Маркетинговые стратегии реструктуризации промышленных предприятий тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые стратегии реструктуризации промышленных предприятий"

На правах рукописи

Чеховская Ирина Александровна

МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ РЕСТРУКТУРИЗАЦИИ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством: 3. Маркетинг»

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук« г»"/Т 2003

Волгоград - 2008

003450526

Работа выполнена в ГОУ ВПО «Волгоградский государственный технический университет»

Научный руководитель

доктор экономических наук, профессор Шаховская Лариса Семеновна.

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Беляев Михаил Константинович.

кандидат экономических наук, доцент Санинский Сергей Александрович.

Ведущая организация

Воронежский государственный университет.

Защита состоится «22» ноября 2008 г. в 9.00 часов на заседании диссертационного совета ДМ 212.028.07 при Волгоградском государственном техническом университете по адресу: 400131, г. Волгоград, проспект Ленина, 28, ауд. 209.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Волгоградского государственного технического университета.

Автореферат разослан «21» октября 2008г.

диссертационного совета

Ученый секретарь

Попкова Е.Г.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В настоящее время российские промышленные предприятия, находящихся на этапе реструктуризации, остро нуждаются в формировании на них эффективных маркетинговых стратегий, роль которых заключается в формировании устойчивых конкурентных преимуществ в условиях структурных и организационных изменений.

Следует отметить, что для большинства российских предприятий реструктуризация на сегодняшний день является средством самосохранения, восстановления платежеспособности, поиском источников эффективного развития. При этом недостаточное внимание на этапе реструктуризации промышленного предприятия уделяется применению маркетинговых стратегий, позволяющих адаптировать его внутреннюю среду к изменениям внешней среды и обеспечивающих предприятию устойчивое конкурентоспособное развитие.

Реструктуризация может затрагивать различные сферы предприятия: организационно-правовую форму предприятия, производственную структуру, структуру управления, и т.д. Успешно работающее предприятие, для того, чтобы улучшить свои позиции на рынке, увеличить свою стоимость и оказаться эффективнее конкурентов, может изменяться непрерывно. Это и обусловливает необходимость исследования возможностей применения маркетинговых стратегий предприятия в условиях структурных изменений. Для отечественных предприятий это актуально еще и потому, что такие преобразования носят, как правило, очень масштабный (по преобразованиям в рамках одного предприятия) и массовый (по частоте встречаемости) характер, в силу проводимого реформирования ряда отраслей, активного перераспределения собственности, развития отраслевых рынков и т.д.

Таким образом, исследования в области применения маркетинговых стратегий в процессе реструктуризации современных промышленных предприятий являются весьма актуальными.

Степень разработанности проблемы. Теоретические основы исследования содержания маркетинга, его роли в экономическом развитии общества и управлении подробно изложены в работах зарубежных исследователей: И.Ансоффа, Г. Ассель, Б. Бермана, У. Брэддика С.Л. Брю, Ф. Котлера, Г. Лайса, Ж.-Ж. Ламбена, К.Р. Макконнсла, И. Сэндиджа, Карен Ф.А. Фокс, Дж. Р. Эванса и др.

В российских исследованиях, характерной чертой которых до недавнего времени являлось описание успешно применяемой маркетинговой методологии в деятельности зарубежных фирм, также стали появляться работы, обращенные к современной конкретике России. Среди них необходимо отметить работы Г.Г. Абрамишвили, Г.П. Абрамова, Г.Л. Багиева, М.Д. Валовой, В.М. Власовой, Е.П. Голубкова, A.A. Горячева, B.C. Демидова, A.B. Завгородней, B.C. Завьялова, Д.И. Капустиной, Г.Д. Крыловой, И.М. Кублина, М.Е. Кунявского, И.В. Максимовой, Р.Б. Ноздревой, P.A. Фатхутдинова и др.

Изучению проблем реструктуризации и управления предприятием в процессе его изменения посвящены так же работы И. Близнюковой, В. Выборовой, К. В. Гайдук, Г.С. Мерзликиной, В. О. Мосейко, Р. Противень, С. Рубцова, JI.K. Чередниченко и др.

Вместе с тем, недостаточно исследованы вопросы применения различного вида маркетинговых стратегий промышленными предприятиями, находящимися на этапе реструктуризации.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является теоретическое обоснование необходимости применения маркетинговых стратегий, выявление специфики формирования и разработка направлений их применения на этапе реструктуризации современного промышленного предприятия.

Достижение поставленной цели диссертационного исследования предполагает решение следующих основных задач:

- исследовать сущность, специфику и закономерности применения стратегического маркетинга как условия эффективного функционирования промышленного предприятия;

- проанализировать предпосылки формирования и эволюцию функций маркетинга на российских предприятиях;

- выявить особенности формирования и специфику применения стратегического маркетинга в сфере промышленного производства на различных типах рынков (В2В и В2С);

- выявить особенности реструктуризации промышленного предприятия как способа его адаптации к внешним условиям хозяйствования;

- выделить организационные принципы и условия применения маркетинговых стратегий промышленными предприятиями на этапе их реструктуризации;

- обосновать методологические подходы к формированию маркетинговых стратегий на реформируемых промышленных предприятиях;

— обосновать перспективные направления и разработать практические рекомендации по использованию маркетинговых стратегий промышленными предприятиями Волгоградской области на этапе их реструктуризации.

Объект исследования - процессы создания и применения различных видов маркетинговых стратегий на этапе реструктуризации промышленных предприятий, функционирующих на различных типах рынков (на примере промышленных предприятий Волгоградской области).

Предмет исследования - внешние и внутренние организационно-экономические и управленческие отношения, складывающиеся по поводу применения маркетинговых стратегий в процессе реструктуризации промышленных предприятий.

Теоретико-методологическая основа диссертации. В качестве теоретико-методологической базы исследования использованы концепции, гипотезы и теории, представленные в трудах отечественных и зарубежных исследователей.

Инструментарно-мегодический аппарат исследования.

Обоснование теоретических положений и аргументация выводов осуществлялись автором на основе системного подхода, в рамках которого использовались субъектно-объектный, структурно-функциональный, историко-логический методы, общенаучные методы анализа и синтеза информации, теоретическое обобщение, сравнительный анализ, а также приемы графического и логического моделирования.

Информационно-эмпирической базой исследования выступили материалы монографических исследований, публикаций в периодических изданиях, экономической деятельности ряда рассматриваемых промышленных предприятий. В процессе сбора данных для исследования применялся опрос руководителей и специалистов рассматриваемых предприятий и наблюдение за экономическими и управленческими процессами на предприятиях.

Рабочая гипотеза исследования основана на предположении о том, то достижение долгосрочных конкурентных преимуществ промышленными предприятиями, находящимися на этапе реструктуризации, возможно только в случае эффективного применения различного вида маркетинговых стратегий.

