Маркетинг-контроллинг складского хозяйства как инструмент повышения эффективности системы маркетингового управления предприятиями оптовой торговли тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинг-контроллинг складского хозяйства как инструмент повышения эффективности системы маркетингового управления предприятиями оптовой торговли"

На правах рукописи

Казакова Липа Валерьевна

маркетинг-контроллинг складского хозяйства как инструмент повышения эффективности системы маркетингового управления предприятиями оптовой торговли

Специальность 08.00.05-Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

005531935

Краснодар 2013

005531935

Работа выполнена на кафедре организации производства и маркетинга ФГБОУ ВПО «Донской государственный технический университет»

Научный доктор экономических наук, доцент,

руководитель: профессор кафедры организации производства

и маркетинга ФГБОУ ВПО «Донской государственный технический университет» Красюк Ирина Анатольевна

Официальные доктор экономических наук, профессор,

оппоненты: профессор кафедры прикладной экономики

и управления персоналом ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет» Молочников Николай Романович

доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры маркетинга и рекламы ФГБОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)» Федько Валерий Павлович

Ведущая ФГБОУ ВПО «Орловский государственный

организация: университет» (г. Орел)

Защита состоится «28» июня 2013 г. в 13 часов на заседании диссертационного совета Д 212.101.13 по экономическим специальностям при Кубанском государственном университете по адресу: 350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149, ауд. 231.

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале научной библиотеки Кубанского государственного университета по адресу: 350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149.

Электронная версия автореферата размещена на сайте ВАК Минобр-науки России.URL: http://vak.ed.gov.ru

Автореферат разослан «27» мая 2013 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета Д 212.101.13 о

доктор экономических наук, профессор 0 Г.Г. Вукович

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В современных условиях масштабы деятельности предприятий оптовой торговли заметно возросли: увеличилось как общее число элементов инфраструктуры оптовой торговли, так и многообразие связей между оптовыми предприятиями и их деловыми партнерами. Это приводит к возрастанию конкуренции на рынке оптовой торговли. Для повышения конкурентоспособности предприятия оптовой торговли предпринимают различные меры по совершенствованию системы распределения товаров, обеспечению рационального движения товарных потоков, повышению эффективности работы с поставщиками и покупателями. Центральное место в этом сложном процессе принадлежит складскому хозяйству. В настоящее время отношение к складированию стремительно видоизменяется. Склад перестает рассматриваться как обособленный комплекс по хранению, грузопереработке и сортировке товаров. Теперь он становится высокоэффективным средством в логистический цепи торговых предприятий, обеспечивающим продвижение материальных потоков, управление запасами.

Предприятия оптовой торговли осуществляют свою деятельность на основе далеко не самых передовых методов, большинство из которых не адекватны современным рыночным условиям. С целью снижения времени товарооборота, минимизации затрат на формирование, хранение и продвижение товарных запасов, обеспечения удовлетворения спроса покупателей, их лояльности необходим комплекс мер по совершенствованию управления маркетинговой деятельностью. Для повышения стабильности функционирования складского хозяйства необходимо использовать современные торговые технологии и методы управления товарными запасами, к числу которых относится маркетинг-контроллинг. В складском хозяйстве данный перспективный метод управления маркетинговой деятельностью практически не используется. В то же время в научно-прикладных исследованиях методы контроллинга получают все большее распространение. Маркетинг-контроллинг направлен на комплексное обеспечение руководителей предприятий оптовой торговли актуальной информацией для принятия и реализации решений по развитию предприятия, управлению бизнесом. При этом маркетинг-контроллинг как способ организации маркетинговой деятельности обеспечивает развитие коммуникаций со всеми экономическими партнерами предприятия, формирует маркетинговую информационную среду.

Направленность диссертации на решение данной проблемы указывает на актуальность темы исследования.

Степень разработанности научной проблемы. Вопросы становления, развития, совершенствования предприятий оптовой торговли нашли отражение в трудах зарубежных и отечественных ученых.

Общие вопросы развития оптовой торговли, в том числе повышения эффективности, конкурентоспособности, формирования системы маркетингового управления, освещены в работах таких ученых-экономистов, как MB. Алябьева, И.В. Абалхина, В.Х. Атаева, И.В. Бейдель, A.A. Белашев, C.B. Богданов, П.А. Кочеткова, И.А. Красюк, Г.М. Креймер, Н.С. Некрылова, JI.B. Пасечникова, П.В. Петров, Ф.П. Половцева, Н.В. Потеряева, Т.Н. Рыжикова, А.Н. Соломатина, А.И. Сосина, A.A. Тралкова, A.A. Хованова, A.A. Чепурин, Н.П. Шилова, З.М. Шумкина, Д.Л. Щур и др.

Исследованию проблем развития складского хозяйства, а именно систем управления оптовой торговли, организации торгово-технологических процессов, посвящены труды Е.В. Алехановой, М.Н. Арановича, A.C. Бельницкого, A.C. Ветрова, В.В. Дыбинской, М.М. Дарбинян, И.В. Рыбакова, А.Б. Суфрина, A.M. Туркова, Ю.В. Турищева, А.И. Харитонова, И.А. Цвиринько и др.

