Маркетинговое управление деятельностью предприятий оптовой торговли тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговое управление деятельностью предприятий оптовой торговли"

На правах рукописи

НЕКРЫЛОВА НАТАЛЬЯ СЕРГЕЕВНА

МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЙ ОПТОВОЙ ТОРГОВЛИ

Специальность - 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Новосибирск 2004

Работа выполнена на кафедре Теории рынка Новосибирского государственного технического университета

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Титова Валентина Алексеевна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Маркова Вера Дмитриевна

доктор экономических наук, доцент Тюнюкова Елена Владимировна

Ведущая организация: Новосибирская государственная

академия экономики и управления

Защита состоится «22» сентября 2004 г. в 12-00 часов на заседании диссертационного совета Д 513.003.01 при Сибирском университете потребительской кооперации по адресу:

630087, Новосибирск - 87, пр. К.Маркса, 26/2, зал заседаний диссертационных советов.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Сибирского университета потребительской кооперации.

Автореферат разослан «20» августа 2004 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук,

профессор — У/С с< ■ КапелюкЗ.А.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования.

Переход экономики России к рыночным условиям поднял большое количество проблем, особенно в области управления. Тенденция такова, что на рынке сохраняют свои позиции лишь те субъекты хозяйствования, которые делают упор на маркетинговое управление, обеспечивающее более полное удовлетворение запросов потребителей и достижение собственных целей и стратегий. Кроме того, предприятия, которые используют в своей деятельности маркетинговые инструменты, получают значительное преимущество в конкурентной борьбе.

Протекающие процессы обуславливают необходимость создания распределительных систем, удовлетворяющих потребностям производителей, с целью наиболее эффективного выхода на- конечных потребителей через торговую сеть. Для российских торговых предприятий маркетинг представляет собой сравнительно новый инструмент организации управления.

В отличие от зарубежных стран, в России деятельность торговых предприятий не регламентирована большим числом разнообразных законов о торговой деятельности. Тем не менее, сегодня наблюдается рост потребности в оптово-посредиических услугах со стороны производителей и предприятий розничной торговли. Весьма актуальна разработка прогрессивных форм и методов торговой деятельности, которые по технологии обслуживания, насыщению товарами и техническому состоянию соответствовали бы современному уровню организации торговли.

Перечисленные обстоятельства обусловили выбор темы диссертационного исследования, направленного на формирование и развитие эффективного распределения продукции предприятиями торговли, основанного на маркетинговом управлении их деятельностью.

Степень разработанности проблемы. Формированию отечественной теории маркетинга посвящены работы таких отечественных ученых и практиков, как И.Н. Герчикова, Г.Л. Багиев, ЕЛ. Голубков, В.В. Салий, В.А. Титова, С. Соловьев, Е.Л. Богданова, В.А. Гончарук, Т.М. Куприянова, А.С. Пелепягин, Л.Ю. Русалева, Л.Н. Мельниченко и т.д. Различные аспекты

з

маркетинговой деятельности торговых предприятий рассмотрены в работах В.В. Бакаевой, Г.В. Маклакова, А.В. Терехова и др.

Вопросы применения маркетинговых инструментов в управлении предприятиями нашли отражении в трудах зарубежных специалистов, таких как: И. Ансофф, Ф. Котлер, Ж.-Ж Ламбен, М. Мак-Дональд, М. Портер, Ч. Сэндидж, Д. Коллинз, С. Рэпп, Р. Клеменс, Б. Карлоф, Е. Дихтль, П. Диксон, П. Дрюкер и др.

Несмотря на большое количество работ по теории и практике маркетинга, недостаточно исследований по проблемам роли и места маркетингового управления деятельностью торговых предприятий, которые вынуждены либо перенимать опыт у западных коллег, либо разрабатывать собственные подходы к управлению.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка модели распределения продукции в розничную сеть для предприятий оптовой торговли, ориентированных на маркетинговое управление деятельностью.

Для достижения данной цели в работе поставлены и решены следующие задачи:

- определение роли маркетингового управления деятельностью торговых предприятий;

- представление эволюционного развития управленческих концепций маркетинга;

- анализ тенденций развития распределительной политики за рубежом, в России и г. Новосибирске;

- разработка методического подхода к формированию распределительной деятельности предприятий оптовой торговли, действующих на принципах маркетингового управления;

- разработка модели распределения продукции в розничную сеть для предприятий оптовой торговли;

- расчет эффективности модели распределения;

- разработка методики переписи предприятий розничной торговли;

- выработка рекомендации по совершенствованию распределительной деятельности предприятий оптовой торговли, ориентированных на маркетинговый подход в управлении.

Объектом исследования; являются предприятия оптовой торговли, обеспечивающие продукцией розничную сеть.

Предметом исследования является маркетинговое управление деятельностью предприятий оптовой торговли в условиях российской действительности.

Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования 3.18. «Развитие дистрибьюторских сетей реализации продукции; маркетинговое управление оптовыми и розничными операциями» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).

Методология и методика исследования. Методологической основой послужили труды отечественных и зарубежных ученых и практиков, посвященных маркетингу, менеджменту, стратегическому планированию и управлению.

В зависимости от решаемых задач применялись методы маркетингового исследования - наблюдение, анкетный опрос, тестирование, методы экспертной оценки, методы принятия решения, методы классификации, прогнозирования, принципы стратегического планирования и системного подхода. Для обработки результатов исследований использовалась программа обработки электронных таблиц "Microsoft Excell".

