Маркетинговые инструменты управления спросом на дополнительные услуги сотовой связи тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые инструменты управления спросом на дополнительные услуги сотовой связи"

На правах рукописи

004Ы ¿¿З"

Зарецкий Сергей Николаевич

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ УПРАВЛЕНИЯ СПРОСОМ НА ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ УСЛУГИ СОТОВОЙ СВЯЗИ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 1 НОЯ 2010

Сочи-2010

004612250

Диссертационная работа выполнена в лаборатории маркетинга Учреждения «Институт образовательных технологий» (г. Сочи) государственной Академии наук «Российская Академия образования».

Научный руководитель: Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

доктор экономических наук, профессор Харитонов Сепгей Александшвич

доктор экономических наук, профессор Шупемов Евгений Леонидович

кандидат экономических наук Кабак Олег Геннадьевич

Тверской государственный технический университет

Защита состоится «¿?5~ ?> МОР9С 2010 г. в // часов на заседании диссертационного совета Д 008.016.02 при Учреждении «Институт образовательных технологий» государственной Академии наук «Российская Академия образования» (354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Орджоникидзе, 10 «А»).

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Учреждена «Институт образовательных технологий» государственной Академии нау «Российская Академия образования», а с текстом автореферата на сайт www.iotrao.ru

Автореферат разослан " 10 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета Д 008.016.02, кандидат экономических наук доцент

НА. Ляшенко

Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. В соответствии с «Концепцией долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года» стратегической целью является вхождение России в пятерку стран-лидеров по объему ВВП. В Концепции формулируются задачи, решение которых должно обеспечить достижение уровня экономического и социального развития, соответствующего статусу России как ведущей мировой державы XXI века.

Основной задачей является формирование ведущего сектора национальной экономики - экономики знаний и высоких технологий. При этом большая роль отводится сектору связи и телекоммуникаций. Согласно Концепции к 2020 году доля отрасли в валовом внутреннем продукте должна составить не менее 10%. По данным Министерства экономического развития и торговли по итогам 2009 года и первого квартала 2010 г. доля рынка телекоммуникаций в ВВП страны не превысила 4%. При этом имело место снижение этой доли по сравнению с прошлыми периодами. Поэтому актуальным является определение причин спада и выявление факторов роста данного сектора экономики.

Доходы от оказания услуг связи вносят наибольший вклад в совокупный объем доходов телекоммуникационного рынка в России. При этом рынок сотовой связи является наиболее значимым сектором телекоммуникационной отрасли.

Рынок сотовой связи находится в стадии роста. Однако в последние два года наблюдалось существенное снижение темпов роста данного сектора отрасли. Это связано не только с глобальным экономическим кризисом, но и с достижением границ экстенсивного развития. Для привлечения новых абонентов российские сотовые операторы вынуждены снижать расценки на голосовые услуги при разработке новых тарифных планов. Это приводит к снижению прибылей компаний и соответствующих отчислений в бюджет. Вследствие этого необходимо изыскание новых резервов роста спроса на услуги сотовой связи.

Услуги сотовой связи разделяются на два класса: базовые (передача речи, факсимильных сообщений, низкоскоростных данных) и дополнительные (SMS, MMS, скоростная передача данных, предоставление беспроводного доступа в Интернет или к корпоративным сетям, контент-услуги, услуги по определению местоположения мобильного терминала (LBS), мобильный маркетинг, медиа-интегрированные интерактивные услуги, бизнес-приложения, транзакционные услуги, IVR-сервисы, мобильное телевидение). Рынок базовых услуг в настоящее время близок к насыщению. Поэтому локомотивом развития отрасли становятся дополнительные услуги сотовой связи. Однако на начальной стадии развития рынка значительный объем некачественных услуг, оказываемых провайдерами, привел к возникновению недоверия абонентов к дополнительным услугам сотовой связи, которое сохраняется и по сей день. В

3

этой связи крайне актуальной является задача формирования и эффективного использования маркетинговых инструментов управления спросом на дополнительные услуги сотовой связи.

Степень разработанности проблемы. Порядок применения предприятием маркетинговых инструментов управления спросом на свою продукцию и услуги, в значительной степени зависит от внешнего окружения, которое определяется типом рынка, на котором действует компания. В экономической теории выделяют рынки совершенной и несовершенной конкуренции. В свою очередь, рынки несовершенной конкуренции разделяются на рынок монополистической конкуренции, олигополию и монополию.

Термины «совершенная конкуренция», «совершенный рынок» были введены в научный оборот во второй половине XIX в. Исследованию основных особенностей таких рынков посвящены работы У. Джевонса, Ф. Найта, Ф. Эджуорта.

Основные механизмы функционирования рынков монополистической конкуренции исследованы в работах Э. Чемберлина и Дж. Робинсон.

Теория спроса исследовалась в работах А. Бартена, С. Блекорби, К. Бронсара, А. Вудланда, А. Дитона, Д. Дональдсона, Н.Д. Ильенковой, JI. Ли, К. Ллача, А. Пауэлла, Р. Уильямса, Р. Паркса, Р. Полака, С. Прайса., Р. Стоуна, Л. Тейлора, Дж. Томаса, X. Хаутеккера, Т. Уолеса, Дж. Чаваса.

Вопросы ценообразования для различных моделей рынка изучались в трудах Ж. Бертрана, Дж. Бэйна, Л. Вальраса, В. Гальперина, И.В. Липсица, А.О. Курно, А. Маршалла, П. Милгрома, С. Милля, Ф. Найта, Дж. Нэша, Э. Малинво, В.М. Полтеровича, Дж. Робинсон, П. Самуэльсона, А. Смита, Дж.Р. Хикса, Г. Штакельберга, Ф. Эджуорта.

Информационные услуги имеют отличительные особенности, делающие их особым товаром со своими законами спроса и предложения. Особенности современных рыночных отношений исследовали ученые А. Презенти, Р. Рейх, Т. Лестер, О. Уильямсон, Ш. Эйзенштадт, Ф. Котлер, П. Гудман, Дж. Гелбрейт, Д. Белл.

Изучению рынка телекоммуникаций посвящены труды Т.А. Кузовковой, Т.А. Никулиной, Т.Ю. Салютиной, Л.С. Тимошенко, В.В. Васильева. Методы долгосрочного прогнозирования и стратегического планирования телекоммуникационной отрасли рассмотрены в работах А. Джиппа, Л.Е. Варакина, В.Д. Москвитина, В.Б. Булгака, Е.А. Голубицкой, A.C. Добронравова, В.О. Тихвинского, Н.П. Резниковой. Зарубежные исследования отрасли связи представлены работами И. Аксоффа, М. Бенкенштайна, X. Виссема, Д. Дэй, Ф. Котлера, Дж. Куинна, Г. Кюнапфеля, X. Меффер, Г. Минцберга, А. Стикленда, А. Томпсона, К. Эндрюс.

Анализ проведенных до настоящего времени исследований рынка телекоммуникаций показывает, что проблематика применения маркетинговых инструментов управления спросом на дополнительные услуги сотовой связи пока осталась недостаточно изученной. Требуют рассмотрения вопросы

взаимодействия участников рынка между собой и с государством, научного обоснования способов формирования цен на дополнительные услуги сотовой связи, проблемы повышения конкурентоспособности их провайдеров.

Необходимость комплексного рассмотрения проблематики использования системы маркетинговых инструментов управления спросом на дополнительные услуги сотовой связи обусловили выбор темы и основных направлений исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является выработка рекомендаций по использованию системы маркетинговых инструментов управления спросом на дополнительные услуги сотовой связи.