Основные концепции, содержание, организационно-экономические механизмы реализации контроллинга выступают предметом широких научных дискуссий и представлены в работах таких зарубежных исследователей, как Ю. Вебер, Р. Доусон, Д. Хан, П. Хорват, Д. Викке, X. Вернер, X. Шмелзер, В. Ньюман, А. Шмидт и др. Существенный вклад в развитие данного направления внесли отечественные ученые Е.А. Ананькина, Ю.П. Анискин, Ю.М. Бойкова, И.В. Бородушко, O.A. Дедов, В.Н. Носов, A.M. Карминский, В.В. Ковалев, Н.И. Оленев, A.M. Павлова, М.Л. Слуцкин, С.Г. Фалько, А.Д. Шеремет, Э.А. Уткин и др.

Вопросы использования контроллинга для маркетингового управления организациями исследованы в работах У. Грегора, С.С. Дроздецкой, Е.А. Еленевской, У. Роджерса, П.И. Лебедева, М.Е. Карлика, Ф. Котлера, Н.И. Мелентьевой, М.В. Мельника, И.М. Синяевой, А.Э. Солнце и др.

Однако в настоящее время остаются недостаточно проработанными в теоретическом и методическом плане аспекты маркетингового управления складским хозяйством. Мало исследованы вопросы контроллинга, а тем более проблемы маркетинг-контроллинга складского хозяйства.

Соответствие темы Паспорту специальностей ВАК. Диссертационная работа выполнена в рамках специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг, п. 9.3 «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках»; п. 9.6 «Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации, управление отношениями с по-

требителями, в том числе на основе программ лояльности»; п. 9.17 «Формирование эффективной системы распределения товаров в компании, управление продажами в современных условиях конкурентной рыночной среды» Паспорта специальностей ВАК РФ.

Цель исследования - развитие научно-практических представлений об управлении маркетинговой деятельностью предприятий оптовой торговли на основе проведения исследований по организации и внедрению маркетинг-контроллинга в структуру складского хозяйства, а также разработка рекомендаций по совершенствованию маркетингового управления складским хозяйством на базе маркетинг-контроллинга. Достижение цели потребовало решения следующих задач:

- исследовать содержание и теоретико-методические основы деятельности складов в оптовой торговле;

- раскрыть современное содержание общего и маркетинг-контроллинга, выявить особенности применения контроллинга на предприятиях оптовой торговли;

- разработать методику организации маркетинг-контроллинга складского хозяйства предприятий оптовой торговли;

- научно обосновать методы внедрения маркетинг-контроллинга в организационную структуру складского хозяйства;

- сформулировать предложения по совершенствованию производственно-сбытовой функции маркетинга на основе маркетинг-контроллинга системы складирования;

- выработать рекомендации по обеспечению эффективной организации маркетинг-контроллинга на основе информатизации складского хозяйства.

Объект исследования - предприятия оптовой торговли, складское хозяйство. Базовый объект исследования - складское хозяйство предприятия оптовой торговли ООО «Артемида-Дон», г. Волгодонск.

Предмет исследования - управленческие отношения, возникающие в процессе управления маркетинговой деятельностью предприятий оптовой торговли на основе маркетинг-контроллинга складского хозяйства.

Теоретико-методическую основу диссертационного исследования составили труды ведущих отечественных и зарубежных ученых в области маркетингового управления и экономики предприятий, экономического анализа и организации производства сферы оптовой торговли, складского хозяйства, контроллинга в условиях адаптации российских предприятий к современной рыночной конъюнктуре, законодательные акты Российской Федерации, постановления Правительства РФ, статистические данные, отражающие уровень развития маркетингового управления и торгово-технологических процессов предприятий оптовой торговли Ростовской области и Южного федерального округа.

Информационно-эмпирической базой исследования послужили данные ведомственной статистической и финансовой отчетности, результаты экспертного опроса работников анализируемых предприятий, документы законодательных органов власти, официальные данные Росстата РФ, материалы, опубликованные в научной литературе, периодической печати, отраслевых отчетах, аналитических и прогнозных документах РФ и зарубежных стран.

При исследовании обозначенной проблемы применялись различные приемы и методы экономических исследований: анализ, прогнозирование, расчетно-конструктивный, экономико-статистические приемы, графические интерпретации, метод экспертных оценок, логического моделирования. Фундамент исследования составляют диалектический метод изучения объективных законов, явлений и процессов, характерных для предприятий оптовой торговли, складского хозяйства, системный подход в его субъект-но-объектном и функционально-структурном аспекте.

Гипотеза диссертационного исследования заключается в предположении о целесообразности подхода к совершенствованию маркетингового управления предприятия оптовой торговли, основанного на разработанной автором методике организации и внедрения маркетинг-контроллинга складского хозяйства, обеспечивающей развитие внутренней среды маркетинговой деятельности, совершенствование производственно-сбытовой функции и информационной системы маркетинга, которые были научно обоснованы и апробированы на предприятиях оптовой торговли, в частности, в торговой сети ООО «Артемида-Дон».

Основные положения диссертации, выносимые на защиту

1. Современные системы контроллинга ориентированы на учет; планирование и контроль; информацию; координацию, систему управления -поддержку и принятие решений. Однако в настоящее время системы маркетинг-контроллинга складского хозяйства используются лишь фрагментарно. Предполагается, что для непрерывного анализа результатов, показателей маркетинговой деятельности, формирования коммуникаций как внутри предприятия, так и во внешней среде целесообразно комплексное использование указанных систем контроллинга. Необходимость обновления традиционных представлений о перспективах маркетинговой деятельности складского хозяйства на основе маркетинг-контроллинга является основной идеей модернизации маркетингового управления предприятия оптовой торговли.

