Методы и модели управления брендами на рынке товаров корпоративного потребления тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Методы и модели управления брендами на рынке товаров корпоративного потребления"

На правах рукописи

ЛАШМАНОВ ЮРИЙ ГЕННАДЬЕВИЧ

МЕТОДЫ И МОДЕЛИ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДАМИ НА РЫНКЕ ТОВАРОВ КОРПОРАТИВНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ

Специальность 08 00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2005

Работа выполнена на кафедре маркетинга и управления проектами ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет».

НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ кандидат экономических наук, доцент,

Соловьева Дина Витальевна

ОФИЦИАЛЬНЫЕ ОППОНЕНТЫ: доктор экономических наук, профессор

Баркан Давид Иосифович

доктор экономических наук, профессор Завгородняя Анна Васильевна

ВЕДУЩАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ: ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский

государственный университет низкотемпературных и пищевых технологий»

Защита состоится 1 июля 2005 г., в_часов на заседании диссертационного совета Д 212 219.03 при ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» по адресу: 191002, г Санкт-Петербург, ул. Марата, 27, ауд 324.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета по адресу: 196084, Санкт-Петербург, Московский проспект, д 103-а.

Автореферат разослан 1 июня 2005 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент

Т.А. Фомина

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования Результаты деятельности фирм на рынках объясняются рыночной ориентацией (выбранными рынками и сегментами) и умением использовать и создавать активы Чтобы занять преимущественную позицию относительно конкурентов компании должны аккумулировать и развивать индивидуальные активы и способности к их совмещению, которые будут приводить к возникновению конкурент ных преимуществ (М. Портер, Дж. Барни, Г. Хэмэл и К. Прахалад). В современных условиях большинство приобретенных активов не могут быть признаны уникальными. Наибольшее значение для компании имеют созданные активы, одним из которых является бренд

Процессы глобализации, насыщение рынков, интенсификация материальных и информационных потоков, появление новых схем бизнеса способствовали возрастанию роли брендов на всех рынках развитых стран. Сегодня успех компаний во многом определяется обладанием сильным брендом, что, в свою очередь, диктует необходимость постоянной работы над развитием и укреплением бренда. Ценность бренда как актива подчёркивается в трудах Д. Аакера, Т. Амблера, Дж. Фахи, В.Н. Домнина и др.

Совокупность рынков товаров и услуг можно подразделить на два макрорынка: 1) рынок «business to customers» (В2С) - рынок товаров массового потребления, где покупателями и потребителями выступают домашние хозяйства и физические лица; 2) рынок «business to business» fB2B) - рынок товаров корпоративного потребления, где действуют организационные потребители

Теория брендинга получила основное развитие на рынке товаров массового потребления Большинство литературных источников рассматривают проблематику отношений торговой марки и индивидуального потребителя. В то же время на рынке товаров корпоративного потребления вопросы брендинга остаются открытыми. Специфика этого рынка обуславливает необходимость иного подхода к брендам, отличного от брендинга на рынке товаров массового потребления, что констатируется в книгах по маркетингу многих авторов (Ж.-Ж. Ламбен, Д. Аакер, Т. Амблер, А. Элвуд, К Келлер, Д.И. Баркан, Е П. Голубков) и подтверждается реальными примерами К настоящему времени не раскрыты многие темы, связанные с брендами на рынке В2В модели бренда, которые могут применяться для его формирования и оценки, методы позиционирования брендов, механизмы влияния брендов на корпоративных потребителей. Общая неразработанность теории и практики брендинга на рынке В2В применительно к корпоративным и товарным брендам, а также дискусси-онность вопросов эффективности Ярсипиигя ппгтПткутся неоднозначностью

РОС. НАЦИОНАЛЬНАЯ j

БИБЛИОТЕКА I СПетсИпг

09 *»>w7/.>j

понятийного аппарата Отсутствует единое понимание бренда, систематизированная классификация брендов, отражающая их разнообразие

Одной из проблем в системе управления брендами является неопределенность отношений процессов брендинга и деятельности организации в целом. Признавая бренд рыночным ресурсом, большинство авторов останавливаются только на методах управления брендами в рамках маркетинговой стратегии. Следует предположить, что бренд является стратегическим ресурсом компании и требует увязки не только с функциональной стратегией маркетинга, но и с общей корпоративной стратегией

Потребность в решении поставленных вопросов для рынка В2В весьма высока Разработка теоретических и практических основ управления брендами является серьёзным вопросом, от решения которого завист конкурентоспособность предприятия Рассмотрение вопросов брендинга не только в системе маркетинга, но и в системе стратегического менеджмента позволит более точно прогнозировать успех стратегических шагов.

Цели и задачи исследования. Целью диссертационного исследования являются дальнейшие разработка, обоснование и развитие методов и моделей управления брендами на рынке товаров и услуг корпоративного потребления

Для достижения намеченной цели поставлены и решены следующие исследовательские задачи:

- проанализировано понятие «бренд», изучены и систематизированы классификации брендов;

- определены различия между потребительскими и индустриальными рынками, выявлены особенностей брендинга на рынке корпоративных товаров;

- изучены существующие модели брендов, проведена оценка возможностей их адаптации и применения для рынка товаров корпоративного потребления, сформированы новые модели,

- разработаны методы формирования брендов и управления брендами на рынке товаров корпоративного потребления;

- проанализировано взаимное влияние брендов и стратегических решений, разработан алгоритм оценки этого влияния в рамках процесса сграгегическо-го управления;

- разработанные модели и методы управления брендами верифицированы на примере компаний, действующих на рынке В2В.

Предмет и объект исследования. Предметом насюящего исстедования являются теоретические и методические аспекты управления брендами В каче-

стве объекта исследования выступают коммерческие организации, которые осуществляют процессы создания и развития брендов на рынке товаров и услуг корпоративного потребления.

Теоретической и методологической основой исследования послужили известные концепции брендинга, и стратегического управления, теория и практика маркетинга, исследования зарубежных и российских учёных и научных организаций в этой сфере

Эмпирическая база исследования включает результаты авторских исследований отечественных компаний, действующих на рынке товаров корпоративного потребления Всего было опрошено более 400 представителей компаний. При проведении исследования были использованы методы системного анализа, методы моделирования, сравнительного анализа, количественных и качественных исследований, экспертных оценок и сценарного плакирования

Структура диссертации. Диссертационное исследование, направленное на решение указанных задач, включает введение, три главы, заключение, библиографический список и приложения.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Подробное рассмотрение множества определений сущности бренда привело к необходимости разграничения понятий «товар», «бренд» и «товарный знак» В результате были выявлены ограничения действующих определений и обосновано уточнение понятия «бренд», которое представлено в виде двухаспектного определения (рис. 1).

Рис 1 Два аспекта понятия «бренд»

Таким образом, в диссертации под брендом понимаются:

1 Сформированные представления и ожидания покупателей, потре-битепей профессионального сообщества, сотрудников компании, участников цепи добавленной стоимости (от производителей сырья — поставщиков, до дилеров), участников рынка труда, социально-политического окружения и поставщиков капитала в отношении компании и/или ее товаров.

