Совершенствование комплекса маркетинговых коммуникаций компании на региональном рынке услуг сотовой связи тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Совершенствование комплекса маркетинговых коммуникаций компании на региональном рынке услуг сотовой связи"

На правах рукописи

Моргось Никита Владимирович

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ КОМПАНИИ НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ УСЛУГ СОТОВОЙ СВЯЗИ

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степепи кандидата экономических наук

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

004606393

Москва, 2010

004606398

Работа выполнена на кафедре Маркетинга Московского Государственного Университета Экономики, Статистики и Информатики (МЭСИ).

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Данченок Лариса Александровна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Христофорова Ирина Владимировна

кандидат экономических наук, доцент Корсакова Алла Александровна

Ведущая организация: Всероссийский заочный финансово-

экономический институг

Защита состоится 1 июля 2010 года в /¿Яас о в на заседании диссертационного совета Д 212.151.04 в Московском государственном университете экономики, статистики и информатики по адресу: 119501, Москва, ул. Нежинская, д. 7.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета.

Автореферат разослан мая 2010 г.

Ученый секретарь диссертационного совета,

\/у,---

доктор экономических наук, профессор [ / Кузнецов В.И.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования.

Отечественный рынок услуг сотовой связи характеризуется интенсивным развитием. За пятнадцать лет существования он прошел этапы поиска оптимального технологического решения и становления основных стандартов мобильной связи, фазы формирования и развития продукта, гипсрроста, региональной экспансии, этапы ценовой войны и период слияний и поглощений на рынке. В настоящее время доля потребителей услуги - абонентов сотовой связи - приблизилась к 100%, что характеризует уровень развития рынка и его насыщенность.

Специфика услуг сотовой связи состоит в том, что они сочетают в себе характеристики не только массового потребительского товара, но и сложной технологичной услуги. Маркетинг услуг сотовой связи отличается обязательством постоянного соответствия инновационным тенденциям рынка услуг связи и требованиям технологического обновления в большей степени, нежели это свойственно потребительскому рынку в целом. Также маркетинг услуг связи должен учитывать необходимость ограниченного во времени и постоянного интенсивного обновления портфеля услуг с целью максимизации степени удовлетворенности клиента и сохранения технологических конкурентных преимуществ.

В то же время, тот же высокий уровень конкуренции на рынке обусловливает смещение фокуса внимания компаний, предоставляющих услуги сотовой связи, с технологических решений и технического развертывания сети в сторону формирования имиджа и построения актуального комплекса маркетинговых коммуникаций, позволяющих обеспечить долгосрочное конкурентное преимущество компании, которое может быть выражено в четком позиционировании бренда, в эффективной системе управления взаимоотношениями с потребителями или наборе услуг, наиболее полно удовлетворяющих потребности абонентов.

Приоритет коммуникаций в маркетинге компаний на рынке сотовой связи обоснован также состоянием и тенденциями развития информационных технологий: их внедрите позволяет своевременно распространяться любой информации об услугах, их производителях и продавцах. Информационная насыщенность рынка определяет необходимость использования ком-

плекса информационных инструментов конкурентной борьбы его субъектов за привлечение и удержание внимания потребителя.

Высокий уровень насыщения, сильная конкуренция на рынке сотовой связи обуславливают потребность компаний в региональном развитии и географической экспансии. С другой стороны, социально-экономические и демографические показатели региональных рынков России позволяют компаниям эффективно продвигать услугу в регионы.

Стратегическое управление коммуникативным процессом требует научно обоснованного и дифференцированного подхода к выбору способов и средств сбора информации, ее внутрикорпоративной обработки н передачи, контекста, формы и каналов коммуникации, ориентированных на целевые сегменты потребителей услуги.

. Эти факторы обусловили выбор темы данного исследования и позволяют считать ее актуальной в практическом и научном смысле.

Степень разработанности проблемы. Работы по проблемам региональной экономики В.В. Кистанова, Г.Г. Фетисова, К.Н. Юсупова, А.Н. Янина и других авторов в значительной степени посвящены вопросам государственного и муниципального управления, деятельности экономических субъектов на производственных рынках и сравнительному анализу социально-экономических показателей регионов России. Крайне мало встречается работ, посвященных анализу экономики и рынка услуг сотовой связи, влиянию на них региональных факторов. К таким можно отнести работы А.Н. Берлина, Э.В. Муртазина, Э.О. Разроева, JI.E. Варкиной.

Проблемы определения функций маркетинговых коммуникаций, их эффективности и роли в комплексе маркетинга, управления и реализации рекламных кампаний, позиционирования и развития брендов компаний раскрываются в работах отечественных и зарубежных авторов в области менеджмента и маркетинга - Д.А. Аакера, Г.Л. Азоева, И.А. Аренкова, Б.Л. Борисова, Ю.А. Бичуна, В.В. Гаврилова, Р. Гранта, А. Добрянского, В.Н. Домнина, П. Друкера, А. Мескона, А.Г. Поршнева, Г.Г. Почепцова, М.Г. ПжанелиДзе, Э.Ё. Рокицкой, Б.Н. Юрьева, A.B. Тихомировой, Б.А.'Соловьёва, Г.В. Сухушина, И В. Успенского, К. Фяяйшера, Ф.И. Шорнова, и других:.

Изучение региональной специфики в процессе формирования комплекса маркетинговых коммуникаций на отраслевых рынках является достаточно но-

вым направлением в научной школе маркетинга. Проблемы продвижения услуг компаний на региональных рынках рассматриваются в работах И. С. Березина, Дж. Бернета, Д. Дымшица, К. Келлера, Л.Г. Чеснокова. Вопросы, посвященные анализу региональных факторов, влияющих на процесс формирования комплекса маркетинговых коммуникаций нашли отражение в работах В.й. Видяшша, Г.Б. Клетгера, М.Г. Морозовой.

В то же время, проблемы в сфере продвижения услуг компаний сотовой связи и формирования устойчивых брендов на региональных рынках остаются во многом дискуссионными. В частности, необходим анализ процесса дифференцированного влияния инструментов маркетинговых коммуникаций на регионального потребителя, отсутствует единый подход к классификации факторов внешней среды, оказывающих влияние на формирование регионального комплекса коммуникаций, не исследована взаимосвязь показателей реализации коммуникационной политики компаний с экономическими результатами их деятельности на региональном рынке сотовой связи.

Основной целью диссертационной работы является совершенствование комплекса маркетинговых коммуникаций как инструмента регионального развития компаний на рынке услуг сотовой связи. Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения следующих основных задач:

1. Оценить роль маркетинговых коммуникаций в комплексе регионального маркетинга на рынке услуг сотовой связи;

2. Провести анализ влияния социально-экономических, институциональных и конкурентных факторов ¡и процесс формирования комплекса маркетинговых коммуникаций рынка услуг сотовой связи;

3. Исследовать особенности воздействия маркетинговых коммуникаций на потребительское поведение и формирование имиджа компании на региональном рынке услуг сотовой связи;

4. Сформулировать рекомендации по разработке и совершенствованию комплекса маркетинговых коммуникаций, необходимых для регионального развития компании на рынке сотовой связи.

5. Разработать методику оценки степени воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций на экономические результаты деятельности компании с учетом специфики регионального рынка услуг сотовой связи;

Объектом исследования выступает региональный рынок услуг сотовой связи.

Предметом исследования являются процессы стратегического маркетингового планирования в сфере продвижения компанией услуг сотовой связи на российский региональный рынок.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили положения экономической теории, региональной и отраслевой экономики. В области стратегического маркетинга основой диссертационного исследования послужили концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, положения маркетинга отношений, бренд-лидерства, содержащиеся в трудах отечественных и зарубежных ученых и специалистов-практиков.

При решении поставленных задач использовались методы сравнительного анализа и синтеза, конкурентного и стратегического анализа, моделирования, метод экспертных оценок.

Информационную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики, статистические материалы информационных агентств, материалы официальных сайтов отраслевых организаций, исследовательских агентств, новостных изданий и коммерческих организаций в сети Internet, результаты исследований: Исследовательского агентства «О+К. Маркетинг+Консалтинг», КОМКОН, агентства «Бизнес Аналитика», консалтингового агентства «J&P», информационного агентства «Мобильный форум», законодательные акты РФ, статистические и аналитические материалы компании «Мобиком-Центр» (дочерней структуры ОАО «Мегафон»).

Научная новизна результатов диссертационного исследования состоит в разработке и научном обосновании принципов и направлений совершенствования комплекса маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих развитие и конкурентоспособность компании на региональном рынке услуг сотовой связи. Основные научные результаты работы:

1. Обоснована роль комплекса маркетинговых коммуникаций как инструмента стратегического маркетинга для регионального развития компании на рынке услуг сотовой связи, формирующего долгосрочные отношения между абонентами и операторами, параметры регионального позиционирования бренда оператора с учетом процесса эволюции услуг сотовой связи в интегрированные услуги, включающие в себя также услуги доступа в Интернет, междугородной/международной фиксирован-

ной связи и услуга связи 3-го поколения (иМТ8-стандарт). Комплекс формирует синергетнческий эффект от сочетания и своевременности использования каждого инструмента комплекса с учетом целей и временного характера его применения, а также учета системы взаимодействующих факторов среды его реализации.

