Маркетинговое управление ценообразованием на рынке туристических услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговое управление ценообразованием на рынке туристических услуг"

На правах рукописи

Искаджян Симон Оганнесович

Маркетинговое управление ценообразованием на рынке туристических услуг

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

6 НОЯ 2014

Москва-2014

005554325

005554325

Работа выполнена в федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ)» на кафедре Прикладной математики.

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Киселева Ирина Анатольевна

Официальные оппоненты: Скоробогатых Ирина Ивановна,

доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой Маркетинга ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова»

Карпова Светлана Васильевна,

доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой Маркетинга и логистики ФГОБУ ВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»

Ведущая организация: ФГБОУ ВПО «Государственный университет

управления»

Защита состоится 26 декабря 2014 г. в 11.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.151.04 на базе МЭСИ по адресу: 119501, Москва, ул. Нежинская, д. 7.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке и на сайте МЭСИ http://mesi.ru.

Автореферат разослан 25 октября 2014 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук, доцент

Мхитарян С.В.

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Сфера туризма под воздействием глобального развития в научном, интеллектуальном, информационном, политическом и социально-экономическом направлениях за относительно короткий промежуток времени, начиная со второй половины XX века, стала одной из ведущих отраслей мировой экономики. В настоящее время сфера туризма, учитывая ее совокупное значение для мировой экономики, обеспечивает около 9 % мирового ВВП, на ее долю приходится примерно 9 % общего объема инвестиций и 11% потребительских расходов.

Вместе с тем следует отметить, что под воздействием глобальных политико-экономических процессов динамика развития мирового рынка туризма в настоящее время находится в стагнации (темп роста сферы не превышает 0,5 % ежегодно). В данных условиях рыночная структура претерпевает кардинальные изменения, формируя следующие условия для коммерческой деятельности: жесткая и сложно прогнозируемая конкурентная среда, качественное и количественное изменение потребительского спроса, динамичное развитие в смежных с туризмом отраслях, усиление значения государственного контроля. В этих условиях тарифы туристических услуг на рынке могут меняться непредвиденными темпами, непосредственно влияя на уровень доходов хозяйствующих субъектов. Все сказанное определяет необходимость научного подхода к процессу формирования рыночной стоимости туристических услуг.

Для достижения поставленных целей стратегического развития туристической компании необходимо дальновидное маркетинговое управление процессом ценообразования. Маркетинговое управление ценообразованием может быть эффективным лишь в том случае, если учитывает возможное влияние на структуру и динамику рыночных тарифов множества факторов внутренней и внешней среды турфирмы.

Существует целый ряд подходов и методов, которые позволяют анализировать, прогнозировать, контролировать процесс ценообразования. Однако, учитывая современные темпы развития рыночной экономики, эффективность традиционных методов сокращается. В связи с этим существует необходимость разработки современных, более гибких методов маркетингового управления ценообразованием в туристической индустрии согласно структурным изменениям внутренних и внешних процессов.

з

Все вышесказанное подтверждает актуальность данного исследования, направленного на совершенствование методов маркетингового мониторинга и управления ценообразующими факторами на предприятиях турбизнеса.

Степень научной разработанности темы исследования. В диссертационном исследовании использованы научные положения по изучаемым вопросам отечественных и зарубежных ученых. Сфера туризма и ее составляющие исследовались в работах Александровой А.Ю., Алексеевой В.В., Бабкина A.B., Биржакова М.Б., Гаммессона Э., Готтлоб Целлера Э., Егоровой H. Е., Здорова А.Б., Квартального В.А., Киселевой И.А., Котлера Ф., Лавлока К., Малашенко Н.П., Мейкенза Дж. , Нерсесянца B.C., Папиряна Г.А., Сафроновой H.A., Стагса Г., Соколовой М.В., Трамовой A.M., Шейнман-Топштейна С., Якименко М.В. и др.

Теоретико-методологическую базу исследования в области цен и процесса ценообразования составляют труды ведущих ученых: Армстронга Г., Бурлачкова В.К., Балабанова И.Т., Городецкого А.Е., Дмитриева A.J1. , Евдокимовой Т.Г., Евстафьева Д. С., Есипова В.Е., Ионина В.Г., Ивановой А.Г., Капканщиковой С.Г., Котлера Ф., Ласковец C.B., Марковой М.В., Маренковой Н.Л., Майкла А., Молчановой H.H., Самуэлсона П., Соболевой Е. А., Тироль Ж., Харченко Л.П., Яковлева Г.А. и др.

Проблемы управления ценами и ценообразованием в маркетинге были исследованы в трудах ученых: Боуэна Дж., Быстрова С. А., Данченок Л.А., Дейли Дж., Ивановой А.Г., Исмаева Д.К., Мескона М., Морозовой М.А., Папиряна Г.А., Саак А.Э., Сенина B.C., Скобкина С.С., Соломон Майкла Р., Степановой С. А., Хаймана Д., Чемберлина Е. и др.

Вопросы моделирования рыночных процессов были исследованы в работах ученых: Айвазяна С.А., Долятовского В.А., Ибрагимова Н.М., Кравченко A.C., Мхитаряна C.B., Портера М., Суслова В.И. и др.

Анализ научной литературы показал, что наряду с существующими методами и инструментами по управлению процессом ценообразования отсутствует методика, позволяющая получить детальную информацию относительно роли всех факторов ценообразования, что дало бы возможность сформировать эффективную конкурентоспособную стратегию по управлению процессом ценообразования и ее составляющими. Все вышесказанное послужило основанием для выбора цели исследования.

Целью диссертационного исследования является совершенствование маркетинговых методов управления ценообразованием на рынке туристических услуг.

