Формирование и реализация маркетингового потенциала предприятия с целью повышения его рыночной устойчивости тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование и реализация маркетингового потенциала предприятия с целью повышения его рыночной устойчивости"

На правах рукописи

Шацкий Алексей Иванович

ФОРМИРОВАНИЕ И РЕАЛИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПОТЕНЦИАЛА ПРЕДПРИЯТИЯ С ЦЕЛЬЮ ПОВЫШЕНИЯ ЕГО РЫНОЧНОЙ УСТОЙЧИВОСТИ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Краснодар 2013

005546406

005546406

Работа выполнена на кафедре менеджмента организации ФГАОУ ВПО «Белгородский государственный национальный исследовательский университет» (НИУ «БелГУ»)

Научный руководитель:

кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры мировой экономики ФГАОУ ВПО «Белгородский государственный национальный исследовательский университет» (НИУ «БелГУ»)

Растопчина Юлия Леонидовна

Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга и торгового дела ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет» Воронов Александр Александрович

доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга и рекламного менеджмента ФГБОУ ВПО «Саратовский государственный социально-экономический университет» Кублин Игорь Михайлович

ФГБОУ ВПО «Воронежский государственный университет» (г. Воронеж)

Защита состоится «20» ноября 2013 г. в 13 часов на заседании диссертационного совета Д 212.101.13 по экономическим специальностям при Кубанском государственном университете по адресу: 350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149, ауд. 231.

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале научной библиотеки ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет» по адресу: 350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149.

Электронная версия автореферата размещена на сайте ВАК Минобр-науки РФ. URL: http://www.vak.ed.gov.ru

Автореферат разослан «18» октября 2013 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета Д 212.101.13 доктор экономических наук, профессор Г.Г. Вукович

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Новый этап глобализации мировой экономики, именуемый этапом ее сетевизации, характеризуется еще большим ускорением процессов интернационализации управления, производства и распределения продукции, активизацией инвестиционной деятельности транснациональных корпораций, формированием международных производственно-торговых конгломератов. Процессы формирования мировых сетей затрагивают абсолютно все рынки, что приводит к трансформации производственных отношений, организационным и структурным преобразованиям, новому видению всех функциональных блоков управления предприятием.

Ключевым фактором обеспечения эффективности и качества менеджмента современного предприятия выступает все более органичное включение инноваций в сферы его финансово-хозяйственной деятельности. В условиях возрастающей конкуренции акцент в поиске более совершенных методов управления конкурентоспособностью и обеспечения устойчивого развития предприятия должен быть смещен в область маркетинговой составляющей его деятельности. Внедрение и обоснованное применение тех или иных видов инновационных маркетинговых инструментов делают возможным для предприятия предвидение и последующую корректировку рыночных моделей поведения основных потребительских групп, его контрагентов, предприятий-конкурентов, что приобретает особую актуальность в условиях бизнес-среды, отличающейся высокой динамичностью, избирательностью и неоднородностью.

Значимость вклада маркетинга в рост стоимости бизнеса возрастает по мере углубления рыночных преобразований, что делает возможным рассмотрение его как совокупности базисных технологий адаптации предприятия в конкурентной среде. Активизация маркетинговой деятельности позволяет снизить неопределенность среды принятия решений и, следовательно, повысить качество менеджмента отечественных предприятий, обеспечить их относительно продолжительную устойчивость на рынке.

Несмотря на существование в отечественной теории и практике достаточно большого арсенала апробированных приемов, моделей, алгоритмов, методов организации и управления маркетинговой деятельностью компаний, российские предприятия оперируют лишь некоторыми из них. В определенной степени это обусловлено невозможностью слепого копирования мирового опыта применения маркетинговых технологий без их предварительной адаптации и подготовки ведущих руководителей компаний к их последующему внедрению.

Теоретически неосмысленными и практически непроработанными остаются вопросы формирования и использования маркетингового потен-

циала предприятия как составляющей экономического потенциала, в наибольшей степени определяющего способности предприятия эффективно управлять рыночным спросом. Именно маркетинговый потенциал является базисом, без раскрытия и рационального использования которого невозможно выстроить оптимальную предпринимательскую структуру на этапе перехода российских компаний к инновационной экономике и поддерживать их устойчивость в условиях перманентных рыночных флуктуаций. Данное положение обусловливает объективную необходимость развития теоретико-методической базы и практического инструментария формирования и развития маркетингового потенциала современного предприятия как основы его рыночной устойчивости и перспективной конкурентоспособности.

Степень разработанности проблемы. Научные аспекты диссертационного исследования сформированы на базе анализа теоретико-методологических и методических разработок отечественных и зарубежных ученых, внесших значительный вклад в развитие концепции маркетингового управления. Исследованиям потенциала предприятия как сложной интеграционной системы посвящены труды таких авторов, как Л.И.Абалкин, В.М. Архипов, Ю.А. Дорошенко, С.А. Кириллина, Е.В. Лапин, И. Лукинов, Б.М. Мочалов, Э. Фигурнов, Т. Хачатуров, и некоторых других ученых. Проблемы формирования маркетингового потенциала в той или иной мере представлены в работах Г.Л. Багиева, О.Ю. Гордашниковой, Ю.В. Патрикеевой, Е.В. Попова, И. Ремизовой, Е.С. Рольбиной, Д.В. Толстых, Е.Д. Щетининой, A.M. Эсетовой, О.У. Юлдашевой. Вопросы оценки устойчивости предприятия в рыночной среде рассмотрены в трудах таких авторов, как Г.В. Бережнов, Н.Д. Кондратьев, Е.В. Кулагина, П. Самуэльсон, Е.И. Тихомирова, Ф. Хайек, А.Е. Худякова, C.B. Чупров и др. Среди ученых, занимавшихся проблемой оценки адаптивности маркетинга, можно выделить М.С. Агафонову, С.Н. Гришутину, И.М. Зелиско, Н.С. Слепцову, А.Е. Худякову, E.H. Чижову и др. Проблему оценки маркетингового потенциала и эффективности его реализации подробно исследовали Е.П. Авраменко, В. Баранчеева, C.B. Бесфамильная, О.Ю. Гордашникова, Г. Карпентер, И.К. Кифоренко, Ю.В. Кулешов, O.K. Ойнер, Е.В. Попов, Е.С. Рольбина, Т.Ю. Салютина, Р.К. Сривастав, Д.В. Толстых, Т. Эмблер и другие ученые.