2. Выявлены и охарактеризованы доминирующие по степени влияния на процесс формирования регионального комплекса маркетинговых коммуникаций группы факторов: социально-экономические, институциональные и конкурентные; предложена методика оценки их значимости. Методика включает также оценку доступности информации для расчета показателей влияния факторов на процесс формирования комплекса маркетинговых коммуникаций. Выявлено значительное влияние факторов половозрастной структуры населения, лимита затрат потребителей на услуги связи и их потребности в новых услугах связи, ценовой политики конкурентов и объема их затрат на маркетинговые коммуникации.

3. Разработана методика формирования профиля типичного потребительского поведения на региональном рынке услуг сотовой связи. Методика основана на принципе модели Кано, дополнена применением методов фокус-групп, глубинных интервью, анкетирования, методики РБМ, анализа отчетов биллинговой системы оператора связи. В основу профиля заложены выявленные в исследовании характеристики, определяющие реакцию региональных потребителей на воздействие комплекса маркетинговых коммуникаций компании сотовой связи: уровень использования услуг стационарной телефонии и проводного доступа в Интернет, степень рациональности поведения потребителей, лимит затрат на сотовую связь, степень восприимчивости к инновационным дополнительным услугам сотовой связи. Профиль способствует повышению адаптивности набора инструментов коммуникации и адресности ее содержания.

4. Предложена модель мониторинга регионального рынка сотовой связи, позволяющая учесть при формировании комплекса маркетинговых коммуникаций оператора особенности среды, характер поведения абонентов и уровень воздействия результатов деятельности и маркетинго-

вых коммуникаций конкурирующих компаний. Факторы в модели сгруппированы по природе возникновения и характеру воздействия на процесс коммуникаций. Обоснованы методы исследования и разработана система основных и производных показателей мониторинга, для каждого из которых рекомендована периодичность анализа состояния и динамики изменений.

5. Разработана модель выбора региональной стратегии маркетинговых коммуникаций, в рамках которой в зависимости от целей, задач компании и особенностей целевой аудитории выделено два уровня, формирующих отношение региональных потребителей к оператору или стимулирующих увеличение количества новых абонентов сети и потребление новых дополнительных услуг связи. Обоснованы стратегические, финансовые и организационные преимущества такого подхода. Предложена модель выбора элементов комплекса маркетинговых коммуникаций компании, результативных для продвижения услуг сотовой связи на региональном рынке с учетом оценки характера их воздействия. Так, обоснована доминирующая роль промо-акций и трейд-маркетинга при реализации коммуникационной политики на региональном уровне и прямой рекламы (СМИ, Интернет) - для продвижения на федеральном уровне

6. Выделены и охарактеризованы мотивационные и экономические группы результатов реализации коммуникационных стратегий. Разработана модель формирования комплексного эффекта продаж услуг сотовой связи на региональном рынке в результате воздействия маркетинговых коммуникаций. Разработана система показателей воздействия коммуникаций на объем продаж услуг сотовой связи: показателей изменения качественных характеристик абонентской базы, количества и структуры потребления услуг связи, показателей информированности и отношения к бренду оператора у региональных потребителей. Теоретическое значение и практическая ценность работы. Результата исследования можно квалифицировать как вклад в научную теорию маркетинговых коммуникаций, маркетинга услуг, менеджмента компаний в части планирования и реализации комплекса маркетинговых коммуникаций на отраслевом региональном рынке; анализа эффективности реализации ин-

струментов маркетинга коммуникаций и региональных факторов внешней среды, оказывающих воздействие на нее.

Разработанные предложения и методические рекомендации могут быть использованы компаниями, осуществляющими деятельность на региональных рынках услуг сотовой связи при формировании комплекса маркетинговых коммуникаций, проведении маркетинговых исследований, внедрении технологических изменений в продуктовую линейку, анализе факторов внешней среды, оказывающих воздействие на маркетинговую стратегию компании; прогнозировании изменений инфраструктуры регионов с учетом деятельности компаний, оказывающих услуги сотовой связи.

Ряд методических положений диссертационной работы может быть использован при подготовке учебных материалов дисциплин «Управление маркетингом», «Бренд-менеджмент», «Управление маркетинговыми коммуникациями».

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные результаты работы были доложены и получили одобрение: на 6-ой Всероссийской научно-практической конференции молодых ученых, студентов и аспирантов «Молодежь. Образование. Экономика» (Ярославль, 2005 г.), круглом столе «Проблемы управлении маркетинговыми коммуникациями» (Н. Новгород, 2006 г.), на заседании кафедры менеджмента Московского гуманитарного университета (2007 г.), кафедры маркетинга МЭСИ (2009г.), а также на заседании экспертного совета «Мобиком-Центр», на котором были приняты в качестве рекомендаций по совершенствованию системы управления комплексом маркетинга компании, а также используются в учебном процессе Института менеджмента МЭСИ при преподавании дисциплины «Методы стратегического анализа» и в учебном процессе бизнес-школы МЙРБИС при преподавании дисциплины «Управление брендом».

Публикации. Основные положения диссертационной работы нанши отражение в 8 научных публикациях, общим объемом 2 п.л., в том числе одна статья в издании, рекомендованном ВАК РФ.

Структура исследования определена поставленными целью и задачами исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы из 132 наименований и 1 приложения. В текст работы включены рисунки и таблицы.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

1. Определение маркетинговых коммуникаций, согласно которому коммуникации «представляют собой процесс распространения сообщений, передаваемых в разной форме и различными способами, для продвижения товаров, услуг или идей»,' в современных условиях для дифференцированной политики компаний на рынке услуг сотовой связи является недостаточно информативным. Определения, которые описывают маркетинговые коммуникации как «многоплановую рекламную деятельность, включающую рекламу в СМИ, мероприятия паблик рилейшнз, директ-маркетинг и сейлз-промоушен»,2 отфа-жают инструментальную составляющую комплекса маркетинговых коммуникаций, но не учитывают его стратегической роли. Высокий уровень конкуренции, темпы роста и изменения структуры рынка, масштабов бизнеса обусловливают особую значимость маркетинговых программ для компаний, необходимость управлять комплексом маркетинговых коммуникаций так, чтобы каждый коммуникационный инструмент мог решать определенную задачу из общей иерархической структуры стратегических и тактических маркетинговых задач компании. Комплекс маркетинговых коммуникаций формирует синерге-тический эффект от сочетания и своевременности использования каждого инструмента комплекса. Необходима характеристика целей применения инструментов коммуникации, а также требует конкретизации временной характер коммуникации - насколько долговременным является передаваемое сообщение и насколько долгосрочными - отношения, возникающие в процессе передачи этого сообщения между источником и получателем коммуникации.

С развитием рынка услуг сотовой связи (ОБМ-стандарт) место маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга субъектов этого рынка постепенно менялось. На этапе зарояодепия и становления рынка роль маркетинговых коммуникаций сводилась к тактическим действиям, направленным, в первую очередь, на продажу услуг сотовой связи, как конечным пользователям, так и партнерам торговых каналов операторов связи.

Последующее смещение фокуса внимания компаний в сторону формирования лояльности у потребителей и качества предоставляемых услуг обусловлено, во-первых, усилением конкурентной борьбы на рынке, во-вторых,

1 Вернет Д., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации — интегрированный подход Н СПб, Питер, 200!, с. 13

1 Соловьев Б.А. Маркетинг // М, ИЭФ «Синергия», 2008, с. 56

ростом уровня распространения услуг связи среди населения, популяризацией и появлением спроса на дополнительные услуги связи. При этом роль маркетинговых коммуникаций определяла в большей степени уровень лояльности абонентов и уровень известности операторов. Следующим этапом, обозначающим новую роль маркетинговых коммуникаций в системе управления компаний, является процесс формирования долгосрочных отношений между абонентами и операторами, а также процесс эволюции услуг сотовой связи в интегрированные услуги, включающие в себя также услуги доступа в Интернет, услуги междугородной/международной фиксированной связи и услуги связи 3-го поколения (иМТБ-стандарт). При этом роль маркетинговых коммуникаций носит в значительной степени стратегический характер, коммуникации становятся инструментом стратегического маркетинга и менеджмента, определяют параметры позиционирования бренда на рынке услуг сотовой связи, играют первостепенную роль в региональной экспансии компаний - операторов сотовой связи. Так, приоритетная роль маркетинговых коммуникаций определяла возможность изменения стратегий основных операторов рынка услуг сотовой связи - компаний МТС и «Вымпелком» в 2005 - 2007 гг. Обе компании проводили процесс ребрендинга, в ходе которого «Вымпелком» изменил позиционирование с технологичного, инновационного, «инженерного» оператора на имидж молодежного, яркого, дружелюбного пользовательского бренда. У МТС процесс ребрендинга сопровождался изменениями структуры материнской компании, повлекшими корректировку позиционирования в сторону более глобального, технологичного, многофункционального бренда. При этом, изменения затронули не только логотипы компаний, но, в большей степени, и корпоративные, бизнес - и маркетинговые стратегии. Таким образом, актуальное для современной практики управления на рынке услуг определение комплекса маркетинговых коммуникаций может быть сформулировано как «совокупность маркетинговых инструментов, используемых для формирования и передачи маркетингового сообщения соответствующими каналами с целью изменить отношение к бренду или потребительское поведете покупателя».