2 Неосязаемый ресурс, отражающий отличительные характеристики компании или продукта

Авторы работ по брендингу выделяют разновидности брендов, которые зачастую не имеют однозначного определения Для их систематизации множество брендов можно представить в виде дополняющих классификаций (табл 1)

Таблица 1

Классификация брендов___

Основание для классификации Типология брендов

Рынок Бренд J Бренд рынка В2С | рынка В2В Бренд, ориентированный на оба рынка

Предназначение Товарный бренд Корпоративный бренд

Принадлежность Бренд производителя Бренд продавца («частная марка»,)

Отношение к товарной кате! ории Монобренд Зонтичный бренд

Положение в портфеле брендов Материнский бренд Суб-бренд

Географический охват Локальный бренд Национальный бренд Мировой бренд

Основа для отличия Функциональный бренд Бренд образа Эмпирический бренд

Анализ эволюции брендинга позволил определить, что теория брендов в большинстве своём развивалась в сфере продуктов массового потребления и применительно к частным лицам. В диссертации рассмотрены отличительные черты рынка В2В от рынка В2С, которые оказывают существенное влияние на процессы восприятия и построения брендов. Под рынком понимается совокупность потребителей, приобретающих товары и услуги К важным особенностям рынка В2В отнесены:

- линейное или «спиральное» развитие рынка;

- технологическая и научная база развития рынка;

- глобальный и универсальный охват рынка;

- организационные потребности в основе спроса;

- как правило, узкий адресат марке гишовых усилий,

- как правило, приоритет объективных критериев выбора, большой объём и разнообразие требуемой информации для принятия решения;

- профессиональный подход покупателей, компромиссное принятие решений с учётом множества факторов и интересов;

- возможность количественной оценки эффективности потребления.

В исследовании выявлены отличия в восприятии основных категорий бренда для рынка В2В и рынка В2С, что наглядно демонстрирует необходимость разработки индивидуальных моделей и методов брендинга (табл. 2). Важнейшей особенностью брендов на рынке В2В является участие в цепочке добавленной стоимости, что и обуславливает отличия в восприятии.

Таблица 2

Особенности восприятия брендов на рынке В2В_

Параметр бренда на рынке В2С Особенности восприятия на рынке В2В

Базовые характеристики (атрибуты) Наряду с атрибутами, свойственными товару, существенную роль играют атрибуты, свойственные компании финансовая устойчивость, надёжность, гарантии выполнения обязательств и т п

Функциональные преимущества В отличие от рынка В2С преимущества могуг не быть явными и относятся к организационным задачам или целям Это может быть суммарное снижение издержек на эксплуатацию оборудования, высокая надёжность, длительное гарантийное обслуживание и т п

Эмоциональные преимущества (престижность, имидж) Аналогом на рынке В2В будет восприятие ценности, которую добавляет использование бренда к производному продукту или к имиджу компании-потребителя

Психологические преимущества (самовыражение, чувства) В отличие от рынка В2С, восприятие будет связано с совокупностью сотрудников компании, а не с одним человеком Использование бренда может свидетельствовать о заботе о сотрудниках, стремлении к повышению качества, к облегчению труда и т п

Индивидуальность 1Га рынке В2В индивидуальность переноси 1ся на тех, к го представляет собой бренд, 1 е на со грудников компании-владельца бренда (например, от сотрудников ожидают пунктуальности, точности, заботы о покупателе, опрятности и т п)

В диссертации рассмотрены 10 моделей брендов, которые были предложены разными авторами. Все модели описывают бренды, функционирующие на рынке товаров массового потребления. Некоторые из них, в силу больших обобщений, с соответствующей адаптацией используемых понятий могут быть применимы и на рынке В2В, и для корпоративных брендов, однако ни одна из представленных моделей не является полноценной для подобного применения. Среди причин, по которым рассмотренные модели не могут применяться на рынке В2В или имеют ограничения к применению, отмечены следующие: ориентация на индивидуального потребителя, апелляция к личностным переживаниям, широкая известность как критерий успешности, приоритет эмоциональных факторов выбора, принятие в качестве основы исключительно товара, а не компании.

Все рассмотренные модели можно подразделить на три категории Одни представляют бренд как инструмент и отражают видение бренда с точки зрения производителя В этом случае составляющие моделей представляют собой наборы атрибутов, которыми можно манипулировать Эти модели были названы «инструментальными» (модели Т. Амблера, А Надеина и М. Васильевой) Другие модели показывают впечатления от бренда, которые остаются у потребителя, и были названы «ценностными» (модели Ф Котлера, Bates Worldwide, Т. Гэда, модель Ward, Scott и Goldstine, модели Д Аакера, М. Шеррингтона) И третью категорию моделей можно назвать процессуальными. Они, в некоторой степени, пытаются решить дилемму между инструментальным и ценностным представлением и показывают путь, который проходит бренд от замысла у производителя до формирования впечатлений у покупателя (модели JWT, К. Келлера) Однако подобные модели не отражают методов перехода бренда из одной категории - «инструмент» - в другую - «ценность».

Таким образом, в диссертации констатируется неполноценность или невозможность применения рассмотренных моделей для рынка В2В, а также необходимость увязки моделей всех трёх типов Только построив комплекс моделей, можно говорить об управлении брендами (рис. 2).

Поставщик

Бренд, как инструмент (управляемые атрибуты бренда)

Внешняя среда

Управляемые процессы брендинга

Потребитель

Бренд, как ценность (сформированные представления и ожидания)

Рис 2 Логика моделирования брендов

В диссертации предложены две авторские модели бренда: инструментальная и ценностная. Между ними существует чёткая взаимосвязь

Первая инструментальная модель отражает понимание бренда с точки зрения производителя (рис 3) Она может быть применена как для корпоративного, так и для товарного бренда, учитывает рациональный и сложный выбор на рынке В2В, делает акцент на отличительных характеристиках бренда

В центре модели располагается представление о компании для корпоративного бренда или товар/услуга для товарного бренда, т е та основа, на которой он базируется Это подчеркивает приоритетное значение реального (материального) воплощения идей бренда, а также соответствует пониманию брендов на рынке В2В, где рациональные факторы выбора превалируют и в основе своей отражают конкретный продукт или услугу. Центральной точкой брендинга также является целевой потребитель и дифференцирующие признаки предложения. Для корпоративного и зонтичного товарного брендов в качестве целевого потребителя рассматривается набор рынков, для которых предназначен бренд, для товарного монобренда - потребитель в понимании производителя. Дифференцирующие признаки - это главные отличительные особенности бренда, которые определяют его преимущества по сравнению с конкурентами

Три составляющие - основа бренда, дифференцирующие признаки и тип целевого потребителя - представляют собой центр модели, и являются ядром бренда. Ядро бренда отражает его уникальность и устанавливает категорию бизнеса, границы расширения На ядре бренда базируются остальные параметры- характеристики компании, технические характеристики, дизайн и цена бренда (для товарного бренда); пели, которые помогает решать бренд, на которые он направлен; ценности (принципы, идеология, мировоззрение), которых придерживается владелец бренда, и индивидуальность бренда

Вторая предложенная модель (рис 4) позволяет определить, какие ценности (преимущества) потребители видят в бренде. Модель учитывает, что выбор поставщика продукта на рынке В2В является комбинацией групповых (корпоративных) и личных решений и действий В этом случае марка имеет ценность для компании в целом и для индивидов, пользующихся маркой, т е для сотрудников предприятия

Рис 4 Ценностная модель бренда на рынке В2В

Ценности бренда представлены в виде нескольких уровней, в основе которых лежит удовлетворение базовой потребности. Рациональные преимущества от использования бренда, представленные на следующем уровне, основаны на отличительных особенностях компаний/ говаров/'услуг Существует пять областей рациональных преимуществ: 1) функциональные выгоды; 2) удовлетворение специфических требований; 3) гарантии качества, надёжность; 4) удобство; 5) социальное одобрение.