Работа выполнена в рамках п. 3.5. «Внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации» паспорта экономических специальностей ВАК РФ.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Возрастание роли маркетинга в управлении организацией в настоящее время связано с объективными тенденциями усиления конкуренции, либерализации внешнеэкономических связей, повышения избирательности потребителей. При этом разработка и применение конкретных маркетинговых приемов требуют дифференцированного подхода, учитывающего особенности функционирования предприятия и, прежде всего, специфику рынка, на котором они действуют. Поэтому возрастает необходимость целенаправленности и научной обоснованности принимаемых маркетинговых решений, определяющих в целом глобальные цели предприятия на рынке.

2. Эффективная маркетинговая стратегия, разрабатываемая предприятием, должна быть гибкой и иметь возможность адаптации к изменениям внутренней и внешней среды, для чего необходимо, помимо адаптации к запросам потребителей и учета всего комплекса факторов, влияющих на функционирование предприятия, соблюдать принцип соответствия многовариантности маркетинговых программ стратегическим планам по реструктуризации промышленного предприятия.

3. Выделение направлений деятельности стратегического маркетинга в соответствии с приведенной в исследовании классификацией принципов построения маркетинговой стратегии (принципы, обусловленные структурой рынка, выбором ведущих факторов обеспечения спроса, выбором степени активности по отношению к потребителю, обусловленные изменениями рыночной конъюнктуры и др.), дают основание определить его как совокупность самостоятельных маркетинговых стратегий, обеспечивающих устойчивое конкурентоспособное развитие предприятия и позволяющих адаптировать его внутреннюю среду к изменениям внешней среды.

4. Принципы формирования маркетинговой стратегии на таких объектах хозяйствования, как промышленные предприятия, функционирующие на рынках В2В, имеют ряд особенностей, касающихся производимой продукции (сырье, материалы, комплектующие изделия и др.), ее подотраслевых особенностей, уровня технологического развития производства, особенностей коммуникации.

5. Из двух направлений реструктуризации российских промышленных предприятий (оперативное и стратегическое) наиболее эффективным является реструктуризация на основе концепции стратегического маркетинга, цель которой - создание производственно-коммерческих структур, способствующих сбалансированности производства и потребления в масштабе всего общества для достижения непрерывности процесса производства. Данное направление реструктуризации представляет собой процесс непрерывной функциональной перестройки системы взаимодействия между коммерческой и производственной структурами предприятия.

6. Реструктуризация предприятия предполагает применение одного из видов маркетинговых стратегий: пассивной, адаптационной, инициативной (мотивационной) и инновационной, обеспечивающих предприятию следующие направления его стратегического развития в рамках жизненного цикла: выживание предприятия, стабилизация, потенциально ограниченный рост предприятия, либо его развитие (рост).

Научную новизну содержат следующие результаты исследования:

- конкретизировано содержание стратегического маркетинга как элемента стратегической деятельности предприятия, направленного на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, максимально соответствующих его потребностям, за счет детального исследования конъюнктуры рынка, изучения потребительских предпочтений по товарному ассортименту и способам поставки, конкурентной среды и ее институциональной организации;

- проведена классификация принципов построения маркетинговой стратегии по критериям, обусловленным структурой рынка, выбором ведущих факторов обеспечения спроса, выбором степени активности по отношению к потребителю, изменениями рыночной конъюнктуры, типом реакции на изменение рыночной конъюнктуры, модификацией товаров в зависимости от изменения потребительских предпочтений, необходимостью сохранения индивидуальности, и выделены соответствующие им основные направления стратегического маркетинга на промышленных предприятиях;

- проведена систематизация отличительных факторов, воздействующих на формирование маркетинговой стратегии для предприятий, функционирующих на рынках потребительских товаров (В2С) и на рынках товаров и услуг производственно-технического назначения (В2В), по следующим критериям: классификация товаров по целевому назначению,

особенности производимой продукции и спроса на нее, влияние на уровень динамики потребностей и спроса, особенности формирования цен на продукцию, особенности сбытовой политики, коммуникационной политики, особенности принятия решения о покупке;

- выделены основные виды реструктуризации промышленного предприятия как способа его адаптации к внешним условиям хозяйствования (производственно-технологическая, организационная, экономическая, юридическая, маркетинговая реструктуризация) и выявлены соответствующие им способы ее осуществления;

- выделены и определены основные виды маркетинговых стратегий (пассивная, адаптационная, инициативная (мотивационная) и инновационная), влияющие на уровень и направление стратегического развития промышленного предприятия, и позволяющие определить необходимые направления его реструктуризации;

- разработана комплексная организационная модель построения маркетинговой стратегии промышленного предприятия в условиях его реструктуризации, позволяющая достигнуть определенного уровня его экономического развития в рамках жизненного цикла: выживания предприятия, его стабилизации, потенциально ограниченного роста, развития.

Теоретическая и практическая значимость исследования

определяется возможностью применения рекомендаций, разработанных направлений формирования и применения маркетинговых стратегий, а также методики моделирования маркетинговых стратегий в условиях реструктуризации промышленных предприятий в качестве практического руководства для маркетинговых служб при анализе их деятельности, а также в качестве инструмента стратегического управления на этапе реструктуризации промышленного предприятия.

Кроме того, материалы диссертации могут быть использованы в преподавании курсов «Стратегический маркетинг», «Экономика предприятия».

Апробация работы. Теоретические положения и практические результаты исследования доложены на внутри- и межвузовских, а также на международных научно-практических конференциях.

Основные выводы по диссертационной работе вошли в сборники научных трудов городов Волгоград, Пенза и Казань.

Основные результаты исследования отражены в 7 работах, из них две монографии и 1 работа - в журнале, утвержденном ВАК РФ.

Структура диссертационной работы отражают общим замысел и логику исследования. Диссертация состоит из введения, двух глав (шести параграфов), заключения и списка литературы. Объем работы - 178 с.

ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПРОВЕДЕННОМУ ИССЛЕДОВАНИЮ

В первой главе «Стратегический маркетинг как условие эффективного функционирования промышленного предприятия» исследованы объективные предпосылки формирования и эволюция функций маркетинга на российских предприятиях, а также выявлены основные этапы ее формирования на современном предприятии. Также выявлена специфика и основные принципы применения стратегического маркетинга в сфере промышленного производства.

Маркетинг является результатом многолетней эволюции взглядов ученых, экономистов, менеджеров на цели, задачи и методы функционирования производства и сбыта продукции.

Возрастание роли маркетинга в управлении организацией в настоящее время связано с объективными тенденциями усиления конкуренции, либерализации внешнеэкономических связей, повышения избирательности потребителей.

Стратегический курс на совершенствование системы управления с использованием маркетинга предполагает перестройку всей управляющей системы промышленного предприятия. Объективная необходимость этого обусловлена прежде всего рыночными отношениями.

Маркетинговая деятельность на предприятии призвана обеспечить создание товара, наиболее полно удовлетворяющего требованиям рынка, чем товары конкурентов, предоставить надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, а также оказать необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

Развитие стратегического аспекта маркетинга имеет исключительно важное значение, так как он вступил в ту стадию своего развития, когда отсутствие четко разработанных стратегий, базирующихся на результатах

маркетинговых исследований, приводит к снижению эффективности маркетинговой деятельности и потере конкурентных преимуществ предприятия.

В своем исследовании автор определяет маркетинговую стратегию как элемент стратегической деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, максимально соответствующих его потребностям, путем детального исследования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства.

