Маркетинговые исследования спроса и предложения на рынке санаторно-курортных услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые исследования спроса и предложения на рынке санаторно-курортных услуг"

На правах рукописи

БРЫКАЛОВ Виталий Николаевич

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ НА РЫНКЕ САНАТОРНО-КУРОРТНЫХ УСЛУГ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук

Сочи - 2004

Работа выполнена в лаборатории научных основ управления и маркетинга Научно-образовательного центра Российской Академии образования

Научный руководитель - доктор медицинских наук,

кандидат экономических наук Ветитнев Александр Михайлович

Официальные оппоненты - доктор экономических наук, профессор

Боков Михаил Алексеевич; - кандидат экономических наук, Клепова Наталья Валерьевна

Ведущая организация - Государственный университет управления

109542, Москва, Рязанский проспект, 99

Защита состоится 16 апреля 2003 года в 16 часов на заседании диссертационного совета К 008 016 01 при Научно-образовательном центре Российской Академии образования по адресу: 354008, Сочи, ул. Ландышевая, 12, к. 4

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Научно-образовательного центра РАО.

Автореферат разослан /марта 2003 года.

Ученый секретарь диссертационного совета, ,

кандидат экономических наук, доцент Ю Ия^М г Николаева В.П.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ.

Актуальность темы исследования.

Рыночные преобразования, происходящие в последние годы во всех сферах народного хозяйства, начались в санаторно-курортном комплексе страны со значительным опозданием, ввиду его социальной значимости и высокой степени государственного регулирования. С 2002 года, после реформы Фонда социального страхования и свертывания государственной финансовой поддержки санаторно-курортных организаций, положение изменилось. Санаторно-курортный продукт приобрел черты товара, продающегося на внутреннем российском рынке санаторно-курортных услуг. При этом, большинство исследователей (А.М.Ветитнев, БЛ.Винокуров, Г.А.Карпова, В.К.Скрыпкин и др.) отмечают стирание на курортах границ между некогда самостоятельными сферами: туризмом, курортным делом, гостиничным хозяйством, которые теперь работают фактически на общем санаторно-курортном рынке.

Коммерциализация курортной сферы делает востребованным применение в практике управления рекреационными организациями рыночных концепций управления, из которых одной из наиболее эффективных является маркетинг.

Имеется значительное количество работ зарубежных (Berry L.L., Bitner M.J., Bolton R.N., Drew J.H., Cronin J.J., Grunroos С, Gummesson E., Kotler Ph., Oliver Richard L., Parasuraman A, Porter M., Zeithaml V.A, Rathmell John, Zeithaml V.A, др.) и отечественных исследователей (Абрамишвили Г.Г., Алексеев А.А. Багиев Г.Л., Герчикова И.Н., Голубков Е.П., Завьялов П.С., Демидов В.Е., Кулибанова В.В., Кучеренко В.З.,. Новаторов Э.В., Песоцкая Е.В., Стаханов В.Н. и др.), всесторонне освещающих проблемы маркетинга применительно к сфере услуг.

Вместе с тем, в доступной нам литературе встречалось лишь небольшое количество исследований, посвященных туристскому и оздоровительному маркетингу вообще (Азар В.И., Акишин В.Н., Буторова Н.В., Воронова Е.Ю., Гуляев В.Г., Драчёва Е.Л., Дурович А.П., Исмаев Д.К., Немоляева М.Э., Лебедев А.А., Моисеева Н.К., Морозов М.А., Попова Р.Ю., Чудновский А.Д., Янкевич B.C.) и только единичные работы, обосновывающие необходимость использование маркетинга в работе предприятий санаторно-курортной отрасли (Боков М.А., Ветитнев A.M., Винокуров Б.Л., Криворучко Л.В., Калмыкова Н.В., Карпова Г.А., Лимонов В.И., Ручка СИ., Скрыпкин В.К., С.А.Чудиновских).

Так как маркетинг является рыночно ориентированной концепцией, его главная задача заключается в гармонизации интересов производителей и потребителей в условиях рынка. Поскольку к специфике курортных услуг относится невозможность их сохранения и перенесения в другое место и на другие сроки, представляется крайне важным своевременное и качественное удовлетворение спроса отдыхающих.

является задача организация маркетинговых исследований

формирующегося санаторно-курортного рынка, изучение его структуры и факторов влияния, особенностей спроса и предложения. Эта информация востребована руководителями санаторно-курортных организаций, курортными администрациями, предпринимательскими структурами в сфере туризма, общественного питания и транспорта. Однако, в доступной нам литературе мы не обнаружили работ, специально посвященных организации маркетинговых исследований санаторно-курортного рынка.

Исходя из вышеизложенного, выбранная тема исследования представляется весьма актуальной.

Цель и задачи исследования.

Цель диссертационной работы заключается в развитии теоретических и методологических основ исследования рынка санаторно-курортных услуг и разработке с учетом этого методических подходов к маркетинговому анализу представленных на нем рекреационных продуктов, а также исследование спроса на санаторно-курортный продукт территориального объекта, В диссертации санаторно-курортный рынок рассматривается со стороны его сущности как соотношение спроса и предложения и как объект маркетингового исследования.

В соответствии с целью диссертационной работы были поставлены и решены следующие задачи:

- проанализировать состояние, выявить тенденции и проблемы функционирования и развития санаторно-курортного комплекса в России и на курорте Сочи;

- уточнить его место в сфере оказания услуг населению на современном этапе развития общества;

- раскрыть содержание рынка санаторно-курортных услуг, выявить особенности входящих в него элементов, проанализировать факторы, определяющие специфику курортного спроса и предложения,

- разработать методику и алгоритм маркетингового исследования санаторно-курортного рынка;

- определить основные направления и методологию маркетинговых исследований спроса на санаторно-курортные услуги и изучить его основные характеристики на примере курорта Сочи;

- разработать методику исследования рекреационного предложения территориального объекта (курорта Сочи) на рынке курортных услуг;

- определить показатели прямой и перекрестной ценовой эластичности спроса на санаторно-курортный продукт.

Объектом исследования выступила маркетинговая деятельность санаторно-курортных организаций.

Предметом исследования являлась организация маркетинговых исследований спроса и предложения на рынке санаторно-курортных услуг.

Методологической—основой диссертации явились диалектический подход к изучению конкретных явлений, событий, фактов на базе

применения основных теоретических положений рыночной экономики, современных теорий менеджмента и маркетинга.

В качестве инструмента исследования использовались методы и принципы структурного, системного и экспертного анализов, социологических опросов, аналитического моделирования, работы ведущих отечественных и зарубежных авторов по проблемам рыночной экономики, менеджмента, маркетинговой деятельности, туризма и рекреации.

Привлекались также разнообразные фактические материалы по производственно-хозяйственной и финансовой деятельности санаторно-курортных предприятий страны и курорта Сочи, данные госстатистики и комитета по курортному делу и туризму администрации города Сочи, законодательные и нормативные акты регионального и федерального уровня.

Научная новизна и теоретическая значимость исследования состоит в следующем:

1. Обоснован тезис о переходном положении санаторно-курортного комплекса от административно-командных к рыночным отношениям.

2. Уточнено место санаторно-курортного комплекса в сфере оказания услуг населению.

3. Впервые выявлены особенности рынка санаторно-курортных услуг, складывающиеся из особенностей самого рынка, особенностей спроса на санаторно-курортные услуги и специфики продаваемого на данном рынке курортного продукта. Уточнено понятие санаторно-курортного продукта и разработана его формологическая структура.

4. Разработаны носящие инновационный характер методика и алгоритм маркетингового исследования санаторно-курортного рынка.

5. Предложена и реализована в практических условиях курорта Сочи новая для отрасли методика изучения спроса отдыхающих на санаторно-курортные услуги, позволившая впервые провести социо-поведенческую сегментацию потребителей.

6. Впервые на основе суммарных затрат отдыхающих разработана методика комплексной стоимостной оценки рекреационного предложения курортного региона.

7. Предложена и апробирована методика вычисления прямой и перекрестной ценовой эластичности.

Практическая значимость исследования.

