Влияние стратегии маркетингового аудита на повышение конкурентоспособности международной компании тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Влияние стратегии маркетингового аудита на повышение конкурентоспособности международной компании"

ЧАЙКА ЕЛЕНА ВИКТОРОВНА

ВЛИЯНИЕ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА НА ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ МЕЖДУНАРОДНОЙ

КОМПАНИИ

Специальность: 08.00.14 Мировая экономика

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

- 1 ДЕН 2011

Москва-2011 г.

005004415

Диссертация выполнена на кафедре мировой экономики экономического факультета Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова.

Научный руководитель

доктор экономических наук, профессор Касаткина Елена Андреевна

Официальные оппоненты

доктор экономических наук, профессор Рыжов Игорь Викторович

кандидат экономических наук Ьурак Марина Михайловна

Ведущая организация

Академия труда и социальных отношений

Защита диссертации состоится 8 декабря 2011 г. в 15.40 на заседании диссертационного совета Д 501.002.03 при Московском государственном университете имени М.В. Ломоносова по адресу: 119991, Москва, ГСП-1, Ленинские горы, д.1, стр. 46, МГУ имени М.В. Ломоносова, третий новый учебный корпус, экономический факультет, аудитория № 227.

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале Научной библиотеки имени A.M. Горького 2-го учебного корпуса гуманитарных факультетов МГУ имени М.В. Ломоносова.

Автореферат разослан 8 ноября 2011 г.

Ученый секретарь Пенкина С.В.

диссертационного совета

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования.

Современные процессы глобализации мировой экономики привели к смещению приоритетов в деятельности компаний с национального на мировой уровень, в результате чего компаниям требуется непрерывно поддерживать необходимый уровень конкурентоспособности и реакции на постоянные изменения внешней среды. Возрастающая конкуренция на мировых рынках заставляет руководство компании все более внимательно и ответственно подходить к маркетинговому аспекту деятельности.

В процессе ведения бизнеса на внешнем рынке компании сталкиваются со множеством рисков, например, задержки выхода на рынок новой продукции, неправильное определение целевой аудитории и, как следствие, недостаточный объем спроса. Подобного рода просчеты снижают конкурентоспособность компаний на внешних рынках. Маркетинговая составляющая деятельности компаний крайне важна, и устранение неточностей в разработанной концепции играет важную роль, с одной стороны, при принятии решения о выходе на рынки зарубежных стран и, с другой стороны, уже при непосредственном функционировании компаний на внешних рынках. Вместе с тем в современном мире конкуренция приобрела глобальный характер, и одной из целей большинства компаний стало достижение мировых стандартов. Факторы, влияющие на интенсивность конкуренции на рынке и степень конкурентоспособности компаний, имеют различную степень предсказуемости. Поэтому система управления компанией должна обладать таким инструментом, который позволил бы ей успешно адаптироваться при неожиданных изменениях рыночных условий, правильно формулировать долгосрочные цели и эффективно координировать свои ресурсы с поставленными задачами. Инструментом, отвечающим данным запросам, является маркетинговый аудит, с помощью которого у компании появляется возможность без существенных затрат, благодаря эффективной методике, минимизировать маркетинговые риски и выработать комплексный план мероприятий, способствующих достижению целей компании и повышению ее конкурентоспособности на мировых рынках.

С середины XX века и по настоящее время наблюдаются процессы расширения сфер аудита и применение аудиторской концепции находит выражение, в частности, в маркетинге. В международной практике функционирования компаний отмечен устойчивый рост спроса на подобный вид аудита в течение последних лет. Большинство зарубежных компаний уже давно столкнулось с необходимостью управлять своей деятельностью, ориентируясь на ситуацию, сложившуюся на рынке, при помощи маркетингового аудита. В российской практике широко распространен финансовый аудит, маркетинговый присутствует довольно редко и развивается больше на базе управленческого консультирования. Для современного этапа реформирования экономики России характерны тенденции ее возрастающей интеграции с мировым сообществом и активного выхода отечественных компаний на зарубежные рынки: внешнеэкономическую деятельность ведут компании из разных областей - разработчики программного обеспечения, производители мебели, продовольственных товаров, строительных материалов и многие другие.1 Территориальные предпочтения данных компаний тоже различны, кроме Европы они интересуются странами Азии и Америки.2 Выход на зарубежные рынки для российских компаний характеризуется необходимостью освоения новых принципов ведения бизнеса, оценки культурных и международных норм разных стран, решения принципиально новых задач маркетинга. Кроме того, для успешного выхода на рынки сбыта других стран российским компаниям необходимо выработать

1 Загашвили B.C. На пороге нового этапа экономической глобализацни//МЭиМО. - 2009. - № 3. 1 Дементьева А.Г. Современные условия глобализации и роль транснациональных корпораций//Инициативы

XXI века.-2010.-№1.

такие конкурентные преимущества, которые позволят на протяжении определенного периода времени достигать поставленных целей. Поэтому многолетний опыт применения стратегии маркетингового аудита, накопленный за рубежом, представляет безусловный интерес и заслуживает изучения и адаптации к российским условиям.

До недавнего времени наблюдался немногочисленный объем научных публикаций, посвященных одной из самых интересных с точки зрения практики маркетинговых стратегий - маркетинговому аудиту. Сегодня по данной проблеме в отечественной экономической литературе появился ряд статей, однако они в большинстве своем носят аналитический характер и посвящены аудиту отдельных компонентов и функций маркетинга, но комплексно не охватывают методологию, систему и роль маркетингового аудита в повышении конкурентоспособности компаний. Вопросы формирования, анализа и применения стратегии маркетингового аудита к компаниям, нацеленным на ведение внешнеэкономической деятельности, пока не получили исчерпывающего освещения ни в отечественной, ни в зарубежной специальной литературе. Нерешенность перечисленных выше и других взаимосвязанных с ними проблем определяет актуальность данного исследования.

Объект и предмет исследования.

Объектом исследования является деятельность международной компании, стратегически направленная на завоевание внешних ринков сбыта продукции. Предметом исследования выступает механизм формирования стратегии маркетингового аудита в международной компании как инструмент повышения конкурентоспособности компании и ее продукции на мировых рынках.

Цель и задачи исследования.

Цель диссертационной работы заключается в раскрытии стратегии маркетингового аудита международных компаний, в определении направлений ее влияния на повышение конкурентоспособности компаний на мировых рынках сбыта и в привлечении зарубежного опыта в этой сфере для российских табачных компаний. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. проанализировать факторы и основные этапы развития маркетингового аудита в современных условиях глобализации мировой экономики, провести обзор теоретических подходов зарубежных и отечественных авторов к трактовке термина маркетингового аудита и определению ключевых элементов, положенных в основу системы аудита;

2. выявить роль стратегии маркетингового аудита в деятельности зарубежных компаний на мировых рынках, оценить влияние данной стратегии на конкурентоспособность зарубежных компаний;

3. проанализировать формирование стратегии маркетингового аудита как инструмента повышения конкурентоспособности международной компании, разработать процедуры проведения аудита и на их основе составить списки контрольных вопросов для каждого компонента маркетинговой среды;

4. выделить основные этапы и способы проведения маркетингового аудита, выявить преимущества и недостатки каждого из способов и основные критерии выбора наиболее подходящего из них;

5. исследовать с помощью маркетингового аудита тенденции развития российского табачного рынка, проанализировать маркетинговые стратегии транснациональной компании «Бритиш Американ Тобакко», адаптировать зарубежный опыт ведения бизнеса и разработать рекомендации по повышению конкурентоспособности и социальной ответственности российских табачных компаний. Теоретическую основу исследования составили труды зарубежных ученых по

маркетингу, маркетинговому аудиту и консультированию: Ф. Котлер, В. Вонг, Дж. Сондерс, Г. Армстронг, Ж.-Ж. Ланбен, М. Мак-Дональд, М. Мелдрум, Нил А. Морган, Г. Кларк Брюс, Р. Гунер, А. Розенспен, Д. Броунли, С. Уайт. Построение концепции и

стратегии маркетингового аудита проанализировано в работах М. Бейкера, Д. Брудни, А. Шучмана, Р. Крипса, Б. Эниса. Практическому применению маркетингового аудита посвящены исследования С. Джонса, Дж. Невигга, Дж. Рома, М. Соллода, М. Харви. Огромный вклад в разработку эффективных инструментов, позволяющих провести маркетинговый аудит в компании, внесли X. Готш, Д. Мианс и О. Уилсон. Методы проведения аудита активно разрабатывали П. Рикард и Б. Сиарс.

Среди отечественных специалистов теоретические подходы к применению маркетингового аудита разрабатывали А. Алексеев, Е. Голубков, Э. Новаторов, П. Рудаков, В. Уханов, В. Черенков, В. Шкардун, С. Шкаровский, А. Штепо. Можно назвать ряд авторов, которые начали подробно анализировать отдельные элементы маркетингового аудита, среди них В. Виноградов, И. Красюк, Б. Мазманова, В. Майклсон, Т. Матюшина, А. Плошкин, О. Плошкина, Е. Попов, Л. Попова, П. Салин, Н. Силонова. Необходимость осуществления компаниями маркетингового аудита в условиях кризиса подчеркивается в публикациях Н. Браславской, Т. Зайцевой, Е. Чикуновой. Анализу методики и технологии маркетингового аудита посвящены работы А. Боброва, В. Гаспарова, И, Корнеевой, О. Чередниченко. В исследованиях Э. Смирнова и Г. Трусова отмечается необходимость проведения аудита в процессе управления маркетинговой деятельностью предприятия.

В своем исследовании автор опирался на базовые теории маркетинга, представленные в работах зарубежных ученых Г. Беквита, Б. Джи, Дж. Дэниелса, Ф. Котлера, Дж. Ленсколда, Н.-Г. Оливье, Л. Радеба. В основе диссертационной работы также лежат труды и отечественных ученых, посвященных маркетингу и международным аспектам маркетинговой деятельности: И. Алещиной, Г. Багиева, Т. Бронниковой, Г. Васильева, В. Герасименко, Е. Голубкова, В. Дорофеева, Е. Касаткиной, Н. Моисеевой, В. Попова, А. Разумовской, О. Третьяк.

К фундаментальным работам, посвященным методологическим вопросам конкурентоспособности, можно отнести труды П. Дженстера, М. Портера, Э. Райса, Дж. Траута, Д. Хасси. Теоретической базой исследования также послужили работы отечественных специалистов Л. Баумгартена, В. Белоусова, А. Зайцева, Е. Егорова, Н. Еремеевой, Ю. Осипова, И. Филимоненко.

Следует отметить труды В.А. Зубенко, C.B. Киселева, В.П. Клавдиенко, В.П. Колесова, М.В. Кулакова, М.Л. Лучко, Е.К. Мазуровой, А.Г. Мовсесяна, Ю.М. Осипова, М.Н. Осьмовой, И.П. Фаминского, Г.Г. Чибрикова, B.C. Панькова, О.И. Пилипенко, Б.М. Смитиенко, посвященные проблемам глобализации, особенностям развития мировой экономики и философии хозяйства, которые оказали большую помощь при формировании научной концепции диссертации.

Методологическую базу исследования составляют общенаучные методы познания: системный подход к изучению экономических явлений и процессов в мировой экономике, сравнительный и ситуационный анализ, дедуктивный метод и метод аналогий, а также логический и экспертный анализ.

Информационно-эмпирическая база исследования сформирована на основе следующих официальных источников: данные Росстата и Всероссийского центра изучения общественного мнения, оценки рейтингового агентства «Эксперт», отчеты международных организаций, законодательная база РФ, материалы исследовательских компаний в области маркетинга, информационные порталы и ресурсы Интернет.

Научная иовизна диссертационной работы представлена следующими положениями и выводами:

1. Выявлены основные факторы развития маркетингового аудита: возрастающая конкуренция на мировых рынках в связи с усиливающимися процессами глобализации; необходимость учета в маркетинговой политике изменений в экономике, правовом регулировании, обществе и политике; стремление компаний к своевременному пересмотру своей маркетинговой стратегии в соответствии с происходящими изменениями на рынке; потребность в четкой ориентации среди широкого круга

инструментов маркетинга, а также поиск эффективного инструмента исследования маркетинговой деятельности в периоды нестабильности и финансовых кризисов.

