Экономический эффект управления брендом компании тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Экономический эффект управления брендом компании"

На правах рукописи

Захарова Ирина Александровна

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЭФФЕКТ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ КОМПАНИИ

Специальности 08.00.05(1) - Экономика и управление народным хозяйством (теория управления экономическими системами)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва -2007 г.

003059207

Работа выполнена па кафедре теории и технологий управления факультета государственного управления Московского государственного университета им. М. В. Ломоносова

Научный руководитель: - доктор философских наук,

профессор Зуб А.Т.

Официальные оппоненты: - доктор экономических наук,

профессор Блохииа Т.К.

- кандидат экономических наук, доцент Куваева М.В.

Ведущая организация: Московский государственный университет

сервиса

Защита состоится »¿У 2007 г. п/^час/^ мин., в ауд. заседании диссертационного совета Д 501.001.12 в Московском государственном университете им. М. В. Ломоносова по адресу: 119992, г. Москва, ГСП-2, Ленинские горы, МГУ, 1-ый корпус гуманитарных факультетов.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке 1-го корпуса гуманитарных факультетов МГУ им. М. В. Ломоносова.

Автореферат разослан « сСШ » 2007 года

« £0 »:

Ученый секретарь

диссертационного совета Д 501.001.12 профессор

Ф. М. Волков

I. ОБЩАЯ АКТУАЛЬНОСТЬ РАБОТЫ

Актуальность темы исследования Важнейшим элементом современной экономики является инновационная деятельность, характеризующая качество и динамику развития производства Стоимость компании определяется как материальными, так и нематериальными активами Уровень интеллектуального капитала и умение эффективно его использовать предопределяют успешное функционирование компании на современных рынках Одним из важнейших факторов, влияющих на интеллектуальный капитал,, является бренд компании, значение которого для успешного бизнеса сильно возросло за последнее время

Управление брендом с целью повышения его узнаваемости и популярности, для привлечения и удержания клиентов и других бизнес-целей компании основано на эффективном планировании и оптимизации затрат на обслуживание бренда

Преимущество сильного бренда компании достигается за счет следующих трех факторов

-эффективной диверсификации, отличия от конкурентов в предложении продуктов и услуг На многих рынках, в том числе на финансовом, предложения компаний сходны, и на предпочтение потребителем продукции той или иной компании влияют имиджевые, маркетинговые и другие факторы

-установления эмоционального контакта компании с клиентами, а также с партнерами, защита от ценовых войн, повышение уровня лояльности потребителей Так, проведенные исследования показывают, что привлечение нового потребителя на рынок РМСО в среднем в четыре раза дороже удержания старого клиента

-роста капитализации компании По расчетам агентства Interbrand UK, доля стоимости бренда в капитализации финансовых институтов составляет в среднем до 40% их рыночной стоимости

Кроме экономической выгоды, компания с сильным брендом имеет ряд преимуществ, способствующих эффективному корпоративному управлению

-развитую внутрикорпоративную культуру, основанную на понимании бренд-платформы, позиционировании и обещания,

-значительно больший потенциал в выстраивании и развитии эффективной PR- и GR-политики, являясь объективным news&opimon maker, —значительно большей устойчивостью в кризисных ситуациях и большей возможностью быстрого восстановления рыночных позиций

Процесс бренд-менеджмента в современных организациях идентичен управлению всеми связанными с маркой факторами, т е практически всеми элементами деятельности компании К ним относятся продукт/услуга и маркетинговые коммуникации Цель правильно поставленного бренд-менеджмента - создание предпочтения, т е обеспечение восприятия продукта/услуги, продаваемых под единой торговой маркой с ее неотъемлемыми преимуществами, как превосходящих продукцию конкурентов

Таким образом, когда торговая марка символизирует высокую полезность покупки, компания обладает реальным конкурентным преимуществом

Степень научной разработанности темы Эта тема в большей степени разрабатывалась в западной историографии Концепция бренд-мнеджмента разрабатывается с начала XX века, одновременно с появлением крупных корпораций (Procter&Gamble) Представления о бренде и его роли в компании развивали и конкретизировали Д Аакер, Ж -Н Капферер, Т Нильсон, Э Райе, Д Траут, К Келлер и многие другие исследователи В последнее десятилетие вопросы бренд-менеджмента и, в частности, оценка

бренда рассматривались во многих работах отечественных и зарубежных авторов Из отечественных исследователей наибольший вклад в разработку этих проблем внесли В Н Домнин, А Длигач, Н Писаренко и Е Жаркин В корпоративном бренд-менеджменте, в частности в вопросах позиционирования, продвижения, аудита бренда специалисты руководствуются разработками известных консалтинговых компаний ЫсгЬгапс!, ВВВО, Уа^&ИиЫсат и др

В последние годы пристальное внимание привлекают проблемы продвижения бренда, иными словами - инвестиций и оценки эффективности затрат Большинство авторов полагают, что издержки бренда могут значительно превышать чистые активы компании, о чем свидетельствуют сделки по продаже компаний

Однако в методологии оценки стоимости бренда согласия нет, и в настоящее время существует несколько подходов и технологий таких оценок финансовая, поведенческая, смешанная, маркетинговая, по методу «затраты/доходы» и др Наиболее популярна методика оценки стоимости бренда, предложенная компанией 1п1егЬгапс!

Цели и задачи исследования Цель исследования - определение эффективных инструментов бренд-менеджмента, направленных на экономическую эффективность бизнеса, а также определение механизмов оценки эффективности брендинга компании и инвестиций в рекламно-маркетинговую деятельность Реализация этой цели потребовала решения следующих задач

> Выявление места бренда в нематериальных активах корпорации,

> Выявление факторов формирования интеллектуального капитала,

> Основные стадии корпоративного бренд-менеджмента,

> Определение эффективной системы управления брендом в корпорации,

> Определение индикаторов ценности бренда,

> Анализ оценок стоимости бренда и выбор оптимальной для финансовой организации,

> Разработка системы управления маркетинговыми коммуникациями в крупных корпорациях (оценка эффективности рекламно-маркетинговых коммуникаций)

В диссертации большое внимание уделяется анализу накопленного теоретического и практического опыта в отношении основных понятий брендинга, процесса управления брендами и одновременно представляется авторское видение данных категорий Особое внимание мы уделяем подходам в области оценки стоимости бренда и методикам ведущих брендинговых компаний

И наконец, используя все полученные данные мы предлагаем наиболее подходящую систему оценки бренда и рекламно-маркетинговых затрат для финансовых организаций на примере крупной российской финансовой корпорации

Объект и предмет исследования Объектом исследования является бренд, как нематериальный актив компании Предметом исследования является система управления интеллектуальным капиталом - брендом, направленная на увеличение стоимости бизнеса компании

Методологическая база Методологическую базу исследования составили современные представления и концепции финансовых, поведенческих, маркетинговых подходов В процессе исследования использовались финансовые управленческие технологии в области диагностики финансового состояния, краткосрочного финансового планирования и принятия долгосрочных решений, связанных с увеличением стоимости компаний