Полученные автором результаты исследований имеют практическое значение для предприятий и учреждений санаторно-курортной отрасли страны, адаптирующих свою экономическую деятельность к условиям рынка. Разработанные автором методические рекомендации по внедрению маркетинговых исследований рынка в практику работы организаций рекреационной сферы могут помочь руководителям отрасли, работникам курортных администраций профессионалам туристского бизнеса в совершенствовании управления и повышении эффективности их

деятельности. Материалы диссертации могут быть

использованы в процессе преподавания соответствующих дисциплин в высших и средних специальных учебных заведениях курортного и туристского профиля.

Рекомендации и предложения, изложенные в диссертационной работе, используются в деятельности комитета по курортному делу и туризму администрации курорта Сочи, внедрены в практику работы ряда санаторно-курортных организаций страны.

Большой объем выборки исследования, применение различных методов теоретического и эмпирического исследования, адекватных целям и задачам работы, использование современных методов статистической обработки результатов с использованием программного пакета SPSS, многоаспектное рассмотрение проблемы обеспечили достоверность и надежность полученных результатов.

Положения, выносимые на защиту:

1. Теоретический анализ эволюции и современного состояния санаторно-курортного комплекса позволил обосновать тезис о его переходном положении от административно-командных к рыночным отношениям.

2. Санаторно-курортный комплекс как социально-экономическое явление следует рассматривать как часть рекреационных услуг и подсистему туризма, а именно туризма с лечебно-оздоровительными целями.

3. Особенности рынка санаторно-курортных услуг складываются из особенностей самого рынка и происходящих на рынке процессов и экономических отношений, особенностей спроса на санаторно-курортные услуги и специфики продаваемого на данном рынке курортного продукта.

4. Маркетинговое исследование санаторно-курортного рынка следует проводить по определенной методике, включающей определение субъекта исследования, структуру и границы рынка, оценку его емкости и конъюнктуры, а также ценовой эластичности.

5. Изучение спроса на санаторно-курортные услуги курорта Сочи позволило выявить изменение его структуры от преобладания лечебной составляющей в сторону отдыха. Сегментация потребителей по социо-поведенческим критериям впервые дала возможность выделить два типа отдыхающих: «советский тип» и «новый тип», отличающихся по целям поездки, базам размещения, различными потребностями и отношению к различным элементам курортного продукта.

6. Применение специально разработанной методики комплексной стоимостной оценки рекреационного предложения курортного региона показало несоответствие санаторно-курортного продукта платежеспособному спросу населения.

7. Прямая и перекрестная ценовая эластичности спроса отличается значительной сезонной дифференциацией.

Апробация результатов исследования.

Основные положения исследования прошли апробацию на всероссийской научно-практической конференции. «Проблемы развития экономики предприятия в современных условиях» (МГУС, 2001), IV научно-практической конференции «Проблемы и перспективы санаторно-курортного лечения и реабилитации в здравницах России» (Сочи, 2003), научно-практических конференциях Сочинского научно - образовательного центра РАО (2001-2003 годы); межинститутских конференциях профессорско-преподавательского состава Черноморской гуманитарной академии.

Методические рекомендации, подготовленные автором, используются в учебном процессе Института управления, курортного сервиса и туризма Черноморской гуманитарной академии.

По теме исследования автором опубликовано 8 печатных работ общим объёмом 8,8 печатных листа. Диссертация изложена на 155 страницах основного текста, состоит из трёх глав, введения и выводов, содержит 46 таблиц, 21 рисунок, два приложения. Список литературы содержит 112 источников отечественных и 45 зарубежных авторов.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ.

Большинство исследователей, занимающихся проблемами санаторно-курортного комплекса страны, и специалисты-практики отмечают уникальность и своеобразие этого комплекса, отсутствие прямых зарубежных аналогов, значимость его функционирования для социальной сферы и всего народного хозяйства (А.М.Ветитнев, БЛ.Винокуров, Г.А.Карпова, А.Н.Разумов), Это своеобразие связано главным образом с особенностями исторической эволюции его формирования и функционирования.

Рассмотрение этих особенностей в первой главе работы «Санаторно-курортный комплекс как социально-экономическое явление» показало, что на разных этапах эволюции санаторно-курортного комплекса страны наблюдался различный подход к организации деятельности здравниц. В период формирования курортов преобладал коммерческий подход на основе широкого развития разнообразных медицинских и досуговых услуг на платной основе. В советский период санаторная система являлась частью мероприятий по охране здоровья населения, финансировалась государством и выполняла определенную социальную роль. В настоящее время наблюдается дифференцированный подход к определению места здравниц в новых экономических условиях и принципам их управления. На основе этих подходов можно условно выделить несколько групп рекреационных организаций.

Первую группу составляют бюджетные здравницы (их 38%), которые функционируют по прежней «госпитальной» схеме как лечебно-профщтктические учреждение, состоящие из медицинских отделений и

оказывающих ограниченное количество остальных услуг. Затраты

на производство рекреационного продукта в основном компенсируются из бюджета. Коммерческая деятельность не приветствуется и прямо ограничивается законодательством (прибыль от коммерции должна перечислятся в бюджет). Вторую группу здравниц (около 5%) составляют структуры крупных промышленно-финансовых групп (Газпрома, «Норильского никеля», ЮКОСа и пр.) а также некоторые государственные здравницы последнего поколения (МПС, Центробанка и пр.) в виде оздоровительных центров, лечебно-оздоровительных комплексов и других образований. Эти структуры, как правило, отказываются от «госпитальной» формы организации своей деятельности и формируются как объекты размещения по типу гостиниц с мощной лечебно-диагностической базой на основе последних достижений восстановительной медицины и курортологии.

Хорошо развита и система предоставления других услуг (развлекательных, бытовых, питания). Коммерческий компонент приветствуется, но не является главным в деятельности таких здравниц, поскольку финансирование оздоровления работников данных отраслей входит в их социальные программы. Эти же финансовые группы осуществляют вложение средств в расширенное воспроизводство своих оздоровительных организаций. Остальные коммерческие здравницы (их около 57%) разных организационно-правовых форм и разной собственности находятся в сложном и неопределенном положении. Часть из них продолжает строить свою деятельность по прежней схеме как медицинские учреждения, рассчитывая привлечь для санаторного лечения фонды промышленных предприятий и личные сбережения граждан, а также относительно небольшое количество средств, оставшихся в распоряжении государственных внебюджетных фондов социального страхования и социальной защиты. Другая часть, претендуя на эти же источники финансирования, проводит постепенную реорганизацию своей структуры, значительно урезая собственную медицинскую базу и оставляя только пользующиеся спросом лечебно-диагностические услуги и развивая дополнительные сервисные услуги. База размещения реформируется по гостиничному типу. Однако не наблюдается теоретического осмысления этого процесса, все вышеуказанные действия осуществляются стихийно и вызывают протест и тревогу у дезориентированной курортной медицинской общественности и потребителей, привыкших рассматривать санатории как часть бесплатной системы здравоохранения.

Структура спроса на курортные услуги не изучается, а формирование рекреационного предложения не учитывает потребности отдыхающих.

Рассмотрение сущности санаторно-курортного комплекса как социально-экономического явления показало, что санаторно-курортные услуги имеют как общее для всей сферы услуг экономическое своеобразие, ток и свои специфические черты.

Своеобразие санаторно- курортных услуг, связанное с их

отнесением к сервисной сфере, характеризуется общими для этой сферы особенностями, выделяющими ее из материального производства, а именно: неосязаемость, изменчивость качества, неотделимость от источника производства, неспособность к хранению. Вместе с тем, санаторно-курортные услуги имеют и свои специфические черты, обусловленные историческим развитием курортной системы России.

В более узком понимании, которое является предметом нашего рассмотрения, санаторно-курортные услуги - это услуги, предоставляемые предприятиями размещения, расположенными в курортных местностях, отдыхающим с целью удовлетворения их потребностей в санаторном лечении и курортном отдыхе. В таком понимании санаторно-курортные услуги составляют часть рекреационных услуг (рис.1). Под рекреационной услугой, в свою очередь, мы понимаем выгодное, т.е. производящееся за плату, полезное действие, выполняемое специфическим образом организованным предприятием, направленное на удовлетворение потребностей человека в восстановлении утраченных сил путем кратковременного изменения места своего проживания с целью лечения, отдыха, развлечений, получения новых впечатлений и познавательной целью.

