Особенности маркетинговой стратегии коммерческих фирм на рынке нефтепродуктов в курортных зонах Кубани тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Особенности маркетинговой стратегии коммерческих фирм на рынке нефтепродуктов в курортных зонах Кубани"

На правах рукописи

ПУНЧЕНКО

Игорь Евгеньевич

ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ КОММЕРЧЕСКИХ ФИРМ НА РЫНКЕ НЕФТЕПРОДУКТОВ В КУРОРТНЫХ ЗОНАХ КУБАНИ.

Специальность: 08.00.05. - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук.

Сочи-2004

Диссертационная работа выполнена в лаборатории научного анализа технологий маркетинга государственного Научно-образовательного Центра Российской Академии образования в г. Сочи.

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Винокуров Борис Львович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Васильчук Ольга Ивановна; кандидат экономических наук Кабак Олег Геннадьевич.

Ведущая организация: Черноморская гуманитарная академия

Защита состоится «_»_2004 г. в_часов на заседании диссертационного совета К 008.016.01 при Научно-образовательном Центре Российской Академии образования по адресу: 354008, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Ландышевая ,12, кор. 4.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке НОЦ РАО.

Автореферат разослан «_»_2004 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета К 008.016.01 кандидат экономических наук

В.П. Николаева

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования определяется констатацией высокой заинтересованности федеральных и муниципальных государственных управленческих структур, а также влиятельных (отечественных и зарубежных) коммерческих кругов в развитии российского (как оптового, так и розничного) рынка нефтепродуктов. Ряд исследователей (Ю. А. Львов, 1996; В. В. Ковалев, 1998; А Г. Аганбегян, 2003; R. L. Acroff, 2001; К. G. Chapmen, 2001; М. Dressier, R. Beall, J. Brant, 2003; et. al.) прогнозируют устойчивую тенденцию развития мировых рынков нефтепродуктов до 2010 года. Вместе с тем видные экономисты Юга России (В. В. Крохмаль, 2001; А. С. Пелих, 2002; А. А. Ремез-ков, 2003) подчеркивают многочисленные просчеты при реализации маркетинговой стратегии коммерческими фирмами Кубани, Ставропольского края, Ростовской области на указанном сегменте рынка в 2000-2003 годах. Кроме того, проведенная в рамках исследования систематизация официальных и литературных источников по изучаемой проблеме дала возможность констатации отсутствия (в течение последних 5 лет) исчерпывающих сведений об особенностях ценовой и продуктовой стратегии коммерческих фирм в сфере оптового и розничного товарооборота нефтепродуктов в черноморских городах Краснодарского края, хотя именно в названных зонах (по свидетельству аналитиков экономического факультета Кубанского государственного университета И. В. Шевченко, 2003; В. Н. Дейнега, 2004) сосредоточены не только 32,6% нефтеналивных портов России (Туапсе, Новороссийск), что позволяет поддерживать стабильный уровень оптовых продаж нефтепродуктов (в т.ч. в страны ближнего и дальнего зарубежья), но и наблюдаются пикообразные резкие повышения показателей розничного потребления нефтепродуктов, особенно высокооктановых марок автомобильного бензина и авиационного керосина в период летней миграции отдыхающих на курорты российского Причерноморья. Вышеизложенное обусловило востребованность осуществления дополнительных научных разработок по избранной проблеме.

Целью настоящего исследования являлось научное обоснование, разработка и внедрение современных приемов маркетинга в деятельность коммерческих фирм при реализации ими модифицированной ценовой и продуктовой маркетинговой стратегии на рынке нефтепродуктов в курортных зонах Кубани.

Указанная цель определила решение следующих задач:

- систематизировать этапы реформирования маркетинговой стратегии коммерческих фирм на рынке нефтепродуктов на базе кластерифицированной оценки и ранжирования факторов, формирующих указанный сегмент рынка на курортах российского Причерноморья;

- определить ингредиенты современной маркетинговой стратегии фирм - реа-

люаторов различных видов нефт и рекреационных

зон Краснодарского края;

- научно обосновать методологию использования маркетингового инструментария для антимонопольного регулирования цен, а также исполнения государственных и коммерческих гарантий прав потребителя на оптовом и розничном рынках нефтепродуктов в курортных местностях Кубани;

- провести научное обоснование алгоритма практических действий управленческого персонала баз исследования по повышению уровня надежности систем внутреннего и внешнего маркетингового контроля как ценовых, так и продуктовых линий, в т.ч. фирм-конкурентов на изучаемом сегменте рынка;

- научно обосновать и доказать на практике экономическую эффективность применения предложенной модификации системы маркетинговых мероприятий, реализуемых базами исследования для интенсификации сбытовой стратегии и повышения показателей доходности изучаемых коммерческих фирм на рынке оптовых и розничных продаж нефтепродуктов в городах-курортах российского Причерноморья.

Цель и задачи исследования определили комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых стали следующие: метод маркетингового мониторинга ценовых тарифов; методы рангового и кластерного анализа роли маркетингового инструментария в определении эффективности различных хозяйственных операций: контент-анализ: метод независимых экспертиз, включая оценку сущностной асимметрии разнородных характеристик производственной деятельности баз исследования в сфере маркетинга; параметрические и непараметрические методы статистики и др. Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, 3 главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (177 источников: 135 отечественных и 42 зарубежных), приложения. Текст диссертации шложен на 145 страницах стандартного машинописного текста, включающего 30 иллюстраций.

Предмет исследования составили современные научные воззрения на совокупность методических и методологических подходов к использованию приемов маркетинга для: совершенствования коммерческой политики субъектов российского рынка при осуществлении хозяйственной деятельности в сфере товарооборота нефтепродуктов: моделирования и реализации обновленной маркетинговой функции коммерческих фирм при оптовых объемах продаж нефтепродуктов: проведения маркетингового контроля как инструментария оценки государственных и коммерческих гарантий прав потребителя нефтепродуктов на изучаемом сегменте рынка в курортных зонах Кубани.

Объектом исследования состояли коммерческие фирмы различной правовой формы собственности, являющиеся участниками (п=280) обращения неф-

тепродуктов на рынке городов-курортов российского Причерноморья. При этом анализировались: обновленная нормативно-правовая база Российской Федерации и Краснодарского края по избранной проблеме; открытые налоговые декларации и иная хозяйственная документация баз исследования, определенных в рамках работы с использованием метода непреднамеренного отбора.

В качестве методологической и теоретической основы использовались научные исследования как в сфере развития отраслевой экономики (Б. А. Рай-зберг, 1997; С. Б. Авдашева, Н. М. Розанова, 1999; В. И. Третьяк, 2001; J. Elliot 1994; М. Блауг, 1994; Р. Буайе, 1997; S. L. Optner, 1999; et all), так и в сфере моделирования маркетинговой деятельности коммерческих фирм (В. Е. Хруц-кий, И. В. Корнеева, 2003; А. И. Клебанов, 2003; А. Коротков, 2003; F. V. Meyer, D. С. Cemer, 1999; A R. Andreasen, 2001; W. J. Burkelen, 2003).

Научная новизна представленного диссертационного исследования заключается в следующих теоретических наработках:

1. На основе критического анализа деятельности баз исследования впервые на статистически достоверном уровне наблюдений (п=280, р<0,05) проведен ранговый и кластерный анализ экономических, правовых, геополитических, природно-экологических и иных факторов, определяющих маркетинговую стратегию коммерческих фирм (различной правовой формы собственности) в сфере оптового и розничного товарооборота нефтепродуктов на территории российского Причерноморья.

2. После кластерификации и ранжирования названных факторов впервые систематизированы этапы реформирования маркетинговой политики коммерческих фирм на рынке нефтепродуктов в Южном федеральном округе РФ, а также выделены ингредиенты этой маркетинговой политики.

3. Впервые научно обоснована методология применения маркетингового инструментария (маркетинговое тестирование резидентного и мигрантного населения в части их удовлетворенности качеством и ценовыми характеристиками нефтепродуктов на рынке городов-курортов Кубани; маркетинговый мониторинг продуктовых линий конкурентов и т.д.) для совершенствования антимонопольного регулирования цен, а также исполнения государственных и коммерческих гарантий прав потребителя на указанном сегменте рынка.

4. Впервые дан системный анализ позитивной роли маркетинговых мероприятий в обеспечении бесперебойного функционирования технологической и коммерческой инфраструктуры рынка как розничного, так и оптового нефтепродуктов на черноморском побережье Краснодарского края.

