Приоритеты маркетинговых стратегий промышленных предприятий тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Приоритеты маркетинговых стратегий промышленных предприятий"

На, правах р\копнен

ЧУЖГИНОВ Андрей Александрович

ПРИОРИТЕТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

Специальность: 08.00.05 — экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: промышленность; маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

003164671

Работа выполнена на кафедре конкретной экономики и финансов федерального государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Российская академия государственной службы при Президенте Российской Федерации»

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор Злобин Борис Константинович

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук Хашукаев Султан Фуадовнч

кандидат экономических наук Пузырный Николай Алексеевич

Ведущая организация:

Российская экономическая академия им Г В Плеханова

Защита состоится 11 марта 2008 г в 14 00 час на заседании диссертационного совета по экономическим наукам Д 502 006 05 при федеральном государственном образовательном учреждения высшего профессионального образования «Российская академия государственной службы при Президенте Российской Федерации» по адресу 119606, г Москва, пр Вернадского, 84, 1 уч корп , ауд 2228

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке федерального государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Российская академия государственной службы при Президенте Российской Федерации» (1 уч корп, ауд 914)

Автореферат разослан 8 февраля 2008 г

Ученый секретарь диссертационного совета

Р А Чванов

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Создание условий устойчивого экономического роста на стратегическую перспективу сопряжено с необходимостью привлечения крупномасштабных вложений в промышленность и их концентрации на приоритетных направлениях модернизации российской экономики В Посланиях Президента России Федеральному Собранию Российской Федерации (2006, 2007 гг ) в числе таких приоритетов выделены, преодоление технологического отставания национальной промышленности, повышение ее конкурентоспособности путем технического перевооружения и обновления основных производственных фондов, снижения затрат и улучшения качества продукции В этой связи возрастающую актуальность приобретает проблема приоритетно-целевой ориентации маркетинговых стратегий промышленных предприятий, отвечающей общенациональным приоритетам и требованиям наивысшей социально-экономической и коммерческой эффективности

Являясь общепризнанным методом стратегического планирования и управления производством в рыночных условиях, маркетинг за годы экономических реформ получил широкое распространение и в России Маркетинговые исследования рынка для многих предприятий стали основой разработки производственных программ, инвестиционной, финансовой и сбытовой стратегий, проведения рекламных кампаний. Создана Российская ассоциация маркетинга, приняты правительственные решения и другие официальные акты, отражающие народнохозяйственную значимость совершенствования методов организации производства и управления в основном звене экономики, на микроуровне

Однако реальная эффективность и качество маркетинговых стратегий предприятий в общей их совокупности пока еще явно не соизмеримы с масштабом задач, связанных с модернизацией российской промышленности Инновационно-инвестиционная активность подавляющего большинства промышленных предприятий остается низкой, рынок привлекательных бизнес - проектов крайне деформирован и ограничен Интересы отечественных и зарубежных инвесторов по-прежнему устремлены в основном в минерально-сырьевой сектор, что закрепляет за Россией роль сырьевого агента мирового рынка и препятствует ее переходу на высокотехнологичный, наукоемкий путь развития

Степень научной разработанности темы. Проблемам совершенствования управления промышленным производством в рыночных условиях, активизации инновационно-инвестиционной деятельности российских предприятий и повышения их финансово-хозяйственной эффективности посвящены труды Абалкина Л И, Бочарова В В, Быстрякова А Я, Глазьева С Ю, Гранберга А Г, Зарубина В Н, Куликова А Г, Львова Д С, Марголина А. М, Мацкуляка И. Д., Пенькова Б Е., Румянцевой Е. Е, Спицына А Т, Фоломьева А Н и ряда других российских ученых В зарубежной литературе финансовая и инвестиционная проблематика управления представлена в работах Александера Г Дж, Брейли Р, Бейли Дж В , Майерса С, Норкотта Д, Хавранека П, Шарпа У Ф и других авторов

Маркетинговые стратегии промышленных предприятий в той или иной мере рассматриваются в публикациях, посвященных общим вопросам маркетинга как научной дисциплины и как метода управления производством. Здесь особо выделяются работы Ф Котлера, а также П Друкера, П Дойля, Г Амстронга, Д Сандерса, В Вонга, получившие широкое распространение в экономической литературе

В числе наиболее значимых отечественных работ этого направления следует выделить работы А Бравермана, Н Герчиковой, Е Голубкова, А Горячева, В Демидова, П Завьялова, И Липсица, Я Миркина, А Романова, А Панкрухина, А. Поршнева, Е Стояновой, В Усоскина, Э Уткина

Для большинства отечественных публикаций по проблематике маркетинга характерен общий подход, в основе которого лежит определение маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей посредством обмена (Ф Котлер) Своего рода альтернативой такому подходу стало отождествление маркетинга с менеджментом, нацеленным на максимизацию акционерной стоимости компании (П Дойль) Как тот, так и другой подходы требуют критического анализа и в определенных аспектах - существенной корректировки, особенно в части формирования приоритетов маркетинговых стратегий промышленных предприятий и выработки методов их согласования с общенациональными, народнохозяйственными приоритетами в рыночных условиях

Мало изучен региональный аспект механизмов приоритетно-целевой ориентации маркетинговых стратегий предприятий, взаимодействия местных органов власти, инвесторов и предпринимателей в формировании благоприятного предпринимательского и инвестиционного климата Все это

предопределило выбор темы диссертационного исследования, ее актуальность, цель, объект, предмет и задачи исследования

Целью исследования является разработка теоретико-методологических и прикладных аспектов формирования стратегических приоритетов развития промышленных предприятий, обеспечивающих преодоление технологического отставания промышленности и повышение ее роли как индустриальной базы модернизации российской экономики

Реализация поставленной цели предполагает решение следующих задач:

• раскрыть сущность и принципы приоритетно-целевой ориентации развития промышленных предприятий, дать концептуальное обоснование выбора приоритетов при формировании их маркетинговых стратегий,

• конкретизировать взаимосвязь целевых и ресурсных приоритетов маркетинговых стратегий предприятий, разработать методику их ранжирования и классификации,

• систематизировать факторы, определяющие конкурентное позиционирование промышленного предприятия в условиях разнонасыщенных рынков,

• выявить особенности формирования инновационно-инвестиционных проектов субъектов регионального рынка, провести анализ и дать оценку инвестиционной привлекательности региона,

• разработать предложения по ресурсному, организационному и нормативно-правовому обеспечению приоритетных проектов модернизации производства в регионе,