Несмотря на наличие достаточно большого количества работ, посвященных общим вопросам управления маркетинговой деятельностью предприятия, оценке его экономического потенциала и, в частности, его маркетинговой составляющей, не до конца изученными как в теоретическом разрезе, так и в практической плоскости остаются проблемы формирования и развития маркетингового потенциала предприятия в его взаимосвязи с категориями рыночной устойчивости и адаптивности хозяйствующих субъектов в новых экономических условиях. Незавершенность названных

теоретических изысканий, практическая потребность в дополнительных исследованиях обусловили выбор темы диссертационной работы, ее цель, задачи и структуру.

Объект исследования — рынок мучных кондитерских изделий Белгородской области.

Предмет исследования - управленческий аспект экономических отношений, возникающих в процессе обеспечения рыночной устойчивости промышленного предприятия через призму формирования и укрепления его маркетингового потенциала.

Цель исследования - разработка теоретических и методических подходов и практических рекомендаций по формированию и эффективной реализации маркетингового потенциала предприятия как основы его рыночной устойчивости и повышения адаптивности в условиях высокодинамичной бизнес-среды.

Реализация цели диссертационного исследования предопределила постановку и решение следующих задач:

— исследовать эволюцию представлений о содержании категории «маркетинговый потенциал» в системе экономических возможностей предприятия, определить ключевые закономерности и принципы его формирования и развития;

— провести сравнительный анализ концепций маркетингового потенциала и содержательно охарактеризовать его ключевые компоненты;

— установить взаимосвязь понятий и идентифицировать факторы обеспечения рыночной устойчивости и высокой адаптивности предприятия к условиям агрессивной рыночной среды как ключевых функций управления его маркетинговым потенциалом;

— уточнить и систематизировать основные типы адаптивных стратегий реализации маркетингового потенциала предприятия, применяемых в современных экономических условиях;

— расширить и обновить методический инструментарий оценки маркетингового потенциала предприятия;

— провести анализ конъюнктуры рынка мучных кондитерских изделий на примере предприятий Белгородской области и дать оценку уровня их рыночной адаптивности с целью выявления и обоснования приоритетных направлений формирования и развития маркетингового потенциала предприятий;

— разработать инновационные подходы к проведению диагностики рыночной устойчивости предприятия как ключевого критерия качества маркетингового управления предприятием;

— обосновать комплекс практических мероприятий по развитию маркетингового потенциала предприятия, способствующих снижению неопределенности бизнес-среды.

Теоретико-методологическая база исследования представлена концептуальными положениями, фундаментальными и научно-прикладными разработками отечественных и зарубежных ученых в области маркетингового управления, стратегического менеджмента, управления устойчивостью экономических систем.

В работе использована общенаучная методология, основанная на диалектических методах познания. Для аргументации полученных результатов исследования задействованы методы математической статистики, ситуационный анализ, метод историко-критической оценки, экономико-математическое моделирование, графические интерпретации, метод экспертных оценок и другие методы обобщения и обработки информации, обусловленные задачами научного поиска.

Информационно-эмпирической базой исследования послужили законодательные акты и другие нормативно-правовые документы РФ, ежегодные статистические отчеты Федеральной службы государственной статистики РФ и Белгородской области, концепции и программы развития предприятий промышленности, отраслевые отчеты, аналитические и прогнозные документы, материалы, опубликованные в научной литературе, периодической печати и сети Интернет, а также результаты эмпирических исследований автора.

Достоверность и обоснованность результатов, полученных в работе, определяются комплексностью экономического анализа и применением общенаучного междисциплинарного подхода к исследованию проблемы укрепления рыночной устойчивости предприятия через оптимизацию его маркетингового управления; базируются на установлении общности подходов к оценке маркетинговой составляющей экономического потенциала хозяйствующего субъекта, а также выявлении в системе маркетингового управления причинно-следственных связей между различными экономическими процессами и явлениями.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования исходит из научного предположения о необходимости активизации процессов наращивания маркетингового потенциала промышленных предприятий как ключевого фактора укрепления их рыночной устойчивости и повышения уровня адаптивности к динамично меняющимся условиям внешней среды.

Соответствие темы диссертации Паспорту специальностей ВАК. Диссертационная работа выполнена в рамках специальности 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг, п. 9.1 «Теоретические основы и современные направления развития рыночной политики компаний на основе концепции маркетинга», п. 9.2 «Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга» Паспорта специальностей ВАК РФ.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту

1. Современный этап инновационных преобразований национальной экономики, отличающийся высокой динамичностью среды и усилением противостояния конкурентных сил на фоне посткризисной дестабилизации, предопределяет ведущую роль теоретико-методического аппарата в формировании научно обоснованных подходов к обеспечению рыночной адаптации хозяйствующих субъектов с позиций раскрытия и более полного использования их маркетингового потенциала. На фоне вступления России в ВТО категориально-понятийный аппарат маркетингового управления предприятием не удовлетворяет требованиям укрепления его рыночной устойчивости, а необходимость обновления теоретических представлений о развитии маркетингового потенциала предприятия как ключевого фактора повышения рыночной устойчивости и адаптивности предприятий актуализирует уточнение и расширение соответствующего терминологического ряда.