В качестве методологической базы, мы будем использовать работы Д Аакера, Д Траута, К Троя, публикации западных брендинговых агентств, таких как МегЬгапс!, ВВБО, Уагщ&ЯиЬюат и др

Эмпирическая база В качестве эмпирической базы послужили качественные и количественные исследования, а также аналитические заключения крупных маркетинговых агентств и брендинговых компаний Пример внедрения методики управления брендом по точкам контакта в финансовой корпорации «УРАЛСИБ», а также пример расчета оценки эффективности рекламно-марктеинговых коммуникаций в российском банке Основные положения, выносимые на защиту

1 Экономическое содержание эффективного управления брендом состоит в обеспечении сопоставимого или даже превосходящего роста стоимости компании за счет роста ее нематериальных активов по сравнению с ростом ее стоимости за счет приращения материальных активов Особенно эффективным управление, направленное на создание сильного бренда, является на рынках с преобладанием неценовой конкуренции

2 Выделяются следующие цели управления брендом (а) позиционирование продуктов и услуг на рынке относительно конкурентов, б) определение составляющих успешности бренда и оценка вклада в общую эффективность, (в) определение восприятия бренда целевым клиентским сегментом и в результате увеличение лояльности потребителей, (г) разработка комплекса мероприятий, направленных на увеличение дохода компании,

3 Для управления брендом в организациях финансово-инвестиционного профиля наиболее эффективен метод управления по точкам контакта Управление брендом по точкам контакта, позволяет провести комплексную оценку бренда как актива, выявить сильные и слабые стороны принятия решений по выбору приоритетов развития организации и распределения ресурсов, разработать позиционирование и концепцию индивидуальности бренда в соответствии с ожиданиями целевых аудиторий, разработать план мероприятий по усилению

бренда, оценить инвестиции и результат мероприятий по усилению бренда,

4 Критерием оценки успешности управления брендом является возрастание прибыли компании

5 Экономическая эффективность управления брендом определяется разностью между приращением дохода компании вследствие проведения политики управления брендом и издержками на бренд-менеджмент Методология оценки эффективности управления брендом включает систему оценки эффективности коммуникационной активности, показатели эффективности рекламных компаний, оценку эффективности маркетинговых коммуникаций по немонетарным и монетарным показателям, интегральную балльную оценку эффективности рекламной кампании

Научная новизна исследования Выдвинутые в работе проблемы и полученные в ходе теоретической и практической разработки выводы представляют собой комплекс взаимосвязанных методологических, теоретических и практических положений по развитию бренд-менеджмента в корпорациях Научная новизна и теоретико-практическая значимость этих результатов состоит в следующем

1 Определена экономическая сущность бренда как нематериального актива, которая заключается в получении дополнительного дохода за счет увеличения цены товара или услуги, продаваемой под сильным брендом, и способности повышения ценности для своего потребителя Управление брендом имеет цель определить факторы, в наибольшей степени оказывающие влияние на спрос товара

2 Определены основные инструменты бренд-менеджмента, который представляет собой

1) систематический анализ и постоянное управление точками контакта бренда с рынком,

2) анализ финансовых результатов бизнеса, в т ч объем продаж в натуральном и денежном выражении продуктов, продаваемых под данным брендом

3) внутрикорпоративный бренд-менеджмент, транслирование позиционирования бренда на все уровни управления

3 Разработана и внедрена методика повышения экономической эффективности управления брендом посредством управления по точкам контакта с брендом, представляющих собой все способы, которыми бренд взаимодействует с рынком, те с клиентами, сотрудниками и другими заинтересованными лицами Бренд-менеджмент - это систематический анализ и постоянное управление точками контакта бренда с рынком На начальной стадии управление определяются точки контакта и их составляющие Далее идет процесс оценки точки контакта по следующим критериям (а) перспективное значение точки контакта (ожидаемое восприятие), (б) состояние точки контакта на текущий момент (воспринимаемое качество), (в) выявление расхождений между ожиданиями и восприятиями, (г) осуществление приоритезации, (д) анализ расхождений по приоритетным точкам (выводы), (е) выработка методологии улучшения Состояние точки контакта и ее степень влияния оценивает аудитория исследования клиенты, внешние эксперты (сотрудники других банков профильные менеджеры и топ-менеджеры), стратеги (топ-менеджмент компании), владельцы точек контакта

4 Установлена необходимость отражения издержек на бренд сильного бренда на балансе компании Существование дифференцированных методов оценки стоимости бренда позволяет утверждать, что, применяя разные методы измерения цены бренда, мы получаем дифференцированные стоимости Определена методология оценки стоимости бренда применительно к компании, функционирующей на финансовом рынке, представляющая собой комбинированную модель,

основанную на оценке показателей бизнеса компании, актива бренда и поведенческих показателей

5 Выявлена необходимость в оценке эффективности рекламно-маркетинговых затрат, направленных на продвижение бренда и увеличение узнаваемости бренда Разработана и внедрена методика оценки эффективности рекламно-маркетинговых коммуникаций, основанная на анализе комплекса показателей, разделяемых на две одинаково значимых группы, — монетарные и немонетарные показатели В группу немонетарных показателей входит 5 (пять) показателей, рассчитываемых по единым принципам для розничных банковских продуктов

- степень осведомленности о бренде,

- динамика контактов по продукту в колл-центре,

- динамика контактов по продукту в отделениях розничных продаж,

- динамика контактов по продукту через интернет-сайт,

- динамика открытых клиентских счетов (для розничных банковских продуктов

Группа монетарных показателей состоит из 3 (трех) показателей

- соотношение затрат на рекламу с операционным доходом по продукту

(за исключением ресурсных продуктов) или соотношение затрат на рекламу с операционным результатом по продукту (для ресурсных продуктов),

- темп прироста по продукту с учетом и без учета рекламных затрат,

- затраты на привлечение одного клиента (Cost Acquisition)

6 Выявлены недостатки управления брендом компании Основным фактором, препятствующим процессу управления брендом, является неоднозначность сущности бренда как нематериального актива и непринятие на баланс компании издержек бренда

Для большей эффективности управления брендом даны рекомендации

> построение модели управление брендом в компании

> привлечение к процессу бренд-менеджмента всех управленческих уровней компании,

> принятия определенной оценки стоимости бренда аудиторской компанией с целью включения стоимости бренда в бухгалтерский баланс

Теоретическая и практическая значимость исследования Теоретическая значимость результатов исследования заключается во внесении определенного вклада в разработку одной из достаточно важных проблем экономики и теории управления - темы управления бренд-капиталом (планирования, позиционирования, продвижения и оценки мероприятий, направленных на повышение силы бренда) Внесен также существенный вклад в недостаточно исследованную область методологических проблем оценки эффективности рекламы в современных крупных компаниях