2. Использование маркетинг-контроллинга на предприятиях оптовой торговли рационально по следующим направлениям: результативность маркетинговой деятельности; инструменты маркетинг-микса; маркетинговая информационная система; конкурентоспособность продукции, услуг; распределение, товародвижение; потенциал маркетинга; факторы внешней

среды. Адаптацию складского хозяйства к изменяющейся рыночной среде рационально осуществить на основе следующих принципов организации маркетинг-контроллинга: автономность деятельности; достаточность полномочий; оперативность информирования; возможность перемен; компетентность и развитие; адекватность позиционирования контроллинга; адаптация персонала. Следование данным установкам и позициям обеспечит формирование научно обоснованных и практически реализуемых методик маркетинг-контроллинга.

3. Процесс формирования маркетингового контроллинга складского хозяйства предприятия оптовой торговли целесообразно представить в виде модели, включающей следующие стадии. Во-первых, получения исходных данных о перспективах организации маркетинг-контроллинга, во-вторых, мониторинга общей и маркетинговой деятельности, в-третьих, внедрения контроллинга (организация системы управления и координация). Для реализации данной модели разработаны методики, включающие ряд научно-практических мероприятий по организации маркетинг-контроллинга, которые обеспечат эффективное управление маркетинговой деятельностью.

4. Специфика складского хозяйства приводит к необходимости учета при организации контроллинга не только внешнего окружения как составляющей макро- и микросреды маркетинга, но и внутренней среды маркетинга. Внедрение маркетинг-контроллинга в структуру складского хозяйства обеспечит развитие внутренней среды маркетинговой деятельности, что является существенным с позиции маркетингового управления. На основе анализа действующих организационных структур предприятия оптовой торговли, особенностей внутренней среды определены перспективы реализации ключевых подходов к организации маркетинг-контроллинга (создание групп, служб распределенного и внешнего контроллинга), что позволит рационально использовать возможности предприятия и обеспечить эффективность маркетинг-контроллинга.

5. Основу производственно-сбытовой функции маркетинга складского хозяйства составляет деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, организацией обслуживания потребителей. В целях совершенствования данной деятельности предлагается проведение маркетинг-аудита как подсистемы маркетинг-контроллинга складского хозяйства. Это обусловливает управление внутренней маркетинговой средой, на базе которого обеспечивается формирование ряда организационных мер по рационализации складских технологических процессов, повышение пропускной способности склада без увеличения складских площадей.

6. Маркетинг-контроллинг как подсистема маркетингового управления торгово-технологическими процессами обеспечивает взаимосвязь стратегического и оперативного планирования с интегрированной систе-

мой планово-контрольных расчетов на базе информации внутреннего производственного учета. Это способствует координации информационной системы склада с корпоративной системой предприятия оптовой торговли, расширяет возможности маркетинговой информационной системы, обеспечивает сотрудничество с крупными клиентами, для которых важна современная система учета, позволяющая эффективно планировать издержки распределения и хранения.

Научная новизна исследования в целом заключается в обосновании ряда научно-практических и теоретико-методических подходов и рекомендаций, направленных на совершенствование управления маркетинговой деятельностью в оптовой торговле на основе организации маркетинг-контроллинга складского хозяйства.

К элементам приращения научного знания относятся следующие:

- исследован, систематизирован и обновлен организационно-экономический механизм использования маркетинг-контроллинга как способа управления маркетинговой деятельностью предприятий оптовой торговли; отличие предлагаемого подхода от существующих методик, используемых в настоящее время вне рамок складского хозяйства, заключается в смещении акцентов в плоскость внутренней маркетинговой среды, что существенно расширяет возможности и повышает эффективность маркетингового управления;

- определены детерминанты применения маркетинг-контроллинга, в качестве которых рационально использовать следующие факторы: состояние внешней среды; уровень конкуренции; конкурентоспособность; эффективность маркетинга; торгово-технологические; финансовые; организационно-экономические; управленческие и кадровые; материальные; социально-психологические; данный перечень факторов, в отличие от существующих, обеспечит полноту анализа, что позволит оценить общие перспективы внедрения маркетинг-контроллинга на предприятии оптовой торговли;

- предложена общая схема проведения мониторинга уровня организации маркетинговой деятельности, включающая три этапа: 1) выбор ключевых индикаторов: плановый контроль, контроль прибыли, эффективность маркетинга, стратегический контроль, а также аудит торгово-технологических процессов; 2) расчет целевых показателей индикаторов на основе метода экономико-статистического анализа (сформирована система показателей каждого индикатора); 3) расчет интегрального показателя; в отличие от существующих подходов данная методика позволяет учесть специфику складского хозяйства, получить количественные оценки по приоритетным направлениям маркетингового управления, а следовательно, частные и общую оценки маркетинговой деятельности, а также выявить проблемы, требующие решения;

- научно обоснованы методы применения маркетинг-контроллинга в структуре предприятия: создание специальной службы контроллинга; выделение групп контроллинга; привлечение внешних контролеров; выделение главного и / или помощника-контролера; перспективы внедрения данных методов связаны с комплексным анализом условий маркетингового управления торгово-технологической деятельностью, что позволит сформулировать рекомендации по организации маркетинг-контроллинга конкретного предприятия складского хозяйства;