2. В условиях возрастающей непредсказуемости и непропорциональности развития рыночной среды приоритетной целью формирования и последующего наращивания маркетингового потенциала предприятия должно стать обеспечение его рыночной устойчивости. Способность приведения параметров системы в устойчивое (равновесное) состояние характеризуется адаптивностью. Тесная взаимосвязь устойчивости и адаптивности основывается на своевременности получения сигнала об угрожающих равновесию изменениях и применении мер для возвращения системы в устойчивое состояние в случае колебания среды. Решить поставленную задачу в практической деятельности современных промышленных предприятий не представляется возможным без разработки и реализации адаптивной маркетинговой стратегии развития, в конечном счете обеспечивающей достижение конкурентных преимуществ как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

3. Задача поиска резервов усиления рыночной устойчивости и факторов успешной адаптации предприятия к флуктуациям рыночной среды требует проведения комплексного исследования маркетингового потенциала, представленного не столько совокупностью возможностей маркетингового управления, сколько набором маркетинговых сил хозяйствующего субъекта. Отсутствие единообразия в порядке расчета критериев, субъективность выдвигаемых параметров маркетингового потенциала требуют разработки и апробирования комплексного методического инструментария, позволяющего, с одной стороны, идентифицировать вклад каждого параметра в совокупный размер маркетингового потенциала предприятия, с другой - произвести обобщенную оценку качества его маркетингового управления, определяемого соотношением величин фактически реализованного и максимально возможного маркетингового потенциала предприятия.

5. Ключевым фактором снижения рыночной устойчивости предприятия в условиях высокой непредсказуемости развития отраслевых рынков становится нерациональная расстановка маркетинговых сил по продуктовым группам, которая ведется в отрыве от фактических показателей емкости рынка и без учета этапа жизненного цикла продукции. В этой связи разработку адаптивной маркетинговой стратегии деятельности предприятия следует вести на базе измерения соответствия структурной динамики развития предприятия его рыночному спросу. В рамках диагностики рыночной устойчивости хозяйствующего субъекта, позволяющей оценить эффективность выбранной маркетинговой стратегии и качество процессов наращивания маркетингового потенциала, должны быть выделены стратегическая и позиционная компоненты.

6. Применение в деятельности отечественного промышленного предприятия традиционных подходов к формированию его маркетингового потенциала не в полной мере ориентировано на достижение перспективного устойчивого развития и гармонизацию взаимоотношений с различными элементами бизнес-среды. Именно идентификация маркетинговых драйверов, в наибольшей степени влияющих на рыночную устойчивость и рыночную адаптивность предприятия, служит ключевой предпосылкой выбора стратегии и тактики развития маркетингового потенциала предприятия, выступает фундаментом для мониторинга уровня эффективности его практической реализации.

Научная новизна исследования в целом заключается в обосновании ряда научно-практических и теоретико-методических подходов и рекомендаций по формированию и развитию маркетингового потенциала предприятия в целях обеспечения его устойчивого развития и повышения уровня адаптивности к рыночным колебаниям внешней среды.

К элементам приращения научного знания относятся следующие:

- систематизирован и расширен категориально-понятийный аппарат (в развитие научного задела О.Ю. Гордашниковой, Ю.В. Патрикеевой, Е.В. Попова, Е.Е. Рольбиной, E.H. Старикова, Д.В. Толстых), выделяющий в составе экономического потенциала предприятия потенциал более низкого порядка - маркетинговый, представленный совокупностью ресурсов и координационных возможностей системы управления предприятием, способствующих росту финансового результата его деятельности и обеспечивающих рыночную устойчивость хозяйствующего субъекта; предлагаемые соискателем дефиниции маркетингового управления промышленным предприятием, в отличие от традиционных, базируются на синтезе целевого, функционального, рыночного, ресурсного, когнитивного, составного подходов, что обеспечивает точную идентификацию факторов наращивания маркетингового потенциала предприятия в целях его адаптивности к условиям агрессивной бизнес-среды;

- доказана правомерность выделения в качестве одной из ключевых функций маркетингового управления императива рыночной адаптации, объективно обусловливающей устойчивость развития промышленного предприятия и обеспечивающей установление его эффективного взаимодействия с факторами бизнес-среды, что составляет базис адаптивной маркетинговой стратегии развития предприятия; данный подход, развивающий научные представления В.В. Дорофеевой, И.М. Зелиско, А.Е. Пу-тяниной, Н.С. Слепцовой, позволит приспособить деятельность предприятия к сложившимся условиям спроса и предложения на основе корректного выбора ресурсов маркетингового потенциала;

- уточнена и дополнена методика оценки маркетингового потенциала предприятия, включающая измерение его инструментальной (определение силы используемого маркетинг-микса 4P: продукт, цена, система продаж, маркетинговые коммуникации) и организационной составляющих (анализ управленческого аспекта планирования и координации маркетинговой деятельности); в развитие результатов научных исследований C.B. Бесфамильной, И.К. Кифоренко, Е.В. Попова, A.A. Рожкова, О.У. Юл-дашевой, данная методика дополняется определением интегрального показателя идеального значения маркетингового потенциала, что позволяет получить его обобщенную оценку с учетом характеристики параметров функционирования рынков В2В и В2С, выявить предпосылки его эффективного использования и выработать адекватный новым условиям хозяйствования механизм управления маркетинговым потенциалом предприятия;

- разработан, апробирован и внедрен в практическую деятельность объектов базового эксперимента механизм диагностики рыночной устойчивости предприятия, развивающий научный задел В.А. Козлова, М.С. Стариковой, Т.Н. Пономаревой, Е.Д. Щетининой, С.М. Микалут, на основе применения вероятностно-статистических и детерминированных подходов к анализу стратегической компоненты рыночной устойчивости, определяемой путем отслеживания очищенных от рыночной динамики продаж нескольких продуцентов-аналогов, и ее позиционной компоненты, исчисляемой с помощью показателя вариации нормированных продаж, что позволит руководству предприятия моделировать процессы принятия маркетинговых решений в зависимости от цикла развития внешней среды;