Кроме того, бренд может нести дополнительные ценности, которые не следуют явно из характеристик продукта и услуги, сервиса или компании. Все их можно подразделить на внутренние и внешние ценности. Внешняя ценность проявляется в положительном в таянии от использования бренда на восприятие компании-потребителя (определение мировоззрения, изменение статуса, имиджа, увеличение добавленной стоимости), внутренняя - в полезном действии бренда на внутреннюю среду компании-потребителя (увеличение лояльности сотрудников, улучшение культуры производства, эмоциональное удовлетворение сотрудников, изменение статуса сотрудников, соответствие целям и принципам компании).

Для формирования и управления брендами на рынке В2В предлагается использовать эти модели в комплексе. Процесс создания бренда может быть представлен в виде последовательных шагов (табл. 3).

11 Таблица 3 Процесс формирования бренда

Стадия | Действия

1 Разработка позиционирования . .. Определение ядра бренда' основы целевого потребителя, отличительных особенностей по отношению к конкурентам

Определение характеристик (доказатетьств дифференцирующих признаков), целей, ценностей и индивидуальности бренда

2 Планирование маркетинговой стратегии бренда Планирование методов донесения атрибутов бренда и их превращения в ценности, определение внешнего выражения бренда

3 Реализация маркетинг овой страте! ии бренда (актуализация) Воплощение и донесение бренда до целевой аудитории (покупателя, инвестора, поставщика и т п.)

В этом случае методы маркетинга служат связующим звеном между внутренним и внешним пониманием бренда (рис. 5)

Рис 5 Связь между инструментальной и ценностной модечями бренда

Преде гавление моделей в комплексе позволяет определить состав атрибутов бренда в инструментальной модели и разработать методы позиционирования бренда Гак, ценность в дифференциации создаётся за счёт изменения составляющих предложения, делая его более удобным или приспособленным для операций покупателей Эта ценность может быть создана в области продукта или в области сервиса (табл. 4).

Таблица 4

Дифференцирующие признаки бренда__

Источник создания ценности Носитель ценности

Продукт Сервис

Функциональное превосходство 1 ехнологические и техническое превосходство, НИОКР (производительность, скорость и т п ) Удобство и быстрота сервиса

Качество, надёжность Контроль качества на производстве, предоставление продукта со стандартными спецификациями, долгосрочные гарантии и т.п. Полнота сервиса, 24-часовое обслуживание для любых клиентов, компетентный персонал и т п

Адаптация (удовлетворение специфических требований) Приспособление продукта по требованию клиента, изменение комплектующих и г п Индивидуальный сервис, специальные сервисные программы, возможности выбора сервиса и т п

Удобство, пригодность Удобная для хранения упаковка, повышение срока хранения продукта, миниатюризация, консгрукци-онные особенности и т п Введение компьютеризированных систем контроля за расходом материалов, облегчение управления процессами, обеспечение быстрой и оперативной свяш с поставщиком и 1 п

Социальный аспект Забота об окружающей среде (не использует вредных компонентов, экологически чистый продукт), «национальная I ордость» и т п Поддержка в работе молодых специалистов, принятие на работу студентов, инвалидов и г п

Методы определения целевых потребителей бренда базируются на сегментировании рынка. Наряду с известными критериями сегментирования орг а-низационных потребителей, автор предлагает использовать сегментирование по стратегической ориентации потребителей (восприимчивость к ценам, отношение к долгосрочному партнерству, уровень интеграции с поставщиками) Нахождение дифференцирующих признаков базируется на сравнительном анализе основы бренда с конкурирующими товарами'компаниями в сочетании с анализом критериев выбора потребителей.

В целях практической реализации автором предлагается два подхода к формированию брендов: ресурсный и рыночный, в зависимости от приоритета нахождения дифференцирующих признаков предложения или сегментации потребителей При известности одной из составляющих модели - признаков дифференциации или целевого потребителя - другой может быть определен аналитическими методами Для этого можно использовать матрицу «сравнительная важность фактора - степень удовлетворённости данным фактором», где факторы - критерии выбора поставщика в сегменте (используемые организаци-

онными потребителями ограничения и дифференциаторы) и/или отличительные характеристики по отношению к конкурентам

Маркетинговые методы рассматриваются как способ перехода бренда из инструментальной категории в ценностную, их цель - без искажений донести позиционирование до целевой аудитории и поддерживать его. Ключевым при этом является понятие «бренд-сообщения», т е совокупности информации о бренде, передаваемой за единичный контакт с погребителем. Источником сообщения является компания, владеющая брендом В качестве носителей информации о бренде выступают следующие элементы комплекса маркетинга: товарный знак (звучание, геометрия, цветовая гамма), товар пли совокупность товаров (дизайн, эргономика), цена, упаковка, сервис, персонал, распределение (система сбыта), продвижение (реклама, РИ.).

Любой контакт бренда с целевой аудиторией может быть представлен в виде схемы передачи «бренд-сообщения» (рис. 6).

Источник

Кодировка

Носитель (канал)

Кодировка

Г-*

Рис 6 Схема передачи «бренд-сообщения»

По луча гель

Совокупность всех передаваемых сообщений должна создавать полное отражение составляющих бренда, чго фебует увязки всех элементов маркетингового инструментария. Получатель коммуникационных сообщений является физическим лицом внутри организации из целевого сегмента, для которого предложен бренд Это обуславливает необходимость подробного изучения процесса принятия решений в компаниях-потребителях.

Лица, принимающие решение в организации, могут быть объединены в три группы неудовлетворённые (ощущающие потребность, проблему), восприимчивые (ищущие решение проблемы), властные (принимающие решение) Наше исследование показало, что, как правило, указанные группы соответствуют организационным структурам в компании потребляющим подразделениям, отделам закупки и руководителям организации Взаимодействие указанных групп зависит от моделей принятия решения

Процесс промышленной закупки стоит из некоторой совокупности и последовательности шагов. На рис. 7 представлена модель ступенчатого принятия решений, построенная на основании модели Н. Рэкхема. В модель интегрированы информационные потоки (предегавлены в виде пунктирных стрелок).

Рис. 7 Модель принятия решения о поставщике на рынке В2В

Результаты исследования показывают, что в большинстве случаев организационные потребители проходят все 8 стадий до совершения покупки, однако степень вовлеченности и состав участников на каждой стадии различен.

На основании модели мы можем определить механизм влияния брендов на процесс организационной закупки Лица, принимающие решения, получают информацию о бренде через открытые источники, слухи и мнения, и посредст- «

вом конкурсных предложений Таким образом, бренд может оказывать влияние на выявление потребности (через накопление предварительной информации), на сбор предложений и отсев по жёстким критериям, на формирование дифференциаторов и сравнение предложений

Влияние бренда на начальные стадии закупочного процесса выражается в динамизации потребности посредством повышения осведомлённости представителей компании, которые становятся инициаторами закупки В этом случае ключевую роль играют степень дистинктивности дифференцирующих признаков бренда и их соответствие искомым рациональным преимуществам

(ценностям) в организации, а также наличие резонанса целей бренда с личными целями инициаторов закупки и корпоративными целями компании.