Основной задачей • при разработке маркетинговой стратегии предприятия является принятие решение о том, где, когда и каким образом будет конкурировать предприятие, учитывая сложившиеся рыночные условия и конкурентное окружение.

Анализ множества маркетинговых стратегий, представленных в экономической литературе, позволил автору провести их систематизацию на основе объединения стратегий в отдельные подгруппы.

Классификацию стратегий роста компании можно представить следующим образом:

Стратегии роста компании

Стратегии внешних Стратегии внутреннего

приобретений развития

диверсификация интеграция сегментация позиционирование брендинг

/ \

вертикальная горизонтальная дивергентные конвергентные приобретения приобретения распределение ИМК товарная ценовая

7 \

Рис. 1 Классификация стратегий роста компании

Источник: авторский

Выбор конкретной стратегии осуществляется после тщательного изучения положения предприятия и его продукции на рынке. Это возможно осуществить с помощью комплексного рассмотрения методов анализа бизнес - портфеля, а именно - матриц «рост/доля» ВСв; матрицы привлекательности рынка/положения фирмы «ОЕ/МсКшвеу»; матрицы

«товар - рынок» И. Ансоффа; матрицы стратегий диверсификации А. Томпсона и А. Стриклэнда; матрицы «стратегическая цель - стратегическое преимущество» М. Портера и многокритериальной матрицы «привлекательность рынка - конкурентоспособность фирмы», разработанной Ж. - Ж. Ламбеном.

Таким образом, основными принципами функционирования маркетинга на предприятии становятся:

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности в долговременном периоде;

2. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Основные принципы построения маркетинговой стратегии предприятия представлены в таблице 1.

Таблица 1

Основные направления стратегического маркетинг.! па промышленных

предприятиях

Классификация принципов построения маркетинговой стратегии Направления деятельности предприятия

Принципы, обусловленные структурой рынка 1. Расти вместе с рынком 2. Расширять рынок 3. Завоевать господство на существующем рынке 4. Захватить и удерживать долю рынка, обеспечивающую безубышчпое функционирование и конкурентоспособность 5. Сегментировать рынок и монополизировать сегмент 6. Освоить полную номенклатуру товаров определенного типа и удерживать необходимую долю на всех сегментах данного рынка 7. Улучшать свои показатели путем вертикальной интеграции (с поставщиками и потребителями)

Принципы, обусловленные выбором ведущих факторов обеспечения спроса 1. Обеспечение высокого качества при доступной, цене 2. Ориентация на покупателей, приверженных ' одной торговой марке 3. Допродажное и послепродажное обслуживание 4. Специальные формы расчета с потребителями

Продолжение таблицы 1

Принципы, обусловленные выбором степени активности по отношению к потребителю 1. Адаптация к спросу 2. Создание спроса

Принципы, обусловленные изменениями рыночной конъюнктуры 1. SWOT анализ

Принципы, обусловленные типом реакции на изменение рыночной конъюнктуры . 1. Изменение объемов производства 2. Изменение номенклатуры товаров 3. Изменение цен 4. Изменение каналов сбыта

Принципы, обусловленные модификацией товара в зависимости от изменения потребительских предпочтений 1. Внедрение инноваций 2. Движение за лидером, продвигающим на рынок новые модели 3. Использование бенчмаркинга

Принципы, обусловленные необходимостью сохранения индивидуальности предприятия 1. Брендирование продукции 2. Создание собственных торговых марок 3. Формирование делового имиджа

Источник: составлено автором

Направления деятельности стратегического маркетинга, приведенные в таблице 1, дают основание определить его как совокупность самостоятельных маркетинговых стратегий, обеспечивающих устойчивое конкурентоспособное развитие предприятия и позволяющих адаптировать его внутреннюю среду к изменениям внешней среды.

Для разработки маркетинговых стратегий необходимо выявить основные отличия предприятий, работающих на рынках товаров и услуг производственно-технического назначения (В2В) от предприятий, функционирующих на рынках потребительских товаров (В28), которые заключаются в следующем:

- продукция предназначается для промышленного потребления и используется в производственно-технологическом процессе;

- стоимость продукции производственно-технического назначения входит в себестоимость готовых изделий, следовательно, требует более тщательных расчетов до совершения покупки;

- решение о покупке промышленной продукции не принимается единолично;

- при производстве продукции производственно-технического назначения производитель ориентируется на конкретного конечного потребителя, что вызывает необходимость установления непосредственных прямых взаимоотношений с покупателем продукции, которые осуществляются посредством предварительных заказов или заранее согласованных поставок.

В отличие от потребительского маркетинга, охватывающего отношения продавцов с конкретными частными потребителями (отношения розничной торговли), в систему маркетинга промышленного предприятия включаются отношения между всеми компаниями на рынке (промышленные и торговые фирмы, строительные и транспортные организации, банковские и страховые учреждения, государственные и частные фирмы любого профиля), а также отношения между фирмами и индивидуалами (агентами, дилерами, брокерами и т.д.), если целью установления отношений является оптовая закупка товаров (включая случаи с уникальным оборудованием, закупаемым единично) с целью дальнейшей реализации или для производственного использования.

Таким образом, маркетинг промышленного предприятия, функционирующего на рынке В2В, можно определить как деятельность по поводу осуществления процесса обмена и установлению взаимоотношений с организациями - потребителями, где объектом взаимодействия выступают производимые товары и услуги, которые становятся частью других товаров и услуг, либо обеспечивают производственную деятельность другого предприятия. Следовательно, взаимодействующими сторонами являются юридические лица, производящие и покупающие продукцию производственно-технического назначения для ее последующего использования в производстве или перепродажи без изменения.

Принципы формирования маркетинговой стратегии на промышленных предприятиях имеют ряд особенностей.

Во-первых, они касаются продукции, производимой промышленными предприятиями, к которой относят: сырье, материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия, взаимодополняющие детали, оборудование, объекты капитального строительства и промышленные услуги, то есть являются продукцией промышленного назначения.

Во-вторых, при определении целевых рынков для продукции производственного назначения необходимо учитывать геополитическую

обстановку в регионе; возможные инвестиции в отрасли, которые могут стать потребителями продукции; количество предприятий - производителей аналогичной продукции в выделенном регионе; динамику развития различных отраслей; политику по отношению к предприятиям из других регионов, сезонные факторы.

В-третьих, необходимо принимать во внимание подотраслевые особенности продукции. Так, продукция, производимая в сфере сельскохозяйственного машиностроения, характеризуется конструкторской и технологической комплексностью, сложностью в эксплуатации, обслуживании и ремонте.

Таким образом, маркетинговые стратегии на промышленных предприятиях предполагают сосредоточение на отношениях с каждым отдельным покупателем, а, следовательно, разработку и реализацию отдельных маркетинговых стратегий для каждого конкретного клиента по основным составляющим: товарной (ассортиментной), сбытовой, ценовой и коммуникационной политике.

