Маркетинговое управление сезонностью продаж тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговое управление сезонностью продаж"

На правах рукописи

Эбергардт Анастасия Евгеньевна

МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ СЕЗОННОСТЬЮ ПРОДАЖ (НА ПРИМЕРЕ РЫНКА ВЛАЖНЫХ САЛФЕТОК)

Специальность 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва-2015

2 2 АПР 2015

005567607

Работа выполнена на кафедре Маркетинга и коммерции федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ)».

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Данченок Лариса Александровна

Официальные оппоненты: Карпова Светлана Васильевна,

доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой «Маркетинг и логистика» ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»

Семенов Игорь Владиславович,

кандидат экономических наук, доцент преподаватель кафедры «Маркетинг» ФГБОУ ВПО «Государственный университет управления (ГУУ)»

Ведущая организация: ФГБОУ ВПО «Российская академия народного

хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации»

Защита состоится «11» июня 2015 г. в 14:00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.151.04 в МЭСИ: 119501, г. Москва, ул. Нежинская, д. 7.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета и на сайте МЭСИ http://www.mesi.ru/

Автореферат разослан «_» апреля 2015 г.

Ученый секретарь диссертационного совета,

доктор экономических наук, профессор ■¡¿¡У Мхитарян C.B.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы диссертационного исследования. Колебания спроса являются существенной характеристикой и, одновременно, проблемой для субъектов рынка сезонных товаров. Сезонность продаж, вызванная сезонностью спроса, ведет к неравномерности финансовых поступлений компании, дополнительным издержкам, включая проценты по кредитам, снижению прибыли. Сезонное снижение продаж вызывает нестабильность трудовой деятельности и доходов значительного количества людей, занятых на производстве и в торговле такими товарами, приводит к сокращению персонала и снижению уровня его квалификации. Влияние сезонности в продажах наиболее существенно для производителя, у продавца - посредника больше возможностей для снижения риска за счет диверсификации бизнеса. Резкие колебания спроса на товар создают сложности в планировании производства, могут замедлить его развитие. Высокая интенсивность работы техники в высокий сезон и ее простой в низкий влияют на срок службы. Все это ведет к необходимости регулирования сезонности для субъектов рынка сезонных товаров.

Одним из самых представительных рынков с ярко выраженной сезонностью спроса является рынок влажных салфеток: пики и спады спроса наблюдаются ежегодно, разница между ними в среднем превышает 30%. Вследствие относительной новизны и активного насыщения этот рынок в период кризисов 1998 и 2008 гг. претерпел существенные изменения по ассортименту товаров и структуре участников. Направление развития рынка определялось более низким (в 5-7 раз) по сравнению с европейским уровнем потребления салфеток на душу населения; низким качеством и высокой стоимостью материалов; частыми изменениями в российском законодательстве по сертификации.

Маркетинговое управление производством и сбытом влажных салфеток является необходимым для сглаживания кривой сезонности продаж. Для маркетинговой деятельности на рынке влажных салфеток в настоящее время характерны наступательные действия по продвижению, при этом методы стимулирования сбыта у субъектов рынка, как правило, нацелены на снижение цены и, как следствие, экономии на качестве товаров. В условиях развития культуры потребления влажных салфеток и структурных рыночных изменений необходимы комплексные стратегические подходы маркетинга к управлению сезонностью продаж и спроса на продукт на основе системы мониторинга сезонности спроса и продаж, что и определило выбор темы диссертации.

Степень научной разработанности проблемы. Проблемам изучения

3

сезонности спроса, а также вопросам сглаживания кривой сезонности посвящены исследования A.A. Ашимова, В.Н. Буркова, А.Г. Грандберга, В.А. Ирикова, В.В. Кондратьева, H.H. Моисеева, P.A. Шмойловой. В трудах ряда авторов (В.А. Губанов, А.И. Кибиткин, Р.В. Коник, А.К. Ковальджи, Б.Г. Мазманова, В.М. Тарасевич и др.) исследуются методы учета сезонности при прогнозировании деятельности предприятий с использованием математического аппарата.

Вопросы формирования и совершенствования механизма управления предприятием с учетом воздействия внешних факторов, в том числе и сезонности исследуются в работах Г.Л. Азоева, Л.К. Басовского, О.С. Виханского, О.И. Волкова, A.A. Голубева, П.Д. Говорина, В.Я. Горфинкея, А.П. Градова, М.Ю. Коваленко, С.А. Кошечкина, М.И. Круглова, М.И. Мельника, P.M. Мусиной, Н.П. Петрова, З.П. Румянцевой, H.A. Саломатина, А.П. Хромова и других ученых.

Проблемы маркетингового управления спросом и влияние различных факторов на этот процесс рассматривают И. Ансофф, Г.Л. Багиев, П. Дойль, Н.Е. Егорова, Ф. Котлер, Н.Д. Ильенкова.

Формирование эффективного управления программами продвижения товаров нашло отражение в трудах таких ученых, как Е.П. Голубков, И.А. Гольман, А.Н. Матанцев, Е. Дихтль, X. Хершген и других ученых. Известны также труды У.Ф. Аренса, Р. Батры, Дж. Бернета, К.Л. Бове, А.Д. Джулера, П. Друкера, Т.Л. Коллинза, Ф. Котлера, Л. Перси, Дж. Р. Росситера, Г.И. Уайта, У. Уэлса и других иностранных исследователей в этой области. В работах таких ученых, как Е. Дихтль, X. Хершген, T.J1. Коллинз, Е.П. Голубков, И.А. Гольман, А.Н. Матанцев, исследуются инвестиции в продвижение и подходы к оценке их эффективности.

В научной литературе практически отсутствуют работы, посвященные вопросам маркетингового управления продажами потребительских товаров в зависимости от сезонности массового спроса. Остаются нерешенными вопросы дифференциации методов управления товародвижением в зависимости от сезона, не исследован механизм согласованного взаимодействия участников рынка по сглаживанию сезонности, требуют дополнительных исследований вопросы влияния факторов и оценки эффективности мотивационных программ для сезонных товаров. Все это позволило сформулировать цель и задачи исследования.

Цель и задачи исследования. Целью работы является научно-методическое обеспечение маркетингового регулирования сезонности продаж потребительских товаров массового спроса. Цель исследования предполагает постановку и решение следующих задач:

- систематизация подходов к определению и оценке сезонности спроса и продаж на рынке товаров массового потребления;

- выявление роли и места маркетинга в регулировании сезонного спроса и продаж;

- совершенствование методики маркетинговых исследований рынка товаров массового спроса с учетом задач регулирования сезонности продаж;

- обоснование принципов маркетингового управления сезонностью продаж товаров с высоким уровнем сезонности спроса (на примере влажных салфеток), разработка и апробация комплекса инструментов с учетом комплекса маркетинга, задач субъектов товародвижения и показателей сезонности.