Бренд влияет на представителей закупочного центра на стадии сбора предложений и отсева по жёстким критериям и на стадии формирования дифференциаторов и сравнения предложений. Он способствует попаданию компании в списки потенциальных поставщиков и выбору компании как поставщика Влияние бренда связано с ограничением по восприятию информации каждого участника закупочного центра; необходимостью достигать соглашения; наличием не только рисков покупки, но и психологических рисков; необходимостью соблюдения корпоративной политики.

В процессе получения информации о поставщиках организационными потребителями используются следующие источники информации Гв порядке возрастания стоимости получения и степени доверия к информации). 1) реклама и другие варианты оплаченного продвижения; 2) информационные статьи, интервью, экспертные заключения, мнения; 3) личные контакты, персональные источники информации; 4) покупка готовых исследований или синдикативной информации, 5) результаты экспертизы поставщиков и/или продуктов независимых специально нанятых лиц; 6) собственное исследование потенциальных поставщиков организационным потребителем

Определение лиц, принимающих решение, и способов контакта с ними на каждой стадии процесса закупки позволяет сформировать адекватный комплекс маркетинговых мероприятий по позиционированию бренда и обеспечить целенаправленное воздействие маркетинговых инструментов.

Успешность реализации маркетинговой стратегии может быть определена по уровню соответствия инструментальной и ценностной моделей бренда (определяются расхождения), а также по уровню проникновения (известность в целевой аудитории). Главный результат успешного позиционирования - лояльность организационных потребителей, которая выражается в доверительном принятии решений и стратегическом партнёрстве.

В диссертации также рассмотрены вопросы взаимодействия решений по брендингу и других управленческих решений в компании. В основу подобного рассмотрения положено понятие бренда как ресурса С точки зрения автора диссертации, самые важные решения по брендингу должны быть интегрированы в процессы стратегического менеджмента, а именно:

- необходимы ли бренды в сфере бизнеса;

- каково их положение в портфеле брендов организации

В диссертации определено место брендов среди других ресурсов компании, а также их возможности по формированию конкурентных преиму-

ществ в сравнении с другими ресурсами Для этого использованы научные труды авторов в области стратегического менеджмента (И. Ансофф, Дж Фахи, Д. Халл, Р. Грант, Дж. Барни, Н. Хоффман) и авторов книг по брендингу, которые затрагивали вопросы взаимодействия стратегии и брендов (Д Аакер. П. Темпорал, К Келлер)

Ресурсы организации разделены на три типа осязаемые, неосязаемые и способности. Бренды относятся к неосязаемым ресурсам, фокусируются вовне «

на клиентах фирмы и/или участниках канала сбыта. Они редки, уникальны и сложны для имитации, следовательно, представляют собой отличный потенциальный источник уникального конкурентного преимущества для фирмы Таким образом, важность бренда как ресурса обусловлена его потенциалом для формирования конкурентных преимуществ

Любое стратегическое решение по рыночному портфелю организации возможно с созданием нового бренда, без его создания, с расширением существующего бренда либо с приобретением бренда. Любое изменение рыночного портфеля также будет приводить к изменению ядра вышестоящего бренда (в самом простом случае - корпоративного). Таким образом, существуют два взаимных влияния: с одной стороны, бренд как ресурс влияет на стратегию организации, с другой стороны, стратегия организации влияет на бренд При принятии стратегических решений необходимо оценивать оба эти влияния

Влияние бренда на отра1егию автор предлагает оценивать с позиций эффективности капиталовложений, где бренд воспринимается как один из требуемых ресурсов для успешной работы компании на рынке Важная роль здесь отводится двум решениям: 1) понять необходимость создания бренда; 2) оценить возможность расширения существующего бренда.

Влияние вектора развития на бренды автор предлагает оценивать с позиций корпоративного синергизма Расширение или сужение сфер деятельности компании оказывает эффект на силу и восприятие бренда и является составной частью синергизма во всех четырёх сферах И Ансоффа: сбыт, производство, инвестирование и управление. Кроме того, автор также констатирует возможность изменения товарного портфеля в целях поддержания бренда, когда он является одним из ключевых конкурентных преимуществ компании. Это обусловлено постепенным снижением выраженности дифференцирующих признаков в одном из продуктов или в целых направлениях деятельности организации под воздействием конкурентов, развитием рынка и общего научно-технического прогресса.

Таким образом, бренд является с гратегическим ресурсом и часть решений по брендингу должна приниматься в рамках стратегического менедж-

мента Последовательность шагов по оценке влияния брендов в рамках процесса стратегического управления представлена на рис 8

Рис 8 Последовательность решений по брендингу в рамках стратегических решений организации

НАУЧНАЯ НОВИЗНА И ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ РАБОТЫ

К основным элементам научной новизны, составляющим предмет защиты, относятся следующие:

1. Уточнение понятия бренда в аспектах рес>рса и ценностной категории. 2 Систематизация классификации брендов

3. Формирование нового комплекса моделей, пригодных для управления брендами на рынке товаров и услуг корпоративного потребления

4 Разработка методов, пригодных для создания и позиционирования брендов на рынке товаров и услуг корпоративного потребления, в частности, методов нахождения дифференцирующих признаков бренда, методов выделения целевых сегментов, методов обеспечения соответствия инструментального и ценностного восприятия бренда

5. Разработка моделей поведения юридических лиц при принятии решения о поставщике, с учётом влияния брендов в целях формирования маркетинговых инструментов позиционирования.

6 Определение механизма оценки взаимного влияния брендов и стратегических решений, обоснование целесообразности и необходимости его применения, определение сгруктуры необходимых решений в области брендинга на стадии стратегического планирования

Практическая значимость диссертационной работы определяется возможностью использования результатов исследования и рекомендаций при формировании и управлении брендами в любой компании, действующей на рынке товаров корпоративного потребления.

АПРОБАЦИЯ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ И ОПУБЛИКОВАННЫЕ РАБОТЫ

Предложенные в диссертации методы и модели брендов были применены для двух компаний, действующих на рынке В2В. Для этих компаний были разработаны рекомендации по позиционированию и развитию брендов на основании методов и моделей, приведенных в диссертации Реализация предложенных мероприятий обеспечила повышение долей компаний на рынке, объём выручки за один год вырос более, чем на 40% в каждой из них Результаты апробации представлены в третьей главе диссертации

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Лашманов ЮГ., Пономарев В.Б, Земцов АН Маркетинговый анализ рынка минераловатных утеплителей // Ж Современные строительные конструкции 2004 -2 (29) - 0,55 п.л./0,18 п л.

2. Лашманов Ю Г Удовлетворённость и лояльность потребителей на рынке корпоративных товаров и услуг Ч Ж Современные аспекты экономики - 2004 -7 (58). 0,23 п.л.

