Реструктуризация промышленного предприятия на принципах маркетинга тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Реструктуризация промышленного предприятия на принципах маркетинга"

На правах рукописи

ЖУЧКОВ А Юлия Александровна

РЕСТРУКТУРИЗАЦИЯ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ НА ПРИНЦИПАХ МАРКЕТИНГА

Специальность 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (15 - Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: промышленность; 3 - маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Саранск 2006

Диссертация выполнена в Мордовском государственном университете имени Н.П. Огарева

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Неретина Евгения Алексеевна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Резник Галина Александровна

кандидат экономических наук Кечемайкнн Владимир Николаевич

Ведущая организация:

Астраханский государственный технический университет

Защита состоится 24 ноября 2006 г. в 9.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.117.05 при Мордовском государственном университете имени Н.П. Огарева по адресу: 430000, г. Саранск, ул. Полежаева, 44, 313 ауд.

С диссертацией можно ознакомиться в . научной библиотеке Мордовского государственного университета имени Н.П. Огарева

Автореферат разослан 24 октября 2006 г.

Ученый Секретарь диссертационного совета

кандидат экономических наук, доцент

В.В. Митрохин

1, ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Необходимость выживания в условиях высокого динамизма факторов внутренней и внешней среды, роста конкуренции требует от предприятий поиска новых форм и методов управления, своевременного осуществления изменений в бизнесе и его структуре. Одним из важных методов совершенствования и развития бизнес-системы предприятия, ее структурных преобразований является реструктуризация. В зарубежной и отечественной научной литературе представлен достаточно широкий спектр концепций и методологических подходов к реструктуризации предприятий и организаций.

Для многих промышленных предприятий Российской Федерации сегодня наиболее приемлемой является концепция реструктуризации на принципах маркетинга. Это обусловлено, с одной стороны, необходимостью переориентации их деятельности на удовлетворение вкусов и запросов потребителей, а, с другой стороны, повышением значимости нематериальных (прежде всего маркетинговых) активов в реализации стратегических целей и задач любой фирмы. Применение маркетинговой концепции реструктуризации имеет большое значение и для предприятий пищевой промышленности, так как именно в этой отрасли в силу высокой конкуренции наблюдается самое динамичное развитие. Молочная промышленность, как одна из подотраслей пищевой промышленности, характеризуется наиболее высоким уровнем конкуренции практически по всем товарным группам, поэтому предприятиям этой отрасли следует особое внимание уделять выявлению целевых сегментов рынка, умелому позиционированию своей продукции, разработке н продвижению товарных марок, формированию положительных имиджевых характеристик. Это диктует необходимость овладения маркетинговыми стратегиями и инструментами повышения конкурентоспособности предприятий.

В связи с этим реструктуризация промышленного предприятия на принципах маркетинга является одной из наиболее актуальных проблем для многих российских компаний.

Степень разработанности проблемы. В последние два десятилетия появилось много новых работ за рубежом и в России по проблемам реструктуризации промышленных предприятий. В зарубежной научной литературе реструктуризация предприятия стала широко исследоваться начиная с 80-х годов прошлого столетия в работах А. Дж. Стрикленда, М. Хаммера, Д. Чампи, М. Портера, А. Томсона, Т. Питерса, Р. Уотермена и др. Теоретические и практические аспекты реструктуризации отечественных предприятий рассматриваются в трудах Бондаря Н.П., Васюхина О.В., Голубева A.A., Под-лесных В.И., СеркиноЙ H.A. Реструктуризация с точки зрения осуществления реорганизационных мероприятий представлена в работах Хрипача ВЛ., Ан-дросович Е.И., Суша Г.З., Тренева В.Н., Ирикова В.А., Ильдеменова C.B., Крыжановского В.Г. Реструктуризация как инструмент антикризисного управления нашла отражение в научных разработках Бычкова В.А., Евсеева А.И, Грановского Б.С, Бессмертного С.П., Щеголева И.Н., Грязновой А.Г. Проблемы функциональной реструктуризации исследуются в работах Горба-

чева В.Л., Макарова В,В., Бажуткиной Л,П,, Шопенко В.Д., Ильина А.И., Ту-тунджяна А.К. Реструктуризация с позиций взаимосвязи с общей стратегией развития предприятия рассматривается в работах российских ученых — Кадырова М.С., Карлика А. Н., Гришпуна Е.Г., Грушеико В.И., Фомчепко-Бой Л.В.. Системный подход к исследованию реструктуризации промышленного предприятия как сложного многоаспектного явления предложен Безделовым С.А., Мазуром В.В, и Шапиро В .Д..

Систематизация изученных литературных источников позволила сделать вывод о том, что в большинстве теоретических и методологических разработок реструктуризация предприятия рассматривается как набор способов и методов, используемых в процессе их реформирования, антикризисного управления, разработки стратегий, изменений, осуществляемых в функциональных областях деятельности предприятия. Основное внимание в работах отечественных авторов уделяется либо самому процессу реструктуризации, се видам и направлениям, либо практике реструктурирования конкретного предприятия. В тоже время недостаточно разработанной является проблема реструктуризации промышленного предприятия на принципах маркетинга. Необходимость решения этой проблемы предопределила выбор темы диссертационного исследования, постановку цели, задач, логику и структуру исследования.

Целью диссертационного исследования является обоснование теоретических и методологических подходов, а также разработка методических рекомендаций по реструктуризации промышленных предприятий на принципах маркетинга.

Для достижения поставленной цели в процессе диссертационного исследования решались следующие задачи:

- изучить и систематизировать теоретические подходы к исследованию проблем реструктуризации промышленного предприятия;

• проанализировать основные концепции реструктуризации промышленных предприятий;

- обосновать необходимость осуществления реструктуризации промышленного предприятия на принципах маркетинга;

- изучить процесс реструктуризации предприятия на принципах маркетинга;

- выявить особенности и тенденции развития российского рынка молочной продукции;

- оценить степень сбалансированности рыночных потребностей в молочной продукции и внутренних возможностей предприятий молочной промышленности Республики Мордовия;

- разработать программы реструктуризации предприятий молочной промышленности на принципах маркетинга;

• разработать рекомендации по организационно-экономическому обеспечению процессов реструктуризации предприятий молочной промышленности.

Объектом исследования в диссертационной работе являются пред-

приятия молочной промышленности Республики Мордовия.

Предметом исследования является совокупность теоретических и методических подходов к реструктуризации промышленных предприятий на принципах маркетинга.

Теоретической и методологической основой исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных ученых, публикации по исследуемой проблеме в периодической печати, материалы международных, всероссийских, региональных научно-практических конференций и семинаров, посвященные теоретическим вопросам и практическим проблемам реет*, руктуризацки промышленных предприятий, маркетинговым принципам и методам управления.

Исследование прикладных аспектов реструктуризации промышленного предприятия на принципах маркетинга основывалось на анализе статистической, бухгалтерской и плановой документации, материалов маркетинговых, сбытовых, снабженческих и других подразделений предприятий молочной промышленности Республики Мордовия, а также результатах наблюдений и опросов потребителей и продавцов молочной продукции, В качестве информационной базы использовались также данные сети Интернет и статистические материалы Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Республике Мордовия,

В процессе исследования использовались методы системного, структурного, функционального, логического анализа, статистичесхие, специальные социологические методы (наблюдения и опросы).

