Маркетинговое управление устойчивым развитием региона тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговое управление устойчивым развитием региона"

На правах рукописи

МАЛОВЛ ДАРЬЯ ВАДИМОВНА

МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ УСТОЙЧИВЫМ РАЗВИТИЕМ РЕГИОНА

Специальность 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)»

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук

I АПР 2015

Москва — 2015

005566513

005566513

Работа выполнена на кафедре маркетинга ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова»

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Скороботатых Ирина Ивановна

Официальные оппоненты: Каленская Наталья Валерьевна,

доктор экономических наук, профессор, ФГАОУ ВПО «Казанский (Приволжский) федеральный университет», заведующая кафедрой маркетинга

Агаларова Екатерина Григорьевна

кандидат экономических наук, доцент, ФГБОУ ВПО «Ставропольский государственный аграрный университет», доцент кафедры экономики предприятия и бизнес-технологий в АПК

Ведущая организация: ФГБОУ ВПО «Пермский

государственный национальный

исследовательский университет»

Защита диссертации состоится 22 апреля 2015 года в 15:00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.196.04 при ФГБОУ ВПО «РЭУ имени Г.В. Плеханова» по адресу: 117997, Москва, Стремянный пер. 36, ауд. 353.

С диссертацией можно ознакомиться в Научно-информационном библиотечном центре им. академика Л.И. Абалкина ФГБОУ ВПО «РЭУ имени Г. В. Плеханова» по адресу: 117997, г. Москва, ул. Зацепа, д. 43 и на сайте организации: http://ords.rea.ru.

Автореферат разослан « » марта 2015 года.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, / , доцент Мусатова Жанна Борисовна

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Стремительные изменения в экономике, глобализация, нарастающая борьба за рынки - всё это побуждает компании, регионы, страны искать новые ключевые компетенции и уникальные конкурентные преимущества. Происходит фундаментальное переосмысление самой сути экономических процессов.

В последние десятилетия к траекториям развития человеческой цивилизации всё больше предъявляются требования устойчивости, формируемые в рамках так называемой «концепции устойчивого развития». Концепция устойчивого развития означает такую модель социально-экономического развития, при которой реализуется высокий коэффициент будущего, т.е. достигается удовлетворение жизненных потребностей нынешнего поколения без лишения такой возможности будущих поколений.

Реализация национальной стратегии устойчивого развития требует устойчивого экономического развития регионов, поскольку дуальная связь, возникающая между уровнем развития экономики регионов и социально-экономическими приоритетами страны, подтверждает необходимость детализации исследований проблем устойчивого экономического развития и определения приоритетности их решения на местном уровне. Российская Федерация как самое крупное по территории государство мира не может не уделять серьёзного внимания региональной составляющей. Регионы интегрируются в мировую экономику и вынуждены всё сильнее конкурировать между собой за инвестиции, квалифицированную рабочую силу и возможности удовлетворения растущих потребностей населения в уровне и качестве жизни, из простого места проведения экономических акций они становятся продавцами товаров и услуг, т.е. равноправными участниками рыночных отношений.

В настоящее время не существует полноценного научного, теоретико-методологического и практического подхода к управлению территорией в условиях повышения конкуренции и соперничества за ресурсы. Территориальный маркетинг представляет собой один из возможных ответов территорий на вызовы процесса глобализации и может одновременно служить основой совершенствования региональной социально-экономической политики и быть инструментарием для ее реализации в условиях резко возросшей значимости устойчивого развития.

Сложность и разносторонность данного вопроса при недостаточной изученности в условиях российской экономики предопределяют выбор темы и актуальность выполненного исследования.

Степень разработанности проблемы. Данное исследование разрабатывается в рамках следующих направлений: территориальный маркетинг; управление устойчивым развитием; социально-экономическое развитие регионов.

Существенный вклад в развитие теоретических основ территориального маркетинга и разработку рекомендаций по формированию региональной маркетинговой стратегии внесли следующие зарубежные исследователи: Ф. Котлер, С. Анхольт, К. Динни; среди российских учёных необходимо отметить P.A. Абрамова, С.Н. Андреева, C.B. Арженовского, Д.В. Визгалова, Т.П. Данько, AM. Лаврова, A.B. Лукину, Т.В. Муртузалиеву, Ж.Б. Мусатову, А.П. Панкрухина, К.Л. Рожкова, О.В. Сагинову, Т.В. Сачук, М.Э. Сейфуллаеву, И.И. Скоробогатых, А.К. Стася, B.C. Сурнина, A.B. Шишкина и др.

