Разработка механизма управления реализацией маркетинговой стратегии на предприятии тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Разработка механизма управления реализацией маркетинговой стратегии на предприятии"

2241

На правах рукописи

СМИРНОВА Анастасия Владимировна

РАЗРАБОТКА МЕХАНИЗМА УПРАВЛЕНИЯ РЕАЛИЗАЦИЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ НА ПРЕДПРИЯТИИ

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством:

маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук

/ч У

Санкт-Петербург 2010

Работа выполнена на кафедре маркетинга и управления проектами ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет»

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Будрин Александр Германович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Аренков Игорь Анатольевич

доктор экономических наук, профессор Пушкарева Людмила Васильевна

Ведущая организация: ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский

государственный технологический институт (Технический университет)»

Защита состоится «Д {»реха&я 2010 года в часов на заседании диссертационного совета 03 при ГОУ ВПО «Санкт- Петербургский

государственный инженерно-экономический университет» по адресу: 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, 27, ауд. 422.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» по адресу: 196084, Санкт-Петербург, Московский пр., 103-а.

Автореферат разослан «-/5^ »/¿¿-'Л^/>Я- 2010 года.

Ученый секретарь диссертационного совет доктор экономических наук, профессор

Е.В. Будрина

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Стратегическое управление имеет большее значение для предприятий, особенно в условиях нестабильной, изменчивой маркетинговой среды. Особая роль в стратегическом управлении предприятием отводится маркетинговой стратегии. Обоснованная маркетинговая стратегия позволяет

предприятию адекватно использовать рыночные возможности и противостоять рыночным угрозам. Одним из предназначений маркетинговой стратегии является осуществление координации деятельности предприятия в целом в направлении удовлетворения потребностей целевых потребителей.

Проблематика формирования маркетинговой стратегии на предприятии на сегодняшний день достаточно хорошо изучена российскими и зарубежными специалистами, существует практический опыт разработки маркетинговых стратегий. Вопросам же реализации (осуществления) маркетинговой стратегии уделялось гораздо меньше внимания, хотя и отмечалось неоднократно, что эта проблематика не менее важна для обеспечения эффективного достижения целей предприятия.

Процессы разработки и реализации маркетинговой стратегии на предприятии логически взаимосвязаны. Разработка маркетинговой стратегии имеет смысл только при условии последующей ее реализации, регулярном соотнесении принимаемых управленческих решений и осуществляемых действий с ранее принятой стратегией, последовательной ориентации предприятия в течение всего периода стратегического планирования на установленные цели и стратегию, как траекторию движения предприятия к этой цели. Как представляется, способность предприятия эффективно реализовать маркетинговую стратегию является одним из ключевых факторов успеха.

Одним из насущных вопросов, связанных с реализацией маркетинговой стратегии на предприятии, является разработка соответствующего механизма управления этим процессом, который включал бы принципы, правила и процедуры взаимодействия участников процесса реализации маркетинговой стратегии и принятия адекватных этой стратегии управленческих решений, организационное и методическое обеспечение рассматриваемого процесса. Формирование на предприятии требуемого механизма управления реализацией маркетинговой стратегии является условием последовательной и эффективной деятельности предприятия в направлении достижения поставленных целей и исполнения принятых стратегических решений.

Состояние научной разработанности проблемы исследования. Основная сложность стратегического управления заключается в многоаспектности последствий принимаемых решений, неполноте данных

о возможных последствиях, необходимости эти последствия четко представлять. Маркетинговая стратегия позволяет прогнозировать и моделировать развитие ситуации на рынке после принятия тех или иных стратегических решений, поэтому разработка маркетинговой стратегии одна из самых ответственных задач в маркетинговом управлении. Изучением самого понятия маркетинговая стратегия и процесса ее разработки занимались И. Ансофф, И.А. Аренков, Г. Ассель, Б. Бергман, Ф. Котлер, Ж.Ж. Ламбен, М. Портер, В.Р. Прауде, П. Четвертой, Дж. О'Шоннеси, Дж. Р Эванс, И.А. Аренков, Г.Л. Багиев, С.Г Божук,

A.Г Будрин, Е.П. Голубков, П.С. Завьялов, И.И. Кретов, A.M. Немчин,

B.П. Попков, Л.В. Пушкарева, Д.В. Соловьева, П.П. Табурчак.

Проблематика реализации маркетинговой стратегии на предприятии характеризуется малой степенью изученности этого процесса в работах исследователей и специалистов. В основном рассматривается процесс формирования маркетинговой стратегии, при этом процесс воплощения ее в жизнь остается вне внимания исследователей. Следует учитывать, что даже обоснованная маркетинговая стратегия может быть реализована не должным образом в связи с неадекватными тактическими и операционными решениями, недостаточной осведомленностью или обученностью персонала, который отвечает за процесс реализации стратегии. Необходимость эффективной реализации отмечается многими авторами: X. Бойд, Г.Б. Клейнер, К. Кристенсен, Ю.В. Кузнецова, С. Кук, Ж.К. Ларше, Д.Ж. Маллинз, В.И. Подлесных, О. Уолкер, Г Холл и др.

Среди немногих исследователей, освещающих в своих трудах процесс реализации разработанной стратегии, следует отметить российских ученых В.А. Блюмберга, Г.П. Данько, Е.П. Голубкова и работы зарубежных авторов - Т. Питерса, Дж. Траута, С. Хилла.

Целью исследования является научно-методическое обоснование содержания и процесса формирования механизма управления реализацией маркетинговой стратегии на предприятии.

Для достижения цели исследования были поставлены и решены следующие задачи:

уточнить специфику маркетинговой стратегии, определить влияние этой специфики на процесс реализации маркетинговой стратегии;

раскрыть сущность понятия «реализация маркетинговой стратегии» (РМС);

исследовать процесс РМС, выявить и охарактеризовать этапы этого процесса;

исследовать сущность механизма управления РМС на предприятии; определить основные элементы данного механизма и их взаимосвязь; сформулировать принципы управления процессом РМС; разработать алгоритм РМС на предприятии;

апробировать рекомендации по управлению РМС на примере филиала «Ленавтогаз» ООО «Газпром трансгаз Санкт-Петербург».

Объектом исследования являются предприятия, разрабатывающие и реализующие маркетинговые стратегии.

Предметом исследования является процесс реализации маркетинговой стратегии на предприятии.

Теоретическими и методологическими основами исследования послужили труды российских и зарубежных ученых и специалистов-практиков в области управления маркетингом.

Информационной базой исследования послужили монографии российских и зарубежных ученых, статьи в специализированных журналах, материалы конференций, диссертации и авторефераты российских специалистов в области разработки маркетинговой стратегии и осуществления маркетинговой деятельности, результаты исследований российских и зарубежных авторов, официальные статистические данные и материалы, полученные автором непосредственно на объектах исследования.

Методологическую базу диссертации составили системный и комплексный подходы к исследуемому объекту и предмету. В качестве методов исследования использовались системный анализ и логический анализ, моделирование объектов, метод сравнений, метод сбора и анализа вторичной информации, метод группировок.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

1. Дано определение понятия «реализация маркетинговой стратегии» как процесса преобразования маркетинговой стратегии в тактические и операционные планы маркетинга и их последующее осуществление для достижения стратегических маркетинговых целей предприятия. Данное определение впервые вводится в научный оборот, отражает содержание и основные задачи РМС и является основанием для структурирования рассматриваемого процесса и последующего формирования механизма управления РМС.

