Маркетинговая составляющая процесса управления целевыми программами строительства в федеральных рекреационных зонах России тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговая составляющая процесса управления целевыми программами строительства в федеральных рекреационных зонах России"

На правйх рукописи //

Куликов Аркадий Анатольевич

Маркетинговая составляющая процесса управления целевыми программами строительства в федеральных рекреационных зонах России.

Специальность 08 00 05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на сонсканне ученой степени кандидата экономических наук

ии^иВ0319

Сочи-2007

003060319

Диссертационная работа выполнена в отделе маркетинга Научно-исследовательского Центра курортологии (г Сочи) Росздрава

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Винокуров Борис Львович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук

Левченко Татьяна Павловна,

кандидат экономических наук Лященко Наталья Алексеевна.

Ведущая организация Черноморская гуманитарная академия

Защита состоится f 2007 г часов на заседании

диссертационного совета К 008 016 01 при Научно-образовательном Центре Российской Академии образования по адресу 354008, Россия, Краснодарский край, г Сочи, ул Ландышевая, 12, корп 4

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке НОЦ РАО

Автореферат разослан Ученый секретарь —

диссертационного совета К 008 016 / Воробей

кандидат экономических наук Елена Константиновна

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ. Актуальность диссертационного исследования базируется на обновленном российском законодательстве, регламентирующем деятельность юридических лиц - резидентов федеральных рекреационных зон В частности, по оценке известных отечественных маркетологов (А И Кунгурцев, 2000, А К Баландин, 2001, М М Данилян, 2002, Г Н Макущенко, 2003, В И Зыков, 2004, Ш И Гизатуллин, 2005, JIИ Воропаева, 2006, В Н Жуйко, 2006, В К Вязников, 2007) особое значение в настоящий период для управления целевыми программами строительства приобрел Федеральный Закон «Об особых экономических зонах в Российской Федерации» от 22 июля 2005 года № 116-ФЗ, а также последующие его изменения и дополнения, направленные на развитие туризма и санаторно-курортной сферы России В частности, Т.Т Рубцова и Б В Молчанов (2006) указывают, что резиденты туристско-рекреационных особых экономических зон (TP ОЭЗ), используя названные правовые акты, могут достаточно прибыльно вести свою предпринимательскую деятельность, включая строительство, реконструкцию, эксплуатацию объектов туристской индустрии, а также зданий и сооружений, предназначенных для санаторного лечения и медицинской реабилитации граждан Последнее в свою очередь потребует дополнительных усилий высокопрофессиональных строительных фирм по обустройству разрабатываемых месторождений минеральных вод, в т ч для их промышленного розлива, или лечебных грязей При этом объем строительных работ может быть значителен, поскольку законодательно (в отличие от промышленно-производственных или технико-внедренческих ОЭЗ) туристско-рекреационные особые экономические зоны могут создаваться на территории нескольких муниципальных образований различных субъектов РФ Однако существующий опыт функционирования подобных рекреационных территорий за рубежом (С М Mason, RT Harrison, 2001, Р R Sloan, 2001, Van Mayros, D M Werner, 2002, В Shawkey, 2003, J -P Blomar, 2005, P D O'Riodan, 2006, et al) указывает на опасность потенциального нанесения экологического ущерба этим зонам в случае несоблюдения нормативов строительства, особенно, частными фирмами В свою очередь, официальные представители российских TP ОЭЗ (А А Серпилин, 2007) отмечают, что аспекты экологической экспертизы и иные ресурсосберегающие мероприятия составят базовую часть контролируемых государством целевых программ строительства в федеральных рекреационных зонах России Вместе с тем по свидетельству ведущих экономистов Южного федерального округа (А С Пелих, 2005, А А Ремезков, В В Говдя, 2006, В И Перцухов, А А Гаврилов, 2006) непроработанность маркетинговой составляющей подобных целевых программ приводит к тому, что часть инвесторов (как отечественных, так и зарубежных) предъявляет заниженный рыночный спрос на строительство объектов индустрии рекреации вследствие отсутствия объективной информации о законодательных и технических возможностях строительства в лечебно-оздоровительных зонах Вышеизложенное стало отправной точкой в осуществлении дополнительных научных исследований по указанной теме Цель данного научного исследования включала планирование и реализацию маркетинговой составляющей (т е совокупности приемов маркетингового сопровождения) процесса управления целевыми программами строительства в федеральных рек-

реационных зонах России Указанная цель определила решение следующих задач — провести кластерификацию и ранжирование факторов внешней маркетинговой среды, формирующих социально-экономическую востребованность целевых строительных программ в рекреационных зонах Российской Федерации, выделив экономические, природно-экологические, социо-культуральные и геополитические компоненты маркетинговой функции строительных предприятий - резидентов этих лечебно-оздоровительных территорий,

— научно обосновать сущностное наполнение термина «рековерсивный маркетинг» как методологического инструментария управления конкурентоспособностью строительных фирм на российских курортах,

— на статистически достоверном уровне наблюдений осуществить моделирование и реализацию маркетинговых программ стимулирования рисковых предпринимательских инициатив малых и средних строительных предприятий в условиях туристско-рекреационных особых экономических зон Российской Федерации,

— обобщить маркетинговые приемы идентификации ситуационной и перспективной Ёмкости рынка капитального строительства, а также ремонтных услуг отечественных или зарубежных строительных фирм в рекреационных зонах черноморского побережья Кубани,

— дать научное обоснование использования маркетинговых приёмов персонали-стической активации потребительского спроса на рынке ремонтно-строительных услуг в рекреационных зонах Краснодарского края,

— разработать собственные маркетинговые критерии совершенствования продуктовой и ценовой политики строительных фирм - резидентов туристско-рекреационных особых экономических зон и задействовать эти критерии в маркетинговом мониторинге показателей доходности и рентабельности строительных предприятий различных форм собственности, функционирующих на лечебно-оздоровительных территориях черноморского побережья России

Методологической и теоретической основой представленного исследования служили публикации по следующим научным направлениям

■ социальная востребованность маркетинговых инициатив в рыночной реализации продукта строительных фирм, исходя из дифференциации доходов населения (В В Бережных, 2001, Г H Леонидова, 2002, Ю И Розенко, 2003, В Ф Полянов-ский, 2004, А П Охременко, 2005, Т А Павлычева, 2006, С Schafter, Р Green, 1998, С M Sas hi, V S Kudpi, 2001, A A Томпсон, A Дж Стрикленд, 2004, T L Pilon, 2006),

■ государственное регулирование на рынке ремонтно-строительных услуг (Д А Поспелов, 2001, В С Мисаков, 2002, Ю А Терехина, 2003, В M Чаплыгина, 2005, С -M Kuan, H White, 2000, P Kangis, К Rankm, 2001, M Laroche, J Bergeron, G Bar-baro-Forleo, 2003, О Lawengart, E Menipaz, 2004, S J Lee, К Siau, 2006),

■ продуктовая и ценовая маркетинговая стратегия резидентов рекреационных зон на рынке ремонтно-строительных услуг (L A Lockshm, T Spawton, G Macintosh, 1997, 1С March, AG Gunasekaran, 1999, FA Olubodun, 2000, Ka-shing Woo, 2001, S A LaTour, N С Peat, 2002, P McNamee, 2003, L Nachum, 2004, et al )

Предметом исследования являлись современные научные взгляды на методику

и методологию маркетинга услуг строительных фирм для различных типов рекреационных предприятий Объект исследования был представлен в виде перманентного процесса маркетинговой функции строительных организаций, действующих на лечебно-оздоровительных территориях черноморского побережья Кубани В качестве основной экспериментальной базы выступал сочинский пансионат «Южный», где в 2002-2006 годах проводилась реализация целевой программы строительства (нескольких новых и реконструкции старых производственных помещений и жилых корпусов) указанной здравницы (непосредственно в федеральной рекреационной зоне с соблюдением всех строительных нормативов, в тч экологических стандартов) Одновременно в качестве единиц исследования были задействованы физические лица (рекре-анты), являвшиеся (п=400) потребителями услуг названного пансионата и подвергавшиеся маркетинговому тестированию в период отдыха и лечения в этой здравнице Второй группой единиц наблюдения (п=279) являлись малые и средние строительные предприятия Сочи, Геленджика и Анапы, которые в период 2002-2006 годов выполняли капитальные и ремонтные строительные услуги для здравниц этих курортов

Цель, задачи, предмет и объект исследования определили комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых были маркетинговое регулирование ценовых и ассортиментных пропорций различных видов ремонтно-строительных услуг, поставляемых на соответствующий сегмент рынка изучаемых курортов Кубани базами исследования, маркетинговый мониторинг алгоритма управленческих решений персонала изучаемых строительных фирм черноморского побережья Краснодарского края при продвижении на соответствующем сегменте рынка названных видов услуг, маркетинговый контроль как инструментарий объективной оценки исполнения конституционных и коммерческих гарантий прав потребителя на рынке изучаемого продукта, система экспертных оценок эффективности коммуникативной маркетинговой политики строительных фирм при реализации ими перспективных видов услуг для различных социальных групп потребителей

Научная новизна и теоретическая значимость представленного исследования заключается в следующих наработках, полученных лично автором

1 Впервые дано научное обоснование авторских схемам персонифицированных маркетинговых программ как методологическому приёму управления доходностью и рентабельностью ремонтно-строительных фирм в федеральных рекреационных зонах России

2 Впервые представлена оригинальная методика получения научных доказательств целесообразности задействования приема социальной стратификация населения как ведущего ингредиента успешных рыночных маркетинговых программ малых и средних ремонтно-строительных фирм на курортах российского Причерноморья

3 Впервые научно обосновано сущностное наполнение термина «рековерсивный маркетинг» как технологии управления конкурентоспособностью строительных предприятий в условиях туристско-рекреационных особых экономических зон

Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам). Практически значимым для специальности 08.00.05 - Экономика и управление

народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках представленной диссертационной работы реализована авторская схема практических мероприятий, рассматривающих процесс системного моделирования маркетинговых программ стимуляции рисковых предпринимательских инициатив малых и средних строительных предприятий в условиях ТР ОЭЗ Кроме этого практической значимостью обладает разработанная автором система перманентного последипломного обучения менеджеров маркетинговым критериям совершенствования продуктовой и ценовой политики баз исследования, что внедрено в практику деятельности Научно-образовательного Центра РАО (354000, Россия, Краснодарский край, г Сочи, ул Ландышевая, д 12, кор 4, акт-справка №162 от 02 03 2007) Также позитивный внедренческий эффект от представленных авторских технологий достоверно зарегистрирован в экономических показателях многоотраслевой маркетинговой компании «Добож» (354000, Россия, Краснодарский край, г Сочи, ул Невская 6/40, акт-справка №30 от 02 03 2007), в отделе маркетинга ООО «Ривьерский мост» (354000, Россия, Краснодарский край, г Сочи, пер Ривьерский, д 4, акт-справка №25 от 05 03 2007), отделом строительства пансионата «Южный» (354020, Россия, Краснодарский край, г Сочи, ул Ленина, д 300, справка-акт внедрения №08/1 от 16 03 2007)

Апробация работы. Результаты представленной научной работы докладывались на международных, всероссийских и региональных научных конференциях, в т ч на IV и V ежегодных научных сессиях Сочинского филиала государственного учреждения «КНЦ РАМН и Администрации Краснодарского края» (Сочи, 2004, 2005), на III международном кубанском экономическом Форуме (Дагомыс, 2005), на IV традиционной международной научно-практической конференции РАО «Состояние и перспективы развития высшего образования» (Сочи, 2006)

Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 6 печатных работ общим объемом 6,3 п л, включая 1 монографию (5,7 п л ) и 1 статью в научном журнале («Гуманизация образования»), утвержденном ВАК Минобразования и науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ Личный вклад автора заключался в том, что им (как заместителем директора по строительству сочинского пансионата «Южный») проводился маркетинговый мониторинг показателей доходности и рентабельности строительных предприятий различных форм собственности, функционирующих на лечебно-оздоровительных территориях черноморского побережья России, разрабатывались маркетинговые приемы идентификации ситуационной и перспективной емкости рынка капитального строительства, а также ремонтных услуг отечественных или зарубежных строительных фирм в рекреационных зонах черноморского побережья Кубани, обобщались экономические, природно-экологические, социо-культуральные и геополитические компоненты маркетинговой функции строительных предприятий, действующих на лечебно-оздоровительных территориях Кроме этого автором лично разрабатывались и реали-зовывались технологии маркетингового сопровождения рынка строительных услуг в туристско-рекреационных особых экономических зонах России Одновременно автором были лично предложены и внедрены на основной базе исследования (в пансионате «Южном» г Сочи) персонифицированные маркетинговые программы как методо-

логический прием управления доходностью и рентабельностью ремонтно-строительных фирм в федеральных рекреационных зонах России

Вышеизложенное, достигнутое экспериментально путем решения (с помощью указанного маркетингового инструментария) совокупности поставленных задач, обусловило следующую структуру исследования введение, 3 главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (150 источников 112 отечественных и 38 зарубежных), приложение Текст диссертации изложен на 145 страницах стандартного машинописного текста, включающего 32 иллюстрации (в т ч таблицы, схемы, диаграммы, рисунки) Во введении обоснована актуальность темы исследования, сформулированы цель, объекты и предмет исследования, задачи, научная новизна и практическая значимость работы В первой главе «Кластерификация и ранжирование факторов внешней маркетинговой среды, формирующих социально-экономическую востребованность целевых строительных программ в рекреационных зонах Российской Федерации», раскрыты маркетинговые приемы идентификации ситуационной и перспективной емкости рынка капитального строительства, а также ремонтных услуг отечественных или зарубежных строительных фирм в рекреационных зонах черноморского побережья Кубани, социальная стратификация населения как ведущий ингредиент целевых маркетинговых программ малых и средних ремонтно-строительных фирм на курортах российского Причерноморья Во второй главе «Технологии маркетингового сопровождения рынка строительных услуг в туристско-рекреационных особых экономических зонах России» - раскрывается сущностное содержание термина «рековерсивный маркетинг» как методологического инструментария управления конкурентоспособностью строительных фирм на российских курортах В третьей главе исследования представлены персонифицированные маркетинговые программы как методологический прием управления доходностью и рентабельностью ремонтно-строительных фирм в федеральных рекреационных зонах России В заключении сформулированы основные выводы и предложения по результатам научного исследования

Результаты исследования, выносимые на защиту.

1 Кластерификация и ранжирование факторов внешней маркетинговой среды, формирующих социально-экономическую востребованность целевых строительных программ в рекреационных зонах Российской Федерации, включая авторский анализ экономических, природно-экологических, социо-культуральных и геополитических компонентов маркетинговой функции строительных предприятий - резидентов этих лечебно-оздоровительных территорий

2 Авторское компанирование маркетинговых приемов идентификации ситуационной и перспективной ёмкости рынка капитального строительства, а также ремонтных услуг отечественных или зарубежных строительных фирм в рекреационных зонах черноморского побережья Кубани

3 Научное обоснование сущностного наполнения термина «рековерсивный маркетинг» как методологического инструментария управления конкурентоспособностью строительных фирм на российских курортах

4 Действенные схемы моделирования и реализации маркетинговых программ стиму-

лирования рисковых предпринимательских инициатив малых и средних строительных предприятий в условиях туристско-рекреационных особых экономических зон Российской Федерации

5 Научное обоснование использования маркетинговых приёмов персоналистической активации потребительского спроса на рынке ремонтно-строительных услуг в рекреационных зонах Краснодарского края

6 Собственные маркетинговые критерии совершенствования продуктовой и ценовой политики баз исследования для осуществления эффективного рыночного мониторинга показателей доходности и рентабельности малых или средних строительных предприятий различных форм собственности, функционирующих на лечебно-оздоровительных территориях черноморского побережья России

Основные идеи и выводы диссертации. В ходе авторского анализа маркетинговой функции баз исследования в период 2002-2006 годов экспериментально была осуще-

Таблица 1. Экономические, природно-экапогические, социо-кулътуральные и геополитические компоненты маркетинговой функции строительных предприятий, действующих на лечебно-оздоровительных территориях.___

Основные направления маркетинговой функции Уровень влияния (от везшего к высшему рангу) факторов маркетинговой среды на востребованность строительных программ

Кластер 1. Экономические характеристики внешней маркетинговой среды 1 Уровень экономически активного населения в изучаемой рекреационной зоне 2 Динамика прожиточного минимума населения России и связанного с этим уровня платежеспособного спроса на курортные услуги 3 Демографические показатели и уровень заболеваемости населения как фактор востребованности реконструкции лечебной базы санаториев 4 Имущественная дифференциация населения как высший ранг программной маркетинговой востребованности целевого строительства санаторных корпусов и гостиниц повышенной комфортности

Кластер 2. Приро дно-экологические характеристики внешней маркетинговой среды 1 Уменьшение площадей лесных массивов (вследствие слабо контролируемого строительства на природоохраняемых территориях), снижение количества плановых лесопосадок 2 Загрязнение почвы, воздуха, водоёмов рекреационных зон вредными отходами региональных предприятий 3 Экологоразрушающие последствия нерационального размещения в рекреационных зонах свалок бытовых отходов

Кластер 3. Социо-культуральные характеристики внешней маркетинговой среды 1 Снижение уровня контроля со стороны органов госгехнадзора за качеством строительных работ, проводимых в рекреационных зонах как предприятиями различной формы собственности, так и самими жителями 2 Традиционный семейный уклад жителей рекреационных зон (особенно, в Южном федеральном округе), диктующий национальный архитектурно-планировочный стиль здравниц и частных домовладений (украшательства зданий лепниной и художественной ковкой металла, устройство форете-вых прудов, дендропарков и т д), что ведет к объективному удорожанию строительных работ

Кластер 4. Геополитические характеристики внешней маркетинговой среды 1 Диссеминация инфекционных, паразитарных и иных социально опасных заболеваний различными категориями мигрантов, в тч рабочими строи-гельных специальностей, привлекаемых в рекреационные зоны по кон-грактам из стран ближнего зарубежья (Украина, Молдова, Грузия и т д) 2 Распространенность антисоциальных поведенческих действий среди различных групп мигрантов, в т ч алкоголизма, токсикомании, проституции, бродяжничества, наркомании 3 Близость ряда рекреационных зон России к территориям локальных военных конфликтов (Грузия-Абхазия-Южная Осетия) или проведения антитеррористических операций (ДагестанДеченская Республика, Ингушетия)

ствлена кластерификация и проведено ранжирование факторов внешней маркетинговой среды, формирующих социально-экономическую востребованность целевых строительных программ в рекреационных зонах Российской Федерации, что представлено в таблице 1 Комментируя данные таблицы 1 необходимо указать, что нами достоверно (р<0,05) были выделены 4 основных кластера факторов внешней маркетинговой среды, которые подверглись экспериментальному ранжированию с использованием метода параметрической оценки эффективности маркетинговых мероприятий по Б Л Винокурову (1998) В частности, одним из высших рангов влияния негативных природно-экологических характеристик внешней маркетинговой среды (изучаемый второй кластер факторов) на снижение интенсивности проведения строительных работ пользовался процесс нерационального размещения в рекреационных зонах свалок бытовых отходов В свою очередь, названный фактор был сопряжен с четвертым кластером признаков (геополитические характеристики внешней маркетинговой среды), когда нерациональное привлечение для организации строительства иностранных рабочих из стран ближнего зарубежья (без обязательной проверки их состояния здоровья) приводило к диссеминации инфекционных, паразотарных и иных социально опасных заболеваний, передаваемых этой категорией мигрантов коренному населению рекреационных зон Однако основной кластер экономических факторов, определяющих содержание маркетинговой функции изучаемых строительных организаций, нес в себе позитивный (созидательный) рыночный эффект, поскольку позволял Схема 1. Социальная стратификация населения как ведущий ингредиент целевых маркетинговых программ малых и средних ремонтно-строительных фирм на курортах российского Причерноморья. ,„_ ,„, „. ,„„ „„, Маркетинговые программы (12,4%

К°Р"°Р™,е респондентов) строительных услуг

.для ремонта арендуемых торговых

респондентов) концентрации со- региональные

вместного капитала для строительобъединения

сгва торговых рядов, АЗС с набором " площадей на крупных рынках или в

авторемонтных услуг, придорожных больших магазинах

кафе, небольших ресторанов и т д предприниматели! 0

,, И Маркетинговые программы (4,4% рес-Маркетинговые программы сттюительст- >■ . „

пя «пи 70/ „„„„„„„„„ | (_попдентов) строительства крупных се-

тевых магазинов, объединенных

ва или ремонта (12,7% респондентов) отдельных корпусов здравниц или многоэтажных гостиниц (при условии повышения их комфортности)

Регнональная предпринимательская элита

-а.