- разработан алгоритм оценки потенциала склада, основу которого составляют следующие пошаговые действия (этапы): аудит процессов товародвижения на складе с применением ABC и XYZ-анализа; аудит существующей складской технологии; формализация модели склада «как должно быть»; определение потребности в дополнительном складском оборудовании; формирование механизма совершенствования технологических процессов; определение экономической эффективности проектируемых технологических процессов; расчет реальной пропускной возможности склада; разработка дополнительных технологических мероприятий; выработка рекомендаций по оптимизации работы склада на основании организационных и технологических планов развития компании, что обеспечит как получение искомых оценок потенциала склада, так и разработку мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности;

- формализован и апробирован алгоритм совершенствования маркетингового управления торгово-технологическими процессами торгового предприятия на основе информатизации как детерминанты эффективной организации маркетинг-контроллинга складского хозяйства; определены ключевые этапы, предполагающие обоснование целей и задач информатизации путем расчета предлагаемых в настоящем исследовании индикаторов, что позволит определить ресурсы, способы оценки и измерения эффективности труда сотрудника, численность контактов, используемых отдельным сотрудником для реализации поставленных целей, степень поддержки, ожидаемой от других отделов и сотрудников компании в процессе реализации функциональных обязанностей.

Теоретико-методическое значение исследования заключается в формировании инновационных подходов к внедрению и использованию маркетинг-контроллинга на предприятиях оптовой торговли, способствующих совершенствованию маркетингового управления складским хозяйством, информатизации как детерминанты эффективной организации контроллинга, рациональной организации складского хозяйства, обеспечивающей увеличение пропускной способности склада.

Научно-практическое значение исследования определяется возможностью применения основных положений диссертации в сфере опто-

вой торговли, складского хозяйства региона, при разработке планов, прогнозов, а также стратегического, тактического и оперативного развития.

Апробация результатов исследования. Материалы диссертационного исследования представлены автором на международных и межвузовских научно-практических конференциях (г. Волгодонск, Ростов-на-Дону, Санкт-Петербург, Прага, Варшава, София) в 2010-2013 гг. Разработанные предложения и рекомендации нашли отражение в актах о внедрении в торговых предприятиях «Магнит. Семейный» и ООО «Артемида-Дон» (г. Волгодонск, Ростовская обл.). Ряд положений и выводов диссертационного исследования использован в вузах при подготовке курсов «Организация коммерческой деятельности предприятий», «Торговый маркетинг», «Маркетинговое управление каналами распределения и сбытом товаров».

Публикации. Ключевые положения диссертационной работы представлены в 21 публикации (в том числе 4 - в изданиях, рекомендованных ВАК) общим объёмом 31,03 п.л. (авт. - 6,88 п.л.).

Структура и объем работы определены поставленной целью и задачами, логикой исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, приложений, содержит 40 рисунков и 26 таблиц.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Оптовая торговля как центральное звено в организации взаимодействия между товаропроизводителями, поставщиками и потребителями в настоящее время активно развивается. Маркетинговая деятельность предприятий оптовой торговли приобретает всё большее значение: формирование лояльности потребителей с позиции удовлетворенности приобретенными товарами и обслуживанием, наличия эффективных коммуникаций в решающей степени обеспечивает качество товарного обращения в целом.

Складское хозяйство как основной элемент оптовой торговли является важным звеном маркетинговой деятельности, способным существенно повысить уровень стабильности и эффективности предприятия оптовой торговли. Маркетинговое управление имеет непосредственную связь со всеми функциями склада, в том числе при постановке целей и задач, планировании торгово-технологических процессов и др. Установлено, что практически все задачи и индикаторы проводимых маркетинговых мероприятий неразрывно связаны с маркетинг-контроллингом (рис. 1).

Современные системы контроллинга представлены на рис. 2.

Маркетинговый процесс, предполагающий несколько стадий, позволит установить соответствие между содержанием стадии и определяющей системой контроллинга (рис. 3).

Рис. 1. Маркетинг-контроллинг в системе управления маркетингом (авторская разработка)

Отметим, что наряду с основной на каждой стадии целесообразно использовать и дополнительные системы. В частности, система обеспечения информацией необходима на всех стадиях, перед ее применением уместно использовать систему учета и т.д.

Рис. 2. Современные системы контроллинга (авторская визуализация)

Система контроллинга

Система контроллинга

Рис. 3. Основополагающие системы контроллинга на каждой стадии маркетингового процесса (авторская разработка)

В целях исследования предлагается использование следующей дефиниции. Маркетинг-контроллинг - это комплексная поддержка принятия и исполнения решений в системе маркетингового управления предприятием.

Расчетная часть исследования связана с методикой организации маркетинг-контроллинга применительно к базовому предприятию оптовой торговли ООО «Артемида-Дон». «Артемида-Дон» — образованная в 1991 г. крупнейшая торговая сеть г. Волгодонска, входит в союз независимых сетей России. Компания имеет собственный распределительный центр, овощную базу, цеха по производству колбасы, рыбопереработки, хлеба и полуфабрикатов.

Глубина ассортиментного ряда — 1 100 ед. Основной формой товарооборота по формам товародвижения является складской оптовый товарооборот, объем которого в 2012 г. составил 253 440 тыс. р. Состав оптового товарооборота по товарным группам представлен в табл. 1, а по формам товародвижения - в табл. 2.