Рис.1 Место санаторно-курортных услуг в системе сервиса.

В свою очередь сфера собственно рекреационных услуг является-подсистемой более крупного структурного образования - сферы отдыха (досуга), в состав которой входят услуги учреждений культуры, спортивных, зрелищных и развлекательных предприятий, которые, несомненно, имеют

рекреационное значение, однако обладают значительной отраслевой спецификой.

Такое понимание содержания рекреационных услуг обусловливает возможность отнесения их к сфере туризма. Правомерность такого объединения подтверждается принятой во всём мире терминологией, согласно которой под туризмом подразумевается «деятельность лица, путешествующего в место, находящееся вне его обычной среды на срок, не превышающий определённый период времени, и главной целью путешествия которого не является занятие деятельностью, оплачиваемой из источника в посещаемом месте». Из рис.1 следует, что туризм является комбинацией рекреации, бизнеса и других поездок. Большая часть туризма является рекреационной по своей природе. В силу этих обстоятельств, по всей видимости, в классификации видов туризма, принятой в зарубежных странах, в качестве одного из видов туризма рассматривается курортное дело, входящее в лечебно-оздоровительную подсистему туризма. Вместе с тем, бюджетные здравницы, выполняющие социальный заказ, находятся вне рынка и вполне обоснованно могут рассматриваться в качестве подотрасли здравоохранения.

Во второй главе «Теоретические и методологические основы маркетинговых исследований рынка санаторно-курортных услуг» отмечено, что рынок можно рассматривать в двух аспектах: в общесистемном (как феномен или как экономическую категорию) и в прикладном (как инструмент). В общесистемном смысле, рынок - это система социально-экономических процессов и отношений в сфере производства, распределения, обмена и потребления, посредством которых реализуется стоимость товаров и услуг и окончательное признание заключенных в товаре (услуге) общественных затрат труда.

В прикладном смысле, рынок есть совокупность потребителей и предприятий - производителей, которые заинтересованы в определенном виде товаров (услуг) и которые имеют возможность продать или купить их.

Соответственно, санаторно-курортный рынок - это экономическая категория, выражающая совокупность социально-экономических, лечебно -оздоровительных и других процессов и отношений в сфере производства, распределения обмена и потребления курортного продукта. В то же время целесообразно, на наш взгляд, выделить для целей исследования как отличное от первого прикладное понятие, рынок санаторно-курортных услуг, под которым мы понимаем совокупность потребителей (реальных и потенциальных) санаторно-курортного продукта, характеризующих спрос и производителей санаторно-курортных услуг, отражающих предложение данного продукта. Схема, иллюстрирующая основные взаимоотношения между отдельными элементами санаторно-курортного рынка, представлена на рис. 2.

С точки зрения маркетинговой концепции, суть рынка более точно отражает второе определение, которое мы, в дальнейшем, и берем за основу

при проведении своих исследований. При этом, в рынке санаторно-курортных услуг мы выделяем две части: рынок спроса на санаторно-курортные услуги и рынок предложения санаторно-курортных услуг.

В санаторно-курортной сфере обособленный анализ спроса и предложения имеет объективный характер, так как они отделены друг от друга географически и размещены в разных экономических, правовых,

Рис.2. Основные элементы санаторно-курортного рынка

Характеристика рынка санаторно-курортных услуг как объекта стратегического управления, на наш взгляд, включает в себя следующие аспекты: выявление особенностей спроса и предложения санаторно-оздоровительных услуг; определение границ и структуры рынка; оценка емкости рынка и анализ рыночной конъюнктуры, измерение ценовой эластичности спроса.

Выявлены особенности рынка санаторно-курортных услуг, складывающиеся из особенностей самого рынка и происходящих на рынке процессов и экономических отношений, особенностей спроса на санаторно-курортные услуги и специфики продаваемого на данном рынке курортного продукта.

Курортный спрос представляет собой платежеспособную потребность потенциальных отдыхающих в курортных услугах и товарах материально

вещественной формы, проявляемую в конкретном месте и в определенное время. Он характеризуется большой чувствительностью к воздействию демографических, социально-экономических, политико-правовых и других внешних факторов, определяется мотивационными и личностными факторами. Кроме того, к его особенностям относятся выраженная временная (сезонная) и потребительская дифференциация, многообразие и комплексность, переменная эластичность, зависимость от медико-биологических параметров.

Предложение - вторая главная составляющая рынка санаторно-курортных услуг, представляет товар особого рода, именуемый санаторно-курортным продуктом.

Поскольку в настоящее время в маркетинге установилось (Е.П. Голубков, 2003) понимание «товара» как элемента материального, «услуги» - как элемента неосязаемого и «продукта», синтезирующего оба эти понятия, то санаторно-курортным продуктом в широком смысле можно считать совокупность вещественных (предметов потребления) и невещественных (в форме услуги) элементов, предлагаемых отдыхающему для удовлетворения его потребностей в курортном лечении и отдыхе.

На основе анализа различных подходов к определению содержания санаторно-курортного продукта предложена его формологическая структура, состоящая из совокупности рекреационных ресурсов, определяющих основной курортный интерес потребителя и мотивы поездки, и услуг курортной инфраструктуры, обеспечивающих доступность ресурсов для потребления (рис.3)

Санаторно-курортное предложение на рынке характеризуется сезонностью, низкой эластичностью, комплексным характером и высокой фондоемкостью самой санаторной отрасли.

Рис.3 Формологическая структура санаторно-курортного продукта

Вторая часть данной главы посвящена методологическим

вопросам маркетинговых исследований санаторно-курортного рынка. Определены субъект и объекты исследования, его основные этапы и алгоритм проведения (рис. 4).

Рис.4. Алгоритм маркетингового исследования рынка санаторно-курортных услуг

Предложена методика исследования рынка,

ориентированная, в основном, на организации курортного комплекса и региональные курортные администрации. Она предусматривает определение рынка, выбранного для целей исследования, а также анализ уровней санаторно-курортного рынка и его структуру и границы. Далее изучение выбранного рынка предлагается проводить по двум основным направлениям: измерение емкости рынка и оценка текущей (конъюнктурной) ситуации, включая определение ценовой эластичности.

В основе исследования конъюнктуры спроса, так же как и емкости рынка по спросу, лежит опрос отдыхающих с использованием специально разработанной" анкеты. Для оценки конъюнктуры предложения рекомендовано использовать разработанную автором методику комплексной стоимостной оценкирекреационного предложения курортного региона.

В соответствии с разработанными методическими подходами был проведен анализ рынка санаторно-курортных услуг, предлагаемых потребителям курортом Сочи, материалы которого представлены в третьей главе.

Данный анализ проводился по двум направлениям: оценка спроса на санаторно-курортные услуги путем опроса отдыхающих и выявление основных особенностей рекреационного предложения курорта Сочи на рынке санаторно-курортных услуг.

Маркетинговое исследование спроса на санаторно-курортные услуги города Сочи проводилось с апреля по сентябрь 2003 года. Для проведения маркетингового исследования был применен метод выборочного опроса путем непреднамеренной случайной выборки в общественных местах (парках, экскурсионных объектах, территориях санаториев и гостиниц). Выборку составили 1114 отдыхающих, что являлось представительным для данной генеральной совокупности.

При изучении возможности сегментации по социально-демографическим показателям получено, что среди рекреантов преобладали отдыхающие, прибывшие с семьей (64,7%), преимущественно в возрасте от 30 до 50 лет (58%), по социальному составу в основном служащие (42%), предприниматели (14,9%), рабочие (11,6%) и руководители (11%). По форме оплаты поездки распределение следующее: 57% оплатили поездку на курорт из собственных средств, 34% приехали по льготной путевке, 9% получили путевку бесплатно, что отражает изменение в структуре отдыхающих за последние годы. Две трети опрошенных прибыли в Сочи повторно.

