Маркетинговый подход к реструктуризации предприятия: методические аспекты тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговый подход к реструктуризации предприятия: методические аспекты"

На правах

ХАЁРОВ Юрий Владимирович

МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД К РЕСТРУКТУРИЗАЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ: МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ

08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (3. Маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Оренбург - 2006

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Оренбургский государственный университет»

Научный руководитель доктор экономических наук, профессор

Ковалевский Владимир Петрович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Бубнов Юрий Тимофеевич

кандидат экономических наук Секерин Леонид Владимирович

Ведущая организация

Российская академия государственной службы при Президенте Российской Федерации

Защита состоится « 27 » декабря 2006 г в 09 - 00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.181.04 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Оренбургский государственный университет», по адресу: 460018, г. Оренбург, проспект Победы, 13, ауд. 6205

С диссертацией можно ознакомиться в'библиотеке ГОУ ВПО «Оренбургский государственный университет». Автореферат диссертации на официальном сайте www.osu.ru.

Автореферат разослан « Л) » ноября 2006 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Аралбаева Ф.З.

Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования определяется тем, что на современном этапе развития экономических отношений в стране возникла насущная необходимость в поиске инструментов и методов реагирования предприятия на изменения внешней среды. Переход России к рыночной экономической системе, повышение финансовых рисков предприятий в условиях рыночной экономики, развитие конкурентной борьбы между компаниями и группами компаний в различных сегментах рынка, борьба за передел собственности и ряд глубоких финансово-экономических кризисов, постигших российскую экономику за последние десять лет, обусловливают актуальность проблемы реструктуризации предприятий.

Отмечающееся возрастание интереса к изучению реструктуризации предприятия и ее отдельным аспектам остро ставит проблему оптимизации приоритетных направлений и методов реструктуризации промышленного предприятия. В иностранной и российской научной литературе имеет место достаточно много монографий, методических рекомендаций и учебных пособий по осуществлению процесса реструктуризации. Но в основном эти работы связаны, как правило, с решением проблемы вывода из кризиса конкретного предприятия. При этом предлагается использовать инструменты финансово-хозяйственного анализа, системы управленческих решений. Однако, учитывая необходимость современной ориентации бизнеса на решение проблем потребителей, практически неразработанной остается проблема использования инструментов маркетинга для обеспечения эффективности и рациональности процесса реструктуризации промышленного предприятия с учетом интересов основных субъектов социально-экономических взаимоотношений на рынке, что определяет актуальность темы исследования.

Степень разработанности проблемы.

В современной экономической литературе с разной степенью разработанности освещаются отдельные вопросы поставленной проблемы. Задачи реформирования, анализ эффективности реструктуризации субъектов хозяйствования нашли отражение в работах А.Г. Аганбегяна, А. Богданова, Б.З. Мильнера, Г.Х. Попова. Вопросы реструктуризации современного предприятия с точки зрения управленческих аспектов рассматривались такими авторами, как: Р. Акофф, Г. Амрин, И. Ансофф, Л.П. Белых, А.Г. Грязнова, И.И. Мазур, В.Д. Шапиро. Организационно-экономический механизм реструктуризации

предприятия исследовался М.Д. Аистовой, Л .С. Бляхманом, Х.В. Горсте-ном, Дж.Дж. Дессом, А,К. Тутунджяном, М.А. Федотовой. Финансовые аспекты реструктуризации российских предприятий рассматриваются в работах В.Г, Балашева, К. Бергмана, H.H. Тренева, A.M. Яновского.

В то же время явно недостаточно исследована проблема использования маркетингового инструментария в процессе реструктуризации современного предприятия с учетом влияния внешних и внутренних факторов, не разработана технология процесса реструктуризации на основе маркетингового подхода, мало внимания уделено особенностям реализации маркетинга взаимодействия для реструктурируемого предприятия. Это указывает на необходимость более глубокого исследования методических аспектов маркетингового подхода к реструктуризации предприятия в современных условиях.

Цель и задачи исследования.

Цель диссертационного исследования заключается в раскрытии сущности маркетингового подхода к реструктуризации предприятия для обеспечения конкурентоспособности реструктурируемого предприятия на рынке.

Для достижения намеченной цели были поставлены следующие задачи:

- обосновать необходимость маркетингового подхода к реструктуризации предприятия;

- исследовать предпосылки реструктуризации российских предприятий газовой отрасли;

- изучить особенности проведения реструктуризации на ООО «Орен-бурггазпром»;

- выявить содержание технологии процесса реструктуризации предприятия на основе маркетинга;

- разработать организационную модель реализации реструктуризации на основе проект-менеджмента.

Объектом исследования является процесс реструктуризации предприятий газовой отрасли, действующих в условиях рынка.

Предметом исследования выступает система экономических отношений, возникающих в процессе реструктуризации предприятия на основе маркетингового подхода.

Область исследования. Исследование проведено в рамках:

п. 3.2. «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом» специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: Маркетинг Паспортов специальностей ВАК (экономические науки).

Теоретическую базу исследования составили труды отечественных и зарубежных ученых, посвященных проблемам и вопросам реструктуризации предприятий, применения инструментов комплекса маркетинга в деятельности промышленных предприятий; тематические публикации в периодической печати; материалы научно-практических конференций; монографии.

Методологической основой диссертации послужил диалектический подход к изучению процесса реструктуризации предприятия. При исследовании маркетинговых направлений процесса реструктуризации применялся системный подход. Характеристика процесса реструктуризации на промышленном предприятии проводилась с помощью логических и экономико-математических моделей. Для изучения бизнес-процессов предприятия использовались методы анализа и синтеза.

Новые научные результаты, полученные лично автором в ходе исследования, состоят в следующем:

- определена сущность маркетингового подхода к реструктуризации предприятия как формирование целевых установок реструктуризации исходя из необходимости удовлетворения потребителей и обеспечения конкурентоспособной позиции на рынке, внесение изменений в технологический процесс проведения реструктуризации с учетом маркетинговых направлений, использование принципов реструктуризации на основе сбалансированности основных элементов: заинтересованных групп партнеров, ресурсов, бизнес-процессов и организационной структуры с позиций маркетинга взаимодействия;

- теоретически обоснована комплексная технология процесса реструктуризации на основе маркетингового подхода, включающая аналитический, проектный и эксплуатационный этапы и базирующаяся на: маркетинговом анализе внутренней и внешней среды предприятия; определении целей и концепции преобразований; выборе маркетинговой, организационной и финансовой стратегий реструктуризации; адаптации структурных параметров и разработке проекта структурных преобразований. В рамках технологии разработаны управленческие решения и предложены методические приемы по использованию инструментов маркетинга на различных

этапах реструктуризации и обеспечению согласования интересов партнеров и посредников, определению направлений изменений на предприятии в строгом соответствии с рыночной ситуацией и рыночными взаимодействиями;

- выявлены предпосылки реструктуризации предприятий газовой отрасли на основе маркетингового подхода: наличие изменений внешней среды, снижающих уровень конкурентоспособности предприятий; усиление конкурентной борьбы среди газодобывающих и газотранспортных предприятий; несбалансированность интересов разных участников процесса реструктуризации; негибкость и неадаптированность организационных структур; применение преимущественно методов пассивной реструктуризации; большой объем и номенклатура производств; необходимость диверсификация бизнеса и конечных продуктов, а также маршрутов транспортировки; сложная структура административных взаимодействий; многообразие бизнес-процессов; увеличение объема информации; сокращение времени и возрастание рисков при принятии управленческих решений. Доказана необходимость реализации методов активной реструктуризации предприятия с использованием маркетингового инструментария;

- разработана методика анализа факторов матрицы аутсорсинга с позиций маркетинга взаимодействия, включающая следующие этапы: определение бизнес-процесса; выявление наличия и качества входов для осуществления бизнес-процессов; описание квалификации, информированности и мотивации персонала; АВС-анализ бизнес-процессов по выручке, прибыли и затратам; оценка конкурентоспособности выходов бизнес-процессов; оценка степени влияния бизнес-процесса на конкурентоспособность предприятия; оценка стратегической важности бизнес-процесса и качества компетенций по его осуществлению;

- разработана организационная модель реструктуризации предприятия на основе проект-менеджмента на примере Южно-Уральского филиала «Газпромэнерго», учитывающая специфику производства, стратегическую важность отрасли и задачи внутреннего маркетинга. Определены ключевые элементы данной модели: формирование рабочих групп детализации и внедрения, проектирование организационной структуры, межфункциональное взаимодействие, формирование регламентов деятельности. Представлена система показателей, отражающих эффективность процесса реструктуризации предприятия на основе маркетинга, включающая

следующие группы: финансовые, материальные (ресурсные), управленческие и маркетинговые.

