Маркетинговое управление региональным рынком молока и молочной продукции тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: , Тажев, Измаил Петрович

Введение.

Глава 1. Теоретические основы маркетинговых исследований в аграрном секторе экономики

1.1. Особенности маркетинговых исследований в АПК.

1.2. Основные принципы, задачи и функции маркетинга в АПК.

1.3. Информационные системы и технологии в агромаркетинге.

Глава 2. Методология формирования и развития рынка молока и молочных продуктов Кабардино-Балкарии.

2.1. Современное состояние и проблемы функционирования рынка молока и молочных продуктов.

2.2. Маркетинговые исследования и методология управления рынком молока и молочных продуктов КБР.

Глава 3. Маркетинговое прогнозирование конъюнктуры рынка молока и молочных продуктов.

3.1. Методические подходы к прогнозированию развития рынка молока и молочных продуктов.

3.2. Автоматизированный контроль краткосрочного прогнозирования сбыта молока и молочных изделий.

3.3. Эффективность внедрения модели маркетингового прогноза сбыта молочных продуктов.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговое управление региональным рынком молока и молочной продукции"

Последнее десятилетие предприятия АПК находятся в сложных условиях постоянно меняющейся рыночной среды. Непредсказуемость "экономического" поведения участников рынка и складывающаяся в данный момент рыночная среда требуют от менеджмента предприятий выверенных управленческих решений по планированию, организации производства, структуре управления, системе финансирования, сбыту, маркетингу и т.д.

Однако система управления и соответствующее "экономическое" поведение российских предприятий сформировалось в эпоху индустриализации и плановой экономики. Для менеджмента предприятий роль планирования была доминирующей. Остальные же функции, как правило, представляли собой лишь средства эффективной реализации плана.

Как оказалось, в рыночной среде такая система управления неэффективна. Рынок - это сложный экономический механизм. Более того, мировое сообщество вошло в информационную эру. Это привело к усложнению и усилению неопределенности рыночных ситуаций и на базе достижений научно-технического прогресса обусловило переход к системе маркетингового управления, то есть к ориентации на требования внешней среды, усилению роли сбыта, финансов, снабжения и т.д. л Современная концепция маркетинга отказалась от пассивной реакции на рыночные события и требует от предприятий самостоятельности в формировании собственного рынка. Стратегическое восприятие рынка (рынок как объект стратегического выбора, завоевание конкурентоспособных позиций и т.д.) привело к выработке различных вариантов стратегического маркетинга и тесной взаимосвязи и взаимозависимости менеджмента и маркетинга.

Общепризнанно, что в последние годы именно маркетинг воздействовал на менеджмент предприятия по таким направлениям, как сегментирование рынка, завоевание на нем прочных позиций, оптимизация жизненного цикла товара (времени пребывания товара в продаже). В свою очередь, стратегический менеджмент повлиял на содержание маркетинга, в частности на оценку и выбор продуктово-рыночных комбинаций, систему разработки проектов маркетинговых программ и их реализацию.

Общепризнанно также, что развитие теории и практики маркетинга и менеджмента происходит по пути их конвергенции (взаимопроникновения). Это проявляется в создании внутрифирменных систем управления, где маркетинг - не функциональное явление, а составная часть менеджмента с четкой направленностью на внешние факторы (рынок, отрасль, конкуренты и т.д.) с целью выявления и использования внешнего по отношению к предприятию потенциала успеха.

Неопределенность рыночной среды, ее колебания, непредсказуемость экономического поведения всех участников рынка обусловили процессы интеграции маркетинга и менеджмента и привели к практическому использованию на макро- и микроуровне системы маркетингового управления, обеспечивающей более рациональное использование ресурсов, сбалансированность деятельности и снижение риска при принятии управленческих решений.

Степень разработанности проблемы. Общая теория маркетинга обстоятельно разработана в трудах зарубежных ученых (Б.Берман, Ф.Котлер,

• Дж. Эванс и др.). Хорошо известны труды и отечественных ученых (Г.П.Абрамова, Г.Г.Абрамишвили, В.А.Клюкач, В.Е.Хруцкий, Л.М.Худолий, Ю.А. Цыпкин и др.) и мы в ходе диссертационного исследования широко на них опирались. Отдельные вопросы практического маркетинга в условиях России и Кабардино-Балкарской республики нашли отражение в исследованиях М.Х.Ахохова., В.Д.Гончарова, Е.В.Масленниковой и др.

Нами также использовались официальные документы: Указы Президента Российской Федерации, Постановления и распоряжения правительст

• венных и исполнительных органов Российской Федерации и Кабардино

Балкарской республики, а также Министерств экономики РФ и КБР.