Практическая значимость представленной диссертационной работы обусловлена реализацией алгоритма практических действий управленческого персонала баз исследования по повышению уровня надежности систем внутреннего и внешнего маркетингового контроля как ценовых, так и продуктовых ли-

ний, в т.ч. фирм-конкурентов на изучаемом сегменте рынка, что объективно способствовало получению реальных доказательств высокой эффективности использования авторской модификации системы маркетинговых мероприятий для интенсификации сбытовой стратегии и повышения показателей доходности изучаемых организаций. Материалы исследования используются в ходе последипломной подготовки при НОЦ РАО в г. Сочи.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования обсуждались на международных, всероссийских и региональных научных экономических форумах; территориальных совещаниях руководителей сбытовых фирм и глав административных образований курортов российского Причерноморья, в т.ч. на: VIII, IX и X ежегодных научных сессиях СМИЗС и ЧРЦСМ (Сочи, 1998-2000); III Всероссийском совещании участников обращения нефтепродуктов на рынке (Москва. 2001); II научной конференции экономистов Южного федерального округа (Новочеркасск, 2001); VI научной конференции Ассоциации городов Юга России по проблемам региональных рынков нефтепродуктов (Ставрополь, 2003) и т. д.

Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 7 работ общим объемом 7,2 печатных листа, включая монографию (6,1 п. л.).

Личный вклад автора заключается в том, что в период 2000-2004 годов им осуществлялись разработки по систематизации ингредиентов сущностного обновления маркетинговой политики коммерческих фирм на рынке нефтепродуктов, в том числе на территории черноморских курортов Юга России; использовались маркетинговые приемы в качестве инструментария оценки государственных и коммерческих гарантий надежного обеспечения потребителей качественными нефтепродуктами; проводился сбор статистических данных, научно обосновывающих систему доказательств позитивной роли маркетинговых мероприятий в антимонопольном регулировании цен на оптовом и розничном рынках нефтепродуктов, включая социологический опрос различных групп резидентного и мигрантного населения курортов Юга России по определению степени удовлетворенности потребителя тарифной политикой баз исследования и качеством нефтепродуктов. При этом автором моделировалась и реализовы-валась на практике (как руководителем филиала открытого акционерного общества) система маркетинга как ингредиента концепции экономического развития коммерческих фирм на рынке нефтепродуктов в курортных зонах Юга России

Положения, выносимые на запит.

1. Систематизация этапов реформирования маркетинговой стратегии коммерческих фирм на рынке нефтепродуктов в Южном федеральном округе РФ на базе кластерифицированной оценки и ранжирования факторов, формирующих указанный сегмент рынка на курортах российского Причерноморья.

2. Ингредиенты современной маркетинговой стратегии фирм - реализаторов различных видов нефтепродуктов на территории рекреационных зон Краснодарского края.

3. Методология использования маркетингового инструментария для совершенствования антимонопольного регулирования цен, а также исполнения государственных и коммерческих гарантий прав потребителя на оптовом и розничном рынках нефтепродуктов в курортных местностях Кубани.

4. Алгоритм практических действий управленческого персонала баз исследования по повышению уровня надежности систем внутреннего и внешнего маркетингового контроля как ценовых, так и продуктовых линий, в т.ч. фирм-конкурентов на изучаемом сегменте рынка.

5. Доказательная система экономической эффективности применения предложенной схемы маркетинговых мероприятий, реализуемых базами исследования для интенсификации сбытовой стратегии и повышения показателей доходности изучаемых коммерческих фирм на рынке оптовых и розничных продаж нефтепродуктов в городах-курортах российского Причерноморья.

Основные идеи и выводы диссертации. В ходе исследования были выделены несколько основных групп факторов (экономических, социальных, правовых, геополитических, природно-экологических), комплексно взаимовлияющих на сегментацию рынка нефтепродуктов в изучаемых курортных регионах, а также на жестко связанную с этой сегментацией реальную маркетинговую ценовую стратегию торгующих нефтепродуктами предприятий, что в итоге определяло уровень рентабельности изучаемых предприятий-баз исследования (280 наблюдений в период 2000-2003 годов). При этом каждому кластеру признаков соответствовала условно-оценочная величина, применяемая в ходе научного анализа глубины влияния вышеназванных групп факторов на рентабельность конкретного изучаемого предприятия. Кластерный и ранговый научный анализ вышеназванных факторов:

• позволял в максимальной степени удовлетворить потребности различных социальных групп резидентного и мигрантного населения курортных регионов Кубани в приобретении нефтепродуктов;

• помогал выбрать оптимальную маркетинговую стратегию торгующим нефтепродуктами предприятиям Сочи, Анапы и Геленджика, Туапсе;

• предполагал оптимизацию маркетинговых затрат конкретного предприятия на изучаемом сегменте рынка.

В первой главе исследования «Этапы реформирования маркетинговой стратегии коммерческих фирм на рынке нефтепродуктов в Южном федеральном округе Российской Федерации» на статистически достоверном уровне наблюдений (п=280, р<0,05) выделены постоянные и переменные компоненты маркетинговой стратегии баз исследования (схема !). Использование вышеука-

занного маркетингового инструментария позволило установить на статистически достоверном уровне наблюдений (р<0,05), что в 2000-2004 годах только 34,8% потребителей нефтепродуктов на изучаемом федеральном курорте Сочи (как юридические, так и физические лица) оценивали положительно деятельность баз исследования, в т.ч. открытых акционерных обществ, по соблюдению государственных и коммерческих гарантий надежного обеспечения потребителей качественными нефтепродуктами. Остальные 65,2% респондентов (как достоверно зарегистрировано нами в ходе мероприятий маркетингового контроля) оценили выполнение названных гарантий предприятиями-базами исследования как «удовлетворительное» (40,3% от общего числа респондентов) и «неудовлетворительное» (24,9% опрошенных). Именно результаты маркетингового тестирования населения стали отправной точкой для совершенствования алгоритма практических действий персонала изучаемых коммерческих фирм по реали-

зации авторских маркетинговых программ на рынке нефтепродуктов в городах-курортах российского Причерноморья, направленных как на соблюдение гарантий прав потребителя, так и на объективизацию показателей доходности баз исследования.

Таблица 1.Результаты маркетингового тестирования населения

черноморских курортов Кубани (р<0,05).

Наименование курорта и количество респондентов Довольны, приобретая нефтепродукты:

их качеством их ассортиментом их стоимость

2000 2004 2000 2004 2000 2004

1. Сочи (п=280) 32,7% 68,9% 44,2% 70,5% 52,3% 38,4%

2. Геленджик (п=280) 41,1% 76,4% 50,5% 81,2% 56,9% 36,3%

3. Туапсе (п=280) 46,6% 85,0% 48,2% 90,1% 61,4% 29,9%

4. Анапа (п=280) 40,3% 79,6% 47,3% 77,4% 54,8% 27.0%

Обсуждая данные таблицы 1 следует подчеркнуть, что маркетинговое тестирование население курортов Сочи, Геленджик, Туапсе, Анапа проводилось в пик курортного сезона (июль-август 2000 и 2004 годов, когда на указанных курортах регистрировался на статистически достоверном уровне при р<0,05 максимальный приток отдыхающих). К тому же по данным ГИБДД указанных черноморских курортов Кубани 24,6% рекреантов именно в июль-август ежегодно прибывают в указанный регион на личном автотранспорте из других субъектов РФ и стран ближнего зарубежья (Украина, Абхазия и т.д.). При этом вся маркетинговая информация, поступившая в изучаемые коммерческие фирмы, подразделялась (схема 2) на:

1. Асессорную (или доступную) маркетинговую информацию. Подобная внешняя информация открыто обращалась среди всех членов коллектива конкретного предприятия, а также (на известных условиях) могла быть официально предоставлена даже конкурирующим фирмам.

2. Инквайрную (от англ. - inquiry, т.е. запрос) маркетинговую информацию, к которой относились сведения, возможные для опубликования по системе так называемого «открытого запроса», который мог быть осуществлен потребителями нефтепродуктов, работниками СМИ, специалистами органов местного самоуправления и т.д.