Для достижения указанной цели были поставлены и решены следующие основные задачи:

• выявить основные тенденции и проблемы развития мирового и российского телекоммуникационных рынков;

• провести развернутый анализ российского рынка дополнительных услуг сотовой связи;

• выявить особенности формирования цен на дополнительные услуги сотовой связи и выработать рекомендации по формированию эффективной ценовой политики провайдеров дополнительных услуг сотовой связи;

• определить инструменты оптимизации маркетинговой стратегии фирмы на рынке дополнительных услуг сотовой связи;

• разработать рекомендации по совершенствованию методов анализа эффективности инвестиционных проектов диверсификации бизнеса провайдеров дополнительных услуг сотовой связи за счет расширения спектра предоставляемых сервисов.

Объект исследования. Рынок дополнительных услуг сотовой связи.

Предмет исследования. Маркетинговые инструменты управления спросом на дополнительные услуги сотовой связи.

Методологической основой исследования явился диалектический подход к изучению конкретных явлений, событий, фактов на базе применения основных теоретических положений рыночной экономики, современных теорий менеджмента и маркетинга. Информационной базой исследования являются данные Росстата РФ, Министерства связи и массовых коммуникаций, Центра макроэкономического анализа и краткосрочного прогнозирования, аналитического агентства «Прайм-Тасс», Организации экономической кооперации и развития, Международного телекоммуникационного общества, материалы статистических обследований, данные информационно-аналитических и консалтинговых агентств РБК, «АК&М», iKS-Consulting, публикации в научных изданиях, периодической печати, ресурсы сети Интернет и материалы заседаний научно-практических конференций.

Научная новизна исследования состоит в выработке рекомендаций по использованию системы маркетинговых инструментов управления спросом на дополнительные услуги сотовой связи.

В работе получены и выносятся на защиту следующие научные результаты.

1) Выявлены наиболее существенные различия мирового и российского телекоммуникационных рынков. Определены основные причины замедления темпов роста российского рынка сотовой связи, к которым, помимо мирового экономического кризиса, отнесены: несогласованная тарифная политика операторов связи; высокий уровень монополизации сетей связи; недостатки в государственном регулировании экономической деятельности российских телекоммуникационных компаний. Показано, что мировой и российский рынки базовых услуг сотовой связи близки к насыщению и основной движущей силой их развития становятся дополнительные услуги сотовой связи.

2) Представлена развернутая классификация дополнительных услуг сотовой связи. Выявлены роль, место и особенности взаимодействия операторов, сервис-провайдеров, агрегаторов, абонентов и государства на российском рынке дополнительных услуг сотовой связи. Определена схема движения денежных потоков между участниками данного рынка.

3) Сделан вывод о двойственной природе рынка дополнительных услуг сотовой связи, которая характеризуется синтезом рынка монополистической конкуренции провайдеров с олигополистическим рынком операторов сотовой связи.

4) Выявлены особенности формирования цен на дополнительные услуги сотовой связи. Показано, что структура цены сервиса включает базовую цену провайдера, а также наценки агрегаторов и операторов сотовой связи. Сделан вывод, что при расчете собственных тарифов анализ эластичности спроса по цене и доходам потенциальных потребителей провайдером дополнительных услуг сотовой связи должен проводиться с учетом оценок надбавок агрегаторов и операторов, осуществляющих транспорт сервисов абонентам. Показано, что в целях преодоления недоверия абонентов к дополнительным услугам сотовой связи и расширения спроса на них необходимо проведение прозрачной ценовой политики, повышение качества и ассортимента услуг.

5) Выделены основные инструменты выработки эффективной маркетинговой стратегии фирмы на рынке дополнительных услуг сотовой связи, к которым отнесены: мониторинг динамики развития рынка и его сегментов; прогнозирование потребительского спроса; разработка возможных сценариев развития с учетом олигополистической структуры рынка операторов сотовой связи и конкуренции провайдеров; формирование научно-обоснованной системы тарифов на дополнительные услуги сотовой связи с учетом особенностей данного рынка; повышение эффективности рекламных компаний; диверсификация бизнеса.

6) Сделан вывод о необходимости учета провайдером фактора неопределенности при оценке эффективности инвестиционных проектов по осуществлению диверсификации бизнеса за счет расширения спектра предоставляемых дополнительных услуг сотовой связи. Для этого рекомендовано применение метода Монте-Карло и проведение имитационных экспериментов, результаты которых объединяются в выборку и анализируются с помощью статистических методов с целью получения плотностей распределения вероятностей результирующих показателей и расчета основных измерителей риска проекта. При моделировании инвестиционных проектов рекомендовано проведение анализа эффективности их финансирования для различных пропорций использования заемных и собственных средств.

Практическая значимость исследования заключается в том, что его положения ориентированы на широкое применение при решении задач управления спросом на дополнительные услуги сотовой связи.

Практически значимыми являются:

• рекомендации по формированию ценовой политики и тарифов на услуги провайдера дополнительных услуг сотовой связи;

• рекомендации по выработке маркетинговой стратегии провайдера дополнительных услуг сотовой связи;

• рекомендации по учету фактора неопределенности при оценке эффективности инвестиционных проектов по осуществлению диверсификации бизнеса за счет расширения спектра предоставляемых дополнительных услуг сотовой связи.

Соответствие темы и результатов исследования требованиям паспорта специальностей ВАК по экономическим наукам. Диссертация выполнена в соответствии с п. 3.9 "Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы" Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) по специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Апробация результатов исследования. Материалы и результаты исследования докладывались и обсуждались на VI традиционной международной научно-практической конференции РАО "Состояние и перспективы высшего образования" (Сочи, 2008); на научно-практических конференциях Научно-образовательного центра РАО, Института образовательных технологий Российской академии образования, межинститутских конференциях профессорско-преподавательского состава Университета Российской Академии образования и Черноморской гуманитарной академии (2008-2010 годы).

Публикации результатов исследования. Автором по теме диссертации опубликовано 4 печатные работы общим объемом 4 п.л., включая 1 монографию (3,2 п.л. тиражом 1000 экз.) и 2 статьи в журналах («Вестник университета Российской академии образования», «Гуманизация

образования»), утвержденных ВАК Минобразования и науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ.

Личный вклад автора определяется тем, что им выявлены наиболее существенные различия мирового и российского телекоммуникационных рынков; определены основные причины замедления темпов роста российского рынка сотовой связи; показано, что основной движущей силой развития рынка сотовой связи становятся дополнительные услуги; представлена развернутая классификация дополнительных услуг сотовой связи; выявлены роль, место и особенности взаимодействия операторов, провайдеров, агрегаторов, абонентов и государства на российском рынке дополнительных услуг сотовой связи; определена схема движения денежных потоков между участниками рынка дополнительных услуг сотовой связи; сделан вывод о двойственной природе рынка дополнительных услуг сотовой связи; выявлена структура цены сервиса дополнительных услуг сотовой связи; выдвинуты рекомендации по формированию ценовой политики и тарифов на конкретные услуги провайдера дополнительных услуг сотовой связи; представлены рекомендации по выработке эффективной маркетинговой стратегии фирмы на рынке дополнительных услуг сотовой связи; выдвинуты рекомендации по учету фактора неопределенности при оценке эффективности инвестиционных проектов по осуществлению диверсификации бизнеса за счет расширения спектра предоставляемых дополнительных услуг сотовой связи.

Полученные в диссертации результаты являются вкладом в развитие методологии решения задач повышения конкурентоспособности товаров и организаций, совершенствования методов и форм ценовой и неценовой конкуренции на рынке товаров и услуг (п. 3.9 Паспорта специальности).

Внедрение результатов диссертационного исследования документируется соответствующе оформленной внедренческой справкой, подписанной Генеральным директором ООО "Проект-ИТ" (117312, Россия, г. Москва, проспект 60-летия Октября, д. 7, корп. 2, оф. 109; акт-справка № 35 от 16.03.2010).

Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав и списка использованной литературы общим объемом 123 страницы.

Основное содержание работы

В условиях глобализации экономики постоянно возрастает роль и значимость различных средств коммуникаций и информационных технологий. Это обуславливает важность анализа состояния и изучения перспектив развития рынка телекоммуникаций.

