Маркетинговый аудит как методологический инструментарий повышения рентабельности предприятий по производству строительных материалов тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговый аудит как методологический инструментарий повышения рентабельности предприятий по производству строительных материалов"

На правах рукописи

Ульянова л

Жанна Евгеньевна с^/

Маркетинговый аудит как методологический инструментарий повышения рентабельности предприятий по производству строительных материалов.

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Сочи - 2005

Диссертационная работа выполнена в лаборатории научного анализа технологий маркетинга Научно-образовательного Центра Российской Академии образования в г. Сочи.

Научный руководитель: доктор экономических наук

Савенкова Татьяна Ивановна.

Официальные оппоненты: доктор экономических наук

Шуремов Евгений Леонидович;

кандидат экономических наук Седнев Дмитрий Владимирович

Ведущая организация' Черноморская гуманитарная академия

Защита состоится « 005 г. в часов на заседании дис-

сертационного совета К 008.016.01 при Научно-образовательном Центре Российской Академии образования по адресу: 354008, Россия, Краснодарский край, г Сочи, ул. Ландышевая, 12, корп.4

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке НОЦ РАО.

Автореферат разослан « f ^Ct>Jifi/M>20Q5 г

Ученый секретарь

диссертационного совета К 008.016.01 /.

кандидат медицинских наук /^Ссб/Су ^-С.А.Наконечная

jmj- ляо&ш

3

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность проблемы формируется нарастанием темпов строительства первичного и масштабами реконструкции вторичного жилья в современной России. Так, по свидетельству отечественных экономистов (А.Г Аганбегян, 2000; А.И.Клебанов, 2001; А.Г.Костерин, 2002; А.Коротков, 2003; Д.В.Седнев, 2004; Т.А.Бурцева, В.С.Сизов, 2005; и др.), за последние 5 лет в ряде субъектов РФ доля налоговых поступлений от предприятий, функционирующих в сфере строительства, занимает первое место в общей структуре доходообразукмцих отраслей хозяйствования Вместе с тем известные маркетологи (Г.Л.Азоев, Е.А Михайлова, 1999; А.И.Ковалев, В.В.Войленко, 2000; Е.Б.Яковлева, 2002; Д.С.Федоров, 2003; В.В.Кеворков и соавт.,2005) приводят сведения о преимущественной реализации на изучаемом сегменте российского рынка зарубежных строительных материалов. При этом проведенный в рамках представленной научной работы контент-анализ отечественных и зарубежных источников по указанной проблеме позволяет констатировать, что в реферируемой специальной литературе за последние 7-8 лет отсутствует системный анализ эффективности задействования маркетингового инструментария для активного рыночного продвижения строительных материалов, производимых российскими предприятиями и обладающих по собственному признанию авторитетных западноевропейских экспертов (S.Harmon, 2001; G.Murray, J.Lott, 2002; D.K.Shim, D T.Sigle, 2004; et al.) уникальными техническими характеристиками (в ряде случаев превосходящими иностранные аналоги). Одновременно в публикациях Е О.Осмоловской (2003), Е.К Воробей (2004) и Л.В.Штомпель (2004) подчеркивается, что качество строительных материалов впрямую связано не только с одноименным сегментом рынка, но и с сопряженными с ремонтными работами другими сешентами российского рынка, например, при формировании маркетинговой стратегии сбыта туристского и санаторно-курортного продукта (учитывая ремонт старых и строительство новых здравниц), что представляет актуальную проблему в одном из крупнейших изучаемых субъектов РФ - Краснодарском крае, на курортах которого в течение последних 3-х лет официально регистрируют приток до 6 млн. отдыхающих ежегодно (А.Н.Ткачев, 2003; А А Ремезков, 2004). Все вышеизложенное обусловило актуальность и социальную потребность в проведении дополнительных научных исследований по обозначенной теме.

Основной целью представленного исследования стали: теоретическое моделирование и практическая реализация авторской схемы использования различных форм маркетингового аудита для оптимизации показателей доходности и рентабельности российских предприятий по производству строительных материалов.

Указанная цель определила решение следующих задач: - на статистически достоверном уровне наблюдений систематизировать постоянные и переменные составляющие маркетингового аудита предприятий по производству строительных материалов; провести моделирование авторской схемы аудита маркетинговой среды изу-

чаемого сегмента рынка (на примере одного из крушфйвшх «уб^нюгавнйФ -

БИБЛИОТЕКА

Краснодарского края),

- дать научное обоснование использования маркетинговых систем поддержки решений как магистрального ингредиента алгоритма управленческих действий, формирующихся на базе перманентного маркетингового мониторинга продуктовой и ценовой политики субъектов названного регионального рынка строительных материалов,

- разработать авторскую схему коррекции управленческой деятельности баз исследования на основании данных внешнего аудита маркетинговой стратегии конкурентов и внутреннего маркетингового аудита (как системы информационной оценки, планирования и контроля над производством и сбытом новых видов строительных материалов),

- сформировать авторскую методологию аудита функциональной эффективности службы маркетинга баз исследования с использованием современного научного приема - аудита маркетинговой продуктивности (как технологии успешных продаж) в структурном (дисперсионном, кластерном и ранговом) анализе показателей прибыльности и рентабельности предприятий по производству строительных материалов.

Цель и задачи исследования позволили определить комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых, были: научный метод аудита маркетинговой среды конкретного сегмента рынка; методы внутреннего маркетингового аудита и внешнего маркетингового аудита изучаемых профильных предприятий; метод перманентного маркетингового мониторинга продуктовой и ценовой политики субъектов рынка строительных материалов; параметрические и непараметрические методы статистики, метод экспертных оценок, контент-анализ официальных и литературных источников, меггод аудита маркетинговой продуктивности на изучаемом сегменте рынка и ДР

Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования, введение, три главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (163 источника, в тч 120 отечественных и 43 зарубежных), приложение Текст диссертации изложен на 146 страницах стандартного машинописного текста, включающего 39 иллюстраций (таблицы, схемы, диаграммы, рисунки)

Предмет исследования в рамках данной научной работы был представлен систематизацией методов маркетинговой деятельности субъектов рынка строительных материалов как в России, так и за рубежом

В качестве объекта исследования выступала совокупность производственных характеристик маркетинговой деятельности в 2000-2005 годах малых и средних предприятий строительных материалов в одном из крупнейших субъектов РФ - Краснодарском крае. Эти же предприятия (п=285) являлись едини-

цами наблюдения, обеспечивающими статистическую достоверность исследования.

В качестве методологической и теоретической основы использовались маркетинговые исследования по следующим научным направлениям:

- маркетинговая деятельность малых и средних строительных предприятий (П.С.Завьялов, В.Е Демидов,1997; А.П.Дурович, 1998; HB Миронова, 2001; Ю В.Попов,2002;А Marshall,1993;L.O.Kelso, 1998; D N.Haumann, 2004);

- маркетинговая продуктивность успешных продаж материалов на строительном рынке (В Д. Маркова, 1996; И.ЛАкулич, Е.В.Демченко, 1999; Н М Бугакова,2002; Е.П Голубков,2003; MBromvich, 1996; C.Graham, 1998;

H.Дж.Стивенс, 1999; Т.Хокинс, 2000; D.G.Altman, 2005);

- системный аудит маркетинговой функции строительных организаций

(НГ Агеева, 2002; ЭАУткин, 2002; А.Д.Хашковский, 2003; В.А.Одесс, В.Т.Нау-мик,2003;В С Торосян,2004;0 C.Murray, 1998; C.O.Lloyd,1999; Р.ДХисрик, Р В.Джексон, 2001; В.Майклсон, 2003; J.Krippendorf, 2004);

- организация статистических маркетинговых исследований в сфере строительства (Ю.А Львов,1992; А Я.Лившиц, 1994; О.И Волков,1999; С.М.Ермаков, 2001; О.П.Иванова, 2003; О.Г.Кузьмина, 2003; W.A.Glaser, 1998; CM Mason, R Т Harrison,2001;M Холендер,Д.Вулф, 2003; DW Stewart, М.А Kamins, 2004).

Научная новизна представленного диссертационного исследования заключается в следующих наработках, полученных автором в 2000-2005 годах-

I. Впервые в рамках маркетинговых исследований на статистически достоверном уровне наблюдений (п=285, р<0,05) систематизированы постоянные и переменные составляющие маркетингового аудита предприятий по производству строительных материалов.