2. Определена роль стратегии маркетингового аудита зарубежных компаний при их выходе на внешние рынки (в частности туристической компании «Туи», британского холдинга «Арима», американского оператора ресторанов «Вендис», торговых компаний «Ашан» и «Карфур»), которая заключается в выработке конкурентных преимуществ на основе маркетинговых параметров: концепция продукта с системой контроля и повышения качества и с четкой направленностью на целевых потребителей, региональное развитие дистрибьюторской сети, адаптированная к рынку программа продвижения продукции, гибкая ценовая политика с ориентацией на потребительские предпочтения. Указанным компаниям маркетинговый аудит позволил оперативно выявить благоприятные и кризисные ситуации на внешнем рынке, адекватно оценить возможности конкурентов и собственный потенциал, выделить проблемные зоны в маркетинговой политике и разработать способы их нейтрализации.

3. Раскрыта стратегия маркетингового аудита для международных компаний на основе факторов внешней и внутренней среды, влияющих на уровень конкурентоспособности компании. В стратегию маркетингового аудита в качестве составной части включен поэтапный выбор внешнего рынка для освоения компанией. Разработаны подробные схемы проведения маркетингового аудита по каждому компоненту маркетинговой системы, которые включают постановку целей и задач, определение направлений развития компании, способствующих повышению ее конкурентоспособности. Составлены списки контрольных открытых и закрытых вопросов маркетингового аудита для международных компаний.

4. Выделены четыре основных этапа в процессе проведения маркетингового аудита с целью оптимального сочетания временных и финансовых затрат: определение глобальных целей компании на внешнем рынке и показателей конкурентоспособности, которые необходимо достичь в определенный период времени, диагностика внешней и внутренней среды, анализ полученных результатов и, наконец, устранение несоответствия между целями и результатами путем внедрения рекомендаций и разработки плана корректирующих действий по повышению конкурентоспособности компании. Выявлены критерии выбора оптимального способа проведения маркетингового аудита международных компаний.

5. С помощью маркетингового аудита исследована деятельность зарубежных и отечественных компаний на табачном рынке России. Выявлены негативные стороны в маркетинге российских компаний: отсутствие комплексного подхода к разработке, развитию и модификации ассортимента сигарет, негибкая ценовая политика, недостаточно развитая система распределения продукции и ее слабая политика продвижения. Разработаны основные рекомендации по повышению конкурентоспособности и применению зарубежного опыта маркетинга компании «Бритиш Американ Тобакко» для российских табачных компаний: использование технологий управления взаимоотношениями с потребителями, диверсификация в работе с поставщиками ресурсов, внедрение социально-ответственных принципов ведения бизнеса, оптимизация портфеля марок сигарет в низком ценовом сегменте, развитие собственного сбытового аппарата, а также использование нестандартных средств коммуникации с потребителями в условиях ограничений государством и другими регулирующими органами деятельности в отрасли.

Теоретическая значимость работы состоит в расширении подхода к определению методов повышения конкурентоспособности компаний на мировых рынках, к анализу маркетинговой деятельности компаний, а также в расширении границ применимости инструментария маркетингового аудита к компаниям, осуществляющим внешнеэкономическую экспансию. Практическая значимость результатов исследования заключается в возможности их использования российскими компаниями в процессе

управления, совершенствования маркетинговой деятельности и повышения конкурентоспособности на мировых рынках, а также при принятии решений о выходе на рынки других стран. Основные положения диссертации могут быть полезными при подготовке и чтении базовых учебных и специальных курсов в рамках дисциплин «Международный бизнес» и «Международный маркетинг» на экономическом факультете МГУ имени М.В. Ломоносова.

Апробация результатов исследования.

Диссертационная работа прошла апробацию на кафедре мировой экономики экономического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова.

Основные положения диссертации были использованы автором в преподавании дисциплин «Маркетинг зарубежных компаний», «Ценообразование во внешнеэкономической деятельности» для студентов магистратуры на кафедре мировой экономики экономического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова.

Разработанные автором рекомендации, представленные в диссертации, были использованы на практике в деятельности ООО «РБ лоджистик».

Основные результаты исследования были изложены на Всероссийской научно-практической конференции «Актуальные проблемы развития экономики современного предпринимательства» (Москва, 2010 г.).

По теме диссертации автором опубликовано 8 научных работ, в том числе три статьи в журналах, включенных в перечень российских рецензируемых научных журналов, определенный ВАК.

Структура работы.

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложения. Список литературы насчитывает 161 наименование на русском и английском языках. Введение

ГЛАВА I. Роль маркетингового аудита в деятельности зарубежных компаний на мировых рынках.

1.1 Факторы и основные этапы развития маркетингового аудита в условиях глобализации мировой экономики.

1.2 Опыт зарубежных компаний по применению стратегии маркетингового аудита в повышении конкурентоспособности.

1.3 Методологические основы стратегии маркетингового аудита.

ГЛАВА II. Формирование стратегии маркетингового аудита как инструмента повышения конкурентоспособности международной компании.

2.1 Стратегия маркетингового аудита внешней среды компании и принципы выбора зарубежного рынка сбыта продукции.

2.2 Концепция маркетингового аудита товарной политики компании и разработка конкурентоспособной продукции для освоения рынка.

2.3 Определение стратегии маркетингового аудита в сбытовой системе компании для закрепления на внешнем рынке.

ГЛАВА III. Применение зарубежного опыта формирования стратегии маркетингового аудита в российском табачном бизнесе.

3.1 Особенности и тенденции развития российского табачного рынка на современном этапе.

3.2 Анализ результатов маркетингового аудита транснациональной компании «Бритиш Американ Тобакко».

3.3 Адаптация зарубежного опыта ведения бизнеса и разработка рекомендаций по повышению конкурентоспособности российских табачных компаний.

Заключение

Библиография

Приложение

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В соответствии с заявленной темой исследования, а также с учетом поставленных целей и задач анализируются следующие группы проблем, основные выводы по которым выносятся на защиту.

Первая группа проблем связана с выявлением основных факторов развития маркетингового аудита в современных условиях глобализации экономики и усиливающейся конкуренции.

Непременным условием для поддержания необходимого компании уровня конкурентоспособности является систематический анализ различных благоприятных или кризисных ситуаций в маркетинговой деятельности и своевременное реагирование на них. Поиск новых и более совершенных инструментов анализа маркетинговой деятельности компаний для проведения корректировки в их политике и выбора путей повышения конкурентоспособности обусловил появление маркетингового аудита. Его становление происходило на фоне смены концепций маркетинга и усиления процессов глобализации мировой экономики. В процессе развития аудиторского направления в маркетинге можно выделить четыре основных этапа. С середины XX века начинается зарождение концепции маркетингового аудита как средства контроля ресурсов компании, в 80-е годы аудит ориентируется на социально-этическую концепцию маркетинга - на потребности и интересы общества. С середины 90-х годов развитие аудита вступает в активную фазу, данный инструмент начинает использоваться для разработки маркетинговой стратегии. Современный этап развития маркетингового аудита берет отсчет от мирового финансового кризиса 2008 года, который показал необходимость обращения к таким инструментам анализа маркетинга, которые не требуют значительных финансовых затрат.

В 2010 году объем рынка услуг по маркетинговому аудиту превысил 400 млн долл. в Европе и США. Средняя стоимость исследований, выполненных отдельной аналитической структурой, за год оценивается в 17 млн долл. в развитых странах. По данным ежегодного мониторинга (2004-2010 гт.), прирост объема предоставления услуг по маркетинговому аудиту в год составил в среднем 25-30%.3

Ключевыми факторами, послужившими толчком к стремительному развитию стратегии маркетингового аудита за последние 10 лет, являются:

• возрастающая конкуренция компаний на мировых рынках в связи с усиливающимися процессами глобализации;

• необходимость учета в маркетинговой политике различных изменений в экономике, правовом регулировании, технологии, экологии, обществе, политике и др.;

• стремление компаний к своевременному пересмотру своей маркетинговой деятельности, политики и стратегий в соответствии с происходящими изменениями на рынке;

• потребность в четкой ориентации среди широкого круга инструментов маркетинга, в правильном выборе наиболее подходящих средств распространения, продвижения продукции и т.д. для достижения требуемого уровня конкурентоспособности как компании, так и ее продукции на рынке;

• поиск сравнительно недорого инструмента исследования маркетинговой деятельности, что наиболее актуально в периоды нестабильности и финансовых кризисов.

3 По данным маркетингового агентства Onix Marketing. URL:

http://ww.onixm.rii/mdex.php7optioiFCorn content&task=view&id=71 (дата обращения: 26.02.2011).

Пройдя путь в своем развитии с 60-х годов по настоящее время, маркетинговый аудит успел завоевать интерес как крупных международных компаний, так и ряда ведущих специалистов в области маркетинга. Проведенный в диссертации обзор теоретических подходов различных авторов к трактовке маркетингового аудита позволил сформулировать данное понятие следующим образом: маркетинговый аудит представляет собой аналитическую работу по обнаружению недостатков в маркетинговой деятельности и поиску скрытого потенциала на основе систематического исследования внешней и внутренней среды компании. Объектом маркетингового аудита является маркетинговая деятельность компании в конкретных рыночных условиях. Аудит оценивает не просто отдельный блок маркетинговой политики, а в целом перспективы компании на рынке, адекватность ее продукции требованиям этого рынка, поэтому и является более комплексным процессом, чем маркетинговое исследование. Преимущество данного инструмента заключается и в оперативности его осуществления, в отличие от других видов исследований, что позволяет компании своевременно реагировать на то или иное изменение рыночной ситуации, а также быть в курсе общих настроений и ожиданий потребителей, конкурентов и других участников рынка.

Вторая группа проблем включает выявление роли маркетингового аудита в деятельности зарубежных компаний на мировых рынках сбыта продукции.

Маркетинговый аудит является полезным вспомогательным инструментом для компаний, осуществляющих внешнеэкономическую экспансию, о чем свидетельствует опыт многих зарубежных фирм. С помощью данного инструмента туристическая компания «Туи» при выходе на рынок России в 2009 г. сформировала отличительную концепцию продукта, которая способствовала переходу потребителей от конкурирующих компаний. Британский холдинг «Арима» на основе результатов проведенного аудита построил коммуникационную политику брендов бытовой техники с четкой направленностью на целевых потребителей, что в итоге позволило увеличить продажи. Маркетинговый аудит явился отправной точкой для американского оператора ресторанов «Вендис» в процессе формирования региональной дистрибьюторской сети на российском рынке. Торговая компания «Ашан» посредством маркетингового аудита разработала гибкую ценовую политику, в результате чего даже в период кризиса количество клиентов компании увеличилось. Рассмотренные в диссертации примеры использования стратегии маркетингового аудита зарубежными компаниями позволяют говорить о ее важной роли в повышении конкурентоспособности компаний и их продукции на внешних рынках.

Обобщая зарубежный опыт в этой сфере, можно указать основные направления повышения конкурентоспособности в результате проведения маркетингового аудита:

1. проверка соответствия стратегических намерений компании существующим рыночным возможностям;

2. определение маркетингового потенциала компании;

3. оценка состояния и прогноза развития рыночной среды, показывающая возможные угрозы для деятельности компании;

4. выявление сильных и слабых сторон компании, оценка их влияния на возможности и угрозы со стороны рынка;

5. выработка стратегий компании с учетом изменений рыночных условий и существующих принципов регулирования деятельности;

6. изучение и повышение эффективности маркетинговой деятельности;

7. поиск ресурсов для формирования дополнительных конкурентных преимуществ;

В. своевременное выделение проблемных зон в маркетинговой политике и

разработка способов их нейтрализации;

9. коррекция маркетинговых программ и стратегий;

10. создание алгоритмов действий при возможном возникновении в будущем проблем, аналогичных текущим.

Третья группа проблем посвящена анализу формирования стратегии маркетингового аудита компаний, ведущих международную деятельность, как инструмента повышения конкурентоспособности компаний.

В данной работе под стратегией маркетингового аудита понимается алгоритм периодического исследования маркетинговой деятельности компании в сжатые сроки и выработка на его основе рекомендаций относительно элементов маркетинга и их применение для достижения поставленных компанией целей по завоеванию конкурентных позиций на внешнем рынке.

