Привлечение инвестиций в регион с использованием маркетингового подхода тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Привлечение инвестиций в регион с использованием маркетингового подхода"

На правах рукописи

НИКОЛАЕВА Юлия Николаевна

ПРИВЛЕЧЕНИЕ ИНВЕСТИЦИЙ В РЕГИОН С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ МАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА

Специальность 08.00.05 — экономика и управление народным хозяйством (управление инновациями и инвестиционной деятельностью; маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2004

Работа выполнена на кафедре общего и специального менеджмента Российской академии государственной службы при Президенте Российской Федерации

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Панкрухин Александр Павлович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Белобрагин Виктор Яковлевич

кандидат экономических наук Кабашкин Виктор Алексеевич

Ведущая организация: Московский государственный институт

международных отношений (Университет) МИД России

Защита состоится 2 июня 2004 года в 10.00 на заседании диссертационного совета Д 502.006.08 по экономическим наукам в Российской академии государственной службы при Президенте Российской Федерации по адресу: 119606, Москва, пр. Вернадского, 84, корп. 1, ауд. с?¿00

С диссертацией можно ознакомиться на кафедре общего и специального менеджмента РАГС, ауд. 2302.

Автореферат разослан

2004 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

В.Ф.Уколов

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена необходимостью стимулирования инвестиционной деятельности на территории РФ и привлечения инвестиций в экономику регионов. Привлечение необходимого объема инвестиций в экономику регионов

- стратегическая задача, для решения которой необходимо совершенствование управления деятельностью субъектов региональных инвестиционных рынков на основе внедрения современных управленческих концепций. Участники региональных инвестиционных рынков не располагают достаточным набором механизмов и инструментов для привлечения необходимого объема инвестиций в экономику регионов. В сложившихся условиях маркетинговый подход в управлении деятельностью субъектов региональных инвестиционных рынков может стать действенным фактором, стимулирующим инвестиционную деятельность в регионах.

Управление привлечением инвестиций с использованием маркетингового подхода позволяет вывести реализацию инвестиционного потенциала регионов на качественно новый уровень и увеличить объем инвестиций в региональную экономику. Инструменты и методы маркетинга позволяют создавать необходимую инфраструктуру регионального рынка инвестиций и эффективно использовать её для принятия управленческих решений; совершенствовать ценообразование на региональные инвестиционные товары и повышать их конкурентоспособность; формировать инвестиционную привлекательность территорий; обеспечивать оптимальную структуру привлеченных средств; улучшать имидж территорий. Технологии маркетингового подхода в управлении привлечением инвестиций обеспечивают доступность информации для потенциальных инвесторов, способствуют координации процесса управления, облегчают контроль, позволяют проводить своевременную аналитику и мониторинг инвестиционной конъюнктуры. Все это позволяет субъектам региональных инвестиционных рынков адаптироваться к динамично изменяющимся условиям внешней и внутренней среды в максимально короткие сроки, а значит

— отвечать современным требованиям управления.

Состояние научной разработанности проблемы. Теоретические аспекты инвестиционной деятельности рассмотрены в работах Л.Абалкина, Л. Гитмана, М. Джонка, Дж.Кейнса, В.Кушлина, П.Массе, М.Фридмана, У.Шарпа и других ученых. Вопросами формирования, реализации и стра-

тегий регионов занимались И.Абросимова, А.Марголин, В.Перекал, В.Фельзенбаум, Б.Чуб.

Важную роль при раскрытии темы диссертационного исследования сыграли труды в области стратегического управления развития регионов. Здесь необходимо назвать ААлисова, А.Гапоненко,

B.Уколова. Проблемами активизации инвестиционной деятельности в регионах, привлечения инвестиций и улучшения инвестиционного климата занимались такие ученые, как А.Абалкин, С.Глазьев, К.Гусева, Ф.Тумусов, А.Фоломьев.

Проблемам маркетинга в научной и практической литературе уделено достаточно много внимания. Вопросам проведения маркетинговых исследований, организации маркетинга, сегментирования рынка, позиционирования, маркетинговых коммуникаций посвящены труды И.Березина, Дж. Бернета, Е.Голубкова, Е.Дихтля, Ф.Котлера,

C.Мориарти, Т.Орловой, Д.Траута, и других авторов. Использованию регионального маркетинга для повышения инвестиционной привлекательности регионов посвящены труды Ф.Котлера, А. Лаврова, А.Панкрухина, В.Мальцева, Г.Морозовой, Т.Орловой и другие. Вопросами интернет-маркетинга и территориального интернет-маркетинга занимались Ю.Багрин, Т.Бокарев, Т.Калюжнова, У.Хэнсон и другие.

Вместе с тем в научной литературе недостаточно полно раскрыты вопросы привлечения инвестиций в регион на основе маркетингового подхода, практически не разработаны технологии и методики маркетинга в процессе привлечения инвестиций в экономику регионов.

Целью исследования является дополнение и развитие концепции управления привлечением инвестиций в регион с использованием маркетингового подхода.

Реализация указанной цели предполагает решение следующих конкретных задач:

- раскрытие сущности маркетингового подхода в управлении привлечением инвестиций, определение его принципов, субъектов, объектов и особенностей в целях выявления преимуществ данного подхода и обоснования целесообразности его использования для решения задач развития регионов;

- выявление наиболее эффективных инструментов и методов маркетинга в соответствии с задачами и функциями управления деятельностью субъектов региональных инвестиционных рынков;

- выявление-компонентов положительного опыта использования

! ¿»с. . .

маркетингового подхода к привлечению инвестиций в регионы в России и за рубежом;

- разработка нового метода оценки инвестиционной емкости региона в целях развития инструментария позиционирования региона на инвестиционных рынках и привлечения инвестиций;

- выявление возможностей интернет-маркетинга в управлении деятельностью субъектов региональных инвестиционных рынков;

- разработка инвестиционного маркетинг-плана региона как базового документа стратегии привлечения инвестиций в регион. Объектом исследования является процесс привлечения инвестиций в регион с использованием маркетингового подхода.

Предметом исследования выступает совокупность управленческих и организационно-экономических отношений, возникающих в процессе привлечения инвестиций в регион с использованием маркетингового подхода.

Теоретической и методологической основой исследования служат труды классиков экономической теории и управления; положения и выводы, содержащиеся в работах отечественных и зарубежных ученых, в том числе, посвященные проблемам стратегического управления развитием регионов, проблемам управления инвестиционной деятельностью, проблемам территориального маркетинга; зарубежный и российский опыт привлечения инвестиций в регионы, а также прикладные исследования в области применения маркетингового подхода в привлечении инвестиций. При выполнении работы использовались методы макро- и микроэкономического анализа, методы прогнозирования, планирования, статистики, маркетинга.

Исследование базируется на официальных статистических данных, федеральных и региональных целевых программах, публикациях в периодической печати, документах и материалах администраций субъектов РФ.

Новые научные результаты, полученные автором в ходе исследования, состоят в том, что дополнена и развита концепция управления привлечением инвестиций в регион с использованием маркетингового подхода, сущность которого рассматривается как ориентация управления на удовлетворение потребностей участников рынка инвестиций, исходя из основных приоритетов развития территории. В частности:

1. Обосновано понятие региональный инвестиционный маркетинг как философия, стратегия и тактика управления привлечением инвестиций в регион (и инвестиционной деятельностью субъектов ре-

гиональных инвестиционных рынков), позволяющая достигать целей социально - экономического развития регионов. В этой связи управленческие функции анализа и планирования деятельности субъектов инвестиционных региональных рынков наполняются новым содержанием с использованием методов маркетинга: стратегического Б^ЮТ-анализа, сегментации, таргетирования, позиционирования, комплекса маркетинга и других.

