Маркетинговые технологии развития судоремонтных предприятий России тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые технологии развития судоремонтных предприятий России"

На правах рукописи

Майер Елена Владимировна

МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ РАЗВИТИЯ СУДОРЕМОНТНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ РОССИИ

08.00 05 «Экономика и управление народным хозяйством-3 Маркетинг»

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Вол!оград - 2007

□030В43Э2

003064392

Работа выполнена в ГОУ ВПО «Волгоградский государственный технический университет»

Научный руководитель доктор экономических наук

профессор Шаховская Лариса Семеновна

Официальные оппоненты доктор экономических наук

профессор Кублин Hi орь Михайлович кандидат экономических наук доцент Матковская Яна Сергеевна

Ведущая организация Белгородский государственный

технологический университет им В Г Шухова

Защита состоится \ 8 сентября 2007 г в 11 30 на заседании диссертационного совета КМ 212 028 03 при Волгоградском государственном техническом университете по адресу 400131, г Волгоград, проспект Ленина, 28, ауд 209

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Волгоградского государственного технического университета

Автореферат разослан 25 июля 2007 i

Ученый секретарь

диссертационного совета /Д"-^ ГТопкова Е Г

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Состояние и развитие водного транспорта имеют для Российской Федерации исключительное значение Транспорт, наряду с другими инфраструктурными отраслями, обеспечивает базовые условия жизнедеятельности общества, являясь важным инструментом достижения социальных, экономических, внешнеполитических целей

Исторически развитие водного транспорта во многом предопределило экономическое и пространственное развитие России, способствовало укреплению ее целостности и международного влияния Транспорт всегда был одним из главных инструментов в решении крупнеиших политических" и экономических задач, в обеспечении обороноспособности страны

Однако, несмотря на очевидную значимость водного транспорта, необходимо отметить наличие негативных тенденций в данной области экономики При общем избытке тоннажа в структуре флота ощущается дефицит современных специализированных судов (танкеров, химовозов, газовозов, комфортабельных пассажирских судов, судов река-море плавания) Средний возраст транспортных судов превышает 28 лет Доля судов, со сроками эксплуатации превышающими нормативные, приближается к 80% В таких условиях замена устаревшего флота на современный, если ориентироваться на темпы нового судостроения, сложившиеся в настоящее время, займет достаточно много лет и потребует значительных финансовых и трудовых затрат

Как следствие всех вышеизложенных тенденций наблюдается устойчивый рост объемов рынка судоремонта, как текущего, так и капитального, и развитие новых форм обновления транспорта, таких как реновация и конверсия При этом абсолютное большинство судоремонтных предприятий в России создано в период плановой экономики, что делает необходимым осуществление обновления систем управления этими предприятиями Одним из перспективных направлений модернизации предприятий рынка судоремонта является использование концепции маркетинга

Таким образом, осознавая стратегически важную роль водного транспорта в жизни России, очень актуальной видится разработка

з

маркетинговых мероприятий, направленных на усиление конкурентных позиций российских судоремонтных предприятий

Степень разработанности проблемы. Вопросы стратегического управления на различных предприятиях исследованы в работах П Друкера, Р Моборна, Т Питерса, М Портера, К К Прахалада, А. Томпсона мл, Г Хамела, У Чан Кима Однако необходимо отметить неадаптированность методов управления, разработанных данными исследователями к российским условиям

В частности, методика разработки конкурентной стратегии М Портера, основанная на анализе цепочки добавленной стоимости, в первоначальном своем виде неприменима ввиду использования на российских предприятиях иных способов сбора и обработки внутренней информации, частого применения нелегальных методов сбора информации о конкурентах, нерегламентированности бизнес процессов, отсутствия необходимого уровня автоматизации при обработке данных Относительно стратегии «голубого океана» У Чана Кима и Р Моборна необходимо отметить, что основной инструмент, используемый в работе - стратегическая канва - в одной и той же ситуации может давать различные варианты движения компании к стратегической цели Наиболее адаптирована и близка российской действительности методика стратегического планирования А Томпсона мл

Исследованием эффективности применения маркетинга, а также возникновения синергетических эффектов в бизнесе занимались И Ансофф, Р Баззел, Р Биггадайк, Б Гейл, А Е Иванов, X Итами, Э Кемпбелл, Р Каплан и Д Нортон, М К Саммерс Лачс Однако практическое применение маркетинга в России затруднено тем, что персонал многих российских компаний не готов к эффективному осуществлению маркетинговой функции

Принято считать, что маркетинговые исследования дают предпринимателю информацию о рынке Однако в исследованиях П Рэймонда, Г Хамела и К К Прахалада, Т Питерса можно обнаружить другую точку зрения Рынки рассматриваются не как объективные, а как субъективные явления Описание рынка является результатом взаимодействия между рынком и его исследователем, наблюдающим за ним Участники могут выбирать некоторых конкурентов, достойных внимания, и исключать из рассмотрения

остальных, могут выбирать некоторое число покупателей как покупателей «нужного сорта» и не рассматривать остальных Таким способом компании строят ментальную модель рынка и своего места в нем Это селективное восприятие обладает потенциальной силой и неотъемлемой слабостью, поскольку можно отбросить очень существенные факторы

Еще более разрозненные точки зрения наблюдаются в отношении синергетического эффекта, порождаемого использованием маркетинга Внимание к синергизму как к одной из концепций корпоративной стратегии было привлечено 45 лет назад вместе с развитием процессов диверсификации В 1960-х гг И Ансофф показал, что основанная на использовании выгод синергизма стратегия может рассматриваться как «красная нить» процесса диверсификации, позволяя компании использовать текущие преимущества в новых областях деятельности В 1980-х годах М Портер, утверждал, что управление взаимосвязями между направлениями бизнеса - суть стратегии корпоративного уровня В 1990-х гг ученые продолжили исследования концепции синергизма Особую актуальность в научной литературе в данный период приобрел ресурсный подход, в соответствии с которым компании представляют собой совокупности материальных и нематериальных ресурсов, включая компетенции, знания и навыки

Несмотря на выгоды синергизма, его достижение сопряжено со значительными сложностями В 1985 году М Портер издал труд, в котором были приведены данные об очень низких показателях успехов американских корпораций, диверсифицирующих свой бизнес1

Исследование специфики применения маркетингового инструментария отражено в работах С Мэриан Берк Вуд, Я Домбара, М Е Кунявского, И М Кублина, С Миннета, И Манна, М. Макдональда, Т Осентона, К О Распорова, А Репьева, Г Рифкина, Й Спэлстра, С Хила, Г А Черчилля, В А Шаповалова, и т д Однако, не все авторы едины во мнении, имеются ли принципиальные отличия у промышленного и потребительского рынков В данном случае необходимо отметить работу С Миннета2, легко применимую в российских условиях Сочетая глубину изложения и практические

1 Портер М Конкурентное преимущество Как достичь высокого резучьтата и обеспечить его устойчивость/ Майкл V 11ортер, Пер с англ - М Альпина бизнес Букс, 2005 -715 с

2 Миинет С В2В - маркетинг разные подходы к разным типам клиентов Полное руководство / С Мине! Пер с англ -М Издатечьский дом «Вильяме», 2004

рекомендации, автор рассматривает основы В2В - маркетинга, фундаментальные различия между В2В и потребительским маркетингом с точки зрения разработки продукта и поведения покупателей, влияние этих различий на брэндинг и коммуникации в В2В маркетинге, модели стратегий и реальную практику

Работа Т Осентона3, содержит ряд рекомендаций относительно того, как сформировать длительные и прибыльные отношения со своими потребителями в интерактивной среде

Также необходимо отметить появление ряда новых технологии маркетинга агрессивного маркетинга и радикального маркетинга С Хилл и Г Рифкин4 выявляют стратегии, которые позволили компаниям-новаторам занять ведущее положение в своем сегменте рынка, но отмечают что, к сожалению, принципы бенчмаркинга не всегда дают результаты

Российские исследователи также активно занимаются исследованиями в области создания инновационных идей в маркетинге В частности, необходимо отметить работы М Е Кунявского, И М Кублина, К О Распорова5, А Репьсва6, В Д Шкардуна7 Их работы прозрачны, практичны, имеют логику и завершенность, достаточно просты в применении и исследуют управление маркетингом промышленных предприятий