Для формирования стратегии маркетингового аудита необходимо вначале рассмотреть основные намерения компаний относительно зарубежной экспансии. К международным компаниям относят те компании, сфера коммерческой и производственной деятельности которых распространяется на зарубежные страны. Данные компании целесообразно разделить на два типа в зависимости от их положения относительно внешнего рынка (Схема 1):

• компании, целью которых является успешный выход на внешний рынок и его завоевание;

• компании, осуществившие выход на внешний рынок и функционирующие на нем некоторое время, целью которых является увеличение своей доли, удержание конкурентных позиций и дальнейшее развитие на данном рынке.

Схема 1

Типы компаний по отношению к внешнему рынку

Источник: составлено автором

Проведение маркетингового аудита для первого типа компаний можно считать основой для разработки стратегии по завоеванию внешнего рынка. При подготовке решений о выходе на рынки других стран важнейшими областями аудита являются изучение потребителей, конкурентов, поставщиков и других факторов, на основе которых должны строиться прогнозные оценки конкурентоспособности продукции компании на данных рынках. Среди составляющих аудита особую роль играет маркетинговая концепция, которую компания собирается представить на рынке, и здесь необходимо решить стандартизировать, модифицировать или создать совершенно новую концепцию для внешнего рынка, Маркетинговый аудит в данной ситуации способствует выбору необходимых маркетинговых действий по обеспечению конкурентоспособности компании в условиях новой рыночной среды. Не менее важным считается проведение маркетингового аудита для функционирующей на внешнем рынке компании. После выхода на внешний рынок компания вынуждена непрерывно поддерживать достигнутый уровень конкурентоспособности и постоянно совершенствовать свою работу по всем направлениям. Для дальнейшего закрепления компании на рынке требуется проведение маркетингового аудита с целью определения стратегических приоритетов и направления инвестиций прежде всего в те области, где можно достичь наибольших конкурентных преимуществ. Здесь также следует уделять внимание аудиту постоянно меняющихся

условий функционирования компании таких как, принятие новых законов, совершенствование технических средств производства, усиление экологической защиты и др. В зависимости от указанных двух типов компаний следует выделить стратегию проникновения на внешний рынок и стратегию присутствия на рынке (Схема 1). Стратегия проникновения оказывает непосредственное влияние на долговременное завоевание продуктом компании некой доли рынка и определяет разработку последующей стратегии присутствия на рынке.4

В связи с ростом глобализации и все более тесной интеграцией различных производственных, организационных и иных процессов между собой можно сформулировать понятие конкурентоспособности компании следующим образом: конкурентоспособность компании - это качественный показатель уровня ее развития, сформированный на таких элементах, как:

• активность компании во внешней среде с возможностью реагирования на внешние воздействия и изменения рынка;

• устойчивость развития внутренней среды компании, обуславливаемая своевременными и позитивными изменениями;

• системное обеспечение на основе вышеназванных элементов эффективной деятельности, которая выражается направленностью на приобретение конкурентных преимуществ на рынке.5

Таким образом, на уровень конкурентоспособности компании влияют факторы как внутренней, так и внешней среды. Поэтому методологической основой для формирования стратегии маркетингового аудита международной компании, по мнению автора, должно стать комплексное рассмотрение основных параметров маркетинга, а также оценка внешней среды, и которой предстоит оперировать компании. Разнообразие факторов внешней среды можно разделить на два вида: прямые и косвенные. Факторы, оказывающие немедленное и непосредственное влияние на компанию, относятся к среде прямого воздействия (мезосреда): потребители продукции, конкурентное окружение, поставщики ресурсов и контактные аудитории. Все другие факторы, оказывающие опосредованное влияние, относятся к среде косвенного воздействия (макросреда), которая несет в себе помимо чисто экономических моментов и неэкономические: государственно-политические, социально-демографические, культурные и экологические факторы. Уровень конкурентоспособности компании на внешнем рынке во многом зависит от непрерывного поддержания реального комплекса маркетинга компании на пороге потенциально существующего на рынке. В данном случае аудит охватывает факторы внутренней среды маркетинга компании (микросреды) - отдельные направления комплекса маркетинга по функциям: аудит производственной (продукт и его концепция) и сбытовой функции (цена, распределение, продвижение).

Проведение маркетингового аудита внешней среды, начиная от факторов косвенного воздействия и заканчивая факторами прямого воздействия, позволяет осуществить поэтапный выбор конкретного внешнего рынка, на котором компания будет разворачивать деятельность: составление базиса для выбора, первичный отбор и, наконец, окончательный выбор (Схема 2). Процедура последовательного исключения приведет к тому, что в поле зрения компании будут находиться наиболее подходящие для ее деятельности рынки, на одном из которых можно остановить свой выбор и достичь необходимого уровня конкурентоспособности.

* Дэниеле Дж.Д., Радеба Ли X. Международный бизнес: внешняя среда и деловые операции. Пер. с англ., б-е изд. - М.: Дело, 1998. - С. 56.

5 Сформулировано автором на основе: Зайцев А. Конкурентоспособность компании. Комплексный подход к определению // Принципы роста: Бизнес, менеджмент, финансы. URL: http://prirosta.ni/blog/l/62 (дата обращения 03.04.2010); Белоусов В. Анализ конкурентоспособности фирмы//Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - №5(25).

Стратегия маркетингового аудита международной компании

Схема 2

Экономические

Государственно-политические и правовые

Социально-демографические и культурные

Научно-технологическиеи экологические

Первичный отбор зарубежного рынка

43U

Факторы мезосреды

Потребители

Конкурентное окружение

Поставщики ресурсов

Контактные аудитории

Окончательный выбор зарубежного рынка

J3L

Факторы микросреды

Товарная 1 политика i- 1 Система ^-1 распределения

Ценообразование

Политика продвижения

Источник: составлено автором на основе комплекса маркетинга Котлера Ф. (Котлер Ф., Вонг В., Сондерс Дж„ Армстронг Г. Основы маркетинга, 4-ое европейское издание. Пер. с анг. - М.: ООО «И.Д.Вильямс», 2010. - С. 787, 872) и списка факторов внешней среды (Stanton W.J., Etzel M.J, Walker B.J. Fundamental of Marketing. McGraw-Hill, Inc., New York, 2003. P. 38; Evans J.R., Bcrman B. Marketing. Macmillan Publishing Company, New York, 2004, ch. 2. P. 52; Berkowitz E.N., Kerin R.A., Rudelius W. Marketing. IR-WIN, Homewood, IL, Boston, MA, 2005. P. 59.).

В первую очередь составляется базис для выбора - список из нескольких международных рынков (стран, отдельных регионов или областей), по которым проводится анализ и определяются наиболее значимые тенденции. Конечные результаты маркетингового аудита четырех групп факторов макросреды могут быть представлены в матрице PEST-анализа (Political, Economic, Social, Technological - политический, экономический, социальный, технологический), что позволит обобщить позиции, показать влияние и направление развития каждого из факторов. Далее с помощью вопросов

маркетингового аудита осуществляется первичный отбор зарубежного рынка. Целью маркетингового аудита на данном этапе является исключение тех стран, которые не имеет смысла рассматривать в качестве целевых рынков ввиду наличия непреодолимых препятствий: различные государственные ограничения, определенные культурные нормы и рамки поведения и другие. Для осуществления окончательного выбора рынка необходимо более подробно проанализировать факторы мезосреды.

Завоевание, сохранение и усиление конкурентных позиций компании на внешнем рынке зависит от знания потребностей населения. Основными объектами маркетингового аудита потребителей продукции выступают структура потребления, предпочтения определенной продукции, тенденции спроса. Результатом аудита является выбор целевых сегментов для освоения, а также определение стратегии позиционирования. Чтобы успешно осуществлять свою деятельность на внешнем рынке, компания должна иметь конкретное представление и о своих конкурентах. Маркетинговый аудит конкурентного окружения концентрируется на получении необходимых данных для формирования собственных преимуществ, с этой целью изучаются сильные и слабые стороны конкурентов, стратегии их поведения, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов и дается оценка потенциала развития компании на внешнем рынке в этих условиях. Результатами аудита конкурентов становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения компании на зарубежном рынке, определение активных и пассивных стратегий а обеспечении ценового преимущества или преимущества за счет качества продукции. Компания, выходящая на зарубежный рынок, должна принять ряд решений относительно контрагентов-поставщиков, которые при правильной расстановке сил могут являться одним из конкурентных преимуществ компании. Маркетинговый аудит в данном случае способствует не только поиску и выбору подходящих поставщиков, но и производит оценку эффективности взаимодействия с поставщиками, на основе которой принимается решение о дальнейшем сотрудничестве. Помимо этого проводится маркетинговый аудит контактных аудиторий (общественные организации, средства массовой информации, финансовые учреждения и др.), с которыми сталкивается компания на внешнем рынке, с целью выяснения, какого рода интересы они преследуют в отношении реализации продукции.

В блоке маркетингового аудита мезосреды представлены развернутые контрольные вопросы, сопровождающиеся критериями выбора контрагентов, графиками, таблицами с классификациями и описанием стратегий позиционирования, конкурентных стратегий, сегментирования потребителей и характеристик спроса. В целом все стратегические решения в области факторов внешней среды должны стать базовыми условиями для повышения конкурентоспособности компании и разработки ее внутренней политики.

Окончательный выбор рынка - объекта деятельности компании в итоге должен быть обоснованным с точки зрения его емкости, перспектив развития спроса, уровня конкуренции, покупательской способности населения и других факторов. Проект выхода на рынок той или иной страны должен подкрепляться решениями относительно его способа и времени, которые в свою очередь связаны с различными затратами и рисками. Если же компания некоторое время работает на внешнем рынке, то ей, возможно, следует пересмотреть форму присутствия на рынке (например, от косвенного экспорта в сторону создания представительства и т.д.). Такой пересмотр в основном зависит от динамики развития компании на рынке, достижения ею положительных результатов в деятельности (уровень прибыли, доля рынка) и от возможности выделения определенных финансовых средств на изменение формы присутствия.

Стратегия маркетингового аудита внешней среды компании и выбор на ее основе целевого рынка сбыта позволяет перейти к аудиту внутренней среды. Формируя ассортимент для внешнего рынка, компании необходимо определить соответствие своей продукции требованиям данного рынка и выявить ее достоинства по сравнению с товарами конкурентов. Маркетинговый аудит предполагает изучение основных факторов

конкурентоспособности продукции: жизненного цикла продукта и его востребованности на рынке, системы качества и внешнего оформления продукта, наличия и уровня сопутствующих и сервисных услуг.6 Маркетинговый аудит в области товарной политики затрагивает также важный аспект выведения на рынок новых продуктов компании, в том числе инновационных, разработку конкурентоспособной торговой марки и бренда. Так, применение стратегии маркетингового аудита предоставляет возможность компании грамотно адаптировать свою продукцию под требования целевой аудитории и проводить изменение основных компонентов продукта в направлении повышения конкурентоспособности на внешнем рынке.

После того как определена концепция продукции основной задачей маркетингового аудита становится поиск эффективных форм ее сбыта для закрепления компании на внешнем рынке. Ценовая политика компании формируется в условиях борьбы за повышение конкурентоспособности продукции. Маркетинговый аудит ценовой политики направлен на определение уровня цен на зарубежном рынке, исследование затрат на разработку, производство и сбыт товаров, влияния конкуренции и продуктов-аналогов, поведения и реакции потребителей. На основе проанализированной информации разрабатывается политика ценообразования, производится выбор ценовой стратегии в текущем и долгосрочном периоде, а также формируется система предоставления скидок и тактика изменения цен. Маркетинговый аудит распределительной системы преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения продукции до потребителя, что является одним из важных пунктов в обеспечении конкурентоспособности компании. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, формы и методы продаж. По итогам аудита разрабатываются критерии выбора оптимальных каналов распределения, определяются условия работы с посредниками и формируется система контроля их деятельности. В части политики продвижения аудит концентрируется на выборе метода составления маркетингового бюджета и инструментов продвижения продукции, необходимых для ее активного сбыта. Цель маркетингового аудита политики продвижения состоит в том, чтобы выявить, как и с помощью каких средств повысить конкурентоспособность компании на внешнем рынке, успешно осуществить личные продажи и рекламные мероприятия, задействовать инструменты PR и прямого маркетинга.

В блоке маркетингового аудита микросреды в качестве дополнения к контрольным вопросам автором разработаны и предложены подробные аналитические таблицы, содержащие классификацию стратегий ценообразования, условия эффективности каналов сбыта и скидок при определенных обстоятельствах, описание нестандартных рекламных средств и сферы их применения, а также графики интенсивности инструментов продвижения в зависимости от стадии жизненного цикла.