Полученные теоретические положения и выводы способствуют дальнейшему накоплению теоретического знания о природе бренда, управления им и способах повышения его эффективности

Практическая значимость исследования состоит в том, что полученные выводы и рекомендации могут быть использованы при выведении нового бренда на рынок, а также построении системы управления брендом в организациях на разных рынках Отдельные поиски автора могут быть использованы как организациями, так и компаниями-подрядчиками для оценки деятельности компании, в частности, успешная практика бренд-аудита и оценка рекламных кампаний Наши результаты могут также использоваться в научной и преподавательской деятельности

Апробация работы Основные положения диссертации отражены в опубликованных научных работах Методика управления брендом по точкам контакта была внедрена в Финансовой корпорации «УРАЛСИБ» в 2006 г, методика оценки эффективности рекламно-маркетинговых коммуникаций,

разработанная с учетом особенностей бизнеса ФК «УРАЛСИБ», реализуется в компании с 2005 г

В Корпоративном Университете Финансовой Корпорации «УРАЛСИБ» был прочитан курс лекций по теме «Бренд-мнеджмент» и «Ребрендинг»

Структура диссертации Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и одного приложения расчета эффективности рекламы

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ 11.1. Нематериальные активы компании и место в них корпоративного бренда

Нематериальные активы обладают набором следующих признаков отсутствие осязаемой формы, долгосрочность использования и способность приносить доход

Организационные способности управляющих способствуют увеличению прибыли корпораций В частности, стоимость материальных благ определяется такими нематериальными активами, как технические инновации, воплощенные в результатах труда, привлекательность бренда на рынке, его оформление и восприятие потребителями Отсюда возникает необходимость максимального использования нематериальных активов с целью увеличения стоимости бизнеса

Главной формой нематериальных активов выступает бренд, который создается путем инноваций и организационной структуры Очень часто не цена является двигателем роста, а желание приобретать товар, которое формируется через инновационную дифференцированную ценность Инновация меняет структуру бренда и наполняет его материальными и нематериальными атрибутами Таким образом, нематериальные активы часто взаимодействуют с материальными и финансовыми активами в создании корпоративной стоимости и ускорения экономического роста

Инвестиции в нематериальные активы порождают инновации Отсюда вытекает, что нематериальные активы являются потенциалом развития корпорации, вырабатывающим стоимость

В то же время, инновации - очень рискованное дело по сравнению с иными видами деятельности, такими как производство, маркетинг и финансы Высокая степень риска, присущая нематериальным активам, имеет важные последствия на рынке капитала Отсюда возникает необходимость внедрения управленческих механизмов, предназначенных для снижения рисков

Итак, главным ограничителем использования и роста нематериальных активом автор считает управленческую неэффективность Нематериальными активами, как правило, значительно сложнее управлять, нежели материальными Это связано со следующими особенностями

-сложностью в определении количества необходимых ресурсов, -неоднозначностью нематериальных активов

Кроме трудностей управления нематериальными активами, существует проблема, связанная с управленческими информационными системами, в частности с системой бухгалтерского учета В отчетности отсутствует отражение стоимости нематериальных активов, информация об инвестициях нематериальной направленности Доказано, что нематериальные активы в большинстве компаний с сильным брендом превосходят материальные как по стоимости, так и по вкладу в экономический рост, однако не отражаются в балансах корпораций Данный факт затрудняет контроль информации о затратах, доходах и отклонениях от установленного плана и представляет собой интересный предмет исследования - поиска оптимальной технологии управления, оценки инвестиций, а также анализа различных технологий аудита нематериальных активов

Эта сложная комплексная задача может быть успешно решена только в случае проведения систематической работы по ее разработке и развитию на уровне стратегического управления корпорацией это непрерывный процесс,

который не может быть решен в короткий промежуток времени Поэтому для решения этой проблемы некоторые компании привлекают внешних консультантов

Бренд представляет собой наиболее интересный объект исследования Он получил широкое распространение в конце XIX - начале XX столетия Многие известные бренды зарождались одновременно с возникновением современных концепций брендинга в конце XIX века, вместе с созданием таких компаний, как Procter&Gamble (1882 г - первый национальный бренд), Coca-Cola, American Express, Kodak film, Heinz (1896 г - первый зонтичный бренд) и др

Развитие экономических отношений выводило бренд на более высокий уровень, термин бренд стали трактовать следующим образом бренд -механизм для достижения конкурентоспособного преимущества для фирм через дифференцирование товара фирмы Признаки, которые дифференцируют бренд - те признаки, которые обеспечивают потребителю выгоду, за которую он согласен платить деньги

Существует множество точек зрения на понятие «бренд», наиболее близкая автору, предложена компанией Interbrand Interbrand в определении бренда обращается к его свойству обещания «Бренд - сумма всех явных и неявных характеристик, которые делают предложение уникальным»

Проанализировав определения бренда, которые дают различные словари и профессионалы в области брендинга, можно предположить, что основной аргумент, которым они руководствуются, это роль бренда, которая заключается в произведении неизгладимого впечатления

Таким образом, брендом можно назвать далеко не каждую торговую марку, а только ту, которая способна создать нечто важное и ценное для своих потребителей, выразить это в атрибутах и коммуникациях, добиться желаемого распознавания и долговременного покупательского предпочтения, т е лояльности

Специалисты компании BBDO определяют бренд как устойчивое, единое обещание, которое дает компания, это лицо компании, ее репрезентативная сторона Таким образом, бренд, выполняя функцию «бизнес карты», обеспечивает дифференцирующее качество компании на конкурентном рынке, тем самым, передавая стейкхолдерам свою ценность и позицию

Можно сделать вывод, что в зависимости от адресата, бренд выполняет различные функции Для клиентов бренд выполняет следующие функции -коммуникативную функцию, -функцию минимизации рисков покупки, -функцию самоидентификации

Бренд может выступать как социальная «бизнес карта», выражая отношение к какой-то социальной группе (в особенности важна для продуктов класса преимум)

Для производителей бренд выполняет следующие основные функции -возможность продавать товар по более высокой цене (pnce premium), -стимулирование лояльности потребителей, -минимизация рисков продажи, -увеличение марочного капитала, -сокращение рекламно-маркетинговых издержек

Нематериальные активы принимают разнообразные формы, и все же главной из них во многих отраслях является капитал, формируемый брендами компаний Марочный капитал - это чистая приведенная стоимость будущих денежных потоков, генерируемая брендом компании, своеобразный излишек над ценностью Марочный капитал возникает из уверенности в ценности торговой марки

Покупка компании с брендом означает приобретение положения в умах потенциальных потребителей Осведомленность о бренде, имидж, доверие и

репутация гарантируют будущий доход, оправдывающий значительные средства

В течение многих десятилетий стоимости компании определялись сначала с точки зрения принадлежности ей земли, зданий, а затем по ее материальным активам Относительно недавно появилась концепция стоимости, лежащая в умах потребителей На волне слияний и поглощений рыночные сделки подняли цены выше ожидаемого уровня