Исследования проблем устойчивого развития отражены в отчётах и докладах общественных и правительственных организаций - «Римского клуба», Международной комиссии ООН по окружающей среде и развитию, комиссии Брунтланд, в проекте Государственной стратегии устойчивого развития Российской Федерации, а также в работах зарубежных и отечественных авторов - Д. Медоуз, Дж. Форрестера, В.И. Вернадского, М.А. Пономарёва, A.B. Золотухина.

Однако многие вопросы применения механизмов территориального маркетинга для повышения устойчивости и привлекательности регионов изучены еще недостаточно, что негативно отражается на практических аспектах данной проблемы, это и определило направление, цель и задачи исследования.

Целью диссертаиионного исследования является создание системы маркетингового управления устойчивым развитием региона.

Цель исследования обуславливает его задачи:

• Провести детальный анализ трансформации понятия маркетингового управления регионом;

• Проанализировать и систематизировать инструменты территориального маркетинга;

• Изучить мировую практику территориального маркетинга;

• Описать модель маркетингового управления устойчивым развитием региона;

• Выявить ключевые маркетинговые показатели устойчивого развития региона;

• Разработать методику оценки устойчивого развития региона;

• Обосновать направления развития процессов маркетингового управления регионом как инструментария устойчивого развития региона.

Объектом исследования, в соответствии с актуальностью темы, были выбраны российские регионы. Соответственно, предметом исследования является маркетинговое управление устойчивым развитием репнона.

Область исследования. Диссертационная работа соответствует специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством: Маркетинг, п. 9.27. «Маркетинг территорий как фактор социально-экономического развития, повышения инвестиционной активности и формирования благоприятного имиджа территории», 9.2. «Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга», 9.3. «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках» научного направления паспорта специальностей ВАК.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке системы комплексного маркетингового управления регионами РФ в целях реализации их устойчивого развития и повышения конкурентоспособности на основе использования когнитивной карты и динамической модели, учитывающих степень важности стратегических направлений территориального маркетинга применительно к различным регионам РФ.

К основным результатам, характеризующим новизну исследования и полученным лично автором, относятся следующие:

1. дополнен и уточнён категорийно-понятийный аппарат маркетингового управления регионом с позиции системного подхода на основе проведённого анализа трансформации понятия маркетингового управления и его адаптации к сфере регионального развития;

2. доказана объективная необходимость разработки маркетинговых моделей управления для региональных властей в области реализации проектов по устойчивому развитию региона и повышению его конкурентоспособности на основе обобщающего анализа зарубежного и российского опыта проектов в сфере регионального маркетинга;

3. предложена авторская методика интегральной оценки устойчивого развития региона, включающая показатели экономической, социальной, экологической, культурной и научно-инновационной деятельности региона;

4. разработаны когнитивная карта и динамическая модель маркетингового управления устойчивым развитием региона, описывающие способы

5

влияния на устойчивое развитие региона при помощи маркетинговых инструментов;

5. предложена система интегрированного маркетингового управления регионом с учетом его специализации и позитивных атрибутов, позволяющая разрабатывать программу действий по элементам регионального комплекса маркетинга, в целях повышения конкурентоспособности территории.

Информационное обеспечение исследования составили: статистическая информация Росстата РФ и территориальных статистических органов Федеральной службы государственной статистики; материалы официальных сайтов субъектов РФ; федеральные и региональные законодательные и нормативно-правовые акты; научные рекомендации научно-исследовательских учреждений и др. материалы по практике применения территориального маркетинга; рабочие материалы региональных министерств и ведомств; открытая информация, содержащая методические и справочные материалы, а также результаты мировой практики по рассматриваемой теме. В работе нашли отражение материалы по проблеме исследования, опубликованные в монографиях и периодических изданиях. Также для осуществления исследования были проведены экспертные интервью с представителями региональных властей.

Теоретической и методологической базой исследования служат достижения научной мысли отечественных и зарубежных ученых в области территориального маркетинга, устойчивого развития, регионального управления, социально-экономического развития регионов, а также нормативные документы в сфере государственного регулирования регионального развития.