- предложена абрисная модель формирования и реализации маркетингового потенциала предприятия на основе выделения ключевых драйверов рыночной устойчивости и адаптивности отечественных предприятий, находящихся в непосредственной зависимости от степени развитости маркетинговых возможностей предприятия (доля рынка, лояльность покупателей, доля новых клиентов, уровень удержания, известность бренда и т.д.); в развитие изысканий ученых (Г. Карпентер, O.K. Ойнер, Р.К. Сривастав,

Т. Эмблер) разработана матрица оценки эффективности использования маркетингового потенциала предприятия на основе средних темпов изменения маркетинговых драйверов, определенных путем сопоставления данных отчетного года и предыдущего (динамическая эффективность) и сравнения фактических значений и запланированных (статическая эффективность), что позволяет решать задачи по оптимизации управления маркетинговым потенциалом хозяйствующих субъектов.

Теоретическая значимость диссертационной работы состоит в обновлении и расширении теоретических положений и научных подходов, раскрывающих ключевую роль развития маркетингового потенциала в обеспечении высокой рыночной устойчивости и адаптивности промышленных предприятий к динамично меняющимся условиям бизнес-среды.

Практическая значимость работы заключается в том, что основные теоретические разработки и методические положения доведены до уровня конкретных практических рекомендаций и могут быть использованы как работниками научной сферы для проведения дальнейших научно-теоретических исследований, так и руководителями предприятий промышленности в качестве основы управления маркетинговым потенциалом хозяйствующих субъектов.

Концептуальные положения диссертационной работы целесообразно включить в учебные программы вузов по дисциплинам: «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Организация и планирование маркетинга», «Инструменты маркетингового управления», «Стратегический маркетинг».

Апробация и внедрение результатов работы. Основные положения диссертационной работы представлены на Всероссийской и международных научно-практических конференциях (г. Белград (Сербия), Белгород, Орел, Старый Оскол). Результаты исследования внедрены в маркетинговую деятельность предприятий промышленности, что отражено в соответствующих актах о внедрении. Отдельные положения диссертационной работы использованы в учебном процессе Белгородского государственного национального исследовательского университета (НИУ «БелГУ») при изучении студентами дисциплин «Маркетинг», «Основы предпринимательской деятельности» по направлению 080100.62 - Экономика.

Публикации. Основные результаты диссертационного исследования изложены в 14 печатных работах (из них 3 - в журналах, рекомендованных ВАК РФ) общим объемом 15,64 п.л. (авт. - 7,99 пл.).

Объем и структура диссертационной работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 145 наименований. Содержание работы изложено на 187 страницах машинописного текста, включая 26 таблиц и 30 рисунков.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В контексте исследования маркетинговый потенциал рассматривается как потенциал более низкого порядка, входящий в состав системы экономического потенциала предприятия, который с позиций ресурсного подхода представляет собой характеристику, образующуюся под влиянием си-нергического эффекта от взаимодействия и определенного сочетания различных внутренних ресурсов хозяйствующего субъекта. Сравнительный обзор специальной литературы свидетельствует о том, что наиболее приемлемой с точки зрения инновационного развития предприятия концепцией маркетингового потенциала следует считать целевую, согласно которой основными элементами маркетингового потенциала выступают маркетинговые компетенции предприятия и координационные возможности системы маркетинга. Исходя из этого маркетинговый потенциал определен как совокупность инструментов и координационных возможностей системы маркетинга предприятия, обеспечивающих его адаптивность и рыночную устойчивость.

Исследование вопросов адаптации и устойчивости предприятий в рыночной среде показывает, что динамизм экономических преобразований часто служит причиной дестабилизации потенциала предприятий в целом и маркетинговых возможностей в частности. Под воздействием кризисных явлений предприятия, как правило, сокращают затраты на маркетинг, снижая тем самым маркетинговый потенциал и возможности его использования. В связи с вступлением России в ВТО значимость наращивания маркетингового потенциала в целях повышения рыночной устойчивости и адаптивности повышается.

Адаптационные ресурсы современных предприятий промышленности во многом определяются эффективностью применяемых инструментов маркетингового управления. Проблема приспособления предприятий к условиям и изменчивости бизнес-среды приобретает новые свойства: предприятие может достигать лишь мимолетной стабильности, поскольку возрастает экономическая неопределенность обменных процессов. По мнению соискателя, адаптацию следует рассматривать как одну из ключевых функций маркетинга, обеспечивающих устойчивость развития предприятия, которая основана на согласовании интересов бизнес-единицы и окружающей ее среды.

Оценка маркетингового потенциала предприятия позволяет выявлять резервы роста и ключевые направления его развития. Анализ представленных в специальной литературе методических подходов к оценке маркетингового потенциала свидетельствует об отсутствии единообразия в порядке расчета, субъективности выдвигаемых параметров его измерения.

В предложенной автором методике оценки маркетингового потенциала осуществляется перевод качественных характеристик и шкал в балльные параметры по причине различия размерности составляющих маркетинговый потенциал величин (табл. 1).

Интегральный показатель маркетингового потенциала при этом следует рассчитывать как средневзвешенную величину его составляющих:

1=1

Методика дополняется определением интегрального показателя идеального значения маркетингового потенциала:

где Р,- - фактическое значение /-го параметра маркетингового потенциала; /, - достижимое значение (-го параметра маркетингового потенциала; Щ -вес г-го параметра маркетингового потенциала.

