Маркетинг и статистические исследования мелкооптового рынка электротехнических промышленных товаров тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинг и статистические исследования мелкооптового рынка электротехнических промышленных товаров"

1 коя ^

■ш

на правах рукописи УДК 31:339:621.3

МХИТАРЯН Сергей Владимирович

МАРКЕТИНГ И СТАТИСТИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ МЕЛКООПТОВОГО РЫНКА ЭЛЕКТРОТЕХНИЧЕСКИХ ПРОМЫШЛЕННЫХ ТОВАРОВ

СПЕЦИАЛЬНОСТЬ 08.00.11. СТАТИСТИКА

АВТОРЕФЕРАТ

ДИССЕРТАЦИИ НА СОИСКАНИЕ УЧЕНОЙ СТЕПЕНИ КАНДИДАТА ЭКОНОМИЧЕСКИХ НАУК

МОСКВА ¡996

Работа выполнена в Московском государственном университете экономики, статистики и информатики на кафедре маркетинга й статистических исследований рынка.

Научный руководитель - доктор экономических наук,

профессор БЕЛЯЕВСКИЙ И.К.

Официальные оппоненты - доктор экономических наук,

профессор ИЛЬЕНКОВА С.Д., - кандидат экономических наук, профессор БАШИНЛ О.Э.

Ведущая организация - Консалтинговый центр Международной

академии предпринимательства

Защита диссертации состоится 21 ноября 1996 года в 14 часов на заседании диссертационного совета по статистике К 053.19.01 в Московском государственном университете экономики, статистики и информатики по адресу: 119501, Москва, ул. Нежинская, 7.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета.

Отзывы на автореферат в двух экземплярах с подписями, заверенными печатью, просим направлять ученому секретарю института.

Автореферат разослан "2/" _1996 года.

Ученый секретарь' диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент ДанченокЛ.Л.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы.

В России происходят сложные экономические процессы, обусловленные переходом от планового регулирования экономики к рыночному. Этот переход невозможен без изменения экономической инфраструктуры. На смену распределительной системе приходят новые взаимоотношения, основанные на децентрализованных торговых связях между участниками рыночного процесса. В определенных условиях образуется вакуум между производителем и потребителем, который заполняется с помощью института торговых посредников, важную роль в котором играет мелкооптовая торговля. Мелкооптовая торговля товаров промышленного назначения (ТПН) является деятельностью по продаже товаров конечным потребителям (главным образом производственным). Она является последним оптовым звеном в каналах товародвижения. Можно сказать, что она играет роль розничной торговли, но в другом товарном потоке - предметов производственного назначения. .

Специфические функции мелкооптовой торговли ТПН являются отражением потребностей пользователей продукции. Т.е. в самой основе этого уровня канала товародвижения лежит ориентация деятельности предприятий на потребителя, как это определяет современная концепция маркетинга, что позволяет мелкооптовым предприятиям ТПН добиваться максимальной эффективности в достижении целей.

Основой реализации этих принципов является маркетинговое управление, направленное на достижение целей предприятия путем оптимизации действий за счет анализа, планирования, реализации и контроля деятельности по выявлению и • удовлетворению потребностей мелкооптовых потребителей ТПН. Реализация

маркетингового управления мелкооптовым предприятием базируп гя на всестороннем изучении рынка и анализе маркетинговой деятельности предприятия с применением статистических методов, на основе электронных баз данных и интегрированного программного обеспечения. Все это обуславливает актуальность выбранной темы исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является проведение комплексного статистического исследования маркетинговой деятельности мелкооптового предприятия на рынке электротехнических промышленных товаров.