Таким образом, ценность бренда заключается в его способности создавать денежные потоки Бренд способен приносить большие доходы бизнесу компании и влиять на его капитализацию

Важным моментом является наделение бренда финансовой стоимостью финансисты и бухгалтеры признали стоимость брендов Поэтому немаловажным для корпорации является внедрение механизмов бренд-менеджмента с целью создания и увеличения стоимости компании

П.2. Экономический эффект управление брендом с целью роста нематериальных активов

Процесс создания и развития бренда называется брендингом Главной целью этого процесса является укрепление отношений между брендом и потребителями Некоторые исследователи, в частности В Н Домнин, связывают этот процесс с четырьмя компонентами качества бренда — функционального качества бренда (его товара или услуги - его назначения), индивидуального качества марки (ценностей), социального качества (уважения) и коммуникативного качества (способности налаживать и поддерживать контакты с потребителем)

Второй важной целью брендинга является управление уникальным набором атрибутов марки, которые отражают содержательные признаки марки С помощью этих признаков клиенты ассоциируют товар или услугу с данным брендом Таким образом, брендинг формирует идентичность бренда

Проблематику корпоративного брендинга развивали в своих работах Ч Фобрун - в работе «Корпоративная репутация управление и измерение», 16

И Олинс - в работе «Аудит корпоративной идентичности принципы измерения корпоративного имиджа и репутации», В Р Сиис - в работе «Корпоративный бренд-менеджмент» и др Приверженцы концепции Корпоративного брендинга придерживаются мнения, что благодаря корпоративному бренд-менеджменту компания может достичь конкурентных преимуществ на рынке, поддерживать и сохранять лояльность клиентов, а также оптимизировать затраты на счет синергии, достигая большей выгоды с меньшими вложениями

Основоположники концепции Корпоративного брендинга выделяют три стадии

1 КБ = Создание бренд-бука компании (имя, логотип, дескриптор, шрифт и т д), что представляет собой корпоративный бренд в буквальном смысле

2 КБ = Управление брендом или процесс планирования, координации и контроля всей деятельности, связанной с созданием корпоративного бренда

3 КБ = Вся корпоративная деятельность, связанная с бренд-менеджментом или управление лидерскими характеристиками компании Таким образом, концепция бренд-менеджмента тесно связана с бизнес-концепцией компании

Если рассматривать процесс бренд-менеджмента, то сначала необходимо определить составляющие создания бренда

> Линейка и качество предоставляемых продуктов и услуг,

>- Логистика продаж,

^ Качество предоставляемого сервиса,

> Поведение сотудников,

^ Деловая репутация,

> Корпоративная культура,

> Визуализация, и в т ч оформление офисов продаж и мерчандайзинг,

> Маркетинговые коммуникации,

> Характер и эффективность взаимодействия с государственными структурами и регуляторами,

> Программы социального маркетинга

Это те точки контакта, посредством которых компания взаимодействует с клиентом и которые автор данной диссертации рассматривает как объекты управления для выбранной финансовой организации

Согласно методике управления по точкам контакта с брендом, разработанной Скоттом Дэвисом и Майклом Данном1, этот процесс представляет собой систему управления посредством всех способов, которыми бренд взаимодействует с покупателями, сотрудниками, партнерами, т е всеми стейкхолдерами компании Формирование потребительского опыта в точках контакта с брендом — наиболее удобный подход к созданию долгосрочной лояльности к бренду

Говоря о контакте бренда с потребителем, авторы выделяют четыре вида точек до совершения покупки, во время совершения покупки, после совершения покупки и подкрепляющие точки контакта, присутствующие на всех этапах контакта и не имеющие прямого отношения к покупке

В данной диссертации, посредством применения системы управления по точкам контакта в Финансовой корпорации «УРАЛСИБ», решаются следующие задачи

> Определяется, какие из точек -важнее для участников рынка, -перспективнее с точки зрения экспертов,

-хорошо/плохо реализованы организацией в настоящее время, требуют корректировки,

> Выясняется, через какие точки легче внедрять бренд в сознание целевых аудиторий,

' Девис С М Данн М рренд бнлдннг создание бизнеса, раскручивающего бренд, СПб Питер 2005

> Выявляются несоответствия в оценках точек контакта внутренними и внешними аудиториями Оценку точек контакта с брендом исследователь рекомендует проводить постоянно, не менее 1 раза в год Продолжительность оценки составляет не менее 6,5 месяцев Разработка перечня мероприятий по усовершенствованию точек контакта (по выявленным конфликтным зонам) — до 1,5 месяцев Реализация плана мероприятий зависит от компании, может занимать от 1 месяца и более Затем осуществляется повторное исследование точек контакта, оценивается эффективность мероприятий, корректировка планов Данные работы производятся постоянно и циклично

Вовлечение топ-менеджмента организации в проводимую внутреннюю оценку точек контакта и проведение внешней оценки точек через привлечение независимых исследовательских агентств позволяет достичь объективности в производимых оценках

Перед началом реализации мероприятий осуществляется анализ показателей эффективности точек контакта (на момент анализа) и определяются количественные и качественные КР1 к достижению по итогам реализации плана мероприятий, а также рассчитывается экономический эффект от их внедрения Оценка эффективности затрат на бренд-менеджмент осуществляется по формуле «Экономический эффект от мероприятий / вложенные затраты»

Удобство данной системы заключается в том, что в дальнейшем представляется возможным анализировать динамику результатов и более оптимально планировать работу по управлению бизнес-процессами, особенно в крупных корпорациях

Н.З. Методы оценки рыночной стоимости бренда и эффективности рекламно-маркетинговых инвестиций

За последнее время возрос интерес к оценке издержек на бренд, что связано с концептуализацией бренда как агрегированного актива, привязанного к продукту или услуге, включающего товарный знак, элементы

фирменного стиля (логотип, символику, цветовую гамму и тд), упаковку, маркетинговую стратегию, рекламную программу и т д

Материализация бренда как актива вытекает из его сути, коммерческого воплощения репутации

Исследованиями в области методик финансовой и маркетинговой оценки бренда занимаются такие известные ученые, как Дэвид А Аакер, Питр Дойл, Скотт М Дэвис, Дон Е Шультц, Хайди Ф Шультц, Ж -Н Капферер Разработка таких методик предназначена для того, чтобы сами компании смогли произвести оценку своего бренда, понять, какую рыночную позицию занимает их бренд, товары и услуги, каким образом необходимо продвигать бренд, какие маркетинговые усилия следует предпринять, чтобы повысить лояльность потребителей к бренду и компании

Оценка стоимости бренда для российской практики -нераспространенная область, к которой компании фактически не прибегают самостоятельно Предпосылками к оценке издержек на бренд можно считать оценку стоимости нематериальных активов, в частности гудвилл