2. Разработаны концептуальные основы структурирования процесса РМС на предприятии; обоснована необходимость выделения трех взаимосвязанных этапов рассматриваемого процесса: предварительный этап, этап осуществления тактических и операционных планов РМС, этап окончательной оценки степени реализации маркетинговой стратегии. Структурирование процесса РМС позволяет идентифицировать задачи, решаемые на каждом этапе, моделировать процесс РМС на предприятии и создает условия для обоснования содержания механизма управления реализацией маркетинговой стратегии.

3. Разработана логическая модель процесса РМС на предприятии, отражающая: взаимосвязь ранее выделенных этапов данного процесса, задачи, решаемые на каждом этапе, и учитывающая специфику

маркетинговой стратегии. Разработанная логическая модель является основой для разработки механизма управления реализацией маркетинговой стратегии на предприятии.

4. Предложен комплекс принципов реализации маркетинговой стратегии на предприятии, определяющих направления маркетинговой деятельности предприятия по достижению стратегических маркетинговых целей и служащие основанием для формирования и функционирования механизма управления реализацией маркетинговой стратегии.

5. Разработан механизм управления процессом РМС, содержащий: предпосылки, определяющие РМС; организационные решения, формирующие условия для РМС; алгоритм, отражающий последовательность действий по РМС, методы управления. Формирование и использование предложенного механизма создает условия для системного и целесообразного управления процессом реализации маркетинговой стратегии.

Теоретическая значимость заключается в том, что предложения и выводы диссертационного исследования вносят определенный вклад в изучение особенностей управления маркетинговой деятельностью. Изучение и структурирование процесса РМС позволяет не только сформировать универсальные рекомендации для специалистов-маркетологов, отвечающих за управление процессом реализации маркетинговой стратегии на предприятии, но и сформировать предпосылки для дальнейшего развития и разработки методов управления, характерных для процесса РМС.

Практическая значимость состоит в том, что применение содержащихся в работе рекомендаций позволяет, структурировать процесс РМС на предприятии, сформировать механизм управления этим процессом, формирование и функционирование которого направлено на решение задач, возникающих на каждом из этапов реализации маркетинговой стратегии.

Апробация результатов работы. Основные положения и выводы диссертационного исследования нашли отражение в опубликованных автором статьях и докладывались на Первом научном конгресс студентов и аспирантов ИНЖЭКОН-2008 (Санкт-Петербург, 2008), V Всероссийской научно-практической конференции «Современный менеджмент: проблемы перспективы» (Санкт-Петербург, 2010), Третьем научном конгрессе студентов и аспирантов ИНЖЭКОН-2010 (Санкт-Петербург, 2010).

Предложенные рекомендации были использованы при внесении изменений в процесс реализации маркетинговой стратегии филиала «Ленавтогаз» ООО «Газпром трансгаз Санкт-Петербург» в 2009 году.

Результаты исследования также используются в учебном процессе в ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-

экономический университет» при подготовке специалистов по специальности 080111 «Маркетинг».

Публикации по теме исследования. По материалам исследования опубликовано 6 научных работ общим объемом 1,45 п.л., в том числе 2 - в изданиях, рекомендованных ВАК (0,62 п.л.).

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературных источников.

Во введении обоснована актуальность темы диссертационной работы, раскрыта степень ее изученности, сформулированы цель и задачи исследования, подлежащие решению, определены объект и предмет исследования, раскрыта научная новизна и практическая значимость исследования. Сформулированы основные положения, выносимые на защиту.

В первой главе «Сущность, специфика и роль маркетинговой стратегии в системе стратегического управления предприятием» определены специфика маркетинговой стратегии, ее место и роль в рамках реализации деловой стратегии предприятия; проанализированы подходы к определению понятия маркетинговая стратегия, выявлены ее состав и цели.

Во второй главе «Структура, логическая модель процесса реализации маркетинговой стратегии на предприятии и механизм управления этим процессом» исследовано содержание процессов разработки и реализации маркетинговой стратегии, определена их взаимосвязь; сформулировано определение понятия «реализация маркетинговой стратегии». На основе изучения содержания процесса РМС разработана логическая модель реализации маркетинговой стратегии на предприятии, предложен механизм управления процессом РМС на предприятии.

В третьей главе «Методика формирования механизма управления РМС на предприятии и апробация основных рекомендаций» сформированы методические положения по формированию и использованию механизма управления РМС; проанализирован процесс реализации маркетинговой стратегии на практике и предложены изменения, основанные на разработанных методических положениях по использованию механизма в рамках РМС.

В заключении диссертационной работы обобщены результаты проведенного исследования, сформулированы основные выводы и предложения.

II. ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Дано определение понятия «реализация маркетинговой стратегии» как процесса преобразования маркетинговой стратегии в тактические и операционные планы маркетинга и их последующее

осуществление для достижения стратегических маркетинговых целей предприятия с учетом изменений маркетинговой среды и необходимости координации функциональных стратегий предприятия. Данное определение впервые вводится в научный оборот, отражает содержание и основные задачи РМС и является основанием для структурирования рассматриваемого процесса и последующего формирования механизма управления РМС.

Маркетинговая стратегия занимает особое место среди функциональных стратегий предприятия, ее специфическая роль заключается в том, что она, способствуя определению направления дальнейшего развития предприятия на рынке, является источником информации для разработки иных функциональных стратегий. Кроме того, маркетинговая стратегия выполняет специфическую координирующую роль, так как при реализации маркетинговой стратегии необходимо, чтобы цели иных функциональных стратегий не противоречили целям, поставленным при разработке маркетинговой стратегии. К еще одной особенности маркетинговой стратегии можно отнести ее прямую и непосредственную зависимость от изменений рыночной ситуации.

В диссертации под маркетинговой стратегией понимается направление деятельности предприятия, определяющее достижение стратегических маркетинговых целей предприятия в области позиционирования и по элементам комплекса маркетинга, спроектированное на основании корпоративной стратегии и по результатам анализа внешней и внутренней маркетинговой среды, координирующее принятие решений в иных функциональных областях с целью предложения рынку товаров и. услуг, максимально соответствующих требованиям целевых потребителей.

Реализация маркетинговой стратегии - это процесс преобразования маркетинговой стратегии в тактические и операционные планы маркетинговой деятельности и последующее осуществление разработанных планов с целью получения практических результатов и достижения поставленных стратегических маркетинговых целей. Реализация маркетинговой стратегии характеризуется цикличностью составляющих процессов, регулярной корректировкой стратегии с целью учета изменений, происходящих во внешней и внутренней маркетинговой среде, необходимостью координации реализации иных функциональных стратегий на предприятии. Данное определение позволяет определить основные задачи, решаемые в процессе реализации маркетинговой стратегии; выявить особенности этого процесса, основанные на специфической роли маркетинговой стратегии на предприятии.

Важно различать такие понятия как «реализация маркетинговой стратегии» и «маркетинговая деятельность». Маркетинговая деятельность - это любая деятельность на предприятии, связанная с осуществлением

функций маркетинга (маркетинговые исследования, маркетинговый анализ, сбыт, ценообразование, товарная политика и т.д.). В то время как реализация маркетинговой стратегии - это целенаправленная деятельность по достижению показателей, лежащих в основе разработки конкретной маркетинговой стратегии. Таким образом, маркетинговая деятельность -это более широкое понятие, объединяющее совокупность маркетинговых мероприятий и процессов, а реализация маркетинговой стратегии это системная целенаправленная деятельность, которая является одним из видов маркетинговой деятельности.