При сегментации потребителей по уровню дохода руководствовались предложенной И.Березиным стратификацией российского общества. Получено, что около 2,5% респондентов относится к верхней границе среднего класса (более 600$ на члена семьи в месяц), 17,9% представляют ядро среднего класса, почти 44,6% - нижний слой среднего класса (250150$). Около 27,2% имеют доход 70-150$ и 7,7% менее 70$.

Теперь перейдем к рассмотрению ключевых вопросов

данного исследования, характеризующих спрос на санаторно-курортные услуги города Сочи. Одним из таких вопросов является определение мотивов поездки на курорт. Данный вопрос представляется концептуально важным, поскольку, рекреационное предложение курорта Сочи по-прежнему ориентировано преимущественно на лечебно-оздоровительные программы.

Оказалось, что основной целью поездки 62,6% респондентов избрали для себя отдых и только 24,3% указали на необходимость лечения, что кардинально отличается от структуры потребностей отдыхающих в дореформенный период. При этом на цели поездки выраженное влияние оказывал уровень дохода респондентов, с повышением которого приоритетность отдыха возрастала, а лечения снижалась (табл.1).

Таблица 1

Доход О.ТДЫ X лечение друзья бизнес познава тельная учеба иная

До70$ 51,8 43,4 6,0 1,2 1,2 1,2 6,0

70-150 69,6 30,4 5,5 0,7 4,0 0 2,2

151-250 69,7 25,4 6,2 2,5 2,9 0,2 1,9

251-600 76,9 15,4 6,2 3,6 2,6 0 2,1

Свыше 600$ 57,1 14,3 14,3 25,0 3,6 0 0

Цели поездки определяли также варианты размещения отдыхающих и размеры расходов. Обращает на себя внимание, что услугами организованного сектора размещения воспользовались только 65,8% отдыхающих. Треть респондентов (32,5%) предпочли частный сектор. Традиционное для российских курортов предложение услуг санаториев и пансионатов было принято только половиной опрошенных, в основном в связи с льготностью путевки и необходимостью лечения. Лица с доходом более 600$ в месяц предпочли остановиться в гостинице (39,3%) или частной гостинице (14,3%), тогда как малообеспеченные прибыли в санаторий или пансионат по льготной путевке или остановились в частном секторе.

Соответственно, среди факторов, определивших выбор города Сочи для отдыха, респонденты называли в основном три: море, климат, лечебная база. На выбор отдыхающих, никогда раньше в Сочи не бывавших, в большей мере влияют реклама, советы друзей и поиск новизны впечатлений, у них несколько преувеличенное представление о курортном комфорте и преуменьшенное о лечебных возможностях курорта. Напротив, рекреанты, приехавшие повторно, больше полагались на собственный опыт, который и является определяющим в выборе.

Косвенно на предпочтения респондентов указал и сложившийся у них образ курорта Сочи. В образном ряду преобладали ассоциации с «летней

столицей России» (38,2%), «всероссийской здравницей»

(28,9%), «темными ночами» (16,8%).

Для анализа общей стоимости рекреационного предложения, когда мы пытаемся определить, во сколько обходится рекреанту отдых в Сочи по выбранному им варианту, интересна оценка планируемых затрат на месте. Две трети опрошенных предполагают потратить в Сочи не более 500$. Естественно, что размер предполагаемых трат высоко достоверно (¡£=419,6, при р<0,001) связан с уровнем дохода. Лица с доходом более 600$ в

67,9% случаев предполагают потратить более 1000$, тогда как среди мало обеспеченных таких только 2,5%.

Одним из главных вопросов является оценка респондентами своих ожиданий от курорта. Ответы показывают, что большинство опрошенных осталось, в целом, довольно своим отдыхом в Сочи. Полностью оправдались ожидания у 46,4% респондентов, превзошли все ожидания у 7,7%, не оправдались лишь у 10,2%.

При этом оправдание ожиданий было несколько выше у льготников, чем у оплативших свой отдых самостоятельно. У оплативших самостоятельно оценки более сдержанные, как положительные, так и отрицательные. Из отдыхающих, получивших путевки бесплатно почти у 16,5% впечатления от отдыха превзошли ожидания.

Имеется достоверная связь исполнения

ожиданий с наличием предшествующего опыта. Те, кто уже был в Сочи раньше, более сдержанно оценивали свои впечатления от отдыха, у них меньше крайних оценок, зато более часто (49,9%) средняя оценка удовлетворенности. У тех, кто впервые, больше разочарований (13,9%) и восхищений (9,3%); сравните с 7,6 и 6,5% соответственно у побывавших' ранее в Сочи.

Важным показателем удовлетворенности потребителя качеством услуг является приверженность к сделанному выбору, то есть лояльность. Она проявляется в двух основных показателях: намерениях повторно приехать на курорт и рекомендовать его другим (А.М.Ветитнев, 2003). Поскольку намерение приехать еще раз тесно связано для организованных курортников с льготностью путевки, вопрос повторности ставился в связи с компенсацией оплаты поездки. Намеривались посетить Сочи еще раз даже за полную стоимость 68,3% опрошенных, еще 18,5% готовы это сделать при частичной компенсации поездки. При этом, также как и в случае с исполнением ожиданий, имеется достоверная связь

лояльности с наличием предшествующего опыта. Те, кто уже был в Сочи раньше, более сдержанно высказывались в отношении повторного приезда, у них меньше крайних оценок. У тех, кто впервые, больше отрицательных намерений (6,2%), сравните с 0,7% у побывавших ранее в Сочи. При этом люди с большим доходом оказались более требовательны в оценках.

Другим показателем лояльности, рассматривающимся как более информативный, является намерение рекомендовать сделанный выбор

другим. Опрос показал, что твердые намерения рекомендовать курорт Сочи другим высказали более 70% опрошенных.

Очень важным представляется оценка отдыхающими стоимости пребывания в Сочи. Настораживает, что 43,3% респондентов оценивают стоимость полученных услуг не соответствующей их объему и качеству. Более адекватно отнеслись к оценке стоимости путевки те отдыхающие, кто приехал в Сочи повторно: 49,2% из них определили, что цена соответствует оказанным услугам, 15,2% считают эту стоимость очень высокой, 0,5% -низкой. Напротив, 19,7% из приехавших в первый раз считают стоимость отдыха в Сочи высокой, 4,8% низкой и 11,0% ниже ожиданий.

Из результатов проведенного опроса можно сделать заключение, что потребители курортных услуг представлены двумя различными группами. Первая группа - это традиционные курортники «советского» типа, прибывшие по льготным путевкам с намерением получить курортное лечение. Вторая группа - это рекреанты нового типа, имеющие другие цели поездки, более высокий уровень дохода и более сдержанные оценки курортных факторов. Применение факторного анализа по социо-поведенческим критериям с использованием статистического пакета SPSS v.ll позволило подтвердить наличие этих двух типов курортников. Компоненты матрицы вращения по методу varimax представлены в табл.3.18

Таблица 3.18

Компоненты матрицы вращения по методу varimax

Rotated Component Matrix

Переменные Component

1 2

доход на 1 члена семьи в месяц ,775

оплата путевки -,597

возраст ,706

какую сумму денег Вы планировали потратить на отдых в Сочи ,691

размещение ,492

имидж курорта ,352 -,403

повторность - который раз в данном месте ,680

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. Rotation converged in 3 iterations.

Далее в работе представлен анализ рекреационного потенциала курорта Сочи и оценка степени его использования в существующем рыночном предложении. Отмечено, что имеющееся количество санаторно-курортных организаций позволяет полностью удовлетворить спрос населения на рекреационные услуги, однако структура предложения сдвинута в сторону преобладания лечебных учреждений.