В бухгалтерском учете принято различать идентифицированные активы, к которым относится интеллектуальная собственность и другие имущественные права, способные приносить доход в течение длительного периода, и неидентифицированные, к которым относится гудвилл (goodwill)2, который долгое время считался основным нематериальным активом Трактовка данного термина профессиональными оценщиками близка к бухгалтерской В бухгалтерском понимании гудвилл возникает только при покупке фирмы Его стоимость определяется как «превышение стоимости покупки над приобретенным интересом в справедливой стоимости идентифицируемых приобретенных активов и обязательств по состоянию на дату совершения операции обмена»3 Иначе говоря, это разность между

2 Козырев A H , Макаров В Л , Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности, М Интерреклама, 2003

3 Международные стандарты финансовой отчетности М Асскери-АССА, 1999 С 560 20

ценой, по которой была приобретена организация и стоимостью ее чистых активов, включая идентифицируемые нематериальные активы, учитывающиеся на балансе

Таким образом, повышение стоимости предприятия связано с возможностью получения более высокого уровня прибыли (в сравнении со среднерыночным уровнем эффективности инвестирования) за использование более эффективной системы управления, доминирующих позиций на товарном рынке, применения новых технологий и т п 4 Сам термин трактуют либо как «деловая репутация», либо оставляют термин непереведенным Происхождения термина «гудвилл» связано с тем, что примерно до середины 80-х годов, стоимость компании и стоимость ее чистых активов были идентичны, причем под активами подразумевались материальные активы Цена сделки, как правило, на 1-1,15% превышала стоимость чистых активов Эту разность заносили на баланс покупателя

Ценность товарного знака и его стоимость тесно связаны с деловой репутацией Одно время полагали, что бизнес предприятия состоит из осязаемых активов и гудвилла

Современные подходы к изучению проблемы указывают на то, что в идентификации всех элементов бизнеса гудвилл можно вообще не учитывать Существование репутации и других неидентифицированных активов лучше всего учитывать, связывая их стоимость с какими-нибудь идентифицируемыми активами, в том числе с товарными знаками

4 Бланк И А, Основы финансового менеджмента Т2 М Ника-Центр, 1999 с 391

В 1980-е годы получила свое развитие маркетинговая концепция equity бренда, что спровоцировало повышение интереса к брендингу как технологии маркетинга Известный ученый Дэвид А Аакер определил equity бренда как набор активов бренда, его имя, логотип, которые добавляют для потребителей дополнительную ценность товара или услуги5

На сегодняшний день финансисты и маркетологи четко понимают значение бренда, обосновывая необходимость учета ряда факторов при расчете стоимости бренда Стоимость бренда необходимо рассчитать для того, чтобы

> вовремя обнаружить негативные и позитивные возможные последствия принимаемых стратегических решений,

> обосновать эффективность текущих расходов с точки зрения как краткосрочных, так и долгосрочных результатов,

> принимать правильные решения при планировании и распределении бюджета,

> адекватно оценивать собственный вклад специалистов маркетинга в успехи компании,

> разрабатывать уникальные для каждой компании программы увеличения стоимости бренда вместо концентрации на краткосрочном снижении издержек и увеличении продаж,

> определять справедливую цену при трансферных сделках (франчайзинг, продажа торговых марок),

> оптимально аллокировать бюджет в структуре портфеля брендов,

> разрабатывать более адекватные подходы к учету переменных и даже условно постоянных расходов, связанных с продвижением и маркетингом,

> определять рыночную стоимость бизнеса

Существует много методик, позволяющих произвести анализ бренда как финансового актива, однако некоторые специалисты полагают, что их можно считать актуальными только в тех странах, где бренд допустимо включать в

5 David A Aaker, Managing Brand Equity, New Yourk Free Press, 1991 22

баланс компании Хотя, несомненно, независимо от баланса стоимость бренда непосредственно отражается на рыночной стоимости компании

Ряд специалистов придерживается точки зрения, что в зависимости от поставленной задачи будет трактоваться оценка активов бренда Например, при краткосрочном планировании активы вполне совпадают со стоимостью бренда При стратегическом планировании политики бренда менеджер должен идти на отсрочку получения прибыли Она будет создана позднее на основании сформированной силы бренда Активы, таким образом, - не столько сама стоимость, сколько «склад для прибыли», которая будет получена позднее

По мнению специалистов, существует два основных подхода к определению влияния бренда на стоимость компании Первый подход -ликвидационный Он рассматривает стоимость нематериального актива отдельно от бизнеса Стоимость брендв просто приплюсовывается к общей стоимости активов компании Однако это метод не позволяет оценить значение бренда для развития бизнеса компании Другой подход рассматривает бренд как актив действующего предприятия В этом случае составляются два прогноза деятельности компании один исходит из наличия бренда, другой - из его отсутствия Разница и представляет собой эффект наличия бренда или его ценность для действующего предприятия

В настоящий момент проблема оценки ценности бренда не решена Ни в западных, ни в российских источниках нет четкой классификации методов таких оценок При одних способах оценка бренда может быть выражена количественно, в соответствии с монетарной величиной стоимости бренда Стоимость бренда при этом представлена как действительная денежная сумма, равная будущему доходу При других способах оценки, ориентированных на качественные показатели, стоимость бренда определяется как стоимость дополнительных преимуществ продуктов или услуг данного бренда, что лучше всего соответствует содержательному концепту стоимости бренда и Brand Equity

Таким образом, монетарные методы обуславливаются нахождением стоимости бренда в денежном эквиваленте, немонетарные - установлением индикаторов известности, бренд-имиджа, преимуществ бренда, надежности бренда

В диссертации рассмотрены существующие методологии оценки стоимости бренда и проведена классификация их по следующим направлениям

—финансовые модели,

—модели, основанные на поведенческих и психологических мотивах потребителя,

-комплексный подход (финасово-поведенческая модель),

-модель «затраты/доходы»

Существуют брендинговые компании, разработавшие свои уникальные методики, с помощью которых они оценивают бренды из различных сегментов и сопоставляют их стоимости

В качестве подходящей модели для оценки стоимости российского банковского бренда в диссертации рекомендуется модель брендинговой компании Interbrand Подход компании Interbrand систематически интегрирует три принципиальных аспекта создания достоверной оценки бренда в три аналитические стадии, рассматривающие вопросы финансового контроля, спроса и силы бренда

По данной методике оценка бренда проходит три стадии анализа

1 Финансовый анализ - определение экономической добавленной стоимости (EVA) бизнеса, производимой брендом

2 Анализ спроса - определение доли бренда в EVA Отдельно определяются вклады непосредственно бренда и потребления

3 Анализ силы бренда (BSS) На этом этапе оценивается ключевой параметр управления брендом

Методология Interbrand делает процесс гибким и позволяет быстро реагировать на изменения внутри компании Рекомендуется воспринимать 24

оценку как отдельный и непрерывный процесс Проведение ежегодных оценок на основании информации из одних и тех же источников позволяет получить результаты, исчерпывающе демонстрирующие достигнутые за год изменения