Состав оптового товарооборота ООО «Артемида-Дон» по товарным группам (составлена автором по данным предприятия)

Товарообо- Товарообо- Товарообо- 2011 г. к 2010 г. 2012 г. к 2011г.

Товарные группы рот в 2010 г., рот в 2011 г., рот в 2012 г., Аб-сол., Относит., % Аб-сол., Относит., %

тыс. р. тыс. р. тыс. р. тыс. р. тыс. р.

Бананы 72315 74180 78568 1865 102,6 4388 105,9

Яблоки 29600 31440 38744 1840 106,2 7604 127,3

Апельси-

ны 28740 30140 32536 1400 105,9 2396 109,0

Груши 11200 13260 16732 2060 118,4 3472 126,2

Персики 17145 18980 20620 1835 110,7 1640 108,6

Экзотика 88000 92000 100800 4000 104,6 8800 109,6

Всего 1300 2800

247000 260000 288000 0 105,2 0 110,8

Таблица 2

Оптовый товарооборот ООО «Артемида-Дон» по формам товародвижения

Наименование потребителя Товарооборот, тыс. р. Транзитный товарооборот, тыс. Р- Складской товарооборот, тыс. р.

2010 г. 2011 г. 2012 г. 2010 г. 2011 г. 2012 г. 2010 г. 2011 г. 2012 г.

Розничная торговля 14964 4 15600 0 18144 0 49644 39000 34560 99181 11700 0 14688 0

Промышленные предприятия 31567 33800 34560 0 0 0 31245 33800 34560

Муниципальные предприятия 29879 31200 28800 0 0 0 30150 31200 28800

Индивидуальные предприниматели 36000 39000 43200 0 0 0 36780 39000 43200

Всего 24700 0 26000 0 28800 0 49644 39000 34560 19735 6 22100 0 25344 0

Разработана авторская методика организации маркетинг-контроллинга торгового предприятия и складского хозяйства. В наибольшей степени на формирование маркетинг-контроллинга влияют факторы деятельности складского хозяйства (табл. 3). Большое значение приобретает, наряду с внешними факторами (продукт - рынок), изучение и анализ внутренних факторов.

Учет факторов рыночной и производственной деятельности при формировании маркетинг-контроллинга складского хозяйства (составлена автором)

Факторы Характеристики

Состояние внешней среды Сложность (простота) обстановки Стабильность (нестабильность) обстановки Динамика изменений Перспективы оценки

Уровень конкуренции Ценовой Неценовой На основе качества сервиса На основе эксплуатационных затрат потребителя

Факторы конкурентоспособности Поддержание необходимого уровня конкурентоспособности предприятия Совершенствование товароснабжения розничной торговой сети Тенденции повышения конкурентоспособности и т.д.

Эффективность маркетинга Товарная политика Ценовая политика Сбытовая политика Коммуникационная политика

Торгово-техно- логические факторы Обеспеченность современной техникой и технологиями Внедрение рациональных способов организации деятельности Новые способы контроля за качеством, количеством и ассортиментом поступивших товаров Уровень разнообразия ассортимента складских услуг и т.д.

Организационно-экономические факторы Размер предприятия, масштаб деятельности Стадия жизненного цикла, форма собственности Цели и стратегии развития предприятия Цели менеджеров и собственников Уровень разнообразия ассортимента складских услуг и т.д.

Финансовые факторы Финансово-экономическое состояние предприятия Финансовые ресурсы, рентабельность, ликвидность и платежеспособность склада Рост товарооборота и т.д.

Управленческие и кадровые факторы Объем информационных потребностей руководителей Степень готовности к применению современных технологий управления Стиль руководства Принятые на предприятии методы, принципы управления Уровень профессиональной квалификации сотрудников Текучесть кадрового состава и т.д.

Материальные факторы Наличие у предприятия складского оборудования, комплектующих, топлива, энергии, материалов, которые склад использует в хозяйственной деятельности для ускорения оборачиваемости запасов товаров, выполнения работ и т.д.

Социально-психологические факторы Наличие конфликтов из-за распределения ресурсов Различия в целях, представлениях и ценностях Различия в манерах поведения и жизненном опыте Характер коммуникаций, морально-нравственный уровень работников Взаимозависимость задач.

Качество управления маркетингом существенно повысится при использовании в процессе организации маркетинг-контроллинга данных общего контроллинга. Это обстоятельство учтено при разработке модели формирования эффективной организации контроллинга складского хозяйства. Процесс включает следующие стадии: получение исходных данных, мониторинг общей и маркетинговой деятельности и, наконец, внедрение контроллинга - организация системы управления и координация (рис. 4).

На первой стадии производится комплексная оценка перспектив организации маркетинг-контроллинга, которая складывается из экспертных оценок факторов деятельности складского хозяйства, значимых для складского хозяйства (табл. 3). Суммарная взвешенная оценка факторов для базового предприятия составила 3,9, что указывает на целесообразность внедрения маркетинг-контроллинга. Исходя из расчетов автора, организация контроллинга эффективна при оценке, равной не менее 3,5, по 5-балльной системе оценок.

Вторая стадия мониторинга обеспечивает поиск данных, необходимых для проведения маркетинг-контроллинга складского хозяйства.