Информационную базу диссертационного исследования составили законодательные и нормативные документы, регламентирующие торговую деятельность в РФ; материалы статистического сборника «Потребительский рынок Новосибирской области» (по данным Госкомстата и территориальных органов государственной статистики России), справочно-методическая литература, данные проведенных и обработанных при участии автора исследований структуры розничного рынка и оптово-посреднических услуг г. Новосибирска.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

- выявлены пути, эволюционного развития управленческих концепций маркетинга;

- проведен анализ тенденций развития распределительной деятельности торговых предприятий за рубежом, в России и в г. Новосибирске;

- предложен методический подход к формированию распределительной деятельности предприятий оптовой

торговли, базирующийся на принципах маркетингового управления всей деятельностью предприятия;

- разработана модель распределения продукции в розничную сеть для предприятий оптовой торговли;

- предложен метод прогнозной оценки эффективности модели распределения, основанный на анализе роста прибыли за счет увеличения процента покрытия территории и объема продаж;

- разработана, в рамках предложенной модели распределения, и реализована методика переписи предприятий розничной торговли.

Практическая значимость состоит в том, что основные теоретические выводы, рекомендации, предложения, разработанные опросники для проведения маркетинговых исследований, а также формы отчетности торгового персонала и методы анализа результатов, полученные применительно к оптовому торговому предприятию ГК Ютлэнд, могут быть использованы в маркетинговом управлении деятельностью иных торговых предприятий, ориентированных на маркетинг.

Апробация результатов исследования. Научные результаты внедрены на предприятии оптовой торговли продовольственными товарами г. Новосибирска ГК Ютлэнд (ООО «Народные продукты») и в его региональных филиалах г. Томск (ЧП Смолина) и г. Барнаул (000 «Искра») (акт о внедрении результатов научного исследования №10 от 2 ноября 2001 года, справка о внедрении «1 от 15 сентября 2003 года, справка о внедрении №3 от 27 июля 2003 года).

В 2001 и 2003 гг. проведены маркетинговые исследования предприятий розничной торговли г. Новосибирска (было собрано 3400 и 4084 анкет соответственно).

Рсновные положения диссертационной работы докладывались и обсуждались на международной научной конференции «Наука. Техника. Инновации» (Новосибирск, 2001), международной научной конференции «Экономика и организация эффективного использования и устойчивого развития трудового потенциала предприятия» (Новосибирск, 2001), международной научной конференции «Региональный потребительский рынок» (Киров, 2003), всероссийской научной конференции «Наука. Техника. Инновации» (Новосибирск, 2003).

Публикации.. По теме- исследования опубликовано 6 печатных работ общим объемом 1,65 п.л. (в т.ч. авторские 1,5 п.л.), из них две статьи, остальные тезисы докладов.

Объем, и структура диссертации. Работа состоит из введения,- трех, глав, заключения, библиографического списка, включающего 150 источников и приложений. Основной текст изложен на 153 страницах, содержит 5 таблиц, 34 рисунка, 11 приложений. Диссертационная работа содержит:

Введение

Глава 1. Особенности формирования и использования концепции маркетингового управления деятельностью торговых предприятий в сфере распределения продукции

11. Роль маркетингового управления деятельностью торговых предприятий

1.2. Эволюция управленческих концепций маркетинга

1.3. Распределительная деятельность торговых предприятий' в России и за рубежом

Глава 2. Методические аспекты управления распределительной деятельностью с использованием маркетингового подхода

2.1. Исследование этапов.формирования распределительной деятельности торговых предприятий г. Новосибирска

2.2. Маркетинговое управление деятельностью предприятий оптовой торговли: методический подход

2.3. Модель распределения продукции в розничную сеть для предприятий оптовой торговли

Глава 3. Применение маркетингового подхода в управлении деятельностью предприятий оптовой торговли (на примере ГК Ютлэид)

3.1. Адаптация модели распределения продукции в розничную сеть

3.2. Проведение переписи розничных предприятий г. Новосибирска

3.3. Рекомендации по совершенствованию распределительной деятельности с использованием маркетингового подхода в управлении

Заключение

Библиографический список

Приложения

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1: Эволюция управленческих концепций маркетинга и роль маркетингового управления деятельностью торговых предприятий

Несмотря на- разнообразие существующих взглядов на маркетинг, во всем мире в теории и на практике признание получили: основные положения маркетинговых подходов, ориентированных на менеджмент Согласно этим подходам, маркетинг следует рассматривать как ориентированное на рынок управление предприятием, он переходит от инструментального образа мыслей к логике, относящейся ко всему предприятию.

В современных условиях рыночной экономики, наряду с привычным словосочетанием «управление предприятием», появились понятия- «управление маркетингом», «маркетинговое управление». Чтобы глубже понять отличия между ними, проанализированы. различные управленческие концепции маркетинга на всем пути их развития. Эволюция маркетингового управления включает в себя три этапа, а именно:

I. Этап формирования и развития концепций, не ориентированных на маркетинг. Производственная, товарная и сбытовая концепции, относящиеся к данному этапу, характеризуются формированием рыночного инструментария, функциональной инфраструктуры, подчиненной интересам производства, а не нуждам целевого рынка.

II. Этап формирования и развития концепций управления маркетингом. Маркетинговые концепции являются управленческими в рамках отдела маркетинга, а не субъекта в целом и подразумевают использование системного инструментария, воздействующего на потребителей.

III. Этап формирования и развития концепций маркетингового управления субъектом В таблице представлены основные концепции данного этапа.

