Маркетинговый инструментарий управления брендом на рынке аудиторско-консалтинговых услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговый инструментарий управления брендом на рынке аудиторско-консалтинговых услуг"

На правах рукописи

Урасова Анастасия Николаевна

МАРКЕТИНГОВЫЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ НА РЫНКЕ АУДИТОРСКО-КОНСАЛТИНГОВЫХ УСЛУГ

Специальность: 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

У ОКТ 2015

Екатеринбург - 2015

005562967

Диссертационная работа выполнена на кафедре маркетинга и международного менеджмента

Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Уральский государственный экономический университет»

Научный руководитель: Минина Татьяна Борисовна,

кандидат экономических наук, профессор

Научный консультант: Котляревская Ирина Васильевна,

доктор экономических наук, профессор

Официальные оппоненты: Хмелькова Наталья Владимировна

доктор экономических наук, доцент, заведующая кафедрой экономики и информатизации НОУ ВПО «Гуманитарный университет», г. Екатеринбург

Дробышева Екатерина Александровна

кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента и маркетинга «Пермский национальный исследовательский политехнический университет», г. Пермь

Ведущая организация: ФГБОУ ВПО «Южно-Уральский государственный

университет», г. Челябинск

Защита диссертации состоится «21» октября 2015 г. в 10.00 часов на заседании диссертационного совета Д. 004.022.02 на базе Федерального государственного бюджетного учреждения науки Института экономики Уральского отделения РАН по адресу: 620014, г. Екатеринбург, ул. Московская, 29.

С диссертацией и авторефератом можно ознакомиться в библиотеке и на сайте Федерального государственного бюджетного учреждения науки Института экономики УрО РАН (wvvw.uiec.ru). Объявление о защите и автореферат диссертации размещены на официальном сайте ВАК при Министерстве образования и науки РФ (www.vak.ed.gov.ru).

Автореферат разослан « M » СЫ t rub^jf^A 2015 г.

И.о. ученого секретаря диссертационного совета, доктор экономических наук, доцент C.B. Дорошенко

I ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В условиях высокой конкуренции на рынке цена и качество услуги не способны в достаточной степени дифференцировать предложение компании. Современные успешные компании, которые сохраняют взаимоотношения с потребителями в течение длительного периода времени, обладают важным активом - брендом. Репутация бренда является одним из важнейших критериев выбора услуги, выполняя функцию социального сигнала и снижая степень воспринимаемого риска.

На рынке аудиторско-консалтинговых услуг репутация бренда дает основание доверия, в равной степени необходимое как для потребителей, так и для пользователей финансовой отчетности, кредиторов, инвесторов, поставщиков. Такие особенности аудиторско-консалтингового рынка в России, как высокая степень интенсивности конкурентной борьбы в условиях доминирования международных компаний, определенная степень насыщенности отрасли, консолидация рынка, нестабильность спроса вследствие цикличности экономики, высокая степень рисков при оказании услуг, обостряют проблему повышения конкурентоспособности компаний в данной отрасли. Объем аудиторско-консалтингового рынка в России составляет около 80 млрд руб. Крупные аудиторские организации, составляющие в количественном соотношении 1,2%, оказывают 60,8% общего объема услуг, в том числе 63,9% общего объема аудиторских услуг, обслуживают 16,1% потребителей, предоставляют 57,3% общего объема услуг аудита отчетности по МСФО. Аудит является основным и наиболее устойчивым видом деятельности аудиторско-консалтинговых компаний, дающим около 45% совокупной выручки.

Российские аудиторско-консалтинговые компании мало внимания уделяют развитию бренда и управлению им, несмотря на то что при отсутствии значительных материальных активов основная стоимость аудиторско-консалтинговой компании основывается на сильном бренде, а бренды являются одним из наиболее серьезных барьеров для входа на рынок новых конкурентов.

Существующие модели и методики управления брендом разработаны для потребительских рынков и требуют адаптации с учетом современной концепции маркетинга взаимоотношений и особенностей рынка аудиторско-консалтинговых услуг. Эффективное управление брендом на основе маркетинга взаимоотношений позволяет занять устойчивое положение на рынке за счет ориентации на потребителя, согласованных персонифицированных и добавляющих ценность контактов, исполнения обещаний в течение длительного периода времени, а также построения партнерских отношений.

Все вышесказанное обусловливает актуальность развития теоретико-методологических положений и подтверждает необходимость разработки методического инструментария управления брендом на аудиторско-консалтинговом рынке.

Степень научной разработанности проблемы. Научные позиции автора по исследуемой теме сформировались на основе изучения, анализа и частичного переосмысления теоретических и методологических работ отечественных и зарубежных . исследователей в области маркетинга, маркетинга взаимоотношений, бренд-менеджмента.

Существенный вклад в формирование теоретических и общеметодологических аспектов маркетинга внесен такими учеными, как Е.П. Голубков, П. Дойль, JI.M. Капустина, K.JI. Келлер, Ф. Котлер, И.В. Котляревская, Ж.-Ж. Ламбен, Т.Б. Минина, В.П. Неганова, Е.В. Попов и др. В частности, концепция ценности нашла свое отражение в работах Б. Гросса, П. Дойля, М. Кайле, Ф. Котлера, С. Мудамби, Б. Ньюмана, М. Портера, М. Рокича, С.А. Старова, JI. Чернатони, Д. Шета и др. Различные аспекты маркетинга взаимоотношений, в том числе принципы управления на основе маркетинга взаимоотношений, разрабатывали Л. Берри, Э. Гуммессон, К. Гренроос, Ф. Дуайер, Ф. Котлер, С.П. Кущ, Р. Морган, В.П. Неганова, А. Пайн, А. Парватияр, O.A. Третьяк, С. Фурньер, Ш. Хант и др.