Для оценки конъюнктуры предложения применена авторская методика комплексной стоимостной оценки рекреационного предложения курортного региона. В основу методики положено выявление суммарных затпат

отдыхающих на курортные цели при различных вариантах

рекреационного предложения данного курортного региона по следующей формуле: С= А*п+к*Т+Е

где: С - суммарная оценка затрат отдыхающего на санаторно-курортное обслуживание;

А — стоимость одних суток пребывания двух человек в стандартном двухместном номере;

п - продолжительность пребывания на курорте (суток);

Т- стоимость проезда на курорт из Москвы и обратно двух человек;

к - коэффициент перерасчета транспортных затрат от региона постоянного проживания по отношению к транспортным затратам из Москвы;

Е - дополнительные траты отдыхающих на месте. В диссертации рассмотрены различные варианты расчетов предложения рекреационного продукта курорта Сочи в сопоставлении с возможностями различных слоев российского общества, результаты которых объединены на рис.5. Таким образом, реальным потребителем санаторно-курортного продукта г. Сочи являются в основном, представители верхнего слоя и ядра среднего класса, готовых выделить на эти цели суммарно около 23 млрд. руб. Эта цифра сопоставима с годовым объемом услуг всего санаторно-курортного комплекса страны (в 2000г. - 23,16 млрд. руб.). Однако, как наглядно показывает анализ предложения сочинских рекреационных организаций, для большинства представителей среднего класса неприемлема длительная продолжительность отдыха (более двух недель) и возникают трудности с оплатой лечения. Таким образом, резюмируя результаты исследования, представленного в данном разделе, можно отметить неадекватность предлагаемого курортом Сочи санаторно-курортного продукта структуре и ценовым параметрам платежеспособного спроса населения страны.

Заключительным этапом в исследовании санаторно-курортного рынка сочинского курорта явилось определение прямой и перекрестной ценовой эластичности спроса. В качестве баз исследования использовали две сочинские здравницы: санаторий «Белые ночи» и пансионат «Лучезарный». Вычисление прямой ценовой эластичности спроса на примере санатория «Белые ночи» (г.Сочи) показало высокое значение коэффициента эластичности в течение всего года, особенно выраженное в июне-августе и снижающееся в сентябре-декабре. Расчет перекрестной эластичности по санаторию «Белые ночи» и пансионату «Лучезарный» показал, что в апреле - июне и сентябре - ноябре спрос высоко эластичен, в июле - августе спрос неэластичен, в марте и декабре спрос характеризуется единичной эластичностью. Полученные коэффициенты эластичности рекомендовано учитывать при формировании оптимальной ценовой политики здравниц.

сзоом

В12001 V©

А 6005 N193$

9 ■ ! *

* |

9 I I

К § *

5 5

1 5 ♦ *

з § а I

€ 1

1 1

САНАТОРИЙ 12лн САНАТОРИЙ 24ди ГОСТИНИЦА 7«*. ГОСТИНИЦА Или. ЧАСТНАЯ ГОСТИНИЦА ЧАСТНЫЙ СЕКТОР

— — — — Среднегодовые затраты на курортный отдых различных слоев российского общества С - верхний слой среднего класса. В - ядро среднего класса, А - нижний слой среднего класса, N- верхняя часть нижнего класса

Выводы

1. Анализ эволюции подходов к управлению санаторно-курортным комплексом страны позволил установить, что если первоначально в XIX -начале XX веков СКК функционировал как рыночная структура, то после Октябрьской революции в России сформировался «советский» тип курортного дела на основе принципов бесплатности, преемственности, комплексности и общедоступности, определивший особенности его перехода к рыночным отношениям в перестроечный период.

Реформирование этой сферы в последние годы привело к изменению структуры сбыта санаторно-курортных путевок, увеличению доли лиц, приобретающих их за полную стоимость, резкому уменьшению госзаказа по линии внебюджетных фондов, появлению специальных посредников между производителями и потребителями рекреационных услуг и формированию санаторно-курортного рынка.

По степени вовлеченности в рыночные отношения выделены три типа производителей санаторно-курортных услуг: бюджетные здравницы, выполняющие госзаказ и представленные на рынке только в части путевок дополнительной реализации; санаторно-курортные организации крупных промышленно-финансовых групп, государственных компаний и корпораций, для которых рыночные аспекты деятельности не играют существенной роли; все остальные курортные организации, полностью работающие в рыночных условиях.

Это свидетельствует о переходном положении санаторно-курортного комплекса от административно-командных к рыночным отношениям.

2. Системный анализ санаторно-курортного комплекса как социально-экономического явления позволил уточнить его место в сфере оказания услуг населению, рассматривая его как часть рекреационных услуг и-подсистему туризма, а именно туризма с лечебно-оздоровительными целями. В то же время бюджетная часть СКК, находящаяся вне рынка и выполняющая определенную социальную функцию, является полноправной подсистемой отечественного здравоохранения.

3. Санаторно-курортный рынок предложено рассматривать в двух аспектах: как экономическую категорию, выражающую совокупность социально-экономических, лечебно-оздоровительных и других процессов и отношений в сфере производства, обмена и потребления курортного продукта, и как прикладное понятие, объединяющее потребителей санаторно-курортных услуг, формирующих спрос, и производителей рекреационного продукта, отражающих его предложение. Разработана модель санаторно-курортного рынка, отражающая взаимосвязи входящих в него элементов.

Выявлены особенности рынка санаторно-курортных услуг, складывающиеся из особенностей самого рынка и происходящих на рынке процессов и экономических отношений, особенностей спроса на санаторно-

курортные услуги и специфики продаваемого на данном рынке курортного продукта.

Спрос на санаторно-курортные услуги характеризуется большой чувствительностью к воздействию демографических, социально-экономических, политико-правовых и других внешних факторов, определяется мотивационными и личностными факторами. Кроме того, к его особенностям относятся выраженная временная (сезонная) и потребительская дифференциация, многообразие и комплексность, переменная эластичность, зависимость от медико-биологических параметров.

Уточнено понятие санаторно-курортного продукта, под которым мы понимаем совокупность вещественных (предметов потребления) и невещественных (в форме услуги) элементов, предлагаемых отдыхающему для удовлетворения его потребностей в курортном лечении и отдыхе.

На основе анализа различных подходов к определению содержания санаторно-курортного продукта разработана его формологическая структура, состоящая из совокупности рекреационных ресурсов, определяющих основной курортный интерес потребителя и мотивы поездки, и услуг курортной инфраструктуры, обеспечивающих доступность ресурсов для потребления.

Санаторно-курортное предложение на рынке характеризуется сезонностью, низкой эластичностью, комплексным характером и высокой фондоемкостью самой санаторной отрасли.

4. Предложенная методика маркетингового исследования санаторно-курортного рынка включает определение субъекта исследования, структуру и границы рынка, оценку его емкости и конъюнктуры, а также ценовой эластичности.

Разработан алгоритм исследования курортного рынка, включающий анализ емкости и конъюнктуры рынка курортных услуг по двум основным направлениям: спросу и предложению.

5. Изучение спроса на санаторно-курортные услуги курорта Сочи, проведенное путем опроса 1114 отдыхающих показало на статистически достоверном уровне преобладание в выборке лиц среднего возраста (30-50 лет), прибывших в 64,7% случаев на курорт с семьей, чаще за полную стоимость, по социальному составу в основном служащие (42%), предприниматели (14,9%), рабочие (11,6%) и руководители (11%). По уровню дохода среди респондентов преобладали лица, относящиеся к нижнему стратификационному слою или к нижней прослойке среднего слоя (менее 250 $ на члена семьи в месяц), планировавших потратить на курорте за время поездки не более 500$. Две трети опрошенных прибыли в Сочи повторно.

Основной целью поездки 62,6% респондентов избрали для себя отдых и только 24,3% указали на необходимость лечения, что кардинально отличается от структуры потребностей отдыхающих в дореформенный

период. При этом на цели поездки выраженное влияние оказывал уровень дохода респондентов, с повышением которого приоритетность отдыха возрастала, а лечения снижалась. Цели поездки определяли также варианты размещения отдыхающих и размеры расходов.

Косвенно на предпочтения респондентов указал и сложившийся у них образ курорта Сочи. В образном ряду преобладали ассоциации с «летней столицей России» (38,2%), «всероссийской здравницей» (28,9%), «темными ночами» (16,8).