2. Предложены признаки сегментации региональных инвестиционных рынков, позволяющие выявлять потребности инвесторов и формировать адекватную стратегию привлечения инвестиций в регион. В качестве базовых признаков сегментации предложены следующие:

V объемы инвестирования (инвестиционная емкость проекта); •/ приоритет отрасли (признак приоритета проекта); ■/ принадлежность к территории; сроки инвестирования.

Предложена матричная модель сегментации региональных инвестиционных рынков, представляющая собой технологию выявления целевых групп потенциальных потребителей региональных инвестиционных товаров, объединенных на основе двух базовых признаков -государственных и региональных приоритетов инвестирования и инвестиционной емкости проекта.

3. Выявлены объекты маркетинга на региональных инвестиционных рынках. Такими объектами, т.е. региональными инвестиционными товарами могут выступать: инвестиционные ресурсы; действующие, разработанные и потенциальные инвестиционные проекты; региональные ресурсы (материальные, в том числе природные, трудовые, интеллектуальные и другие); условия инвестиционной деятельности; востребуемые инвесторами услуги; ценные бумаги и другие объекты инвестиционной деятельности.

4. Уточнено понятие инвестиционной емкости региона, как возможного годового объема инвестиций в регион. Уточнение заключается в том, что в работе предложено рассматривать годовой, а не весь предполагаемый объем инвестирования в регион. Разработан метод оценки инвестиционной емкости региона, заключающийся в определении доли, которую занимает регион в инвестиционной емкости России. Метод предполагает использование оценочной инвестиционной емкости Российской Федерации, оценки доли ВРП данного региона в ВВП России (в качестве понижающего коэффициента), а также специальных коэффициентов инвестиционного потенциала и инве-

стиционного риска региона.

5. Предложен комплекс маркетинговых инструментов и действий по управлению инвестиционной деятельностью субъектов региональных рынков в соответствии с задачами привлечения инвестиций в экономику регионов, включающий в себя:

- разработку инвестиционного маркетинг-плана региона как базового документа региональной стратегии привлечения инвестиций в регион;

- сегментацию рынка и целевое продвижение региональных инвестиционных товаров;

- инвестиционное позиционирование региона (с учетом целевых сегментов инвесторов и специфики регионального инвестиционного товара);

- разработку плана развития инвестиционных товаров региона, ценовой политики, плана локализации (территориальное размещение региональных инвестиционных товаров, формирование инвестиционного паспорта региона и развитие региональной инвестиционной инфраструктуры) и плана продвижения.

6. Сформулированы основные требования к интернет-ресурсам, обеспечивающим привлечение инвестиций в регион: архитектура интернет-ресурса должна соответствовать правилам удобства пользования; содержательная часть интернет-ресурса должна соответствовать информационным потребностям целевых групп пользователей (населения, иностранных инвесторов и других); ресурс должен обладать официальным статусом; важна достоверность публикуемой информации; необходимо оптимизировать позиционирование в сети Интернет (ресурс должен легко находиться пользователями как в российском сегменте Интернет, так и за его пределами).

Практическая значимость исследования заключатся в том, что исследование доведено до конкретных рекомендаций по совершенствованию управления привлечением инвестиций в регионы РФ. Материалы данного исследования могут быть использованы в работе исполнительных и представительных органах власти регионов РФ, а также в процессе повышения квалификации государственных и муниципальных служащих.

Апробация работы и внедрение результатов исследования. Положения и выводы диссертации апробированы в ходе практической деятельности автора и обсуждены на конференциях в РАГС при Президенте РФ и ИНИОН РАН.

Структура и логика работы определены целью и задачами ис-

следования. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ

В первой главе «Привлечение инвестиций в регион с использованием маркетингового подхода как объект исследования» рассматриваются исходные теоретические и методологические положения, на которые автор опирался при проведении данного исследования. Показано, что для обеспечения стабильного экономического роста необходимо совершенствовать управление привлечением инвестиций в регионы на основе маркетингового подхода, с учетом специфики товарной политики на региональных инвестиционных рынках.

В работе сделан вывод о том, что современные научные представления расширяют смысловую и материальную базу для понятия «инвестиции» по сравнению с подходом классиков, отождествляющих инвестиции с капиталовложениями и отложенным потреблением. В контексте данного исследования под инвестициями в регион понимаются, прежде всего, долгосрочные, приносящие инвестору доход, вложения в региональную экономику, направленные на развитие региональной социально-экономической системы. Таким образом, наиболее существенными составляющими инвестиций в регион являются их долгосрочный характер и достижение целей развития региональной социально-экономической системы. Инвестиции в регион могут иметь как материальную, так и нематериальную форму. В контексте данной диссертации инвестиции в регион подразумевают достижение не только положительного экономического, но и социального (социально значимого) эффекта, который может выражаться в создании новых рабочих мест, улучшении жилищных условий, повышении уровня жизни населения региона. Инвестиции в финансовые активы в рамках данной работы рассматриваются только в части прямого инвестирования (первичного размещения акций и облигаций). Таким образом, с позиции инвесторов, которыми может являться государство, частные лица, компании и другие субъекты инвестиционных рынков, инвестиции - это форма помещения капитала с целью получения коммерческого или социального эффекта.

Отмечено, что инвестиционная деятельность в контексте проблематики исследования представляет собой систему отношений и практических действий субъектов региональных инвестиционных рынков по поиску инвестиций и проектов, созданию условий для инвестирования, продвижению региональных инвестиционных товаров

и собственно инвестированию в целях получения прибыли и/или достижения социального эффекта.

Товар в маркетинге - это продукт деятельности, предложенный для продажи по определенной цене и по этой цене пользующийся спросом. Региональным инвестиционным товаром могут быть названы пользующиеся спросом реальные и потенциальные инвестиционные проекты, региональные ресурсы (природные, интеллектуальные, трудовые и другие), условия инвестирования, соответствующие услуги, идеи, материальные продукты, ценные бумаги и другие продукты инвестиционной деятельности. Данный подход позволяет расширить понятие объекта инвестиционной деятельности (включая условия инвестирования, деятельность по продвижению и развитию инвестиционных товаров) и создать предпосылки для увеличения цены регионального инвестиционного товара за счет интеллектуальной составляющей (потребительского, человеческого и организационного капитала). Основными субъектами маркетинговых отношений на региональных инвестиционных рынках выступают инвесторы и потребители инвестиций (население региона, региональные органы управления, субъекты хозяйственной деятельности).

Упрощенная система взаимодействия субъектов инвестиционной деятельности схематически представлена на рис. 1.

Рис. 1. Система отношений субъектов инвестиционной деятельности с точки зрения маркетингового подхода в управлении инвестиционной деятельностью региона.

В субъектный состав инвестиционной деятельности включаются физические и юридические лица, в том числе государственные и муниципальные. Для удовлетворения своих потребностей субъекты региональных инвестиционных рынков принимают участие в обменных отношениях. В работе отмечено, что каждый субъект инвестиционной

сферы может участвовать в инвестиционном процессе, как на стороне спроса, так и на стороне предложения.