В соответствии с поставленной целью были определены и решены следующие задачи:

• выявить особенности развития рынка туристических услуг, определить роль маркетинга в процессе ценообразования туристических предприятий;

• систематизировать факторы внутренней и внешней среды деятельности туристической фирмы, влияющие на рыночную стоимость туристического пакета;

• предложить методику формирования рыночной стоимости туристического пакета с учетом характерных особенностей его компонентов;

• создать модели и методику, позволяющую проводить непрерывный маркетинговый контроль над тарифом туристического пакета и влияющих на него факторов;

• разработать регрессионную модель зависимости тарифа турпакета от факторов ценообразования;

• апробировать и оценить практическую эффективность разработанного метода маркетингового управления ценообразованием на рынке туристических услуг.

Объектом исследования является рынок туристических услуг.

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессе формирования рыночного тарифа туристических услуг.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды российских, армянских и западных ученых, посвященные различным аспектам туристической деятельности, процессу формирования рыночных цен, а также моделированию рыночных явлений. В качестве инструментария использовались методы маркетингового исследования, сравнения, анализа и синтеза, дедукции и индукции, логического и сравнительного анализа, экспертных оценок, а также графические и табличные методы, методы оптимизации. Для разработки модели управления ценообразующими факторами были применены прикладные экономико-статистические методы, в частности, корреляционный и регрессионный анализ.

Информационную базу исследования составили: официальные статистические данные Российской Федерации, Республики Армения, СНГ, ООН, Всемирного Банка; законодательные и нормативные документы Российской Федерации, Республики Армения, Всемирного совета путешествий

и туризма; материалы монографий, статей, опубликованных в сети Интернет и периодических изданиях; материалы научно-практических конференций, семинаров; исследования маркетинговых и консалтинговых организаций в области ценообразования и потребительского спроса в сфере туризма; сведения, полученные автором в ходе исследования особенностей туристической сферы и стратегии фирм по управлению процессом ценообразования.

В ходе исследования автором было использовано программное обеспечение: для обработки данных и графического представления результатов - IBM SPSS Statistics, MS Excel, Mathcad и MS PowerPoint.

Научная новизна диссертационной работы заключается в разработке и научном обосновании методов маркетингового управления процессом формирования рыночных тарифов в сфере туристических услуг с использованием экономико-математических методов, позволяющих решить проблему учета возможного влияния на тарифы различных факторов внутренней и внешней среды туристического предприятия.

Наиболее значимые результаты диссертационной работы состоят в следующем:

1. Предложена классификация факторов ценообразования туристических услуг на основе природы их возникновения и специфики воздействия на рыночные тарифы. Факторы ценообразования дифференцированы на семь групп по трем следующим направлениям: внутренние факторы, внешние факторы, факторы государственной политики. В рамках данной классификации определены возможности туристической компании влиять на динамику факторов ценообразования, учитывая то, что внутренние факторы - полностью контролируемые, внешние факторы - ограничено контролируемые, а факторы государственной политики — сложно контролируемые. В соответствии с этим предложена схема мониторинга процесса формирования рыночной стоимости турпакета, которая учитывает специфику воздействия каждого фактора на рыночные тарифы на определенных этапах его формирования.

2. Выявлены характерные особенности формирования тарифов в сфере туристических услуг, разработан авторский алгоритм маркетингового ценообразования турпакета. На каждом этапе данного процесса производится комплексная маркетинговая оценка роли и значимости товаров и услуг, входящих в состав туристического предложения. Следуя предложенному алгоритму, можно рассчитать себестоимость турпакета, определить его потребительскую ценность, ожидаемый потребительский спрос и в

6

соответствии с этим разработать стратегию управления ценообразованием. Данный подход также дает возможность осуществить детальный маркетинговый анализ рыночной среды, выявить «слабые» и «сильные» стороны туристического предложения.

3. Построена модель оптимизации ценообразования туристического предприятия. В модели представлен ряд требований и ограничений ценовой политики фирмы, что позволяет вести более конкурентоспособную политику рыночных цен. Наряду с этим, разработанная модель обеспечивает гибкость управления ценообразованием за счет постоянного мониторинга уровня конкуренции, изменений потребительского спроса, издержек производства, а также возможного влияния на рыночную структуру различных экзогенных факторов. В современных рыночных условиях данная особенность является существенным конкурентным преимуществом, позволяет туристической фирме эффективнее управлять процессом формирования тарифов.

4. Разработана и апробирована регрессионная модель управления факторами, влияющими на процесс ценообразования в соответствии с долгосрочными маркетинговыми целями предприятия. В отличие от существующих методов по управлению ценообразованием данный метод позволяет постоянно и систематически контролировать динамику факторов ценообразования в различных условиях рыночной среды в соответствии с поставленными маркетинговыми целями развития туристической фирмы. Преимуществом модели является возможность оперативно реагировать на любые изменения рыночной структуры. Разработанная модель также позволяет туристической фирме прогнозировать объем потребительского спроса и соответственно вносить корректировки в процессе ценообразования туристического пакета, исходя из целей долгосрочного развития фирмы.

Область исследования. Диссертационная работа по своему содержанию соответствует пп. 9.11. «Ценообразование в маркетинге, разработка ценовой политики компании: ценовые стратегии и методы их реализации в различных рыночных условиях» Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Теоретическая и практическая значимость диссертационной работы.

Теоретическая значимость исследования состоит в развитии теоретико-методологической базы маркетинга в части формирования ценовой политики с применением методов экономико-математического моделирования. Практическая значимость работы заключается в возможности применения разработанных методик и полученных результатов в процессе стратегического

7

планирования деятельности турфирм. Отдельные результаты исследования могут быть применены в рамках государственной политики управления туристической отраслью. Практическая значимость результатов диссертационной работы подтверждается внедрением разработанной модели на предприятиях туристической сферы Республики Армения (справка о внедрении прилагается).