Однако общая теория маркетинга создавалась на опыте развитых стран. Она не адаптирована к современным отечественным условиям и практически не содержит маркетингового инструментария для исследований в условиях создания инфраструктуры рынка в сфере АПК. В силу этого, не все методы маркетинга можно напрямую наложить на ситуацию, сложившуюся сегодня в Кабардино-Балкарии. И хотя мы широко использовали идеи западных и отечественных специалистов по маркетингу, у нас возникала потребность в системном анализе сущности маркетинга и методов ситуационного анализа Mapit кетинговой среды предприятий и адаптации их к условиям республики. Более того, опыт практического маркетинга в сельском хозяйстве в России, и тем более в Кабардино-Балкарии, фактически отсутствует. Отечественные публикации в области практического агромаркетинга сводятся, за небольшим исключением, к описанию зарубежного опыта или общей методологии маркетинговой деятельности. Отдельные же попытки внедрения маркетинга не обобщаются и не распространяются. Поэтому нам представляется важным такой опыт получать, накапливать и, по возможности, вооружать им отечественных сельхозтоваропроизводителей. Это поможет сделать их конкуренто-» способными в непростых рыночных условиях, а в конечном итоге полнее удовлетворить потребности людей.

В данном диссертационном исследовании нами осуществлена попытка на основе многообразного эмпирического материала вскрыть логику и выяснить закономерности становления маркетинга и развития методов ситуационного анализа маркетинговой среды рынков молока и молокопродуктов в Кабардино-Балкарии. Важной проблемой, которую отчасти мы попытались решить, является и применение современных методов маркетингового прогнозирования с учетом внутренней специфики.

• Актуальность обозначенных проблем, необходимость их глубокого и всестороннего изучения и осмысления, практическая значимость определили выбор темы диссертационного исследования, его цель, задачи, логику и структуру.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является теоретическое исследование роли и места маркетинга в аграрном секторе экономики, развитие методов ситуационного анализа маркетинговой среды рынка АПК и предприятий молочной промышленности и краткосрочного прогнозирования сбыта молочных продуктов.

Для достижения цели были поставлены следующие задачи: раскрыть особенности использования маркетинга в аграрной сфере и в условиях экономики Кабардино-Балкарии; изучить систему маркетинговой деятельности рынка АПК и предприятий молочной отрасли и обосновать основные направления ее развития и совершенствования; классифицировать элементы сил и факторов маркетинговой среды предприятий молочной отрасли; разработать методические рекомендации по оценке факторов конкурентоспособности предприятия с учетом сил и факторов маркетинговой сре-ф ды; проанализировать структуру и определить емкость рынка молочных продуктов республики на основе маркетинговых исследований динамики производства и потребления молочных продуктов; разработать методические рекомендации по оценке конкурентоспособности предприятий молочной отрасли; разработать модель маркетингового прогноза сбыта молока и молочных продуктов, применяемую на отраслевых предприятиях различных форм собственности; w определить принципы создания системы автоматизированного контроля краткосрочного прогнозирования сбыта молочных продуктов и составить прогнозно-имитационные расчеты, необходимые для построения модели согласно выбранного метода экономико-математического анализа; определить пути реализации и эффективности внедрения модели маркетингового прогноза сбыта молочных продуктов.

Предметом исследования являются теоретические, методологические и прикладные аспекты проблемы маркетингового управления региональным рынком молока и молочных продуктов.

Объектом исследования выбраны рынки молока и молочных продуктов Кабардино-Балкарии и предприятия молочной отрасли республики.

Теоретическая и методологическая основа диссертационного исследования. В основе исследования лежат диалектический метод познания, законы и категории экономической теории, работы отечественных и зарубежных экономистов. Комплексный подход в изучении сущности маркетингового управления региональным рынком молока и молочных продуктов для разработки научно-обоснованных практических рекомендаций производству обусловил применение разнообразных методов экономических исследований: системного анализа, экономико-статистического, абстрактно-логического, # монографического, расчетно-конструктивного.

Информационно-эмпирическая база исследования. Информационная база исследования включает обобщение литературных источников по вопросам агромаркетинга, реформирования аграрной экономики, форм и методов хозяйствования на селе. Эмпирическая база исследования основана на материалах статистических сборников, первичного учета, данных годовых отчетов, бизнес-планов предприятий, производящих молоко и молочные продукты, а также рекомендациях научных учреждений и специальной литературе по изучаемому вопросу.

Выводы и результаты исследования базируются на диалектическом подходе к изучению процессов и явлений хозяйственной деятельности, использовании общенаучных методов, применяемых в экономике.