В связи с указанной целью в диссертации сформулированы и решены следующие задачи:

- разработка субсистемы показателей мелкооптового рын/йТПН на основе общей системы показателей товарного рынка;

- создание методики организации выборочного обследования для получения динамических рядов показателей по данным внутренней отчетности предприятия и внешней маркетинговой информации;

-•разработка методики и проведение экономико-статистического анализа результатов маркетингового управления мелкооптовым предприятием на рынке электротехнических промышленных товаров;

- разработка критериев выявления целевых сегментов мелкооптового рынка промышленной электротехники по отраслям потребителей, региональным признакам и значимости потребителей;

- разработка методики прогнозирования спроса на мелкооптовом рынке ТПН с помощью статистических методов с использованием специального программного обеспечения по данным внутренней отчетности предприятия и внешней маркетинговой информации.

Объектом исследования является предприятие, реализующее свои товары на отечественном мелкооптовом рынке промышленной электротехнической продукции. Исследования проводились для фирмы, которая производит комплектацию и продажу электротехники (более 1500 наименований по 15 ассортиментным группам) для предприятий-потребителей. За рассматриваемый период (январь 1994 - октябрь 1995 года) количество заказчиков фирмы превысило 800, которые в основном сконцентрированы в Москве и Московской области, представляют 25 городов РФ и 25 отраслей промышленности.

Предмет исследования - маркетинговая деятельность предприятия мелкооптовой торговли промышленной электротехникой.

Методологическая и теоретическая основа исследования. В работе над диссертацией использовались труды отечественных и зарубежных авторов по маркетингу, статистике, экономике, менеджменту, компьютеризированной обработке данных. При решении поставленных задач были использованы пакеты прикладных программ системы управления базы данных PARADOX, система статистического анализа временных рядов МЕЗОЗАВР, система статистического анализа и прогнозирования ОЛИМП, редактор JUSTWRITE, графические редакторы PAINT, PHOTOSTYLER, программы, разработанные автором.

Информационную базу исследования составили данные внутренней отчетности предприятия, объединенные в компьютерной базе данных и материалы Госкомстата.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

- определено понятие, место и функции мелкооптовой торговли в рыночной инфраструктуре ТПН;

, - разработана и опробирована методика оценки результатов деятельности

маркетингового управления предприятием и привлекательности рыночных i сегментов по товарообороту предприятия; .

- предложен алгоритм построения эмпирических кривых спроса на товары мелкооптового рынка электротехники;

- на основе анализа и прогнозирования временных рядов разработана методика автоматизированного расчета оптимальных товарных запасов по базе данных внутренней отчетности предприятия;

- предложена оценка коммерческой эффективности различных методов коммуникации предприятия на мелкооптовом рынке.

Практическая значимость работы заключается в том, что предложенные в ней методики оценки результатов маркетингового управления мелкооптовым предприятием могут быть использованы как основа анализа деятельности предприятия на рынке, определения наиболее оптимального пути развития предприятия в сферах товарной и ценовой политики, методов коммуникации и сбыта. Методики и разработанное программное обеспечение позволяют автоматизировать анализ по данным внутренней отчетности фирмы. Предложенные алгоритмы прогнозирования оптимальных товарных запасов, персональных продаж, рекламной деятельности предприятия, реализованные в программных модулях системы управления базами данных PARADOX позволяют создать основу банка моделей ядра маркетинговой информационной системы -системы обработки маркетинговой информации.

Разработанная методика выявления и оценки привлекательности рыночных сегментов с помощью пакета МЕЗОЗАВР позволяет не только определять для предприятия наиболее перспективные сегменты потребителей, но и делать краткосрочный прогноз о перспективах развития этих сегментов.

Предложенная методика прогнозирования спроса на мелкооптовом рынке

ТПН на основе анализа временных рядов и корреляционно-регрессионного анализа с применением пакетов PARADOX, ОЛИМП и МЕЗОЗАВР позволяет проводить краткосрочный прогноз рыночной ситуации.

Апробация и внедрение. Основные положения диссертации доложены и одобрены на семинарах кафедры Маркетинга и статистических исследованиях рынка МЭСИ в 1993-1996 г.г.

Теоретические и практические результаты исследования, разработанные алгоритмы и программы используются в работе отделов маркетинга предприятий производственно-технологического обеспечения и технической комплектации АО "Энерго" и АО "Эмтика комплект". Ряд положений диссертации используется в учебном процессе при изучении курса маркетинга в МЭСИ.