В процессе проведения исследования использовались методы маркетингового, системного, логического, экономического, структурного и статистического анализа, регионального планирования и другие общенаучные методы.

Практическая иенность исследования заключается в создании маркетинговой модели управления устойчивым развитием региона, на основании которой разработан комплекс мер по повышению устойчивости и привлекательности региона.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационной работы докладывались и получили одобрение на научно-практических конференциях, а также на научных сессиях и семинарах профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и

аспирантов, проводимых Российском экономическом университете им. Г.В. Плеханова, в 2011-2015 гг.

Апробация работы осуществлялась в рамках исполнения проекта «Разработка комплексной модели устойчивого развития» федеральной целевой программы «Научные и научно-педагогические кадры инновационной России» на 2009 - 2013 годы» Министерства образования и науки Российской федерации (руководитель проекта д.э.н. О.А. Гришина, срок исполнения 2012-2013 годы) и конкурса научно-исследовательских работ среди студентов, аспирантов и молодых ученых РЭУ имени Г.В. Плеханова (2014 год).

Публикации. По результатам диссертационного исследования опубликованы 11 научных работ общим объёмом 6,5 п.л., в том числе 5 публикаций в журналах, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки Российской Федерации, общим объёмом 3,75 п.л.

Структура и объем диссертаиионной работы. Структура диссертации отражает цель и задачи исследования. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы, изложенных на 148 страницах, содержит 13 таблиц, 22 рисунка и 3 приложения. Библиография состоит из 155 наименований.

Во введении обоснованы актуальность темы диссертационного исследования, указана степень её разработанности. Определены предмет и объект исследования, цель и задачи работы. Сформулированы полученные результаты исследования, обладающие научной новизной и практической значимостью.

В первой главе «Теоретико-методологическое обоснование маркетингового управления регионом» был проведён анализ теоретико-методологической базы понятия «территориальный маркетинг», выделены цели и задачи маркетингового управления территорией, доработана классификация стратегических направлений маркетинга регионов, проведено аналитическое обобщение зарубежного и российского опыта проектов в сфере регионального маркетинга.

Во второй главе «Маркетинговый подход к оценке и управлению устойчивым развитием региона» был рассмотрен опыт разработки систем индикаторов устойчивого развития территорий и предложена доработанная методика создания интегрального показателя устойчивого развития региона на основе расширенной модели концепции устойчивого развития. Для разработки маркетинговой модели управления устойчивым развитием региона были созданы когнитивная карта и динамическая модель устойчивого развития региона в программном продукте «PowerSim».

7

В третьей главе «Разработка системы маркетингового управления устойчивым развитием региона» была рассмотрена система маркетингового управления устойчивым развитием региона, представляющая собой планомерный процесс по разработке и реализации маркетинговых программ, и проведена её апробация на двух регионах разного типа - туристическом (на примере Крымского федерального округа) и старопромышленном (на примере Пермского края).

В заключении приведены основные выводы и результаты диссертационного исследования.

П.ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ, ВЫНОСИМЫЕ НА

ЗАЩИТУ

1. Дополнен и уточнён категорийно-понятийный аппарат маркетингового управления регионом с позиции системного подхода на основе проведённого анализа трансформации понятия маркетингового управления и его адаптации к сфере регионального развития.

Несмотря на активное применение маркетинговых инструментов в территориальном управлении, до сих пор не до конца ясен содержательный статус самого понятия «маркетинг территорий». Теоретические аспекты комплекса территориального маркетинга только формируются.

Территориальный маркетинг - это вид маркетинга, когда объектом изучения и управленческого воздействия становится такой специфический объект, как территория. Проанализировав различные подходы отечественных и зарубежных авторов, можно заключить, что большинство ранних определений рассматривали региональный маркетинг как адаптацию комплексной теории маркетинга фирмы к объекту, в качестве которого выступает территория, оперируя при этом такими понятиями как спрос и цена на продукцию региона. Некоторые трактовки регионального маркетинга достаточно близки по содержанию к экономико-географической задаче размещения производственных сил, то есть являются скорее экономико-географическим подходом, нежели маркетинговым Позднее региональный маркетинг стал рассматриваться как управленческая функция. Однако определение территориального маркетинга требует комплексного подхода. К тому же рассмотренные подходы к определению сущности территориального маркетинга не учитывают необходимости в макроэкономической устойчивости. В контексте концепции устойчивого развития автором предлагается следующее определение регионального маркетинга:

Региональный маркетинг - это холистическая система создания и продвижения региона (территории) как комплексного маркетингового продукта, имеющего ценность для всех контактных аудиторий в целях обеспечения устойчивого развития для настоящего и будущего поколений.