Научная новизна диссертационной работы заключается в обосновании теоретических положений и разработке методических и практических рекомендаций по реструктуризации промышленных предприятий на принципах маркетинга. Основные научные результаты, определяющие новизну проведенных исследований, состоят в следующем:

- дана авторская трактовка понятия реструктуризация промышленного предприятия на принципах маркетинга, согласно которой реструктуризация предприятия — это комплексный процесс структурных преобразований и нововведений, базирующийся на основополагающих принципах маркетинга (ориентация деятельности предприятия на вкусы, запросы и предпочтения потребителей; гибкий, дифференцированный подход к рынку; ориентация на нововведения и на долгосрочный период; формирование маркетингового мышления у всех сотрудников фирмы), направленный на обеспечение устойчивого, эффективного развития предприятия и наращивание стоимости его бизнеса (С. 13-24);

- обоснована необходимость реструктуризации российских предприятий на принципах маркетинга в связи с повышением значимости в ведении бизнеса современных рыночных факторов (глобализация конкуренции, формирование рынка потребителя, сокращение сроков конкурентного преимущества), а также усилением роли нематериальных активов (знание рынков, лояльность потребителей, высокие имиджевые характеристики предприятий, бренды) в наращивании стоимости компании (С. 24-42);

- предложен модифицированный алгоритм процесса реструктуризации промышленного предприятия, базирующийся на основополагающих принципах и методах маркетинга, использование которого позволяет решать стратегические задачи развития предприятия путем повышения его маркетинговой активности (С, 43-55);

• определены современные тенденции развития рынка молочной продукции Российской Федерации: динамичный рост объемов спроса и предложения, увеличение доли молочной продукции, прошедшей промышленную переработку и имеющей современную упаковку, формирование новых для российских производителей сегментов рынка (витаминизированные и биопродукты и др.), повышение доли марочной продукции, укрупнение позиций крупнейших национальных холдингов, а также установлено, что отечественный рынок молочной продукции имеет большой потенциал развития, слабо реализуемый сегодня из-за нехватки качественного сырья и значительного морального и физического износа основных фондов (С 56-72);

- выявлена объемная и структурная несбалансированность спроса и предложения на рынке молочной продукции Республики Мордовия, позволившая обосновать цели, задачи и направления реструктуризации деятельности ведущих региональных производителей молочной продукции на принципах маркетинга, реализация которых обеспечит увязку их внутренних возможностей с рыночными потребностями (С. 73-104);

• разработаны программы реструктуризации промышленных предприятий на принципах маркетинга, включающие блоки мероприятий: по изучению и сегментированию рынка, совершенствованию товарного ассортимента предприятий молочной промышленности, активизации сбытовой деятельности, формированию лояльного отношения потребителей, созданию маркетинговых подразделений, а также даны конкретные рекомендации по организационно-экономическому обеспечению решения этих задач (С 128-160),

Практическая и теоретическая значимость диссертационного исследования. Основные теоретические положения и выводы диссертации доведены до уровня конкретных предложений, которые могут быть использованы в процессе реструктуризации ОАО Молочный комбинат «Саранский» и ОАО «Молоко».

Мероприятия по изучению рынка, изменению товарного ассортимента и созданию маркетингового подразделения, разработанные в программе реструктуризации ОАО «Молоко», рекомендованы руководством предприятия к внедрению.

Предложенный модифицированный алгоритм процесса реструктуризации на принципах маркетинга позволяет широко использовать его не только на предприятиях молочной промышленности Республики Мордовия, но и на предприятиях этой отрасли в других регионах.

Теоретические и практические разработки диссертационного исследования используются в учебном процессе в преподавании учебных курсов «Маркетинга, «Маркетинговые коммуникации», «Управленческое консультирование» для студентов экономических специальностей.

Полученные результаты могут использоваться для осуществления дальнейших исследований по проблемам реструктуризации промышленных предприятий.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные теоретические и практические положения диссертации обсуждались на VIII конференции молодых ученых МГУ им, Н.П, Огарева (Саранск, 2003г.), Четвертой городской научно-практической конференции «Наука - сервису города» (Тольятти, 2003г.), Всероссийской научно-практической конференции «Управление человеческими ресурсами» (Саранск, 2005г.), V Всероссийской научно-практической конференции «Актуальные проблемы реструктуризации российских предприятий» (Пенза, 2005г.), Всероссийской научно-практической конференции «Маркетинг; теория и практика» (Казань, 2005г.) IV Международной научно -практической конференции «Стабилизация экономического развития Российской Федерации» (Пенза, 2005г.), V Всероссийской научно -практической конференции (Волгоград, 2005г.).

Публикации. По результатам выполненных исследований опубликовано 11 работ, отражающих основное содержание диссертационного исследования, общим объемом 2,52 пл. (в том числе 2,22 пл. лично автора).

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав и заключения, содержит 168 страниц машинописного текста, 37 таблиц, 26 рисунков, четыре приложения. Библиографический список использованной литературы включает 176 источников. -

2. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

2.1, Авторская трактовки понятия реструктуризация предприятия на принципах маркетинга, В экономической теории, теории и практике менеджмента представлены различные научные взгляды на сущность и содержание реструктуризации промышленного предприятия. В большинстве научных работ дается узкая трактовка этого термина (реструктуризация как набор конкретных инструментов и методов, используемых предприятием при реформировании; реструктуризация как инструмент антикризисного управления; реструктуризация отдельных функциональных областей деятельности предприятия и т.п.) (табл.!.). В диссертационной работе наиболее приемлемым признается системный подход, раскрывающий сущность реструктуризации предприятия, как комплексного и системного процесса, позволяющего получать синергетический эффект от взаимодействия его составляющих в соответствии с требованиями внешнего окружения и выработанной стратегией развития предприятия. Его содержание раскрыто в работах Мазура И.И., Шапиро В .Д., Безделова С.А. Исследования этих авторов имеют особую ценность, так как в них нашли отражение специфические особенности процессов реструктуризации отечественных предприятий.

Таблица 1. - Научные взгляды на сущность и понимание реструктуризации промышленного предприятия_

Авторы Сущность и содержание реструктуризации промышленного предприятия

Бондарь К. П., В ас ¡охни O.S., Голубев A.A., Подлесных В.П.. Сгргсина H.A., Бузановский С.С., Горелов H.A., Тнт-ков A.C. Реструктуризация промышленного предприятия — это набор конкретных инструментов и методов, используемых предприятием при реформировании его деятельности.

Нльдеменов С.В, Леонтьев С.В„ Жн-гунова O.A., Чернявский Ю.М., Кры-жановскнй В.Г., Перелыгина A.B., Тренев ПЛ., Ирнков ПА, Евсеев А. В. реструктуризация промышленного Предприятия рассматривается как совокупность мероприятий, направленных на изменение его структуры и форм собственности (реорганизационные мероприятия)

Бычков В.А., Грановский. B.C., Бессмертный С.П., Щеголсв H.H., Грязно-ввА.Г. Реструктуризация промышленного предприятия - это инструмент антикризисного управления.

Горбачев В.Л., Макаров В В., Бажут-кнна ЛЛ, Шопенко В.Д, Ильин А.И., Тутунджян А.К. Реструктуризация промышленного предприятия представляет собой отдельные структурные изменения в каких-либо функциональных областях деятельности (кадры, производство, сбыт, финансы, маркетинг}.

Кадыров М.С., Карлик А.Н., Гришпун Е.Г., Грушенко ВН., Фомченкоеа Л.В. Реструктуризация промышленного предприятия является составной частью стратегии развития предприятия и одним из инструментов достижения его долгосрочных [[ел с П.

Мазур И.И., Шапиро В.Д., Федотов М.А., Всзделов С.А. Реструктуризация промышленного предприятия рассматривается'как комплексная' оптимизация системы его функционирования в соответствии с требованиями внешнего окружения и выработанной стратегией его развития

Изучение широкого спектра взглядов на реструктуризацию промышленного предприятия показало, что в научной литературе не раскрыта сущность реструктуризации предприятия на принципах маркетинга. В связи с этим нами дана авторская трактовка реструктуризации промышленного предприятия на принципах маркетинга, которая представляет собой комплексный процесс структурных преобразований и нововведений, базирующийся на основополагающих принципах маркетинга (ориентация деятельности предприятия йа вкусы, запросы и предпочтения потребителей; гибкий, дифференцированный подход к рынку; ориентация на нововведения и на долгосрочный период; формирование маркетингового мышления у всех сотрудников фирмы), направленный на обеспечение устойчивого, эффективного развития предприятия и наращивание стоимости его бизнеса.