Тем не менее, вне зависимости от типа оценки, рекомендуется опираться на следующие требования, которым необходимо следовать при определении монетарной стоимости компании

1 Необходимо соблюдать баланс между финансовыми показателями и качественной оценкой потребителей, объективными показателями (объем продаж, доля рынка, цена, дистрибуция) и субъективными (знание бренда, воспринимаемое качество, привлекательность бренда, лояльность)

2 Подход, выбираемый для оценки бренда, должен быть использован как средство управления брендом

3 Необходимо оптимальное проведение оценки Выбранный способ оценки рекомендуется повторять с необходимой периодичностью, с целью отслеживания динамики статуса бренда

4 Актив бренда должен быть измерен в монетарной стоимости

5 Модель оценки должна быть восприимчива к изменениям на рынке и внутри организации, т е должна легко модифицироваться

Другой важной особенностью является необходимость оценки технологий управления брендом Поскольку крупные компании вкладывают огромные деньги в рекламно-маркетинговую коммуникацию для поддержки бренда, увеличения продаж продуктов и услуг, оценка эффективности рекламных инвестиций должна также иметь место в системе управления брендом

Предложенная автором данной диссертации уникальная модель, разработанная с учетом бизнеса финансовой корпорации УРАЛСИБ, включает как монетарную, так и немонетарную оценку Система основывается на анализе комплекса показателей, разделяемых на две одинаково значимых группы - монетарные и немонетарные

Каждый показатель группы имеет определенный вес (максимальный балл) Сумма максимальных баллов по всем показателям в каждой группе составляет равное значение По итогам оценки эффективности по всем показателям в отдельности выводится интегральная оценка, в результате которой рекламной коммуникации может быть присвоена одна из следующих категорий

-высоко-эффективная, -средне-эффективная, -низко-эффективная, -неэффективная

В заключении формулируются выводу и предложения, полученные в результате проведения диссертационного исследования

Основные результаты исследования отражены в следующих работах

1 Захарова И А Методология оценки эффективности рекламно-маркетинговых коммуникаций // Экономические науки № 4 (29) 2007

2 Захарова И А Подходы к оценке стоимости бренда // Вестник ВолГМУ №3, 2006, стр 17-19

2 Захарова И А Модели оценки стоимости бренда // Ученые труды ФГУ МГУ им М В Ломоносова», М УГЛ, 2004

3 Захарова И А Брендинг как метод позиционирования компании в конкурентной среде // www pressclub host ru, 2003

4 Захарова И А в соавторстве Практикум по экономической теории // РГМУ М 2006 С 49

5 Захарова И А в соавторстве Экономическая теория Методические указания для студентов // РГМУ М 2006 С 30

Заказ № 204/04/07 Подписано в печать 20 04 2007 Тираж 50 зкз Уел и л 1,25

ООО "Цифровичок", тел (495) 797-75-76, (495) 778-22-20 \vw\v t-.fr г и , е-тай т/о@с/г т

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Захарова, Ирина Александровна

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. НЕМАТЕРИАЛЬНЫЕ АКТИВЫ КОМПАНИИ И МЕСТО В НИХ КОРПОРАТИВНОГО БРЕНДА

1.1. Интеллектуальный капитал компании как один из 13 компонентов ее рыночной стоимости

1.1.1. Определение нематериальных активов 13 компании и формирование стоимости

1.1.2. Управление интеллектуальным капиталом ^ ^

1.2. Бренд как нематериальный актив компании

1.2.1. Понятие бренда

1.2.2. Бренд как стратегический актив бизнеса

ГЛАВА 2. ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЭФФЕКТ УПРАВЛЕНИЯ

БРЕНДОМ С ЦЕЛЬЮ РОСТА НЕМАТЕРИАЛЬНЫХ АКТИВОВ

2.1. Бренд-менеджмент в корпорации и его этапы

2.1.1. Этапы бренд-менеджмента

2.1.2. Практика бренд-менеджмента на 38 финансовом рынке

2.2. Управление по точкам контакта с брендом 51 2.2.1. Методика управления по точкам контакта с брендом применительно к финансовой организации

2.3. Основные технологии бренд-аудита

ГЛАВА 3. МЕТОДЫ ОЦЕНКИ РЫНОЧНОЙ СТОИМОСТИ БРЕНДА И ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНО-МАРКЕТИНГОВЫХ ИНВЕСТИЦИЙ

3.1. Индикаторы стоимости бренда

3.2. Методология оценки стоимости бренда

3.2.1. Преимущества и недостатки подходов к оценке стоимости бренда

3.2.2. Анализ методики оценки стоимости бренда компанией Interbrand

3.3. Методика оценки рекламно-маркетинговых ^ коммуникаций

Диссертация: введение по экономике, на тему "Экономический эффект управления брендом компании"

Актуальность темы исследования. Важнейшим элементом современной экономики является инновационная деятельность, характеризующая качество и динамику развития производства. Стоимость компании определяется как материальными, так и нематериальными активами. Уровень интеллектуального капитала и умение эффективно его использовать предопределяют успешное функционирование компании на современных рынках. Одним из важнейших факторов, влияющих на интеллектуальный капитал, является бренд компании, значение которого для успешного бизнеса сильно возросло за последнее время.

Управление брендом с целью повышения его узнаваемости и популярности, для привлечения и удержания клиентов и других бизнес-целей компании основано на эффективном планировании и оптимизации затрат на обслуживание бренда.

Преимущество сильного бренда компании достигается за счет следующих трех факторов:

-эффективной диверсификации, отличия от конкурентов в предложении продуктов и услуг. На многих рынках, в том числе на финансовом, предложения компаний сходны, и на предпочтение потребителем продукции той или иной компании влияют имиджевые, маркетинговые и другие факторы.

-установления эмоционального контакта компании с клиентами, а также с партнерами, защита от ценовых войн, повышение уровня лояльности потребителей. Так, проведенные исследования показывают, что привлечение нового потребителя на рынок FMCG в среднем в четыре раза дороже удержания старого клиента.

-роста капитализации компании. По расчетам агентства Interbrand UK, доля стоимости бренда в капитализации финансовых институтов составляет в среднем до 40% их рыночной стоимости.

Кроме экономической выгоды, компания с сильным брендом имеет ряд преимуществ, способствующих эффективному корпоративному управлению: -развитую внутрикорпоративную культуру, основанную на понимании бренд-платформы, позиционировании и обещания;

-значительно больший потенциал в выстраивании и развитии эффективной PR- и GR-политики, являясь объективным news&opinion maker;

-значительно большей устойчивостью в кризисных ситуациях и большей возможностью быстрого восстановления рыночных позиций.

Процесс бренд-менеджмента в современных организациях идентичен управлению всеми связанными с маркой факторами, т.е. практически всеми элементами деятельности компании. К ним относятся продукт/услуга и маркетинговые коммуникации. Цель правильно поставленного бренд-менеджмента - создание предпочтения, т.е. обеспечение восприятия продукта/услуги, продаваемых под единой торговой маркой с ее неотъемлемыми преимуществами, как превосходящих продукцию конкурентов.