3. Лашманов ЮГ, Пономарев В Б., Земцов A II. Рынок утеплителей, их потребительская безопасность и перспективы отечественных производителей // Ж. Проектирование и строительство Сибири. - 2004. -2 (20). - 0,72 п л '0.24 п л

4. Лашманов ЮГ Маркетинговый анализ удовлетворённости потребителей на промышленном рынке // Менеджмент и экономика в творчестве молодых исследователей. ИНЖЭКОН-2004. VII науч.-практ. межвуз. конф.. Тезисы докл. / Б.М Генкин (отв ред.).- CI16.: СПбГИЭУ, 2004 - 0,07 п.л.

5 Лашманов Ю Г. Взаимодействие стратегии компании и бренда // Менеджмент и экономика в творчестве молодых исследователей ИНЖЭКОН-2005 VIII науч.-практ межвуз конф ■ Тезисы докл / Б М Генкин (отв ред) - СПб СПбГИЭУ, 2005 -0,10 п.л

Подписано в печать -V Формат 60x84 '/)6 Печ л Тираж экз. Заказ

ИзПКСПбГИЭУ 191002, Санкт-Петербург, ул Марата, 31

№12855

РНБ Русский фонд

2006-4 11355

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Лашманов, Юрий Геннадьевич

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ПРОБЛЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДАМИ НА РЫНКЕ

ТОВАРОВ КОРПОРАТИВНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ.

1.1. Анализ понятия бренд.

Современные подходы к определению бренда.

Эволюция управления брендами.

1.2. Классификация брендов и используемые определения.

Классификация брендов.

Основные понятия брендинга.

1.3. Особенности брендов на рынке товаров корпоративного потребления

Отличия рынка товаров корпоративного потребления от рынка товаров массового потребления.

Особенности восприятия брендов на рынке товаров корпоративного потребления.

Функции бренда на рынке товаров корпоративного потребления.

1.4. Анализ существующих моделей бренда.

Описание моделей брендов.

Систематизация моделей и оценка возможностей применения на рынке товаров корпоративного потребления.

1.5. Выводы.

ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА МЕТОДОЛОГИЧЕСКИХ ОСНОВ

УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДАМИ НА РЫНКЕ ТОВАРОВ

V' КОРПОРАТИВНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ.

2.1. Модели бренда на рынке товаров корпоративного потребления.

Инструментальная модель бренда.

Ценностная модель бренда.

2.2. Методы управления брендами на рынке товаров корпоративного потребления.

Модели бренда как основа для разработки методов управления.

Методы определения позиционирования бренда.

Рыночный и ресурсный подход при позиционировании бренда.

Формирование маркетинговой стратегии бренда.

Уровни взаимоотношений между брендом и потребителем.

2.3. Взаимодействие стратегии компании и бренда.

Место брендов в стратегии компании.

Ресурсный подход к брендам.

Взаимодействие бренда и стратегии.

Оценка влияния бренда на вектор развития компании.

Оценка влияния вектора развития на бренды компании.

Структура решений в области брендинга на этапе разработки стратегии

2.4. Выводы.

ГЛАВА 3. ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ ПРЕДЛОЖЕННЫХ МЕТОДОВ И МОДЕЛЕЙ НА РЫНКАХ ТОВАРОВ КОРПОРАТИВНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ.

3.1. Разработка позиционирования компании «СЗНК-Бетон» на рынке товарного бетона и строительного раствора.

Описание компании и ситуации на рынке.

Разработка позиционирования бренда «СЗНК-бетон».

3.2. Анализ позиционирования компании «Кабинет» на рынке офисной мебели и формирование рекомендаций по улучшению позиционирования

Описание компании и ситуации на рынке.

Уточнение позиционирования бренда «Кабинет».

3.3. Выводы.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Методы и модели управления брендами на рынке товаров корпоративного потребления"

Опыт преуспевающих компаний показывает, что создание, развитие и укрепление бренда - сложнейший процесс, имеющий свои закономерности и пока ещё мало изученный. Этот процесс называется брендингом, и представляет сегодня самостоятельную область деятельности компаний.

Ценность компании во многом определяется обладанием сильным брендом, что, в свою очередь, диктует необходимость постоянной работы над его V развитием и укреплением [2, 74]. По данным консалтинговой компании

Interbrand, рыночная стоимость компаний Coca-Cola, Gillette, Honda, Gucci, Wrigley, McDonald's на 50% состоит из стоимости их торговых марок, а бренд Adidas, вообще, составляет 150% от рыночной стоимости компании, как и бренд Hertz (110%) [35].

С чем же связана такая оценка бренда? В условиях ужесточающейся информационной активности компаний, в условиях огромных потоков информации, человек уже не способен адекватно воспринимать и перерабатывать все окружающие его информационные источники. Бренд служит систематизации ^ потоков информации и упрощению восприятия. Удовлетворённость потребителей складывается не только из удовлетворённости товаром или услугой самой по себе (её качеством, функциональностью, удобством, сервисом), удовлетворённость потребителей также включает набор установок, которых придерживается поставщик, которые оцениваются через призму ценностей покупателей и которые закладываются в бренд.

Во многом несовершенство экономики определяет существенную роль бренда. Бренд означает нечто большее, чем просто наименование товара или компании. Это уже своеобразный символ современной эпохи, который позволяет выживать компаниям в обширном информационном потоке. Бренд — это «маяк» для потребителя, это устойчивые ассоциации и побуждающие мотиву) ведущие к лояльности.

Таким образом, бренд всё больше отделяется от понятия товара. Его уже воспринимают как совершенно отдельную сущность бизнеса, требующую индивидуального подхода к развитию. И если раньше развитие бренда происходило во многом стихийно, то сегодня необходимо систематичное и продуманное развитие. Абсолютом данного выражения служит фраза Т. Амблера о том, что «маркетинг = управлению торговыми марками» [76, с. 48].

Хотя при упоминании вопроса о брендах большинство людей думают о товарах повседневного потребления (или о так называемых «упакованных» товарах), в действительности этот вопрос в равной степени касается абсолютно всех товаров и услуг.

Всю совокупность рынков товаров и услуг можно подразделить на два макрорынка:

1. рынок В2С (business to customers) - рынок товаров и услуг массового потребления, где покупателями и потребителями выступают домашние хозяйства и физические лица. Оборот продуктов и услуг на этом рынке представляет собой ВНП. Товары и услуги на этом рынке не используются для производства других товаров и услуг.

2. рынок В2В (business to business) - рынок товаров и услуг корпоративного потребления. Отличием от рынка товаров массового потребления является то, что покупателями и потребителями на рынке В2В являются юридические лица, а не физические лица, а потребляемые товары и услуги являются частью добавленной стоимости1.

Теория брендинга в большинстве своём развивалась в сфере продуктов массового потребления (FMCG - fast moving consumption goods). Среди многих причин этого большая «видимость» и величина расходов на развитие и продвижение товарных брендов и тот факт, что бренды доминируют в средствах массовой информации, с которыми мы сталкиваемся каждый день. С другой

1 В дальнейшем в данной работе рынок В2В воспринимается как синоним рынка товаров и услуг корпоративного потребления. Индустриальный (промышленный) рынок является частью рынка В2В.

2 FMCG (fast moving constitution goods) - часть товаров на рынке В2С, которые характеризуются короткими > сроками оборота, т.е. время между покупками подобного товара на рынке сравнительно невелико. стороны, это не значит, что брендинг менее важен и значим на рынке товаров и услуг корпоративного потребления.