Объектом исследования выступает потребительский рынок товаров сезонного спроса (на примере рынка влажных салфеток).

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, формирующиеся в процессе маркетингового управления продажами товаров сезонного спроса.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической основой для исследования послужили труды ведущих отечественных и зарубежных специалистов в области исследования сезонности спроса, управления предприятием с учетом воздействия внешних факторов, маркетингового управления спросом и продвижением товаров. В процессе исследования применялись методы стратегического и сравнительного анализа, экспертных оценок, моделирования, анализа сезонности, прогнозирования, графические и табличные методы.

Информационной базой для исследования послужили данные исследований Федеральной службы государственной статистики, исследовательских компаний Бизнес Аналитика, РОМИР, АС№е1сеп, Академии конъюнктуры промышленных рынков, маркетингового агентства СканМаркет, результаты исследований автора по данным отчетности предприятий-производителей влажных салфеток, материалы научно-практических конференций и семинаров, данные информационных сайтов сети Интернет.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке и научном обосновании принципов и методов маркетингового управления сезонностью продаж потребительских товаров на основе дифференцированного подхода к их формированию на этапах товародвижения и в зависимости от периодов сезонной волны. Основные научные результаты, полученные лично автором:

1. Развит понятийный аппарат и определены ключевые факторы сезонности продаж. Особенностью авторского подхода является определяющая роль сезонных различий моделей потребительского поведения в формировании сезонности поведения покупателей, спроса и, как следствие, продаж. Это позволило обосновать возможность управления сезонностью продаж посредством изменения модели потребления и принятия решений о покупке. Предложен маркетинговый подход к управлению сезонностью продаж, преимуществом которого по сравнению с используемым на практике принципом минимизации экономических потерь является концепция активного регулирования сезонности продаж на основе сезонной дифференциации методов маркетинга в цепи товародвижения. Определены цель и задачи сезонного маркетинга, его место в управлении сезонностью продаж товаров массового спроса в цепи товародвижения.

2. Предложена и апробирована методика маркетинговых исследований сезонности продаж товаров массового спроса как первого этапа реализации механизма маркетингового управления сезонностью продаж. Особенностью методики являются поэтапная оценка закономерностей сезонной волны с учетом формирующих их факторов, поведения участников рынка и канала товародвижения, предложенная автором типология участников рынка по критериям широты ассортимента и используемых материалов, а также классификация ассортиментных групп по уровням сезонности, определившие возможность дифференцированного по типам товаров и участникам канала товародвижения подхода к формированию программ маркетингового управления сезонностью продаж.

3. Предложен подход к формированию маркетинга товаров сезонного спроса, особенностью которого является комплексное (с учетом целей управления и этапа сезонности, участников товародвижения и др.) сглаживание кривой сезонности продаж. Предложены методы маркетингового управления сезонностью продаж, дифференцированные по участникам товародвижения с учетом сроков синхромаркетинга. Для различных целей управления маркетингом компании предложен комплекс соответствующих мероприятий маркетинга, что позволяет оптимизировать процесс их выбора. Использование предложенной матрицы методов и мероприятий позволит компаниям на научной основе решать проблемы оптимизации сезонного маркетинга и резкого падения продаж по окончании сезона.

4. Предложена и апробирована на примере влажных салфеток методика управления сезонностью продаж в канале со стороны производителя,

6

дифференцированная по этапам и каналам воздействия, что позволяет планировать объем производства товаров, их продвижение по каналам сбыта. Преимуществом данной методики является изменение временных границ маркетингового управления с целью сглаживания кривой сезонности и сезонного конкурентного позиционирования. Внедрение методики позволит снижать издержки в низкий сезон, осуществлять своевременную подготовку к высокому сезону, создавать конкурентные преимущества компании-производителя в начале сезона с учетом возможностей и целей всех участников канала товародвижения.

Отмеченные результаты соответствуют пп. 9.14. Маркетинговые аспекты управления жизненными циклами продуктов и услуг, 9.17. Формирование эффективной системы распределения товаров в компании, управление продажами в современных условиях конкурентной рыночной среды, паспорта специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)».

Теоретическая и практическая значимость. Результаты исследования можно рассматривать как вклад в теорию маркетинга в части методов исследования и регулирования сезонности спроса, принципов и методов маркетингового управления продажами товаров с высоким уровнем сезонности спроса. Практическая значимость работы обусловлена возможностью применения результатов исследования в деятельности производителей и поставщиков сезонных товаров при разработке программ маркетинга по оптимизации процессов товародвижения и продажи с учетом их сезонных колебаний.

Отдельные положения диссертационного исследования могут быть включены в учебные материалы вузов при преподавании дисциплин: «Поведение потребителей», «Маркетинговые исследования», «Управление маркетингом», «Методы стимулирования сбыта».

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные результаты работы были доложены и получили одобрение: на научно-практических конференциях «Антикризисная стратегия и тактика», (Москва, 20 Юг); «Инновационное развитие российской экономики» (Москва, 2011г.), международных научно-практических конференциях «Актуальные проблемы науки» (Тамбов, 2011г.), «Гуманитарные науки и современность» (Москва, 2011г), «Теоретические и прикладные проблемы науки и образования в 21 веке» (Тамбов, 2012г.), «Определение вектора развития экономических наук в XXI веке: вызовы и решения» (Санкт-Петербург, 2014г), «Формирование экономического потенциала субъектов хозяйственной деятельности: макро- и микроуровень» (Москва, 2014г.)

Отдельные положения диссертационной работы были использованы в учебном процессе МЭСИ по курсу "Маркетинг". Результаты исследования были внедрены и используются в компании "Малтимэкс" при оптимизации ассортиментного портфеля и прогнозировании объемов продаж компании (справка о внедрении № 3 от 27.11.2013).

Публикации. Основные положения диссертации отражены в 15 публикациях автора общим объемом 5.08 п.л. (4,68 авт.), в том числе 6 статей общим объемом 3,2 п.л. в изданиях, рекомендованных ВАК.