Сегментацию рынка предлагается осуществлять по следующим критериям:

- по-критериюпринадлежности к территории: резиденты и нерезиденты (население региона и зарегистрированные в регионе хозяйствующие субъекты, иностранные и инорегиональные инвесторы, граждане и предприятия);

- по критерию государственного регионального приоритета отрасли (инвестиционного проекта);

- по критерию объемов инвестирования (инвестиционной емкости проекта);

- по критерию сроков инвестирования.

В исследовании предложена матричная модель сегментации региональных инвестиционных рынков, позволяющая выделять целевые сегменты потенциальных инвесторов, определять их потребности и обеспечивать адресность (таргетированность) деятельности по привлечению инвестиций в регион (рис. 2).

приоритет отрасли (проекта)

X

с; о л о.

л Ё

о -Н * со

2 £

<о 5

к о

о о;

х с

х -о

=Г

Б 0) ' со X 5

Рисунок 2. Матричная модель сегментации регионального инвестиционного рынка.

частные инвесторы, предприятия частные внешние и внутренние инвесторы, государство

государство, население, предприятия население, государство, внешние инвесторы, предприятия

В качестве основных принципов управления привлечением инвестиций в регионы с использованием маркетингового подхода предложены:

- ориентация инвестиционной деятельности региональных властей

в интересах населения и резидентов региона, а также интересующих регион нерезидентов (маркетинговые исследования потребностей субъектов региональных инвестиционных рынков, Customer Relationships Management (управление отношениями с потребителями), Investor Relations (отношения с инвесторами);

- приоритетность привлечения инвестиций в стратегические отрасли регионального хозяйства на основе как сложившейся, так и будущей конъюнктуры инвестиционного рынка;

- создание и сохранение баланса целей инвесторов и региональных целей развития (стратегический инвестиционный маркетинг);

- ориентация инвестиционной деятельности на реально достижимые цели, обозначенные государственной региональной инвестиционной политикой (через индикаторы, маркетинговый анализ и другие маркетинговые инструменты).

Исходя из этих принципов, автором сформулирована основная особенность сложившейся в современной России практики управления привлечением инвестиций в регионы - ключевая роль регионального менеджмента как наиболее активного субъекта регионального инвестиционного рынка. По мнению автора, эта особенность является фактором, сдерживающим инвестиционную активность в регионах. Так, зарубежный опыт показывает, что наиболее активными участниками инвестиционной деятельности за рубежом должны являться потенциальные реципиенты инвестиций (как правило - предприятия) и агентства, осуществляющие IR (отношения с инвесторами). Это подчеркивает необходимость создания специального регионального агентства экономического развития, которое являлось бы ведущим звеном в разработке и реализации стратегии привлечения инвестиций в регион.

Технологии и инструменты маркетинга могут широко использоваться не только для решения задач привлечения инвестиций в регион, но и должны применяться в стратегическом управлении инвестиционной деятельностью в регионах. Маркетинговый подход к управлению инвестиционной деятельностью представляет собой использование методов и приемов маркетинга в осуществлении основополагающих функций управления инвестиционной деятельности. Маркетинговый подход применительно к управлению инвестиционной деятельностью регионов отличается тем, что, будучи ориентированным на удовлетворение нужд потребителя (инвесторов, населения, различных институциональных образований региона), он позволяет выполнять функцию стратегического планирования инвестиционной дея-

Рисунок 3. Этапы стратегического планирования инвестиционной деятельности региона.

Маркетинговый подход к управлению привлечением инвестиций в регионы, соответствующие методы и методики могут быть использован во всех функциях управления инвестиционной деятельностью и на всех его этапах - от целеполагания до анализа эффективности и корректировки инвестиционных целей.

К числу часто применяемых маркетинговых методик относятся SWOT-анализ, рейтинговые оценки, оценка конкурентоспособности территорий. К числу недостаточно широко используемых методов и технологий маркетингового подхода можно отнести сегментирование, позиционирование, таргетирование, региональный интернет-маркетинг, маркетинговое планирование, маркетинговые исследования, Investor Relations (отношения с инвесторами) и другие. Применение методов и технологий маркетингового подхода позволяет ликвидировать следующие недостатки управления инвестиционной деятельностью регионов:

- неразвитость информационно-коммуникативной среды и недостаточное применение инструментов маркетинга для информационной поддержки принятия инвестиционных решений;

- недостаточная ориентация на группы потенциальных инвесторов в силу неадекватного целеполагания и незнания портрета потенциального инвестора;

- отсутствие позиционирования региона на внутренних и внешних

рынках;

- неэффективность маркетингового планирования инвестиционной деятельности регионов.

Во второй главе «Совершенствование привлечения инвестиций в регион на основе маркетингового подхода» рассмотрены основные возможности, инструменты и технологии маркетингового подхода, способствующие совершенствованию привлечения инвестиций в регион; среди них - методы оценки инвестиционной емкости территорий, SWOT-анализ и определение приоритетов инвестиционного развития региона, инвестиционное позиционирование региона, интернет-маркетинг, разработка инвестиционного маркетинг-плана региона, а также комплекс маркетинга и другие инструменты.

В работе подчеркивается, что существующая система государственного инвестиционного менеджмента является недостаточно эффективной, так как ориентированность на внутреннюю структуру делает невозможным её рыночную ориентацию (исследование и удовлетворение потребностей потенциальных инвесторов) и развитие. Показано, что технологии и инструменты маркетингового подхода являются основой системы инструментов государственного регулирования инвестиционной деятельности. Они формируют необходимую инфраструктуру инвестиционной сферы, выступают движущей силой, направленной на активизацию инвестиционных процессов и являются основой государственной инвестиционной политики. Выделяются следующие основные задачи Государственной инвестиционной политики, решаемые с помощью маркетинговых инструментов:

- информационно-аналитическое обеспечение инвестиционной деятельности;

- продвижение структурных реформ и конкретных проектов (Investor Relations, позиционирование и другие);

- повышение инвестиционного имиджа (PR, маркетинг территорий и другие).

Использование методов маркетинга в управлении инвестиционной деятельностью эффективно практически во всех направлениях реализации государственной инвестиционной политики. Этим обусловлено появление термина "инвестиционный маркетинг".

Инвестиционный маркетинг представляет собой философию, стратегию и тактику маркетинговой деятельности субъектов инвестиционной сферы, который позволяет достигать целей социально-экономического развития регионов, их субъектов, а также внешних инвесторов.

Одним из основных инструментов маркетингового подхода в управлении привлечением инвестиций в регионы является оценка инвестиционной емкости территорий. Отмечено, что на данный момент оценка инвестиционной > емкости регионов в управлении инвестиционной деятельностью сводится либо к оценке суммарной стоимости инвестиционных проектов региона, либо к прогнозам поступления инвестиций в экономику регионов. В работе показано, что инвестиционная емкость региона с точки зрения маркетингового подхода может быть рассмотрена как возможный годовой объем продаж регионального инвестиционного товара. Инвестиционная емкость региона отражает цену инвестиционного потенциала региона, в связи с этим возрастает значимость применения технологий маркетингового подхода для увеличения интеллектуальной составляющей этой цены. Инвестиционная емкость региона отмечена в работе как конкурентное преимущество и фактор повышения инвестиционной привлекательности региона, рациональное использование которого приведет к активизации инвестиционной деятельности в регионе.

Расчет реальной инвестиционной емкости региона, предложенный автором исследования, может быть выражен в виде формулы:

Ерешона = Ерф * кврп * крИСК * кпотгнциал > ГДв.