Таким образом, когда торговая марка символизирует высокую полезность покупки, компания обладает реальным конкурентным преимуществом.

Степень научной разработанности темы. Эта тема в большей степени разрабатывалась в западной историографии. Концепция бренд-менеджмента разрабатывается с начала XX века, одновременно с появлением крупных корпораций (Procter&Gamble). Представления о бренде и его роли в компании развивали и конкретизировали Д. Аакер, Ж.-Н. Капферер, Т. Нильсон, Э. Райе, Д. Траут, К. Келлер и многие другие исследователи. В последнее десятилетие вопросы бренд-менеджмента и, в частности, оценка бренда рассматривались во многих работах отечественных и зарубежных авторов. Из отечественных исследователей наибольший вклад в разработку этих проблем внесли В. Н. Домнин, А. Длигач, Н. Писаренко и Е. Жаркин.

В корпоративном бренд-менеджменте, в частности в вопросах позиционирования, продвижения, аудита бренда специалисты руководствуются разработками известных консалтинговых компаний Interbrand, BBDO, Young&Rubicam и др.

В последние годы пристальное внимание привлекают проблемы продвижения бренда, иными словами - инвестиций и оценки эффективности затрат. Большинство авторов полагают, что издержки бренда могут значительно превышать чистые активы компании, о чем свидетельствуют сделки по продаже компаний.

Однако в методологии оценки стоимости бренда согласия нет, и в настоящее время существует несколько подходов и технологий таких оценок: финансовая, поведенческая, смешанная, маркетинговая, по методу «затраты/доходы» и др. Наиболее популярна методика оценки стоимости бренда, предложенная компанией Interbrand.

Цели и задачи исследования. Цель исследования - определение эффективных инструментов бренд-менеджмента, направленных на экономическую эффективность бизнеса, а также определение механизмов оценки эффективности брендинга компании и инвестиций в рекламно-маркетинговую деятельность. Реализация этой цели потребовала решения следующих задач:

Выявление места бренда в нематериальных активах корпорации;

Выявление факторов формирования интеллектуального капитала;

Определение основных стадий корпоративного бренд-менеджмента;

Определение эффективной системы управления брендом в корпорации;

Определение индикаторов ценности бренда;

Анализ оценок стоимости бренда и выбор оптимальной для финансовой организации; Разработка системы управления маркетинговыми коммуникациями в крупных корпорациях (оценка эффективности рекламно-маркетинговых коммуникаций).

В диссертации большое внимание уделяется анализу накопленного теоретического и практического опыта в отношении основных понятий брендинга, процесса управления брендами и одновременно представляется авторское видение данных категорий. Особое внимание мы уделяем подходам в области оценки стоимости бренда и методикам ведущих брендинговых компаний.

И наконец, используя все полученные данные мы предлагаем наиболее подходящую систему оценки бренда и рекламно-маркетинговых затрат для финансовых организаций на примере крупной российской финансовой корпорации.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования является бренд, как нематериальный актив компании. Предметом исследования является система управления интеллектуальным капиталом - брендом, направленная на увеличение стоимости бизнеса компании.

Методологическая база. Методологическую базу исследования составили современные представления и концепции финансовых, поведенческих, маркетинговых подходов. В процессе исследования использовались финансовые управленческие технологии в области диагностики финансового состояния, краткосрочного финансового планирования и принятия долгосрочных решений, связанных с увеличением стоимости компаний.

В качестве методологической базы, мы будем использовать работы Д. Аакера, Д. Траута, К. Троя, публикации западных брендинговых агентств, таких как Interbrand, BBDO, Young&Rubicam и др.

Эмпирическая база. В качестве эмпирической базы послужили качественные и количественные исследования, а также аналитические заключения крупных маркетинговых агентств и брендинговых компаний.

Пример внедрения методики управления брендом по точкам контакта в финансовой корпорации «УРАЛСИБ», а также пример расчета оценки эффективности рекламно-марктеинговых коммуникаций в российском банке. Основные положения, выносимые на защиту

1. Экономическое содержание эффективного управления брендом состоит в обеспечении сопоставимого или даже превосходящего роста стоимости компании за счет роста ее нематериальных активов по сравнению с ростом ее стоимости за счет приращения материальных активов. Особенно эффективным является управление, направленное на создание сильного бренда, на рынках с преобладанием неценовой конкуренции.

2. Выделяются следующие цели управления брендом: (а) позиционирование продуктов и услуг на рынке относительно конкурентов; б) определение составляющих успешности бренда и оценка вклада в общую эффективность; (в) определение восприятия бренда целевым клиентским сегментом и в результате увеличение лояльности потребителей; (г) разработка комплекса мероприятий, направленных на увеличение дохода компании;

3. Для управления брендом в организациях финансово-инвестиционного профиля наиболее эффективен метод управления по точкам контакта Управление брендом по точкам контакта, позволяет провести комплексную оценку бренда как актива, выявить сильные и слабые стороны принятия решений по выбору приоритетов развития организации и распределения ресурсов, разработать позиционирование и концепцию индивидуальности бренда в соответствии с ожиданиями целевых аудиторий, разработать план мероприятий по усилению бренда, оценить инвестиции и результат мероприятий по усилению бренда.

4. Критерием оценки успешности управления брендом является возрастание прибыли компании.

5. Экономическая эффективность управления брендом определяется разностью между приращением дохода компании вследствие проведения политики управления брендом и издержками на бренд-менеджмент. Методология оценки эффективности управления брендом включает систему оценки эффективности коммуникационной активности, показатели эффективности рекламных компаний, оценку эффективности маркетинговых коммуникаций по немонетарным и монетарным показателям, интегральную балльную оценку эффективности рекламной кампании.

Научная новизна исследования. Выдвинутые в работе проблемы и полученные в ходе теоретической и практической разработки выводы представляют собой комплекс взаимосвязанных методологических, теоретических и практических положений по развитию бренд-менеджмента в корпорациях. Научная новизна и теоретико-практическая значимость этих результатов состоит в следующем:

1. Определена экономическая сущность бренда как нематериального актива, которая заключается в получении дополнительного дохода за счет увеличения цены товара или услуги, продаваемой под сильным брендом, и способности повышения ценности для своего потребителя. Управление брендом имеет цель определить факторы, в наибольшей степени оказывающие влияние на спрос товара.

2. Определены основные инструменты бренд-менеджмента, который представляет собой:

1) систематический анализ и постоянное управление точками контакта бренда с рынком;

2) анализ финансовых результатов бизнеса, в т.ч. объем продаж в натуральном и денежном выражении продуктов, продаваемых под данным брендом.

3) внутрикорпоративный бренд-менеджмент, транслирование позиционирования бренда на все уровни управления.