Маркетинговые программы строительства малых гостиниц различной степени комфортности и минимальным набором (проживание, питание) предоставляемых услуг или локальное коттеджное малоэтажное строительство (40,1% респондентов) О

Маркетинговая структура потребительских притязаний на рынке строительных услуг в рекреационных зонах России (па примере Южного федерального округа).

т д »

единой торговой маркой (сеть магазинов «Магнит», «Патерсон» и

Отраслевая предпринимательская элита федерального уровня

Маркетинговое программы (8,3% респоццентов) нового строительства суперсовременных здравниц и гостиниц, действующих под маркой многозвёздного международного

. туристского пула (гости-

респопдептов) строительства n n j

г 7 1 длинная сеть «Риц», «Radis-

1 son», «Sheraton»)

Верхний

слои

предпринимателей среднегод уровня Маркетинговые программы (9,2%

многоэтажных жилых комплексов' улучшенной планировки

формировать программы маркетинговой востребованности целевого строительства санаторных корпусов и гостиниц повышенной комфортности, опираясь на современную имущественную дифференциацию населения России (схема 1)

Комментируя данные схемы 1 следует подчеркнуть, что структура потребительских притязаний в целевых маркетинговых программах была органично связана с имущественной стратификацией четырёх групп инвесторов 1) отраслевой предпринимательской элитой федерального уровня, 2) региональной предпринимательской элитой, 3) верхним слоем предпринимателей среднего уровня, 4) корпоративными региональными объединениями мелких предпринимателей При этом последняя группа инвесторов тяготела к концентрации совместного капитала для строительства торговых рядов, автозаправочных станций, придорожных кафе, небольших ресторанов и тд Одновременно потребительские притязания отраслевой предпринимательской элиты федерального уровня лежали в сфере строительства крупных сетевых магазинов, объединенных единой торговой маркой Кроме этого отраслевая элита реализо-вывала маркетинговые программы нового строительства суперсовременных гостиниц международного многозвездного туристского пула, например, гостиничной сети «Яаё^БОП» Однако наиболее значительная часть респондентов (40,1%) была вовлечена в маркетинговые программы строительства малых гостиниц или в коттеджное ма-Схема 2. Маркетинговые приемы идентификации ситуационной и перспективной ёмкости рынка капитального строительства, а также ремонтных услуг отечественных или зару беленых строительных фирм в рекреационных зонах черноморского побережья Кубани.

Маркетинговая оценка Маркетинговаяобъекгиви- Экстраполяция трендов (те изме-доли рынка при расхо- зация ситуационных и пер- некие экономической направленно-дах на рекламу, клиенте- спективных объёмов зака- сти) целевых строительных про-ориентированную на иму-г-\ зов на те или иные виды /-Л>амм известных фирм на основе щесгвенные страты насе-Ч ремонтно-строительных ^научного прогнозирования сезон-1 1 ных и циклических колебании на

ления России и реальных услуг в рекреационных и т „

н 31 ремонтно-строительные услуги в

иностранных инвесторов _зонах-конкретной рекреационной зоне

Технологов маркетингового сопровождения рынка строительных

-сг

Научные приёмы маркетинговой идеств-фикации ситуационно^/ и услуг в турИстско-ёмкости \п

изучаемого^рынка

Построение и использование оптимальной (пизкозатратпоиу

маркетинговой модели, отра- „„„„„„„„, предвидения горизонта времени

жающей реальные внутренние и^ Аналитическое . в будущей (среднесрочной) сигуа-

внешние коммуникативные ры-^ моделированиеЧ ^^ экономического развития

ночные связи всех субъектов су- .О. конкретной рекреационной зоны

ществующих строительных про- ^ г г

грамм Маркетинговое тестирование ,_^ Прогностическая

Анкетирование предпринимателей и населения маркетинговая гипербола

■¡:<х<* >■''.<>.> >>>>>уу': "У/м/. "л* *~*

Научные приёмы маркетинговой идентификации перспективной ёмкости

услуг в туристско- >

11 , _ п изучаемого рынка

рекреационных особых 1/ -

Построение и использование маркетинговой модели научного (зке-траполяционного и нормативного)

экономических зонах России.

Выбор способов маркетингового моделирования целевых строительных программ в конкретной федеральной рекреационной зоне.

лоэтажное строительство, что явилось магистральной составляющей ёмкости рынка ремонтно-строительных услуг на территории федеральных рекреационных зон (схема 2) Анализируя схему 2 следует указать на то, что предлагаемые технологии марке-тин1 ового сопровождения рынка строительных услуг в федеральных рекреационных зонах базировались на выборе способов маркетинговой оценки сегодняшней доли рынка при различных расходах конкретной строительной организации на рекламу, а также на построение и использование оптимальной (низкозатратной) маркетинговой модели, отражающей реальные внутренние и внешние коммуникативные рыночные связи между всеми субъектами существующих строительных программ Одновременно с этим прогностическая маркетинговая гипербола в рамках авторской схемы аналитического моделирования позволяла достоверно идентифицировать перспективную ёмкость изучаемого рынка, что обеспечивало построение маркетинговой модели научного (экстраполяционного и нормативного) предвидения горизонта времени в будущей среднесрочной ситуации экономического развития конкретной федеральной рекреационной зоны Вышеуказанное обеспечивалось пакетом современного маркетингового инструментария, в т ч маркетинговым тестированием предпринимателей и населения в рамках инновационной программы рековерсивного маркетинга, что представлено на схеме 3 Анализируя данные, представленные на схеме 3, следует указать, что рековерсивный маркетинг (от англ гесогуег — восстановление, обновление) является системным методологическим инструментарием, позволяющим (путем привлечения к активным рыночным действиям инвесторов и строительных фирм) добиться эффективного задействования рекреационного потенциала государства как для достижения позитивной динамики показателей общественного здоровья, так и для более полного удовлетворения потребительских притязаний в сфере производства турист-ско-рекреа-ционных услуг и реализации необходимых для этого целевых строительных программ Более подробно сущностное содержание каждого ингредиента рековерсивного маркетинга раскрывается в последующих схемах и таблицах Схема 3. Рековерсивный маркетинг как методологический инструментарий управления конкурентоспособностью строительных фирм на российских курортах.__

4. Моделирование и реализация маркетинговых программ стимулирования рисковых предпринимательских инициатив малых и средних строительных предприятий в условиях туристско-рекреациоиных особых экономических зон Российской Федерации -——--

Б. Маркетинговые критерии совершенствования продуктовой и ценовой политики малых и средних строительных фирм на лечебно-оздоровительных территориях

Постоянные н переменные составляющие рековерсивного маркетинга строительных фирм — баз исследования.

В. Научное обоснование использования маркетшгговых приёмов персоналисти-ческой активации потребительского спроса на рынке ремонтно-строительных услуг в рекреационных зонах Краснодарского края

Г. Маркетинговый мониторинг показателей доходности и рентабельности строительных предприятий различных форм собственности, функционирующих на лечебно-оздоровительных территориях черноморского побережья России

Таблица 2. Моделирование и реализация маркетинговых программ стимулирования рисковых предпринимательских инициатив малых и средних строительных предприятий в условиях туристско-рекреационных особых экономических зон Российской Федерации.

Вид предпринимательского риска Сущностное содержание маркетинговых программ стимулирования предпринимательского риска баз исследования

1. Риск технологический и цеповой (этот вид предпринимательского риска на первое место поставили 43,6% респондентов-маркетологов баз исследования) Обязательное наличие в маркетинговых программах специального экономического расчета, позволяющего объективизировать уровень прибыли строительной фирмы, т к ряд факторов внешней маркетинговой среды (например, жёсткие экологические стандарты ведения строительных работ в рекреационных зонах) требуют задействования дорогостоящего технологического оборудования, что неизбежно ведет к удорожанию прейскуранта строительных услуг

2. Спонтапоый (немотивированный) риск негативного отношения к рыночно-успешной строительной фирме со стороны администрации и населения конкретной рекреационной зоны (32,6% респондентов) Введение в маркетинговые программы обязательного раздела о гудвилл-активах базы исследования, те легитимной правовой возможности использования маркетингового инструментария для влияния на оптимизацию предпринимательского имиджа строительной фирмы в широких кругах общественности и властных структур (например, принятие коммерческой фирмой на себя добровольных обязательств по благоустройству территорий городских парков, спонсирование городских программ помощи малообеспеченным или бесплатное выделение учителям, врачам, ветеранам квартир во вновь построенном многоквартирном доме и т д )

3. Трансляционный риск зарубежного инвестора (этот вид предпринимательских рисков поставили на первое место 23,8% респондентов) Маркетинговая профилактика непредвиденных потерь ожидаемой прибыли иностранным инвестором целевых строительных программ в рекреационных зонах из-за ежегодной переоценки суммы валютного долга вследствие реального укрепления курса российского рубля за последние 3 года

Комментируя данные таблицы 2 необходимо подчеркнуть, что представленная ранее прогностическая маркетинговая гипербола, т е научно обоснованный сценарий будущей маркетинговой деятельности конкретного строительного предприятия, позволила конкретизировать три основные вида предпринимательских рисков, из которых 43,6% респондентов, т е маркетологов изучаемых строительных фирм, особо выделили технологические и ценовые риски Однако указанные виды предпринимательских рисков профилактировались в наших маркетинговых программах обязательным наличием особого экономического расчета, позволяющего объективизировать уровень прибыли конкретной строительной фирмы из-за необходимости задействования дорогостоящего технологического оборудования, например, при соблюдении жестких экологических стандартов ведения строительных работ в рекреационной зоне Последнее во многом было сопряжено с так называемым трансляционным риском зарубежного инвестора, основанным на неизбежных потерях прибыли иностранным инвестором вследствие ежегодной переоценки суммы его валютного долга из-за реального укрепления курса российского рубля за последние 3 года. Особо следует выделить среди предпринимательских рисков возможность немотивированного (спонтанного) появления негативного отношения (со стороны населения или отдельных должностных лиц) к проведению строительных работ в рекреационных зонах Последнее отмечается более чем 1/3 респондентов и купируется введением в маркетинговые программы рекреационного строительства обязательного раздела так называемых гудвилл-активов,

т е легитимной правовой возможности использования маркетингового инструментария для влияния на оптимизацию предпринимательского имиджа строительной фирмы в широких кругах общественности и властных структур Последнее достигалось принятием на себя коммерческой фирмой - базой исследования добровольных обязательств по благоустройству территории городских парков в рекреационных зонах или, например, бесплатным выделением на существующую городскую очередь квартир в домах-новостройках (возведенных этой строительной организацией) для учителей, врачей или ветеранов Вышеизложенное потребовало научного обоснования дополнительных маркетинговых критериев совершенствования ценовой политики баз исследования, что представлено в таблице 3 Комментируя данные таблицы 3 надлежит подчеркнуть, что использование предложенных маркетинговых критериев позволило на 19,4-20,8% увеличить балансовую доходную часть тех строительных организаций, которые как базы исследования пользовались в рамках обновленных маркетинговых программ инновационными рекламными приемами шоуинга (56,4% от всего числа наблюдаемых строительных фирм, работающих в рекреационной зоне федерального курорта Сочи) Еще больший экономический эффект был достигнут при задействовании базами исследования авторских маркетинговых приёмов персоналистической активации потребительского спроса на изучаемом сегменте рынка, что представлено на схеме 4

Таблица 3. Маркетинговые критерии совершенствования продуктовой и ценовой пали-тики малых и средних строительных фирм на лечебно-оздоровительных территориях.