Классический маркетинг представлен трудами Г А Черчилля 8 Цель и задачи исследования. Цель исследования - изучение маркетинговых мероприятий, направленных на развитие судоремонтных предприятий России

Достижение поставленной цели связано с решением следующих основных задач:

- определить роль маркетинговых технологий в разработке концепции стратегического развития судоремонтных предприятий России и рынка

3 Осентин Г Новые технологии в маркетинге золотой ключик к лояльности потребите тей / Т Осентон Пер с ¡1нп - М Издательский дом «Вильям»,2003

4 Хил7 С Радикальный маркетинг от Гарварда то Харлея-уроки десяти компаний, которые нарушали правила и создавали сенсации I С Хилл, Г Рифкин -М Альпина Бизнес Вукс,2004

ь Куиявский М Е Управление маркетингом промышленного предприятия / М Е Кунявский, И М Кублин, К О Распоров - М Междунар отношения, 2004 - 376 с

" Гепьев А П Маркетинговое мышление, или клиенточания ' А П Репьев - М Изд-во Эксмо,2006

7 Шкардт В Д Маркетинговые основы стратегического планирования Теория, методология, практика Монография / В Д Шкардун - М Дело, 2005

8 Черчилль, Г А Маркетинговые исследования / Г А Черчилль - СПб Пи [ер, 2003

судоремонта,

- адаптировать маркетинговые технологии к особенностям рынка судоремонта России,

- определить на основе использования современных маркетинговых технологий субъекты рынка судоремонта,

- оценить потенциал использования предлагаемых маркетишовых технологий для формирования стратегии развития судоремонтных предприятий юга России,

- исследовать роль маркетинга в достижении синергсл ических эффектов развития на судоремонтных предприятиях

Объект исследования - российские судоремонтные предприятия на примере ОАО «Ахтубинский судостроительно-судоремонтный завод» и ЗАО «Волжская ремонтно-эксплуатационная база флота», входящих в группу предприятий «Вега»

Предмет исследования - организационно-управленческие отношения, возникающие в процессе реализации маркетинговых технологий, направленных на создание и совершенствование конкурентных преимуществ предприятий судоремонтной отрасли

Работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК 08 00 05 - экономика и управление народным хозяйством маркетинг (п 3 1 Теоретические и методологические основы реструктуризации бизнеса на основе концепции маркетинга, п 3 7 Технологии проведения маркетинговых исследований рынков товаров и услуг)

Теоретико-методологической основой диссертации послужили исследования российских и зарубежных теоретиков и практиков менеджмента и маркетинга в области стратегического маркетингового управления и планирования, инструментарного обеспечения маркетинговых исследований, отраслевого анализа, исследований синергетических эффектов, оценки эффективности принимаемых стратегических решений

Инструментарно-методический аппарат исследовании составили методология системного анализа, а также ряд частнонаучных методов и методик, среди которых следует выделить концептуальный подход Д Аакера, последующий детерминанты конкурентоспособности компании с точки зрения

потребителей, метод структурного анализа отрасли (методика А Томпсона мл и М Портера), методика маркетингового анализа цепочек добавленной стоимости М Портера, методика оценки синергетического потенциала интеграционной стратегии двух заводов (методика Р Баззеля и Б Гейла)

Информационно-эмпирическую базу исследования составили данные периодической печати, электронные ресурсы сети Интернет, финансовая и бухгалтерская отчетность анализируемых предприятий, данные аналитических маркетинговых агентств, данные, полученные в ходе первичных маркетинговых исследований, а также авторские результаты обработки этих данных, нормативные и законодательные акты в анализируемой области

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1 Прогнозный анализ развития отрасли судоремонта позволяет сделать вывод о высокой возможности возникновения кризиса в отрасли, который могут пережить только те предприятия судоремонта, который займут активную рыночную позицию, в частности будут реализовывать стратегию лидерства Ключевой тактический шаг, способствующий реализации стратегии лидерства, должен состоять в следующем инвестирование в активные конкурентные действия, способствующие увеличению рыночной доли, в частности, приобретение доли рынка за счет поглощения конкурентов, а также внедрение маркетинговых инноваций

2 Предприятия большинства отраслей, темпы изменений в которых чрезвычайно быстры, не могут эффективно использовать маркетинговые исследования для разработки концепций стратегического развития, поскольку на их проведение необходимо большое количество ресурсов и, самое главное, они отражают состояние рынка на какое-то конкретное время, причем, в прошлом Следовательно, для проведения маркетинговых исследований такого специфического рынка, как рынок судоремонта России, необходимо использование маркетинговых технологий, которые позволили бы получать объективную информацию в короткие сроки с незначительными затратами и с учетом особенностей национальной экономики В рамках диссертации адаптированы следующие методики исследование потребителей Д Аакера, исследование конкурентов М Портера, анализ отрасли А Томпсона мл и М Портера, методика разработки конкурентной стратегии М Портера, анализ

синергетических эффектов Р Баззеля и Б Гейла

3 Рынок судоремонта предполагает наличие в качестве его субъектов двух ключевых групп лиц - потребителей судоремонтных услуг (компании -владельцы судов), а также продавцов, вступающих в конкурентную борьбу за обладание определенной рыночной долей Специфика российского рынка судоремонта, заключающаяся в его информационной непрозрачности, предполагает использование для выявления субъектов данного рынка специфических маркетинговых технологий «метода узловых шлюзов», позволяющего определить круг компаний - потенциальных потребителей судоремонтных услуг, и «метода интервью капитанов», позволяющего определить круг провайдеров судоремонтных услуг

4 Использование современных маркетинговых технологий на рынке судоремонта позволяет в условиях информационной непрозрачности, а также общеотраслевого кризиса разработать эффективную стратшию развития того или иного предприятия судоремонта В качестве наиболее эффективной стратегии поведения в данном случае признана стратегия лидерства Ключевой тактический шаг, способствующий реализации стратегии лидерства должен состоять в следующем инвестирование в активные конкурентные действия, способствующие увеличению рыночной доли, в частности, приобретение доли рынка за счет поглощения конкурентов, а также внедрение маркетинговых инноваций Апробация данной линии стратегического поведения позволила оценить потенциал использования предлагаемых маркетинговых технологий для формирования стратегии развития судоремонтных предприятий юга России как высокий

5 На сегодняшний день в маркетинговом анализе применяется большое количество разнообразных методик, моделей, которые позволяю оценить и спрогнозировать изменение отдельных показателей маркетинговой среды Различные варианты их сочетания ведут к возникновению синергетических эффектов развития предприятий судоремонта различной направленности Выявлено что наибольший синергетический эффект возникает в случае одинаковой интенсивности маркетинга в отдельных бизнес-единицах исследуемых предприятий судоремонта, а также в случае совпадения имиджа выпускаемой бизнес-единицами продукции, нежели чем в случае одинаковой

технологической оснащенности бизнес-единиц

Научную новизну содержат следующие результаты исследования:

1 Установлено, что оптимальная стратегия развития судоремонтных предприятий России - это стратегия лидерства, предполагающая наращивание маркетинговых усилий, накопление конкурентных преимуществ за счет объединения компаний и получения синергетических эффектов

2 Предложены новые маркетинговые технологии сбора полной и объективной информации о потребителях на рынке судоремонта - «метод узловых шлюзов» (суть метода заключается в сканировании информации о прохождении судов через определенные шлюзы, что позволяет иметь постоянную информацию о потребителях по 20 параметрам), и о конкурентах -«метод интервью капитанов» (метод предполагает, что капитаны судов имеют объективную точку зрения и достаточно полную информацию о всех компаниях, предлагающих услуги судоремонта, также с капитанами достаточно легко связаться, используя специальную речную связь), позволяющие нивелировать влияние фактора информационной непрозрачности рынка судоремонта

3 Определены факторы выбора критериев сегментирования потребителей на рынке судоремонта 1) тип судна, 2) грузоподъемность судна, 3) принадлежность к интегрированным в судостроительную отрасль компаниям, 4) сложность судоремонтных работ, определяющая рентабельность предоставляемых услуг, - позволяющие определить потенциально наиболее прибыльные сегменты рынка, служащие основой для формирования маркетинговой стратегии поведения судоремонтных предприятий