Для будущего спроса большое прогностическое значение имеет достижение удовлетворенности отдыхающих полученным комплексом курортных услуг. Большинство отдыхающих (54,1%) полностью удовлетворено пребыванием на курорте Сочи, что выразилось также в намерениях повторного приезда и рекомендациях другим (68,3% и 76,4% соответственно). В связи с высоким процентом отдыхающих, уже приезжавших раньше в Сочи и лояльно относящихся к данному курорту, для устойчивого спроса представляется важным формирование лояльного потребителя. В то же время данные опроса показывают неосведомленность потенциальных отдыхающих в отношении достоинств курорта и неверную предварительную его оценку.

Сегментация по социо-поведенческим критериям с применением факторного анализа позволила впервые выделить два типа отдыхающих: «советский тип» и «новый тип», отличающихся по целям поездки, базам размещения, различными потребностями и отношению к различным элементам курортного продукта.

6. Для оценки конъюнктуры предложения Сочинского курорта была применена специально разработанная методика комплексной стоимостной оценки рекреационного предложения курортного региона, в основу которой положено выявление суммарных затрат отдыхающих на курортные цели при различных вариантах рекреационного предложения данного курортного региона.

Сопоставление стоимости основных рассчитанных вариантов рекреационного предложения со спросом на эти услуги различных слоев населения показало, что реальным потребителем санаторно-курортного продукта г. Сочи являются представители верхнего уровня и ядра среднего слоя, готовые выделить на эти цели суммарно около 23 млрд. руб., что сопоставимо с годовым объемом услуг всего санаторно-курортного комплекса страны (в 2000г. - 23,16 млрд. руб.). Однако, для большинства представителей среднего класса не соответствует средствам длительная продолжительность отдыха (более двух недель) и оплата лечения, что требует изменения рекреационного предложения в соответствии с платежеспособным спросом.

7. Вычисление прямой ценовой эластичности спроса на примере санатория «Белые ночи» (г.Сочи) показало высокое значение коэффициента

эластичности в течение всего года, особенно выраженное в июне-августе и снижающееся в сентябре-декабре.

Расчет перекрестной эластичности по санаторию «Белые ночи» и пансионату «Лучезарный» показал, что в апреле - июне и сентябре - ноябре спрос высоко эластичен, в июле - августе спрос неэластичен, в марте и декабре спрос характеризуется единичной эластичностью.

Полученные коэффициенты эластичности следует учитывать при формировании оптимальной ценовой политики здравниц.

Список работ, опубликованных по теме диссертации:

1. Брыкалов В.Н., Ветитнев А.М. Туристский и санаторно-курортный продукт: некоторые вопросы терминологии, структуры, классификации // Особенности функционирования коммерческих организаций в условиях рыночной экономики. - Сочи: НОЦ РАО, 2001. -0,5 п.л. (авторских 0,3 пл.)

2. Брыкалов В.Н., Ветитнев A.M. О некоторых перспективах развития санаторно-курортного комплекса // Проблемы развития экономики предприятия в современных условиях: Материалы Всероссийской научно-практической конференции. - М.: МГУС, 2001 - 0,4 п.л. (авторских 0,2 п.л.)

3. Брыкалов В.Н., Ветитнев A.M. Характеристика спроса отдыхающих на курортно-рекреационные услуги // Профилактика заболеваний и укрепление здоровья. Региональный выпуск, 2003. - №4. - 0,7 п.л. (авторских 0,5 пл.)

4. Брыкалов В.Н., Ветитнев A.M., Листунова Т.А. Характеристика и предпочтения отдыхающих Сочинского курорта. // Проблемы и перспективы санаторно-курортного лечения и реабилитации в здравницах России: Материалы IV научно- практической конференции. - Сочи: «Сочи-Экспо», 2003. - 0,2 пл. (авторских 0,1 п.л.)

5. Брыкалов В.Н Организационные и экономические технологии управления оздоровительными и медицинскими службами современных санаторно-курортных и туристских предприятий // Актуальные проблемы маркетинга и управления экономикой курортного региона / Под ред. проф. А.М.Ветитнева. - Сочи: НОЦ РАО, 2003. - 0,5 пл.

6. Брыкалов В.Н., Ветитнев A.M., Листунова Т.А. Наши отдыхающие в сезоне 2003 года // Курортные ведомости.-2004.-№1.- 0,5 пл. (авторских 0,3 п.л.)

7. Брыкалов В.Н. Оценка спроса потребителей на рекреационные услуги // Актуальные проблемы маркетинга и управления экономикой курортного региона: Выпуск 2 / Под ред. проф. АМ.Ветитнева. - Сочи: НОЦ РАО, 2003. - 0,9 пл.

8. Брыкалов В.Н., Ветитнев A.M. Маркетинговые исследования рынка санаторно-курортных услуг - Сочи: НОЦ РАО, 2004. - 10 пл. (авторских 6,0 п.л.)

'¿5 7

Сдано в печать с готового оригинал - макета 10.03.04 г. Подписано в печать 10.03.04 г. Формат 60x90/16 Бумага офсетная. Гарнитура Таймс. Печать офсетная. Усл. печ. л. 1,0. Тираж 100 экз. Заказ №8

Из-во НОЦ РАО, 354008, Сочи, ул.Ландышевая, 12, кор.4 Лицензия ЛР №04745

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Брыкалов, Виталий Николаевич

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. САНАТОРНО-КУРОРТНЫЙ КОМПЛЕКС КАК СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ЯВЛЕНИЕ.

1.1. Этапы развития и современное состояние отечественного санаторно-курортного комплекса.

1.2. Системный анализ санаторно-курортного комплекса как социально-экономического явления и его место в сфере оказания услуг населению.

ГЛАВА 2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ РЫНКА САНАТОРНО-КУРОРТНЫХ УСЛУГ.

2.1. Рынок санаторно-курортных услуг - специфика спроса и предложения.

2.2. Методология исследования рынка санаторно-курортных услуг.

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕТОДИЧЕСКИХ ПОЛОЖЕНИЙ ПО ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ РЫНКА САНАТОРНО-КУРОТНЫХ УСЛУГ (НА ПРИМЕРЕ КУРОРТА СОЧИ).

3.1. Маркетинговое исследование спроса отдыхающих на санаторно-курортный продукт города-курорта Сочи.

3.2. Маркетинговое исследование предложения санаторно-курортного продукта курорта Сочи.

3.2.1. Характеристика рекреационного потенциала курорта Сочи.

3.2.2. Методика маркетингового анализа предложения санаторнокурортных услуг Сочинского курорта.

3.3 Методика определения ценовой эластичности спроса на санаторнокурортный продукт.

ВЫВОДЫ.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые исследования спроса и предложения на рынке санаторно-курортных услуг"

Актуальность темы исследования.

Рыночные преобразования, происходящие в последние годы во всех сферах народного хозяйства, начались в санаторно-курортном комплексе страны со значительным опозданием, ввиду его социальной значимости и высокой степени государственного регулирования. С 2002 года, после реформы Фонда социального страхования и свертывания государственной финансовой поддержки санаторно-курортных организаций, положение изменилось. Санаторно-курортный продукт приобрел черты товара, продающегося на внутреннем российском рынке санаторно-курортных услуг. При этом, большинство исследователей (А.М.Ветитнев, Б.Л.Винокуров, Г.А.Карпова, В.К.Скрыпкин и др.) отмечают стирание на курортах границ между некогда самостоятельными сферами: туризмом, курортным делом, гостиничным хозяйством, которые теперь работают фактически на общем санаторно-курортном рынке.

Коммерциализация курортной сферы делает востребованным применение в практике управления рекреационными организациями рыночных концепций управления, из которых одной из наиболее эффективных является маркетинг.

Имеется значительное количество работ зарубежных (Berry L.L., Bitner M.J., Bolton R.N., Drew J.H., Cronin J.J., Gronroos C., Gummesson E., Kotler Ph., Oliver Richard L., Parasuraman A., Porter M., Rathmell John, Zeithaml V.A, др.) и отечественных исследователей (Абрамишвили Г.Г., Алексеев А.А. Багиев Г.Л., Герчикова И.Н., Голубков Е.П., Завьялов П.С., Демидов В.Е., Кулибанова В.В., Кучеренко В.З.,. Новаторов Э.В., Песоцкая Е.В., Стаханов В.Н. и др.), всесторонне освещающих проблемы маркетинга применительно к сфере услуг.