Апробация и внедрение результатов диссертационного исследования.

Основные результаты работы были доложены и получили одобрение: на II Международной конференции «Системный анализ в экономике», г. Москва, 2012 г.; на XIII и XIV Всероссийских симпозиумах «Стратегическое планирование и развитие предприятий», г. Москва, 2012 г., 2013 г.; на Международной научно-практической конференции «Развитие местного самоуправления в условиях переходной экономики», г. Душанбе, 2013 г.; на VIII Международной научно-практической конференции «Наука и общество: проблемы современных исследований», г. Омск 2014 г.; на Международной научно-практической конференции «Современные подходы к формированию концепции экономического роста: теория и практика», г. Санкт-Петербург, 2014 г.; на X Международной научно-практической конференции «Эффективные инструменты современных наук - 2014», г. Прага, 2014 г.; на VI Международной научно-практической конференции «Стратегии развития современной науки», г. Северный Чарлтон, 2014 г.

Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в 21 научной работе, общим объемом 7 п.л. (авт. объемом 5,3 п.л.), в том числе 9 статей в рецензируемых научных журналах (авт. объемом 2,9 п.л.).

Структура работы обусловлена целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 145 наименований, и приложений, содержит таблицы, формулы, графики и схемы.

В первой главе «Характеристика сферы туристических услуг и процесса ценообразования» обоснованы роль и значение туризма на современном этапе развития мировой экономики, проведен многосторонний анализ особенностей ценообразования в данной отрасли экономики как в мировом масштабе, так и для отдельных регионов. Во второй главе «Факторы, влияющие на процесс формирования тарифов в сфере туризма» рассмотрены и систематизированы факторы ценообразования, предложена система классификации ценообразующих факторов, исходя из возможностей компании влиять на их структуру и динамику по трем направлениям: внутренние, внешние факторы,

8

государственная политика. В третьей главе «Управление факторами, влияющими на уровень тарифов на рынке туристических услуг» предложены методы оптимизации влияния ценообразующих факторов на рыночные тарифы туристических услуг, а также представлены результаты внедрения разработанных моделей и методик маркетингового управления факторами ценообразования на рынке туризма.

II. КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

1. Предложена классификация факторов ценообразования туристических услуг на основе природы их возникновения и специфики воздействия на рыночные тарифы.

В современной экономике рыночная среда туристической сферы многогранна и динамична. Под воздействием различных факторов, рыночный тариф туристической услуги может стремительно меняться. Туристическое предприятие для повышения своей конкурентоспособности должно постоянно исследовать процесс ценообразования и динамику тарифов, иметь разностороннюю информацию относительно сущности каждого фактора, влияющего на уровень тарифа туристического пакета. Формирование тарифа -сложный и поэтапный процесс, который должен управляться со стороны туристической фирмы в соответствии с поставленными целями стратегического развития. В этом контексте маркетинговое управление ценообразованием может быть эффективным, способствовать формированию гибких тарифов, если: выявлены значимые факторы ценообразования и схема их воздействия на рыночные тарифы; определены возможные направления и методы воздействия на ценообразущие факторы.

С помощью продолжительного и детального маркетингового мониторинга специфики ценообразования на рынке туризма были выделены основные факторы, влияющие на уровень рыночных тарифов. Ценообразущие факторы были рассмотрены в трех направлениях: внутренние факторы; внешние факторы; факторы государственной политики. В соответствии с направлениями исследования факторы ценообразования были детализированы на семь групп, что позволило формировать разностороннее представление о специфике их влияния на рыночную стоимость туристических услуг.

Фактор I. Потребительский спрос. Спрос в туризме подразумевает объем денег, который население готово обменять на конкретную услугу в данный промежуток времени. Потребительский спрос на рынке туризма является

главным и прямым фактором ценообразования, который определяется доходами покупателей, тарифами заменяемых и дополняемых услуг, ожиданиями потребителей, сезонностью, уровнем маркетингового продвижения.

Фактор II. Конкуренция. Конкуренция является одним из существенных факторов воздействия на рыночные тарифы, влияет не только на политику цен, но и определяет рыночные приоритеты и цели, а следовательно, всю рыночную деятельность фирмы.

Фактор III. Каналы сбыта. Канал распределения — это совокупность фирм или отдельных лиц, которые помогают осуществлять передачу прав собственности на товар или услугу от производителя к конечному потребителю. В туристической деятельности на формирование рыночных тарифов влияет как количество участников канала, так и эффективность работы каждого звена.

Фактор IV. Государственная политика. Сбалансированное развитие сферы туризма в контексте общественных интересов возможно только при государственном регулировании, которое непосредственно влияет на внешнюю и внутреннюю среду компании, а следовательно, на уровень и динамику тарифов. Государственная политика реализуется с помощью экономических и административных мер, которые непосредственно и жестко влияют на уровень тарифов. Данный фактор ценообразования не может управляться со стороны туристических предприятий, однако его воздействие на процесс ценообразования должно быть прогнозируемым.

Фактор V. Производственный фактор. Производственные факторы ценообразования составляют основу предпринимательской деятельности в данной отрасли экономики и непосредственно отражаются на ресурсах, которые компания может использовать в процессе разработки туристического предложения. Компонентами фактора производства являются капитал, человеческие и природные ресурсы.

Фактор VI. Управленческий фактор. Управление организацией — сложный процесс, который непосредственно влияет и на процесс ценообразования. Решения менеджеров, принятые относительно вектора развития туристической компании, уровня тарифов, внутренней структуры предприятия, деятельности отдельных подразделений и процессов, непосредственно влияют на процесс ценообразования.

Фактор VII. Структурно-организационный (маркетинговый) фактор. Маркетинговый фактор формируется в условиях взаимоотношений с

10

поставщиками промежуточных услуг и товаров, сбора и обработки информации, создания и сопровождения концепции турпакета, разработки и раскрутки бренда компании.