Теоретико-методологические и методические вопросы брендинга и управления брендом представлены в работах Д. Аакера, Д. Аткина, Е. Бакли, Б. Барнса, И.С. Важениной, М. Вильямса, Е.П. Голубкова, В.Н. Домнина, С. Дэвиса, Э. Йохимштайлера, Ж.-Н. Капферера, К.Л. Келлера, Ф. ЛеПла, Я. Линдеманна, Л.М. Паркера, В. Перции, С.А. Старова, Дж. Траута, Н.В. Хмельковой, Л. Чернатони, М. Шеррингтона, Д. Шульца и др. Нестандартный подход к брендингу представлен в работах В. Тамберга, А. Бадьина, Т. Гэда, М. Линдстрома. Модели взаимодействия бренда с потребителем рассмотрены в работах Д. Аакера, Б. Барнса, М. Данна, П. Дойля, С. Дэвиса, Ж.-Н. Капферера, Ж.-Ж. Ламбена, Д. Шульца и др. Вопросы отношений с брендом, в том числе понятие отношений с брендом, классификация отношений с брендом, затронуты в работах X. Гейнрича, С.А. Старова, М. Фаер, М. Фичерина, С. Фурньер, Ф. Харриса, Л. Чернатони, Дж. Шоутена и др.

Проблемы бренд-менеджмента в сфере услуг и на промышленных рынках рассмотрены в работах Дж. Балмера, Л. Берри, Ф. Котлера, Л. Чернатони и др. Для выделения особенностей управления брендом на аудиторско-консалтинговом рынке важны работы, в которых представлен отраслевой аспект проблемы, труды Н.П. Абаевой, Р. Гринвуда, Ф. Гула, Е.М. Гутцайта, М. Джеймса, Д. Джетер, Н.М. Заварихина, A.B. Парамонова, М.С. Иванова, X. Ленца, Б. Мэйхыо, И.А. Родионовой, П. Рушайло, И. Таминьяу, М. Уилкинсона, М.В. Фебера, Е.Д. Фроловой, К. Хогана и др.

Анализ имеющихся в отечественной и зарубежной литературе положений управления брендом показал, что при достаточно разнообразных и глубоких подходах существует потребность в их развитии. В частности, на настоящем этапе недостаточно разработанными являются теоретико-методологические и практические вопросы управления брендом на аудиторско-консалтинговом рынке в России. Кроме того, возникает необходимость разработки

методического инструментария, позволяющего создать предложение бренда с учетом особенностей рынка и потребностей потребителей, что дает возможность хозяйствующим субъектам аудиторско-консалтингового рынка достичь планируемого результата экономической деятельности.

Дискуссионность проблематики, ее теоретическая и практическая значимость определили объект и предмет исследования, обусловили выбор цели и задач диссертационного исследования.

Объектом исследования являются коммерческие организации, предоставляющие аудиторско-консалтинговые услуги.

Предметом исследования выступают экономические отношения, возникающие в процессе управления брендом на рынке аудиторско-консалтинговых услуг.

Целью диссертационной работы является развитие теоретико-методологических положений и разработка методического подхода к управлению брендом на рынке аудиторско-консалтинговых услуг.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:

1) уточнить теоретико-методологические положения управления брендом на рынке аудиторско-консалтинговых услуг;

2) предложить авторский вариант механизма управления брендом на рынке аудиторско-консалтинговых услуг;

3) разработать методический подход к оценке эффективности управления брендом на рынке аудиторско-консалтинговых услуг.

Область исследования. Диссертационная работа включает исследование управления брендом в аудиторско-консалтинговой компании, выполнена в рамках специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)» и соответствует п. 9.26 «Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом» Паспорта специальностей ВАК РФ.

Теоретической и методологической основой исследования послужили работы отечественных и зарубежных ученых по маркетингу и брендингу, классические труды в области маркетинга взаимоотношений, создания ценности, управления брендом, прежде всего на промышленных рынках и рынках услуг.

Для разработки теоретико-методологических положений использованы методы классификации (при разработке классификации потребителей аудиторско-консалтинговой компании); анализа и синтеза (при уточнении принципов управления брендом и определении особенностей управления брендом на рынке аудиторско-консалтинговых услуг). Для разработки методических положений использованы методы моделироваши (при разработке механизма управления брендом аудиторско-консалтинговой компании на рынке аудиторско-консалтинговых услуг); сравнительного и системного анализа (при формировании методического подхода к оценке эффективности управления брендом); систематизации и обобщения (при определении подходов к управлению брендом).

На эмпирическом уровне применялись такие методы, как статистическое наблюдение, накопление и отбор фактов; сравнение (при изучении брендов аудиторско-консалтинговых компаний); измерение и эксперимент (при апробации методического подхода к оценке эффективности управления брендом международных и российских аудиторско-консалтинговых компаний); метод маркетинговых исследований, в частности опрос (при определении важности выгод от пользования услугами и факторов выбора бренда компании).

Информационной базой исследования послужили:

- работы зарубежных и отечественных ученых и практиков по маркетингу, брендингу, рынку аудиторско-консалтинговых услуг;

- данные Федеральной службы государственной статистики о распределении предприятий и организаций по субъектам Российской Федерации за 2009-2012 гг.;

- данные Департамента регулирования государственного финансового контроля, аудиторской деятельности, бухгалтерского учета и отчетности Минфина РФ за 2011-2013 гг.;

- информация, полученная от ведущих исследовательских организаций, в частности, рейтингового агентства «Эксперт» по рынку аудиторско-консалтинговых услуг и крупнейшим компаниям России и регионов за 20082013 гг., компании Interbrand по стоимости брендов компаний, Brand Finance по стоимости брендов международных аудиторско-консалтинговых компаний за 2007-2014 гг.;

- данные официальных отчетов международных аудиторско-консалтинговых компаний Ernst&Young, KPMG, PricewaterhouseCoopers, Deloitte за 2008-2012 гг.;

- эмпирические данные, полученные по результатам маркетинговых исследований автора в 2014 г.

Научная новизна диссертационного исследования

1. Уточнены теоретико-методологические положения управления брендом на рынке аудиторско-консалтинговых услуг, а именно: раскрыто содержание уникальной добавленной ценности бренда как совокупности материальных и нематериальных характеристик четырех элементов - услуги, компании, обслуживания, дистрибуции; определены особенности управления брендом, включая значимость качества услуг, акцент на материальных характеристиках корпоративного бренда, учет степени воспринимаемого потребителем риска, необходимость формирования организационной культуры и долгосрочных отношений с потребителем; предложена классификация потребителей на основе частоты их взаимодействия и типов отношения к компании; введен дополнительный принцип управления брендом на основе маркетинга взаимоотношений - мотивация персонала, отражающий стимулирование поведения сотрудников компании соответственно образу бренда (п. 9.26 «Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом» Паспорта специальностей ВАК РФ).