Эволюция управленческих концепций маркетинга

Этап эволюции маркетингового управления Наименование концепции Определение концепции Основной принцип концепции Основополо жники концепции Период развития концепции

III. Концепции маркетингового управления субъектами (философия бизнеса) Концепция стратегическо го маркетинга Ориентируется на удовлетворение нужд потребителей при одновременном достижении превосходства над конкурентами путем разработки стратегии развития и реализации стратегического плана, включающего весь комплекс маркетинга Маркетинговое управпение деятельностью субъекта строится на принципах: - стратегического планирования; -управления инвестиционным портфелем, в котором каждая составляющая дея гельности субъекта имеет свой потенциал получения прибыли, - маркетинга, позволяющего оценить отклик на реакции решений, принятых ка основе первых двух принципов, управлять ими, используя системный маркетинговый инструментарий Ж.-Ж. Ламбен И. Ансофф 70-е годы XX века-сегодняшн ий день

Концепция глобального маркетинга Ориентируется на глобализацию рынка - стремление предприятий к экономической активности вне своих границ (снятие инвестиционных барьеров, либерализация торговли, др) Характерно для транснациональных компаний. Ф. Котлер

Концепция конкурентной рациональное ти Ориентируется на удовлетворение потребностей покупателей при одновременном получении прибыли для предприятия, его сотрудников и акционеров. При этом конкурентная рациональность - организация обмена с покупателями на насыщенном конкурентами рынке. П. Диксон

Концепция интегрирован кого маркетинга Ориентируется па внутренний, направленный на согласованную работу всех отделов предприятия с точки зрения сотрудников и виешний мархетапг, направленный на координацию всех маркетинговых функций с точки зрения клиента Ф. Котлер

Концепция мегамаркетин га Ориентируется на экономические, психологические и общественные воздействия, направленные на установление взаимоотношений с политической средой с целью завоевания рынка сбыта. Ф. Котлер

2. Анализ тенденций развития распределительной деятельности торговых предприятий за рубежом, в России и в г. Новосибирске

В результате развития конкуренции на рынке в разных странах сложилась та или иная инфраструктура оптово-посреднических услуг. Общим в развитии распределительной деятельности, как за рубежом, так и в последние годы в России является большое видовое и типовое разнообразие оптовых торговых предприятий, обеспечивающих постоянно возрастающие потребности в оптово-посреднических услугах со стороны производителей и розничных предприятий.

Анализ распределительной деятельности и тенденций ее развития в России позволил выявить следующие характеристики: горизонтальная, вертикальная и межотраслевая интеграция предприятий торговли; функционирование оптовой торговли в виде образований федерального и регионального уровня; усиление положительной динамики показателей торговли. А также постепенный переход в управлении торговыми предприятиями на принципы стратегического и маркетингового управления; развитие новых логистических принципов распределительной деятельности; отсутствие оперативной и статистической информации о состоянии и современных тенденциях развития рынков.

Основными стратегическими задачами развития оптово-посреднической деятельности в России на сегодняшний день являются становление многоканальной системы товародвижения и формирование современных, разнообразных по функциональным направлениям структур. При этом для эффективного развития распределительной деятельности необходимо учитывать современные тенденции развития межотраслевой интеграции, применение принципов стратегического и маркетингового управления торговыми посредническими предприятиями.

Процесс формирования распределительной деятельности торговых предприятий г. Новосибирска условно представляется этапом централизованного планирования распределения продукции, этапом формирования новой инфраструктуры системы распределения и этапом развития современной инфрастуктуры системы распределения (рис.1.).

%

к

ю

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ РЕФОРМЫ

О

1990 1991 199 1993 1994 1995

1997 1 99В 19! I 2000 2001 2002 2003

Этап централизованное планирования распределения продукции

Этап формирования ноаой инфраструктуры

системы распределения

Этап развили современной инфрастуктуры

системы распределения

Рис. 1. Развитие физического объема розничного оборота г. Новосибирска (в процентах к 1990г.)

По данным Госкомстата физический объем розничного товарооборота в г. Новосибирске снизился из-за негативных тенденций 1998 года. С другой стороны, снижение розничного товарооборота и отечественного производства товаров, начиная с 1999 года, восполнялось за счет значительного выхода на новосибирский, рынок продукции иностранных предприятий, что потребовало со стороны российских предприятий быстрых реакций на изменения в оптово-розничной торговле, развития современных высокоэффективных ее форм. Таким образом, с 1999 года началось бурное развитие розничной и оптовой среды, оборот розничной торговли за 3 года вырос в среднем на 50%, оборот оптовой торговли растет со среднегодовым темпом прироста более 15%.

Тенденции развития маркетинговых подходов, а также современные условия функционирования субъектов рынка распределения, требующие применения принципов маркетингового управления их деятельностью, предопределили логику диссертационного исследования (рис. 2.).

Рис. 2. Общая схема маркетингового управления. деятельностью предприятий оптовой торговли

3. Маркетинговое управление деятельностью

предприятий оптовой торговли: методический подход

Маркетинговое управление деятельностью подразумевает тесную взаимосвязь маркетинга со стратегическим планированием и тактическим планированием на уровне функциональных подразделений для достижения общих целей предприятия

Для эффективного управления предприятиями необходима разработка общей стратегии, в рамках которой будет реализована и маркетинговая стратегия. Деятельность торговых предприятий напрямую связана с рынком сбыта, тенденциями в области торговли, деятельностью конкурентов и производителей продукции. Огромное значение имеет собственный потенциал предприятия в управлении, финансах, организационной структуре, построении маркетинга и логистики. Эффективность деятельности предприятия зависит от того, насколько применяется маркетинговый подход в управлении.