2.2. Обоснование необходимости реструктуризации российских промышленных предприятий на принципах маркетинга. Проблема выживания отечественных промышленных предприятий в условиях высокого динамизма факторов внешней и внутренней среды диктует необходимость использования новых форм и методов управления, позволяющих достигать своих целей путем лучшего в сравнении с конкурентами удовлетворения существующих и потенциальных потребностей, вкусов и запросов потребителей.' ' ■'

Глобализация конкуренции, формирование рынка потребителя, сокращение сроков конкурентного преимущества, а также усиление роли нематериальных активов (знание рынков, лояльность потребителей, высокие имиджевые характеристики предприятий, бренды) в наращивании стоимости компании обусловливают необходимость проведения на многих отечественных предприятиях значительных преобразований в их деятельности. В связи с этим структурные и системные изменения на предприятии должны быть направлены на переориентацию всех видов его деятельности на удовлетворение потребностей клиентов.

Поскольку спрос редко носит однородный характер, ориентация на рынок не может быть индифферентной. В большинстве случаев необходимо разделение потенциальных покупателей на целевые сегменты, что позволит предприятию приспособиться к специфическим потребностям покупательских групп и разрабатывать адекватные требованиям рынка маркетинговые стратегии. Удовлетворение быстро меняющихся запросов покупателей требует постоянного совершенствования товаров, их модификации, разработки новых товаров и технологий, организации сервисного сопровождения процессов купли-продажи. Это, в свою очередь, обусловливает необходимость наращивания маркетингового потенциала предприятия.

Объективная потребность в маркетинге уже давно очевидна как ученым, так и практикам, взявшим на вооружение его наиболее известные приемы и методы уже с первых лет рыночных реформ. Однако представление о маркетинге как целостной концепции рыночного управления в нашей стране окончательно еще не сложилось. Многим российским-предприятиям необходимо овладеть теорией маркетинга и его важнейшими методами и инструментами для того, чтобы переориентировать свою деятельность на потребности клиентов.

Маркетинговый подход к реструктуризации российских предприятий сегодня является наиболее приемлемым для предприятии молочной промышленности. Широкий ассортимент выпускаемой ими продукции и невозможность снижения цен без ущерба для качества диктует необходимость поиска новых способов лучшего удовлетворения рыночных потребностей. Это предопределяет готовность предприятий к активизации маркетинговой деятельности, связанной с сегментированием рынков, разработкой адекватных стратегий позиционирования продукции, формированием брендинговой политики, использованием интегрированных маркетинговых коммуникаций.

2.3. Модифицированный алгоритм процесса реструктуризации промышленного предприятия на принципах маркетинга. На основе общих положений концепции реструктуризации промышленного предприятия предложен модифицированный алгоритм осуществления данного процесса, базирующийся на принципах и методах маркетинга (рис.1.). Он представляет собой последовательность шести этапов, включающих в себя комплексный анализ внутренней н внешней среды предприятия на основе требований маркетинговой модели, постановку целей, разработку программы реструктуризации предприятия на принципах маркетинга и формирование ее организа-

цнонно-экономического обеспечения, а также этапы реализации и оценки эффективности реструктуризации предприятия.

Фа кторы

Изменения во внешней среде

3

ИСХОДНОЕ СОСТОЯНИЕ

организационно-функциональный потенциал предприятия

Факторы

Изменения во внутренней среде

й

е

1 этап

2 этап

Зэтап

4 этап

5 этап

б этап

Процесс реструктуризации

Комплексный анализ внутренней и внешней среды на основе маркетинговой

модели__

"ХГ

Постановка целей реструктуризации предприятия на принципах маркетинга

л:

Разработка программы реструктуризации предприятия иа принципах маркетинга

■Ли

Формирование организационно-экономического обеспечения процесса ре_структуризации_

Реализация программы реструктуризации предприятия на принципах маркетинга

Оценка эффективности реструктуризации

предприятия

РЕЗУЛЬТАТ

Рисунок 1. — Алгоритм процесса реструктуризации предприятия на принципах маркетинга

Комплексный анализ внутренней и внешней среды, осуществляемый с учетом требований маркетинговой модели, позволяет оценить соответствие внутренних ресурсов и возможностей предприятия рыночным потребностям.

Постановка целей реструктуризации предприятия на принципах маркетинга предусматривает решение двух основных задач, стоящих перед менеджментом: приведение бизнес-системы в соответствие с требованиями рынка и повышение стоимости бизнеса.

Разработка программы реструктуризации предприятия на принципах маркетинга предполагает определение перечня необходимых мероприятий, направленных на переориентацию деятельности предприятия на рыночные

потребности, поиск источников финансирования, обоснование сроков их осуществления и исполнителей.

На этапе формирования организационно-экономического обеспечения процесса реструктуризации решаются задачи, связанные со структурными преобразованиями и определением необходимых ресурсов.

Реализация программы реструктуризации предприятия предполагает выбор и использование конкретных методов и инструментов маркетинга для осуществления запланированных мероприятий.

Оценка эффективности процесса реструктуризации предприятия осуществляется на основе сопоставления полученных результатов (суммы всех эффектов от проводимых мероприятий) с затратами на их осуществление, а также сравнения основных параметров, отражающих эффективность деятельности предприятия после преобразований с состоянием этих параметров до их проведения.

Использование предложенного алгоритма процесса реструктуризации предприятия на принципах маркетинга позволит руководству предприятий принимать управленческие решения, адекватные требованиям рынка.

2.4 Современные тенденции развития рынка молочной продукции Российской Федерации и обоснование потенциала его развития. Молочная промышленность относится к числу одной из самых динамично развивающихся подотраслей в пищевой промышленности. Ее продукция играет важную роль в структуре потреблении российских граждан; доля расходов на молочные продукты составляет 14% от общих расходов населения на продовольствие (4-е место после расходов на хлебобулочные, мясные, мучные и макаронные изделия, на которые приходится соответственно 19%, 18% и 17%).

Изучение рынка молочной продукции Российской Федерации позволило выявить современные тенденции его развития: рост объемов спроса и предложения, увеличение доли молока, прошедшего промышленную переработку и имеющего современную упаковку, формирование новых для России рыночных сегментов (молоко с фруктовым соком, питьевой Йогурт, витаминизированные и биопродукты), укрепление позиций на нем крупнейших холдингов (ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания», ОАО «Юннмилк», ОАО «DANONE»),

На основе проведенного комплексного анализа развития российского рынка молочной продукции были установлены следующие его особенности:

- высокая доля импортных молочных продуктов (Россия ежегодно импортирует около 2-3 млн, литров молока);

- фактическое среднедушевое потребление молочных продуктов не составляет и 60% от рекомендуемой медицинской нормы (в нашей стране один из самых низких уровней потребления молочных продуктов);

- существует ряд факторов, сдерживающих сегодня развитие рынка молока и молочных продуктов (нехватка качественного сырья, квалифицированных кадров на предприятиях молочной промышленности, значительный физический и моральный износ основных фондов).

В тоже время в процессе исследования было установлено, что отечественный рынок молочной продукции имеет большой потенциал развития. По экспертным оценкам, темпы его роста ежегодно увеличиваются на 20%.

Аналогичные тенденции были выявлены и на рынке молочной продукции Республики Мордовия, Вместе с тем было установлено, что уровень социально-экономического развития региона оказывает влияние на особенности поведения потребителей молочной продукции и их покупательские предпочтения.