Во второй главе «Формирование системы стратегического маркетинга в условиях реструктуризации промышленного предприятия» доказывается необходимость реструктуризации промышленного предприятия как способа его адаптации к внешним условиям хозяйствования, разрабатываются методологические подходы к формированию системы стратегического маркетинга на реформируемых промышленных предприятиях, а также анализируются возможности использования маркетинговых стратегий промышленными предприятиями Волгоградской области на этапе их реструктуризации.

Направления реформирования промышленных предприятий, работающих на рынках В2В, можно объединить в следующие группы: производственно-технологическая реструктуризация; организационная реструктуризация; финансовая реструктуризация; юридическая реструктуризация и маркетинговая реструктуризация предприятия.

Проведенный анализ позволяет классифицировать реструктуризацию на два основных вида:

- оперативная реструктуризация, направленная на решение наиболее острых экономических и финансовых проблем в краткосрочном периоде, в ходе которой могут быть задействованы, в основном, внутренние ресурсы

предприятия, создает предпосылки для проведения реструктуризации на основе концепции маркетинга.

- реструктуризация на основе концепции маркетинга, которая мобилизует внешние ресурсы, связанные с работой в условиях рыночных отношений, позволяет с самого начала построения стратегии реструктурирования предприятия устанавливать направление изменений на предприятии в строгом соответствии с рыночной ситуацией и рыночными взаимодействиями и добиваться того, чтобы каждое вводимое на предприятии изменение приближало его к запланированному качеству работы на рынке.

Схематически выбор направления предполагаемой маркетинговой стратегии возможен при построении матрицы, отражающей возможные комбинации использования предприятием своего потенциала в каждом из указанных направлений:

а ш

4 и

н <

с «

о

с <

го

и и

Л &<

о

и ш В!

а н

5 £ с ч

к

¡X

с

§ ж

ш н о с

Низкий

- * Возможное . --"2 ГПвощёЬдаай.

' рлипшю

предприятия ' .•^ЛрсДНрИ»®!« '•ч-а-г

Слабая Г Сохранение!

вероятность ; • прёдприятием цотйщиашШбз«.}

удержания 7-- -/ лрежних>"";г2 ¡.АШР&ттзШ-м-]

прежних 1 '.позиций на.. ; ■

позиций на '•>;.-„ рынке- «Т.Ч...Г'.< яе^ыбг;. »-Л-1

Слабая

Отсутствие вероятность : -.-Возможное! ■

перспектив удержания " "р.гяшшс ^

развития прежних ,; „шредприятия-г --

предприятия позиций на рынке

Средний

Высокий

ПОТЕНЦИАЛ ПРЕДПРИЯТИЯ В БОРЬБЕ ПРОТИВ КОНКУРЕНТОВ

Рис. 2 Матрица стратегического потенциала предприятия

Источник: авторский

Полученную матрицу можно условно разделить на три зоны: [ [ Зона низкого стратегического потенциала предприятия. Здесь предприятие терпит неудачу, теряя часть своих объемов продаж и потенциальных покупателей. рЦ Зона среднего стратегического потенциала предприятия. В данной ситуации предприятие в состоянии удерживать прежние позиции на рынке, сохраняя объемы продаж. | | Зона высокого стратегического потенциала предприятия. Предприятие, занимающие данные позиции, добивается успеха, укрепляя свое положение на рынке и увеличивая объемы продаж. Опираясь на полученные результаты, можно выбрать направление дальнейшего развития предприятия. Однако необходимо принимать во внимание определенную стадию жизненного цикла, на которой находится исследуемое предприятие:

га

«

к

а 0

а О

«

а т п

я X

Зарождение

Рост

Зрелость

Старение

и

Стадия жизненного цикла предприятия

Рис. 3 Матрица «Стратегический потенциал развития предприятия -

стадия жизненного цикла» Источник: авторский

[ | - широкий диапазон выбора маркетинговых стратегий развития предприятия

- селективный подход к выбору маркетинговых стратегий

Ш

- выбор маркетинговых стратегий, способствующих уходу в рыночную нишу, либо отказу от рынка

Проведенный анализ существующих и применяемых на практике маркетинговых стратегий позволил автору выделить и определить виды маркетинговых стратегий, значительно влияющих на уровень развития всего предприятия, и позволяющих выделить необходимые направления его реструктуризации.

Распределение данных стратегий по их функциональной направленности представлено в таблице 2.

Таблица 2

Классификация маркетинговых стратегий промышленного предприятия в зависимости от факторов его деятельности

Факторы деятельности предприятия, влияющие на выбор им конкретной маркетинговой стратегии Виды маркетинговых стратегий ■

Пассивная Адаптационная Инициативная (мотивациоп-иая) Инновационная

Производствен ный потенциал предприятия Низкий Средний Высокий Высокий

Конкурентная среда Слабая конкуренция вследствие несоответствия производства требованиям современного рынка Наличие ограниченного числа потенциальных конкурентов Наличие большого количества производителей аналогичной продукции Наличие малого количества конкурентов вследствие невозможности их соответствия уровню инновационного производства

Продолжение таблицы 2

Тип

производимой продукции

Цель применения выбранной предприятием маркетинговой стратегии

Продукция, обладающая пониженным спросом, морально устаревшая

Выживание, обеспечение безубыточност и производства

Продукция с достаточно изученными покупателями, удовлетворяю щи ми их спрос, свойствами

Адаптация к сложившейся на рынке ситуации

Однородная продукция массового спроса

Инициирование

дополнительно го спроса на продукцию, эволюционных изменений на глубоко освоенном рынке

Уникальная продукция, продукция с высоким уровнем использования

инноваций Формирование устойчивого спроса на продукцию, производимую с использованием инновационных достижений и разработок

Возможные направления реструктуриза ции в рамках применяемой маркетинговой стратегии

Банкротство предприятия, реинжиниринг

Разделение на

малые предприятия,

выделение бизнес-единиц, аутсорсинг

Слияние, поглощение, горизонтальная интеграция, создание дочерних структур

Выделение нового производства в предприятие,

ведущее самостоятельную деятельность

Источник: авторский

1. Пассивная маркетинговая стратегия применяется на предприятии, руководство которого не заинтересовано в улучшении деятельности своего предприятия и его подразделений, либо в случае, когда предприятие рассматривается как потенциальный банкрот. Выбор данной стратегии фактически означает отказ от каких-либо мероприятий, направленных на совершенствование политики в области производства, распределения и сбыта продукции.

В условиях применения пассивного маркетинговой стратегии выживание предприятия возможно лишь в случае коренной перестройки (перепроектирования) деловых процессов для достижения радикального,

скачкообразного улучшения деятельности фирмы. Применение реинжиниринга на кризисных предприятиях позволяет преодолеть негативное воздействие сложившихся хозяйственных догм, а также радикально изменить способ хозяйственной деятельности.

2. Адаптационная маркетинговая стратегия применяется на предприятии, которое подверглось кризисной реструктуризации, либо предпринимает попытки адаптироваться к сложившейся на рынке ситуации, имея для этого потенциальные конкурентные преимущества.

Обладая, в первую очередь, заинтересованностью руководства в завоевании предприятием определенной рыночной ниши, а также располагая оснащенной производственной базой, производящей конкурентоспособную продукцию, подобные предприятия имеют все шансы интенсивно развиваться в будущем. В данном случае необходим выбор такой маркетинговой стратегии, которая укрепит позиции предприятия в данной отрасли промышленного производства.