4 Разработан комплекс маркетинговых мероприятий, позволяющий провести интеграцию судоремонтных предприятий, резутьтатом внедрения которого является усиление конкурентных позиций компании за счет существенного снижения издержек, включающий расширение рынков сбыта предоставляемых услуг, инвестирование в активные конкурентные действия в сфере ценообразования, анализ и распространение достоверной информации, снижающей неопределенность относительно будущих тенденций спада на рынке, форсирования реинвестиций в освоение новых продуктов и технологических инноваций, маркетинг имиджа

5 Разработана и внедрена система сбора, обновления и анализа информации о потребителях и конкурентах «Голос клиента», кроме систем постоянного сканирования внутренней и внешней информации она включает в себя новую технологию определения ключевых факторов при совершении покупки

6 Установлено, что использование маркетинговых технологий в процессе управления судоремонтными предприятиями ведет к возникновению синергетических эффектов, которые могут иметь различную направленность от отрицательной до нейтральной и положительной, что в свою очередь ведет к возникновению проблемы сочетаемости данных технолошй в рамках одного управленческого процесса

Теоретическая значимость исследования определяется расширением представлении об особенностях организации маркетинговой деятельности на одном из отраслевых рынков - рынке судоремонта, в малой степени затронутом экономическими исследованиями Также уточнена специфика возникновения синергетических эффектов на судоремонтных предприятиях при реализации маркетинговой стратегии, направленной на горизонтальное интегрирование с предприятиями отрасли

Практическая значимость работы заключается в возможности использования основных результатов исследования в практической маркетинговой деятельности как российских судоремонтных предприятий, так и ряда предприятий Ближнего Зарубежья, направленной на формирование конкурентной стратегии, а также охватывающей исследование отдельных типов конкурентных взаимосвязей

Апробация рабо!ы. Теоретические положения и практические рекомендации по проведенному исследованию докладывались на ежегодных научно-практических конференциях по фундаментальным и прикладным проблемам отраслевого маркетинга в Волгоградской области, г Москва, а также на заседаниях межкафедрального научного семинара факультета «Экономика и управление» Волгоградского государственного технического университета в 2007 году Основные результаты исследования отражены в 5 публикациях общим объемом 2,2 п.л Практические результаты работы внедрены на двух предприятиях юга России, которые в 2005-2006 годах,

придерживаясь основных рекомендаций исследования, увеличили объем производства в два раза

Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения списка использованной литературы

ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫВОДЫ II РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПРОВЕДЕННОМУ ИССЛЕДОВАНИЮ

Во введении раскрыта актуальность проводимого исследования, отражены основные положения диссертационной работы, выносимые на защиту, научная новизна исследования, его теоретическая и практическая значимость

В первой главе «Маркетинговые исследования рынка как основа разработки стратегического развития предприятий судоремонтной отрасли» раскрыты вопросы роли маркетинга в построении стратегии развития предприятий судоремонтной отрасли с учетом особенностей национальной экономики В результате исследования, выявлены следующие группы проблем

Первая группа исследуемых проблем связана с отсутствием информации о потребителях судоремонтных услуг, их мотивации и лояльности

С целью сбора полной, объективной информации предложена новая маркетинговая технология - «мегод узловых шлюз» Проведенный анализ карты судоходных путей России позволил определить «узловые шлюзы», обладающие максимумом информации о движении судов Информация, полученная из этого источника, дает близкую к генеральной выборку со всеми необходимыми параметрами В результате использования данной технологии получены следующие результаты

- всего судов, интересующих нас параметров - 2 862 единицы,

- судовладельцев, которым они принадлежат - 1 173 компании

В рамках проводимого исследования для оценки потребительской лояльности разработана технология, получившая название «Голос клиента», позволяющая осуществлять ее постоянный мониторинг

Диагностика всех систем взаимодействия с потребителем показала, что, работая на чистом рынке В2В, на предприятии были использованы основные правила рынка В2С Игнорирование особенностей привело к неэффективной загрузке предприятия

Результаты исследования выявили также следующую степень важности условий при обращении за услугами судоремонта для разных категорий рецензентов на первом месте - сроки выполнения работ, второе место поделили две категории потребителей для одних становится важна цена, для вторых качество Полученные в результате исследования данные сопоставлены с еще одним значимым параметром - рентабельностью сегмента

Для выбора сегментов, в которых заинтересовано предприятие, осуществлено построение пузырьковой диаграммы (рисунок 1) Сегменты, интересные с точки зрения рентабельности, выделены на рисунке темным цветом

г?

£ и о

X

л с

0 ю

1

г 0> о.

-2 -1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 Тип флота, № п/п в табл 4

Типы флота I - Наливной самоходный до 500 т, 2 - Наливной самоходный св 500 т 3 - Сухогрузный самоходный до 500 т, 4 - Сухогрузный самоходный от 500-1000 т 5 - Сухогрузный самоходный св 1000 т, 6 -

Буксирный до 500 т, 7 - Ьуксирный св 500 т, 8 - Пассажирский до 500 т, 9 - Пассажирский св 500 г, 10 -Наливной несамоходный до 500 т, П - Наливной несамоходный св 500 т, 12 - Сухогрузный несамоходный до 500 I, 13 - Сухогрузный несамоходный св 500т, 14-Вспомогательный транспортный

Рис 1 - Основные сегменты ранка - судоремонт, интересные для исследуемых предприятий (авторск)

Таким образом, судоремонтному предприятию целесообразно сосредоточить свое внимание на следующих шести сегментах наливной самоходный флот свыше 500 т (73 ед), сухогрузный самоходный флот свыше

- о о О о

20 ----

1000 т (70 ед), наливной несамоходный флот свыше 500 т (124 ед), сухогрузный несамоходный флот до 500 т (389 ед), сухогрузный несамоходный флот свыше 500 т (54 ед), второстепенный транспортный флот (267 ед) Емкость интересующего предприятия сектора рынка равна 977 единицам Производственные мощности заводов показывают, что данная цифра, характеризующая емкость рынка, чрезвычайно мала для двух заводов

В связи с этим емкость рынка необходимо расширить, в первую очередь за счет включения новых рынков Так первоначально была рассмотрена емкость рынка на том географическом сегменте, который сложился у заводов исторически, и анализ показал, что, продолжая работать на этом рынке, заводы обречены на неудачу, емкость слишком мала, а конкурентов чрезвычайно много Необходимость пересмотреть рынок с географической точки зрения ведет к целесообразности включения в него Украины, Турции и Казахстана

Вторая группа проблем заключается в трудностях, с которыми сталкивается маркетолог при исследовании уровня конкуренции на рынке Предложена новая технология сбора информации о конкурентах - «меюд интервью капитана»

Проведенное интервьюирование позволило выявить 41 предприятие, занимающееся судоремонтом в определенном географическом ореоче

Далее одним из основных компонентов сравнения стали производственные мощности Анализ данного параметра позволил выявить, что два анализируемых завода обладают 7% всех производственных мощностей Дальнейшее исследование по формированию личного дела каждого конкурента столкнулось с очевидной в российских условиях проблемой всякая работа, связанная со сбором информации о конкурентах близка к «промышленному шпионажу» На наш взгляд, подобное положение дел в части раскрытия информации о собственной деятельности не способствует формированию честных конкурентных условий

Третья группа проблем связана с практически полным отсутствием открытой информации о рынке судоремонта в России, что затрудняет его исследование и выявление специфики С целью получения объективной информации о рынке были проведены 9 маркетинговых исследований исследование рынка судоремонта в центральной части России, на Украине, в

Казахстане, исследование рынка судового машиностроения, исследование рынка судостроения в России, Украине, Казахстане, Турции, Германии, Голландии, исследование отрасли - судоремонта, исследование уровня конкуренции по каждому продукту внутри страны, исследование предпочтений потребителей Кроме внешних исследований проведены внутренние маркетинговые исследования анализ ресурсов и возможностей, анализ проблем и угроз, анализ структуры управления, анализ структуры себестоимости, которые в совокупности позволили определить следующие параметры отрасли

Размеры рынка Емкость национального рынка судоремонта, в доступном географическом регионе за 2005-2006 год составила 1 млрд руб 9 В год для ремонта предполагается 1415 судов, из них 829 самоходные суда (наливные, сухогрузные, буксирные, пассажирские) и 586 несамоходные суда (наливные, сухогрузные)

Емкость международного рынка (части, которая определена в диссертации), оценивается в 3 млрд руб, однако эта цифра пока не подтверждена исследованием и является гипотезой