Ерсгиоиа - инвестиционная емкость региона;

Ерф " инвестиционная емкость Российской Федерации;

кгоп - доля ВРП региона в ВВП страны;

криск ~~ относительное отклонение от среднероссийского уровня риска, принимаемого за единицу (интегральная оценка риска осуществляется по методике РА «Эксперт» и складывается из семи видов риска: законодательного, политического, экономического, финансового, социального, криминального, экологического);

ь - отношение показателя инвестиционного потенциала

л-пстснииал ^ ^

региона к показателю инвестиционного потенциала России, равному 1,25 (потенциал рассчитывается по методике РА «Эксперт» и состоит и'з восьми частных потенциалов: потребительского, трудового, производственного, финансового, институционального, инновационного, инфраструктурного, природно-ресурсного).

По методике РА «Эксперт», общий показатель потенциала или риска рассчитывается как взвешенная сумма частных видов потенциала или риска. Выделенные показатели суммируются каждый со своим весовым коэффициентом, которые определяются с помощью опроса экспертов.

В работе отмечено, что комплексное применение методов оценки

инвестиционной емкости региона позволяет:

- эффективно осуществлять региональный инвестиционный менеджмент: проводить обоснованную инвестиционную политику, привлекать инвестиции в регион и эффективно их распределять в соответствии с отраслевыми приоритетами региона;

- совершенствовать региональную систему управления инвестиционной деятельностью;

- совершенствовать механизм взаимоотношений всех субъектов инвестиционной деятельности региона и осуществлять эффективные коммуникации;

- осуществлять инвестиционное позиционирование региона на внешних рынках и проводить эффективный инвестиционный маркетинг региона.

Наряду с технологиями традиционного маркетинга в целях привлечения инвестиций в регион целесообразно применять современные приемы и инструменты, такие как интернет-маркетинг. Интернет-маркетинг - один из инструментов управления инвестиционной деятельностью, который позволяет устранить один из основных недостатков российской инвестиционной сферы - недоступность информации для инвестора. Отсюда можно сделать вывод, что использование интернет-маркетинга становится существенным фактором повышения инвестиционной привлекательности регионов для инвесторов.

В работе предложена технология разработки инвестиционного маркетинг-плана региона, как базового документа стратегии привлечения инвестиций. Инвестиционный, маркетинг-план региона — это документ, в котором сформулированы основные инвестиционные цели региона и пути их достижения. Маркетинговое планирование инвестиционной деятельности региона позволяет ресурсы для удовлетворения потребителей инвестиционного товара и достижения целей привлечения инвестиций и экономику региона. Основные преимущества инвестиционного маркетинг-плана с позиции повышения эффективности регионального инвестиционного менеджмента заключаются в том, что:

- формируется ориентация на удовлетворение потребностей рынка, что предопределяет достижение целей привлечения инвестиции в регион в условиях жесткой международной и межрегиональной конкуренции;

- обеспечивается гибкость системы управления привлечения инвестиций в регион с учетом интересов субъектов региональных инвестиционных рынков;

- создается понятная и дружественная для инвестора система взаимоотношений, которая формирует необходимые предпосылки для инвестирования в объекты региона;

- достигается комплексность подхода применения методов и инструментов маркетинга, используемых как- в стратегическом, так и оперативном управлении инвестиционной деятельностью регионов.

В заключение диссертации сформулированы следующие выводы и предложения:

1. В настоящее время российская практика привлечения инвестиций в регионы не предполагает рассмотрения субъектов региональных инвестиционных рынков как потребителей региональных инвестиционных товаров, что сдерживает рост инвестиционной активности в регионах. Становится очевидным, что в условиях глобализации мировых рынков и возрастающей конкуренции за инвестиции маркетинговый подход становится залогом достижения целей привлечения инвестиций в регион и дальнейшего социально-экономического развития субъектов РФ. А применение технологий, методов и инструментов маркетинга в управлении инвестиционной деятельностью становится фактором повышения инвестиционной привлекательности регионов.

2. Большинство регионов РФ в данный момент не получают и половины того объема инвестиций, который необходим для обеспечения развития и экономического роста. Прогнозируемый рост инвестиций в основной капитал (в среднем около 10% ежегодно) не сможет удовлетворить потребность регионов в инвестициях. Следовательно, внедрение и развитие технологий, позволяющих привлекать дополнительные инвестиции в регионы, становится одной из базовых функции управления инвестиционной деятельностью в регионах.

3. Относительно низкие темпы роста инвестиции в регионы многом определяются отсутствием региональных инвестиционных стратегий, определяющих цели, функции, задачи привлечения инвестиций в регионы. Региональные инвестиционные стратегии имеются менее, чем в двадцати регионах. Необходимо переломить настоящую ситуацию, когда региональный менеджмент ограничен установкой на разработку стратегии привлечения инвестиций в регион исключительно в ситуации инвестиционного кризиса, а невысокий инвестиционный потенциал региона является одним из первоочередных стимулов для создания инвестиционной стратегии. Отношения по поводу купли-

продажи регионального инвестиционного товара должны играть основополагающую роль в формировании и реализации инвестиционной стратегии региона, поэтому использование маркетингового подхода становится необходимым условием в управлении инвестиционной деятельностью в регионах.

4. Решению проблем привлечения инвестиций в экономику регионов должно способствовать обобщение положительного зарубежного опыта использования маркетингового подхода в управлении привлечением инвестиции. В частности, использование таких инструментов, как позиционирование инвестиционных возможностей региона, интернет-маркетинг, отношения с инвесторами (Investor Relations), создание национального и региональных инвестиционных брендов и инвестиционного маркетинг-плана территорий позволит решить задачу формирования инвестиционно-информационной инфраструктуры и частично решит проблему информационной недоступности.

5. Существующая система государственного инвестиционного менеджмента является недостаточно эффективной, так как она ориентирована на внутреннюю структуру, что делает невозможным её эффективное взаимодействие с рынком и развитие. Государственная инвестиционная политика должна учитывать не только возможности привлечения инвестиций за счет общего улучшения инвестиционного климата РФ, но и решать задачу создания адекватных условий для активизации инвестиционной деятельности в регионах, а именно: снижать федеральные законодательные рисков, осуществлять инвестиционное позиционирование России на международных рынках, продвигать инвестиционные возможности регионов России и создавать инвестиционную инфраструктуру, отвечающую современным требованиям.

6. Предложенный метод оценки инвестиционной емкости регионов, в отличие от использующихся, более точно отражает реальные инвестиционные потребности регионов, учитывает ряд значимых характеристик внешней среды и поведения инвесторов. Использование данного метода позволит более аргументированно подходить к позиционированию региональных инвестиционных товаров и может служить фактором повышения инвестиционной привлекательности региона для стратегических инвесторов, так как адекватная оценка инвестиционной емкости региона является конкурентным преимуществом региона на инвестиционных рынках.

7. Маркетинговый подход в управлении инвестиционной дея-

тельностью регионов способствует расстановке приоритетов в привлечении и распределении инвестиций, а так же определению точек эффективного применения инвестиционного капитала, создавая тем самым позитивный опыт и реальные предпосылки для появления новых инвестиционных проектов. Это является первым шагом к формированию открытого, цивилизованного рынка региональных инвестиционных товаров. Исходя из этого, сегодня инвестиционные приоритеты регионов целесообразно определять следующим образом:

- в использовании бюджетных инвестиций - с позиций государственного интереса в реализации инвестиционных проектов и программ и получения социального эффекта;

- в ориентации на частное инвестирование — исходя из позиционирования и создания инвестиционной привлекательности сегментов региональных экономик для частного инвестора, ориентированного на получение прибыли.