Основой постановки и разработки указанных проблем является теоретический потенциал зарубежных и отечественных концепций в отношении функционирования маркетинга, методов ситуационного анализа маркетинговой среды в условиях рыночной экономики.

Нормативно-правовую базу работы составили законы и нормативные акты Российской Федерации и Кабардино-Балкарии, а также статистические и фактические материалы.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в том, что применительно к условиям рыночной перестройки аграрного сектора и с учетом региональных особенностей Кабардино-Балкарской Республики разработаны подходы для обеспечения конкурентоспособности молочной отрасли с позиций маркетинга. В рамках этих направлений впервые разработаны или получили дальнейшее развитие следующие положения: уточнены особенности маркетинга в аграрной сфере экономики; предложена методология маркетингового исследования и управления рынка молока и молочных продуктов; рассмотрены методологические подходы к исследованию предложения и спроса на рынках молочных продуктов; с позиций маркетинга проведен системный анализ функционирования молочной отрасли регионального агропромышленного комплекса и на этой основе определены приоритетные направления ее развития; на основе маркетинговых исследований определена емкость рынка молока и молочных продуктов Кабардино-Балкарии и определена его структура; проведена сегментация рынка молочных продуктов по группам потребителей и основным производителям Кабардино-Балкарии; разработана методика оценки конкурентоспособности предприятий молочной отрасли и рассчитаны коэффициенты адаптации к маркетинговой среде; разработана модель маркетингового прогноза сбыта молочных продуктов на основе автоматического контроля краткосрочного прогнозирования сбыта и выполнены необходимые прогнозно-имитационные расчеты; определены пути реализации и эффективность внедрения модели маркетингового прогноза сбыта молочных продуктов.

Практическая значимость и реализация результатов исследования состоит в том, что предлагаемые методики, модели позволят повысить эффективность функционирования рынка молока и молочных продуктов, помогут обеспечить конкурентоспособность товарной продукции. Значимость работы заключается в том, что проведенные маркетинговые исследования и ситуационный анализ маркетинговой среды предприятий АПК воплотились в конкретные предложения и разработки и могут быть использованы на предприятиях молочной отрасли для обеспечения их конкурентоспособности.

Теоретические положения и выводы диссертационного исследования могут быть использованы в преподавании общего курса экономической теории, спецкурсов, посвященных проблемам предпринимательства, маркетинга,

• бизнеса и автоматизированных компьютерных технологий.

Личный вклад диссертанта заключается в следующем: проведено комплексное исследование экономического механизма функционирования маркетинговой среды рынка АПК; проанализирована структура и рассчитана емкость рынка молочных продуктов Кабардино-Балкарии; разработана методика оценки конкурентоспособности предприятий молочной отрасли независимо от форм собственности; разработана модель маркетингового прогноза сбыта молочных продуктов на основе автоматического контроля краткосрочного прогнозирования сбыта и пути ее реализации; выполнены прогнозно-имитационные расчеты, необходимые для модели согласно выбранного экономико-математического метода.

Апробация результатов исследования. Диссертационное исследование является частью плана научно-исследовательской работы Кабардино-Балкарской государственной сельскохозяйственной академии по направлению "Система мер по формированию и развитию экономического механизма эффективного функционирования сельскохозяйственной сферы АПК".

Основные положения результата докладывались на научно-практических конференциях Кабардино-Балкарской государственной сельскохозяйственной академии, в Министерстве сельского хозяйства, Министерстве экономики и торговли и других отраслевых ведомствах Кабардино-Балкарской республики.

По теме диссертации опубликовано 6 работ общим объемом 1,4 п.л. Объем и структура диссертации. Диссертация изложена на 173 страницах машинописного текста. Состоит из введения, трех глав, восьми параграфов, заключения, списка использованной литературы, приложения, 12 рисунков и 20 таблиц.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Тажев, Измаил Петрович

Заключение

Молочное производство является важнейшей отраслью народного хозяйства Кабардино-Балкарии. Однако реформирование экономики современной России привело к кризису всех ее сфер и отраслей, включая молочную. Низкая эффективность управления, неразвитость экономических отношений, негативные последствия либерализации цен, кризис сбыта и крупные структурные диспропорции делают особо актуальным использование технологий, призванных повысить эффективность функционирования предприятий всего агропромышленного комплекса.

К таким технологиям в полной мере относится агромаркетинг. Являясь комплексно-системным методом решения проблем предприятия, агромаркетинг охватывает все стадии производства и продвижения товара и позволяет адаптировать всю систему производства продовольствия к рынку. В результате проведенных исследований и анализа автор пришел к следующим выводам.

Деятельность производителей молочных продуктов напрямую зависит от развития рынка молока, поэтому анализ увязан с деятельностью всей молочной отрасли.