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что в нем системно обоснованы методические приемы реструктуризации предприятий газовой отрасли на основе маркетинга.

Разработанные методические положения, касающиеся применения инструментов комплекса маркетинга на разных этапах процесса реструктуризации, анализа факторов матрицы аутсорсинга, разработки организационной модели реструктуризации на основе проект-менеджмента могут быть использованы на предприятиях газовой отрасли в целях повышения их деятельности.

Апробация результатов исследования.

Основные положения и выводы диссертационного исследования неоднократно обсуждались на кафедре «Маркетинг и коммерция» Оренбургского государственного университета. Материалы исследований докладывались в 2001-2006 годах на международных, всероссийских научных теоретических и практических конференциях в Оренбурге, Москве, Пензе, Самаре, Магнитогорске, Казани, Воронеже, Новочеркасске, Саратове. Важнейшие результаты исследований по реализации маркетингового подхода к реструктуризации предприятия приняты к практическому внедрению на Южно-Уральском филиале ООО «Газпромэнерго», Оренбургском филиале ЗАО «Энергокомплекс», ООО «ОренбургКвикБилд», а также используются в учебных программах Оренбургского государственного университета при изучении дисциплин «Управление маркетингом», «Основы антикризисного управления», «Экономика предприятия».

Публикации. По результатам исследования опубликовано 12 научных работ общим объемом 3,2 п.л.

Структура и объем работы.

Логика исследования определяет структуру диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и 3 приложений. Основной текст изложен на 176 страницах, включающих И таблиц, 16 рисунков. Список использованных источников включает 142 информационных источника.

Основные научные положения, выносимые на защиту

1. Сущность маркетингового подхода к реструктуризации предприятия.

Важность преобразований на предприятии в качестве основы усиления конкурентоспособности, необходимость и содержание маркетингового подхода к реструктуризации предприятия, методологические положения реструктуризации промышленного предприятия представлены в первой гляве диссертационного исследования «Теоретические основы маркетингового подхода к реструктуризации предприятия». Доказывается^ что маркетинговый подход к реструктуризации на основе комплексной технологии, включающей: маркетинговый анализ внешней среды при помощи специальных аналитических приемов, формирование стратегических ориентиров (заинтересованных групп партнеров, ресурсов, бизнес-процессов и организационной структуры) и разработку проекта реструктуризации, является основой обеспечения и усиления конкурентоспособности предприятия.

На основе анализа подходов разных ученых к сущности понятия «реструктуризация» определено, что реструктуризация - это комплексный процесс, включающий преобразования всех сфер и областей деятельности предприятия и основанием для ее проведения должна стать необходимость обеспечения конкурентоспособности предприятия в каждый момент времени функционирования предприятия.

Учитывая выявленные аспекты роли реструктуризации в настоящее время, наиболее полным нам представляется определение реструктуризации, данное И.И. Мазур и В.Д. Шапиро, которые рассматривают реструктуризацию как совокупность мероприятий по комплексному приведению условий функционирования компании в соответствии с изменяющимися условиями рынка и выработанной стратегией ее развития.

Определена сущность маркетингового подхода к реструктуризации, которая проявляется в следующем:

- формирование целевых установок реструктуризации исходя из необходимости удовлетворения потребителей и обеспечения конкурентоспособной позиции на рынке;

- внесение изменений в технологический процесс проведения реструктуризации с учетом маркетинговых направлений;

- использование принципов реструктуризации на основе сбалансированности основных элементов: заинтересованных групп партнеров, ресурсов, бизнес-процессов и организационной структуры с позиций маркетинга взаимодействия.

Основная цель реструктуризации предприятия на основе маркетингового подхода — это восстановление, удержание или усиление его конкурентоспособности на рынке путем формирования и рационального использования ресурсов (людских, финансовых, материальных, информационных и других).

Автором сформулированы основные принципы маркетинга взаимодействия в условиях проведения реструктуризации предприятиями газовой отрасли: наличие ясных, конкретных и осознанных целей реструктуризации у всех заинтересованных групп партнеров этого процесса; проведение маркетингового анализа внешней и внутренней среды предприятия и профессиональных навыков работников; открытость и прозрачность системы информации, касающейся действительных проблем и трудностей их разрешения; участие и взаимодействие всех заинтересованных групп партнеров процесса преобразований; осознание всеми заинтересованными группами партнеров сложности и продолжительности процесса преобразований; наличие необходимого образа мышления, знаний, умений, опыта и соответствующего целям реструктуризации поведения у всех заинтересованных групп партнеров.

2. Комплексная технология процесса реструктуризации на основе маркетингового подхода.

В качестве методического средства, способствующего повышению эффективности преобразования структуры предприятия нами предлагается комплексная управленческая технология на основе маркетингового подхода, представляющая собой процедуру разработки концепции, выбора стратегии, адаптации структурных параметров и планирования структурных преобразований. Этапы технологии процесса реструктуризации на основе маркетинга представлены на рисунке 1.

Рисунок 1 - Этапы технологии процесса разработки проекта реструктуризации

Маркетинговый анализ предприятия является содержанием 1 этапа предлагаемой технологии. В результате проводимого анализа внешних и внутренних факторов выявляются ключевые проблемы предприятия, резервы и конкурентные преимущества, оцениваются условия реструктуризации. На основе анализа ситуации и оценки выявленных возможностей предприятия осуществляется определение целей и концепции преобразований (II этап). В случае изменения маркетинговой среды предприятия происходит корректировка целей и формирование новой концепции преобразований, поэтому предлагается возможность проведения первых двух этапов процесса реструктуризации параллельно. На III этапе в зависимости от специфики предприятия, условий преобразования осуществляется выбор стратегий реструктуризации. В отличие от многих разработок в области преобразований в предлагаемой нами технологии особое внимание уделяется вопросу адаптации структурных параметров (IV этап) в зависимости от ситуационных факторов-с последующим устранением «рассогласованности».

С нашей точки зрения весь процесс реструктуризации необходимо разделить на три крупных этапа: аналитический, проектный и эксплуатационный. В таблице 1 представлено содержание маркетинговых мероприятий на основных этапах процесса реструктуризации.

и

Таблица 1 — Содержание этапов процесса реструктуризации

Аналитический этап Проектный этап Эксплуатационный этап

- оценка внешней среды; - комплексная диагностика предприятия; - маркетинговые исследования потребителей и конкурентов," - сегментация потребителей и позиционирование предприятия; - ситуационный анализ; - анализ прибыльности. - формирование маркетинговой концепции реструктуризации; - формулировка маркетинговых корпоративных, функциональных и инструментальных стратегий; - разработка программ реализации инструментов комплекса маркетинга; - разработка организационного модели реструктуризации на основе маркетинга. - формирование рабочих групп; - реализация маркетинговых стратегий реструктуризации; - распределение ресурсов; - корректировка программы реструктуризации; - мониторинг за состоянием и развитием стратегических ориентиров маркетингового подхода к реструктуризации предприятия; - анализ результатов.