2. Формированию комплекса маркетинговых коммуникаций предшествует этап анализа факторов, определяющих состояние среды и, соответственно, условий реализации комплекса, а также обеспечивающих в будущем результативность коммуникации и уровень достижения поставленных ком-

11

панией целей на региональном рынке услуг сотовой связи. На основе проведенных автором маркетинговых исследований (с использованием методов анкетирования региональных потребителей и экспертного опроса) выделены социально-экономические, институциональные и конкурентные факторы, оказывающие максимальное влияние на выбор и эффективность маркетинговых коммуникаций на региональном уровне. Для анализа влияния социально-экономических факторов автором использованы данные маркетинговых исследований компании «О+К Маркетинг+Консалтинг» в ряде областей Центрального региона Россииф: Тверской, Ярославской, Костромской и Смоленской. Использованы методы исследования фокус-групп по сегментам абонентов компании «Мегафон» и компаний конкурентов в исследуемых регионах, опроса абонентов по разработанной автором анкете, методы кабинетного исследования и экспертной оценки. Среди социально-экономических факторов выделены: средний уровень доходов населения региона, влияющий на структуру регионального предложения услуг сотовой связи, на которых следует делать акцент в формировании маркетингового сообщения; половозрастная структура населения - определяющая рациональную или эмоциональную доминанту маркетинговых сообщений; структура занятости населения -наличие ярко выраженной региональной «профессиональной» ориентации вызывает необходимость построения комплекса маркетинговых коммуникаций с учетом характерного для региона образа жизни, режима дня, рекреационных традиций; информационная, транспортная, финансовая инфраструктура региона — определяет выбор эффективных каналов маркетинговых коммуникаций.

При анализе факторов внешней среды необходимо учитывать воздействие институциональных факторов - формальных и неформальных институтов, определяющих потребительское поведение человека, таких как социально-культурная среда, (ценности, обычаи, семья). На региональных рынках автором выделены неформальные институциональные ограничения, оказывающие влияние на процесс выбора услуг сотовой связи: рационализм поведения потребителей - практичность, цели достижения жизненного успеха, свободы1, конформизм; модель потребления — различие в поведении потребителей в зависимости от их принадлежности к тому или иному сегменту по

системе классификации VALS1; потребность в новых услугах — готовность абонентов к новым предложениям оператора к дополнительным расходам; лимит затрат на сотовую связь — психологический и социально-экономический барьеры ежемесячных расходов абонентов на услуги сотовой связи. Регионы с ярко выраженными обычаями и традициями (религиозными, национальными и т.п.) требуют специфических маркетинговых коммуникаций и индивидуальных коммуникационных стратегий, повышающих восприимчивость населения к предложению услуг сотовой связи.

С точки зрения воздействия конкурентной среды на комплекс маркетинговых коммуникаций автором выделены следующие факторы: объем затрат операторов-конкурентов на маркетинговые коммуникации в регионе,, определяющий их коммуникационное присутствие и потенциал его воздействия на абонентов; сформированный имидж оператора в среде потребителей, характеризующий позиционирование его бренда относительно брендов операторов-конкурентов по значимым для абонентов критериям; ценовая политика, являющаяся коммуникационным инструментом, формирующим у потребителя воспринимаемый им уровень качества и «престижности» услуг оператора; каналы дистрибуции, определяющие в значительной степени уровень представленности оператора на региональном рынке.

В процессе разработки комплекса коммуникаций, приоритетных для решения задачи внедрения на региональный рынок, необходимо оценить уровень значилюсти факторов формирования комплекса региональных маркетинговых коммуникаций, а также уровень их доступности для учета, т.е. возможности получения объективных данных о факторе внешней среды (табл. 1). Расчет уровня значимости был проведен методом экспертных оценок «Дель-фи» по десятибалльной шкале, в качестве экспертов выступали сотрудники компании, представители торговых партнеров, рыночные аналитики, маркетологи смежных сфер деятельности (интернет-провайдеры, СМИ и др.). Расчет уровня доступности проводился экспертным методом на основе сравнительного анализа ресурсов, необходимых для получения информации о каждом из факторов (финансовые затраты на проведение исследований, приобретение статистических данных, трудозатраты сотрудников компании на анализ вторичных источников информации и др.)

3 Дымшиц М. Манипулирование покупатслсмУ/М, Омега-Л, 2004, с. 188

13

Таблица 1 - Уровни значимости факторов внешней среды компаний для формирования комплекса маркетинговых коммуникаций на региональном рынке

услуг сотовой связи

Факторы внешней среды Уровень значи- Уровень доступ-

мости (1 - наи- ность (1 - наибо-

менее значимый) лее доступный)

Социально-экономические факторы: 4,7 3,0

- уровень дохода населения 4.6 3,5

- половозрастная структура населения 5.2 2,5

- структура занятости населения 4.2 3,0

Институциональные факторы: 5,6 6,0

- рационализм поведения потребителей 3.5 6,5

- модель потребления 5.8 7,5

- потребность в новых услугах 6.2 5,5

- лимит затрат на сотовую связь 6.8 4,5

Конкурентные факторы'. 8,2 4,7

- объем затрат на маркетинговые коммуника- 8.8 5,0

ции 6.8 6,0

- сформированный имидж среди потребителей 9.2 3,0

- ценовая политика 8.1 4,5

- каналы дистрибуции

Конкурентные факторы характеризуются самым высоким уровнем значимости (8,2) и невысокими затратами на получение информации (4,7), что предопределяет первостепенное значение их учета в процессе создания комплекса маркетинговых коммуникаций. При этом лидируют факторы, связанные с ценовыми, коммуникационными и сбытовыми элементами комплекса маркетинга конкурирующих компаний, что объясняется интенсивной конкурентной средой на региональных рынках услуг сотовой связи. Сравнительно низкая значимость социально-экономических факторов (4,7) для дифференциации в процессе формирования комплекса маркетинговых коммуникаций объясняется массовым характером услуг, которые востребованы среди практически всех социально-экономических групп населения. В то же время социально-экономические факторы доступны для анализа в процессе кабинетных исследований и анализа вторичной информации. По сравнению с ними, институциональные факторы имеют больший вес (5,6), поскольку напрямую формирует характер потребительского выбора и поведения абонента, но имеют высокую трудоемкость исследования.

3. Важным фактором принятия решений по формированию комплекса маркетинговых коммуникаций являются отраслевые и региональные особенности потребительского поведения. Модель поведения с точки зрения использования услуг сотовой связи формируется в зависимости от регионального сочетания социально-экономических, институциональных и конкурентных факторов.

При разработке методики использована модель Каио, отражающая восприятие качества услуг потребителем, которая была дополнена проведением количественных исследований и фокус-групп: чувствительность потребителей к средней стоимости минуты разговора измерялась с помощью методики PSM (price sensitivity measurement), фиксирующей отношение абонента к максимально возможной и минимально возможной ценам на услуги связи. Параметры, определяющие характер принятия решения о покупке и барьер перехода к новому оператору оценивались в ходе качественных исследований методом глубинных интервью. Чувствительность к рекламному воздействию оценивалась в ходе количественных исследований по изменению показателей известности - спонтанной и наведенной - рекламных кампаний со сроком давности от одного до шести месяцев. Уровень использования услуг мобильного Интернета оценивался по отчетам корпоративной информационной (биллинго-вой) системы оператора связи. Результаты исследований приведенных параметров конвертировались в сопоставимые показатели и оценивались по 7-ми балльной шкале.

Использование данной модели позволяет повысить эффективность управления комплексом маркетинговых коммуникаций за счет обеспечения адресности стратегии коммуникации и формировании целевых сообщений; выбора каналов коммуникаций, соответствующих целевой аудитории и создания содержания коммуникации, позволяющего убедительно информировать абонента об услуге. Так, высокая чувствительность к рекламе и низкий барьер перехода от одного оператора к другому, предопределяет необходимость построения долгосрочных отношений «клиент-оператор»; рациональное поведение и чувствительность к цене со стороны абонента обуславливают рациональную аргументацию, используемую в рекламных сообщениях операторов сотовой связи.

Методика апробирована при построении профиля абонентов Центрального федерального округа (рис.1).

Низкая

.ф Высокая

Низкая ф,

Высокая

Эмоциональное

Рациональное

Низкий

—' О ♦

Барьер перехода к новому оператору

ф Высокий

Рисунок 1 - Профиль потребительского поведения на региональном рынке услуг сотовой связи Центрального федерального округа

В ходе сравнительного анализа была выявлена, с одной стороны, схожесть профилей потребителей на различных региональных рынках ЦФО (Тверская, Ярославская, Смоленская, Костромская, Ивановская области), с другой - отличие их от средних профилей потребителей по России. В частности, для потребителей исследуемых регионов характерна более высокая чувствительность к рекламе (б баллов из 7), чем по России в целом (4 балла из 7), что определяется, в первую очередь, более низким объемом коммуникационного воздействия субъектов рынка. Также для профиля потребителей исследуемых регионов характерен более низкий барьер перехода к новому оператору (2 балла из 7) - это определяется, в первую очередь, ценовой политикой основных субъектов рынка, предлагающих идентичные услуги связи.

Профиль потребительского поведения учитывается при построении комплекса маркетинговых коммуникаций наряду с воспринимаемым качеством услуг сотовой связи, уровнем узнавания продуктовых предложений операторов, удовлетворенностью потребителей, уровнем лояльности и ряда других институциональных и социально-экономических факторов.

4. Выявленные и представленные выше факторы необходимо учитывать при принятии решений на всех этапах планирования и оценки эффективности реализации комплекса маркетинговых коммуникаций, что требует формирования системы мониторинга их состояния и изменения (рис. 2).