Тенденции развития рынка Невостребованность производственных мощностей за 2005 год10 составила 12,17% Однако, маркетинговое исследование, проведенное методом опроса, показало, что более 40% производственных мощностей простаивает Объяснением этому является мощный внешний конкурент российской судоремонтных предприятий -Украина По прогнозам аналитиков, если в ближайшее время не вмешается в этот процесс государство, то к 2010 году, избыточные производственные площади составят 60 % Следовательно, темпы сокращения рынка составят 4 % в год

Масштаб конкуренции Международный масштаб География рынка определена по России как Северо-Западный, Центральный, Южный регионы (русла рек Волга, Кама, Дон, Ладожское озеро), а также Украина, Турция и Казахстан В данных регионах насчитывается 41 судоремонтное предприятие 28 предприятий, занимающихся судоремонтом и судостроением, из которых 4 -крупные компании с 15 судоремонтными предприятиями и заводами

9 - емкость рынка определена методом « узювых шлюзов»

10 - избыточность мощностей рассчитана по результатам сравнения существующих в регионе производственных мощностей и количества фтота под Российским флагом, нуждающегося в ремонте

«Волготанкер» - 4 предприятия и завода, «Волго-Балтийская компания» - 6, «Донречфлот» - 4, «МНП» (Морские Нефтегазовые Проекты) - 5 и 13 предприятий, информация, по которым уточняется На данный момент выявлены 6 крупнейших заводов Украины, которые ремонтируют крупнотоннажный флот до 3000 тонн Керченский судостроительный завод «Залив», «Херсонсудоверфь», «СРЗ Южный Севастополь», «Азовский судоремонтный завод», «Ильичевский судоремонтный завод», «Измаильский судоремонтный завод»

Также выделены факторы, делающие Украину крупным конкурентом в отрасли судоремонта

1 политический - сильная поддержка данной отрасли со стороны государства (льготное налогообложение),

2 экономический - низкая стоимость металла и энергоносителей (ниже российских цен),

3 социальный - низкий уровень доходов населения, следовательно, низкий уровень заработанной платы

Украинские предприятия легко преодолевают барьер вхождения на российский рынок судоремонта ввиду низкой себестоимости своих услуг (конкуренция по издержкам)

Потребители В первую очередь, потребителями являются судовладельцы Их 703 - в России, из которых 483 судовладельцев самоходного флота и 220 несамоходного флота Структура потребностей Украины и Казахстана находятся в стадии изучения Согласно данным с «узловых шлюзов» за период навигации с мая по декабрь 2005 год речным транспортом было перевезено около 9 063 002,5 кг, из них нефти - 57,3 %, строительных материалов - 2,02%, химических грузов 18,3% и прочих - 18,3%

Вторая группа потребителей включает собственников, чей груз перевозится внутренним водным транспортом (компании, входящие в химический, нефтяной и строительный комплексы «Каустик», нефтяной и химический комплекс АК «Сибур», «Кировский строительный завод», АК «Абразивный завод» и др) По данным, приводимым государственными статистическими органами, нефтяной и химический комплекс занимает 5,5% от общего объема промышленного производства, а предприятия строительного

комплекса успешно конкурируют на рынке России и стран СНГ с продукцией зарубежных фирм

Поставщики Для отрасли судоремонта значительную роль играют поставщик электроэнергии РАО ЕЭС России, работающий на монопольном рынке, и металлургические заводы, поставляющие металл для судоремонтной отрасли Поставщики металла работают на олигополистическом рынке, путем заключения не гласного соглашения о поддержке общей ценовой политики Динамика индексов цен на продукцию поставщиков за период 2000-2004 год характеризуется стабильным ростом в электроэнергетике цены возросли в 9 раз, в металлургии за тот же период - в 5,2 раза

Тарифы на электроэнергию у двух исследуемых заводов разные, так как они находятся в двух различных областях В г Ахтубинске Астраханской области цены в 3,5 раза дешевле В результате в г Волжском Волгоградской области затраты на электроэнергию составляют от 15-20% в себестоимости, а в г Ахтубинске только 5-10% Кроме того, за рассматриваемый период цены на электроэнергию на Украине и Казахстане были дешевле даже цен Астраханской области ориентировочно в 1,8 раза

Аналогичная ситуация наблюдается с металлом доля расходов на металл в структуре себестоимости колеблется в пределах 20-30%, на столько же процентов цена на металл на Украине дешевле, чем в России

Остальные поставщики (поставщики оборудования, иного сырья и др) работают на рынке открытой конкуренции, поэтому значительного влияния на отрасль судоремонта не оказывают

Субституты Для отрасли судоремонта в качестве субститутов целесообразно рассматривать не непосредственно услуги по судоремонту, а иные средства перевозки грузов, кроме водного транспорта, а именно железнодорожный, трубопроводный транспорт Согласно статистическим данным, общий объем перевозок грузов железнодорожным транспортом увеличился на 14,2% за период 2000-2004 гг , данное увеличение произошло за счет уменьшения тарифов в 7 раз, за аналогичный период объем транспортировки трубопроводным транспортом увеличился на 19% (деление на нефте - и газопроводный транзит при расчетах не учитывалось) Внутренним водным транспортом объем перевозок увеличился всего лишь па 6% за 2000-

2004 год

Характеристики продукции Низкая степень стандартизации Для потребителей главным критерием при выборе судоремонтной организации являются сроки выполнения работ

Экономия на масштабе производства Достаточно сильный фактор Эффект обучаемости Незначительный фактор в данной отрасли Загруженность производственных мощностей Низкая, составляет 60% Прибыльность отрасли Средняя, 15-25 % годовых

Четвертая группа проблем связана с несовершенством законодательной базы, которая не обеспечивает доступ к информации, необходимой для честной конкурентной борьбы Таким образом, в результате работы с информацией о конкурентах и потребителях, на наш взгляд, целесообразно внести ряд изменений в законодательство РФ, в частности, речь идет о внесении изменений в следующие законодательные акты Федеральный закон «О коммерческой тайне»", в статью 5 и Гражданский Кодекс Российской Федерации12 в статью 50 Статью 5 ФЗ «О коммерческой тайне», которая содержит перечень информации, которая не может являться коммерческой тайной, целесообразно дополнить пунктом 12 «коммерческие организации или группы лиц, обладающих долей рынка более 20% обязаны публиковать размер доходов, размер и состав имущества, структуру расходов, численность и уровень оплаты труда персонала, структуру управления организацией»

Статью 50 «Гражданского кодекса» необходимо дополнить пунктом 5 в следующей редакции « Юридические лица, обладающие долей рынка более 20%, обязаны ежеквартально раскрывать информацию» Изменение соответствующих статей позволит

1 Повысить уровень эффективной конкуренции Имея доступ к информации о лидерах рынка, компании будут иметь возможность использовать элементы бенчмаркинга для совершенствования своего продукта, тем самым способствуя развитию новых технологий и качества продукта

2 Уменьшит количество арбитражных сделок Открывая информацию, крупные игроки вынуждены будут контролировать нормы

'' Федеральный закон «О коммерческой тайне» ФЗ от 29 07 2004 № 98-ФЗ (принят ГД ФС РФ 09 07 2004 г )

12 Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) от 30 11 1994 N 51-ФЗ (принят ГД ФС РФ 21 10 1994)

рентабельности, что позволит сдерживать рост цен и положительно повлияет на темпы инфляции в России

3 Повысит защищенность персонала Поскольку будет прозрачно видна не только средняя заработная плата, но и производительность труда, что позволит избежать перекосов в системах мотивации

4 Будет способствовать развитию инноваций Желание не уступить лидеру позиции, повлечет внедрение инноваций во всех сферах бизнеса

Обобщение информации о конкурентах позволило сделать следующие основные выводы о состоянии конкуренции в отрасли Проникновение на рынок новых конкурентов минимально Возможно только смена собственников уже имеющихся заводов и перераспределение мощностей Строительство новых заводов не предполагается в виду большого объема первоначальных капиталовложений

Во второй главе «Маркетинговая поддержка стратегического развития предприятий рынка судоремонта» изложены основные результаты маркетингового исследования, позволившие сделать ряд теоретических обобщений относительно использования маркетинговых технологий на предприятиях судоремонта, что позволило выявить следующие проблемы

Пятая группа проблем связана с определением оптимальной стратегии развития судоремонтных предприятий с учетом ситуации, сложившейся в отрасли Анализ ситуации показывает, что наиболее приемлемым из возможных вариантов стратегического развития является выбор стратегии лидерства Это означает, что компания должна поставить перед собой задачу стать одной из немногих компаний в отрасли, добится лидирующих позиций и более высокой прибыльности по сравнению с конкурентами