К числу задач, подлежащих решению на аналитическом этапе процесса реструктуризации, отнесены следующие: выявить и четко сформулировать проблемы, которые должны быть решены рабочей группой по исследованию рынка, сформулировать цель исследования; обеспечить участие высшего руководства в исследовании; обеспечить информационную поддержку рабочей группы; разработать план исследования; разработать методику исследования (последовательность сбора данных, данные, выбрать источники информации, метод сбора); рассчитать время и затраты на проведение исследования; разработать систему стимулирования; оценить стоимость и необходимость привлечения сторонней организации, специализирующейся на исследовании рынка; обучить людей основам сбора и обработки информации.

Определено, что использование методологии маркетинга на проектном этапе процесса реструктуризации позволяет решить следующие основные задачи: анализ состояния и прогнозирование развития рынка; организация покупки материалов, сырья и полуфабрикатов, необходимых для производства; организация продажи продукции; развитие рынка, привлечение новых покупателей, изучение потребностей в иных типах услуг со стороны предприятия; организация эффективной обратной связи от потребителей к производству, включая рассмотрение претензий потребителей.

Выявлено содержание маркетинговых мероприятий на эксплуатационном этапе процесса реструктуризации предприятия: реализация маркетинговых стратегий реструктуризации, применение системы показателей

для оценки эффективности всего процесса реструктуризации, а также мониторинг за состоянием и развитием стратегических ориентиров маркетингового подхода к реструктуризации предприятия.

3. Предпосылки реструктуризации предприятий газовой отрасли на основе маркетингового подхода.

Анализ практики реструктуризации промышленных предприятий, исследование предпосылок реализации маркетингового подхода к реструктуризации предприятий газовой отрасли и характеристика проведения реструктуризации предприятия ООО «Оренбурггазпром» представлены во второй главе диссертации «Анализ и характеристика проведения реструктуризации предприятиями газовой отрасли».

Определены основные методы реструктуризации российских промышленных предприятий: объединение бизнес-единиц в «кластер» в целях сокращения непроизводственных издержек; выделение бизнес-единиц посредством их обособления и придания им рыночной самостоятельности. Выявлено, что целью реструктуризации должен быть не уход от удовлетворения требований кредиторов, а повышение инвестиционной привлекательности и конкурентоспособности предприятия при помощи создания условий для эффективного использования всех факторов производства. Поэтому предлагаем разграничить мероприятия по реструктуризации на активные и пассивные.

Проведенное в октябре 2005 года маркетинговое исследование при помощи телефонного и Интернет-опроса 100 промышленных предприятий ПФО показало определенные тенденции в применении мероприятий по активной и пассивной реструктуризации, которые представлены в таблице 2.

Определено, что при проведении реструктуризации промышленными предприятиями преобладают пассивные методы, такие как: снятие с производства нерентабельной продукции, изменение организационной структуры предприятия, продажа или сдача в аренду имущества. Обоснована необходимость применения методов активной реструктуризации.

Выявлены предпосылки реструктуризации предприятий газовой отрасли на основе маркетингового подхода: наличие изменений внешней среды, снижающих уровень конкурентоспособности предприятий; усиление конкурентной борьбы среди газодобывающих и газотранспортных предприятий; несбалансированность интересов разных участников процесса реструктуризации; негибкость и неадаптированность организационных

Таблица 2 - Применение промышленными предприятиями ПФО мероприятий активной и пассивной реструктуризации {%)

Мероприятия по реструктуризации Приватизированные предприятия Государственные предприятия

Планируются Находятся в процессе реализации | Уже реализованы Планируются Находятся в процессе реа- I лизацни Уже реализованы

Мероприятия по активной реструктуризации: 82,35 83,33 37,25 84,48 82,76 49,14

- Новые формы продвижения товара 30,39 27,45 6,86 31,03 19,83 2,59

- Создание новых каналов распределения 27,45 18,63 4,90 22,41 20,69 3,45

- Привлечение внешних инвесторов 28,43 10,78 2,94 34,48 7,76 1,72

- Внедрение новых технологий производства 37,25 38,24 15,69 29,31 27,59 11,21

- Повышение качества продуктов 22,55 42,16 17,65 17,24 46,55 12,93

- Освоение новой продукции 33,33 45,10 16,67 24,14 45,69 18,97

- Обновление существующей продукции 17,65 45,10 11,76 23,28 37,93 16,38

- Нахождение новых сегментов рынка 35,29 36,27 6,86 25,00 31,03 4,31

- Обучение персонала 16,67 53,92 13,73 22,41 36,21 12,93

- Совершенствование организации труда 17,65 44,12 6,86 20,69 32,76 9,48

- Изменение системы оплаты и мотивации труда 27,45 34,31 7,84 17,24 25,00 6,90

- Изменение системы оценки персонала 23,53 18,63 2,94 12,93 16,38 6,03

Мероприятия по пассивной реструктуризации: 55,88 64,71 56,86 55,17 56,03 58,62

- Сокращение численности работающих 15,69 15,69 12,75 17,24 13,79 18,97

- Изменение структуры занятости 18,63 21,57 7,84 20,69 17,24 7,76

- Изменение организационной структуры 14,71 20,59 20,59 13,79 16,38 18,10

- Выделение структурных подразделений в самостоятельные юридические лица 13.73 7,84 5,88 10,34 6,03 12,07

- Снятие с производства нерентабельной продукции 15,69 24,51 35,29 25,00 14,66 31,03

- Продажа ненужного имущества 21,57 16,67 14,71 18,10 17,24 11,21

- Сдача в аренду лишнего имущества 13,73 22,55 20,59 6,90 11,21 18,97

- Сокращение социальных расходов 16,67 14,71 8,82 15,52 12,07 10,34

- Пролонгация либо списание задолженности 7,84 14,71 4,90 8,62 11,21 6,03

структур; применение преимущественно методов пассивной реструктуризации; большой объем и номенклатура производств; необходимость диверсификация бизнеса и конечных продуктов, а также маршрутов транспортировки; сложная структура административных взаимодействий; многообразие бизнес-процессов, увеличение объема информации, сокращение времени и возрастание рисков при принятии управленческих решений. Доказана необходимость реализации методов активной реструктуризации предприятия с использованием маркетингового инструментария.

Автором исследован процесс реструктуризации ООО «Оренбурггаз-пром». Выявлено, что до проведения реструктуризации предприятия в 2005 году экономические показатели деятельности снижались, ухудшалась платежеспособность и ликвидность предприятия. После выделения трех вспомогательных структурных единиц в 2005 году ООО «Оренбурггазпром» улучшило экономические показатели деятельности — выручка выросла на 21,8 %, валовая прибыль - на 9,4 %, чистая прибыль - на 92,3 %. Но в то же время, убыточность некоторых бизнес-единиц предприятия, снижение объемов производства по всем видам продукции на гелиевом заводе (на 2157 %), низкая общая рентабельность деятельности предприятия (1,6 %), активизация деятельности конкурентов - предприятий газовой отрасли показывает необходимость внедрения маркетингового подхода к реструктуризации исследуемого предприятия с целью обеспечения конкурентоспособности на рынке.

С нашей точки зрения стратегическая.линия ООО «Оренбурггазпром» должна быть направлена на развитие новых рентабельных видов деятельности с целью сохранения предприятия. Другим стратегическим направлением является диверсификация производства жидких продуктов, которая в перспективе позволит осуществить их реализацию по более высоким ценам и выход на более широкий рынок, в том числе экспортный.