Рисунок 2 - Модель мониторинга факторов внешней среды компании на региональном рынке услуг сотовой связи

Предложенная модель позволяет проводить последовательный анализ всех факторов внешней среды, оказывающих влияние на формирование комплекса маркетинговых коммуникаций. По характеру воздействия и природе возникновения факторы сгруппированы по направлениям. Выделение поведения потребителей конкурентов среди рыночных факторов позволяет оценить различия в социально-демографическом профиле клиентов компании и клиентов конкурентов, а также предпочтения абонентов, сделавших свой выбор в пользу конкурирующих операторов связи. Следует особо отметить значимость анализа факторов во взаимосвязи, что позволит оценить силу их комплексного воздействия на маркетинговую активность компании.

Сбор и оценка детализированного перечня основных показателей (табл. 2) происходит на периодической основе (от месяца до года в зависимости от показателя). В связи с изменчивостью среды система показателей в целом актуализируется по итогам каждого месяца. Выделяется также целый ряд производных показателей, которые дополняют общий анализ и формируются на основе собранных данных по основным показателям.

Таблица 2 - Система основных показателей мониторинга факторов региональ-пого рынка услуг сотовой связи_

Показатели

Период измерения

1. Потребительские факторы 1.1. Социально-экономические факторы Средний уровень дохода населения

Удельный вес и объем целевых социальных групп среди общего числа потребителей;

Показатели половозрастной структуры населения;

Структура занятости населения

Объем затрат потребителей на сотовую связь;

1.2. Институциональные факторы Степень удовлетворенности потребителей продуктами и услугами; Структура сегментов VALS среди общего числа существующих и потенциальных потребителей;

Уровень известности и узнаваемости брендов компаний - операторов; Уровень известности текущих рекламных кампаний, маркетинговых предложений, услуг-новинок;

Ассортимент дополнительных продуктов и услуг, потенциально востребованных абонентами

Количество и ассортимент дополнительных услуг, используемых абонентами в разрезе целевых социальных групп_

Год Год

Год Год Месяц

Полугодие Полугодие

Полугодие Месяц

Полугодие

Квартал

2. Конкурентные факторы Объем затрат на прямую рекламу конкурентов; Количество и типы используемых каналов коммуникаций, объем коммуникаций в разрезе каналов конкурентов; Количество и масштаб информационных поводов, используемых конкурентами в коммуникациях (в т.ч. в связях с общественностью); Стоимость привлечения одного абонента (включая дилерскую комиссию и затраты на яил-карты) конкурентами;

Количество и типы торговых точек в разрезе каналов продаж конкурентов;

Ассортимент новых дополнительных услуг в сета конкурентов; Средняя стоимость минуты разговора в сети конкурентов; Средний «цикл жизни» абонента в сети конкурентов; Степень лояльности абонента к конкурентам;

Уровень известности продуктов и услуг операторов среди абонентов конкурентов;

Доля «свичеров» - абонентов, планирующих переключиться на использование услуг другого оператора в течение ближайших 6 месяцев Средний уровень ежемесячных расходов на связь абонентами конкурентов и объем потребляемых ими услуг._

Месяц Месяц

Квартал

Месяц

Квартал

Квартал Месяц Год Год Квартал

Месяц

Месяц

Периодичность измерения зависит от характера изменений показателей. Так, большинство социально-экономических факторов изменяются в течение года незначительно, с другой стороны, конкурентные факторы за счет действий субъектов рынка могут изменяться еженедельно - этим определяет-

ся высокая периодичность их измерения. Наибольшее значение для компании, проводящей анализ динамики рынка (рис. 1), представляют конкурентные факторы. Для оценки ряда показателей (например, количество и тип торговых точек или дополнительных услуг) применяются открытые источники информации о конкурентах - отчеты аналитических компаний. Другие показатели (например, степень лояльности абонента или доля «свичеров») оценивается в ходе проведения количественных маркетинговых исследований потребителей. Ряд показателей (стоимость привлечения одного абонента или объем затрат на рекламу конкурентами) основаны на экспертных оценках и процедурах бенчмаркинга. Анализ показателей, характеризующих динамику конкурентных факторов позволяет, в частности, планировать увеличение количества новых подключений, бюджета маркетинговых коммуникаций, оценивать эффективность реализованных коммуникаций в сравнении с конкурирующими компаниями.

Показатели, характеризующие динамику регионального рынка услуг сотовой связи (табл. 2), формируют целый ряд производных показателей, например, удельный объем затрат на рекламу в расчете на абонента, стоимость одного рекламного контакта, средняя стоимость единицы трафика или средняя стоимость БМЗ-сообщения. Эти показатели определяют удельные затраты на коммуникации и эффективность рекламы.

5. В соответствии с уровнем задач менеджмента для разработки и эффективного управления комплексом маркетинговых коммуникаций на региональном рынке сотовой связи целесообразно выделение двух уровней маркетинговых коммуникаций (рис. 3):

- федеральный - уровень стратегических бренд-коммуникаций, основной задачей которых является формирование долгосрочного имиджа компания. Содержанием сообщения в рамках этих коммуникаций являются основные характеристики бренда - миссия, ценности, ядро бренда.

- региональный - уровень тактических коммуникаций, основной задачей которых является продвижение конкретной услуги на данном рынке, ориентированный на экономический результат и региональную специфику продаж.

к

К й

£ 1'

....

X 8

к я

¡Я

а г о «

Я к

!

2.

Содержание коммуникации «Бренд»

Содержание жоммушшщии «Усаугасоговой июни»

Федеральные

каналы коммуникаций

Региональные

каналы коммуникаций

.....................г

Коммуникационный шум

Отношение кбренду

Потребительское поведение

Рисунок 3- Двухуровневая модель маркетинговых коммуникаций на региональном рынке услуг сотовой связи

В соответствии с различными задачами, каждый из выделенных уровней характеризуется специфическим содержанием - коммуникации регионального уровня посвящены, в первую очередь, преимуществам непосредственно продукта - услуге сотовой связи, а федерального уровня - параметрам позиционирования бренда оператора услуг связи. Результат, вытекающий из реализации данной модели, также носит двойственный характер - на региональном уровне происходит изменение конкретного потребительского поведения, набора потребляемых услуг, рост спроса на услуги связи и дополнительные услуги. На федеральном уровне - изменение уровня лояльности и отношения к национальному бренду. На эффективность коммуникаций существенно влияет т.н. «коммуникационный шум», включающий, во-первых, коммуникации конкурирующих компаний, во-вторых, коммуникации компаний, производящих товары-субституты, и, в-третьих, любое иное информационное воздействие на целевую аудиторию, формирующее «рекламно-информациошшй фон». Например, при продвижении сервиса «мобильное телевидение» (региональный уровень продвижения) коммуникационный шум будут создавать реклама мобильного телевидения компаний-конкурентов, реклама мобильного доступа в Ин-

тернет со стороны интернет-провайдеров и, в частности, реклама продуктов питания.

С организационной точки зрения, такое деление позволяет определить структурные подразделения компании, отвечающие за решение той или иной коммуникационной задачи, а также увязать между собой различные коммуни-кационпые программы, отличающиеся между собой целевыми аудиториями, используемыми инструментами, сроками проведения и масштабом реализации. С точки зрения финансового менеджмигга - позволяет раздельно учитывать затраты на стратегические и тактические коммуникации и определять уровень возврата на инвестиции для вложений в маркетинговые коммуникации га каждом уровне и сопоставить экономический эффект. С точки зрения стратегии роста - выделить маркетинговые коммуникации для каждого из региональных рынков сотовой связи, на которых присутствует оператор и определить тактику развития для каждого из регионов таким образом, чтобы региональные маркетинговые коммуникации не противоречили бы и дополняли федеральные.

В соответствии с моделью (рис. 3), основной задачей управления на федеральном уровне коммуникаций при проникновении на региональные рынки сотовой связи является формирование бренд-коммуникационных стратегий, позволяющих решить проблему обеспечения корпоративной узнаваемости и создания имиджа оператора. Процесс маркетинговых коммуникаций следует рассматривать как двусторонний процесс, в котором передача информации осуществляется во встречных направлениях - от продавца к потребителю и от потребителя к продавцу. Потребитель получает информацию, позволяющую ему принимать решение о покупке, сравнивать конкурирующие предложения между собой, оценивать актуальность тех или иных предложений на рынке. Компании при построении комплекса маркетинговых коммуникаций необходимо учитывать, что негативное восприятие имиджа оператора со стороны потребителей на одном региональном рынке может легко трансформироваться в отрицательное отношение со стороны потребителей на другом региональном рынке..

В современных условиях наиболее эффективной является коммуникационная стратегия, выстроенная «от клиента», в отличие от традиционного,, подхода, который заключается в выстраивании маркетинговых коммуникаций «от продавца», исходя исключительно из задач компании. При этом при

построении коммуникаций с клиентом важно ориентироваться не только на его существующие потребности, но и формировать новые знания и мотивы.