В заключении маркетингового аудита рекомендуется составить матрицу факторов SWOT-анализа (Strength, Weaknesses, Opportunities, Threats - сила, слабость, возможности, угрозы), которая представляет наиболее важные результаты исследования. Проведенный аудит следует дополнить также и SNW-анализом (Strength, Neutral, Weakness - сильная, нейтральная, слабая сторона), который помимо слабых и сильных сторон предлагает среднерыночное состояние. Введение такого показателя обусловлено тем фактом, что зачастую для завоевания конкурентных позиций достаточным является наличие одной сильной стороны и нейтральных состояний по всем остальным позициям.7

На схеме 3 представлены входящие параметры маркетингового аудита и соответствующие результаты, которые могут быть получены по итогам его проведения.

6 Еремеева Н. В. Конкурентоспособность товаров и услуг. - М.: Колос-С, 2006. - С. 12.

Новаторов Э. Аудит внутреннего маркетинга методом анализа «важность-исполнение»//Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - №1.

7 Уханов В.А. Место международного маркетингового аудита в комплексе 5\УОТ-аналнзаЛ>Со1зременные аспекты экономики. -2004. - №2 (53). - С. 209-212.

Таким образом, стратегия маркетингового аудита позволяет сначала осуществить поэтапный выбор рынка для освоения, четко ориентируясь на ситуацию, сложившуюся в той или иной стране, и возможность ведения бизнеса, а затем построить или при необходимости адаптировать концепцию продукта и сбытовую политику в соответствии с особенностями целевой аудитории выбранного рынка.

Схема 3

Стратегия проведения маркетингового аудита: исходные данные и результаты

НА ВХОДЕ

Факторы косвенного воздействия

V (макросрсды):

экономические;

✓ государственно-политические и

правовые;

✓ социально-демографические и

культурные;

научно-технологические и

экологические.

Факторы прямого

воздействия (мезосреды):

✓ потребители;

✓ конкуренты;

✓ поставщики;

✓ контактные аудитории.

Производственная

функция маркетинга:

✓ товарная политика.

Сбытовая

функция маркетинга:

✓ ценообразование;

/ система распределения;

политика продвижения.

м

А Р К Е Т И н г о в ы й

А У Д и т

5>

ПА ВЫХОДЕ

•f PEST-анализ; •f выбор сегментов зарубежного рынка и стратегии позиционирования продукции; S определение сильных и слабых сторон конкурентного окружения и выбор конкурентной стратегии; ^ установление прочных

отношений с поставщиками; ^ методы воздействия па контактные аудитории; •S создание концепции для каждого

компонента продукта; S формирование политики ценообразования и тактики изменения цен на продукцию; S разработка структуры каналов распределения и системы их контроля;

выбор метода составления бюджета по маркетингу компании и средств продвижения продукции; ✓ SWOT- и SNW -анализ.

Источник: составлено автором

Четвертая группа проблем охватывает исследование процесса и методов проведения маркетингового аудита международной компании.

Ввиду усиливающихся процессов глобализации экономики перед компаниями, планирующими выход на внешние рынки, встает вопрос реализации стратегии маркетингового аудита с оптимальным сочетанием временных и финансовых затрат. Для того чтобы маркетинговый аудит сохранял свое преимущество перед другими инструментами исследования маркетинга, которое заключается в оперативности его осуществления, необходимо четко соблюдать последовательность действий.

Процесс проведения маркетингового аудита компании целесообразно разделить на четыре этапа (Схема 4). Начальный этап заключается в предварительном определении целей компании, условий достижения определенных результатов за некоторый период времени, а также в установлении контрольных показателей конкурентоспособности (объем продаж, доля рынка, прибыль, число постоянных клиентов и др.). Планируя выход на внешний рынок, компания может ставить, к примеру, следующие цели: завоевание стратегических позиций, использование низких цен производства на рынке, получение экономии средств за счет увеличения масштабов деятельности на рынках разных стран. Однако выход компании на внешний рынок требует соблюдения и ряда условий таких,

как: наличие соответствующих финансовых ресурсов, установление цен, удовлетворяющих потенциальных потребителей, обеспечение требуемого качества продукции, учет общественного мнения и др. В общем виде данный этап можно охарактеризовать как нахождение ответа на вопрос «Что хотим достичь при данных условиях?»

Схема 4

Процесс проведения маркетингового аудита

Определение Маркетинговый Анализ Коррекция:

• целей, аудит: результатов: • устранение

• условий • выявление несоответствия

достижения диагностика возможностей и между целями и

результатов, внешней и идентификация результатами,

• контрольных внутренней среды проблем, • разработка

показателей компании • оценка рекомендаций и

конкуренто- маркетинговой корректирую

способности. концепции. действий.

Что хотим достичь ■ 0лит? Почему так Что необходимо

при данных условиях? " происходит? исправить?

Источник: составлено автором на основе

Котлер Ф., Вонг В., Сондерс Дж., Армстронг Г. Основы маркетинга, 4-ое европейское издание. Пер. с анг. - М.: ООО «И.Д.Вильямс», 2010. - С. 126.

Второй этап - проведение собственно маркетингового аудита по факторам внешней и внутренней среды компании. На этом этапе следует выявить причины различий между плановыми и реальными показателями, то есть выяснить «Что происходит?» Перед проведением аудита необходимо подготовить списки контрольных вопросов для конкретной компании: исключить разделы, которые не имеют отношения к специфике ее деятельности. Затем требуется пересмотреть все оставшиеся вопросы и по возможности ответить на некоторые из них, чтобы обозначить пути повышения конкурентоспособности. После этого остаются открытыми лишь те вопросы, на которые невозможно ответить без предварительной консультации сотрудников компании.8 Далее в зависимости от сложности анализируемой проблемы, времени, отведенного на опрос, а также от подбора участвующих в нем специалистов, выбирается метод опроса:

• индивидуальный или групповой,

• очный (спонтанный или с предварительным предоставлением списка вопросов для ознакомления) или заочный (путем пересылки анкет).9

После проведения запланированных бесед и фиксации ответов на вопросы осуществляется переход к третьему этапу проведения аудита - анализу его результатов. Основной деятельностью на данном этапе является обобщение, структурирование и систематизация ответов. Итогом аудита должны стать объективные и беспристрастные результаты исследования маркетинговой деятельности компании и определение направлений, работа по которым нуждается в немедленных изменениях. В общем виде находится ответ на вопрос «Почему так происходит?»

8 Уилсон О. А улит маркстиьта'Пер. с англ. - Днепропетровск: Баланс-Клуб, 2003. - С. 9-13.

' Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации. - М.: Юристь, 2001. - С. 46-47.

Заключительный этап маркетингового аудита призван определить меры по устранению несоответствия между плановыми и реальными показателями, ответить на вопрос «Что необходимо исправить?» Здесь происходит разработка рекомендаций относительно того или иного компонента маркетинговой системы, составляется план корректирующих действий, включающий как краткосрочные, так и долгосрочные мероприятия, направленные на повышение конкурентоспособности компании.

Маркетинговый аудит в соответствии с данным процессом должен носить циклический характер, что позволит оперативно отслеживать конъюнктуру рынка и вносить соответствующие коррективы в стратегию и тактику поведения компании на внешнем рынке. Рекомендуемая частота проведения аудита - 1 раз в 1-2 года.10

Маркетинговый аудит может быть реализован шестью способами, каждый из которых имеет определенные преимущества и недостатки:

1. внутренний аудит,

2. перекрестный аудит,

3. аудит со стороны вышестоящих структур,

4. аудит со стороны специального аудиторского подразделения,

5. аудит, проводимый специально созданной группой,

6. внешний аудит."

Преимуществом самостоятельно проведенного аудита является большая экономия средств и полная сохранность информации о результатах исследования в пределах компании. Однако внутренний аудит ставит под сомнение его объективность, так как сотрудники компании адаптированы к ее среде и могут не обратить внимания на некоторые существенные недостатки в работе компании. При перекрестном аудите, когда персонал одного подразделения маркетингового департамента проводит проверку другого, возрастает объективность результатов, но при этом требуются значительные ресурсы времени из-за необходимости состыковать рабочие графики сотрудников разных отделов. При проведении аудита сотрудниками вышестоящих структур высока ответственность персонала и качество осуществления опросов, но в данном случае происходит отвлечение персонала, задействованного в проведении аудита, от основной работы. Аудит может проводиться и специальным подразделением, входящим в организационную структуру компании, однако это один из самых затратных методов ввиду того, что аудит проводится с определенной периодичностью, а подразделение функционирует на постоянной основе, следовательно, требует затрат на содержание персонала в перерывах между проверками. Для проведения маркетингового аудита может быть создана специальная группа, но при этом она должна пройти специальное обучение, что не избавляет компанию от дополнительных финансовых затрат. Наиболее объективно маркетинговый аудит осуществляют независимые консультанты ввиду наличия обширного запаса информации, многолетнего опыта работы с похожими ситуациями и высокого уровня профессионализма. В данном случае присутствует риск выхода конфиденциальной информации за пределы компании и здесь можно положиться только на репутацию и порядочность аудиторов. Таким образом, выбор способа проведения маркетингового аудита осуществляется на основе следующих критериев: беспристрастности, финансовых затрат и конфиденциальности.

Пятая группа проблем связана с практическим применением зарубежного опыта формирования стратегии маркетингового аудита в российском бизнесе. С этой целью была выбрана табачная отрасль России и ее зарубежные и отечественные игроки. Данная отрасль представляет особый интерес как с точки зрения начала активной фазы ее регулирования, так и в отношении ответных реакций и поведения компаний.

10 Морган Нил А., Кларк Брюс Г., Гунер Рич. Продуктивность маркетинга, маркетинговый аудит, системы оценки маркетинговой деятельности: комплексное рассмотрение//Маркетинг-дайджест. - 2004. - №6.

11 Шкардун В. Исполнители маркетингового аудита//Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2003. -№3.

По результатам аудита внешней среды отмечено, что роль сдерживающих факторов в табачной отрасли играют ужесточившееся государственное регулирование рынка, направленное на борьбу с распространением курения, и неблагоприятные экономические тенденции, выражающиеся в падении платежеспособности населения и изменении налогообложения для табачной продукции. В настоящее время Россия интегрировалась в международные процессы законодательного регулирования табачной индустрии и постепенно собирает наработки и опыт в этой области. На данный момент приняты Рамочная конвенция ВОЗ и Технический регламент на табачную продукцию, предусматривающие снижение содержания вредных веществ в сигаретах и улучшение информирования населения о вреде курения с помощью нанесения соответствующих надписей на пачках.12 Помимо этого в России с 2008 г. запрещена розничная продажа сигарет без указания максимальной розничной цены на пачке, а в 2011-2014 гг. значительно увеличиваются ставки акцизов на табачную продукцию.13 Для сравнения, в РФ акцизные сборы сейчас в 10 раз ниже, чем в странах ЕС (Схема 5).

Схема 5

Ставки акцизов в странах ЕС и РФ на пачку сигарет в евро, 2010 г.

Источник: составлено автором по данным отраслевого агентства «Русский табак». URL: http://rustabak.ru/article5/detail.php71D-38626 (дата обращения: 24.03.2011).

В качестве наиболее важных факторов успеха в отрасли зафиксированы сохраняющийся высокий уровень спроса и лояльности со стороны потребителей, значительная продолжительность курения и его частота. Российский рынок считается едва ли не самым привлекательным для продажи табачных изделий. Ежегодный объем потребления сигарет оценивается более чем в 300 млрд штук,14 по емкости табачного рынка Россия находится на 3-ем месте после Китая и США (Схема 6). Если на Западе рынок табачной продукции достиг предела своего роста, то в России - наоборот, продолжаются динамичные преобразования в ценовой сегментации рынка и его передел между компаниями. Кроме того, на данный момент на табачном рынке наблюдается улучшение технологических процессов производства сигарет. В ответ на вводимые запреты, в частности на количество содержания смол, появляются новые марки сигарет с инновационными фильтрами, которые приобретают более качественные защитные

12 ФЗ РФ от 22.12.2008 г. № 268-ФЗ «Технический регламент на табачную продукцию».

13 Россия утвердила план пятилетней антитабачной кампании // РИА Новости. URL: http://www.rian.ru/economy/20101001/281245353.html (дата обращения: 20.11.2010).