Маркетинговые критерии Алгоритм управленческих действий маркетологов изучаемых строительных фирм по преодолению неконструктивных позиций на рынке

1. К продукту изучаемых строительных организаций 1 1 Недостаточная информационная доступность, 1 2 Малая рыночная доля в общей ассортиментной пинии баз исследования Обязательное использование в рамках обновленных маркетинговых программ инновационных рекламных приемов, известных как «шоуннг» (от англ з1ю\уц^), т е степень охвата определенной местности, автотрассы, населенного пункта в рекреационной зоне средствами наружной рекламы, размещенной на щитах, панелях, плакатах и измеряемой в процентах (например, 50 шоуинг, 90 шоуинг), что подразумевает такое число названных рекламных устройств, которое достаточно для обеспечения ежедневного зрительного контакта с этой рекламой подавляющего числа населения данной оздоровительной местности

2. К цене: 2 1 Несвоевременная коррекция уровня цен при проникновении на рынок строительных услуг в изучаемых рекреационных зонах, 2 2 Слабая конкурентоспособность из-за недостаточной профессиональной компетентности менеджеров баз исследования в интенсивном использовании цены-«флеш», трансферных или субвенционных цен Распространение среди потенциальных отечественных и зарубежных инвесторов специальных информационных вестников о прогрессивной ценовой политике баз исследования, основанной на рыночном внедрении паушальной цеповой линии, предусматривающей унификацию разнородных по качеству строительных услуг, устанавливаемую в средвецеповом промежутке, т е вне зависимости от более высоких или более низких цен на розничные строительные услуги Одновременное использование цены «флеш» (моментальной взаимосогласованной цены вне зависимости от ежедневной информации об инфляционных процессах или биржевого колебания курса валют) Практическое использование трапсфервой или внутрифирменной (более низкой) цены, применяемой в сделках со смежниками, те постоянными деловыми партнерами в рамках конкурсного участия на государственные субвенции строительным фирмам, например, при использовании дорогостоящих экологоохранных технологий строительства)

Схема 4. Научное обоснование использования маркетинговых приёмов персоналистиче-ской активации потребительского спроса на рынке ремонтно-строительных услуг в рекреационных зонах Краснодарского края.

Коллаборационистский (сотрудничающий) тип ACD-системы

(позволяет одновременно клиенту и подрядчику сотрудничать по совместному контролю за качеством строительства в рекреационной зоне, когда клиент при согласовании маркетингового предложения предъявляет не только свои требования, но и границы возможной оплаты за текущие или б>дущие строительные услуги) Оперативный тип -О- Аналитический тип

маркетинговой ACD-системы »Сши:06" обработки , маркетинговой ACD-системы (ежедневный оперативный' ACD-сведепнп Ч/ (синхронизация разрозненных доступ к сведениям «клиент- s" /' П Г /' 'массивов данных, поиск статисти-

генеральныи подрядчик-смеж- / МаркегинГ0ВЬ1е ники-банк»)

Технический блок управления

сектором А И_

Хранилище V_

маркетинговой информации

(электронные и бумажные носи-

ческих закономерностей для выработки совместной маркетинговой стратегии фирмы и клиента) к Технический блок управления \ сектором Б

'Маркетинговые аналитические подпрограммы

айсидацпоппые (ACD-for Activity Consumer Demand) системы в производстве строи-„ тельных услуг,

тели информации об условиях V * ^//(проверка маркетинговой гипербо-

маркетинговой среда на изучаемом ТТ лы> Р"™чныи поиск потенциальных

ч .. — клиентов или смежных фирм, анализ

сегменте рынка) Принципы ^ ч

. деятельности конкурентов и т д) Доскональное знание ._ ACD-системы _^

реальной и потенциаль- <С=] 4J, W Д°"У™ь.е формы подробно-

ной клиентской базы Маркетинговый этапный мони- го информирования потенци-(финансовых активов торинг сделки (от подготовки до- ального_ клиента об ассорти-инвестора, его потреби- кументов на заключение сделки до ментнон линии и качестве тельских притязаний на ежемесячной сверки объемов вы- предлагаемых строительных рынке строительных полненных строительных работ и Усл>т (Интернет-портал фир-услуг и т д) своевременности поступления оп- мьг- специальная реклама,

латы за них) включая шоуинг)

Анализируя данные схемы 4 необходимо выделить сущностное содержание термина «Маркетинговые айсидационные (ACD-for Activity Consumer Demand) системы»,

что дословно переводится с английского как активация потребительского спроса и предусматривает следующие принципы исполнения а) маркетинговый этапный мониторинг сделки (от подготовки документов на ее заключение до ежемесячной сверки объемов выполненных строительных работ и своевременности поступления оплаты за них, б) доступные формы информирования потенциального клиента об ассортиментной линии и качестве предлагаемых строительных услуг (Интернет-портал фирмы, специальная реклама, включая шоуинг), в) доскональное знание реальной и потенциальной клиентской базы, т е финансовых активов инвестора, его потребительских притязаний на рынке строительных услуг и тд При этом, используя определенные технические блоки управления (обозначения А и Б на схеме 4), базы исследования в рамках нашего эксперимента применяли 3 основных способа обработки маркетинговой информации В частности, оперативный тип маркетинговой ACD-системы предусматривал ежедневный оперативный доступ к сведениям «клиент-генеральный под-рядчик-смежники-банк» Аналитический тип маркетинговой ACD-системы позво-

лял синхронизировать разрозненные массивы данных, а также производить рыночный поиск статистических закономерностей в этих данных для выработки маркетинговой стратегии строительной фирмы и клиента Два вышеописанных способа обработки маркетинговой информации являлись базой для эффективного функционирования коллаборационистского (сотрудничающего) типа маркетинговой АСИ-системы, что позволяло одновременно клиенту и подрядчику сотрудничать в процессе совместного контроля за качеством строительства в рекреационной зоне Чаще всего это протекало в виде процедуры партнерских согласований предложенных маркетинговых программ, когда клиент не только заявлял свои потребительские притязания на приобретение тех или иных видов строительных услуг, но и заранее устанавливал границы возможной оплаты как всего проекта, так и отдельной строительной услуги Последнее позволяло унифицировать маркетинговые подходы к мониторингу показателей доходности и рентабельности баз исследования, что представлено в таблице 4

Таблица 4. Маркетинговый мониторинг показателей доходности и рентабельности строительных предприятий различных форм собственности, функционирующих на лечебно-оздоровительных территориях черноморского побережья России._

Показатели экономического развития баз исследования (п=279, р<0,05) Предприятия, пользовавшиеся авторскими технологиями рековерсивного маркетинга Предприятия, не применявшие на практике прогрессивные технологии маркетинга

2002 2006 2002 2006

1 Индекс прибыльности (средний за год) 0,52 1,28 0,61 0,84

2 Внутренняя норма доходности (в%) 3,5% 10,2% 3,6% 5,1%

3 Срок окупаемости инвестиций в среднем по 19,2% ежегодно в среднем по 4,8% ежегодно

Анализируя данные таблицы 4 следует подчеркнуть, что за 5-летний период исследования такой значимый экономический показатель, как индекс прибыльности, вырос у изучаемых строительных предприятий, пользовавшихся авторскими маркетинговыми технологиями, в 2,4 раза, тогда как у их конкурентов, не применявших на практике вышеуказанные прогрессивные технологии рековерсивного маркетинга, этот показатель (в среднегодовом исчислении) вырос незначительно Одновременно с этим внутренняя норма доходности баз исследования, активно пользовавшихся авторскими технологиями рековерсивного маркетинга, возросла с 3,5% в 2002 году до 10,2% в 2006 году Этот же показатель у конкурентов, не использовавших указанные схемы маркетинговой деятельности на региональном рынке строительных услуг в черноморских рекреационных зонах, вырос за аналогичный период только на 1,5%, что явилось причиной достаточно низкой (4,8% ежегодно) окупаемости инвестиций у подобных предприятий, тогда как у баз исследования, реализовавших авторские схемы рековерсивного маркетинга, срок окупаемости инвестиций был выше в 4 раза и статистически достоверно (р<0,05) составлял 19,2% ежегодно

Выводы.