В результате проведения маркетинговых исследований, направленных на изучение восприятия потребителем имиджа трёх основных операторов сотовой связи, сделан вывод, что используемый компанией «Мегафон» в настоящее время спектр маркетинговых коммуникаций имеет, скорее, информативное воздействие, при этом он далеко не в полной мере выполняет задачу формирования доверия к бренду, поддержания позитивных отношений между компанией и клиентами. Традиционная маркетинговая политика «Мегафон» при принятии решений рассматривает услугу, цену, дистрибуцию и продвижение в качестве главных конкурентных методов, поэтому при анализе рынка уделяется значительное внимание аналогичным параметрам работы конкурентов. В то же время для повышения эффективности коммуникаций необходимо определить ожидания со стороны потребителей относительно бренда компании. При этом процесс планирования коммуникационной стратегии рассматривается не просто как выстраивание последовательности информационных действий, но как аналог процесса инвестирования в потребителей. Данный подход, кроме того, позволяет определять доминирующий тип коммуникаций при решении задачи формирования имиджа оператора и рассчитывать пропорции используемых элементов коммуникации: прямая реклама, трейд-маркетинг, интернет-продвижение, промо-акции, связи с общественностью и т.д. Поскольку сообщение, передающееся разными каналами, включает в себя одно и тоже содержание, носит интегрированный характер, потребитель мысленно объединяет и «накапливает» абсолютно все сообщения и стимулы, полученные им от тех или иных контактов с брендом, оценивает их и затем либо они остаются у него в памяти, либо стираются.

При формировании маркетингового плана компании необходима взаимосвязь между поставленной задачей и набором инструментов, с помощью которых эта задача должна быть решена. Необходимо также взаимосвязь между инструментами, используемыми на федеральном уровне и локальными инструментами, которые применимы для конкретного регионального рынка. Для оптимизации процесса формирования комплекса маркетинговых коммуникаций на основе поставленных компанией задач коммуникации при продвижении услуг сотовой связи на региональный рынок, автором разработана модель (табл. 3), которая учитывает установленные экспертным путем ранги инстру-

ментов продвижения по степени их значимости с точки зрения решения маркетинговых задач и характера использования (1-наиболее важный).

Таблица 3 - Модель формирования комплекса маркетинговых коммуникаций в зависимости от уровня реализуемых целей продвижения услуг сотовой связи на региональный рынок

Коммуникации федерального уровня Коммуникации регионального уровня

Инструмент Основная задача Инструмент Основная задача

1. ТВ- реклама Имиджевая реклама, продвигающая основные ценности бренда. Реклама тарифных предложений федерального уровня. 1. Про-мо-акции Продвижение нового тарифного предложения, услуги. Стимулирование продаж

2. Реклама в прессе Реклама тарифных предложений и услуг федерального уровня. Имиджевая реклама в журналах. 2. Наружная реклама Реклама торгового предложения, ценового предложения, услуги - продвигаемой на региональном рынке.

3. Реклама в Интернет Коммуникационная поддержка промо-акций федерального уровня. Реклама федеральных тарифных предложений и услуг. З.Трейд-маркетинг Стимулирование партнеров по дистрибуции к продажам конкретного тарифного предложения.

4. Радиореклама Реклама тарифных предложений и услуг федерального уровня. 4. Радиореклама Реклама торгового предложения.

5. Пресс-конференции Освещение ключевых событий компании на федеральном уровне: изменение стратегии, объявления акционеров, руководства и т.д. 5. Спонсорство Укрепление имиджа значимой, успешной компании на региональном уровне.

6. Спонсорство Укрепление имиджа компании за счет присоединения в коммуникационном пространстве к позитивным информационным поводам, событиям и организациям. 6. Связи с общественностью Формирование и освещение в СМИ информационных поводов, связанных с региональной спецификой (качество связи, покрытие, точки продаж и т.д.)

Традиционно комплекс маркетинговых коммуникаций разделяют на рекламу (ТВ-, радио-реклама, наружная реклама, реклама в Интернет, в прессе и т.д.), связи с общественностью (пресс-конференции, брифинги, формирование информационных поводов, рассылка пресс-релизов и т.д.), днрект-маркетинговые коммуникации (прямая рассылка, прямое продвижение в Интернет, сэмплинг и т.д.), промо-коммуникации (тревд-маркетинговую акгив-

ность и мероприятия, связанные с проведением событий рекламного характера). Значимость перечисленных элементов и их оптимальный набор при решении сопоставимых коммуникационных задач компании для регионального и федерального уровня отличается. Если, например, для федерального уровня коммуникаций самым весомым инструментом является прямая реклама, то для регионального уровня основным элементом, используемым в комплексе коммуникаций, будут промо-коммуникации, трейд-маркетинг и связи с общественностью. Используя критерии эффективности и масштаба решаемых задач для рынка услуг сотовой связи, автор ранжировал распространенные инструменты комплекса маркетинговых коммуникаций. Иерархическая структура позволит компаниям усовершенствовать технологию выбора инструментов для решения тех или иных коммуникационных задач, что, в свою очередь, повысит эффективность применяемых маркетинговых программ. Модель была апробирована в процессе проведения ряда рекламных кампаний оператором сотовой связи «Мегафон» на нескольких региональных рынках.

6. Подход к измерению результативности коммуникационных программ должен включать в себя показатели обоих уровней коммуникации. Задачи коммуникации, которые решаются на стратегическом уровне, в первую очередь ориентированы на построение долгосрочных отношений с абонентом, направлены на развитие параметров позиционирования бренда и формирование лояльности к бренду. Задачи тактического уровня, в первую очередь, ориентированы на экономический результат, и должны быть связаны с потребностями и ожиданиями абонента конкретного регионального рынка. Следовательно, целесообразным является выделение соответствующих групп результатов, на достижение которых могут быть направлены маркетинговые коммуникации:

1) мотивационные: уровень информированности о новых продуктах; уровень удовлетворенности пользования услугами оператора; уровень известности бренда; уровень доверия к компании - оператору услуг связи

2) экономические: число новых абонентов; активность абонентской базы (доля абонентов, воспользовавшихся за последние 3 месяца хотя бы одной платной услугой в общем объеме абонентов оператора); объем услуг связи (MOU — среднемесячное количество минут входящих/исходящих вызовов абонента, включая международные/междугородние и роуминговые вызовы);

дополнительные услуги (VAS) - среднемесячный объем услуг, используемых абонентом, помимо телефонии (доступ в Интернет, SMS, MMS, контент-услуги и т.д.).

Автором определена последовательность воздействия маркетинговых коммуникаций на потребителя и основные эффекты продаж, возникающие в результате этого воздействия. Одной из основных задач маркетинговых коммуникаций являются показатели продаж, выраженные в количестве абонентов, начавших пользоваться услугами связи. Таким образом, для оценки комплексного воздействия маркетинговых коммуникаций необходимо оценить взаимосвязь между коммуникациями и продажами (рис. 4).

Социально-экономические, институциональные факторы

---~ Активность абонентской базы Новые абоненты Объем услуг связи (MOU) Дополнительные услуги (VAS)

* .....

Абонентская база Средний счет абонента (ARPU)

Объем продаж

Рисунок 4 - Модель формирования эффекта продаж в результате воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации за счет воздействия на целевую аудиторию влияют на основные факторы, определяющие объем продаж оператора сотовой связи: долю абонентов, использующих услуги связи; количество подключений к сети связи; объем голосового трафика на одного абонента в месяц и объем используемых дополнительных услуг. При этом наблюдается эффект комплексного воздействия, например, повышение уровня информи-.

рованносги о новых продуктах у абонентов приводит не только к увеличению использования дополнительных услуг, но и к повышению количества новых абонентов, а уровень удовлетворенности услугами влияет не только на активность абонентской базы, но и увеличение использования услуг связи.

Оценить эффект продаж сотовых услуг на региональном рынке в результате воздействия комплекса коммуникаций позволяет предложенная в работе система показателей. Основным экономическим результатом воздействия разработанного комплекса маркетинговых коммуникаций служит показатель прироста объема продаж услуг сотовой связи (голосового трафика) абонентам оператора за период реализации комплекса:

ОП= ЧА *Q (1)

где: ОП - объем продаж услуг сотовой связи (руб.); ЧА - количество абонентов, зарегистрированных в сети сотовой связи; Q - удельные продажи на одного абонента (руб\чел).

Результатом воздействия регионального комплекса маркетинговых

коммуникаций может быть как повышение использования голосового трафика абонентом, так и покупка дополнительных услуг за период новыми и постоянными клиентами:

Q-(MOU*PPMJr VAS) (2)

где: MOU - среднемесячное количество минут входящих/исходящих вызовов абонента, включая международные/междугородние и роуминговые вызовы; РРМ - средняя цена минуты разговора, включая международные/междугородные и роуминговые вызовы (рубЛмин.); VAS - объем продаж неголосовых услуг (MMS, GPRS, контент н т.д., руб.).

Объектом маркетинговых коммуникаций могут быть как потенциальные абоненты - клиенты конкурирующих компаний, так и действующие:

ЧА-АА+НА (3)

где: АА - активна* абонентская база - количество абонентов, воспользовавшихся за последние 3 месяца до отчетного периода хотя бы одной платной услугой; НА - новые абонент - количество заключенных договоров на оказание услуг сотовой связи за отчетный период.

