Совершенствование рыночных инструментов в управлении санаторно-курортным комплексом тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Совершенствование рыночных инструментов в управлении санаторно-курортным комплексом"

На правах рукописи

ВАРВАШТЯН Ашот Ованесович

Совершенствование рыночных инструментов в управлении санаторно-курортным комплексом

08.00.05. - Экономика и управление народным хозяйством

(экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Кисловодск 2003

Диссертационная работа выполнена на кафедре экономики и права Государственного ИПК руководящих работников и специалистов курортного дела г. Сочи."

Научный руководитель:

Доктор экономических наук, профессор

Криворучко Лариса Вячеславовна

Официальные оппоненты: Доктор экономических наук,

профессор

Бабков Геннадий Андреевич

Кандидат экономических наук Луценко Александр Васильевич

Ведущая организация:

Сочинский научно-исследовательский центр Российской Академии наук

Защита состоится «» сентября 2003г. в часов на заседании диссертационного Совета ДМ. 521.002.01 по экономическим наукам в Кисловодском институте экономики и права по адресу: г. Кисловодск, ул. Р. Люксембург, 42.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Кисловодского института экономики и права

Автореферат разослан «¿¿7» августа 2003г.

Отзывы на автореферат просим направлять по адресу: 357700 г. Кисловодск, ул. Р. Люксембург, 42

Кисловодский институт экономики и права, диссертационный совет

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук,

доцент

Хмельницкая

Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. Актуальность и необходимость использования рыночных инструментов в управлении санаторно-курортным комплексом в современных условиях обусловлена рядом факторов: приватизацией и разгосударствлением в санаторно-курортной сфере; необходимостью достижения соответствия между объемом предложения санаторно-оздоровительных услуг и уровнем спроса населения; усилением конкуренции на данном рынке; необходимостью существенной диверсификации санаторно-курортных технологий через совершенствование сервисного обслуживания в санаторно-курортных организациях с целью максимального их приспособления к рыночным требованиям; необходимостью создания гибкой системы ценообразования, учитывающей сезонность спроса, продолжительность отдыха и оздоровления, профиль и кате-горийность санаторно-курортной организации.

В целом, развитие рыночных отношений в санаторно-курортной сфере предполагает не только наличие прочной научно-теоретической базы, но и практического инструментария по решению ряда задач, связанных с рациональным использованием имеющегося потенциала, формированием санаторно-курортного комплекса, способного производить конкурентоспособный продукт, построением эффективных схем управления, основанных на рыночных инструментах.

В наибольшей степени эти вопросы актуальны для курортных территорий и центров, представляющих собой многофункциональные, территориально-хозяйственные комплексы. Все вышеперечисленное характеризует особую актуальность и практическую значимость данного диссертационного исследования, особенно с учетом реализованного в работе относительно нового в экономической науке понимания санаторно-курортного комплекса не только как одного из составляющих сферы услуг, но и как самостоятельного многоотраслевого сектора экономики, включающего в себя значительное число видов деятельности, входящих в сферу услуг.

• Степень изученности проблемы. Санаторно-курортный комплекс является достаточно «молодым», что привело к сравнительно позднему «обращению взора» науки во всем мире на это сложнейшее явление со всеми вытекающими отсюда негативными последствиями: слабым существующим инструментарием для исследований и слабой степенью его разработанности; заметной разобщенностью в научных исследованиях курортного дела; недостаточ-

РОС. НАЦИОНАЛЬНА)! БИБЛИОТЕКА С.Петербург *

оа тоо/«^ Ю {

ностью и зачастую несопоставимостью соответствующих исследовательских статистических данных.

Проблемы рыночного управления и регулирования туризмом широко и последовательно рассмотрены в трудах зарубежных ученых Б. Бермана, Д. Боуэна, А. Вайсмана, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбе-на, Д. Мейкенза, Г. Пратцеля. Их труды создавались на опыте развитых западных стран, они не адаптированы к современным отечественным условиям, поэтому не учитывают российскую специфику и практически не содержат адекватного инструментария для эффективного функционирования отечественных санаторно-курортных организаций в рыночных условиях.

Работы отечественных исследователей Г.Г. Абрамишвили, Г.А. Бабкова, И.Н. Герчиковой, Е.П. Голубкова, В.Е. Демидова, П.С. Завьялова, С.Н. Лаврова, Р.Б. Ноздрева, А.П. Панкрухина, В.К. Сапруновой, В.Е. Хруцкого, Л.И. Цыгичко и др. в значительной части содержат творческое осмысление зарубежного и российского опыта по общим вопросам управления рыночной деятельностью в производственной и непроизводственной сферах в целом, не касаясь отдельно туристской и санаторно-курортной сферы.

В становление и развитие рыночной теории и практики отечественной экономики туризма и санаторно-курортной деятельности большой вклад внесли А.Х. Абуков, В.И. Азар, М.А. Ананьев, Е.С. Бирюков, А.П. Дурович, В.А. Квартальное, A.C. Копанев, Л.В. Криворучко, И.А. Куянцев, А.Д. Чудновский и др. Их исследования посвящены социально-экономическим проблемам развития туризма и курортного дела как отраслей непроизводственной сферы, анализу основных принципов функционирования данных отраслей, взаимосвязи туризма с другими отраслями экономики и т.п.

Во многих научных исследованиях санаторно-курортного комплекса отмечается сложность этого явления и его неопределенность. Поэтому большинство авторов предпочитает ограничиваться изучением отдельных его составных частей, останавливаясь на проблемах возникновения и развития санаторно-курортного комплекса или на его содержании, либо на его взаимоотношениях с другими отраслями народного хозяйства. Однако на сегодняшний день этого недостаточно, необходим системный, комплексный подход и углубленное, аналитическое исследование данных явлений. В этом направлении существенный вклад внесли ряд ученых М.М. Амирха-нов, С.И. Берлин, A.M. Ветитнев, В.И. Криворучко, В.В. Нелюбин, П.А. Рожков и др., рассматривающие санаторно-курортный комплекс как системный объект исследований, представляющий собой

одновременно вид деятельности, отрасль народного хозяйства, форму рекреации, науку и бизнес.

Несмотря на данные исследования, в экономической литературе не нашли отражение большинство проблем, связанных с совершенствованием управления санаторно-курортным комплексом. До сих пор недостаточно освещены вопросы по управлению качеством санаторно-оздоровительных услуг, их стандартизации, сертификации, конкурентоспособности санаторно-курортных организаций и другие проблемы, обусловленные рыночными условиями хозяйствования санаторно-курортных организаций. Все вышеизложенное предопределило основное направление диссертационного исследования.

Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специальности ВАК. Исследование выполнено в рамках специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (сфера услуг)» п. 15.103 «Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка», п. 15.114 «Соотношение рыночных и государственных регуляторов в развитии отраслей и комплексов сферы услуг», п. 15.117 «Повышение эффективности использования рыночных инструментов в сфере услуг» паспорта специальностей ВАК (экономические специальности).

Целью диссертационного исследования является обоснование и разработка основных направлений совершенствования рыночных инструментов в управлении санаторно-курортным комплексом в современных условиях.

В соответствии с поставленной целью в процессе диссертационного исследования решались следующие задачи:

- исследовать существующие в зарубежной и отечественной науке теоретические положения и подходы к основным категориям в санаторно-курортной сфере, внести уточнения в понятийный аппарат и основополагающие дефиниции;

- изучить стратегии и направления реформирования санаторно-курортного комплекса, обосновать систему индикаторов социально-экономических преобразований в санаторно-курортном комплексе, определить необходимость и возможное™ использования рыночных инструментов;

- провести анализ существующих рыночных инструментов в управлении отечественным санаторно-курортным комплексом, способных влиять на объект исследования, определить принципиальные возможности их совершенствования в современных условиях;.

- обосновать принципы проведения ситуационного анализа в

целях прогнозирования основных экономических показателей рынка санаторно-оздоровительных услуг, разработать практические рекомендации по основным направлениям и границам исследований;

- обобщить современные формы и методы государственного вмешательства в санаторно-курортную сферу в целях создания наиболее благоприятных условий для успешной конкурентной борьбы санаторно-курортных организаций;

- разработать практические рекомендации по оперативному и стратегическому управлению санаторно-курортным комплексом через эффективное использование рыночных инструментов управления, основанных на контроле качества и конкурентоспособности предоставляемых санаторно-оздоровительных услуг.

Предметом диссертационного исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в. процессе формирования и функционирования санаторно-курортного комплекса.

Объектом исследования выступает санаторно-курортный комплекс Краснодарского края.