1 В ходе маркетингового анализа экономической востребованности целевых строительных программ в рекреационных зонах Российской Федерации нами достоверно (р<0,05) были выделены основные кластеры факторов внешней маркетинговой среды, среди которых превалировали природно-экологические, социо-культуральные и геополитические характеристики, определившие магистральные производственные компоненты маркетинговой функции малых и средних строительных предприятий (баз исследования), функционировавших в период 2002-2006 годов на лечебно-оздоровительных территориях российского Причерноморья

2 При экспериментальном ранжировании этих и иных факторов с использованием метода параметрической оценки эффективности маркетинговых мероприятий констатировано, что именно экономические характеристики внешней маркетинговой среды (прежде всего, повышение за последние 5 лет уровня экономически активного населения России и связанный с этим рост прожиточного минимума у различных слоев предпринимателей, включая средний класс) несли в себе основной позитивный (созидательный) рыночный эффект, обеспечивающий высокую интенсивность реализации законодательно разрешенных программ строительства в федеральных рекреационных зонах

3 Одним из ведущих ингредиентов формирования целевых маркетинговых программ малых и средних строительных предприятий, функционирующих в рекреационных зонах России, выступает имущественная стратификация следующих групп инвесторов 1) отраслевой предпринимательской элиты федерального уровня, 2) региональной предпринимательской элиты, 3) верхнего слоя предпринимателей среднего уровня, 4) корпоративных региональных объединений мелких предпринимателей

4 При реализации названных маркетинговых программ в федеральных рекреационных зонах две последние группы инвесторов тяготеют к концентрации совместного капитала для строительства торговых рядов, автозаправочных станций, придорожных кафе, небольших ресторанов, малых гостиниц и коттеджного малоэтажного строительства Одновременно потребительские притязания отраслевой предпринимательской элиты федерального уровня, а также состоятельных предпринимателей регионального уровня лежат в сфере строительства крупных сетевых магазинов, суперсовременных гостиниц, объединенных единой торговой маркой, или массового строительства многоэтажных жилых комплексов улучшенной планировки

5 Предложенные нами технологии маркетингового сопровождения рынка строительных услуг в рамках представленного исследования использовались как методологический инструмент достоверной идентификации ситуационной и перспективной ёмкости этого рынка в туристско-рекреационных зонах черноморского побережья Краснодарского края, причём прогностическая маркетинговая гипербола базировалась на авторской схеме построения модели научного (экстраполяционного и нормативного) предвидения горизонта времени в будущей (среднесрочной) ситуации экономического развития конкретной рекреационной зоны

6 Представленное выше авторское компанирование методологического инструментария позволило экспериментально осуществить моделирование маркетинговых про-

грамм стимулирования рисковых предпринимательских инициатив малых и средних строительных предприятий в условиях туристско-рекреационных особых экономических зон Российской Федерации, когда 43,6% респондентов (маркетологов баз исследования) указали, что им удалось, пользуясь нашими технологиями, избежать возможных потерь прибыли от технологического и ценового вида предпринимательских рисков

7 Разработанные в рамках исследования маркетинговые критерии совершенствования продуктовой и ценовой политики малых и средних строительных фирм на лечебно-оздоровительных территориях базировались на инновационных рекламных приёмах шоуинга, т е такой степени охвата территории рекреационной зоны (включая автотрассы, здания, улицы) различными формами современной наружно-световой рекламы, которая была достаточной для обеспечения ежедневного зрительного контакта с этой рекламой подавляющего числа как жителей рекреационной зоны, так и инвесторов строительных программ на её территории

8 Подобный методологический подход позволил реализовать авторский эксперимент, в ходе которого было дано научное обоснование использования маркетинговых приемов персоналистнческой активации потребительского спроса на рынке ремонтно-строительных услуг в рекреационных зонах России с помощью не применявшихся ранее айсидационных (ACD-for Activity Consumer Demand) маркетинговых систем.

Рекомендации.

Авторские технологии маркетингового сопровождения, представленные в данной научной работе, могут быть рекомендованы к внедрению в рекреационных зонах всех субъектов РФ, поскольку проведенный на статистически достоверном уровне наблюдений (п=279, р<0,05) маркетинговый мониторинг убедительно доказал, что доходность и рентабельность изучаемых строительных предприятий различных форм собственности (баз исследования), использовавших в период 2002-2006 годов на лечебно-оздоровительных территориях черноморского побережья России указанные маркетинговые системы, были в 2 раза выше, чем у фирм-конкурентов, а срок окупаемости инвестиций на подобные строительные проекты был меньше почти в 4 раза, чем при использовании этими же конкурентами традиционных (устаревших) маркетинговых систем в сфере реализации строительных услуг

Список работ, опубликованных по теме диссертации.

1 Куликов А А Технологии маркетингового сопровождения рынка строительных услуг в туристско-рекреационных особых экономических зонах России -Сочи Изд-во СГУТиКД, 2007 -5,7 п л (моно)

2 Куликов А А Моделирование и реализация маркетинговых программ стимулирования рисковых предпринимательских инициатив малых и средних строительных предприятий в условиях туристско-рекреационных особых экономических зон Российской Федерации [Текст] /А А Куликов// Реализация маркетинговых программ в зонах ЮФО РФ Материалы докл на V ежегодн научн сессии Сочинск фил гос уч-режд «КНЦ РАМН и Адм Краснодар« края» -Сочи, 2004 -0,1 п л

3 Куликов А А Маркетинговые приемы идентификации ситуационной и перепек-

тивной Ьмкости рынка капитального строительства, а также ремонтных услуг отечественных или зарубежных строительных фирм в рекреационных зонах черноморского побережья Кубани [Текст] /А А Куликов// Развитие малого предпринимательства Материалы III междунар кубанск экономич Форума-Дагомыс, 2005-0,1 п л

4 Куликов А А Научное обоснование использования маркетинговых приемов персо-налистической активации потребительского спроса на рынке ремонтно-строительных услуг в рекреационных зонах Краснодарского края [Текст] /А А Куликов// Здоровье рекреантов и проблемы потребительского рынка на Юге России Материалы V еже-годн научн сессии СФ ГУ КНЦ РАМН и Адм Краснодарск края -Сочи, 2005 -0,1 п л

5 Куликов А А Инновационные программы подготовки маркетологов строительных коммерческих фирм, работающих в рекреационных зонах [Текст] /А А Куликов// Состояние и перспективы высшего образования Материалы IV традиц междунар конф Рос Акад образования -Сочи НОЦ РАО, 2006 -0,1 п л

6 Куликов А А Приоритеты послевузовского обучения маркетологов строительных фирм, функционирующих в рекреационных зонах российского Причерноморья. [Текст] /А А Куликов, М В Кострыкина// Гуманизация образования -рецензир научн практ. журн -2006 -№5 -0,3 (личн вклад - 0,2 п л )

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Куликов, Аркадий Анатольевич

Оглавление. стр. 2

Введение. стр. 4

Глава 1. Кластерификация и ранжирование факторов внешней маркетинговой среды, формирующих социально-экономическую востребованность целевых строительных программ в рекреационных зонах Российской Федерации, стр. 14

1.1. Экономические, природно-экологические, социо-куль-туральные и геополитические компоненты маркетинговой функции строительных предприятий, действующих на лечебно-оздоровительных территориях. стр. 21

1.2. Социальная стратификация населения как ведущий ингредиент целевых маркетинговых программ малых и средних ремонтно-строительных фирм на курортах российского Причерноморья. стр. 34

1.3. Маркетинговые приемы идентификации ситуационной и перспективной ёмкости рынка капитального строительства, а также ремонтных услуг отечественных или зарубежных строительных фирм в рекреационных зонах черноморского побережья Кубани. стр. 47-

Глава 2. Технологии маркетингового сопровождения рынка строительных услуг в туристско-рекреационных особых экономических зонах России. стр. 56

2.1. Рековерсивный маркетинг как методологический инструментарий управления конкурентоспособностью строительных фирм на российских курортах. стр. 61

2.2. Моделирование и реализация маркетинговых программ стимулирования рисковых предпринимательских инициатив малых и средних строительных, предприятий в условиях туристско-рекреационных особых экономических зон Российской Федерации. стр.73-91 2.3. Маркетинговые критерии совершенствования продуктовой и ценовой политики малых и средних строительных фирм на лечебно-оздоровительных территориях. стр. 91 -

Глава 3. Персонифицированные маркетинговые программы как методологический приём управления доходностью и рентабельностью ремонтно-строительных фирм в федеральных рекреационных зонах России. стр. 96

3.1. Научное обоснование использования маркетинговых приёмов персоналистической активации потребительского спроса на рынке ремонтно-строительных услуг в рекреационных зонах Краснодарского края. стр. 100

3.2. Маркетинговый мониторинг показателей доходности и рентабельности строительных предприятий различных форм собственности, функционирующих на лечебно-оздоровительных территориях черноморского побережья России. стр.110-115 Заключение. стр. 116-124 Выводы и рекомендации. стр. 125-128 Список литературы. стр. 129-141 Приложение. стр. 142

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговая составляющая процесса управления целевыми программами строительства в федеральных рекреационных зонах России"

Актуальность диссертационного исследования базируется на обновленном российском законодательстве, регламентирующем деятельность юридических лиц - резидентов федеральных рекреационных зон. В частности, по оценке известных отечественных маркетологов (А.И. Кун-гурцев, 2000; А.К. Баландин, 2001; М.М. Данилян, 2002; Г.Н. Макущен-ко, 2003; В.И. Зыков, 2004; Ш.И. Гизатуллин, 2005; Л.И. Воропаева, 2006; В.Н. Жуйко, 2006; В.К. Вязников, 2007) особое значение в настоящий период для управления целевыми программами строительства приобрел Федеральный Закон «Об особых экономических зонах в Российской Федерации» от 22 июля 2005 года №116-ФЗ, а также последующие его изменения и дополнения, направленные на развитие туризма и санаторно-курортной сферы России. В частности, Т.Т. Рубцова и Б.В. Молчанов (2006) указывают, что резиденты туристско-рекреаци-онных особых экономических зон (TP ОЭЗ), используя названные правовые акты, могут достаточно прибыльно вести свою предпринимательскую деятельность, включая строительство, реконструкцию, эксплуатацию объектов туристской индустрии, а также зданий и сооружений, предназначенных для санаторного лечения и медицинской реабилитации граждан. Последнее в свою очередь потребует дополнительных усилий высокопрофессиональных строительных фирм по обустройству разрабатываемых месторождений минеральных вод, в т.ч. для их промышленного розлива, или лечебных грязей. При этом объем строительных работ может быть значителен, поскольку законодательно (в отличие от промышленно-производственных или технико-внедренческих ОЭЗ) туристско-рекреационные особые экономические зоны могут создаваться на территории нескольких муниципальных образований различных субъектов РФ. Однако существующий опыт функционирования подобных рекреационных территорий за рубежом (С.М. Mason, R.T. Harrison,

2001; P.R. Sloan, 2001; Van Mayros, D.M. Werner, 2002; B. Shawkey, 2003; J.-P. Blomar, 2005; P.D. O'Riodan, 2006; et al.) указывает на опасность потенциального нанесения экологического ущерба этим зонам в случае несоблюдения нормативов строительства, особенно, частными фирмами. В свою очередь, официальные представители российских TP ОЭЗ (А.А. Серпилин, 2007) отмечают, что аспекты экологической экспертизы и иные ресурсосберегающие мероприятия составят базовую часть контролируемых государством целевых программ строительства в федеральных рекреационных зонах России. Вместе с тем по свидетельству ведущих экономистов Южного федерального округа (А.С. Пелих, 2005; А.А. Ремезков, В.В. Говдя, 2006; В.И. Перцухов, А.А. Гаврилов, 2006) непроработанность маркетинговой составляющей подобных целевых программ приводит к тому, что часть инвесторов (как отечественных, так и зарубежных) предъявляет заниженный рыночный спрос на строительство объектов индустрии рекреации вследствие отсутствия объективной информации о законодательных и технических возможностях строительства в лечебно-оздоровительных зонах. Вышеизложенное стало отправной точкой в осуществлении дополнительных научных исследований по указанной теме.