3. Инициативная (мотивационная) маркетинговая стратегия характерна для таких сфер деятельности, где функционирует большое число производителей однородной продукции. Данная стратегия может успешно применяться предприятиями, имеющими определенные преимущества над конкурентами в данной области производства. Применяя данную стратегию, предприятие добивается успеха лишь в том случае, когда оно в состоянии инициировать дополнительный спрос на свою продукцию, которую необходимо постоянно усовершенствовать и мотивировать для решения этой задачи весь трудовой коллектив предприятия.

4. Инновационная маркетинговая стратегия заключается в формировании спроса на продукцию, производимую с использованием инновационных достижений и разработок. Допустима для предприятий, имеющих в своем составе высокотехнологичное производство, располагающих уникальными технологиями производства, проводящих постоянные научные исследования в своей области деятельности. Использование данной маркетинговой стратегии предполагает получение предприятием значительных прибылей в силу отсутствия конкурентов на рынке на первоначальном этапе нововведения.

Важное условие организации инновационной деятельности на внутрифирменном уровне - предпринимательская автономия, т.е. предоставление самостоятельности отдельным структурным единицам

предприятия в целях стимулирования их рисковой активности во внедрении нововведений.

Необходимо отметить, что уровень развития предприятия в целом, рост его конкурентоспособности и связанных с этим экономическим показателей, а также получаемая прибыль напрямую зависят от применяемой им маркетинговой стратегии.

Для более наглядного изложения построим пирамиду маркетинговых стратегий, расположив каждую из них на определенном уровне, по мере возрастания ее экономической значимости.

Рис. 4 Пирамида маркетинговых стратегий Источник: авторский

Применяя в своей деятельности одну из рассмотренных выше маркетинговых стратегий, предприятие получает импульс всего дальнейшего развития, которое возможно по следующим направлениям:

- негативное, означающее кризисное состояние предприятия, спад производства, снижение конкурентоспособности вплоть до остановки и банкротства. Стратегическое развитие предприятия в данном направлении можно охарактеризовать как его выживание.

позитивное, характеризующееся постепенной стабилизацией положения, ростом объемов продаж, увеличением рентабельности, улучшением финансового состояния предприятия. В стратегических

направлениях развития промышленных предприятий, находящихся на данном этапе развития, можно выделить следующие: стабилизация предприятия; ограниченный рост предприятия в рамках имеющегося потенциала; развитие (рост) предприятия.

Взаимосвязь применяемой маркетинговой стратегии и стратегического направления развития промышленного предприятия отображена в следующей схеме:

Маркетинговая стратегия

Рис. 5 Направления стратегического развития промышленного предприятия в зависимости от применяемой им маркетинговой

стратегии Источник: авторский

Характерные особенности каждого из стратегических направлений развития предприятия с учетом применяемой маркетинговой предполагают проведение конкретных реструктуризационных изменений с учетом сложившихся предпосылок.

Стратегические направления развития предприятия и соответствующих им необходимых реструктуризационных изменений в зависимости от применяемых на нем маркетинговых стратегий представлены в следующей таблице:

Таблица 3

Направления развития предприятия, соответствующие применяемой маркетинговой стратегии

Маркетинговая Направление развития Оптимальные

стратегия предприятия, направления

обеспечиваемое реструктуризации

применяемой

маркетинговой

стратегией

Пассивная Выживание Реинжиниринг

Адаптационная Стабилизация Аутсорсинг

Инициативная (мотивационная) Потенциально ограниченный рост Разделение

Инновационная Развитие (рост) Выделение

Источник: авторский

Для анализа используемых маркетинговых стратегий в процессе реструктуризации, автором были выбраны промышленные предприятия Волгоградской области, обладающие характеристиками, соответствующими направлениям применения рассмотренных стратегий: пассивной, адаптационной, инициативной и инновационной.

Сопоставив результаты реструктуризации некоторых крупных промышленных предприятий Волгоградской области с используемыми при этом методами и инструментами маркетинговой стратегии, автор пришел к выводу, что потенциальными объектами для рассмотрения и изучения в данном исследовании могут выступать следующие предприятия: ОАО «Сарептский шпалопропиточный завод», ОАО «Аврора», ЗАО «Агро Инвест» (торговая марка «Царь - продукт» Волгоградский мясокомбинат) и ОАО «Каустик».

Каждое из этих предприятий наглядно характеризует и соответствует выявленным автором в исследовании маркетинговым стратегиям на этапе их реструктуризации:

- ОАО «Сарептский шпалопропиточный завод» - пассивная маркетинговая стратегия;

- ОАО «Аврора» - адаптационная маркетинговая стратегия;

- ЗАО «Агро-Инвест» - инициативная маркетинговая стратегия;

- ОАО «Каустик» - инновационная маркетинговая стратегия.

По результатам исследования опубликованы следующие работы;

В изданиях, рекомендованных ВАК РФ:

1. Чеховская И.А. Роль маркетинга в реорганизации промышленного предприятия / И.А. Чеховская // Изв. ВолгГТУ. Серия «Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива)»: межвуз. сб. науч. ст. / ВолгГТУ. - Волгоград, 2006. - Вып. 6, № 11. - С. 83-87.

В монографиях:

2. Экономическая энциклопедия регионов России. Волгоградская область: Монография / С.А. Абрамов, И.Д. Аникина, Ю.И. Гаврилова, Е.Г. Гущина, A.B. Евстратов, А.Ю. Заруднева, В.О. Мосейко, М.В. Плешакова, Е.Г. Попкова, П.А. Фомин, И.А. Чеховская, Л.С. Шаховская, В.В. Шиховец и др.; под ред. О.В. Иншакова; НПО «Экономика», ВолГУ. - М.: Экономика, 2005.-504 с.

3. Управление человеческим капиталом на российских промышленных предприятиях: монография / А.Ф. Джинджолия, Л.С. Шаховская, Е.В. Фомина, Е.Е, Сидорова, И.О. Могхарбел, И.А. Чеховская, М.Б. Пономарева, И.А. Иванюк, Е.Г. Попкова; под ред. Л.С. Шаховской [и др.]. - М.: Издат. -торговая корпорация «Дашков и Ко», 2007. - 213 с.

В прочих изданиях:

4. Чеховская И.А. Особенности разработки маркетинговой стратегии промышленных предприятий / И.А. Чеховская // Современная теория экономического развития: межвуз. сб. тр. молодых ученых / ВолгГТУ, каф. МЭиЭТ и др. - Волгоград, 2006. - Вып. 2. - С. 63-71.

5. Чеховская И.А. Объективные предпосылки формирования и эволюция функций маркетинга на российских предприятиях / И.А. Чеховская, Л.С. Шаховская // Молодежь и экономика: новые взгляды и решения: межвуз. сб. тр. по итогам VII всерос. н.-пр. конф. молодых ученых: 44-я ежегод. всерос. н.-пр. конф. ВолгГТУ, 31.01-2.02.2007 / Волгогр. отд. РАЕН, ВолгГТУ, каф. МЭиЭТ. - Волгоград, 2007. - С. 176-180.