2. Впервые дано научное обоснование использования маркетинговых систем поддержки решений как магистрального ингредиента алгоритма управленческих действий, формирующихся на базе перманентного маркетингового мониторинга продуктовой и ценовой политики субъектов региональных рынков строительных материалов.

3 Впервые проведено моделирование авторской схемы аудита маркетинговой среды изучаемого сегмента рынка (на примере одного из крупнейших регионов РФ - Краснодарского края), что включало в себя' а) внешний аудит маркетинговой стратегии конкурентов; б) внутренний маркетинговый аудит баз исследования (как система информационной оценки, планирования и контроля производства и сбыта новых видов строительных материалов).

Практическая значимость исследования обусловлена реализацией в 20002005 годах авторской методологии аудита функциональной эффективности службы маркетинга баз исследования с использованием современного научно-

го приема - аудита маркетинговой продуктивности (как технологии успешных продаж) в структурном (дисперсионном, кластерном и ранговом) анализе показателей прибыльности и рентабельности предприятий по производству строительных материалов Кроме этого определенной практической значимостью обладает тот факт, что материалы представленной диссертационной работы используются в ходе последипломной подготовки практических маркетологов и аспирантов при лаборатории научного анализа технологий маркетинга НОЦ РАО в г. Сочи в рамках проведения отдельного лекционного курса «Роль маркетингового аудита в обеспечении успешных продаж на рынке строительных материалов».

Апробация работы Результаты представленной научной работы докладывались и обсуждались на международных, федеральных и региональных научных конференциях, в тч на : VII международном форуме «Бизнес-элита Евр'Азии» (Волгоград, 2000), П научной конференции экономистов Южного федерального округа Российской Федерации (Новочеркасск, 2001); П и III ежегодных научных сессиях Сочинского филиала государственного учреждения «КНЦ РАМН и Администрации Краснодарского края» (Сочи, 2002, 2003); V традиционной экономической научной конференции Ассоциации городов Юга России (Ставрополь, 2004); П международном экономическом форуме «Кубань как рынок инвестиций» (Дагомыс, 2004).

Публикации Автором по теме диссертации опубликовано 7 печатных работ общим объемом 6,4 п л., включая 1 монографию (5,8 п.л ) по проблемам организации маркетингового аудита на предприятиях, функционирующих в сфере производства строительных материалов.

Личный вклад автора заключается в том, что ею в 2000-2005 годах производилось моделирование собственной схемы аудита маркетинговой среды рынка строительных материалов в Краснодарском крае; научно обосновывались принципы аудита функциональной эффективности службы маркетинга баз исследования; непосредственно осуществлялся (как руководителем службы маркетингового аудита ОАО «Тоннельный отряд-44») аудит маркетинговой продуктивности общей деятельности предприятий по производству строительных материалов Ряд статистических исследований проводился автором работы совместно со специалистами лаборатории научного анализа технологий маркетинга НОЦ РАО в г Сочи, за что диссертантка выражает им глубокую благодарность На выполненные совместные исследования имеются ссылки в диссертации, а их перечень представлен в совместных публикациях Доля участия автора в накоплении информации - 80%, а в обобщении и анализе материала - до 100%.

Основные результаты, выносимые на защиту.

1 Особенности сущностного наполнения маркетингового аудита субъектов

рынка строительных материалов: а) постоянные и переменные составляющие маркетингового аудита предприятий по производству строительных материалов; б) аудит маркетинговой среды изучаемого сегмента рынка (на примере одного из крупнейших регионов РФ - Краснодарского края).

2. Маркетинговые системы поддержки решений как магистральный ингредиент по формированию алгоритма управленческих действий, направленных на позитивную коррекцию производственной деятельности баз исследования.

3. Реализация предложенных схем внешнего аудита маркетинговой стратегии конкурентов и внутренний маркетинговый аудит баз исследования как система информационной оценки, планирования и контроля над разработкой новых видов строительных материалов.

4. Аудит маркетинговой продуктивности в структурном анализе показателей прибыльности и рентабельности предприятий по производству строительных материалов.

5. Авторская модификация анализа эффективности использования приемов маркетингового аудита в технологии успешных продаж на региональных рынках строительных материалов.

Основные идеи и выводы диссертации В рамках исследования на статистически достоверном уровне наблюдения (п=285 юридических лиц - малых и средних предприятий по производству строительных материалов в Краснодарском крае) были выделены в период 2000-2005 годов постоянные и переменные составляющие маркетингового аудита этих организаций, что представлено на схеме 1. При этом термин «маркетинговый аудит» трактовался как систематизированный научный подход к оценке эффективности комплексного использования различных форм маркетинговой практики конкретных предприятий (одного и того же профессионального направления) на изучаемом сегменте рынка. Комментируя данные схемы 1 следует подчеркнуть, что к постоянным составляющим маркетингового аудита в рамках представленного научного исследования были отнесены: 1) аудит маркетинговой среды рынка строительных материалов в конкретном субъекте РФ, который рассматривался как совокупный кластерный и ранговый анализ экономических, геополитических, правовых и иных факторов социального развития, формирующих в том или ином регионе страны спрос на различные виды строительных материалов; 2) внешний аудит маркетинговой стратегии конкурентов, осуществляемый по методике Ч Ханта (1992) на принципах организации коммерческой (маркетинговой) разведки; 3) аудит маркетинговой продуктивности в структурном анализе показателей прибыльности и рентабельности баз исследования. Названные постоянные составляющие маркетингового аудита обеспечивали эффективность решения магистральных управленческих задач, связанных с позиционированием конкретного предприятия по производству строительных

Схема 1. Постоянные и переменные составляющие маркетингового аудита предприятий по производству строительных материалов.

Аудит маркетинговой среды региоиаль ного рынка строительных материалов. 1

К Внешний аудит маркетинговой стратегии конкурентов.

Аудит организационных маркетинговых функций, включая анализ использования маркетинговых систем повдержк управленческих

Маркетинговый аудит баз исследования в 2000-2005 годах (п=285 юридических < лиц - малых и средних предприятий по производству ' строительных материалов1 в Краснодарском крае).

Аудит функциональной эффективности службы маркетинга изучаемых предприятий по производству строительных материалов.

Аудит маркетинговой продуктивности я в структурном анализе показателей прибыльности и рентабельности баз

Внутренний маркетинговый аудит как ] система информационной оценки пла-^нирования и контроля над разработкой I ' (реализацией) новых видов строительных материалов.

материалов на указанном сегменте рынка (в одном из крупнейших регионов РФ - Краснодарском крае), а также позволяли проводить позитивную коррекцию алгоритма управленческих действий, направленных на совершенствование показателей доходности и рентабельности изучаемых предприятий. Одновременно с этим постоянные составляющие маркетингового аудита обусловливали задействование в рамках производственной деятельности баз исследования тех или иных переменных составляющих маркетингового аудита предприятий по производству строительных материалов, что позволяло осуществлять перманентный маркетинговый мониторинг их продуктовой и ценовой политики. Такими переменными составляющим являлись: 1) аудит функциональной активности службы маркетинга, опирающийся на всесторонний анализ взаимодействия названной службы с другими отделами предприятия (например, с планово-финансовым, производственным, отделом НИОКР и т.д.); 2) внутренний маркетинговый аудит, используемый для объективной оценки вклада каждой службы предприятия в процесс разработки (реализации) новых видов строительных материалов; 3) аудит организационных маркетинговых функций, позволяющий проанализировать все варианты взаимосочетания маркетинговых видов деятельности конкретного предприятия по производству строительных материалов на изучаемом рынке, включая: ассортиментную линию, стратегию продвижения различных видов товара, пробный маркетинг при выпуске новых видов строительных материалов, маркетинговую дилерскую сеть и т.д. Назван-

Схема 2. Система анализа внешней маркетинговой информации на рынке производства и реализации строительных материалов.

ГАсессорная (или дос тупная) маркетинговая информация, открыто обращающаяся среди членов коллектива конкретного предприятия, а также представленная 1 на сайтах интернета

Методы получения информации маркетинговое тестирование населения региона, маркетинговый мониторинг динамики ценообразования в системе оптовых и розничных продаж строительных материалов

[ Синдикативная марке^/^ танговая информация,

издаваемая внутри фирмы строго ограниченными тиражами для служебного пользования

Данные системного мониторинга внешней маркетинговой информации на рынке оптового н розничного товарооборота строительных материалов.

_Методы получения информации: сравнительный анализ традиционной и авторской системы маркетинговых мероприятий в сбытовой стратегии, д анные инновационной маркетинговой стратегии фирм-конкуреотов.