Публикации. Часть основных положений и выводов, содержащихся в диссертации, изложены в 5-и научных публикациях общим объемом 2 п.л.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, приложений и списка использованной литературы.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы. Определяется цель и задачи исследования, определяется теоретическая и практическая значимость результатов работы. .

В первой главе диссертации "Маркетинг на мелкооптовом рынке" определяется понятие , мелкооптовой торговли, ее место и функции в инфраструктуре рынка ТГЩ. Рассмотрен процесс маркетингового управления мелкооптовым предприятием, определена система показателей мелкооптового рынка и методы их использования.

На рынке товаров промышленного назначения каждое предприятие столкнулось с новыми проблемами, диктуемыми рыночными взаимоотношениями. Разрушение системы госпоставок, сокращение и изменение структуры государственных дотаций привело к появлению устойчивого спроса на продукцию ТПН. со стороны промышленных предприятий как давно существующих так и вновь создаваемых.

Мелкооптовая торговля ТПН является аналогом розничной торговли потребительскими товарами, И в том и в другом случае заказчиками являются конечные потребители товаров.

Основным фактором, влияющим на деятельность мелкооптового предприятия на рынке ТПН является то, что в данном случае покупатели - это потребители продукции, определяющие первичный спрос на товары.

Реализовать эти принципы возможно с помощью маркетингового управления, определенной последовательности действий маркетинговых служб мелкооптового предприятия для достижения своих задач (рис. 1).

Анализ маркетинговых возможностей проводитЬя на основе взаимосвязи целей предприятия, ресурсов предприятия и возможностей рынка.

Сегментирование является мощным средством маркетинга для увеличения эффективности работы фирмы за счет сокращения издержек и наиболее оптимального использования ресурсов предприятия. Определенная часть потребителей (иногда 1/5 часть) предъявляет непропорционально большой спрос (до 80%) на некоторые товары. Эта закономерность именуется законом Парето. Задача маркетинга заключатся в том, чтобы выявить этих потребителей, определить их потребности и разработать дифференцированные методы воздействия.

СТРДТЕГИЧЕСКИИ МАРКЕТИНГ

Анализ маркетин говых возможностей,постановка _целей _

Цели фирмы

Выбор целевых рынков

Разработка стратегии

Ресурсы

фирмы

Вошо

жности

рынка

Сегментирование рынка

Отбор ир левых сегментов

П03ИЦИ0Н1ПЭ-вание товаров на рынке

ТАКТИЧЕСКИМ (ОПЕРАТИВНЫМ) МАРКЕТИНГ

Разработка комплекса . маркетинга

Товарная политика

Ценовая политика

Коммуникационная политика

Сбытовая политика

Управление маркетинговыми действиями

Разработка

планов маркетинга

Контроль

Реализация

Рис. I. Процесс маркетингового управления.

Стратегия маркетинга означает концентрацию сильных сторон фирмы на наименее удовлетворенных потребностей покупателей. Применительно к мелкооптовому рынку ТПН, стратегия должна быть направлена на предоставление лирокого спектра услуг потребителю. Базироваться стратегия должна на четкой, профессиональной работе фирмы.

Следующий этап - разработка комплекса маркетинга , т.е. тех инструментов, с помощью которых фирма оказывает управляющее воздействие на рынок. Они объединяются в четыре группы: товарная и ценовая политика, методы распределения (товародвижения) и методы продвижения (коммуникаций).

Понятие товара в маркетинге подразумевает совокупность самого товара и дополнительных услуг, оказываемых при приобретении товара. К специфическим

услугам, предлагаемым на рынке ТПН относятся: гарантийные обязательства, установка оборудования, транспортировка продукции, продажа в рассрочку, продажа с отсрочкой платежа, любые минимальные партии, комплектация оборудования, размещение заказов на заводах-изготовителях, консультации специалистов по технико-эксплуатационным характеристикам товара.