3. Такситурную (от англ. taciturn - молчаливый) маркетинговую информацию, представляющую собой сведения, подлежащие разглашению в порядке, определяемом действующим федеральным законодательством. К подобной информации относились все сведения, определяемые соответствующими статьями Гражданского Кодекса РФ, Налогового Кодекса РФ и т.д. Во второй главе исследования «Особенности государственной и коммерческой маркетинговой

политики субъектов рынка нефтепродуктов в Краснодарском крае» подробно описана система реализации маркетингового контроля как инструментария оценки государственных и коммерческих гарантий обеспечения потребителей качественными нефтепродуктами, что представлено на схеме 3. Комментируя данные этой схемы следует подчеркнуть, что контроль организационной структуры управления маркетингом предусматривал анализ распределения маркетинговых функций среди конкретных служб и подразделений коммерческой фирмы; систематизацию характеристик взаимодействия ведущих менеджеров баз исследования при реализации конкретных маркетинговых программ на рынке нефтепродуктов в городах-курортах Краснодарского края. Эффектив-

ность исполнения бюджета маркетинга в конкретных базах исследования базировалась на маркетинговом контроле динамики показателей прибыльности и понесенных затрат коммерческой фирмой (за определенный налоговый период) до и после реализации предложенной автором системы модификации маркетинговой стратегии баз исследования на рынке нефтепродуктов в курортных зонах российского Причерноморья. Маркетинговый контроль факторов внешней среды базировался на анализе макроэкономических и микроэкономических параметров маркетинговой стратегии баз исследования. При этом изучались следующие макроэкономические показатели, демографические, природно-экологические, технологические, этно-культуральные и т.д. Маркетинговый контроль микроэкономических параметров базировался на изучении социального и имущественного состава потребителей на оптовом и розничном рынках нефтепродуктов федеральных курортов Сочи, Туапсе, Геленджика и Анапы, а

Схема 4.Научное обоснование алгоритма действий менеджеров баз исследования для активизации систем внутреннего и внешнего маркетингового контроля как ценовых, так и продуктовых линий при реализации сбытовой стратегии на рынке нефтепродуктов в городах-курортах Кубани.

также на анализе типов рыночных отношений, реальных каналов сбыта, включая характер взаимоотношений с поставщиками нефтепродуктов и т.д. В третьей главе исследования «Эффективность предложенной системы ценовой и продуктовой маркетинговой стратегии коммерческих фирм на рынке нефтепродуктов в городах-курортах российского Причерноморья» представлена перманентная коррекция инновационной маркетинговой стратегии и тактики баз исследования (схема 5). При этом реализуемая система мероприятий стратегического инновационного маркетинга включала: научное обоснование конкурентного поведения фирмы в кратко-, средне- и долгосрочном периодах своего экономического развития; маркетинговые исследования емкости предметного сегмента рынка; маркетинговый анализ конкурентоспособности баз исследова-'

13

Схема 5.

Инновационная продуктовая маркетинговая стратегия и тактика коммерческих фирм на рынке нефтепродуктов в рекреационных зонах Кубани.

ния для профилактики угрозы потери рынка сбыта нефтепродуктов в рекреационных зонах Кубани. Мероприятия санационного маркетинга включали не только плановую коррекцию эластичности спроса и предложения на региональном рынке нефтепродуктов, но и рекламный маркетинг, направленный на профилактику сужения названного сегмента рынка. Одновременно структура мероприятий по реализации базами исследования тактического инновационного маркетинга предусматривала: внедрение новых форм реализационных услуг (пластиковых дисконтных карт для конкретных АЗС; системы бонусных скидок

Таблица 2. Динамика экономических показателей изучаемых предприятий при модернизации маркетинговой продуктовой и ценовой стратегии в условиях рынков городов-курортов Кубани.

Показатели рынков городов-курортов Кубани 2004 года (в%) по отношению к аналогичным показателям в 2000 году

Базы исследования (п = 280)

ЗАО п =140, р<0,05

ОАО п =140, р<0,05

1. Рентабельность продаж (суммарно) от реализации всех видов маркетинговых услуг, включая новые (модернизированные) их виды на рынке нефтепродуктов.

ежегодный рост показателя на 1,5 -2,1 %

ежегодный рост показателя на 0,9 -1,2 %

2. Рентабельность собственных средств баз исследования.

рост показателя за 4 года исследования на 22,6-23,9 %

рост показателя за 4 года исследования на 9,7-9,9%

3. Рентабельность основных производственных фондов изучаемых предприятий.

рост показателя за 4 года исследования на 11,4- 11,6 %

рост показателя за 4 года исследования на 5,5 - 5,7 %

4. Рентабельность всех активов баз исследования.

рост показателя за 4 года исследования на 8,3 - 8,8 %

рост показателя за 4 года исследования на 3,1-3,3%

5.1. Среднегодовой показатель экономики текущих затрат на производство основных видов услуг, включая новые (модернизированные) их виды на рынке нефтепродуктов .

5.2.Среднегодовой показатель экономии от производственных кооперированных связей на рынке нефтепродуктов в курортных зонах Кубани.

5.3.Среднегодовой показатель рентабельности затрат на модернизацию маркетинговых видов услуг баз исследования.

5 4.Среднегодовой прирост прибыли на 1 рубль затрат на внедрение новых (модернизированных) видов услуг изучаемых предприятий.

снижение текущих затрат на 12,7 -13,0 % ежегодно

среднегодовой рост экономии средств на 0,7 -0,8%

ежегодный рост показателя на 2.4 -2.9 %

ежегодный прирост показателя на 3,8-4.2 %

снижение текущих затрат на 2,3-3,6 % ежегодно

среднегодовой рост экономии средств на 0,5 -0,6%

стагнация ежегодного показателя на 0,6-0,9%

ежегодный средний прирост показателя на 0,4-0,8 %

6 Процент баз исследования, внедривших в практику своей деятельности разработанную нами систему модернизации ценовой и продуктовой маркетинговой стра-

п = 106 или 75,7% от числа

наблюдений

п = 88 или 62,8% от числа

наблюдений.

; тегии изучаемых предприятии

постоянным клиентам при оптовых и розничных продажах нефтепродуктов); маркетинговое исследование имущественной стратификации резидентного и мигрантного населения изучаемых курортных зон Кубани для констатации по-

требительских предпочтений на рынке нефтепродуктов; осуществление разовых и системных акций для определенных категорий населения (ветеранов, инвалидов, участников боевых действий и антитеррористических операций); маркетинговое тестирование населения изучаемых рекреационных зон Кубани для определения уровня удовлетворенности потребительского спроса на изучаемом сегменте рынка. Использование вышеприведенной авторской схемы инновационной продуктовой маркетинговой стратегии и тактики позволило ежегодно повышать на 5-8% объем реализуемых нефтепродуктов базами исследования на курортах Сочи, Геленджик и Анапа (в отличие от фирм—конкурентов в этом же регионе, которые не пожелали воспользоваться предложенными маркетинговыми технологиями. Динамика основных экономических показателей предприятий-баз исследования (п = 280, р < 0,05) при модернизации маркетинговой продуктовой и ценовой стратегии за период 2000-2004 годов представлена в таблице 2. Обсуждая данные этой таблицы, следует подчеркнуть, что на статистически достоверном уровне наблюдений при р <0,05 получены доказательства: изучаемым предприятиям на протяжении 4 лет исследования удалось оперативно внедрить разработанную нами систему модернизации ценовой и продуктовой маркетинговой стратегии названных коммерческих фирм. В частности, у внедривших указанную маркетинговую систему изучаемых предприятий (п = 106 или 75,7 % от числа наблюдений подобных коммерческих фирм) рентабельность продаж (суммарно) от реализации всех видов нефтепродуктов составляла ежегодный рост этого показателя на 1,5 -2,1 %, тогда как аналогичный показатель у предприятий-конкурентов ежегодно давал рост только на 0,9 - 1,2 % . При этом годовой показатель рентабельности затрат на модернизацию различных видов услуг был стагнирован у конкурирующих предприятий на протяжении последних двух лет в объеме 0,6 - 0,9%, а у баз исследования отмечался ежегодный рост аналогичного показателя на 2,4 - 2,9 %. Следует отметить, что в отличие от изучаемых фирм (баз исследования) только 62.8 % предприятий-конкурентов за период наблюдения внедрили разработанную нами систему модернизации ценовой и продуктовой маркетинговой стратегии продвижения нефтепродуктов в условиях рынков городов-курортов Юга России, что смогло обеспечить лишь на 0,4 - 0,8 % ежегодный средний прирост прибыли на 1 рубль затрат на внедрение новых видов маркетинговых услуг, тогда как прирост аналогичного показателя у наблюдаемых предприятий (баз исследования), которые (по данным таблицы 2) более -эффективно внедряли предложенные нами маркетинговые технологии, составил 3.8 - 432 % ежегодно.

Выводы.

1. Критический анализ деятельности баз исследования на статистически достоверном уровне наблюдений (п=280. р<0,05) позволил систематизировать этапы реформирования маркетинговой стратегии коммерческих фирм на рынке

нефтепродуктов в Южном федеральном округе РФ на фоне кластерифициро-ванной оценки и ранжирования факторов, формирующих указанный сегмент рынка на курортах российского Причерноморья.