Исследование покупательского поведения потребителей молочных продуктов было проведено в г. Саранске на основе использования маркетинговых методов сбора информации (опросы, наблюдения). По его результатам были сделаны следующие выводы:

- при прочих равных условиях решающим фактором выбора тех или иных молочных продуктов является цена;

- невысокий уровень потребления новых продуктов в связи с их высокой стоимостью;

- потребители отдают предпочтение продукции местных производителей;

- невысокая лояльность покупателей молочных продуктов по отношению к производителям, продукцию которых они предпочитают;

- потребители хорошо осведомлены о существовании брендов молочной продукции производителей из других регионов Российской Федерации на основе их активной рекламной кампании. . , ^. ,

Вместе с тем, образцы поведения покупателей н выявленные покупательские предпочтения могут измениться с увеличением доходов населения; снизится потребление традиционных молочных продуктов в пользу обогащенных современных продуктов (биокефир, биомолоко, биойотурт, мягкие творожки), изменятся вкусы в отношении упаковки н жирности молочных продуктов. Были также установлены различия в поведении потребителей разных сегментов рынка молочной продукции (мужчины приобретают более дорогое молоко, чем женщины; самую большую группу потребителей традиционных молочных продуктов составляют люди старше 55 лет и др.).

2.5. Цели, задачи и направления реструктуризации ведущих предприятий молочной промышленности Республики Мордовия. Проведенный анализ ситуации, сложившейся на рынке молочной продукции Республики Мордовия показал, что рыночные потребности н возможности предприятий-производителей молочной продукции разбалансированны.

В процессе анализа деятельности ОАО «Молочный комбинат «Саранский» и ОАО «Молоко» (г. Рузаевка) - ведущих предприятий молочной промышленности Республики Мордовия было установлено, что они располагают необходимыми производственными мощностями и площадями, приспособленными для производства молочной продукции; транспортными средствами, позволяющими обеспечить процессы доставки сырья и сбыта готовой продукции. Технические характеристики оборудования на исследуемых предприятиях позволяют производить конкурентоспособную продукцию.

Однако незначительные темпы роста объемов продаж при высоком потенциале рынка на исследуемых предприятиях в последние годы, свидетельствуют о недостаточном внимании к маркетинговой деятельности. Исследуемые предприятия не проводят работу по формированию и развитию собственных торговых марок; не используют современные упаковочные материалы (Pure Pack, пластиковый пакет в виде кувшина - Lean Pack и др.), преимущественно разливая продукцию, в основном в полиэтиленовые пакеты. Существенным недостатком в организации сбыта является отсутствие или недостаточное количество собственных фирменных магазинов. Мало внимания уделяется также работе по продвижению продукции и формированию лояльного отношения к ней потребителей.

Результаты оценки финансовых возможностей исследуемых предприятий свидетельствуют об ограниченности собственных финансовых средств, что подтверждается неудовлетворительными значениями рассчитанных коэффициентов финансовой устойчивости и автономии. Анализ кадрового потенциала показал, что оба предприятия испытывают нехватку квалифицированных кадров, особенно в сфере маркетинга. Как в ОАО «Молочный комбинат «Саранский», так и в и ОАО «Молоко» отсутствуют специализированные маркетинговые подразделения, что не позволяет квалифицированно решать маркетинговые проблемы.

Изменение сложившейся на исследуемых предприятиях ситуации требует совершенствования механизмов адаптации их производственно-сбытовых возможностей к требованиям как регионального, так и общероссийского рынков молочной продукции. С этой целью было проведено структурирование и ранжирование стратегических целей исследуемых предприятий и целей их реструктуризации. В соответствии с перспективным видением, главной стратегической целью ОАО МК «Саранский» является превращение его в ближайшие 5-6 лет в крупнейшего производителя молочных продуктов в РФ в рамках холдинга ОАО «Юнимилк». В качестве основных целей реструктуризации были определены:

совершенствование механизмов адаптации производственно-сбытовых возможностей предприятия к рынку в рамках холдинговой структуры;

- наращивание стоимости бизнеса за счет мобилизации и эффективного использования маркетинговых активов.

Стратегической целью ОАО «Молоко» является увеличение доли на региональном рынке молочной продукции на 3% в течение 2007-2009гг. В соответствии с главной стратегической целью определены цели реструктуризации данного предприятия:

- рост объемов продаж на 20% за счет модернизации, расширения производства и сбыта молочной продукции высокого качества;

• повышение конкурентоспособности предприятия за счет использования современных способов производства и упаковки молочной продукции.

2.6. Программы реструктуризации предприятий молочной промышленности Республики Мордовия, базирующиеся на принципах мар-

кетпнга. Для достижения поставленных "целей ОАО «Молочный комбинат «Саранский» и ОАО «Молоко» целей были разработаны программы реструктуризации, включающие в себя блоки конкретных мероприятий, источники их финансирования, сроки выполнения и ответственных за исполнение (табл,2 и 3).

Таблица 2. — Блоки основных программных мероприятий реструктуризации ОАО МК «Саранский»_

ПРОГРАММНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ ИСТОЧНИКИ ФИНАНСИРОВАНИЯ - СРОКИ РЕАЛИЗАЦИИ ОТВЕТСТВЕННЫЕ ЗА РЕАЛИЗАЦИЮ

Мероприятия в области товарной политики 1

• Расширение ассортимента кисломолочной продукцию в рамках товарной марки «Летний день» Средства ОАО «Юни-милю» январь - июль 2007г. Департамент маркетинга

• Разработка и вывод на рынок новых видов молочной продукции с биодобавками Частично« финансирование за счет средств ОАО «Юиимилк», собственные средства июль 2007г.- янвэрь2008г. Департамент маркетинга, производственный отдел, служба НИОКР

Мероприятия по развитию лояльного отношения потребителей к прод ткцнн предприятия

• Организация промо-акций Собственные средства - 1-2 раза в квартал Департамент маркетинга

• Доставка молочных продуктов в организации ео* рода, используя методы личных продаж Собственные средства Начиная с апреля 2007г. Департамент маркетинга, департамент логистики и сбыта

Мерол рнятин в области сбытовой деятельности

* Приобретение системы «БТ-Мерчандайзинг» для торговых агентов Собственные средства Апрель 2007г. Департамент маркетинга

• Создание сети торговых агентов для работы с региональными представительствами Собственн ые средства Сентябрь 2008г. Департамент маркетинга, департамент логистики и сбыта

Мероприятия по повышению уровня технической оснащенности предприятия

* Приобретение технологии, позволяющей расфасовывать продукцию в новую упаковку Pure Pack, пластиковый пакет е виде кувшина - Lean Pack, пла-стиховую бутылку Средства ОАО «Юни-мнлк» Август 2008г. Департамент маркетинга, производственный отдел, департамент финансов

Реализация этих мероприятий позволит ОАО МК «Саранский» достичь поставленных целей реструктуризации. В качестве альтернативных стратегий для данного предприятия предложены стратегии: проникновения на рынок, расширения рынка и разработки нового продукта. Использование того или иного варианта стратегий зависит от товарной группы и этапа жизненного цикла конкретного товара.

Проведенный анализ деятельности ОАО «Молоко» показал, что традиционные молочные продукты, выпускаемые предприятием, пользуется спросом, но их характеристики не в полной мере соответствуют возросшим по-

требностям потребителей, также нуждаются в обновлении технологические процессы. Производство конкурентоспособной продукции, требует от предприятия пересмотра маркетинговой стратегии и тактики, развития дилерской сети, разработки политики продвижения продукта на рынок и собственного бренда продукта. Соответственно, программа реструктуризации данного предприятия должна быть направлена на значительную модернизацию и расширение производства, совершенствование системы сбыта молочной продукции.