• доказать возможность и необходимость кластерного подхода при определении приоритетных направлений реструктуризации региональной экономики,

• обосновать методические рекомендации и положения по учету факторов риска на рынке инновационных проектов

Объектом исследования служат промышленные предприятия и субъекты инновационно-инвестиционной инфраструктуры промышленности

Предметом исследования является совокупность отношений по поводу формирования стратегических приоритетов развития промышленных предприятий и повышения их конкурентоспособности

Теоретико-методологической и информационной базой исследования послужили научные разработки отечественных и зарубежных уче-

ных, связанные с развитием конкуренции на рынках промышленной продукции, выявлением места и роли маркетинга в стратегическом планировании и управлении финансово-хозяйственной деятельностью предприятий, формированием их целевых и ресурсных приоритетов Автор опирался также на материалы министерств, ведомств, предприятий и общественных организаций, в том числе Российской ассоциации маркетинга Использованы законодательные и нормативно-правовые акты, касающиеся регулирования предпринимательской и инвестиционной деятельности на федеральном и региональном уровнях Диссертация основана на общенаучной методологии, предусматривающей логическую взаимосвязь анализа и синтеза, использование структурно-функционального, сравнительного и статистического методов исследования

Основные научные результаты исследования, полученные лично автором, и их научная новизна состоят в следующем:

По специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами промышленность):

• предложена концепция системного подхода к формированию стратегических приоритетов развития промышленных предприятий, предусматривающая согласование их инновационной, производственной, инвестиционной, финансовой, сбытовой и кадровой политики на принципах промышленного маркетинга Систематизированы факторы и условия, обеспечивающие отражение народнохозяйственных, общественных интересов в маркетинговых стратегиях промышленных предприятий;

• выявлена экономическая взаимосвязь целевых и ресурсных приоритетов маркетинговых стратегий предприятий, предложена методика их разработки и классификации с использованием матрицы «цель - ресурсы»,

• конкретизированы теоретико-методологические подходы к формированию стратегических приоритетов развития предприятий применительно к условиям регионального рынка инновационно-инвестиционных проектов;

• на основе анализа проектов, включенных в Программу социально-экономического развития Республики Калмыкия до 2012 года, выделены приоритеты маркетинговых стратегий резидентов регионального рынка и предложены меры по

- повышению инвестиционной привлекательности региона, связанные с совершенствованием законодательного и нормативно-правового обеспечения инвестиционной деятельности,

- оказанию содействия инициаторам и исполнителям инвестиционных проектов в привлечении кредитных ресурсов,

- стимулированию развития лизинга с предоставлением государственных гарантий по отобранным для финансирования проектам в рамках республиканского бюджета,

- усилению целевой ориентации деятельности хозяйствующих субъектов и органов местной власти на осуществление проектов кластерной реструктуризации экономики региона

По специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (маркетинг):

• уточнено определение маркетинговой стратегии предприятия как рыночной стратегии особого типа, адекватной условиям насыщенного и высококонкурентного рынка Раскрыто различие между концептуальным маркетингом, ориентированным на приоритет потребителя, и практическим маркетингом предприятий, использующим отдельные элементы и инструменты концептуального маркетинга в целях максимизации прибыли и увеличения капитализации бизнеса,

• аргументировано положение, что по мере насыщения рынка приоритеты маркетинговых стратегий предприятий должны трансформироваться под усиливающимся влиянием потребительского выбора Приоритет потребителя оставляет на конкурентных позициях лишь те предприятия, которые обладают наиболее высоким научно-техническим, организационным и кадровым потенциалом и обеспечивают соотношение цены и качества реализуемой продукции в пользу потребителя,

• обоснован вывод, что периодическая смена маркетинговых приоритетов предприятий является фактором, определяющим колебания конъюнктуры на рынках промышленной продукции

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1 Принципы формирования стратегических приоритетов развития промышленных предприятий

2 Конкурентное позиционирование промышленного предприятия в условиях неравновесного рынка

3 Взаимосвязь целевых и ресурсных приоритетов маркетинговых стратегий промышленных предприятий

4 Особенности формирования инвестиционных приоритетов субъектов регионального рынка

5 Кластерный подход к выбору приоритетных направлений реструктуризации производства в регионе

Практическая значимость исследования определяется прикладным характером рассматриваемых проблем, решение которых актуализировано необходимостью повышения экономической и социальной эффективности маркетинговых стратегий промышленных предприятий, усиления их направленности на реализацию инновационно-инвестиционных приоритетов модернизации российской промышленности Результаты работы могут быть использованы не только промышленными предприятиями, но и предприятиями других отраслей народного хозяйства, органами регионального и муниципального управления, общественными организациями и другими некоммерческими структурами, а также специалистами по проблематике маркетинга и промышленных инноваций Основные положения диссертации могут быть востребованы в учебном процессе и в научно-исследовательской работе в области экономических наук

Апробация результатов исследования. В процессе работы над диссертацией в аспирантуре Российской академии государственной службы при Президенте Российской Федерации ее основные положения докладывались на семинарах и «круглых столах», обсуждались на заседании научно-исследовательской проблемной группы кафедры конкретной экономики и финансов РАГС По теме диссертации автором опубликованы пять статей общим объемом 2,3 п л (в том числе 2 статьи в журнале из перечня ВАК)

Структурно диссертация состоит из введения, трех глав, девяти параграфов, заключения, списка использованной литературы и приложения Работа содержит 10 таблиц, 6 схем и 3 рисунка В приложении представлена методика разработки инвестиционного проекта конкретного предприятия (ООО «Водопроводпроект», Республика Калмыкия, г Элиста), содержащая 10 расчетных таблиц

II. СОДЕРЖАНИЕ ОСНОВНЫХ ПОЛОЖЕНИЙ ДИССЕРТАЦИИ, ВЫНОСИМЫХ НА ЗАЩИТУ

1. Принципы формирования стратегических приоритетов развития промышленных предприятий.

