Маркетинговые стратегии повышения конкурентоспособности российских компаний сотовой связи тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые стратегии повышения конкурентоспособности российских компаний сотовой связи"

На правах рукописи УДК: 338.24

Алексеева Валентина Владимировна

МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ РОССИЙСКИХ КОМПАНИЙ СОТОВОЙ СВЯЗИ

Специальность: 08.00.05 — экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт - Петербург 2007

003177878

Работа выполнена на кафедре прикладной экономики факультета экономики государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Российский государственный педагогический университет им.А.И.Герцена»

Научный руководитель: доктор экономических наук,

профессор КНЫШ ВАЛЕНТИН АНДРЕЕВИЧ

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

ТАТАРЕНКО ВЛАДИМИР НИКОЛАЕВИЧ кандидат экономических наук, доцент ТРОПИНОВА ЕЛЕНА АЛЕКСАНДРОВНА

Ведущая организация: государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский торгово-экономический институт»

Защита состоится « » 2007 года в часов на

заседании диссертационного совета/ Д 212.199.27 в государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Российский государственный педагогический университет им.А.И.Герцена» по адресу: 191186, г.Санкт-Петербург, наб.р.Мойки, 48, корп.6, ауд.13.

С диссертацией можно ознакомиться в фундаментальной библиотеке Российского государственного педагогического университета им.АЛ.Герцена

Автореферат разослан« » 2007 г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук, профессор К А.ЯЛиньков

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Мировой рынок телекоммуникаций динамично развивается По мере роста экономики и уровня потребительских доходов корпоративные и частные клиенты компаний-операторов все более значительную часть своего бюджета расходуют или готовы расходовать на услуги связи Это ведет к увеличению масштабов деятельности телекоммуникационных компаний, повышению их капитализации и ужесточению конкурентной борьбы на национальных и региональных рынках услуг связи

Одним из наиболее конкурентных секторов российского телекоммуникационного рынка является рынок мобильной связи и его основная составляющая - сегмент сотовой связи По данным статистики в 2007 году число абонентов сотовой связи в России достигло 152 млн, а уровень ее проникновения составил 105%

На рынке сотовой связи, основную долю которого делят между собой три национальные компании («Мобильные ТелеСистемы», «Вымпелком» и «Мегафон»), возникла качественно новая ситуация, требующая принятия эффективных маркетинговых решений и разработки конкурентных стратегий обеспечения устойчивости функционирования и повышения прибыльности в условиях насыщенного рынка При отсутствии перспектив экстенсивного роста за счет массового притока новых клиентов одним из ключевых инструментов повышения конкурентоспособности как фактора устойчивости в долгосрочном периоде для сотовых компаний является стратегический маркетинг Однако практическую разработку долгосрочных маркетинговых стратегий в сфере услуг сотовой связи затрудняет отсутствие научно обоснованной методики оценки конкурентоспособности предприятий-операторов с учетом специфики их деятельности и особенностей российского рынка

Важность комплексного решения этих вопросов предопределили выбор направления научного исследования и актуальность избранной темы диссертационной работы

Степень разработанности проблемы. В западной экономической науке исследованием проблемы конкурентоспособности предприятия занимались И Ансофф, Л С.Брю, П Р Диксон, П Ф Драккер, К Р Макконелл, М Портер, П Самуэльсон, Э.Чемберлин и др. Наибольший вклад в исследование данной проблемы внесли работы М Портера, который разработал теорию конкурентного преимущества фирмы Среди отечественных экономистов, внесших большой вклад в исследование некоторых аспектов конкурентоспособности, следует назвать Г Л Азоева, Л С Бляхмана, П С Завьялова, Г А Медведева, Н К Моисееву, Н 3 Сафиуллина, Л Н Сафиуллина, Р А Фатхутдинова, Т Г Философову, В Е Швеца и др Общим проблемам маркетинга посвящены работы отечественных и зарубежных ученых и экономистов И С.Березина, А Р Жащуева, В К Истамова, Ф Котлера, Ж -Ж Ламбена, Р С Сафиной, К Стюарта, Обри Уилсона, О.Уолкера-младшего, ВДШкардуна Анализ проблем маркетинга российских телекоммуникацион-

ных компаний содержится в трудах отечественных ученых - О Мельниковой, Э Разроева, Н П Резникова, С Г Ситникова и Б И Крука

Вместе с тем, учитывая узкие временные рамки становления и функционирования российского телекоммуникационного бизнеса, в работах отечественных авторов не освещены в достаточной степени аспекты, связанные с тучной разработкой эффективных рыночных стратегий телекоммуникационных компаний Отсутствуют специальные исследования, посвященные конкурентоспособности и маркетинговым стратегиям компаний сотовой связи

Цели и задачи исследования. Основной целью диссертационного исследования является разработка и апробация методики оценки конкурентоспособности предприятий сотовой связи, а также разработка научных рекомендаций по повышению их конкурентоспособное га на основе маркетингового подхода

Цель работы конкретизируется в следующих задачах исследования

- осуществить системный анализ мирового и российского рынков телекоммуникаций, выявить тенденции и направления развития рынка услуг соговой связи,

- обобщить теоретические концепции маркетинга в контексте их использования компаниями сотовой связи в условиях появления новых телекоммуникационных технологий,

- определить место и роль стратегического маркетинга в системе управления конкурентоспособностью российских предприятий сотовой связи,

- обосновать перспективные направления маркетинговой деятельности на рынке телекоммуникаций в условиях внедрения цифрового оборудования и развития услуг сотовой связи,

- выявить основные направления развития рынка сотовой связи одного из российских регионов и определить факторы среды, обуславливающие конкурентоспособность компаний-операторов,

- обобщить известные подходы к оценке конкурентоспособности предприятий, разработать на этой основе методику оценки конкурентоспособности компаний сотовой связи и соответствующую систему показателей,

- дать практическую оценку конкурентоспособности одной из компаний-лидеров российского рынка услуг сотовой связи,

- предложить пути и стратегические маркетинговые инструменты повышения конкурентоспособности предприятий сотовой связи

Предмет и объект исследования. Предметом исследования в диссертационной работе являются конкурентные стратегии и составляющие комплекса маркетинга предприятий мобильной связи, методика оценки конкурентоспособности компаний сотовой связи

В качестве объекта исследования выступает российский и локальный (Санкт-Петербургский и Ленинградской области) рынок услуг сотовой связи, деятельность ведущих компаний сотовой связи

Теоретическую основу исследования составили фундаментальные труды отечественных и зарубежных ученых в области конкуренции, маркетинга и стратегического менеджмента, исследования в сфере маркетингового управления предприятиями связи, а также работы ведущих ученых и специалистов по вопросам теории и практики управления конкурентоспособностью компаний

Информационную базу исследования сформировали данные международной статистики и Госкомстата Российской Федерации, характеризующие развитие мирового и отечественного телекоммуникационного рынков, материалы специальных периодических изданий и Интернет-публикаций, научно-практических конференций, а также справочные материалы и отчеты компаний мобильной связи Автором проанализированы законодательные и нормативные акты, регулирующие деятельность отрасли связи в целом и сотовой связи в частности

При решении поставленных в диссертации задач применялся системный подход, приемы сравнительного анализа и синтеза, математические методы обработки статистических данных, квалиметрический анализ и индуктивный метод научного познания. В обосновании положений диссертации использовались экспертные процедуры оценки первичной информации Научная новизна диссертации состоит в следующем

- выявлены основные тенденции развития мирового и российского рынков телекоммуникационных услуг, а также характерные особенности локального рынка услуг сотовой связи Санкт-Петербурга и Ленинградской области,

- определены основные внешние факторы, оказывающие в современных условиях влияние на рыночное поведение телекоммуникационных компаний и определяющие их конкурентоспособность,

- выявлены отличительные особенности маркетинговых стратегий в области телекоммуникаций в условиях интеграции российских компаний в глобальные сети,

- предложена и обоснована система показателей конкурентоспособности предприятий сотовой связи и на ее базе разработана методика оценки их конкурентоспособности,

- выявлены и обоснованы пути повышения конкурентоспособности компаний сотовой связи в условиях насыщенного рынка на основе применения эффективных маркетинговых стратегий

Теоретическая значимость исследования заключается в обосновании направлений развития мобильной связи, ее роли в экономическом развитии страны и отдельно взятого региона, выявлении долговременных тенденций на рынке сотовой связи и особенностей конкурентного поведения операторов, предоставляющих услуги связи в условиях преимущественно удовлетворенного спроса на базовые виды услуг

Практическая значимость исследования состоит в возможности использования его результатов предприятиями мобильной связи при оценке конкурентоспособности и формировании эффективных маркетинговых

стратегий для повышения прибыльности и инвестиционной привлекательности компаний

Рекомендации по использованию результатов исследования.