Инквайрная (от англ -inquiry, т е. запрос) маркетинговая информация для возможного опубликования по системе «открытого запроса», осуществляемого потребителями строительных материалов, журналистами, налоговыми структурами и чиновниками государственных органов управления.

Ч-/\-'

V

Такситурная (от анг 1ас1Шт, те молчаливый) маркетинговая информация, подлежащая разглашению только в порядке, определяемом статьями Гражданского или На-югового Кодекса РФ

ные ингредиенты трактовались как переменные составляющие маркетингового аудита, поскольку использовались в общей цепи маркетинговых мероприятий баз исследования при падении у них общих объемов продаж производимой продукции (экстренный санационный маркетинг), тогда как вышеописанные постоянные ингредиенты маркетингового аудита использовались в рамках планового санационного маркетинга, позволяющего получать устойчивые финансовые результаты для конкретного предприятия, например, при реализации системного аудита маркетинговой среды, что подробно описано в подразделе 1.2 «Аудит маркетинговой среды изучаемого сегмента рынка (на примере одного из крупнейших регионов РФ - Краснодарского края»). Вышеуказанное позволяло организовать маркетинговую стратегию баз исследования на основании того, что вся внешняя маркетинговая информация, поступавшая из изучаемых конкурентных предприятий по производству строительных материалов, подразделялась по методу М.В. Никитина и И.Е. Пунченко (2002) (схема 2) на: асес-

сорную (или доступную) маркетинговую информацию. Подобная внешняя информация открыто обращалась среди всех членов коллектива конкретного предприятия, а также (на известных условиях) могла быть официально предоставлена даже конкурирующим фирмам; инквайрную (от англ. - inquiry, т.е. запрос) маркетинговую информацию, к которой относились сведения, возможные для опубликования по системе так называемого «открытого запроса», который мог быть осуществлен потребителями стройматериалов, работниками СМИ, специалистами органов местного самоуправления и т.д.; такситурную (от англ. taciturn - молчаливый) маркетинговую информацию, представляющую собой сведения, подлежащие разглашению в порядке, определяемом действующим федеральным законодательством. К подобной информации относились все сведения, определяемые соответствующими статьями Гражданского Кодекса РФ, Налогового Кодекса РФ и т.д.Реализация приемов внутреннего маркетингового аудита в рамках настоящей научной работы представлена на схеме 3 и подробно описана в подразделе 2.2 «Внутренний маркетинговый аудит как система информационной оценки, планирования и контроля над разработкой новых видов строительных материалов». Комментируя данные схемы 3 следует подчеркнуть, что внутренний маркетинг ресурсов конкретного предприятия по разработке новых видов строительных материалов включал в себя ряд последовательных этапов информационной оценки этого процесса, ингредиентами которого были: анализ неудач прежней внутренней маркетинговой стратегии по разработке новых видов востребованных строительных материалов; поиск идей по выпуску новых видов строительных материалов; конкурсный отбор маркетинговых проектов; маркетинговое исследование внутренних резервов по сокращению затрат на производство новых видов строительных материалов; пробный маркетинг нового продукта на изучаемом сегменте рынка; итоговый анализ маркетинговых возможностей конкретного предприятия. Основой реализации вышеприведенной схемы внутреннего маркетинга являлись 4 организационно-управленческих этапа: 1) систематизация внутренних служб предприятия на предмет определения доли их возможного участия в разработке и реализации нового вида строительных материалов; 2) формирование из штатных сотрудников предприятия (потенциально привлекаемых к разработке нового вида продукта) внутренней команды «мозгового штурма»; 3) маркетинговый анализ внутренних (материальных и людских) ресурсов предприятия на реализацию процесса выпуска (продаж) нового вида строительных материалов; 4) маркетинговый прогноз стоимости привлечения со стороны разработчиков и организаторов потенциальных продаж нового вида строительных материалов. Как отмечается в главе 2 «Системный аудит организации маркетинговой функции на предприятиях по производству строительных материалов», реализованный инструментарий маркетингового аудита позволил на статистически достовер-

Схема 3. Организация внутреннего маркетинга на базах исследования как системы информационной оценки планирования и контроля процесса разработки новых видов строительных материалов.

1.Систематизация деятельности внутренних служб предприятия на предмет определения доли их возможного участия в разработке и реализации нового вида строительных материалов. |

2. Персонализация штатных сотрудников, потенциально привлекаемых к разработке нового вида продукта (внутренняя команда «мозгового штурма»).

3. Маркетинговый анализ внутренних резервов предприятия по схеме «затрата-выпуск» при разработке нового вида строительных материалов.

4. Маркетинговый прогноз стоимости привлечения со стороны разработчиков и организаторов потенциальных продаж нового вида строительных материалов.

ном уровне наблюдений (п=285, р<0,05) констатировать просчеты баз исследования в планировании и реализации своей маркетинговой продуктовой и ценовой политики на рынке строительных материалов, что представлено на схеме 4. Комментируя данные названной схемы следует подчеркнуть, что в ходе маркетингового аудита были выявлены 7 основных производственных факторов, не позволявших в 2000-2005 годах проводить базам исследования эффективную маркетинговую политику на соответствующем сегменте рынка в Краснодарском крае, а именно: 1) профессиональная неподготовленность руководства предпри-

Схема 4. Систематизация данных маркетингового аудита по выявлению причин слабо-речулшативнцй маркетинговой продуктовой и ценовоц политика предприятий по нро-! строительнь

ятий по производству строительных материалов к использованию в своей повседневной работе новых видов маркетинговых программ; 2) направленность планового маркетинга не на опережение рыночного спроса, а на пассивное следование ему; 3) формальное функционирование маркетинговых служб, ограничивающихся только эпизодической информационно-консультативной или традиционной рекламной деятельностью; 4) отсутствие стратегического маркетингового планирования продуктовых и ценовых линий в общем плане рыночной деятельности фирмы; 5) отсутствие целевых маркетинговых программ, приводящее к стихийному маркетингу отдельных видов строительных материалов; 6) выделение на маркетинговую деятельность минимального объема финансирования, ниже которого расходование средств оказывалось рыночно бесцельным; 7) отсутствие в практике предприятий по производству строительных материалов маркетинговых систем поддержки управленческих решений. Вышеуказанное потребовало в рамках представленной научной работы провести аудит маркетинговой продуктивности в структурном анализе прибыльности и рентабельности баз исследования, что изложено в главе 3 «Аудит функциональной эффективности службы маркетинга баз исследования». При этом понятийная характеристика термина «аудит маркетинговой продуктивности» предполагала

обозначение системного использования маркетингового инструментария для констатации экономической целесообразности инвестиций в производство тех или иных строительных материалов, чтобы суммы затрат на этот вид коммерческой деятельности не оказались несоизмеримыми с общими суммами расходов на ее осуществление Роль авторской схемы использования вышеназванного маркетингового инструментария в совершенствовании показателей экономического развития баз исследования представлена в таблице 1. Таблица 1. Аудит маркетинговой продуктивности в структурном анализе

показателей доходности, прибыльности и рентабельности предприятий по производству строительных материалов. _

Показатели экономического развития баз исследования. Предприятия, пользовавшиеся авторскими маркетинговыми технологиями. Предприятия, не применявшие на практике прогрессивные технологии маркетинга.

2000 2005 2000 2005

1 Чистый дисконтированный доход(млн.руб.) до 1 млн.руб. 61,4% до 15 млн.руб. 2,7% убыточны: 35,9% до 1 млн.руб. 71,5% до 15 млн.руб. 27,3% убыточны: 1,2% до 1 млн.руб. 62,9% до 15 млн. руб. 2,9% убыточны: 34,2% до 1 млн.руб. 59,1% до 15 млн.руб. 1,6% убыточны: 39,3%

1. Индекс прибыльности (средний за год). 0,84 1.43 0,86 1,07

3. Внутренняя норма доходности (в %) 5,9% 17,6% 6,5% 7,8%

2. Срок окупаемости инвестиций: по 28,4% ежегодно по 5,56% ежегодно

Анализируя данные таблицы 1 следует подчеркнуть, что за 5-ти летний период исследования (2000-2005 годы), такой показатель экономического развития как чистый дисконтированный доход (ЧДД) вырос существенно среди тех предприятий по производству строительных материалов (единиц наблюдения), которые использовали в своей деятельности предложенные автором маркетинговые технологии Так, например, в 2005 году увеличилось более чем в 10 раз количество подобных предприятий с ежегодным ЧДД до 15 млн.руб. Одновременно число убыточных фирм среди изучаемых предприятий, использовавших авторские маркетинговые технологии, в 2005 году сократилось более чем в 30 раз, составив 1,2%, тогда как в 2000 году убыточными являлись 34,2-35,9% изучаемых предприятий по производству строительных материалов. Вместе с тем среди предприятий, не применявших на практике прогрессивные технологии маркетинга (в т.ч авторские), количество убыточных фирм не только не сократилось, но и выросло к 2005 году до 39,3%. К тому же внутренняя норма доходности у названной категории предприятий возросла только на 1,3% за изучаемый пери-