4. Методика анализа факторов матрицы аутсорсинга.

Методические приемы по формированию стратегических ориентиров маркетингового подхода к реструктуризации, разработка организационной модели реструктуризации предприятия на основе проект-менеджмента и оценка эффективности реструктуризации предприятия представлены в

третьей главе диссертации «Разработка и реализация методических аспектов маркетингового подхода к реструктуризации предприятия».

Обосновано, что в целях формирования бизнес-процессов и оптимизации ресурсов реструктурируемого предприятия, необходимо применять аутсорсинг, представляющий совокупность организационных управленческих решений, заключающихся в передаче стороннему подрядчику некоторых бизнес-функций или частей бизнес-процесса предприятия. Определено, что аутсорсинг помогает предприятию решить проблемы функционирования и развития в рыночной экономике путем сокращения издержек, увеличения приспособляемости к условиям внешней среды, улучшения качества продукции и услуг, уменьшения риска. Матрица аутсорсинга представляет собой инструмент двухфакторного анализа по двум основным показателям: качество собственных компетенций по сравнению с конкурентами (по оси абсцисс) и стратегическая важность (по оси ординат).

Для реализации маркетинга взаимодействия на реструктурируемом предприятии разработана схема анализа факторов матрицы аутсорсинга, которая представлена на рисунке 2.

Рисунок 2 - Схема анализа факторов матрицы аутсорсинга Методика анализа факторов матрицы аутсорсинга должна включать следующие приемы: идентификация бизнес-процесса; выявление наличия и качества входов для осуществления бизнес-процесса; описание квалификации, информированности и мотивации персонала по бизнес-процессу; АВС-анализ бизнес-процессов; оценка конкурентоспособности выходов

бизнес-процессов; оценка степени влияния бизнес-процесса на конкурентоспособность предприятия; оценка стратегической важности и качества осуществления бизнес-процесса.

На рисунке 3 наглядно представлены результаты распределения бизнес-процессов, осуществляемых на основных и вспомогательных структурных подразделениях ООО «Оренбурггазпром», при помощи предлагаемой методики анализа факторов матрицы аутсорсинга.

1 Обучение (развитие компетенции) и сотрудничество с лидером отрасли 2 Развитие компетенций и активов - Газопромысловое управление, Газоперерабатывающий и Гелиевый заводы 3 Защита компетенций и активов - Управление по эксплуатации соединительных продуктопроводов

4 Ликвидация, покупка результатов у лидера отрасли 5 Использование -База производственно-технического обслуживания и комплектации, Военизированная часть, Служба безопасности, Управление технологической связи, Управление МТС и комплектации оборудования 6 Выделение (Диверсификация) - Управление по повышению нефтеотдачи пластов, Управление технологического транспорта и спецтехники, Центр по подготовке кадров, Управление ж/д транспорта, УЭТС «Оренбурггазпромэнерго»

7 Ликвидация, покупка результатов на рынке (тендеры) 8 Ликвидация, покупка результатов на рынке (перевод персонала) 9 Выделение (продажа) -Управление по эксплуатации, ремонту, и технадзору за зданиями и сооружениями непроизвод, назначения, Управление по капитальному ремонту производственных объектов «Орен-бурггазремонт»

Низкое Не изменилось Высокое

Качество компетенций / работ / результатов по сравнению с рынком Рисунок 3 — Матрица аутсорсинга, разработанная для реструктуризации ООО «Оренбурггазпром»

5. Организационная модель реструктуризации предприятия на основе проект-менеджмента на примере Южно-Уральского филиала «Газпромзнерго».

В процессе реализации маркетингового подхода к реструктуризации предприятия предложено использовать внутренний маркетинг (internal

marketing), основывающийся на проведении аналогии внутренней среды предприятия с внешними структурами маркетинга, такими как сегментирование рынка, целевой маркетинг и маркетинговый комплекс.

Разработана организационная модель реструктуризации на основе проект-менеджмента, представляющего собой активный процесс использования соответствующих ресурсов организации в структурированной и контролируемой манере, направленный на совершение четко поставленных стратегическими целями изменений. Ключевые элементы организационной модели представлены на рисунке 4.

Рисунок 4 - Ключевые элементы организационной модели реструктуризации предприятия на основе проект-менеджмента

Апробированная на примере Южно-Уральского филиала «Газпром-энерго» методика разработки организационной модели реструктуризации предприятия на основе проект-менеджмента включает в себя следующие этапы:

1. Формирование рабочих групп детализации и внедрения.

Рабочие группы детализации и внедрения должны быть сформированы по следующим стратегически важным бизнес-процессам предприятия: обеспечение электроэнергией ООО «Оренбурггазпром»; обслуживание сторонних организаций; управление качеством оказания услуг; экономическое обеспечение деятельности предприятия. Таким образом, рекомендуется создать четыре группы детализации и внедрения. При формировании данных рабочих групп необходимо привлечь ведущих специалистов всех функциональных служб (финансовой, кадровой, маркетинга, планирования и др.), а также руководителей производственных подразделений.

2. Проектирование организационной структуры.

Выявлены следующие принципы формирования организационной структуры Южно-Уральского филиала «Газпромэнерго»: организационная структура должна формироваться на основе бизнес-процесса; построение организационной структуры должно ориентироваться на перспективную матричную форму; структура должна стать более подвижной во времени, гибкой и адаптивной. После изучения распределения полномочий и ответственности работников Южно-Уральского филиала «Газпромэнерго» нами было предложено оставить имеющийся базовый вариант организационной структуры предприятия с одновременным созданием временных матричных подразделений объектно-целевого типа.

3. Межфункциональное взаимодействие.

После проектирования организационной структуры необходимо уделить внимание разработке норм межфункционального взаимодействия. От-лаженность механизма взаимодействия между сотрудниками разных отделов является важным элементом организационной модели реструктуризации. Нормы межфункционального взаимодействия должны включать: перечень документов, ответственных и срок обмена информацией между отделами. Ответственность за разработку и внедрение норм межфункционального взаимодействия на исследуемом предприятии возлагается на руководителей четырех рабочих групп.

4. Формирование регламентов деятельности.

Формирование регламентов деятельности представляет собой процесс разработки документации, определяющей деятельность отдельных исполнителей, подразделений и системы управления в целом. Разработка регламентов деятельности включает в себя следующие этапы: определение миссии предприятия; выявление содержания целей, стратегий и функций на уровне всего предприятии; формирование Положения об организационной структуре, Положения об отделе, Положения о должностных обязанностях каждого работника.

Автором разработаны регламенты и документация по формированию маркетинговых подразделений предприятия, которые служат информационной основой управления маркетингом в процессе реструктуризации предприятия.

Для оценки эффективности реструктуризации предложена система показателей, отражающих успешность разработки и реализации маркетингового подхода к реструктуризации. Примерное содержание показателей по группам представлено в таблице 3.

Таблица 3 - Система показателей для оценки эффективности разработки и реализации маркетингового подхода к реструктуризации

Финансовые Материальные (ресурсные) Управленческие Маркетинговые

Рентабельность Излишки / недостача ресурсов Производительность труда Доля рынка и степень освоения

Норма прибыли Затраты всех ресурсов в расчете на одного клиента Количество и скорость информационных потоков Удовлетворенность заинтересованных групп партнеров

Порог прибыли Длительность складирования Количество уровней управления Соотношение прибыли и затрат на маркетинг

Ликвидность Материалоемкость Текучесть кадров Рекламации

Объем продаж Доля брака Уровень квалификации, мотиваиии и информированности сотрудников Оборот продукции по регионам, ассортиментным группам, покупателям

Оборачиваемость оборотных средств Перечень постоянных и переменных издержек Гибкость организационной структуры Конкурентоспособность продукции и предприятия

Обосновано, что эффективность при этом должна обязательно рассматриваться не только как продуктивность, т.е. как достижение запланированного результата с определенными затратами, но и как удовлетворенность, т.е. удовлетворение ожиданий всех заинтересованных групп партнеров реструктуризации.