Результаты диссертационного исследования могут найти применение в практике телекоммуникационного бизнеса и Интернет-торговле, а также в учебном процессе по специальностям экономического профиля при подготовке лекционных курсов и семинарских занятий по учебным дисциплинам «Маркетинг организации», «Экономика фирмы», «Стратегическое управление», спецкурсов по управлению предприятиями сотовой связи

Апробация работы. Основные результаты диссертационного исследования были отражены в публикациях и обсуждены на международной научной конференции «Национальная экономика в условиях глобализации государство и бизнес», г Санкт-Петербург (октябрь, 2004 г), Ш Международной научно-практической конференции «Социально-экономическое развитие общества система образования и экономика знаний», г Пенза (май, 2006 г), международной научно-практической конференции «Болонский процесс в экономическом образовании проблемы и перспективы», г Санкт-Петербург (май, 2006 г ) Разработки автора использовались в учебном процессе факультета экономики РГПУ им А И Герцена в лекциях и на практических занятиях по дисциплинам «Экономика предприятия», «Маркетинг в телекоммуникациях», «Экономика»

Публикации. Основные положения и выводы диссертации изложены в 6 научных работах общим объемом 2,69 п л

Основные положения, выносимые на защиту:

1 Характеристика особенностей рынка услуг сотовой связи в России, а также в Санкт-Петербурге и Ленинградской области с учетом уровня открытости, конкурентной среды, региональной специфики и степени интегрированности в глобальный рынок телекоммуникационных услуг

2 Сопоставление и оценка маркетинговых стратегий телекоммуникационных компаний в условиях насыщенного рынка

3 Комплекс показателей и методика оценки конкурентоспособности компаний сотовой связи

4 Рекомендации по повышению конкурентоспособности операторов сотовой связи посредством формирования эффективных стратегий по элементам комплекса маркетинга

Объем и структура работы. Диссертация общим объемом 171 с состоит из введения, трех глав, заключения, пяти приложений, содержит 19 таблиц, 19 рисунков, список литературы (157 источников)

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во введении обосновывается актуальность избранной темы диссертации, определяется цель и основные задачи, объект и предмет исследования, научная новизна и практическая значимость полученных результатов, приводятся данные о публикациях и апробации результатов исследования

В первой главе диссертации «Стратегический маркетинг как фактор конкурентной борьбы на рынке мобильной связи» проведен внутриотраслевой анализ, который показал, что рынок сотовой связи за последние 5 лет пережил период взрывного роста По количеству абонентов и общим объемам выручки он опередил рынок фиксированной связи, став основным двигателем роста отрасли связи На конец 2006 г число сотовых абонентов в России составляло более 151,9 млн чел (табл 1), тогда как абонентов фиксированных телефонных линий в России около 40 млн 1

Табл 1

Динамика изменения количества абонентов сотовой связи на российском рынке

Количество абонентов сотовой связи, на 31 декабря, в млн абонентов Прирост, в % к соответствующему периоду прошлого года

2000 2001 2002 2003 2004 200S 2006 2001 2002 2003 2004 200S 2006

1,37 3,26 17,8 36,45 73,9 126,2 151,9 138 446 104 102 71 21

В ходе исследования было установлено, что фактором развития мирового телекоммуникационного рынка стала глобализация компаний сотовой связи, происходящая за счет слияний-поглощений, создания или укрупнения транснациональных стратегических альянсов Можно привести пример европейского оператора связи «Те1е2», который приобрел у разорившейся компании Milicom International Cellular за $110 млн 13 сотовых компаний, в России этот телекоммуникационный холдинг стал владельцем ОАО «Санкт-Петербург Телеком» и ОАО «Облком», которые работали под торговой маркой «FORA Communication» По официальным данным на начало 2007 г доля иностранного капитала в российских компаниях сотовой связи не превышала 50% Однако, по мнению ряда специалистов, эту оцежу следует увеличить до 70%, если учесть заемные средства российских компаний

Освоение новых рынков вновь образовавшимися или расширившимися компаниями ставит перед ними задачу разработки новых маркетинговых стратегий, связанных с изучением и сегментированием малоизвестных рынков, конкурентным позиционированием на них, формированием дополнительного спроса на услуги связи, дифференцированием рыночного предложения этих услуг, что в совокупности призвано обеспечить оператору связи запланированную прибыльность бизнеса

Основным показателем развития сотовой связи является коэффициент ее проникновения - число абонентских терминалов на 100 человек населения По оценкам аналитиков, на конец 2006 г в целом по миру он составил 40% против 32% годом ранее, а в развитых регионах этот показатель может превышать 100%

По данному показателю Россия уже сопоставима со странами Восточной и Западной Европы, а ситуация в российских городах, особенно крупных свидетельствует об определенном насыщении российского рынка простейшими (голосовыми) услугами связи Первоначально высокие темпы роста

1 По состоянию на декабрь 2006 г, данные Министерства информационных технологий и связи РФ

объясняются максимальным расширением эффективного покрытия сетей сотовых операторов и повышением доступности мобильной связи для широких слоев населения, преимущественно из-за снижения тарифов на услуги операторов и относительного снижения цен на морально устаревшие модели телефонов Таким образом, быстрый рост российского рынка услуг сотовой связи в предыдущие годы можно объяснить низкой удовлетворенностью потребности населения в мобильной связи и действием эффекта масштаба производства услуг связи на фоне общего повышения потребительских доходов Однако данные факторы не могут постоянно обеспечивать нарастающий приток абонентов и, следовательно, не могут рассматриваться как основной источник экономического роста компаний в перспективе

Высокая прибыльность и развитие операторов мобильной связи в будущем, как правило, связывается с качественно новыми технологиями предложения мультимедийного трафика сотовым абонентам, в первую очередь, с переходом телекоммуникационных компаний на сети третьего поколения 3G Это потребует от операторов модификации маркетинга и поиска стратегий, в основе которых лежит не только осознание новых технологических возможностей сотовой связи и наличие спроса на услуги связи со стороны владельцев сотовых телефонов, но и понимание особенностей конкурентной среды, в частности, альтернатив высокоскоростного беспроводного Интернета с технологиями WiMax для владельцев ноутбуков

Отрицательное влияние на развитие сотового рынка мобильной связи в России может оказать демографический спад, принимая во внимание ориентацию операторов на молодежь, которая только начинает пользоваться сотовой связью как на естественный источник пополнения клиентской базы

В этой связи, при разработке стратегий развития компаний сотовой связи в условиях относительно насыщенного рынка услугами связи, следует учитывать глобальные особенности и национальную специфику данного рынка услуг Знание этих аспектов позволит российским компаниям более рационально выстраивать свое рыночное поведение, трансформируя скрытый спрос на предлагаемый клиентам расширенный спектр услуг сотовой связи в реальный спрос

В диссертации выполнен анализ распределения абонентской базы операторов сотовой связи по регионам мира (рис 1) Полученные данные свидетельствуют о том, что лидером роста стал Азиатско-Тихоокеанский регион В течение ближайших пяти лет наибольший рост числа пользователей сотовой связью прогнозируется в Индии и Китае Быстрый рост числа абонентов в Индии объясняется весьма низкой средневзвешенной стоимостью минуты разговора (average price per minute, APPM) - 0,02 доля США, a также снижением цен на телефоны и национальной экспансией операторов Развитие рынка сотовой связи в Китае связывают с ростом заработной платы отдельных слоев населения и слабой конкуренцией со стороны операторов фиксированной связи

Северная Лмери""" 10%

Африка и

Ближний Россия и

Восток Средняя Азия

Латинская Америка и Карибский регион 11%

Европа

Азиатско-Тихоокеанский регион

39%

24%

Рис. 1. Распределение абонентов сотовой связи по регионам мира

По оценкам специалистов в 2007 г. существенно возрастет число пользователей сотовой связью в Бразилии, Индонезии и Нигерии. В десятку самых быстрорастущих сотовых рынков по итогам 2006 г. вошли Пакистан, Украина и Бангладеш. Россия в этом списке занимает весьма высокое - третье место2.

Исследование мирового, включая российский, рынка услуг сотовой связи позволило выявить ряд его специфических особенностей.

1. Динамика спроса и предложения на услуги сотовой связи подвержена значительному влиянию временного фактора, что делает ситуацию на рынке весьма неравновесной и повышает значение как оперативного, так и стратегического маркетинга.

2. При осуществлении сегментации рынка сотовой связи следует учитывать как характеристики потребителей услуг связи, так и особенности материальной базы компании, используемой ею технологии и способ организации сетей.

3. Доминирующим признаком при сегментации является географический, поскольку формы предоставления услуг сотовой связи, спрос и условия функционирования операторов во многом определяются характеристиками территории, охваченной конкретным рынком. Испытывая значительное влияние территориальных условий, рынок услуг сотовой связи приобретает четкую пространственную очерчен ность, в рамках которой формируются отличные от других, но сходные между собой социально-экономические группы.