Теоретической и эмпирической базой исследования послужили фундаментальные концепции и прикладные разработки, представленные в трудах зарубежных и отечественных ученых и практиков по туризму и курортному делу, материалы научных конференций, статьи в научных сборниках и периодической печати по вопросам экономики и управления санаторно-курортной сферой и туризмом. Используются результаты собственных наблюдений автора по вопросам экономики и управления санаторно-курортными организациями.

Информационно-документальной базой исследования явились официальные нормативно-правовые документы, законодательные акты, данные Госкомстата как по Российской Федерации, так и по Краснодарскому краю, г. Сочи, а также собственные исследования, данные социологических опросов, интервью, анкетирования.

Методы исследования. В диссертации в рамках системного подхода автором использовались принципы и методы комплексного, сравнительного анализа, экономико-статистические, в том числе индексный, графический, динамический, группировок, корреляционно-регрессионный, методы маркетинговых исследований.

Научная новизна заключается в комплексном подходе к разработке основных направлений совершенствования рыночных инструментов в системе управления санаторно-курортного комплекса. Конкретное приращение научного знания характеризуется следую-

щими положениями:

- раскрыта сущность санаторно-оздоровительной услуги, определена ее структура, позволяющая выделить доминантную и рецессивную составляющие в комплексе услуг предоставляемых санаторно-курортной организацией;

- разработана и реализована методика ситуационного анализа рынка санаторно-оздоровительных услуг, включающая изучение общих характеристик и тенденций изменения рынка и внешней среды, анализ конкурентоспособности санаторно-курортной организации, качества оказываемых услуг, системы маркетинговых коммуникаций и характеристик основных групп потребителей, позволяющая выявить тенденции развития, обосновать с учетом качества предоставляемых услуг уровень конкурентоспособности санаторно-курортной организации;

- раскрыто содержание реформирования основных элементов системы управления санаторно-курортной организации, определены этапы ее формирования в условиях рыночной модели хозяйствования;

- разработана комплексная программа мероприятий по совершенствованию системы управления санаторно-курортного комплекса на уровне субъекта Российской Федерации, позволяющая учитывать изменения не только потребностей покупателей, но и социально-экономических условий функционирования санаторно-курортного комплекса и в конечном итоге повысить качество и конкурентоспособность отечественных санаторно-оздоровительных услуг;

- сформирована и апробирована на практике подсистема управления качеством подготовки и переподготовки персонала «санаторно-курортная организация - учреждение дополнительного профессионального образования - центр сертификации услуг», позволяющая осуществлять эффективные прямые и обратные связи между санаторно-курортными организациями, учреждениями образования и центрами сертификации с целью совершенствования управления отечественным санаторно-курортным комплексом и повышения его конкурентоспособности;

- разработан стандарт предприятия СТП 33.1-5.-2001 для проведения сертификации санаторно-оздоровительных услуг и аттестации здравниц с присвоенйем категории, позволяющий осуществлять на его основе сегментацию рынка санаторно-оздоровительных услуг (по видам оказываемых услуг, по категории и профилю здравницы), проводить обоснованную ценовую политику, совершенствовать систему налогообложения, определять в качестве базовых сертифи-

цированные санаторно-курортные организации для размещения государственных заказов;

- предложена методика оценки соответствия деятельности санаторно-курортной организации действующим нормативам и разработанным стандартам на основе формулы расчета коэффициента соответствия, позволяющей системно оценить качество предоставляемых услуг санаторно-курортной организацией.

Теоретическая значимость исследования состоит в углублении методологического подхода к анализу формирования и повышения эффективности системы управления санаторно-курортным комплексом через совершенствование рыночных инструментов управления. Теоретические выводы исследования могут быть использованы при разработке региональных программ рыночных преобразований санаторно-курортной сферы, а также используются в учебном процессе при разработке программ и учебных курсов «Экономика туризма», «Управление качеством», «Маркетинг сана-торно-оздоровительных услуг», «Стандартизация, метрология и сертификация» в Государственном Институте повышения квалификации руководящих работников и специалистов курортного дела, филиале Российской международной академии туризма - Сочинском Институте курортной рекреации и гостеприимства, Сочинском Колледже туризма и гостеприимства, что подтверждено актами о внедрении..

Практическая значимость работы заключается в разработке комплекса рекомендаций по совершенствованию рыночных инструментов в управлении санаторно-курортным комплексом, а также в обосновании ряда практических предложений по использованию системы сертификации как фактора роста конкурентоспособности санаторно-курортной организации. Основные результаты исследований доведены до конкретных методических и практических рекомендаций для руководителей и специалистов санаторно-курортных организаций Черноморского побережья, которые получили возможность использовать предложенный рыночный инструментарий для решения наиболее приоритетных задач управления санаторно-курортной организацией. , .

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и результаты работы докладывались и обсуждались на международных, общероссийских и региональных научно-практических конференциях в городах Сочи (2000г., 2001г.), Москва (2001г., 2002г.), Санкт-Петербург (2002г.), Кисловодск (2002г.), Донецк (2003г.) и получили положительные отзывы.

Разработанный автором в составе научного коллектива механизм сертификации санаторно-оздоровительных услуг, который лег в основу стандарта предприятия (санатория) и утвержден Госстандартом России, используется аккредитованными Центрами сертификации при проведении добровольной сертификации в санаторно-курортной сфере на предмет оценки соответствия качества и безопасности предоставляемых санаторно-оздоровительных услуг в Российской Федерации установленным требованиям.

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 10 работ общим объемом 1,94 п.л.

Объем и структура работы. Структура диссертационной работы отражает логику осуществления исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка использованной литературы и приложений.

Основные положения и результаты исследования.

В условиях развития рыночных отношений особенно важной и актуальной становится проблема оптимального использования различных рыночных инструментов управления в целях поддержания и эффективного функционирования как отдельного хозяйствующего субъекта, так и экономической системы в целом. Постепенно проникая во все сферы экономики, рыночный механизм подвергает изменению все организационно-экономические и управленческие элементы и их взаимосвязи и, соответственно, приводит к необходимости изучения новых инструментов управления организациями и совершенствования их функционирования. Этот процесс затрагивает не только сферу материального производства, но и сферу услуг и, прежде всего санаторно-курортную отрасль. Более того, рыночные отношения в последних развиваются гораздо быстрее, чем в других отраслях.

Становление рыночных отношений в санаторно-курортной сфере обуславливает настоятельную необходимость научной разработки основных направлений развития санаторно-курортного комплекса, основанных на системном и комплексном подходах. На рис. 1 представлен санаторно-курортный комплекс как сложная социально-экономическая система.

Санаторно-курортный комплекс как система включает две подсистемы: субъекты санаторно-курортной деятельности (рекреанты) и объекты санаторно-курортной деятельности (туристско-рекреа-ционные ресурсы, предприятия и организации, органы управления). В рамках этой системы рекреанты выступают в роли покупателей, или предъявителей спроса, которым противостоят продавцы - пос-

тавщики курортных товаров и санаторно-оздоровительных услуг.

Системное рассмотрение санаторно-курортного комплекса как объекта исследования и управления предполагает, с одной стороны, всесторонний анализ его места и роли в туристско-рекреационной сфере и среди других отраслей народного хозяйства, а с другой -тщательное изучение внутренних подсистем, входящих в общую систему курбртного дела и туризма.

Рис. 1. Санаторно-курортный комплекс как система

Особое место в данной системе занимают туристско-рекреаци-онные ресурсы и созданные на их основе курортные товары и сана-торно-оздоровительные услуги.

Анализ имеющихся в научной литературе подходов к определению санаторно-оздоровительной услуги позволил нам разделить элементы курортного продукта на две составляющие: доминантную и рецессивную. При этом доминантная составляющая представляет собой самостоятельный комплекс товаров и необходимых услуг, в которых реализуется целевое назначение тура. Рецессивная составляющая представляет услуги, потребление которых сопутствует приобретению доминантных частей курортного продукта. К ней относятся услуги, создаваемые транспортными, торговыми, сервисными предприятиями, предприятиями коммуникации и др. Деление санаторно-оздоровительных услуг на доминантную и рецессивную составляющие позволяет варьировать ценовую политику с учетом индивидуальности потребителя, что крайне актуально в современных условиях.

Рассматривая объем и структуру платных услуг населению в санаторно-курортной сфере и туризме (рис. 2) наглядно видно, что в структуре платных услуг доля санаторно-оздоровительных услуг имеет тенденцию к повышению, что свидетельствует о положительных тенденциях в развитии этой отрасли. Индекс физического объема санаторно-оздоровительных услуг также возрос с 81% в 1995г. до 115,5% в 2001г., т.е. почти в "1,5 раза и имеет тенденцию к повышению. Проведенный в рамках диссертационного исследования анализ динамики платных услуг позволяет и в дальнейшем прогнозировать увеличение физического объема оказываемых санаторно-оздоровительных услуг.