Объем мирового телекоммуникационного рынка оценивается на основе учета доходов производителей оборудования и программного обеспечения, а также операторов связи, оказывающих услуги по передаче голосовых и не голосовых данных.

В настоящее время наблюдается интенсивная консолидация мирового телекоммуникационного рынка. Это проявляется в слиянии телекоммуникационных компаний, борьбе за лицензии на сотовую связь, продолжающейся либерализации национальных рынков, внедрении сервисов Интернет в телефонные службы.

Важной тенденцией развития мирового рынка телекоммуникаций является усиление межфирменной и межвидовой конкуренции. Усиливается конкуренция со стороны новых участников рынка, имеющих значительные финансовые ресурсы, позволяющие реализовать конкурентные преимущества за счет внедрения передовых технологий. Быстрое развитие мобильной связи -один из ярких примеров межвидовой конкуренции. Во многих странах в последнее время наблюдалась устойчивая тенденция вытеснения стационарной связи мобильной.

Высокими темпами распространяется 1Р-телефония, предлагающая существенно более низкие тарифы на услуги связи по сравнению с предприятиями, обеспечивающими стационарную связь. Интенсивно развивается широкополосный доступ в Интернет и соответствующие дополнительные услуги, позволяющие базовым операторам более эффективно использовать существующую инфраструктуру и компенсировать снижение активности в секторе стационарной телефонии.

Развитие мирового рынка связи сопровождается широкомасштабным географическим перераспределением доходов от продаж телекоммуникационных услуг. Это связано с существенными различиями в темпах роста региональных рынков отрасли. Если в 2005 году по уровню общемировых доходов лидировал регион ЕМЕА, включающий Европу, Ближний Восток и Африку (его доля составляла 34,2%), за ним следовали Северная Америка (32,2%) и азиатско-тихоокеанский регион (27%), то по прогнозам на 2010 год, доли этих регионов должны выровняться.

В относительно короткие сроки произошли коренные технологические, организационно-правовые и экономические изменения, влияющие на структуру и динамику мирового рынка телекоммуникационных услуг. Переход отрасли на качественно новый уровень, обусловленный внедрением цифровых технологий, расширением спектра возможностей и услуг связи, положительно повлиял на развитие мирового рынка телекоммуникаций. Важно отметить, что этот рынок меньше других отраслей подвергся воздействию мирового финансового кризиса 2008-2010 гг.

По мнению большинства аналитических агентств, главный фактором роста телекоммуникационного рынка в ближайшее время будет мобильная связь. Предполагается продолжение ежегодного прироста объема услуг сотовой связи на уровне 4% при сохранении региональных отличий развития. Наиболее быстрый рост ожидается в Китае, Индии, ряде стран Восточной Европы, а наиболее медленный - в Северной Америке, Японии, Корее.

Прогнозируется, что к 2012 году соотношение доходов от мобильной и фиксированной связи превысит 4:1. При этом доходы от фиксированной голосовой связи снизятся. Однако доля выручки от предоставления услуг мобильной голосовой связи, которая сегодня интенсивно увеличивается, к 2012 году стабилизируется.

Российский рынок телекоммуникаций является приоритетным сектором национальной экономики. В соответствии с «Концепцией долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года» доля экономики знаний и высокотехнологичного сектора в ВВП к 2020 году, должна составить не менее 17-20%. При этом доля рынка информационно-коммуникационных технологий в валовом внутреннем продукте должна превысить 10%.

Динамика развития российского телекоммуникационного рынка характеризовалась высокими темпами роста в 1999 - 2002 гг. Основными его факторами стали увеличение доходов населения в результате общего экономического подъема, а также потребности в новых технологиях связи и передачи информации. В этот период более 2/3 совокупного прироста рынка телекоммуникаций было обеспечено за счет увеличения объемов услуг мобильной связи.

В период 2002-2006 гг. сфера беспроводной дальней связи развивалась с годовыми темпами роста около 10%, а сфера услуг передачи данных и Интернет услуг - более 20%. В рассматриваемый период проявилась тенденция региональной дифференциации. Рынки мобильной связи крупных городов (в первую очередь, Москвы и Санкт-Петербурга) к концу 2008г. достигли стадии насыщения, а региональные рынки продолжили быстрый рост. Подобная ситуация имела место и в области услуг передачи данных и Интернет-услуг.

На текущий момент показатели развития телекоммуникационного рынка России, определенные Правительством России на долгосрочную перспективу существенно превышены. Россия занимает второе место в мире (после Италии) по количеству подключений мобильной связи на душу населения. В настоящее время на 100 человек в среднем приходится 123 подключения к сотовым сетям. Несмотря на мировой экономический кризис, рынок телекоммуникаций России находится в стадии роста. В то же время, темпы роста снизились по сравнению с докризисным периодом.

Доля телекоммуникаций в валовом внутреннем продукте России росла вплоть до 2004 года, после чего произошло ее некоторое снижение. В 2008 г. доля телекоммуникационного рынка в ВВП страны по данным Госкомстата немного превысила 4%.

К числу негативных факторов, обусловивших снижение доли телекоммуникационной отрасли в ВВП по сравнению с развитыми странами, относятся факторы, связанные с торможением роста сектора мобильной связи. По нашему мнению, одними из важнейших причин замедления темпов роста сотовой связи являются несогласованная тарифная политика операторов связи в

области предоставляемых услуг; высокий уровень монополизации сетей связи, создающий препятствия на пути их эффективного использования в регионах; недостатки в государственном регулировании экономической деятельности российских телекоммуникационных организаций.

Наряду с предоставлением базовых услуг, операторы сотовых сетей имеют возможность расширять свою абонентскую базу за счет внедрения ряда новых услуг и приложений, в том числе выхода в сеть Интернет через сети сотовой связи. Услуги, предоставляемые операторами связи, постоянно расширяются. При этом все многообразие услуг принято разделять на два класса - базовые и дополнительные.

Базовые услуги - это услуги по передаче речи, факсимильных сообщений и низкоскоростных данных. В эту группу входят услуги определителя номера, переадресация вызова, различные тарифные модификаторы.

Дополнительные услуги существенно более разнообразны (Таблица 1).

Таблица 1.

Классификация дополнительных услуг сотовой связи

Группа услуг Виды услуг

Мобильная коммерция Электронная торговля Банковские и биржевые операции Заказ билетов

Общение SMS MMS Видеосвязь Видеоконференции

Информационные услуги Доступ в Интернет Позиционирование (LBS) Справки (IVR)

Кастомизация Гудок (RBT) Мелодии Логотипы

Приложения Дистанционное управление Телеметрия Службы спасения

Мобильный офис Доступ к корпоративным сетям Электронная почта Органайзер

Отдых Музыка Фильмы Мобильное телевидение

В соответствии с многочисленными исследованиями, в настоящее время сектор дополнительных услуг сотовой связи (рынок VAS - от Value Added Services - услуги с добавленной стоимостью) является наиболее быстро растущим сектором экономик многих стран. Он начал формироваться в 2002

году. В период с 2001 по 2004 год рынок дополнительных услуг сотовой связи демонстрировал среднегодовые темпы роста на уровне 176%. К 2004 году объем рынка дополнительных услуг превысил один миллиард долларов, в 2006 году составил $1,9 млрд., а к концу 2008 года достиг $4,2 млрд. В настоящее время влияние мирового экономического кризиса привело к существенному снижению темпов роста рынка. Однако продолжается увеличение доли дополнительных услуг в доходах операторов сотовой связи.

Активное предоставление контент-услуг в российских сетях сотовой связи привело к образованию самостоятельного сегмента рынка мобильного контента и выделению слоя поставщиков услуг, называемых контент-провайдерами. Однако, несмотря на быстрый рост числа предоставляемых контент-услуг, их доля в общих доходах от дополнительных услуг сотовой связи с конца 2004 года стала снижаться. Причинами этого являются отсутствие простого интерфейса для получения запрашиваемой услуги пользователем; наличие большого объема некачественного контента; отсутствие информации у абонентов о новых возможностях, предоставляемых посредством мобильных телефонов.