Ценовая стратегия тесно связана с товарной и предполагает разработку методов ценообразования в рамках всей товарной номенклатуры, системы скидок и наценок на различные услуги.

Методы распределения (товародвижения) направлены на то, чтобы сделать товар доступным целевым потребителям. Распределение включает в себя формирование каналов распределения товаров, место предприятия в этих каналах, складирование, транспортировку товаров, создание товарных запасов.

Продвижение товара (коммуникации) - совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулирования у них Желания купить его. По существу продвижение товара -коммуникационный процесс формирования информационной инфраструктуры.

Последний этап маркетингового управления - это управление маркетинговыми действиями. Он состоит из разработки маркетинговых планов, реализация маркетинговых мероприятий и контроля.

Разработка маркетинговых планов может вестись с помощью различных методов. Наиболее распространенный - метод портфолио-анализа, в котором предприятие рассматривается по аналогии с портфелем ценных бумаг, как совокупность стратегических единиц фирмы.

Контроль основывается на оценке степени расхождения между ответной и желаемой (запланированной) реакцией рынка.

В данном исследовании за. основной показатель результатов

маркетинговой деятельности мелкооптового торгово! о предприятия был выбран товарооборот и его составляющие (товарообороты по каждой ассортиментной группе, по различным каналам распределения и т.п.), а так же доля этих составляющих в общем товарообороте.

Для упорядочения и анализа информации в маркетинговых исследованиях применяют статистические методы, которые позволяют установить количественные характеристики развития показателей, определить соотношения между ними, дать цифровую оценку проявляющимся при этом закономерностям.

Во второй главе работы "Оценка результатов маркетингового управления предприятием мелкооптовой торговли промышленных электротехнических товаров" предложена методика оценки результатов составляющих тактического маркетингового управления (табл.1).

В главе разбирается один из вариантов оценки результатов оперативного маркетингового управления предприятием мелкооптовой торговли на рынке промышленной электротехники. По каждой части комплекса маркетинга рассматриваются совокупности показателей. Оценка эффективности проводится с помощью сравнения показателей между собой и с результативными показателями.

Первым шагом по оценке результатов товарной политики является оценка товарооборота каждой ассортиментной группы по отношению к общему товарообороту. Товарный ассортимент фирмы включает пятнадцать ассортиментных групп. За показатели, характеризующие результаты товарной политики,принимаются абсолютные доли товарооборота каждой ассортиментной группы.

Исследование проводилось в два этапа: выявление товарных групп, определяющих товарооборот и определение товарных групп поддержки, сбыт

которых тесно связан со сбытом основных групп. Использовались методы корреляционного, регрессионного, кластерного, анализа, а также АВС-анализа, основанного на построении кривой Лоренца (диаграмм Парето).

Таблица 1.

Оценка результатов маркетингового управления.

Товарная политика Ценовая политика Методы распределения Методы продвижения

Определение доли каждой ассортиментной группы в общем товарообороте Определение наценки, как функции себестоимости Расчет оптимальных товарных запасов Анализ эффективности персональных продаж

Выявление основных ассортиментных групп на данный момент и перспективных Построение эмпирических кривых эластичности по типичным товарам Оценка характера сбыта через различные каналы распределения Оценка! информативной эффективности методов рекламы

Определение бесперспективных ассортиментных групп Корреляционная зависимость цен от ценовых макрозкономичес ких факторов Оценка временных задержек отгрузок и их влияния на товарооборот Оценка эффективности прямого маркетинга

Полученная диаграмма Парето позволяет определить основные ассортиментные группы продукции, нз которых приходится основная часть спроса и характер распределения спроса среди всех ассортиментных групп.

Для Еыделения статистически-однородных ассортиментных групп был проведен кластерный анализ, позволяющий решать задачу классификации без предварительной априорной информации о распределении генеральной совокупности. Кластерный анализ в отличии от АВС-анализа (анализа Парето) позволил учесть динамику изменения товарооборота по каждой группе за рассматриваемый период.