Таблица 3. - Блоки основных программных мероприятий реструктуризации ОАО «Молоко»_

ПРОГРАММНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ ИСТОЧНИКИ ФИНАНСИРОВАНИЯ СРОКИ РЕАЛИЗАЦИИ ОТВЕТСТВЕННЫЕ ЗА РЕАЛИЗАЦИЮ

Мероприятия в области товарной вдыиггнкн

* Разработка товарной марки на группу цельномолочной продукции (молока1 кисдомолоч* ные продукты) Собственные средства январь - июле 2007г. отдел НИОКР, маркетолог экономический от* дел, производственный отдел

• Организация производства стерилизованного молока и еыпуск обогащенной ситами* нами мояюной продукции Средства республиканское го бюджете ' июль - август 2008г. производственный отдел

' Меоолри«тм м изукняю 0ынк1 ••'

• Проведение комплексных мор» кетынговъц исследований (анализ осноаныя хонхурентол потребительских предпочтя* ний). Собственные средства январь - 2007г. ноябрь - 2007г. нюнь* - 200Я г. маркетолог« экономический отдел

• Подписка на сайт ООО *Мо-линформ» (получение етарич-ноЗ информации) Собственные средства Начинал с анваря 2007г. маркетолог

• Подписка на журнал-каталог «Молочная река» (получение вторичной информации) Собственные средства Начиная с инвара 2007г. , маркетолог

■ Мероприятия л« развитию лояльного фтиормши потребителе! к врод увдк* предприятия

• Проведение промо-ахций Собственные средстве 1-2 раза в квартал маркетолог

* Участие в ежегодном Между* народном Форум* кМадочноя Индустрия* Собственные средства декабрь 2006г., декабрь 2007г. отдел НИОКР, маркетолог, производственный отдел

-г' " Мвроп рннтмя в о&пвсти с*ыт«м»Й деятельности ч .

• Открытие фирменных мага* зиноа в ■ г.Рузав&ка а 4 г.Саранске Собственные средства Ноябрь-декабрь 2007г. экономический отдел» ебщоеое подразделен»« (ООО «Молоко»^

• Формирование системы пла-ниро*ания производства по заказам потребителей Собственные средства Май 2007г. экономический отдел» сбытовое подразделение (ООО ^Молоко»)

■ Мероприятия по повышении» уровня технической мняшеиютн предприятия

• Пр иобретение фасовочного оборудований Тетра Пак Средства республиканского бюджета Май 2007г. экономический отдел, производственный отдел

• Приобретение технологии, по-звотиощей выпускать стери-яихюанно* молоко и молочные продукты с биодобо яка, и и Средства республиканского бкдогетэ Июнь 2008г. производственный от* дел, экономический от» дел

Мероприятия № > совершенствованию органгащнввноЙ структуры

« Создание маркетингового подразделения Собственные средства Январь 2007г. экономический отдел

Реализация программы реструктуризации позволит ОАО «Молоко» увеличить свою долю на региональном рынке молочной продукции и повысить его конкурентоспособность за счет обеспечения более высокого качества продукции, активного ее продвижения, приемлемой для покупателя цены, лучшей организации работы каналов сбыта.

Успешное выполнение предприятиями разработанных программ реструктуризации зависит от соответствующего организационно-экономического обеспечения запланированных мероприятий, а также кадрового и финансового. В связи с этим даны рекоме!(дации по созданию на исследуемых предприятиях маркетинговых подразделений, формированию маркетинговой культуры сотрудников и привлечению альтернативных источников финансирования программных мероприятий.

Необходимость создания специализированных маркетинговых подразделений на исследуемых предприятиях обусловлена низким уровнем их маркетинговой активности и отсутствием четкой целенаправленной деятельности в области маркетинга. Маркетинговые подразделения (департамент маркетинга в ОАО МК «Саранский» и маркетинговую группу в ОАО «Молоко») предлагается организовать на основе их продуктово-рыночной специализации, позволяющей осуществлять дифференцированный подход к рынку и учитывать потребности целевых рынков.

Все запланированные мероприятия по осуществлению реструктуризации потребуют финансовых средств. Они необходимы для приобретения оборудования, покупки дополнительных транспортных средств, открытия фирменных магазинов, организации обучения персонала, проведения регулярных маркетинговых исследований, разработки и реализации мероприятий по продвижению продукции. Часть мероприятий может быть осуществлена за счет собственных средств, другие за счет привлеченных и заемных финансовых средств.

Для ОАО МК «Саранский» привлеченными источниками могут быть инвестиции головной компании и средства, полученные по грантам. Для ОАО «Молоко» предложено два потенциальных источника покрытия финансовых затрат: средства республиканского бюджета и косвенное стимулирование деятельности по реализации мероприятий программы реструктуризации (Республиканская целевая программа поддержки перерабатывающих предприятий Республики Мордовия, Программа социально-экономического развития Республики Мордовия на 2006-2010 гг.); средства, полученные путем слияний или поглощения предприятия одним из молочных холдингов (ОАО «Юнимилк», ОАО «DANONE», ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания»).

Разработанные программы реструктуризации для ОАО МК «Саранский» и ОАО «Молоко» позволят сформировать гибкие и адаптивные к изменяющимся условиям внешней феды системы управления, укрепить их позиции на российском и региональном рынках молочной продукции, повысить финансовую устойчивость и инвестиционную привлекательность.

3. ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

В рыночных условиях хозяйствования предприятия должны, с одной стороны, быстро и адекватно реагировать на изменения факторов внешней среды, с другой стороны, сами активно воздействовать на рыночную среду, мобилизуя и эффективно используя свои внутренние возможности в соответствии с рыночными потребностями. Обеспечение сбалансированности между внутренним потенциалом и требованиями внешнего окружения для многих российских предприятий становится возможным в процессе их реструктуризации. Наиболее приемлемой концепцией реструктуризации для предприятий молочной промышленности является реструктуризация на принципах маркетинга.

Выявленные тенденции развития российского рынка молочной продукции позволили определить основные цели и направления реструктуризации ведущих предприятий молочной промышленности Республики Мордовия — ОАО МК «Саранский» н ОАО «Молоко». Проведенное исследование показало, что они имеют ряд конкурентных преимуществ на региональном рынке молочной продукции, однако недостаточно ориентированы на удовлетворение существующих рыночных потребностей. Это диктует необходимость осуществления реструктуризации их деятельности на принципах маркетинга в целях повышения конкурентоспособности и наращивания стоимости бизнеса за счет нематериальных активов, в первую очередь их маркетинговых составля ющих.

Разработанные программы реструктуризации для ОАО МК «Саранский» и ОАО «Молоко» включают блоки мероприятий по изучению рынка, совершенствованию ассортиментной и сбытовой политики, формированию лояльного отношения потребителей н др., реализация которых позволит увязать внутренние возможности данных предприятий с рыночными потребностями и достичь поставленных стратегических целей (превращение ОАО МК «Саранский» в ближайшие 5-6 лет в крупнейшего производителя молочных продуктов в РФ в рамках холдинга ОАО «Юнимилк» и увеличение доли ОАО «Молоко» в течение 2007-2009гг. на региональном рынке молочной продукции на 3%),

Предложенные рекомендации по формированию организационно-экономического обеспечения реализации программы реструктуризации исследуемых предприятий включают в себя создание маркетинговых служб, мероприятия по привлечению и подбору квалифицированных специалистов по маркетингу, а также поиску альтернативных источников финансирования.

4. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ ИЗЛОЖЕНЫ В СЛЕДУЮЩИХ ПУБЛИКАЦИЯХ

1. Жучкова Ю.А. Некоторые подходы к определению сущности и содержания понятия «реструктуризация предприятия». / ЮА. Жучкова // Про-

блемы современного состояния социально - экономической системы России: сб. науч. тр.- Вып.111. - Часть II. - Саранск, 2002. - С. 97-100 (0,25 пл.).

2. Жучкова Ю.А., Ерастова A.B. Место и роль организационной культуры в процессе реструктуризации. / Ю.А. Жучкова, A.B. Ерастова // Российская экономика: потенциал для развития: межвуз. сб. науч. тр.- Вып.Ш. — Саранск, 2003. - С. 102-107 (0,30 п.л., в т.ч. авт. 0,15 пл.).

3. Жучкова Ю.А. Роль маркетинга в процессе реструктуризации предприятия. / Ю.А. Жучкова // Материалы VIII научной конференции молодых ученых Мордовского университета имени Н.П. Огарева - Саранск, 2003. -77-80 (0,17пл.).