Структура диссертации обусловлена целью и задачами исследования, отражает его логику и состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений, содержит таблицы и рисунки. Во введении обоснована актуальность темы, определены цель, задачи и структура работы, отражены научная новизна и практическая значимость исследования. В первой главе работы «Сезонность спроса как фактор функционирования потребительского рынка» исследованы подходы к понятиям сезонности спроса и продаж, обоснована необходимость и принципы маркетингового подхода к управлению сезонностью продаж. Во второй главе «Методы маркетинговых исследований сезонности спроса на товар (на примере рынка влажных салфеток)» усовершенствована методика маркетинговых исследований рынка товаров в части структуры и решаемых задач с целью последующей разработки программы управления сезонностью продаж, предложена классификация участников рынка и ассортиментных групп. В третьей главе «Принципы и методы маркетингового управления сезонностью продаж товаров с высоким уровнем сезонности спроса (на примере влажных салфеток)» предложены и апробированы дифференцированные методы управления товародвижением для основных типов участников в зависимости от сезона. В заключении сформулированы основные выводы по результатам исследования.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ РАБОТЫ

В рамках первого научного результата были обобщены подходы к исследованию и управлению сезонностью спроса и продаж товаров массового потребления. Спрос как объективное социально-экономическое явление характеризуется рядом закономерностей формирования и динамики, является объектом маркетингового исследования и регулирования. При этом маркетинговое управление сезонностью как существенной характеристикой спроса является мало изученной научной проблемой.

В исследованиях большинства ученых и практиков сезонные колебания определяются как цикличность в динамике экономических явлений (Р.В. Коник,

8

A.K. Ковальджи, Б.Г. Мазманова, В.М. Тарасевич и др.), устойчивая закономерность внутригодовой динамики социально-экономических явлений (А.И. Кибиткин, Р.В. Коник др.). При этом ряд исследователей (Л.И Лопатников и др.) указывает на развитие сезонности во времени: это сезонная компонента временного ряда, накладываемая часто на основную тенденцию, тренд. Авторское исследование базируется на выделении трех типов динамики спроса на товары массового потребления: общая долгосрочная и устойчивая тенденция развития спроса; внутригодовые (сезонные) колебания спроса на товар; случайные колебания спроса, связанные с индивидуальными и неустойчивыми условиями потребления (A.A. Спирин, О.Э. Башина и др.). При этом необходимо учитывать также регрессивный или прогрессивный характер сезонности.

В зависимости от определяющих ее факторов, выделяют виды сезонности: производства, спроса и. как следствие, сезонность продаж. Сезонность спроса для компаний, работающих на рынке товаров массового спроса, находится под влиянием множества внешних (политические, экономические, социальные, экологические и пр.) и внутренних факторов (управление финансами, логистикой, персоналом, маркетингом и пр.). Сезонность производства в современных условиях развития науки и технологий не оказывает значительного влияния на сезонные колебания объемов продажи компании. В этих условиях основным фактором, определяющим сезонность продаж, становится спрос и формирующий его маркетинг.

Естественные условия потребления, общепринятые нормы потребления, желания потребителей определяют сезонные модели потребления и, как следствие, сезонность спроса (рис. 1).

Млн. USD

январьфевраль март апрель май июнь июль августсентябректябрьноябрьдекабрь Рисунок 1 - Сезонное распределение уровня спроса на отдельных товарных рынках Так, например, спрос на аренду жилья возрастает в дачных поселках с наступлением дачного сезона, в городах - с наступлением учебного года.

Срезанные цветы, как товар выраженной сезонной потребности, пользуются повышенным спросом перед 8 марта и 1 сентября. Спрос на автомобили возрастает в весенний сезон (в зависимости от изменения погодных условии и прогнозируемой активизации дальних поездок) и снижается в зимний период с повышением риска вождения и проблем эксплуатации.

Производители и торговля, как правило, адаптируют предложение к модели потребительского сезонного поведения по времени и месту продажи. Особые сложности вызывает сезонное регулирование импульсивного спроса, в связи с коротким сроком, необходимым для реакции товарного предложения на изменение потребительского поведения. Так, спрос на средства защиты от солнца всегда будет высоким в летний период и низким в зимний, но с популяризацией отдыха в теплых странах в зимний период, у покупателя возникает потребность в таких товарах и в низкий сезон.

Кроме определяющей роли модели потребления на уровень сезонности покупательского поведения влияет и многоэтапный процесс принятия решения потребителем о покупке внутри сезона, например, покупка сезонного товара под воздействием объективных потребностей (зонт в дождливую погоду), покупка товаров сезонного импульсивного спроса (влажных салфеток) сопровождается краткосрочным решением. В то же время, для влажных салфеток, относящихся к категории инновационных или специального назначения, процесс принятия решения проходит в несколько этапов: при покупке салфеток против угревой сыпи, покупатель изучает и сравнивает действие салфеток с другими средствами такого же назначения, консультируется со специалистом, получает отзывы пользователей и только потом принимает решение о покупке. Эти решения подвержены воздействию маркетинга, но в первом - в точке продажи, во втором — воздействию комплекса маркетинговых инструментов. На оценке этих возможностей в канале товародвижения основана авторская схема маркетингового управления сезонностью продаж в компании (рис. 2).

Следствием сезонных факторов и моделей потребления и покупательского поведения являются сезонные закономерности спроса и продаж. Такой подход послужил основой для авторского определения сезонности продаж массового товара как периодических закономерных колебаний объема его реализации вокруг устойчивой тенденции, определяемых сезонным различием покупательских моделей поведения основных групп потребителей.

Рисунок 2 - Место маркетинга в управлении сезонностью продаж товаров массового спроса в цепи товародвижения

Систематизация подходов к анализу сезонности спроса и продаж товаров широкого потребления позволила сделать вывод об отсутствии учета влияния на объем продаж и линию сезонной волны такого существенного для них фактора как бизнес - управление. В трудах современных ученых управление сезонностью обычно рассматривается в рамках управления производством. В публикациях Багиева Г.Л., Асаула А.Н. и др., рассматривающих вопросы управления предприятием с учетом сезонности спроса, она представляется как внешний фактор, требующий изменения деятельности компании с целью минимизировать потери от сезонности спроса. В отличие от этого, маркетинговый подход

предусматривает возможность активного воздействия и регулирования сезонности спроса и продаж с учетом рыночных целей компаний - участников канала товародвижения. Учитывая факторы сезонности, компании должны не только перераспределять товарный запас, но и с наибольшей эффективностью инвестировать средства в маркетинг, используя принцип сезонной дифференциации методов маркетингового стимулирования сбыта.

Таким образом, маркетинговое управление сезонностью продаж определяет не столько сезонное соответствие объема производимой продукции спросу на нее, сколько формирует модель принятия решений о покупке посредниками и конечными покупателями, сглаживая кривую сезонности продаж. Такой подход позволяет сформулировать цель комплексного сезонного маркетинга как гармонизацию частоты потребления товара всеми целевыми группами в интересах компании и потребителя на основе дифференцированного управления сезонностью продаж. Из этого следует вывод о том, что основная задача сезонного маркетинга по достижению и стабилизации высокого уровня спроса для низких сезонов или сглаживанию сезонных отклонений от среднегодового уровня продаж достижима с помощью маркетинговых программ по корректировке сезонности потребительского поведения целевых сегментов.