2. Предложен авторский вариант механизма управления брендом на рынке аудиторско-консалтинговых услуг в составе трех структурных блоков, отражающих: 1) процесс управления брендом, в котором известные компоненты дополнены анализом структуры потребителей, определением стратегии развита! отношений компании с потребителями, разработкой внутренних коммуникаций и построением организационной культуры; 2) цикличность трехуровневого процесса взаимодействия компании с потребителем; 3) процесс принятия потребителем решения о покупке. Механизм позволяет отслеживать развитие образа бренда на всех этапах взаимодействия компании и потребителя, тем самым обеспечивая формирование долгосрочных отношений между ними (п. 9.26 «Разработка системы позиционирования и рыночного продвиженш товарных марок, создание бренда и управление брендом» Паспорта специачъностей ВАК РФ).

3. Разработан методический подход к оценке эффективности управления брендом на рынке аудиторско-консалтинговых услуг, особенностью которого является применение дополнительных показателей, связанных с персоналом компании. Методический подход включает: критерии выбора показателей; комплекс показателей оценки эффективности управления брендом, отражающих воспринимаемую ценность, уровень удовлетворенности потребителя, динамику объема продаж и доли рынка, численность сотрудников, доход на одного специалиста, географический охват, повторные покупки и стоимость бренда; апгорипгм оценки эффективности управления брендом, состоящий из последовательности расчета показателей, анализа результатов и разработки рекомендаций (п. 9.26 «Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом •> Паспорта специачъностей ВАК РФ).

Научная н практическая значимость результатов диссертационной работы заключается в дополнении теоретико-методологических положений и разработке методического подхода, а также практических рекомендаций по управлению брендом аудиторско-консалтинговой компании, которые могуг быть использованы:

- организациями, оказывающими аудиторские и консалтинговые услуги, при разработке стратегии и тактики маркетинга, ориентированного на рынок; при планировании и проведении маркетинговых исследований поведенш потребителей;

- научно-исследовательскими организациями при разработке теоретико-методологических подходов к управлению брендами услуг;

- образовательными учреждениями высшего и дополнительного образования при подготовке учебных курсов «Маркетинг», «Брендинг».

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационной работы докладывались и обсуждались на: XIV Международной научно-практической интернет-конференции «Экономика и эффективность организации производства» (Брянск, 2010); Всероссийской научно-практической конференции «Современный российский менеджмент:

отрасли, комплексы, обеспечивающие процессы и системы» (Волгоград, 2011); XIV Всероссийском экономическом форуме с международным участием «Конкурентоспособность территорий» (Екатеринбург, 2011); Международной заочной научно-практической конференции «Экономика и современный менеджмент: проблемы и решения» (Новосибирск, 2011); Ежегодной Всероссийской с международным участием научно-практической конференции «Актуальные проблемы экономики и управления в современном обществе» (Пермь, 2011); П1 Всероссийской заочной научно-практической конференции «Актуальные научные проблемы» (Екатеринбург, 2012); Международной научно-практической конференции «Коммуникативно-управленческие стратегии в развитии социальных систем: тенденции, ресурсы, технологии» (Екатеринбург, 2012); VI Международной научно-практической конференции «Управление в XXI веке» (Киров, 2012); II Международной научно-практической конференции «Институты и механизмы инновационного развития: мировой опыт и российская практика» (Курск, 2012); Международной научно-практической конференции «Экономика. Теория и практика. Перспективы XXI века» (Саратов, 2014).

Основные результаты диссертационного исследования использованы в учебном процессе ФГАОУ ВПО «УрФУ имени первого Президента России Б.Н. Ельцина» и ФГБОУ ВПО «Уральский государственный экономический университет».

Теоретические и методические разработки автора доведены до конкретных научно-практических рекомендаций и используются в маркетинговой деятельности компаний (ЗАО «Ассоциация «Налоги России», ООО «Аудиторская компания «Авуар» и др.), что подтверждается соответствующими документами.

Количество и объем публикаций. Основные положения диссертационного исследования отражены в 17 научных публикациях общим объемом 10,57 п.л., из них 9,8 авторских, в том числе в одной монографии и пяти публикациях в научных изданиях, рекомендованных ВАК РФ: «Экономика и предпринимательство», «Известия Уральского государственного экономического университета», «Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Экономика», «Инновационная деятельность».

Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений. Содержание работы изложено на 207 страницах машинописного текста, включая 18 рисунков и 36 таблиц, 37 страниц приложений, 223 библиографических источника.

Во введении обоснована актуальность, показана разработанность темы исследования, сформулированы объект, предмет, цель, задачи, методы исследования, отражены научная новизна и практическая значимость работы, указаны формы апробации и реализации результатов исследования.

В первой главе «Теоретико-методологические основы управления брендом на рынке аудиторско-консалтинговых услуг» систематизированы

подходы к определению бренда, брендинга, управлению брендом. Раскрыто содержание уникальной добавленной ценности и обоснованы особенности управления брендом на аудиторско-консалтинговом рынке. Рассмотрены подходы к понятию маркетинга взаимоотношений, факторы развития данной концепции, этапы взаимоотношений компании с потребителями, развитие исследований в сфере отношений потребителя с брендом. Уточнены и дополнены принципы управления брендом на рынке аудиторско-консалтинговых услуг на основе маркетинга взаимоотношений, дана классификация потребителей аудиторско-консалтинговой компании на рынке аудиторско-консалтинговых услуг.

Во второй главе «Методический подход к управлению брендом на рынке аудиторско-консалтинговых услуг» проведен анализ существующих подходов к управлению брендом и оценке эффективности управления брендом, по результатам которого разработан авторский вариант механизма управления брендом аудиторско-консалтинговой компании и методический подход к оценке эффективности управления брендом на аудиторско-консалтинговом рынке. Рассмотрены модели управления взаимоотношениями компании с потребителями, обоснована типология отношений.

В третьей главе «Оценка эффективности управления брендом на рынке аудиторско-консалтинговых услуг» осуществлен анализ современного состояния и тенденций аудиторско-консалтингового рынка в России Представлена апробация авторского методического подхода на примере международных и российских аудиторско-консалтинговых компаний что позволило выработать ряд практических рекомендаций по повышению конкурентоспособности аудиторско-консалтинговых компаний.

В заключении обобщены результаты проведенного исследования и сформулированы основные выводы.