В настоящее время наиболее высокими темпами роста на российском рынке контент-услуг характеризуется сегмент RBT-услуг (от Ring back tone), предоставляющих абоненту возможность замены стандартного сигнала соединения на выбранную им мелодию. Сервис рингбэктонов имеет большой потенциал в индустрии мобильной рекламы. Так, в регионах России свыше 30% респондентов ответили положительно на предложение получать рассылку рекламных SMS-сообщений взамен на услугу в виде мелодии RBT.

Ещё одно перспективное направление дополнительных услуг сотовой связи связано с мобильной коммерцией. Потребители готовы использовать SMS в качестве средства платежа. Однако развитие сервиса сдерживает правовая база, регулирующая финансовые отношения между участниками рынка - банками, платежными системами, процессинговыми центрами и сервис-провайдерами, которая до настоящего времени недостаточно проработана.

По мере распространения технологий 3G и роста функциональности телефонов на рынке дополнительных услуг сотовой связи в ближайшей перспективе наиболее приоритетными могут стать такие сервисы, как мобильное телевидение, видео рингбэктоны и интерактивные службы IVR (от Interactive Voice Response) с использованием качественно новых принципов и систем обслуживания клиентов.

Несмотря на стойкую ассоциацию рынка дополнительных услуг сотовой связи с мобильными приложениями - играми, мультимедиа и интерактивными развлекательными сервисами, мобильный контент составляет не более 25% от общего объема рынка дополнительных услуг сотовой связи в России.

Основным генератором доходов от дополнительных услуг является SMS-трафик. Доля этой услуги в общих доходах от дополнительных услуг сотовой

связи превышает 50%. Быстрый рост наблюдается в сегменте услуг передачи данных и мобильного доступа в Интернет. Этому способствует развитие сетей нового поколения и рост числа GPRS-пользователей, которых в настоящий момент в России насчитывается уже более 12 миллионов.

Российский рынок мобильной рекламы оценивается примерно в 8 млн. $, что составляет около 0,1% от общего объема рекламных затрат. По прогнозу МТС, объем мобильной рекламы будет быстро расти и к 2012 г. достигнет 95 млн. $.

Развитие инфраструктуры мобильных сервисов и разработка новых приложений непосредственно зависит от наличия и цен на специализированное программное обеспечение, а также от роста популярности ресурсов, ориентированных на узкую аудиторию и включающих дополнительные услуги и механизмы доступа к ним, прошитые в мобильном телефоне.

Ключевой для развития новых сервисов и приложений является концепция Open Source, определяющая порядок создания открытой среды для разработки услуг. Эта среда включает в себя инструментарий, шаблоны, библиотеки, исполняемое ядро системы, на котором функционируют программы, средства интеграции с абонентскими устройствами и многое другое. В качестве примера можно привести платформу ANDROID, продвигаемую Google и позиционируемую компанией в качестве платформы создания приложений для мобильного телефона.

В 2011 г. ожидается увеличение числа компаний, участвующих в электронной торговле. Отрасль электронных платежей вырастет за счет развития широкополосного доступа в Интернет, а также роста числа пользователей пластиковых карт. Кроме того, в отрасль приходят крупные компании из ритейл- и телеком-сегментов, новые операторы и процессоры банковских карт.

В сегменте электронной торговли особенно активизируются участники сотового рынка. Прогнозируется, что в ближайшее время доля платежей через Интернет достигнет 10% от общего числа платежей за услуги мобильной связи.

На рынке дополнительных услуг сотовой связи актуальными остаются правовые вопросы охраны рынка мобильного контента. Особую важность имеют проблемы соблюдения авторских прав и прав промышленной собственности. Важной проблемой рынка остается отсутствие научно обоснованного механизма ценообразования на дополнительные услуги сотовой связи.

Основными участниками рынка дополнительных услуг сотовой связи являются операторы, провайдеры, агрегаторы и абоненты.

Провайдеры на основании лицензии, полученной от государства, разрабатывают мобильные сервисы и технологию транспорта услуги. При необходимости они приобретают дополнительное оборудование и программное обеспечение у производителей, заключают договоры с правообладателями на получение права использования контента, договоры с операторами связи на

аренду каналов связи (коротких номеров), информируют абонентов о своих услугах посредством рекламы в СМИ, принимают и обрабатывают запросы абонентов, осуществляют их техническую поддержку. Оплату за предоставленные услуги, в зависимости от схемы взаимодействия между участниками рынка, провайдеры получают от операторов сетей сотовой связи или от агрегаторов сервисов.

Операторы являются главным звеном в цепочке взаимодействия между потребителями услуг и остальными участниками рынка. Они осуществляет доставку услуг абоненту. От качества работы оператора (скорости передачи данных, зоны покрытия радиосигналом, уверенности приема) зависит, будет ли вообще владелец мобильного телефона пользоваться дополнительными услугами сотовой связи.

Операторы осуществляют функции взаимодействия с провайдерами; анализ возможности реализации сервисов конкретного провайдера в своих сетях; разработку технологии транспорта услуги; приобретение программно-аппаратного обеспечения технического продвижения услуги; выделение каналов связи для передачи услуг от провайдера абонентам и обратного трафика; доведение до абонентов сведений о дополнительных услугах посредством внешней и внутренней рекламы; обеспечение контроля качества услуг; техническую поддержку абонентов; получение средств от абонентов в качестве платы за оказанные услуги; взаиморасчеты с остальными участниками рынка дополнительных услуг; перечисление отчислений государству; привлечение дополнительных инвестиций для развития сетей и расширения зоны покрытия.

К специфическим издержкам операторов относятся оплата содержания служб по работе с провайдерами; затраты на маркетинговые исследования и рекламные кампании; приобретение лицензий на право оказания услуг; отчисления в фонд универсального обслуживания.

Агрегаторы предоставляют провайдерам единую точку подключения к сетям нескольких операторов; осуществляют мониторинг качества разрабатываемых провайдерами сервисов; осуществляют взаимодействие с операторами связи и правообладателями; разрабатывают программно-аппаратные решения для мобильных сервисов и услуг; осуществляют подключение сервисов к операторам мобильной и проводной связи; выполняют техническую поддержку сервисов и абонентов; организуют проведение взаиморасчетов.

Заключая соглашение с оператором, агрегатор предоставляет пакет услуг, обычно в несколько раз шире того, который предлагают провайдеры напрямую. При этом существенно упрощается бизнес-модель, процессы взаиморасчетов, работа технических служб (интеграция, поддержка и т.д.), снижаются риски. Агрегаторами, как правило, являются крупные компании - провайдеры услуг.

Абоненты являются конечными потребителями, оплачивающими дополнительные услуги сотовой связи. Полученные от абонентов средства

разделяются между операторами, агрегаторами, провайдерами и правообладателями. Роль государства на рынке дополнительных услуг сотовой связи сводится к законодательному обеспечению деятельности компаний, выдаче лицензий на право оказания услуг, контролю поступления средств в бюджет и внебюджетные фонды.

Полностью все участники рынка дополнительных услуг сотовой связи представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Участники рынка дополнительных услуг сотовой связи.

Финансовые поступления от абонентов-подписчиков на дополнительные услуги сотовой связи распределяются между перечисленными участниками рынка.

В настоящее время основное влияние на динамику рынка сотовой связи оказывают три крупнейших оператора - ОАО МТС, ОАО «ВымпелКом» и ОАО «МегаФон», на долю которых в настоящее время приходится более 82% совокупных объемов продаж. В связи с этим российский рынок операторов сотовой связи на современном этапе следует считать олигополистическим.

С другой стороны, рынок провайдеров дополнительных услуг сотовой связи развивается очень динамично. Если в 2003 году насчитывалось около 50 компаний, предоставляющих дополнительные услуги сотовой связи, то к концу 2006 года их было уже более 250. При этом, несмотря на широкую дифференциацию предоставляемых услуг, наблюдается жесткая конкуренция между провайдерами. Поэтому рынок провайдеров можно охарактеризовать как рынок монополистической конкуренции.