В заключении представлены основные результаты и выводы диссертационного исследования:

1. Обосновано, что наличие маркетинговой основы в процессе реструктуризации предприятия обеспечивает достижение ключевой цели данного процесса - повышение конкурентоспособности предприятия. Определено, что укрупненная схема реструктуризации на основе маркетингового подхода должна включать следующие блоки: анализ изменений во внешней среде; анализ внутренней среды предприятия; комплексная диагностика предприятия; разработка проекта реструктуризации; реализация реструк-туризационных мероприятий.

2. Выявлена сущность маркетингового подхода к реструктуризации. Предложена комплексная управленческая технология на основе маркетин-

гового подхода, представляющая собой процедуру разработки концепции, выбора стратегии, адаптации структурных параметров и планирования структурных преобразований. Определено, что процесс реструктуризации должен быть разделен на три крупных этапа: аналитический, проектный и эксплуатационный.

3. Определено, что основной целью реструктуризации должен являться не уход от удовлетворения требований кредиторов, а повышение инвестиционной привлекательности и конкурентоспособности предприятия при помощи создания условий для эффективного использования всех факторов производства. Предложено разграничивать мероприятия по реструктуризации на активные и пассивные, отличающиеся степенью участия руководства и персонала в процессах реструктуризации.

4. Исследован процесс реструктуризации ООО «Оренбурггазпром» на примере УЭТС «Оренбурггазпромэнерго», которое 01.07.2005 г. было выделено в отдельное предприятие Южно-Уральский филиал московского предприятия ООО «Газпромэнерго». Обоснована необходимость применения методов активной реструктуризации в целях обеспечения конкурентоспособности исследуемого предприятия.

5. Обоснована необходимость применения аутсорсинга, позволяющего предприятиям решить проблемы развития в рыночной экономике путем сокращения издержек, увеличения приспособляемости к условиям внешней среды, улучшения качества продукции и услуг. Разработана методика анализа факторов матрицы аутсорсинга.

6. Разработана организационная модель реструктуризации предприятия на основе проект-менеджмента на примере Южно-Уральского филиала «Газпромэнерго», учитывающая специфику производства, стратегическую важность отрасли и задачи внутреннего маркетинга. Определены ключевые элементы данной модели: формирование рабочих групп детализации и внедрения, межфункциональное взаимодействие, проектирование организационной структуры, формирование регламентов деятельности. Представлена система показателей, отражающих эффективность реструктуризации предприятия на основе маркетинга, включающая следующие группы: финансовые, материальные (ресурсные), управленческие и маркетинговые.

Основные положения диссертации изложены в следующих публикациях автора:

1. Хаёров, Ю.В. Задачи анализа структуры затрат ООО «Оренбург-газпром» : материалы IV Всероссийской конференции молодых ученых, специалистов и студентов по проблемам газовой промышленности России «Новые технологии в газовой промышленности» / Ю.В. Хаёров. - Москва : РГУНиГ им. И.М. Губкина, 2001. - С.35.

2. Шилихин, С.Н. Вклад в имущество ООО как инструмент реструктуризации холдинговой структуры / С.Н. Шилихин, A.B. Суслин, Ю.В. Хаёров И Налоговый вестник Оренбургской области. - 2001. - № 5. - С.60-63.

3. Шилихин, С.Н. О совершенствовании правовых механизмов финансового контроля над дочерними и зависимыми акционерными обществами / С.Н. Шилихин, A.B. Суслин, Ю.В. Хаёров // Налоговый вестник Оренбургской области. - 2001. - № 6. - С.55-56.

4. Хаёров, Ю.В. Преобразование бизнеса как инструмент повышения конкурентоспособности предприятия : сборник статей V Всероссийской научно-практической конференции «Проблема и перспективы Российской экономики» / Ю.В. Хаёров. - Пенза : НОУ «ПДЗ», 2006. - С.95-97.

5. Хаёров, Ю.В. Этапы процесса реструктуризации промышленного предприятия : материалы V Международной научно-практической конференции «Проблемы экономики, организации и управления предприятиями, отраслями, комплексами в разных сферах народного хозяйства» / Ю.В. Хаёров ; Юж.-Рос. Гос. техн. Ун-т (НПИ). - Часть I. - Новочеркасск.: ООО НПО «Темп», 2006. - С.49-53.

6. Хаёров, Ю.В. Маркетинговая концепция реструктуризации предприятия : сборник статей научно-практической конференции «Маркетинг: теория и практика» / Ю.В. Хаёров ; под ред. В.И.Кебы. - Часть I. - Магнитогорск : ГОУ ВПО «МГТУ им. Г.И.Носова», 2006. - С.134-139.

7. Хаёров, Ю.В. Анализ практики реструктуризации промышленных предприятий в регионах России : труды Всероссийской научно-практической конференции «Актуальные проблемы социально-экономического развития городов и регионов России» / Ю.В. Хаёров. -Самара : СОДНиТ, 2006. - С.123-126.

8. Хаёров, Ю.В. Методы реструктуризации промышленного предприятия в современных условиях : сборник материалов Международной научно-практической конференции «Экономика, управление и право-2006» /

Ю.В. Хаёров ; под ред проф. А.С.Дудова, проф. Н.С.Яшина, проф. Б.И.Бояринцева. - Кисловодск - Саратов - Москва : Изд-во МЦНИП, 2006. - С.90-94.

9. Хаёров, Ю.В. Элементы маркетинговой концепции реструктуризации предприятия : сборник научных трудов «Проблемы менеджмента и рынка» / Ю.В. Хаёров ; под ред. д.э.н., проф. А.П. Тяпухина. - Оренбург : ИПК ГОУ ОГУ, 2006. - С.377-381.

10. Хаёров, Ю.В. Роль консультанта при организации деятельности рабочих групп в процессе реструктуризации предприятия : материалы 5-й Международной научно-практической конференции «Проблемы управленческого консультирования - 2006» / Ю.В. Хаёров. - Воронеж : АОНО «ИМ-МиФ», 2006. - С.204-208.

11. Хаёров, Ю.В. Применение инструментов маркетинговой деятельности в процессе реструктуризации промышленного предприятия : сборник материалов Международной научно-практической конференции «Маркетинг и общество» / Ю.В. Хаёров. - Казань : Изд-во КГФЭИ, 2006. - С.246-248.

12. Хаёров, Ю.В. Особенности реализации маркетинговой стратегии реструктуризации предприятия / Ю.В. Хаёров. // Вестник Оренбургского государственного университета. - 2006. - № 8. - С.234-239.

Лицензия № ЛР020716 от 02.11.98

Формат 60x84 7i6. Бумага офсетная. Усл. печ. Листов 1,375 Тираж 100

ИПК ГОУ ОГУ 460352 г. Оренбург ГСП пр. Победы, 13 Государственное образовательное учреждение «Оренбургский государственный университет»

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Хаеров, Юрий Владимирович

Введение.

Глава 1. Теоретические основы маркетингового подхода к реструктуризации предприятия.

1.1 Преобразование бизнеса как инструмент повышения конкурентоспособности предприятия.

1.2 Сущность маркетингового подхода к реструктуризации предприятия

1.3 Методология реструктуризации промышленного предприятия.

Выводы по первой главе.