од, тогда как у юридических лиц, пользовавшихся все 5 лет наблюдения авторскими маркетинговыми технологиями, аналогичный экономический показатель вырос с 5,9% до 17,6% в 2005 году. Вышеуказанное позволило рассчитать срок окупаемости инвестиций на производство новых видов строительных материалов, который у предприятий, работавших на рынке по авторским маркетинговым технологиям, составлял 28,4% ежегодно (т е.инвестиции полностью окупались за 3,5 года), тогда как у предприятий, не применявших на практике новых маркетинговых технологий, срок окупаемости инвестиций на производство новых видов строительных материалов составлял ежегодно 5,56%, т.е был ниже, чем у конкурентов практически в 5 раз. Все вышеизложенное легло в основу авторской модификации анализа эффективности использования приемов маркетингового аудита в технологии успешных продаж на региональных рынках строительных материалов, что представлено в подразделе 3.2 «Авторская модификация анализа эффективности использования приемов маркетингового аудита в технологии успешных продаж на региональных рынках строительных материалов». За основу оценки эффективности успешных продаж различных видов строительных материалов была принята методология С.11.Еа81ег1пц> (1998), когда объем продаж определялся количеством трансакций, осуществленных суммарно за 1 рабочий день, а также количеством кассовых поступлений за 1 трансакцию, что представлено в таблице 2.

Таблица 2. Динамика среднегодовых показателей эффективности задействования приемов маркетингового аудипш изучаемых предприятий по производству строительных материалов.*)

Перечень показателей 2000 год (начало исследования) п=285, р<0,05 2005 год (завершение исследования) п=285, р<0,05

1. Средний объем выручки от продажи строительных материалов за одну транс-акцию, проводимую отделами реализации баз исследования. 926-1115 рублей 4785-5907 рублей

2. Объем продаж строительных материалов за период, эквивалентный рабочему времени в день одного (полностью занятого) сотрудника отдела реализации 8795-10629 рублей 14328-18025 рублей

*)- в перерасчете на ежегодный коэффициент инфляции в 2000-2005 годах

Как свидетельствуют данные таблицы 2, в рамках исследования получена позитивная динамика объемов продаж строительных материалов, производимых базами исследования. При этом удалось добиться от работников изучаемых предприятий понимания выгодности использования ингредиентов маркетингового аудита для совершенствования показателей экономического роста деятельности

этих коммерческих фирм Так, при использовании маркетингового инструментария по предложенной автором схеме средний объем выручки от продажи строительных материалов за 1 трансакцию, проводимую отделами реализации баз исследования, вырос за пятилетний период наблюдения в 5,1-5,2 раза, а объем продаж строительных материалов за период, эквивалентный рабочему времени 1 (полностью занятого) сотрудника отдела реализации, увеличился в 1,61,7 раза Вышеуказанное свидетельствует о высокой экономической эффективности комплексного использования авторских схем маркетингового аудита в технологии успешных продаж строительных материалов базами исследования.

Выводы.

1 В рамках представленной диссертационной работы на основе 5-ти летних (с 2000 по 2005 год) научных наблюдений на статистически достоверном уровне наблюдений (п=285, р<0,05) были выделены постоянные и переменные составляющие маркетингового аудита предприятий по производству строительных материалов, а именно" аудит маркетинговой среды названного сегмента рынка; внешний аудит маркетинговой стратегии конкурентов; аудит маркетинговой продуктивности в структурном анализе показателей доходности, прибыльности, рентабельности баз исследования; аудит функциональной активности службы маркетинга; внутренний маркетинговый аудит (как система информационной оценки планирования и контроля над разработкой и реализацией новых видов строительных материалов; аудит организационных маркетинговых функций, включая анализ эффективности использования маркетинговых систем поддержки управленческих решений.

2. Авторская модификация предложенной схемы аудита маркетинговой среды рынка строительных материалов позволила выделить с помощью методов дисперсионного анализа (на примере одного из крупнейших субъектов РФ -Краснодарского края) ряд значимых экономических, правовых, геополитических и иных факторов социального развития названного сегмента рынка, формирующих программную маркетинговую стратегию баз исследования, основанную на особой последовательности получения и обобщения первичной и вторичной маркетинговой информации для апробации адаптированных к экономическим условиям России маркетинговых информационных систем. 3 Вышеназванное позволило в рамках представленного исследования дать научное обоснование использования маркетинговых систем поддержки решений как магистрального ингредиента алгоритма управленческих действий, формирующихся на базе перманентного маркетингового мониторинга продуктовой и ценовой политики субъектов названного регионального рынка строительных материалов.

4. Названные маркетинговые системы явились стержневым научным приемом коррекции управленческой деятельности баз исследования на основании

данных внешнего аудита маркетинговой стратегии конкурентов и внутреннего маркетингового аудита (как системы информационной оценки, планирования и контроля над производством и сбытом новых видов строительных материалов) При этом в ходе внешнего аудита маркетинговой стратегии конкурентов (при соблюдении принципов социально-этичного маркетинга) применялась оригинальная методика коммерческой разведки, основанная на ранговом и кластерном анализе 12-пунктного экономического профиля конкурентов, а предложенная схема внутреннего маркетингового аудита способствовала на только ускорению производства базами исследования новых видов строительных материалов, но и реализации авторской технологии пробного маркетинга этих материалов на соответствующем сегменте рынка

5 Аудит маркетинговой продуктивности в рамках представленной диссертационной работы был задействован автором для идентификации доли (от общей доходности и прибыльности конкретного предприятия)экономической эффективности рыночной реализации того или иного вида строительных материалов в Краснодарском крае, что представляло значимый аспект предложенной целостной системы аудита маркетинговой стратегии баз исследования

6 Названный маркетинговый инструментарий позволил в рамках исследования сформировать авторскую методологию аудита функциональной эффективности службы маркетинга как современной технологии успешных продаж строительных материалов

7 Объективизацией эффективности указанных авторских технологий стал регистрируемый в 2000-2005 годах на статистически достоверном уровне наблюдений баз исследования (п=285, р<0,05) рост такого показателя маркетинговой активности изучаемых предприятий как объем продаж строительных материалов, определяемый количеством трансакций (т е числом операций продаж), осуществленных суммарно за 1 рабочий день Подобных трансакций в 2005 году (т е на момент окончания исследования у изучаемых предприятий по производству строительных материалов наблюдалось в 5 раз больше, чем за 2000 год, т е за тот период, когда базы исследования еще не подвергались в полной мере авторской схеме маркетингового аудита.

8 Выявленные за 5-ти летний период исследования общие резервы маркетинговой продуктивности позволили обеспечить существенный рост показателей прибыльности и рентабельности изучаемых предприятий, базирующийся на увеличении объема рыночных продаж строительных материалов за период, эквивалентный рабочему времени одного (полностью занятого) сотрудника отдела реализации Указанный показатель эффективности общей маркетинговой деятельности вырос у изучаемых предприятий, функционировавших в сфере производства строительных материалов на территории Краснодарского края в 2005 году в 1,6-1,7 раза по сравнению с аналогичным периодом 2000 года

Рекомендации.

Рекомендуется известить заинтересованные федеральные ведомства, включая Министерство экономики и торговли РФ, что представленная авторская схема маркетингового аудита не только достаточно проста для освоения различными категориями персонала коммерческих фирм, но и является унифицированным методологическим инструментарием для повышения показателей доходности, прибыльности и рентабельности предприятий по производству строительных материалов в любых регионах России.

Список работ, опубликованных по теме диссертации.

1. Ульянова ЖЕ Особенности сущностного наполнения маркетингового аудита субъектов рынка строительных материалов. - Сочи: Изд-во НОЦ РАО, 2005.-5,8 п.л.

2. Ульянова Ж Е. Постоянные и переменные составляющие маркетингового аудита предприятий по производству строительных материалов//Проблемы предпринимательства: Материалы докл на VII междунар. Форуме «Бизнес-элита Евр'Азии».- Волгоград, 2000. - 0,1 п.л.