В приложениях содержатся материалы, иллюстрирующие и дополняющие отдельные положения диссертационной работы.

II ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1 Уточнены теоретико-методологические положения управления брендом на рынке аудиторско-консалтинговых услуг, а именно: раскрыто содержание уникальной добавленной ценностн бренда как совокупности материальных и нематериальных характеристик четырех элементов -услуги, компании, обслуживания, дистрибуции; определены особенности управления брендом, включая значимость качества услуг, акцент на материальных характеристиках корпоративного бренда, учет степени воспринимаемого потребителем риска, необходимость формирования организационной культуры и долгосрочных отношений с потребителем-предложена классификация потребителей на основе частоты их взаимодействия и типов отношения к компании; введен дополнительный принцип управления брендом на основе маркетинга взаимоотношений -

мотивация персонала, отражающий стимулирование поведения сотрудников компании соответственно образу бренда.

Проведенный в первой главе диссертационного исследования анализ теории управления брендом, а также маркетинга взаимоотношений показал необходимость развития теоретико-методологических положений управления брендом на аудиторско-консалтинговом рынке. Это связано с управлением брендом в сфере маркетинга взаимоотношений, отличающейся от среды традиционного маркетинга, с развитием и становлением маркетинга взаимоотношений, а также с отраслевой спецификой аудиторско-консалтингового рынка.

В диссертации обобщены теоретические положения зарубежных и отечественных ученых, на основании которых разработана классификация подходов к определению «бренд»: с точки зрения компании (идентификационный, финансовый, контрактный подход), с точки зрения покупателя (когнитивный, ценностный подход), с точки зрения покупателя и компании (маркетинговый подход, подход с позиций маркетинга взаимоотношений). В работе обосновано положение о том, что наиболее перспективным для дальнейших исследований является подход с позиций маркетинга взаимоотношений, который развивает положения маркетингового, контрактного и ценностного подходов, а также позволяет отразить актуальность долгосрочных взаимоотношений в сфере деловых услуг (с. 13-17).

При определении понятия «бренд» автор базируется на ценностном подходе и подходе с точки зрения маркетинга взаимоотношений. В диссертации «бренд» рассматривается как легко узнаваемый за счет эффективно разработанных материальных и нематериальных характеристик продукт (товар, услуга, компания и т.д.), представляющий потребителям уникальные и релевантные ценности, в максимальной степени отвечающие их потребностям.

Автором определено, что бренд является способом установления взаимоотношений на основе предоставления уникальной добавленной ценности. Уникальная добавленная ценность является основной категорией брендинга, представляет собой положительную оценку потребителем степени удовлетворения брендом его потребности по сравнению с базовым продуктом, а также по сравнению с конкурентами и побуждает его к совершению покупки. Составляющими уникальной добавленной ценности бренда аудиторско-консалтинговой услуги являются материальные и нематериальные характеристики четырех элементов - продукта, дистрибуции, обслуживания, компании.

Автором уточнено содержание разновидности элемента «продукт» -«аудиторско-консалтинговой услуги», которая включает в себя такие материальные характеристики, как виды оказываемых услуг, специализация по отраслям, и нематериальные характеристики, как воспринимаемое качество услуги, профессионализм в организации услуги. Элемент «дистрибуция» включает такие материальные характеристики, как скорость выполнения работ, количество и расположение офисов, личные продажи, глобальное присутствие,

и нематериальные характеристики, как желание и возможность срочного выполнения заказа. Элемент «обслуживание» включает такие материальные характеристики, как возможные дополнительные услуги, рекомендации потребителю во время работы, и нематериальные характеристики, как квалификация персонала, уровень взаимоотношений и взаимопонимания. Элемент «компания» включает в себя такие материальные характеристики деятельности, как размер, доля рынка, опыт работы, финансовая стабильность, и нематериальные характеристики, как репутация бренда, надежность, успешность. Модель уникальной добавленной ценности позволяет сформулировать такое предложение ценности, которое будет отвечать потребностям потребителей (с. 17-21).

Под управлением брендом автор понимает комплекс мероприятий п компании по созданию и развитию бренда. Автором определены и обоснованы следующие особенности управления брендом на аудиторско-консалтинговом рынке (с. 31-36).

1. Создание бренда на основе ассоциаций с качеством услуги. Качество является одним из важнейших свойств бренда на рынке аудиторско-консалтинговых услуг, влияет на репутацию компании и лояльность потребителей. Для сохранения стабильного однородного высокого качества внедряют стандарты контроля качества, методики проведения аудита, а также политики по набору, подготовке и удержанию персонала.

2. Управление на уровне корпоративного бренда, а не бренда продукта, более высокое внимание к материальным характеристикам бренда (логотип, фирменный стиль, фирменные бланки, цвет и шрифт, подписи в электронных письмах и др.). Корпоративный бренд позволяет перенести уникальные положительные ассоциации на стандартизированные нематериальные аудиторские услуги и другие виды услуг, а также на все компании, входящие в сеть.

3. Более высокая степень восприятия риска потребителями аудиторско-консалтинговой услуги ввиду ее сложности. Обусловливает в управлении брендом необходимость повышения восприятия надежности компании за счет информации об истории и деятельности компании, профессионализме ее сотрудников, рекомендаций существующих потребителей, что усиливает доверие и формирует репутацию бренда.

4. Построение организационной культуры компании как основы бренда. Организационная культура формирует у сотрудников правильное представление о бренде, понимание организации, в которой они работают, последовательность в создании опыта потребителей и стимулирует желаемые модели поведения, соответствующие образу бренда.

5. Установление долгосрочных партнерских отношений с меньшим количеством ключевых потребителей. Долгосрочные отношения позволяют создать индивидуализированное предложение благодаря активному вовлечению потребителя в процесс оказания услуги.

С учетом указанных особенностей подбирается комплекс целенаправленных мероприятий для эффективного управления брендом.

В диссертации определено, что в маркетинге взаимоотношений выделяют следующие этапы установления взаимоотношений компании с потребителями, связанные с процессом принятия решения о покупке: осведомленность, исследование, развитие, приверженность и расторжение. Для аудиторско-консалтингового рынка необходимо учитывать потребности потребителей и особенности их поведения в соответствии с потребностями, а именно, потребности в аудите как знаке качества и объективности для международных рынков, в аудите по МСФО, в аудите по требованиям российского законодательства, в независимом аудите.