Для анализа рынка молока и молочных продуктов выбран маркетинговый метод исследования и прогнозирования, так как: во-первых, анализ, который осуществляется с его помощью, является наиболее полным и всеобъемлющим; во-вторых, маркетинговый анализ с помощью спроса и предложения обеспечивает возможность моделирования ситуаций на короткую и долгосрочную перспективу; в-третьих, при его помощи можно не только влиять на причины экономических сбоев в рыночных механизмах, но и найти внутренние экономические резервы, разработать систему мероприятий для улучшения экономического положения как в целом по отрасли, так и на отдельных предприятиях; в-четвертых, он позволяет соединить интересы произволства, государства и потребителя продукции. В настоящее время предприятия в Кабардино-Балкарии вынуждены работать в совершенно иной, непривычной для себя хозяйственной среде, на своем опыте познавать особенности рыночных отношений. Не овладев же самыми передовыми методами маркетинга, такие предприятия обречены на неудачу в конкурентной борьбе. Большинство наших предприятий сегодня могут реализовать лишь отдельные принципы и функции маркетинга. Однако уже можно говорить о наличии на отечественных предприятиях условий для реализации концепции маркетинга в совместных предприятиях, фермерских хозяйствах, кооперативах и государственных предприятиях.

Маркетинговая деятельность включает целый ряд последовательных этапов и направлений, осуществляемых параллельно и обеспечивающих комплексный подход к решению производственно-бытовых проблем. Она направлена на всесторонний анализ факторов внешней и внутренней среды. С ее помощью получают достоверную информацию о соотношении спроса и предложения, о состоянии платежеспособного спроса по определенным видам продукции, о реальных возможностях производства, включая ресурсное обеспечение. Маркетинговая деятельность позволяет также выработать конкретные цели, стратегию, тактику поведения предприятия на рынке, его товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику.

Очевидно, что предприятию сложно ориентироваться в меняющейся рыночной среде, состоящей из множества различных типов рынков. Поэтому для принятия управленческих решений, что и как производить, где и кому продавать, необходимо знать требования рынка или окружающую предприятие рыночную среду. Здесь незаменима комплексная оценка конкурентоспособности предприятия, включающая выявление конкурентных преимуществ не только во внешней среде, но и оценку положения дел внутри предприятия внутренней среде). Проводится она при помощи одного из самых популярных методов оценки положения дел на предприятии - анализа SWOT.

При принятии управляющего решения необходимо также учитывать прогнозы развития той или иной ситуации. Проблема прогнозирования вследствие быстрых изменений внешней среды стала особенно важной. Основным направлением маркетингового прогнозирования является составление краткосрочного прогноза.

Маркетинговый прогноз, как правило, составляется с помощью прогностических методов и моделей. При этом они должны быть легкими в обращении, гибкими и эффективно работающими в зависимости от изменения ситуации, достаточно полно автоматизированы и обоснованы в научном смысле, реализованы в виде программ на ЭВМ.

Экономико-математические методы прогнозирования, основанные на идее экспоненциального взвешенного среднего, удовлетворяют всем выдвинутым выше требованиям. В результате внедрения модели маркетингового прогноза сбыта молочных продуктов возможно:

- производить краткосрочное прогнозирование (суточное, недельное, месячное) сбыта молочных продуктов на предприятии, с учетом факторов маркетинговой среды;

- производить краткосрочное прогнозирование сбыта объема ассортиментной группы или одного наименования;

- планировать производство, в силу того, что молоко является специфическим продуктом;

- оперативно влиять на изменения в маркетинговой среде предприятия и реагировать;

- производить научно-обоснованное производство и реализацию молочных продуктов;

- выявлять намечающиеся изменения в структуре рынка;

- формировать сбытовую политику предприятия на основе маркетинга;

- производить корректировку общей маркетинговой стратегии предприятия.

Эффективность внедрения модели маркетингового прогноза сбыта молочных продуктов может выражаться натуральным показателем и стоимостным. В натуральном выражении это сокращение количества изделий нереализованных и возвращенных на переработку за счет своевременного и оперативного прогнозирования их сбыта, а в стоимостном - их себестоимость. Разработанная модель маркетингового прогноза сбыта молочных продуктов базируется на экономико-математическом методе с использованием системы автоматического контроля краткосрочного прогнозирования и предлагается нами к внедрению на предприятиях молочной отрасли с любой формой собственности.

Как показали проведенные исследования, несмотря на кризисную ситуацию в молочной отрасли республики, у руководителей предприятий имеются действенные рычаги управления организацией производства, основанные на маркетинге.