4. Спрос на услуги сотовой связи весьма чувствителен к изменениям рыночной конъюнктуры; невозможность хранения, складирования и транспортировки услуг сотовой связи, также неотделимость процесса производства услуг связи от их потребления требуют от компаний гибкой маркетинговой политики.

5. Скорость оборота капитала компаний-операторов весьма высокая, что объясняется коротким воспроизводственным циклом и выступает как одно из основных преимуществ бизнеса в сфере услуг сотовой связи.

2 Солонин В. Сотовый мир. - htlp:/Уw\vw■cn¿ws.rш'^^cvicvvs/fгce/wiгclcss200b/articles/ccl¡ular ЫеЬ.йЫгЫ

6 Важную роль играет личностный фактор персонала компании, контактирующего с потребителями услуг связи, от качества этих контактов зависит возможность расширения коммуникативных связей, что повышает требования к профессионально-квалификационным характеристикам и общей культуре персонала «передовой линии» В этой связи, существенное значение приобретает маркетинг взаимодействия

7 Основными маркетинговыми методами повышения конкурентоспособности компаний сотовой связи является дифференциация услуг, диверсификация деятельности, персонификация и индивидуализация спроса на услуги связи Усложняющаяся структура спроса обуславливает появление новых, нестандартных услуг, этот процесс характеризуется высокой инновационной активностью телекоммуникационных компаний и углублением маркетинговых исследований

8 Ведущие сотовые компании мира постепенно осваивают новые стандарты связи и более производительные технологии предоставления услуг В Европе и Азии в 2000 г началась выдача лицензий на строительство высокоскоростных сетей 3G, в России этот процесс начался только в апреле 2007 г Впервые услуги 3G были запущены в Японии в 2001 г компанией NTT DoCoMo, которая сегодня является крупнейшей ЗС-сетью в мире с 36,7 млн абонентов В Германии на работу в ЗО-сетях компаниям выдано 6 лицензий на $ 46,2 млрд, в а Великобритании - 5 лицензий на $ 35 млрд3 Но ожидаемой отдачи эти инвестиции в Европе пока не принесли, так как, по мнению специалистов, к внедрению новых услуг оказались не готовы ни потребители, ни производители телефонных аппаратов Во многом это стало следствием слабо проработанной маркетинговой стратегии компаний

Во второй главе диссертации «Маркетинговые стратегии компаний мобильной связи на региональном рынке Санкт-Петербурга и Ленинградской области» проведенный автором анализ рынка сотовой связи Санкт-Петербурга и Ленинградской области выявил следующую конкурентную ситуацию

Во-первых, на рынке действуют пять основных операторов сотовой связи - ОАО «Мегафон» (торговая марка «МегаФон»), ОАО «Мобильные ТелеСистемы» (торговая марка «МТС»), ОАО «Вымпелком» (торговая марка «Билайн»), ОАО «Санкт-Петербург Телеком» (торговая марка «Теле2») и ЗАО «Скайлинк» (торговая марка «СкайЛинк») Анализ динамики изменения абонентской базы операторов показал, что на рынке Санкт-Петербурга и Ленинградской области, как и на российском рынке сотовой связи в целом, доминируют три компании ОАО «Мегафон», ОАО «Мобильные ТелеСистемы» и ОАО «Вымпелком» (рис 2) Динамическое равновесие олигополистического рынка предопределяет выбор корпоративных маркетинговых стратегий

Во-вторых, большинство операторов предоставляет примерно одинаковый набор услуг сотовой связи Изобилие тарифных планов и пакетов услуг затрудняет прямое сравнение, но в целом можно отметить тот факт, что

3 Бетоус Ю Новое покотенис // Ведомости №104 (1878) от 28 05 07

средневзвешенная стоимость минуты разговора (АРРМ) по данным на начало 2007 г. составила $0,0874, что, например, в четыре раза выше, чем на растущем рынке Индии. У компаний имеется потенциальная возможность для модификации маркетинговых стратегий цен.

февр'07 -35*/, ' Т ЗС-»< , : И %

февр'06 41% 32%. ! 9%

февр'05 38% ••• 1 ' , 34% | 17% 1 11%

фсвр'04 > '•/ Г - . , 40% . . !Ж- 7%

февр'03 ; .. 56% ! 36% IM 8%

февр'02 71% .':•. . ■ 1 1«% | 1!%

февр'01 7в% 1 30%

□ МегаФон ЕЗМТС О БиЛайн □ Другие

Рис.2. Динамика рыночных долей операторов Санкт-Петербурга и Ленин! радской области 2001-2007 гг.

В-третьих, 65-70% общего объема рынка всего Северо-Запада занимает Санкт-Петербург (по данным на конец 2006 г.), доля других районов данного региона - не более 35%. Деятельность главных операторов сосредоточена в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, где основную часть абонентов составляют индивидуальные пользователи (порядка 80%). Это означает, что при продолжении реализации существующей технической политики операторов, основой маркетинговой стратегии поддержания конкурентных преимуществ будет выступать дальнейшая дифференциация услуг связи и гиперсегментация потребителей.

В-четвертых, рынок сотовой связи в Санкт-Петербурге достиг своего насыщения, коэффициент проникновения сотовой связи в середине 2007 г. составил 138% (в Москве - 158%). Операторы вынуждены выйти на новый уровень конкуренции, уделив особое внимание политике удержания абонентов путем разработки маркетинговых программ лояльности.

В-пятых, намечается постепенное изменение технической базы у лидеров рынка. В настоящее время деятельность операторов базируется на двух стандартах связи - GSM-1800 и CDMA. Работавшие по стандартам NMT-450i и AMPS/NAMPS GSM компании с 2005 г. прекратили свое существование. В ближайшее время лидеры рынка планируют начать строительство 3G-ceiefi в стандарте UMTS (WCDMA) на частотах 2,1 ГГц. «Вымпелком» и МТС первые фрагменты ЗС-сстсй планируют запустить в 2007 г., а «Мегафон» - в 2008 г. Очередность - Москва, Санкт-Петербург, затем другие города-миллионники. Для того, чтобы эти проекты стали рентабельными, от компаний потребуются

4 Белоус Ю. Цена не главное // Ведомости. №78 (1852) от 02.05.07.

не только серьезные инвестиции в основной капитал, но и рост затрат на маркетинг для выстраивания новых отношений с потребителями

В целом ситуацию на рынке Санкт-Петербурга и Ленинградской области можно охарактеризовать как достаточно стабильную для крупных участников рынка Для мелких компаний ситуация остается непростой ввиду ограниченных возможностей региональной инфраструктуры Потребительские качества услуг связи, которые предоставляют операторы, не препятствуют интеграции рынка Санкт-Петербурга и Ленинградской области в мировой рынок сотовой связи

Стратегический маркетинг служит основой для разработки маркетинговой стратегии компании сотовой связи В качестве ключевых показателей при стратегическом планировании могут выступать характеристика рыночной позиции компании, конкурентоспособность оказанных ею услуг, эффективность деятельности компании в целом, финансовые результаты деятельности и имиджевый аспект В диссертационной работе были выделены характерные признаки компаний-операторов сотовой связи, которыми они отличаются от обычных коммерческих предприятий инновационность процессов, связанных с созданием и реализацией рыночного предложения, специфические форма и содержание реализуемого товара — услуга связи, особая структура затрат и активов компании

В качестве конкретною примера и базы для анализа в диссертационной работе выбрана компания МТС, обслуживающая наибольшее число российских абонентов Рыночные доли у участников «большой тройки» на российском рынке сотовой связи составляют5 МТС — 33,6%, «Вымпелком» - 31,4% «Мегафон» - 19,7 % Долю рынка принято считать по количеству 81М-карт и, как правило, при этом не учитывают неактивных абонентов, возникающих, в частности, при бесплатной смене клиентом тарифного плана в ходе маркетинговых акций оператора Чистка абонентской базы может показать чистый отток абонентов, поэтому долевые оценки следует уточнять Лидерство МТС в сравнении с ее ближайшим преследователем «Вымпелкомом» подтверждается экономическими показателями у МТС выручка $6,38 млрд (за 2006 г ), чистая прибыль $1,08 млрд , капитализация $28,53 млрд (на 01 10 07), у «Вымпелкома» выручка $4,87 млрд (за 2006 г), чистая прибыль $818 млн, капитализация $27,97 млрд (на 01 10 07)

В работе показано, что основными составляющими корпоративной стратегии национального лидера и претендентов на лидерство на рынке мобильной связи является постоянное совершенствование технологии, расширение спектра услуг и повышение гибкости тарифных планов, наращивание территории охвата, в том числе за счет выхода на внешние рынки, преимущественно на пространстве СНГ (Казахстан, Украина, Таджикистан, Армения) Достижению стратегических целей в условиях быстро мепяющейся конъюнктуры потребительских предпочтений способствует своевременное осуществление ребрендинга («Мобильными ТелеСистемами» - торговая марка «МТС», «Вымпелком» — торговая марка «Билайн»)