В рамках второго научного результата была предложена и апробирована методика маркетинговых исследований сезонности спроса как начального этапа реализации механизма маркетингового управления сезонностью продаж (рис. 3) Представительным рынком товаров массового спроса с высоким уровнем сезонности является рынок влажных салфеток из нетканых материалов: в диссертации подробно охарактеризованы результаты его исследования.

Определение категории товара напрямую связано с особенностями как потребительского, так и покупательского поведения. По характеру потребностей на ранней стадии развития рынка влажные салфетки относились к категории товаров привычного образа жизни, переход в категорию товаров повседневного спроса был обоснован повышением уровня жизни потребителей и развитием товарной категории (расширением ассортимента, диапазона ценового позиционирования и т.п.). Расширение ассортимента определялось различными направлениями: новыми целевыми аудиториями - детские, автомобильные, для снятия макияжа и др., и их дифференциацией вглубь, например, детские салфетки «карманного» формата (для детей дошкольного и школьного возраста), назначением - салфетки «travel pack» (для походов в поликлинику, в гости), большие пачки домашнего формата (для дома, поездок на дачу, в отпуск) и др.

Рисунок 3 - Основные этапы маркетингового исследования для целей сезонного управления продажами на рынке товаров массового спроса.

Анализ товарных характеристик, влияющих на решение о покупке, - важный этап исследования. По данным исследования на рынке влажных салфеток существенную роль играет качество материалов, от которого напрямую зависят вторичная и последующие покупки. При принятии решения о покупке, цена стоит на четвертом месте, при этом коэффициент эластичности спроса по цене возрастает по мере роста ценовой категории (для низкого (до 20 руб.) ценового уровня - 1.08, для высокого уровня цены (свыше 60 руб.) - отмечен высокий уровень эластичности (при роете цен на 1% спрос падает почти на 2%).

Следующим этапом исследования сезонности продаж массового товара является анализ структуры рынка и типа конкуренции. Рынок влажных салфеток можно охарактеризовать как умеренно концентрированный рынок (индекс концентрации 46%, коэффициент Херфиндаля-Хиршмана 1994). На российском рынке представлена продукция импортеров и отечественных производителей. В результате кризиса 2008г. иностранные компании ушли с российского рынка или утратили лидирующие позиции, что явилось стимулом для развития отечественного производства влажных салфеток (в 2013г. только 2 поставщика не являлись российскими). Основные отечественные производители представлены в Москве, Черкесске, Санкт-Петербурге.

Типология участников рынка по критериям широты ассортимента и используемых материалов позволяет сформировать для них различные стратегии сезонного управления продажами. В ходе исследования автором с участием экспертов выделены 4 типа производителей влажных салфеток (табл.1).

Таблица 1 - Ассортиментные стратегии компаний на рынке влажных салфеток

Тип компании Широта ассортимента Качество материалов Ассортиментные стратегии

полотна отдушки

Исследователи ("Ма.тшмэкс", Бумфа Групп) 25 и более артикулов высокое высокое представление уникальных позиций, широкий ассортимент в разных нишах

Активные (Cotton Club, Мастер Трейд) 25 и более артикулов низкое низкое представленность в товарных нишах с высокой оборачиваемостью и максимальной прибылью

Нишевые (Максан, Авангард) До 15 артикулов высокое высокое «эксперт» в 1-2 узкопрофильных товарных категориях

Непрофильные (Эффтис) Менее 10 артикулов низкое низкое отсутствует, т.к. не формируют основной доход компании

Компании — «исследователи» пытаются занять различные рыночные ниши, увеличивая объем продаж за счет предоставления широкого ассортимента и уникальных, редких ассортиментных позиций. «Активные участники», являясь, последователями первой группы, производят широкий ассортимент в категориях с высоким оборотом и прибылью. «Нишевые» компании, в отличие от первых двух групп, тщательно выбирают нишу и, становясь в ней экспертами, увеличивают объемы продаж. Для «непрофильных» компаний производство влажных салфеток -побочный продукт. Большая часть участников стремится перейти в первую группу, что не всегда целесообразно, т.к. компании этой группы вынуждены поддерживать

14

широкий ассортимент и использовать высококачественные материалы, им требуются большие средства на разработку новых отдушек. При этом попытка сэкономить на материале сразу сказывается на доверии покупателя к марке. Анализ показал, что для эффективного управления сезонностью необходимо присутствие в нескольких рыночных нишах и товарных категориях, что позволит расширить границы сезонного ассортиментного маневра и сезонной ассортиментной компенсации продаж. Вследствие того, что рынок влажных салфеток является умеренно концентрированным, а продукция различается широким ассортиментом, производитель обладает большей свободой в принятии управленческих решений и регулировании сезонного спроса.

Привлекательность рынка и его высокий потенциал отражает ежегодное появление новых участников рынка, в то же время происходит ежегодное замещение выбывших новыми мелкими производителями. При этом их появление практически не влияет на доли крупных. Новые компании не всегда готовы к инвестициям в производство, часто уступают крупным игрокам в качестве и сроках поставок. Расширение производства отстает от роста потребностей покупателей влажных салфеток. Покупка новых линий по производству влажных салфеток ограничена не только значительными инвестициями в дорогостоящее оборудование, но и значительным сроком окупаемости.

Анализ рыночных целей и возможностей компаний-конкурентов на примере представительных компаний: Cotton Club (лидер рынка) и "Малтимэкс" (компания - пионер, которая создала категорию влажных салфеток на российском рынке) показал (табл.2), что растущий рынок влажных салфеток дает возможность компании с небольшой долей рынка, реализующей план маркетингового управления, увеличить ее даже при наличии лидера с доминирующей долей. В настоящий момент, путь инвестиций в «количество» приносит значительный результат, что подтверждается занимаемой долей рынка компании CottonClub. В долгосрочной перспективе, с учетом того, что потребитель с каждым годом становится все более требовательным к качеству предоставляемых товаров и услуг, будет возрастать эффективность инвестиций в «качество».

Заключительным этапом анализа в целях последующей разработки программ управления сезонностью продаж является анализ тенденции в продажах, циклических (закономерных) и случайных отклонений от нее. В диссертации приведен обзор подходов к выявлению трендов и оценке типа колебаний вокруг него.

Таблица 2 - Сравнительный анализ компаний-производителей в 2013г.

Показатель Компания СоМопОиЬ Компания "Малтимэкс"

Статус Лидер рынка Основатель российского рынка влажных салфеток, последователь.