Разработанный методический подход к формированию распределительной деятельности, применим для оптовых компаний, снабжающих товарами розничную торговлю. Данный подход представлен блок-схемой (рис. 3.), состоящей из трех блоков: «внешняя среда», «внутренняя среда» и центральный блок «цели-стратегии». Все блоки взаимосвязаны через центральный блок. В первом блоке происходит постоянный процесс сбора и анализа информации о внешней среде предприятия, состоящей из торговой и макросреды. Здесь предлагается проведение переписи предприятий розничной торговли. Обработанные данные об изменениях во внешней среде поступают в блок «цели-стратегии» для разработки целей в рамках общей стратегии предприятия. Второй блок представляет собой весь потенциал предприятия в различных областях. Внутренняя среда торгового оптового предприятия постоянно изменяется под воздействием внешних факторов, целей и задач, стоящих перед структурными подразделениями, а также по причине постоянной оценки всех видов деятельности.

Маркетинговое управление обеспечивает предприятию оптовой торговли эффективное планирование различных видов деятельности, использование новых технологий в торговле и распределительной политике.

Рис. 3. Схема маркетингового управления распределительной деятельностью предприятия оптовой торговли

4. Модель распределения продукции в розничную сеть для предприятий оптовой торговли, рамках которой представлена методика переписи предприятий розничной торговли

Для предприятий оптовой торговли и дистрибьюторских компаний, имеющих собственную службу доставки, предложена модель распределения продукции в розничную сеть предприятий оптовой торговли, которая является эффективным способом удовлетворения запросов потребителей и получения прибыли, при реализации стратегического плана в рамках маркетингового управления деятельностью предприятия.

Данная модель основана на принципах:

предоставления основных (качество, ассортимент, цена, доставка товара) и дополнительных сервисных услуг (увеличивающих ценность товара, за счет комплекса маркетинговых мероприятий и консультаций относительно новой продукции на рынке, ценах и т.д.);

территориального разделения розничного рынка и покрытия территорий с помощью штата торговых представителей и экспедиторов;

функционального разделения обязанностей между торговыми представителями, формирующими заказы, выполняющими консультационные услуги и экспедиторами, осуществляющими доставку продукции в срок, в оговоренном ассортименте и объеме.

формирования и выполнения заказов в течение 24 часов.

Основной задачей применения модели в распределительной деятельности предприятия является рост прибыли за счет увеличения процента покрытия территории и объема продаж в среднем на одно предприятие розничной торговли.

В рамках модели требуется:

проведение переписи предприятий розничной торговли города, с целью изучения конъюнктуры рынка и создания базы данных по клиентам;

формирование организационной структуры предприятия, основанной на территориальном принципе охвата рынка;

применение строгой системы отчетности торгового

персонала;

оценка деятельности торговых представителен по выполнению задач по таким показателям как объем продаж, количество посещений в день, доля результативных визитов и их продуктивность

В рамках предложенной модели распределения продукции в розницу для оптовых предприятий разработана методика переписи предприятий розничной торговли. Делается сознательный отказ от проведения исследования по ограниченной выборке по причине необходимости создания наиболее полной базы данных с целью разработки стратегического плана в рамках маркетингового управления деятельностью предприятия.

Организационная структура отдела распределения продукции, основанная на территориальном принципе охвата рынка сбыта и функциональном разделении между торговыми представителями и экспедиторами представлена на рис. 4. (причем, 3>п>7, 3>р>7, к — зависит от масштаба компании и размера рынка).

Рис. 4. Организационная структура отдела распределения продукции в розничную сеть на предприятии оптовой торговли

Введение новых должностей управленческого состава и дополнительный набор торгового персонала, проведение переписи и другие затраты, связанные с внедрением модели распределения продукции, требуют расчета их окупаемости.

Предложен метод прогнозной оценки эффективности модели распределения, построенный на расчете окупаемости внедрения модели в зависимости от изменений двух показателей: % покрытия территории (количества розничных предприятий' у торгового представителя) и объема продаж в среднем на одна предприятие розничной торговли. Используется затратный метод оценки эффективности. Расчет окупаемости основан на вычислении разницы в прибыли оптового предприятия до, и после внедрения модели.

при этом, - изменение валового дохода, - изменение прямых

затрат, (ДКЗ) - изменение косвенных затрат.

Автором выведена формула изменения валового дохода:

где ТТ ^ old - количество розничных предприятий до внедрения модели; ТТ_пew - после внедрения модели; {ДТТ) - увеличение объема продаж в среднем на одно розничное предприятие ,на определенный процент (д), которое достигается за счет нового подхода к работе с клиентами.

Формула, расчета изменения дохода (Д#) в зависимости от двух величин одновременно: (Л) и (Д7Т): ~АГГ*МЛЛ

АД = ДТТ

100

1 + —1 + —*7Т old 100j 100

(3)

где - величины постоянные.

Формула расчета процента увеличения покрытия территории (ДТТ), при котором достигается точка безубыточности

Если допустить, что изменения объема продаж на одно розничное предприятие не происходит, то есть, Д = 0, получаем прямую зависимость изменения покрытия территории от изменения затрат.