14 По данным исследования Международного профессионального журнала о табачном бизнесе и производстве: Антитабачный фактор и мировой рынок табака. URL: http://www.tobaccoreview.com/cgi-bin/tr.cgi?art=l 108а16 (дата обращения: 27.08.2011).

характеристики." С развитием мировых технологий возникают и принципиально новые продукты, появлением которых ознаменовался 2010 год в России: пожаробезопасные и электронные сигареты, позволяющие получать никотин нестандартным образом.

Схема 6

Емкости табачных рынков различных стран мира в 2009 г. (млрд шт.)

1800 2000

Источник: построено автором по данным отраслевого агентства «Русский табак». URL: http://rustabak.ru/articles/detail.php?lD=38325 (дата обращения: 20.02.2010).

Для табачной отрасли характерен высокий уровень глобализации, ведущие позиции по объему продаж (более 90%) принадлежат транснациональным компаниям, которые охватывают своей деятельностью все имеющиеся ценовые сегменты.16 Российским предприятиям, осуществляющим выпуск продукции преимущественно в низком ценовом сегменте, отведена роль второго плана - нишевого игрока с минимальной долей рынка, за которую есть возможность бороться (Схема 7).

Схема 7

Доли транснациональных табачных компаний и отечественных производителей на рынке России в 2010 г. (по объему продаж)

□ 0,3% «0,4%

IB JAPAN TOBACCO INC.

□ PHILIP MORRIS INT. CI BRITISH AMhRICAN TOBACCO a IMPERIAL TOBACCO GROUP

■ Донской табак

□ Heeo-Табак

■ Друтв__

□ 29,6%

Источник: построено автором по данным отраслевого агентства «Русский табак». URL: http ://rustabak.ru/articles/detail.php?lD=42283 (дата обращения: 28.03.2011).

С изменением маркетинговых стратегий участников табачного рынка возможен его передел, поскольку компании, которые смогут быстрее адаптироваться к новым условиям,

Крюкова Е. Так нано: табачные гиганты выпускают нестандартные продукты// Sales Business. - 2008. - №2.

16 По данным Ассоциации производителей табачной продукции. URL: http://tabakDrom.ru/home/info/archive/420/print version/ (дата обращения: 09.10.2010).

имеют все шансы переманить потребителей конкурирующих торговых марок. Поэтому для удержания и возможного усиления конкурентных позиций российских компаний на рынке необходимо проведение маркетингового аудита и применение опыта зарубежных компаний в части разработки маркетинговых стратегий. С целью более подробного рассмотрения конкретных стратегий комплекса маркетинга была выбрана транснациональная компания «Бритиш Американ Тобакко» (British American Tobacco), занимающая ведущие позиции в 50 странах мира.17

Маркетинговый аудит внутренней среды компании «Бритиш Американ Тобакко» («БАТ») показал, что в основе ее концепции лежит идея разработки новых и адаптации существующих брендов с учетом особенностей целевых групп потребителей. Компания «БАТ» выработала ряд конкурентных преимуществ. Во-первых, постоянный контроль качества сортности табака при производстве сигарет позволяет компании заявлять о высоком качестве продукции. Во-вторых, в компании уделяется достаточно внимания созданию упаковки сигарет каждой марки, которая ввиду многочисленных запретов на рекламу табачных изделий становится одним из главных средств продвижения продукта в точках продаж. В-третьих, важным приоритетом в работе на рынке России для компании служит инновационная политика. В-четвертых, использование компанией системы эксклюзивного распределения с помощью единого дистрибьютора способствует организации профессионального сбыта продукции. Для повышения уровня конкурентоспособности компания формирует потребительские предпочтения относительно того или иного бренда, подчеркивает его особенности, а также активно работает на аудиторию, состоящую из приверженцев конкретного бренда.

Вместе с тем маркетинговый аудит выявил ряд проблем в деятельности российских компаний, таких как отсутствие комплексного подхода к разработке, развитию и модификации ассортимента сигарет, негибкая ценовая политика, недостаточно развитая система распределения продукции и ее слабая политика продвижения. Разработанный автором план корректирующих действий по повышению конкурентоспособности российских компаний опирается на возможность устранения имеющихся недостатков и использование зарубежного опыта в построении маркетинговой политики.

В качестве основной рекомендации по работе с факторами внешней среды выступило внедрение принципов управления взаимоотношениями с потребителями -развитие лояльности уязвимых и колеблющихся групп путем придания продукции новых свойств и характеристик с их доступным описанием, демонстрации конкурентного преимущества в соотношении цена/качество, усиления стимулирования сбыта. Помимо этого российским компаниям необходимо сконцентрировать усилия на получении конкурентного преимущества за счет расширения ассортимента марок в низком ценовом сегменте, демонстрации ценности продукции и ее приемлемого качества для данного сегмента. В работе с поставщиками ресурсов следует перенять стратегию зарубежных компаний по диверсификации рисков перебоя поставок и по возможности заключить контракты с поставщиками из других стран. Среди наиболее заметных тенденций настоящего времени - налаживание конструктивной связи с контактными аудиториями, поэтому отечественным табачным компаниям по аналогии с зарубежными необходимо активно внедрять принципы социальной ответственности бизнеса и разрабатывать пакеты документов в области охраны окружающей среды.

Базовая рекомендация относительно внутренней среды для российских компаний состоит в необходимости сбалансировать портфель марок сигарет в низком ценовом сегменте, как за счет создания новых марок, в том числе с инновационными составляющими, так и за счет легкой модификации существующих. Кроме того компаниям следует придерживаться более гибкой ценовой политики, избегать резкого роста цен по

17 По материалам Международного профессионального журнала о табачном бизнесе и производстве. URL: http://w\vw.tobaccoreview-com/cgi-bin/tr-cgi?art=0507aQ6%5E (дата обращения: 27.11.2010).

сравнению с продукцией конкурентов. Сбытовую политику необходимо вести по двум направлениям: привлечение дистрибьюторов для работы с розничными клиентами и развитие собственного сбытового аппарата для обслуживания оптовых клиентов с широким территориальным охватом. В условиях регулирования табачной отрасли можно применять нестандартные средства продвижения продукции, такие как реклама на упаковке сигарет, прямая коммуникация с потребителями, ресурсы Интернет. Данные пункты носят рекомендательный характер и могут быть взяты отечественными табачными компаниями за основу при формировании маркетинговых стратегий для повышения конкурентоспособности на российском рынке, а в будущем для выхода на рынки стран ближайшего зарубежья.

В результате проведенного исследования были сделаны следующие выводы.

Практика применения маркетингового аудита различными зарубежными компаниями показала, что данный инструмент в значительной степени повышает конкурентоспособность компаний ввиду открывающейся возможности своевременного и быстрого реагирования на изменения факторов внешней среды путем корректировки маркетинговых параметров и политики. Кроме того стратегия маркетингового аудита играет важную роль в сложном процессе завоевания компанией внешнего рынка сбыта, удержания достигнутого на нем уровня и дальнейшего развития.

Анализ зарубежного опыта проведения маркетингового аудита позволил сформировать его стратегию на основе следующих параметров: во-первых, элементы маркетингового комплекса - сердцевины маркетинговой деятельности компании, во-вторых, контрагенты компании, оказывающие влияние на ее маркетинговую политику, и, наконец, неконтролируемые рыночные и нерыночные факторы выбранной страны. То есть маркетинговому аудиту подвергаются факторы как внутренней, так и внешней среды, влияющие на уровень конкурентоспособности компании. Стратегия маркетингового аудита охватывает все аспекты внешнеэкономической деятельности компании с момента рассмотрения возможного выхода на внешний рынок и вплоть до адресного продвижения конкретного продукта на уже завоеванном рынке.

На основе зарубежной методики маркетингового аудита были разработаны списки контрольных вопросов для каждого компонента маркетинговой среды компании. Как было выявлено в ходе применения стратегии аудита в российском табачном бизнесе, данная методика способствует оперативному сбору информации и правильной расстановке акцентов на проблемных аспектах функционирования компании, что позволяет сразу же обозначить рекомендации по целому ряду мероприятий, направленных на повышение конкурентоспособности компании.

С помощью методам! маркетингового аудита - получения ответов на списки контрольных вопросов - можно также проанализировать внутреннюю среду любой интересующей компании на уровне доступных источников информации. То есть данный инструмент может в дальнейшем использоваться российскими компаниями для периодического анализа как собственной маркетинговой политики, так и политики своих конкурентов с целью изучения их стратегий поведения и возможности применения данного опыта в своей деятельности для повышения конкурентоспособности.

При четком соблюдении последовательности действий в процессе осуществления маркетингового аудита значительно повышается эффективность сбора информации, качество опросов и разработки плана по коррекции, а также сокращаются общие затраты времени, отведенного на аудит. Указанные в работе преимущества и недостатки каждого способа проведения аудита позволяют конкретной компании выбрать оптимальный для своей деятельности.

Таким образом, маркетинговый аудит может полноправно считаться составной частью процесса управления маркетингом в компаниях, осуществляющих внешнеэкономическую деятельность, поскольку с его помощью можно своевременно

улучшить или реорганизовать систему маркетинга и в результате обеспечить долгосрочную перспективность и конкурентоспособность компании на внешнем рынке. В случае если отечественные специалисты и консалтинговые компании, знающие специфику российского рынка, возьмут на вооружение зарубежный опыт маркетингового аудита, то профессионализм оказания подобных услуг в России возрастет.

По теме диссертации автором опубликовано 8 научных работ, в том числе три статьи в журналах, включенных в перечень российских рецензируемых научных журналов, определенный ВАК:

1. Чайка Е.В. Анализ применения модели маркетингового аудита в управлении международными компаниями // Креативная экономика. - 2011. - №1. - С. 124-129.

2. Чайка Е.В. Зарубежная методика аудита маркетинговой деятельности компаний // Российское предпринимательство. - 2010. - Кг 2 (вып. 2). - С. 82-87.

3. Чайка Е. Маркетинговый аудит как инструмент анализа табачного рынка // Человек и труд. - 2009. - № 9. - С. 64-68.

4. Чайка Е.В. Повышение конкурентоспособности зарубежных компаний в результате применения стратегии маркетингового аудита // Некоторые аспекты развития мировой экономики в современных условиях: Сборник научных работ / Под ред. Касаткиной Е.А., Демихова В.Ю., Градобоева В.В. - М: МАКС Пресс, 2011. - С. 211-228.

5. Чайка Е.В. Роль маркетингового аудита в обеспечении конкурентоспособности компаний на мировых рынках // Актуальные проблемы развития экономики современного предпринимательства / Сборник докладов по итогам Всероссийской научно-практической конференции, Москва, 10-19 марта 2010 г. - М.: Издательство «Креативная экономика», 2010. - С. 106-109.

6. Чайка Е. Поиск эффективных методов продвижения продукции в условиях финансового кризиса посредством маркетингового аудита // Мировая экономика: некоторые аспекты кризиса: Сборник научных работ / Под ред. Касаткиной Е.Л., Градобоева В.В. - М: МАКС Пресс, 2009. - С. 218-242.

7. Чайка Е. Международный опыт маркетингового аудита ценообразования зарубежных компаний // Актуальные вопросы развития международных экономических отношений: Сборник научных работ / Под ред. Касаткиной Е.А., Градобоева В.В. - М: МАКС Пресс, 2008. - С. 74-95.

8. Чайка Е. Механизм проведения маркетингового аудита зарубежных компаний // Зарубежные компании: современные тенденции производственной, финансовой и маркетинговой деятельности: Сборник научных работ / Под ред. Касаткиной Е.А., Градобоева В.В. - М: МАКС Пресс, 2007. - С. 84-99.

Подписано в печать 26.10.2011 г. Формат 60x90 1/16 Печать на ризографе. Тираж 100 экз. Заказ № 5524. Объем: 1,0 усл.п.л.

Отпечатано в типографии ООО "Алфавит 2000", ИНН: 7718532212, г. Москва, ул. Маросейка, д. 6/8, стр. 1, т. 623-08-10, www.alfavit2000.ru

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Чайка, Елена Викторовна

Введение.

ГЛАВА I. Роль маркетингового аудита в деятельности зарубежных компаний на мировых рынках.

1.1 Факторы и основные этапы развития маркетингового аудита в условиях глобализации мировой экономики.