3 Данные на начало 2007 г

Автор отмечает, что оеновопола1 ающим фактором достижения успеха на рынке сотовой связи с высокой степенью проникновения является лояльность абонентов В диссертации на примере компании МТС проанализирована политика долгосрочного взаимодействия с клиентами по завоеванию потребительской лояльности Лидирующий на рынке сотовой связи оператор активно выстраивает отношения с абонентами, используя комплекс маркетинговых коммуникаций и уделяя особое внимание механизму «обратной связи» Обратная связь предполагает учет позитивного и негативного опыта, полученного абонентами в процессе покупки или потребления услуги сотовой связи, и быструю реакцию компании на него Анализируя жалобы и вопросы абонентов, принимая по ним оперативные решения, оператор формирует долгосрочные отношения, основанные на доверии и расположении, что в значительной мере позволяет сократить отток пользователей к конкурентам

Поддержание лояльности абонентов на высоком уровне требует комплексного подхода В диссертации автором рассмотрены основные задачи, которые решают сотрудники служб маркетинга сотовой компании Автор делает вывод, что традиционные маркетинговые подходы становятся более эффективными, если обращать внимание не только на изменение предпочтений абонентов, но и на незначительные сдвиги в размерах потребления, анализируя психологические мотивы этих сдвигов В результате компания-оператор сможет предотвратить потерю потенциальных или существующих абонентов, расширяя вместе с тем свои рынки сбыта

Новым источником доходов для крупнейших сотовых операторов, обладающих избыточной канальной емкостью собственных сетей, становится сдача в аренду магистральных каналов связи Это повышает эффективность использования основных средств оператора в случаях, когда маркетинговые приемы перераспределения трафика и синхронизации спроса и предложения на канальную емкость не позволяют исключить недоиспользование оборудования Применение же компаниями современных технологий уплотнения трафика делает канальную избыточность магистралей связи еще большей МТС уже сдает в аренду другим операторам сети, предназначенные для транзита трафика, «Вымпелком» планирует это сделать в ближайшее время, а «Мегафон» сам арендует сети По оценкам специалистов в настоящее время российский рынок аренды наземных магистральных каналов оценивается в $800 млн, к 2010 г он увеличится до $1,5 млрд Сейчас основными участниками этого рынка являются компании «Связьинвест» и «Транстелеком» Новым явлением для российского рынка мобильной связи, начинающим оказывать заметное влияние на конкурентную среду в отрасли и отдельных регионах, стало появление виртуальных сетей Виртуальный оператор мобильной связи (МУЫО) выкупает оптом трафик действующих сотовых операторов и подключает абонентов но собственным тарифам Виртуальные сети нашли распространение в США и некоторых других странах (в мире виртуальные сети насчитывают 93 млн абонентов) Первый российский МУЫО - компания «Евросеть» (владелец более 5 ООО салонов мобильной связи в России и СНГ), начавшая с 2007 г работать как оператор сотовой связи в

Самарской и Ульяновской области, Мордовии, Башкортостане Для этого «Евросеть» заключила договор с базовым оператором - поволжской региональной сотовой компанией СМАРТС Маркетинговый ход «Евросети» -предложение абонентам новейших и интересных неголосовых контент-возможностей по сравнению с представленными на рынке По такой же схеме работают компании «Матрикс Мобайл», «Мегател» (оба используют сеть «Мегафона»), «Корбина Телеком» (работает на сетях «Вымпелкома» и «Теле2»)

В третьей главе диссертационной работы «Пути повышения конкурентоспособности компаний сотовой связи» термин «конкурентоспособность» как научная категория, исследуется с различных позиций В маркетинге под конкурентоспособностью компании принято понимать ее способность конкурировать с другими компаниями на рынках По отношению к отдельно взятому товару конкурентоспособность чаще всего трактуют как совокупность его качественных и стоимостных характеристик, обеспечивающих конкурентное преимущество данного товара на рынке перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности Большинство специалистов сходится во мнении, что конкурентоспособность связана с отношением полезного эффекта от потребления (использования) товара к затратам на его приобретение и эксплуатацию (цена потребления)

Некоторые исследователи (например, Ж -Ж Ламбен) группируют факторы превосходства в две широкие категории - внешнее и внутреннее конкурентное преимущество, которые, соответственно, отражают конкурентоспособносгь товара и фирмы Утверждается, что внешнее конкурентное преимущество отражает «рыночную силу» товара, обуславливающую возможность его продажи по более высокой, чем у конкурентов цене, а внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве в отношении издержек производства и производительности

Анализ показывает, что с экономической точки зрения понятие «конкурентоспособность» на микроуровне достаточно универсальное, так как не имеет принципиального значения, что именно является товаром -реализуемый фирмой продукт, ее отдельная бизнес-единица или фирма в целом На конкретном товарном рынке в качестве предложения может выступать продукция (услуга) предприятия, а на рынке слияний-поглощений товарным предложением может являться само предприятие как совокупность принадлежащих корпорации активов Однако с точки зрения оценки конкурентоспособности для формирования стратегий развития фирмы имеет значение экономическая определенность предлагаемого ею товара

Применительно к сфере услуг теория конкурентоспособности разработана недостаточно глубоко и требует своего развития, особенно это относится к предприятиям, оказывающим телекоммуникационные услуги Поэтому для оценки конкурентоспособности услуг сотовой связи должны быть учтены как общие подходы к измерению конкурентоспособности, так и специфические особенности рассматриваемого рынка

При выборе методологической основы для разработки маркетинговых стратегий и методики оценки конкурентоспособности операторов сотовой связи в диссертации исследовались три наиболее известных из литературы аналитических подхода

- подход, предполагающий использование матричных моделей портфельного анализа бизнесов компании (ВСО, СЕ/МсКшвсу, 8Ье11/ОРМ, АБЬ/ЬС, Портера, Ансоффа),

- подход, в основе которого лежит количественная оценка качества продукта деятельности компании с учетом ее затратного аспекта,

- подход, основанный на использовании методологии системного анализа финансово-экономической деятельности предприятия

Проведенное исследование показало, что модели портфельного анализа служат преимущественно для качественной оценки конкурентных позиций стратегических бизнес-единиц компании и выработки стратегий развития ее бизнес-портфеля При этом конкурентная позиция в целом определяется сравнением уровня доходности соответствующей бизнес-единицы компании и конкурентов, а оценка привлекательности бизнеса отражается в потенциале развития отраслевых сегментов6 Исходя из цели исследования, ограниченность данного подхода для оценки конкурентоспособности операторов сотовой связи заключается в необходимости дифференциации компонентов конкурентоспособности по количественным показателям с учетом специфики товарного предложения В то же время, элементы матричного подхода вполне приемлемы для оценки рыночных аспектов деятельности компании сотовой связи с дальнейшим выбором маркетинговых средств повышения ее конкурентоспособности

Второй подход к оценке конкурентоспособности основывается на системной оценке качества продуктов компании методами квалиметрии с учетом затратного фактора В этом случае понятие конкурентоспособности тесно связано с понятием экономической эффективности как соотношения качества и цены товара Недостатком подхода является его изначальная ориентация на сложные технические системы и материальные объекты, слабый учет потребительской ценности продукта, определяемой предпочтениями и бюджетными возможностями покупателей на потребительском рынке Поэтому использование данного подхода для количественной оценки конкурентоспособности операторов сотовой связи возможно при условии учета нематериальной специфики реализуемого товара - услуг связи - и маркетинговых составляющих стоимости активов компании (сервисной, имиджевой, логистической)

Третий подход к оценке конкурентоспособности базируется на комплексном финансово-экономическом анализе деятельности предприятия Применительно к предприятиям связи отдельными авторами предлагается в состав индикаторов конкурентоспособности включить три группы критериев,

6 Шкардун В Д Маркетинговые основы стратегического планирования теория, методология, практика - M , изд-во «ДЕЛО» 2005

определяющих эффективность конкуренции7 эффективность производства (издержки производства на единицу продукции, рентабельность товара, производительность труда, фондоотдача), финансовое состояние предприятия (коэффициенты автономии, платежеспособности, абсолютной ликвидности, оборачиваемости оборотных средств), эффективность организации сбыта и продвижения товара (рентабельность продаж, коэффициенты затоваривания, загрузки производственной мощности, эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта) По мнению диссертанта, данный перечень показателей достаточно полно отражает все стороны работы предприятия, но является чрезмерно громоздким, часть показателей непосредственно не характеризуют конкурентоспособность, а находят отражение в обобщающих показателях эффективности производства и финансового положения фирмы

На основе анализа существующих подходов в диссертации предложено оценивать конкурентоспособность компаний сотовой связи с помощью критериев, в основу расчета которых положены следующие принципы

1 Количественная сопоставимость объектов оценки конкурентоспособности с учетом отраслевой специфики предприятий