1

±

санаторно-оздоровительные услуги

• 1ЧЛОО

I 10000

5000

туристско-экскурсионные услуги

I I услуги средств размещения

Рис. 2. Объем и структура платных услуг населению в области оздоровления и отдыха в РФ за 1996-2001гг.

При этом хотелось бы подчеркнуть, что здесь не учтены чисто «общественные блага», свойства которых делают невозможным включение их в рыночные отношения. В этом секторе рынок не срабатывает и попытки перевести этот сектор на коммерческий принцип платности услуг был бы искусственным и они не дали бы желаемого эффекта. Данные рассуждения имеют место, например, для санаториев Минздрава Российской Федерации.

Что же касается платных санаторно-оздоровительных услуг, то они в отличие от чисто общественных услуг обладают такими свойствами, как индивидуальный характер потребления, делимость, избирательность, конкурентность, отсутствие монопольного положения кого-либо из производителей и т.п., что обуславливает рыночный механизм управления производством такого рода услуг на основе частной собственности, экономической свободы и свободной конкуренции.

Кроме особенностей самой услуги российский туристский рынок и в частности Черноморского побережья имеет еще одну важную особенность, которая заключается в том, что основную долю занимает рынок санаторно-оздоровительных услуг. Главное его отличие в том, что на рынке туризма предметом купли-продажи выступают поездки с различными целями, в частности познавательными, оздоровительными, деловыми, профессиональными и др., санаторно-курортный же рынок это рынок, где преобладающим фактором выступает фактор оздоровления, который выступает в форме восстановления как физических, так и духовных сил человека, утраченных в процессе трудовой или иной активной деятельности. В целом, рынок санаторно-оздоровительных услуг в диссертационном исследовании рассматривается как саморегулирующаяся система воспроизводства, основные звенья которой подчинены спросу и предложению.

Исследования состояния и основных индикаторов рынка санаторно-оздоровительных услуг в Российской Федерации, проводимые автором, в рамках диссертационной работы, показали, что санаторно-курортный комплекс постепенно переходит на рыночные условия хозяйствования. Начиная с 1997 года в санаторно-курортном комплексе наметилась некоторая стабилизация, а уже в 1998 году стала проявляться тенденция положительной динамики развитая. 2000-2001 годы показали, что заполняемость здравниц была в среднем по стране на уровне 65-75%, против 58,2% в 1998 году и 48% - в 1997 году, а в индустриально развитых регионах в 2001 году достигла 90-100% , а в ряде регионов таких как Алтай, Башкирия,

Челябинская, Пермская области спрос на санаторно-оздоровитель-ные услуги превысил предложение. Что касается г. Сочи, то за последние 4 года город принял на отдых и лечение более 4,5 млн. человек. По сравнению с 1996 г. количество отдыхающих в 2002 г. увеличилось более чем в полтора раза.

В такой ситуации у здравниц и их объединений появилась реальная возможность направлять средства на совершенствование и развитие уже устаревшей материально-технической базы, благоустройство курортных территорий, оптимизацию технологий обслуживания, что напрямую связано с уровнем качества предоставляемых услуг.

Основные характеристики рынка санаторно-оздоровительных услуг представлены в таблице 1.

Выявленные положительные тенденции роста численности лечившихся и отдыхавших в санаторно-курортных организациях могут сохраниться, если будут решены многие сегодняшние проблемы санаторно-курортного комплекса. Так, еще практически отсутствуют многие «правила игры» между покупателями и продавцами на рынке санаторно-оздоровительных услуг. Кроме того, с принятием второй части Налогового кодекса произошел всплеск предоставления некачественных санаторно-оздоровительных услуг. С целью ухода от уплаты НДС определенная часть пансионатов и гостиниц, приняв в штат 1-2 врачей и получив лицензию на право ведения медицинской деятельности, вышли на рынок как санаторно-курортные организации. В такой ситуации санаторно-курортным организациям, предлагающим на рынок весь спектр качественных санаторно-оздоровительных услуг, трудно было вести ценовую конкуренцию с бывшими гостиницами.

Данная проблема только сегодня начинает эффективно решаться с введением таких рыночных инструментов как стандартизация и сертификация санаторно-оздоровительных услуг и аттестация здравниц, которая четко может обозначить границы между санаториями, пансионатами с лечением и домами отдыха, а также определить профиль каждой здравницы.

Наряду с этим важную роль играет маркетинг как рыночный инструмент, который представляет собой, прежде всего, концепцию управления в условиях рыночной среды. В условиях нынешней конкурентной среды никто не оспаривает важность маркетинга. Едва ли кто усомнится в том, что направленность всей деловой активности на потребности покупателя или пользователя является единственным способом вести бизнес. Однако, несмотря на общее

согласие, многие санаторно-курортные организации на практике ограничиваются, как показал анализ, только операционным маркетингом (фактически организацией и стимулированием сбыта), оставляя без внимания другие составляющие маркетинга. В целом деятельность по маркетингу на предприятиях санаторно-курортного комплекса представлена на рис. 3.

Таблица 1.

Основные характеристики рынка санаторно-оздоровительных и туристских услуг Краснодарского края за

1998-2002ГГ.*

Наименование показателя 1998 1999 2000 2001 2002

Число санаторно-курортных организаций и организаций отдыха 547 665 835 850 839

Число коек в санаторно-курортных организациях и организациях отдыха, тыс. коек в месяц максимального развертывания 153,6. 177,9 188,2 198,3 200,9

Средняя заполняемое» в санаторно-курортных организациях и организация отдыха с1 .Обпо 1.10, % 63 79 84 87 71

Индекс потребительских цен на санаторно-оздоровительные услуги, %■ к предыдущему году 117,9 141,5 133,8 114,9 111,1

Численность лиц, лечившихся и отдыхавших в санаторно-курортных организациях и организациях отдыха, тыс. человек 1387 1684 1885 1952 1889

Среднесписочная численность работников санаторно-курортных организаций и организаций отдыха, тыс. человек 57,2 58,9 59,8 61,2 62,6

♦Курортно-туристский комплекс Краснодарского края. Стат. сборник.," Краснодарский краевой комитет государственной статистики, Госкомстат России, Краснодар 2003. - с.3,4, 8.

Предложенные нами рыночные инструменты, классифицируются в 3 группы:'

- инструменты тщательного и всестороннего изучения, анализа рынка, спроса, вкусов и потребностей потребителей, ориентация на них производство;

Рынок санаторно-оздоровительных услуг

Маркетинг

Оперативный Стратегический Исследования Программа

маркетинг маркетинг 4- рынка -* инвестиций

санаторно-

оздоровительных

услуг

Объем продаж

Выбор рынка санаторно-оздоровктель ных услуг и товаров

Финансы

Оп редел ение целей

Программа реализации целей

Гостиницы, турфирмы, транспортные

компании, санаторно-курортные и

доугие организации

Текущие издержки, расходы на инвестирование

Финансовый отчет о прибылях (убытках)

Рис. 3. Схема маркетинговой деятельности в санаторно-курортной организации.

- инструменты, создающие условия для максимального приспособления производства санаторно-оздоровительных услуг к требованиям рынка и структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы;

- инструменты активного воздействия на всех субъектов рыночной среды, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Анализируя данную систему инструментов необходимо учитывать целостный ее характер. Применение такой системы на практике требует наличия большого объема информации, получаемой на

основе анализа рыночной ситуации.

В связи с этим нами разработана методика ситуационного анализа рынка санаторно-оздоровительных услуг, позволяющая исследовать наиболее важные элементы и взаимосвязи рынка.

Автором предложен и реализован алгоритм ситуационного анализа, включающий несколько этапов.

1. Исследование общих характеристик и тенденций изменения рынка и внешней макросреды. При этом особая роль отводится изучению неконтролируемых со стороны организации факторов, чтобы в наибольшей степени адаптировать работу санаторно-курортной организации к существующим рыночным требованиям. Кроме того, данный этап включает анализ трех основных элементов рынка: спрос на санаторно-оздоровительные услуги (его изменение, специфические особенности, сезонность и т.д.), предложение сана-торно-оздоровительных услуг (количественные и качественные изменения) и существующие санаторно-оздоровительные услуги (цена, качество, объем и др.).