4. Жучкова Ю.А. Реструктуризация предприятий как основа нх финансового оздоровления. / Ю.А. Жучкова // Наука - сервису города: материалы четвертой науч.-прает. конф., 16-17февр. 2003 г. - Тольятти, 2003. - С. 125128 (0,19 пл.).

5. Жучкова Ю.А. Кадровое обеспечение процесса реструктуризации предприятия, f Ю.А. Жучкова // Управление человеческими ресурсами: материалы Всерос. науч.-прак. конф., 21-22 окт. 2004 г. - Саранск, 2005. - С. 196— 200 (0,25 пл.).

б. Жучкова Ю.А. Предпосылки реструктуризации российских предприятий на принципах маркетинга. / Ю.А. Жучкова // Актуальные проблемы реструктуризации российских предприятий: материалы V Всерос. науч.-прак. конф. - Пенза, 2005. - С. 6-8 (0,22 пл.).

7. Жучкова ЮА Информационное обеспечение маркетинговой деятельности предприятия. / Ю.А. Жучкова // Маркетинг - теория и практика: материалы Всерос. науч.-прак. конф., 27 мая 2005 г. - Казань, 2005. - С. HS-ISO (0,25 пл.).

8. Жучкова Ю.А. Инновации как условие повышения конкурентоспособности предприятий молочной промышленности. / Ю.А. Жучкова И Стабилизация экономического развития Российской Федерации: материалы IV Межд. науч.-прак. конф. - Пенза, 2005. — С. 95-98 (0,25 пл.).

9. Жучкова Ю.А. Зарубежные концепции реструктуризации промышленных предприятий. / Ю.А. Жучкова И Материалы V Всерос. науч.-прак. конф. - Волгоград, 2005.-С. 230-233(0,31 пл.).

10. Жучкова Ю.А., Кузнецова Ю.В. Организация продвижения молочной продукции на рынке республики Мордовия. / Ю.А, Жучкова, Ю.В. Кузнецова // Материалы XI научной конференции молодых ученых Мордовского университета имени Н.П. Огарева. - Саранск, 2006. - 89-93 (0,30 пл., в т.ч. авт. 0,15 пл.).

11. Жучкова Ю.А. Современные подходы к реструктуризации российских предприятий f Ю.А. Жучкова // Российское предпринимательство. - № 9. - 2006. - С. 79-82 (0,25 пл.).

Подписано в печать 20.10.06, Объем 1,0 п. л. Тираж 100 экз. Заказ Мг 2038. Типография Издательства Мордовского университета . 430000, г. Саранск, ул. Советская, 24

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Жучкова, Юлия Александровна

Введение

1. Теоретические и методологические подходы к реструктуризации промышленных предприятий на принципах маркетинга

1.1. Систематизация научных взглядов на реструктуризацию предприятия

1.2. Современные концепции реструктуризации предприятий

1.3. Процесс реструктуризации промышленного предприятия на принципах маркетинга

2. Исследование деятельности предприятий молочной промышленности с позиций требований маркетинговой модели функционирования

2.1. Современное состояние и тенденции развития рынка молочной продукции Российской Федерации

2.2. Анализ рыночных потребностей и покупательских предпочтений жителей г.Саранска в продукции предприятий молочной промышленности

2.3. Оценка внутренних возможностей предприятий молочной промышленности

3. Формирование организационно-экономического механизма реструктуризации промышленного предприятия на принципах 104 маркетинга

3.1. Обоснование целей и задач реструктуризации предприятия на принципах маркетинга

3.2. Разработка программы реструктуризации предприятия на принципах маркетинга

3.3. Организационно-экономическое обеспечение процесса реструктуризации

Диссертация: введение по экономике, на тему "Реструктуризация промышленного предприятия на принципах маркетинга"

Актуальность темы исследования. Необходимость выживания в условиях высокого динамизма факторов внутренней и внешней среды, роста конкуренции требует поиска новых форм и методов управления, своевременного осуществления изменений в своем бизнесе и его структуре. Одним из важных направлений совершенствования и развития бизнес-системы и структурных преобразований сегодня является реструктуризация предприятия.

Сегодня для многих промышленных предприятий Российской Федерации наиболее приемлемой является концепция реструктуризации на принципах маркетинга. Так как в ее основу заложена идея о переориентации всех видов и направлений деятельности предприятия на удовлетворение вкусов и запросов потребителей. Применение маркетинговой концепции реструктуризации имеет большое значение для предприятий пищевой промышленности, так как именно в этой отрасли в силу высокой конкуренции наблюдается наиболее динамичное развитие. Молочная промышленность, как одна из подотраслей пищевой промышленности, характеризуется наиболее высоким уровнем конкуренции практически по всем товарным группам. Это диктует необходимость овладения маркетинговыми стратегиями повышения конкурентоспособности предприятий и инструментами создания конкурентных преимуществ. Предприятиям молочной промышленности необходимо выявлять целевые сегменты рынка, умело позиционировать свою продукцию, уделять особое внимание разработке и продвижению товарных марок, формировать положительные имиджевые характеристики. В связи с этим проблема разработки и реализации программы реструктуризации предприятий на принципах маркетинга является одной из наиболее актуальных для многих российских предприятий.

Степень разработанности проблемы. В настоящее время появилось много работ за рубежом и в России по изучению проблемы реструктуризации промышленных предприятий. В зарубежной научной литературе реструктуризация предприятия стала широко исследоваться, начиная с 80-х годов прошлого столетия в работах М. Хаммера, Д. Чампи, А. Дж. Стрикленда, Т. Питерса, Р. Уо-термена и др. Теоретические и практические аспекты реструктуризации отечественных предприятий рассматриваются в трудах различных авторов. Реструктуризация с точки зрения осуществления реорганизационных мероприятий рассматривается в работах Хрипача В.Я, Суша Г.З., Тренева В.Н., Ирикова В.А., Ильдеменова C.B., Крыжановского В.Г. Реструктуризация как инструмент антикризисного управления нашла отражение в научных разработках Грановского Б.С, Бычкова В.А., Евсеева А.И, Бессмертного С.П., Щеголева И.Н., Грязновой

A.Г. Функциональная реструктуризация представлена в работах Горбачева

B.JL, Макарова В.В. Бажуткиной Л.П. Шопенко В.Д. Ильина А.И. Тутунджяна

A.К. Исследованию реструктуризации с позиций взаимосвязи с общей стратегией развития предприятия посвящены работы российских ученых - М.С. Кадырова, А. В. Карлика, Е.Г. Гришпуна, В.И. Грушешсо, Л.В.Фомчешсовой. Системный подход к исследованию реструктуризации промышленного предприятия как комплексного явления предложен С. А. Без деловым, В.В. Мазуром и

B.Д. Шапиро. Систематизация изученных литературных источников позволила сделать вывод о том, что в большинстве теоретических и методологических разработок реструктуризация рассматривается как набор методов используемых, а процессе реформирования, антикризисного управления, разработки стратегий, изменений в функциональных областях деятельности предприятий. Основное внимание в работах отечественных авторов уделяется либо самому процессу реструктуризации, ее видам и направлениям, либо практике реструктурирования конкретного предприятия без каких-либо методических рекомендаций. В тоже время недостаточно внимания уделяется реструктуризации как комплексному и системному процессу преобразований на промышленных предприятиях, особенно с позиции реализации маркетинговых принципов управления. Необходимость решения этой проблемы предопределила выбор темы диссертационного исследования, постановку цели, задач, логику и структуру исследования.

Целью диссертационного исследования является обоснование теоретических и методологических подходов, а также разработка методических рекомендаций по реструктуризации промышленных предприятий на принципах маркетинга.