5. Адаптация модели распределения продукции В розничную торговую сеть и переписи розничной,сети г Новосибирска на предприятии оптовой торговли ГК Ютлэнд

Адаптация предложенной модели распределения продукции в розничную сеть проводилась на крупном оптовом предприятии г. Новосибирска ГК Ютлэнд (ООО «Народные продукты»). Основным направлением деятельности исследуемого предприятия является обеспечение новосибирской розничной сети продуктами питания, алкогольной и табачной продукцией. Схема работы по сбору, обработке и выполнению заказов на доставку продукции ГК Ютлэнд в соответствии с моделью представлена на рис. 5.

Расчет точки безубыточности позволил сделать вывод, что предприятие выходит на прежний уровень прибыли, достигая увеличения процента покрытия территории на 18%, а при условии роста объемов продаж в среднем на 5% на одно предприятие розничной торговли достаточно всего на 11%.

На рис. 6. изображены графики изменения чистой прибыли в зависимости от изменений покрытия территории и объемов продаж на одну торговую точку в среднем на 5 %.

50000

1 40000 I

♦ 35454.9-

30000

£ 20000 •

х

и.

I -4848,1 -10000у --20000

-^773,0

I .

Рис. 6. Прогноз изменений чистой прибыли после внедрения модели

Чтобы увеличить число потенциальных клиентов и внедрить новую схему работы отдела маркетинга и дистрибьюции, проведена перепись розничных торговых предприятий города Новосибирска.

В 2001 году было собрано 3400 анкет, в 2003 году опросу подверглись 4084 руководителя предприятий розничной торговли.

Результаты исследования позволили сформировать конструктивную оценку работы ГК Ютлэнд в рознице и внести корректировки в стратегию и тактику для достижения поставленных целей перед функциональными подразделениями и компании в целом.

Предложены рекомендации по эффективному маркетинговому управлению деятельностью, по выбору целей и маркетинговых решений для предприятия оптовой торговли ГК Ютлэнд по следующим направлениям:

-Разработка и реализация оперативного плана мероприятий маркетинговой деятельности.

- Оптимизация организационной структуры в соответствии с целями предприятия..

- Взаимодействие службы маркетинга с функциональными подразделениями.

- Исследовательская деятельность компании.

- Эффективное формирование маршрутов для покрытия территории.

- Осуществление аудита маркетинговой деятельности.

- Поиск новых форм сотрудничества с производителями и конкурентами.

- Развитие «Концепции качественного сервиса», в том числе дополнительной услуги - предоставление торгового оборудования от оптового предприятия.

Основные положения диссертации изложены в публикациях:

1. Некрылова Н С. Проблемы организации труда торговых представителей на предприятии// Труды международной научно-практической конференции «Экономика и организация эффективного использования и устойчивого развития трудового потенциала предприятия». - Новосибирск, НТТУ, 2001. - 0,2 п.л.

2. Некрылова Н.С., Титова В.А. Управление распределением в комплексе маркетинга// Региональная научная конференция студентов, аспирантов, молодых ученых «Наука. Техника. Инновации». Часть 4. - Новосибирск, НГТУ, 2001. - 0,25 п.л. (авт. -0,2 п.л.).

3. Некрылова Н.С., Титова В.А. Управление системой доставки продукции в розничную сеть оптовым торговым предприятием// Сборник научных трудов НГТУ. - Новосибирск, 2002. - №3. - 0,5 п.л. (авт. - 0,45 п.л.).

4. Некрылова Н.С. Поиск оптимального баланса при выборе поставщика для предприятий розничной торговли// Всероссийская научная конференция студентов, аспирантов, молодых ученых «Наука. Технологии. Инновации». - Новосибирск, НГТУ, 2003. - 0,2 п.л.

5. Некрылова Н.С. Методика маркетингового управления деятельностью торговых оптовых предприятий// Международная научно-практическая конференция «Региональный потребительский рынок: проблемы и перспективы развития». - Киров, 2003. - 0,2 п.л.

6. Некрылова Н.С. Кузнецов С.А. Торговое оборудование от дистрибьютора// Форум на сайте в сети Internet MerchendisingS.ru -Новосибирск, 2003. - 0,3 п.л. (авт. - 0,25 п.л.).

Отпечатано в типографии Новосибирского государственного технического университета формат 60x84/16, объем 1,25 п.л., тираж 100 экз., заказ № 472, подписано в печать 18.08.04 г.

»15665

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Некрылова, Наталья Сергеевна

Введение.

Глава 1. Особенности формирования и использования концепции маркетингового управления деятельностью торговых предприятий в сфере распределения продукции.

1.1. Роль маркетингового управления деятельностью торговых предприятий.

1.2. Эволюция управленческих концепций маркетинга.

1.3. Распределительная деятельность торговых предприятий в России и за рубежом.

Глава 2. Методические аспекты управления распределительной деятельностью с использованием маркетингового подхода

§

2.1. Исследование этапов формирования распределительной деятельности торговых предприятий г. Новосибирска.

2.2. Маркетинговое управление деятельностью предприятий оптовой торговли: методический подход.

2.3. Модель распределения продукции в розничную сеть для предприятий оптовой торговли.

Глава 3. Применение маркетингового подхода в управлении деятельностью предприятий оптовой торговли (на примере ГК Ютлэнд).

3.1. Адаптация модели распределения продукции в розничную сеть.

3.2. Проведение переписи розничных предприятий г. Новосибирска.

3.3. Рекомендации по совершенствованию распределительной деятельности с использованием маркетингового подхода в управлении.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговое управление деятельностью предприятий оптовой торговли"

Актуальность темы диссертационного исследования. Формирование современной инфраструктуры оптовой и розничной торговли является одной из ключевых проблем развития системы товарного обращения и экономики страны.