2. Анализ конкурентоспособности санаторно-курортной организации. При анализе конкурентоспособности выделяются основные ближайшие и потенциальные конкуренты, которые впоследствии могут стать реальными конкурентами. Анализ проводится по профилю санаторно-курортной организации, по существующей материально-технической базе, ее оснащенности современным оборудованием, по предлагаемым санаторно-оздоровительным услугам, включая анализ доминантной и рецессивной составляющей и политику ценообразования. В итоге анализа конкурентоспособности автором построена карта конкурентных преимуществ типичной санаторно-курортной организации перед другими организациями и выявлены основные недостатки, над которыми следует работать.

3. Анализ маркетинговых коммуникаций. При анализе маркетинговых коммуникаций проводится исследование санаторно-курортных организаций на наличие прежде маркетинговых отделов, их масштабов, характер выполняемой работы, а также основные каналы продвижения санаторно-оздоровительных услуг.

4. При ситуационном анализе важную роль имеет анализ потребителей. Данный анализ проводился на основе социологических исследований (анкетирование). При этом изучаются следующие основные характеристики потребителей: половозрастной состав, уровень дохода, категория потребителей, регионы-поставщики потребителей, цели поездки, отношение к потребляемым санаторно-оздоровительным услугам и др.

В результате проведения ситуационного анализа выявляются сильные и слабые стороны санаторно-курортной организации, опре-

деляются возможности и угрозы и составляется прогноз на ближайшие годы, который позволяет принимать стратегические решения относительно рыночных программ развития, направленных на совершенствование управления санаторно-курортной организацией. Так, на основе проведенного анализа автором разработан и представлен в таблице 2 алгоритм реформирования основных элементов управления санаторно-курортной организации на основе концепции маркетинга.

Таблица 2.

Содержание реформирования основных элементов системы управления санаторно-курортной организации

Элементы системы управления Содержание реформирования

1 .Аппарат управления Изменение прежней организационной структуры и появление нового подразделения - отдела маркетинга, перераспределение кадрового аппарата, его обучение и переориентация на решение новых задач.

2.Методы управления Для достижения необходимого уровня сервиса переход от преимущественно командно-административных методов к экономическим, повышение заинтересованности персонала в сбыте санаторно-оздоровительных услуг.

З.Функции Появление новых функций: сбытовой, продвижение санаторно-оздоровительных услуг; изменение содержания прежних: планирование на основе прогноза сбыта, ценообразование на основе определения безубыточности, качества услуги, тактики конкурентов, спроса, сезонности; аналитической - анализа новых показателей производственно-финансовой деятельности; перераспределение функций между подразделениями.

^Информация Проведение специально разработанных спланированных исследований внешней среды (рынка, потребителей, конкурентов) и внутреннего состояния санаторно-курортной организации (с позиций адекватности потребностям клиентов).

5.Техника и технология В связи со значительным объемом разнообразной информации широкая автоматизация рабочих мест, разработка новых программных продуктов.

Основное внимание при этом следует уделять этапам формирования маркетингово-ориентированной системы управления организациями санаторно-курортного комплекса. Как показал анализ,

необходимо выделять три этапа формирования системы управления в условиях рыночной модели хозяйствования (см. табл. 3).

Прошедшая в начале 90-х годов приватизация большинства здравниц санаторно-курортной отрасли создала условия для перехода на рыночные методы хозяйствования. Но при этом проявились следующие, на наш взгляд, ее негативные моменты, включающие:

ослабление влияния федеральных и региональных органов управления на санаторно-курортную сферу;

неравенство в потреблении и доступности санаторно-оздоровительных услуг различными группами населения страны;

снижение качества за счет отсутствия единых национальных стандартов на санаторно-оздоровительные услуги.

Таблица 3.

Этапы формирования системы управления организациями санаторно-курортного комплекса.

Этапы Содержание Организацио нная структура Уровень руководства

I. Домар-кетинго-вый Выполнение отдельных маркетинговых функций рассредоточено по разным подразделениям, единой системы нет Отдел сбыта, коммерческий отдел, плановый отдел Единого руководства маркетинговой деятельностью нет

2.Началь-ный Сосредоточение основных функций маркетинга в соответствующем отделе, функциональное взаимодействие отдела с другими подразделении-ями Отдел маркетинга Заведующий отделом

3.Зрелый Служба маркетинга становится ведущей в организационной структуре управления, координируя работу других подразделений для достижения целей организации на основе удовлетворения потребностей клиентов Служба маркетинга, состоящая из нескольких отделов (исследований, сбыта, рекламы, аналитического и др.) Вице-директор

В связи с этим современный этап структурной трансформации санаторно-курортной сферы должен происходить в направлении

поиска наиболее эффективных организационных форм сотрудничества как отдельных предприятий, так и организации всего территориально-рекреационного комплекса как единой управляемой системы.

По мнению автора, существуют объективные предпосылки активизации именно объединительных процессов среди объектов хозяйственной деятельности санаторно-курортных комплексов. В результате следует ожидать возникновение многомерных производственно-управленческих структур, сочетающих вертикальные и горизонтальные связи административно-управленческого, материального, функционального, финансового, информационного характера, достаточно подвижных и гибких.

Создание подобных структур на основе санаторно-курортного комплекса в монофункциональных регионах имеет под собой сложившиеся естественным образом предпосылки и представляется наиболее органичной формой организационно-экономического механизма функционирования хозяйственного комплекса.

В настоящее время возможности государства в управлении санаторно-курортной сферой весьма ограничены, и по существу сведены к внешнему регулированию и контролю (нормативно-правовая база, лицензирование, налогообложение) и, в некоторой степени к координации деятельности санаторно-курортных и иных организаций как предпринимательских структур.

Следует также отметить, что, по мнению специалистов, вместо интеграции усилий, необходимость которой обусловлена объективными предпосылками, совершенно неоправданно разделение управления курортами и туризмом на самостоятельные сферы.

Справедливости ради следует отметить, что попытки формирования единой организационно-экономической структуры уже есть. В Краснодарском крае создаются условия для реализации Федеральной программы «Юг России», которая объединяет 14 регионов, суть которой не только в развитии курортов и туризма на Северном Кавказе, но и в решении таких вопросов, как использование природных ресурсов, электроснабжение, транспорт, подготовка квалифицированных кадров. Предприятия, предоставляющие эти услуги, работают в рамках единого экономического пространства, общность которого обусловлена, прежде всего, единым конечным потребителем - рекреантом, а также функциональной взаимосвязанностью, опосредованной все тем же рекреантом через приобретение пакета услуг, что представляется важными предпосылками для объединений.

В результате создания единой организационно-экономической структуры, предполагающей вхождение государственных структур в систему территориального туристско-рекреационного комплекса как полноправных партнеров, представляется возможным сочетать функции государственного регулирования и функции рыночного управления, получив эффективный механизм управления санаторно-курортной сферой, обеспечивающий стратегическое планирование, организацию деятельности и контроль.

Прообразом такого рода организационно-экономической структуры в современных условиях является разработанная автором и представленная в работе модель взаимодействия «Санаторно-курортная организация - Учреждения образования - Центр сертификации». Суть данного механизма сводится к эффективному сотрудничеству указанных в модели организаций с целью предоставления качественных и конкурентоспособных санаторно-оздоро-вительных услуг. Учитывая, что качество оказываемых санаторно-курортными организациями услуг, зависит, прежде всего, от обслуживающего персонала, появляется необходимость их сотрудничества с учреждениями дополнительного профессионального образования, которые осуществляют подготовку, переподготовку и систематическое повышение квалификации кадров, повышая их уровень квалификации и опыт. При этом для подтверждения уровня качества предоставляемых санаторно-оздоровительных услуг появляется необходимость проведения сертификации санаторно-курортных организаций, в задачу которой входит защитить потребителя от недобросовестных производителей, а также создать условия для честной конкурентной борьбы производителей санаторно-оздоровительных услуг.

Кроме того, усилению роли сертификации способствует современная социально-экономическая обстановка: насыщение спроса на санаторно-оздоровительные услуги разного уровня, интенсивная конкуренция товаропроизводителей в области качества предлагаемых услуг, повышение индивидуальной самосознательности и активной деятельности общественных организаций в плане защиты прав потребителей санаторно-оздоровительных услуг.

Элементами же системы сертификации санаторно-оздоровительных услуг должны выступать нормативы безопасности и качества, процедура оценки и подтверждения соответствия предлагаемых услуг, входящих в стоимость путевки установленным стандартам, нормам и Налоговому Кодексу Российской Федерации.

В целях интеграции российской системы сертификации и

аккредитации производителей товаров и услуг во Всемирную Торговую Организацию проводится ее реформирование с усилением роли добровольной сертификации.