Глава 2. Анализ и характеристика проведения реструктуризации предприятиями газовой отрасли.

2.1 Анализ практики реструктуризации российских промышленных предприятий.

2.2 Исследование предпосылок реализации маркетингового подхода к реструктуризации предприятий газовой отрасли.

2.3 Характеристика проведения реструктуризации предприятия ООО

Оренбурггазпром».

Выводы по второй главе.

Глава 3. Разработка и реализация методических аспектов маркетингового подхода к реструктуризации предприятия.

3.1 Формирование стратегических ориентиров маркетингового подхода к реструктуризации предприятия.

3.2 Разработка организационной модели реструктуризации предприятия на основе проект-менеджмента.

3.3 Оценка эффективности реструктуризации предприятия.

Выводы по третьей главе.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговый подход к реструктуризации предприятия: методические аспекты"

Актуальность темы исследования.

Переход России к рыночной экономической системе, повышение финансовых рисков предприятий в условиях рыночной экономики, развитие конкурентной борьбы между компаниями и группами компаний в различных сегментах рынка, борьба за передел собственности и ряд глубоких финансово-экономических кризисов, постигших российскую экономику за последние десять лет, обусловливают актуальность проблемы реструктуризации предприятий.

При переходе от одной общественной формации к другой Россия, несмотря на огромные человеческие и природные ресурсы, переживает беспрецедентный системный кризис, в том числе и в управлении. Вместе с тем современный этап развития российских предприятий характеризуется и рядом позитивных изменений, главным из которых следует считать последовательное стремление улучшить свои производственно-экономические показатели за счет реформирования систем организации и управления.

Отмечающееся возрастание интереса к изучению реструктуризации предприятия и ее отдельным аспектам остро ставит проблему оптимизации приоритетных направлений и методов реструктуризации промышленного предприятия. В иностранной и российской научной литературе имеет место достаточно много монографий, методических рекомендаций и учебных пособий по осуществлению процесса реструктуризации. Но в основном эти работы связаны, как правило, с решением проблемы вывода из кризиса конкретного предприятия. При этом предлагается использовать инструменты финансово-хозяйственного анализа, системы управленческих решений. Однако, учитывая необходимость современной ориентации бизнеса на решение проблем потребителей, практически неразработанной остается проблема использования инструментов маркетинга для обеспечения эффективности и рациональности процесса реструктуризации промышленного предприятия с учетом интересов основных субъектов социально-экономических взаимоотношений на рынке, что определяет актуальность темы исследования. Степень изученности проблемы.

В современной экономической литературе с разной степенью разработанности освещаются отдельные вопросы поставленной проблемы. Задачи реформирования, анализ эффективности реструктуризации субъектов хозяйствования нашли отражение в работах А.Г. Аганбегяна, А. Богданова, Б.З. Мильнера, Г.Х. Попова. Вопросы реструктуризации современного предприятия с точки зрения управленческих аспектов рассматривались такими авторами, как: Р. Акофф, Г. Амрин, И. Ансофф, Л.П. Белых, А.Г. Грязнова, И.И. Мазур, В.Д. Шапиро. Организационно-экономический механизм реструктуризации предприятия исследовался М.Д. Аистовой, JI.C. Бляхманом, Х.В. Горстеном, Дж.Дж. Дессом, А.К. Тутунджяном, М.А. Федотовой. Финансовые аспекты реструктуризации российских предприятий рассматриваются в работах В.Г. Балашева, К. Бергмана, Н.Н. Тренева, A.M. Яновского.

В то же время явно недостаточно исследована проблема использования маркетингового инструментария в процессе реструктуризации современного предприятия с учетом влияния внешних и внутренних факторов, не разработана технология процесса реструктуризации на основе маркетингового подхода, мало внимания уделено особенностям реализации маркетинга взаимодействия для реструктурируемого предприятия. Это указывает на необходимость более глубокого исследования методических аспектов маркетингового подхода к реструктуризации предприятия в современных условиях.

Цель диссертационного исследования состоит в раскрытии сущности маркетингового подхода к реструктуризации предприятия для обеспечения конкурентоспособности реструктурируемого предприятия на рынке.

Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи: - обосновать необходимость маркетингового подхода к реструктуризации предприятия;

- исследовать предпосылки реструктуризации российских предприятий газовой отрасли;

- изучить особенности проведения реструктуризации на ООО «Оренбурггазпром»; выявить содержание технологии процесса реструктуризации предприятия на основе маркетинга;

- разработать организационную модель реализации реструктуризации на основе проект-менеджмента.

Объект исследования - процесс реструктуризации предприятий газовой отрасли, действующих в условиях рынка.

Предмет исследования - система экономических отношений, возникающих в процессе реструктуризации предприятия на основе маркетингового подхода.

Область исследования. Исследование проведено в рамках: п. 3.2. «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом» специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: Маркетинг Паспортов специальностей ВАК (экономические науки).

Новые научные результаты, полученные лично автором, состоят в следующем:

1. Определена сущность маркетингового подхода к реструктуризации предприятия как формирование целевых установок реструктуризации исходя из необходимости удовлетворения потребителей и обеспечения конкурентоспособной позиции на рынке, внесение изменений в технологический процесс проведения реструктуризации с учетом маркетинговых направлений, использование принципов реструктуризации на основе сбалансированности основных элементов: заинтересованных групп партнеров, ресурсов, бизнес-процессов и организационной структуры с позиций маркетинга взаимодействия.

2. Теоретически обоснована комплексная технология процесса реструктуризации на основе маркетингового подхода, включающая аналитический, проектный и эксплуатационный этапы и базирующаяся на: маркетинговом анализе внутренней и внешней среды предприятия; определении целей и концепции преобразований; выборе маркетинговой, организационной и финансовой стратегий реструктуризации; адаптации структурных параметров и разработке проекта структурных преобразований. В рамках технологии разработаны управленческие решения и предложены методические приемы по использованию инструментов маркетинга на различных этапах реструктуризации и обеспечению согласования интересов партнеров и посредников, определению направлений изменений на предприятии в строгом соответствии с рыночной ситуацией и рыночными взаимодействиями.

3. Выявлены предпосылки реструктуризации предприятий газовой отрасли на основе маркетингового подхода: наличие изменений внешней среды, снижающих уровень конкурентоспособности предприятий; усиление конкурентной борьбы среди газодобывающих и газотранспортных предприятий; несбалансированность интересов разных участников процесса реструктуризации; негибкость и неадаптированность организационных структур; применение преимущественно методов пассивной реструктуризации; большой объем и номенклатура производств; необходимость диверсификация бизнеса и конечных продуктов, а также маршрутов транспортировки; сложная структура административных взаимодействий; многообразие бизнес-процессов; увеличение объема информации; сокращение времени и возрастание рисков при принятии управленческих решений. Доказана необходимость реализации методов активной реструктуризации предприятия с использованием маркетингового инструментария.

4. Разработана методика анализа факторов матрицы аутсорсинга с позиций маркетинга взаимодействия, включающая следующие этапы: определение бизнес-процесса; выявление наличия и качества входов для осуществления бизнес-процессов; описание квалификации, информированности и мотивации персонала; ABC-анализ бизнес-процессов по выручке, прибыли и затратам; оценка конкурентоспособности выходов бизнес-процессов; оценка степени влияния бизнес-процесса на конкурентоспособность предприятия; оценка стратегической важности бизнес-процесса и качества компетенций по его осуществлению.

5. Разработана организационная модель реструктуризации предприятия на основе проект-менеджмента на примере Южно-Уральского филиала «Газпромэнерго», учитывающая специфику производства, стратегическую важность отрасли и задачи внутреннего маркетинга. Определены ключевые элементы данной модели: формирование рабочих групп детализации и внедрения, проектирование организационной структуры, межфункциональное взаимодействие, формирование регламентов деятельности. Представлена система показателей, отражающих эффективность процесса реструктуризации предприятия на основе маркетинга, включая следующие группы: финансовые, материальные (ресурсные), управленческие и маркетинговые.