1.2 Опы г зарубежных компаний по применению стратегии маркетингового аудита в повышении конкурентоспособности.

1.3 Методологические основы стратегии маркетингового аудита.

ГЛАВА II. Формирование стратегии маркетингового аудита как инструмента повышения конкурентоспособности международной компании.

2.1 Стратегия маркетингового аудита внешней среды компании и принципы выбора зарубежного рынка сбыта продукции.

2.2 Концепция маркетингового аудита товарной политики компании и разработка конкурентоспособной продукции для освоения рынка.

2.3 Определение стратегии маркетингового аудита в сбытовой системе компании для закрепления на внешнем рынке.

ГЛАВА III. Применение зарубежного опыта формирования стратегии маркетингового аудита в российском табачном бизнесе.

3.1 Особенности и тенденции развития российского табачного рынка на современном этапе.

3.2 Анализ результатов маркетингового аудита транснациональной компании «Бритиш Американ Тобакко».

3.3 Адаптация зарубежного опыта ведения бизнеса и разработка рекомендаций по повышению конкурентоспособности российских табачных компаний.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Влияние стратегии маркетингового аудита на повышение конкурентоспособности международной компании"

Современные процессы глобализации мировой экономики привели к активному участию компаний в международном бизнесе. Поскольку возможности увеличения объемов продаж в одной конкретной стране могут быть ограничены в силу недостаточного спроса или низкой платежеспособности потребителей, их консервативности по отношению к инновационным продуктам, то для расширения объемов продаж своей продукции многие компании рано или поздно начинают искать возможности для выхода на рынки других стран. В процессе ведения бизнеса на внешнем рынке компании сталкиваются со множеством рисков, например, задержки выхода на рынок новой продукции, неправильное определение целевой аудитории и, как следствие, недостаточный объем спроса. Последствием допущенных ошибок в системе маркетинга является снижение рентабельности деятельности компаний из-за потерь в доходах или роста необоснованных расходов, например, на неграмотно проведенную рекламную кампанию за рубежом. Подобного рода просчеты снижают конкурентоспособность компаний на внешних рынках. Маркетинговая составляющая деятельности компании крайне важна, и устранение неточностей в разработанной концепции играет важную роль, с одной стороны, при принятии решения о выходе на рынки зарубежных стран и, с другой стороны, уже при непосредственном функционировании компании на внешних рынках. Вместе с тем в современном мире конкуренция приобрела глобальный характер, и одной из целей большинства компаний стало достижение мировых стандартов. Факторы, влияющие на интенсивность конкуренции на рынке и степень конкурентоспособности компании, имеют различную степень предсказуемости. Поэтому система управления компанией, должна обладать таким инструментом, который позволил бы ей успешно адаптироваться при неожиданных изменениях условий внешней среды, правильно формулировать и корректировать долгосрочные цели и эффективно координировать свои ресурсы и возможности с поставленными задачами. Следовательно, объективно возникает потребность в инструменте исследования маркетинговой деятельности компании, основанном на эффективном поиске и устранении ошибок в концепции маркетинга в сжатые сроки, а также на прогнозировании деловой ситуации на рынке и анализе ее тенденций. Инструментом, отвечающим данным запросам, является маркетинговый аудит, с помощью которого у компании появляется возможность без существенных затрат, благодаря эффективной методике, минимизировать маркетинговые риски и избежать ошибок, а также выработать комплексный план мероприятий, способствующих достижению целей компании и повышению конкурентоспособности на мировых рынках.

С середины XX века и по настоящее время наблюдаются процессы расширения сфер аудита и применение аудиторской концепции находит выражение, в частности, в маркетинге. В международной практике функционирования компаний отмечен устойчивый рост спроса на подобный вид аудита в течение последних лет. Большинство зарубежных компаний уже давно столкнулось с необходимостью управлять своей деятельностью, ориентируясь на потребности клиентов и ситуацию, сложившуюся на рынке, при помощи маркетингового аудита. В российской практике широко распространен финансовый аудит, маркетинговый присутствует довольно редко и развивается больше на базе управленческого консультирования. Для современного этапа реформирования экономики России характерны тенденции ее возрастающей интеграции с мировым сообществом, активного выхода отечественных компаний на зарубежные рынки, интенсификации развития новых форм международного бизнеса. В последние годы возросло количество российских компаний, которые стремятся провести исследования зарубежных рынков с целью выхода на них, при этом исследования все чаще подразумевают изучение маркетингового опыта компаний-конкурентов, уже осуществляющих поставки за рубеж, а также анализ деятельности компаний той страны, рынок которой необходимо изучить. К сожалению, индивидуальные исследования такого рода и исследования под заказ являются очень дорогостоящими и компании малого и среднего бизнеса не могут себе этого позволить. В этих условиях возрастает интерес со стороны менеджмента российских компаний к стратегии маркетингового аудита. Поэтому многолетний опыт применения стратегии маркетингового аудита, накопленный за рубежом, представляет безусловный интерес и заслуживает изучения и адаптации к российским условиям.

До недавнего времени наблюдался немногочисленный объем научных публикаций, посвященных одной из самых интересных с точки зрения практики маркетинговых стратегий — маркетинговому аудиту. Сегодня по данной проблеме в отечественной экономической, литературе появился ряд статей, однако они в большинстве своем носят аналитический характер и посвящены аудиту отдельных компонентов и функций маркетинга, но комплексно не охватывают методологию, систему и роль маркетингового аудита в повышении конкурентоспособности компаний. Вопросы формирования, анализа и применения стратегии маркетингового аудита к компаниям, нацеленным на ведение внешнеэкономической деятельности, пока не получили исчерпывающего освещения ни в отечественной, ни в зарубежной специальной литературе. Нерешенность перечисленных выше и других взаимосвязанных с ними проблем определяет актуальность данного исследования.

Объектом исследования является деятельность международной компании, стратегически направленная на завоевание внешних рынков сбыта продукции. Предметом исследования выступает механизм формирования стратегии маркетингового аудита в международной компании как инструмент повышения конкурентоспособности компании и ее продукции на мировых рынках.

Цель диссертационной работы заключается в раскрытии стратегии маркетингового аудита международных компаний, в определении направлений ее влияния на повышение конкурентоспособности компаний на мировых рынках сбыта и в привлечении зарубежного опыта в этой сфере для российских табачных компаний. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. проанализировать факторы и основные этапы развития маркетингового аудита в современных условиях глобализации мировой экономики, провести обзор теоретических подходов зарубежных и отечественных авторов к трактовке термина маркетингового аудита и определению ключевых элементов, положенных в основу системы аудита;

2. выявить роль стратегии маркетингового аудита в деятельности зарубежных компаний на мировых рынках, оценить влияние данной стратегии на. конкурентоспособность зарубежных компаний;

3. проанализировать формирование стратегии маркетингового аудита как инструмента повышения конкурентоспособности международной компании, разработать процедуры проведения, аудита и на их основе составить списки контрольных вопросов для каждого компонента маркетинговой среды;

4. выделить основные этапы и способы проведения маркетингового аудита, выявить преимущества и недостатки каждого из способов и основные критерии выбора наиболее подходящего из них;

5. исследовать с помощью» маркетингового аудита тенденции развития российского табачного рынка, проанализировать маркетинговые стратегии транснациональной компании «Бритиш Американ Тобакко», адаптировать зарубежный-опыт ведения бизнеса и разработать рекомендации по повышению конкурентоспособности и социальной ответственности российских табачных компаний.

Теоретическую основу исследования составили труды зарубежных ученых по маркетингу, маркетинговому аудиту и консультированию: Ф. Котлер, В. Вонг, Дж. Сондерс, Г. Армстронг, Ж.-Ж. Ламбен, М. Мак-Дональд, М. Мелдрум, Нил А. Морган, Г. Кларк Брюс, Р. Гунер, А. Розенспен, Д. Броунли, С. Уайт. Построение концепции и стратегии маркетингового аудита проанализировано в работах М. Бейкера, Д. Брудни, А. Шучмана, Р. Крипса, Б. Эниса. Практическому применению маркетингового аудита посвящены исследования С. Джонса, Дж. Невитта, Дж. Рома, М. Соллода, М. Харви. Огромный вклад в разработку эффективных инструментов, позволяющих провести маркетинговый аудит в компании, внесли X. Готш, Д. Мианс и О. Уилсон. Методы проведения аудита активно разрабатывали П. Рикард и Б. Сиарс.

Среди отечественных специалистов теоретические подходы к применению маркетингового аудита разрабатывали А. Алексеев, Е. Голубков, Э. Новаторов, П. Рудаков, В. Уханов, В. Черенков, В. Шкардун, С. Шкаровский, А. Штепо. Можно назвать ряд авторов, которые начали подробно анализировать отдельные элементы маркетингового аудита, среди них В. Виноградов, И. Красюк, Б. Мазманова, В. Майклсон, Т. Матюшина, А. Плошкин, О. Плошкина, Е. Попов, JI. Попова, П. Салин, Н. Силонова. Необходимость осуществления компаниями маркетингового аудита в условиях кризиса подчеркивается в публикациях Н. Браславской, Т. Зайцевой, Е. Чикуновой. Анализу методики и технологии маркетингового аудита посвящены работы А. Боброва, В. Гаспарова, И. Корнеевой, О. Чередниченко. В исследованиях Э. Смирнова и Г. Трусова' отмечается необходимость проведения аудита в процессе управления маркетинговой деятельностью предприятия.

В своем исследовании автор опирался на базовые теории маркетинга, представленные в работах зарубежных ученых Г. Беквита, Б. Джи, Дж.- Дэниелса, Ф. Котлера, Дж. Ленсколда, Н.-Г. Оливье, JI. Радеба. В основе диссертационной работы также лежат труды и отечественных ученых, посвященных маркетингу и международным аспектам маркетинговой деятельности: И. Алешиной, Г. Багиева, Т. Бронниковой, Г. Васильева, В. Герасименко, Е. Голубкова, В. Дорофеева, Е. Касаткиной, Н. Моисеевой, В. Попова, А. Разумовской, О. Третьяк.

К фундаментальным работам, посвященным методологическим вопросам конкурентоспособности, можно отнести труды П. Дженстера, М. Портера, Э. Райса, Дж. Траута, Д. Хасси. Теоретической базой исследования также послужили работы отечественных специалистов JI. Баумгартена, В. Белоусова, А. Зайцева, Е. Егорова, Н. Еремеевой, Ю. Осипова, И. Филимоненко.

Следует отметить труды В.А. Зубенко, C.B. Киселева, В.П. Клавдиенко, В.П. Колесова, М.В. Кулакова, M.J1. Лучко, Е.К. Мазуровой, А.Г. Мовсесяна, Ю.М. Осипова, М.Н. Осьмовой, И.П. Фаминского, Г.Г. Чибрикова, B.C. Панькова, О.И. Пилипенко, Б.М. Смитиенко, посвященные проблемам глобализации, особенностям развития мировой экономики и философии хозяйства, которые оказали большую помощь при формировании научной концепции диссертации.

Методологическую базу исследования составляют общенаучные методы познания: системный подход к изучению экономических явлений и процессов в мировой экономике, сравнительный и ситуационный анализ, дедуктивный метод и метод аналогий, а также логический и экспертный анализ.

Информационно-эмпирическая база исследования сформирована на основе следующих официальных источников: данные Росстата и Всероссийского центра изучения общественного мнения, оценки рейтингового агентства «Эксперт», отчеты международных организаций, законодательная база РФ, материалы исследовательских компаний в области маркетинга, информационные порталы и ресурсы Интернет.

Научная новизна диссертационной работы представлена следующими положениями и выводами:

1. Выявлены основные факторы развития маркетингового аудита: возрастающая конкуренция на мировых рынках в связи с усиливающимися процессами глобализации; необходимость учета в маркетинговой политике изменений в экономике, правовом регулировании, обществе и политике; стремление компаний к своевременному пересмотру своей маркетинговой стратегии в соответствии с происходящими изменениями на рынке; потребность в четкой ориентации среди широкого круга инструментов маркетинга, а также поиск эффективного инструмента исследования маркетинговой деятельности в периоды нестабильности и финансовых кризисов.