Выход России на траекторию динамичного и устойчивого экономического роста в решаюшей мере предопределен промышленностью, возможностями кардинального обновления ее научно-технического и производственного потенциала Однако, несмотря на официальный статус промышленности как одного из важнейших национальных приоритетов, реальных условий для ее приоритетного развития в российской экономике не создано Конкретным тому подтверждением служит отсутствие государственной промышленной политики, из-за чего страдают, в первую очередь, наукоемкие, высокотехнологические отрасли

В основном звене экономики, на микроуровне, выбор целевых и ресурсных приоритетов предприятий осуществляется в процессе обоснования, разработки и реализации их маркетинговых стратегий, формируемых исходя из необходимости сочетания разнонаправленных интересов производителей и потребителей в сделках по купле-продаже продукции и услуг Неразвитость рыночных механизмов в России деформирует эти интересы и смещает их в сторону производителя, оставляя ему возможность монопольного ценообразования и извлечения прибыли, не обеспеченной высоким качеством продукции и услуг, их действительной конкурентоспособностью Под влиянием этих и других факторов как микроэкономического, так и макроэкономического порядка конкурентоспособности национальной промышленности, даже в условиях благоприятной внешнеэкономической конъюнктуры, продолжает снижаться, а технологическое отставание страны усиливается

Адекватность приоритетов маркетинговых стратегий предприятий общественным приоритетам следует рассматривать в контексте концептуального определения маркетинга как метода управления, ориентированного на приоритет потребителя

В научной литературе имеется множество определений маркетинга, отражающих эволюцию взглядов на его сущность, содержание и формы проявления в различных областях человеческой, в том числе экономической, деятельности Появление этого понятия в хозяйственном и научном обороте (США, начало XX в ) было связано с усилением конкурентной

борьбы на рынке и обострением проблемы сбыта Маркетинг в те годы в основном отождествлялся со сбытом, продажей продукции и услуг В дальнейшем, по мере осмысления этого понятия в теории и на практике, его содержание расширилось маркетинг стали определять как процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций (Американская ассоциация маркетинга, 1985 г)

Диссертант считает, что подобного рода дефиниции недостаточны для понимания сущности маркетинга как экономической категории Восполнению этого пробела в определенной мере способствовал Ф Котлер, определивший маркетинг как отношения продавца и покупателя в условиях насыщенного рынка, или рынка потребителя (Котлер Ф Основы маркетинга 1990 г) Приоритет на таком рынке принадлежит потребителю, а не производителю, как это имеет место быть в условиях слабо насыщенного, а тем более дефицитного рынка

По мнению диссертанта, это сущностное, концептуальное определение маркетинга не получило достаточного развития в литературе, в том числе и в трудах Ф Котлера Базовым принципом маркетинга в зарубежных и отечественных источниках обычно считается ориентация на потребителя вообще, а не на его приоритет в отношениях с производителем, приоритет потребителя как экономическая категория фактически не разработан.

Еще более удаленной от ориентации на приоритет потребителя является концепция маркетинга, ориентированного на максимизацию акционерной стоимости компании (П Дойль Маркетинг, ориентированный на стоимость 2001 г) В этой концепции целью маркетинга служит максимизация доходов владельцев компании в виде потока дивидендов и прироста капитала, а средством - разработка и реализация стратегий по построению доверительных отношений с ценными для компании покупателями В диссертации на примере крупнейших нефтяных компаний показано, что претворение этой концепции может не иметь ничего общего с ориентацией на приоритет потребителя Компании успешно реализуют цели роста стоимости и обеспечения акционеров высоким доходом на инвестированный капитал, но не за счет насыщения рынка и снижения цен на нефтепродукты, а, наоборот, за счет повышения цен и удержания их на высоком уровне Аналогичных стратегий придерживаются предприятия других отраслей

промышленности Автор констатирует, что реально ориентированные на приоритет потребителя компании действительно не могут пренебрегать факторами, повышающими их стоимость Однако с концептуальной точки зрения эти факторы следует рассматривать не как цель маркетинга, а как средство подъема производства и насыщения рынка, в условиях которого только и может проявиться приоритет потребителя

2. Конкурентное позиционирование промышленного предприятия в условиях неравновесного рынка.

Современная экономическая теория, как известно, базируется на законе равновесия спроса и предложения, предполагающего, что их равновесному состоянию в данном сегменте рынка соответствует одна единственная цена товара, или цена равновесия Считается, что в равновесной экономике отклонение от равновесной цены теоретически невозможно, поскольку ее превышение создает ситуацию превышения предложения над спросом и затоваривания, а понижение, наоборот - ситуацию дефицита товара и неудовлетворенности спроса.

Однако в реальной действительности товары конкретного вида, поставляемые на рынок разными производителями, продаются не по средней, равновесной цене, а по ценам, отклоняющимся от нее в ту или другую сторону В условиях насыщенного рынка производители, предлагающие сходный товар по более высоким ценам, хотя и сталкиваются с проблемой сбыта и ослабляют свою конкурентоспособность, часто не в состоянии снизить цену ввиду угрозы финансовых потерь и убытков В такой ситуации наиболее сильными оказываются конкурентные позиции тех предприятий, у кого ниже затраты на единицу полезного эффекта продукции, кто готов пойти на снижение цен не в ущерб качеству товаров или предложить более качественный товар, не повышая цены, либо предложить покупателю более льготные условия поставки и оплаты товаров

В авторской трактовке рынок потребителя формируется той частью предприятий, которые в условиях насыщенного спроса реализуют свою продукцию по ценам, находящимся ниже цены равновесия, достигая при этом высокой прибыльности, рентабельности и финансовой устойчивости за счет научно-технического, организационного и кадрового совершенствования производства Рост доходности бизнеса в этих условиях в наибольшей мере отвечает интересам общества, формированию рынка потребителя в народнохозяйственном масштабе

В диссертации показано, что модель рынка потребителя пока еще не характерна для России, хотя в развитых странах (США, ФРГ и др ), по имеющимся в литературе оценкам, рынок потребителя сложился уже в 60-ые годы двадцатого столетия К ряду основных причин автор относит технологическое отставание российской промышленности, многократно усилившееся за годы реформ, низкую отдачу инвестиций в обновление производственного аппарата промышленных, особенно машиностроительных предприятий. Тем же самым во многом объясняется низкая эффективность их маркетинговых стратегий

3. Взаимосвязь целевых и ресурсных приоритетов маркетинговых стратегий промышленных предприятий.