2. Кластерифицированная оценка и ранжирование экономических, правовых, геополитических, природно-экологических и иных факторов позволили выделить постоянные и переменные компоненты маркетинговой стратегии коммерческих фирм, обеспечивающих оптовый и розничный товарооборот нефтепродуктов в названном курортном районе. Подобными компонентами (ингредиентами) стали: системные маркетинговые мероприятия в антимонопольном регулировании цен на оптовом и розничном рынках нефтепродуктов на территории городов-курортов Краснодарского края; маркетинговый мониторинг ценовых линий фирм-конкурентов в этом же субъекте РФ; инновационная составляющая маркетинговой стратегии коммерческих фирм, осуществляющих свою уставную (лицензированную) деятельность на федеральных курортах Сочи, Анапа, Геленджик в сфере реализации нефтепродуктов; маркетинговый анализ экономических показателей рыночного использования традиционной и модифицированной (авторской) системы маркетинговых мероприятий в сбытовой стратегии баз исследования.

3. В рамках данной научной работы выявлена позитивная роль вышеуказанных постоянных и переменных ингредиентов маркетинговой стратегии баз исследования в антимонопольном регулировании цен на изучаемом сегменте рынка, когда маркетинговый мониторинг ценовой политики фирм-конкурентов позволял научно обосновать рекомендации, направляемые в адрес органов власти и управления городов-курортов Кубани по: сдерживанию цен на нефтепродукты тех фирм, которые злоупотребляли своим доминирующим положением на соответствующих сегментах рынка Сочи, Геленджика, Туапсе; обоснованию размеров и перечня возможного предоставления кредитных или налоговых льгот; финансированию маркетинговых мероприятий, способствующих расширению сбыта нефтепродуктов и привлечению на эти цели внешних инвестиций

4. Маркетинговый контроль как инструментарий оценки государственных и коммерческих гарантий обеспечения потребителей качественными нефтепродуктами в городах-курортах Кубани предусматривал соответствующий анализ макроэкономических (демографических, технологических, этно-культураль-ных) и микроэкономических параметров (имущественного состава потребителей, типов рыночных отношений, реальных каналов сбыта) развития названных федеральных курортов российского Причерноморья. При этом маркетинговый контроль предусматривал анализ эффективности использования информационных систем маркетинга, а также схем маркетингового аудита и планирования при анализе полноты исполнения бюджета маркетинга в конкретных базах исследования

5. Высокая результативность указанных маркетинговых исследования позволила установить позитивную роль баз исследования в обеспечении бесперебойного функционирования технологической и коммерческой инфраструктуры как розничного, так и оптового рынка нефтепродуктов в городах-курортах Кубани, что подтверждается соответствующей динамикой ценообразования в 2000-2004 годах в системе розничных и оптовых продаж нефтепродуктов на изучаемом сегменте рынка, когда маркетинговый мониторинг констатировал медленные темпы роста на автомобильное топливо в курортных зонах Кубани (бензин А-76 на 2,7%; Аи - 92 на 2,9% Аи-95 на 3,7%, дизельное топливо на 9,6%) по сравнению с более резким ростом цен на аналогичные нефтепродукты в соседних регионах (Ставрополь, Волгоград, Астрахань) Юга России в среднем на 11,6-13,8%.

6. Алгоритм практических действий управленческого персонала баз исследования по повышению уровня надежности систем внутреннего и внешнего маркетингового контроля как ценовых, так и продуктовых линий, в т.ч. фирм-конкурентов на изучаемом сегменте рынка предусматривал: горизонтальную маркетинговую дифференциацию (анализ ассортиментной линии нефтепродуктов; сопоставление их качественных характеристик, коррекцию сбытовой стратегии при стратификационном анализе резидентного и мигрантного населения курортов Кубани) и вертикальную маркетинговую дифференциацию, основанную на принципах внутреннего маркетингового контроля подразделений коммерческих фирм (маркетинговая оценка реального вклада и потенциальных ресурсов каждой службы изучаемой базы исследования в процессе снижения реализационных затрат фирмы на рынке нефтепродуктов и повышения показателей ее доходности).

7. Позитивная динамика показателей доходности изучаемых коммерческих фирм при реализации ими авторской системы продуктовой и ценовой маркетинговой политики в рыночном секторе товарооборота нефтепродуктов на черноморских курортах Кубани была во многом обусловлена своевременными мероприятиями тактического инновационного маркетинга, которые предусматривали: внедрение новых форм реализационных услуг (пластиковых дисконтных карт для конкретных АЗС; системы бонусных скидок постоянным клиентам при оптовых и розничных продажах нефтепродуктов): маркетинговое исследование имущественной стратификации резидентного и мигрантного населения изучаемых курортных зон Кубани для констатации потребительских предпочтений на рынке нефтепродуктов: осуществление разовых и системных акций для определенных категорий населения (ветеранов, инвалидов, участников боевых действий и антитеррористических операций). Использование вышеприведенной авторской схемы инновационной продуктовой маркетинговой стратегии и тактики позволило ежегодно повышать на 5-8% объем реализуемых

нефтепродуктов базами исследования на курортах Сочи, Геленджик и Анапа (в отличие от фирм—конкурентов в этом же регионе, которые не пожелали в 20002004 годах воспользоваться предложенными маркетинговыми технологиями.

8. Доказательная система экономической эффективности применения предложенной схемы маркетинговых мероприятий, реализуемых базами исследования (для интенсификации сбытовой стратегии и повышения показателей доходности изучаемых коммерческих фирм) на рынке оптовых и розничных продаж нефтепродуктов в городах-курортах российского Причерноморья опирается, во-первых, на результаты маркетингового тестирования различных социальных групп резидентного и мигрантного населения черноморских курортов Кубани (за период с 2000 по 2004 годы более чем в 2 раза возросло количество респондентов, удовлетворенных, качеством приобретаемых нефтепродуктов, преимущественно, высокооктановых марок автомобильного бензина), а во-вторых, устойчивым ростом показателей доходности и рентабельности баз исследования.

Рекомендации.

Рекомендуется информировать соответствующие Федеральные агентства, департаменты, отделы, управления Минэкономразвития и торговли РФ, что разработанные и реализованные в рамках настоящего научного исследования маркетинговые технологии унифицированы для использования не только на черноморских курортах Краснодарского края, но и в других субъектах Российской Федерации, имеющих в своем составе местные курорты.

Список работ, опубликованных по теме диссертации.

1. Пунченко И. Е. Современная маркетинговая стратегия коммерческих фирм на рынке нефтепродуктов черноморских курортов Кубани. - Сочи: Научно-образовательный центр РАО, 2004. - 6,1 п. л.

2. Пунченко И. Е. Ранговый и кластерный анализ факторов, определяющих маркетинговую стратегию коммерческих фирм на рынке нефтепродуктов в городах-курортах Юга России //Социально-экономическое развитие южнороссийских курортов: Материалы докл. на VIII ежегодн. научн сессии СМИЗС и ЧРЦСМ. -Сочи, 1998.-0,2 п.л.

3. Пунченко И. Е. Особенности государственной и коммерческой маркетинговой политики субъектов рынка нефтепродуктов в Краснодарском крае.// Технологии деятельности курортных предприятий: Материалы докл. на IX ежегодн. научн. сессии СМИЗС и ЧРЦСМ. - Сочи, 1999. - 0,3 п л

4. Пунченко И. Е. Маркетинговый мониторинг динамики ценообразования в системе розничных и оптовых продаж нефтепродуктов в городах-курортах Кубани // Акт. вопр. потребит, рынка в городах-курортах: Материалы докл. на X ежегодн. научн. сессии СМИЦС и ЧРЦСМ. - Сочи, 2000. - 0,2 п л

5. Пунченко И. Е. Роль маркетинговых мероприятий в антимонопольном регулировании цен на оптовом и розничном рынках нефтепродуктов в курортных зонах Кубани. // Маркетинговые технологии в целевых топливно-энергетических программах России: Материалы Ш Всерос. совещ. участников обращения нефтепродуктов на рынке. — М., 2001. - 0,1 п.л.

6. Пунченко И. Е. Этапы реформирования маркетинговой стратегии коммерческих фирм на рынке нефтепродуктов в Южном федеральном округе Российской Федерации. // Государственная поддержка предпринимательства: Материалы докл. на II научн.-практ. конф. экономистов ЮФО РФ. -Новочеркасск, 2001.—0,1 п.л.

7. Пунченко И. Е. Маркетинговый контроль как инструментарий оценки государственных и коммерческих гарантий обеспечения потребителей качественными нефтепродуктами. // Вопр. организации нефтяного бизнеса в России: Материалы VI научн. конф. Ассоциации городов Юга России по пробл. регион, рынка нефтепродуктов.-Ставрополь, 2003. - 0,2 п.л.