Протекающие экономические процессы обуславливают необходимость создания распределительных систем, удовлетворяющих потребностям производителей, с целью наиболее эффективного выхода на конечных потребителей через торговую сеть. Поэтому в качестве первоочередных задач для эффективного развития распределительной деятельности не только производственным, но и торговым предприятиям необходимо разрабатывать и применять принципы стратегического и маркетингового управления. Для российских торговых предприятий маркетинг представляет собой сравнительно новый инструмент организации управления.

Вместе с тем, в отечественной практике отсутствует эффективная система информации о тенденциях развития рынков. Возрастает значимость маркетинговых исследований, проводимых исследовательскими агентствами, но полная информация о внешней среде зачастую не доступна отдельным предприятиям торговли из-за ее высокой стоимости. Это приводит к необходимости создания собственных исследовательских отделов в службах маркетинга.

В отличие от западных стран, в которых деятельность торговых предприятий регламентирована большим числом разнообразных законов о торговой и посреднической деятельности, в России проект закона о внутренней торговле находится на стадии разработки. Тем не менее, торговля активизировалась, возросли потребности в оптово-посреднических услугах со стороны производителей и предприятий розничной торговли.

Таким образом, сегодня весьма актуальна разработка прогрессивных форм и методов торговли, которые по технологии обслуживания, насыщению товарами и техническому состоянию соответствовали бы современному уровню организации торговли в развитых странах.

В практике современного бизнеса все чаще применяются иностранные технологии в области маркетинга и, в частности, распределительной политики. Но требуется адаптация западных методов под российские условия и создание новых форм управления с учетом сложившейся конъюнктуры рынка.

Все это определяет актуальность проведенного исследования, направленного на формирование и развитие эффективного распределения продукции предприятиями торговли, основанного на маркетинговом управлении их деятельностью.

Степень разработанности проблемы. Формированию отечественной теории маркетинга посвящены работы таких отечественных ученых и практиков, как И.Н. Герчикова, Г.Л. Багиев, Е.П. Голубков, В.В. Салий, В.А. Титова, С. Соловьев, E.JI. Богданова, В.А. Гончарук, Т.М. Куприянова, А.С. Пелепягин, Л.Ю. Русалева, JI.H. Мельниченко и т.д. Различные аспекты маркетинговой деятельности торговых предприятий рассмотрены в работах В.В. Бакаевой, Г.В. Маклакова, А.В. Терехова и др.

Вопросы применения маркетинговых инструментов в управлении предприятиями нашли отражение в трудах зарубежных специалистов, таких как; И. Ансофф, Ф. Котлер, Ж.-Ж Ламбен, М. Мак-Дональд, М. Портер, Ч. Сэндидж, Д. Коллинз, С. Рэпп, Р. Клеменс, Б. Карлоф, Е. Дихтль, П. Диксон, П. Дрюкер и др.

Несмотря на большое количество работ по теории и практике маркетинг а недостаточно исследований по проблемам роли и места маркетингового управления деятельностью торговых предприятий, которые вынуждены либо перенимать опыт у западных коллег, либо разрабатывать собственные подходы к управлению.

Цель исследования - разработать модель распределения продукции для розничной сети в предприятиях оптовой торговли, ориентированных на маркетинговое управление деятельностью.

Для достижения данной цели в работе поставлены и решены задачи:

- определить роль маркетингового управления деятельностью торговых предприятий;

- рассмотреть эволюционное развитие управленческих концепций маркетинга в историческом аспекте;

- провести анализ тенденций развития распределительной политики за рубежом, в России и г. Новосибирске;

- разработать методический подход к формированию распределительной деятельности предприятий оптовой торговли, действующих на принципах маркетингового управления;

- разработать модель распределения продукции для розничной сети в предприятиях оптовой торговли;

- предложить метод расчета эффективности модели распределения;

- разработать методику переписи предприятий розничной торговли;

- выработать рекомендации по совершенствованию распределительной деятельности предприятий оптовой торговли, ориентированных на маркетинговый подход в управлении.

Объект исследования. Объектом исследования являются предприятия оптовой торговли, обеспечивающие продукцией розничную сеть.

Предмет исследования. Предметом исследования является маркетинговое управление деятельностью предприятий оптовой торговли в условиях российской действительности.

Методология и методика исследования. Методологической основой послужили труды отечественных и зарубежных ученых и практиков, посвященных распределительной деятельности, маркетингу, менеджменту, стратегическому планированию и управлению.

В зависимости от решаемых задач применялись методы маркетингового исследования - наблюдение, интервьюирование, анкетирование, тестирование, методы экспертной оценки, количественные и качественные методы принятия решения, методы классификации, прогнозирования, принципы стратегического планирования и системного подхода. Для обработки результатов исследований использовалась программа обработки электронных таблиц "Microsoft Excel".

Информационную базу диссертационного исследования составили законодательные и нормативные документы, регламентирующие торговую деятельность в РФ, материалы статистического сборника «Потребительский рынок Новосибирской области» (по данным Госкомстата и территориальных органов государственной статистики России), справочно-методическая литература, данные о структуре розничного рынка г. Новосибирска оптово-посреднического предприятия ГК Ютлэнд.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

- выявлены пути эволюционного развития управленческих концепций маркетинга;

- проведен анализ тенденций развития распределительной деятельности торговых предприятий за рубежом, в России и г. Новосибирске;

- предложен методический подход к формированию распределительной деятельности предприятий оптовой торговли, базирующийся на принципах маркетингового управления всей деятельностью предприятия;

- разработана модель распределения продукции для розничной сети в предприятиях оптовой торговли;

- предложен метод прогнозной оценки эффективности модели распределения, основанный на анализе роста прибыли за счет увеличения процента покрытия территории и объема продаж в среднем на одно предприятие розничной торговли;

- разработана, в рамках предложенной модели распределения, и реализована методика переписи предприятий розничной торговли.