Поскольку свои сервисы провайдеры могут реализовать только через операторов, рынок дополнительных услуг имеет двойственную природу, которая характеризуется синтезом конкурентного рынка провайдеров с олигополистическим рынком операторов сотовой связи.

В диссертации показано, что на начальной стадии формирования рынка дополнительных услуг сотовой связи ценообразование осуществлялось без должного учета эластичности спроса по цене и доходам потребителей. При этом низкое качество многих услуг, недобросовестная реклама и отсутствие ценовой прозрачности негативно сказались на развитии рынка.

По мнению автора, одним из важнейших маркетинговых инструментов эффективного управления спросом и развития рынка является формирование справедливых цен на дополнительные услуги сотовой связи, приемлемые для абонентов и обеспечивающие необходимую прибыль телекоммуникационных компаний.

В соответствии со структурой рынка, цена сервиса складывается из цены провайдера, а также наценок агрегаторов и операторов сотовой связи. Поэтому при расчете собственных тарифов анализ эластичности спроса по цене и доходам потенциальных потребителей провайдером дополнительных услуг сотовой связи должен проводиться с учетом оценок надбавок к цене агрегаторов и операторов. Это позволит провайдерам сервисов обосновать свою ценовую позицию при заключении договоров с ними.

Очень важно, чтобы абонент был полностью информирован о конечной цене услуги и имел возможность получить детальную расшифровку своих затрат, связанных с получением дополнительных услуг сотовой связи.

В условиях полной информированности потребителя о цене сервисов установление провайдерами и операторами цены выше справедливой приведет к снижению доходов компаний, вследствие снижения спроса абонентов на услуги. Поэтому защита потребителей, в конечном итоге, приведет к формированию таких тарифов на дополнительные услуги сотовой связи, которые будут выгодны всем участникам рынка и будут способствовать дальнейшему развитию отрасли.

В диссертации отмечается, что ключевым элементом в обосновании уровня цен является полнота информационного обеспечения процесса ценообразования. Для выработки эффективной ценовой политики компании на рынке дополнительных услуг сотовой связи необходимо изучение и прогнозирование отраслевого и индивидуального спроса и предложения, а также издержек производителей услуг и посредников. Наряду с решением текущих задач, изучение спроса и влияющих на него факторов поможет лицам, принимающим решения, выработать правильную концепцию развития своего бизнеса в отношении разработки и внедрения новых сервисов, модернизации или прекращения предоставления уже существующих.

Основными инструментами выработки эффективной маркетинговой стратегии фирмы на рынке дополнительных услуг сотовой связи являются:

мониторинг динамики развития рынка дополнительных услуг сотовой связи и его сегментов; прогнозирование потребительского спроса; разработка возможных сценариев развития с учетом олигополистической структуры рынка операторов сотовой связи и конкуренции провайдеров; формирование научно-обоснованной системы тарифов на дополнительные услуги сотовой связи с учетом особенностей данного рынка; повышение эффективности рекламных компаний; диверсификация бизнеса.

Успешное развитие фирмы на рынке дополнительных услуг сотовой связи требует создания новых сервисов дополнительных услуг; проведения активных маркетинговых кампаний по привлечению новых пользователей услуг; развития транспортных сетей предоставления услуг; формирования взвешенной ценовой политики.

Для преодоления недоверия клиентов к дополнительным услугам сотовой связи и расширения объема потребления предлагаемых фирмой сервисов необходимы осуществление прозрачной ценовой политики; добросовестная реклама; повышение качества и ассортимента услуг.

При осуществлении диверсификации бизнеса за счет расширения спектра предоставляемых услуг сотовой связи провайдер должен учитывать влияние фактора неопределенности на эффективность инвестиционного проекта, связанного с созданием и внедрением новой услуги. Для учета неопределенности целесообразно применение метода Монте-Карло и проведение множества имитационных экспериментов, результаты которых объединяются в выборку и анализируются с помощью статистических методов с целью получения распределения вероятностей результирующих показателей и расчета основных измерителей риска проекта.

При моделировании инвестиционных проектов необходимо проведение их анализа для различных пропорций использования заемных и собственных средств.

Создание и использование собственной методики оценки эффективности инвестиций, направленных на диверсификацию бизнеса, в деятельности предприятий на рынке дополнительных услуг сотовой связи позволит оптимизировать инвестиционные решения; оперативно реагировать на изменяющуюся внешнюю среду; своевременно обновлять ассортимент услуг; обеспечить комплексный подход к решению актуальных проблем перспективного развития.

Список работ, опубликованных по теме диссертации

1) Зарецкий С.Н. Инструменты формирования маркетинговой стратегии на рынке дополнительных услуг сотовой связи. [Текст] / Зарецкий С.Н. // Вестник Университета Российской академии образования. -2010.-№ 3. 0,2 пл. (Статья в журнале, определенном ВАК).

2) Зарецкий С.Н. Особенности рынка дополнительных услуг сотовой

связи. [Текст) / Зарецкий С.Н. И Гуманизация образования. -2010. -№ 4. 0,3 п.л. (Статья в журнале, определенном ВАК).

3) Зарецкий С.Н. Развитие дополнительных услуг сотовой связи в России. [Текст] / Зарецкий С.Н. // Состояние и перспективы развития высшего образования в современном мире: Материалы международного симпозиума. -Сочи, 2009. - 0,3 п.л.

4) Зарецкий С.Н. Формирование маркетинговой стратегии предприятия на рынке дополнительных услуг сотовой связи. - Сочи: ИОТ РАО, 2010. - 3,2 п.л.

Отпечатано в типографии "Малевич" ООО "Геликон", г. Сочи, ул. Конституции СССР, 18 3 №250 тир. 100 экз. Подписано в печать 2 сентября 2010г.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Зарецкий, Сергей Николаевич

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. РОЛЬ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ УСЛУГ СОТОВОЙ СВЯЗИ В РАЗВИТИИ РЫНКА

ТЕЛЕКОММУНИКАЦИЙ.

1.1 .Современные тенденции развития мирового рынка телекоммуникаций.

1.2. Российский рынок телекоммуникаций.

1.3. Особенности рынка дополнительных услуг сотовой связи.

Выводы по первой главе.

ГЛАВА 2. МЕТОДОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ ЦЕНАМИ НА РЫНКЕ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ УСЛУГ СОТОВОЙ СВЯЗИ

2.1. Модели рыночного ценообразования.

2.2. Особенности маркетингового управления ценообразованием на рынке дополнительных услуг сотовой связи.

Выводы по второй главе.

ГЛАВА 3. ОПТИМИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ НА РЫНКЕ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ УСЛУГ СОТОВОЙ СВЯЗИ.

3.1. Формирование маркетинговой стратегии провайдера дополнительных услуг сотовой связи.

3.2. Маркетинговый инструментарий оптимизации направлений диверсификации бизнеса провайдера дополнительных услуг сотовой связи.

3.3. Совершенствование механизмов государственного регулирования рынка дополнительных услуг сотовой связи

Выводы по третьей главе.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые инструменты управления спросом на дополнительные услуги сотовой связи"

Актуальность темы исследования. В соответствии с «Концепцией долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года» стратегической целью является вхождение России в пятерку стран-лидеров по объему ВВП. В Концепции формулируются задачи, решение которых должно обеспечить достижение уровня экономического и социального развития, соответствующего статусу России как ведущей мировой державы XXI века.

Основной задачей является формирование ведущего сектора национальной экономики - экономики знаний и высоких технологий. При этом большая роль отводится сектору связи и телекоммуникаций. Согласно Концепции к 2020 году доля отрасли в валовом внутреннем продукте должна составить не менее 10%. По данным Министерства экономического развития и торговли по итогам 2009 года и первого квартала 2010 г. доля рынка телекоммуникаций в ВВП страны не превысила 4%. При этом имело место снижение этой доли по сравнению с прошлыми периодами. Поэтому актуальным является определение причин спада и выявление факторов роста данного сектора экономики.