В диссертации раскрываются экономическое содержание взаимосвязи целевых и ресурсных приоритетов, место и роль маркетинговых стратегий предприятий как инструмента концентрации, распределения и наиболее эффективного использования их ресурсного потенциала

В авторском обобщении приоритет потребителя определяет целевую ориентацию всех других приоритетов маркетинговых стратегий предприятий, общую направленность их производственной, инвестиционной, ценовой, финансовой, сбытовой и кадровой политики В этой связи приоритет потребителя выступает как высший целевой приоритет, а все другие приоритеты - как средства его осуществления, то есть как ресурсные приоритеты При этом ресурсный приоритет одного уровня (например, экономия инвестиций) может выступать целевым приоритетом другого уровня (например, организации НИОКР) В различных соотношениях цель и средство могут меняться местами Например, технологическое обновление производства является, с одной стороны, целью маркетинговой стратегии, а с другой - средством повышения эффективности и наращивания ресурсов, используемых для развития как самого производства, так и социальной сферы Инвестиции в человеческий капитал, непосредственно связанные с высшим целевым приоритетом общества, в то же время повышают качество трудовых ресурсов и умножают совокупный интеллектуальный, профессионально-технический, культурный, социальный потенциал общества

В диссертации показано, что разграничение целевых и ресурсных приоритетов имеет такое же теоретико-методическое и практическое значение, как разграничение результатов и затрат в теории и методах опреде-

ления эффективности Отношение конкретно выраженной цели к необходимым для ее достижения ресурсам является лишь иным выражением эффективности и служит основанием для использования существующих показателей народнохозяйственной и коммерческой эффективности при оценке выбора приоритетов маркетинговых стратегий предприятий

Обобщая различные классификации маркетинговых стратегий с помощью матрицы «цель - ресурсы», автор делает вывод, что все их разновидности можно свести к двум типам первый — ориентированные по целям, второй — по ресурсам К первому типу диссертант относит стратегии дифференциации продукции и услуг в соответствии с запросами потребителей (разновидность - стратегии сфокусированной дифференциации), ко второму - стратегии снижения затрат (см табл )

Таблица

Обобщенная типология маркетинговых стратегий в матрице «цель - ресурсы»

Типы маркетинговых стратегий Виды маркетинговых стратегий Отличительные характеристики маркетинговой стратегии Основной приоритет маркетинговой стратегии

1 Стратегии, ориентированные по целям а) Стратегии дифференцированного маркетинга Расширение номенклатуры и ассортимента выпускаемых изделий при относительно незначительных улучшениях качества товара и стабильном состоянии основных производственных фондов Поддержание достигнутого уровня прибыльности, рентабельности и финансовой устойчивости в среднесрочном периоде

б) Стратегии фокусированной дифференциации Индивидуализация потребительских свойств, дизайна и других отличительных характеристик товара в соответствии с особыми запросами покупателей, освоение производства и выпуск принципиально новых товаров высокого и Достижение абсолютного лидерства в избранных сегментах рынка за счет обладания конкурентными преимуществами наиболее высокого порядка, долговременных инвестиций в прорывные научно-технические разработки, индивидуализации

наивысшего качества связей с потребителями

2 Стратегии, ориентированные по ресурсам Стратегии массового маркетинга Расширение объема продаж, увеличение прибыльности и рентабельности за счет эффекта масштаба, удешевления изделий при неизменном качестве Сокращение затрат на единицу продукции в краткосрочном периоде

4. Особенности формирования инвестиционных приоритетов субъектов регионального рынка.

Решение проблемы формирования инвестиционных приоритетов на микроуровне требует комплексного, системного подхода, отражающего заинтересованность в наращивании, распределении и эффективном использовании инвестиционных ресурсов не только подрядных предприятий, но и всех других участников инвестиционного процесса - отечественных и иностранных инвесторов, заказчиков, посреднических организаций, органов административного управления федерального, регионального и местного (муниципального) уровней Реализация такого подхода невозможна, по мнению автора, без учета глубокой социально-экономической дифференциации российских регионов и активизации мер по ее преодолению, как за счет мобилизации их собственных средств, так и за счет финансовой поддержки государства

В диссертации на материалах Республики Калмыкия показано, что, несмотря на экономический рост, сохраняется и, более того, углубляется неравномерность регионального развития

Динамика основных показателей социально-экономического развития Республики Калмыкия, как и динамика инвестиций, свидетельствуют, что кризис в ее экономике не преодолен В 2004 г объем инвестиций в экономику республики составил 2640, 3 млн рублей, что на 52,2% меньше, чем в 2002 г Естественно, что при такой динамике не могли быть реализованы мероприятия 1 этапа (2005-2007 гг) Программы социально-экономического развития Республики Калмыкия на 2005-2012 гг , предусматривавшие существенное повышение инвестиционного потенциала республики (рост инвестиций в среднем на 7% в год), преодоление инер-

ции стагнации и спада в экономике, создание благоприятной предпринимательской среды и инвестиционного имиджа Калмыкии

Автор считает, что возможность кардинального перелома в инвестиционной сфере и в целом в экономике республики определяется

- максимальным задействованием имеющихся ресурсных факторов и конкурентных преимуществ регионального развития природных, включая минерально-сырьевые (нефть, газ, строительные материалы), земельных (обширные сельскохозяйственные угодья, в первую очередь, пастбищные), трудовых (адаптированное к проживанию и хозяйственной деятельности в сложных условиях аридной зоны население, включая молодое поколение с высоким общеобразовательным потенциалом), транспортно-позиционных (относительно благоприятное транспортно-географическое положение на перекрестье транзитных товаропотоков) и институциональных (статус республики в составе РФ, наличие соответствующих полномочий, возможностей и инфраструктуры)

Особо важным вопросом, по мнению автора, является принципиальное определение позиций федерального центра во взаимоотношениях с регионами, особенно при выработке стратегических приоритетов государственной инвестиционной политики Весьма противоречивой и необоснованной, считает автор, является продекларированная в Программе социально-экономического развития Российской Федерации (2005-2008 гг) необходимость перехода от политики выравнивания экономического развития регионов к созданию условий, стимулирующих субъекты Федерации и муниципальные образования к мобилизации доступных им ресурсов экономического роста Такого рода противопоставление взаимосвязанных мер может свидетельствовать лишь о дальнейшем отстранении государства от насущных проблем регулирования экономики и развития регионов Решение этих проблем в части, касающейся Калмыкии, должно дополняться системной поддержкой модернизации экономики и, в целом, социально-экономического развития республики на федеральном уровне (как прямой, посредством бюджетно-налогового, программно-целевого, инвестиционного и иных механизмов, так и опосредованной, через стимулирование соответствующей активности ведущих российских бизнес-структур) по социальным (борьба с бедностью), экономическим (перевод депрессивной экономики в экономику развивающуюся), экологическим (решение приро-

доохранных проблем межрегионального значения, включая опустынивание, подъем уровня Каспия), геостратегическим (развитие транспортно-транзитных коммуникаций, создание рубежа безопасности на южном фланге) и другим мотивам.