Теоретическую базу исследования составили труды отечественных и зарубежных ученых, посвященных проблемам и вопросам реструктуризации предприятий, применения инструментов комплекса маркетинга в деятельности промышленных предприятий; тематические публикации в периодической печати; материалы научно-практических конференций; монографии.

Методологической основой диссертации послужил диалектический подход к изучению процесса реструктуризации предприятия. При исследовании маркетинговых направлений процесса реструктуризации применялся системный подход. Характеристика процесса реструктуризации на промышленном предприятии проводилась с помощью логических и экономико-математических моделей. Для изучения бизнес-процессов предприятия использовались методы анализа и синтеза.

Информационную базу для исследования составили монографии и публикации в периодической печати, материалы конференций, семинаров, данные Госкомстата РФ, Оренбургского областного комитета государственной статистики, аналитические материалы, собственные исследования автора.

Основные положения, выносимые на защиту:

- сущность маркетингового подхода к реструктуризации предприятия;

- комплексная технология процесса реструктуризации на основе маркетингового подхода;

- предпосылки реструктуризации предприятий газовой отрасли на основе маркетингового подхода;

- методика анализа факторов матрицы аутсорсинга;

- организационная модель реструктуризации предприятия на основе проект-менеджмента на примере Южно-Уральского филиала «Газпромэнерго».

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что в нем системно обоснованы методические приемы реструктуризации предприятий газовой отрасли на основе маркетинга.

Разработанные методические положения, касающиеся применения инструментов комплекса маркетинга на разных этапах процесса реструктуризации, анализа факторов матрицы аутсорсинга, разработки организационной модели реструктуризации на основе проект-менеджмента могут быть использованы на предприятиях газовой отрасли в целях повышения эффективности их деятельности.

Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационного исследования неоднократно обсуждались на кафедре «Маркетинг и коммерция» Оренбургского государственного университета. Материалы исследований докладывались в 2001-2006 годах на международных, всероссийских научных теоретических и практических конференциях в Оренбурге, Москве, Пензе, Самаре, Магнитогорске, Казани, Воронеже, Новочеркасске, Саратове.

Важнейшие результаты исследований по реализации маркетингового подхода к реструктуризации предприятия приняты к практическому внедрению на Южно-Уральском филиале ООО «Газпромэнерго», Оренбургском филиале ЗАО «Энергокомплекс», ООО «ОренбургКвикБилд», а также используются в учебных программах Оренбургского государственного университета при изучении дисциплин «Управление маркетингом», «Основы антикризисного управления», «Экономика предприятия».

Публикации. По результатам исследования опубликовано 12 научных работ общим объемом 3,2 п.л.

Структура и объем работы. Логика исследования определяет структуру диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и 3 приложений. Основной текст изложен на 176 страницах, включающих 11 таблиц, 16 рисунков. Список использованных источников включает 142 информационных источника.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Хаеров, Юрий Владимирович

Выводы по третьей главе

1. Выявлено, что формирование стратегических ориентиров маркетингового подхода к реструктуризации, которыми являются заинтересованные группы партнеров, ресурсы, бизнес-процессы и организационная структура предприятия, влияет на эффективную реализацию комплексной программы реструктуризации.

2. Определено, что алгоритм выявления и учета интересов заинтересованных групп должен включать следующие шаги: идентификация всех заинтересованных групп; классификация заинтересованных групп по степени важности для деятельности предприятия; формулирование потребностей каждой заинтересованной группы; оценка риска от невыполнения ожиданий каждой заинтересованной группы; формирование очередности выполнения ожиданий заинтересованных групп; выявление показателей для оценки эффективности достижения ожиданий заинтересованных групп.

3. Обоснована необходимость применения аутсорсинга, позволяющего предприятиям решить проблемы развития в рыночной экономике путем сокращения издержек и увеличения приспособляемости к условиям внешней среды. Разработана методика анализа факторов матрицы аутсорсинга, включающая следующие этапы: идентификация бизнес-процесса, выявление наличия и качества входов для осуществления бизнес-процесса, описание квалификации, информированности и мотивации персонала по бизнес-процессу, ABC-анализ бизнес-процессов по выручке, прибыли и затратам, оценка конкурентоспособности выходов бизнес-процессов, оценка степени влияния бизнес-процесса на конкурентоспособность предприятия, оценка стратегической важности бизнес-процесса и оценка качества компетенций по осуществлению бизнес-процесса.

4. Произведен анализ факторов матрицы аутсорсинга по разработанной методике, который показал, что ООО «Оренбурггазпром» необходимо: защищать активы Управления по эксплуатации соединительных продуктопроводов; развивать активы Газоперерабатывающего завода, Газопромыслового управления и Гелиевого завода; использовать бизнес-процессы Базы производственно-технического обслуживания и комплектации, Военизированной части, Службы безопасности, Управления технологической связи, Управления материально-технического снабжения и комплектации оборудования; выделять - Управление по повышению нефтеотдачи пластов и капитальному ремонту скважин, Управление технологического транспорта и спецтехники, Центр по подготовке кадров, Управление железнодорожного транспорта, Управление электрических и тепловых систем «Оренбурггазпромэнерго»; продавать - Управление по эксплуатации, ремонту, и технадзору за зданиями и сооружениями непроизводственного назначения и Управление по капитальному ремонту производственных объектов «Оренбурггазремонт».

5. Разработана организационная модель реструктуризации предприятия на основе проект-менеджмента на примере Южно-Уральского филиала «Газпромэнерго», учитывающая специфику производства, стратегическую важность отрасли и задачи внутреннего маркетинга. Определены ключевые элементы данной модели: формирование рабочих групп детализации и внедрения, межфункциональное взаимодействие, проектирование организационной структуры, формирование регламентов деятельности.

6. Представлена система показателей, отражающих эффективность реструктуризации предприятия на основе маркетинга, включающая следующие группы: финансовые, материальные (ресурсные), управленческие и маркетинговые показатели. Использование маркетингового подхода при проведении реструктуризации определяет специфику выбранных групп показателей. Эффективность при этом должна обязательно рассматриваться не только как продуктивность, т.е. как достижение запланированного результата с определенными затратами, но и как удовлетворенность, т.е. удовлетворение ожиданий всех заинтересованных групп партнеров реструктуризации.

Заключение

Определено, что реструктуризация представляет собой совокупность мероприятий по комплексному приведению условий функционирования компании в соответствии с изменяющимися условиями рынка и выработанной стратегией ее развития. Обосновано, что наличие маркетинговой основы в процессе реструктуризации предприятия может эффективно обеспечить достижение ключевой цели данного процесса - повышение конкурентоспособности предприятия и рост стоимости бизнеса. Определено, что укрупненная схема реструктуризации на основе маркетингового подхода должна включать следующие основные блоки: анализ изменений во внешней среде; анализ внутренней среды предприятия; комплексная диагностика предприятия; разработка проекта реструктуризации; реализация реструктуризационных мероприятий.

Выявлена сущность маркетингового подхода к реструктуризации, которая проявляется в следующем: маркетинг понимается в широком смысле как функция управления, ориентирующая предприятие на рынок; разрабатываемая программа реструктуризации предприятия проводится на основе анализа внешней и внутренней среды; формирование целевых установок происходит из необходимости удовлетворения потребителей и обеспечения конкурентоспособной позиции на рынке; выполнение реструктуризационных преобразований проводится на основе принципов маркетинга взаимодействия; направления изменений процесса реструктуризации предприятия устанавливаются в соответствии с рыночной ситуацией; технология процесса реструктуризации должна включать маркетинговые методы и приемы.