Тактические шаги, способствующие реализации стратегии лидерства, должны состоять в следующем

1 инвестирование в активные конкурентные действия в сфере ценообразования, маркетинга и пр с тем, чтобы добится увеличения доли рынка и вынудить другие компании выводить мощности из отрасли,

2 приобретение доли рынка за счет поглащения конкурентов,

3 покупка и вывод из отрасли мощностей конкурентов, блокировка продаж внутри отрасли,

4 демонстрация твердого намерения остаться в бизнесе с помощью публичных заявлений и соответствующего поведения,

5 демонтрация явного превосходства на основе конкурентных действий, предотвращающих попытки противодействия,

6 составление и распространение достоверной информации, снижающей неопределенность относительно будущих тенденций спада, что мешает переоценке конкурентами реальных перспектив отрасли и желанию остаться в ней,

7 повышение рисков конкурентов, оставшихся в отрасли, за счет форсирования реинвестиций в освоение новых продуктов или технологических инноваций

Шестая группа проблем связана с отсутствием маркетинговой технологии, позволяющей оценить синергетический эффект от объединения предприятий

В диссертационном исследовании осуществлен анализ потенциальных синергетических эффектов, которые могут возникнуть в случае реализации стратегии интеграции двумя судоремонтными предприятиями, входящими в группу предприятий «Вега» - Ахтубинский судостоительно-судоремонтный завод и Волжская ремонтно-эксплуатационная база флота

Здесь необходимо исследование материальных, нематериальных и конкурентных взаимосвязей, позволяющих дать ответ на вопрос о возникновении наибольшего синергетического эффекта от интеграции Нематериальные компоненты синергетического эффекта спрогнозированы с использованием методики Р Баззеля и Б Гейла, а для анализа материальной составляющей использована технология, предложенная М Портером с целью определения конкурентной стратегии, а именно анализ цепочек добавленной стоимости

Изучение каждого из эффектов на двух предприятиях позволило сделать следующие выводы

Наибольший синергетический эффект возникает в случае одинаковой интенсивности маркетинга на интегрируемых предприятиях, нежели чем в случае одинаковой технологической оснащенности бизнес-единиц В результате появится возможность получить преимущество перед конкурентами,

причем существенное получить прибыль от продаж почти в два раза выше, либо иметь возможность установить более низкие цены Однако выбранная форма имеет следующие слабости замедление рыночного роста и низкий уровень инноваций Эти недостатки необходимо компенсировать специальными программами

Рассмотрение общего имиджа интегрируемых заводов основано на следующем соотношении если портфель компании состоит из бизнесов, согласовано превосходящих по качеству выпускаемой продукции своих конкурентов, то можно ожидать, что общие результаты значительно превзойдут стандартные показатели каждой единицы по отдельности И наоборот, если в портфеле корпорации преобладают бизнесы, пользующиеся репутацией производителей низкокачественной продукции, ее деятельность будет менее прибыльной, чем потенциальные показатели независимых бизнес-единиц

В настоящее время складывается следующая ситуация компании работают как самостоятельные юридические лица и лишь готовятся к процессу интеграции, если будет для этого достаточно аргументов Следовательно, налицо несогласованность воспринимаемого качества Волжский завод является определенным флагманом качества на Волге, приобретаемый завод пользуются плохой репутацией Согласно матрице (рис 2), заводы попадают в сектор «Подгнившие яблоки», а это значит, что данный вид синергетического эффекта будет отрицательным, как минимум на 1,1 пункта Решение, которое позволит перейти от отрицательного эффекта к положительному, заключается в необходимости организовать согласованность воспринимаемого качества объединив заводы под одним положительным брендом, в результате появится возможность перейти в сектор +2,5 «Общие положительные эффекты «разлива»

Таким образом, можно сделать следующие выводы Реализацию стратегии интеграции целесообразно осуществлять за счет качественного улучшения маркетинговых показателей деятельности интегрируемых предприятий (кроме того, на наш взгляд, это требует меньших материальных затрат, чем, например, согласование технологического обеспечения предприятий)

-2,9 +2,5

согласованность Общие негативные эффекты Общие положительные эффекты

«разлива» «разлива»

Согласованность

воспринимаемого +3,8 -1.1

относительного Флагманы, поддерживающие «Подгнившие яблоки» тормозят

качества бизнес-единиц слабое ядро прогресс сильною ядра

корпоративно« о

портфеля

несогласованность

Низкий Высокий

Средний уровень относительного воспринимаемого качества бизнес единиц корпоративного портфеля

Рис 2 — Влияние уровня качества продукции отраслей корпоративного портфеля на общую деятельность корпорации (авторск )

При этом стратегия достижения более высоких конкурентных позиций бизнес-единиц должна превалировать над финансовыми показателями их деятельности Компании, не контролирующие согласованность имиджа предприятий внутри своего портфеля, а также маркетинговых усилий отдельных бизнес-единиц, и не регулирующие их, рискуют столкнуться с уменьшением прибылей в долгосрочном периоде и увеличением отрицательных синергетических эффектов от объединения

В заключении исследования изложены основные теоретические выводы, а также практические рекомендации по совершенствованию маркетингового обеспечения процесса интеграции на анализируемых судоремонтных предприятиях

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ОТРАЖЕНЫ В СЛЕДУЮЩИХ ПУБЛИКАЦИЯХ

В изданиях, рекомендованных ВАК РФ

1 Майер, Е В Структурный анализ рынка судоремонта методика Томпсона мл и Майкла Портера, адаптированная к российской действительности /ЕВ Майер // Известия ВолгГТУ межвуз сб науч статей / ВолгГТУ - Вып 6 — Волгоград, 2006 (Серия «Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива)») -0,5 п л

В монографиях, вышедших в центральной печати

2 Майер, Е В Анализ конкурентов (методика Майкла Портера) /ЕВ Майер, Л С Шаховская //Адаптация маркетинга к изменяющимся условиям экономики России Монография / Самсонова Е В , Саркисян А А , Сидорова ЕЕ и др, под ред Л С Шаховской - М Издательско-торговая корпорация «Дашков и К0», 2006 - 0,4 п л

3 Майер, Е В Рынок судостроения и судоремонта в России Быть или не быть7 /ЕВ Майер, Л С Шаховская // Адаптация маркетинга к изменяющимся условиям экономики России Монография / Самсонова Е В , Саркисян А А , Сидорова ЕЕ и др , под ред Л С Шаховской - М Издательско-торговая корпорация «Дашков и К0», 2006 - 0,25 п л

В прочих изданиях

4 Майер, Е В Анализ цепочек добавленной стоимости (методика Майкла Портера), как инструмент поиска конкурентных преимуществ (на примере двух судоремонтных заводов) /ЕВ Майер // Современная теория экономического развития межвуз сб тр молодых ученых / ВолгГТУ -Волгоград, 2006 - Вып 2 - 0,8 п л

5 Майер, Е В Оценка синергетического потенциала интеграционной стратегии двух заводов (методика Роберта Базеля и Бредли Гейла) /ЕВ Майер // Современная теория экономического развития межвуз сб тр молодых ученых / ВолгГТУ - Волгоград, 2006 - Вып 2 -0,25 п л

Подписано в печать ¿5 07 2007 г Заказ №<£5У Тираж 100 экз Печ л 1,0 Формат 60x84 1/16 Бумага офсетная Печать офсетная

Типография РПК «Политехник» Волгоградского государственного технического университета 400131, г Волгоград, ул Советская, 35

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Майер, Елена Владимировна

Введение.

Глава 1. Маркетинговые исследования рынка как основа разработки концепции стратегического развития предприятий судоремонтной отрасли.

1.1. Методические основы организации маркетинга на предприятиях судоремонтной отрасли.

1.2 Анализ покупателей (методика Д. А. Аакера) и конкурентов (методика

М. Портера).

1.3. Структурный анализ отрасли по методике А. Томпсона мл. и М.

Портера.

Глава 2. Маркетинговая поддержка стратегического развития предприятий рынка судоремонта.

2.1. Анализ объекта маркетингового исследования - судоремонтных предприятий группы «Вега» и определение стратегического направления развития.