В работе предложено оценивать показатель «маркетинговой работы» /?: _

К = Л/(/^рг - РмРГ)2 + (/мстр " ^нстр)2 •

Графически он представляет собой величину, указывающую расстояние, которое необходимо преодолеть предприятию, чтобы увеличить размер своего маркетингового потенциала до достижимого.

Предложенная методика оценки маркетингового потенциала апробирована на базе предприятий отрасли мучного кондитерского производства Белгородской области, которые были отобраны методом бесповторной случайной выборки. Объектами базового эксперимента стали ОАО «КФ «Белогорье», ОАО «Брянконфи», Кондитерская компания «Князев», КФ «КДВ Яшкино». В результате установлено, что значимость инструментальной компоненты маркетинговой потенциала предприятий оценивается на 0,6, а организационной компоненты - на 0,4.

Показатели усредненной оценки маркетингового потенциала предприятий отрасли мучного кондитерского производства Белгородской области представлены в табл. 2.

Сделан вывод о том, что маркетинговый потенциал предприятий отрасли мучного кондитерского производства сформирован на 73 %.

Необходимым в методическом контексте элементом управления маркетинговым потенциалом также становится оценка рыночной адаптивности, которую следует вести на базе измерения соответствия структурной динамики развития предприятия величине рыночного спроса.

Таблица 1

Параметры и шкала оценки маркетингового потенциала предприятия (составлена автором)_

Параметр маркетингового потенциала Лингвистическая шкала, соответствующая числовой

1 балл | 2 балла | 3 балла | 4 балла | 5 баллов

Инструментальная компонента

1 2 3 4 5 6

1.1. Относительное качество товара Худшее Хуже конкурентов Среднее Лучше конкурентов Лучшее

1.2. Привлекательность и удобство упаковки Худшие Хуже конкурентов Средние Лучше конкурентов Лучшие

1.3. Уникальность продукции с потребительской точки зрения Отсутствует продукция, не имеющая аналогов Есть единичные примеры продукции, не имеющей аналогов Достаточное количество уникальной продукции Есть единичные примеры продукции, имеющей аналоги Имеется продукция, аналоги которой отсутствуют

1.4. Оптимальность ассортимента с точки зрения соответствия рыночным запросам Совершенно не соответствует структуре рыночного спроса В большей степени не соответствует структуре рыночного спроса Соответствует структуре рыночного спроса отчасти В большей степени соответствует структуре рыночного спроса Полностью соответствует структуре рыночного спроса

1.5. Приемлемость уровня цен на продукцию Наиболее высокие цены Цепы выше, чем у конкурентов Средние цены Цены ниже, чем у конкурентов Наиболее низкие цены

1.6. Эффективность используемой для новинок ценовой стратегии Закладываемая в цену норма прибыли более чем на 30 % выше средней по отрасли Закладываемая в цену норма прибыли до 30 % выше средней по отрасли В цену закладывается средняя норма прибыли Закладываемая в цену норма прибыли до 30 % ниже средней по отрасли Закладываемая в цену норма прибыли более чем на 30 % ниже средней по отрасли

1.7. Представленность продукции в торговых точках** Продажа через минимальное количество торговых точек Продажа в меньшем, чем у конкурентов числе торговых точек Количество торговых точек совпадает с конкурентом Продажа через большее, чем у конкурента число торговых точек Продажа через максимальное число торговых точек

1.8. Удобство расположения (в том числе транспортных подъездов)* Худшее Хуже конкурентов Среднее Лучше конкурентов Лучшее

Продолжение табл. I

1 2 3 4 5 6

1.9. Надежность поставок* Самая низкая Ниже, чем у конкурентов Средняя Выше, чем у конкурентов Самая высокая

1.10. Убедительность торгового предложения по затронутым в нем мотивам Мотивами, имеющимися в торговом предложении, руководствуются меньше всего покупателей Мотивами, имеющимися в торговом предложении, руководствуется малая группа покупателей Мотивами, имеющимися в торговом предложении, руководствуется средняя группа покупателей Мотивами, имеющимися в торговом предложении, руководствуется большая группа покупателей Мотивами, имеющимися в торговом предложении, руководствуется больше всего покупателей

1.11. Квалификация сбытового персонала Самая низкая среди конкурентов Ниже, чем у конкурентов Средняя Выше, чем у конкурентов Самая высокая среди конкурентов

1.12. Рекламная активность Самая низкая среди конкурентов Ниже, чем у конкурентов Средняя Выше, чем у конкурентов Самая высокая среди конкурентов

1.13. Креативность рекламного замысла Самая низкая среди конкурентов Ниже, чем у конкурентов Средняя Выше, чем у конкурентов Самая высокая среди конкурентов

1.14. Степень использования РЯ Самая низкая среди конкурентов Ниже, чем у конкурентов Средняя Выше, чем у конкурентов Самая высокая среди конкурентов

1.15. Эффективность стимулирования сбыта Самая низкая среди конкурентов Ниже, чем у конкурентов Средняя Выше, чем у конкурентов Самая высокая среди конкурентов

Организационная компонента

2.1. Скорость инновационных процессов Время разработки новинки более чем на 30 % больше среднего по отрасли Время разработки новинки до 30 % больше среднего по отрасли Время разработки новинки соответствует среднеотраслевому Время разработки новинки до 30 % меньше среднего по отрасли Время разработки новинки более чем на 30 % меньше среднего по отрасли

2.2. Качество партнерских связей Интегральный параметр. Рассчитывается на основе усреднения трех частных его показателей

2.2.1. Время сотрудничества с партнерами Разовое сотрудничество Связи с заключением договоров на срок до года, без истории сотрудничества Связи с заключением договоров на срок от года до трех Связи закреплены договорами и длятся не менее 3 лет Связи закреплены договорами и длятся более 3 лет