Стадия 1. Оценка возможностей систематического и точного анализа

Общая оценка перспектив организации контроллинга (по данным предприятия оптовой торговли)

Стадия 2. Мониторинг маркетинговой (общей) деятельности

Выбор ключевых индикаторов

Определение целевых показателей

Определение интегрального показателя и общая оценка производственной деятельности

Стадия 3. Внедрение контроллинга

План организации контроллинга: выбор альтернатив

Реализация планируемых мероприятий

Анализ, контроль и оценка разработанных мероприятий

Рис. 4. Модель формирования маркетинг-контроллинга складского хозяйства предприятия оптовой торговли (авторская разработка)

Величина каждого индикатора определяется в соответствии с расширенным перечнем частных показателей и установлением их значимости с помощью метода статистического анализа. Значения коэффициентов тренда формирования комплексной оценки индикатора, определяемой экспертным путем, рассчитываются как среднеквадратические оценки веса соответствующих частных показателей за 2010-2012 гг. (сумма данных коэффициентов равна 1). Каждому индикатору ставится в соответствие коэффициент значимости К„, также определяемый экспертным путем. Оценки проводились автором совместно с отделом маркетинга ООО «Артемида-Дон».

На заключительном этапе мониторинга осуществляется расчет интегрального показателя. Значение интегрального показателя контроллинга отражает комплексный результат контроллинга — общее состояние складского хозяйства. Важнейшие индикаторы и интегральный показатель общего контроллинга и маркетинг-контроллинга ООО «Артемида-Дон» за 2010-2012 гг. приведены в табл. 4, 5 соответственно.

Таблица 4

Интегральный показатель и индикаторы общего состояния _ООО «Артемида-Дон» (рассчитана автором)_

Индикатор 2010 г. 2011 г. 2012 г. В среднем

Финансовое состояние 0,0357 0,0473 0,0398 0,0409

Основные бизнес-процессы 0,03759 0,04165 0,04333 0,04086

Трудовые отношения 0,05327 0,05450 0,05505 0,05424

Уровень менеджмента 0,04486 0,03986 0,04486 0,04286

Обеспеченность ресурсами 0,03200 0,03445 0,03530 0,03393

Деловая среда 0,0433 0,04753 0,05356 0,04840

Интегральный показатель 0,24672 0,27019 0,27180 0,24371

Таблица 5

Интегральный показатель и индикаторы маркетинг-контроллинга _ООО «Артемида-Дон» (рассчитана автором) _

Индикатор 2010 г. 2011 г. 2012 г. В среднем

Общий контроллинг 0,04935 0,05404 0,05436 0,05309

Контроль прибыли 0,03968 0,04377 0,04544 0,04287

Контроль планов 0,05125 0,05252 0,05305 0,05224

Стратегический маркетинговый контроль 0,04596 0,04076 0,04573 0,04312

Эффективность маркетинга 0,03610 0,03855 0,03940 0,03803

Интегральный показатель 0,22234 0,23964 0,23798 0,22933

Для ООО «Артемида-Дон» интегральный показатель свидетельствует о тенденции роста, т.е. о позитивной динамике развития предприятия. Колебания ряда индикаторов по годам указывают на наличие определенных проблем, требующих решения. Значения интегрального показателя заметно ниже 1. Индикаторы, отражающие уровень общего контроллинга, кон-

троля планов, заметно выше, чем индикаторы стратегического маркетингового контроля и контроля прибыли. Особенно уступает по величине индикатор эффективности маркетинга. Данные обстоятельства свидетельствуют о необходимости совершенствования маркетингового управления по направлениям, связанным с организационно-технологическими, информационными и структурными факторами.

Внедрение маркетинг-контроллинга в структуру предприятия оптовой торговли (третья стадия модели) может быть осуществлено на основании трех подходов (рис. 5).

Рис. 5. Основные подходы к внедрению маркетинг-контроллинга в структуру предприятия (авторская разработка с использованием материалов Ю.М. Бойковой)

В группе маркетинг-контроллинга складского хозяйства «Артемида Дон» рационально выделение двух контролеров: один занимает должность контролера в штате склада и выполняет функции контролера-координатора по взаимодействию с подразделениями предприятия оптовой торговли (это промежуточное звено между менеджером оптового предприятия по распределению и складом); другой - совмещает должность контролера и выступает в качестве контролера-операциониста, обеспечивающего синхронизацию

и планирование операций по выполнению предписанных действий с товарами, а также оптимизацию работ с различными товарными группами.

В работе предлагается совершенствование производственно-сбытовой функции маркетинга складского хозяйства, связанной с хранением, транспортировкой товаров, организацией обслуживания потребителей и пр. Необходимая поддержка в выработке рекомендаций по рационализации организационно-технологических процессов, методики обработки масс товаров без расширения имеющихся мощностей обеспечивается на основе маркетинг-аудита как подсистемы маркетинг-контроллинга складского хозяйства.

Для проведения маркетинг-аудита потенциала склада разработан, внедрен и апробирован алгоритм оценки потенциала и управления внутренней маркетинговой средой склада, основу которого составляют следующие пошаговые действия (этапы) (рис. 6).

Рис. 6. Алгоритм оценки потенциала и управления маркетинговой внутренней средой склада (авторская разработка)

Итоги аудита товародвижения позволяют выявить товарные группы с заданными сроками хранения, оценить период их отгрузки со склада, предполагаемый срок товарного запаса по исследуемым товарным группам и / или артикулам.