2. Определена роль стратегии маркетингового аудита зарубежных компаний при их выходе на внешние рынки (в частности туристической компании «Туи», британского холдинга «Арима», американского оператора ресторанов «Вендис», торговых компаний «Ашан» и «Карфур»), которая заключается в выработке конкурентных преимуществ'на основе маркетинговых параметров: концепция продукта с системой контроля и повышения качества и с четкой направленностью на целевых потребителей, региональное развитие дистрибьюторской сети, адаптированная к рынку программа продвижения продукции, гибкая ценовая политика с ориентацией на потребительские предпочтения. Указанным компаниям маркетинговый аудит позволил оперативно выявить благоприятные и кризисные ситуации на внешнем рынке, адекватно оценить возможности конкурентов и собственный потенциал, выделить проблемные зоны в маркетинговой политике и разработать способы их нейтрализации.

3. Раскрыта стратегия маркетингового аудита для международных компаний на основе факторов внешней и внутренней среды, влияющих на уровень конкурентоспособности компании. В стратегию маркетингового аудита в качестве составной части включен поэтапный выбор внешнего рынка для освоения компанией. Разработаны подробные схемы проведения маркетингового аудита по каждому компоненту маркетинговой системы, которые включают постановку целей и задач, определение направлений развития компании, способствующих повышению ее конкурентоспособности. Составлены списки контрольных открытых и закрытых вопросов маркетингового аудита для международных компаний.

4. Выделены четыре основных этапа в процессе проведения маркетингового аудита с целью оптимального сочетания временных и финансовых затрат: определение глобальных целей компании на внешнем рынке и показателей конкурентоспособности, которые необходимо достичь в определенный период времени, диагностика внешней и внутренней среды, анализ полученных результатов и, наконец, устранение несоответствия между целями и результатами путем внедрения рекомендаций и разработки плана корректирующих действий по повышению конкурентоспособности компании. Выявлены критерии выбора' оптимального способа проведения маркетингового аудита международных компаний.

5. С помощью маркетингового аудита исследована деятельность зарубежных и отечественных компаний на табачном рынке России. Выявлены негативные стороны в маркетинге российских компаний: отсутствие комплексного подхода к разработке, развитию и модификации ассортимента сигарет, негибкая ценовая политика, недостаточно развитая система распределения продукции и ее ■ слабая политика продвижения. Разработаны, основные рекомендации по повышению конкурентоспособности и применению зарубежного опыта маркетинга компании «Бритиш Американ Тобакко» для российских табачных компаний: использование технологий управления взаимоотношениями с потребителями, диверсификация в работе с поставщиками ресурсов, внедрение социально-ответственных принципов ведения бизнеса, оптимизация портфеля марок сигарет в низком ценовом сегменте, развитие собственного сбытового аппарата, а также использование нестандартных средств коммуникации с потребителями в условиях ограничений государством и другими регулирующими органами деятельности в отрасли.

Теоретическая значимость работы состоит в расширении подхода к определению методов повышения конкурентоспособности компаний на мировых рынках, к анализу маркетинговой деятельности компаний, а также в расширении границ применимости инструментария маркетингового аудита к компаниям, осуществляющим внешнеэкономическую экспансию. Практическая значимость результатов исследования заключается в возможности их использования российскими компаниями в процессе управления, совершенствования маркетинговой деятельности и повышения конкурентоспособности на мировых рынках, а также при принятии решений о выходе на рынки других стран. Основные положения диссертации могут быть полезными при подготовке и чтении базовых учебных и специальных курсов в рамках дисциплин «Международный бизнес» и «Международный маркетинг» на экономическом факультете МГУ имени М.В. Ломоносова.

Апробация работы.

Диссертационная работа прошла апробацию на кафедре мировой экономики экономического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова.

Основные положения диссертации были- использованы автором в преподавании дисциплин «Маркетинг зарубежных компаний», «Ценообразование во внешнеэкономической деятельности» для студентов магистратуры на кафедре мировой экономики экономического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова.

Разработанные автором рекомендации, представленные в диссертации, были использованы на практике в деятельности ООО «РБ лоджистик».

Основные результаты исследования были изложены на Всероссийской научно-практической конференции «Актуальные проблемы развития экономики современного предпринимательства» (Москва, 2010 г.).

По теме диссертации автором опубликовано 8 научных работ, в том числе три статьи в журналах, включенных в перечень российских рецензируемых научных журналов, определенный ВАК:

1. Чайка Е.В. Анализ применения модели маркетингового аудита в управлении международными компаниями // Креативная экономика. - 2011. - №1. - С. 124129.

2. Чайка Е.В. Зарубежная методика аудита маркетинговой деятельности компаний // Российское предпринимательство. - 2010. - № 2 (вып. 2). - С. 82-87.

3. Чайка Е. Маркетинговый аудит как инструмент анализа табачного рынка // Человек и труд. - 2009. - № 9. - С. 64-68.

4. Чайка Е.В. Повышение конкурентоспособности зарубежных компаний в результате применения стратегии маркетингового аудита // Некоторые аспекты развития мировой экономики в современных условиях: Сборник научных работ /

Под ред. Касаткиной Е.А., Демихова В.Ю., Градобоева В.В. - М: МАКС Пресс, 2011.-С. 211-228.

5. Чайка Е.В. Роль маркетингового аудита в обеспечении конкурентоспособности компаний на мировых рынках // Актуальные проблемы развития экономики современного предпринимательства / Сборник докладов по итогам Всероссийской научно-практической конференции, Москва, 10-19 марта 2010 г. - М.: Издательство «Креативная экономика», 2010. - С. 106-109.

6. Чайка Е. Поиск эффективных методов продвижения продукции в условиях финансового кризиса посредством маркетингового аудита // Мировая экономика: некоторые аспекты кризиса: Сборник научных работ / Под ред. Касаткиной Е.А., Градобоева В.В. - М: МАКС Пресс, 2009. - С. 218-242.

7. Чайка Е. Международный опыт маркетингового аудита ценообразования зарубежных компаний // Актуальные вопросы развития международных экономических отношений: Сборник научных работ / Под ред. Касаткиной Е.А., Градобоева В.В. - М: МАКС Пресс, 2008. - С. 74-95.

8. Чайка Е. Механизм проведения маркетингового аудита зарубежных компаний // Зарубежные компании: современные тенденции производственной, финансовой и маркетинговой деятельности: Сборник научных работ / Под ред. Касаткиной Е.А., Градобоева В.В. - М: МАКС Пресс, 2007. - С. 84-99.

Структура работы.

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложения. Объем работы составляет 194 страницы основного текста. Список литературы насчитывает 161 наименование на русском и английском языках.

Диссертация: заключение по теме "Мировая экономика", Чайка, Елена Викторовна

Заключение

Применение стратегии маркетингового аудита в сегодняшних условиях функционирования компаний на международной арене и глобализации экономики обусловлено необходимостью повышения конкурентоспособности на рынке путем учета влияния многообразия факторов на конкретные компоненты маркетинга, а также своевременной и точной корректировки маркетинговой политики в постоянно меняющейся рыночной среде. Пройдя путь в своем развитии с 60-х годов по настоящее время, маркетинговый аудит успел завоевать интерес как крупных международных компаний, так и ряда ведущих специалистов в области маркетинга, а также стать важной составной частью процесса управления маркетингом.

Развитие аудиторского направления в маркетинге происходило на фоне смены концепций маркетинга и усиления процессов глобализации. Исследование истории становления маркетингового аудита позволяет выделить четыре основных этапа его развития: середина XX века - зарождение концепции маркетингового аудита в качестве средства контроля над ресурсами компании, 80-е годы — ориентация аудита на социально-этическую концепцию маркетинга - на потребности и интересы общества, середина 90-х годов — активная фаза использования аудита для разработки маркетинговой стратегии, и, наконец, с 2008 года по настоящее время - необходимость проведения аудита в кризисных ситуациях. Автором выявлены основные факторы развития маркетингового аудита: возрастающая конкуренция на мировых рынках, необходимость учета в маркетинговой политике непредсказуемых изменений внешней среды, потребность в четкой ориентации среди широкого круга маркетинговых приемов и поиск сравнительно недорого инструмента исследования маркетинговой деятельности.

Проведенный в диссертации обзор теоретических подходов зарубежных и отечественных специалистов к трактовке термина маркетингового аудита позволил автору сформулировать данное понятие следующим образом: маркетинговый аудит представляет собой аналитическую работу по обнаружению недостатков в маркетинговой деятельности и поиску скрытого потенциала на основе систематического исследования внешней и внутренней среды компании. При этом объектом аудита является маркетинговая деятельность компании в конкретных рыночных условиях, а в качестве предмета аудита выступают все элементы маркетинга компании и ее среды. В работе подчеркивается преимущество данного инструмента, заключающееся в оперативности его осуществления, в отличие от других видов исследований, что позволяет своевременно реагировать на то или иное изменение рыночной ситуации, а также быть в курсе общих настроений и

175 ожиданий потребителей, конкурентов и других участников рынка. Существует также понятие аудита маркетинга, заключающееся в процессе анализа и оценки организационных и системных функций маркетинга компании, которое можно рассматривать как составную часть маркетингового аудита. Однако предметом данной работы выступает именно маркетинговый аудит, поскольку для деятельности международной компании наиболее актуальным является анализ и оценка не отдельного блока организации маркетинга, а производственной и сбытовой функции в совокупности с внешними условиями конкретного рынка сбыта.

Изучение опыта проведения маркетингового аудита различными зарубежными компаниями показало, что данный инструмент значительно повышает конкурентоспособность, кроме того играет важную роль в столь сложном процессе завоевания компанией внешнего рынка сбыта, удержания достигнутого на нем уровня и дальнейшего развития. Применение стратегии маркетингового аудита позволило зарубежным компаниям совершить успешный выход на сбытовые рынки России и получить определенные конкурентные преимущества, такие как: сильная концепция продукта с системой постоянного контроля и повышения качества, программа продвижения продукции с четкой направленностью на целевых потребителей, региональное развитие дистрибьюторской сети, гибкая ценовая политика с ориентацией на потребительские предпочтения и многие другие. Как показано в исследовании, основными направлениями повышения конкурентоспособности в результате проведения аудита служат проверка соответствия стратегических намерений компании существующим рыночным возможностям, выявление сильных и слабых сторон компании, выработка стратегий компании с учетом' изменений рыночных условий, поиск ресурсов для формирования дополнительных преимуществ, своевременное выделение проблемных зон и коррекция маркетинговых программ, а также создание алгоритмов действий при возможном возникновении подобных ситуаций в будущем. В диссертации указаны главные причины, побуждающие компанию к применению инструмента маркетингового аудита: структурные изменения как самой компании так и рынка, появление первых признаков падения продаж продукции, не объяснимых рыночной конъюнктурой, запуск новой продукции или начало принципиально новой деятельности на новом рынке.

Для того, чтобы маркетинговый аудит сохранял свое преимущество перед другими инструментами исследования маркетинговой деятельности, которое заключается в оперативности его осуществления, необходимо четко соблюдать последовательность действий, принципы и этапы сбора информации. Только в этом случае компания сможет обеспечить необходимый уровень конкурентоспособности на внешнем рынке. Поэтому в работе проанализирован механизм реализации стратегии маркетингового аудита, состоящий из четырех основных этапов. Начальный этап заключается в предварительном определении целей компании на внешнем рынке и условий их достижения за некоторый период времени. На втором этапе выявляются причины различий между плановыми и реальными показателями, для этого осуществляется сбор необходимых документов, приведение списков контрольных вопросов в соответствие со спецификой деятельности конкретной компании, производится отбор сотрудников для проведения опросов, определяются методы опроса, и, наконец, проводятся запланированные беседы и находятся ответы на вопросы. Третий этап посвящен анализу результатов аудита, итогом которого становятся выявление возможностей или скрытого потенциала и идентификация проблем. На заключительном этапе определяются меры по устранению возможного несоответствия между целями и результатами деятельности компании, разрабатываются рекомендации относительно компонентов маркетинговой системы, составляется план корректирующих действий, направленных на повышение конкурентоспособности компании. Маркетинговый аудит может быть реализован шестью способами: внутренний и перекрестный аудит, аудит со стороны вышестоящих структур и со стороны специального аудиторского подразделения, аудит, проводимый* специально созданной группой, и, наконец, внешний аудит. Каждый из способов имеет свои недостатки и преимущества: либо слабую степень беспристрастности, либо значительные финансовые затраты или рисю потери конфиденциальных данных. В итоге каждая конкретная компания может выбрать наилучший для себя способ проведения аудита по комбинации финансовых параметров, критериев независимости и конфиденциальности.