Для достижения поставленной цели в процессе диссертационного иссле4 дования решались следующие задачи:

- изучить и систематизировать теоретические подходы к исследованию проблем реструктуризации промышленного предприятия;

- проанализировать основные концепции реструктуризации промышленных предприятий;

- обосновать необходимость осуществления реструктуризации промышленного предприятия на принципах маркетинга;

- изучить процесс реструктуризации предприятия на принципах маркетинга;

- выявить особенности и тенденции развития рынка молочной продукции;

- оценить степень сбалансированности рыночных потребностей в молочной продукции и внутренних возможностей предприятий молочной промышленности Республики Мордовия;

- разработать программы реструктуризации предприятий молочной промышленности на принципах маркетинга;

- разработать рекомендации по организационно-экономическому обеспечению процессов реструктуризации предприятий молочной промышленности.

Объектом исследования в диссертационной работе являются предприятия молочной промышленности Республики Мордовия. Предметом исследования является совокупность теоретических и методических подходов к реструктуризации промышленных предприятий на принципах маркетинга.

Теоретической и методологической основой исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных ученых, публикации по исследуемой проблеме в периодической печати, материалы международных, всероссийских, региональных научно-практических конференций и семинаров, посвященные теоретическим вопросам и практическим проблемам процессов реструктуризации промышленных предприятий и маркетинговым принципам в управлении.

Исследование прикладных аспектов реструктуризации промышленного предприятия на принципах маркетинга основывалось на анализе статистической, бухгалтерской и плановой документации, материалов маркетинговых, сбыто5 вых, снабженческих и других подразделений предприятий молочной промышленности Республики Мордовия, а также результатах наблюдений и опросов потребителей и продавцов молочной продукции. В качестве информационной базы использовались также данные сети Интернет и статистические материалы Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Республике Мордовия. В процессе исследования использовались методы системного, структурного, функционального, логического анализа, статистические, специальные социологические методы (наблюдения и опросы).

Научная новизна диссертационной работы заключается в обосновании теоретических положений и разработке методических и практических рекомендаций по реструктуризации промышленных предприятий на принципах маркетинга. Основные научные результаты, определяющие новизну проведенных исследований, состоят в следующем:

- дана авторская трактовка понятия реструктуризация промышленного предприятия на принципах маркетинга, согласно которой реструктуризация предприятия - это комплексный процесс структурных преобразований и нововведений, базирующийся на основополагающих принципах маркетинга (ориентация деятельности предприятия на вкусы, запросы и предпочтения потребителей, гибкий, дифференцированный подход к рынку, ориентация на нововведения и долгосрочный период, формирование маркетингового мышления у всех сотрудников фирмы) и направленный на обеспечение устойчивого, эффективного развития предприятия и наращивание стоимости его бизнеса (С. 13-24);

- обоснована необходимость реструктуризации российских предприятий на принципах маркетинга в связи с повышением значимости в ведении бизнеса современных рыночных факторов (глобализация конкуренции, формирование рынка потребителя, сокращение сроков конкурентного преимущества), а также усиление роли нематериальных активов (знание рынков, лояльность потребителей, высокие имиджевые характеристики предприятий, бренды) в наращивании стоимости компании (С. 24-42);

- предложен модифицированный алгоритм процесса реструктуризации промышленного предприятия, базирующийся на основополагающих принципах и методах маркетинга, использование которого позволяет решать стратегические задачи развития предприятия путем повышения его маркетинговой активности (С. 43-55);

- определены современные тенденции развития рынка молочной продукции Российской Федерации: динамичный рост объемов спроса и предложения, увеличение доли молочной продукции, прошедшей промышленную переработку и имеющей современную упаковку, формирование новых для российских производителей сегментов рынка (витаминизированные и биопродукты и др.), повышение доли марочной продукции, укрупнение позиций крупнейших национальных холдингов, а также установлено, что отечественный рынок молочной продукции имеет большой потенциал развития, слабо реализуемый сегодня из-за нехватки качественного сырья и значительного морального и физического износа основных фондов (С. 56-72);

- выявлена объемная и структурная несбалансированность спроса и предложения на рынке молочной продукции Республики Мордовия, позволившая обосновать цели, задачи и направления реструктуризации деятельности, ведущих региональных производителей молочной продукции на принципах маркетинга, реализация которых обеспечит увязку их внутренних возможностей с рыночными потребностями (С. 73-104);

- разработаны программы реструктуризации исследуемых предприятий на принципах маркетинга, включающие блоки мероприятий: по изучению и сегментированию рынка, по совершенствованию товарного ассортимента предприятий молочной промышленности, активизации сбытовой деятельности, формированию лояльного отношения потребителей, созданию маркетинговых подразделений, а также предложены конкретные организационно-экономические рекомендации по решению этих задач (С. 128-160).

Практическая и теоретическая значимость диссертационного исследования. Основные теоретические положения и выводы диссертации доведены до уровня конкретных предложений, которые могут быть использованы в процессе реструктуризации ОАО МК «Саранский» и ОАО «Молоко». Мероприятия по изучению рынка, изменению товарного ассортимента и созданию маркетингового подразделения, разработанные в программе реструктуризации ОАО «Молоко», рекомендованы руководством предприятия к внедрению. Предложенный модифицированный алгоритм процесса реструктуризации на основе принципов маркетинга позволяет широко использовать его не только на предприятиях молочной промышленности Республики Мордовия, но и на предприятиях этой отрасли в других регионах. Теоретические и практические разработки диссертационного исследования используются в учебном процессе в преподавании учебных курсов «Маркетинг», «Управленческое консультирование» для студентов экономических специальностей. Полученные результаты могут использоваться для осуществления дальнейших исследований по проблеме реструктуризации промышленных предприятий и переориентации их деятельности на принципы маркетинга.

Апробация результатов исследования. Основные теоретические и практические положения диссертации обсуждались на VIII конференции молодых ученых МГУ им. Н.П. Огарева (Саранск, 2003г.), Четвертой городской научно-практической конференции «Наука - сервису города» (Тольятти, 2003г.), Всероссийской научно-практической конференции «Управление человеческими ресурсами» (Саранск, 2005г.), V Всероссийской научно-практической конференции «Актуальные проблемы реструктуризации российских предприятий» (Пенза, 2005г.), Всероссийской научно-практической конференции «Маркетинг: теория и практика» (Казань, 2005г.) IV Международной научно -практической конференции «Стабилизация экономического развития Российской Федерации» (Пенза, 2005г.), V Всероссийской научно -практической конференции (Волгоград, 2005г.).

Публикации. По результатам выполненных исследований опубликовано 11 работ, отражающих основное содержание диссертационного исследования, общим объемом 2,52 п.л. (в том числе 2,22 п.л. лично автора).

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав и заключения, содержит 168 страниц машинописного текста, 37 таблиц, 26 рисунков, четыре приложения. Библиографический список использованной литературы включает 176 источников.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Жучкова, Юлия Александровна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В рыночных условиях хозяйствования предприятия должны, с одной стороны, быстро и адекватно реагировать на изменения факторов внешней среды, с другой стороны, сами активно воздействовать на рыночную среду, мобилизуя и эффективно используя свои внутренние возможности в соответствии с рыночными потребностями. Обеспечение сбалансированности между внутренним потенциалом и требованиями внешнего окружения для многих российских предприятий становится возможным в процессе их реструктуризации.

В большинстве научных работ дается узкая трактовка этого термина (реструктуризация как набор конкретных инструментов и методов, используемых предприятием при реформировании; реструктуризация как инструмент антикризисного управления; реструктуризация отдельных функциональных областей и т.п.), не раскрывающая сущность реструктуризации, как комплексного и системного процесса, позволяющего получать синергетический эффект от взаимодействия ее составляющих в соответствии с требованиями внешнего окружения и выработанной стратегией его развития.