Специализация Отсутствует Производство инновационных салфеток

Присутствие на рынке 10 лет 15 лет

Рыночная цель Удержать лидирующие позиции Вернуть утраченное лидерство рынка за счет доли основного конкурента

Доля рынка 25% 8%

Производственные возможности Собственное производство Собственное производство

Позиционирование Инвестиции в рост объема продаж (линии производства в Украине и Турции) Инвестиции в качество продукции (сертификат европейской стандартизации качества ISO)

Маркетинг Агрессивный Сбалансированный

Выявление тенденции в динамике продаж (методом механического или аналитического выравнивания) требует учета сезонного отклонения по отношению к выровненному (yt=f(t)) уровню. Для анализа автором были взяты данные по продажам влажных салфеток компании "Малтимэкс" за 48 месяцев 2010-2013гг. С помощью ПО SPSS построен тренд (рис 4) и сезонная волна (рис.5)

номер месяца

Рисунок 4 - Динамика объема продаж влажных салфеток (2010-2013гг,"Малтимэкс") Тенденция к стабильному росту продаж на рынке влажных салфеток (с ежемесячным приростом порядка 6%) сопровождается значительной амплитудой сезонных колебаний спроса на них, превышающей среднегодовой уровень продаж почти в 2 раза (т]=1,8). Это позволяет признать влажные салфетки товаром категории сверхвысокой сезонности продаж.

Рисунок 5 — Сезонная волна объема продаж влажных салфеток компании "Малтимэкс" (средние из индексов одноименных месяцев 1( за 2010-2013гг) Умеренный сезон на этом рынке формируют периоды январь-март и сентябрь-декабрь (0,4 <1,< 0,8); высокий - июнь, август (1 <Ъ< 1,4), при этом в апреле, июне и июле наблюдается сверхвысокий сезонный эффект (1,8; 1,7 и 1,7, соответственно). Высокие индексы сезонности влажных салфеток приходятся на весенне-летние месяцы, т.к. увеличивается потребность людей в увлажнении кожи, мытье рук, принятии душа, а в условиях отсутствия прямого доступа к воде (офис, в дороге, на улице) эту функцию выполняют влажные салфетки.

Ассортиментный анализ сезонности продаж позволил определить группы товаров с различным уровнем сезонности (табл.3).

Таблица 3 - Распределение влажных салфеток по уровням сезонности

Уровень Товары Коэффициент

сезонности сезонности г|

Средний (1<г| <2) косметические салфетки (для интимной гигиены, для снятия макияжа) 1,37

детские салфетки 1,81

хозяйственно-бытовые салфетки 1,91

универсальные салфетки 2,19

Высокий подростковые салфетки 2,56

(2<Л <3) салфетки специального назначения (влажная туалетная бумага, для овощей и фруктов, для загара и т.д.) 2,33

Сверхвысокий(г| > 3) автомобильные салфетки 3,36

По ряду категорий выявлено значительное влияние сезонных факторов на объем продаж (тр2), при этом изменение одного или нескольких сезонных факторов, например, таких как начало и окончание дачного сезона или пики продаж автомобилей, влечет за собой изменение коэффициента сезонности продаж влажных салфеток. Для товаров с повышенным влиянием сезонных эффектов (г|>3) изменение коэффициента сезонности является критичным. Так, например, спрос на

салфетки для детей в течение года стабилен, его изменения не значительны по сравнению со спросом на салфетки для автомобилистов, который практически исчезает в холодное время года (они на 90% состоят из воды, использование вне помещения затруднительно).

Комплексная оценка сезонности является основой для формирования дифференцированной программы регулирования сезонности объема продаж с применением комплекса маркетинговых инструментов.

В рамках третьего научного результата предложен подход к формированию маркетинга товаров сезонного спроса, направленный на комплексное сглаживание кривой сезонности продаж. Маркетинговое управление с учетом сезонной волны - это комплекс маркетинговых принципов и мероприятий (табл. 4), имеющий целью сбалансировать сезонную волну продаж, компенсируя спад продаж в низкий сезон. Одним из существенных выводов исследования является необходимость начала регулирования цикла до выхода в высокий сезон с тем, чтобы к началу сезона иметь восстановленный уровень знания марки, получить конкурентное преимущество, ускоренный рост продаж в начале сезона и удлинение продолжительности пика продаж. Предложен комплекс основных методов маркетинга по регулированию сезонного спроса:

- диверсификация бизнеса: введение в ассортиментный портфель товаров из других категорий, которые будут компенсировать падение продаж в низкий сезон по основному ассортименту;

- разработка мотивационных программ для сглаживания кривой сезонности во избежание потери позиции компании в низкий сезон;

- политика сезонных цен: регулирование системы скидок и наценок; -управление складскими запасами, обеспечивающее насыщение спроса дистрибуторов до начала сезона и позволяющее избежать перенасыщения запасов в низкий сезон.

Методы маркетингового управления сезонностью на рынке влажных салфеток различаются для разных участников товародвижения, что определяется различием их целей и возможностей. Производитель сосредоточен на получении прибыли через управление ассортиментом, задача дистрибутора состоит в росте прибыли за счет управления сбытом. Розничные точки заинтересованы в оборачиваемости товара, а также рациональном использовании ограниченного полочного пространства. Для потребителей важна возможность приобрести товар по потребности в любое время, вне зависимости от сезона. В связи с этим, предложены отдельные рекомендации по формированию комплекса маркетинга для разных участников процесса регулирования спроса.

Таблица 4 - Инструменты управления сезонностью на рынках товаров массового спроса (на примере влажных салфеток), дифференцированные по целям, направлениям комплекса маркетинга и субъектам цепи товародвижения

Комплекс маркетинга Производители Дистрибуторы Розничные торговые точки

Цели - Завоевание большей доли рынка, по сравнению с конкурентами - Получение максимальной прибыли - Повышение узнаваемости марки - Увеличение объема продаж в сезон, что бы перекрыть его падение в низком сезоне - Получение максимальной прибыли - Снижение затрат в низкий сезон Одинаковая прибыль с метра полочного пространства в различные сезоны

Управление ассортиментом - Занять узкоспециализированную нишу - Уникальное торговое предложение - Вывод из ассортимента низкомаржинальных артикулов - Ввод артикулов из смежных категорий - Ввод артикулов с обратной сезонностью Поддержание сбалансированной ассортиментной матрицы

Управление ценами Политика сезонных цен Политика сезонных цен Политика сезонных цеп; товар по более выгодной цене

Управление сбытом и товародвижени ем Выход на новые рынки сбыта Предоставление нескольких видов товаров, находящихся в противофазе (имеющих обратную сезонность продаж) Представление продукта в разных ценовых категориях

Управление продвижением Выбор локомотивных товаров Проведение мотивационных программ Проведение мотивационных программ

Управление длиной сезонной волны На входе: распределение производственных мощностей На выходе: подготовка товарных запасов к следующему сезону При длине низкого периода более 3 месяцев: переоснащение производственных мощностей, создание товарных запасов На входе: увеличение товарного запаса На выходе: расширение ассортиментного портфеля продуктами, имеющими обратную сезонность При длине низкого периода более 3 месяцев: подбор ассортимента, с обратной сезонностью На входе: увеличение товарного запаса На выходе: расширение ассортиментного портфеля продуктами, имеющими обратную или слабовыраженную сезонность При длине низкого периода более 3 месяцев: подбор ассортимента, с обратной сезонностью

Для производителя необходимо использование комплекса маркетинговых мероприятий по управлению сезонностью производства, актуализация ассортиментного портфеля (выбор локомотивных позиций, вывод из ассортимента «аутсайдеров», производство уникальных или узкоспециализированных продуктов), разработка мотивационных программ для дистрибутора и торговой команды, изменение ценовой политики и бонусной программы в зависимости от сезона. В управлении сбытом производителю рекомендуется искать новые рынки, увеличивая долю присутствия в каждом регионе.