На основании анализа этапов установления взаимоотношений компании с потребителями, а также поведения потребителей аудиторско-консалтинговых компаний автором обоснована классификация потребителей аудиторско-консалтинговой компании. Критериями выделения потребителей являются частота взаимодействия аудиторско-консалтинговой компании с потребителем и поведение потребителя, зависящее от его отношения к компании на основе опыта взаимодействия (с. 49-53). В соответствии с данными критериями автором выделены следующие категории потребителей аудиторско-консалтинговой компании:

- осведомленные потребители. К данной категории относятся потребители, которые наслышаны о бренде, но работают с брендами конкурентов, а также потребители, которые не пользуются теми видами услуг, которые предоставляются компанией;

- потенциальные потребители. К данной категории относятся потребители, которые исследуют рынок, желая приобрести аудиторско-консалтинговую услугу, рассматривают бренд наряду с другими и, скорее всего, примут решение о покупке;

- существующие потребители, пользующиеся услугами данной компании. В зависимости от того, какое отношение к компании испытывает потребитель, он может стать лояльным потребителем (высокая степень лояльности и повторное многократное взаимодействие) или бывшим потребителем компании;

- лояльные потребители. К данной категории относятся потребители, которые сами будут пользоваться услугами бренда снова и станут рекомендовать его другим;

- бывшие потребители. К данной категории относятся потребители, которые, имея опыт взаимодействия с компанией, не хотят с ней больше работать.

Классификация потребителей бренда аудиторско-консалтинговой компании позволяет определить стратегию бренда для каждой категории.

Традиционные принципы управления брендом в рамках маркетинга взаимоотношений следующие: осведомленность, гибкость, непрерывность взаимодействия, взаимовыгодность взаимодействия, долгосрочность

взаимодействия, релевантность, социальная ответственность, последовательность.

Перечень указанных принципов автор дополняет принципом мотивации персонала, поскольку для аудиторско-консаптинговой компании персонал является основной точкой контакта с потребителем. Данный принцип ориентирован на мотивацию персонала к созданию положительного имиджа бренда, стимулирование моделей поведения соответственно имиджу бренда, а также на создание комплекса внутренних коммуникаций и построение организационной культуры. В целом, перечисленные принципы служат методологическим фундаментом для построения стратегии управления брендом и разработки показателей оценки эффективности управления брендом, позволяют учитывать особенности брендинга на рынке аудиторско-консалтинговых услуг, а также создавать основу для построения длительных отношений с потребителями и другими партнерами (с. 56-58).

Указанные принципы положены в основу разработанного автором механизма управления брендом аудиторско-консалтинговой компании, который раскрывает процесс развития образа бренда на основе опыта взаимодействия компании с потребителем.

2 Предложен авторский вариант механизма управления брендом на рынке аудиторско-консалтинговых услуг в составе трех структурных блоков, отражающих: 1) процесс управления брендом, в котором известные компоненты дополнены анализом структуры потребителей, определением стратегии развития отношений компании с потребителями, разработкой внутренних коммуникаций и построением организационной культуры; 2) цикличность трехуровневого процесса взаимодействия компании с потребителем; 3) процесс принятия потребителем решения о покупке. Механизм позволяет отслеживать развитие образа бренда на всех этапах взаимодействия компании и потребителя, тем самым обеспечивая формирование долгосрочных отношений между ними.

Во второй главе диссертационного исследования на основании анализа и обобщения моделей брендинга и маркетинга предложен авторский вариант механизма управления брендом аудиторско-консалтинговой компании на рынке аудиторско-консалтинговых услуг, который представлен на рисунке 1.

Механизм разработан на основе последовательности «идентичность -позиционирование - имидж бренда» Д. Аакера, которая описывает процесс возникновения образа бренда в сознании потребителя, а также совокупности точек контакта с потребителем до, во время и после покупки С. Дэвиса и М. Данна.

Объект

Процесс управления брендом

Стратегический анализ

Разработка стратегии -

Разработка программы брендинга реализация и мотивация

Контроль и оценка

Результат

Ч Я

"П

Предложение

Выбор предложения

ЛХ

1 уровень - Точки контакта до заказа

2 уровень - Точки контакта во время заказа

4Р: распределение, комчушкации, гшш, услуга, позиция

Информация, финансы /

Процесс оказания услуги

Предварительная деятельность (подготовительный этап)

Планирование аудита

321

Процедуры аудита

Независимые процедуры

Формулировка мнения н составление отчета

3 уровень - Точки контакта после заказа

Поиск обратной связи

Процесс принятия решения о покупке

Осознание проблемы

Решение проблемы, поиск информации, выбор альтернатив

Запрос предложений, получение предложений, выбор предложения I

Рисунок 1 - Механизм управления брендом аудиторско-консалтинговой компании

На рисунке 1 кругами обозначены границы деятельности компании и потребителя, пересечение кругов - точки контакта, центральный прямоугольник отражает трехуровневый процесс взаимодействия компании и потребителя. В компании осуществляется процесс управления брендом, в результате которого создается идентичность бренда, т. е. полный образ бренда с точки зрения компании. Часть образа бренда компания доводит до потребителя через позиционирование бренда и при помощи комплекса маркетинга. Потребитель, получая информацию о бренде в процессе принятия решения о покупке, формирует образ бренда с точки зрения потребителя, возникающий в результате взаимодействия. Образ бренда изменяется в зависимости от результата взаимодействия с брендом на разных этапах процесса принятия решений (с. 6981).

Первый структурный блок механизма отражает процесс управления брендом и, в авторском видении, включает в себя объект управления, алгоритм управления брендом, оценку результата. Более подробно это представлено на рисунке 2.

В диссертации показано, что объектом управления является бренд аудиторско-консалтинговой компании. Для разработки алгоритма управления брендом в диссертации проведен критический анализ и классификация существующих моделей брендинга и управления брендом, на основе которого автором обоснованы следующие признаки классификации моделей: уровень управления, объект управления и тип модели. В работе проведен анализ частоты использования категорий брендинга в качестве этапов/подэтапов управления брендом и определены те категории, которые имеют значимость в маркетинге отношений, а именно: отношения, ценность, доверие, внутренние коммуникации и организационная культура, внешние коммуникации (с. 62-69).

Автором разработан алгоритм управления брендом, который состоит из четырех основных этапов (с. 72-78).