5. Кластерный подход к выбору приоритетных направлений реструктуризации производства в регионе.

Современные исследования, в особенности зарубежных авторов, дают убедительные доказательства перспективности и эффективности реструктуризации региональной экономики на основе кластерного подхода

Рассматривая этот подход с точки зрения обоснования приоритетных направлений социально-экономического развития Республики Калмыкия, диссертант опирается на одно из наиболее общих определений кластера как группы территориально соседствующих компаний и организаций, характеризующихся общностью деятельности и взаимодополняющих друг друга (М Портер) Исторически сложившаяся в республике структура хозяйства базируется на пастбищном овцеводстве, которое, по мнению автора, и следует считать базовым региональным кластером На его основе могут быть сформированы другие микрокластеры, в том числе, кластер пищевой, легкой и кожевенной промышленности, художественных промыслов, туристический кластер, а также в целом экспортный кластер республики Другим кластером общереспубликанского значения должен стать транспортный кластер, перспективы создания которого связаны со строительством трансконтинентальной паромной железнодорожной переправы, г Лагань Республики Калмыкия - порт Амир-Абад (Иран) Осуществление этого проекта не только даст импульс к созданию новых производственных, в том числе нефтетранспортных и нефтеперерабатывающих мощностей, портовых сооружений, но и активизирует развитие всех транспортных коммуникаций республики, создание современной транспортно-яогисшческой инфраструктуры Эффект взаимодополняемости географически близких субъектов рынка должен быть в полную меру реализован при создании кластера инновационно-технологической инфраструктуры, модернизации существующих производственных предприятий с внедрением энерго - и водосберегающих технологий и экологически чистых производств

Кластерный подход к выбору инвестиционных приоритетов предполагает своего рода «кластеризацию» форм и методов работы органов регионального и муниципального управления, необходимость переноса акцента в их деятельности с узкоотраслевых на межотраслевые взаимодействия участников воспроизводственного процесса С этой точки зрения в диссертации дается обоснование предложений и мер, касающихся разработки соответствующих актов по законодательному и нормативно-правовому регулированию кластеров, информационной, научно-исследовательской и других видов поддержки их деятельности, по созданию ориентированных на кластеры зон свободной торговли, промышленных и технологических парков и т п

В заключении диссертации сформулированы основные выводы и предложения, которые в кратком изложении сводятся к следующему

1 Повышение эффективности и конкурентоспособности российских промышленных предприятий требует осуществления системы мер, отвечающих интересам предприятий и народного хозяйства и реализуемых на основе стратегических приоритетов промышленной политики макро - и микроуровней На уровне предприятий системный подход к формированию стратегических приоритетов промышленных предприятий может быть реализован путем согласования их инновационной, производственной, инвестиционной, финансовой, сбытовой и кадровой политики на принципах концептуального маркетинга

2 В диссертации показано, что преобладающим в России является не концептуальный, а практический маркетинг, нацеленный на максимизацию прибыли и увеличение капитализации бизнеса В отличие от практического маркетинга, концептуальный маркетинг возможен лишь в условиях насыщенного рынка, или рынка потребителя В этих условиях лидирующие позиции занимают высокотехнологичные и инновациионно - ориентированные предприятия, которые способны продавать свою продукцию по ценам, находящимся ниже средней цены в данном сегменте рынка, сохраняя достаточно высокий уровень доходности при соотношении цены и качества в пользу потребителя

3 С учетом реально складывающейся рыночной конъюнктуры предприятия прибегают к различным стратегиям, отражающим разные соотношения спроса и предложения в разных сегментах рынка Тем не менее, во

всем многообразии таких стратегий прослеживается общий подход, или типология их формирования, позволяющая систематизировать и ранжировать приоритеты маркетинговых стратегий с помощью предложенной автором матрицы «цель - ресурсы»

4 Сбалансированное по критерию эффективности соотношение целевых и ресурсных, в том числе, и инвестиционных приоритетов на макро-и микроуровнях экономики должно способствовать объединению интересов всех участников воспроизводственного процесса, включая инициаторов и разработчиков инвестиционных проектов, инвесторов, заказчиков, подрядных, субподрядных и посреднических организаций, пользователей объектов капитальных вложений В создании благоприятного предпринимательского и инвестиционного климата в России и ее регионах важно усилить роль государства, не допустить дальнейшего отстранения федерального центра от решения проблем, связанных с преодолением глубокой социально-экономической дифференциации регионов и инвестиционного кризиса в депрессивных регионах страны

5 Формирование маркетинговых приоритетов субъектов регионального рынка должно быть тесно увязано с политикой по выявлению и развитию экономических кластеров на территориальном уровне, образованию партнерств и сообществ географически соседствующих и интеграционно взаимодействующих предприятий и связанных с ними организаций Кластерный подход к реструктуризации экономики региона не может быть приоритетно обезличенным и требует соответствующего отражения в законодательных и нормативно-правовых актах, регулирующих предпринимательскую и инвестиционную деятельность региона участия федеральных и региональных властей в софинансировании аналитических исследований кластерной структуры региона, в ресурсном обеспечении проведения маркетинговых исследований и рекламных мероприятиях, способствующих выходу региональных кластеров на внутрироссийские и внешние рынки

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

а) статьи в журнале, который включен в перечень ВАК Министерства образования и науки РФ

1 Чужгинов А А Приоритет потребителя в маркетинговых стратегиях предприятий // Государственная служба 2007 № 5 (0,5 п л)

2. Чужгинов А А Инвестиционные приоритеты региона (на материалах Республики Калмыкия) // Государственная служба. 2008 №1 (0,5п л)

б) другие издания

3 Злобин Б К, Чужгинов А А Маркетинг как концепция и метод управления производством //Экономика и финансы 2007 № 7 (0,5 п л )

4 Чужгинов А А Приоритетные направления реструктуризации производства // Вестник Российской академии государственной службы при Президенте Российской Федерации электронное научное издание № Г ОС РЕГИСТРАЦИИ 0420700043, Москва РАГС при Президенте РФ 2007 № 4 - 0420700043/0046 (0,5 п л)

5 Чужгинов А А Формирование экономических кластеров в регионе //Вестник Российской академии государственной службы при Президенте Российской Федерации электронное научное издание № ГОС РЕГИСТРАЦИИ 0420700043, Москва- РАГС при Президенте РФ 2007. № 4,0420700043/0047 (0,3 п л )