Выделены основные стратегические ориеитиры маркетингового подхода к реструктуризации предприятия: заинтересованные группы партнеров, бизнес-процессы, ресурсы и организационная структура. Сформулированы основные принципы маркетинга взаимодействия при реструктуризации предприятия на основе маркетингового подхода: наличие ясных, конкретных и осознанных целей реструктуризации у всех заинтересованных групп партнеров; проведение маркетингового анализа внешней и внутренней среды предприятия и профессиональных навыков работников; открытость и прозрачность системы информации; участие и взаимодействие всех заинтересованных групп партнеров процесса преобразований; наличие необходимого образа мышления, знаний, умений, опыта и соответствующего целям реструктуризации поведения у всех заинтересованных групп партнеров.

Предложена комплексная управленческая технология на основе маркетингового подхода, представляющая собой процедуру разработки концепции, выбора стратегии, адаптации структурных параметров и планирования структурных преобразований. В предлагаемой технологии особое внимание уделяется вопросу адаптации структурных параметров, которые включают: структуру и функции - формальную схему организации, в которой отражены сложившиеся взаимосвязи между подразделениями и работниками; политику и методы руководства трудовым коллективом, складывающиеся под влиянием общественных норм, законодательства, традиций, ценностей и культуры компании; человеческие факторы, т.е. неформальную структуру организации, основанную на общих интересах сотрудников, их личностных лидерских качествах, творческом и инициативном отношении к труду.

Определено, что процесс реструктуризации должен быть разделен на три крупных этапа: аналитический, проектный и эксплуатационный. Аналитический этап процесса реструктуризации должен включать: маркетинговый стратегический и ситуационный анализ предприятия, организационно-управленческий анализ предприятия, финансово-экономический анализ предприятия, производственно-хозяйственный анализ, анализ кадрового потенциала, оценку бизнеса и компаний. На основе результатов аналитического этапа процесса реструктуризации предприятия, учитывая возможности предприятия (с точки зрения производственных мощностей, финансовых средств и персонала) формулируются маркетинговая, организационная и финансовая стратегии реструктуризации предприятия, совокупность которых представляет собой основу проектного этапа процесса реструктуризации. На эксплуатационном этапе процесса реструктуризации предприятия маркетинговые мероприятия включают: процесс реализации маркетинговой стратегии реструктуризации, применение системы показателей для оценки эффективности всего процесса реструктуризации, а также мониторинг за состоянием и развитием выделенных нами стратегических ориентиров маркетингового подхода к реструктуризации предприятия.

Определено, что основной целью реструктуризации должен являться не уход от удовлетворения требований кредиторов (как это иногда понимают арбитражные управляющие), а повышение инвестиционной привлекательности и конкурентоспособности предприятия при помощи создания условий для эффективного использования всех факторов производства. Предложено разграничивать мероприятия по реструктуризации на активные и пассивные, отличающиеся степенью участия руководства и персонала в процессах реструктуризации. В обеспечении ключевой задачи активной реструктуризации - освоение новых рынков сбыта - реализуются меры по проведению маркетинга. К пассивной реструктуризации можно отнести ликвидацию (закрытие) убыточных цехов, сокращение персонала, уменьшение расходов на объекты социальной сферы, продажу (сдачу в аренду) основных фондов, реструктуризацию задолженности.

Исследован процесс реструктуризации ООО «Оренбурггазпром», происходящий посредством выделения в дочерние и самостоятельные предприятия непрофильные виды деятельности и вспомогательные подразделения. Стратегическая линия ООО «Оренбурггазпром» направлена на развитие новых рентабельных видов деятельности с целью сохранения предприятия. Возможности для этого обусловлены тем, что в настоящее время деятельность предприятия не исчерпывается только поставками газа. Другим стратегическим направлением является диверсификация производства жидких продуктов, которая в перспективе позволит осуществить их реализацию по более высоким ценам и выход на более широкий рынок, в том числе экспортный.

Проведен анализ эффективности реструктуризации ООО «Оренбурггазпром» на примере Управление электрических и тепловых сетей «Оренбурггазпромэнерго», которое 01.07.2005 г. было выделено в отдельное предприятие Южно-Уральский филиал московского предприятия ООО «Газпромэнерго». Таким образом, внедрена в практику вертикально интегрированная система управления. Выявлено, что произошло некоторое снижение экономических показателей деятельности предприятия, но в то же время убытки, понесенные предприятием за полгода работы отдельно от ООО «Оренбурггазпром», снизились в 5 раз, и за следующие полгода работы предприятие получило прибыль. При этом программа реструктуризации была сформирована не на основе маркетингового подхода без учета мнения заинтересованных групп партнеров, что послужило обострению социальной напряженности в коллективе и некоторой нескоординированности мероприятий по реструктуризации, что требует тщательной разработки стратегических ориентиров маркетингового подхода к реструктуризации.

Обоснована необходимость применения аутсорсинга, позволяющего предприятиям решить проблемы развития в рыночной экономике путем сокращения издержек, увеличения приспособляемости к условиям внешней среды, улучшения качества продукции и услуг. Разработана методика анализа факторов матрицы аутсорсинга, включающая следующие этапы: идентификация бизнес-процесса, выявление наличия и качества входов для осуществления бизнес-процесса, описание квалификации, информированности и мотивации персонала по бизнес-процессу, ABC-анализ бизнес-процессов по выручке, прибыли и затратам, оценка конкурентоспособности выходов бизнес-процессов, оценка степени влияния бизнес-процесса на конкурентоспособность предприятия, оценка стратегической важности бизнес-процесса и оценка качества компетенций по осуществлению бизнес-процесса.

Произведен анализ факторов матрицы аутсорсинга по разработанной методике, который показал, что ООО «Оренбурггазпром» необходимо: защищать компетенции и активы Управления по эксплуатации соединительных продуктопроводов; развивать компетенции и активы Газопромыслового управления, Газоперерабатывающего завода и Гелиевого завода; использовать бизнес-процессы Базы производственно-технического обслуживания и комплектации, Военизированной части, Службы безопасности, Управления технологической связи, Управления материально-технического снабжения и комплектации оборудования; выделять или диверсифицировать - Управление по повышению нефтеотдачи пластов и капитальному ремонту скважин, Управление технологического транспорта и спецтехники, Центр по подготовке кадров, Управление железнодорожного транспорта, Управление электрических и тепловых систем «Оренбурггазпромэнерго»; выделять или продавать -Управление по эксплуатации, ремонту, и технадзору за зданиями и сооружениями непроизводственного назначения и Управление по капитальному ремонту производственных объектов «Оренбурггазремонт».

Разработана организационная модель реструктуризации предприятия на основе проект-менеджмента на примере Южно-Уральского филиала «Газпромэнерго», учитывающая специфику производства, стратегическую важность отраси и задачи внутреннего маркетинга. Определены ключевые элементы данной модели: формирование рабочих групп детализации и внедрения, межфункциональное взаимодействие, проектирование организационной структуры, формирование регламентов деятельности.

Представлена система показателей, отражающих эффективность реструктуризации предприятия на основе маркетинга, включающая следующие группы: финансовые, материальные (ресурсные), управленческие и маркетинговые показатели. Использование маркетингового подхода при проведении реструктуризации определяет специфику выбранных групп показателей. Эффективность при этом должна обязательно рассматриваться не только как продуктивность, т.е. как достижение запланированного результата с определенными затратами, но и как удовлетворенность, т.е. удовлетворение ожиданий всех заинтересованных групп партнеров реструктуризации.