1-й этап - стратегический анализ бренда. Включает подэтапы: анализ потребителей, брендов компании и конкурентов.

2-й этап - разработка стратегии бренда. Включает подэтапы: постановка целей, задач, разработка идентичности и позиционирования бренда, предложение ценности бренда, а также определение стратегии развития отношений компании с потребителями.

3-й этап - разработка программы брендинга, реализация и мотивация. Программа брендинга включает такие элементы, как услуга, стоимость услуги, внутренние коммуникации и организационная культура, внешние коммуникации, распределение, внешние атрибуты бренда.

4-й этап - контроль и оценка. Включает подэтапы: мониторинг и контроль деятельности по управлению брендом, оценка результатов управления при помощи комплекса показателей оценки эффективности управления брендом.

1. Стратегический анализ

2. Разработка стратегии

3. Разработка программы реализации стратегии, реализация и мотивация

4. Контроль и оценка

Анализ потребителей

Анализ бренда компании и конкурентов

Определение целей

Определение задач

Построение системы идентичности бренда

Определение стратегии развития отношений компании с потребителями

Разработка программы брендинга

Реализация Мотивация

Мониторинг и контроль реализации Оценка эффективности управления брендом

1. Анализ потребностей

2. Анализ структуры потребителей

1. Идентичность бренда

2. Позиционирование бренда

3. Ценность

4. Доверие

1. Услуга

2. Стоимость услуги

3. Внутренние коммуникации

и организационная культура

4. Внешние коммуникации

5. Распределение

6. Внешние атрибуты бренда

Результат: повышение капитала бренда за счет установления взаимоотношений компании с потребителями

Рисунок 2 - Процесс управления брендом аудиторско-консалтинговой компании

На рисунке 2 использованы следующие условные обозначения:

_ - этап процесса;

- подэтап процесса; I - описание содержашы подэтапа;

текст ~ текст полужирного начертания - предложения автора.

Текст полужирного начертания на рисунке 2 отражает элементы алгоритма, внесенные автором (с. 74):

1) анализ структуры потребителей. Данный элемент позволит определить ключевых потребителей;

2) определение стратегии развития отношений компании с потребителями. Данный элемент позволит определить стратегии в отношении различных групп потребителей, развить отношения с потребителями, т. е. перейти на более высокий уровень взаимодействия;

3) внутренние коммуникации и организационная культура. Данный элемент особенно важен в организациях, оказывающих услуги. Он способствует формированию у сотрудников правильного представления о бренде и стимулированию моделей поведения, соответствующих идее бренда.

В результате процесса управления брендом достигается повышение капитала бренда за счет установления взаимоотношений с потребителями.

Второй структурный блок отражает цикличность трехуровневого процесса взаимодействия компании с потребителем. В диссертации доказано, что данный блок - важная составляющая механизма управления брендом, поскольку одной из особенностей управления брендом на аудиторско-консалтинговом рынке является именно установление долгосрочных партнерских отношений с потребителем. Взаимодействие компании с потребителем представляет собой непрерывный процесс, протекающий на трех уровнях - до, во время и после оказания услуги. До оказания услуги происходит обмен информацией; во время оказания услуги — обмен услугами, информацией, финансами; после оказания услуг - получение обратной связи от потребителя. Непрерывность взаимодействия достигается при многократном оказании услуг.

Третий структурный блок механизма отражает процесс принятия потребителем решения о покупке и состоит из следующих этапов: осознание проблемы; решение проблемы, поиск информации, выбор альтернатив; запрос, получение и выбор предложения; принятие решения о выборе услуги; оценка работы. В диссертации установлено, что опыт взаимодействия потребителя с компанией влияет на принятие им решения о покупке на всех уровнях: до оказания услуги - на выбор компании для первичного оказания услуги; во время и после оказания услуги - на решение потребителя о том, продолжать ли взаимодействие с данной компанией или искать новую. В соответствии с поведением потребителя, в зависимости от сформированного отношения х компании, а также частоты взаимодействия, автор разделяет потребителей на типы - осведомленные, потенциальные, существующие, лояльные, бывшие.

Механизм управления брендом аудиторско-консалтинговой компании на рынке аудиторско-консалтинговых услуг позволяет отслеживать развитие образа бренда с точки зрения и компании, и потребителя на всех этапах их взаимодействия, а также более эффективно выстраивать взаимоотношения с потребителями за счет оценки разницы между образом бренда с точки зрения компании и его образом в сознании потребителя.

С целью оценки результата деятельности по управлению брендом, а также для создания релевантного и влияющего на поведение потребителя предложения ценности автором разработан методический подход к оценке эффективности управления брендом.

3 Разработан методический подход к оценке эффективности управления брендом на рынке аудиторско-консалтинговых услуг, особенностью которого является применение дополнительных показателей, связанных с персоналом компании. Методический подход включает: критерии выбора показателей; комплекс показателей оценки эффективности управления брендом, отражающих воспринимаемую ценность, уровень удовлетворенности потребителя, динамику объема продаж п доли рынка, численность сотрудников, доход на одного специалиста, географический охват, повторные покупки и стоимость бренда; алгоритм оценки эффективности управления брендом, состоящий из последовательности расчета показателей, анализа результатов и разработки рекомендаций.

Для адаптации методик и моделей брендинга применительно к рынку аудиторско-консалтинговых услуг автором разработан методический подход к оценке эффективности управления брендом. Отличием авторского методического подхода является отбор показателей оценки, связанных не только с потребителем и рынком, но и с персоналом компании.

Автором обоснованы критерии выбора показателей оценки бренда: соответствие принципам управления брендом на основе маркетинга взаимоотношений, измеримость, комплексность оценки, простота применения на практике.

Для разработки комплекса показателей оценки эффективности управления брендом в диссертации проведен анализ существующих моделей оценки. Автором отмечено, что при достаточной разработанности наблюдаются различные, а иногда противоположные, взгляды на содержание и объем понятий «капитал», «активы», «сила» и «стоимость бренда». Это обусловлено как различными подходами к понятиям «бренд» и «оценка бренда», так и использованием различных моделей управления брендом.

На основе проведенного в диссертационной работе исследования автором установлен комплекс показателей оценки эффективности управления брендом.

1. Воспринимаемая ценность - определяется как соотношение воспринимаемой потребителем цены услуги и ее реальной цены.