В целях упорядочивания системы понятий территориального маркетинга с учётом российской специфики, автором предложено разделение следующих понятий:

Территориальный маркетинг (маркетинг территорий, маркетинг мест) — это маркетинг, рассматривающий в качестве объекта управления территорию. Понятие «территория» в данном случае является обобщающим и не привязывается к административному делению. Территория может совпадать с административными единицами, а может подразумевать пространство, выделенное по другим критериям (туристические направления, социально-экономическое положение, этнический состав, историко-культурное наследие и т.д.).

Маркетинг региона (региональный маркетинг) - маркетинг, рассматривающий в качестве объекта управления регион. Регион в данном случае подразумевает административную территориальную единицу федеративного государства.

Сверхзадачу маркетинга региона можно определить как повышение благосостояния и конкурентоспособности региона путём активного вовлечения всех стейкхолдеров в деятельность на благо своего региона.

Соотношение целей регионального маркетинга разного уровня иллюстрирует рисунок 1.

Рисунок 1. Иерархия целей регионального маркетинга

Если конечная цель классического маркетинга заключается в увеличении акционерной стоимости компании, то применительно к

региональному маркетингу цель заключается в развитии региона и росте благополучия его жителей. Функциональная цель регионального маркетинга - это повышение конкурентоспособности и привлекательности региона, чему может способствовать продуманная маркетинговая стратегия, включающая все стратегические направления маркетинга, а также программу мероприятий по основным направлениям комплекса маркетинга, учитывающую интересы всех групп стейкхолдеров территории.

Конкурентоспособность региона — это способность реализовывать потенциал региона и комплекс региональных преимуществ, позволяющая обеспечивать устойчивое развитие и высокий уровень жизнедеятельности территории в условиях глобализации и высококонкурентного рынка.

Результатом реализации программ регионального маркетинга-микс должно стать построите узнаваемого бренда региона, направленного на повышение территориальной конкурентоспособности.

Бренд территории определяется как рукотворный образ, формирующий полное и целостное представление о территории через демонстрацию её потенциала и уникальных преимуществ.

Брендинг территории - это процесс формирования и управления брендом региона; включающий в себя его создание, продвижение, развитие, обновление, ребрендинг.

В целях обозначения совокупности устойчивых атрибутов территории и контактных аудиторий, в диссертации были введены понятия и даны определения культурного кода и стейкхолдеров территории.

Культурный код территории - это система материальных и нематериальных атрибутов территории во всех сферах общественной жизни, определяющих территориальную идентичность.

Стейкходлеры территории - это контактные аудитории, интересы и ресурсы которых могут прямо или косвенно влиять на социально-экономическое развитие региона в текущем времени и в будущем в интересах существующих и будущих поколений. Принципы эффективного партнёрства стейкхолдеров предполагают совместную ответственность, инвестирование в бренд и долгосрочную приверженность для создания совместного маркетингового продукта территории.

Маркетинг территории в этой связи становится новым фактором регионального управления, использование которого ведёт к успешному развитию всех сфер жизни территории за счёт вовлечённости всех стейкхолдеров в создание комплексного маркетингового продукта и оптимального использования существующих ресурсов и всего потенциала территории.

ю

2. Доказана объективная необходимость разработки маркетинговых моделей управления для региональных властей в области реализации проектов по устойчивому развитию региона и повышению его конкурентоспособности на основе обобщающего анализа зарубежного и российского опыта проектов в сфере регионального маркетинга.

Несмотря на то, что термин «маркетинг территорий» появился только в самом конце XX столетия, явление это существовало веками. В таблице 1. представлены основные этапы эволюции форм продвижения территорий.

Таблица 1.