2 Выделение комплексного показателя конкурентоспособности, как аддитивной свертки групповых и единичных показателей, отражающих наиболее значимые для целей исследования стороны деятельности предприятия

3 Придание показателям весовой значимости на основе экспертных оценок

4 Использование в качестве базы сравнения среднеотраслевые показатели, показатели лидера рынка, показатели оцениваемой компании за прошлые периоды

С учетом вышеперечисленных принципов автором предложен комплекс показателей по оценке конкурентоспособности предприятий сотовой связи (табл 2)

На основе предложенного перечня показателей разработана методика оценки конкурентоспособности операторов сотовой связи Использование методики предусматривает пять последовательных этапов Этап 1 Расчет единичных показателей конкурентоспособности Ки в каждой группе У, общим числом т в соответствии с таблицей 2

Этап 2 Перевод значений единичных показателей Ку в баллы (относительные величины) путем сопоставления их с базовыми показателями Переход к балльной оценке позволяет количественно соотнести показатели, имеющие разную экономическую природу и размерность

Этап 3 Определение с помощью экспертов весов ау и Д для единичных Ки и групповых У, показателей конкурентоспособности соответственно

7 Современные стратегии управления деятельностью предприятий связи Модульная программа Учебное пособие Модуль 1-ый / Под редСитникова СГ, Крука Б И - Новосибирск Сибирский гос университет телекомм и информатики, 2001

Комплекс показателей по оценке конкурентоспособности предприятия сотовой связи

Табл.2.

Показатели Условное обозначение Метод расчета База отсчета

1 2 3 4

л:. *

1.1. Доля рынка к„ Пропорционально количеству абонентов (%) Общее количество абонентов на исследуемом рынке

1.2. Общее количество абонентов (величина спроса компании-оператора) К]2 Среднегодовой прирост (индекс) Количество в базовом периоде

1.3. Отток абонентов К„ Пропорционально общему числу абонентов (%) Общее количество абонентов оператора

ЩЩЁЁШШШЙ ' ■ 1 ............... •5 _ ** ' *

2.1 - Качество услуги: - надежность обслуживания; - зона обслуживания, включая метро; - качество связи и др. К21 Экспертная оценка в баллах Показатель лидера

2.2. Затраты потребителя Средневзвешенная стоимость ; минуты разговора (АРРМ) К.22 ден.ед. Средняя величина у конкурентов

3.1. Рентабельность продаж

К31

Отношение прибыли от реализации к себестоимости реализованных услуг (%)

Средняя величина у конкурентов

3.2. Эффективность рекламы и средств стимулирования сбыта

4.1. Капитализация

Отношение прироста прибыли от реализации к затратам на рекламу и стимулирование сбыта (коэффициент)

Показатель лидера

К41

Среднегодовой (индекс)

прирост

Показатель лидера

4.2. Коэффициент автономии

К42

Отношение собственных средств предприятия к общей сумме источников средств (коэффициент)

Отклонение от нормативного критерия (процентные пункты)

4.3. Коэффициент платежеспособности

К43

Отношение оборотных активов к сумме обязательств (коэффициент)_

Отклонение от нормативного критерия (процентные пункты)

4.4. Инвестиции в зависимые общества

прирост

Показатель базового периода

5.1. Рейтинг организации

Место в рейтинговой (экспертной) оценке

Место лидера

5.2. Гуд вил

К52

Прирост стоимости (разность оценочной и балансовой стоимостей) (коэффициент)_

Показатель лидера

Определение коэффициентов весомости для единичных Ку показателей осуществляется но формуле 1 путем усреднения оценок, данных экспертами:

к

!>;,

а1 - коэффициент весомостиу-го единичного показателя в /-й группе,

а^ - балльная оценкау-го единичного показателя в /-й группе, данная экспертом

под номером 1(1 = 1, , к),

к - количество экспертов, участвующих в определении коэффициентов весомости,

т - количество единичных показателей Кч внутри группы У„ которые учитываются при оценке конкурентоспособности предприятия

Оцениваемые показатели конкурентоспособности эксперты располагают по степени важности (устанавливают уровень их иерархии) Затем вычисляется коэффициент весомости, соответствующий месту определенного показателя При этом Б = 0,5ш(т - 1) - сумма всех возможных вариантов ответов одного эксперта

О + 1 + + (ш-1) + (т-Р (т-2) 0 .

(т-1) * т = 28

тогда Б = 0,5т(т-1)

Определение коэффициентов весомости Д групповых У, составляющих комплексного показателя конкурентоспособности предприятия осуществляется аналогично

Этап 4 Вычисление групповых показателей конкурентоспособности У, (У/, У2, Уз, У4, УО по формуле 2 с учетом весомости ац единичных показателей Кц

¥,=Х(КЧ а,,), где (2)

г-1

агу - весовой коэффициент единичного показателя конкурентоспособности Ку при условии, что

7-1

Этап 5 Расчет комплексного показателя конкурентоспособности предприятия КСП осуществляется по формуле 3

ксп = IЕ К А1= Ё (V, Д), где (3)

Д - весовой коэффициент группового показателя конкурентоспособности У, при условии

о

1Л = 1,

1=1

п - число групповых показателей конкурентоспособности

Оцениваемое предприятие сотовой связи признается конкурентоспособным, если

ксптт < КСП < КСП_, где (4)

КСП - комплексный показатель конкурентоспособности оцениваемой компании сотовой связи,

КСПгаш, КСПшах - минимальное и максимальное значения комплексного показателя конкурентоспособности, находящиеся в пределах от 5 до 15 Данные численные границы объясняются способом присвоения баллов при переводе оцениваемых показателей в относительные величины

Если КСП < КСПтш, то оцениваемое предприятие сотовой связи уступает по показателю конкурентоспособности базовому, если КСП > КСПтах, то превосходит его

В диссертационном исследовании на основе статистических данных и данных годовых отчетов компании проведена оценка конкурентоспособности компании МТС В качестве базовых показателей выступили показатели данного предприятия за предыдущие периоды времени

Расчет комплексного показателя конкурентоспособности оператора произведен путем вычисления средней взвешенной арифметической величины с учетом разработанных весовых коэффициентов групповых показателей по формуле 3

КСП = 0,10V, + 0,30Y2 + 0,25Y, + 0,20Y„ + 0,15YS, где (5) Yi - групповой показатель рыночной позиции оператора сотовой связи, Y2 - групповой показатель конкурентоспособности услуги сотовой связи, Y3 - групповой показатель эффективности деятельности компании сотовой связи,

Y< - групповой показатель финансового состояния оператора сотовой связи,

Y5 - групповой показатель имиджа компании сотовой связи,

0,10, 0,30, 0,25, 0,20, 0,15 - коэффициенты весомости групповых показателей

В результате проведенных расчетов показатель конкурентоспособности компании «МТС» в декабре 2004 г составил 9,66, а в декабре 2005 г он повысился и составил 10,87 Можно выделить две основные причины, которые способствовали росту показателя конкурентоспособности — эго проведенный ребреддинг компании «Мобильные ТелеСистемы» и реструктуризация, проведенная в результате выкупа миноритарных пакетов акций в дочерних бизнесах и их трансформация в филиальные структуры

В диссертации предложен ряд направлений совершенствования маркетинговых стратегий компаний сотовой связи, работающих в условиях насыщенного или близкого к насыщению рынках

- создание новых контент-услуг, развитие неголосовых услуг (SMS, MMS, GPRS, Java, DVB-H и других) и их продвижение по максимально низким ценам,

- кастомизация услуг сотовой связи,

— снижение уровня разовых платежей (при подключении абонента к оператору, при смене тарифного плана, при подключении дополнительных услуг и т п ) и удержание уровня текущих платежей с учетом уровня инфляции (абонентская плата, авансовые платежи),

— увеличение диапазона цен (снижение цен на дополнительные услуги и удержание цен на основные (голосовые) услуги) за счет расширения тарифных

планов с учетом платежеспособности абонентов и загруженности оборудования в течение суток (ночью, в выходные и праздничные дни),

- использование отложенных платежей и рассрочки (кредитов),

- увеличение скидок за продолжительность разговора и сокращение скидок за объем трафика,

- предоставление индивидуальных льгот корпоративным клиентам

Компаниям сотовой связи предлагается ввести дополнительный показатель подсчета абонентской базы - число «активных абонентов» - для повышения притока инвестиций Под «активным абонентом» понимается абонент предприятия сотовой связи (физическое или юридическое лицо), приносящего доход оператору в течение трех последних месяцев обслуживания Аналогичный показатель использует в своей работе, например, немецкая компания «Vodafone» Российские компании сотовой связи считают своими абонентами лиц, отрицательный баланс на лицевых счетах которых не превышает 61 день для тарифных планов с абонентской платой, или 183 дня -без нее Результаты проведенных исследований позволяют сделать вывод, что показатель «активного абонента» на 12-20% меньше от общего числа абонентов При насыщении локального рынка «активными абонентами» предлагается ввести показатель «суперактивного абонента», который приносит больший доход компании за меньшее количество времени по сравнению с другими абонентами, например, не за три месяца, а за один