2. Предложена структура процесса РМС на предприятии, содержащая три взаимосвязанных этапа: предварительный этап, этап осуществления тактических и операционных планов РМС, этап окончательной оценки степени реализации маркетинговой стратегии. Структурирование процесса РМС позволяет рассматривать задачи, решаемые на каждом из трех этапов, а также адекватно моделировать процесс РМС на предприятии.

В диссертационной работе автором предлагается структурировать процесс реализации маркетинговой стратегии на три последовательных и взаимосвязанных этапа: предварительный этап РМС, осуществление тактических и оперативных планов РМС и окончательную оценку РМС. На основе логического анализа автором был сделан вывод, что процесс реализации маркетинговой стратегии должен начинаться до наступления календарного периода, на который рассчитана стратегия.

Предварительный этап реализации маркетинговой стратегии начинается после того, как маркетинговая стратегия разработана, формализована и утверждена руководством предприятия. Основная цель этого этапа сформировать необходимые условия для последующего осуществления маркетинговой деятельности, ориентированной на достижение стратегических маркетинговых целей. Содержание предварительного этапа РМС представлено на рис. 1. Прежде всего, назначаются ответственные за РМС - лицо, отвечающее за результат РМС, и сотрудники, которым делегируется часть полномочий по управлению процессом РМС, координационный центр. Кроме того, на этом этапе определяется, какие подразделения и сотрудники будут вовлечены в процесс РМС, анализируется организационная структура на предмет соответствия целям, задачам и методам РМС. Автор особо отмечает необходимость проведения организационных мероприятий по доведению стратегических маркетинговых целей, задач и планов до вовлеченных в процесс РМС сотрудников, чтобы добиться с их стороны не только понимания того, что делается на предприятии, но и неформального вовлечения в процесс РМС. В ходе предварительного этапа реализации маркетинговой стратегии предложено также отслеживать, насколько учитываются рекомендации, выработанные в ходе формирования

маркетинговой стратегии в процессе разработки других функциональных стратегий предприятия; координировать внедрение этих стратегий и соответствие принимаемых решений стратегическим маркетинговым

Рис. 1. Предварительный этап реализации маркетинговой стратегии

Разделение между этапами достаточно условно: заключительная задача предварительного этапа РМС формирование тактического и операционного плана маркетинговой деятельности на первый календарный период РМС. По своему содержанию, выполнение этой задачи соответствует мероприятиям следующего этапа РМС, но, учитывая, что тактический и операционный планы должны быть разработаны до начала календарного периода реализации маркетинговой стратегии, автор предлагает включить блок «Планирование маркетинговой деятельности на первый календарный период РМС» в состав предварительного этапа. Этап осуществления тактических и операционных планов РМС начинается в

соответствии с наступлением первого календарного периода, определенного маркетинговой стратегией. В рамках этапа осуществления тактических и оперативных планов РМС все вовлеченные в процесс РМС подразделения осуществляют тактическую и операционную маркетинговую деятельность в целях достижения стратегических маркетинговых целей. Результаты тактической и операционной маркетинговой деятельности фиксируются, систематизируются и собираются для дальнейшего анализа и оценки. Содержание этапа осуществления тактических и операционных планов представлено на рис. 2.

Рис. 2. Этап осуществления тактических и операционных планов РМС

Под тактической маркетинговой деятельностью, в целях диссертационного исследования, предлагается понимать разработку и осуществление среднесрочных маркетинговых планов по политикам, составляющим комплекс маркетинга. Операционная маркетинговая деятельность рассматривается как комплекс конкретных мероприятий по планированию и осуществлению краткосрочных планов в рамках каждой из политик маркетинг-микс, в том числе подготовка и проведение

рекламных кампаний, мероприятий в рамках стимулирования сбыта и т.д. При формировании и осуществлении тактических и операционных маркетинговых планов необходимо координировать принимаемые решения с тактической и операционной деятельностью других функциональных подразделений. Регулирование хода реализации маркетинговой стратегии осуществляется на основе выводов, полученных по итогам анализа результатов маркетинговой деятельности в рамках РМС и анализа изменений маркетинговой среды. Результатом этого процесса являются не только рекомендации по внесению изменений в процесс РМС и маркетинговую стратегию, но и в процесс реализации других функциональных стратегий.

На этапе окончательной оценки РМС определяется, насколько были достигнуты цели маркетинговой стратегии, проводится анализ используемых методов управления РМС и формируются рекомендации, ориентированные на реализацию последующих маркетинговых стратегий. Содержание этапа окончательной оценки РМС представлено на рис. 3. Оценка РМС направлена на выяснение того, в какой мере реализация стратегии маркетинга приводит к достижению стратегических целей предприятия. Это, с точки зрения автора, принципиально отличает задачи этого этапа от задач функции контроля РМС, так как в ходе данного этапа изучаются не только результаты осуществления маркетинговой стратегии, но и правильность выполнения отдельных работ, вклад каждого процесса в совокупный результат РМС.

Рис. 3. Этап окончательной оценки РМС

Учет изменений маркетинговой среды

Результаты реализации

других функциональных сфатешП

РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

Назначение лиц, ответственных за РМС Адаптация оргструктуры

▼ т

Выбор персонала, вовлеченного в РМС Адаптация МИС

Рекомендации для разработки других функциональных стратегий

Мероприятия по доведение МС до персонала ПЛАНИРОВАНИЕ МД НА НАЧАЛЬНЫЙ ПЕРИОД РМС

Тактическое планирование МД на первый период РМС

Операционное планирование МД на первый период РМС

Тактическое планирование МД в рамках РМС

Оперативное планирование МД в рамках РМС

Осуществление МД в рамках РМС

Сбор результатов МД в ходе РМС (соотнесение промежуточных результатов и стратегических целей)

Анализ полученных результатов МД в рамках РМС

Анализ изменений внешней маркетинговой среды

Регулирование хода РМС

Осушестилс

-пне тактических и оперативных планов

других функциональных стрптеги

Анализ и оценка изменений показателей

внутренней маркетинговой среды

Анализ достижения

стратегических маркетинговых целей

Анализ и оценка изменений показателей внешней маркетинговой среды

Оценка результатов реализации маркетинговой стратегии

Формирование рекомендаций для реализации последующих маркетинговых стратегий

Рекомендации для разработки других функциональных стратегий

РЕАЛИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

Рис. 4. Логическая модель процесса реализации маркетинговой стратегии на предприятии

3. Разработана логическая модель процесса РМС на предприятии, отражающая наиболее существенные этапы рассматриваемого процесса, задачи, решаемые на каждом этапе и учитывающая специфику маркетинговой стратегии. Разработанная модель является основой для разработки механизма управления реализацией маркетинговой стратегии на предприятии.