Этапы развития практики территориального маркетинга_

№ этапа Период Содержание Основные инструменты

1. Начиная с первых землевладельцев до конца средневековья Интуитивное продвижение территорий. • религиозные центры • ярмарки • университетские центры

2. ХУЬХУШ века Формирование маркетингового позиционирования регионов на базе очевидных региональных преимуществ. • региональные производства • курорты

3. XIX век Активное использование на практике продвижения территорий в Новом свете, а так же на колониальных территориях - в Австралии, Либерии, ЮАР. • привлечение новых резидентов за счёт новых земель

4. XX век Появление практических проектов по маркетингу территорий. • использование единичных инструментов маркетинга территорий (преимущественно в направлении маркетинга имиджа)

5. С 1990х годов Систематические исследования по маркетингу территорий. • комплексные проекты по маркетингу имиджа, достопримечательностей, инфраструктуры и событийному маркетингу

На основе анализа мировой практики в области маркетингового управления территориями, в диссертации была доработана классификация стратегических направлений маркетинга регионов и их инструментария (рисунок 2.)

Аналитическое обобщение зарубежного и российского опыта проектов в сфере регионального маркетинга и маркетинговых воздействий для повышения устойчивости территории выявило необходимость разработки

11

маркетинговых моделей для принятия решений региональными властями, а также позволило обозначить типичные ошибки в данной области.

Рисунок 2. Стратегические направления маркетинга регионов и их инструментов

3. Предложена авторская методика интегральной оценки устойчивого развития региона, включающая показатели экономической, социальной, экологической, культурной и научно-инновационной деятельности региона.

Авторская методика интегральной оценки устойчивого развития территории (региона) включает шесть основных этапов, детально рассмотренных ниже. 1-й этап - выделение блоков показателей устойчивого развития региона На основе критического сравнительного анализа существующих методических подходов к оценке устойчивого развития применительно к территории, предложена расширенная модель устойчивого развития, включающая в себя 6 блоков: экономика, социальная сфера, экология, культура, политика, наука и инновации. При этом политическая сфера рассматривается как институциональная часть, «рычаги влияния» для достижения целевых показателей, а остальные блоки включают целевые показатели, которые представлены на рисунке 3.

Рисунок 3. Взаимодействие сфер устойчивого развития 2-ой этап - отбор ключевых показателей для каждого блока (таблица 2.).

Таблица 2.

щра

ВРП на душу населения

Численность экономически активного населения, в% от всего населения

Среднемесячная номинальная начисленная заработная плата одного работника

Щ

III

1В1

Численность персонала, занятого исследованиями и разработками, на 10 тысяч занятых в экономике (человек)_

Доля инновационной продукции

Внутренние текущие затраты на исследования и разработки в % к валовому региональному продукту_

г Уровень безработицы (в % от трудоспособного населения)

Охват дошкольными образовательными учреждениями детей соответствующего

Я - о возраста, %

Численность населения на одного врача (человек)

Всего зарегистрировано преступлений, на 100 ООО населения

ЭКОЛО ГИЯ Охраняемые территории (заповедники и национальные парки) в % к общей площади

Количество посещений театров на одного жителя

5* ¡4 !- Число посещений музеев на одного жителя

3-й этап - сравнительная оценка по каждому показателю. Для

построения сравнительной оценки по каждому показателю используется метод относительных разниц, базирующийся на соотношении текущего значения показателя с максимальным и минимальным возможными значениями: К. х, - тыдр (1)

1 тах(х1) - т1п(х0

где Ш - оценка уровня развития региона по 1показателю; х1 — значение показателя I в регионе;

тах(х1), гшп(х1) - минимальное и максимальное значения показателя х1, в качестве которых могут быть выбраны реальный максимум и минимум либо условные пороговые значения.

4-ый этап - расчет комплексного показателя устойчивого развития

по блокам. I, = (2)

где ^ — комплексный показатель устойчивости по каждому блоку показателей.

5-й этап - расчёт интегрального показателя устойчивого развития. Для расчёта интегрального показателя в исследовании применяется

среднегеометрическая величина. Значения показателей по блокам возводятся в степень, отображающую коэффициент значимости блока:

где 1экон — экономическая устойчивость; I сощил — социальная устойчивость; Гваучн - социальная устойчивость; 1эю>лог- социальная устойчивость; 1культ - экологическая устойчивость; К „ - коэффициенты значимости блоков.

6-й заключительный этап - интерпретация интегральной оценки устойчивости региона. Выделим пять уровней региональной устойчивости (таблица 3.).

Таблица 3.