Основные положения диссертации опубликованы в следующих работах автора:

1. Николаева Ю.Н. Маркетинговый подход в управлении инвестиционной деятельностью региона (на примере Иркутской области) // Сборник статей всероссийской научно-практической конференции «Молодежь и будущая Россия». - М.:ИНИОН РАН, 2003. - 0,7 п.л.

2. Николаева Ю.Н. Развитие методов оценки инвестиционной емкости региона на основе маркетингового подхода. // Финансы. -2004. - № 7 - 0,5 п л.

3. Николаева Ю.Н. Реализация маркетингового подхода в системе государственного управления инвестиционной сферой. // Экономика и финансы. - 2004. - № 13 - 0,75 пл.

4. Николаева Ю.Н. Использование методов и инструментов маркетинга в стратегическом управлении инвестиционной деятельностью регионов // Сборник статей конференции «Реформы в России: проблемы и перспективы». - М.:ИНИОН РАН, 2004. - 0,6

п.л.

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата наук Николаевой Ю.Н.

Научный руководитель доктор экономических наук, профессор Панкрухин А. П.

Тема диссертационного исследования

ПРИВЛЕЧЕНИЕ ИНВЕСТИЦИЙ В РЕГИОН С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ МАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА

Изготовление оригинал-макета

Николаева Ю.Н.

Подписано в печать

Усл. п.л.

Российская академия государственной службы при Президенте Российской Федерации

Отпечатано ОПМГ РАГС. Заказ № ¡¡¿-/¿Р

119606, Москва, пр-т Вернадского, 84

«1050 S

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Николаева, Юлия Николаевна

ВВЕДЕНИЕ.

Глава 1. Привлечение инвестиций в регион с использованием маркетингового подхода как объект исследования.

1.1. Сущность, понятия, основные принципы и особенности управления инвестиционной деятельностью в регионе с использованием маркетингового подхода.

1.2. Инструменты и методы маркетингового подхода в управлении привлечением инвестиций в регион.

1.3. Использование маркетингового подхода в привлечении инвестиций: зарубежный и отечественный опыт.

Глава 2. Совершенствование привлечения инвестиций в регион на основе маркетингового подхода.

2.1. Реализация маркетингового подхода в системе государственного управления инвестиционной сферой.

2.2. Развитие методов оценки инвестиционной емкости региона на основе маркетингового подхода.

2.3. Перспективы использования интернет-маркетинга в привлечении инвестиций в регион.

2.4. Разработка регионального инвестиционного маркетинг-плана.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Привлечение инвестиций в регион с использованием маркетингового подхода"

Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена необходимостью стимулирования инвестиционной деятельности на территории РФ и привлечения инвестиций в экономику регионов. Привлечение необходимого объема инвестиций в регионы — стратегическая задача, для решения которой необходимо совершенствование управления деятельностью субъектов региональных инвестиционных рынков на основе внедрения современных управленческих концепций. Участники региональных инвестиционных рынков не располагают достаточным набором механизмов и инструментов для привлечения необходимого объема инвестиций в экономику регионов. В сложившихся условиях маркетинговый подход в управлении деятельностью субъектов региональных инвестиционных рынков может стать действенным фактором, стимулирующим инвестиционную деятельность на территории РФ.

Управление привлечением инвестиций с использованием маркетингового подхода позволяет вывести реализацию инвестиционного потенциала регионов на качественно новый уровень и увеличить объем инвестиций в региональную экономику. Инструменты и методы маркетинга позволяют создавать необходимую инфраструктуру регионального рынка инвестиций и эффективно использовать её для принятия управленческих решений; совершенствовать ценообразование на региональные инвестиционные товары и повышать их конкурентоспособность; формировать инвестиционную привлекательность территорий; обеспечивать оптимальную структуру привлеченных средств; улучшать имидж территорий. Технологии маркетингового подхода в управлении привлечением инвестиций обеспечивают доступность информации для потенциальных инвесторов, способствуют координации процесса управления, облегчают контроль, позволяют проводить своевременную аналитику и мониторинг инвестиционной конъюнктуры. Все это позволяет субъектам региональных инвестиционных рынков адаптироваться к динамично изменяющимся условиям внешней и внутренней среды в максимально короткие сроки, а значит - отвечать современным требованиям управления.

Состояние научной разработанности проблемы. Теоретические аспекты инвестиционной деятельности рассмотрены в работах Л.Абалкина, Л. Гетмана, М. Джонка, Дж.Кейнса, В.Кушлина, П.Массе, М.Фридмана, У.Шарпа и других ученых. Вопросами формирования, реализации и совершенствования инвестиционных стратегий регионов занимались И.Абросимова, А.Марголин, В.Перская, В.Фельзенбаум, Б.Чуб.

Важную роль при раскрытии темы диссертационного исследования сыграли труды в области стратегического управления развития регионов. Здесь необходимо назвать А.Алисова, А.Гапоненко, В.Уколова. Проблемами активизации инвестиционной деятельности в регионах, привлечения инвестиций и улучшения инвестиционного климата занимались такие ученые, как А.Абалкин, С.Глазьев, К.Гусева, Ф.Тумусов, А.Фоломьев.

Проблемам маркетинга в научной и практической литературе уделено достаточно много внимания. Вопросам проведения маркетинговых исследований, организации маркетинга, сегментирования рынка, позиционирования, маркетинговых коммуникаций посвящены труды И.Березина, Дж. Бернета, Е.Голубкова, Е.Дихтля, Ф.Котлера, С.Мориарти, Т.Орловой, Д.Траута, и других авторов. Использованию регионального маркетинга для повышения инвестиционной привлекательности регионов посвящены труды Ф.Котлера, А.Лаврова, А.Панкрухина, В.Мальцева, Г.Морозовой, Т.Орловой и другие. Вопросами интернет-маркетинга и территориального интернет-маркетинга занимались Ю.Багрин, Т.Бокарев, Т.Калюжнова, У.Хэнсон и другие.

Вместе с тем в научной литературе недостаточно полно раскрыты вопросы привлечения инвестиций в регион на основе маркетингового подхода, практически не разработаны технологии и методики маркетинга в процессе привлечения инвестиций в экономику регионов.

Целью исследования является дополнение и развитие концепции управления привлечением инвестиций в регион с использованием маркетингового подхода.

Реализация указанной цели предполагает решение следующих конкретных задач:

- раскрытие сущности маркетингового подхода в управлении привлечением инвестиций, определение его принципов, субъектов, объектов и особенностей в целях выявления преимуществ данного подхода и обоснования целесообразности его использования для решения задач развития регионов;

- выявление наиболее эффективных инструментов и методов маркетинга в соответствии с задачами и функциями управления деятельностью субъектов региональных инвестиционных рынков;

- выявление компонентов положительного опыта использования маркетингового подхода к привлечению инвестиций в регионы в России и за рубежом;

- разработка нового метода оценки инвестиционной емкости региона в целях развития инструментария позиционирования региона на инвестиционных рынках и привлечения инвестиций;

- выявление возможностей интернет-маркетинга в управлении деятельностью субъектов региональных инвестиционных рынков;

- разработка инвестиционного маркетинг-плана региона как базового документа стратегии привлечения инвестиций в регион.

Объектом исследования является процесс привлечения инвестиций в регион с использованием маркетингового подхода.

Предметом исследования выступает совокупность управленческих и организационно-экономических отношений, возникающих в процессе привлечения инвестиций в регион с использованием маркетингового подхода.