Основные рекомендации для дистрибутора состоят в использовании комплекса маркетинговых мероприятий по управлению сезонностью спроса и продаж через диверсификацию закупочного ассортиментного портфеля компании, мотивационные программы для конечных покупателей, организацию акций, направленных на увеличение спроса в определенные сезонные фазы. Дистрибуторам также необходимо сосредоточиться на расширении ассортимента товарами разных категорий и отличающихся друг от друга длинной и фазами сезонной волны, тем самым обеспечивая дифференциацию предложения.

Розничным торговым точкам необходимо создание сбалансированного ассортимента по цене, торговым маркам и видам продукции, что способствуют повышению прибыли. Из-за ограниченного полочного пространства в торговых точках достаточно предоставлять выбор покупателю по цене. В низкий сезон торговым точкам необходимо усилить информирование потребителей о продукции. Компаниям, осуществляющим торговлю на рынке сезонных товаров, рекомендовано расширить свой ассортимент продукцией, обладающей противоположной сезонностью. Расширение ассортиментного портфеля компании происходит через ввод новых артикулов из той же категории товаров, или смежных. Ввод новинок позволяет увеличить объем продаж.

В управлении ценами для всех каналов товародвижения отсутствуют особые различия: необходимо придерживаться политики сезонных цен, различия будут лишь в периодах и времени трансляции ценовых предложений.

Автором выявлено, что наиболее эффективным методом управления продвижением для производителя является выбор локомотивных артикулов, вокруг которых и строится мотивационная программа, которая транслируется через дистрибуторов и розничные торговые точки. Эти каналы также могут проводить свои мотивационные программы, направленные на увеличение среднего чека, количество покупателей и купленного товара. Наряду с вышеуказанными методами, производителям и дистрибуторам рекомендуется сочетание двух категорий стимулирования сбыта: жесткое (значительное снижение цен, продажа большего

количества товара при неизменной цене) и мягкое (конкурсы, призы, подарки для покупателей). Автором разработана схема влияния целей компаний на продвижение, согласно которой все цели компании условно можно поделить на стратегические (направленные на увеличение числа потребителей и количество проданного товара), специфические (направленные на повышение оборачиваемости, продажи отдельных артикулов или увеличение продажи в определенное время) и разовые (направленные на извлечение выгоды из календарных событий, каких-либо мероприятий).

Выявлено, что многие компании-производители, для снижения затрат в низкий сезон — снижают объемы производства, вплоть до полной остановки, по окончании высокого сезона (сентябрь-октябрь) происходит ремонт и переоснащение оборудования, складских помещений. Данный механизм является простым, но наименее эффективным на рынке влажных салфеток, т.к. низкий сезон длится более 3 месяцев. Метод снижения издержек путем создания товарных запасов в период сниженного спроса позволяет загрузить производственные мощности в низкий сезон освободив их в высокий. Но одновременно с этим, он имеет недостаток: как правило, срок годности влажных салфеток не превышает 2,5 года. Многие каналы сбыта не берутся реализовывать продукцию, срок годности которой менее 70% на момент закупки, таким образом, произведя продукцию в ноябре, компания рискует не успеть продать ее в начале следующего сезона. По результатам анализа автор делает вывод, что данный метод сложно использовать компаниям с дефицитом складских помещений, оборотных средств, которые они могут «заморозить».

В рамках четвертого научного результата предложена и апробирована на примере влажных салфеток методика управления сезонностью продаж в канале со стороны производителя, дифференцированная по этапам и каналам воздействия. Потребность производителя в сглаживании сезонности продаж наиболее сильна относительно остальных участников, в то же время они имеют больше возможностей для расширения своей товарной матрицы продукцией с обратной сезонностью продаж. При этом именно производитель определяет стратегию развития товаров, устанавливает цели по занимаемой доле на рынке, загрузке производственных мощностей. Для преодоления этого противоречия и гармонизации процесса автором предложены инструменты управления сезонностью продаж в канале со стороны производителя влажных салфеток, дифференцированные по этапам и каналам воздействия (табл.5). Преимуществом подхода является не только распределение усилий маркетингового воздействия между каналами, но и изменение временных границ маркетингового управления с целью сглаживания кривой сезонности (не только в период сезонного спада, но и на входе и выходе из сезона).

Таблица 5 - Этапы и инструменты управление производителем сезонностью продаж в канале товародвижения

Эта 11 Месяц Характеристика Канал воздействия Управление сезонност ью продаж: мероприятия

Вход в сезон Февраль Предсезонный месяц. Незначительный подъем продаж. Проблема с оборотными средствами, т.к. необходимо увеличивать производство, а продажи в предыдущий период были минимальными. Дистрибуторы Анализ портфеля торговых марок. Проведение программы обучения торгового персонала Запуск мотиванионньгх программ по стимулированию продавцов на увеличение закупок и наращивание оборотных средств

продавцы Утверждение плана но ротации некоторых артикулов, а также вводе ряда новинок. Проведение программы обучения торгового персонала. Запуск мотивациоиных программ по стимулированию розничных торговых точек на увеличение закупок и наращивание оборотных средств

Розничные торг овые точки Утверждение плана по ротации некоторых артикулов, а также вводе ряда новинок Проведение программы обучения торгового персонала

Март Начало сезонного подъема. Продажи не нуждаются в стимулировании, средства расходуются только на операционные нужды (обучение торгового персонала, поддержка сайта, изготовление РОБМ и Г.П.). Дистрибуторы Обучение торгового персонала дистрибуторов Презентации по ассортименту для закупщиков в сетях Звод новых артикулов в различных товарных и ценовых категориях Насытить склады дистрибуторов своим товаром до начала сезона

Продавцы Заинтересовать посредников в необходимости размещения товара на их складе Насытить склады продавцов своим товаром до начала сезона