Интерпретация значений интегрального индекса устойчивого развития региона

Уровень устойчивости Интервал Оценка устойчивого развития

1 0,8 < I уст <1 Устойчивое развитие

2 0,6 < I уст <0,8 Развитие, близкое к устойчивому

3 0,4< I уст <0,6 Развитие с элементами неустойчивости

4 0,2< I уст < 0,4 Неустойчивое развитие

5 0 < I уст <0,2 Состояние кризиса

Создание единого интегрального показателя позволяет получать более информативную и однозначную картину реализации устойчивого развития региона, а также производить общее рейтингование регионов.

4. Разработаны когнитивная карта и динамическая модель маркетингового управления устойчивым развитием региона, описывающие способы влияния на устойчивое развитие региона при помощи маркетинговых инструментов.

Регион представляется как целенаправленная и многоцелевая система, имеющая неоднородные внутренние и внешние цели, самостоятельные подцели отдельных подсистем, систему показателей измерения целей, многообразные стратегии их достижения и т.д. Общая цель системы может быть формализована в виде ряда слабоформализованных взаимосвязанных подцелей. При выборе того или иного варианта развития приходится формировать согласованное решение, позволяющее находить компромисс между различными интересами стейкхолдеров, целями региональными и общегосударственными, а также целями отдельных предприятий и хозяйственных субъектов. Методология когнитивного моделирования, основанная на построении субъективной модели ситуации, используется для поддержки принятия решений в слабоструктурированных динамических ситуациях. Субъективная модель ситуации строится экспертным путём и представляется в виде ориентированного знакового графа (когнитивной карты), в котором вершины - это факторы ситуации, а взвешенные дуги -причинно-следственные отношения, вес которых отражает силу влияния факторов ситуации. Данная карта помогает определить степень влияния и присвоить каждому стратегическому направлению маркетинга коэффициент влияния на каждый из 5 блоков устойчивого развития. Когнитивная карта устойчивого развития региона представлена на рисунке 4.

Для оценки текущего состояния устойчивости региона «как есть» и возможных путей его развития при помощи маркетинговых инструментов в диссертации была разработана динамическая модель устойчивого развития региона в программном продукте «PowerSim Studio» (рисунок 5). Модель включает в себя:

• Отобранные показатели устойчивости;

• Индексы по 5 блокам;

• Интегральный индекс устойчивости;

• Коэффициенты значимости индексов блоков;

• Коэффициенты реализации стратегических маркетинговых направлений.

а инновации

Рисунок 5. Динамическая модель устойчивого развития региона в нотации PowerSim

Studio

5. Предложена система интегрированного маркетингового управления регионом с учетом его специализации и позитивных атрибутов, позволяющая разрабатывать программу действий по элементам регионального комплекса маркетинга, в целях повышения конкурентоспособности территории.

Маркетинговое управление регионом определено автором в диссертации следующим образом: это процесс планирования и реализации маркетинговых программ, направленных на реализацию комплексного регионального продукта посредством взаимовыгодных обменов со стейкхолдерами с позиции концепции устойчивого развития региона. На рисунке 6. изображена система маркетингового управления устойчивым развитием региона.

В качестве объекта управления рассматривается региональный комплекс маркетинга — комплексный региональный продукт, цена территории, каналы продвижения, продвижение территории и стейкхолдеры.

В диссертационном исследовании разработанная система была апробирована на двух регионах разного типа - туристическом (на примере Крымского федерального округа) и старопромышленном (на примере Пермского края). Для регионов был рассчитан коэффициент устойчивого развития с учётом их специализации и особенностей развития и разработан прототип комплекса мероприятий для каждого стратегического направления маркетинга территорий в целях повышения их конкурентоспособности.

III.ЗАКЛЮЧЕНИЕ И ВЫВОДЫ

Использование теории маркетинга в территориальном управлении позволяет по-новому определить цели и задачи управления. Маркетинговый подход стал новой парадигмой региональной политики, позволил по-новому взглянуть на цели и задачи территориального управления. В связи с вышеуказанной актуальностью, в диссертационной работе была исследована сущность маркетингового управления регионом и предложены методы усовершенствования существующих теоретико-методологических подходов к региональному управлению.

Основным результатом исследования является обоснование необходимости разработки маркетинговых моделей для принятия решений региональными властями в области реализации проектов по устойчивому развитию региона и повышению его конкурентоспособности.

Наиболее существенные теоретические и теоретико-методологических результаты диссертационного исследования, выносимые на защиту, можно представить следующими положениями.