/ 2 3 4 5 6

2.2.2. Надежность сотрудничества Свыше 20 % полного либо частичного неисполнения обязательств От 15 до 20 % неисполнения обязательств От 10 до 15 % неисполнения обязательств От 5 до 10 % неисполнения обязательств Ог 95 до 100% исполнения обязательств

2.2.3. Возможность дублирования связей Невозможность продублировать партнерское взаимодействие Затрудненная возможность установления дублирующих связей Возможность в кратчайшие сроки установить необходимые дублирующие связи Постоянное наличие 2 партнеров в определенном сегменте деятельности организации Постоянное наличие более чем 2 партнеров в определенном сегменте деятельности организации

2.3. Методическая обеспеченность маркетингового процесса Обеспеченность на уровне ниже 35 % Обеспеченность на уровне 35-55 % Обеспеченность на уровне 55-75 % Обеспеченность на уровне 75-90 % Обеспеченность на уровне 90-100%

2.4. Наличие плана маркетинга Не было никогда Когда-то составлялся Составляется только для новой продукции Составляется каждый год для некоторых направлений деятельности Составляется каждый год для всех направлений деятельности

2.5. Частота проведения комплексных маркетинговых исследовании Никогда не проводились Проводятся в редких случаях Проводятся время от времени Проводятся при выводе новой продукции на рынок Проводятся регулярно

2.6. Частота проведения ценового мониторинга Реже 1 раза в год 1-2 раза в год 3-5 раз в год Каждые 1-2 месяца Несколько раз в месяц

2.7. Частота проведения оценки эффективности маркетинговых программ Никогда не проводились Проводились несколько раз Проводятся каждый год перед определением бюджета Проводятся часто Проводятся после каждой акции

2.8. Соответствие структуры отдела маркетинга специфике бизнеса Абсолютно не соответствует Структура нуждается в тщательном переосмыслении Не соответствует, но у конкурентов не лучше Соответствует частично, но нужно совершенствовать Полностью соответствует

* Показатели, значимые лишь для рынка В2В. ** Показатели, значимые лишь для рынка В2С.

Таблица 2

Результаты усредненной оценки маркетингового потенциала предприятий отрасли мучного кондитерского производства

Параметр маркетингового потенциала Р; а1 1\ ■ аг, 1га,

Относительное качество товара 5 5 8,0 40,0 40,0

Привлекательность и удобство упаковки 4 5 8,7 мл 43,3

Уникальность продукции с потребительской точки зрения 3 4 7,3 22,0 29,3

Оптимальность ассортимента (соответствие спросу) 1 3 9,0 9,0 27,0

Приемлемость уровня цен на продукцию 2 3 9,0 18,0 27,0

Эффективность используемой для новинок ценовой стратегии 4 5 6,7 26,7 33,3

Представленность продукции в торговых точках 5 5 8,7 43,3 43,3

Убедительность торгового предложения 3 4 8,3 25,0 33,3

Квалификация сбытового персонала 4 5 8,3 33.3 41,7

Рекламная активность 3 5 8,0 24,0 40,0

Креативность рекламного замысла 3 4 8,0 24.0 32,0

Степень использования РК 4 5 7,7 30,7 38,3

Эффективность стимулирования сбыта 5 5 8,7 43,3 43,3

Итого по инструментальной компоненте 46 58 106,3 3,5 4,4

Скорость инновационных процессов 2 3 9,0 18,0 27,0

Качество партнерских связей 3 4 8,0 24,0 32,0

Методическая обеспеченность маркетингового процесса 3 4 9,0 27,0 36,0

Наличие и качество плана маркетинга 2 4 9,0 18,0 36,0

Частота проведения комплексных маркетинговых исследований 2 4 8,7 17,3 34,7

Частота проведения ценового мониторинга 4 5 9,7 38,7 48,3

Частота проведения оценки эффективности маркетинговых программ 3 5 7,7 23.0 38,3

Соответствие структуры отдела маркетинга специфике бизнеса 3 5 7,7 23,0 38,3

Итого по организационной компоненте 68,7 2,8 4,2

ЗНАЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ПОТЕНЦИАЛА 3,2 4,4

Предлагаемая методика включает следующие этапы.

1-й этап. Определение этапа жизненного цикла спроса на основе внутренних данных предприятия. Пусть ассортимент товаров предприятия составляют п товаров. Если размер продаж товаров в году 1 равен л,|, а в году / + 1.Х/2, то изменение продаж можно обозначить как Дх,- = ха - х,ь г = 1, ...,п. Среднее (т) и дисперсия (о-) определяются по формуле

!>', ^ ¿(Лл'-т)2

т = —-; а1 = —-.

п п

Критерии отнесения к определенным этапам жизненного цикла приведены в табл. 3.

Таблица 3

Критерии распределения товаров по этапам жизненного цикла _(составлена автором)_

Этап жизненного цикла Условия отнесения к этапу ЖЦ

Спад Ах,- < (т - 0,5 а)

Зрелость (т - 0,5 а) < Ах,- > (т + 0.5 а)

Рост Ах7> (т + 0.5 а)

2-й этап. Выявление тенденции изменения емкости рынка и определение реального этапа жизненного цикла спроса.

3-й этап. Сопоставление внутреннего и внешнего представления об этапе жизненного цикла, построение матрицы согласования и расчет показателя адаптивности (табл. 4).

Таблица 4

Матрица согласования (составлена автором)_

Этап жизненного цикла по данным рынка Используемая рыночная стратегия в соответствии с этапом ЖЦТ, определенным по внутренним данным о продажах

Рост Зрелость Спад

Рост XXX XX X

Зрелость XXX XXX XX

Спад X X XXX

Примечания. XXX - целесообразные рыночные стратегии (высокая степень адаптивности предприятия, оцениваемая в 3 балла).