Моментальное подтверждение этому даёт факт, что множество самых сильных и самых высоко оцененных брендов принадлежит индустриальному рынку: ABB, Catepillar, Cisco, DuPont, FedEx, GE, Hewlett Packard, IBM, Intel, Siemens и др. [37]. Четыре из пяти самых сильных брендов в мире, согласно совместным исследованиям Interbrand Corp., J.P. Morgan Chase & Co., Citigroup, Morgan Stanley предлагают продукцию и имеют основной оборот на индустриальном рынке: Microsoft, IBM, GE и Intel. Только у Coca-Cola большая стоимость [61] (Приложение 1). Другие индустриальные компании, которые также сконцентрировали внимание на построении сильного бренда — Boeing, Emmer-son Electric и Praxair. Это подтверждает, что бренды могут быть построены на индустриальном рынке как для продуктов, так и для сервиса, как для дорогостоящего капитального оборудования, так и для менее дорогого и часто покупаемого.

Специалисты консалтинговых компаний считают, что в российской экономике бренды на рынке В2В только начинают строиться. Наиболее сформированными являются бренды FMCG-товаров [110]. Учитывая, что компании, реализующие товары В2В, играют существенную роль в экономике стран, понять, как работает брендинг на рынке товаров и услуг корпоративного потребления является важной задачей. ^

Одной из проблем в системе управления брендами является неоднозначность отношений процессов брендинга и деятельности организации в целом. Признавая бренд рыночным ресурсом, большинство авторов останавливаются только на методах управления брендами в рамках маркетинговой стратегии. В то же время, следует предположить, что бренд является стратегическим ресурсом компании и требует увязки не только с функциональной стратегией маркетинга, но и с общей корпоративной стратегией. :

Таким образом, существует две основополагающие предпосылки в проведении диссертационного исследования. Первая заключается в том, что существуют фундаментальные различия между требованиями, предъявляемыми к брендингу товаров на рынке В2В и к брендингу потребительских товаров. Вторая в том, что понятие бренд должно относиться не только к системе маркетинга, но и к системе стратегического менеджмента.

Целью диссертационного исследования являются дальнейшие разработка, обоснование и развитие методов и моделей управления брендами на рынке товаров и услуг корпоративного потребления.

Для достижения намеченной цели поставлены следующие исследовательские задачи:

- анализ понятия «бренд», систематизация классификаций брендов;

- определение различий между потребительскими и индустриальными рынками, выявление особенностей брендинга на рынке товаров корпоративного потребления;

- оценка возможности применения существующих моделей брендов для рынка товаров корпоративного потребления, их адаптация или формирование новых моделей;

- разработка методов формирования брендов и управления брендами на рынке товаров корпоративного потребления;

- анализ взаимного влияния брендов и стратегических решений, разработка алгоритма оценки этого влияния в рамках процесса стратегического управления;

- верификация разработанных моделей и методов управления брендами на примере компаний, действующих на рынке В2В. , :

Предметом настоящего исследования являются теоретические и методик ческие аспекты управления брендами. В качестве объекта исследования выступают коммерческие организации, которые осуществляют процессы создания и развития брендов на рынке товаров и услуг корпоративного потребления.

Потребность в решении поставленных вопросов весьма высока. Объёмы рынка товаров корпоративного потребления во многих странах превышают объёмы рынка товаров массового потребления [85, с. 108]. Процесс маркетинга на этом рынке более трудоемкий за счёт сложного принятия решений, большей ценности каждого отдельного потребителя и низких возможностей по дифференциации товаров. Разработка теоретических и практических основ управления брендами фирмы является серьёзным вопросом, от решения которого зависит конкурентоспособность предприятий. Проблемы брендинга присущи как компаниям, владеющим целым набором брендов, так и компаниям, которые осуществляют деятельность под единой маркой, что характерно для промышленного рынка.

Диссертационное исследование, направленное на решение указанных задач, включает три главы, введение и заключение. Диссертация начинается с анализа существующих подходов к созданию брендов и заканчивается практическими рекомендациями по действиям двух компаний на рынке В2В в области брендинга. В диссертационном исследовании производиться интеграция концепций брендинга, корпоративной стратегии, и покупательского поведения организационных потребителей.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Лашманов, Юрий Геннадьевич

3.3. Выводы

В третьей главе диссертации представлены два примера реализации предложенных методов управления брендами для компаний, действующих на рынке В2В.

Первый пример касался позиционирования компании «СЗНК-Бетон» на рынке товарного бетона и строительного раствора. Учитывая низкие возможности по дифференциации на этом рынке, а также высокую степень зависимости от имеющихся в распоряжении компании ограниченных ресурсов, для позиционирования бренда был принят ресурсный подход. По результатам проведения интервью с техническими специалистами и менеджерами компаний, были определены возможные отличительные особенности предложения. Эти отличительные особенности были проверены «на занятость» методами исследования конкурентов. В результате был сформирован перечень дифференцирующих признаков: 1) предложение бетона высоких марок, 2) уникальные разработки добавок и новых растворов, 3) возможность индивидуального подбора смеси с заданными свойствами, 4) хорошая сервисная работа компании.

После определения дифференцирующих признаков были определены целевые потребители. Для этого было проведено маркетинговое исследование, включающее опрос 184 представителей строительных компаний. В результате сформированы 8 сегментов по следующим признакам: чувствительность к качеству товарного бетона, ассортимент потребляемого товарного бетона (с выделением сегментов, обладающих специфическими требованиями), объект применения бетона (были выделены сегменты с наибольшими рисками), объёмы использования раствора (определены сегменты, где происходит интенсивное применение раствора). Восемь сегментов проанализированы на чувствительность к дифференцирующим признакам и из них выбраны 4 целевых. Для этих 4 сегментов разработаны все элементы позиционирования брендов, а также даны рекомендации по маркетинговым инструментам.

Второй пример использования методов, предложенных в диссертации — это уточнение позиционирования компании «Кабинет» на рынке офисной мебели. Была поставлена задача обеспечить большую дистинктивность и индивидуальность бренда, чтобы повысить лояльность потребителей. Анализ текущего позиционирования компании показал, что фирма ориентируется на два фактора - среднее качество и средние цены. В восприятии потребителей, компания «Кабинет» стоит наравне с множеством других поставщиков мебели, ориентированных на те же факторы. Кроме того, данные факторы важны для всего рынка и не создают уникальности с точки зрения целевых потребителей фирмы. Таким образом, для компании «Кабинет» была поставлена задача определения иного дифференцирующего признака и определения целевого сегмента.

По результатам проведения маркетингового исследования, включающего опрос представителей 401 организационных потребителей, были решены следующие задачи:

1) определен привлекательный сегмент, характеризующийся наличием дополнительного значимого фактора выбора — дизайна, а также большой интенсивностью потребления;

2) в данном сегменте определены ключевые факторы, по которым существует низкая удовлетворенность а рамках качества и дизайна товара;

3) сформировано новое позиционирование компании;

4) проведен анализах поведения организационных потребителей при закупке офисной мебели, определены целевые получатели «бренд-сообщений» и источники информации;

5) разработаны рекомендации по воплощению позиционирования компании.