6. Чеховская И.А. Основные предпосылки и принципы формирования инновационной маркетинговой стратегии промышленного предприятия в условиях его реструктуризации / И.А. Чеховская // Макроэкономические проблемы современного общества (федеральный и региональный аспекты): сборник статей VI международной научно-практической конференции. -Пенза: РИО ПГСХА, 2007. - С. 190-193.

7. Чеховская И.А. Специфика применения стратегического маркетинга в сфере промышленного производства / И.А. Чеховская // Маркетинг и общество: сборник материалов III Международной научно-практической конференции. - Казань: КГФЭИ, 2008. - С. 289-292.

Подписано в печать ■)(>. Ю .2008 г. Заказ № 469. Тираж 100 экз. Печ. л. </. О Формат 60 х 84 1/16. Бумага офсетная. Печать офсетная.

Типография «Политехник» Волгоградского государственного технического университета. 400131, Волгоград, ул. Советская, 35

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Чеховская, Ирина Александровна

Введение.

Глава 1. Стратегический маркетинг как условие эффективного функционирования промышленного предприятия.

1.1 Объективные предпосылки формирования и эволюция функций маркетинга на российских предприятиях.

1.2 Маркетинговая стратегия предприятия и основные этапы ее формирования.

1.3 Основные принципы и специфика применения стратегического маркетинга в сфере промышленного производства.

Глава 2. Формирование системы стратегического маркетинга в условиях реструктуризации промышленного предприятия.

2.1 Реструктуризация промышленного предприятия как способ его адаптации к внешним условиям хозяйствования.

2.2 Моделирование маркетинговых стратегий промышленных предприятий в условиях реструктуризации.

2.3 Использование маркетинговых стратегий промышленными предприятиями Волгоградской области на этапе их реструктуризации.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые стратегии реструктуризации промышленных предприятий"

Актуальность диссертационного исследования обусловлена необходимостью формирования маркетинговой стратегии на российских промышленных предприятиях, находящихся на этапе реструктуризации. При этом роль стратегического маркетинга в процессе реструктуризации заключается в формировании устойчивых конкурентных преимуществ в условиях структурных и организационных изменений на промышленном предприятии.

Для большинства российских предприятий реструктуризация на сегодняшний день является средством самосохранения, восстановления платежеспособности, поиском источников эффективного развития. При этом недостаточное внимание на этапе реструктуризации промышленного предприятия уделяется применению маркетинговых стратегий, позволяющих адаптировать его внутреннюю среду к изменениям внешней среды и обеспечивающих предприятию устойчивое конкурентоспособное развитие.

Реструктуризация может затрагивать различные сферы предприятия: форму собственности, организационно-правовую форму, производственную структуру, структуру управления, и т.д. Успешно работающее предприятие, для того, чтобы улучшить свои позиции на рынке, увеличить свою стоимость и оказаться эффективнее конкурентов, должно изменяться непрерывно. Это и обусловливает необходимость исследования возможностей применения маркетинговых стратегий предприятия в условиях структурных изменений. Для отечественных предприятий это актуально еще и потому, что такие преобразования носят, как правило, масштабный (по преобразованиям в рамках одного предприятия) и массовый (по частоте встречаемости) характер, в силу проводимого реформирования ряда отраслей, активного перераспределения собственности, развития отраслевых рынков и т.д.

Таким образом, исследования в области применения маркетинговых стратегия в процессе реструктуризации современных промышленных предприятий становятся весьма актуальными.

Степень проработанности проблемы исследования.

Диссертационное исследование основано на трудах следующих отечественных и зарубежных экономистов: теоретические основы исследования содержания маркетинга, его роли в экономическом развитии общества и управлении подробно изложены в работах И.Ансоффа, Г. Ассель, Б. Бермана, У. Брэддика C.JL Брю, Ф. Котлера, Г. Лайса, Ж.-Ж. Ламбена, К.Р. Макконнела, И. Сэндиджа, Карен Ф.А. Фокс, Дж. Р. Эванса и др.

В российских исследованиях, характерной чертой которых до недавнего времени являлось описание успешно применяемой маркетинговой методологии в деятельности зарубежных фирм, также стали появляться работы, обращенные к современной конкретике России. Среди них необходимо отметить работы Г.Г. Абрамишвили, Г.П. Абрамова, Г.Л. Багиева, М.Д. Валовой, В.М. Власовой, Е.П. Голубкова, А.А. Горячева, B.C. Демидова, А.В. Завгородней, B.C. Завьялова, Д.И. Капустиной, Г.Д. Крыловой, И.М. Кублина, М.Е. Кунявского, И.В. Максимовой, Р.Б. Ноздревой, Р.А. Фатхутдинова и др.

Изучению проблем реструктуризации и управления предприятием в процессе его изменения посвящены работы И. Близнюковой, В. Выборовой, К. Гайдук, Г.С. Мерзликиной, В. Мосейко, Р. Противень, С. Рубцова, Е. Семикина, Л.К. Чередниченко и др.

Вместе с тем, недостаточно исследованы вопросы применения различного вида маркетинговых стратегий промышленными предприятиями, находящимися на этапе реструктуризации.

Исходя из поставленной проблемы и логики ее разработки, сформулирована цель исследования и определены задачи.

Целью исследования является теоретическое обоснование необходимости применения маркетинговых стратегий, выявление специфики формирования и разработка направлений их применения на этапе реструктуризации современного промышленного предприятия.

Достижение поставленной цели диссертационного исследования предполагает решение следующих основных задач:

- исследовать сущность, специфику и закономерности применения стратегического маркетинга как условия эффективного функционирования промышленного предприятия;

- проанализировать предпосылки формирования и эволюцию функций маркетинга на российских предприятиях;

- выявить особенности формирования и специфику применения стратегического маркетинга в сфере промышленного производства на различных типах рынков (В2В и В2С);

- выявить особенности реструктуризации промышленного предприятия как способа его адаптации к внешним условиям хозяйствования;

- выделить организационные принципы и условия применения маркетинговых стратегий промышленными предприятиями на этапе их реструктуризации;

- обосновать методологические подходы к формированию маркетинговых стратегий на реформируемых промышленных предприятиях;

- обосновать перспективные направления и разработать практические рекомендации по использованию маркетинговых стратегий промышленными предприятиями Волгоградской области на этапе их реструктуризации.

Объект исследования - процессы создания и применения различных видов маркетинговых стратегий на этапе реструктуризации промышленных предприятий, функционирующих на различных типах рынков (на примере промышленных предприятий Волгоградской области).

Предмет исследования - внешние и внутренние организационно-экономические и управленческие отношения, складывающиеся по поводу применения маркетинговых стратегий в процессе реструктуризации промышленных предприятий.

Теоретической и методологической основой исследования послужили концепции, гипотезы и теории, представленные в трудах отечественных и зарубежных исследователей. Обоснование теоретических положений и аргументация выводов осуществлялись автором на основе системного подхода, в рамках которого использовались субъектно-объектный, структурно-функциональный, историко-логический методы, общенаучные методы анализа и синтеза информации, теоретическое обобщение, сравнительный анализ, а также приемы графического и логического моделирования.