3. Ульянова Ж.Е Системный аудит организации маркетинговой функции на предприятиях по производству строительных материалов // Государственная поддержка предпринимательства- Материалы докл на П научн конф.экономистов Южного федерального округа РФ,- Новочеркасск, 2001. - 0,1 п.л.

4. Ульянова Ж Е. Маркетинговые системы поддержки решений как магистральный ингредиент по формированию алгоритма управленческих действий, направленных на позитивную коррекцию производственной деятельности предприятий по производству строительных материалов, функционирующих на черноморском побережье курортов Кубани.//Новые технологии развитая курортов. Материалы П ежегодн.научн. сессии госучрежд. Соч.филиал «КНЦ РАМН и Адм.Краснодарск.края». - Сочи, 2002. - 0,1 п.л.

5. Ульянова Ж Е. Коррекция организационной деятельности предприятий по производству строительных материалов на основании данных внешнего аудита маркетинговой стратегии конкурентов, осуществляющих строительство и ремонт здравниц в курортных зонах Краснодарского края.// Методология управления курортным бизнесом: Материалы Ш ежегодн.научн.сессии СФ ГУ КНЦ РАМН и Адм.Краснодарсвс. края. - Сочи, 2003. - 0,1 п л.

6. Ульянова Ж Е. Аудит маркетинговой продуктивности в структурном анализе показателей прибыльности и рентабельности предприятий по производству строительных материалов.// Маркетинговая стратегия промышленных предприятий Южного федер округа' Тезисы докл. на V традиц экон научн конф Ассоциации городов Юга России - Ставрополь, 2004. - 0,1 п.л

7. Ульянова Ж Е Авторская модификация анализа эффективности использо-

вания приемов маркетингового аудита в технологии успешных продаж на региональных рынках строительных материалов // Кубань как рынок инвестиций: Материалы П междунар экон Форума. - Дагомыс, 2004 - ОД п.л

Ульянова Жанна Евгеньевна

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности: 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Подписано в печать 31.10.2005 г. Формат 60 х 84/16. Усл.печл. - 1,0. Тираж- 100 экз.

Редакционно-издательский отдел НОЦ РАО в г. Сочи (заказ № 97) 354008, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Ландышевая, д. 12, корп 4

№20546

РНБ Русский фонд

2006-4 20615

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Ульянова, Жанна Евгеньевна

Оглавление. СТР* ^

Введение. стр. 4

Глава 1. Особенности сущностного наполнения маркетингового аудита субъектов рынка строительных материалов, стр. 11

1.1. Постоянные и переменные составляющие маркетингового аудита предприятий по производству строительных материалов. стр. 11

1.2. Аудит маркетинговой среды изучаемого сегмента рынка (на примере одного из крупнейших регионов РФ -Краснодарского края). стр. 14

1.3. Маркетинговые системы поддержки решений как магистральный ингредиент по формированию алгоритма управленческих действий, направленных на позитивную коррекцию производственной деятельности баз исследования, стр. 55-

Глава 2. Системный аудит организации маркетинговой функции на предприятиях по производству строительных материалов. стр. 68

2.1. Коррекция организационной деятельности баз исследования на основании данных внешнего аудита маркетинговой стратегии конкурентов. стр. 68

2.2. Внутренний маркетинговый аудит как система информационной оценки, планирования и контроля над разработкой новых видов строительных материалов. стр. 89

2.3. Маркетинговый мониторинг продуктовой и ценовой политики субъектов изучаемого регионального рынка строительных материалов. стр. 100-

Глава 3. Аудит функциональной эффективности службы маркетинга баз исследования. стр. 111

3.1. Аудит маркетинговой продуктивности в структурном анализе показателей прибыльности и рентабельности предприятий по производству строительных материалов. стр. 111

3.2. Авторская модификация анализа эффективности использования приемов маркетингового аудита в технологии успешных продаж на региональных рынках строительных материалов. стр. 116-120 Заключение. стр. 120-128 Выводы. стр. 128-131 Рекомендации. стр. 131 Список литературы. стр. 132-144 Приложение. стр. 145

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговый аудит как методологический инструментарий повышения рентабельности предприятий по производству строительных материалов"

Актуальность проблемы формируется нарастанием темпов строительства первичного и масштабами реконструкции вторичного жилья в современной России. Так, по свидетельству отечественных экономистов (А.Г.Аганбегян, 2000; А.И.Клебанов, 2001; А.Г.Костерин, 2002; А.Ко-ротков, 2003; Д.В.Седнев, 2004; Т.А.Бурцева, В.ССизов, 2005; и др.), за последние 5 лет в ряде субъектов РФ доля налоговых поступлений от предприятий, функционирующих в сфере строительства, занимает первое место в общей структуре доходообразующих отраслей хозяйствования. Вместе с тем известные маркетологи (Г.Л.Азоев, Е.А. Михайлова, 1999; А.И.Ковалев, В.В.Войленко, 2000; Е.Б.Яковлева, 2002; Д.С.Федоров, 2003; В.В.Кеворков и соавт.,2005) приводят сведения о преимущественной реализации на изучаемом сегменте российского рынка зарубежных строительных материалов. При этом проведенный в рамках представленной научной работы контент-анализ отечественных и зарубежных источников по указанной проблеме позволяет констатировать, что в реферируемой специальной литературе за последние 7-8 лет отсутствует системный анализ эффективности задействования маркетингового инструментария для активного рыночного продвижения строительных материалов, производимых российскими предприятиями и обладающих по собственному признанию авторитетных западноевропейских экспертов (S.Harmon, 2001; G.Murray, J.Lott, 2002; D.K.Shim, D.T.Sigle, 2004; et al.) уникальными техническими характеристиками (в ряде случаев превосходящими иностранные аналоги). Одновременно в публикациях Е.О.Осмоловской (2003), Е.К.Воробей (2004) и Л.В.Штомпель (2004) подчеркивается, что качество строительных материалов впрямую связано не только с одноименным сегментом рынка, но и с сопряженными с ремонтными работами другими сегментами российского рынка, например, при формировании маркетинговой стратегии сбыта туристского и санаторно-курортного продукта (учитывая ремонт старых и строительство новых здравниц), что представляет актуальную проблему в одном из крупнейших изучаемых субъектов РФ - Краснодарском крае, на курортах которого в течение последних 3-х лет официально регистрируют приток до 6 млн. отдыхающих ежегодно (А.Н.Ткачев, 2003; А.А.Ремезков, 2004). Все вышеизложенное обусловило актуальность и социальную потребность в проведении дополнительных научных исследований по обозначенной теме.

Основной целью представленного исследования стали: теоретическое моделирование и практическая реализация авторской схемы использования различных форм маркетингового аудита для оптимизации показателей доходности и рентабельности российских предприятий по производству строительных материалов.

Указанная цель определила решение следующих задач:

- на статистически достоверном уровне наблюдений систематизировать постоянные и переменные составляющие маркетингового аудита предприятий по производству строительных материалов;

- провести моделирование авторской схемы аудита маркетинговой среды изучаемого сегмента рынка (на примере одного из крупнейших субъектов РФ - Краснодарского края);

- дать научное обоснование использования маркетинговых систем поддержки решений как магистрального ингредиента алгоритма управленческих действий, формирующихся на базе перманентного маркетингового мониторинга продуктовой и ценовой политики субъектов названного регионального рынка строительных материалов;

- разработать авторскую схему коррекции управленческой деятельности баз исследования на основании данных внешнего аудита маркетинговой стратегии конкурентов и внутреннего маркетингового аудита (как системы информационной оценки, планирования и контроля над произволством и сбытом новых видов строительных материалов); - сформировать авторскую методологию аудита функциональной эффективности службы маркетинга баз исследования с использованием современного научного приема - аудита маркетинговой продуктивности (как технологии успешных продаж) в структурном (дисперсионном, кластерном и ранговом) анализе показателей прибыльности и рентабельности предприятий по производству строительных материалов.

Цель и задачи исследования позволили определить комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых были: научный метод аудита маркетинговой среды конкретного сегмента рынка; методы внутреннего маркетингового аудита и внешнего маркетингового аудита изучаемых профильных предприятий; метод перманентного маркетингового мониторинга продуктовой и ценовой политики субъектов рынка строительных материалов; параметрические и непараметрические методы статистики; метод экспертных оценок; контент-анализ официальных и литературных источников; метод аудита маркетинговой продуктивности на изучаемом сегменте рынка и др.

Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, три главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (163 источника, в т.ч. 120 отечественных и 43 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 146 страницах стандартного машинописного текста, включающего 39 иллюстраций (таблицы, схемы, диаграммы, рисунки).

Предмет исследования в рамках данной научной работы был представлен систематизацией методов маркетинговой деятельности субъектов рынка строительных материалов как в России, так и за рубежом.

В качестве объекта исследования выступала совокупность производственных характеристик маркетинговой деятельности в 2000-2005 годах малых и средних предприятий строительных материалов в одном из крупнейших субъектов РФ - Краснодарском крае. Эти же предприятия (п=285) являлись единицами наблюдения, обеспечивающими статистическую достоверность исследования.

В качестве методологической и теоретической основы использовались маркетинговые исследования по следующим научным направлениям:

- маркетинговая деятельность малых и средних строительных предприятий (П.С.Завьялов,В.Е.Демидов,1997;А.П.Дурович, 1998; Н.В. Миронова, 2001;Ю.В.Попов,2002;A.Marshall, 1993 ;L.O.Kelso, 1998; D.N.Hau-mann, 2004);

- маркетинговая продуктивность успешных продаж материалов на строительном рынке (В.Д.Маркова, 1996; И.Л.Акулич,Е.В.Демченко, 1999;Н.М.Бугакова,2002;Е.П.Голубков,2003 ;M.Bromvich, 1996;C.Graham, 1998; Н.Дж.Стивенс, 1999; Т.Хокинс, 2000; D.G.Altman, 2005);

- системный аудит маркетинговой функции строительных организаций (НГАгеева, 2002; ЭАУткин, 2002;А.Д.Хашковский,2003;В.А. Одесс,

B.Т.Наумик, 2003; В.С.Торосян, 2004; G.C.Murray, 1998; C.O.Lloyd, 1999; Р.Д.Хисрик, Р.В.Джексон, 2001; В.Майклсон, 2003; J.Krippendorf, 2004);

- организация статистических маркетинговых исследований в сфере строительства (Ю.А.Львов, 1992; А.Я.Лившиц, 1994; О.И.Волков, 1999;

C.М.Ермаков, 2001; О.П.Иванова, 2003; О.Г.Кузьмина, 2003; W.A.Glaser, 1998; C.M.Mason, Я.Т.Нагп5оп,2001;М.Холендер,Д.Вулф, 2003; D.W.Stewart, M.A.Kamins, 2004).

Научная новизна представленного диссертационного исследования заключается в следующих наработках, полученных автором в 20002005 годах:

1. Впервые в рамках маркетинговых исследований на статистически достоверном уровне наблюдений (п=285, р<0,05) систематизированы постоянные и переменные составляющие маркетингового аудита предприятий по производству строительных материалов.

2. Впервые дано научное обоснование использования маркетинговых систем поддержки решений как магистрального ингредиента алгоритма управленческих действий, формирующихся на базе перманентного маркетингового мониторинга продуктовой и ценовой политики субъектов региональных рынков строительных материалов.

3. Впервые проведено моделирование авторской схемы аудита маркетинговой среды изучаемого сегмента рынка (на примере одного из крупнейших регионов РФ - Краснодарского края), что включало в себя: а) внешний аудит маркетинговой стратегии конкурентов; б) внутренний маркетинговый аудит баз исследования (как система информационной оценки, планирования и контроля производства и сбыта новых видов строительных материалов).

Практическая значимость исследования обусловлена реализацией в 2000-2005 годах авторской методологии аудита функциональной эффективности службы маркетинга баз исследования с использованием современного научного приема — аудита маркетинговой продуктивности (как технологии успешных продаж) в структурном (дисперсионном, кластерном и ранговом) анализе показателей прибыльности и рентабельности предприятий по производству строительных материалов. Кроме этого определенной практической значимостью обладает тот факт, что материалы представленной диссертационной работы используются в ходе последипломной подготовки практических маркетологов и аспирантов при лаборатории научного анализа технологий маркетинга НОЦ РАО в г. Сочи в рамках проведения отдельного лекционного курса «Роль маркетингового аудита в обеспечении успешных продаж на рынке строительных материалов».

Апробация работы. Результаты представленной научной работы докладывались и обсуждались на международных, федеральных и региональных научных конференциях, в т.ч. на : VII международном форуме «Бизнес-элита Евр'Азии» (Волгоград, 2000); II научной конференции экономистов Южного федерального округа Российской Федерации (Новочеркасск, 2001); II и III ежегодных научных сессиях Сочинского филиала государственного учреждения «КНЦ РАМН и Администрации Краснодарского края» (Сочи, 2002, 2003); V традиционной экономической научной конференции Ассоциации городов Юга России (Ставрополь, 2004); II международном экономическом форуме «Кубань как рынок инвестиций» (Дагомыс, 2004).

Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 7 печатных работ общим объемом 6,4 п.л., включая 1 монографию (5,8 п.л.) по проблемам организации маркетингового аудита на предприятиях, функционирующих в сфере производства строительных материалов.

Личный вклад автора заключается в том, что ею в 2000-2005 годах производилось моделирование собственной схемы аудита маркетинговой среды рынка строительных материалов в Краснодарском крае; научно обосновывались принципы аудита функциональной эффективности службы маркетинга баз исследования; непосредственно осуществлялся (как руководителем службы маркетингового аудита ОАО «Тоннельный отряд-44») аудит маркетинговой продуктивности общей деятельности предприятий по производству строительных материалов. Ряд статистических исследований проводился автором работы совместно со специалистами лаборатории научного анализа технологий маркетинга НОЦ РАО в г. Сочи, за что диссертантка выражает им глубокую благодарность. На выполненные совместные исследования имеются ссылки в диссертации, а их перечень представлен в совместных публикациях. Доля участия автора в накоплении информации - 80%, а в обобщении и анализе материала-до 100%.

Основные результаты, выносимые на защиту.

1. Особенности сущностного наполнения маркетингового аудита субъектов рынка строительных материалов: а) постоянные и переменные составляющие маркетингового аудита предприятий по производству строительных материалов; б) аудит маркетинговой среды изучаемого сегмента рынка (на примере одного из крупнейших регионов РФ - Краснодарского края).

2. Маркетинговые системы поддержки решений как магистральный ингредиент по формированию алгоритма управленческих действий, направленных на позитивную коррекцию производственной деятельности баз исследования.

3. Реализация предложенных схем внешнего аудита маркетинговой стратегии конкурентов и внутренний маркетинговый аудит баз исследования как система информационной оценки, планирования и контроля над разработкой новых видов строительных материалов.

4. Аудит маркетинговой продуктивности в структурном анализе показателей прибыльности и рентабельности предприятий по производству строительных материалов.

5. Авторская модификация анализа эффективности использования приемов маркетингового аудита в технологии успешных продаж на региональных рынках строительных материалов.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Ульянова, Жанна Евгеньевна

Выводы.

1. В рамках представленной диссертационной работы на основе 5-ти летних (с 2000 по 2005 год) научных наблюдений на статистически достоверном уровне наблюдений (п=285, р<0,05) были выделены постоянные и переменные составляющие маркетингового аудита предприятий по производству строительных материалов, а именно: аудит маркетинговой среды названного сегмента рынка; внешний аудит маркетинговой стратегии конкурентов; аудит маркетинговой продуктивности в структурном анализе показателей доходности, прибыльности, рентабельности баз исследования; аудит функциональной активности службы маркетинга; внутренний маркетинговый аудит (как система информационной оценки планирования и контроля над разработкой и реализацией новых видов строительных материалов; аудит организационных маркетинговых функций, включая анализ эффективности использования маркетинговых систем поддержки управленческих решений.

2. Авторская модификация предложенной схемы аудита маркетинговой среды рынка строительных материалов позволила выделить с помощью методов дисперсионного анализа (на примере одного из крупнейших субъектов РФ - Краснодарского края) ряд значимых экономических, правовых, геополитических и иных факторов социального развития названного сегмента рынка, формирующих программную маркетинговую стратегию баз исследования, основанную на особой последовательности получения и обобщения первичной и вторичной маркетинговой информации для апробации адаптированных к экономическим условиям России маркетинговых информационных систем.

3. Вышеназванное позволило в рамках представленного исследования дать научное обоснование использования маркетинговых систем поддержки решений как магистрального ингредиента алгоритма управленческих действий, формирующихся на базе перманентного маркетингового мониторинга продуктовой и ценовой политики субъектов названного регионального рынка строительных материалов.