Собственная абонентская база повышает свою активность под воздействием маркетинговых коммуникаций за счет изменения уровня удовлетворенности услугами и уровня информированности о новых продуктах, а потенциальные абоненты принимают решения в пользу нового оператора за счет изменения уровня его известности и уровня доверия к нему:

А А=ЧА *К(УУ) * К (УИН); НА =ЦА *К(УИ) *К(УД) (4),

где: ЦА - потенциальная численность абонентов целевой аудитории маркетинговых коммуникаций УУ - уровень удовлетворенности - удельный вес абонентов оператора, поло-, жительно оценивающих качество предоставляемых услуг оператора связи в общем объеме абонентов; УИН - уровень информированности - доля абонентов, владеющих информаци-

ей о новых продуктах оператора; УИ - уровепь известности - удельный вес абонентов, знающих оператора связи в общем объеме потенциальных абонентов; УД - уровень доверия - доля потенциальных абонентов компании - положительно оценивающие ее имидж и готовые воспользоваться услугами связи этого оператора.

Разработанные автором подходы к количественной оценке показателей, входящих в систему уравнений (1) - (4), позволяют оценить влияние системы маркетинговых коммуникаций на объем продаж компании в регионе через показатели региональной известности оператора, уровня прироста продаж голосового трафика новым абонентам, прироста продаж дополнительных услуг абонентам, реализованным за период воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций. Данная модель была разработана на основании выявленных связей между факторами внешней среды (социально-экономическими, институциональными, конкурентными) при анализе региональных рынков услуг сотовой связи. Удельные продажи на одного абонента имеют региональные различия, в зависимости от уровня социально-экономического развития региона и сложившейся в данном регионе модели потребления услуг сотовой связи. Потенциальная численность абонентов целевой аудитории напрямую связана с конкурентными факторами и отличается на разных региональных рынках, в зависимости от уровня конкуренции и маркетинговой стратегии конкурирующих компаний. Таким образом, при изменении уровня известности оператора в регионе под воздействием маркетинговых коммуникаций и наличии конкурентных преимуществ его системы коммуникаций происходит увеличение количества новых абонентов. Помимо этого, под воздействием маркетинговых коммуникаций происходит положительное изменение MOU и VAS - за счет информирования об услугах, что приводит к росту среднего объема потребленных услуг за месяц (ARPU).

Разработанная методика оценки воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций оператора на экономические результаты его деятельности на региональном рынке способствует достижению экономических целей компании и целей, связанных с восприятием имиджа компании на региональном рынке, а также оптимизации процесса корректировки используемого комплекса коммуникаций, повышению эффективности их воздействия. Выявленпые зависимости позволяют также прогнозировать эффект ог реализации в будущем разработанного комплекса маркетинговых коммуникаций. Модели, разработанные автором в ходе проведения диссертационного исследования, были успешно апробированы компанией «Мегафон» в 2006-2007 гг. на рынках Твер-. ской, Ярославской, Смоленской областей. В частности, внедрение модели мониторинга факторов внешней среды позволило упростить бизнес-процесс маркетингового планирования и уменьшить сроки подготовки плана маркетинго-

вых коммуникаций, в среднем, на 20% при периоде планирования до 1 кв. Использование в совокупности модели формирования комплекса маркетинговых коммуникаций и схемы формирования эффекта продаж наряду с рядом организационных изменений обеспечило компании «Мегафон» устойчивый рост количества новых подключений на 35% за год в исследуемый период (2007 г., по сравнению с 2006 г.). Апробация модели процесса формирования имиджа компании на региональном рынке услуг сотовой связи привела к росту узнаваемости бренда с 79% до 92% и росту лояльности к бренду с 34% до 45% (2007 г., по сравнению с 2005 г.);

СПИСОК ПУБЛИКАЦИЙ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ

1. Моргось Н.В. Управление маркетинговыми коммуникациями при продвижении услуг сотовой связи на региональном рынке // Управление мегаполисом. №3. - М.: НИЦ МГУУ, 2010 г.

2. Моргось Н.В. Управление комплексом маркетинга оператора услуг сотовой связи // В мире научных открытий, №2. - М. 2009 г.

3. Моргось Н.В. Анализ факторов внешней среды на региональных рынках сотовой связи при управлении комплексом маркетинговых коммуникаций II Современные проблемы управления. - М.: МЭСИ, 2010 г.

4. Моргось Н.В. Управление комплексом маркетинговых коммуникаций на региональном рынке услуг сотовой связи // Современные проблемы маркетинга и менеджмента российских предприятий,- М.: МЭСИ, 2010 г.

5. Моргось Н.В. Значимость институциональных факторов при выборе маркетинговых коммуникаций // «Экономика и финансы», № 19 - М.: 2005 г.

6. Моргось Н.В. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход // Сборник научных трудов Проблемы стратегического партнерства бизнеса, государства и общества. - Тверь: МЭСИ ТФ, 2004 г.

7. Моргось Н.В. Концепция интегрирования маркетинговых коммуникаций // Сборник 5-ой межрегиональной конференции, - Тверь: ТвГУ 2003 г.

8. Моргось Н.В. Создание нового бренда как управление проектом // Сборник научных трудов «Инновационные процессы в регионах: образование, право, экономика». - Тверь: МЭСИ ТФ, 2003 г.

Подписано к печати 28.05.10

Формат издания 60x84/16 Бум. офсетная №1 Печать офсетная

Печ.л. 1,75 Уч.-изд.я. 1,6 Тираж 100 экз.

Заказ № 8472

Типография издательства МЭСИ. 119501, Москва, Нежинская ул., 7

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Моргось, Никита Владимирович

ВВЕДЕНИЕ.з

Глава 1. Роль комплекса маркетинговых коммуникаций в системе стратегического маркетинга компаний на региональном рынке услуг. п

1.1. Маркетинговые коммуникации как инструмент стратегического маркетинга на рынке услуг.

1.2. Характеристика элементов комплекса маркетинговых коммуникаций компании на региональном рынке услуг.

1.3. Особенности комплекса маркетинговых коммуникаций услуг сотовой связи.

Глава 2. Анализ регионального рынка услуг сотовой связи и использования комплекса маркетинговых коммуникаций.

2.1. Анализ влияния социально-экономических и институциональных факторов внешней среды компании на разработку комплекса маркетинговых коммуникаций.

2.2. Анализ влияния конкурентных факторов на разработку маркетинговых коммуникаций.

2.3. Формирование системы мониторинга факторов внешней среды.

Глава 3. Принципы разработки и совершенствования комплекса маркетинговых коммуникаций компании на региональном рынке услуг

СОТОВОЙ СВЯЗИ.

3.1. Механизм воздействия маркетинговых коммуникаций на поведение региональных потребителей услуг сотовой связи.

3.2. Принципы формирования маркетинговых коммуникаций компании на региональном рынке услуг сотовой связи.

3.3. Методические подходы к оценке эффективности реализации коммуникационных стратегий на региональном рынке услуг сотовой связи

Диссертация: введение по экономике, на тему "Совершенствование комплекса маркетинговых коммуникаций компании на региональном рынке услуг сотовой связи"

Актуальность темы исследования.

Отечественный рынок услуг сотовой связи характеризуется интенсивным развитием. За пятнадцать лет существования он прошел этапы поиска оптимального технологического решения и становления основных стандартов мобильной связи, фазы формирования и развития продукта, гиперроста, региональной экспансии, этапы ценовой войны и период слияний и поглощений на рынке. В настоящее время доля потребителей услуги - абонентов сотовой связи - приблизилась к 100%, что характеризует уровень развития рынка и его насыщенность.

Специфика услуг сотовой связи состоит в том, что они сочетают в себе характеристики не только массового потребительского товара, но и сложной технологичной услуги. Маркетинг услуг сотовой связи отличается обязательством постоянного соответствия инновационным тенденциям рынка услуг связи и требованиям технологического обновления в большей степени, нежели это свойственно потребительскому рынку в целом. Также маркетинг услуг связи должен учитывать необходимость ограниченного во времени и постоянного интенсивного обновления портфеля услуг с целью максимизации степени удовлетворенности клиента и сохранения технологических конкурентных преимуществ.

В то же время, тот же высокий уровень конкуренции на рынке обусловливает смещение фокуса внимания компаний, предоставляющих услуги сотовой связи, с технологических решений и технического развертывания сети в сторону формирования имиджа и построения актуального комплекса маркетинговых коммуникаций, позволяющих обеспечить долгосрочное конкурентное преимущество компании, которое может быть выражено в четком позиционировании бренда, в эффективной системе управления взаимоотношениями с потребителями или наборе услуг, наиболее полно удовлетворяющих потребности абонентов.

Приоритет коммуникаций в маркетинге компаний на рынке сотовой связи обоснован также состоянием и тенденциями развития информационных технологий: их внедрение позволяет своевременно распространяться любой информации об услугах, их производителях и продавцах. Информационная насыщенность рынка определяет необходимость использования комплекса информационных инструментов конкурентной борьбы его субъектов за привлечение и удержание внимания потребителя.

Высокий уровень насыщения, сильная конкуренция на рынке сотовой связи обуславливают потребность компаний в региональном развитии и географической экспансии. С другой стороны, социально-экономические и демографические показатели региональных рынков России позволяют компаниям эффективно продвигать услугу в регионы.

Стратегическое управление коммуникативным процессом требует научно обоснованного и дифференцированного подхода к выбору способов и средств сбора информации, ее внутрикорпоративной обработки и передачи, контекста, формы и каналов коммуникации, ориентированных на целевые сегменты потребителей услуги.

Эти факторы обусловили выбор темы данного исследования и позволяют считать ее актуальной в практическом и научном смысле.