XX - промежуточные с точки зрения целесообразности стратегшт (приемлемая (промежуточная) адаптивность предприятия, оцениваемая в 2 балла).

X - нецелесообразные стратегии (крайне низкая адаптивность к рынку, оцениваемая в 1 балл).

В процессе апробации методических положений также использовано уравнение регрессии, определяющее характер связи между адаптивностью и размером маркетингового потенциала исследуемых предприятий (рис. 1).

Критический анализ существующих подходов к решению проблемы определения рыночной устойчивости предприятия показывает, что наиболее точным из существующих является подход, детерминирующий рыночную устойчивость на основе коэффициентов вариации и предполагающий выделение стратегической и позиционной компонент рыночной устойчивости.

о у = 0,0б64х-0,6548

Ь с __ 1 '

О

1 I I' I I I I I

45 50 55 60 65 70 75

Уровень адаптивности, %

Рис. 1. Сглаженный ряд зависимости маркетингового потенциала от величины рыночной адаптивности предприятия (авторская разработка)

Комплексная диагностика рыночной устойчивости предприятия предполагает следующие этапы.

1. Сбор данных о годовых объемах продаж по исследуемому предприятию и его конкурентам, а также по емкости рынка за 5 и более лет (табл. 5).

Таблица 5

Форма для сбора данных о динамике годовых объемов продаж _(составлена автором)_

Объем продаж Годы

1 У п

Исследуемое предприятие V,, V,! У,„

Конкурент 1 У2, VI»

V,! V// У,п

Конкурент т V»,, V » гщ V,,,,,

Емкость рынка Е\ Е; Е„

2. Определение цепных темпов роста емкости рынка:

где Е], Е^ - емкость рынка базового и предыдущего года; _/' = 1,..., п.

3. Очищение данных о продажах исследуемого предприятия и его конкурентов от общерыночной динамики (табл. 6). Продажи базисного года не меняются, а объем реализации каждого последующего года из представленного в расчете ряда корректируется по формуле

где V,,, \'ч" - фактический и нормированный объемы продаж для г'-го предприятия в у'-м году.

Таблица б

Преобразование данных о продажах после исключения влияния _рыночного спроса (составлена автором)_

Объем продаж Годы

1 j n

Исследуемое предприятие V V

Конкурент 1 V V V2„"

V K,"

Конкурент т vml" V

4. Выявление максимального годового показателя нормированных продаж (Mj) среди рассматриваемых предприятий:

М, = шах

5. Расчет по каждому предприятию (по /-й строке) суммы отклонений от максимальных нормированных продаж:

м

6. Определение показателя стратегической рыночной устойчивости (Би,) для г-го предприятия по формуле

где

7. Определение позиционной устойчивости на основе того же массива данных. Расчет коэффициента вариации продаж, исчисляемый с учетом ранее полученных нормированных показателей:

где V;. - среднее арифметическое значение нормированных продаж ¿-го предприятия за п лет,у = 1,..., п.

Показатель позиционной рыночной устойчивости (Р£/,) для г-го предприятия определяется по формуле

ри,^.

где

Результаты апробации предложенного автором алгоритма диагностики рыночной устойчивости на базе предприятий мучного кондитерского производства Белгородской области позволили построить матрицу рыночной устойчивости, в которой выделены зоны удовлетворительной и оптимальной устойчивости, нахождение в них считается положительным фактом (рис. 2).

50

Рис. 2. Матрица рыночной устойчивости предприятий мучного кондитерского производства Белгородской области: А - ОАО «КФ "Белогорье"»; Б - ОАО «Брянконфи»; В - Кондитерская компания «Князев»; Г — КФ «КДВ Яшкино»

(авторская разработка)

Для формирования более полного представления о качестве маркетингового управления следует оценивать в первую очередь те формирующие рыночную устойчивость и адаптивность драйверы, которые испытывают на себе влияние степени развитости маркетинговых возможностей предприятия.

Выявленные в работе маркетинговые драйверы представлены на рис. 3. Средний темп изменения маркетинговых драйверов рыночной устойчивости и адаптивности, определенный на основе сопоставления данных текущего и предыдущего года, отражает, по мнению соискателя, динамическую эффективность реализации маркетингового потенциала, тогда как средний темп изменения тех же показателей, детерминированный путем сравнения фактических значений и запланированных, отражает статическую эффективность.

Рис. 3. Связь показателей эффективности реализации маркетингового потенциала (авторская разработка)

Описанная методика позволяет определить уровень организации на предприятиях деятельности по использованию возможностей и ресурсов в сфере маркетинга с целью повышения их рыночной устойчивости и адаптивности (табл. 7).

Интегральный показатель эффективности использования потенциала сложно определить в силу различия в критериях отнесения изменений к позитивным, поэтому автором разработана матрица, в которой выделены зоны с разным уровнем эффективности реализации МП (рис. 4). Как видно, предприятия отрасли мучного кондитерского производства Белгородской области находятся в зоне II (недостаточной эффективности) реализации маркетингового потенциала, что позволяет выделить проблемные зоны организации маркетингового процесса. В рассмотренном примере акцент в совершенствовании функций необходимо сделать на планирование.