Высокий сезон Апрель-май Сезонный пик. Продажи не нуждаются в стимулировании. Дистрибуторы Контроль складских запасов на ежедневной основе Акцентирование клиентов на новинках и отдельных товарных категориях Ввод в ассортимент дополнительных новинок в категории гигиены

Июнь Рост продаж замедляется. Продажи активно стимулируются различными акциями. Продавцы Мотивация торгового персонала

Потребители Мерчендайзннг Проведение стимулирующих программ на увеличение и частоту закупок

Мюль Темп роста продаж постепенно начинает снижаться. Продажи продолжают .тимулироваться. Дистрибуторы Продление мотивациоиных программ для дистрибуторов и торгового персонала дистрибутора. Выделение отдельных товарных категорий

Выход из сезона Август Сентябрь Завершение высокого сезона. При резком падении продаж, необходимо повышение лояльности дистрибуторов. Дистрибуторы Проведение мотивациоиных программ, направленных на повышение степени заинтересованности клиентов

Розничные торговые точки Проведение расширенных выкладок в торговых точках

Октябрь Низкий сезон. Стимулирующие программы для дистрибуторов и закупщиков в торговых точках Дистрибуторы Проведение мотивациоиных программ для клиентов, направленных на увеличение закупки

Потребители Акцентирование внимания покупателей на отдельных товарных категориях

Низкий Ноябрь -декабрь Низкий сезон Дистрибуторы Проведение переговоров с дистрибуторами. Утверждение планов продаж и продвижения на следующий год

Январь Сильный спад в продажах, т.к. большая часть клиентов совершила все отгрузки в декабре, чтобы выполнить план закупок. Подведение итогов предыдущего года. Утверждение стратегического и тактического планов компании на предстоящий год. Получение обратной связи от клиентов о проведенных акциях в прошлом году

В соответствии с характером сезонности спроса управление продажами товаров с высоким уровнем сезонности также носит цикличный характер. Изменяя длину цикла и варьируя объем инвестиций на каждом его этапе, можно не только изменить кривую сезонности, но и влиять на эффективность проводимых мотивационных программ. В рамках работы были выработаны рекомендации для компаний - производителей по использованию комплекса маркетинга в управлении товародвижением и изменением сезонной волны.

Вход в сезон. Начинать подготовку к сезону необходимо за несколько месяцев до пика продаж, формируя у дистрибуторов более ранние закупки, стимулируя их бонусами и привилегиями. Производителю следует провести анализ портфеля торговых марок, составить план вывода из ассортимента артикулов с низкими показателями продаж и оборачиваемости. Также в этот период производителю необходимо проведение обучения торговой команды дистрибутора и продавцов.

Высокий сезон характеризуется резким ростом продаж, который не нуждается в стимулировании. В результате исследования было выявлено, что основные усилия участников товародвижения должны быть сосредоточены на контроле складских запасов и мерчендайзинге в точках продаж.

Выход из сезона: рекомендовано заканчивать цикл продвижения позже, т.к. это снизит резкое и значительное падение продаж. Применительно к рынку влажных салфеток это является наиболее важным фактором, т.к. на выходе из сезона (в августе) продажи могут упасть по сравнению с июлем на 30-40%. Таким образом, можно сделать вывод, что мотивационный цикл на рынке влажных салфеток эффективнее начинать уже в феврале, а заканчивать в сентябре.

Проведение программ производителем по стимулированию продаж товаров в низкий сезон носит малозатратный характер: их основная задача - закрепить позиции товара на полке и в ассортименте у посредника. При таком подходе к маркетинговому управлению сбытом, стимулирование в низкий сезон не является эффективным, в то же время активное стимулирование на этапе входа и выхода из сезона будет основополагающим. На каждом этапе сезонной волны ключевым для производителя является определенный канал воздействия.

В диссертации систематизированы и дополнены методы анализа эффекта и эффективности программ синхромаркетинга, который необходим на разных уровнях управления: стратегическом (на основе анализа целей компании и их соотношения с целями каналов товародвижения, рынками сбыта); тактическом (на основе анализа объемов продаж, доли рынка компании, лояльности покупателей); оперативном (учет доходности каждого товара компании, эффективности работы торговой команды, среднего размера заказов и т.п.). Эффективность сезонных

программ мотивации будет отличаться в зависимости от времени проведения мероприятий, масштабности действий, объема бюджетного финансирования системы сезонного регулирования продаж.

Оценка прироста продаж (Д8сез) в результате маркетинговых инвестиций в управление сезонностью нивелирует влияние изменения объема продаж, которое произошло бы без внедрения программы (с учетом рыночных условий). Коэффициенты к сез и кнм имеют самостоятельную аналитическую ценность, характеризуя изменение продаж в качественно разные периоды.

Д5сез = ксез * Бо — кнм * 5т;п (1), ксез=^^ (2), (3)

где* Ксез ~~

коэффициент изменения объема продаж в период действия программы по управлению сезонностью продажу кнм - коэффициент изменения объема продаж под воздействием других факторов, при отсутствии затрат на маркетингу Ьтах - объем продаж, соответствующей уровню продаж компании в точке насыщения рынка; Бо - объем продаж в период действия стандартных для организации маркетинговых программ (до внедрения программы сезонного маркетинга); Бшт - объем продаж при отсутствии затрат на маркетинг.

В диссертации также предложена группа показателей, позволяющих оценить эффективность отдельной рекламной акции, всех мероприятий за месяц с учетом особенностей этого периода сезонной волны, всех мероприятий за период внедрения программы управления сезонностью, а также оценить итоговую эффективность программы, с учетом ее синергетического и долгосрочного эффекта.

Авторские разработки были внедрены в работу компании "Малтимэкс", что позволило достичь рыночных целей компании, связанных с оптимизацией сезонного регулирования продаж. В рамках реализованной автором программы, компания "Малтимэкс" изменила свой ассортиментный портфель (ввод новых артикулов в категорию влажных салфеток, расширение ассортимента товарами, обладающими незначительной или обратной сезонностью продаж). Были проведены мотивационные программы для всех каналов сбыта, которые способствовали межсезонной гармонизации продаж в соответствии с сезонными потребностями каждой целевой группы. Одной из основных особенностей данных программ является то, что они запущены не в марте — с началом сезонного роста и в июле (в конце сезона высокого спроса), а в феврале и августе с учетом рекомендованной автором асинхронизации периода регулирования.

В результате реализации пошагового плана действий, компания "Малтимэкс" увеличила свою долю присутствия на рынке (с 2 до 8%), нарастила клиентскую базу (на 15% клиентов в категории А), расширила ассортимент выпускаемой продукции (на 20 %). При росте рынка на 10%, объем продаж компании увеличился в 2013г на 20% , в 2014г - еще на 15%. Расчет эффективности реализации программы по управлению сезонностью продаж в компании "Малтимэкс" (12,5%) позволяет

24

считать ее успешной, а предложенную методику и предложения автора рекомендовать к внедрению для других компаний на этом рынке.