Степень разработанности проблемы. Работы по проблемам региональной экономики В.В. Кистанова, Г.Г. Фетисова, К.Н. Юсупова, А.Н. Янина и других авторов в значительной степени посвящены вопросам государственного и муниципального управления, деятельности экономических субъектов на производственных рынках и сравнительному анализу социально-экономических показателей регионов России. Крайне мало встречается работ, посвященных анализу экономики и рынка услуг сотовой связи, влиянию на них региональных факторов. К таким можно отнести работы А.Н. Берлина, Э.В. Муртазина, Э.О. Разроева, JI.E. Варкиной.

Проблемы определения функций маркетинговых коммуникаций, их эффективности и роли в комплексе маркетинга, управления и реализации рекламных кампаний, позиционирования и развития брендов компаний раскрываются в работах отечественных и зарубежных авторов в области менеджмента и маркетинга - Д.А. Аакера, Г.Л. Азоева, И.А. Аренкова, Б.Л. Борисова, Ю.А. Бичуна, В.В. Гаврилова, Р. Гранта, А. Добрянского, В.Н. Домнина, П. Друкера, А. Мескона, А.Г. Поршнева, Г.Г. Почепцова, М.Г. Пжанелидзе, Э.Е. Рокицкой, Б.Н. Юрьева, А.В. Тихомировой, Б.А. Соловьёва, Г.В. Сухушина, И.В. Успенского, К. Фляйшера, Ф.И. Шорнова, и других.

Изучение региональной специфики в процессе формирования комплекса маркетинговых коммуникаций на отраслевых рынках является достаточно новым направлением в научной школе маркетинга. Проблемы продвижения услуг компаний на региональных рынках рассматриваются в работах И. С. Березина, Дж. Бернета, Д. Дымшица, К. Келлера, Л.Г. Чеснокова. Вопросы, посвященные анализу региональных факторов, влияющих на процесс формирования комплекса маркетинговых коммуникаций нашли отражение в работах В.И. Видяпина, Г.Б. Клейнера, М.Г. Морозовой.

В то же время, проблемы в сфере продвижения услуг компаний сотовой связи и формирования устойчивых брендов на региональных рынках остаются во многом дискуссионными. В частности, необходим анализ процесса дифференцированного влияния инструментов маркетинговых коммуникаций на регионального потребителя, отсутствует единый подход к классификации факторов внешней среды, оказывающих влияние на формирование регионального комплекса коммуникаций, не исследована взаимосвязь показателей реализации коммуникационной политики компаний с экономическими результатами их деятельности на региональном рынке сотовой связи.

Основной целью диссертационной работы является совершенствование комплекса маркетинговых коммуникаций как инструмента регионального развития компаний на рынке услуг сотовой связи. Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения следующих основных задач:

1. Оценить роль маркетинговых коммуникаций в комплексе регионального маркетинга на рынке услуг сотовой связи;

2. Провести анализ влияния социально-экономических, институциональных и конкурентных факторов на процесс формирования комплекса маркетинговых коммуникаций рынка услуг сотовой связи;

3. Исследовать особенности воздействия маркетинговых коммуникаций на потребительское поведение и формирование имиджа компании на региональном рынке услуг сотовой связи;

4. Сформулировать рекомендации по разработке и совершенствованию комплекса маркетинговых коммуникаций, необходимых для регионального развития компании на рынке сотовой связи.

5. Разработать методику оценки степени воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций на экономические результаты деятельности компании с учетом специфики регионального рынка услуг сотовой связи.

Объектом исследования выступает региональный рынок услуг сотовой связи.

Предметом исследования являются процессы стратегического маркетингового планирования в сфере продвижения компанией услуг сотовой связи на российский региональный рынок.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили положения экономической теории, региональной и отраслевой экономики. В области стратегического маркетинга основой диссертационного исследования послужили концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, положения маркетинга отношений, бренд-лидерства, содержащиеся в трудах отечественных и зарубежных ученых и специалистов-практиков.

При решении поставленных задач использовались методы сравнительного анализа и синтеза, конкурентного и стратегического анализа, моделирования, метод экспертных оценок.

Информационную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики, статистические материалы информационных агентств, материалы официальных сайтов отраслевых организаций, исследовательских агентств, новостных изданий и коммерческих организаций в сети Internet, результаты исследований: Исследовательского агентства «О+К. Маркетинг+Консалтинг», КОМКОН, агентства «Бизнес Аналитика», консалтингового агентства «J&P», информационного агентства «Мобильный форум», законодательные акты РФ, статистические и аналитические материалы компании «Мобиком-Центр» (дочерней структуры ОАО «Мегафон»).

Научная новизна результатов диссертационного исследования состоит в разработке и научном обосновании принципов и направлений совершенствования комплекса маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих развитие и конкурентоспособность компании на региональном рынке услуг сотовой связи. Основные научные результаты работы:

1. Обоснована роль комплекса маркетинговых коммуникаций как инструмента стратегического маркетинга для регионального развития компании на рынке услуг сотовой связи, формирующего долгосрочные отношения между абонентами и операторами, параметры регионального позиционирования бренда оператора с учетом процесса эволюции услуг сотовой связи в интегрированные услуги, включающие в себя также услуги доступа в Интернет, междугородной/международной фиксированной связи и услуги связи 3-го поколения (UMTS-стандарт). Комплекс формирует синергетический эффект от сочетания и своевременности использования каждого инструмента комплекса с учетом целей и временного характера его применения, а также учета системы взаимодействующих факторов среды его реализации.

2. Выявлены и охарактеризованы доминирующие по степени влияния на процесс формирования регионального комплекса маркетинговых коммуникаций группы факторов: социально-экономические, институциональные и конкурентные; предложена методика оценки их значимости. Методика включает также оценку доступности информации для расчета показателей влияния факторов на процесс формирования комплекса маркетинговых коммуникаций. Выявлено значительное влияние факторов половозрастной структуры населения, лимита затрат потребителей на услуги связи и их потребности в новых услугах связи, ценовой политики конкурентов и объема их затрат на маркетинговые коммуникации.

3. Разработана методика формирования профиля типичного потребительского поведения на региональном рынке услуг сотовой связи. Методика основана на принципе модели Кано, дополнена применением методов фокус-групп, глубинных интервью, анкетирования, методики PSM, анализа отчетов биллинговой системы оператора связи. В основу профиля заложены выявленные в исследовании характеристики, определяющие реакцию региональных потребителей на воздействие комплекса маркетинговых коммуникаций компании сотовой связи: уровень использования услуг стационарной телефонии и проводного доступа в Интернет, степень рациональности поведения потребителей, лимит затрат на сотовую связь, степень восприимчивости к инновационным дополнительным услугам сотовой связи. Профиль способствует повышению адаптивности набора инструментов коммуникации и адресности ее содержания.

4. Предложена модель мониторинга регионального рынка сотовой связи, позволяющая учесть при формировании комплекса маркетинговых коммуникаций оператора особенности среды, характер поведения абонентов и уровень воздействия результатов деятельности и маркетинговых коммуникаций конкурирующих компаний. Факторы в модели сгруппированы по природе возникновения и характеру воздействия на процесс коммуникаций. Обоснованы методы исследования и разработана система основных и производных показателей мониторинга, для каждого из которых рекомендована периодичность анализа состояния и динамики изменений.

5. Разработана модель выбора региональной стратегии маркетинговых коммуникаций, в рамках которой в зависимости от целей, задач компании и особенностей целевой аудитории выделено два уровня, формирующих отношение региональных потребителей к оператору или стимулирующих увеличение количества новых абонентов сети и потребление новых дополнительных услуг связи. Обоснованы стратегические, финансовые и организационные преимущества такого подхода. Предложена модель выбора элементов комплекса маркетинговых коммуникаций компании, результативных для продвижения услуг сотовой связи на региональном рынке с учетом оценки характера их воздействия. Так, обоснована доминирующая роль промо-акций и трейд-маркетинга при реализации коммуникационной политики на региональном уровне и прямой рекламы (СМИ, Интернет) — для продвижения на федеральном уровне

6. Выделены и охарактеризованы мотивационные и экономические группы результатов реализации коммуникационных стратегий. Разработана модель формирования комплексного эффекта продаж услуг сотовой связи на региональном рынке в результате воздействия маркетинговых коммуникаций. Разработана система показателей воздействия коммуникаций на объем продаж услуг сотовой связи: показателей изменения качественных характеристик абонентской базы, количества и структуры потребления услуг связи, показателей информированности и отношения к бренду оператора у региональных потребителей.

Теоретическое значение и практическая ценность работы. Результаты исследования можно квалифицировать как вклад в научную теорию маркетинговых коммуникаций, маркетинга услуг, менеджмента компаний в части планирования и реализации комплекса маркетинговых коммуникаций на отраслевом региональном рынке; анализа эффективности реализации инструментов маркетинга коммуникаций и региональных факторов внешней среды, оказывающих воздействие на нее.

Разработанные предложения и методические рекомендации могут быть использованы компаниями, осуществляющими деятельность на региональных рынках услуг сотовой связи при формировании комплекса маркетинговых коммуникаций, проведении маркетинговых исследований, внедрении технологических изменений в продуктовую линейку, анализе факторов внешней среды, оказывающих воздействие на маркетинговую стратегию компании; прогнозировании изменений инфраструктуры регионов с учетом деятельности компаний, оказывающих услуги сотовой связи.

Ряд методических положений диссертационной работы может быть использован при подготовке учебных материалов дисциплин «Управление маркетингом», «Бренд-менеджмент», «Управление маркетинговыми коммуникациями».