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Чужгинов Андрей Александрович

Тема диссертационного исследования

ПРИОРИТЕТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

Научный руководитель -доктор экономических наук, профессор Злобин Борис Константинович

Изготовление оригинал-макета -Чужгинов Андрей Александрович

Подписано в печать 5 февраля 2008 г Тираж 80 экз

Уел п л - 1,0

Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Российская академия государственной службы при Президенте Российской Федерации» Отпечатано ОПМТ РАГС Заказ № 37 119606, г Москва, пр Вернадского, 84

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Чужгинов, Андрей Александрович

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРИОРИТЕТНО-ЦЕЛЕВОЙ ОРИЕНТАЦИИ РАЗВИТИЯ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

1.1. Приоритет потребителя как концептуальная основа формирования маркетинговых стратегий предприятий

1.2. Целевые и ресурсные приоритеты: принцип адекватности

1.3. Влияние рыночной конъюнктуры на конкурентное позиционирование

Глава 2. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕТОДОВ РАЗРАБОТКИ И ВЫБОРА ПРИОРИТЕТОВ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ ПРЕДПРИЯТИЙ

2.1. Реализация требований системного подхода при разработке маркетинговых стратегий

2.2. Слияние и поглощение как метод концентрации ресурсов и капитализации бизнеса

2.3. Методы привлечения персонала к разработке инновационно-инвестиционных стратегий предприятий

Глава 3. ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ РЫНКА ИНВЕСТИЦИОННЫХ ПРОЕКТОВ (на материалах Республики Калмыкия)

3.1. Анализ и оценка проектов модернизации производства в регионе

3.2. Ресурсное обеспечение приоритетных региональных проектов

3.3. Учет факторов риска в маркетинговой деятельности предприятий

Диссертация: введение по экономике, на тему "Приоритеты маркетинговых стратегий промышленных предприятий"

Актуальность темы исследования. Создание условий устойчивого экономического роста на стратегическую перспективу сопряжено с необходимостью привлечения крупномасштабных вложений в промышленность и их концентрации на приоритетных направлениях модернизации российской экономики. В Посланиях Президента России Федеральному Собранию Российской Федерации (2006, 2007 гг.) в числе таких приоритетов выделены: преодоление технологического отставания национальной промышленности; повышение ее конкурентоспособности путем технического перевооружения и обновления основных производственных фондов, снижения затрат и улучшения качества продукции. В этой связи возрастающую актуальность приобретает проблема приоритетно-целевой ориентации маркетинговых стратегий промышленных предприятий, отвечающей общенациональным приоритетам и требованиям наивысшей социально-экономической и коммерческой эффективности.

Являясь общепризнанным методом стратегического планирования и управления производством в рыночных условиях, маркетинг за годы экономических реформ получил широкое распространение и в России. Маркетинговые исследования рынка для многих предприятий стали основой разработки производственных программ, инвестиционной, финансовой и сбытовой стратегий, проведения рекламных кампаний. Создана Российская ассоциация маркетинга, приняты правительственные решения и другие официальные акты, отражающие народнохозяйственную'значимость совершенствования методов организации производства и управления в основном звене экономики, на микроуровне.

Однако реальная эффективность и качество маркетинговых стратегий предприятий в общей их совокупности пока еще явно не соизмеримы с масштабом задач, связанных с модернизацией российской промышленности. Инновационно-инвестиционная активность подавляющего большинства промышленных предприятий остается низкой, рынок привлекательных бизнес - проектов крайне деформирован и ограничен. Интересы отечественных и зарубежных инвесторов по-прежнему устремлены в основном в минерально-сырьевой сектор, что закрепляет за Россией роль сырьевого агента мирового рынка и препятствует ее переходу на высокотехнологичный, наукоемкий путь развития.

Степень научной разработанности темы. Проблемам совершенствования управления промышленным производством в рыночных условиях, активизации инновационно-инвестиционной деятельности рыночных предприятий и повышения их финансово-хозяйственной эффективности посвящены труды: Абалкина JI. И., Бочарова В. В., Быстрякова А. Я., Глазьева С. Ю., Гранберга А. Г., Зарубина В. Н., Куликова А. Г., Львова Д. С., Марголина А. М., Мацкуляка И.Д., Пенькова Б. Е., Румянцевой Е. Е., Спицына А. Т., Фоломьева А. Н. и ряда других российских ученых. В зарубежной литературе проблематика управления финансовыми и инвестиционными ресурсами предприятий представлена в работах: Александера Г. Дж., Брейли Р., Бейли Дж. В., Майерса С., Норкотта Д., Хавранека П., Шарпа У. Ф. и других авторов.

Маркетинговые стратегии промышленных предприятий в той или иной мере рассматриваются в публикациях, посвященных общим вопросам маркетинга как научной дисциплины и как метода управления производством. Здесь особо выделяютея работы Ф. Котлера, а.также П. Друке-ра, П. Дойля, Г. Амстронга, Д. Сондерса, В. Вонга, получившие широкое распространение в экономической литературе.

В числе наиболее значимых отечественных работ этого направления следует выделить работы А. Бравермана, Н. Герчиковой, Е. Голубко-ва, А. Горячева, В. Демидова, П. Завьялова, И. Липсица, Я. Миркина, А. Романова, А. Панкрухина, А. Поршнева, Е. Стояновой, В. Усоскина, Э. Уткина.

Для большинства отечественных публикаций по проблематике маркетинга характерен общий подход, в основе которого лежит определение маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей посредством обмена (Ф. Котлер). Своего рода альтернативой такому подходу стало отождествление маркетинга с менеджментом, нацеленным на максимизацию акционерной стоимости компании (П. Дойль). Как тот, так и другой подходы требуют критического анализа и в определенных аспектах - существенной корректировки, особенно в части формирования приоритетов маркетинговых стратегий предприятий и выработки методов их согласования с общенациональными, народнохозяйственными приоритетами.

Мало изучен региональный аспект механизмов приоритетно-целевой ориентации маркетинговых стратегий предприятий, взаимодействия местных органов власти, инвесторов и предпринимателей в формировании благоприятного предпринимательского и инвестиционного климата. Все это предопределило выбор темы диссертационного исследования, ее актуальность, цель, объект, предмет и задачи исследования.

Целью исследования является разработка теоретико-методологических и прикладных аспектов формирования стратегических приоритетов развития промышленных предприятий, обеспечивающих преодоление технологического отставания промышленности и повышение ее роли как индустриальной базы модернизации российской экономики.