С помощью пошагового регрессионного анализа были выявлены степени

влияния товарооборота основных ассортиментных групп на общий товарооборот - фирмы.

С помощью частных коэффициентов корреляции была определена парная зависимость различных ассортиментных групп между собой, что позволило выявить группы товаров поддержки основных ассортиментных групп (например -лампы являются товаром поддержки для светильников).

В результате проведенных исследований было определено, что основными товарными группами по товарообороту из 15 являются 3 группы: кабельно-проводная продукция, осветительное оборудование и устройства защиты и управления, а 6 групп объединяют товары поддержки основных товаров. Роль оставшихся шести товарных групп в рассматриваемом периоде малозначима.

В заключении анализа товарной политики рассматриваются тенденции в развитии основных ассортиментных групп (трендовые модели). Исследовались тенденции развития товарооборота по группам как в абсолютном выражении, так и в относительном - доли общего товарооборота (удельных весов товарооборотов ассортиментных групп).

По построенным моделям были сделаны следующие выводы: намечен устойчивый рост товарооборота по каждой из основных ассортиментных групп, причем наиболее интенсивный - у осветительного оборудования. Значимость осветительного оборудования в сбыте растет пропорционально сокращению значимости кабельно-проводной продукции.

Следующий этап исследований - оценка результатов ценовой политики предприятия. Наиболее важной частью этой оценки является анализ цен на товары, представленные в основных ассортиментных группах, определяющих товарооборот предприятия. По данным внутренней отчетности были выбраны по два типичных товара из каждой основной ассортиментной группы (кабельно-

проводной продукции, осветительного оборудования и устройств защиты и управления).

Для определения . тесноты взаимосвязи между количеством проданной продукции и ценами был проведен корреляционный анализ. Взаимосвязь между проданным количеством товаров и ценами значима, но не велика, т.к. цены являются далеко не единственными определяющими факторами сбыта.

Были также получены эмпирические зависимости количества проданного товара от цены, т.е. оценки кривых спроса. Для анализа тенденций цен каждого типичного товара были построены логистические модели тренда. Регрессионная модель проданного количества товара от соотношения фактического значения цены к ее трендовому значению будет отражать динамику кривых спроса, в которых исключено влияние инфляции на цены.

Для построения моделей ценообразования по методу, основанному на издержках (закупочных ценах) исследовалась взаимосвязь мелкооптовой наценки фирмы от цен заводов-изготовителей по основной ассортиментной группе. Сбалансированная ценовая политика характеризуется тем, что по аналогичным видам продукции модели ценообразования будут выражаться функцией одного вида.

Полученные зависимости мелкооптовой наценки от цен производителей кабельно-проводной продукции по пяти подгруппам представляют собой степенные функции и отличаются друг от друга значениями коэффициентов.

Анализ цен завершается выявлением взаимосвязи цен на типичные товары с макроэкономическими ценовыми факторами. Наиболее значимыми факторами является индекс цен производителей на цветные металлы, что объясняется высокой материалоемкостью электротехнической продукции.

Анализ результатов сбытовой политики предприятия (методов

распределения) начинается с определения оптимальных месячных товарных запасов. Для этого была разработана: программа в среде "Парадокс", определяющая продукцию устойчивого спроса и месячный прогноз сбыта по этой продукции. Для прогнозирования были рассчитаны линейные трендовые модели сбыта и сезонные модели по каждому виду продукции (более 250 моделей).

Заслуживав внимания результаты оценки деятельности различных направлений сбыта предприятия - по каждому из четырех филиалов и сети торговых агентов. Анализ показал, что.первое представительство предприятия в Москве определяет основную долю товарооборота (более половины). Наименьшая доля товарооборота приходится на представительство в Туле. Однако для каждого представительства наблюдается рост товарооборота и количества заключенных сделок.

Последним шагом ?. анализе методов распределения является оценка задержек отгрузки и их влияние на товарооборот. Величина задержки отгрузки определяется как разница даты отгрузки товара и даты оплаты сделки.