18

АНАЛИЗ ч ТЕКУЩЕГО \ СОСТОЯНИЯ Д. , ТЕРИПОИШ /

МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ УСТОЙЧИВЫМ РАЗВПТИЕМРЕГИОНА

ГЕЗТЕЬ-тализ

Анализ конкурентной среды

Лналнэпотеицныга

Вданв^ аавюах.

Овределсвжа ^гли^р»» кода твррлорвя

0|ф|д|л«|| тцплаац»

БИ'ОТ-аналнз

МАРКЕТ1П1- \ ГОВАЯ \ \ СТРАТЕПИ } у РЕГИОНА /

/

БТР-марк«тивг

Саквшвх

НИМ

СЛИШИ^ИХ» | ЯЯЯЦВуЯИ

Постановка целен

• Ф^шжшонна яглв

• Опарашиага юли (цдгаииг-чдс)

КЬрмшпвы! вдааиры уст» нчжвото ршгш

Прогнозирование

Планирование

Принятие решен

Оценка ¡»пльптов

РЕГИОНАЛЬНЫЙ КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

рнотосг РК1СЕ РЬАСЕ РКОМОТКОТ РЕОРЬЕ

Ко^шлекснын иаркешЕговый продует территория Цея! территории Каналы продвяхеввя Прозвнхекке территория Стенкхолдеры ТСррВТОрЕВ

Эшкпота пппродует Экопоппкх ПП1фОД}'*4 Наутио- ШШОВВЦВОНЕ ыл продукт Купмурж ы& продукт Соцштьн ый продутгг Явнывапрата шешш пааержш емшхощир о* Рашещент территориального продукта шоанг» к «внутри)* терршо ров РК, (Ж, ресоаш, со6ытшыйыарг5тпнг. Решдешы Туристы Работав со вабцу Ивмсторы Рагвовааквьк места

Атрибуты продукта и дотаяддалъныд пр одуюг

Рисунок 6. Система маркетингового управления устойчивым развитием региона

Развитие теоретических основ маркетингового управления устойчивым развитием региона включает:

• уточнение категорийно-понятийного аппарата маркетингового управления регионом с позиции системного подхода;

• адаптацию понятия маркетингового управления региона к целям и задачам устойчивого развития.

• авторскую классификацию стратегических направлений маркетинга регионов и их инструментов, представленную в виде пяти ключевых элементов: маркетинг имиджа, маркетинг достопримечательностей, событийный маркетинг, маркетинг инфраструктуры и маркетинг населения.

• обоснование модели регионального комплекса маркетинга, содежащей пять элементов (5Р) - продукт (product), цена (price), продвижение (promotion), каналы продвижения (place) и население (people).

• систематизацию зарубежного и российского опыта проектов в сфере регионального маркетинга и маркетинговых воздействий на устойчивое развитие региона, что позволило выявить этапы развития, основные закономерности и типичные ошибки практики территориального маркетинга.

Развитие методических разработок в области использования маркетинговых инструментов для реализации устойчивого развития региона включает:

• расширение модели устойчивого развития до 6 блоков -«экономика», «социальная сфера», «экология», «культура», «наука и инновации» и «политика». При этом политическая сфера рассматривается как институциональная часть, «рычаги влияния» для достижения целевых показателей.

• разработку методики интегральной оценки устойчивого развития региона на основе анализа существующих методик и систем индикаторов, включающей определение индикаторов для каждого блока и разработку методики расчёта сводного индекса для каждого блока.

• создание когнитивной карты устойчивого развития региона, позволяющей описать взаимосвязи между элементами в такой слабоструктурированной динамической системе как регион и определить степени влияния различных стратегических направлений маркетинга на каждую из сфер устойчивого развития.

• создание динамической модели устойчивого развития региона для оценки текущего состояния устойчивости региона «как есть» и

возможных путей его развития при помощи маркетинговых инструментов. Модель создана в программного продукте «PowerSim Studio» и включает в себя отобранные показатели оценки устойчивого развития, индексы по 5 сводным блокам, интегральный индекс устойчивости, коэффициенты значимости индексов блоков и коэффициенты реализации стратегических маркетинговых направлений.

• разработку типологии' российских регионов (включает семь типов: столичные регионы - финансовые центры, старопромышленные регионы, индустриально-аграрные регионы, богатые сырьевые регионы, отсталые аграрные регионы, туристические регионы, регионы без выраженной специализации) и выделение особых факторов развития региона, позволяющих определить наиболее важные направления в области регионального маркетинга и зависимости от характеристик региона.