Выводы

1. Основным фактором, определяющим сезонность продаж в условиях насыщенного потребительского рынка становится спрос, а, следовательно, и формирующий его маркетинг. В отличие от подхода к управлению, требующего изменения деятельности компании с целью минимизации потерь от сезонности спроса, маркетинговый подход предусматривает возможность активного воздействия и регулирования сезонности спроса с учетом рыночных целей компании. Целью комплексного сезонного маркетинга является гармонизация частоты потребления товара разными целевыми группами, включая субъектов товародвижения, на различных этапах сезонной волны продаж.

2. Основой для дифференциации управления является типология товаров и участников рынка, особенности динамики и цикличности объемов продаж, разнонаправленность сезонного воздействия маркетинговых инструментов, оценить которые - задача маркетинговых исследований. Этот этап реализации механизма маркетингового управления сезонностью продаж имеет методические особенности, что легло в основу разработанных автором рекомендаций.

3. На основании классификации участников рынка по критериям широты ассортимента и качеству материалов, сделан вывод о необходимости в рамках комплексного управления сезонностью продаж компании обеспечить присутствие в нескольких рыночных нишах и товарных категориях, что позволит расширить границы сезонного ассортиментного маневра и сезонной ассортиментной компенсации продаж.

4. Одним из существенных выводов исследования является необходимость начала регулирования цикла до выхода в высокий сезон с тем, чтобы к началу сезона иметь восстановленный уровень знания марки, получить конкурентное преимущество, ускоренный рост продаж в начале сезона и удлинение продолжительности пика продаж. Предложен комплекс основных методов маркетинга по регулированию сезонного спроса.

5. Методы маркетингового управления сезонностью на рынке влажных салфеток различаются для разных участников товародвижения, что определяется различием их целей и возможностей. В связи с этим, предложены отдельные рекомендации по формированию комплекса маркетинга для всех участников процесса регулирования спроса.

6. Доминирующая роль в управлении сезонностью продаж принадлежит производителю, сопровождающему товар по всей длине цепочки товародвижения

25

на основе распределения усилий маркетингового воздействия между каналами, что позволяет изменять его временные границы с целью сглаживания кривой сезонности (не только в период сезонного спада, но и на входе и выходе из сезона).

Предложенные в диссертации теоретические и практические подходы к маркетинговому управлению сезонностью продаж призваны способствовать повышению эффективности бизнеса компаний вне зависимости от сезона.

СПИСОК ОПУБЛИКОВАННЫХ РАБОТ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ Публикации в журналах, рекомендованных ВАК Минобрнауки России

1. Данченок Л.А., Эбергардт А.Е. Возможности сглаживания кривой сезонности компаниями-производителями сезонных товаров// Экономика, статистика и информатика. Вестник УМО. МЭСИ - М., №2/2013. - С. 24-27 - 1,3 п.л. (авт. 0,9)

2. Эбергардт А.Е. Место и роль стимулирования сбыта товаров сезонного характера// Вестник МГОУ. Серия «Экономика» №4/2010. - С. 100-104 - 0,35 п.л.

3. Эбергардт А.Е. Программные методы стимулирования сбыта товаров сезонного характера // Вестник МГОУ. Серия «Экономика» №1/2011. - С. 59-64 - 0,36 п.л.

4. Эбергардт А.Е. Проблемы калькуляции затрат на продвижение и анализа их эффективности на рынке сезонных товаров //European Social Science Journal («Европейский журнал социальных наук») №10 (13)/2011. - С. 475-483. - 0, 54 п.л.

5. Эбергардт А.Е. Способы повышения эффективности методов продвижения товаров в низкий сезон //European Social Science Journal («Европейский журнал социальных наук») №11 (14)/2011. - С. 475-483 - 0,44 п.л.

6. Эбергардт А.Е. Маркетинговые методы комплексного управления сезонностью спроса на рынке товаров массового потребления.// «Вестник Омского университета. Серия Экономика» №4/2014. - С. 76- 82 - 0,68 пл.

Статьи в научных сборниках

7. Эбергардт А.Е. Стратегии продвижения и сбыта товаров сезонного характера// Антикризисная стратегия и тактика. Материалы студенческой научно-практической конференции / МЭСИ - М., 2010. - С. 111-118 - 0,4 пл.

8. Эбергардт А.Е. Управление мотивационными программами на сезонных рынках на примере рынка влажных салфеток// менеджмент, основанный на знаниях / МЭСИ - М., 2011. - С. 104-108-0,25 п.л

9. Эбергардт А.Е. Проблемы соотношения затрат на продвижение к эффективности получаемых результатов в зависимости от сезона// Актуальные проблемы науки. Материалы Международной заочной научно-практической конференции / Тамбов, 2011. - С. 154-158-0,3 пл.

10. Эбергардт А.Е. Методика расчета коэффициентов сезонности// Инновационное развитие российской экономики. Материалы студенческой научно-практической конференции / МЭСИ — М., 2011. - С. 368-372 - 0,2 пл.

11. Эбергардт А.Е. Сезонность на рынке влажных салфеток и ее классификация.// Теоретические и прикладные проблемы науки и образования в 21 веке. Материалы Международной заочной научно-практической конференции / Тамбов, 2012. - С. 156-160 - 0,35 п.л.

12. Эбергардт А.Е. Разработка методов продвижения сезонных товаров. // Торговля в XXI веке. Материалы IX Международной научно-практической конференции/ Кемерово, 2012. - С. 141-145-0, 3 пл.

13. Эбергардт А.Е. Особенности разработки мотивационных программ на сезонных рынках// Модель менеджмента для экономики, основанной на знаниях. Том 2. М.: МЭСИ, 2012. - С. 64-68 -0,25 п.л

14. Эбергардт А.Е. Методика маркетинговых исследований сезонности продаж товаров массового спроса // Определение вектора развития экономических наук в XXI веке: вызовы и решения. Санкт-Петербург, 2014. - С. 47-51 - 0.23 п.л.

15. Эбергардт А.Е. Подходы к исследованию сезонности спроса и продаж товаров массового потребления // Формирование экономического потенциала субъектов хозяйственной деятельности: макро- и микро- уровень. Москва, 2014г. - С. 63-67 - 0.23 п.л.

Подписано в печать 10.04.2015 г. Бумага офсетная. Печать цифровая. Формат А4/2. Усл. печ. л.1. Заказ № 299. Тираж 100 экз. Типография «КОПИЦЕНТР» 119234, г. Москва, Ломоносовский пр-т, д.20 Тел. 8 (495)213-88-17 \vww.autoreferat 1 .ги