Она определяет последовательность и зависимость выделенных ранее этапов и функций управления реализацией маркетинговой стратегии, в ней отражается уникальность процесса управления РМС: специфические черты маркетинговой стратегии, ее особенная роль среди других функциональных стратегий. В целях формирования модели РМС были рассмотрены функции управления, набор которых характерен для реализации любой функциональной стратегии, но, учитывая специфическую роль маркетинговой стратегии на предприятии, эти функции приобретают ряд особенностей: учет реализации других функциональных стратегий при осуществлении функции планирования и анализа РМС; координация реализации других функциональных стратегий при осуществлении функции контроля и регулирования РМС; учет изменений маркетинговой среды при осуществлении функции планирования и анализа РМС. В разработанной автором логической модели реализации маркетинговой стратегии (рис. 4) отражена последовательность выполняемых действий (черные стрелки), связь мероприятий в рамках каждого из этапов (серые стрелки) и между отдельными этапами (пунктирные стрелки) и влияние специфических особенностей маркетингов стратегии на РМС (точка-тире).

4. Предложен комплекс принципов реализации маркетинговой стратегии на предприятии, определяющих направления маркетинговой деятельности предприятия по достижению стратегических маркетинговых целей и служащие основанием для формирования и функционирования механизма управления реализацией маркетинговой стратегии.

При разработке механизма управления реализации маркетинговой стратегии необходимо учитывать специфику именно маркетинговой стратегии, в том числе то, что она задает ориентиры для разработки других функциональных стратегий предприятия; она в большей степени, чем другие функциональные стратегии, зависит от изменений, происходящих в маркетинговой среде; маркетинговая стратегия выполняет координирующую роль - в процессе реализации маркетинговой стратегии необходимо учитывать ход и результаты реализации других функциональных стратегий предприятия. Особенная роль маркетинговой стратегии находит свое отражение в принципах, определяющих процесс реализации маркетинговой стратегии. Для формирования принципов реализации маркетинговой стратегии в рамках предложенного механизма

были рассмотрены базовые принципы менеджмента, принципы маркетинга, принципы стратегического управления и тотального управления качеством, как альтернативного подхода к стратегическому планированию.

- Общесистемные принципы реализации маркетинговой стратегии: принцип целенаправленности; принцип непрерывности; принцип сочетания централизации и самоуправления; принцип обеспечения целостности прав и обязанностей; принцип научной обоснованности; сочетание научности и творческого подхода как при разработке, так при реализации механизма реализации маркетинговой стратегии.

Принципы, основанные на специфике маркетинговой стратегии: принцип ориентации на будущее; принцип ориентации на потребителя; принцип сочетания целей маркетинговой стратегии и других функциональных стратегий.

Принципы взаимодействия с окружающей средой и другими функциональными стратегиями: принцип адаптивности; принцип сотрудничества.

5. Разработан механизм управления процессом реализации маркетинговой стратегии, содержащий: предпосылки, определяющие ход РМС; организационные решения, формирующие условия для РМС; алгоритм РМС, отражающий последовательность действий по РМС и методы управления РМС. Формирование и использование предложенного механизма создает условия для системного и целесообразного управления процессом РМС.

Необходимость разработки механизма управления РМС обусловлена тем, что при реализации маркетинговой стратегии необходимо иметь тот необходимый набор элементов, который позволит запустить этот процесс. В этом случае недостаточно только представления о необходимости организационных изменений; или понимания комплекса методов управления, которые могут быть применении в ходе РМС; или видения содержания этапов, из которых состоит процесс РМС должно быть комплексное представление о необходимых решениях в всех перечисленных выше областях, которые, взаимодействуя определенным образом, формируют реализацию маркетинговой стратегии и определяют основы управления этим процессом. В ходе изучения понятий «механизм хозяйствования» и «механизм управления», автором было сформулировано определение понятия «механизм управления реализацией маркетинговой стратегии» это правила и процедуры взаимодействия между участниками маркетинговой деятельности, формирующие условия для успешного достижения стратегических маркетинговых целей, в соответствии с принятой на предприятии организацией процесса реализации маркетинговой стратегии и способов

управления этим процессом. Содержание механизма реализации маркетинговой стратегии представлено на рис. 5.

Рис. 5. Механизм управления РМС на предприятии

OJI - лицо, отвечающее за результат РМС;

КЦ сотрудники, кот. делегируется часть полномочий по управлению процессом РМС.

Автором диссертационного исследования был разработан ряд показателей РМС, анализ которых позволяет оценить не только результаты реализации маркетинговой стратегии, но и содержание этого процесса.

Для анализа реализации маркетинговой стратегии предложено использовать следующую модель:

Рмс=/(МП;МД), (1)

где Рмс _ показатель реализации маркетинговой стратегии; МП -степень соответствия разработанных маркетинговых планов положениям

маркетинговой стратегии; МД степень соответствия фактических действий положениям маркетинговой стратегии и разработанному маркетинговому плану.

Предложенную модель следует использовать в ходе анализа и регулирования процесса реализации маркетинговой стратегии на этапе осуществления тактических и оперативных планов маркетинговой стратегии. Для дальнейшего анализа причин несоответствия результатов РМС и целевых показателей, сформированных в рамках разработанной маркетинговой стратегии, следует определить степень влияния на процесс реализации факторов, связанных с нестабильностью маркетинговой среды.

BMC=ZB7V*BMC(/v), (2)

где Вмс - совокупный показатель влияния изменений маркетинговой среды на процесс реализации маркетинговой стратегии; BN индекс влияния внутренней, макро- и микросреды на процесс реализации маркетинговой стратегии, который определяется при помощи экспертных оценок (B1+B2+B7V=1); Вмс(Лг) показатель влияния изменений маркетинговой среды отдельно для внутренней среды и внешней (микро- и макро) среды предприятия, который рассчитывается по следующей формуле Вмс (jV) =£(ВЛ^» Ki (BNn))/n, где ВNn индекс влияния каждой из характеристик рассматриваемой среды, который определяется при помощи экспертных оценок (В^+ВЬ +Bln=l); a Ki (BNn) коэффициент изменений этой характеристики за рассматриваемый период времени, определяется при помощи экспертных оценок и формируется при помощи использования шкалы изменений (от -3 до +3).

Предложенный показатель позволяет в рамках ретроспективного анализа выявить, насколько на реализацию маркетинговой стратегии повлияли изменения, происходящие в маркетинговой среде. В случае, если рассчитанный показатель стремится к нулю, но стратегические цели были не достигнуты и это расхождение значительно - следует искать причины в процессе реализации или самой маркетинговой стратегией.

В соответствии с поставленной целью и задачами диссертационного исследования получены следующие основные выводы и результаты:

1. На основе проведенного содержательного анализа основных понятий рассматриваемой проблематики сделан вывод о специфической роли маркетинговой стратегии: координация реализации других функциональных стратегий и зависимость от изменения маркетинговой среды. Выявлено отсутствие единства мнений специалистов по вопросам о сущности понятия «реализация маркетинговой стратегии». Предложено определение понятия «реализация маркетинговой стратегии», которое отражает содержание процесса, его характер и учитывает особенности маркетинговой стратегии.

2. Проанализирован и структурирован процесс реализации маркетинговой стратегии. Выделены три основных этапа:

предварительный этап PMC, этап осуществления тактических и операционных планов РМС, этап окончательно оценки РМС. Определен их состав и взаимосвязь.

3. Сформирована модель процесса реализации маркетинговой стратегии, учитывающая особенности осуществления функций управления на каждом из выделенных этапов. На основе модели РМС сформирован алгоритм процесса РМС.

4. Определены принципы реализации маркетинговой стратегии, определяющие ход реализации маркетинговой стратегии. Принципы сгруппированы по трем направлениям: общесистемные принципы РМС; принципы, основанные на специфике маркетингов стратегии; принципы взаимодействия с окружающей средой и другими функциональными стратегиями.