Доходы от оказания услуг связи вносят наибольший вклад в совокупный объем доходов телекоммуникационного рынка в России. При этом рынок сотовой связи является наиболее значимым сектором телекоммуникационной отрасли.

Рынок сотовой связи находится в стадии роста. Однако в последние два года наблюдалось существенное снижение темпов роста данного сектора отрасли. Это связано не только с глобальным экономическим кризисом, но и с достижением границ экстенсивного развития. Для привлечения новых абонентов российские сотовые операторы вынуждены снижать расценки на голосовые услуги при разработке новых тарифных планов. Это приводит к снижению прибылей компаний и соответствующих отчислений в бюджет. Вследствие этого необходимо изыскание новых резервов роста спроса на услуги сотовой связи.

Услуги сотовой связи разделяются на два класса: базовые (передача речи, факсимильных сообщений, низкоскоростных данных) и дополнительные (SMS, MMS, скоростная передача данных, предоставление беспроводного доступа в Интернет или к корпоративным сетям, контент-услуги, услуги по определению местоположения мобильного терминала (LBS), мобильный маркетинг, медиа-интегрированные интерактивные услуги, бизнес-приложения, транзакционные услуги, IVR-сервисы, мобильное телевидение). Рынок базовых услуг в настоящее время близок к насыщению. Поэтому локомотивом развития отрасли становятся дополнительные услуги сотовой связи. Однако на начальной стадии развития рынка значительный объем некачественных услуг, оказываемых провайдерами, привел к возникновению недоверия абонентов к дополнительным услугам сотовой связи, которое сохраняется и по сей день. В этой связи крайне актуальной является задача формирования и эффективного использования маркетинговых инструментов управления спросом на дополнительные услуги сотовой связи.

Степень разработанности проблемы. Порядок применения предприятием маркетинговых инструментов управления спросом на свою продукцию и услуги, в значительной степени зависит от внешнего окружения, которое определяется типом рынка, на котором действует компания. В экономической теории выделяют рынки совершенной и несовершенной конкуренции. В свою очередь, рынки несовершенной конкуренции разделяются на рынок монополистической конкуренции, олигополию и монополию.

Термины «совершенная конкуренция», «совершенный рынок» были введены в научный оборот во второй половине XIX в. Исследованию основных особенностей таких рынков посвящены работы У. Джевонса, Ф. Найта, Ф. Эджуорта.

Основные механизмы функционирования рынков монополистической конкуренции исследованы в работах Э. Чемберлина и Дж. Робинсон.

Теория спроса исследовалась в работах А. Бартена, С. Блекорби, К. Бронсара, А. Вудланда, А. Дитона, Д. Дональдсона, Н.Д. Ильенковой, Л. Ли, К. Ллача, А. Пауэлла, Р. Уильямса, Р. Паркса, Р. Полака, С. Прайса., Р. Стоуна, Л. Тейлора, Дж. Томаса, X. Хаутеккера, Т. Уолеса, Дж. Чаваса.

Вопросы ценообразования для различных моделей . рынка изучались в трудах Ж. Бертрана, Дж. Бэйна, Л. Вальраса,

B. Гальперина, И.В. Липсица, А.О. Курно, А. Маршалла, П. Милгрома,

C. Милля, Ф. Найта, Дж. Нэша, Э. Малинво, В.М. Полтеровича, Дж. Робинсон, П. Самуэльсона, А. Смита, Дж.Р. Хикса, Г. Штакельберга, Ф. Эджуорта.

Информационные услуги имеют отличительные особенности, делающие их особым товаром со своими законами спроса и предложения. Особенности современных рыночных отношений исследовали ученые А. Презенти, Р. Рейх, Т. Лестер, О. Уильямсон, Ш. Эйзенштадт, Ф. Котлер, П. Гудман, Дж. Гелбрейт, Д. Белл.

Изучению рынка телекоммуникаций посвящены труды Т.А. Кузовковой, Т.А. Никулиной, Т.Ю. Салютиной, Л.С. Тимошенко, В.В. Васильева. Методы долгосрочного прогнозирования и стратегического планирования телекоммуникационной отрасли рассмотрены в работах А. Джиппа, JI.E. Варакина, В.Д. Москвитина, В.Б. Булгака, Е.А. Голубицкой, A.C. Добронравова, В.О. Тихвинского, Н.П. Резниковой. Зарубежные исследования отрасли связи представлены работами И. Аксоффа, М. Бенкенштайна, X. Виссема, Д. Дэй, Ф. Котлера, Дж. Куинна, Г. Кюнапфеля, X. Меффер, Г. Минцберга, А. Стикленда, А. Томпсона, К. Эндрюс.

Анализ проведенных до настоящего времени исследований рынка телекоммуникаций показывает, что проблематика применения маркетинговых инструментов управления спросом на дополнительные услуги сотовой связи пока осталась недостаточно изученной. Требуют рассмотрения вопросы взаимодействия участников рынка между собой и с государством, научного обоснования способов формирования цен на дополнительные услуги сотовой связи, проблемы повышения конкурентоспособности их провайдеров.

Необходимость комплексного рассмотрения проблематики ' использования системы маркетинговых инструментов управления спросом на дополнительные услуги сотовой связи обусловили выбор темы и основных направлений исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является выработка рекомендаций по использованию системы маркетинговых инструментов управления спросом на дополнительные услуги сотовой связи.

Для достижения указанной цели были поставлены и решены следующие основные задачи:

• выявить основные тенденции и проблемы развития мирового и российского телекоммуникационных рынков;

• провести развернутый анализ российского рынка дополнительных услуг сотовой связи;

• выявить особенности формирования цен на дополнительные услуги сотовой связи и выработать рекомендации по формированию эффективной ценовой политики провайдеров дополнительных услуг сотовой связи;

• определить инструменты оптимизации маркетинговой стратегии фирмы на рынке дополнительных услуг сотовой связи;

• разработать рекомендации по совершенствованию методов анализа эффективности инвестиционных проектов диверсификации бизнеса провайдеров дополнительных услуг сотовой связи за счет расширения спектра предоставляемых сервисов.

Объект исследования. Рынок дополнительных услуг сотовой связи.

Предмет исследования. Маркетинговые инструменты управления спросом на дополнительные услуги сотовой связи.

Методологической основой исследования явился диалектический подход к изучению конкретных явлений, событий, фактов на базе применения основных теоретических положений рыночной экономики, современных теорий менеджмента и маркетинга. Информационной базой исследования являются данные Росстата РФ, Министерства связи и массовых коммуникаций, Центра макроэкономического анализа и краткосрочного прогнозирования, аналитического агентства «Прайм-Тасс», Организации экономической кооперации и развития, Международного телекоммуникационного общества, материалы статистических обследований, данные информационно-аналитических и консалтинговых агентств РБК, «АК&М», iKS-Consulting, публикации в научных изданиях, периодической печати, ресурсы сети Интернет и материалы заседаний научно-практических конференций.

Научная новизна исследования состоит в выработке рекомендаций по использованию системы маркетинговых инструментов управления спросом на дополнительные услуги сотовой связи.

В работе получены и выносятся на защиту следующие научные результаты.

1) Выявлены наиболее существенные различия мирового и российского телекоммуникационных рынков. Определены основные причины замедления темпов роста российского рынка сотовой связи, к которым, помимо мирового экономического кризиса, отнесены: несогласованная тарифная политика операторов связи; высокий уровень монополизации сетей связи; недостатки в государственном регулировании экономической деятельности российских телекоммуникационных компаний. Показано, что мировой и российский рынки базовых услуг сотовой связи близки к насыщению и основной движущей силой их развития становятся дополнительные услуги сотовой связи.