Было проведено сглаживание временных рядов задержки отгрузки и товарооборота. Анализ показывает, что изменение товарооборота и задержки отгрузки идут в противофазе, причем у задержки отгрузки наблюдается примерно недельное запаздывание. Среднее время задержки отгрузки - 14 дней.

Заключительной составляющей комплекса маркетинга являются коммуникационная политика (методы продвижения). Прежде всего проводится анализ личных (персональных) продаж.

Деятельность торговых агентов (а значит и их эффективность) крайне неравномерна по времени, что отражается как на общей сумме счетов, так и на их количестве, а, следовательно, и на средней сумме счета.

Далее рассмотрена результативность элементов рекламы. О действенности

составляющих рекламной компании можно судить по динамике появления новых предприятий и их относительной доли в общем количестве обратившихся предприятий-заказчиков.

На рис.2 рассмотрен период январь-октябрь 1995 года, подчеркнутыми цифрами обозначены начала проведения рекламных мероприятий. В результате анализа можно сделать выводы, что рекламные мероприятия №№ 1, 2, 5 имели наибольшую эффективность, №№3, 4 - наименьшую, №6 на рассматриваемом Промежутке времени еще не принесло существенных результатов.

заказчиков: всего (1-1), новых (2-2) и процент новых предприятий от всех (3-3).

Последним этапом оценки эффективности методов продвижения является оценка одного из видов прямого маркетинга - факс-маркетинга. Процент охвата и ответной реакции достаточно высок - практически пятая часть заказчиков делает

повторные заказы после проведения рассылки. Максимальная ответная реакция потребителей приходится на 1-ую декаду после рассылки (до половины всех обращений), "вторая волна" приходится на пятую декаду (до пятой части обращений).

Оценка эффективности комплекса маркетинга является многогранным исследованием, позволяющим дать руководителям предприятия и отдела маркетинга возможность оценивать и корректировать свои действия на рынке.

Третья глава "Статистический анализ спроса на мелкооптовом рынке промышленных электротехнических товаров" посвящена методам оценки и прогнозирования спроса на мелкооптовом рынке ТПН. Оценены сегменты потребителей по различным критериям сегментации: отраслевой, региональной (по секторам Москвы и по другим городам), по весомости заказчиков. Значимость каждого сегмента рассматривалась с точки зрения доли его товарооборота в общем товарообороте предприятия.

Для выявления наиболее важных сегментов использовался анализ Парето. Наиболее важными сегментами являются те первые, чей суммарный товарооборот составил не менее 80% от общего товарооборота (рис.3).

В результате анализа диаграмм Парето сделаны следующие выводы: 80 процентов товарооборота обеспечивают, а следовательно, являются определяющими для предприятия,следующие целевые сегменты потребителей:

1. 8 отраслей (32% от всех 25 отраслей). Из этих отраслей наиболее приоритетной является строительство (№18). Вполне обосновано фирма для этого сегмента должна разработать отдельную программу маркетинга;

2. 13 территориальных сегментов Москвы и ближайших пригородов (62% от всех 21 сегментов). Распределение достаточно равномерное, поэтому нет смысла выделять отдельные сегменты. В данном случае фирма должна

охватывать все эти сегменты, в рассматриваемый период разработка индивидуальных маркетинговых программ по этому виду сегментирования не является целесообразной;

3. 10 городов, исключая Москву с пригородами (29% от всех 35 городов). Наиболее важными, требующими особого подхода являются первые четыре города, из них особое внимание следует уделить Туле и Подольску (№№ 27,20);

4. 241 предприятие-заказчик (27% из 893 заказчиков), причем наиболее весомые - предприятия первой группы (10% всех заказчиков, 89 предприятий).

100 , 80 !■ 60 > 40 ! 20 0

Отрасли потребителей

й Й,Я,И,П И п,| 1 _

1821 1325 5 7 17 2 1024 3 Б N отрасли

&

Региональные сегметы по Москве 70

гуЬ щ гг V с г ш шЬ и Направление

100

„ 80

|б0 Ю

О 40

^ 20

Города (кроме Москвы)

.....