5. Разработан механизм управления РМС, определяющий набор элементов необходимый для запуска процесса реализации маркетинговой стратегии. В качестве элементов выделены: предпосылки РМС, организационные решения, алгоритм РМС и методы управления РМС. Предложены показатели реализации маркетинговой стратегии, позволяющие проанализировать не только результаты реализации маркетинговой стратегии, но и ход осуществления этого процесса.

III. Опубликованные работы по теме исследования

Основные результаты работы опубликованы в 6 печатных работах общим объемом 1,45 п.л.

Статьи, опубликованные в рекомендованных ВАК изданиях:

1. Смирнова A.B. Содержание процесса реализации маркетинговой стратегии// Вестник ИНЖЭКОНа. Сер. Экономика. 2010. Вып. 3 (38) -С.270-272 - 0,31 п.л.

2. Смирнова A.B. Методы управления процессом реализации маркетинговой стратегии// Вестник ИНЖЭКОНа. Сер. Экономика. 2010. Вып. 5 (40) - С.334-336 - 0,31 п.л.

Статьи, опубликованные в прочих научных изданиях:

3. Смирнова A.B. Анализ компромиссов при формировании маркетинговой стратегии// Первый научный конгресс студентов и аспирантов - 23-24 апр. 2008 г. ИНЖЭКОН-2008: тез. докл. / редкол.: Б.М. Генкин (отв. ред.) [и др.]. - СПб.: СПбГИЭУ, 2007. - 0,13 п.л.

4. Смирнова A.B. Значение стратегического маркетинга в процессе стратегического управления предприятием// Маркетинговое и проектное управление организациями: сб. науч. тр. Вып. 3 / редкол.: А.Г Будрин (отв. ред.) [и др.]. - СПб.: СПбГИЭУ, 2008. - 0,44 п.л.

5. Смирнова A.B. Структура процесса реализации маркетинговой стратегии// Третий научный конгресс студентов и аспирантов ИНЖЭКОН-2010 21,22 апр. 2010 г. Науч. практ. конф. факультета менеджмента: тез.

докл. / редкол.: Б.М. Генкин (отв. ред.) [и др.]. - СПб.: СПбГИЭУ, 2010. -0,13 п.л.

6. Смирнова A.B., БудринА.Г. Стратегический маркетинг: от разработки стратегии маркетинга до ее реализации. Современный менеджмент: проблемы и перспективы: Материалы V Всероссийской научно-практической конференции 15 апреля 2010 г./ред.кол.: Ю.В. Мячин (отв.ред.) [и др.]. - СПб.: СПбГИЭУ, 2010. - 404 с. - 0,25 п.л. /0,13 п.л.

Подписано в печать SfefP/P Формат 60x84 V,6 Печ. л. Тираж /РР экз. Заказ //JP

ИзПК СПбГИЭУ 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, 31

/

2010181512

2010181512

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Смирнова, Анастасия Владимировна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ, СПЕЦИФИКА И РОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ В СИСТЕМЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ.- 10

1.1. Специфика маркетинговой стратегии, ее место и роль в стратегическом управлении предприятием.- 10

1.2. Сущность понятия «маркетинговая стратегия».

Выводы по первой главе.

ГЛАВА 2. СТРУКТУРА, ЛОГИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ ПРОЦЕССА РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ НА ПРЕДПРИЯТИИ И МЕХАНИЗМ УПРАВЛЕНИЯ ЭТИМ ПРОЦЕССОМ.

2.1. Исследование процессов разработки и реализации маркетинговой стратегии.

2.2. Содержание процесса реализации маркетинговой стратегии на предприятии.

2.3. Механизм управления процессом реализации маркетинговой стратегии на предприятии.

Выводы по второй главе.

ГЛАВА 3. МЕТОДИКА ФОРМИРОВАНИЯ МЕХАНИЗМА УПРАВЛЕНИЯ РМС НА ПРЕДПРИЯТИИ И АПРОБАЦИЯ ОСНОВНЫХ РЕКОМЕНДАЦИЙ.

3.1. Методические положения по использованию механизма управления реализацией маркетинговой стратегии.

3.2. Изучение процесса реализации маркетинговой стратегии филиала «Ленавтогаз» ООО «Газпром трансгаз Санкт-Петербург».

3.3.Применение разработанных методических положений по использованию предложенного механизма управления РМС в рамках реализации маркетинговой стратегии филиала «Ленавтогаз».

Выводы по третьей главе.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Разработка механизма управления реализацией маркетинговой стратегии на предприятии"

Актуальность темы исследования. Стратегическое управление имеет большее значение для предприятий, особенно - в условиях нестабильной, изменчивой маркетинговой среды. Особая роль в стратегическом* управлении предприятием отводится маркетинговой стратегии, которая позволяет предприятию адекватно использовать рыночные возможности и противостоять рыночным угрозам. Одним из предназначений маркетинговой стратегии' является осуществление координации деятельности- предприятия в целом в направлении удовлетворения потребностей целевых потребителей.

Проблематика формирования маркетинговой стратегии на предприятии на сегодняшний день достаточно хорошо изучена российскими и зарубежными специалистами, существует практический опыт разработки маркетинговых стратегий. Вопросам реализации (осуществления) маркетинговой стратегии уделяется^ гораздо меньше внимания, хотя и неоднократно отмечалось, что эта проблематика не менее важна для обеспечения эффективного достижения целей предприятия.

Процессы разработки и реализации маркетинговой стратегии на предприятии логически взаимосвязаны. Разработка маркетинговой стратегии имеет смысл только при условии последующей ее реализации, регулярном соотнесении принимаемых управленческих решений и осуществляемых действий с ранее принятой стратегией, последовательной ориентации предприятия в течение всего периода стратегического планирования на установленные цели и стратегию, как траекторию движения предприятия к этой цели.

Как представляется, способность предприятия эффективно реализовать маркетинговую стратегию является одним из ключевых факторов успеха.

Одним« из насущных вопросов, связанных с реализацией маркетинговой; стратегии на предприятии; является, разработка соответствующего: механизма-* управления» этим процессом, который включал бы принципы, правила' и: процедуры взаимодействия участников процесса, реализации маркетинговой- стратегии и принятия« адекватных этой стратегии управленческих решений, организационное и методическое обеспечение рассматриваемого» процесса:. Формирование на предприятии механизма управления реализацией маркетинговой^ стратегии является условием" последовательной;' и эффективной деятельности* предприятия: в направлении достижения поставленных целей и исполнения принятых стратегических решений.

Состояние: научной^ разработанности, проблемы;, исследования;. Основная сложность стратегического управлениям заключается в многоаспектности-последствий, принимаемых решений], неполноте данных о возможных последствиях, необходимости эти последствия четко представлять. Маркетинговая стратегия позволяет прогнозировать и моделировать развитие ситуации на рынке после принятия тех или иных стратегических решений, поэтому разработка маркетинговой*, стратегии одна, из, самых ответственных» задач в маркетинговом управлении. Изучением самого понятия- маркетинговая стратегия и процесса ее разработки занимались. И. Ансофф, И.А. Аренков, Г. Ассель, Б. Бергман, Ф. Котлер, Ж.Ж. Ламбен, М. Портер, В.Р. Прауде, П. Четвертой, Дж. О'Шоннеси, Дж. Р. Эванс, И.А. Аренков, ГЛ. Багиев, С.Г. Божук, А.Г. Будрин, ЕЛ. Голубков, Г1.С. Завьялов, И.И. Кретов, А.М. Немчин, В Попков, ЛВ. Пушкарева, Д.В; Соловьева, ИЖ Табурчак.