2.2. Роль маркетинга в возникновении синергетических эффектов развития на предприятии.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые технологии развития судоремонтных предприятий России"

Актуальность темы исследования. Состояние и развитие водного транспорта имеют для Российской Федерации исключительное значение. Транспорт, наряду с другими инфраструктурными отраслями, обеспечивает базовые условия жизнедеятельности общества, являясь важным инструментом достижения социальных, экономических, внешнеполитических целей.

Исторически развитие водного транспорта во многом предопределило экономическое и пространственное развитие России, способствовало укреплению ее целостности и международного влияния. Транспорт всегда был одним из главных инструментов в решении крупнейших политических и экономических задач, в обеспечении обороноспособности страны.

Однако, несмотря на очевидную значимость водного транспорта, необходимо отметить наличие негативных тенденций в данной области экономики. При общем избытке тоннажа в структуре флота ощущается дефицит современных специализированных судов (танкеров, химовозов, газовозов, комфортабельных пассажирских судов, судов река-море плавания). Средний возраст транспортных судов превышает 28 лет. Доля судов, со сроками эксплуатации превышающими нормативные, приближается к 80%. В таких условиях замена устаревшего флота на современный, если ориентироваться на темпы нового судостроения, сложившиеся в настоящее время, займет достаточно много лет и потребует значительных финансовых и трудовых затрат.

Как следствие всех вышеизложенных тенденций наблюдается устойчивый рост объемов рынка судоремонта, как текущего, так и капитального, и развитие новых форм обновления транспорта, таких как реновация и конверсия. При этом абсолютное большинство судоремонтных предприятий в России создано в период плановой экономики, что делает необходимым осуществление обновления систем управления этими предприятиями. Одним из перспективных направлений модернизации предприятий рынка судоремонта является использование концепции маркетинга.

Таким образом, осознавая стратегически важную роль водного транспорта в жизни России, очень актуальной видится разработка маркетинговых мероприятий, направленных на усиление конкурентных позиций российских судоремонтных предприятий.

Степень разработанности проблемы. Вопросы стратегического управления на различных предприятиях исследованы в работах П. Друкера, Р. Моборна, Т. Питерса, М. Портера, К. К. Прахалада, А. Томпсона мл., Г. Хамела, У.Чан Кима. Однако необходимо отметить неадаптированность методов управления, разработанных данными исследователями к российским условиям.

В частности, методика разработки конкурентной стратегии М. Портера, основанная на анализе цепочки добавленной стоимости, в первоначальном своем виде неприменима ввиду использования на российских предприятиях иных способов сбора и обработки внутренней информации, частого применения нелегальных методов сбора информации о конкурентах; нерегламентированности бизнес процессов, отсутствия необходимого уровня автоматизации при обработке данных. Относительно стратегии «голубого океана» У. Чана Кима и Р. Моборна необходимо отметить, что основной инструмент, используемый в работе -стратегическая канва - в одной и той же ситуации может давать различные варианты движения компании к стратегической цели. Наиболее адаптирована и близка российской действительности методика стратегического планирования А. Томпсона мл.

Исследованием эффективности применения маркетинга, а также возникновения синергетических эффектов в бизнесе занимались И.

Ансофф, Р. Баззел, Р. Биггадайк, Б. Гейл, А. Е. Иванов, X. Итами, Э. Кемпбелл, Р. Каплан и Д. Нортон, М. К. Саммерс Лачс. Однако практическое применение маркетинга в России затруднено тем, что персонал многих российских компаний не готов к эффективному осуществлению маркетинговой функции.

Принято считать, что маркетинговые исследования дают предпринимателю информацию о рынке. Однако в исследованиях П. Рэймонда, Г. Хамела и К. К. Прахалада, Т. Питерса можно обнаружить другую точку зрения. Рынки рассматриваются не как объективные, а как субъективные явления. Описание рынка является результатом взаимодействия между рынком и его исследователем, наблюдающим за ним. Участники могут выбирать некоторых конкурентов, достойных внимания, и исключать из рассмотрения остальных, могут выбирать некоторое число покупателей как покупателей «нужного сорта» и не рассматривать остальных. Таким способом компании строят ментальную модель рынка и своего места в нем. Это селективное восприятие обладает потенциальной силой и неотъемлемой слабостью, поскольку можно отбросить очень существенные факторы.

Еще более разрозненные точки зрения наблюдаются в отношении синергетического эффекта, порождаемого использованием маркетинга. Внимание к синергизму как к одной из концепций корпоративной стратегии было привлечено 45 лет назад вместе с развитием процессов диверсификации. В 1960-х гг. И. Ансофф показал, что основанная на использовании выгод синергизма стратегия может рассматриваться как «красная нить» процесса диверсификации, позволяя компании использовать текущие преимущества в новых областях деятельности. В 1980-х годах М. Портер, утверждал, что управление взаимосвязями между направлениями бизнеса - суть стратегии корпоративного уровня. В 1990-х гг. ученые продолжили исследования концепции синергизма. Особую актуальность в научной литературе в данный период приобрел ресурсный подход, в соответствии с которым компании представляют собой совокупности материальных и нематериальных ресурсов, включая компетенции, знания и навыки.

Несмотря на выгоды синергизма, его достижение сопряжено со значительными сложностями. В 1985 году М. Портер издал труд, в котором были приведены данные об очень низких показателях успехов американских корпораций, диверсифицирующих свой бизнес1.

Исследование специфики применения маркетингового инструментария отражено в работах С. Мэриан Берк Вуд, Я. Домбара, М. Е. Кунявского, И. М. Кублина, С. Миннета, И. Манна, М. о

Макдональда, Т. Осентона, К. О. Распорова, А. Репьева, Г. Рифкина, И. Спэлстра, С. Хила, Г. А. Черчилля, В. А. Шаповалова, и т.д. Однако, не все авторы едины во мнении, имеются ли принципиальные отличия у промышленного и потребительского рынков. В данном случае л необходимо отметить работу С. Миннета, легко применимую в российских условиях Сочетая глубину изложения и практические рекомендации, автор рассматривает основы В2В - маркетинга, фундаментальные различия между В2В и потребительским маркетингом с точки зрения разработки продукта и поведения покупателей, влияние этих различий на брэндинг и коммуникации в В2В маркетинге, модели стратегий и реальную практику.

Работа Т. Осентона3, содержит ряд рекомендаций относительно того, как сформировать длительные и прибыльные отношения со своими потребителями в интерактивной среде.

Также необходимо отметить появление ряда новых технологии маркетинга: агрессивного маркетинга и радикального маркетинга. С. Хилл

1 Портер, М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость/ Майкл Е.Портер; Пер. с англ.- М.: Альпина бизнес Букс, 2005.-715 с.

Миннет, С. В2В - маркетинг: разные подходы к разным типам клиентов. Полное руководство / С. Минет: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильяме», 2004.

3 Осентон, Т. Новые технологии в маркетинге: золотой ключик к лояльности потребителей / Т. Осентон: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильям»,2003. и Г. Рифкин4 выявляют стратегии, которые позволили компаниям-новаторам занять ведущее положение в своем сегменте рынка, но отмечают что, к сожалению, принципы бенчмаркинга не всегда дают результаты.

Российские исследователи также активно занимаются исследованиями в области создания инновационных идей в маркетинге. В частности, необходимо отметить работы М. Е. Кунявского, И. М.

С / <-!

Кублина, К. О. Распорова , А. Репьева , В. Д. Шкардуна . Их работы прозрачны, практичны, имеют логику и завершенность, достаточно просты в применении и исследуют управление маркетингом промышленных предприятий.

Классический маркетинг представлен трудами Г.А. Черчилля 8.

Цель и задачи исследования. Цель исследования - изучение маркетинговых мероприятий, направленных на развитие судоремонтных предприятий России.

Достижение поставленной цели связано с решением следующих основных задач:

- определить роль маркетинговых технологий в разработке концепции стратегического развития судоремонтных предприятий России и рынка судоремонта;

- адаптировать маркетинговые технологии к особенностям рынка судоремонта России;

- определить на основе использования современных маркетинговых технологий субъекты рынка судоремонта;

4 Хилл, С. Радикальный маркетинг: от Гарварда до Харлея - уроки десяти компаний, которые нарушали правила и создавали сенсации / С. Хилл, Г. Рифкин. - М.: Альпина Бизнес Букс,2004.