В отличие от обязательной сертификации, объекты которой и подтверждение их соответствия связаны с законодательством, добровольная сертификация касается видов услуг, не включенных в обязательную номенклатуру и определяемых заявителем. Правила и процедуры системы добровольной сертификации определяются Органом по добровольной сертификации. Однако так же, как и в системах по обязательной сертификации, они базируются на рекомендации международных и региональных организаций в этой области. Решение о добровольной сертификации связаны прежде всего с рыночными проблемами, а именно с конкурентоспособностью санаторно-оздоровительных услуг, качеством услуг, их продвижением на рынок (особенно зарубежный); предпочтениями покупателей, все больше ориентирующихся в своем выборе на сертифицируемые услуги. В целом, развитие добровольной сертификации поддерживается государством, как основа для выхода производителей услуг на международные рынки оздоровительного туризма.

Для сертификации санаторно-оздоровительных услуг и повышения качества и конкурентоспособности санаторно-курортных организаций экспертами органа по сертификации услуг ГУП «Всероссийского научно-исследовательского института классификации, терминологии и информации по стандартизации и качеству» (г. Москва) совместно с учеными и специалистами Государственного института повышения квалификации руководящих работников и специалистов курортного дела г. Сочи (в состав научного коллектива входил и автор) разработаны стандарты предприятия СТП 33.1-5-2001.

Данные стандарты устанавливают обязательные и рекомендуемые требования к санаторно-курортным организациям различного класса и категории независимо от их ведомственной принадлежности и организационно-правовой формы, обслуживающему персоналу, оказываемым санаторно-оздоровительным услугам. При этом обязательными требованиями согласно закону «О защите прав потребителей» являются безопасность жизни и здоровья, сохранность имущества, охрана окружающей среды, а к рекомендуемым -соответствие услуги ее назначению, качественное исполнение услуг, комплексность, комфортность, этичность обслуживающего персонала, эстетичность. Чем выше определяется уровень рекомендуемых требований при сертификации, тем более высокая категория присваивается санаторно-курортной организации. На рис.4 пред-

ставлена схема проведения добровольной сертификации санаторно-оздоровительных услуг в соответствии с разработанным стандартом предприятия СТП 33.1-5-2001.

Рис. 4. Схема проведения добровольной сертификации санаторно-оздоровительных услуг.

Стандарты СТП 33.1.-5-2001 наряду с государственной функцией управления и контроля качества санаторно-оздоровительных услуг выступают как чисто рыночные инструменты сегментации рынка санаторно-оздоровительных услуг, основанные на различных признаках. К примеру, стандарт СТП 33.1.-2001 позволяет сегмен-

тировать рынок по видам санаторно-курортных организаций. Стандарт СТП 33.3.-2001 предполагает сегментацию рынка по уровню качества предоставляемых санаторно-оздоровительных услуг и т.д.

Такое сегментирование рынка позволит налаживать эффективные прямые и обратные связи с потребителями санаторно-оздоровительных услуг, так как потребитель зная категорию организации и требования, предъявляемые к данной категории, может выбрать наиболее подходящую для себя санаторно-курортную организацию и таким образом снизить негативные последствия при потреблении санаторно-оздоровительных и дополнительных услуг и в целом повысить конкурентоспособность санаторно-курортной организации.

Опираясь на указанные выше системы сертификации и стандарты санаторно-курортных организаций автором разработана формула оценки соответствия деятельности санаторно-курортной организации действующим нормативам. Оценка проводится с введением коэффициента соответствия (К):

К = а!Х1 + а2Х2 + аЗХЗ +а4Х4 + а5Х5, где

а1...а5 - коэффициенты, указывающие значимость элемента санаторно-оздоровительной услуги для конкретной санаторно-курортной организации (от 1 до 5 в зависимости от вида организации, устанавливается экспертами по сертификации);

Так для санаториев, санаториев-профилакториев, пансионатов с лечением экспертами установлены следующие коэффициенты по значимости в процессе оказания услуги:

1. Медицинские услуги а 1=5

2. Услуги питания а2=4

3. Номерной фонд а3=3

4. Обслуживающий персонал а4=2

5. Общественные помещения а5=1

Для центров, домов отдыха, пансионатов отдыха и др.:

1. Номерной фонд а 1=5

2. Обслуживающий персонал а2=4

3. Дополнительные услуги а3=3

4. Общественные помещения а4=2

5. Месторасположение а5=1

XI...Х5 - коэффициенты соответствия услуги требуемым нормам (от 0 до 1). Если элемёнт услуги полностью соответствует требуемым нормам присваивается 1, если полностью не соответствуют - 0. Данные коэффициенты определяются методами визуального контроля, медицинского контроля, социологических опро-

сов и аналитического для проверки необходимой документации.

Таким образом, высшая категория может быть присвоена санаторно-курортной организации, коэффициент соответствия которой колеблется от 13 до 15. При коэффициенте соответствия от 11 до 13 присваивается 3 категория;

от 9 до 11 - 2 категория; от 7 до 9 - без категории; ниже 7 - сертификат не выдается.

Данная формула позволяет системно рассматривать санаторно-курортную организацию и все ее компоненты, что соответствует требованиям современного менеджмента.

В целом, разрабатываемые методические подходы по совершенствованию управления санаторно-курортным комплексом должны базироваться, по мнению автора, на современном перераспределении прав и функций между всеми уровнями управления: федеральными, региональными и муниципальными. Важной особенностью при разработке представленных методических подходов является использование принципов индикативной системы планирования и данных систематического маркетинга. Это означает, что не устанавливаются, как раньше, жесткие административные рамки, а определяются основные параметры развития, что способствует усилению инициативных подходов и факторов. В то же время предусматривается усиление государственного регулирования и воздействия органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации на решение задач по развитию санаторно-курортного комплекса.

Таким образом, обобщая результаты и выводы проведенного исследования, можно представить комплексную программу мероприятий по совершенствованию управления санаторно-курортным комплексом региона Российской Федерации в виде следующей таблицы (табл.4):

В условиях рыночной экономики управление развитием санаторно-курортного комплекса Российской Федерации, согласно идеи, предлагаемой автором, должно учитывать постоянную адаптацию к изменениям не только потребностей в санаторно-оздоровительных услугах, но и социально-экономических и технико-технологических условий функционирования санаторно-курортного комплекса России, что позволит повысить качество и конкурентоспособность предоставляемых отечественными здравницами услуг.

Таблица 4.

Этапы совершенствования управления региональным санаторно-курортным комплексом Российской Федерации

№ Основные этапы разработки Результаты осуществления этапа

1 Мониторинг и оценка состояния санаторно-курортного комплекса Материалы анализа и выявление тенденций

2 Прогнозирование ожидаемых потребностей и платежеспособного спроса на санаторно-оздоровительные услуги Трехвариантный прогноз: - min - наиболее вероятный - шах

3 Организация и проведение социологических опросов юридических и физических лиц Обработанные результаты анкетирования

4 Выделение и оценка проблем развития санаторно-курортного комплекса Сформулированные цели развития санаторно-курортного комплекса на различные сроки (1 год, 5 лет)

5 Формулирование целей развития санаторно-курортного комплекса Цели, ранжирование по их приоритетности

6 Разработка программ мероприятий, обеспечивающих достижение целей Перечень методик с выделением приоритетных

7 Оценка ресурсов, требуемых для осуществления программы мероприятий Перечень основных финансовых и материальных ресурсов, требуемых для осуществления программ: - собственные; - федеральное финансировании; - материальные и другие ресурсы

8 Разработка варианта проекта программы рекомендаций для утверждения Проект региональной прог-рамммы управления санаторно-курортным комплексом

9 Экспертная оценка, рассмотрение, согласование и утверждение программы Программа совершенствования управления санаторно-курортным комплексом

Публикации по теме диссертации:

По теме диссертации опубликовано 10 работ общим объемом 1,94 пл., в том числе:

1. Варваштян А.О. Актуальные проблемы маркетинговой продуктовой стратегии туристско-рекрсационных предприятий г. Сочи/ Материалы Международной молодежной научно-практической конференции «Проблемы и перспективы устойчивого развития туристско-рекреационного комплекса стран Черноморского бассейна. Повестка дня на XXI век» 14-17 ноября 2000г.- Сочи; РИО СГУТиКД, 2001. - 0,15п.л.

2. Варваштян А.О. Применение основных принципов менеджмента для разработки и реализации маркетинговой стратегии / Материалы Международной молодежной научно-практической конференции «Проблемы и перспективы устойчивого развития туристско-рекреационного комплекса стран Черноморского бассейна. Повестка дня на XXI век» 14-17 ноября 2000г. - Сочи; РИО СГУТиКД, 2001.-0,2п.л.