Сегменты по весомости заказчика 100

2720332421 7 14 9 17 5 18 4 N города

80 60 40 20 0

________________

10

30 50 70 30 % заказчиков

Рис.3. Диаграммы долей сегментов и кривые Лоренца по отраслевому, территориальному признаку для Москвы и ближайших пригородов, территориальному признаку для городов кроме Москвы, признаку весомости заказчика в товарообороте.

Для выделения групп статистически однородных сегментов рынка по отраслям и городам заказчиков был проведен кластерный анализ. Полученные результаты согласуются с результатами предыдущего анализа. Вместе с тем кластерный анализ выявил скрытые особенности распределения спроса по отраслевым сегментам, выделив помимо строительства также транспорт и пищевую промышленность.

Классификация по городам заказчиков показывает, что в один кластер попали Тула и Подольск, которые лидируют по доле в товарообороте предприятия, но особое важное место дополнительно занимают Серпухов и Электросталь.

Для проведения более детального анализа построено уравнение регрессии зависимости суммарного товарооборота (У) от потребностей отраслей:

У = -6.03*106 +2.37* Хс*р + 2.2 * Хмаш +1.72 *КТрн

Построенная регрессионная модель показывает, что увеличение спроса на 1 р. на товары фирмы в строительстве приведет к увеличению товарооборота на 2.37'рь, в машиностроении - на 2.2]л, в транспорте - на 1.72 р,

Регрессионное уравнение зависимости суммарного товарооборота (У) от потребностей заказчиков в различных городах было получено следующее регрессионное уравнение:'

л

У = 11.00*106 + 3.01 * Хтул + 1.97 * X:

Построенная регрессионная модель показывает, что увеличение спроса на 1 р.на товары фирмы в Туле приведет к увеличению иногороднего товарооборота на 3.01р., в Электростали - на 1.97р. По результатам прогноза спроса по двум городам на электротехник)', можно прогнозировать изменение товарооборота фирмы вне Москвы.

Для наиболее значимых сегментов необходимо оценить динамику товарооборота. Для этого с помощью статистического пакета "Мезозавр" строятся линейные трендовые модели товарооборота по каждому сегменту и относительной доли товарооборота сегмента в общем товарообороте.

В результате анализа временных рядов можно сделать следующие выводы. По отраслям: наиболее интенсивный рост товарооборота намечается в строительстве. Рост товарооборота по машиностроению и транспорту примерно одинаков и составляет половину от темпов роста строительства, рост оборота по пищевой промышленности низкий и составляет 10% от роста строительства. На конец рассматриваемого периода наиболее перспективными отраслевыми сегментами .являются строительство, машиностроение и транспорт, причем рост товарооборота по строительству равен суммарному росту товарооборота по машиностроению и транспорту. В ближайшей перспективе доля машиностроения в общем товарообороте резко возрастет, строительства резко снизится, а транспорта останется на прежнем уровне.

По регионам: наиболее интенсивный рост товарооборота наметился в Туле, достаточно высокие, но в два раза ниже, чем в Туле темпы роста в Подольске, Серпухове и Электростали. Наиболее перспективными региональными сегментами являются Тула, Подольск, Серпухов и Электросталь, ■ рост товарооборота по каждому да них различается незначительно. В ближайшей перспективе доля Тулы и Электростали резко возрастет, Серпухова возрастет

езначительно, а Подольска незначительно снизится. Полученные выводы еобходимы для планирования политики предприятия на краткосрочный период о каждому из наиболее важных сегментов.

Следующий этап исследования - прогнозирование спроса на основе араметрических методов прогнозирования. Для проведения анализа пользовались месячные данные первичного анализа, полученные с помощью УВД "Парадок;", инструментарии, представленные в статистических пакетах Элимп" и "Мезозавр".

Первоначально товарооборот рассматривался как числовой ряд. Методы эогнозирования в этом случае связаны с построением трендов, сезонных оделей и специальных адаптивных параметрических моделей.