В процессе исследования были выявлены возможности туристической фирмы влиять на структуру и динамику факторов ценообразования (рисунок 1).

Факторы государственной

политики (экономические

меры; административ ные меры)

\___

N

Сильное влияние гос. политики на внешние факторы, частичное влияние внешних факторов на факторы гос. политики

Ф

отсутствие

косвенное

воздействия

воздействие

Прямое влияние государственной политики на внутренние факторы, отсутствие обратного влияния в условиях нормального функционирова ния рыночной системы

Туристическая фирма

Л У

Внутренние факторы ценообразования (производство, управление, маркетинг)

м

Внешние факторы ценообразования (потребительс

кий спрос, конкуренция, каналы сбыта)

< >

Сильное прямое влияние внешних факторов на внутренние,

обратное ограниченное влияние в случае эффективной маркетинговой

политики рыночных цен

Рисунок 1 - Возможности влияния туристической компании на факторы

ценообразования

На современном этапе развития туристического рынка динамика тарифов определяется сильным воздействием рыночных факторов, среди которых особую роль играет потребительский спрос. Рынок туризма развивается в соответствии с потребностями человека в области отдыха и путешествий, в связи с чем потребительский спрос был определен как основной фактор, влияющий на уровень тарифов туристических услуг. Структура и динамика потребительского спроса меняется как интенсивно, так и экстенсивно, непосредственно воздействуя на уровень рыночных тарифов. Маркетинговое управление ценообразованием на рынке туристических услуг должно учитывать возможное влияние на тарифы туристических услуг всех ценообразующих факторов, но быть ориентировано на потребительский спрос, что позволит туристической компании быть конкурентоспособной в долгосрочной перспективе.

На рынке туризма тариф услуги и ее стоимость часто не совпадают. Маркетинговое управление процессом ценообразования должно учитывать особенности влияния каждого отдельного фактора на рыночную стоимость тура, что позволит формировать рыночные тарифы туристического пакета, обеспечивающие рентабельность коммерческой деятельности компании, повышение ее конкурентоспособности (рисунок 2).

Число конкурентов

Тип конкуренции

т

Ожидания людей

Конкуренция

Т

Сезонность *

Маркетинговые акции

Заменяемые и доп.услуги

Потребительский _спрос_

Доходы

НЯГРТТРНИЯ

Налоги и пошлины

Экономичес кая политика

Сертификаты лицензии

■о Л

ч ч

в

Я «

и я в

и:

! Внешние факторы ценообразования

Государствен ные факторы ценообразо вания

Число посредников

Рыночная стоимость турпакета

Каналы сбыта

! Внутренние факторы ценообразования

Г"

Степень контроля

Производственный фактор

Капитал

Природные

Управленческий фактор

Человеческие

Цели

Система управления

Маркетинговый фактор

Информация

Культура управления

Концепция _угпуг_

Поставщики

Рисунок 2 — Основные факторы, формирующие стоимость турпакета Факторы ценообразования, с одной стороны, влияют на рыночную стоимость тарифа туристического пакета на различных этапах его составления, а, с другой стороны, каждый из них формирует характерные особенности туристического предложения.

Оценка влияния ценообразуюших факторов на структуру и динамику рыночных цен базируется на количественной оценке факторов, с целью получения детальной информации о роли и значимости каждого из них в процессе управления ценообразованием.

2. Выявлены характерные особенности формирования тарифов в сфере туристических услуг, разработан авторский алгоритм .маркетингового ценообразования турпакета.

При определении стратегии ценообразования, реализации маркетинговых мероприятий управления ценами и сопровождения туристического пакета на каком-либо этапе жизненного цикла товара необходимо иметь детальное представление о каждом компоненте, входящем в состав турпакета. Турпакет представляет собой заранее запланированный и организованный со стороны туроператоров и турагентов комплекс услуг, который реализуется со стороны путешественника в процессе поездки и имеет серийный характер. Туристический пакет, как правило, включает четыре обязательных компонента: туристический центр (место отдыха туриста, который включает в себя комплекс рекреационных, социальных, инфраструктурных и культурно-исторических возможностей); услуги размещения (комплекс услуг, связанных с проживанием в выбранном путешественником месте во время его пребывания в туристическом центре); трансфер (доставка путешественника до туристического центра); комплекс дополнительных услуг (услуги, которые могут быть сформированы исходя из законодательной базы соответствующего региона или страны, а также принятых в компании правил и культуры обслуживания). В зависимости от особенностей потребительского спроса выбранного сегмента рынка, а также действующих корпоративных норм обслуживания, в различных условиях рыночной среды турпакет может включать в себя различное соотношение услуг и товаров.

Расчет себестоимости туристического предложения, а также оценка ее потребительской стоимости возможны лишь с помощью системного изучения характерных особенностей товаров и услуг, входящих в состав туристического пакета. Различное соотношение туристических услуг и товаров в составе турпакета, в свою очередь, характеризует значение определенных факторов ценообразования в процессе формирования тарифа. С целью объективной оценки стоимости турпакета и его потребительской значимости, в рамках разработанной методики маркетингового анализа составляющих турпакета предлагаются критерии качественной и количественной оценки товаров и услуг, входящих в состав туристического предложения (таблица 1).

Таблица 1 - Классификация составляющих турпакета

Перевозка Тип воздушный, сухопутный, водный, смешанный

Класс М - мини, Е - эконом, С - компакт, I -средний класс, S - стандарт, F -полноразмерный, Р - премиум, L - люкс,Х - особый.

Размещение Место проживания гостиница, санаторий, пансионат, здравница, вилла, каста, яхта, бунгало, кемпинг, лоджа, мотель, хостел, ботель, рогель, флотель, экзошческ.