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные результаты работы были доложены и получили одобрение: на 6-ой Всероссийской научно-практической конференции молодых ученых, студентов и аспирантов «Молодежь. Образование. Экономика» (Ярославль, 2005 г.), круглом столе «Проблемы управления маркетинговыми коммуникациями» (Н. Новгород, 2006 г.), на заседании кафедры менеджмента Московского гуманитарного университета (2007 г.), кафедры маркетинга МЭСИ (2009г.), а также на заседании экспертного совета «Мобиком-Центр», на котором были приняты в качестве рекомендаций по совершенствованию системы управления комплексом маркетинга компании, а также используются в учебном процессе Института менеджмента МЭСИ при преподавании дисциплины «Методы стратегического анализа» и в учебном процессе бизнес-школы МИРБИС при преподавании дисциплины «Управление брендом».

Публикации. Основные положения диссертационной работы нашли отражение в 8 научных публикациях, общим объемом 2 п.л., в том числе одна статья в издании, рекомендованном ВАК РФ.

Структура исследования определена поставленными целью и задачами исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы из 168 наименований и 3 приложения. В текст работы включены 46 рисунков, 17 таблиц.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Моргось, Никита Владимирович

Выводы по третьей главе:

1. На основе комплексного применения методик восприятия услуг потребителем:, методики оценки качества услуг Кано и методики выявления ценовой чувствительности разработан профиль типичного потребительского поведения на региональном рынке услуг сотовой связи. Профиль способствует повышению адаптивности набора инструментов коммуникации и адресности ее содержания. (3.1)

2. Разработана модель формирования стратегии маркетинговых коммуникаций регионального оператора сотовой связи на основе выделения двух уровней маркетинговых коммуникаций - федеральный или региональный, в модели учтены цели, задачи компании и особенности целевой аудитории. Предложена модель выбора элементов комплекса маркетинговых коммуникаций компании, результативных для продвижения услуг сотовой связи на региональном рынке с учетом оценки характера их воздействия; обоснована доминирующая роль промо-акций и трейд-маркетинга при реализации коммуникационной политики на региональном уровне и прямой рекламы (СМИ, Интернет) - для продвижения на федеральном уровне.

3. На основе анализа потребительских предпочтений дополнительных услуг сотовой связи предложена региональная коммуникационная программа оператора сотовой связи по формированию новых мотиваций к использованию дополнительных мобильных услуг под воздействием маркетинговых коммуникаций, в качестве мотивационных факторов предлагается использовать удобство, экономию времени в результате пользования дополнительными услугами, а также пробное использование дополнительных услуг.

4. Разработана методика оценки коммуникационного взаимодействия сотовых операторов с потребителями, которая апробирована в компании «Мегафон»; доказана эффективность предложенных мероприятий, реализованных в процессе смены имиджа оператора «Мегафон» на региональном рынке, выделены и охарактеризованы мотивационные и экономические группы результатов реализации коммуникационных стратегий; разработана система показателей воздействия коммуникаций на объем продаж услуг сотовой связи: показателей изменения качественных характеристик абонентской базы, количества и структуры потребления услуг связи, показателей информированности и отношения к бренду оператора у региональных потребителей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное диссертационное исследование позволило обобщить, дополнить и сформулировать методологические подходы к формированию комплекса маркетинговых коммуникаций и механизма воздействия маркетинговых коммуникаций на поведение региональных потребителей услуг сотовой связи, осуществить формирование системы мониторинга факторов внешней среды, являющейся основой разработки коммуникационной программы оператора сотовой связи на региональном рынке.

В диссертационной работе проведен анализ понятийного аппарата маркетинговых коммуникаций на рынке услуг, основных моделей маркетинговых коммуникаций на рынке услуг, выявлены изменения в восприятии услуг сотовой связи потребителями, обусловленные переходом операторов сотовой связи на новые стандарты работы.

В работе выявлены основные тенденции развития рынка услуг сотовой связи в России: высокий уровень насыщения, сильная конкуренция, ориентация операторов на региональное развитие и географическую экспансию, рекламная активность операторов сотовой связи в сегментах телевизионной и наружной рекламы на региональном рынке, что определяет необходимость четкого выделения целевой аудитории и всестороннего анализа ее потребностей и моделей поведения в процессе разработки мероприятий по повышению лояльности потребителей к оператору сотовой связи.

В диссертационной работе выявлены основные группы факторов, оказывающих наиболее значимое влияние на региональных потребителей при принятии решения о подключении к сотовой связи и выборе оператора:

- группа социально-институциональных факторов, определяющих лимит расходов на сотовую связь, потребность в подключении новых услуг;

- группа макроэкономических факторов, обусловливающих уровень экономического и информационного развития региона, благоприятного для проникновения операторов сотовой связи;

- группа конкурентных факторов, определяющих возможности внедрения на определенные региональные рынки сотовой связи и комплекс маркетинговых коммуникаций.

С целью подготовки предложений по реализации программы маркетинговых коммуникаций оператора сотовой связи на региональном рынке было организовано и проведено комплексное маркетинговое исследование с применением количественных и качественных методов, а также выборочное обследование (анкетирование) потребителей услуг сотовой связи отдельных областей Центрального федерального округа. На основании анализа результатов исследования региональных абонентов выявлены критерии восприятия коммуникационных сообщений абонентами и факторы формирования имиджа операторов сотовой связи на региональном рынке. Выявлена корреляционная зависимость между потребительской активностью на региональном рынке сотовой связи и такими факторами как объем затрат сотовых операторов на маркетинговые коммуникации, представленность сотовых операторов в каналах дистрибуции.

Автором проведен сравнительный анализ имиджа конкурентов, определены ключевые характеристики восприятия имиджа конкурентов как заслуживающих доверия абонентов компаний, при этом на региональном рынке сотовой связи основные конкуренты компании «Мегафон» имеют близкий по восприятию имидж. Выявлены основные проблемы формирования имиджа оператора «Мегафон», заключающиеся в том, что уровень воспринимаемости оператора как надежной компании, предоставляющей качественные услуги достаточно низкий (20%), эту нишу заняли конкуренты, тогда как региональные абоненты воспринимают оператора «Мегафон» как молодежную компанию. На этой основе разработаны рекомендации по корректировке маркетинговой коммуникационной программы в процессе формирования нового имиджа с учетом коммуникационной политики конкурентов, что позволяет реализовать предпосылки регионального развития на основе региональной стратегии маркетинговых коммуникаций компании «Мегафон».

В целях уточнения поведения абонентов в процессе выбора оператора сотовой связи и тарифа проведено исследование восприятия качества услуг абонентов на основе методики Кано, позволившей выявить необходимые и привлекательные характеристики услуг сотовой связи. Данное обследование дополнено изучением ценовой чувствительности абонентов на основе методики PSM. По выявленным характеристикам составлен профиль типичного регионального потребителя услуг сотовой связи, выявлены общие мотивы покупательского поведения абонентов Центрального федерального округа и различия в поведении среднестатистического абонента ЦФО и среднестатистического абонента в целом по России, заключающиеся в более высокой чувствительности региональных потребителей к рекламе и цене, а также более низкими барьерами смены оператора. Профиль потребительского поведения рекомендуется использовать при формировании комплекса маркетинговых коммуникаций наряду с воспринимаемым качеством услуг сотовой связи, уровнем узнавания продуктовых предложений операторов, удовлетворенностью потребителей, уровнем лояльности и ряда других институциональных и социально-экономических факторов.

В работе обоснована двухуровневая модель управления маркетинговыми коммуникациями для регионального оператора сотовой связи в зависимости от целей, задач компании и особенностей целевой аудитории. В соответствии с различными задачами, каждый из выделенных уровней - федеральный или региональный, характеризуется специфическим содержанием - коммуникации регионального уровня посвящены в первую очередь преимуществам непосредственно продукта — услуге сотовой связи, а федерального уровня — параметрам позиционирования бренда оператора услуг связи. Результат, вытекающий из реализации данной модели, также носит двойственный характер — на региональном уровне происходит изменение конкретного потребительского поведения, набора потребляемых услуг, рост спроса на услуги связи и дополнительные услуги. На федеральном уровне — изменение уровня лояльности и отношения к национальному бренду.

Выполненный анализ основных факторов поведения абонентов на региональном рынке услуг сотовой связи, а также исследование субъектов этого рынка и синтез комплекса мотивационных характеристик потребителей сотовой связи позволил определить основные условия и предпосылки для формирования коммуникационного комплекса оператора сотовой связи при продвижении на региональные рынки. Для мониторинга эффективности реализации коммуникационной программы на региональном рынке услуг сотовой связи предложен комплекс показателей результативности коммуникационных программ на региональном рынке сотовой связи, учитывающий взаимозависимость мотивационных (уровень информированности о новых продуктах; уровень удовлетворенности пользования услугами оператора и т.д.) и экономических (число новых абонентов; активность абонентской базы и т.д.) групп результатов.

Содержащиеся в диссертационной работе рекомендации были реализованы в рамках стратегии развития оператора «Мегафон» при выходе на регионы Центрального федерального округа.

Основные предложенные в диссертационной работе положения, а также результаты полевых исследований могут быть использованы в качестве основ и практических рекомендаций для региональных компаний рынка услуг массового спроса, ориентированных на создание долгосрочных отношений с потребителями на основе стратегии маркетинговых коммуникаций.