Цель данного научного исследования включала планирование и реализацию маркетинговой составляющей (т.е. совокупности приёмов маркетингового сопровождения) процесса управления целевыми программами строительства в федеральных рекреационных зонах России. Указанная цель определила решение следующих задач: — провести кластерификацию и ранжирование факторов внешней маркетинговой среды, формирующих социально-экономическую востребованность целевых строительных программ в рекреационных зонах Российской Федерации, выделив экономические, природно-экологичес-кие, социо-культуральные и геополитические компоненты маркетинговой функции строительных предприятий - резидентов этих лечебно-оздоровительных территорий; научно обосновать сущностное наполнение термина «рековер-сивный маркетинг» как методологического инструментария управления конкурентоспособностью строительных фирм на российских курортах; на статистически достоверном уровне наблюдений осуществить моделирование и реализацию маркетинговых программ стимулирования рисковых предпринимательских инициатив малых и средних строительных предприятий в условиях туристско-рекреационных особых экономических зон Российской Федерации; обобщить маркетинговые приемы идентификации ситуационной и перспективной ёмкости рынка капитального строительства, а также ремонтных услуг отечественных или зарубежных строительных фирм в рекреационных зонах черноморского побережья Кубани; дать научное обоснование использования маркетинговых приёмов персоналистической активации потребительского спроса на рынке ремонтно-строительных услуг в рекреационных зонах Краснодарского края; разработать собственные маркетинговые критерии совершенствования продуктовой и ценовой политики строительных фирм - резидентов туристско-рекреационных особых экономических зон и задействовать эти критерии в маркетинговом мониторинге показателей доходности и рентабельности строительных предприятий различных форм собственности, функционирующих на лечебно-оздоровитель-ных территориях черноморского побережья России.

Методологической и теоретической основой представленного исследования служили публикации по следующим научным направлениям: социальная востребованность маркетинговых инициатив в рыночной реализации продукта строительных фирм, исходя из дифференциации доходов населения (В.В. Бережных, 2001; Г.Н. Леонидова, 2002; Ю.И. Розенко, 2003; В.Ф. Поляновский, 2004; А.П. Охременко, 2005; Т.А. Павлычева, 2006; С. Schafter, P. Green, 1998; С.М. Sashi, V.S. Kudpi, 2001; А А. Томпсон, А. Дж. Стрикленд, 2004; T.L. Pilon, 2006); государственное регулирование на рынке ремонтно-строительных услуг (Д.А. Поспелов, 2001; B.C. Мисаков, 2002; Ю.А. Терехина, 2003; В.М. Чаплыгина, 2005; С.-М. Kuan, Н. White, 2000; P. Kangis, К. Rankin, 2001; М. Laroche, J. Bergeron, G. Barbaro-Forleo, 2003; О. Lawengart, E. Menipaz, 2004; S J. Lee, K. Siau, 2006); продуктовая и ценовая маркетинговая стратегия резидентов рекреационных зон на рынке ремонтно-строительных услуг (L.A. Lock-shin, Т. Spawton, G. Macintosh, 1997; I.С. March, A.G. Gunasekaran, 1999; F.A. Olubodun, 2000; Ka-shing Woo, 2001; S.A. LaTour, N.C. Peat, 2002; P. McNamee, 2003; L. Nachum, 2004; et. al.).

Предметом исследования являлись современные научные взгляды на методику и методологию маркетинга услуг строительных фирм для различных типов рекреационных предприятий. Объект исследования был представлен в виде перманентного процесса маркетинговой функции строительных организаций, действующих на лечебно-оздоровительных территориях черноморского побережья Кубани. В качестве основной экспериментальной базы выступал сочинский пансионат «Южный», где в 2002-2006 годах проводилась реализация целевой программы строительства (нескольких новых и реконструкции старых производственных помещений и жилых корпусов) указанной здравницы (непосредственно в федеральной рекреационной зоне с соблюдением всех строительных нормативов, в т.ч. экологических стандартов). Одновременно в качестве единиц исследования были задействованы физические лица (рекреанты), являвшиеся (п=400) потребителями услуг названного пансионата и подвергавшиеся маркетинговому тестированию в период отдыха и лечения в этой здравнице. Второй группой единиц наблюдения (п=279) являлись малые и средние строительные предприятия Сочи, Геленджика и Анапы, которые в период 2002-2006 годов выполняли капитальные и ремонтные строительные услуги для здравниц этих курортов.

Цель, задачи, предмет и объект исследования определили комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых были: маркетинговое регулирование ценовых и ассортиментных пропорций различных видов ремонтно-строительных услуг, поставляемых на соответствующий сегмент рынка изучаемых курортов Кубани базами исследования; маркетинговый мониторинг алгоритма управленческих решений персонала изучаемых строительных фирм черноморского побережья Краснодарского края при продвижении на соответствующем сегменте рынка названных видов услуг; маркетинговый контроль как инструментарий объективной оценки исполнения конституционных и коммерческих гарантий прав потребителя на рынке изучаемого продукта; система экспертных оценок эффективности коммуникативной маркетинговой политики строительных фирм при реализации ими перспективных видов услуг для различных социальных групп потребителей.

Научная новизна и теоретическая значимость представленного исследования заключается в следующих наработках, полученных лично автором:

1. Впервые дано научное обоснование авторским схемам персонифицированных маркетинговых программ как методологическому приёму управления доходностью и рентабельностью ремонтно-строительных фирм в федеральных рекреационных зонах России.

2. Впервые представлена оригинальная методика получения научных доказательств целесообразности задействования приема социальной стратификация населения как ведущего ингредиента успешных рыночных маркетинговых программ малых и средних ремонтно-строительных фирм на курортах российского Причерноморья.

3. Впервые научно обосновано сущностное наполнение термина «реко-версивный маркетинг» как технологии управления конкурентоспособностью строительных предприятий в условиях туристско-рекреацион-ных особых экономических зон.

Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам).

Практически значимым для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках представленной диссертационной работы реализована авторская схема практических мероприятий, рассматривающих процесс системного моделирования маркетинговых программ стимуляции рисковых предпринимательских инициатив малых и средних строительных предприятий в условиях TP ОЭЗ. Кроме этого практической значимостью обладает разработанная автором система перманентного последипломного обучения менеджеров маркетинговым критериям совершенствования продуктовой и ценовой политики баз исследования, что внедрено в практику деятельности Научно-образовательного Центра РАО (354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Ландышевая, д. 12, кор. 4; акт-справка №162 от 02.03.2007). Также позитивный внедренческий эффект от представленных авторских технологий достоверно зарегистрирован в экономических показателях многоотраслевой маркетинговой компании «Добож» (354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Невская 6/40; акт-справка №30 от 02.03.2007); в отделе маркетинга ООО «Ривьерский мост» (354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, пер.

Ривьерский, д.4; акт-справка №25 от 05.03.2007); отделом строительства пансионата «Южный» (354020, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Ленина, д. 300; справка-акт внедрения №08/1 от 16.03.2007).

Апробация работы. Результаты представленной научной работы докладывались на международных, всероссийских и региональных научных конференциях, в т.ч. на IV и V ежегодных научных сессиях Сочинского филиала государственного учреждения «КНЦ РАМН и Администрации Краснодарского края» (Сочи, 2004, 2005); на III международном кубанском экономическом Форуме (Дагомыс, 2005); на IV традиционной международной научно-практической конференции РАО «Состояние и перспективы развития высшего образования» (Сочи, 2006).

Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 6 печатных работ общим объемом 6,3 п.л., включая 1 монографию (5,7 п.л.) и 1 статью в научном журнале («Гуманизация образования»), утвержденном ВАК Минобразования и науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ.

Личный вклад автора заключался в том, что им (как заместителем директора по строительству сочинского пансионата «Южный») проводился маркетинговый мониторинг показателей доходности и рентабельности строительных предприятий различных форм собственности, функционирующих на лечебно-оздоровительных территориях черноморского побережья России; разрабатывались маркетинговые приемы идентификации ситуационной и перспективной ёмкости рынка капитального строительства, а также ремонтных услуг отечественных или зарубежных строительных фирм в рекреационных зонах черноморского побережья Кубани; обобщались экономические, природно-экологичес-кие, социо-культуральные и геополитические компоненты , маркетинговой функции строительных предприятий, действующих на лечебно-оздоровительных территориях. Кроме этого автором лично разрабатывались и реализовывались технологии маркетингового сопровождения рынка строительных услуг в туристско-рекреационных особых экономических зонах России. Одновременно автором были лично предложены и внедрены на основной базе исследования (в пансионате «Южном» г. Сочи) персонифицированные маркетинговые программы как методологический приём управления доходностью и рентабельностью ремонтно-строительных фирм в федеральных рекреационных зонах России.

Вышеизложенное, достигнутое экспериментально путем решения (с помощью указанного маркетингового инструментария) совокупности поставленных задач, обусловило следующую структуру исследования: введение, 3 главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендаций, список литературы (150 источников: 112 отечественных и 38 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 145 страницах стандартного машинописного текста, включающего 32 иллюстрации (в т.ч. таблицы, схемы, диаграммы, рисунки). Во введении обоснована актуальность темы исследования, сформулированы цель, объекты и предмет исследования, задачи, научная новизна и практическая значимость работы. В первой главе «Кластерификация и ранжирование факторов внешней маркетинговой среды, формирующих социально-экономическую востребованность целевых строительных программ в рекреационных зонах Российской Федерации», раскрыты: маркетинговые приемы идентификации ситуационной и перспективной ёмкости рынка капитального строительства, а также ремонтных услуг отечественных или зарубежных строительных фирм в рекреационных зонах черноморского побережья Кубани; социальная стратификация населения как ведущий ингредиент целевых маркетинговых программ малых и средних ремонтно-строительных фирм на курортах российского Причерноморья. Во второй главе «Технологии маркетингового сопровождения рынка строительных услуг в туристско-рекреационных особых экономических зонах России» - раскрывается сущностное содержание термина «реко-версивный маркетинг» как методологического инструментария управления конкурентоспособностью строительных фирм на российских курортах. В третьей главе исследования представлены персонифицированные маркетинговые программы как методологический приём управления доходностью и рентабельностью ремонтно-строительных фирм в федеральных рекреационных зонах России. В заключении сформулированы основные выводы и предложения по результатам научного исследования.