Большинство компаний оптовой торговли стремится увеличить пропускную способность склада, но многие предприятия, в частности «Артемида-Дон», стремятся достичь этого без увеличения складских площадей. Аудит складских технологических процессов позволил выявить узкие места в работе с массами товаров, оценить потенциал складских площадей и выработать рекомендации по совершенствованию складской технологии, оптимизации опе-

раций и использованию имеющихся площадей при минимальных затратах, т.е. обеспечить совершенствование внутренней маркетинговой среды склада. Механизм совершенствования складских процессов представлен на рис. 7.

Руководитель

X

Взаимодействие с консалтинговыми компаниями

Внешняя среда

А.

Формирование стратегии развития

СИСТЕМА МАРКЕТИНГ-КОНТРОЛЛИНГА

Информатизация складских процессов

т

Модель склада «как должно быть»

Операции по поступлению, хранению, отпуску товаров, отбору товаров с мест хранения

Управляющие складами

«- № 1 №2 №3 №4

1 1 ! 1

Входные ресурсы

Закупочная стоимость товаров Стоимость услуг, связанных с перемещением товаров Стоимость живого труда, занятого в складских процессах Стоимость форс-мажорных затрат

1 Г

І і 1

i 1 i

1 Г

Результаты складских производственных процессов

Товар

Оптовые услуги: технологические информационные коммерческие финансовые организационно-консультативные

Складские решения по увеличению товарного оборота на складских площадях

1. Максимальное использование объема склада

1.1. Ускорение операций по приемке и отгрузке товаров

1.2. Оптимизация срока товарного запаса

2. Совершенствование объемно-планировочных решений

2.1. Ускорение выполнения операций с товарами

2.2. Возможности других подразделений и партнеров

3. Проведение аудита и разработка предложений «как должно быть»

Рис. 7. Механизм совершенствования складских процессов на основе маркетинг-контроллинга (авторская разработка)

Расчет эффективности для ООО «Артемида-Дон» показал, что срок окупаемости предлагаемых мероприятий составляет 3,2 квартала, т.е. затраты начнут окупаться еще во время проведения данных мероприятий.

Информационная система предприятия как подсистема маркетингового управления торгово-технологическими процессами предприятия обеспечивает взаимосвязь стратегического и оперативного планирования с интегрированной системой планово-контрольных расчетов на базе информации внутреннего производственного учета.

Автором разработан алгоритм совершенствования маркетингового управления складским хозяйством на основе информатизации торгово-технологических процессов оптового предприятия (рис. 8).

1. Выявление проблем информатизации складского хозяйства

2. Определение целей и задач информатизации (по ключевым индикаторам уровня организации складского хозяйства)

1 1

3. Оценка перспектив маркетинг-контроллинга, реализуемого на основе информатизации

1 1

4. Расчет предполагаемой эффективности информатизации

-1 1-

5. Выбор программного обеспечения и стратегии его внедрения

-1 1-

6. Реализация организационных изменений (меры по решению административно-кадровых вопросов, связанных с внедрением системы)

1 1

7. Анализ полученных результатов по заданным в п. 4 и 5 параметрам

Рис. 8. Алгоритм совершенствования маркетингового управления на основе информатизации (авторская разработка)

Апробация предлагаемого алгоритма совершенствования маркетингового управления на основе информатизации осуществлена на предприятии ООО «Артемида-Дон». В рамках пилотного проекта был выбран склад плодоовощной базы категории «Экзотика». Данный объект исследования в 2012 г. продемонстрировал существенную долю в общем товарообороте (35 %), в денежном выражении товарооборот составил 100 800 тыс. р.

В результате проведенного эксперимента по интеграции автоматизированной складской системы ООО «Артемида-Дон» с интернет-пространством компании установлено следующее: снижен уровень неопределённости по индикатору «деловая среда», повышен показатель «производительность труда» на складе «Экзотика» до запланированного уровня по индикатору «трудовые отношения». Кроме того, предлагаемое решение позволило складу реализовать детальный оперативный учет товаров в режиме онлайн; выполнять большее количество операций по подсортировке, разукрупнению, укомплектованию и т.п.

Таким образом, сказанное подтверждает гипотезу исследования. Совершенствование управления маркетинговой деятельностью предприятий оптовой торговли на основе маркетинг-контроллинга достаточно продуктивно, отвечает современным потребностям развития складского хозяйства, обеспечивает его эффективное развитие.

Основное содержание диссертационного исследования отражено в следующих публикациях автора.

Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК

1. Казакова JI.B. Об экономическом содержании и современных тенденциях развития внутренней оптовой торговли // Интеграл. 2012. № 4 (66). 0,3 п.л.

2. Казакова JT.B. Методы организационно-технологического проектирования складов предприятий оптовой торговли // Вестник Донского государственного технического университета. 2012. № 8 (69). 0,32 п.л.

3. Казакова JJ.B. Совершенствование системы складирования складского хозяйства как фактор развития оптовой торговли // Экономика и предпринимательство. 2013. № 3. 0,3 п.л.

4. Казакова Л. В. Методика организации маркетинг-контроллинга предприятия оптовой торговли ООО «Артемида-Дон» // Экономика и предпринимательство. 2013. № 4. 0,56 п.л.

Монографии

5. Казакова Л. В., Шахабасов P.A. Современные подходы к организации производственных процессов в оптовой торговле // Актуальные проблемы организации производства, менеджмента и маркетинга: кол. монография; под общ. ред. С.М. Крымова. Ростов н/Д: Изд. центр ДГТУ, 2011. 11,3 п.л. (авт. - 0,6 п.л.).