Пунченко Игорь Евгеньевич

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Подписано в печать 23.08.2004 г. Формат 60 х 84 1/16

Усл.печ.л. - 1,0. Тираж - 100 экз. Редакционно-издательский отдел НОЦ РАО в г. Сочи (заказ № 70)

354008, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Ландышевая, 12., кор. 4

#20193

РНБ Русский фонд

2005-4 21632

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Пунченко, Игорь Евгеньевич

Оглавление. стр. 2

Введение. стр. 4

Глава 1. Этапы реформирования маркетинговой стратегии коммерческих фирм на рынке нефтепродуктов в Южном федеральном округе Российской Федерации. стр. 11

1.1. Ранговый и кластерный анализ факторов, определяющих маркетинговую стратегию коммерческих фирм на изучаемом сегменте рынка Юга России. стр. 14

1.2. Ингредиенты маркетинговой стратегии баз исследования в курортных зонах российского Причерноморья. стр. 27-

Глава 2. Особенности государственной и коммерческой маркетинговой политики субъектов рынка нефтепродуктов в Краснодарском крае. стр. 48

2.1. Роль маркетинговых мероприятий в антимонопольном регулировании цен на оптовом и розничном рынках нефтепродуктов в курортных зонах Кубани. стр. 48

2.2. Маркетинговый контроль как инструментарий оценки государственных и коммерческих гарантий обеспечения потребителей качественными нефтепродуктами. стр. 60-85 2.2.1 .Маркетинговое регулирование в системе розничных продаж нефтепродуктов на Кубани. стр. 60

2.2.2. Роль маркетинговых мероприятий в обеспечении бесперебойного функционирования технологической и коммерческой инфраструктуры как розничного, так и оптового рынка нефтепродуктов в городах-курортах Кубани, стр.72

2.3. Маркетинговый мониторинг динамики ценообразования в системе розничных и оптовых продаж нефтепродуктов на изучаемом сегменте рынка. стр.85

Глава 3. Эффективность предложенной системы ценовой и продуктовой маркетинговой стратегии коммерческих фирм на рынке нефтепродуктов в городах-курортах российского Причерноморья. стр. 91-116 3.1. Сравнительный анализ применения традиционной и модернизированной (авторской) системы маркетинговых мероприятий в сбытовой стратегии баз исследования. стр. 91-106 3.2 Эффективность инновационной продуктовой маркетинговой стратегии коммерческих фирм на рынке нефтепродуктов в рекреационных зонах Юга России. стр. 106-108 3.3.Динамика показателей доходности изучаемых коммерческих фирм при реализации ими авторской системы продуктовой и ценовой маркетинговой политики в рыночном секторе товарооборота нефтепродуктов на черноморских курортах Кубани. стр. 108-116 Заключение. стр. 116-125 Выводы и рекомендации. стр. 125-129 Список литературы. стр. 130-144 Приложение. стр.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Особенности маркетинговой стратегии коммерческих фирм на рынке нефтепродуктов в курортных зонах Кубани"

Актуальность темы исследования определяется констатацией высокой заинтересованности федеральных и муниципальных государственных управленческих структур, а также влиятельных (отечественных и зарубежных) коммерческих кругов в развитии российского (как оптового, так и розничного) рынка нефтепродуктов. Ряд исследователей (Ю. А. Львов, 1996; В. В. Ковалев, 1998; А. Г. Аганбегян, 2003; R. L. Ас-roff, 2001; К. G. Chapmen, 2001; М. Dressier, R. Beall, J. Brant, 2003; et. al.) прогнозируют устойчивую тенденцию развития мировых рынков нефтепродуктов до 2010 года. Вместе с тем видные экономисты Юга России (В. В. Крохмаль, 2001; А. С. Пелих, 2002; Д. А. Ремезков, 2003) подчеркивают многочисленные просчеты при реализации маркетинговой стратегии коммерческими фирмами Кубани, Ставропольского края, Ростовской области на указанном сегменте рынка в 2000-2003 годах. Кроме того, проведенная в рамках исследования систематизация официальных и литературных источников по изучаемой проблеме дала возможность констатации отсутствия (в течение последних 5 лет) исчерпывающих сведений об особенностях ценовой и продуктовой стратегии коммерческих фирм в сфере оптового и розничного товарооборота нефтепродуктов в черноморских городах Краснодарского края, хотя именно в названных зонах (по свидетельству аналитиков экономического факультета Кубанского государственного университета И. В. Шевченко, 2003; В. Н. Дейнега, 2004) сосредоточены не только 32,6% нефтеналивных портов России (Туапсе, Новороссийск), что позволяет поддерживать стабильный уровень оптовых продаж нефтепродуктов (в т.ч. в страны ближнего и дальнего зарубежья), но и наблюдаются пикообразные резкие повышения показателей розничного потребления нефтепродуктов, особенно высокооктановых марок автомобильного бензина и авиационного керосина в период летней миграции отдыхающих на курорты российского Причерноморья. Вышеизложенное обусловило востребованность осуществления дополнительных научных разработок по избранной проблеме.

Целью настоящего исследования являлось научное обоснование, разработка и внедрение современных приемов маркетинга в деятельность коммерческих фирм при реализации ими модифицированной ценовой и продуктовой маркетинговой стратегии на рынке нефтепродуктов в курортных зонах Кубани.

Указанная цель определила решение следующих задач:

- систематизировать этапы реформирования маркетинговой стратегии коммерческих фирм на рынке нефтепродуктов в Южном федеральном округе РФ на базе кластерифицированной оценки и ранжирования факторов, формирующих указанный сегмент рынка на курортах российского Причерноморья;

- определить ингредиенты современной маркетинговой стратегии фирм - реализаторов различных видов нефтепродуктов на территории рекреационных зон Краснодарского края;

- научно обосновать методологию использования маркетингового инструментария для совершенствования антимонопольного регулирования цен, а также исполнения государственных и коммерческих гарантий прав потребителя на оптовом и розничном рынках нефтепродуктов в курортных местностях Кубани;

- провести научное обоснование алгоритма практических действий управленческого персонала баз исследования по повышению уровня надежности систем внутреннего и внешнего маркетингового контроля как ценовых, так и продуктовых линий, в т.ч. фирм-конкурентов на изучаемом сегменте рынка;

- научно обосновать и доказать на практике экономическую эффективность применения предложенной модификации системы маркетинговых мероприятий, реализуемых базами исследования для интенсификации сбытовой стратегии и повышения показателей доходности изучаемых коммерческих фирм на рынке оптовых и розничных продаж нефтепродуктов в городах-курортах российского Причерноморья.

Цель и задачи исследования определили комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых стали следующие: метод маркетингового мониторинга ценовых тарифов; методы рангового и кластерного анализа роли маркетингового инструментария в определении эффективности различных хозяйственных операций; контент-анализ; метод независимых экспертиз, включая оценку сущностной асимметрии разнородных характеристик производственной деятельности баз исследования в сфере маркетинга; параметрические и непараметрические методы статистики и др.

Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, 3 главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (177 источников: 135 отечественных и 42 зарубежных), приложения. Текст диссертации изложен на 145 страницах стандартного машинописного текста, включающего 30 иллюстраций (схемы, таблицы).

Предмет исследования составили современные научные воззрения на совокупность методических и методологических подходов к использованию приемов маркетинга для: совершенствования коммерческой политики субъектов российского рынка при осуществлении хозяйственной деятельности в сфере товарооборота нефтепродуктов; моделирования и реализации обновленной маркетинговой функции коммерческих фирм при оптовых объемах продаж нефтепродуктов; проведения маркетингового контроля как эффективного инструментария оценки государственных и коммерческих гарантий прав потребителя нефтепродуктов на изучаемом сегменте рынка в курортных зонах Кубани.

Объектом исследования состояли коммерческие фирмы различной правовой формы собственности, являющиеся участниками (п=280) обращения нефтепродуктов на рынке городов-курортов российского Причерноморья. При этом анализировались: обновленная нормативно-правовая база Российской Федерации и Краснодарского края по избранной проблеме; открытые налоговые декларации и иная доступная хозяйственная документация названных баз исследования, определенных в рамках работы с использованием метода непреднамеренного отбора.

В качестве методологической и теоретической основы использовались научные исследования как в сфере развития отраслевой экономики (Б. А. Райзберг, 1997; С. Б. Авдашева, Н. М. Розанова, 1999; В. И. Третьяк, 2001; J. Elliot, 1994; М. Блауг, 1994; Р. Буайе, 1997; S. L. Optner, 1999; et all), так и в сфере моделирования маркетинговой деятельности коммерческих фирм (В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева, 2003; А. И. Клебанов, 2003; А. Короткое, 2003; F. V. Meyer, D. С. Cerner, 1999; A. R. Ап-dreasen, 2001; W. J. Burkelen, 2003).