Практическая значимость состоит в том, что основные теоретические выводы, рекомендации, предложения, разработанные опросники для проведения маркетинговых исследований, а также формы отчетности торгового персонала и методы анализа результатов, полученные применительно к оптовому торговому предприятию ГК Ютлэнд, могут быть использованы в маркетинговом управлении распределительной деятельностью иных торговых предприятий, ориентированных на маркетинговый подход.

Апробация результатов исследования:

Научные результаты внедрены на ведущем предприятия оптовой торговли продовольственными товарами г. Новосибирска ГК Ютлэнд (ООО «Народные продукты») и в его региональных филиалах г. Томск (ЧП Смолина) и г. Барнаул (ООО «Искра») (акт о внедрении результатов научного исследования №10 от 2 ноября 2001 гола, справка о внедрении «1 от 15 сентября 2003 года, справка о внедрении №3 от 27 июля 2003 года).

Проведены маркетинговые исследования с помощью метода анкетирования в 2001г. - 3400, 2003г. - 4084 менеджеров высшего звена, директоров, товароведов предприятий розничной торговли г. Новосибирска с привлечением, в качестве интервьюеров, студентов факультета бизнеса Новосибирского государственного технического университета.

Основные положения диссертационной работы докладывались и обсуждались на международной научной конференции «Наука. Техника. Инновации» (Новосибирск, 2001), на международной научно-практической конференции «Экономика и организация эффективного использования и устойчивого развития трудового потенциала предприятия» (Новосибирск, 2001). международной научно-практической конференции «Региональный потребительский рынок: проблемы и перспективы развития». - Киров, 2003, на всероссийской научной конференции «Наука. Техника. Инновации» (Новосибирск, 2003).

Публикации. По содержанию диссертационного исследования опубликовано 6 печатных работ общим объемом 1,65 п.л. (в т.ч. авторские 1,5 п.л.) из них две статьи, остальные тезисы докладов.

Объем и структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 150 источников и приложений. Основной текст изложен на 153 стр., содержит 5 таблиц, 34 рисунка, 11 приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Некрылова, Наталья Сергеевна

Заключение

Цель диссертационного исследования - разработка модели распределения продукции в розничную сеть для предприятий оптовой торговли, ориентированного на маркетинговое управление деятельностью, достигнута за счет выполнения следующих задач:

- определена роль маркетингового управления деятельностью торговых предприятий;

- представлена эволюция управленческих концепций маркетинга;

- проведен анализ тенденций развития распределительной политики за рубежом, в России и г. Новосибирске;

- предложен методический подход к формированию распределительной деятельности предприятий оптовой торговли, применяющих маркетинговый подход в управлении;

- разработана модель распределения продукции в розничную сеть для предприятий оптовой торговли, применение которой дает оптовому торговому предприятию наиболее эффективный способ охвата розничной сети и возможность качественного удовлетворения своих клиентов;

- предложен метод расчета эффективности модели распределения;

- в рамках представленной модели распределения разработана методика переписи предприятий розничной торговли, в результате проведения которой оптовик получает базу данных существующих и потенциальных клиентов и обновляет последние данные по всем изменениям, происходящим на рынке для выработки стратегического плана;

- проведена адаптация и внедрение модели распределения продукции в розничную сеть на крупном предприятии оптовой торговли г. Новосибирска и его филиалах в городах Томск и Барнаул;

-проведено два маркетинговых исследования по переписи розничных торговых предприятий г. Новосибирска в 2001 и 2003 гг.;

-выработаны рекомендации по выбору целей и маркетинговых решений для предприятия оптовой торговли ГК Ютлэнд.

Оптовая торговля оказывает значительное воздействие на экономику, являясь основным звеном в распределении всей производимой продукции.

Быстрое развитие сектора торговли сопровождается активным внедрением в работу элементов маркетинга. Под натиском конкуренции с Запада и со стороны множества появившихся торговых предприятий меняется философия бизнеса. На первое место выходят вопросы, связанные с качественным удовлетворением потребностей покупателей. В связи с этим приобретают актуальность маркетинговые решения. Эффективность процесса продажи товара конечному потребителю интересует не только производителя, но также и торговые предприятия, в том числе и оптово-посреднические. И они демонстрируют потребность в качественном торговом маркетинге. И основная задача на сегодняшний день - разрабатывать новые схемы эффективного маркетингового управления деятельностью торговых предприятий. Необходимо подготавливать квалифицированные кадры в области маркетинга, способные поднять работу сферы торговли на более высокий уровень.

Анализ этапов развития управленческих концепций маркетинга в историческом аспекте показал высокую эффективность использования маркетингового подхода в распределительной деятельности предприятий торговли. Предпосылками перехода на применение данного подхода являются: создания целостной системы управления деятельностью, сложность хозяйственного механизма в условиях российской действительности, рост торговли и жесткая конкуренция.

В России лишь известные лидеры отечественного и международного бизнеса, следуют в практике логике соответствующих современных концепций маркетингового управления. Большинство использует на практике концепции управления маркетингом, реализуемые в масштабах управленческой функции, а не всей системы менеджмента субъекта. Вместе с тем, преимущества предприятий, которые применяют в управлении данный подход, перед предприятиями, ориентированными на производство и сбыт продукции, очевидны.