Вместе с тем, в доступной нам литературе встречалось лишь небольшое количество исследований, посвящённых туристскому и оздоровительному маркетингу вообще (Азар В.И., Акишин В.Н., Буторова

Н.В., Воронова Е.Ю., Гуляев В.Г., Драчёва E.JL, Дурович А.П., Исмаев Д.К., Немоляева М.Э., Лебедев А.А., Моисеева Н.К., Морозов М.А., Попова Р.Ю., Чудновский А.Д., Янкевич B.C.) и только единичные работы, обосновывающие необходимость использование маркетинга в работе предприятий санаторно-курортной отрасли (Боков М.А., Ветитнев A.M., Винокуров Б.Л., Криворучко Л.В., Калмыкова Н.В., Карпова Г.А., Лимонов В.И., Ручка С.И., Скрыпкин В.К., С.А.Чудиновских).

Так как маркетинг является рыночно ориентированной концепцией, его главная задача заключается в гармонизации интересов производителей и потребителей в условиях рынка. Поскольку к специфике курортных услуг относится невозможность их сохранения и перенесения в другое место и на другие сроки, представляется крайне важным своевременное и качественное удовлетворение спроса отдыхающих. Поэтому особенно актуальной является задача организация маркетинговых исследований формирующегося санаторно-курортного рынка, изучение его структуры и факторов влияния, особенностей спроса и предложения. Эта информация востребована руководителями санаторно-курортных организаций, курортными администрациями, предпринимательскими структурами в сфере туризма, общественного питания и транспорта. Однако, в доступной нам литературе мы не обнаружили работ, специально посвященных организации маркетинговых исследований санаторно-курортного рынка.

Исходя из вышеизложенного, выбранная тема исследования представляется весьма актуальной.

Цель и задачи исследования.

Цель диссертационной работы заключается в развитии теоретических и методологических основ исследования рынка санаторно-курортных услуг и разработке с учетом этого методических подходов к маркетинговому анализу представленных на нем рекреационных продуктов, а также исследование спроса на санаторно-курортный продукт территориального объекта, В диссертации санаторно-курортный рынок рассматривается со стороны его сущности как соотношение спроса и предложения и как объект маркетингового исследования.

В соответствии с целью диссертационной работы были поставлены и решены следующие задачи: проанализировать состояние, выявить тенденции и проблемы функционирования и развития санаторно-курортного комплекса в России и на курорте Сочи;

- уточнить его место в сфере оказания услуг населению на современном этапе развития общества;

- раскрыть содержание рынка санаторно-курортных услуг, выявить особенности входящих в него элементов, проанализировать факторы, определяющие специфику курортного спроса и предложения,

- разработать методику и алгоритм маркетингового исследования санаторно-курортного рынка;

- определить основные направления и методологию маркетинговых исследований спроса на санаторно-курортные услуги и изучить его основные характеристики на примере курорта Сочи;

- разработать методику исследования рекреационного предложения территориального объекта (курорта Сочи) на рынке курортных услуг;

- определить показатели прямой и перекрестной ценовой эластичности спроса на санаторно-курортный продукт.

Объектом исследования выступила маркетинговая деятельность санаторно-курортных организаций.

Предметом исследования являлась организация маркетинговых исследований спроса и предложения на рынке санаторно-курортных услуг.

Методологической основой диссертации явились диалектический подход к изучению конкретных явлений, событий, фактов на базе применения основных теоретических положений рыночной экономики, современных теорий менеджмента и маркетинга.

В качестве инструмента исследования использовались методы и принципы структурного, системного и экспертного анализов, социологических опросов, аналитического моделирования, работы ведущих отечественных и зарубежных авторов по проблемам рыночной экономики, менеджмента, маркетинговой деятельности, туризма и рекреации.

Привлекались также разнообразные фактические материалы по производственно-хозяйственной и финансовой деятельности санаторно-курортных предприятий страны и курорта Сочи, данные госстатистики и комитета по курортному делу и туризму администрации города Сочи, законодательные и нормативные акты регионального и федерального уровня.

Научная новизна и теоретическая значимость исследования состоит в следующем:

1. Обоснован тезис о переходном положении санаторно-курортного комплекса от административно-командных к рыночным отношениям.

2. Уточнено место санаторно-курортного комплекса в сфере оказания услуг населению.

3. Впервые выявлены особенности рынка санаторно-курортных услуг, складывающиеся из особенностей самого рынка, особенностей спроса на санаторно-курортные услуги и специфики продаваемого на данном рынке курортного продукта. Уточнено понятие санаторно-курортного продукта и разработана его формологическая структура.

4. Разработаны носящие инновационный характер методика и алгоритм маркетингового исследования санаторно-курортного рынка.

5. Предложена и реализована в практических условиях курорта Сочи новая для отрасли методика изучения спроса отдыхающих на санаторно-курортные услуги, позволившая впервые провести социо-поведенческую сегментацию потребителей.

6. Впервые на основе суммарных затрат отдыхающих разработана методика комплексной стоимостной оценки рекреационного предложения курортного региона.

7. Предложена и апробирована методика вычисления прямой и перекрестной ценовой эластичности.

Практическая значимость исследования. Полученные автором результаты исследований имеют практическое значение для предприятий и учреждений санаторно-курортной отрасли страны, адаптирующих свою экономическую деятельность к условиям рынка. Разработанные автором методические рекомендации по внедрению маркетинговых исследований рынка в практику работы организаций рекреационной сферы могут помочь руководителям отрасли, работникам курортных администраций профессионалам туристского бизнеса в совершенствовании управления и повышении эффективности их деятельности. Материалы диссертации могут быть использованы в процессе преподавания соответствующих дисциплин в высших и средних специальных учебных заведениях курортного и туристского профиля.

Рекомендации и предложения, изложенные в диссертационной работе, используются в деятельности комитета по курортному делу и туризму администрации курорта Сочи, внедрены в практику работы ряда санаторно-курортных организаций страны.

Большой объем выборки исследования, применение различных методов теоретического и эмпирического исследования, адекватных целям и задачам работы, использование современных методов статистической обработки результатов с использованием программного пакета SPSS, многоаспектное рассмотрение проблемы обеспечили достоверность и надежность полученных результатов.

Положения, выносимые на защиту: 1. Теоретический анализ эволюции и современного состояния санаторно-курортного комплекса позволил обосновать тезис о его переходном положении от административно-командных к рыночным отношениям.

2. Санаторно-курортный комплекс как социально-экономическое явление следует рассматривать как часть рекреационных услуг и подсистему туризма, а именно туризма с лечебно-оздоровительными целями.

3. Особенности рынка санаторно-курортных услуг складываются из особенностей самого рынка и происходящих на рынке процессов и экономических отношений, особенностей спроса на санаторно-курортные услуги и специфики продаваемого на данном рынке курортного продукта.

4. Маркетинговое исследование санаторно-курортного рынка следует проводить по определенной методике, включающей определение субъекта исследования, структуру и границы рынка, оценку его емкости и конъюнктуры, а также ценовой эластичности.

5. Изучение спроса на санаторно-курортные услуги курорта Сочи позволило выявить изменение его структуры от преобладания лечебной составляющей в сторону отдыха. Сегментация потребителей по социо-поведенческим критериям впервые дала возможность выделить два типа отдыхающих: «советский тип» и «новый тип», отличающихся по целям поездки, базам размещения, различными потребностями и отношению к различным элементам курортного продукта.

6. Применение специально разработанной методики комплексной стоимостной оценки рекреационного предложения курортного региона показало несоответствие санаторно-курортного продукта платежеспособному спросу населения.

7. Прямая и перекрестная ценовая эластичности спроса отличается значительной сезонной дифференциацией.

Апробация результатов исследования. Основные положения исследования прошли апробацию на всероссийской научно-практической конференции. «Проблемы развития экономики предприятия в современных условиях» (МГУ С, 2001), IV научно-практической конференции «Проблемы и перспективы санаторно-курортного лечения и реабилитации в здравницах России» (Сочи, 2003), научнопрактических конференциях Сочинского научно - образовательного центра РАО (2001-2003 годы); межинститутских конференциях профессорско-преподавательского состава Черноморской гуманитарной академии.