Научная новизна представленного диссертационного исследования заключается в следующих теоретических наработках:

1. На основе критического анализа деятельности баз исследования впервые на статистически достоверном уровне наблюдений (п=280, р<0,05) проведен ранговый и кластерный анализ экономических, социальных, правовых, геополитических, природно-экологических и иных факторов, определяющих маркетинговую стратегию коммерческих фирм (различной правовой формы собственности) и государства, в т.ч. на уровне отдельных субъектов РФ в сфере оптового и розничного товарооборота нефтепродуктов на территории российского Причерноморья.

2. После кластерификации и ранжирования названных факторов впервые систематизированы этапы реформирования маркетинговой политики коммерческих фирм на рынке нефтепродуктов в Южном федеральном округе РФ, а также выделены ингредиенты этой маркетинговой политики.

3. Впервые научно обоснована методология применения маркетингового инструментария (маркетинговое тестирование резидентного и мигрантного населения в части их удовлетворенности качеством и ценовыми характеристиками нефтепродуктов на рынке городов-курортов Кубани; маркетинговый мониторинг продуктовых линий конкурентов и т.д.) для совершенствования антимонопольного регулирования цен, а также исполнения государственных и коммерческих гарантий прав потребителя на указанном сегменте рынка.

4. Впервые дан системный анализ позитивной роли маркетинговых мероприятий в обеспечении бесперебойного функционирования технологической и коммерческой инфраструктуры как розничного, так и оптового рынка нефтепродуктов на черноморском побережье Краснодарского края.

Практическая значимость представленной диссертационной работы обусловлена реализацией алгоритма практических действий управленческого персонала баз исследования по повышению уровня надежности систем внутреннего и внешнего маркетингового контроля как ценовых, так и продуктовых линий, в т.ч. фирм-конкурентов на изучаемом сегменте рынка, что объективно способствовало получению реальных доказательств высокой эффективности использования авторской модификации системы маркетинговых мероприятий для интенсификации сбытовой стратегии и повышения показателей доходности изучаемых организаций.

Материалы исследования используются в учебно-педагогическом процессе Черноморской гуманитарной академии, а также в ходе последипломной подготовки управленческих кадров и аспирантов при НОЦ РАО в г. Сочи.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования обсуждались на международных, всероссийских и региональных научных экономических форумах; территориальных совещаниях руководителей сбытовых фирм и глав административных образований курортов российского Причерноморья, в т.ч. на: VIII, IX и X ежегодных научных сессиях СМИЗС и ЧРЦСМ (Сочи, 1998-2000); III Всероссийском совещании участников обращения нефтепродуктов на рынке (Москва, 2001); II научной конференции экономистов Южного федерального округа (Новочеркасск, 2001); VI научной конференции Ассоциации городов Юга России по проблемам региональных рынков нефтепродуктов (Ставрополь, 2003) и т. д.

Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 7 работ общим объемом 7,2 печатных листа, включая монографию (6Д п. л.).

Личный вклад автора заключается в том, что в период 2000-2004 годов им осуществлялись разработки по систематизации ингредиентов сущностного обновления маркетинговой политики коммерческих фирм на рынке нефтепродуктов, в том числе на территории черноморских курортов Юга России; использовались маркетинговые приемы в качестве инструментария оценки государственных и коммерческих гарантий надежного обеспечения потребителей качественными нефтепродуктами; проводился сбор статистических данных, научно обосновывающих систему доказательств позитивной роли маркетинговых мероприятий в антимонопольном регулировании цен на оптовом и розничном рынках нефтепродуктов, включая социологический опрос различных групп резидентного и мигрантного населения курортов Юга России по определению степени удовлетворенности потребителя тарифной политикой баз исследования и качеством нефтепродуктов. При этом автором проводилась разработка простых и сложных таблиц, обработка статистического материала исследования, составление графиков, схем, диаграмм, а также моделировалась и реализовывалась на практике (как руководителем имеющего отдельный бухгалтерский баланс филиала открытого акционерного общества) система использования современных приемов маркетинга как значимого ингредиента целостной концепции экономического развития коммерческих фирм на рынке нефтепродуктов в курортных зонах Юга России.

Положения, выносимые на защиту.

1. Систематизация этапов реформирования маркетинговой стратегии коммерческих фирм на рынке нефтепродуктов в Южном федеральном округе РФ на базе кластерифицированной оценки и ранжирования факторов, формирующих указанный сегмент рынка на курортах российского Причерноморья.

2. Ингредиенты современной маркетинговой стратегии фирм - реализаторов различных видов нефтепродуктов на территории рекреационных зон Краснодарского края.

3. Методология использования маркетингового инструментария для совершенствования антимонопольного регулирования цен, а также исполнения государственных и коммерческих гарантий прав потребителя на оптовом и розничном рынках нефтепродуктов в курортных местностях Кубани.

4. Алгоритм практических действий управленческого персонала баз исследования по повышению уровня надежности систем внутреннего и внешнего маркетингового контроля как ценовых, так и продуктовых линий, в т.ч. фирм-конкурентов на изучаемом сегменте рынка.

5. Доказательная система экономической эффективности применения предложенной схемы маркетинговых мероприятий, реализуемых базами исследования для интенсификации сбытовой стратегии и повышения показателей доходности изучаемых коммерческих фирм на рынке оптовых и розничных продаж нефтепродуктов в городах-курортах российского Причерноморья.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Пунченко, Игорь Евгеньевич

Выводы.

1. Критический анализ деятельности баз исследования на статистически достоверном уровне наблюдений (п=280, р<0,05) позволил систематизировать этапы реформирования маркетинговой стратегии коммерческих фирм на рынке нефтепродуктов в Южном федеральном округе РФ на фоне кластерифицированной оценки и ранжирования факторов, формирующих указанный сегмент рынка на курортах российского Причерноморья.

2. Кластерифицированная оценка и ранжирование экономических, правовых, геополитических, природно-экологических и иных факторов позволили выделить постоянные и переменные компоненты маркетинговой стратегии коммерческих фирм, обеспечивающих оптовый и розничный товарооборот нефтепродуктов в названном курортном районе. Подобными компонентами (ингредиентами) стали: системные маркетинговые мероприятия в антимонопольном регулировании цен на оптовом и розничном рынках нефтепродуктов на территории городов-курортов Краснодарского края; маркетинговый мониторинг ценовых линий фирм-конкурентов в этом же субъекте РФ; инновационная составляющая маркетинговой стратегии коммерческих фирм, осуществляющих свою уставную (лицензированную) деятельность на федеральных курортах Сочи, Анапа, Геленджик в сфере реализации нефтепродуктов; маркетинговый анализ экономических показателей рыночного использования традиционной и модифицированной (авторской) системы маркетинговых мероприятий в сбытовой стратегии баз исследования.

3. В рамках данной научной работы выявлена позитивная роль вышеуказанных постоянных и переменных ингредиентов маркетинговой стратегии баз исследования в антимонопольном регулировании цен на изучаемом сегменте рынка, когда маркетинговый мониторинг ценовой политики фирм-конкурентов позволял научно обосновать рекомендации, направляемые в адрес органов власти и управления городов-курортов Кубани по: сдерживанию цен на нефтепродукты тех фирм, которые злоупотребляли своим доминирующим положением на соответствующих сегментах рынка Сочи, Геленджика, Туапсе; обоснованию размеров и перечня возможного предоставления кредитных или налоговых льгот; финансированию маркетинговых мероприятий, способствующих расширению сбыта нефтепродуктов и привлечению на эти цели внешних инвестиций.

4. Маркетинговый контроль как инструментарий оценки государственных и коммерческих гарантий обеспечения потребителей качественными нефтепродуктами в городах-курортах Кубани предусматривал соответствующий анализ макроэкономических (демографических, технологических, этно-культуральных) и микроэкономических параметров (имущественного состава потребителей, типов рыночных отношений, реальных каналов сбыта) развития названных федеральных курортов российского Причерноморья. При этом маркетинговый контроль предусматривал: анализ эффективности использования информационных систем маркетинга, а также схем маркетингового аудита и планирования при анализе полноты исполнения бюджета маркетинга в конкретных базах исследования.

5. Высокая результативность указанных маркетинговых мероприятий позволила установить позитивную роль баз исследования в обеспечении бесперебойного функционирования технологической и коммерческой инфраструктуры как розничного, так и оптового рынка нефтепродуктов в городах-курортах Кубани, что подтверждается соответствующей динамикой ценообразования в 2000-2004 годах в системе розничных и оптовых продаж нефтепродуктов на изучаемом сегменте рынка, когда маркетинговый мониторинг констатировал медленные темпы роста на автомобильное топливо в курортных зонах Кубани (бензин А-76 на 2,7%; Аи - 92 на 2,9% Аи-95 на 3,7%, дизельное топливо на 9,6%) по сравнению с более резким ростом цен на аналогичные нефтепродукты в соседних регионах (Ставрополь, Волгоград, Астрахань) Юга России в среднем на 11,6-13,8%.