Класс -, Г, 2*, 3*, 4*, 5*,-

Класс номера standart, bedroom, superior, studio, family room, family studio, suite, de luxe, executive, business, connected, duplex, apartment, king suites, president.

Питание Место питания ресторан, кафе, бар, столовая, буфет, room service, другое.

Тип RO, ВВ, HB, FB, AI,UAI

Туристический центр Специализация горнолыжная, пляжная, морская, сельская, конгрессная, спортивная, рекреационная, детская, религиозная, культурно-историческая, экзотическая, смешанная

Особенности климатические, бальнеологические, природные, исторические, религиозные, фольклорные, культурные, развлекательные

Уровень малоразвитый, стандартный, развитый, высокоразвитый, экстремальный

Дополнительные услуги Обязательные услуги сопровождения, обеспечение безопасности тура, обеспечение сохранности багажа, медстраховка

Необязательные доп. услуги сопровождения, экскурсии, напитки, закуски, карта местности, путеводитель, словарь, пляжные принадлежности, сувениры

Разработка туристического направления представляет собой сложный и высокозатратный процесс, следовательно, туристическое предприятие должно постоянно диверсифицировать свои риски, предлагая туры сразу нескольким группам потребителей.

Данный подход позволяет оценить уникальность, эксклюзивность туристического предложения. В этих условиях маркетинговая стратегия управления процессом ценообразования должна выделить и укрепить «сильные» стороны турпакета, устранить «слабые». Беспрерывное

усовершенствование туристического предложения в соответствии с меняющимся потребительским спросом способствует росту эффективности реализуемых маркетинговых мероприятий по управлению факторами внешней и внутренней среды, каким-либо образом влияющих на тарифы туров.

Маркетинговое управление ценообразованием может быть результативным, если способствует увеличению своей доли рынка путем удовлетворения потребностей потребителей разных категорий. В процессе формирования тарифа турпакета необходимо иметь детальную и многомерную информацию относительно особенностей туристического предложения, роли и значения ценообразующих факторов, а также маркетинговых возможностей компании при необходимости влиять на их структуру и динамику.

Исходя из сказанного, разработан авторский алгоритм маркетингового управления ценообразованием на рынке туристических услуг (рисунок 3).

Рисунок 3 - Алгоритм ценообразования туристического пакета

15

Предложенный алгоритм состоит из несколько этапов. При этом оценка эффективности маркетингового управления ценообразованием в соответствии с поставленными целями производится на каждом этапе. В случае, если выбранный тип ценообразования не позволяет реализовать установленные маркетинговые цели, модель предусматривает возврат к предыдущей фазе, поскольку не исключено, что произведена неправильная оценка факторов или же возможностей туристической компании оптимизировать влияние этих факторов.

Стоимость туристического пакета предлагается рассчитать с помощью калькуляции затрат и дохода по формуле 1:

Я + Т + т-БЬ + БА

ЫТ-ЫА ' ( )

где Б — себестоимость; Т - налоги; Ш - прибыль; ЯЬ - скидки; ЯА - надбавки посредников; ИТ - количество туристов; ЫА — число сопровождающих лиц.

На современном рынке туризма рыночная стоимость тура находится в зависимости от множества факторов, под воздействием которых тарифы могут не отражать потребительское значение туристического предложения, что, в свою очередь, может привести к долгосрочным потерям на туристических предприятиях. В связи с этим существует настоятельная потребность в объективном многофакторном моделировании процесса формирования рыночной стоимости туристического пакета.

3. Построена модель оптимизации ценообразования туристического предприятия. В модели представлен ряд требований и ограничений ценовой политики фирмы, что позволяет вести более конкурентоспособную политику рыночных цен.

Для достижения долгосрочных маркетинговых целей развития туристического предприятия была разработана модель маркетингового управления ценообразованием на основе объективного многофакторного формирования тарифа турпакета. Целью предложенной модели является оптимизация затрат туристического предприятия в соответствии с долгосрочными стратегическими задачами турфирмы.

Процесс формирования рыночной стоимости туристической услуги включает следующие требования и задачи:

- Целевая функция авторской модели (2) отражает необходимость оптимизации затрат компании по возможным направлениям представленным в контексте ценообразующих факторов.

- Тариф тура должен быть на уровне, который позволит турфирме реализовать запланированный объем продаж (3).

- Тариф тура должен быть на уровне, который позволит фирме увеличить долю рынка, с конечной целью полного обеспечения спроса выделенного сегмента рынка (4) .

- Формирование конкурентоспособной стратегии ценообразования предполагает, что тариф турпакета должен быть ниже среднерыночных тарифов тех туров, которые имеют схожие потребительские свойства (5).

- Планируемый тариф тура должен обеспечить самоокупаемость, если иное не запланировано маркетинговой стратегией на краткосрочный период развития (6).

Резюмируя сказанное, можно представить модель оптимизации ценообразования ((2) - (6)).

' ¿t(zl„p + zM+zly+z,p+r¡) (2)

--> min

¿Щ^л/ (3)

{

Х^е, ^ D (4)

/=i

(5)

¿^а -:£>,ß, >о, (6)

где Zinp - производственные расходы, связанные с оформлением i-oro турпакета; Z¡M - маркетинговые расходы, вызванные продвижением i-oro турпакета; Z¡y — управленческие расходы, связанные с организацией i-oro турпакета; Z¡p — расходы связанные со сбытом i-oro турпакета; T¡ — прямые и косвенные налоги, связанные с производством и продажей i-oro турпакета; P¡ -тариф i - ого турпакета за определенный период; Q¡ — объем проданных i - х туров за определенный период; D - фактический спрос на рынка за определенный период; Р - средняя рыночная стоимость тура данного направления или других направлений со схожими потребительскими свойствами; — себестоимость i-oro турпакета; М - запланированный

объем продаж; п - количество проданных турпакетов.