Реализация поставленной цели предполагает решение следующих задач:

• раскрыть сущность и принципы приоритетно-целевой ориентации развития промышленных предприятий, дать концептуальное обоснование выбора приоритетов при формировании их маркетинговых стратегий;

• конкретизировать взаимосвязь целевых и ресурсных приоритетов маркетинговых стратегий предприятий, разработать методику их ранжирования и классификации;

• систематизировать факторы, определяющие конкурентное позиционирование промышленного предприятия в условиях разнонасыщен-ных рынков;

• выявить особенности формирования маркетинговых проектов субъектов регионального рынка, провести анализ и дать оценку инвестиционной привлекательности региона;

• разработать предложения по ресурсному, организационному и нормативно-правовому обеспечению приоритетных проектов модернизации производства в регионе;

• доказать возможность и необходимость применения кластерного подхода к формированию маркетинговых приоритетов реструктуризации региональной экономики;

• обосновать методические рекомендации и положения по учету факторов риска на рынке инновационных проектов.

Объектом исследования служат промышленные предприятия и субъекты инновационно-инвестиционной инфраструктуры промышленности.

Предметом исследования является совокупность отношений по поводу формирования приоритетов маркетинговых стратегий промышленных предприятий и повышения их конкурентоспособности.

Теоретико-методологической и информационной базой исследования послужили научные разработки отечественных и зарубежных ученых, связанные с развитием конкуренции на рынках промышленной продукции; выявлением места и роли маркетинга в стратегическом планировании и управлении финансово-хозяйственной деятельностью предприятий, формированием их целевых и ресурсных приоритетов. Автор опирался также на материалы министерств, ведомств, предприятий и общественных организаций, в том числе Российской ассоциации маркетинга. Использованы законодательные и нормативно-правовые акты, касающиеся регулирования предпринимательской и инвестиционной деятельности предприятий на федеральном и региональном уровнях. Диссертация основана на общенаучной методологии, предусматривающей логическую взаимосвязь анализа и синтеза, использование структурно-функционального, сравнительного и статистического методов исследования.

Основные научные результаты исследования, полученные лично автором, и их научная новизна состоят в следующем: по специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: промышленность):

• предложена концепция системного подхода к формированию стратегических приоритетов развития промышленных предприятий, предусматривающая согласование их инновационной, производственной, инвестиционной, финансовой, сбытовой и кадровой политики на принципах промышленного маркетинга. Систематизированы факторы и условия, обеспечивающие отражение народнохозяйственных, общественных интересов в маркетинговых стратегиях промышленных предприятий;

• выявлена экономическая взаимосвязь целевых и ресурсных приоритетов маркетинговых стратегий предприятий, предложена методика их разработки и классификации, с использованием матрицы «цель - ресурсы»; v

• конкретизированы теоретико-методологические подходы к формированию стратегических приоритетов развития предприятий применительно к условиям регионального рынка инновационно-инвестиционных проектов;

• на основе анализа проектов, включенных в Программу социально-экономического развития Республики Калмыкия до 2012 года, выделены приоритеты маркетинговых стратегий резидентов регионального рынка и предложены меры по:

- повышению инвестиционной привлекательности региона, связанные с совершенствованием законодательного и нормативно-правового обеспечения инвестиционной деятельности;

- оказанию содействия инициаторам и исполнителям инвестиционных проектов в привлечении кредитных ресурсов;

- стимулированию развития лизинга с предоставлением государственных гарантий по отобранным для финансирования проектам в рамках республиканского бюджета;

- усилению целевой ориентации деятельности хозяйствующих субъектов и органов местной власти на осуществление проектов кластерной реструктуризации экономики региона.

По специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (маркетинг):

• уточнено определение маркетинговой стратегии предприятия как рыночной стратегии особого типа, адекватной условиям насыщенного и высококонкурентного рынка. Раскрыто различие между концептуальным маркетингом, ориентированным на приоритет потребителя, и практическим маркетингом предприятий, использующим отдельные элементы и инструменты концептуального маркетинга в целях максимизации прибыли и увеличения капитализации бизнеса;

• аргументировано положение, что по мере насыщения рынка приоритеты маркетинговых стратегий предприятий должны трансформироваться под усиливающимся влиянием потребительского выбора. Приоритет потребителя оставляет на конкурентных позициях лишь те предприятия, которые обладают наиболее высоким научно-техническим, организационным и кадровым потенциалом и обеспечивают соотношение цены и качества реализуемой продукции в пользу потребителя; обоснован вывод, что периодическая смена маркетинговых приоритетов предприятий является фактором, определяющим колебания конъюнктуры на рынках промышленной продукции.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Принципы формирования стратегических приоритетов развития промышленных предприятий.

2. Конкурентное позиционирование промышленного предприятия в условиях неравновесного рынка.

3. Взаимосвязь целевых и ресурсных приоритетов маркетинговых стратегий промышленных предприятий.

4. Особенности формирования инвестиционных приоритетов субъектов регионального рынка.

5. Кластерный подход к выбору приоритетных направлений реструктуризации производства в регионе.

Практическая значимость исследования определяется прикладным характером рассматриваемых проблем, решение которых актуализировано необходимостью повышения экономической и социальной эффективности маркетинговых стратегий промышленных предприятий, усиления их направленности на реализацию инновационно-инвестиционных приоритетов модернизации российской промышленности. Результаты работы могут быть использованы не только промышленными предприятиями, но и предприятиями других отраслей народного хозяйства; органами регионального и муниципального управления; общественными организациями и другими некоммерческими структурами, а также специалистами по проблематике маркетинга и промышленных инноваций. Основные положения диссертации могут быть востребованы в учебном процессе и в научно-исследовательской работе в области экономических наук.

Апробация результатов исследования. В процессе работы над диссертацией в аспирантуре РАГС ее основные положения докладывались на семинарах и «круглых столах», обсуждались на заседании научно-исследовательской проблемной группы кафедры конкретной экономики и финансов РАГС. По теме диссертации автором опубликованы пять статей общим объемом 2,3 п.л. (в том числе две статьи в журнале из перечня ВАК).