В заключении сформулированы основные выводы и результаты, полученные автором

1 Основными тенденциями развития рынка услуг сотовой связи являются глобализация инфраструктуры, технологическая конвергенция, внедрение качественно новых услуг и повышение коэффициента использования канальной емкости существующих сетей Результатом глобализации телекоммуникационного бизнеса становится создание крупных стратегических альянсов

2 Динамика спроса и предложения на услуги сотовой связи подвержена значительному влиянию временного фактора, что требует от компаний-операторов гибкой маркетинговой политики и повышает значение как оперативного, так и стратегического маркетинга, при осуществлении сегментации рынка сотовой связи доминирующим признаком выступает географический, поскольку формы предоставления услуг сотовой связи, спрос и условия функционирования операторов во многом определяются характеристиками территории, охваченной конкретным рынком, высокая скорость оборота капитала компаний-операторов выступает как одно из основных преимуществ бизнеса в сфере услуг сотовой связи, ведущие сотовые компании мира осваивают новые стандарты связи и более производительные технологии предоставления услуг

3 Особенности локального (Санкт-Петербургского и Ленинградской области) рынка сотовой связи заключаются в сохранении доминирующего положения трех российских операторов с отличным от национального рынка соотношением рыночных долей, значительном снижении темпов роста абонентской базы, вызванном насыщением рынка услуг сотовой связи,

ориентацией операторов сотовой связи на предоставление неголосовых услуг, вложением инвестиций в развитие сетей стандарта 3G

4 Предложенный в диссертации комплекс показателей по оценке конкурентоспособности предприятия сотовой связи включает пять групп критериев рыночную позицию, конкурентоспособность услуги, эффективность деятельности компании, ее финансовое состояние и имидж

5 Разработанная на основе данного набора показателей методика оценки конкурентоспособности компаний сотовой связи позволяет вычислять комплексный показатель конкурентоспособности предприятия с использованием квалиметрического подхода и дает возможность применять этот метод как инструмент оценки эффективности мероприятий по повышению конкурентоспособности компании сотовой связи Основными маркетинговыми методами повышения конкурентоспособности компаний сотовой связи являются дифференциация услуг, диверсификация деятельности, персонификация и индивидуализация спроса на услуги связи

6 Для повышения инвестиционной привлекательности компаниям сотовой связи рекомендуется ввести дополнительный показатель количественной оценки абонентской базы - число «активных» абонентов Это позволит снизить общее количество абонентов компании и одновременно повысить показатель ARPU (средневзвешенной выручки на одного абонента), что будет способствовать формированию положительного имиджа у инвесторов

7 В связи с быстрым развитием технологий в телекоммуникационной отрасли и переходом конкуренции между операторами сотовой связи в неценовую плоскость, компаниям сотовой связи необходимо активно развивать маркетинговые программы лояльности, направленные на удержание старых и привлечение новых абонентов Компаниям-операторам рекомендуется использовать в своей работе новые технологические решения, кастомизировать существующие услуги связи, создавать новые контент-услуги, повышать качество предоставляемых услуг сотовой связи

По теме диссертационного исследования опубликованы следующие работы:

1 Алексеева В В Рынок телекоммуникационных услуг в условиях глобализации // Национальная экономика в условиях глобализации государство и бизнес Сборник материалов международной научной конференции / Под ред Линькова А Я - СПб Изд-во РГПУ им А И Герцена, 2004 - 0,5 печ л

2 Алексеева В В Маркетиш овая политика как элемент стратегического планирования деятельности компаний-операторов сотовой связи // Социально-экономическое развитие общества система образования и экономика знаний Сборник статей III Международной научно-практической конференции / Под ред Маркина В В , Григорьева В С - Пенза Изд-во НОУ «Приволжский Дом знаний», 2006 - 0,25 печ л

3 Алексеева В В Проблемы развития рынка телекоммуникаций // Теория и практика системной трансформации Коллективная монография / Под ред

Скляра М А - СПб Изд-во РГПУ им А.И Герцена, 2006 - 0,5 печ л - всего 20,0 печ л

4. Алексеева В В Маркетинговые аспекты подготовки специалистов для телекоммуникационного рынка // Болонский процесс в экономическом образовании проблемы и перспективы Материалы международ научно-практичконф, Санкт-Петербург, 10-13 мая 2006 / Под редЛинькова АЯ, Камински X - СПб- Изд-во РГПУ им А И Герцена, 2006 - 0,5 печ л

5 Алексеева В.В. Стратегический маркетинг как фактор повышения конкурентоспособности компаний на рынке сотовой связи // Проблемы современной экономики - СПб, 2006. - 0,44 печл.

6 Алексеева В В Институты рынка сотовой связи маркетинг и конкурентоспособность // Национальная экономика в условиях глобализа-ции роль институтов- Коллективная монография / Под ред А Я Линькова - Том I -СПб Изд-во ТЭССА, (август) 2007 - 0,5 печ л - всего 25,7 печ л

Подписано в печать 29 10 2007 Тираж 100 экз Отпечатано ООО «Галарис» Ул Розенштейна, д. 21

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Алексеева, Валентина Владимировна

Введение

Глава 1. Стратегический маркетинг как фактор конкурентной борьбы на рынке мобильной связи

1.1. Тенденции и перспективы развития рынка услуг мобильной связи

1.2. Повышение конкурентоспособности как цель маркетинговых стратегий телекоммуникационных компаний

Глава 2. Маркетинговые стратегии компаний мобильной связи на региональном рынке Санкт-Петербурга и Ленинградской области

2.1. Характеристика регионального рынка сотовой связи

2.2. Особенности маркетинговой стратегии компании «Мобильные ТелеСистемы»

2.3. Реализация маркетинга услуг сотовой связи компании «Мобильные ТелеСистемы»

Глава 3. Пути повышения конкурентоспособности компаний сотовой связи

3.1. Методика оценки конкурентоспособности предприятий сотовой связи

3.2. Оценка конкурентоспособности компании «Мобильные ТелеСистемы»

3.3. Пути повышения конкурентоспособности компаний сотовой связи 130 Заключение 145 Библиография 152 Приложения

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые стратегии повышения конкурентоспособности российских компаний сотовой связи"

Мировой рынок телекоммуникаций динамично развивается. По мере роста экономики и уровня потребительских доходов корпоративные и частные клиенты компаний-операторов все более значительную часть бюджета расходуют или готовы расходовать на услуги связи. Это ведет к увеличению масштабов деятельности телекоммуникационных компаний, повышению их капитализации и ужесточению конкурентной борьбы на национальных и региональных рынках услуг связи.

Одним из наиболее конкурентных секторов российского телекоммуникационного рынка является рынок мобильной связи и его основная составляющая - сегмент сотовой связи. По данным статистики в 2007 году число абонентов сотовой связи в России достигло 152 млн., что в целом превышает количество населения страны и объясняется следующим: во-первых, при подсчете количества абонентов компании сотовой связи учитывают общее число подключившихся клиентов (SIM-карт) и не учитывают тех, кто перестал пользоваться услугами или временно приостановил пользование; во-вторых, часть абонентов компании сотовой связи одновременно может быть подключена к нескольким операторам. В-третьих, среди абонентов одного региона есть жители других регионов.

На рынке сотовой связи, основную долю которого делят между собой три национальные компании («Мобильные ТелеСистемы», «Вымпелком» и «Мегафон»), возникла качественно новая ситуация, требующая выработки эффективных маркетинговых решений и конкурентных стратегий с целью обеспечения устойчивости и повышения прибыльности в условиях насыщенного рынка. В отсутствие перспектив экстенсивного роста за счет притока новых абонентов одним из ключевых инструментов повышения конкурентоспособности как фактора успешности бизнеса в долгосрочном периоде для сотовых компаний является стратегический маркетинг. Однако практическую разработку эффективных маркетинговых стратегий в сфере услуг сотовой связи затрудняет отсутствие научно обоснованной методики оценки конкурентоспособности предприятий-операторов с учетом специфики их деятельности и особенностей российского рынка.

Состояние научной разработанности проблемы. В западной экономической науке исследованием проблемы конкурентоспособности предприятия занимались такие зарубежные специалисты, как И.Ансофф, Л.С.Брю, П.Р.Диксон, П.Ф.Драккер, К.Р.Макконелл, М.Портер, П.Самуэльсон, Э.Чемберлин и другие. Наибольший вклад в исследование данной проблемы внесли работы М.Портера, который разработал теорию конкурентного преимущества фирмы.