Модель является наиболее эффективной в случае долгосрочного применения при свободной конкурентной среде, в случае, когда индекс Херфиндаля-Хиршмана меньше 1000 (НН1<1000), а индекс Лернера стремится к нулю (Ь—>0).

Данная модель позволяет управлять рыночными тарифами туристических услуг по двум основным направлениям. С одной стороны, модель подразумевает оптимизацию затрат по всем возможным направлениям, с целью формирования конкурентоспособных и гибких тарифов, что может конструктивно влиять на экономическое положение предприятия. С другой стороны, модель предполагает соответствие тарифа потребительскому спросу, что, в свою очередь, может обеспечить увеличение доли рынка данной компании, а следовательно, достижение желаемого объема реализации туристических услуг в долгосрочной перспективе.

4. Разработана и апробирована регрессионная модель управления факторами, влияющими на процесс ценообразования в соответствии с долгосрочными маркетинговыми целями предприятия.

С целью разработки эффективной методики маркетингового управления факторами ценообразования на рынке туризма необходимо изучать специфику взаимосвязей между этими факторами, для чего следует применить корреляционный и регрессионный анализ.

Корреляционный анализ необходим для определения взаимосвязей между факторами ценообразования, а также оценки влияния каждого из них на процесс ценообразования в различных условиях рыночной среды. Коэффициенты частной и парной корреляции формируют базу оперативного вмешательства в процесс ценообразования, характеризуя специфику связей между рыночным тарифами и ценообразующими факторами. Матрица парных коэффициентов необходима для оценки межфакторных связей, а также зависимости тарифа от определяющего комплекса воздействия всех компонентов. Матрица частных коэффициентов необходима для определения специфики связей между интересующими конкретными факторами и тарифом с исключением возможного влияния всех остальных ценообразующих факторов.

Конкретный вид зависимости тарифа от определяющих компонентов можно получить с помощью регрессионной модели. Пошаговый регрессионный анализ позволяет определить существенные факторы ценообразования, сформировать конкретное представление о значимости каждого фактора.

В предложенной модели тариф туристического пакета находится в

18

прямой функциональной зависимости от вышерассмотренных семи факторов (7):

Р = (7)

Регрессионное уравнение в данном случае определяется семью факторами ценообразования (8).

= а0 + а<А + "2/2 + аз/] + «4/4 + «;/з + «6/б + «7/7 (8)

где _/} - потребительский спрос; /? - конкуренция; _/} - каналы сбыта; /4 - фактор государственной политики; _/} - производственный фактор; /в - управленческий фактор;// - маркетинговый фактор.

Если модель адекватна, а коэффициенты определяющих факторов значимы, то они определяют динамику тарифов. На практике редко все факторы являются значимыми, поскольку рыночная среда очень изменчива.

Представленный регрессионный метод позволяет управлять процессом ценообразования, отображая все возможные направления оптимизации затрат туристического предприятия, существующие и возможные изменения в структуре ценообразования туристического пакета.

Вместе с тем следует отметить, что хотя регрессионным методом можно рассчитать стоимость туристического пакета, но расчет рыночного тарифа данным способом может привести к непредвиденным результатам, которые часто не отражают эффективность тарифа (рассчитанным по формуле 1). Исходя из этого регрессионный метод расчета тарифа турпакета следует считать корректировочным для выявления возможных направлений оптимизации затрат и способствующим принятию объективных маркетинговых решений. Регрессионный метод расчета стоимости туристической услуги может также применяться в определенных условиях рыночной конкуренции, в целях обеспечения долгосрочных конкурентных преимуществ в рамках маркетинговой стратегии развития.

С целью определения практической значимости разработанного метода маркетингового управления ценообразованием в сфере туристических услуг, модель на практике была внедрена в компании ООО «Астхадзор».

Указанная туристическая фирма предлагает различные услуги на рынке туризма Республики Армения уже свыше 10 лет. И хотя рынок туризма Республики Армения до сих пор окончательно не сформирован, благодаря культурно-историческим особенностям страны, туристическая деятельность является привлекательной и перспективной для бизнеса (рисунок 4).

\

Рисунок 4 - Динамика численности туристов в Республике Армения за

2004-2012гг.

На основе маркетинговых исследований деятельности фирмы с использованием разработанной методики выявлены следующие особенности

факторов ценообразования в ООО «Астхадзор» (таблица 2).

Таблица 2 - Маркетинговый анализ ценообразования в ООО «Астхадзор»

Фактор Основная характеристика Возможности воздействия

Потребительский спрос 21% туристов из СНГ, 6,5% -из Ирана, 12% - из США, 35% - из ЕС Возможности косвенного воздействия с помощью маркетинговых мероприятий

Конкуренция (степень концентрации) Стабильно ценовая, с 8-12 основными поставщиками (НН1 менее 1000) Возможности косвенного воздействия гибкой ценовой политики

Канал сбыта Смешанная система сбыта Возможности прямого воздействия

Государственная политика НДС - 20%, налоги и сборы -от 0,3 до 10%, отсутствие субсидий и дотаций Возможности косвенного воздействия с помощью «эффекта масштаба» от производства

Производственные факторы ценообразования Разнообразие ресурсов, высокая степень модернизации Возможности прямого воздействия с помощью оптимизации затрат по различным направлениям

Управленческие факторы ценообразования Нестабильная система управления и корпоративная культура Возможности прямого воздействия с помощью совершенствования системы управления

Маркетинговые факторы ценообразования Сезонное применение маркетинговых акций, высокий эффект Возможности прямого воздействия с помощью повышения эффективности управления

В результате исследования выяснилось, что, поскольку конкуренция на рынке традиционно свободная, государственное воздействие является

конструктивным, спрос - стабильно растущим, правильно выстроенная стратегия управления факторами ценообразования должна привести к достижению долгосрочных целей, которые в данной компании связаны с расширением сегмента рынка.