Структурно диссертация состоит из введения, трех глав, девяти параграфов, заключения, списка использованных источников и литературы и приложения. Работа содержит 6 схем, 10 таблиц и 3 рисунка. В приложении представлена методика разработки инвестиционного проекта конкретного предприятия (ООО «Водопроводпроект», Республика Калмыкия, г. Элиста), содержащая 10 расчетных таблиц.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Чужгинов, Андрей Александрович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. Выход России на траекторию динамичного и устойчивого экономического роста в решающей мере предопределен промышленностью, возможностями кардинального обновлении ее научно-технического и производственного потенциала. Однако реальных условий для решения этой задачи еще не создано. До настоящего времени отсутствует государственная промышленная политика, в которой цели преодоления технологического отставания отечественной промышленности, обеспечения приоритетного развития инновационных наукоемких производств обеспечивались бы концентрацией инвестиционных и иных ресурсов на их реализацию. Интересы отечественных и зарубежных инвесторов по-прежнему устремлены в минерально-сырьевой сектор, что закрепляет за Россией роль сырьевого придатка мировой экономики и препятствует ее переходу на высокотехнологичный, наукоемкий путь развития.

2. В основном звене экономики, на микроуровне, выбор целевых и ресурсных приоритетов предприятий осуществляется в процессе обоснования, разработки и реализации их маркетинговых стратегий. Несмотря на изобилие научных публикаций по проблематике маркетинга в зарубежной и отечественной литературе, предмет маркетинга как научной дисциплины, его сущность и содержание как экономическая категория до настоящего времени не определены. Концепция, маркетинга как метода управления; основанного на принципе приоритетности потребительского спроса, не получила достаточной теоретической разработки; практический маркетинг, нацеливающий предприятие на максимизацию прибыли и акционерной стоимости бизнеса, фактически отождествляется с традиционным менеджментом и мало что имеет общего с концептуальным маркетингом.

3. Теоретико-методологическое и народнохозяйственное значение концептуального маркетинга состоит в том, что он ориентирует предприятие на создание высоконасыщенного и высококонкурентного рынка, где приоритетное значение приобретает выбор потребителя. Концептуальный стратегический маркетинг не может пренебрегать целями максимизации прибыли и увеличения капитализации предприятия в долгосрочной перспективе. Однако, для маркетингориентированных предприятий эти цели должны трансформироваться с учетом степени насыщенности рынка и приоритетности потребителя, возникающей в ситуации превышения предложения над спросом. Маркетинговые стратегии предприятий должны формироваться, исходя из того, что возможность их эффективного функционирования в условиях насыщенного рынка будет определяться их способностью реализовать продукцию по ценам, находящимся, как правило, ниже уровня средней цены в данном сегменте рынка. В этих условиях наиболее сильными оказываются конкурентные позиции тех предприятий, у кого ниже затраты на единицу полезного эффекта продукции, кто готов пойти на снижение цен не в ущерб качеству товаров или предложить более качественный товар, не повышая цены, либо предоставить покупателю более льготные условия поставки и оплаты товаров.

4. Важнейшим условием повышения конкурентоспособности маркетинговых стратегий предприятий является системный подход, предполагающий согласованность функциональных стратегий предприятия (инновационная, инвестиционная, производственная, финансовая, сбытовая стратегии) по интегральному критерию1 эффективности, трансформированному под приоритет потребителя. При этом должны учитываться- различия маркетинговых стратегий предприятий, определяемые типом потребителей (стратегии лидерства в новейших и высококачественных продуктах; стратегии операционного превосходства, ориентированные на низкие цены и рядовые качества продукции и услуг; стратегии обеспечения конкурентных преимуществ за счет сильной торговой марки; стратегии достижения наибольшей близости к потребителям посредством организации производства по индивидуальном заказам).

5. С учетом реально складывающейся рыночной конъюнктуры, предприятия прибегают к различным стратегиям, отражающим разные соотношения спроса и предложения в разных сегментах рынка. Тем не менее, во всем многообразии таких стратегий, прослеживается общий подход, или типология их формирования, позволяющая систематизировать и ранжировать приоритеты маркетинговых стратегий с помощью разработанной диссертантом матрицы «Цель - ресурсы».

6. Сбалансированное по критерию эффективности соотношение целевых и ресурсных, в том числе инвестиционных приоритетов на макро-и микроуровнях экономики должно способствовать объединению интересов всех участников воспроизводственного процесса, включая инициаторов и разработчиков инвестиционных проектов, инвесторов, заказчиков, подрядных, субподрядных и посреднических организаций, пользователей объектов капитальных вложений. В, создании благоприятного предпринимательского и инвестиционного климата в России и ее регионах важно усилить роль государства, не допустить дальнейшего отстранения федерального центра от решения проблем, связанных с преодолением инвестиционного кризиса в депрессивных регионах страны.

7. При формировании маркетинговых стратегий предприятиям необходимо учитывать особенности регионального рынка, поскольку между российскими регионами существуют значительные различия в уровне социально-экономического развития, в.возможностях ресурсного обеспечения инновационных, инвестиционных и иных приоритетов, а также различия в законодательном и нормативно-правовом регулировании предпринимательской деятельности. Проведенный диссертантом анализ рынка инвестиционных проектов Республики Калмыкия вскрыл целесообразность концентрации инвестиционных ресурсов на осуществлении проектов кластеризации экономики региона, предусматривающих создание кластера инновационно-технологической инфраструктуры, кластера пищевой и перерабатывающей промышленности, кластера нефтегазовой промышленности, включая транспортировку сырья и его переработку. Ключевым по перспективам российской и международной специализации Республики Калмыкия является продуктовый кластер пастбищного овцеводства, развитие традиционных для Калмыкии сфер и отраслей сельского хозяйства, его модернизация агропромышленного комплекса на современной технико-технологической основе, повышение устойчивости животноводства и земледелия к сложным природно-климатическим условиям.

8. Механизм ресурсного обеспечения инвестиционных проектов в рамках Программы социально-экономического развития Республики Калмыкия предполагает: привлечение собственных средств частных инвесторов, в том числе инициаторов проектов; создание условий для повышения инвестиционного потенциала и инвестиционной привлекательности региона; использование различных форм государственной поддержки. С этих позиций в диссертации формулируются предложения и рекомендации, нацеленные на совершенствование механизма взаимодействия государства и бизнеса на мезоуровне, обеспечивающего оптимальное сочетание регулирующих и стимулирующих функций региональных органов власти с целью привлечения внешних инвесторов и наиболее полного использования накопленного внутреннего экономического потенциала республики. Реализация этих предложений и рекомендаций включает систему мер, направленных на» формирование регионального маркетинга, повышение имиджа'Калмыкии в продвижении'региональных интересов среди потенциальных бизнес-партнеров и инвесторов.