4. Названные маркетинговые системы явились стержневым научным приемом коррекции управленческой деятельности баз исследования на основании данных внешнего аудита маркетинговой стратегии конкурентов и внутреннего маркетингового аудита (как системы информационной оценки, планирования и контроля над производством и сбытом новых видов строительных материалов). При этом в ходе внешнего аудита маркетинговой стратегии конкурентов (при соблюдении принципов социально-этичного маркетинга) применялась оригинальная методика коммерческой разведки, основанная на ранговом и кластерном анализе 12-пунктного экономического профиля конкурентов, а предложенная схема внутреннего маркетингового аудита способствовала на только ускорению производства базами исследования новых видов строительных материалов, но и реализации авторской технологии пробного маркетинга этих материалов на соответствующем сегменте рынка.

5. Аудит маркетинговой продуктивности в рамках представленной диссертационной работы был задействован автором для идентификации доли (от общей доходности и прибыльности конкретного предпри-ятия)экономической эффективности рыночной реализации того или иного вида строительных материалов в Краснодарском крае, что представляло значимый аспект предложенной целостной системы аудита маркетинговой стратегии баз исследования.

6. Названный маркетинговый инструментарий позволил в рамках исследования сформировать авторскую методологию аудита функциональной эффективности службы маркетинга как современной технологии успешных продаж строительных материалов.

7. Объективизацией эффективности указанных авторских технологий стал регистрируемый в 2000-2005 годах на статистически достоверном уровне наблюдений баз исследования (п=285, р<0,05) рост такого показателя маркетинговой активности изучаемых предприятий как объем продаж строительных материалов, определяемый количеством трансакций (т.е. числом операций продаж), осуществленных суммарно за 1 рабочий день. Подобных трансакций в 2005 году (т.е. на момент окончания исследования у изучаемых предприятий по производству строительных материалов наблюдалось в 5 раз больше, чем за 2000 год, т.е. за тот период, когда базы исследования еще не подвергались в полной мере авторской схеме маркетингового аудита.

8. Выявленные за 5-ти летний период исследования общие резервы маркетинговой продуктивности позволили обеспечить существенный рост показателей прибыльности и рентабельности изучаемых предприятий, базирующийся на увеличении объема рыночных продаж строительных материалов за период, эквивалентный рабочему времени одного (полностью занятого) сотрудника отдела реализации. Указанный показатель эффективности общей маркетинговой деятельности вырос у изучаемых предприятий, функционировавших в сфере производства строительных материалов на территории Краснодарского края в 2005 году в 1,6-1,7 раза по сравнению с аналогичным периодом 2000 года.

Рекомендации.

Рекомендуется известить заинтересованные федеральные ведомства, включая Министерство экономики и торговли РФ, что представленная авторская схема маркетингового аудита не только достаточно проста для освоения различными категориями персонала коммерческих фирм, но и является унифицированным методологическим инструментарием для повышения показателей доходности, прибыльности и рентабельности предприятий по производству строительных материалов в любых регионах России.

Заключение.

Актуальность проблемы формируется нарастанием темпов строительства первичного и масштабами реконструкции вторичного жилья в современной России. Так, по свидетельству видных отечественных экономистов, за последние 5 лет в ряде субъектов РФ доля налоговых поступлений от предприятий, функционирующих в сфере строительства, занимает первое место в общей структуре доходообразующих отраслей хозяйствования. Вместе с тем известные российские маркетологи приводят сведения о преимущественной реализации на изучаемом сегменте российского рынка многих зарубежных строительных материалов. При этом проведенный в рамках представленной научной работы контент-анализ отечественных и зарубежных источников по указанной проблеме позволяет констатировать, что в реферируемой специальной литературе за последние 7-8 лет отсутствует системный анализ эффективности задействования маркетингового инструментария для активного рыночного продвижения строительных материалов, производимых российскими предприятиями и обладающих по собственному признанию авторитетных западноевропейских экспертов уникальными техническими характеристиками (в ряде случаев превосходящими иностранные аналоги). Все вышеизложенное обусловило актуальность и социальную потребность в проведении дополнительных научных исследований по обозначенной теме.

Основной целью представленного исследования стали: теоретическое моделирование и практическая реализация авторской схемы использования различных форм маркетингового аудита для оптимизации показателей доходности и рентабельности российских предприятий по производству строительных материалов. Указанная цель определила решение следующих задач:

- на статистически достоверном уровне наблюдений систематизировать постоянные и переменные составляющие маркетингового аудита предприятий по производству строительных материалов;

- разработать авторскую схему коррекции управленческой деятельности баз исследования на основании данных внешнего аудита маркетинговой стратегии конкурентов и внутреннего маркетингового аудита (как системы информационной оценки, планирования и контроля над производством и сбытом новых видов строительных материалов);

- сформировать авторскую методологию аудита функциональной эффективности службы маркетинга баз исследования с использованием современного научного приема - аудита маркетинговой продуктивности (как технологии успешных продаж) в структурном (дисперсионном, кластерном и ранговом) анализе показателей прибыльности и рентабельности предприятий по производству строительных материалов.

Предмет исследования в рамках данной научной работы был представлен систематизацией методов маркетинговой деятельности субъектов рынка строительных материалов как в России, так и за рубежом.

В качестве объекта исследования выступала совокупность производственных характеристик маркетинговой деятельности в 2000-2005 годах малых и средних предприятий строительных материалов в одном из крупнейших субъектов РФ - Краснодарском крае. Эти же предприятия (п=285) являлись единицами наблюдения, обеспечивающими статистическую достоверность исследования.

Основные идеи и выводы диссертации. В рамках исследования на статистически достоверном уровне наблюдения (п=285 юридических лиц - малых и средних предприятий по производству строительных материалов в Краснодарском крае) были выделены в период 2000-2005 годов постоянные и переменные составляющие маркетингового аудита этих организаций, что представлено на схеме 1. При этом термин «маркетинговый аудит» трактовался как систематизированный научный подход к оценке эффективности комплексного использования различных форм маркетинговой практики конкретных предприятий (одного и того же профессионального направления) на изучаемом сегменте рынка. Комментируя данные схемы 1 следует подчеркнуть, что к постоянным составляющим маркетингового аудита в рамках представленного научного исследования были отнесены: 1) аудит маркетинговой среды рынка строительных материалов в конкретном субъекте РФ, который рассматривался как совокупный кластерный и ранговый анализ экономических, геополитических, правовых и иных факторов социального развития, формирующих в том или ином регионе страны спрос на различные виды строительных материалов; 2) внешний аудит маркетинговой стратегии конкурентов, осуществляемый по методике Ч.Ханта (1992) на принципах организации коммерческой (маркетинговой) разведки; 3) аудит маркетинговой продуктивности в структурном анализе показателей прибыльности и рентабельности баз исследования. Названные постоянные составляющие хмаркетингового аудита обеспечивали эффективность решения магистральных управленческих задач, связанных с позиционированием конкретного предприятия по производству строительных материалов на указанном сегменте рынка (в одном из крупнейших регионов РФ - Краснодарскохм крае), а также позволяли проводить позитивную коррекцию алгоритхма управленческих действий, направленных на совершенствование показателей доходности и рентабельности изучаемых предприятий. Одновременно с этим постоянные составляющие хмаркетингового аудита обусловливали задействование в рахмках производственной деятельности баз исследования тех или иных переменных составляющих маркетингового аудита предприятий по производству строительных материалов, что позволяло осуществлять перманентный маркетинговый мониторинг их продуктовой и ценовой политики. Такими переменными составляющим являлись: 4) аудит функциональной активности службы маркетинга, опирающийся на всесторонний анализ взаимодействия названной службы с другими отделами предприятия (например, с планово-финансовым, производственным, отделом НИОКР и т.д.; 5) внутренний маркетинговый аудит, используемый для объективной оценки вклада каждой службы предприятия в процесс разработки (реализации) новых видов строительных материалов; 6) аудит организационных маркетинговых функций, позволяющий проанализировать все варианты взаимосочетания маркетинговых видов деятельности конкретного предприятия по производству строительных материалов на изучаемом рынке, включая: ассортиментную линию, стратегию продвижения различных видов товара, пробный маркетинг при выпуске новых видов строительных материалов, маркетинговую дилерскую сеть и т.д. Названные ингредиенты трактовались как переменные составляющие маркетингового аудита, поскольку использовались в общей цепи маркетинговых мероприятий баз исследования при падении у них общих объемов продаж производимой продукции (экстренный санационный маркетинг), тогда как вышеописанные постоянные ингредиенты хмаркетингового аудита использовались в рамках планового санационного хчаркетинга, позволяющего получать устойчивые финансовые результаты для конкретного предприятия, например, при реализации систехМного аудита хмаркетинговой среды, что подробно описано в подразделе 1.2 «Аудит маркетинговой среды изучаемого сегмента рынка (на примере одного из крупнейших регионов РФ - Краснодарского края»). Вышеуказанное позволяло организовать хмар-кетинговую стратегию баз исследования на основании того, что вся внешняя маркетинговая информация, поступавшая из изучаемых конкурентных предприятий по производству строительных материалов, подразделялась по методу М.В. Никитина и И.Е. Пунченко (2002) (схема 4) на:

1. Асессорную (или доступную) маркетинговую информацию. Подобная внешняя информация открыто обращалась среди всех членов коллектива конкретного предприятия, а также (на известных условиях) могла быть официально предоставлена даже конкурирующим фирмам.