2) Представлена развернутая классификация дополнительных услуг сотовой связи. Выявлены роль, место и особенности взаимодействия операторов, сервис-провайдеров, агрегаторов, абонентов и государства на российском рынке дополнительных услуг сотовой связи. Определена схема движения денежных потоков между участниками данного рынка.

3) Сделан вывод о двойственной природе рынка дополнительных услуг сотовой связи, которая характеризуется синтезом рынка монополистической конкуренции провайдеров с олигополистическим рынком операторов сотовой связи.

4) Выявлены особенности формирования цен на дополнительные услуги сотовой связи. Показано, что структура цены сервиса включает базовую цену провайдера, а также наценки агрегаторов и операторов сотовой связи. Сделан вывод, что при расчете собственных тарифов анализ эластичности спроса по цене и доходам потенциальных потребителей провайдером дополнительных услуг сотовой связи должен проводиться с учетом оценок надбавок агрегаторов и операторов, осуществляющих транспорт сервисов абонентам. Показано, что в целях преодоления недоверия абонентов к дополнительным услугам сотовой связи и расширения спроса на них необходимо проведение прозрачной ценовой политики, повышение качества и ассортимента услуг.

5) Выделены основные инструменты выработки эффективной маркетинговой стратегии фирмы на рынке дополнительных услуг сотовой связи, к которым отнесены: мониторинг динамики развития рынка и его сегментов; прогнозирование потребительского спроса; разработка возможных сценариев развития с учетом олигополистической структуры рынка операторов сотовой связи и конкуренции провайдеров; формирование научно-обоснованной системы тарифов на дополнительные услуги сотовой связи с учетом особенностей данного рынка; повышение эффективности рекламных компаний; диверсификация бизнеса.

6) Сделан вывод о необходимости учета провайдером фактора неопределенности при оценке эффективности инвестиционных проектов по осуществлению диверсификации бизнеса за счет расширения спектра предоставляемых дополнительных услуг сотовой связи. Для этого рекомендовано применение метода Монте-Карло и проведение имитационных экспериментов, результаты которых объединяются в выборку и анализируются с помощью статистических методов с целью получения плотностей распределения вероятностей результирующих показателей и расчета основных измерителей риска проекта. При моделировании инвестиционных проектов рекомендовано проведение анализа эффективности их финансирования для различных пропорций использования заемных и собственных средств.

Практическая значимость исследования заключается в том, что его положения ориентированы на широкое применение при решении задач управления спросом на дополнительные услуги сотовой связи.

Практически значимыми являются:

• рекомендации по формированию ценовой политики и тарифов на услуги провайдера дополнительных услуг сотовой связи;

• рекомендации по выработке маркетинговой стратегйи провайдера дополнительных услуг сотовой связи;

• рекомендации по учету фактора неопределенности при оценке эффективности инвестиционных проектов по осуществлению диверсификации бизнеса за счет расширения спектра предоставляемых дополнительных услуг сотовой связи.

Соответствие темы и результатов исследования требованиям паспорта специальностей ВАК по экономическим наукам.

Диссертация выполнена в соответствии с п. 3.9 "Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы" Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) по специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Апробация результатов исследования. Материалы и результаты исследования докладывались и обсуждались на VI традиционной международной научно-практической конференции РАО "Состояние и перспективы высшего образования" (Сочи, 2008); на научно-практических конференциях Научно-образовательного центра РАО, Института образовательных технологий Российской академии образования, межинститутских конференциях профессорско-преподавательского состава Университета Российской Академии образования и Черноморской гуманитарной академии (2008-2010 годы).

Публикации результатов исследования. Автором по теме диссертации опубликовано 4 печатные работы общим объемом 4 п.л., включая 1 монографию (3,2 п.л. тиражом 1000 экз.) и 2 статьи в журналах («Вестник университета Российской академии образования», «Гуманизация образования»), утвержденных ВАК Минобразования и науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ.

Личный вклад автора определяется тем, что им выявлены наиболее существенные различия мирового и российского телекоммуникационных рынков; определены основные причины замедления темпов роста российского рынка сотовой связи; показано, что основной движущей силой развития рынка сотовой связи становятся дополнительные услуги; представлена развернутая классификация дополнительных услуг сотовой связи; выявлены роль, место и особенности взаимодействия операторов, провайдеров, агрегаторов, абонентов и государства на российском рынке дополнительных услуг сотовой связи; определена схема движения денежных потоков между участниками рынка дополнительных услуг сотовой связи; сделан вывод о двойственной природе рынка дополнительных услуг сотовой связи; выявлена структура цены сервиса дополнительных услуг сотовой связи; выдвинуты рекомендации по формированию ценовой политики и тарифов на конкретные услуги провайдера дополнительных услуг сотовой связи; представлены рекомендации по выработке эффективной маркетинговой стратегии фирмы на рынке дополнительных услуг сотовой связи; выдвинуты рекомендации по учету фактора неопределенности при оценке эффективности инвестиционных проектов по осуществлению диверсификации бизнеса за счет расширения спектра предоставляемых дополнительных услуг сотовой связи.

Полученные в диссертации результаты являются вкладом в развитие методологии решения задач повышения конкурентоспособности товаров и организаций, совершенствования методов и форм ценовой и неценовой конкуренции на рынке товаров и услуг (п. 3.9 Паспорта специальности).

Внедрение результатов диссертационного исследования документируется соответствующе оформленной внедренческой справкой, подписанной Генеральным директором ООО "Проект-ИТ" (117312, Россия, г. Москва, проспект 60-летия Октября, д. 7, корп. 2, оф. 109; акт-справка № 35 от 16.03.2010).

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Зарецкий, Сергей Николаевич

Выводы по третьей главе

1) Основными инструментами выработки эффективной маркетинговой стратегии фирмы на рынке дополнительных услуг сотовой связи являются:

• мониторинг динамики развития рынка дополнительных услуг ■« сотовой связи и его сегментов;

• прогнозирование потребительского спроса;

• разработка возможных сценариев развития с учетом олигополистической структуры рынка операторов сотовой связи и конкуренции провайдеров;

• формирование научно-обоснованной системы тарифов на дополнительные услуги сотовой связи с учетом особенностей данного рынка;

• повышение эффективности рекламных кампаний;

• диверсификация бизнеса.

2) Успешное развитие фирмы на рынке дополнительных услуг сотовой связи требует:

• создания новых сервисов дополнительных услуг;

• проведения активных маркетинговых кампаний по привлечению новых пользователей услуг;

• развития транспортных сетей предоставления услуг;

• формирования взвешенной ценовой политики.

3) Для преодоления недоверия клиентов к дополнительным услугам сотовой связи и расширения объема потребления предлагаемых фирмой сервисов необходимы:

• осуществление прозрачной ценовой политики;

• добросовестная реклама;

• повышение качества и ассортимента услуг.

4) Справедливая цена сервиса складывается из цены провайдера, а также наценок агрегаторов и операторов сотовой связи. Справедливая цена должна быть приемлемой для абонентов и обеспечивать необходимую прибыль телекоммуникационных компаний.

5) Абонент должен быть полностью информирован о конечной цене услуги и при необходимости иметь возможность получить детальную расшифровку своих затрат, связанных с получением дополнительных услуг сотовой связи.

6) В условиях полной информированности потребителя о цене дополнительных услуг сотовой связи установление провайдерами и операторами цены выше справедливой приведет к снижению доходов компаний, вследствие снижения спроса абонентов на дополнительные услуги. Поэтому защита потребителей в конечном итоге приведет к формированию таких тарифов на дополнительные услуги сотовой связи, которые будут выгодны всем участникам рынка и будут способствовать дальнейшему развитию отрасли.

7) Разработка тарифной политики предприятия, оказывающего дополнительные услуги сотовой связи, должна основываться на детальном анализе отраслевого спроса на услуги. Изучение спроса и влияющих на него факторов поможет лицам, принимающим решения, выработать правильную концепцию развития своего бизнеса в отношении разработки и внедрения новых сервисов, модернизации или прекращения предоставления уже существующих.