Следуя предложенному алгоритму, был сформирован тариф туристической услуги, который в соответствии с целями маркетингового развития компании был скорректирован регрессионным методом расчета тарифа. В результате стоимость тура, разработанного предприятием, была от 3% до 6% ниже среднерыночных цен. С целью повышения эффективности управления ценообразованием и формирования более конкурентоспособных тарифов, которые обладают потребительским спросом, в компании был принят ряд решений относительно оптимизации затрат, разработки качественно новых турпакетов, а также способов оперативного вмешательства в процесс ценообразования.

Изучение взаимозависимости между тарифом и ценообразующими факторами, с помощью корреляционного анализа, рассмотренными в динамичных рядах за тридцать месяцев, позволило оценить степень взаимосвязей между определяющими факторами и тарифом. Таким образом, было установлено, что тарифы находятся в сильной прямой зависимости от спроса, маркетинга, и в обратной достаточно сильной зависимости от управленческого фактора, а также в существенной зависимости от каналов распределения, государственного контроля и умеренной зависимости от конкуренции.

Для системного изучения процесса формирования тарифов связь между двумя конкретными компонентами была оценена с исключением возможного влияния всех остальных, то есть исследовалась «чистая» связь только между этими признаками с помощью частного коэффициента корреляции. В итоге был сделан вывод, что тарифы находятся в прямой зависимости от факторов спроса, управления и в обратной - от производственного фактора.

Принимая во внимание полученные данные, был использован алгоритм пошагового регрессионного анализа зависимости рыночного тарифа от факторных признаков, с последовательным исключением незначимых регрессоров. В итоге выяснилось, что примерно 82% изменений тарифа зависит от потребительского спроса (/}) и производственного фактора (/}), а 18% - от случайных или неучтенных в модели рыночных явлений (9):

Р = 504,9 + 0,37/, + 0,29/5 (9)

Прямое воздействие на потребительский спрос не представляется возможным, но в данном случае фактор спроса имеет прямую, весьма существенную зависимость от маркетинговых факторов. Следовательно, маркетинговые факторы косвенно определяют уровень тарифов, влияя на уровень потребительского спроса. Также выяснилось, что стоимость турпакета находится в зависимости от производственного фактора, а следовательно, сокращение расходов на содержание активов в несезонный период, формирование графика туров с учетом предельной нагрузки основных средств позволит снизить себестоимость турпакета. Учитывая это, был сделан ряд практических предложений для совершенствования методов маркетингового управления ценообразованием.

Основные практические результаты, позволяющие фирме достичь определенных конкурентных преимуществ на рынке, следующие:

- диверсификация деятельности на рынке путем разработки комплекса туристических предложений, предназначенных для разных социальных сегментов рынка;

- снижение производственных затрат более чем на 30 % с помощью увеличения нагрузки основных средств;

- сокращение ценовой вариации за рассматриваемый период на 7,5 %;

- повышение узнаваемости бренда компании более чем на 15% за рассматриваемый период (экспертная оценка);

- увеличение доли рынка компании от 6% до 10,5%;

- существенное сокращение отставания от лидера рынка.

Учитывая, что в настоящее время в Республике Армения наблюдается переходный период развития экономики, можно предположить многократное расширение рынка туризма в ближайшем будущем. В этом контексте фирма должна совершенствовать методы маркетингового управления ценообразованием, с учетом всех факторов, влияющих на уровень тарифов туристических услуг, чтобы продолжить расширение своей доли на рынке.

III. ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. С целью разработки методов маркетингового управления процессом ценообразования в сфере туризма, предложена система классификации факторов ценообразования на основе природы их возникновения и специфики воздействия на рыночную стоимость услуги. Факторы ценообразования классифицированы по трем направлениям в семи группах.

2. Определены характерные особенности компонентов туристического пакета. Предложена системная оценка составляющих турпакета товаров и услуг с помощью разработанных критериев их оценки.

3. Разработан алгоритм ценообразования туристического пакета, который придает гибкость маркетинговому управлению ценообразованием, базирован на стратегических целях развития туристической фирмы и учитывает возможное влияние на тарифы рассматриваемых факторов.

4. Построена модель оптимизации ценообразования туристического предприятия. Моделирование влияния многочисленных и разнонаправленных факторов ценообразования на рыночную стоимость турпакета позволяет сократить затраты компании в различных направлениях в контексте поставленных маркетинговых задач по повышению конкурентоспособности предприятия.

5. Разработана регрессионная модель управления ценообразованием, которая позволяет сформировать конкретное математическое представление о взаимовлиянии ценообразующих факторов, анализировать, прогнозировать их влияние на рыночные тарифы, воздействовать на их структуры в соответствии с маркетинговыми целями фирмы.

6. Разработанный метод маркетингового управления ценообразованием, а также основные результаты, полученные в ходе исследования, были апробированы в компании ООО «Астхадзор». В результате компания смогла снизить ценовую вариацию в течение года, при этом, предлагая тарифы ниже средних рыночных и ближе к тарифам лидера (а иногда и ниже их), обеспечить намеченный объем продаж, увеличить свою долю рынка (от 6 до 10,5%), расширить географию деятельности.

IV. ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Публикации в ведущих рецензируемых научных журналах и изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки России

1. Киселева И. А., Искаджян С.О. Индекс потребительских цен: особенности и динамика в развивающихся и развитых странахУ/Научно-практический журнал «Экономика, статистика и информатика. Вестник УМО» -М.: МЭСИ, 2012, № 4. - 0,25 пл. (авт. 0,15 п.л.)