6. Алгоритм практических действий управленческого персонала баз исследования по повышению уровня надежности систем внутреннего и внешнего маркетингового контроля как ценовых, так и продуктовых линий, в т.ч. фирм-конкурентов на изучаемом сегменте рынка предусматривал: горизонтальную маркетинговую дифференциацию (анализ ассортиментной линии нефтепродуктов; сопоставление их качественных характеристик, коррекцию сбытовой стратегии при стратификационном анализе резидентного и мигрантного населения курортов Кубани) и вертикальную маркетинговую дифференциацию, основанную на принципах внутреннего маркетингового контроля подразделений коммерческих фирм (маркетинговая оценка реального вклада и потенциальных ресурсов каждой службы изучаемой базы исследования в процессе снижения реализационных затрат фирмы на рынке нефтепродуктов и повышения показателей ее доходности).

7. Позитивная динамика показателей доходности изучаемых коммерческих фирм при реализации ими авторской системы продуктовой и ценовой маркетинговой политики в рыночном секторе товарооборота нефтепродуктов на черноморских курортах Кубани была во многом обусловлена своевременными мероприятиями тактического инновационного маркетинга, которые предусматривали: внедрение новых форм реализационных услуг (пластиковых дисконтных карт для конкретных АЗС; системы бонусных скидок постоянным клиентам при оптовых и розничных продажах нефтепродуктов); маркетинговое исследование имущественной стратификации резидентного и мигрантного населения изучаемых курортных зон Кубани для констатации потребительских предпочтений на рынке нефтепродуктов; осуществление разовых и системных акций для определенных категорий населения (ветеранов, инвалидов, участников боевых действий и антитеррористических операций). Использование вышеприведенной авторской схемы инновационной продуктовой маркетинговой стратегии и тактики позволило ежегодно повышать на 5-8% объем реализуемых нефтепродуктов базами исследования на курортах Сочи, Геленджик и Анапа (в отличие от фирм-конкурентов в этом же регионе, которые не пожелали в 2000-2004 годах воспользоваться предложенными маркетинговыми технологиями.

8. Доказательная система экономической эффективности применения предложенной схемы маркетинговых мероприятий, реализуемых базами исследования (для интенсификации сбытовой стратегии и повышения показателей доходности изучаемых коммерческих фирм) на рынке оптовых и розничных продаж нефтепродуктов в городах-курортах российского Причерноморья опирается, во-первых, на результаты маркетингового тестирования различных социальных групп резидентного и мигрантного населения черноморских курортов Кубани (за период с 2000 по 2004 годы более чем в 2 раза возросло количество респондентов, удовлетворенных качеством приобретаемых нефтепродуктов, преимущественно, высокооктановых марок автомобильного бензина), а во-вторых, устойчивым ростом показателей доходности и рентабельности баз исследования.

Рекомендации.

Рекомендуется информировать соответствующие Федеральные агентства, департаменты и отделы, управления Минэкономразвития и торговли РФ, что разработанные и реализованные в рамках настоящего научного исследования маркетинговые технологии унифицированы для использования не только на черноморских курортах Краснодарского края, но и в других субъектах Российской Федерации, имеющих в своем составе местности лечебного значения.

Заключение.

Актуальность темы исследования определяется констатацией высокой заинтересованности федеральных и муниципальных государственных управленческих структур, а также влиятельных (отечественных и зарубежных) коммерческих кругов в развитии российского (как оптового, так и розничного) рынка нефтепродуктов. Вместе с тем видные экономисты Юга России подчеркивают многочисленные просчеты при реализации маркетинговой стратегии коммерческими фирмами Кубани, Ставропольского края, Ростовской области на указанном сегменте рынка в 2000-2003 годах. Кроме того, проведенная в рамках исследования систематизация официальных и литературных источников по изучаемой проблеме дала возможность констатации отсутствия (в течение последних 5 лет) исчерпывающих сведений об особенностях ценовой и продуктовой стратегии коммерческих фирм в сфере оптового и розничного товарооборота нефтепродуктов в черноморских городах Краснодарского края, хотя именно в названных зонах сосредоточены не только 32,6% нефтеналивных портов России, но и наблюдаются резкие повышения показателей розничного потребления нефтепродуктов, особенно высокооктановых марок автомобильного бензина и авиационного керосина в период летней миграции отдыхающих на курорты российского Причерноморья. Вышеизложенное обусловило востребованность осуществления дополнительных научных разработок по избранной проблеме.

Целью настоящего исследования являлось научное обоснование, разработка и внедрение современных приемов маркетинга в деятельность коммерческих фирм при реализации ими модифицированной ценовой и продуктовой маркетинговой стратегии на рынке нефтепродуктов в курортных зонах Кубани.

Указанная цель определила решение следующих основных задач:

- определить ингредиенты современной маркетинговой стратегии фирм - реализаторов различных видов нефтепродуктов на территории рекреационных зон Краснодарского края;

- научно обосновать методологию использования маркетингового инструментария для совершенствования антимонопольного регулирования цен, а также исполнения государственных и коммерческих гарантий прав потребителя на оптовом и розничном рынках нефтепродуктов в курортных местностях Кубани;

- провести научное обоснование алгоритма практических действий управленческого персонала баз исследования по повышению уровня надежности систем внутреннего и внешнего маркетингового контроля как ценовых, так и продуктовых линий, в т.ч. фирм-конкурентов на изучаемом сегменте рынка.

В ходе исследования были выделены несколько основных групп факторов (экономических, социальных, правовых, геополитических, природно-экологических), комплексно взаимовлияющих на сегментацию рынка нефтепродуктов в изучаемых курортных регионах, а также на жестко связанную с этой сегментацией реальную маркетинговую ценовую стратегию торгующих нефтепродуктами предприятий, что в итоге определяло уровень рентабельности изучаемых предприятий-баз исследования (280 наблюдений в период 2000-2003 годов). При этом указанные группы факторов распределялись по характеристикам влияния конкретного фактора на уровень рентабельности изучаемых предприятий в зависимости от ранга (таблица 2), а сами факторы объединялись в кластеры признаков (в кластер А - по характеру социально-экономических преобразований: прогрессивные, интегрирующие или восполняющие, регрессные факторы; в кластер В - по интенсивности воздействия: агрессивные, стабилизационные, малопродуктивные, интактные факторы; в кластер С - по степени проникновения в сферу общественных отношений: декларированные, реально-присутственные, условно инициированные факторы). Каждому кластеру признаков соответствовала условно-оценочная величина, применяемая в ходе научного анализа глубины влияния вышеназванных групп факторов на рентабельность конкретного изучаемого предприятия (таблица 3). Кластерный и ранговый научный анализ вышеназванных факторов: являлся средством выбора наиболее перспективного целевого сегмента рынка нефтепродуктов в указанных городах-курортах; позволял в максимальной степени удовлетворить потребности различных социальных групп рекреантов и постоянных жителей курортных регионов в приобретении указанного продукта; помогал выбрать оптимальную маркетинговую стратегию торгующих нефтепродуктами Сочи, Анапы и Геленджика, Туапсе; способствовал установлению достижимых и реальных целей на пути к рентабельной деятельности изучаемых предприятий; давал возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении потребителей на рынке нефтепродуктов в городах-курортах; обеспечивал повышение конкурентоспособности самих предприятий в целом по базам исследования; предполагал оптимизацию маркетинговых затрат конкретного предприятия на изучаемом сегменте рынка; позволял уклониться от противоправных методов ведения конкурентной борьбы или снизить ее степень путем освоения незанятого сегмента рынка нефтепродуктов в городах-курортах Юга России.