Изучение широкого спектра взглядов на реструктуризацию промышленного предприятия позволило дать авторскую трактовку реструктуризации промышленного предприятия, которая представляет собой комплексный процесс структурных преобразований и нововведений, базирующийся на основополагающих принципах маркетинга (ориентация деятельности предприя тия на вкусы, запросы и предпочтения потребителей, гибкий, дифференцированный подход к рынку, ориентация на нововведения и долгосрочный период, формирование маркетингового мышления у всех сотрудников фирмы), направленный на обеспечение устойчивого, эффективного развития предприятия и наращивание стоимости бизнеса.

Маркетинговый подход к реструктуризации российских предприятий на принципах маркетинга сегодня является наиболее приемлемым для молочной промышленности. Изменения, происходящие во внешней среде бизнеса, закономерно вызывают появление новых принципов управления. Чем больше про

154 является воздействие внешней среды, тем больше внимания высшее руководство должно уделять изучению процессов, происходящих в окружении организации, и разработке адекватных реакций на возможные внешние воздействия. Именно поэтому, ориентация предприятий на маркетинговые принципы управлении, а также необходимость учитывать изменения во вкусах и предпочтениях потребителей, очевидна. Молочная промышленность относится к числу одной из самых динамично развивающихся подотраслей в пищевой промышленности. Продукция данной отрасли играет важную роль в структуре потреблении российских граждан: доля расходов на молочные продукты составляет' 14% от общих расходов на продовольствие. Однако рост конкуренции практически на всем товарным группам требует от хозяйствующих субъектов не только мобилизации имеющегося у них социально-экономического потенциала, по и адекватного его использования с учетом рыночных требований и потребительских запросов. Это как раз и определяет потребность предприятий в активизации маркетинговой деятельности предприятий.

Изучение рынка молочной продукции Российской Федерации позволило выявить современные тенденции его развития: рост объемов спроса и предложения, увеличение доли молока, прошедшего промышленную переработку и имеющего современную упаковку, формирование новых для России рыночных сегментов (молоко с фруктовым соком, пи тьевой йогурт, витаминизированные и биопродукты), укрепление позиций крупнейших холдингов (ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания», «Юнимилк», ОАО «DANONE»),

Однако существует и ряд факторов, сдерживающих сегодня развитие рынка молока и молочных продуктов (нехватка качественного сырья и квалифицированных кадров, физический и моральный износ основных фондов). В тоже время в процессе исследования было установлено, что отечественный рынок молочной продукции имеет большой потенциал развития. По экспертным оценкам, темпы роста рынка ежегодно увеличиваются на 20%.

Выявленные основные тенденции развития российского рынка молочной продукции позволили определить основные цели и направления реструктуризации предприятий молочной промышленности, направленные на повышение конкурентоспособности предприятий и наращивание стоимости бизнеса за счет нематериальных активов, в первую очередь маркетинговых активов.

Однако, проведенное исследование внутренних возможностей ОАО МК «Саранский» и ОАО «Молоко» показало, что в целом предприятия имеют ряд конкурентных преимуществ, но недостаточно ориентированы на удовлетворение существующих рыночных потребностей. Исследуемые предприятия располагают необходимыми производственными мощностями и площадями, приспособленными для производства молочной продукции; имеются -транспортные средства, позволяющие обеспечить процесс доставки сырья и готовой продукции. Технические характеристики оборудования на исследуемых предприятиях обеспечивают конкурентоспособность производимой продукции по качественным характеристикам. Однако предприятия не уделяют должного внимания маркетинговой деятельности, в частности, не ведут работу по формированию и развитию собственных торговых марок; не используют современные упаковочные материалы, мало внимания уделяют работе по продвижению своей продукции и формированию лояльного отношения потребителей. Результаты оценки финансовых возможностей свидетельствуют об ограниченности собственных финансовых средств, что подтверждается неудовлетворительными значениями коэффициента финансовой устойчивости, коэффициента автономии. Анализ кадрового потенциала показал, что исследуемые предприятия испытывают нехватку квалифицированных кадров, особенно в сфере маркетинга, на этих предприятиях отсутствуют маркетинговые подразделения.

Изменение сложившейся на исследуемых предприятиях ситуации требует совершенствования механизмов адаптации производственно-сбытовых возможностей производства к рынку, что и предопределило необходимость осуществления реструктуризации исследуемых предприятий на принципах маркетинга в целях переориентации всей деятельности на требования рынка.

В соответствии с перспективным видением, были определены основные стратегические цели исследуемых предприятий и цели реструктуризации их деятельности. Главной стратегической целью ОАО МК «Саранский» является превращение его в ближайшие 5-6 лет в крупнейшего производителя молочных продуктов в РФ в рамках холдинга ОАО «Юнимилк». В соответствии со стратегической целью развития предприятия, были выделены основные цели реструктуризации:

- совершенствование механизмов адаптации производственно-сбытовых возможностей предприятия к рынку в рамках холдинговой структуры;

- наращивание стоимости бизнеса за счет мобилизации и эффективного использования маркетинговых активов.

Стратегической целью ОАО «Молоко» является увеличение доли на региональном рынке молочной продукции на 3% в течение 2007-2009гг. В соответствии с главной стратегической целью определены цели реструктуризации данного предприятия:

- рост объемов продаж на 20% за счет модернизации, расширения производства и сбыта молочной продукции высокого качества;

- повышение конкурентоспособности предприятия за счет использования современных способов производства и упаковки молочной продукции.

Для достижения поставленных целей были разработаны программы реструктуризации, включающие в себя блоки конкретных мероприятий (по изучению рынка, по ассортиментной и сбытовой политики, формированию лояльного отношения потребителей), источники их финансирования, сроки выполнения и ответственных за исполнение.

Успешная реализация разработанной программы реструктуризации предприятий на основе принципах маркетинга требует соответствующего организационно-экономического обеспечения, и в первую очередь, кадрового и финансового обеспечения процесса реструктуризации. В связи с этим., предложены мероприятия по созданию маркетинговых подразделений, формированию маркетинговой культуры предприятий и привлечению альтернативных источников финансирования предложенных реструктуризационных мероприятий.

Необходимость создания специализированного маркетингового подразделения обусловлена низким уровнем маркетинговой активности и отсутствием четкой целенаправленной деятельности в области маркетинга на исследуемых предприятиях. Создание данных подразделений предлагается на основе их продуктово-рыночной специализации, позволяющей осуществлять дифференцированный подход к рынку и учитывать потребительские запросы в отношении конкретных продуктов и на различных рынках.

Все запланированные мероприятия по осуществлению реструктуризации потребуют необходимого финансового обеспечения. Финансовые средства необходимы для: приобретения оборудования по производству новой упаковки, приобретения оборудования для производства новых видов продукции, приобретение дополнительных транспортных средств, открытия фирменного, организации обучения персонала, проведения регулярных маркетинговых исследований, разработки и реализации мероприятий по продвижению продукции, участия в работе выставок, ярмарок. Часть мероприятий предлагается осуществить за счет собственных средств, но, учитывая результаты финансового анализа исследуемых предприятий, обоснованы все потенциальные источники инвестиций, которые могут полностью покрыть инвестиционную потребность. Для ОАО МК «Саранский» такими источниками являются инвестиций головной компании, средства, полученные по грантам. Для ОАО «Молоко» предложено два потенциальных источника покрытия финансовых затрат: бюджетное финансирование и косвенное стимулирование деятельности по реализации мероприятий программы (Республиканская целевая программа поддержки перерабатывающих предприятий Республики Мордовия, программа социально-экономического развития Республики Мордовия на 2007-2011 гг.), средства, полученные путем слияний или поглощения предприятия одним из молочных холдингов (ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания», «Юнимилк», ОАО «DANONE»),

Таким образом, разработанные программы реструктуризации для ОАО МК «Саранский» и ОАО «Молоко» направлены на обеспечение увязки внутренних возможностей с рыночными потребностями и позволят укрепить их позиции на российском и региональном рынках молочной продукции, повысить финансовую устойчивость и инвестиционную привлекательность, а также сформировать гибкую и адаптивную к изменяющимся условиям внешней среды систему управления.