Проблематика реализации маркетинговой стратегии на предприятии характеризуется малой степенью изученности этого процесса в< работах исследователей и специалистов. В основном рассматривается процесс формирования маркетинговой стратегии, , при этом процесс воплощения ее в жизнь остается вне внимания исследователей. Следует учитывать, что даже обоснованная маркетинговая стратегия может быть реализована не должным образом в связи с неадекватными тактическими и операционными решениями, недостаточной осведомленностью или обученностью персонала, который отвечает за процесс реализации стратегии. Необходимость эффективной' реализации отмечается многими авторами: X. Бойд, Г.Б. Клейнер, К. Кристенсен, Ю.В. Кузнецова, С. Кук, Ж.К. Ларше, Д.Ж. Маллинз, В.И. Подлесных, О. Уолкер, Г. Холл и др. Среди немногих исследователей, освещающих в своих трудах процесс реализации разработанной стратегии, следует отметить российских ученых В.А. Блюмберга, Г.П. Данько, Е.П. Голубкова и работы зарубежных авторов - Т. Питерса, Дж. Траута, С. Хилла.

Целью исследования является научно-методическое обоснование содержания и процесса формирования механизма управления реализацией маркетинговой стратегии на предприятии.

Для достижения цели исследования были поставлены и решены следующие задачи:

- уточнить специфику маркетинговой стратегии, определить влияние этой специфики на процесс реализации маркетинговой стратегии;

- раскрыть сущность понятия «реализация маркетинговой стратегии» (РМС);

- исследовать процесс РМС, выявить и охарактеризовать этапы этого процесса;

- исследовать сущность механизма управления РМС на предприятии; определить основные элементы данного механизма и их взаимосвязь;

- сформулировать принципы управления процессом РМС;

- разработать алгоритм РМС на предприятии;

- апробировать рекомендации по- управлению РМС на примере филиала «Ленавтогаз» ООО «Газпром трансгаз Санкт-Петербург».

Объектом исследования являются'предприятия, разрабатывающие и реализующие маркетинговые стратегии. Предметом исследования является процесс реализации маркетинговой стратегии на предприятии.

Теоретическими и методологическими основами исследования послужили труды российских и зарубежных ученых и специалистов-• практиков в области управления маркетингом. Информационной базой исследования послужили монографии российских и зарубежных ученых, статьи в специализированных журналах, материалы конференций, диссертации и авторефераты российских специалистов в области разработки маркетинговой стратегии и осуществления маркетинговой деятельности, результаты исследований российских и зарубежных авторов, официальные статистические данные и материалы, полученные автором непосредственно на объектах исследования. Методологическую базу диссертации составили системный и комплексный подходы к исследуемому объекту и предмету. В- качестве методов исследования использовались системный и логический анализ, моделирование объектов, метод сравнений, метод сбора и анализа вторичной информации, метод группировок.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

1. Дано определение понятия «реализация маркетинговой стратегии» как процесса преобразования маркетинговой стратегии в тактические и операционные планы маркетинга и их последующее осуществление для достижения стратегических маркетинговых целей предприятия. Данное определение впервые вводится в научный оборот, отражает содержание и основные задачи РМС и является основанием для структурирования рассматриваемого процесса и последующего формирования механизма управления РМС.

2. Разработаны концептуальные основы структурирования процесса РМС на предприятии; обоснована необходимость выделения трех взаимосвязанных этапов рассматриваемого процесса: предварительный этап, этап осуществления тактических и операционных планов РМС, этап окончательной оценки степени реализации маркетинговой стратегии. Структурирование процесса РМС позволяет идентифицировать задачи, решаемые на каждом этапе, моделировать процесс РМС на предприятии и создает условия для обоснования содержания механизма управления реализацией маркетинговой стратегии.

3. Разработана логическая модель процесса РМС на предприятии, отражающая: взаимосвязь ранее выделенных этапов данного процесса, задачи, решаемые на каждом этапе, и учитывающая специфику маркетинговой стратегии. Разработанная логическая модель является основой для разработки механизма управления реализацией маркетинговой стратегии на предприятии.

4. Предложен комплекс принципов реализации маркетинговой стратегии на предприятии, определяющих направления маркетинговой деятельности предприятия по достижению стратегических маркетинговых целей и служащих основанием для формирования и функционирования механизма управления реализацией маркетинговой стратегии.

5. Разработан механизм управления процессом РМС, содержащий: предпосылки, определяющие РМС; организационные решения, формирующие условия для РМС; алгоритм, отражающий последовательность действий по РМС, и методы управления. Формирование и использование предложенного механизма создает условия для системного и целесообразного управления процессом реализации маркетинговой стратегии.

Теоретическая значимость заключается в том, что предложения и выводы диссертационного исследования вносят определенный вклад в изучение особенностей управления маркетинговой деятельностью. Изучение и структурирование процесса РМС позволяет не только сформировать универсальные рекомендации для= специалистов-маркетологов, отвечающих за управление процессом реализации маркетинговой стратегии на предприятии, но и сформировать предпосылки для дальнейшего »развития и разработки методов управления, характерных для процесса РМС. Практическая значимость состоит в том, что применение содержащихся в работе рекомендаций позволяет структурировать процесс РМС на предприятии, сформировать механизм управления этим процессом, формирование и функционирование которого направлено на решение задач, возникающих на каждом из. этапов реализации маркетинговой стратегии.

Апробация результатов работы. Основные положения и выводы диссертационного исследования нашли отражение в опубликованных автором статьях и докладывались на Первом научном конгрессе студентов и аспирантов ИНЖЭКОН-2008 (Санкт-Петербург, 2008), V Всероссийской научно-практической конференции «Современный менеджмент: проблемы и перспективы» (Санкт-Петербург, 2010), Третьем научном конгрессе студентов и аспирантов ИНЖЭКОН-2010 (Санкт-Петербург, 2010). Предложенные рекомендации были использованы при внесении изменений в процесс реализации маркетинговой стратегии филиала «Ленавтогаз» ООО «Газпром трансгаз Санкт-Петербург» в 2009 году. Результаты исследования также используются в учебном процессе в ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» при подготовке специалистов по специальности 080111 «Маркетинг».

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Смирнова, Анастасия Владимировна

Выводы по третьей главе

Для tow чтобы применять предложенный механизм управления реализацией маркетинговой стратегии на практике были разработаны методические рекомендации, позволяющие оптимизировать процесс реализации маркетинговой стратегии. В том числе, автор предлагает:

1) начинать процесс PMG начинать заранее, таким образом, чтобы к началу- календарного периода, на который разрабатывалась маркетинговая стратегия, были сформированы условия для успешного достижения стратегических маркетинговых целей;

2) сформировать координационный центр, состав которого определяется масштабами предприятия, содержанием маркетинговой стратегии, компетенцией и опытом сотрудников и степенью влияния на маркетинговую стратегию других функциональных стратегий;

3) при разработке маркетинговой информационной системы должны учитываться требования всех сотрудников, вовлеченных в процесс реализации маркетинговой стратегии;

4) использовать организационно-административные методы управления для-того, чтобы рекомендации, предложенные маркетологами были учтены при разработке других функциональных стратегий;

5) адаптировать маркетинговую стратегию в термины, понятные для всех сотрудников, вовлеченных в процесс РМС, таким образом, чтобы ее цели и задачи должны были однозначно поняты и приняты всеми сотрудниками, вовлеченными в процесс реализации маркетинговой стратегии;

6) разработать тактические планы РМС заблаговременно, но с учетом изменения маркетинговой среды и реализации других функциональных стратегий и результатов реализации маркетинговой стратегии;

7) осуществлять сбор и систематизацию информации по результатам РМС по трем основным направлениям: результаты РМС, результаты реализации других функциональных стратегий и изменения маркетинговой среды;

8) регулярно осуществлять функции управления, которые осуществляются как координационным центром, так и руководителями организационных единиц на местах;

9) ориентировать организационные решения на создание гибкой структуры, способной оперативно реагировать на изменения маркетинговой среды.