Представленные рекомендации для двух компаний были реализованы на предприятиях. Эффективность реализации позиционирования брендов выражается в увеличении в 2004 году доли компании «Кабинет» на рынке с 12 до 18%, а «СЗНК-бетон» - с 5 до 7%, что эквивалентно росту выручки компаний на 55 и 45% соответственно.

Заключение

Подробное рассмотрение множества определений сущности бренда привело в первой главе диссертации к необходимости разграничения понятий «товар», «бренд» и «товарный знак». В результате были выявлены ограничения действующих определений и обосновано уточнение понятия «бренд», которое представлено в виде двухаспектного определения:

1. Бренд - сформированные представления и ожидания покупателей, потребителей, профессионального сообщества, сотрудников компании, участников цепи добавленной стоимости (от производителей сырья — поставщиков, до дилеров), участников рынка труда, социально-политического окружения и поставщиков капитала в отношении компании и/или её товаров.

2. Бренд - неосязаемый ресурс, отражающий отличительные характеристики компании или продукта.

Анализ эволюции брендинга позволил определить, что теория брендов в большинстве своём развивалась в сфере продуктов массового потребления и применительно к частным лицам. В диссертации рассмотрены отличительные черты рынка В2В от рынка В2С, которые оказывают существенное влияние на процессы восприятия и построения брендов. Под рынком понимается совокупность потребителей, приобретающих товары и услуги. К важным особенностям рынка В2В отнесены:

• линейное или «спиральное» развитие рынка;

• технологическая и научная база развития рынка;

• глобальный и универсальный охват рынка;

• организационные потребности в основе спроса;

• как правило, узкий адресат маркетинговых усилий;

• как правило, приоритет объективных критериев выбора, большой объём и разнообразие требуемой информации для принятия решения;

• профессиональный подход покупателей, компромиссное принятие решений с учётом множества факторов и интересов;

• возможность количественной оценки эффективности потребления.

Важнейшей особенностью брендов на рынке В2В является участие в цепочке добавленной стоимости, что и обуславливает отличия в восприятии. Этим обуславливаются отличия в восприятии основных категорий бренда, что наглядно демонстрирует необходимость разработки индивидуальных моделей и методов брендинга. В диссертации рассмотрены 10 моделей брендов, которые были предложены разными авторами. Все модели описывают бренды, функционирующие на рынке товаров массового потребления. Некоторые из них, в силу больших обобщений, с соответствующей адаптацией используемых понятий могут быть применимы и на рынке В2В, и для корпоративных брендов, однако ни одна из представленных моделей не является полноценной для подобного применения. Среди причин, по которым рассмотренные модели не могут применяться на рынке В2В или имеют ограничения к применению, отмечены следующие: ориентация на индивидуального потребителя, апелляция, к личностным переживаниям, широкая известность как критерий успешности, приоритет эмоциональных факторов выбора, принятие в качестве основы исключительно товара, а не компании.

Все рассмотренные модели можно подразделить на три категории. Одни представляют бренд как инструмент и отражают видение бренда с точки зрения производителя. В этом случае составляющие моделей представляют собой наборы атрибутов, которыми можно манипулировать. Эти модели были названы «инструментальными» (модели Т. Амблера, А. Надеина и М. Васильевой). Другие модели показывают впечатления от бренда, которые остаются у потребителя, и были названы «ценностными» (модели Ф. Котлера, Bates Worldwide, Т. Гэда, модель Ward, Scott и Goldstine, модели Д. Аакера, М. Шеррингтона). И третью категорию моделей можно назвать процессуальными. Они, в некоторой степени, пытаются решить дилемму между инструментальным и ценностным представлением и показывают путь, который проходит бренд от замысла у производителя до формирования впечатлений у покупателя (модели JWT, К. Келлера). Однако подобные модели не отражают методов перехода бренда из одной категории — «инструмент» - в другую — «ценность».

Таким образом, в диссертации констатируется неполноценность или невозможность применения рассмотренных моделей для рынка В2В, а также необходимость увязки моделей всех трёх типов. Только построив комплекс моделей, можно говорить об управлении брендами.

Во второй главе диссертации предложены две авторские модели бренда: инструментальная и ценностная. Между ними существует чёткая взаимосвязь.

Первая инструментальная модель отражает понимание бренда с точки зрения производителя. Она может быть применена как для корпоративного, так и для товарного бренда, учитывает рациональный и сложный выбор на рынке В2В, делает акцент на отличительных характеристиках бренда.

Вторая предложенная модель позволяет определить, какие ценности (преимущества) потребители видят в бренде. Модель учитывает, что выбор поставщика продукта на рынке В2В является комбинацией групповых (корпоративных) и личных решений и действий. В этом случае марка имеет ценность для компании в целом и для индивидов, пользующихся маркой, т.е. для сотрудников предприятия.

Для формирования и управления брендами на рынке В2В предлагается использовать эти модели в комплексе. Процесс создания бренда может быть представлен в виде последовательных шагов: 1) разработка позиционирования, 2) планирование маркетинговой стратегии бренда, 3) реализация маркетинговой стратегии бренда (актуализация). В этом случае методы маркетинга служат связующим звеном между внутренним и внешним пониманием бренда. Представление моделей в комплексе позволяет разработать методы позиционирования бренда. Так, ценность в дифференциации создаётся за счёт изменения составляющих предложения, делая его более удобным или приспособленным для операций покупателей. Эта ценность может быть создана в области продукта или в области сервиса. Методы определения целевых покупателей базируются на сегментировании рынка. Наряду с известными критериями сегментирования организационных потребителей, автор предлагает использовать сегментирование по стратегической ориентации потребителей (восприимчивость к ценам, отношение к долгосрочному партнерству, уровень интеграции с поI ставщиками).

В целях практической реализации автором предлагается два подхода к формированию брендов: ресурсный и рыночный, в зависимости от приоритета нахождения дифференцирующих признаков предложения или сегментации потребителей. При известности одной из составляющих модели — признаков дифференциации или целевого потребителя - другой может быть определен аналитическими методами. Для этого можно использовать матрицу «сравнительная важность фактора - степень удовлетворённости данным фактором», где факторы — критерии выбора поставщика в сегменте (используемые покупателями ограничения и дифференциаторы) и/или дифференцирующие признаки предложения.

Маркетинговые методы рассматриваются как способ перехода бренда из инструментальной категории в ценностную, их цель — без искажений донести позиционирование до целевой аудитории и поддерживать его. Ключевым при этом является понятие «бренд-сообщения», т.е. совокупности информации о бренде, передаваемой за единичный контакт с потребителем. В качестве носителей информации о бренде выступают следующие элементы комплекса маркетинга: товарный знак (звучание, геометрия, цветовая гамма), товар или совокупность товаров (дизайн, эргономика), цена, упаковка, сервис, персонал, распределение (система сбыта), продвижение (реклама, РЯ).

Совокупность всех передаваемых сообщений должна создавать полное отражение составляющих бренда, что требует увязки всех элементов маркетингового инструментария. Получатель коммуникационных сообщений является физическим лицом внутри организации из целевого сегмента, для которого предложен бренд. Это обуславливает необходимость подробного изучения процесса принятия решений в компаниях-потребителях.