Результаты исследования, выносимые на защиту.

1. Кластерификация и ранжирование факторов внешней маркетинговой среды, формирующих социально-экономическую востребованность целевых строительных программ в рекреационных зонах Российской Федерации, включая авторский анализ экономических, природно-экологических, социо-культуральных и геополитических компонентов маркетинговой функции строительных предприятий - резидентов этих лечебно-оздоровительных территорий.

2. Авторское компанирование маркетинговых приемов идентификации ситуационной и перспективной ёмкости рынка капитального строительства, а также ремонтных услуг отечественных или зарубежных строительных фирм в рекреационных зонах черноморского побережья Кубани.

3. Научное обоснование сущностного наполнения термина «рековер-сивный маркетинг» как методологического инструментария управления конкурентоспособностью строительных фирм на российских курортах.

4. Действенные схемы моделирования и реализации маркетинговых программ стимулирования рисковых предпринимательских инициатив малых и средних строительных предприятий в условиях туристско-рекреационных особых экономических зон Российской Федерации.

5. Научное обоснование использования маркетинговых приёмов персо-налистической активации потребительского спроса на рынке ремонтно-строительных услуг в рекреационных зонах Краснодарского края.

6. Собственные маркетинговые критерии совершенствования продуктовой и ценовой политики баз исследования для осуществления эффективного рыночного мониторинга показателей доходности и рентабельности малых или средних строительных предприятий различных форм собственности, функционирующих на лечебно-оздоровительных территориях черноморского побережья России.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Куликов, Аркадий Анатольевич

Выводы.

1. В ходе маркетингового анализа экономической востребованности целевых строительных программ в рекреационных зонах Российской Федерации нами достоверно (р<0,05) были выделены основные кластеры факторов внешней маркетинговой среды, среди которых превалировали природно-экологические, социо-культуральные и геополитические характеристики, определившие магистральные производственные компоненты маркетинговой функции малых и средних строительных предприятий (баз исследования), функционировавших в период 2002-2006 годов на лечебно-оздоровительных территориях российского Причерноморья.

2. При экспериментальном ранжировании этих и иных факторов с использованием метода параметрической оценки эффективности маркетинговых мероприятий констатировано, что именно экономические характеристики внешней маркетинговой среды (прежде всего, повышение за последние 5 лет уровня экономически активного населения России и связанный с этим рост прожиточного минимума у различных слоев предпринимателей, включая средний класс) несли в себе основной позитивный (созидательный) рыночный эффект, обеспечивающий высокую интенсивность реализации законодательно разрешенных программ строительства в федеральных рекреационных зонах.

3. Одним из ведущих ингредиентов формирования целевых маркетинговых программ малых и средних строительных предприятий, функционирующих в рекреационных зонах России, выступает имущественная стратификация следующих групп инвесторов: 1) отраслевой предпринимательской элиты федерального уровня; 2) региональной предпринимательской элиты; 3) верхнего слоя предпринимателей среднего уровня; 4) корпоративных региональных объединений мелких предпринимателей.

4. При реализации названных маркетинговых программ в федеральных рекреационных зонах две последние группы инвесторов тяготеют к концентрации совместного капитала для строительства торговых рядов, автозаправочных станций, придорожных кафе, небольших ресторанов, малых гостиниц и коттеджного малоэтажного строительства. Одновременно потребительские притязания отраслевой предпринимательской элиты федерального уровня, а также состоятельных предпринимателей регионального уровня лежат в сфере строительства крупных сетевых магазинов, суперсовременных гостиниц, объединенных единой торговой маркой, или массового строительства многоэтажных жилых комплексов улучшенной планировки.

5. Предложенные нами технологии маркетингового сопровождения рынка строительных услуг в рамках представленного исследования использовались как методологический инструмент достоверной идентификации ситуационной и перспективной ёмкости этого рынка в тури-стско-рекреационных зонах черноморского побережья Краснодарского края, причём прогностическая маркетинговая гипербола базировалась на авторской схеме построения модели научного (экстраполяционного и нормативного) предвидения горизонта времени в будущей (среднесрочной) ситуации экономического развития конкретной рекреационной зоны.

6. Представленное выше авторское компанирование методологического инструментария позволило экспериментально осуществить моделирование маркетинговых программ стимулирования рисковых предпринимательских инициатив малых и средних строительных предприятий в условиях туристско-рекреационных особых экономических зон Российской Федерации, когда 43,6% респондентов (маркетологов баз исследования) указали, что им удалось, пользуясь нашими технологиями, избежать возможных потерь прибыли от технологического и ценового вида предпринимательских рисков.

7. Разработанные в рамках исследования маркетинговые критерии совершенствования продуктовой и ценовой политики малых и средних строительных фирм на лечебно-оздоровительных территориях базировались на инновационных рекламных приёмах шоуинга, т.е.такой степени охвата территории рекреационной зоны (включая автотрассы, здания, улицы) различными формами современной наружно-световой рекламы, которая была достаточной для обеспечения ежедневного зрительного контакта с этой рекламой подавляющего числа как жителей рекреационной зоны, так и инвесторов строительных программ на её территории.

8. Подобный методологический подход позволил реализовать авторский эксперимент, в ходе которого было дано научное обоснование использования маркетинговых приёмов персоналистической активации потребительского спроса на рынке ремонтно-строительных услуг в рекреационных зонах России с помощью не применявшихся ранее айсида-ционных (ACD-for Activity Consumer Demand) маркетинговых систем.

Рекомендации.

Авторские технологии маркетингового сопровождения, представленные в данной научной работе, могут быть рекомендованы к внедрению в рекреационных зонах всех субъектов РФ, поскольку проведенный на статистически достоверном уровне наблюдений (п=279, р<0,05) маркетинговый мониторинг убедительно доказал, что доходность и рентабельность изучаемых строительных предприятий различных форм собственности (баз исследования), использовавших в период 2002-2006 годов на лечебно-оздоровительных территориях черноморского побережья России указанные маркетинговые системы, были в 2 раза выше, чем у фирм-конкурентов, а срок окупаемости инвестиций на подобные строительные проекты был меньше почти в 4 раза, чем при использовании этими же конкурентами традиционных (устаревших) маркетинговых систем в сфере реализации строительных услуг.

Заключение.

Актуальность диссертационного исследования базируется на обновленном российском законодательстве, регламентирующем деятельность юридических лиц - резидентов федеральных рекреационных зон. В частности, особое значение в настоящий период для управления целевыми программами строительства приобрел Федеральный Закон «Об особых экономических зонах в Российской Федерации». Резиденты туристско-рекреационных особых экономических зон, используя названные правовые акты, могут достаточно прибыльно вести свою предпринимательскую деятельность, включая строительство, реконструкцию, эксплуатацию объектов туристской индустрии, а также зданий и сооружений, предназначенных для санаторного лечения и медицинской реабилитации граждан. Вместе с тем непроработанность маркетинговой составляющей подобных целевых программ приводит к тому, что часть инвесторов (как отечественных, так и зарубежных) предъявляет заниженный рыночный спрос на строительство объектов индустрии рекреации вследствие отсутствия объективной информации о законодательных и технических возможностях строительства в лечебно-оздоровительных зонах. Вышеизложенное стало отправной точкой в осуществлении дополнительных научных исследований по указанной теме.

Цель данного научного исследования включала планирование и реализацию маркетинговой составляющей (т.е. совокупности приёмов маркетингового сопровождения) процесса управления целевыми программами строительства в федеральных рекреационных зонах России. Указанная цель определила решение следующих основных задач: — на статистически достоверном уровне наблюдений осуществить моделирование и реализацию маркетинговых программ стимулирования рисковых предпринимательских инициатив малых и средних строительных предприятий в условиях туристско-рекреационных особых экономических зон Российской Федерации; обобщить маркетинговые приемы идентификации ситуационной и перспективной ёмкости рынка капитального строительства, а также ремонтных услуг отечественных или зарубежных строительных фирм в рекреационных зонах черноморского побережья Кубани; дать научное обоснование использования маркетинговых приёмов персоналистической активации потребительского спроса на рынке ремонтно-строительных услуг в рекреационных зонах Краснодарского края.

Предметом исследования являлись современные научные взгляды на методику и методологию маркетинга услуг строительных фирм для различных типов рекреационных предприятий. Объект исследования был представлен в виде перманентного процесса маркетинговой функции строительных организаций, действующих на лечебно-оздоровительных территориях черноморского побережья Кубани. В качестве основной экспериментальной базы выступал сочинский пансионат «Южный», где в 2002-2006 годах проводилась реализация целевой программы строительства (нескольких новых и реконструкции старых производственных помещений и жилых корпусов) указанной здравницы (непосредственно в федеральной рекреационной зоне с соблюдением всех строительных нормативов, в т.ч. экологических стандартов). Одновременно в качестве единиц исследования были задействованы 400 физических лиц, которые являлись потребителями услуг названного пансионата и прошли маркетинговое тестирование в период отдыха и лечения в этой здравнице. Второй группой единиц наблюдения являлись 279 малых и средних строительных предприятий Сочи, Геленджика и Анапы, которые в период 2002-2006 годов выполняли капитальные и ремонтные строительные услуги для здравниц этих курортов.

Цель, задачи, предмет и объект исследования определили комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых были: маркетинговое регулирование ценовых и ассортиментных пропорций различных видов ремонтно-строительных услуг, поставляемых на соответствующий сегмент рынка изучаемых курортов Кубани базами исследования; маркетинговый мониторинг алгоритма управленческих решений персонала изучаемых строительных фирм черноморского побережья Краснодарского края при продвижении на соответствующем сегменте рынка названных видов услуг; маркетинговый контроль как инструментарий объективной оценки исполнения конституционных и коммерческих гарантий прав потребителя на рынке изучаемого продукта; система экспертных оценок эффективности коммуникативной маркетинговой политики строительных фирм при реализации ими перспективных видов услуг для различных социальных групп потребителей.