5 Кунявский, М. Е. Управление маркетингом промышленного предприятия / М. Е. Кунявский, И. М. Кублин, К. О. Распоров,- M.: Междунар. отношения, 2004. - 376 с.

6 Репьев, А.П. Маркетинговое мышление, или клиентомания / А. П. Репьев. - М.: Изд-во Эксмо,2006.

7 Шкардун, В. Д. Маркетинговые основы стратегического планирования: Теория, методология, практика: Монография / В. Д. Шкардун. - М.: Дело, 2005.

8 Черчилль, Г. А. Маркетинговые исследования / Г. А. Черчилль. - СПб.: Питер, 2003.

- оценить потенциал использования предлагаемых маркетинговых технологий для формирования стратегии развития судоремонтных предприятий юга России;

- исследовать роль маркетинга в достижении синергетических эффектов развития на судоремонтных предприятиях.

Объект исследования - российские судоремонтные предприятия на примере ОАО «Ахтубинский судостроительно-судоремонтный завод» и ЗАО «Волжская ремонтно-эксплуатационная база флота», входящих в группу предприятий «Вега».

Предмет исследования - организационно-управленческие отношения, возникающие в процессе реализации маркетинговых технологий, направленных на создание и совершенствование конкурентных преимуществ предприятий судоремонтной отрасли.

Работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (п. 3.1. Теоретические и методологические основы реструктуризации бизнеса на основе концепции маркетинга; п. 3.7. Технологии проведения маркетинговых исследований рынков товаров и услуг).

Теоретико-методологической основой диссертации послужили исследования российских и зарубежных теоретиков и практиков менеджмента и маркетинга в области стратегического маркетингового управления и планирования, инструментарного обеспечения маркетинговых исследований, отраслевого анализа, исследований синергетических эффектов, оценки эффективности принимаемых стратегических решений.

Инструментарно-методический аппарат исследования составили методология системного анализа, а также ряд частнонаучных методов и методик, среди которых следует выделить концептуальный подход Д. Аакера, исследующий детерминанты конкурентоспособности компании с точки зрения потребителей; метод структурного анализа отрасли методика А. Томпсона мл. и М. Портера); методика маркетингового анализа цепочек добавленной стоимости М. Портера; методика оценки синергетического потенциала интеграционной стратегии двух заводов (методика Р. Баззеля и Б. Гейла).

Информационно-эмпирическую базу исследования составили данные периодической печати; электронные ресурсы сети Интернет; финансовая и бухгалтерская отчетность анализируемых предприятий; данные аналитических маркетинговых агентств; данные, полученные в ходе первичных маркетинговых исследований; а также авторские результаты обработки этих данных; нормативные и законодательные акты в анализируемой области.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Использование маркетинговых технологий в разработке концепции стратегического развития судоремонтных предприятий и рынка судоремонта России обусловлено: усилением конкуренции, в том числе международной, на данном рынке, высокой возможностью возникновения кризиса в отрасли, высокой значимостью имиджа судоремонтного предприятия для успеха на рынке, - и ведет к оптимизации использования ресурсного потенциала судоремонтных предприятий, расширению рынков сбыта оказываемых услуг, повышению финансовой устойчивости предприятий, повышению информационной прозрачности рынка судоремонта.

2. Предприятия большинства отраслей, темпы изменений в которых чрезвычайно быстры, не могут эффективно использовать маркетинговые исследования для разработки концепций стратегического развития, поскольку на их проведение необходимо большое количество ресурсов и, самое главное, они отражают состояние рынка на какое-то конкретное время, причем, в прошлом. Следовательно, для проведения маркетинговых исследований такого специфического рынка, как рынок судоремонта России, необходимо использование маркетинговых технологий, которые позволили бы получать объективную информацию в короткие сроки с незначительными затратами и с учетом особенностей национальной экономики. В рамках диссертации адаптированы следующие методики: исследование потребителей Д. Аакера, исследование конкурентов М. Портера, анализ отрасли А. Томпсона мл. и М. Портера, методика разработки конкурентной стратегии М. Портера, анализ синергетических эффектов Р. Баззеля и Б. Гейла.

3. Рынок судоремонта предполагает наличие в качестве его субъектов двух ключевых групп лиц - потребителей судоремонтных услуг (компании - владельцы судов), а также продавцов, вступающих в конкурентную борьбу за обладание определенной рыночной долей. Специфика российского рынка судоремонта, заключающаяся в его информационной непрозрачности, предполагает использование для выявления субъектов данного рынка специфических маркетинговых технологий: «метода узловых шлюзов», позволяющего определить круг компаний - потенциальных потребителей судоремонтных услуг, и «метода интервью капитанов», позволяющего определить круг провайдеров судоремонтных услуг.

4. Использование современных маркетинговых технологий на рынке судоремонта позволяет в условиях информационной непрозрачности, а также общеотраслевого кризиса разработать эффективную стратегию развития того или иного предприятия судоремонта. В качестве наиболее эффективной стратегии поведения в данном случае признана стратегия лидерства. Ключевой тактический шаг, способствующий реализации стратегии лидерства, должен состоять в следующем: инвестирование в активные конкурентные действия, способствующие увеличению рыночной доли, в частности, приобретение доли рынка за счет поглощения конкурентов, а также внедрение маркетинговых инноваций. Апробация данной линии стратегического поведения позволила оценить потенциал использования предлагаемых маркетинговых технологий для формирования стратегии развития судоремонтных предприятий юга России как высокий.

5. На сегодняшний день в маркетинговом анализе применяется большое количество разнообразных методик, моделей, которые позволяю оценить и спрогнозировать изменение отдельных показателей маркетинговой среды. Различные варианты их сочетания ведут к возникновению синергетических эффектов развития предприятий судоремонта различной направленности. Выявлено, что наибольший синергетический эффект возникает в случае одинаковой интенсивности маркетинга в отдельных бизнес-единицах исследуемых предприятий судоремонта, а также в случае совпадения имиджа выпускаемой бизнес-единицами продукции, нежели чем в случае одинаковой технологической оснащенности бизнес-единиц.

Научную новизну содержат следующие результаты исследования:

1. Установлено, что оптимальная стратегия развития судоремонтных предприятий России - это стратегия лидерства, предполагающая наращивание маркетинговых усилий, накопление конкурентных преимуществ за счет объединения компаний и получения синергетических эффектов.

2. Предложены новые маркетинговые технологии сбора полной и объективной информации о потребителях на рынке судоремонта - «метод узловых шлюзов» (суть метода заключается в сканировании информации о прохождении судов через определенные шлюзы, что позволяет иметь постоянную информацию о потребителях по 20 параметрам), и о конкурентах - «метод интервью капитанов» (метод предполагает, что капитаны судов имеют объективную точку зрения и достаточно полную информацию о всех компаниях, предлагающих услуги судоремонта; также с капитанами достаточно легко связаться, используя специальную речную связь), позволяющие нивелировать влияние фактора информационной непрозрачности рынка судоремонта.

3. Определены факторы выбора критериев сегментирования потребителей на рынке судоремонта: 1) тип судна, 2) грузоподъемность судна, 3) принадлежность к интегрированным в судостроительную отрасль компаниям, 4) сложность судоремонтных работ, определяющая рентабельность предоставляемых услуг, - позволяющие определить потенциально наиболее прибыльные сегменты рынка, служащие основой для формирования маркетинговой стратегии поведения судоремонтных предприятий.

4. Разработан комплекс маркетинговых мероприятий, позволяющий провести интеграцию судоремонтных предприятий, результатом внедрения которого является усиление конкурентных позиций компании за счет существенного снижения издержек, включающий: расширение рынков сбыта предоставляемых услуг; инвестирование в активные конкурентные действия в сфере ценообразования; анализ и распространение достоверной информации, снижающей неопределенность относительно будущих тенденций спада на рынке; форсирования реинвестиций в освоение новых продуктов и технологических инноваций; маркетинг имиджа.

5. Разработана и внедрена система сбора, обновления и анализа информации о потребителях и конкурентах: «Голос клиента», кроме систем постоянного сканирования внутренней и внешней информации она включает в себя новую технологию определения ключевых факторов при совершении покупки.

6. Установлено, что использование маркетинговых технологий в процессе управления судоремонтными предприятиями ведет к возникновению синергетических эффектов, которые могут иметь различную направленность: от отрицательной до нейтральной и положительной, что в свою очередь ведет к возникновению проблемы сочетаемости данных технологий в рамках одного управленческого процесса.