Теоретической и методологической основой исследования служат труды классиков экономической теории и управления; положения и выводы, содержащиеся в работах отечественных и зарубежных ученых, в том числе, посвященные проблемам стратегического управления развитием регионов, проблемам управления инвестиционной деятельностью, проблемам территориального маркетинга; зарубежный и российский опыт привлечения инвестиций в регионы, а также прикладные исследования в области применения маркетингового подхода в привлечении инвестиций. При выполнении работы использовались методы макро- и микроэкономического анализа, методы прогнозирования, планирования, статистики, маркетинга.

Исследование базируется на официальных статистических данных, федеральных и региональных целевых программах, публикациях в периодической печати, документах и материалах администраций субъектов РФ.

Новые научные результаты, полученные автором в ходе исследования, состоят в том, что дополнена и развита концепция управления привлечением инвестиций в регион с использованием маркетингового подхода, сущность которого рассматривается как ориентация управления на удовлетворение потребностей участников рынка инвестиций, исходя из основных приоритетов развития территории.

В частности:

1. Обосновано понятие региональный инвестиционный маркетинг как философия, стратегия и тактика управления привлечением инвестиций в регион (и инвестиционной деятельностью субъектов региональных инвестиционных рынков), позволяющая достигать целей социально -экономического развития регионов. В этой связи управленческие функции анализа и планирования деятельности субъектов инвестиционных региональных рынков наполняются новым содержанием с использованием методов маркетинга: стратегического SWOT-анализа, сегментации, таргетирования, позиционирования, комплекса маркетинга и других.

2. Предложены признаки сегментации региональных инвестиционных рынков, позволяющие выявлять потребности инвесторов и формировать адекватную стратегию привлечения инвестиций в регион. В качестве базовых признаков сегментации предложены следующие: объемы инвестирования (инвестиционная емкость проекта);

S приоритет отрасли (признак приоритета проекта);

•S принадлежность к территории;

S сроки инвестирования. 7

Предложена матричная модель сегментации региональных инвестиционных рынков, представляющая собой технологию выявления целевых групп потенциальных потребителей региональных инвестиционных товаров, объединенных на основе двух базовых признаков — государственных и региональных приоритетов инвестирования и инвестиционной емкости проекта.

3. Выявлены объекты маркетинга на региональных инвестиционных рынках. Такими объектами, т.е. региональными инвестиционными товарами могут выступать: инвестиционные ресурсы; действующие, разработанные и потенциальные инвестиционные проекты; региональные ресурсы (материальные, в том числе природные, трудовые, интеллектуальные и другие); условия инвестиционной деятельности; востребуемые инвесторами услуги; ценные бумаги и другие объекты инвестиционной деятельности.

4. Уточнено понятие инвестиционной емкости региона, как возможного годового объема инвестиций в регион. Уточнение заключается в том, что в работе предложено рассматривать годовой, а не весь предполагаемый объем инвестирования в регион. Разработан метод оценки инвестиционной емкости региона, заключающийся в определении доли, которую занимает регион в инвестиционной емкости России. Метод предполагает использование оценочной инвестиционной емкости Российской Федерации, оценки доли ВРП данного региона в ВВП России (в качестве понижающего коэффициента), а также специальных коэффициентов инвестиционного потенциала и инвестиционного риска региона.

5. Предложен комплекс маркетинговых инструментов и действий по управлению инвестиционной деятельностью субъектов региональных рынков в соответствии с задачами привлечения инвестиций в экономику регионов, включающий в себя:

- разработку инвестиционного маркетинг-плана региона как базового документа региональной стратегии привлечения инвестиций в регион;

- сегментацию рынка и целевое продвижение региональных инвестиционных товаров;

- инвестиционное позиционирование региона (с учетом целевых сегментов инвесторов и специфики регионального инвестиционного товара);

- разработку плана развития инвестиционных товаров региона, ценовой политики, плана локализации (территориальное размещение региональных инвестиционных товаров, формирование инвестиционного паспорта региона и развитие региональной инвестиционной инфраструктуры) и плана продвижения.

6. Сформулированы основные требования к интернет-ресурсам, обеспечивающим привлечение инвестиций в регион: архитектура интернет-ресурса должна соответствовать правилам удобства пользования; содержательная часть интернет-ресурса должна соответствовать информационным потребностям целевых групп пользователей (населения, иностранных инвесторов и других); ресурс должен обладать официальным статусом; важна достоверность публикуемой информации; необходимо оптимизировать позиционирование в сети Интернет (ресурс должен легко находиться пользователями как в российском сегменте Интернет, так и за его пределами).

Практическая значимость исследования заключатся в том, что исследование доведено до конкретных рекомендаций по совершенствованию управления привлечением инвестиций в регионы РФ. Материалы данного исследования могут быть использованы в работе исполнительных и представительных органов власти регионов РФ, а также в процессе повышения квалификации государственных и муниципальных служащих.

Апробация работы и внедрение результатов исследования.

Положения и выводы диссертации апробированы в ходе практической деятельности автора и обсуждены на конференциях в РАГС при Президенте РФ и ИНИОН РАН.

Структура и логика работы определены целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Николаева, Юлия Николаевна

Так, результаты исследования «Предпринимательская этика и корпоративное управление в России: события, мнения инвесторов», проведенного аналитическим центром «Эксперт» и West Bridge 86

Consulting показывают, что Банковская система России плохо выполняет одну из своих главных функций — аккумуляцию сбережений и кредитование предприятий87. Отметим, что проблема избыточного капитала и его трансформации в реальные инвестиции, по мнению многих 88 экспертов , стоит очень остро. Первый шаг к решению этой проблемы — обозначение сложившихся излишков как инвестиционных возможностей банковской системы.

III. Для отражения реальных потребностей региона в инвестициях на м Доклад "Монетарная политика и инвестиционная емкость российской экономики" на Круглом столе "Перспективы привлечения частных инвестиций в экономику России" 15 октября 2002 г.

85 Замараев Б. Горе-кредитор. // Эксперт. - 2003. - № 32 (386).

16 Ежегодный доклад по результатам второй волны опроса инвесторов (интервью с 60 топ-менеджерами, первая волна - 2002 год) в Лондоне, Нью-Йорке, Москве в 2003 году. Полный текст доклада см. на www.expert.ru

11 Шмаров А., Глинкин И. Дозрели. // Эксперт. - 2004. - № 11 (414). и См. например: Рубченко М., Шохина Е. Нелишние деньги.// Эксперт,- 2004. - №5 (408). основе метода вмененных коэффициентов предлагается использовать следующую формулу: региона Ерф * кВрП * криск * кпоте,1циал , где Ерегиона - инвестиционная емкость региона, Ерф- инвестиционная емкость Российской Федерации, кврп- коэффициент, показывающий долю ВРП региона в ВВП страны, криск - относительное отклонение от среднероссийского уровня риска, принимаемого за единицу (интегральная оценка риска осуществляется по методике РА «Эксперт» и складывается из семи видов риска: законодательного, политического, экономического, финансового, социального, криминального, экологического); кпотенциал - отношение показателя инвестиционного потенциала региона к показателю инвестиционного потенциала РФ, равному 1,25 (рассчитываются по методике РА «Эксперт» и состоят из восьми частных потенциалов: потребительский, трудовой, производственный, финансовый, институциональный, инновационный, инфраструктурный, природно-ресурсный).