Автором диссертационного исследования были разработаны аналитическая модель и ряд показателей РМС, анализ которых позволяет оценить не только результаты реализации маркетинговой стратегии, но и содержание этого процесса.

Для анализа реализации маркетинговой' стратегии предложено использовать следующую модель:

Рмс=/(МП;МД), (1) где Рмс - показатель реализации маркетинговой стратегии; МП -степень соответствия разработанных маркетинговых планов положениям маркетинговой стратегии; МД - степень соответствия фактических действий положениям маркетинговой стратегии и разработанному маркетинговому плану. Автор предлагает использовать эту модель в ходе анализа и регулирования процесса РМС на этапе осуществления тактических и оперативных планов маркетинговой стратегии.

Для дальнейшего анализа причин несоответствия результатов РМС и целевых показателей, сформированных в рамках разработанной маркетинговой стратегии, следует определить степень влияния на процесс реализации факторов, связанных с нестабильностью маркетинговой среды.

ВМС= EBN*Bmc (n), (5) где ВМс - совокупный показатель влияния изменений маркетинговой среды на процесс реализации маркетинговой* стратегии; BN - индекс влияния внутренней, макро- и микросреды на процесс реализации маркетинговой стратегии, который определяется при помощи экспертных оценок; BMc(N) - показатель влияния изменений* маркетинговой- среды отдельно* для внутренней среды и внешней (микро- и макро) среды предприятия, также основанный на экспертных оценках и представленный в табличной форме (Приложение 2):

Предложенный показатель позволяет в рамках ретроспективного анализа выявить, насколько на реализацию маркетинговой стратегии повлияли изменения, происходящие в маркетинговой' среде. В случае, когда рассчитанный показатель стремится к нулю, но стратегические цели были не достигнуты и это расхождение значительно - следует искать причины в процессе реализации или самой маркетинговой стратегией

Особенности процесса РМС были рассмотрены на примере реализации маркетинговой стратегии филиала «Ленавтогаз». Маркетинговая стратегия филиала была разработана специалистами отдела маркетинга, в том числе автором диссертационного исследования, на основе анализа внешней и внутренней маркетинговой среды, современных тенденций развития рынка альтернативного топлива и истории развития рынка компримированного природного газа (КПГ) на Северо-западе РФ.

В ходе стратегического анализа маркетинговой среды была исследована история развития сети АГНКС на Северо-западе РФ и выявлены основные причины высокой стоимости эксплуатации существующих АГНКС, рассмотрены особенности микросреды и тенденции, определяющие макросреду филиала «Ленавтогаз». По результатам оценки текущего положения филиала «Ленавтогаз» и тенденций развития рынка был сделан вывод, что основные причины низкого спроса на КПГ - это отсутствие информации о возможностях его использования КПГ, неразвитость сети АГНКС и пунктов сервисного обслуживания и высокая стоимостью переоборудования транспортных средств. На основании результатов, полученных в ходе анализа маркетинговой среды, и стратегических маркетинговых целей, определенных в рамках комплекса маркетинга, была разработана маркетинговая стратегия, ориентированная на последовательное увеличение объема реализации КПГ в одном отдельно взятом регионе и последующие мероприятия по поддержанию этого спроса.

В ходе РМС стратегический маркетинговый план был переработан в тактический план реализации маркетинговой стратегии, и далее был детализирован в операционные планы по каждому направлению в рамках комплекса маркетинга. В ходе осуществления операционных планов РМС выявились проблемы несоответствия маркетингового плана и планов других функциональных стратегий. Контроль РМС осуществлялся по результатам отчетов, предоставляемых начальниками станций ежемесячно, 1 раз в квартал проводились опросы потребителей на предмет удовлетворенности предоставляемыми услугами, кроме того, в период проведения активных рекламных компаний контроль работы мини call-центров на АГНКС осуществлялся методом «Тайного покупателя». По результатам анализа получаемых результатов вносились необходимые изменения и дополнения в тактические планы, в том числе, по результатам работы персонала станции в рамках рекламной кампании «Метан -экологически чистое моторное топливо» было принято решение о необходимости дополнительной подготовки сотрудников станций, отвечающих на телефонные звонки клиентов. Для оптимизации их работы были разработаны специальные материалы, лист — подсказок «FAQ» (информационный бюллетень в котором отражались наиболее часто задаваемые вопросы и ответы на них) и «Сценарий телефонного разговора» (алгоритм проведения телефонного разговора с потенциальным клиентом в целях наибольшей привлечения; или повторного звонка)'.

Основным результатом реализации, маркетинговой стратегии в 2008 году было увеличение степени загрузки АГНКС В.Новгород на 60%. Кроме того, активная рекламная кампания? в СМИ, испрльзование наружной рекламы;- проведение: PR - мероприятий- позволили добиться увеличения знаний о: возможностях использования КПГ в качестве моторного топлива и, привлекли; внимание представителей региональных властей, что привело - к активной работе по разработке региональной программы стимулирования использования альтернативного; топлива на транспорте^

При регулировании маркетинговой стратегии«; по результатам; реализации в>2008 году и разработке тактических и операционных планов маркетинговой деятельности в рамках РМС на 2009 год были использованы методические рекомендации, предложенные автором, в том числе:.

- в соответствии с п. 2 в состав рабочей группы по РМС был включен еще один; сотрудник.отдела маркетинга и начальник производственного отдела;;

- в соответствии с п. 9 были инициированы изменения в организационной структуре: была выделена группа по переоборудованию' в составе производственного отдела по эксплуатации AIFHKC (рис. 3.4);

- в соответствии с п. 4 приказом директора филиала «Ленавтогаз» был назначен сотрудник, отвечающий за фирменный стиль;

- в-соответствии с п. 3 был инициирован процесс формирования МИС;

- в соответствии с п. 5 в целях донесения основных положений принятой маркетинговой стратегии до сотрудников других подразделений, руководством отдела маркетинга были проведены встречи и совещания со специалистами производственно-технических служб, в том числе с руководством станций.

Получить количественную оценку влияния, предложенных и осуществленных мероприятий по использованию предложенного механизма управления реализацией маркетинговой стратегии получить не удалось, потому что руководством ООО «Газпром трансгаз Санкт-Петербур» было принято решение о продаже имущественного комплекса АГНКС в ОАО «Газпром-нефть» и ликвидации филиала «Ленавтогаз».