3. Сертификация санаторно-оздоровительных услуг: Часть I Санаторно-оздоровительные услуги (стандарты СТП 33.1:5-2001)/Всероссийский научно-исследовательский институт классификации, терминологии и информации по, стандартизации и качеству г. Москва; Гос. ин-т повышения квалификации руководящих работников и специалистов курортного дела г. Сочи. 2001. - Зп.л. (в том числе автора 0,5 п.л.).

4. Варваштян А.О. Актуальные проблемы развития курортного дела и туризма в России на современном этапе/Материалы IV Международной научно-практической конференции «Фундаментальные и прикладные проблемы приборостроения, информатики, экономики и права» 1-6 октября 2001г. - Москва; Московская государственная академия приборостроения и информатики. - 2001. - 0,14п.л.

5. Варваштян А.О., Криворучко Л.В. Некоторые проблемы государственного регулирования санаторно-курортной и туристской сфер в России/Материалы IV Международной научно-практической конференции «Фундаментальные и прикладные проблемы приборостроения, информатики, экономики и права» 1-6 октября 2001г. -Москва; Московская государственная академия приборостроения и информатики. - 2001. - 0,2п.л. (в том числе автора 0,17 п.л.).

6. Варваштян А.О. Система маркетинговой информации и методика сбора информационных данных санаторно-курортными и

туристскими предприятиями / Материалы 6-й Всероссийской научно-практической конференции «Социально-экономические проблемы развития курортов России» 15-19 октября 2001г. - Сочи РИО СГУТиКД, 2002. - 0,13 пл.

7. Варваштян А.О. Особенности и роль маркетинговых инструментов в курортном деле и туризме на современном этапе / Сборник тезисов докладов и выступлений на международной научно-практической конференции «Туризм на Северо-западе России: развитие и инвестиции»2-3 апреля 2002г. - Санкт-Петербург; НИИ химии СПбГУ, 2002.- 0,14п.л.

8. Варваштян А.О. Маркетинг в санаторно-курортной и туристской сфере как сложная социально-экономическая система/ Материалы 1П Межвузовской научно-практической конференции «Вузовская наука и проблемы региона: из настоящего в будущее» 16-19 мая - Кисловодск; Северо-Кавказский государственный технический университет. - 2002. - 0,17 п.л.

9. Варваштян А.О. Добровольная сертификация санаторно-оздоровительных услуг как фактор повышения качества и конкурентоспособности санаторно-курортных организаций/Материалы V Международной научно-практической конференции «Фундаментальные и прикладные проблемы приборостроения, информатики, экономики и права» 1-5 октября 2002г. - Москва; Московская государственная академия приборостроения и информатики. - 2002. -0,2п.л.

Варваштян А.О. Сертификация как рыночный инструмент регулирования качества и конкурентоспособности санаторно-оздорови-тельных и туристских услуг/Материалы VI Международной научно-практической конференции студентов и молодых ученых «Проблемы и перспективы устойчивого развития туризма и сферы услуг в мире и в Украине» 16-17 апреля 2003г. - Донецк; Донецкий институт туристического бизнеса, 2003. - 0,14 пл.

№•(¡¿/0 3

Типография ООО «Пиния» г. Сочи, ул. Чайковского, 33 Зак. X» 03/68 Тираж 150 экз. Формат 60x84/16. Объем 1,6 п.л. Подписано в печать 11.08.2003 г.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Варваштян, Ашот Ованесович

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. Особенности функционирования и основные направления 13 развития санаторно-курортного комплекса в рыночных условиях

§ 1. Санаторно-курортный комплекс как объект исследования и управления.

§2. Рынок санаторно-оздоровительных услуг: особенности спроса и предложения.

§3. Современное состояние рынка санаторно-оздоровительных услуг и тенденции его развития.

ГЛАВА 2. Формирование и эффективное использование рыночных инструментов в системе стратегического управления санаторнокурортным комплексом.

§1. Роль маркетинга как рыночного инструмента управления в санаторно-курортной сфере и туризме.

§2. Ситуационный анализ рынка санаторно-оздоровительных услуг как инструмент управления.

§3. Применение рыночных инструментов на примере санаторно-курортного комплекса ООО «Санаторий «Кристалл».

ГЛАВА 3. Организационно-управленческое обеспечение развития санаторно-курортного комплекса в условиях рынка.

§ 1. Система государственного регулирования санаторно-курортного комплекса и туризма в России.

§2. Анализ существующих моделей организационно-управленческого взаимодействия при стратегическом управлении санаторно-курортной сферой.

§3. Сочетание рыночных и государственных методов в управлении санаторно-курортным комплексом.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Совершенствование рыночных инструментов в управлении санаторно-курортным комплексом"

Возрастающая роль социальных факторов в жизни общества предполагает создание возможностей для удовлетворения новых, более высоких социальных потребностей, которые составляют новое качество жизни и от которых зависит эффективность жизнедеятельности всего общества, значительное место среди которых занимает туризм и курортное дело. С одной стороны, курортное дело и туризм являются основным средством обеспечения физического и психического благополучия населения страны и развития личности, с другой - функционируя как отрасли, способствуют увеличению общественного богатства, за счет восстановления трудовых ресурсов, обеспечивают занятость населения и позволяют решать многие другие социальные задачи курортных и туристских регионов страны.

В течение последнего десятилетия туризм и курортное дело проходят крайне неоднозначный по своим социально-экономическим последствиям период реформирования сложившихся за 70-летнюю историю экономических методов управления, организации хозяйственной и другой социально-экономической деятельности. Как показывает анализ, до сих пор не создана действенная система управления туризмом и курортным делом на государственном уровне, попытки внедрения рыночных отношений и рыночных инструментов управления санаторно-курортным комплексом и туризмом наталкиваются на ряд серьезных проблем, во многом обусловленных как спецификой развития отечественного туризма, так и несовершенством механизма взаимодействия с существующей курортной инфраструктурой и слабыми правовыми регуляторами. Очевидно, что необходимы новые организационно-экономические и управленческие решения, которые позволят восстановить утраченный потенциал здравниц и возродить роль санаторно-курортного комплекса в развитии национальной экономики.

Эти задачи успешнее решаются на основе внедрения действенных рыночных инструментов в управлении в санаторно-курортным комплексом, в сочетании с государственным регулированием на различных уровнях: федеральном, региональном и муниципальном.

Как показывает мировой опыт, туризм и курортное дело способны значительно повлиять на оздоровление и динамичное развитие. Соответственно, по мере рыночных преобразований, и в нашей стране на государственном уровне было широко продекларировано стремление качественно и всесторонне развивать сферу туризма и курортного дела на основе уникального природно-ресурсного потенциала и богатого культурного наследия, что должно было, в свою очередь, обеспечить устойчивый рост занятости и доходов населения, стимулирования отраслей, сопряженных с туризмом, возродить экономику регионов, послужив толчком для формирования устойчивого притока иностранных инвестиций. Однако, принятие Федерального закона «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации в 1996г., Федеральных целевых программ развития туризма и курортов федерального значения, Федерального закона «Об особо охраняемых природных территориях», Концепции устойчивого развития туризма в РФ в 2002г., отдельных федеральных программ по курортам Кавказских минеральных вод, городу-курорту Сочи, а также целого ряда других концептуальных решений и постановлений не привело к появлению надежных и эффективных инструментов решения наиболее острых проблем в сфере туризма и курортного дела.

Актуальность и необходимость применения рыночных инструментов в санаторно-курортной сфере в современных условиях обусловлена рядом факторов: приватизацией и разгосударствлением в санаторно-курортной сфере, что явилось основой для появления и развития санаторно-курортных организаций, основанных на разных формах собственности; формированием рынка покупателя, когда за сбыт своих услуг конкурируют между собой различные по виду собственности и профилю санаторно-курортные и туристские организации; необходимостью достижения соответствия между объемом предложения санаторно-оздоровительных услуг и структурой спроса населения; усилением конкуренции на данном рынке; необходимостью существенной диверсификации санаторно-курортных технологий путем совершенствования сервисного обслуживания в санаторно-курортных организациях и расширение ассортимента товаров курортного назначения с целью максимального их приспособления к рыночным требованиям; необходимостью создания гибкой системы ценообразования, учитывающей сезонность спроса, продолжительность отдыха и оздоровления, профиль и категорийность санаторно-курортной организации.

В целом, развитие рыночных отношений в санаторно-курортной и туристской сфере, а также признание важности и необходимости их развития предполагают не только наличие прочной научно-теоретической базы, но и практического инструментария по решению ряда задач, связанных с рациональным использованием имеющего потенциала, формированием индустрии туризма, способной производить конкурентоспособный продукт, построением эффективных схем управления, основанных на адекватных рыночных инструментах.