В отечественной экономической литературе проблема конкурентоспособности до недавнего времени практически не рассматривалась. Это объясняется тем, что в советский период развития отечественной экономики конкурентоспособности не уделялось должного внимания. Проблемы конкурентоспособности, стоявшие перед отечественными предприятиями, практически всегда формулировались в виде задач по обеспечению конкурентоспособности продукции. Это было обусловлено относительно слабой вовлеченность нашей страны в процессы международного разделения труда, изолированностью финансово-экономической системы и невозможностью сколько-нибудь точно сопоставлять издержки производства и выручку от продажи товаров на внешних рынках.

В условиях рыночной экономики понятие «конкурентоспособности» является одним из ключевых. На наш взгляд, в ней концентрировано выражаются экономические, научно-технические, производственные, организационно-управленческие, маркетинговые и иные возможности не только отдельного предприятия, но и экономики страны в целом.

Среди отечественных экономистов, внесших большой вклад в исследование некоторых аспектов конкурентоспособности, следует назвать Ю.П.Анискина, Л.С.Бляхмана, П.С. Завьялова, Н.К.Моисееву, Н.З.Сафиуллина, Л.Н.Сафиуллина, Р.А.Фатхутдинова, В.Е.Швеца и других.

В числе более поздних исследователей данной проблемы можно отметить: Г.Л.Азоева, О.В.Аристова, К.В.Балдина, Т.А.Бурцеву, В.А.Быкову, О.Ф.Быстрова, Е.А.Горбашко, И.Б.Гуркова, А.Г.Демидову, М.Г.Долинскую,

A.В.Кочеткову, Г.А.Медведева, И.А.Соловьева, Т.Г.Философову и других. Проблемам маркетинга посвящены работы отечественных и зарубежных ученых и экономистов: И.С.Березина, А.Р.Жащуева, В.К.Истамова, Ф.Котлера, Ж.-Ж.Ламбена, Р.С.Сафиной, К.Стюарта, Обри Уилсона, О.Уолкера-младшего,

B.Д.Шкардуна и других.

Проведение углубленного анализа проблем маркетинга российских телекоммуникационных компаний определили подход к трудам отечественных ученых: О.Мельниковой, Э.Разроева, Н.П.Резникова, Б.И.Крука и

C.Г.Ситникова.

Вместе с тем, учитывая узкие временные рамки становления и функционирования телекоммуникационного бизнеса, в этих работах не освещены многие аспекты, связанны с особенностями телекоммуникационной деятельности. Отсутствуют специальные исследования, посвященные конкурентоспособности и маркетинговым стратегиям компаний сотовой связи.

Важность комплексного решения этих вопросов предопределили выбор направления научного исследования и актуальность избранной темы диссертационной работы.

В качестве объекта исследования выступает российский и локальный (Санкт-Петербургский и Ленинградской области) рынок услуг сотовой связи, деятельность ведущих компаний сотовой связи.

Предметом исследования являются конкурентные стратегии и составляющие комплекса маркетинга предприятий сотовой связи, методика оценки конкурентоспособности компаний сотовой связи.

Целью диссертационного исследования является разработка и апробация методики оценки конкурентоспособности предприятий сотовой связи, а также разработка научных рекомендаций по повышению их конкурентоспособности на основе маркетингового подхода.

Цель работы конкретизируется в следующих задачах исследования:

- осуществить системный анализ мирового и российского рынков телекоммуникаций, выявить тенденции и направления развития рынка услуг сотовой связи;

- обобщить теоретические концепции маркетинга в контексте их использования компаниями сотовой связи в условиях появления новых телекоммуникационных технологий;

- определить место и роль стратегического маркетинга в системе управления конкурентоспособностью российских предприятий сотовой связи;

- обосновать перспективные направления маркетинговой деятельности на рынке телекоммуникаций в условиях внедрения цифрового оборудования и развития услуг сотовой связи;

- выявить основные направления развития рынка сотовой связи одного из российских регионов и определить факторы среды, обуславливающие конкурентоспособность компаний-операторов;

- обобщить известные подходы к оценке конкурентоспособности предприятий, разработать на этой основе методику оценки конкурентоспособности компаний сотовой связи и соответствующую систему показателей;

- дать практическую оценку конкурентоспособности одной из компаний-лидеров российского рынка услуг сотовой связи;

- предложить пути и стратегические маркетинговые инструменты повышения конкурентоспособности предприятий сотовой связи.

Теоретическую основу исследования составили фундаментальные труды отечественных и зарубежных ученых в области конкуренции, маркетинга и стратегического менеджмента, исследования в сфере маркетингового управления предприятиями связи, а также работы ведущих ученых и специалистов по вопросам теории и практики управления конкурентоспособностью компаний и услуг.

Информационную базу диссертационного исследования сформировали данные международной статистики и Госкомстата Российской Федерации, характеризующие развитие мирового и отечественного телекоммуникационного рынков, материалы специальных периодических изданий и Интернет-публикаций, научно-практических конференций, а также справочные материалы и отчеты компаний мобильной связи. Автором проанализированы законодательные и нормативные акты, регулирующие деятельность отрасли связи в целом и сотовой связи в частности.

При решении поставленных в диссертации задач применялся системный подход, приемы сравнительного анализа и синтеза, математические методы обработки статистических данных, квалиметрический анализ и индуктивный метод научного познания. В обосновании положений диссертации использовались экспертные процедуры оценки первичной информации.

Научная новизна диссертации состоит в следующем:

- выявлены основные тенденции развития мирового и российского рынков телекоммуникационных услуг, а также характерные особенности локального рынка услуг сотовой связи Санкт-Петербурга и Ленинградской области;

- определены основные внешние факторы, оказывающие в современных условиях влияние на рыночное поведение телекоммуникационных компаний и определяющие их конкурентоспособность;

- выявлены отличительные особенности маркетинговых стратегий в области телекоммуникаций в условиях интеграции российских компаний в глобальные сети;

- предложена и обоснована система показателей конкурентоспособности предприятий сотовой связи и на ее базе разработана методика оценки их конкурентоспособности;

- выявлены и обоснованы пути повышения конкурентоспособности компаний сотовой связи в условиях насыщенного рынка на основе применения эффективных маркетинговых стратегий.

Теоретическая значимость исследования заключается в обосновании направлений развития мобильной связи, ее роли в экономическом развитии страны и отдельно взятого региона; выявлении долговременных тенденций на рынке сотовой связи и особенностей конкурентного поведения операторов, предоставляющих услуги связи в условиях преимущественно удовлетворенного спроса на базовые виды услуг.

Практическая значимость работы состоит в возможности использования его результатов предприятиями мобильной связи при оценке конкурентоспособности и формировании эффективных маркетинговых стратегий для повышения прибыльности и инвестиционной привлекательности компаний. Кроме того, результаты исследования могут стать основой для дальнейших исследований в области экономики отрасли сотовой связи.

Рекомендации по использованию результатов диссертационного исследования. Результаты диссертационного исследования могут найти применение в практике телекоммуникационного бизнеса и Интернет-торговле, а также в учебном процессе по специальностям экономического профиля при подготовке лекционных курсов и семинарских занятий по учебным дисциплинам «Маркетинг организации», «Экономика фирмы», «Стратегическое управление», спецкурсов по управлению предприятиями сотовой связи. 9

Апробация работы. Основные результаты диссертационного исследования были отражены в публикациях и обсуждены на международных научно-практических конференциях Российского государственного педагогического университета им.А.И.Герцена в 2004-2006 годах. Разработки автора использовались в учебном процессе факультета экономики РГПУ им. А.И.Герцена в лекциях и на практических занятиях по дисциплинам «Экономика предприятия», «Маркетинг в телекоммуникациях», «Экономика».

Публикации. Основные положения и выводы диссертации изложены в 6 научных работах общим объемом 2,69 п.л.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Алексеева, Валентина Владимировна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной работе было проанализировано современное состояние мирового, российского и петербургского рынков сотовой связи. Был сделан вывод, что повышение конкурентоспособности компаний сотовой связи на основе маркетинговых стратегий имеет существенное значение для выявления конкурентных преимуществ предприятия; привлечения деловых партнеров, иностранных инвесторов; оценки возможностей выхода на новые рынки, в том числе мировой рынок.

Анализ современного состояния мирового, включая российский, рынка сотовой связи позволил выделить его особенности: олигополистическая структура рынка сотовой связи; влияние временного фактора на динамику спроса и предложения на услуги сотовой связи, вызванное введением новых телекоммуникационных технологий; высокая чувствительность к изменению рыночной конъюнктуры, обусловленная отличительными свойствами услуги связи как товара; специфика рыночной сегментации, учитывающая специфику материальной базы, используемой технологии и организации сетей, а также абонентов; дифференциация услуг сотовой связи, связанная с диверсификацией, персонификацией и индивидуализацией спроса на сотовую связь; высокая скорость оборота капитала, которая объясняется более коротким воспроизводственным циклом.