Была построена временная модель товарооборота фирмы. Оптимальной по атистическим характеристикам адекватности оказалась модель гспоненциального тренда с аддитивной сезонностью вида:

Y(t) = ( T(t) + S(t) ) + err, где

T(t) = exp ( 0.13254*t + 18.15 ) - тренд.

Рассматривались адаптивные параметрические модели Брауна, Хольта, экса-Дженкинса, "Олимп", а так же модель с мультипликативной сезонностью ольта-Уинтерса.

Проводилось сравнение прогностических свойств моделей, достоверности югнозов. Для этого был применен метод ретроспективного прогнозирования ->ставление прогноза на три последних месяца (август - октябрь 1995г.) и шоставление его с фактическими данными.

По результатам оценки, наиболее достоверный ретроспективный прогноз -трендовой модели с аддитивной сезонностью. Отклонения прогноза от [лирических значений за три месяца в этой модели не превышает 15% (против

-2253% в модели Бокса-Дженкинса), а за первый месяц - менее 4% (против 44%). Модели Бокса-Дженкинса оказались более точными для второго месяца прогноза, но не значительно - на 6%:

Заслуживает внимания регрессионная модель товарооборота по ■ макроэкономическим показателям (помесячно с января 1994 по октябрь 1995г). Такая модель может успешно дополнять временную, т.к. регрессия по макроэкономическим показателям учитывает тенденции показателей, наметившиеся во внешней маркетинговой среде предприятия. Эти показатели тесно связанных со спросом на продукцию фирмы. Модель позволяет учесть даже те тенденции, которые в данный момент существенного влияния не оказывают но будут оказывать в ближайшем будущем (например, падение товарооборота по одной из отраслей промышленности).

Для построения регрессионной модели товарооборота фирмы предикторами были выбраны следующие макроэкономические показатели по России. Индекс цен и цена на нефть; объемы выпуска промышленной продукции, подрядных работ и перевозок железнодорожным транспортом, которые характеризуют инфляционные процессы и состояние производства по отраслям основных заказчиков - машиностроения, строительства и транспорта.

На определенном этапе развития предприятие испытывает необходимость во всестороннем изучении спроса. Этот анализ является основой стратегического и текущего планирования маркетинговой деятельности фирмы. Оценка спроса многогранна и неоднозначна, но очень важно ответить на два вопроса: какие основные составляющие формируют спрос на продукцию фирмы и каковы перспективы развития спроса на ближайший месяц (квартал).

Исследования показали, что имея достаточную статистику по внутренней отчетности и по основным макроэкономическим показателям с определенным

уровнем регистрации и систематизации данных, предприятие может делать необходимые выводы о состоянии спроса и не только оценить сложившуюся рыночную ситуацию, но и рассмотреть перспективы, открывающиеся на рынке.

В заключении диссертации обобщаются результаты проведенных исследований, оцениваются перспективы практического применения полученных результатов в оперативном маркетинге предприятия.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Статистические маркетинговые исследования мелкооптовой торговли непродовольственными товарами // Вопросы маркетинга - МЭСИ, 1994.-1,0 п.л.;

2. Анализ мелкооптовых цен потребительских товаров на вещевых рынках // Статистические исследования в экономике - МЭСИ, 1994.-1,0 п.л.;

3. Анализ эффективности функционирования комплекса маркетинга. Первичная обработка // Статистический анализ в финансовых, экономических и социальных задачах - МЭСИ, 1996. - 1,5 п.л.

4. Анализ эффективности функционирования комплекса маркетинга II Маркетинг и статистические исследование рынка - МЭСИ, 1996 - 1,3 п.л.

5. Мелкооптовые наценки на московском рынке кабельной продукции // Снабженец №9. - М., 1996.-0,2 п.л.

ЛР № 020563 от 3. 06. 92 Подписано к печати

Формат издания 60 х 84/16 Заказ № ^

Печать офсетная Тираж | О

Типография издательства МОСИ. 119501, Москва, Нежинская ул., 7