В наибольшей степени эти вопросы актуальны для курортных территорий и туристских центров, представляющих собой многофункциональные территориально-хозяйственные комплексы. Все вышеперечисленное характеризует особую актуальность и практическую значимость данного диссертационного исследования, особенно с учетом реализованного в работе относительного нового в экономической науке понимания санаторно-курортного комплекса не только как одного из составляющих сферы услуг, но и как самостоятельного многоотраслевого сектора экономики, включающего в себя значительное число видов деятельности, входящих в сферу услуг.

Санаторно-курортный комплекс является достаточно «молодым», что привело к сравнительно позднему «обращению взора» науки во всем мире на это сложнейшее явление со всеми вытекающими отсюда негативными последствиями: слабым существующим инструментарием для исследований и слабой степенью его разработанности; заметной разобщенностью в научных исследованиях курортного дела; недостаточностью и зачастую несопоставимостью соответствующих исследовательских статистических данных.

Проблемы рыночного управления и регулирования туризмом широко и последовательно рассмотрены в трудах зарубежных ученых Б. Бермана, Д. Боуэна, А. Вайсмана, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Д. Мейкенза, Г. Пратцеля. Их труды создавались на опыте развитых западных стран, они не адаптированы к современным отечественным условиям, поэтому не учитывают российскую специфику и практически не содержат адекватного инструментария для эффективного функционирования отечественных санаторно-курортных организаций в рыночных условиях.

Работы отечественных исследователей Г.Г. Абрамишвили, Г.А. Бабкова, И.Н. Герчиковой, Е.П. Голубкова, В.Е. Демидова, П.С. Завьялова, С.Н. Лаврова, Р.Б. Ноздрева, А.П. Панкрухина, В.К. Сапруновой, В.Е. Хруцкого, Л.И. Цыгичко и др. в значительной части содержат творческое осмысление зарубежного и российского опыта по общим вопросам управления рыночной деятельностью в производственной и непроизводственной сферах в целом, не касаясь отдельно туристской и санаторно-курортной сферы.

В становление и развитие рыночной теории и практики отечественной экономики туризма и санаторно-курортной деятельности большой вклад внесли А.Х. Абуков, В.И. Азар, М.А. Ананьев, Е.С. Бирюков, А.П. Дурович, В.А. Квартальное, А.С. Копанев, Л.В. Криворучко, И.А. Куянцев, А.Д. Чудновский и др. Их исследования посвящены социально-экономическим проблемам развития туризма и курортного дела как отраслей непроизводственной сферы, анализу основных принципов функционирования данных отраслей, взаимосвязи туризма с другими отраслями экономики и т.п.

Во многих научных исследованиях санаторно-курортного комплекса отмечается сложность этого явления и его неопределенность. Поэтому большинство авторов предпочитает ограничиваться изучением отдельных его составных частей, останавливаясь на проблемах возникновения и развития санаторно-курортного комплекса или на его содержании, либо на его взаимоотношениях с другими отраслями народного хозяйства. Однако на сегодняшний день этого недостаточно, необходим системный, комплексный подход и углубленное, аналитическое исследование данных явлений. В этом направлении существенный вклад внесли ряд ученых М.М. Амирханов, С.И. Берлин, A.M. Ветитнев, В.И. Криворучко, В.В. Нелюбин, П.А. Рожков и др., рассматривающие санаторно-курортный комплекс как системный объект исследований, представляющий собой одновременно вид деятельности, отрасль народного хозяйства, форму рекреации, науку и бизнес.

Несмотря на данные исследования, в экономической литературе не нашли отражение большинство проблем, связанных с совершенствованием управления санаторно-курортным комплексом. До сих пор недостаточно освещены вопросы по управлению качеством санаторно-оздоровительных услуг, их стандартизации, сертификации, конкурентоспособности санаторно-курортных организаций и другие проблемы, обусловленные рыночными условиями хозяйствования санаторно-курортных организаций. Все вышеизложенное предопределило основное направление диссертационного исследования.

Целью диссертационного исследования является обоснование и разработка основных направлений совершенствования рыночных инструментов в управлении санаторно-курортным комплексом в современных условиях.

В соответствии с поставленной целью в процессе диссертационного исследования решались следующие задачи:

- исследовать существующие в зарубежной и отечественной науке теоретические положения и подходы к основным категориям в санаторно-курортной сфере, внести уточнения в понятийный аппарат и основополагающие дефиниции;

- изучить стратегии и направления реформирования санаторно-курортного комплекса, обосновать систему индикаторов социально-экономических преобразований в санаторно-курортном комплексе, определить необходимость и возможности использования рыночных инструментов;

-провести анализ существующих рыночных инструментов в управлении отечественным санаторно-курортным комплексом, способных влиять на объект исследования, определить принципиальные возможности их совершенствования в современных условиях;

-обосновать принципы проведения ситуационного анализа в целях прогнозирования основных экономических показателей рынка санаторно-оздоровительных услуг, разработать практические рекомендации по основным направлениям и границам исследований;

-обобщить современные формы и методы государственного вмешательства в санаторно-курортную сферу в целях создания наиболее благоприятных условий для успешной конкурентной борьбы санаторно-курортных организаций;

-разработать практические рекомендации по оперативному и стратегическому управлению санаторно-курортным комплексом через эффективное использование рыночных инструментов управления, основанных на контроле качества и конкурентоспособности предоставляемых санаторно-оздоровительных услуг.

Предметом диссертационного исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессе формирования и функционирования санаторно-курортного комплекса.

Объектом исследования выступает санаторно-курортный комплекс Краснодарского края.

Теоретической и эмпирической базой исследования послужили фундаментальные концепции и прикладные разработки, представленные в трудах зарубежных и отечественных ученых и практиков по туризму и курортному делу, материалы научных конференций, статьи в научных сборниках и периодической печати по вопросам экономики и управления санаторно-курортной сферой и туризмом. Используются результаты собственных наблюдений автора по вопросам экономики и управления санаторно-курортными организациями.

Информационно-документальной базой исследования явились официальные нормативно-правовые документы, законодательные акты, данные Госкомстата как по Российской Федерации, так и по Краснодарскому краю, г. Сочи, а также собственные исследования, данные социологических опросов, интервью, анкетирования.

В диссертации в рамках системного подхода автором использовались принципы и методы комплексного, сравнительного анализа, экономико-статистические, в том числе индексный, графический, динамический, группировок, корреляционно-регрессионный, методы маркетинговых исследований.

Научная новизна заключается в комплексном подходе к разработке основных направлений совершенствования рыночных инструментов в системе управления санаторно-курортного комплекса. Конкретное приращение научного знания характеризуется следующими положениями:

-раскрыта сущность санаторно-оздоровительной услуги, определена ее структура, позволяющая выделить доминантную и рецессивную составляющие в комплексе услуг предоставляемых санаторно-курортной организацией;

-разработана и реализована методика ситуационного анализа рынка санаторно-оздоровительных услуг, включающая изучение общих характеристик и тенденций изменения рынка и внешней среды, анализ конкурентоспособности санаторно-курортной организации, качества оказываемых услуг, системы маркетинговых коммуникаций и характеристик основных групп потребителей, позволяющая выявить тенденции развития, обосновать с учетом качества предоставляемых услуг уровень конкурентоспособности санаторно-курортной организации;

-раскрыто содержание реформирования основных элементов системы управления санаторно-курортной организации, определены этапы ее формирования в условиях рыночной модели хозяйствования;

- разработана комплексная программа мероприятий по совершенствованию системы управления санаторно-курортного комплекса на уровне субъекта Российской Федерации, позволяющая учитывать изменения не только потребностей покупателей, но и социально-экономических условий функционирования санаторно-курортного комплекса и в конечном итоге повысить качество и конкурентоспособность отечественных санаторно-оздоровительных услуг;

-сформирована и апробирована на практике подсистема управления качеством подготовки и переподготовки персонала «санаторно-курортная организация - учреждение дополнительного профессионального образования -центр сертификации услуг», позволяющая осуществлять эффективные прямые и обратные связи между санаторно-курортными организациями, учреждениями образования и центрами сертификации с целью совершенствования управления отечественным санаторно-курортным комплексом и повышения его конкурентоспособности;

-разработан стандарт предприятия СТП 33.1-5.-2001 для проведения сертификации санаторно-оздоровительных услуг и аттестации здравниц с присвоением категории, позволяющий осуществлять на его основе сегментацию рынка санаторно-оздоровительных услуг (по видам оказываемых услуг, по категории и профилю здравницы), проводить обоснованную ценовую политику, совершенствовать систему налогообложения, определять в качестве базовых сертифицированные санаторно-курортные организации для размещения государственных заказов;

- предложена методика оценки соответствия деятельности санаторно-курортной организации действующим нормативам и разработанным стандартам на основе формулы расчета коэффициента соответствия, позволяющей системно оценить качество предоставляемых услуг санаторно-курортной организацией.