Теоретическая значимость исследования определяется расширением представлений об особенностях организации маркетинговой деятельности на одном из отраслевых рынков - рынке судоремонта, в малой степени затронутом экономическими исследованиями. Также уточнена специфика возникновения синергетических эффектов на судоремонтных предприятиях при реализации маркетинговой стратегии, направленной на горизонтальное интегрирование с предприятиями отрасли.

Практическая значимость работы заключается в возможности использования основных результатов исследования в практической маркетинговой деятельности как российских судоремонтных предприятий, так и ряда предприятий Ближнего Зарубежья, направленной на формирование конкурентной стратегии, а также охватывающей исследование отдельных типов конкурентных взаимосвязей.

Апробация работы. Теоретические положения и практические рекомендации по проведенному исследованию докладывались на ежегодных научно-практических конференциях по фундаментальным и прикладным проблемам отраслевого маркетинга в Волгоградской области, г. Москва, а также на заседаниях межкафедрального научного семинара факультета «Экономика и управление» Волгоградского государственного технического университета в 2007 году. Основные результаты исследования отражены в 5 публикациях общим объемом 2,2 п.л. Практические результаты работы внедрены на двух предприятиях юга России, которые в 2005-2006 годах, придерживаясь основных рекомендаций исследования, увеличили объем производства в два раза.

Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения списка использованной литературы.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Майер, Елена Владимировна

Заключение

На основании выше изложенного можно сделать следующие выводы. До проведения настоящего маркетингового исследования анализируемые заводы находились в следующем положении: они не много знали о своих потребителях, конкурентах, отрасли, большинство осуществляемых на рынке действий было неэффективно. Кроме того, отсутствовала единая стратегия развития, а, следовательно, деятельность компании не ориентировалась на достижение конкурентных преимуществ на рынке.

В рамках написания диссертационной работы было инициировано 9 маркетинговых исследований, а именно:

- Исследование рынка судоремонта в центральной части России (завершено);

- Исследование рынка судоремонта на Украине (в работе);

- Исследование рынка судоремонта в Казахстане (в работе);

- Исследование рынка судового машиностроения в центральной части России (завершено);

- Исследование рынка судового машиностроения Украины, Казахстана, Турции, Германии, Голландии (в работе);

- Исследование рынка судостроения в России, Украине, Казахстане, Турции, Германии, Голландии (в работе);

- Исследование отрасли - судоремонт (завершен первый блок);

- Исследование уровня конкуренции по каждому продукту внутри страны (в работе);

- Исследование предпочтений потребителей (не может быть завершен никогда, обязан длится постоянно, до тех пор, пока мы не решим покинуть отрасль).

Кроме внешних исследований компании поверглись нескольким внутренним маркетинговым исследованиям, а именно:

- Анализ ресурсов и возможностей;

- Анализ проблем и угроз;

- Анализ дублирующих функций;

- Анализ структуры управления;

- Анализ структуры себестоимости.

Установлено, что оптимальная стратегия развития судоремонтных предприятий России - это стратегия лидерства, предполагающая наращивание маркетинговых усилий, накопление конкурентных преимуществ за счет объединения компаний и получения синергетических эффектов.

Предложены новые маркетинговые технологии сбора полной и объективной информации о потребителях на рынке судоремонта - «метод узловых шлюз» (суть метода заключается в сканировании информации о прохождении судов через определенные шлюзы, что позволяет иметь постоянную информацию о потребителях по 20 параметрам) и о конкурентах - «метод интервью капитанов» (метод предполагает, что капитаны судов, имеют объективную точку зрения и достаточно полную информацию о всех компаниях, предлагающих услуги судоремонта, к тому же с капитанами достаточно легко связаться, используя специальную речную связь.)

Определены факторы выбора критериев сегментирования потребителей на рынке судоремонта. Первый фактор - тип судна, второй -грузоподъемность, третий - суда принадлежащие интегрированным в судостроительную отрасль компаниям и четвертый параметр - сложность необходимых работ (а следовательно рентабельность).

Разработан комплекс мероприятий, позволяющий провести интеграцию двух судоремонтных предприятия юга России, результатом внедрения которого является усиление конкурентных позиций компании за счет существенного снижения издержек.

Разработана и внедрена система сбора, обновления и анализа информации о потребителях и конкурентах «Голос клиента», кроме систем постоянного сканирования внутренней и внешней информации она включает в себя новую технологию определения ключевых факторов при совершении покупки.

Установлено, что использование маркетинговых технологий в процессе управления судоремонтными предприятиями ведет к возникновению синергетических эффектов, которые будут иметь положительную направленность.

Изменена структура управления на заводах, что стало результатом построения цепочки добавленной стоимости по М. Портеру, в том числе создан независимый отдел маркетинга в Управляющей компании и рабочая группа, целью которой является разработка стратегии развития двух заводов.

Создана база данных потребителей в России, которая оценивает каждого потребителя более чем по 20 параметрам и включает не менее 90% всех существующих в России судов на интересующей территории.

Разработан комплекс маркетинга, содержащий такие преобразования, как перемещение более энергоемких участков на территорию Ахтубинского завода, с целью экономии издержек по статье электроэнергия, отказ от производства убыточных услуг и передача их на аутсорсинг, сокращение подразделений с целью исключения дублирующих не имеющих полной загрузки подразделений.

Российские компании, находящиеся в положении, когда цена на электроэнергию, металл, рабочую силу у набирающего силу конкурента Украины существенно ниже, не имеют возможности качественно конкурировать. Только перечисленные факторы позволяют держать Украине цену на 20% с учетом НДС ниже, чем российские компании. Запуск синергетических эффектов является единственной возможностью получить конкурентную цену.

ПРОГНОЗ

Анализ официальных сайтов Правительства и Президента РФ, проведение мониторинга законодательства за последние 3 года позволили сделать вывод, что судоремонтной отрасли практически не уделяется внимание. Почти такая же ситуация сложилась с судостроением. Основные документы исследуемой отрасли касаются разрешений продлять различными способами жизнь старого флота. В сложившейся ситуации отрасль внутри страны находится в стадии спада. Если ничего принципиального не предпринять, то к 2015 году численность речного транспорта сократится на 32%, а морского на 51%.

Отрасль в международном масштабе находится в стадии зрелости, имеет стабильные темпы роста.

Российские компании, работающие на рынке судоремонта и судостроения, в ближайшие пять лет переживут глубокий кризис, в результате которого многие будут разорены, многие успеют сменить свой профиль, это возможно, так как большинство оборудования является универсальным, но многие будут успешно развиваться. В их число войдут компании, которые пойдут по пути укрупнения, запуска синергетических эффектов с целью снижения издержек и выхода на международные рынки.

Исследование показало, что анализируемая компания готова пойти по последнему из описанных путей.

В теории синергизм позволяет компаниям максимально использовать свои ресурсы и навыки, открывая перед ними, казалось бы, бесчисленные возможности. Если навыки, приобретенные в одной сфере бизнеса, могут быть применены в новых, компании представляется привлекательная возможность входа в новую отрасль, где она также может приобрести новые компетенции, продолжая свой рост. Синергизм подразумевает, что при наличии воображения и настойчивости в определении доступных возможностей компания способно постоянно расширить масштабы своей деятельности.

Безусловно, в реальной действительности дело обстоит сложнее, чем на словах. Неправильный анализ перспектив не просто нарушает соотношение 2+2=5. В неудачном случае сумма слагаемых может оказаться меньше четырех.

Питер Ф. Друкер, в своей книге «Задачи менеджмента в 21 веке», главу Лидер перемен, завершил замечательной фразой:

Браться за строительство будущего довольно рискованно. Не браться - еще хуже. Очень многие из тех, кто пытается реализовать свои стратегии, потерпят поражение. Но будут и те, кто добьется успеха. А вот среди тех, кто не станет пытаться, победителей не будет»45.

И мы с ним полностью согласны, наша компания придерживается активной жизненной позиции, мы отдаем себе отчет, что на пути к поставленным целям нам придется пережить множество неудач, но мы верим, что вера с себя, надежна па наших детей и любовь к нашей великой Родине обязательно приведет нас к победе.

45 Друкер, Питер Ф. Задачи менеджмента в 21 веке.: Пер. с англ.:- M.: Издательский дом «Вильяме»,2004.-272с.: ил. - Парал. Тит. Англ.