В ходе авторского анализа маркетинговой функции баз исследования в период 2002-2006 годов экспериментально была осуществлена кластерификация и проведено ранжирование факторов внешней маркетинговой среды, формирующих социально-экономическую востребованность целевых строительных программ в рекреационных зонах Российской Федерации, что представлено в таблице 2. Комментируя данные таблицы 2 необходимо указать, что нами достоверно (р<0,05) были выделены 4 основных кластера факторов внешней маркетинговой среды, которые подверглись экспериментальному ранжированию с использованием метода параметрической оценки эффективности маркетинговых мероприятий по Б.Л. Винокурову (1998). В частности, одним из высших рангов влияния негативных природно-экологических характеристик внешней маркетинговой среды (изучаемый второй кластер факторов) на снижение интенсивности проведения строительных работ пользовался процесс нерационального размещения в рекреационных зонах свалок бытовых отходов. В свою очередь, названный фактор был сопряжён с четвертым кластером признаков (геополитические характеристики внешней маркетинговой среды), когда нерациональное привлечение для организации строительства иностранных рабочих из стран ближнего зарубежья (без обязательной проверки их состояния здоровья) приводило к диссеминации инфекционных, паразитарных и иных социально опасных заболеваний, передаваемых этой категорией мигрантов коренному населению рекреационных зон. Однако основной кластер экономических факторов, определяющих содержание маркетинговой функции изучаемых строительных организаций, нес в себе позитивный (созидательный) рыночный эффект, поскольку позволял формировать программы маркетинговой востребованности целевого строительства санаторных корпусов и гостиниц повышенной комфортности, опираясь на современную имущественную дифференциацию населения России (схема 1).

Комментируя данные схемы 1 следует подчеркнуть, что структура потребительских притязаний в целевых маркетинговых программах была органично связана с имущественной стратификацией четырёх групп инвесторов: 1) отраслевой предпринимательской элитой федерального уровня; 2) региональной предпринимательской элитой; 3) верхним слоем предпринимателей среднего уровня; 4) корпоративными региональными объединениями мелких предпринимателей. При этом последняя группа инвесторов тяготела к концентрации совместного капитала для строительства торговых рядов, автозаправочных станций, придорожных кафе, небольших ресторанов и т.д. Одновременно потребительские притязания отраслевой предпринимательской элиты федерального уровня лежали в сфере строительства крупных сетевых магазинов, объединенных единой торговой маркой. Кроме этого отраслевая элита реализовы-вала маркетинговые программы нового строительства суперсовременных гостиниц международного многозвездного туристского пула, например, гостиничной сети «Radisson». Однако наиболее значительная часть респондентов (40,1%) была вовлечена в маркетинговые программы строительства малых гостиниц или в коттеджное малоэтажное строительство, что явилось магистральной составляющей ёмкости рынка ремонтно-строительных услуг на территории федеральных рекреационных зон (схема 2). Анализируя схему 2 следует указать на то, что предлагаемые технологии маркетингового сопровождения рынка строительных услуг в федеральных рекреационных зонах базировались на выборе способов, маркетинговой оценки сегодняшней доли рынка при различных расходах конкретной строительной организации на рекламу, а также на построение и использование оптимальной (низкозатратной) маркетинговой модели, отражающей реальные внутренние и внешние коммуникативные рыночные связи между всеми субъектами существующих строительных программ. Одновременно с этим прогностическая маркетинговая гипербола в рамках авторской схемы аналитического моделирования позволяла достоверно идентифицировать перспективную ёмкость изучаемого рынка, что обеспечивало построение маркетинговой модели научного (экстраполяционного и нормативного) предвидения горизонта времени в будущей среднесрочной ситуации экономического развития конкретной федеральной рекреационной зоны. Вышеуказанное обеспечивалось пакетом современного маркетингового инструментария, в т.ч. маркетинговым тестированием предпринимателей и населения в рамках инновационной программы рековерсивного маркетинга, что представлено на схеме 3. Анализируя данные, представленные на схеме 3, следует указать, что рековерсивный маркетинг (от англ. recorver - восстановление, обновление) является системным методологическим инструментарием, позволяющим (путем привлечения к активным рыночным действиям инвесторов и строительных фирм) добиться эффективного задействования рекреационного потенциала государства как для достижения позитивной динамики показателей общественного здоровья,' так и для более полного удовлетворения потребительских притязаний в сфере производства туристско-рекреационных услуг и реализации необходимых для этого целевых строительных программ.

Комментируя данные таблицы 9 необходимо подчеркнуть, что представленная ранее прогностическая маркетинговая гипербола, т.е. научно обоснованный сценарий будущей маркетинговой деятельности конкретного строительного предприятия, позволила конкретизировать три основные вида предпринимательских рисков, из которых 43,6% респондентов, т.е. маркетологов изучаемых строительных фирм, особо выделили технологические и ценовые риски. Однако указанные виды предпринимательских рисков профилактировались в наших маркетинговых программах обязательным наличием особого экономического расчета, позволяющего объективизировать уровень прибыли конкретной строительной фирмы из-за необходимости задействования дорогостоящего технологического оборудования, например, при соблюдении жёстких экологических стандартов ведения строительных работ в рекреационной зоне. Последнее во многом было сопряжено с так называемым трансляционным риском зарубежного инвестора, основанным на неизбежных потерях прибыли иностранным инвестором вследствие ежегодной переоценки суммы его валютного долга из-за реального укрепления курса российского рубля за последние 3 года. Особо следует выделить среди предпринимательских рисков возможность немотивированного (спонтанного) появления негативного отношения (со стороны населения или отдельных должностных лиц) к проведению строительных работ в рекреационных зонах. Последнее отмечается более чем 1/3 респондентов и купируется введением в маркетинговые программы рекреационного строительства обязательного раздела так называемых гудвилл-активов, т.е. легитимной правовой возможности использования маркетингового инструментария для влияния на оптимизацию предпринимательского имиджа строительной фирмы в широких кругах общественности и властных структур. Последнее достигалось принятием на себя коммерческой фирмой - базой исследования добровольных обязательств по благоустройству территории городских парков в рекреационных зонах или, например, бесплатным выделением на существующую городскую очередь квартир в домах-новостройках (возведенных этой строительной организацией) для учителей, врачей или ветеранов. Вышеизложенное потребовало научного обоснования дополнительных маркетинговых критериев совершенствования ценовой политики баз исследования, что представлено в таблице 13. Комментируя данные таблицы 13 надлежит подчеркнуть, что использование предложенных маркетинговых критериев позволило на 19,4-20,8% увеличить балансовую доходную часть тех строительных организаций, которые как базы исследования пользовались в рамках обновленных маркетинговых программ инновационными рекламными приемами шоуинга (56,4% от всего числа наблюдаемых строительных фирм, работающих в рекреационной зоне федерального курорта Сочи). Ещё больший экономический эффект был достигнут при задействовании базами исследования авторских маркетинговых приёмов персоналистической активации потребительского спроса на изучаемом сегменте рынка, что представлено на схеме 4.

Анализируя данные схемы 4 необходимо выделить сущностное содержание термина «Маркетинговые айсидационные (ACD-for Activity Consumer Demand) системы», что дословно переводится с английского как активация потребительского спроса и предусматривает следующие принципы исполнения: а) маркетинговый этапный мониторинг сделки (от подготовки документов на её заключение до ежемесячной сверки объемов выполненных строительных работ и своевременности поступления оплаты за них; б) доступные формы информирования потенциального клиента об ассортиментной линии и качестве предлагаемых строительных услуг (Интернет-портал фирмы; специальная реклама, включая шоуинг); в) доскональное знание реальной и потенциальной клиентской базы, т.е.финансовых активов инвестора, его потребительских притязаний на рынке строительных услуг и т.д. При этом, используя определенные технические блоки управления (обозначения А и Б на схеме 4), базы исследования в рамках нашего эксперимента применяли 3 основных способа обработки маркетинговой информации. В частности, оперативный тип маркетинговой ACD-системы предусматривал ежедневный оперативный доступ к сведениям «клиент-генеральный под-рядчик-смежники-банк». Аналитический тип маркетинговой ACD-системы позволял синхронизировать разрозненные массивы данных, а также производить рыночный поиск статистических закономерностей в этих данных для выработки маркетинговой стратегии строительной фирмы и клиента. Два вышеописанных способа обработки маркетинговой информации являлись базой для эффективного функционирования коллаборационистского (сотрудничающего) типа маркетинговой ACD-системы, что позволяло одновременно клиенту и подрядчику сотрудничать в процессе совместного контроля за качеством строительства в рекреационной зоне. Чаще всего это протекало в виде процедуры партнерских согласований предложенных маркетинговых программ, когда клиент не только заявлял свои потребительские притязания на приобретение тех или иных видов строительных услуг, но и заранее устанавливал границы возможной оплаты как всего проекта, так и отдельной строительной услуги. Последнее позволяло унифицировать маркетинговые подходы к мониторингу показателей доходности и рентабельности баз исследования, что представлено в таблице 14.

Анализируя данные таблицы 14 следует подчеркнуть, что за 5летний период исследования такой значимый экономический показатель, как индекс прибыльности, вырос у изучаемых строительных предприятий, пользовавшихся авторскими маркетинговыми технологиями, в 2,4 раза, тогда как у их конкурентов, не применявших на практике вышеуказанные прогрессивные технологии рековерсивного маркетинга, этот показатель (в среднегодовом исчислении) вырос незначительно. Одновременно с этим внутренняя норма доходности баз исследования, активно пользовавшихся авторскими технологиями рековерсивного маркетинга, возросла с 3,5% в 2002 году до 10,2% в 2006 году. Этот же показатель у конкурентов, не использовавших указанные схемы маркетинговой деятельности на региональном рынке строительных услуг в черноморских рекреационных зонах, вырос за аналогичный период только на 1,5%, что явилось причиной достаточно низкой (4,8% ежегодно) окупаемости инвестиций'у подобных предприятий, тогда как у баз исследования, реализовавших авторские схемы рековерсивного маркетинга, срок окупаемости инвестиций был выше в 4 раза и статистически достоверно (р<0,05) составлял 19,2% ежегодно.