Теоретическая значимость исследования состоит в углублении методологического подхода к анализу формирования и повышения эффективности системы управления санаторно-курортным комплексом через совершенствование рыночных инструментов управления. Теоретические выводы исследования могут быть использованы при разработке региональных программ рыночных преобразований санаторно-курортной сферы, а также используются в учебном процессе при разработке программ и учебных курсов «Экономика туризма», «Управление качеством», «Маркетинг санаторно-оздоровительных услуг», «Стандартизация, метрология и сертификация» в Государственном Институте повышения квалификации руководящих работников и специалистов курортного дела, филиале Российской международной академии туризма - Сочинском Институте курортной рекреации и гостеприимства, Сочинском Колледже туризма и гостеприимства, что подтверждено актами о внедрении.

Практическая значимость работы заключается в разработке комплекса рекомендаций по совершенствованию рыночных инструментов в управлении санаторно-курортным комплексом, а также в обосновании ряда практических предложений по использованию системы сертификации как фактора роста конкурентоспособности санаторно-курортной организации. Основные результаты исследований доведены до конкретных методических и практических рекомендаций для руководителей и специалистов санаторно-курортных организаций Черноморского побережья, которые получили возможность использовать предложенный рыночный инструментарий для решения наиболее приоритетных задач управления санаторно-курортной организацией.

Разработанный автором в составе научного коллектива механизм сертификации санаторно-оздоровительных услуг, который лег в основу стандарта предприятия (санатория) и утвержден Госстандартом России, используется аккредитованными Центрами сертификации при проведении добровольной сертификации в санаторно-курортной сфере на предмет оценки соответствия качества и безопасности предоставляемых санаторно-оздоровительных услуг в Российской Федерации установленным требованиям. и

В целом, внедрение предлагаемых государственных и рыночных инструментов позволит значительно повысить качество санаторно-оздоровительных услуг, которое будет способствовать повышению конкурентоспособности отечественных здравиц на мировом рынке оздоровительного туризма.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Варваштян, Ашот Ованесович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На основе проведенного исследования сформулируем некоторые выводы и предложения:

1. С развитием научного знания курортное дело предстает как сложный системный объект изучения. Как нечто целое оно предстает прежде всего в отношении с окружающей макросредой, при которой внешний мир активно воздействует на санаторно-курортную деятельность, в одних случаях открывая перед ней широкие возможности, в других грозя новыми опасностями. Вместе с этим системность курортного дела проявляется в том, что оно является одновременно и видом деятельности, и формой рекреации, и отраслью народного хозяйства, и способом проведения досуга, и видом информации, а также наукой, искусством и бизнесом. Чтобы выжить и сохранить эффективность, эта система, подобно биологическим организмам, вынуждена приспосабливаться к изменениям во внешнем окружении. Познание природы и функций разных элементов данной системы, а также существующих связей между ними позволил нам во многом понять ее поведение, раскрыть механизм ее функционирования и возможности управления в рыночных условиях.

2. Сложность санаторно-курортного сферы приводит к необходимости учета при анализе как сложных связей, образующих их элементы, так и сложность, и наличие особенностей самих этих элементов. То есть, курортное дело, понимаемое и изучаемое как рынок социальных услуг, должно включать в анализ и специфические особенности, и особенности, присущие социальным услугам вообще. Анализ, проведенный в работе показал, что одной из главных особенностей российского туристского рынка и в частности Черноморского побережья Кавказа является то, что основную долю занимает рынок санаторно-оздоровительных услуг, где преобладающим фактором выступает фактор оздоровления, выступающий в форме восстановления как физических, так и духовных сил человека, утраченных в процессе трудовой или иной активной деятельности.

3. На сегодняшний день рынок санаторно-оздоровительных услуг представляет собой особый самостоятельный вид рынка с ярко выраженной спецификой, функциями, отличительными особенностями, определенными тенденциями развития, обусловленными, в первую очередь, особенностью предлагаемого продукта, спроса и предложения, а именно: основным предметом купли-продажи является санаторно-оздоровительная услуга; особенность спроса на санаторно-оздоровительные услуги характеризуется во-первых, большим разнообразием потребителей санаторно-оздоровительных услуг, которые отличаются по материальным возможностям, возрасту, целям и мотивам; во-вторых, высокой эластичностью и в-третьих, отдаленностью по времени и месту от предложения;

- предложение санаторно-оздоровительных услуг также отличается рядом характеристик: товары и услуги в курортном деле имеют двойственный характер (природные ресурсы и ресурсы, созданные человеком); высокая фондоемкость отрасли и вследствие этого негибкость производства.

- кроме покупателя и продавца в механизм санаторно-курортного рынка включается значительное количество посреднических звеньев, которые обеспечивают связь спроса и предложения.

4. Исследования состояния и основных характеристик отечественного санаторно-курортного комплекса, показали о явно существующих недостатках, касающихся, прежде всего, слабой конкурентоспособности отечественных санаторно-курортных организаций, обусловленных низким качеством оказываемых услуг, слабым кадровым потенциалом, низкой заполняемостью курортов в межсезонье, несовершенством правовой базы. Эти проблемы касаются практически всех отечественных санаторно-курортных организаций. Но, с другой стороны, несмотря на это все же в последнее время туризм, и особенно курортное дело, начинают постепенно выходить из кризиса, подтверждением чему служат существующие условия для успешного формирования отечественного рынка санаторно-оздоровительных услуг: многообразие и равноправие всех форм собственности; наличие конкуренции; экономическая свобода субъектов курортного и туристского рынка. Все это, а также признание мировым сообществом России как страны с рыночной экономикой, требует применения новых рыночных инструментов для эффективного функционирования санаторно-курортных организаций на рынке, основанных на стратегических и тактических направлениях развития, совершенствовании и повышении качества санаторно-оздоровительных услуг, управлении и регулировании туристско-курортного рынка и важнее - обеспечении благотворного воздействия санаторно-курортной и туристской сферы на поддержание уровня общественного здоровья.

5. Нами выделены три основных вида рыночных инструментов совершенствования управления санаторно-курортным комплексом:

- инструменты тщательного и всестороннего изучения, анализа рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производство (рыночные исследования);

- инструменты, создающие условия для максимального приспособления производства санаторно-оздоровительных услуг к требованиям рынка и структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы (государственное управление и регулирование: сертификация, стандартизация и аттестация санаторно-курортных организаций);

- инструменты активного воздействия на всех субъектов рыночной среды, на формирование потребностей и покупательских предпочтений (меры воздействующего и стимулирующего характера: налоговые льготы, рекламные мероприятия и пр.).

7. Анализ государственного регулирования санаторно-курортной сферы показал необходимость создания организационно-экономических основ для эффективного взаимодействия и развития всех субъектов рынка санаторно-оздоровительных услуг, основанных на системах регулирования качества и конкурентоспособности санаторно-курортных организаций. Государству необходимо осуществлять координацию и контроль за этими показателями через системы сертификации и стандартизации услуг. При этом государство должно стремиться к использованию таких инструментов, которые эффективны именно в рыночных условиях. В последнее время с развитием рыночных отношений, как в России, так и за рубежом все более широкое распространение получила добровольная сертификация и стандартизация, которая является наиболее подходящим инструментом управления в рыночных условиях хозяйствования.

8. Представленная в работе рыночная модель взаимодействия «Санаторно-курортная организация - Учреждения дополнительного профессионального образования - Центры сертификации услуг», позволяющая осуществлять эффективные прямые и обратные связи между указанными учреждениями, является основополагающим инструментом в совершенствовании деятельности современного санаторно-курортного комплекса России в плане повышения уровня сервисного обслуживания отдыхающих и их конкурентоспособности на международном рынке оздоровительного туризма.

9. В целях эффективной рыночной деятельности в работе представлена схема сертификации санаторно-оздоровительных услуг, основанная на стандартах предприятия СТП 33.1-5.-2001, а также разработана система оценки соответствия деятельности санаторно-курортной организации действующим стандартам и нормам, применение которых признано повысить уровень сервисного обслуживания отдыхающих, довести его до европейских и мировых стандартов, что позволит сделать санаторно-курортную отрасль России конкурентоспособной на мировом рынке оздоровительного туризма.