2. Уровень удовлетворенности — характеризует соответствие результата взаимодействия потребителей с компанией ожиданиям потребителей. Включает также показатель готовности рекомендовать другим, который отражает лояльность потребителей и определяется как процент потребителей, которые рекомендовали бы услуги данной компании.

3. Динамика объема продаж и доля рынка - преимуществом данных показателей является их доступность и надежность.

4. Доход на одного специалиста и количество сотрудников. Для аудиторско-консалтинговой компании показатели, связанные с персоналом, являются важными элементами капитала бренда, поскольку отражают конечный результат политики в отношении персонала. Доход на одного специалиста рассчитывается как отношение годовой выручки компании к среднегодовой численности сотрудников. Показатель количества сотрудников обусловлен требуемым объемом выполняемых работ.

5. Географический охват - важный показатель дистрибуции бренда, позволяет оценить доступность бренда для целевой аудитории. Рассчитывается как процентное отношение количества предприятий в городах, где имеются офисы компаний, к общему количеству предприятий.

6. Повторные покупки - показатель позволяет проанализировать долгосрочность отношений компании с потребителем. Рассчитывается ках процент потребителей текущего года, которые обслуживались данной компанией в прошлом году.

7. Стоимость бренда - важный результирующий показатель всей деятельности по управлению брендом. Стоимость бренда измеряют ведущие исследовательские агентства.

Выбранные автором показатели позволяют оценить эффективность управления брендом по направлениям, связанным с потребителем, рынком, персоналом (с. 90-98).

В диссертации показано, что источниками информации для оценки выступают: маркетинговые исследования, проводимые в компании; данные Федеральной службы государственной статистики; информация, полученная ог ведущих исследовательских организаций, в частности, рейтингового агентства «Эксперт» по рынку аудиторско-консалтинговых услуг и крупнейшим компаниям России и регионов, компании Interbrand - по стоимости брендов компаний, Brand Finance - по стоимости брендов международных аудиторско-консалтинговых компаний и т.д.

В диссертации обоснован следующий алгоритм оценки эффективности управления брендом. На первом этапе рассчитываются значения показателей для компании, а также для основных конкурентов. На втором этапе проводится анализ результатов, направленный на сравнение показателей компании с аналогичными показателями конкурентов и выявление сильных и слабых сторон компании. На третьем этапе осуществляется разработка рекомендаций по совершенствованию управления брендом по направлениям.

Проведенный автором в 2014 г. опрос сотрудников и потребителей аудиторско-консалтинговых компаний с целью определения наиболее важных для потребителей выгод от пользования услугами и факторов выбора компании показал следующее:

- наиболее важны для потребителей такие выгоды от пользования услугами, как повышение степени доверия к отчетности компании; снижение налоговых, юридических, финансовых рисков; осуществление объективной оценки бизнеса;

- при выборе компании для оказания аудиторско-консалтинговых услуг потребители руководствуются в первую очередь такими факторами, как стоимость услуг, прошлый опыт взаимодействия, репутация бренда компании, качество услуг и доверие рынка к аудиторской компании.

В диссертации проведена оценка эффективности управления брендом для международных компаний «большой четверки» (KPMG, Ernst&Young, PricewaterhouseCoopers, Deloitte), российских компаний, входящих в топ-10 аудиторско-консалтинговых компаний рейтинга «Эксперт» (ФинЭкспертиза, BDO, Интерком-Аудит, Энерджи Консалтинг и др.), а также двух компаний, работающих в Уральском регионе - аудиторской компании «Авуар» и Ассоциации «Налоги России». Рассмотрение опыта международных компаний имеет существенное значение для российских аудиторско-консалтинговых компаний, поскольку: во-первых, в области аудита и бухгалтерского учета и отчетности вводятся нормы и документы, гармонизирующие российское законодательство с международным, поэтому значимым является глобальный опыт ТНК; во-вторых, международные аудиторско-консалтинговые компании работают с крупнейшими компаниями других отраслей, показывая пример качества услуг и обслуживания и построения взаимоотношений с потребителями.

В ходе оценки получены следующие результаты:

- по количеству упоминаний в сети Интернет на русском языке компании «большой четверки» превосходят крупнейшие российские компании более чем в 7 раз, а компании Уральского региона - в десятки раз;

- доля рынка каждой из крупнейших российских компаний не превышает 5%, а региональных компаний - около 0,1%, тогда как компаний «большой четверки» PWC и KPMG - около 12% (компании Ernst&Young и Deloitte не публикуют данные об объемах продаж в России);

- доход на одного специалиста крупнейших российских компаний и компаний «большой четверки» выше, а региональных компаний - ниже медианы всех компаний отрасли, что подтверждает премиальную наценку бренда;

- из 30 крупнейших компаний России по объему реализации в 2012 г. для 30% аудит отчетности осуществлялся компанией KPMG, для 30% — компанией Ernst&Young, для 27% - компанией PWC, для 10% - прочими компаниями.

Экономический смысл применения методических разработок автора состоит в повышении доли лояльных потребителей. Увеличение доли лояльных потребителей на 1% позволит компании через 5 лет удержать на 8% больше

постоянных потребителей, а увеличение на 5% - на 43% больше постоянных потребителей. Установление долгосрочных отношений компании с потребителями приносит выгоду обеим сторонам: для аудиторско-консалтинговой компании более высокая доля лояльных ключевых потребителей обеспечивает лучшие основные операционные показатели, в том числе выручку; для потребителей достигается экономия на проверке качества, снижение административных и транзакционных издержек, повышение качества информации.

III ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На основании проведенного исследования автором сформулированы следующие выводы, обобщающие полученные результаты.

Раскрытие содержания уникальной добавленной ценности бренда, определение особенностей управления брендом на рынке аудиторско-консалтинговых услуг, предложение классификации потребителей и дополнение принципов управления брендом на основе маркетинга взаимоотношений уточняют теоретико-методологические положения управления брендом, направленные на более эффективное выстраивание отношений аудиторско-консалтинговой компании с потребителями. Результаты теоретико-методологических исследований автора использованы в научно-образовательной деятельности при подготовке учебных курсов в области маркетинга и брендинга.