Информационно-эмпирической базой исследования выступили материалы монографических исследований, публикаций в периодических изданиях, экономической деятельности ряда рассматриваемых промышленных предприятий. В процессе сбора данных для исследования применялся опрос руководителей и специалистов рассматриваемых предприятий и наблюдение за экономическими и управленческими процессами на предприятиях.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Возрастание роли маркетинга в управлении организацией в настоящее время связано с объективными тенденциями усиления конкуренции, либерализации внешнеэкономических связей, повышения избирательности потребителей. При этом разработка и применение конкретных маркетинговых приемов требуют дифференцированного подхода, учитывающего особенности функционирования предприятия и, прежде всего, специфику рынка, на котором они действуют. Поэтому возрастает необходимость целенаправленности и научной обоснованности принимаемых маркетинговых решений, определяющих в целом глобальные цели предприятия на рынке.

2. Эффективная маркетинговая стратегия, разрабатываемая предприятием, должна быть гибкой и иметь возможность адаптации к изменениям внутренней и внешней среды, для чего необходимо, помимо адаптации к запросам потребителей и учета всего комплекса факторов, влияющих на функционирование предприятия, соблюдать принцип соответствия многовариантности маркетинговых программ стратегическим планам по реструктуризации промышленного предприятия.

3. Выделение направлений деятельности стратегического маркетинга в соответствии с приведенной в исследовании классификацией принципов построения маркетинговой стратегии (принципы, обусловленные структурой рынка, выбором ведущих факторов обеспечения спроса, выбором степени активности по отношению к потребителю, обусловленные изменениями рыночной конъюнктуры и др.), дают основание определить его как

I ' совокупность самостоятельных маркетинговых стратегий, обеспечивающих устойчивое конкурентоспособное развитие предприятия и позволяющих адаптировать его внутреннюю среду к изменениям внешней среды.

4. Принципы формирования маркетинговых стратегий на таких объектах хозяйствования, как промышленные предприятия, функционирующие на рынках В2В, имеют ряд особенностей, касающихся производимой продукции (сырье, материалы, комплектующие изделия и др.), ее подотраслевых особенностей, уровня технологического развития производства, особенностей коммуникации.

5. Из двух направлений реструктуризации российских промышленных предприятий (оперативное и стратегическое) наиболее эффективным является реструктуризация на основе концепции стратегического маркетинга, цель которой - создание производственно-коммерческих структур, способствующих сбалансированности производства и потребления в масштабе всего общества для достижения непрерывности процесса производства. Данное направление реструктуризации представляет собой процесс непрерывной функциональной перестройки системы взаимодействия между коммерческой и производственной структурами предприятия.

6. Реструктуризация предприятия предполагает применение одного из видов маркетинговых стратегий: пассивной, адаптационной, инициативной (мотивационной) и инновационной, обеспечивающих предприятию следующие направления его стратегического развития в рамках жизненного цикла: выживание предприятия, стабилизация, потенциально ограниченный рост предприятия, либо его развитие (рост).

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

- конкретизировано содержание стратегического маркетинга как элемента стратегической деятельности предприятия, направленного на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, максимально соответствующих его потребностям, за счет детального исследования конъюнктуры рынка, изучения потребительских предпочтений по товарному ассортименту и способам поставки, конкурентной среды и ее институциональной организации;

- проведена классификация принципов построения маркетинговой стратегии по критериям, обусловленным структурой рынка, выбором ведущих факторов обеспечения спроса, выбором степени активности по отношению к потребителю, изменениями рыночной конъюнктуры, типом реакции на изменение рыночной конъюнктуры, модификацией товаров в зависимости от изменения потребительских предпочтений, необходимостью сохранения индивидуальности, и выделены соответствующие им основные направления стратегического маркетинга на промышленных предприятиях;

- проведена систематизация отличительных факторов, воздействующих на формирование маркетинговой стратегии для предприятий, функционирующих на рынках потребительских товаров (В2С) и на рынках товаров и услуг производственно-технического назначения (В2В), по следующим критериям: классификация товаров по целевому назначению, особенности производимой продукции и спроса на нее, влияние на уровень динамики потребностей и спроса, особенности формирования цен на продукцию, особенности сбытовой политики, коммуникационной политики, особенности принятия решения о покупке ;

- выделены основные виды реструктуризации промышленного предприятия как способа его адаптации к внешним условиям хозяйствования производственно-технологическая, организационная, экономическая, юридическая, маркетинговая реструктуризация) и выявлены соответствующие им способы ее осуществления;

- выделены и определены основные виды маркетинговых стратегий (пассивная, адаптационная, инициативная (мотивационная) и инновационная), влияющие на уровень и направление стратегического развития промышленного предприятия, и позволяющие определить необходимые направления его реструктуризации;

- разработана комплексная организационная модель построения маркетинговой стратегии промышленного предприятия в условиях его реструктуризации, позволяющая достигнуть определенного уровня его экономического развития в рамках жизненного цикла: выживания предприятия, его стабилизации, потенциально ограниченного роста, развития.

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования заключается в возможности применения рекомендаций, разработанных направлений формирования и применения маркетинговых стратегий, а также методики моделирования маркетинговых стратегий в условиях реструктуризации промышленных предприятий в качестве практического руководства для маркетинговых служб при анализе их деятельности, а также в качестве инструмента стратегического управления на этапе реструктуризации промышленного предприятия.

Кроме того, материалы диссертации могут быть использованы в преподавании курсов «Стратегический маркетинг», «Экономика предприятия».

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования прошли апробацию на научных конференция в Волгограде, Пензе и Казани в 2006-2008 годах.

Основные положения диссертационного исследования опубликованы в 7 работах, из них две монографии и 1 работа - в журнале, рекомендуемом ВАК РФ.

Структура и объем работы отражают общий замысел и логику исследования. Диссертация состоит из введения, двух глав (шести параграфов), заключения и списка литературы.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Чеховская, Ирина Александровна

Заключение

В результате проведенного диссертационного исследования автор пришел к следующим основным выводам.

Стратегический курс на совершенствование системы управления с использованием маркетинга предполагает перестройку всей управляющей системы промышленного предприятия. Объективная необходимость этого обусловлена прежде всего рыночными отношениями, так как любое предприятие в состоянии достигнуть интенсивного экономического роста только в случае ориентации своей хозяйственной и коммерческой деятельности на удовлетворение нужд потребителей производимой им продукции.

Современная концепция маркетинга прошла длительную эволюцию: от отождествления маркетинга только лишь со сбытовой деятельностью, с реализацией продукции, до ведущей формы управления предприятием, определяющей современную рыночную и производственную стратегии предприятия.

Современная стадия развития маркетинга на отечественных предприятиях, стремящихся занять лидирующее положение среди конкурентов, характеризуется ориентацией всех областей деятельности указанных хозяйствующих субъектов на требования маркетинга, полной интеграцией маркетинга в деятельность промышленно-производственной системы.