8) При расчете собственных тарифов анализ эластичности спроса по цене и доходам потенциальных потребителей провайдером дополнительных услуг сотовой связи должен проводиться с учетом оценок надбавок к цене агрегаторов и операторов. Это позволит провайдерам сервисов обосновать свою ценовую позицию при заключении договоров с агрегаторами и операторами сотовой связи, осуществляющими транспорт дополнительных услуг сотовой связи абонентам.

9) При осуществлении диверсификации бизнеса за счет расширения спектра предоставляемых услуг сотовой связи провайдер должен учитывать влияние фактора неопределенности на эффективность инвестиционного проекта, связанного с созданием и внедрением новой услуги.

10) Для учета неопределенности целесообразно применение метода Монте-Карло и проведение множества имитационных экспериментов, результаты которых объединяются в выборку и анализируются с помощью статистических методов с целью получения распределения вероятностей результирующих показателей и расчета основных измерителей риска проекта.

11) При моделировании инвестиционных проектов необходимо проведение их анализа для различных пропорций использования заемных и собственных средств.

12) Создание и использование собственной методики оценки эффективности инвестиций, направленных на диверсификацию бизнеса, в деятельности предприятий на рынке дополнительных услуг сотовой связи позволит:

• оптимизировать инвестиционные решения;

• оперативно реагировать на изменяющуюся внешнюю среду;

• своевременно обновлять ассортимент услуг;

• обеспечить комплексный подход к решению актуальных проблем перспективного развития.

Заключение

В результате проведенного исследования дано обоснование предложений по формированию и использованию системы маркетинговых инструментов управления спросом на дополнительные услуги сотовой связи.

1) Выявлены современное состояние и тенденции развития мирового и российского телекоммуникационного рынка. Установлено, что доля телекоммуникационного рынка в ВВП развитых стран выше, чем в России. Несмотря на мировой финансовый кризис, российский рынок телекоммуникаций находится в стадии роста и по его темпам занимает промежуточное положение между сформировавшимися рынками Европы и США и развивающимися рынками Азиатского региона.

2) Основными причинами замедления темпов роста российского рынка сотовой связи, помимо мирового экономического кризиса, являются:

• несогласованная тарифная политика операторов связи в области предоставляемых услуг;

• высокий уровень монополизации сетей связи;

• недостатки в государственном регулировании экономической деятельности российских телекоммуникационных организаций.

3) Показано, что мировой и российский рынки базовых услуг сотовой связи близки к насыщению и основной движущей силой их развития становятся дополнительные услуги сотовой связи.

4) Представлена развернутая классификация дополнительных услуг сотовой связи.

5) Показано, что основными участниками рынка дополнительных услуг сотовой- связи являются операторы, провайдеры сервисов дополнительных услуг, агрегаторы и абоненты. Выявлены роль, место и особенности взаимодействия каждой из перечисленных групп на рынке.

6) Выявлена схема движения денежных потоков на рынке дополнительных услуг сотовой связи.

7) Показано, что основное влияние государства на рынок дополнительных услуг сотовой связи проявляется в законодательном обеспечении деятельности компаний, выдаче лицензий на право оказания услуг, назначении ставок отчислений, контролю межоператорских тарифов, сбору средств в бюджет и небюджетные фонды.

8) Выявлена невозможность применения классических моделей конкуренции и их модификаций, для решения задач маркетингового управления ценообразованием на российском рынке дополнительных услуг сотовой связи.

9) Установлено, что ценообразование на рынке дополнительных услуг сотовой связи осуществляется без должного учета эластичности спроса по цене и доходам потребителей, что негативно сказывается на динамике развития рынка.

10) Показано, что ключевым элементом в обосновании уровня цен является полнота информационного обеспечения процесса ценообразования. Для выработки эффективной ценовой политики компании на рынке дополнительных услуг сотовой связи необходимо изучение и прогнозирование отраслевого и индивидуального спроса и предложения, а также издержек производителей услуг и посредников.

11) Сделан вывод о двойственной природе рынка дополнительных услуг сотовой связи, которая характеризуется синтезом конкурентного рынка провайдеров с олигополистическим рынком операторов сотовой связи.

12) Определены особенности формирования цены на дополнительные услуги сотовой связи при взаимодействии участников рынка по схемам провайдер — оператор - абонент и провайдер — агрегатор - оператор — абонент.

13) Основными инструментами выработки эффективной маркетинговой стратегии фирмы на рынке дополнительных услуг сотовой связи являются:

• мониторинг динамики развития рынка дополнительных услуг сотовой связи и его сегментов;

• прогнозирование потребительского спроса;

• разработка возможных сценариев развития с учетом олигополистической структуры рынка операторов сотовой связи и конкуренции провайдеров;

• формирование научно-обоснованной системы тарифов на дополнительные услуги сотовой связи с учетом особенностей данного рынка;

• повышение эффективности рекламных кампаний;

• диверсификация бизнеса.

14) Успешное развитие фирмы на рынке дополнительных услуг сотовой связи требует:

• создания новых сервисов дополнительных услуг;

• проведения активных маркетинговых кампаний по привлечению новых пользователей услуг;

• развития транспортных сетей предоставления услуг;

• формирования взвешенной ценовой политики.

15) Для преодоления недоверия клиентов к дополнительным услугам сотовой связи и расширения объема потребления предлагаемых фирмой сервисов необходимы:

• осуществление прозрачной ценовой политики;

• добросовестная реклама;

• повышение качества и ассортимента услуг.

16) Справедливая цена сервиса складывается из цены провайдера, а также наценок агрегаторов и операторов сотовой связи. Справедливая цена должна быть приемлемой для абонентов и обеспечивать необходимую прибыль телекоммуникационных компаний.

17) Абонент должен быть полностью информирован о конечной цене услуги и при необходимости иметь возможность получить детальную расшифровку своих затрат, связанных с получением дополнительных услуг сотовой связи.

18) В условиях полной информированности потребителя о цене дополнительных услуг сотовой связи установление провайдерами и операторами цены выше справедливой приведет к снижению доходов компаний, вследствие снижения спроса абонентов на дополнительные услуги. Поэтому защита потребителей выгодна всем участникам рынка в целом.

19) Разработка тарифной политики предприятия, оказывающего дополнительные услуги сотовой связи, должна основываться на детальном анализе отраслевого спроса на услуги. Изучение спроса и влияющих на него факторов поможет лицам, принимающим решения, выработать правильную концепцию развития своего бизнеса в отношении разработки и внедрения новых сервисов, модернизации или прекращения предоставления уже существующих.

20) При расчете собственных тарифов анализ эластичности спроса по цене и доходам потенциальных потребителей провайдером дополнительных услуг сотовой связи должен проводиться с учетом оценок надбавок к цене агрегаторов и операторов, осуществляющих транспорт дополнительных услуг сотовой связи абонентам.

21) При осуществлении диверсификации бизнеса за счет расширения спектра предоставляемых услуг сотовой связи провайдер должен учитывать влияние фактора неопределенности на эффективность инвестиционного проекта, связанного с созданием и внедрением новой услуги. Для этого целесообразно применение метода Монте-Карло и проведение множества имитационных экспериментов, результаты которых объединяются в выборку и анализируются с помощью статистических методов с целью получения распределения вероятностей результирующих показателей и расчета основных измерителей риска проекта.

22) При моделировании инвестиционных проектов необходимо проведение их анализа для различных пропорций использования заемных и собственных средств.

23) Создание и использование собственной методики оценки эффективности инвестиций, направленных на диверсификацию бизнеса, в деятельности предприятий на рынке дополнительных услуг сотовой связи позволит:

• оптимизировать инвестиционные решения;

• оперативно реагировать на изменяющуюся внешнюю среду;

• своевременно обновлять ассортимент услуг;

• обеспечить комплексный подход к решению актуальных проблем перспективного развития. к