К основным факторам среды, в которой функционируют операторы сотовой связи, автор относит сокращение жизненного цикла услуги сотовой связи, высокий уровень рыночной, технологической неопределенности и конкурентной изменчивости, высокий барьер выхода на рынок, объединение компаний сотовой связи в стратегические альянсы, глобальный характер рыночной деятельности, поглощение предприятий малого и среднего бизнеса, значительные финансовые потребности, стремительное устаревание оборудования.

Показателем, характеризующим состояние рынка сотовой связи является коэффициент ее проникновения - число подключившихся абонентов на сто человек населения. В России этот показатель на конец 2006г. составлял 105%, тогда как в мире - 40%. По данному показателю РФ уже сопоставима со странами Восточной и Западной Европы, а ситуация в российских городах, особенно крупных свидетельствует об определенном насыщении российского рынка простейшими (голосовыми) услугами связи.

Маркетинг как источник повышения конкурентоспособности компаний сотовой связи позволяет решить ряд принципиальных задач: снизить расходы, связанные с производством и выводом на рынок услуг; обеспечить увязку текущих и стратегических задач оператора сотовой связи с потенциальными возможностями рынка, а также выгодно и долговременно конкурировать в своей отрасли.

Разработка маркетинговой стратегии компании сотовой связи начинается с определения рыночных возможностей и рисков, что предполагает идентификацию стратегических альтернатив, сужение их спектра путем осознания налагаемых на возможности корпорации ограничений.

В диссертации выделены особенности локального (Петербургского и Ленинградской области) рынка сотовой связи, которые заключаются в сохранении доминирующего положения трех российских операторов-лидеров на петербургском рынке; значительном снижении темпов роста абонентской базы, вызванном насыщением рынка услуг сотовой связи; ориентацией операторов сотовой связи на предоставление неголосовых услуг; вложением инвестиций в развитие сетей стандарта 3G.

Установлено, что сотовая связь в РФ начала развиваться значительно позже, чем во всем мире (в 1991 г.) и использовалась только для передачи голосовых сообщений. Современный уровень качества услуг практически одинаков на мировом и локальном рынках, что не препятствует интеграции петербургского рынка в мировой рынок сотовой связи. Глобализация приводит к тому, что ряд локальных рынков услуг сотовой связи испытывает сильное давление со стороны транснациональных корпораций, действующих на мировом уровне. Поэтому для местных операторов сотовой связи актуализируется задача повышения своей конкурентоспособности.

В работе проанализирована маркетинговая стратегия крупной компании-оператора сотовой связи «Мобильные ТелеСистемы», направленная на удовлетворение потребностей абонентов и завоевание их лояльности. Выявлено, что данная компания проводит политику долгосрочного взаимодействия с абонентом, всячески стараясь завоевать его лояльность, являющуюся основополагающим механизмом в достижении успеха на рынке сотовой связи. Компания активно взаимодействует с абонентами, используя комплекс маркетинговых коммуникаций и уделяя особое внимание «обратной связи».

В работе сделаны выводы о том, что маркетинговая стратегия, направленная на сохранение позиции лидера компании сотовой связи, предполагает постоянное совершенствование технологии, расширение рынка, сохранение и увеличение своей доли на рынке. Не менее важен тщательный анализ обратной связи, поскольку одной из основ лояльности является позитивный опыт, полученный абонентом в процессе покупки или потребления данной услуги связи. Анализируя жалобы и вопросы абонентов, компания формирует долгосрочные отношения, основанные на доверии и расположении, сохраняя уровень лояльности, которая, в свою очередь, является ключевой составляющей долгосрочного финансового успеха компании-оператора.

Поддержание лояльности своих абонентов на высоком уровне требует комплексного подхода. В диссертации автором рассмотрены основные задачи, которые решают сотрудники служб маркетинга сотовой компании. Автор делает вывод, что традиционные маркетинговые подходы становятся более эффективными, если обращать внимание как на изменение предпочтений абонентов, так и на незначительные сдвиги в размерах потребления и на психологические мотивы этих сдвигов. В результате компания-оператор сотовой связи сможет предотвратить потерю потенциального или существующего абонента, расширяя вместе с тем рынки сбыта.

Анализ различных зарубежных и отечественных подходов и методов оценки конкурентоспособности выявил ряд проблем:

1) использование методов маркетинга в рамках системы управления конкурентоспособностью телекоммуникационных компании изучено недостаточно;

2) предлагаемые подходы и методики оценки конкурентоспособности компаний разработаны не для всех однородных предприятий, а, как правило, для одного-двух;

3) отсутствует методика оценки конкурентоспособности предприятий сотовой связи.

Проведено исследование наиболее известных из литературы аналитических подхода:

- подход, предполагающий использование матричных моделей портфельного анализа бизнесов компании (BCG, GE/McKinsey, Shell/DPM, ADL/LC, Портера, Ансоффа);

- подход, в основе которого лежит количественная оценка качества продукта деятельности компании с учетом ее затратного аспекта;

- подход, основанный на использовании методологии системного анализа финансово-экономической деятельности предприятия.

Рекомендован авторский подход и разработана методика оценки конкурентоспособности компаний сотовой связи, охватывающие все наиболее важные стороны хозяйственной деятельности предприятия сотовой связи и исключающие дублирование отдельных показателей. В основу метода входят следующие основные принципы:

1) количественная сопоставимость объектов оценки конкурентоспособности с учетом отраслевой специфики предприятий;

2) выделение комплексного показателя конкурентоспособности, как аддитивной свертки групповых и единичных показателей, отражающих наиболее значимые для целей исследования стороны деятельности предприятия;

3) придание показателям весовой значимости на основе экспертных оценок;

4) использование в качестве базы сравнения среднеотраслевые показатели, показатели лидера рынка, показатели оцениваемой компании за прошлые периоды.

Предложенный в диссертации комплекс показателей по оценке конкурентоспособности предприятия сотовой связи включает пять групп критериев: рыночную позицию, конкурентоспособность услуги, эффективность деятельности компании, ее финансовое состояние и имидж.

Разработанная на основе данного набора показателей методика оценки конкурентоспособности компаний сотовой связи позволяет вычислять комплексный показатель конкурентоспособности предприятия с использованием квалиметрического подхода и дает возможность применять этот метод как инструмент оценки эффективности мероприятий по повышению конкурентоспособности компании сотовой связи. Основными маркетинговыми методами повышения конкурентоспособности компаний сотовой связи являются дифференциация услуг, диверсификация деятельности, персонификация и индивидуализация спроса на услуги связи.

В диссертационном исследовании по разработанному методу произведен расчет комплексного показателя конкурентоспособности одной из лидирующих российских компаний сотовой связи за два временных периода. Это позволило применить метод как инструмент оценки эффективности планируемых и проведенных мероприятий по повышению конкурентоспособности оператора сотовой связи, в числе которых ребрендинг и реструктуризация компании.

В диссертации предложен ряд направлений совершенствования маркетинговых стратегий компаний сотовой связи, работающих в условиях насыщенного или близкого к насыщению рынках.

- создание новых контент-услуг, развитие неголосовых услуг (SMS, MMS, GPRS, Java, DVB-H и других) и их продвижение по максимально низким ценам;

- кастомизация услуг сотовой связи;

- снижение уровня разовых платежей (при подключении абонента к оператору, при смене тарифного плана, при подключении дополнительных услуг и т.п.) и удержание уровня текущих платежей с учетом уровня инфляции (абонентская плата, авансовые платежи);

- увеличение диапазона цен (снижение цен на дополнительные услуги и удержание цен на основные (голосовые) услуги) за счет расширения тарифных планов с учетом платежеспособности абонентов и загруженности оборудования в течение суток (ночью, в выходные и праздничные дни);

- использование отложенных платежей и рассрочки (кредитов);

- увеличение скидок за продолжительность разговора и сокращение скидок за объем трафика;

- предоставление индивидуальных льгот корпоративным клиентам.

Для повышения инвестиционной привлекательности компаниям сотовой связи рекомендуется ввести дополнительный показатель количественной оценки абонентской базы - число «активных» абонентов. Это позволит снизить общее количество абонентов компании и одновременно повысить показатель ARPU (средневзвешенной выручки на одного абонента), что будет способствовать формированию положительного имиджа у инвесторов.

151

В связи с быстрым развитием технологий в телекоммуникационной отрасли и переходом конкуренции между операторами сотовой связи в неценовую плоскость, компаниям сотовой связи необходимо активно развивать маркетинговые программы лояльности, направленные на удержание старых и привлечение новых абонентов. Компаниям-операторам рекомендуется использовать в своей работе новые технологические решения, кастомизировать существующие услуги связи, создавать новые контент-услуги, повышать качество предоставляемых услуг сотовой связи.

Реализация предложенных в диссертационной работе приоритетных направлений формирования маркетинговых стратегий повышения конкурентоспособности позволит повысить комплексный показатель конкурентоспособности компаний сотовой связи, укрепить конкурентные позиции данных компаний в условиях глобализации.

152