Разработанный механизм управления брендом аудиторско-консалтинговой компании на рынке аудиторско-консалтинговых услуг объединяет структурные блоки: процесс управления брендом; трехуровневый процесс взаимодействия компании с потребителем; процесс принятия потребителем решения о покупке. Полученные результаты могут быть использованы в маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов, что позволит повысить качество услуг на аудиторско-консалтинговом рынке и уровень удовлетворенности потребителей результатами взаимодействия.

Предложенный методический подход к управлению брендом на рынке аудиторско-консалтинговых услуг учитывает особенности и принципы управления брендом на данном рынке, включая значимость персонала и необходимость установления долгосрочных отношений компании с потребителями. Результаты исследования используются при разработке маркетингового плана в аудиторско-консалтинговых компаниях и направлены на повышение качества услуг и увеличение степени доверия к компаниям аудиторско-консалтингового рынка.

IV СПИСОК РАБОТ, В КОТОРЫХ ОПУБЛИКОВАНЫ ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ

Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК РФ

1. Урасова А.Н. Совершенствование управления брендом на рынке аудиторско-консалтинговых услуг на основе маркетинга взаимоотношений // Экономика и предпринимательство. - 2015. -№4 (Ч. 1). - С. 885-891. - 0,63 пл.

2. Урасова А.Н. Организация управления глобальных аудиторско-консалтинговых компаний // Экономика и предпринимательство. — 2013. — №2. — С. 238-241.-0,41 п.л.

3. Урасова А.Н. Особенности управления брендом на аудиторско-консалтинговом рынке // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Экономика. - 2011. -№4. - С. 103-109. - 0,43 п.л.

4. Минина Т.Е., Урасова, А.Н. Инновации в управлении брендом аудиторско-консалтинговых компаний в России // Известия Уральского государственного экономического университета. - 2011. - № 4 (36). - С. 27—33.

- 0,36 п.л./0,3 п.л.

5. Урасова А.Н. Влияние взаимодействия брендов и инноваций на конкурентное преимущество компании // Инновационная деятельность. - 2011.

- № 1 (14). - С. 53-57. - 0,36 п.л.

Монографии

6. Урасова А.Н., Минина Т.Е., Котляревская И.В. Инновации в управлении брендом (на примере рынка аудиторско-консалтинговых услуг): монография. -Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. экон. ун-та, 2013. - 104 с. - 6,16 п.л./5,5 п.л.

Статьи и материалы в прочих изданиях

7. Урасова А.Н. Теоретико-методологические аспекты управления брендом // Экономика. Теория и практика. Перспективы XXI века: Материалы Междунар. науч.-практ. конф. (29 декабря 2014 г.). - Саратов: Изд-во ЦПМ «Академия Бизнеса», 2014. - 4.1. - С. 74-76. - 0,11 п.л.

8. Urasova A. Brand management of audit and consulting companies // Scientific enquiry in the contemporary world: theoretical basics and innovative approach: research articles (L&L Publishing, Titusville, FL, USA). -2012. -№ 6. - P. 117-119.

- 0,24 пл.

9. Урасова А.Н. Стратегическое управление брендом деловой услуги // Коммуникативно-управленческие стратегии в развитии социальных систем: тенденции, ресурсы, технологии: Материалы Междунар. науч.-практ. конф. -Екатеринбург:ИГУП, 2012.-Ч. 1.-С. 135-139.-0,28 п.л.

10. Урасова А.Н. Применение системы сбалансированных показателей в брендинге корпоративных услуг // Институты и механизмы инновационного развития: мировой опыт и российская практика: Материалы II Междунар. науч.-практ. конф. (26 октября 2012 г.). -Курск: Изд-во Юго-Зап. гос. ун-та, 2012. -Т. 2.-С. 130-133.-0,12 пл.

11. Урасова А.Н. Методика управления брендом аудиторско-консалтинговых услуг // Управление в ХХГ веке: Материалы VI Междунар.

науч.-практ. конф. (28 мая 2012 г.) / под ред. А. Юшиной. - Киров: Изд-во ВятГТУ, 2012. - С. 155-159. - 0,18 п.л.

12. Урасова А.Н. Управление брендом на аудиторско-консалтинговом рынке в России // Актуальные проблемы экономики и управления в современном обществе: сб. ст. ежегод. Всеросс. с междунар. участием науч.-практ. конф. / под ред. Е.В. Поносовой. - Пермь: AHO ВПО «Пермский институт экономики и финансов», 2011. - С. 376-379. - 0,21 п.л.

13. Урасова А.Н. Оценка эффективности управления брендом корпоративных услуг // Современный российский менеджмент: отрасли, комплексы, обеспечивающие процессы и системы: Материалы Всерос. науч.-практ. конф. - Волгоград -М.: ООО «Планета», 2011. - С. 115-119.-0,23 п.л.

14. Урасова А.Н. Значение инноваций на аудиторско-консалтинговом рынке в России // Актуальные научные проблемы: Материалы П1 Всерос. заоч. науч.-практ. конф. журнала «Мир гуманитарных наук». - Екатеринбург: ИП БируляН.И., 2011.-С. 80-81.-0,21 п.л.

15. Урасова А.Н. Особенности брендинга на корпоративном рынке услуг // Экономика и современный менеджмент: проблемы и решения: Материалы Междунар. заоч. науч.-практ. конф. (6 июня 2011 г.). - Новосибирск: Изд-по «ЭНСКЕ», 2011.-С. 51-56. - 0,24 п.л.

16. Урасова А.Н., Минина Т.Б. Значение инноваций в повышении конкурентоспособности компании // Конкурентоспособность территорий: Материалы XIV Всерос. экон. форума науч.-исслед. работ молодых ученых и студентов с междунар. участием. - Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. экон. ун-та, 2011.-Ч. 4.-С. 186-189.-0,15 п.л./ОД п.л.

17. Урасова А.Н. Бренд как основа взаимодействия компании с покупателем// Экономика «эффективность организации производства: сб. науч. тр. по итогам XIV Междунар. науч.-техн. конф. / под общ. ред. Е.А. Памфилова. -Брянск: БГИТА, 20Ю.-Вып. 13.-С. 224-227.-0,23 п.л.

Подписано в печать 10.08.2015 Печать офсетная

Усл. печ. л. 1,3 Формат 60*84/16

Заказ № 20 _Тираж 100 экз.

Отпечатано с готового оригинал-макета В типографии Института экономики УрО РАН Адрес: 620014, г. Екатеринбург, ул. Московская, 29