6. Казакова Л.В. Организация торгово-технологических процессов складского хозяйства в оптовой торговле // Актуальные проблемы организации производства, маркетинга и менеджмента: кол. монография; под

общ. ред. С.М. Крымова. Ростов н/Д: Изд. центр ДГТУ, 2012. 15,05 п.л. (авт. - 1,1 пл.).

7. Казакова Л.В., Красюк И.А. Состояние и проблемы развития складских систем в оптовой торговле Российской Федерации // Актуальные проблемы организации производства, маркетинга и менеджмента: кол. монография; под общ. ред. С.М. Крымова. Ростов н/Д: Изд. центр ДГТУ, 2012. 15,05 п.л. (авт. - 0,6 пл.).

Научные публикации в международных изданиях

8. Казакова JI.B. О роли оптовой торговли в условиях рынка // Wyksztalcenie i nauka bez granic-2012: materialy VIII Miedzynarodowej naukowi-praktycznej konferencji. Vol. 10. Ekonomiczne nauki: Przemysl: Nauka i studia, 2012. 0,25 пл.

9. Казакова JI.B. Организация складских процессов с использованием современных информационных технологий // Vedecky prumysl evropskeho kontinentu-2012: materialy VIII Mezinarodni vedecko-prakticka conference. Dil 8. Ekonomicke vedy. Praha: Publishing House «Education and Science», 2012. 0,25 пл.

10. Казакова JI.B. Направления развития маркетинг-контроллинга в современных условиях // Найновите научни постижения-2013: материали за IX Международна научна практична конференция. София: «Бял ГРАД-БГ» ООД, 2013.0,2 п.л.

Научные статьи в других изданиях

11. Казакова JI.B. Особенности организации маркетинга в оптовой торговле // Современные тенденции развития трейд-маркетинга: материалы круглого стола. Ростов н/Д: Изд. центр «Викинг», 2010. 0,3 пл.

12. Казакова JI.B. Управление торговым предприятием на основе маркетингового подхода // Современные тенденции развития трейд-маркетинга: материалы круглого стола. Ростов н/Д: Изд. центр «Викинг», 2010. 0,2 п.л.

13. Казакова JI.B., Иванова В.И. Контроллинг как инструмент маркетингового управления предприятием // Современные тенденции развития трейд-маркетинга: материалы круглого стола. Ростов н/Д: Изд. центр «Викинг», 2010. 0,2 пл. (авт. - 0,1 пл.).

14. Казакова Л.В. К вопросу о современных тенденциях развития оптовой продажи товаров и услуг в экономике России // Общество. Экономика. Человек в эпоху глобальных перемен-2011: материалы Между нар. на-уч.-практ. конф. Ростов н/Д: Изд. центр ДГТУ, 2012. 0,2 п.л.

15. Казакова Л.В. Современные тенденции развития складского хозяйства в оптовой торговле // Общество. Экономика. Человек в эпоху гло-

бальных перемен-2011: материалы Междунар. науч.-практ. конф. Ростов н/Д: Изд. центр ДГТУ, 2012. 0,2 п.л.

16. Казакова Л.В. Подъемно-транспортное оборудование в логистических процессах // Рекламный креатив, коммерческие и технические инновации современности: материалы XI межвуз. науч.-практ. конф. Ростов н/Д: Изд. центр «Викинг», 2012. 0,2 п.л.

17. Казакова Л.В. Роль складского хозяйства в деятельности организации // Рекламный креатив, коммерческие и технические инновации современности: материалы XI межвуз. науч.-практ. конф. Ростов н/Д: Изд. центр «Викинг», 2012. 0,25 п.л.

18. Казакова Л.В. Повышение результативности применения ресурсов складских систем предприятий оптовой торговли на базе рациональной системы складирования // Общество. Экономика. Человек в эпоху глобальных перемен: материалы II Междунар. науч.-практ. конф. Ростов н/Д: Изд. центр ДГТУ, 2012. 0,25 п.л.

19. Казакова Л. В. О роли складского обеспечения производства // Экономика и технологии в инновационном развитии общества XXI века: материалы Междунар. науч.-практ. конф. СПб.: Изд-во СПбТЭИ, 2013. 0,2 п.л.

20. Казакова Л.В. Об особенностях торговой деятельности ООО «Артемида-Дон» // Рекламный креатив, коммерческие и технические инновации современности: материалы XII межвуз. науч.-практ. конф. Ростов н/Д: Изд. центр «Викинг», 2013. 0,3 п.л.

21. Казакова Л. В. К вопросу о современных системах контроллинга// Рекламный креатив, коммерческие и технические инновации современности: материалы XII межвуз. науч.-практ. конф. Ростов н/Д: Изд. центр «Викинг», 2013. 0,2 п.л.

Научное издание

Казакова Лина Валерьевна

МАРКЕТИНГ-КОНТРОЛЛИНГ СКЛАДСКОГО ХОЗЯЙСТВА КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯМИ ОПТОВОЙ ТОРГОВЛИ

Автореферат

Подписано в печать 23.05.2013. Формат 60 х 841/16. Уч.-изд. л. 1,3. Тираж 150 экз. Заказ № 1032

Типография ООО «Компания «Грейд-Принт» 350075, г. Краснодар, ул. Сормовская, 1/2.