Методические рекомендации, подготовленные автором, используются в учебном процессе Института управления, курортного сервиса и туризма Черноморской гуманитарной академии.

По теме исследования автором опубликовано 8 печатных работ общим объёмом 8,8 печатных листа.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Брыкалов, Виталий Николаевич

выводы

1. Анализ эволюции подходов к управлению санаторно-курортным комплексом страны позволил установить, что если первоначально в XIX -начале XX веков СКК функционировал как рыночная структура, то после Октябрьской революции в России сформировался «советский» тип курортного дела на основе принципов бесплатности, преемственности, комплексности и общедоступности, определивший особенности его перехода к рыночным отношениям в перестроечный период.

Реформирование этой сферы в последние годы привело к изменению структуры сбыта санаторно-курортных путевок, увеличению доли лиц, приобретающих их за полную стоимость, резкому уменьшению госзаказа по линии внебюджетных фондов, появлению специальных посредников между производителями и потребителями рекреационных услуг и формированию санаторно-курортного рынка.

По степени вовлеченности в рыночные отношения выделены три типа производителей санаторно-курортных услуг: бюджетные здравницы, выполняющие госзаказ и представленные на рынке только в части путевок дополнительной реализации; санаторно-курортные организации крупных промышленно-финансовых групп, государственных компаний и корпораций, для которых рыночные аспекты деятельности не играют существенной роли; все остальные курортные организации, полностью работающие в рыночных условиях.

Это свидетельствует о переходном положении санаторно-курортного комплекса от административно-командных к рыночным отношениям.

2. Системный анализ санаторно-курортного комплекса как социально-экономического явления позволил уточнить его место в сфере оказания услуг населению, рассматривая его как часть рекреационных услуг и подсистему туризма, а именно туризма с лечебно-оздоровительными целями. В то же время бюджетная часть СКК, находящаяся вне рынка и выполняющая определенную социальную функцию, является полноправной подсистемой отечественного здравоохранения.

3. Санаторно-курортный рынок предложено рассматривать в двух аспектах: как экономическую категорию, выражающую совокупность социально-экономических, лечебно-оздоровительных и других процессов и отношений в сфере производства, обмена и потребления курортного продукта, и как прикладное понятие, объединяющее потребителей санаторно-курортных услуг, формирующих спрос, и производителей рекреационного продукта, отражающих его предложение. Разработана модель санаторно-курортного рынка, отражающая взаимосвязи входящих в него элементов.

Выявлены особенности рынка санаторно-курортных услуг, складывающиеся из особенностей самого рынка и происходящих на рынке процессов и экономических отношений, особенностей спроса на санаторно-курортные услуги и специфики продаваемого на данном рынке курортного продукта. ,

Спрос на санаторно-курортные услуги характеризуется большой чувствительностью к воздействию демографических, социально-экономических, политико-правовых и других внешних факторов, определяется мотивационными и личностными факторами. Кроме того, к его особенностям относятся выраженная временная (сезонная) и потребительская дифференциация, многообразие и комплексность, переменная эластичность, зависимость от медико-биологических параметров.

Уточнено понятие санаторно-курортного продукта, под которым мы понимаем совокупность вещественных (предметов потребления) и невещественных (в форме услуги) элементов, предлагаемых отдыхающему для удовлетворения его потребностей в курортном лечении и отдыхе.

На основе анализа различных подходов к определению содержания санаторно-курортного продукта разработана его формологическая структура, состоящая из совокупности рекреационных ресурсов, определяющих основной курортный интерес потребителя и мотивы поездки, и услуг курортной инфраструктуры, обеспечивающих доступность ресурсов для потребления.

Санаторно-курортное предложение на рынке характеризуется сезонностью, низкой эластичностью, комплексным характером и высокой фондоемкостью самой санаторной отрасли.

4. Предложенная методика маркетингового исследования санаторно-курортного рынка включает определение субъекта исследования, структуру и границы рынка, оценку его емкости и конъюнктуры, а также ценовой эластичности.

Разработан алгоритм исследования курортного рынка, включающий анализ емкости и конъюнктуры рынка курортных услуг по двум основным направлениям: спросу и предложению.

5. Изучение спроса на санаторно-курортные услуги курорта Сочи, проведенное путем опроса 1114 отдыхающих показало на статистически достоверном уровне преобладание в выборке лиц среднего возраста (30-50 лет), прибывших в 64,7% случаев на курорт с семьей, чаще за полную стоимость, по социальному составу в основном служащие (42%), предприниматели (14,9%), рабочие (11,6%) и руководители (11%). По уровню дохода среди респондентов преобладали лица, относящиеся к нижнему стратификационному слою или к нижней прослойке среднего слоя (менее 250 $ на члена семьи в месяц), планировавших потратить на курорте за время поездки не более 500$. Две трети опрошенных прибыли в Сочи повторно.

Основной целью поездки 62,6% респондентов избрали для себя отдых и только 24,3% указали на необходимость лечения, что кардинально отличается от структуры потребностей отдыхающих в дореформенный период. При этом на цели поездки выраженное влияние оказывал уровень дохода респондентов, с повышением которого приоритетность отдыха возрастала, а лечения снижалась. Цели поездки определяли также варианты размещения отдыхающих и размеры расходов.

Косвенно на предпочтения респондентов указал и сложившийся у них образ курорта Сочи. В образном ряду преобладали ассоциации с «летней столицей России» (38,2%), «всероссийской здравницей» (28,9%), «темными ночами» (16,8).

Для будущего спроса большое прогностическое значение имеет достижение удовлетворенности отдыхающих полученным комплексом курортных услуг. Большинство отдыхающих (54,1%) полностью удовлетворено пребыванием на курорте Сочи, что выразилось также в намерениях повторного приезда и рекомендациях другим (68,3% и 76,4% соответственно). В связи с высоким процентом отдыхающих, уже приезжавших раньше в Сочи и лояльно относящихся к данному курорту, для устойчивого спроса представляется важным формирование лояльного потребителя. В то же время данные опроса показывают неосведомленность потенциальных отдыхающих в отношении достоинств курорта и неверную предварительную его оценку.

Сегментация по социо-поведенческим критериям с применением факторного анализа позволила впервые выделить два типа отдыхающих: «советский тип» и «новый тип», отличающихся по целям поездки, базам размещения, различными потребностями и отношению к различным элементам курортного продукта.

6. Для оценки конъюнктуры предложения Сочинского курорта была применена специально разработанная методика комплексной стоимостной оценки рекреационного предложения курортного региона, в основу которой положено выявление суммарных затрат отдыхающих на курортные цели при различных вариантах рекреационного предложения данного курортного региона.

Сопоставление стоимости основных рассчитанных вариантов рекреационного предложения со спросом на эти услуги различных слоев населения показало, что реальным потребителем санаторно-курортного продукта г. Сочи являются представители верхнего уровня и ядра среднего слоя, готовые выделить на эти цели суммарно около 23 млрд. руб., что сопоставимо с годовым объемом услуг всего санаторно-курортного комплекса страны (в 2000г. - 23,16 млрд. руб.). Однако, для большинства представителей среднего класса не соответствует средствам длительная продолжительность отдыха (более двух недель) и оплата лечения, что требует изменения рекреационного предложения в соответствии с платежеспособным спросом.

7. Вычисление прямой ценовой эластичности спроса на примере санатория «Белые ночи» (г.Сочи) показало высокое значение коэффициента эластичности в течение всего года, особенно выраженное в июне-августе и снижающееся в сентябре-декабре.

Расчет перекрестной эластичности по санаторию «Белые ночи» и пансионату «Лучезарный» показал, что в апреле - июне и сентябре - ноябре спрос высоко эластичен, в июле - августе спрос неэластичен, в марте и декабре спрос характеризуется единичной эластичностью.

Полученные коэффициенты эластичности следует учитывать при формировании оптимальной ценовой политики здравниц.