Общий показатель потенциала или риска рассчитывается как взвешенная сумма частных видов потенциала или риска. Выделенные показатели суммируются каждый со своим весовым коэффициентом, которые определяются с помощью опроса экспертов89. Использование данного подхода к определению инвестиционной емкости регионов позволит наиболее точно оценивать региональные потребности в инвестициях.

Таким образом, применение комплекса методов оценки емкости рынков, с учетом рекомендаций автора исследования, позволяет:

9 Побробнее см.: Марченко Г., Мачульская О. Рейтинг инвестиционной привлекательности российских регионов: 2002-2003 годы. Информация и методы. / Эксперт. - 2003. - № 43 (396).

- Эффективно осуществлять региональный инвестиционный менеджмент: проводить обоснованную инвестиционную политику, привлекать инвестиции в регион и эффективно их распределять;

- Совершенствовать региональную систему управления инвестиционной деятельностью;

- Совершенствовать механизм взаимоотношений всех субъектов инвестиционной деятельности региона и осуществлять эффективные коммуникации;

- Осуществлять инвестиционное позиционирование региона на внешних рынках и проводить эффективный инвестиционный маркетинг региона.

Предложенный комплекс методов оценки инвестиционной емкости регионов, в отличие от использующихся, более точно отражает реальные инвестиционные потребности регионов, учитывает ряд значимых характеристик внешней среды и поведения инвесторов. Использование данного метода позволит выгоднее позиционировать региональные инвестиционные товары и может служить фактором повышения инвестиционной привлекательности региона для стратегических инвесторов, так как адекватная оценка инвестиционной емкости региона является конкурентным преимуществом региона на инвестиционных рынках.

2.3. Перспективы использования интернет-маркетинга в привлечении инвестиций в регион.

Использование информационных технологий в региональных управленческих процессах во многом определяет эффективность регионального управления.

Одна из наиболее заметных тенденций последних лет -распространение технологии Интернет на организационные и управленческие процессы, особенно в сфере государственного управления многих стран мира, в том числе - и в России. В рамках реализации ФЦП «Электронная Россия» Правительством России 11 сентября 2003 года было принято решение о создании «Концепции использования современных информационных технологий в деятельности федеральных органов государственной власти до 2010 года». При подготовке документа было проведено исследование ситуации с внедрением информационных технологий в федеральных ведомствах. Оно показало, что характер и уровень использования информационных технологий в их деятельности не позволяет обеспечить значительное повышение эффективности государственного управления90.

Формирование глобальной инфраструктуры Интернет позволило образовать обширные информационные ресурсы, к которым возможен быстрый доступ, а это, в свою очередь, усилило влияние информации и информационных услуг на деятельность общественных, государственных, коммерческих и научных организаций, биржевых и банковских структур91.

Информационно — аналитическое обеспечение принятия управленческих решений государственными органами власти - одна из основных задач государственной службы. Особенно остро этот тезис звучит в связи с необходимостью повышения эффективности регионального и муниципального управления, которое требует

90 Государство станет эффективным. 14.09.2003г. www.e-xecutive.ru Василенко В.И., Василенко Л.А. Интернет в системе государственной службы., М.:РАГС.- 1998.- С.20 разработки новых методов, механизмов, технологий и инструментов государственного управления. Одним из таких инструментов управления инвестиционной деятельностью регионов становится интернет-маркетинг и его специальный вид - интернет-маркетинг территорий. По мнению автора, эти инструменты маркетинга, активно используемые развитыми странами для решения задач инвестиционной деятельности, могут стать точками роста в инвестиционном развитии регионов. А использование этих инструментов субъектами инвестиционной деятельности регионов станет индикатором инвестиционной активности для инвесторов.

Позиция автора исследования близка к позиции Панкрухина А.П., который считает, что «.Интернет-маркетинг - это не самостоятельная область маркетинга, а всего лишь один из инструментов маркетингового анализа и воздействия, одна из составляющих общей маркетинговой стратегии92». Специальный вид интернет-маркетинга - территориальный интернет-маркетинг, по мнению Калюжновой Т.А., представляет собой деятельность по формированию электронной информационно-коммуникационной среды, усилению и адресному продвижению привлекательных внутренних условий, преимуществ территории для привлечения внешних по отношению к ней ресурсов (человеческих, производственных, инвестиционных и пр.) и повышения интереса к тем ресурсам, которыми территория располагает в избытке93. Отметим, что Филип Котлер в книге «Marketing Places: attracting investment, industry &

94 tourism» уточняет, что сущность маркетинга территорий состоит не только в продвижении. В связи с этим предлагается включить в определение исследовательские возможности интернет-маркетинга и

92 Панкрухин А.П., МаркетинпУчебник, М.: ИКФ Омега-JI. - 2002. - С.449.

93 Калюжнова Т.А. Региональный интернет-маркетинг как инструмент управления социально-экономическим развитием субъектов РФ: Диссканд. экон. наук.- М.2002.- С.37

94 См.: Philip Kotlrer, Haider D., Rein I. Marketing Places: attracting investment, industry & tourism. The Free Press. A division of Macmillan, Inc. New York, 1993. расширить его субъектный состав. Определение можно дополнить следующим образом: интернет-маркетинг территорий представляет собой инструментарий маркетинговой деятельности территориальных органов государственной власти, населения и других резидентов и потребителей территории, позволяющий исследовать внутренние и внешние рынки, адекватно структурировать информационную среду, осуществлять позиционирование территории и продвижение внутренних условий и ресурсов для привлечения внутренних и внешних ресурсов и осуществления обмена.

Основные принципы использования интернет-маркетинга и территориального интернет-маркетинга в управлении инвестиционной деятельностью регионов схожи и могут быть сформулированы следующим образом:

- рассмотрение территориального интернет-маркетинга как одного из инструментов управления инвестиционной деятельностью региона и включение его в инвестиционную маркетинговую стратегию региона;

- информационная согласованность, единовременность и адекватность средств интернет-маркетинга с инвестиционной стратегией региона;

- ориентация интернет-маркетинга на перспективы развития территории;

- демократичность информационного взаимодействия (в силу свободного доступа к информации о территории и её ресурсах каждого желающего и возможности высказываться);

- целесообразность решения в Интернете только тех задач инвестиционной деятельности, которые лучше решать именно в Сети с позиции соотношения затрат и возможного эффекта.

Основная цель интернет-маркетинга в управлении инвестиционной деятельностью регионов состоит в обеспечении информационной поддержки управления инвестиционной деятельностью.

Субъекты интернет-маркетинга, как и субъекты инвестиционной деятельности регионов, представляют все сферы социально-экономической жизни территорий. Исходя из основной цели использования интернет-маркетинга в управлении инвестиционной деятельностью региона и специфики всемирной сети Интернет, наиболее целесообразно разделить субъектов интернет-маркетинга региона на целевые группы (рынки) потребителей инвестиционных ресурсов территории и субъектов, осуществляющих интернет-маркетинг территории.

Для достижения поставленных целей управления инвестиционной деятельностью регионов субъекты интернет-маркетинга решают следующие задачи посредством Интернета: I. Потребители регионального инвестиционного продукта: (внешние и внутренние инвесторы, население территории, предприятия и т.д.)

- получение информации о социально-экономическом развитии, инвестиционном рейтинге региона по отношению к другим территориям (оценка конкурентоспособности территории);

- участие в политической и социально-экономической жизни региона, получение информации о деятельности региональных и федеральных властей, инвестиционном законодательстве;

- оценка возможностей для частного инвестирования (покупка ценных бумаг предприятий, паевые инвестиции, покупка региональных долговых обязательств и др.)