2. Инквайрную (от англ. - inquiry, т.е. запрос) маркетинговую информацию, к которой относились сведения, возможные для опубликования по системе так называемого «открытого запроса», который мог быть осуществлен потребителями стройматериалов, работниками СМИ, специалистами органов местного самоуправления и т.д.

3. Такситурную (от англ. taciturn - молчаливый) маркетинговую информацию, представляющую собой сведения, подлежащие разглашению в порядке, определяемом действующим федеральным законодательством. К подобной информации относились все сведения, определяемые соответствующими статьями Гражданского Кодекса РФ, Налогового Кодекса РФ и т.д.

Реализация приемов внутреннего маркетингового аудита в рамках настоящей научной работы представлена на схеме 5 и подробно описана в подразделе 2.2 «Внутренний маркетинговый аудит как система информационной оценки, планирования и контроля над разработкой новых видов строительных материалов». Комментируя данные схемы 5 следует подчеркнуть, что внутренний маркетинг ресурсов конкретного предприятия по разработке новых видов строительных материалов включал в себя ряд последовательных этапов информационной оценки этого процесса, ингредиентами которого были: анализ неудач прежней внутренней маркетинговой стратегии по разработке новых видов воетребованных строительных материалов; поиск идей по выпуску новых видов строительных материалов; конкурсный отбор маркетинговых проектов; маркетинговое исследование внутренних резервов по сокращению затрат на производство новых видов строительных материалов; пробный маркетинг нового продукта на изучаемом сегменте рынка; итоговый анализ маркетинговых возможностей конкретного предприятия. Основой реализации вышеприведенной схемы внутреннего маркетинга являлись 4 организационно-управленческих этапа: 1) систематизация внутренних служб предприятия на предмет определения доли их возможного участия в разработке и реализации нового вида строительных материалов; 2) формирование из штатных сотрудников предприятия (потенциально привлекаемых к разработке нового вида продукта) внутренней команды «мозгового штурма»; 3) маркетинговый анализ внутренних (материальных и людских) ресурсов предприятия на реализацию процесса выпуска (продаж) нового вида строительных материалов; 4) маркетинговый прогноз стоимости привлечения со стороны разработчиков и организаторов потенциальных продаж нового вида строительных материалов. Как отмечается в главе 2 «Системный аудит организации маркетинговой функции на предприятиях по производству строительных материалов», реализованный инструментарий маркетингового аудита позволил на статистически достоверном уровне наблюдений (п=285, р<0,05) констатировать просчеты баз исследования в планировании и реализации своей маркетинговой продуктовой и ценовой политики на рынке строительных материалов, что представлено на схеме 6. Комментируя данные названной схемы следует подчеркнуть, что в ходе маркетингового аудита были выявлены 7 основных производственных факторов, не позволявших в 2000-2005 годах проводить базам исследования эффективную маркетинговую политику на соответствующем сегменте рынка в Краснодарском крае, а именно: 1) профессиональная неподготовленность руководства предприятий по производству строительных материалов к использованию в своей повседневной работе новых видов маркетинговых программ; 2) направленность планового маркетинга не на опережение рыночного спроса, а на пассивное следование ему; 3) формальное функционирование маркетинговых служб, ограничивающихся только эпизодической информационно-консультативной или традиционной рекламной деятельностью; 4) отсутствие стратегического маркетингового планирования продуктовых и ценовых линий в общем плане рыночной деятельности фирмы; 5) отсутствие целевых маркетинговых программ, приводящее к стихийному маркетингу отдельных видов строительных материалов; 6) выделение на маркетинговую деятельность минимального объема финансирования, ниже которого расходование средств оказывалось рыночно бесцельным; 7) отсутствие в практике предприятий по производству строительных материалов маркетинговых систем поддержки управленческих решений. Вышеуказанное потребовало в рамках представленной научной работы провести аудит маркетинговой продуктивности в структурном анализе прибыльности и рентабельности баз исследования, что изложено в главе 3 «Аудит функциональной эффективности службы маркетинга баз исследования». При этом понятийная характеристика термина «аудит маркетинговой продуктивности» предполагала обозначение системного использования маркетингового инструментария для констатации экономической целесообразности инвестиций в производство тех или иных строительных материалов, чтобы суммы затрат на этот вид коммерческой деятельности не оказались несоизмеримыми с общими суммами расходов на ее осуществление. Роль авторской схемы использования вышеназванного маркетингового инструментария в совершенствовании показателей экономического развития баз исследования представлена в таблице 22. Анализируя данные таблицы 22 следует подчеркнуть, что за

5-ти летний период исследования (2000-2005 годы), такой показатель экономического развития как чистый дисконтированный доход (ЧДД) вырос существенно среди тех предприятий по производству строительных материалов (единиц наблюдения), которые использовали в своей деятельности предложенные автором маркетинговые технологии. Так, например, в 2005 году увеличилось более чем в 10 раз количество подобных предприятий с ежегодным ЧДД до 15 млн.руб. Одновременно число убыточных фирм среди изучаемых предприятий, использовавших авторские маркетинговые технологии, в 2005 году сократилось более чем в 30 раз, составив 1,2%, тогда как в 2000 году убыточными являлись 34,2-35,9% изучаемых предприятий по производству строительных материалов. Вместе с тем среди предприятий, не применявших на практике прогрессивные технологии хмаркетинга (в т.ч. авторские), количество убыточных фирм не только не сократилось, но и выросло к 2005 году до 39,3%. К тому же внутренняя норма доходности у названной категории предприятий возросла только на 1,3% за изучае.мый период, тогда как у юридических лиц, пользовавшихся все 5 лет наблюдения авторскими маркетинговыхми технологияхми, аналогичный экономический показатель вырос с 5,9% до 17,6% в 2005 году. Вышеуказанное позволило рассчитать срок окупаемости инвестиций на производство новых видов строительных хматериалов, который у предприятий, работавших на рынке по авторским маркетинговым технологиям, составлял 28,4% ежегодно (т.е.инвестиции полностью окупались за 3,5 года), тогда как у предприятий, не применявших на практике новых маркетинговых технологий, срок окупаехмости инвестиций на производство новых видов строительных материалов составлял ежегодно 5,56%, т.е. был ниже, чем у конкурентов практически в 5 раз. Все вышеизложенное легло в основу авторской модификации анализа эффективности использования приемов маркетингового аудита в технологии успешных продаж на региональных рынках строительных материалов, что представлено в подразделе 3.2. «Авторская модификация анализа эффективности использования приемов маркетингового аудита в технологии успешных продаж на региональных рынках строительных материалов». За основу оценки эффективности успешных продаж различных видов строительных материалов была принята методология C.R.Easterling (1998), когда объем продаж определялся количеством трансакций, осуществленных суммарно за 1 рабочий день, а также количеством кассовых поступлений за 1 трансакцию, что представлено в таблице 23. Как свидетельствуют данные таблицы 23, в рамках исследования получена позитивная динамика объемов продаж строительных материалов, производимых базами исследования. При этом удалось добиться от работников изучаемых предприятий понимания выгодности использования ингредиентов маркетингового аудита для совершенствования показателей экономического роста деятельности этих коммерческих фирм. Так, при использовании маркетингового инструментария по предложенной автором схеме средний объем выручки от продажи строительных материалов за 1 трансакцию, проводимую отделами реализации баз исследования, вырос за пятилетний период наблюдения в 5,1-5,2 раза, а объем продаж строительных материалов за период, эквивалентный рабочему времени 1 (полностью занятого) сотрудника отдела реализации, увеличился в 1,6-1,7 раза. Вышеуказанное свидетельствует о высокой экономической эффективности комплексного использования авторских схем маркетингового аудита в технологии успешных продаж строительных материалов базами исследования.