Процесс промышленной закупки стоит из некоторой совокупности и последовательности шагов. В диссертации представлена модель ступенчатого принятия решений, построенная на основании модели Н. Рэкхема. В модель интегрированы информационные потоки.

На основании модели мы можем определить механизм влияния брендов на процесс организационной закупки. Лица, принимающие решения, получают информацию о бренде через открытые источники, слухи и мнения, и посредством конкурсных предложений. Таким образом, бренд может оказывать влияние на выявление потребности (через накопление предварительной информации), на сбор предложений и отсев по жёстким критериям, на формирование дифференциаторов и сравнение предложений.

Влияние бренда на начальные стадии закупочного процесса выражается в динамизации потребности посредством повышения осведомлённости представителей компании, которые становятся инициаторами закупки. В этом случае ключевую роль играют степень дистинктивности дифференцирующих признаков бренда и их соответствие искомым рациональным преимуществам (ценностям) в организации, а также наличие резонанса целей бренда с личными целями инициаторов закупки и корпоративными целями компании.

Бренд влияет на представителей закупочного центра на стадии сбора предложений и отсева по жёстким критериям и на стадии формирования дифференциаторов и сравнения предложений. Он способствует попаданию компании в списки потенциальных поставщиков и выбору компании как поставщика. Влияние бренда связано с ограничением по восприятию информации каждого участника закупочного центра; необходимостью достигать соглашения; наличием не только рисков покупки, но и психологических рисков; необходимостью соблюдения корпоративной политики.

Определение лиц, принимающих решение, и способов контакта с ними на каждой стадии процесса закупки позволяет сформировать адекватный ком-; плекс маркетинговых мероприятий по позиционированию бренда и обеспечить целенаправленное воздействие маркетинговых инструментов.

Успешность реализации маркетинговой стратегии может быть определена по уровню соответствия инструментальной и ценностной моделей бренда (определяются расхождения), а также по уровню проникновения (известность в целевой аудитории). Главный результат успешного позиционирования - лояльность организационных потребителей, которая выражается в доверительном принятии решений и стратегическом партнёрстве.

В диссертации также рассмотрены вопросы взаимодействия решений по брендингу и других управленческих решений в компании. В основу подобного рассмотрения положено понятие бренда как ресурса. С точки зрения автора диссертации, самые важные решения по брендингу должны быть интегрированы в процессы стратегического менеджмента, а именно:

- необходимы ли бренды в сфере бизнеса;

- каково их положение в портфеле брендов организации.

В диссертации определено место брендов среди других ресурсов компании, а также их возможности по формированию конкурентных преимуществ, в сравнении с другими ресурсами. Для этого использованы научные труды авторов в области стратегического менеджмента (И. Ансофф, Дж. Фахи, Д. Халл, Р. Грант, Дж. Б. Барни, Н. Хоффман) и авторов книг по брендингу, которые затрагивали вопросы взаимодействия стратегии и брендов (Д. Аакер, П. Темпорал, К. Келлер).

Ресурсы организации разделены на три типа: осязаемые, неосязаемые и способности. Бренды относятся к неосязаемым ресурсам, фокусируются вовне на клиентах фирмы и/или участниках канала сбыта. Они редки, уникальны и сложны для имитации, следовательно, представляют собой отличный потенциальный источник уникального конкурентного преимущества для фирмы. Таким образом, важность бренда как ресурса обусловлена его потенциалом для формирования конкурентных преимуществ.

Любое стратегическое решение по рыночному портфелю организации возможно с созданием нового бренда, без его создания, с расширением существующего бренда либо с приобретением бренда. Любое изменение рыночного портфеля также будет приводить к изменению ядра вышестоящего бренда (в самом простом случае - корпоративного). Таким образом, существуют два взаимных влияния: с одной стороны, бренд как ресурс влияет на стратегию организации, с другой стороны, стратегия организации влияет на бренд. При принятии стратегических решений необходимо оценивать оба эти влияния.

Влияние бренда на стратегию автор предлагает оценивать с позиций эффективности капиталовложений, где бренд воспринимается как один из требуемых ресурсов для успешной работы компании на рынке. Важная роль здесь отводится двум решениям: 1) понять необходимость создания бренда; 2) оценить возможность расширения существующего бренда.

Влияние вектора развития на бренды автор предлагает оценивать с позиций корпоративного синергизма. Расширение или сужение сфер деятельности компании оказывает эффект на силу и восприятие бренда и является составной частью синергизма во всех четырёх сферах И. Ансоффа: сбыт, производство, инвестирование и управление. Кроме того, автор также констатирует возможность изменения товарного портфеля в целях поддержания бренда, когда он является одним из ключевых конкурентных преимуществ компании. Это обусловлено постепенным снижением выраженности дифференцирующих признаков в одном из продуктов или в целых направлениях деятельности организации под воздействием конкурентов, развитием рынка и общего научно-технического прогресса.

В третьей главе диссертации представлена реализация предложенных методов и моделей для двух компаний, действующих на рынке В2В - «СЗНК-бетон» (рынок товарного бетона и строительного раствора) и «Кабинет» (рынок офисной мебели). Для компаний были решены следующие задачи: определены дифференцуирющие признаки предложения, выделены целевые сегменты, определены остальные составляющие инструментальной модели бренда. Изучен процесс потребительского поведения при закупке, предложены носители «бренд-сообщений». Представленные рекомендации в области позиционирования базируются на масштабных маркетинговых исследованиях организационных потребителей.

Сформированные рекомендации были реализованы на предприятиях в 2003 году. По результатам 2004 года это принесло компаниям реальный выигрыш и отразилось в увеличении долей на рынке, а также в изменении (концентрации) имиджа бренда. Выручка компании «СЗНК-бетон» на рынке товарного бетона и раствора Санкт-Петербурга возросла на 45% при росте рынка всего в 11%, доля компании на рынке увеличилась с 5 до 7%. Выручка компании «Кабинет» возросла за один год на 55%, а доля рынка увеличилась с 12 до 18%. Учитывая, что все мероприятия, реализуемые компаниями за это время были направлены на обеспечение позиционирования, улучшения рыночных позиций тесно связаны с брендингом. Таким образом, применение предложенных методов и моделей является практически значимым для рынка товаров корпоративного потребления.

Диссертационная работы обладает следующими элементами научной новизны:

1. уточнение понятия бренда в аспектах ресурса и ценностной категории;

2. систематизация классификации брендов;

3. формирование нового комплекса моделей, пригодных для управления брендами на рынке товаров и услуг корпоративного потребления;

4. разработка методов, пригодных для создания и позиционирования брендс^в на рынке товаров и услуг корпоративного потребления, в частности, методов нахождения дифференцирующих признаков бренда, методов выделения целевых сегментов, методов обеспечения соответствия инструментального и ценностного восприятия бренда;

5. разработка моделей поведения юридических лиц при принятии решения'о поставщике, с учётом влияния брендов в целях формирования маркетинговых инструментов позиционирования;

6. обоснование механизма оценки взаимного влияния брендов и стратегических решений, целесообразности и необходимости его применения, определение структуры необходимых решений в области брендинга на стадии стратегического планирования.

Практическая значимость диссертационной работы определяется возможностью использования результатов исследования и рекомендаций при формировании и управлении брендами в любой компании, действующей на рынке товаров корпоративного потребления.