В результате усиливающихся процессов глобализации экономики происходит смещение приоритетов в деятельности компаний с национального на мировой уровень, и в настоящее время большинство крупных и средних компаний работают на зарубежных рынках, что требует от них непрерывного совершенствования своей деятельности и поддержания необходимого уровня конкурентоспособности, гибкости и быстроты реакции на постоянные изменения внешней среды. Значительно возрос интерес и российского бизнеса к зарубежным рынкам: внешнеэкономическую деятельность ведут компании из разных областей. Выход на зарубежные рынки для российских компаний характеризуется необходимостью освоения новых принципов ведения бизнеса, использования новых знаний, выявления конкурентного потенциала, оценки культурных и международных норм разных стран, решения принципиально новых задач маркетинга. Кроме того, для успешного выхода на сбытовые рынки других стран российским компаниям необходимо выработать такие конкурентные преимущества, которые позволят на протяжении определенного периода времени достигать поставленных целей. По этим причинам в диссертации решалась задача анализа и формирования стратегии маркетингового аудита компаний, ведущих международную деятельность. В данной работе под стратегией маркетингового аудита понимается алгоритм периодического исследования маркетинговой деятельности компании в сжатые сроки и выработка на его основе рекомендаций относительно элементов маркетинга и их применение для достижения поставленных компанией целей по завоеванию конкурентных позиций на внешнем рынке.

В ходе исследования автором была сформирована стратегия маркетингового аудита на основе таких элементов конкурентоспособности компании, как: активность компании во внешней среде с возможность реагирования на изменения рынка; устойчивость развития внутренней среды компании; системное обеспечение высокой эффективности деятельности, выражающейся в направленности на приобретение конкурентных преимуществ. Таким образом, на уровень конкурентоспособности компании влияют факторы как внутренней, так и внешней среды, которые должны подвергаться аудиту и быть оптимизированы на основе его результатов. Поэтому в фундамент стратегии маркетингового аудита автором заложен анализ концепции продукта и всех сопутствующих параметров комплекса маркетинга, а также включены факторы внешней среды, в которой функционирует компания: контрагенты (потребители продукции, конкурентное окружение, поставщики ресурсов и контактные аудитории) и другие факторы, оказывающие опосредованное влияние (правовые и государственно-политические, социально-демографические, экологические и научно-технологические факторы). При этом организован» маркетинговый аудит в таком порядке: от факторов внешней среды к факторам внутренней, так как итоги аудита внешней среды оказывают влияние на компоненты внутренней среды, в результате чего может возникнуть необходимость корректировки того или иного компонента.

Поскольку международная деятельность любой компании требует обоснования принятого решения о выходе на рынок конкретной страны и развертывании деятельности на данном рынке, то в стратегию аудита был вписан поэтапный отбор территорий: составление базиса для выбора, первичный отбор и окончательный выбор. В первую очередь составляется базис с тем, чтобы в ходе маркетингового аудита последовательно исключать из рассмотрения тот или иной рынок. После аудита факторов макросреды исключаются те страны, которые не имеет смысла рассматривать в качестве целевых рынков ввиду наличия непреодолимых для компании препятствий. Для осуществления окончательного выбора рынка проводится маркетинговый аудит факторов мезосреды: потребители, конкурентное окружение, поставщики ресурсов и контактные аудитории.

Объектами маркетингового аудита потребителей продукции выступают структура потребления, мотивация, потребности и предпочтения определенной продукции, тенденции потребительского спроса. Результатом аудита является выявление целевых сегментов и выбор одного или нескольких сегментов для освоения, а также определение политики компании в отношении • стратегии позиционирования. Аудит конкурентного окружения концентрируется на получении необходимых данных для формирования собственных преимуществ, с этой целью изучаются сильные и слабые стороны конкурентов, стратегии их поведения, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов и дается оценка потенциала развития компании на внешнем рынке в этих условиях. Результатами аудита конкурентов становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения компании на зарубежном рынке; определение активных и пассивных стратегий в обеспечении ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемой продукции. Маркетинговый аудит также способствует не только поиску и выбору подходящих поставщиков, но и установлению с ними- прочных отношений, акцентирует внимание на важных пунктах в официальных контрактах, а также производит оценку эффективности взаимодействия с поставщиками, на основе которой принимается решение о дальнейшем сотрудничестве. Помимо этого в зависимости от особенностей той или иной страны проводится аудит контактных аудиторий. В целом все стратегические решения в области факторов внешней среды должны стать базовыми условиями для повышения, конкурентоспособности компании1 и разработки ее внутренней политики. После процедуры окончательного выбора внешнего рынка, способа и времени выхода на данный рынок осуществляется аудит микросреды компании.

Маркетинговый аудит предполагает изучение основных факторов конкурентоспособности продукции: жизненного цикла продукта и его востребованности на рынке, системы качества и внешнего оформления продукта, наличия и уровня сопутствующих и сервисных услуг, а также выявление достоинств продукта по сравнению с товарами конкурентов. Стратегия маркетингового аудита в области товарной политики затрагивает также важный аспект выведения на рынок новых продуктов компании, в том числе инновационных, разработка конкурентоспособной торговой марки и бренда. Так, применение стратегии маркетингового аудита позволяет проанализировать основные компоненты продукта, и проводить их изменение в направлении повышения конкурентоспособности на внешнем рынке. Вся совокупность решения данных задач предоставляет возможность компании наиболее эффективно приспособиться к меняющимся условиям внешнего рынка, грамотно адаптировать свою продукцию под требования целевой аудитории и вести конкурентную борьбу. В свою очередь маркетинговый аудит сбытовой политики имеет своей целью обеспечение требуемого уровня продаж продукции компании и поддерживает решение компании о закреплении на выбранном внешнем рынке. Ценовая политика компании формируется в условиях борьбы за повышение конкурентоспособности продукции. Маркетинговый аудит ценовой политики направлен на определение уровня цен на зарубежном рынке, исследование затрат на разработку, производство и сбыт товаров, влияния конкуренции и продуктов-аналогов, поведения и реакции потребителей. На основе проанализированной информации разрабатывается политика ценообразования, производится выбор ценовой стратегии в текущем и долгосрочном периоде, а также формируется система предоставления скидок и тактика изменения цен. Маркетинговый аудит распределительной системы преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения продукции до потребителя, что является одним из важных пунктов в обеспечении конкурентоспособности компании. Кроме того в ходе аудита разрабатываются критерии выбора оптимальных каналов распределения, определяются условия работы с посредниками и формируется система контроля их работы. В части политики продвижения аудит концентрируется на выборе метода составления маркетингового бюджета и инструментов продвижения продукции, необходимых для ее активного сбыта. Цель аудита политики продвижения состоит в том, чтобы выявить, как и с помощью каких средств повысить авторитет и конкурентоспособность компании на внешнем рынке- успешно осуществить личные продажи и рекламные мероприятия, задействовать инструменты PR и прямого маркетинга. На завершающих стадиях маркетингового аудита были предложены инструменты сводного анализа - матрицы SWOT, PEST и SNW.

В ходе исследования составлены подробные контрольные открытые и закрытые вопросы о маркетинговой среде международной компании. В качестве дополнения к вопросам предложены аналитические таблицы, содержащие классификацию конкурентных стратегий и стратегий ценообразования и позиционирования, условия эффективности различных каналов сбыта pi скидок при определенных обстоятельствах, описание нестандартных рекламных средств и сферы их применения, а также графики интенсивности инструментов продвижения в зависимости от стадии жизненного цикла продукта. Все разработанные списки вопросов могут выступать в качестве отправной точки для формирования опросного листа для отдельно взятой компании, ведущей международную деятельность. Как было выявлено в ходе применения стратегии маркетингового аудита, данная методика способствует оперативному сбору информации в сжатые сроки и правильной расстановке акцентов на проблемных аспектах функционирования компании, что позволяет сразу же обозначить рекомендации по целому ряду мероприятий с целью повышения конкурентоспособности.

Для практического применения зарубежного опыта формирования стратегии маркетингового аудита был выбран табачный рынок России, который вслед за странами Америки и Европы начал подвергаться более жесткому государственному регулированию, но по-прежнему сохраняет высокий уровень спроса со стороны потребителей, что повышает интересен к нему зарубежных компаний. На рынке доминируют транснациональные компании, предлагающие широкий выбор продукции во всех имеющихся ценовых сегментах, а деятельность российских компаний сосредоточена в основном на выпуске продукции в низком ценовом сегменте. Поэтому отечественные компании занимают минимальную рыночную долю, но путем качественного обслуживания выбранной ниши они имеют возможность стабилизировать и даже несколько увеличить данный показатель. С помощью маркетингового аудита была более подробно проанализирована маркетинговая деятельность одной из ведущих табачных компаний «Бритиш Американ Тобакко» с тем, чтобы иметь возможность адаптировать и применить зарубежный опыт к российскому бизнесу. Основными приоритетами в работе данной компании на российском рынке являются: создание новых и адаптации существующих брендов с учетом особенностей целевых потребителей, развитие инновационной политики. Использование компанией системы эксклюзивного распределения с помощью единого дистрибьютора способствует организации профессионального сбыта продукции розничным и* оптовым клиентам. В дополнение к развитой системе сбыта компания активно применяет различные инструменты для продвижения табачной продукции на рынке. Вместе с тем, маркетинговый аудит выявил ряд проблем в деятельности российских компаний: отсутствие комплексного подхода к разработке, развитию и модификации ассортимента сигарет, негибкая ценовая политика, недостаточно развитая система распределения продукции и ее слабая система продвижения: Разработанный автором план корректирующих действий по повышению конкурентоспособности российских компаний опирается на возможность устранения имеющихся недостатков и" использование зарубежного опыта в построении маркетинговой политики. В качестве основных рекомендаций по работе с факторами внешней среды выступили внедрение принципов управления взаимоотношениями с потребителями - развитие лояльности уязвимых и колеблющихся, а также концентрация усилий на получении преимуществ перед конкурентами за счет расширения ассортимента марок в низком ценовом сегменте. Ввиду того, что в качестве основного поставщика ресурсов для российских табачных компаний выступает Китай, отечественным производителям следует перенять стратегию зарубежных компаний по диверсификации рисков перебоя и недопоставок ресурсов и по возможности заключить контракты с поставщиками из других стран. Кроме того не стоит исключать из внимания внедрение принципов социальной ответственности и налаживание конструктивной связи с контактными аудиториями, а по аналогии с зарубежными компаниями приступить к формированию соответствующей социальной отчетности.

В результате вводимых существенных ограничений на продвижение табачной продукции главным объектом маркетинга становится продукт. Поэтому базовая рекомендация относительно внутренней среды российских компаний состоит в необходимости сбалансировать портфель марок сигарет в низком ценовом сегменте, как за счет создания новых марок в том числе с инновационными составляющими, так и за счет легкой модификации существующих марок. При этом каждую марку сигарет следует четко позиционировать по отношению к целевой аудитории, а именно демонстрировать с помощью средств коммуникации с потребителями приемлемое качество продукции в низком ценовом сегменте. Сбытовую политику российских компаний необходимо вести по двум направлениям: привлечение дистрибьюторов для работы с розничными клиентами и развитие собственного сбытового аппарата для обслуживания оптовых клиентов с широким территориальным охватом. Помимо этого компаниям следует придерживаться более гибкой ценовой политики, избегать резкого роста цен по сравнению с продукцией конкурентов; а также применять нестандартные средства коммуникации с потребителями. Данные пункты могут быть взяты отечественными производителями за основу при формировании маркетинговых стратегий для повышения конкурентоспособности на российском табачном рынке и при выходе на рынки стран ближнего зарубежья. Также инструмент маркетингового аудита может в дальнейшем использоваться российскими компаниями для периодического анализа собственной маркетинговой политики и конкурентных стратегий с целью их применения в своей деятельности.

Таким образом, маркетинговый аудит может полноправно считаться составной частью процесса управления маркетингом, поскольку с его помощью можно своевременно улучшить или реорганизовать систему маркетинга, повысить конкурентоспособность и в результате обеспечить долгосрочную перспективность продукции компании на внешнем рынке. В случае если отечественные специалисты и консалтинговые компании возьмут на вооружение зарубежный опыт и стандарт маркетингового аудита, адаптированный для российских условий, то профессионализм оказания подобных услуг в России резко возрастет.