Однако, на многих отечественных предприятиях, привыкших функционировать в условиях планового хозяйства, до сих пор присутствуют лишь отдельные элементы маркетинга, что влечет за собой проблемы, связанные с производством продукции, с ее продвижением на рынок, оказанием сервисных услуг и т.п. Поэтому именно грамотная и рационально построенная маркетинговая стратегия может послужить эффективным средством реализации планируемого будущего промышленного предприятия, средством его самовыражения и достижения стабильного роста.

Маркетинговая стратегия предприятия, состоящая из ряда маркетинговых политик: продуктовой, рыночной, ценовой, политики распределения, стимулирования продаж, политики маркетинговой активности и PR - политики, и рассчитываемая на долгосрочный период, занимает ведущее положение в корпоративной стратегии его развития, обеспечивая предприятию долгосрочные конкурентные • преимущества, высокую рентабельность и жизнеспособность. При этом для создания эффективной маркетинговой стратегии, отражающей сильные стороны и конкурентные преимущества предприятия, ему необходимо активно использовать свои ключевые компетенции, а также учитывать тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды, состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, управленческие ресурсы и возможности самого предприятия, а также основную концепцию развития предприятия, его глобальные цели и задачи в основных стратегических зонах.

Проведенный автором анализ множества маркетинговых стратегий позволил объединить существующие стратегии роста компании, являющиеся ключевым элементом стратегического маркетингового планирования, в две группы: стратегии внешних приобретений, подразумевающие диверсификацию и интеграцию предприятий, и стратегии внутреннего развития, включающие сегментацию, позиционирование и брендинг. Выбор предприятием приоритетных направлений деятельности, формирование стратегии зависит от конкретной рыночной ситуации, от позиции товара на рынке, уровня затрат на маркетинг.

Основные принципы применения стратегического маркетинга на промышленных предприятиях, являющихся первичным звеном экономики, в ходе исследования были подразделены автором на следующие группы: принципы, обусловленные структурой рынка, выбором ведущих факторов обеспечения спроса, выбором степени активности по отношения к потребителю, обусловленные изменениями рыночной конъюнктуры, типом реакции на ее изменение, обусловленные модификацией товара в зависимости от изменения потребительских предпочтений и необходимостью сохранения индивидуальности предприятия.

При разработке конкретных маркетинговых стратегий необходимо учитывать особенности функционирования предприятия, и прежде всего, специфику рынка, на котором они действуют: рынок товаров промышленного назначения (В2В) или рынок потребительских товаров (В2С). Принципиальные отличия рынка товаров промышленного назначения от рынка потребительских товаров обуславливают необходимость проведения тщательного анализа промышленных предприятий, действующих на рынках В2В, и формирования для них маркетинговых стратегий, обладающих специфическими особенностями, касающимися специфики производимой продукции, ее подотраслевых особенностей, особенностей коммуникаций, определения целевых рынков в зависимости от геополитической обстановки в регионе, возможных инвестиций в отрасли, количества предприятий в данной отрасли, сезонных факторов и т.п.

Наиболее актуальным является формирование маркетинговых стратегий промышленного предприятия в условиях его реструктуризации, так как данный процесс, состоящий в адаптации хозяйствующих субъектов к рыночным реалиям спроса и конкуренции, является распространенной и естественной стратегий развития современных промышленных предприятий.

Направления реформирования промышленных предприятий можно объединить в следующие группы: производственно-технологическая реструктуризация; организационная реструктуризация; финансовая реструктуризация; юридическая реструктуризация и маркетинговая реструктуризация предприятия.

Проведенный анализ позволил классифицировать реструктуризацию на два основных вида:

- оперативная реструктуризация, направленная на решение наиболее острых экономических и финансовых проблем в краткосрочном периоде, в ходе которой могут быть задействованы, в основном, внутренние ресурсы предприятия;

- реструктуризация на основе концепции маркетинга, которая мобилизует внешние ресурсы, связанные с работой в условиях рыночных отношений.

Оперативная реструктуризация направлена на улучшение результатов деятельности фирмы в краткосрочном периоде и создание предпосылок для реализации реструктурирования на основе концепции маркетинга.

Маркетинговая концепция позволяет с самого начала построения стратегии реструктурирования предприятия устанавливать направление изменений на предприятии в строгом соответствии с рыночной ситуацией и рыночными взаимодействиями и добиваться того, чтобы каждое вводимое на предприятии изменение приближало его к запланированному качеству работы на рынке.

Диапазон выбора маркетинговых стратегий развития предприятия формируется под влиянием таких факторов, как стратегический потенциал развития предприятия (складывающийся из потенциала в борьбе за покупателей и потенциала в борьбе против конкурентов) и стадия его жизненного цикла, и представляет собой выбор предприятием следующих альтернатив: широкий диапазон выбора маркетинговых стратегий развития предприятия, селективный подход к выбору маркетинговых стратегий, либо выбор маркетинговых стратегий, способствующих уходу предприятия в рыночную нишу или отказу от рынка.

Выделение автором различных видов маркетинговых стратегий (пассивной, адаптационной, инициативной и инновационной), формирующихся под влиянием таких факторов, как производственный потенциал предприятия, конкурентная среда, тип производимой продукции, цель применения выбранной предприятием маркетинговой стратегии, позволило предложить соответствующие им направления структурных изменений на промышленных предприятиях.

В ходе исследования было доказано следующее:

- применение предприятием пассивной маркетинговой стратегии ведет к его банкротству, вызывая тем самым коренную перестройку всей хозяйственной деятельности - реинжиниринг;

- применение предприятием адаптационной маркетинговой стратегии подразумевает его разделение на малые предприятия, выделение бизнес-единиц, либо аутсорсинг; применение инициативной (мотивационной) стратегии предприятиями, имеющими определенные конкурентные преимущества в данной области производства предусматривает процессы их реструктуризации в виде слияния, поглощения, вертикальной интеграции, создания дочерних структур;

- применение инновационной маркетинговой стратегии предполагает выделение нового производства в предприятие, ведущее самостоятельную деятельность, как наиболее эффективный способ достижения инновационного экономического роста.

Применяя в своей деятельности одну из рассмотренных маркетинговых стратегий, предприятие получает импульс своего дальнейшего развития, определяемого по следующим направлениям: негативное (выживание предприятии), либо позитивное, позволяющее предприятию достигнуть определенных этапов в ходе своего жизненного цикла (стабилизации, ограниченного роста, либо развития).

В ходе исследования наглядно показано, что предприятию, добивающемуся максимального повышения своей конкурентоспособности и роста получаемой прибыли, необходимо стремиться к использованию инновационной маркетинговой стратегии, используя такие факторы, как предоставление должной свободы при разработке новшеств, наличие творческой и поисковой атмосферы в коллективе, обеспечение необходимыми ресурсами, эффективная система коммуникаций, наличие на предприятии системы повышения квалификации и т.п.

Таким образом, доказано, что решение о реорганизации промышленного предприятия, относящееся к разряду стратегических, должно сопровождаться разработкой эффективной маркетинговой стратегии, учитывающей все происходящие и планируемые на предприятии реорганизационные изменения, а также, в случае необходимости, прогнозирующей указанные процессы.

167