Заключение

В соответствии с поставленной целью, в диссертационной работе разработан механизм управления реализацией маркетинговой стратегии на предприятии. Для этого были поставлены и решены следующие задачи: уточнена специфика маркетинговой стратегии, определено влияние этой специфики на процесс РМС; раскрыта сущность понятия «реализация маркетинговой стратегии»; исследовано содержание процесса РМС; выявлены и охарактеризованы этапы этого процесса; сформулированы принципы реализации маркетинговой стратегии; разработан алгоритм РМС на предприятии; предложенны рекомендации по управлению РМС, которые затем были апробированы в ходе реализации маркетинговой стратегии филиала «Ленавтогаз» ООО «Газпром трансгаз Санкт-Петербург».

В диссертационном исследовании были выявлены проблемы, возникающие в процессе реализации маркетинговой стратегии, они были классифицированы в соответствии с результатами исследования опубликованных работ специалистов в области управления маркетингом и практического опыта диссертационного исследования. Предложенный механизм управления реализацией маркетинговой стратегии позволяет предотвратить возникновение обозначенных выше проблем и оптимизировать процесс реализации маркетинговой стратегии.

В ходе работы над диссертационным исследованием было выявлено, что среди специалистов нет однозначного определения понятию «реализация маркетинговой стратегии». В целях дальнейшего изучения процесса реализации маркетинговой стратегии было сформулировано авторское определение этого понятия: реализация маркетинговой стратегии - это процесс преобразования маркетинговой стратегии в тактические и операционные планы маркетинга и последующее осуществление разработанных маркетинговых планов с целью получения практических результатов и достижения поставленных, стратегических маркетинговых целей. Кроме того, автором было выявлено, что реализация маркетинговой; стратегии характеризуется • цикличностью всех процессов; регулярной корректировкой; самой стратегии с целью учета изменений; происходящих во внешней и внутренней маркетинговой среде;, необходимостью координации реализации- других; функциональных стратегий на предприятии.

Особое внимание; в диссертационной работе уделяется» изучению- и структурированию процесса реализации маркетинговой стратегии. Автором предложено выделять три взаимосвязанных этапа: предварительный этап РМС, этап осуществления: тактических и операционных планов; РМС, этап окончательной оценки степени реализации маркетинговой стратегии;. Структурирование процесса РМС позволяет рассматривать задачи, решаемые на; каждом из трех этапов, а также адекватно моделировать процесс РМС на предприятии. При разработке логической модели РМС автор предлагает рассматривать управление реализацией маркетинговой стратегии как комплекс функций управления, набор которых характерен для любой функциональной стратегии, но с учетом специфпческой роли маркетинговой стратегии на предприятии: координации реализациндругих функциональных стратегий при осуществлении функций контроля и регулирования РМС; учетом изменений , маркетинговой среды при осуществлении функций планирования и анализа РМС; четом; реализации других функциональных стратегий при осуществлении функций анализа и планирования РМС.

В ходе изученияшонятий «механизм хозяйствования» и «механизм-управления», автором было сформулировано определение «механизма управления реализацией маркетинговой стратегии» - это правила и процедуры взаимодействия между участниками маркетинговой деятельности за счет формирования условий для успешного достижения стратегических маркетинговых целей в соответствии с принятой на предприятии организацией процесса реализации маркетинговой стратегии и способов управления этим процессом. Разработанный механизм управления РМС включает в себя предпосылки, определяющие ход РМС; организационные решения, формирующие условия для РМС; алгоритм РМС, отражающий последовательность действий по РМС и методы управления РМС. Формирование и использование предложенного механизма создает условия для системного и целесообразного управления процессом РМС.

Для оценки степени* реализации маркетинговой стратегии были разработаны модель и ряд показателей, анализ которых позволяет оценить не только результаты реализации маркетинговой стратегии, но и содержание этого процесса. Для анализа реализации маркетинговой стратегии предложено использовать следующую модель: Рмс =/(МП; МД), где Рмс - показатель реализации маркетинговой стратегии; МП - степень» соответствия разработанных маркетинговых планов положениям маркетинговой стратегии; МД — степень соответствия фактических действий- положениям маркетинговой стратегии и' разработанному маркетинговому плану.

Для дальнейшего анализа причин несоответствия результатов РМС и целевых показателей, сформированных в рамках разработанной маркетинговой стратегии, автор предлагает определить степень влияния на процесс реализации факторов, связанных с нестабильностью маркетинговой среды: Вмс = XBN*BMc(N)> гДе Вмс - совокупный показатель влияния изменений маркетинговой среды на процесс реализации маркетинговой стратегии; BN - индекс влияния внутренней, макро- и микросреды на процесс реализации маркетинговой стратегии, который определяется при помощи экспертных оценок; Вмс (N) -показатель влияния изменений маркетинговой среды отдельно для внутренней среды и внешней (микро- и макро) среды предприятия. Предложенный показатель позволяет в рамках ретроспективного анализа выявить, насколько на реализацию маркетинговой стратегии повлияли изменения, происходящие в маркетинговой среде. В случае если рассчитанный показатель стремится к нулю, но стратегические цели были не достигнуты и это расхождение значительно - следует искать причины в процессе реализации или самой маркетинговой стратегией.

Для того чтобы предложенный механизм управления РМС успешно применялся на практике автором были разработаны методические рекомендации, в отношении:

- начала процесса реализации маркетинговой стратегии;

- методов управления этим процессом;

- организационных решений, принимаемых в рамках процесса РМС, в том числе относительно организационной структуры, маркетинговой информационной системы, формирования координационного центра и процедур адаптации маркетинговой стратегии и донесения ее положений до сотрудников, вовлеченных в процесс РМС,

Апробация предложенных рекомендаций была осуществлена в рамках реализации маркетинговой стратегии филиала «Ленавтогаз» ООО «Газпром трансгаз Санкт-Петербург». Маркетинговая стратегия филиала была разработана специалистами отдела маркетинга, в том числе автором диссертационного исследования, на основе анализа маркетинговой среды, современных тенденций развития рынка альтернативного топлива и истории развития рынка компримированного природного газа на Северо-западе РФ.

На основании результатов, полученных в ходе анализа маркетинговой среды, и стратегических маркетинговых целей, определенных по направлениям маркетинг-микс, была разработана маркетинговая стратегия, ориентированная на последовательное увеличение объема реализации КПГ в одном отдельно взятом регионе и последующие мероприятия по поддержанию этого спроса. Стратеги была разработана на четыре года и заключалась в последовательном развитии рынка КПГ в Новгородской, Тверской, Смоленской и Псковской областях.

Основным результатом реализации маркетинговой стратегии в 2008 году стало увеличение загрузки АГНКС в городе Великий Новгород на 60%. Кроме того, активная рекламная кампания позволила добиться увеличения информированности потенциальных потребителей о возможностях использования КПГ в качестве моторного топлива и привлекло внимание представителей региональной власти к вопросам разработки программы стимулирования использования альтернативного топлива на транспорте.

При регулировании маркетинговой стратегии по результатам реализации в 2008 году и разработке тактических и оперативных планов маркетинговой деятельности на 2009 год были использованы методические рекомендации, предложенные автором.

Получить количественную оценку влияния предложенных и осуществленных мероприятий по использованию предложенного механизма управления РМС получить не удалось, потому что руководством ООО «Газпром трансгаз Санкт-Петербург» было принято решение о продаже имущественного комплекса АГНКС в ОАО «Газпром-нефть» и ликвидации филиала «Ленавтогаз».