Таблица 7

Оценка показателей эффективности реализации маркетингового потенциала на базе предприятий отрасли мучного кондитерского производства Белгородской области (составлена автором)

Показатели Текущий год Предыдущий год Темп изменения (текущий год / предыдущий год) Плановый показатель Темп изменения (текущий год / план)

Доля рынка, % 31 27 1,168 40 0,778

Лояльность, % 72 68 1,059 80 0,900

Доля новых клиентов, % 9 7 1,286 12 0,750

Уровень удержания, % 57 54 1,056 60 0,950

Удовлетворенность, % 86 82 1,049 95 0,905

Индекс коммер-ческо-техноло-гической гибкости, % 78 76 1,026 80 0,975

Известность бренда, % 91 84 1,083 95 0,958

Средний темп изменения _ _ 1,104 _ 0,888

Рис. 4. Матрица эффективности реализации маркетингового потенциала предприятия: / - зона высокой эффективности реализации МП; //-зона недостаточной эффективности реализации МП; 111 - зона низкой эффективности реализации МП; IV - зона крайней неэффективности реализации МП (авторская разработка)

Для показателя статической эффективности зона допустимых отклонений изменения показателей эффективности находится в интервале (0,9; 1,1). Значительное отклонение фактических показателей от запланированных свидетельствует о нарушении устойчивости, разбалансированности координации и использования маркетинговых ресурсов. В свою очередь, любое позитивное отклонение показателя динамической эффективности считается положительным.

Таким образом, в результате проведенных исследований установлена и эмпирически доказана ключевая роль активизации процессов наращивания маркетингового потенциала промышленных предприятий в обеспечении их рыночной устойчивости и повышении уровня адаптивности к динамично меняющимся условиям внешней среды.

Результаты диссертационного исследования позволяют сделать вывод о том, что теоретико-методическое осмысление проблем формирования и развития маркетингового потенциала предприятия на основе выделения ключевых драйверов рыночной устойчивости и адаптивности отечественных предприятий создает предпосылки для решения задач по оптимизации управления маркетинговым потенциалом на современном этапе развития отечественных промышленных предприятий.

Основное содержание диссертационного исследования отражено в следующих публикациях автора.

Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК РФ

1. Шацкий А.И. Построение модели оценки маркетингового потенциала предприятия // Российское предпринимательство. 2013. №8 (230). 0,87 п.л.

2. Шацкий А.И. Оценка эффективности управления маркетинговым потенциалом // Креативная экономика. 2013. № 5 (77). 0,31 п.л.

3. Шацкий А.И., Растотина ЮЛ. Методические подходы к определению рыночной устойчивости предприятия в задачах оценки эффективности маркетинговой деятельности // Современная экономика: проблемы и решения. 2013. № 5. 0,75 п.л. (авт. - 0,4 п.л.).

Монография

4. Шаг/кий А.И., Старикова М.С., Ростопчина ЮЛ. Управление рыночной устойчивостью и адаптивностью промышленного предприятия на основе развития его маркетингового потенциала: монография. Белгород: Изд-во БГТУ, 2013. 9,4 п.л. (авт. - 3,0 пл.).

Публикации в других изданиях

5. Шацкий А.И. Повышение маркетингового потенциала как основа развития предприятия в условиях глобализации // Современные проблемы социально-экономического развития России: материалы Междунар. науч.-практ. конф. Белгород: ИПК НИУ «БелгГУ», 2012.0,4 п.л.

6. Шацкий А.И. Проблема обеспечения маркетинговой устойчивости и адаптации предприятия в рыночной среде // Эффективные способы и формы модернизации и технологического развития региональной экономики: материалы VI Междунар. науч.-практ. конф. Орел: Госуниверситет-УНПК, 2012. Ч. 2. 0,56 п.л.

7. Шацкий А.И, Старикова М.С. Развитие маркетингового потенциала корпорации на основе анализа покупательского поведения // Application of New Technologies in Management: 3rd International Conference.Belgrade, 2012. 0,52 п.л. (авт. - 0,25 п.л.).

8. Шацкий А.И, Старикова М.С. Сбытовые ресурсы как элемент маркетингового потенциала предприятия // Актуальные проблемы экономического развития: материалы Междунар. науч.-практ. конф. Белгород: Изд-во БГТУ, 2012. Ч. 2. 0,31 п.л. (авт. - 0,15 п.л.).

9. Шацкий А.И. Маркетинговый потенциал в системе экономических возможностей предприятия // Экономика. Управление. Право. 2012. № 10 (34). Т. 2. 0,46 п.л.

10. Шацкий А.И. Составляющие маркетингового потенциала предприятия в условиях экономической нестабильности // Материалы IX Всерос. науч.-практ. конф. молодых ученых, магистрантов, аспирантов, докторантов. Старый Оскол, 2013. 0,31 п.л.

11. Шацкий А.И., Растопчина Ю.Л. Рыночная устойчивость и адаптивность как индикаторы эффективности управления маркетинговым потенциалом предприятия // Московское научное обозрение. 2013. №4. 0,62 п.л. (авт. - 0,31 пл.).

12. Шацкий А.И. Оценка продуктовой составляющей маркетингового потенциала предприятия // Экономика. Управление. Право. 2013. № 8(44). 0,37 п.л.

13. Шацкий А.И. Адаптивные стратегии использования маркетингового потенциала предприятия // Экономика. Управление. Право. 2013. № 8(44). 0,45 п.л.

14. Шацкий А.И., Растопчина Ю.Л. Оценка маркетингового потенциала предприятия с целью повышения его рыночной устойчивости // Конкурентоспособность экономики в эпоху глобализации: российский и международный опыт: материалы II заочной Междунар. науч.-практ. конф. Белгород: ИПК НИУ «БелГУ», 2013. 0,31 п.л. (авт. - 0,15 п.л.).

Научное издание

Шацкий Алексей Иванович

ФОРМИРОВАНИЕ И РЕАЛИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПОТЕНЦИАЛА ПРЕДПРИЯТИЯ С ЦЕЛЬЮ ПОВЫШЕНИЯ ЕГО РЫНОЧНОЙ УСТОЙЧИВОСТИ

Автореферат

Подписано в печать 15.10.2013. Формат 60 х 84'/,6. Уч.-изд. л. 1,3. Тираж 150 экз. Заказ № 1580.

ООО «Компания „Грейд-Принт"» 350075, г. Краснодар, ул. Сормовская, 1/2.