Исследовав тенденции распределительной деятельности торговых предприятий в России и за рубежом, а также современные условия функционирования субъектов рынка распределения, которые требуют применения принципов маркетингового управления, автор предложил методический подход к формированию распределительной деятельности предприятий оптовой торговли. Данный подход основан на достижении целей и стратегии в соответствии с учетом постоянного процесса сбора, обработки и анализа информации о внешней среде и имеющегося собственного потенциала предприятия в различных областях, благодаря применению разработанной модели распределения продукции в розничную сеть. Методический подход представлен в виде блок схемы, состоящей из трех взаимосвязанных блоков: «внешняя среда», «внутренняя среда» и центральный блок «цели-стратегии». В центральном блоке ставятся цели предприятия, и разрабатываются стратегии для их достижения. В первом блоке происходит постоянный процесс сбора и анализа информации о внешней среде предприятия, состоящей из торговой и макросреды. Обработанные данные об изменениях во внешней среде поступают в блок «цели-стратегии» для разработки концепций, программ, бизнес проектов, планов и так далее для достижения поставленных целей в рамках общей стратегии предприятия. Второй блок представляет собой весь потенциал предприятия в различных областях.

Внутренняя среда торгового оптового предприятия постоянно изменяется под воздействием внешних факторов, целей и задач, стоящих перед структурными подразделениями компании, а также по причине постоянной оценки всех видов деятельности.

Если соотношение всех факторов в области финансов, кадров, маркетинга и логистики способствует эффективному достижению целей торгового оптового предприятия в рамках выбранной стратегии, то она реализуется в соответствии с намеченным планом действий. Если нет, то необходимо провести оптимизацию требуемой области внутренней среды предприятия либо провести корректировку самой стратегии.

Разработана модель распределения продукции для предприятий оптовой торговли и дистрибьюторских компаний, имеющих собственную службу доставки продукции в розничную сеть. Предложенная модель распределения является эффективным способом удовлетворения запросов потребителей и получения прибыли и построена на следующих принципах: предоставления основных и дополнительных сервисных услуг; территориального разделения розничного рынка и покрытия территорий с помощью торгового персонала; функционального разделения обязанностей между торговыми представителями, формирующими заказы, выполняющими консультационные услуги и экспедиторами, которые осуществляют доставку продукции четко в срок, в оговоренном ассортименте и объеме; формирования и выполнения заказов в течение 24 часов.

Для осуществления эффективной рыночной деятельности, ведения конкурентной борьбы и составления стратегических и тактических планов торговым предприятиям не обойтись без проведения маркетинговых исследований. Известно, что маркетинговые исследования требуют много усилий, средств и времени, поэтому они доступны не каждому предприятию. Но экономия на получении маркетинговой информации оборачивается крупными потерями. Даже, имея значительные материальные, финансовые, людские ресурсы, такие предприятия проигрывают конкурентам, которые предлагают новые формы обслуживания потребителей, широкий ассортимент, конкурентоспособные цены, используют в своей работе методы и средства стимулирования сбыта, так как хорошо знают потребности рынка и изучают тенденции его развития.

В рамках модели распределения продукции в розничную торговую сеть, разработана методика переписи предприятий розничной торговли. Данное маркетинговое исследование было дважды проведено в г. Новосибирске Респондентами являлись все предприятия розничной торговли города.

Также предложены принципы формирования организационной структуры отдела распределения, основанной на территориальном принципе охвата рынка, система отчетности торгового персонала и способ оценки деятельности торговых представителей по выполнению задач по показателям: объем продаж, количество посещений в день, доля результативных визитов и их продуктивности.

Модель базируется на расчете показателя роста прибыли за счет увеличения процента покрытия территории и объема продаж в среднем на одно предприятие розничной торговли, который является интегральным показателем эффективности деятельности оптового предприятия в целом.

Практическая значимость состоит в том, что основные теоретические выводы, рекомендации, предложения, анкеты для проведения маркетинговых исследований, а также формы отчетности торгового персонала и методы анализа результатов были адаптированы в рамках внедренной модели распределения продукции в розничную торговую сеть на предприятии оптовой торговли ГК Ютлэнд. Предложен метод расчета показателя роста прибыли за счет увеличения процента покрытия территории и объема продаж в среднем на одно предприятие розничной торговли, который является интегральным показателем эффективности деятельности оптового предприятия в целом.

Представленные результаты переписи предприятий розничной торговли г. Новосибирска в рамках модели распределения продукции в розничную сеть, проводимой в 2001, 2003 годах, позволили ГК Ютлэнд разработать стратегический план в рамках маркетингового управления распределительной деятельностью предприятия.

Разработаны рекомендации по совершенствованию распределительной деятельности с использованием маркетингового подхода для ГК Ютлэнд следующим направлениям:

- разработка оперативного плана мероприятий по распределению;

- оптимизация организационной структуры;

- взаимодействие службы маркетинга с функциональными подразделениями;

- исследовательская деятельность;

- эффективное формирование маршрутов для покрытия территории;

- осуществление аудита маркетинговой деятельности;

- новые формы сотрудничества с производителями и конкурентами;

- развитие «Концепции качественного сервиса».

Разработан и отпечатан с тиражом 5000 экземпляров информационный буклет о деятельности предприятия в рамках концепции качественного сервиса.

Все перечисленное может быть использовано в маркетинговом управлении деятельностью иных предприятий оптовой торговли.