Приведенные в подразделе 1.1 кластерифицированная оценка и ранжирование факторов, определяющих сущностное содержание обновленной системы мероприятий маркетинговой стратегии коммерческих фирм в сфере оптового и розничного товарооборота нефтепродуктов на территории курортов российского Причерноморья позволили на статистически достоверном уровне наблюдений (п=280, р<0,05) выделить в рамках представленного исследования постоянные и переменные компоненты указанной маркетинговой стратегии баз исследования (схема 1). Подобными компонентами стали: системные маркетинговые мероприятия в антимонопольном регулировании цен на оптовом и розничном рынках нефтепродуктов на территории городов-курортов Краснодарского края; маркетинговый мониторинг ценовых линий фирм-конкурентов в этом же субъекте РФ; инновационная составляющая маркетинговой стратегии коммерческих фирм, осуществляющих свою уставную (лицензированную) деятельность на федеральных курортах Сочи, Анапа, Геленджик в сфере реализации нефтепродуктов; маркетинговый анализ экономических показателей рыночного использования традиционной и модифицированной (авторской) системы маркетинговых мероприятий в сбытовой стратегии баз исследования (п=280). Использование вышеуказанного маркетингового инструментария (таблицы 9-11 настоящего исследования) позволило установить на статистически достоверном уровне наблюдений (р<0,05), что только 34,8% потребителей нефтепродуктов на изучаемом федеральном курорте Сочи (как юридические, так и физические лица) оценивают положительно деятельность баз исследования, в т.ч. открытых акционерных обществ, по соблюдению государственных и коммерческих гарантий надежного обеспечения потребителей качественными нефтепродуктами. Остальные 65,2% респондентов в ходе мероприятий маркетингового контроля оценили выполнение названных гарантий предприятиями-базами исследования как «удовлетворительное» (40,3% от общего числа респондентов) и «неудовлетворительное» (24,9% опрошенных). Именно результаты маркетингового тестирования в городах- курортах Кубани резидентного и мигрантного населения стали ещё одной отправной точкой для совершенствования алгоритма практических действий персонала изучаемых коммерческих фирм по реализации авторских маркетинговых программ на рынке нефтепродуктов в городах-курортах российского Причерноморья, направленных как на соблюдение гарантий прав потребителя (подраздел 2.2 настоящей работы), так и на объективизацию показателей доходности баз исследования (подраздел 3.3) в рыночном секторе товарооборота нефтепродуктов на территории черноморских федеральных курортов Кубани. В ходе настоящей работы коррекция алгоритма управленческих действий руководящего состава баз исследования во многом осуществлялась после анализа полученной внешней маркетинговой информации.

Система реализации маркетингового контроля как инструментария оценки государственных и коммерческих гарантий обеспечения потребителей качественными нефтепродуктами представлена на схеме 4.

Комментируя данные этой схемы, следует подчеркнуть, что контроль организационной структуры управления маркетингом предусматривал: анализ распределения маркетинговых функций среди конкретных служб и подразделений коммерческой фирмы; систематизацию характеристик взаимодействия ведущих менеджеров баз исследования при реализации конкретных маркетинговых программ на рынке нефтепродуктов в городах-курортах Краснодарского края. Эффективность исполнения бюджета маркетинга в конкретных базах исследования базировалась на маркетинговом контроле динамики показателей прибыльности и понесенных затрат коммерческой фирмой (за определенный налоговый период) до и после реализации предложенной автором системы модификации маркетинговой стратегии баз исследования на рынке нефтепродуктов в курортных зонах российского Причерноморья. Маркетинговый контроль факторов внешней среды базировался на анализе макроэкономических и микроэкономических параметров маркетинговой стратегии баз исследования. При этом изучались следующие макроэкономические показатели: демографические, природно-экологические, технологические, этно-культуральные и социально-экономические факторы, влияние которых на непосредственный рынок нефтепродуктов на черноморском побережье Краснодарского края было подробно представлено в 1 главе исследования. Маркетинговый контроль микроэкономических параметров базировался на изучении социального и имущественного состава потребителей на оптовом и розничном рынках федеральных курортов Сочи, Туапсе, Геленджика и Анапы, а также на анализе типов квазиконкурентных и несовершенных рыночных отношений, реальных каналов сбыта, включая характер взаимоотношений с поставщиками нефтепродуктов и т.д. Описанные ранее в главах 1 и 2 настоящего исследования особенности функционирования рынка нефтепродуктов на территории городов-курортов российского Причерноморья заставили базы исследования проводить перманентную коррекцию своей инновационной маркетинговой стратегии и тактики (схема 10). При этом реализуемая система мероприятий стратегического инновационного маркетинга включала: научное обоснование конкурентного поведения фирмы в кратко-, средне- и долгосрочном периодах своего экономического развития; маркетинговые исследования емкости предметного сегмента рынка; маркетинговый анализ конкурентоспособности баз исследования для профилактики угрозы потери рынка сбыта нефтепродуктов в рекреационных зонах Кубани. При этом мероприятия санационного маркетинга включали не только плановую коррекцию эластичности спроса и предложения на региональном рынке нефтепродуктов, но и рекламный маркетинг, направленный на профилактику сужения названного сегмента рынка. Одновременно структура мероприятий по реализации базами исследования тактического инновационного маркетинга предусматривала: внедрение новых форм реализационных услуг (пластиковых дисконтных карт для конкретных АЗС; системы бонусных скидок постоянным клиентам при оптовых и розничных продажах нефтепродуктов); маркетинговое исследование имущественной стратификации резидентного и мигрантного населения изучаемых курортных зон Кубани для констатации потребительских предпочтений на рынке нефтепродуктов; осуществление разовых и системных акций для определенных категорий населения (ветеранов, инвалидов, участников боевых действий и антитеррористических операций); маркетинговое тестирование населения изучаемых рекреационных зон Кубани для определения уровня удовлетворенности потребительского спроса на изучаемом сегменте рынка. Использование вышеприведенной авторской схемы инновационной продуктовой маркетинговой стратегии и тактики позволило ежегодно повышать на 5-8% объем реализуемых нефтепродуктов базами исследования на курортах Сочи, Геленджик и Анапа (в отличие от фирм—конкурентов в этом же регионе, которые не пожелали в 2000-2004 годах воспользоваться предложенными маркетинговыми технологиями.

Динамика основных экономических показателей предприятий-баз исследования (п = 280, р < 0,05) при модернизации маркетинговой продуктовой и ценовой стратегии за период 2000-2004 годов представлена в таблице 19.

Обсуждая данные этой таблицы, следует подчеркнуть, что на статистически достоверном уровне наблюдений при р <0,05 удалось получить доказательства того, что изучаемым предприятиям на протяжении 4 лет исследования удалось более оперативно внедрить разработанную нами систему модернизации ценовой и продуктовой маркетинговой стратегии названных коммерческих фирм. В частности, у внедривших указанную маркетинговую систему изучаемых предприятий (п = 106 или 75,7 % от числа наблюдений подобных коммерческих фирм) рентабельность продаж (суммарно) от реализации всех видов нефтепродуктов составляла ежегодный рост этого показателя на 1,5 -2,1 %, тогда как аналогичный показатель у предприятий-конкурентов ежегодно давал рост только на 0,9 - 1,2 % . При этом годовой показатель рентабельности затрат на модернизацию различных видов услуг был стагнирован у конкурирующих предприятий на протяжении последних двух лет в объеме 0,6 - 0,9%, а у баз исследования отмечался ежегодный рост аналогичного показателя на 2,4 - 2,9 %. Следует отметить, что в отличие от изучаемых фирм (баз исследования) только 62,8 % предприятий-конкурентов за период наблюдения внедрили разработанную нами систему модернизации ценовой и продуктовой маркетинговой стратегии продвижения нефтепродуктов в условиях рынков городов-курортов Юга России, что смогло обеспечить только на 0,4 - 0,8 % ежегодный средний прирост прибыли на 1 рубль затрат на внедрение новых видов маркетинговых услуг, тогда как прирост аналогичного показателя у наблюдаемых предприятий (баз исследования), которые (по данным таблицы 19) более эффективно внедряли предложенные нами маркетинговые технологии, составил 3,8 - 4,2 % ежегодно. Эти данные находятся в прямой корреляционной зависимости с результатами маркетингового тестирования различных социальных групп резидентного и мигрантного населения черноморских курортов Кубани по идентификации удовлетворенности покупательского спроса (таблица 20) ассортиментом, качеством и стоимостными характеристиками нефтепродуктов в указанном регионе. При этом следует подчеркнуть, что маркетинговое тестирование населения курортов Сочи, Геленджик, Туапсе, Анапа проводилось в пик курортного сезона (июль-август 2000 и 2004 годов, когда на указанных курортах регистрировался на статистически достоверном уровне при р<0,05 максимальный приток отдыхающих). К тому же по данным ГИБДД указанных черноморских курортов Кубани 24,6% рекреантов именно в июль-август ежегодно прибывают в указанный регион на личном автотранспорте из других субъектов РФ и стран ближнего зарубежья (Украина, Абхазия и т.д.). Как следует из полученных результатов маркетингового тестирования, за период с 2000 по 2004 г.г.: более чем в 2 раза возросло количество респондентов, удовлетворенных качеством приобретаемых нефтепродуктов (преимущественно, различных марок автомобильного бензина); в 1,4 раза увеличилось количество респондентов, выразивших удовлетворенность наличием ассортимента этих нефтепродуктов; в 1,7 раза уменьшилось количество респондентов, которые в 2004 году (по сравнению с аналогичным периодом 2000 года) были удовлетворены стоимостными характеристиками приобретаемых нефтепродуктов.