• адаптация мультиатрибутивной модели товара к комплексному региональному продукту и описание системы комплекса регионального маркетинга.

• описание маркетинговой системы управления устойчивым развитием региона, включающей все этапы управляющего воздействия.

Разработанные методы, модели, алгоритмы и рекомендации дают региональным властям возможность воздействия на устойчивое развитие региона и повышение его конкурентоспособности. В диссертации решена сложная научно-практическая проблема, имеющая важное хозяйственное и социальное значение и обусловленная необходимостью поиска новых подходов, методик и инструментов в практике регионального управления.

IV. ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Статьи, опубликованные в ведущих рецензируемых научных журналах и изданиях, рекомендованных ВАК России

1. Малова Д.В. Устойчивое развитие региона / Д.В. Малова, Д.В. Новоченко // «Вестник Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова» № 4,2013г. (0,6 п.л.)

2. Малова Д.В. Концепция устойчивого маркетинга для развития кластерных инициатив / И.И.Скоробогатых, О.В. Саганова, Д.В. Малова // «Вестник алтайской науки» № 3-1, 2012 г.(0,4 пл.)

3. Малова Д.В. Сценарный анализ развития региональных инновационных кластеров на основе динамического моделирования / Д.В. Малова // Труды Вольного экономического общества. Том 164. М.: ВЭО, 2011 (0,5 п.л)

4. Малова Д.В. Динамическое моделирование и сценарный анализ развития инновационных кластеров в регионах / Н.М. Абдикеев, Д.В. Малова // «Финансовая аналитика: проблемы и решения», № 31 (121) - 2012 август (1,25 п.л.)

Монографии

5. Малова Д.В. Оперативный мониторинг в структуре региональных ситуационных центров социально-экономического развития / И.И. Скоробогатых, О.В. Сагинова, Д.В. Малова, Д.В. Новоченко // отв.ред. Е.В. Зарова - Москва : ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г.В. Плеханова», 2013. -152 с. (глава «Ситуационный анализ обеспечения устойчивого развития РФ», 0,2 п.л.)

6. Малова Д.В. Инновационное развитие России: проблемы и решения / Н.М. Абдикеев, Д.В. Малова // под ред. М.А.Эскиндарова, С.М.Сильвестрова. - М., 2013.-1216 с. (глава «Сценарный анализ развития инновационных кластеров в регионах», 1,6 п.л.)

Статьи, опубликованные в других научных журналах и изданиях

7. Малова Д.В. Методика оценки устойчивости регионального развития / Д.В. Малова // Двадцать восьмые Международные Плехановские чтения. 10 февраля 2015 г. : сборник статей аспирантов. - Москва: ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г.В. Плеханова», 2015. - 292 с. (0,31 п.л.)

8. Малова Д.В. Маркетинговое управление устойчивым развитием региона на примере Крымского Федерального округа / Д.В. Малова // Шаг в науку-2014 : сборник статей победителей конкурса грантов научно-исследовательских работ аспирантов и молодых учёных.-Москва : ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г.В. Плеханова», 2014. (0,5 п.л.)

9. Малова Д.В. Маркетинговое управление устойчивым развитием региона / Д.В. Малова // Двадцать седьмые Международные Плехановские чтения. 6 февраля 2014г. : тезисы докладов аспирантов. - Москва: ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г.В. Плеханова», 2014. - 268 с. (0,13 пл.)

Ю.Малова Д.В. Формирование региональных инновационных кластеров как основа повышения конкурентоспособности России в условиях глобализации / Д.В. Малова // Материалы теоретической конференции "Новая модель экономики России"- М., 2012 (0,7 п.л.)

П.Малова Д.В. Прогнозирование социально-экономического развития и научно-инновационного потенциала РФ на основе эконометрических моделей / Д.В. Малова, А.Р. Шарафутдинова // Труды Вольного экономического общества. Том 164. М.: ВЭО, 2011 (0,3 пл.)

Формат 60x84 1/16. Усл.печ.л. 1,5. Тираж 100 экз. Заказ № 20-з.

ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г. В. Плеханова». 117997, Москва, Стремянный пер., 36. Напечатано в ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г. В. Плеханова».