2. Киселева И. А., Искаджян С.О. Особенности стратегии ценообразования в сфере коммерческих услуг//Журнал «Финансовая аналитика: проблемы и решения» - М.: 2013, № 21 (159). - 0,3 п.л. (авт. 0,2 п.л.)

3. Киселева И. А., Искаджян С.О. Анализ внешних факторов, влияющих на ценообразование// Научно—практический журнал «Экономика, статистика и информатика. Вестник УМО» - М.: МЭСИ, 2013, № 4. - 0,3 п.л. (авт. 0,15 п.л.)

4. Киселева И. А., Искаджян С.О. Анализ внутренних факторов, влияющих на ценообразование // Журнал «Финансовая аналитика: проблемы и решения» -М.: 2012, № 48 (138). - 0,3 п.л. (авт. 0,15 п.л.)

5. Киселева И. А., Искаджян С.О. Сфера услуг как основа развития современной экономики // Журнал «Финансовая аналитика: проблемы и решения» - М.: 2013,№ 46 (184) - М.: 2013. - 0,3 п.л. (авт. 0,15 п.л.)

6. Искаджян С.О. Роль государства в процессе ценообразования в сфере коммерческих услуг// Научно-практический журнал «Экономика, статистика и информатика. Вестник УМО» - М.: МЭСИ, 2013, № 5. - 0,35 п.л.

7. Искаджян С.О., Киселева И. А. Анализ тенденций развития и значимости сферы туризма в мировой экономике//Журнал «Аудит и финансовый анализ» - М.:2014, № 4.-0,35 п.л. (авт. 0,2 п.л.)

8. Искаджян С.О. Свойства и методы формирования стоимости турпакета//Интернет-журнал «Науковедение», 2014, №2 (21) [Электронный ресурс] - М.: Науковедение, 2014 -.- Режим доступа: http://naukovedenie.ru/PDF/153EVN214.pdf, 0,75 п.л.

9. Искаджян С.О. Маркетинговая стратегия управления факторами ценообразования в туристической сфере //Интернет-журнал «Науковедение», 2014, №2 (21) [Электронный ресурс] - М.: Науковедение, 2014 Режим доступа: http://naukovedenie.ru/PDF/162EVN214.pdf, 0,8 п.л.

Публикации в других изданиях

10. Киселева И. А., Искаджян С.О. Анализ динамики потребительских цен на продукцию предприятий развивающихся и развитых стран - Тезисы докладов и сообщений Тринадцатого Всероссийского симпозиума «Стратегическое планирование и развитие предприятий» - М.: ЦЭМИ РАН, 2012. - 0,25 п. л. (авт. 0,1 п.л.)

11. Киселева И. А., Искаджян С.О. Значимость государственного контроля сферы обслуживания в странах с переходной экономикой - Тезисы докладов и сообщений Международной научно-практической конференции «Развитие местного самоуправления в условиях переходной экономики». Таджикистан, Душанбе, Институт предпринимательства и сервиса Министерства энергетики и промышленности Республики Таджикистан (22-23 ноября 2013 г.). - 0, 25 п. л. (авт. 0,1 п.л.)

12. Киселева И. А., Искаджян С.О., Трамова A.M. Особенности ценообразования в сфере туризма - Тезисы докладов и сообщений II Международной конференции "Системный анализ в экономике" - М.: ФГОБУ ВПО "Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации".-27 - 28 ноября 2012 г. - 0, 25 п. л. (авт. 0,1 п.л.)

13. Искаджян С.О., Киселева И.А., Симонович Н.Е., Трамова A.M. Механизмы стимулирования инноваций в туристическом бизнесе // Казанский социально-гуманитарный вестник - №1-2 (7) 2013. -0,4 п.л. (авт. 0,1 п.л.)

14. Киселева И. А., Искаджян С.О. Анализ внутренних факторов, влияющих на ценообразование // Журнал «Дайджест-Финансы» - М.: 2013, № 2 (218)-0,3 п.л. (авт. 0,15 п.л.)

15. Искаджян С.О. Разработка стратегии ценообразования на продукцию предприятий сферы услуг / Тезисы докладов и сообщений Тринадцатого Всероссийского симпозиума «Стратегическое планирование и развитие предприятий» - М.:ЦЭМИ РАН, 2013. - 0,25 п.л.

16. Искаджян С.О. Управленческие факторы ценообразования в туристической сфере// Журнал научных и прикладных исследований - Уфа: 2014, №4.-0,25 п.л.

17. Iskajan S. Analysis of trends and significance of tourism services in the world economy// VI International scientific -practical conference «The Strategies of Modern Science Development». Proceedings/ North Charleston, SC, USA/ 2014, 0,25 п.л.

1В. Искаджян С.О. Структура туристского пакета, специфика ценообразования// Современные подходы к формированию концепции экономического роста: теория и практика/ Сборник тезисов - СПб.: Центр экономических исследований, 2014. - 0,25 п.л.

19. Искаджян С.О. Производственные факторы ценообразования в туристской сфере// Эффективные инструменты современных наук/ Сборник тезисов - Чехия, Прага: Publishing House «Education and Science» s.r.o., 2014. -0,35 п.л.

20. Искаджян С.О. Комплексный анализ сервисной деятельности на разных этапах экономического развития// Журнал «Экономика» — Армения, Ереван, 2014, №25.-0,3 п.л.

21. Искаджян С.О. Факторы, влияющие на уровень тарифов в туристической сфере// Наука и общество: проблемы современных исследований/ Сборник научных статей - Омск: Омская гуманитарная академия, 2014. - 0,2 п.л.

Подписано к печати 24.10.14

Формат издания 60x84/16 Бум. офсетная №1 Печать офсетная

Печ.л. 1,6 Уч.-изд. л. 1,5 Тираж 100 экз.

Заказ № 10912

Типография издательства МЭСИ. 119501, Москва, Нежинская ул., 7