- привлечение инвестиций предприятиями;

- получение необходимой информации для принятия инвестиционных решений и др.;

И. Субъекты, осуществляющие интернет-маркетинг и интернет-маркетинг территорий (органы региональной и федеральной власти, предприятия и проекты - потенциальные реципиенты инвестиций и др.):

- привлечение инвестиционных ресурсов в экономику региона;

- создание, изменение, поддержка имиджа территории через информирование общественности вне территории и резидентов о целях и задачах инвестиционного развития региона и выполнении этих задач;

- проведение исследований и сбора информации о потенциальных инвесторах территории, выявление характеристик запрашиваемой ими информации с целью обеспечения эффективных коммуникаций, а также проведение полевых исследов. ; п развития регионов-конкурентов в Интернет, проведение опросов целевых групп через e-mail анкетирование, on-line опросы и т.д.;

- совершенствование процесса управления инвестиционной деятельностью региона вследствие облегчения доступа к обширным информационным ресурсам

- экономическое развитие региона и обмен опытом;

Субъекты интернет-маркетинга территорий в управлении инвестиционной деятельностью регионов могут выполнять следующие функции:

- информационное обеспечение управления инвестиционной деятельностью региона (публикация инвестиционного профиля региона, инвестиционных паспортов проектов, освещение регионального и федерального инвестиционного законодательства и другие);

- инвестиционное позиционирование и оценка конкурентоспособности территориального продукта в виде инвестиционных проектов региона и других объектов инвестиционной деятельности;

- исследование мнения потенциальных потребителей инвестиционных ресурсов территории;

- продвижение инвестиционных проектов территории (проведение рекламных кампаний, PR, Investor Relations);

- определение и анализ основных, количественных и качественных параметров ресурсов и характеристик региона, востребуемых внешними и внутренними инвесторами;

- другие функции, необходимые для достижения целей управления инвестиционной деятельностью региона в Интернете (создание, поддержка и продвижение web-сайтов; исследование основных потребностей субъектов инвестиционной деятельности и т.д.)

Целесообразность применения интернет-маркетинга как инструмента маркетингового подхода в управлении инвестиционной деятельностью региона заключается в следующем:

1. интернет-маркетинг относится к числу наиболее доступных инструментов по следующим причинам:

• относительная дешевизна доступа в Интернет;

• непрерывно возрастающее количество пользователей Интернета и развитие мировой телекоммуникационной сети.

2. интернет-маркетинг — один из наиболее эффективных инструментов продвижения, об этом свидетельствуют:

• высокая частота использования Интернета представителями целевой группы (потенциальных инвесторов);

• возможность таргетинга (адресности) деятельности в Интернете;

• оперативность обратной связи, оперативность получения и обновления информации в Интернете;

• прозрачность и доступность информации;

• простота оценки эффективности вложенных средств.

3. интернет-маркетинг позволяет максимально сократить временные и материальные ресурсы на информационное обеспечение принятия управленческих решений.

4. интернет-маркетинг предоставляет возможность получения дополнительных материальных ресурсов за счет продажи рекламного пространства на сайте.

Основные инструменты интернет-маркетинга, которые могут быть использованы в процессе управления инвестиционной деятельностью региона представлены в Таблице 7.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. В настоящее время российская практика привлечения инвестиций в регионы не предполагает рассмотрения субъектов региональных инвестиционных рынков как потребителей региональных инвестиционных товаров, что сдерживает рост инвестиционной активности в регионах. Становится очевидным, что в условиях глобализации мировых рынков и возрастающей конкуренции за инвестиции маркетинговый подход становится залогом достижения целей привлечения инвестиций в регион и дальнейшего социально-экономического развития субъектов РФ. А применение технологий, методов и инструментов маркетинга в управлении инвестиционной деятельностью становится фактором повышения инвестиционной привлекательности регионов.

2. Большинство регионов РФ в данный момент не получают и половины того объема инвестиций, который необходим для обеспечения развития и экономического роста. Прогнозируемый рост инвестиций в основной капитал (в среднем около 10% ежегодно) не сможет удовлетворить потребность регионов в инвестициях. Следовательно, внедрение и развитие технологий, позволяющих привлекать дополнительные инвестиции в регионы, становится одной из базовых функции управления инвестиционной деятельностью в регионах.

3. Относительно низкие темпы роста инвестиций в регионы во многом определяются отсутствием региональных инвестиционных стратегий, обозначающих цели, функции, задачи привлечения инвестиций в регионы. Региональные инвестиционные стратегии имеются менее чем в двадцати регионах. Необходимо переломить настоящую ситуацию, когда региональный менеджмент ограничен установкой на разработку стратегии привлечения инвестиций в регион исключительно в ситуации инвестиционного кризиса, а невысокий инвестиционный потенциал региона является одним из первоочередных стимулов для создания инвестиционной стратегии. Отношения по поводу купли-продажи регионального инвестиционного товара должны играть основополагающую роль в формировании и реализации инвестиционной стратегии региона, поэтому использование маркетингового подхода становится необходимым условием в управлении инвестиционной деятельностью в регионах.

4. Решению проблем привлечения инвестиций в экономику регионов должно способствовать обобщение положительного зарубежного опыта использования маркетингового подхода в управлении привлечением инвестиций. В частности, использование таких инструментов, как позиционирование инвестиционных возможностей региона, интернет-маркетинг, отношения с инвесторами (Investor Relations), создание национального и региональных инвестиционных брендов и инвестиционного маркетинг-плана территорий позволит решить задачу формирования инвестиционно-информационной инфраструктуры и частично решит проблему информационной недоступности.

5. Существующая система государственного инвестиционного менеджмента является недостаточно эффективной, так как она ориентирована на внутреннюю структуру, что делает невозможным её эффективное взаимодействие с рынком и развитие. Государственная инвестиционная политика должна учитывать не только возможности привлечения инвестиций за счет общего улучшения инвестиционного климата РФ, но и решать задачу создания адекватных условий для активизации инвестиционной деятельности в регионах, а именно: снижать федеральные законодательные риски, осуществлять инвестиционное позиционирование России на международных рынках, продвигать инвестиционные возможности регионов России и создавать инвестиционную инфраструктуру, отвечающую современным требованиям.

6. Предложенный метод оценки инвестиционной емкости регионов, в отличие от использующихся, более точно отражает реальные инвестиционные потребности регионов, учитывает ряд значимых характеристик внешней среды и поведения инвесторов. Использование данного метода позволит более аргументированно подходить к позиционированию региональных инвестиционных товаров и может служить фактором повышения инвестиционной привлекательности региона для стратегических инвесторов, так как адекватная оценка инвестиционной емкости региона является конкурентным преимуществом региона на инвестиционных рынках.

7. Маркетинговый подход в управлении инвестиционной деятельностью регионов способствует расстановке приоритетов в привлечении и распределении инвестиций, а так же определению точек эффективного применения инвестиционного капитала, создавая тем самым позитивный опыт и реальные предпосылки для появления новых инвестиционных проектов. Это является первым шагом к формированию открытого, цивилизованного рынка региональных инвестиционных товаров. Исходя из этого, сегодня инвестиционные приоритеты регионов целесообразно определять следующим образом:

- в использовании бюджетных инвестиций — с позиций государственного интереса в реализации инвестиционных проектов и программ и получения социального эффекта;

- в ориентации на частное инвестирование — исходя из позиционирования и создания инвестиционной привлекательности сегментов региональных экономик для частного инвестора, ориентированного на получение прибыли.