3. Разработана и внедрена методика повышения экономической эффективности управления брендом посредством управления по точкам контакта с брендом, представляющих собой все способы, которыми бренд взаимодействует с рынком, т.е. с клиентами, сотрудниками и другими заинтересованными лицами. Бренд-менеджмент - это систематический анализ и постоянное управление точками контакта бренда с рынком. На начальной стадии управление определяются точки контакта и их составляющие. Далее идет процесс оценки точки контакта по следующим критериям: (а) перспективное значение точки контакта (ожидаемое восприятие), (б) состояние точки контакта на текущий момент (воспринимаемое качество), (в) выявление

I расхождений между ожиданиями и восприятиями, (г) осуществление приоритезации, (д) анализ расхождений по приоритетным точкам (выводы), (е) выработка методологии улучшения. Состояние точки контакта и ее степень влияния оценивает аудитория исследования: клиенты, внешние эксперты (сотрудники других банков: профильные менеджеры и топ-менеджеры), стратеги (топ-менеджмент компании), владельцы точек контакта.

4. Установлена необходимость отражения издержек на бренд сильного бренда на балансе компании. Существование дифференцированных методов оценки стоимости бренда позволяет утверждать, что, применяя разные методы измерения цены бренда, мы получаем дифференцированные стоимости. Определена методология оценки стоимости бренда применительно к компании, функционирующей на финансовом рынке, представляющая собой комбинированную модель, основанную на оценке показателей бизнеса компании, актива бренда и поведенческих показателей.

5. Выявлена необходимость в оценке эффективности рекламно-маркетинговых затрат, направленных на продвижение бренда и увеличение узнаваемости бренда. Разработана и внедрена методика оценки эффективности рекламно-маркетинговых коммуникаций., основанная на анализе комплекса показателей, разделяемых на две одинаково значимых группы, - монетарные и немонетарные показатели. В группу немонетарных показателей входит 5 (пять) показателей, рассчитываемых по единым принципам для розничных банковских продуктов:

- степень осведомленности о бренде;

- динамика контактов по продукту в колл-центре;

- динамика контактов по продукту в отделениях розничных продаж;

- динамика контактов по продукту через интернет-сайт;

- динамика открытых клиентских счетов (для розничных банковских продуктов.

Группа монетарных показателей состоит из 3 (трех) показателей:

- соотношение затрат на рекламу с операционным доходом по продукту за исключением ресурсных продуктов) или соотношение затрат на рекламу с операционным результатом по продукту (для ресурсных продуктов);

- темп прироста по продукту с учетом и без учета рекламных затрат;

- затраты на привлечение одного клиента (Cost Acquisition).

6. Выявлены недостатки управления брендом компании. Основным фактором, препятствующим процессу управления брендом, является неоднозначность сущности бренда как нематериального актива и непринятие на баланс компании издержек бренда.

Для большей эффективности управления брендом даны рекомендации: построение модели управление брендом в компании привлечение к процессу бренд-менеджмента всех управленческих уровней компании; принятия определенной оценки стоимости бренда аудиторской компанией с целью включения стоимости бренда в бухгалтерский баланс.

Теоретическая и практическая значимость исследования.

Теоретическая значимость результатов исследования заключается во внесении определенного вклада в разработку одной из достаточно важных проблем экономики и теории управления - темы управления бренд-капиталом (планирования, позиционирования, продвижения и оценки мероприятий, направленных на повышение силы бренда). Внесен также существенный вклад в недостаточно исследованную область методологических проблем оценки эффективности рекламы в современных крупных компаниях.

Полученные теоретические положения и выводы способствуют дальнейшему накоплению теоретического знания о природе бренда, управления им и способах повышения его эффективности.

Практическая значимость исследования состоит в том, что полученные выводы и рекомендации могут быть использованы при выведении нового бренда на рынок, а также построении системы управления брендом в организациях на разных рынках. Отдельные поиски автора могут быть использованы как организациями, так и компаниями-подрядчиками для оценки деятельности компании; в частности, успешная практика бренд-аудита и оценка рекламных кампаний. Наши результаты могут также использоваться в научной и преподавательской деятельности.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Захарова, Ирина Александровна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Предмет данной диссертации - бренд-менеджмент - является одной из важнейших составляющих финансово-экономической деятельности любой достаточно крупной современной компании, приносящей высокие доходы и существенно влияющей на ее капитализацию.

Получив широкое распространение уже в конце XIX - начале XX века, бренд-менеджмент до сих пор, за целое столетие, не получил исчерпывающее описание в понятиях экономической теории. Существует множество различных определений понятия «бренд», наиболее адекватным из которых мы считаем то, в котором выделяется его свойство обещания: «Бренд - сумма всех явных и неявных характеристик, которые делают предложение уникальным» (предложено компанией Interbrand).

В диссертации проводится системный анализ экономической деятельности финансовой компании, начинающийся с выделения основных признаков ее нематериальных активов, главной формой которых является бренд. Показано, что к таким признакам относятся отсутствие осязаемой формы, долгосрочность использования и способность приносить доход.

Обосновывается фундаментальное экономическое положение, согласно которому нематериальными активами, как правило, значительно сложнее управлять, нежели материальными, что связано с неоднозначностью нематериальных активов и со сложностью определения для них количества необходимых ресурсов. Трудности такого управления в значительной степени связаны также с тем, что в бухгалтерской отчетности компаний стоимость нематериальных активов, а также информация об инвестициях нематериальной направленности не отражаются или отражаются недостаточно полно.

Комплексные проблемы, связанные с повышением эффективности бренд-менеджмента, трудноразрешимы в рамках общей экономической теории, но успешно решаются в практической деятельности ряда успешных компаний, бренд-менеджментом одной из которых занимается автор данной диссертации. Принципиальные трудности, возникающие в этой области экономической теории, порождают множественность анализируемых в диссертации подходов к оценкам стоимости и стратегии управления брендом. С другой стороны, многие из этих проблем успешно разрешены в практической деятельности автора, что также отражено в диссертации.

Применяя систему бренд-менеджмента по точкам контакта с потребителем, автор данной диссертации решает следующие конкретные задачи для финансовой корпорации «УРАЛСИБ»: определяет, какие из точек контакта важнее для участников рынка; перспективнее с точки зрения экспертов; хорошо/плохо реализованы организацией в настоящее время и требуют корректировки; выясняет, через какие точки легче внедрять бренд в сознание целевых аудиторий; выявляет несоответствия в оценках точек контакта внутренними и внешними аудиториями.

На основании анализа практического опыта автором диссертации разработаны следующие рекомендации: оценки точек контакта с брендом надо проводить не реже 1 раза в год; продолжительность таких оценок должна составлять не менее 6,5 месяцев; разработка перечня мероприятий по совершенствованию точек контакта должна проводится оперативно и не превышать 1,5 месяцев. В ходе такой работы оценивается эффективность мероприятий, проводимых компанией, и корректируются ее перспективные планы. Перед началом реализации этих мероприятий должен вычисляться экономический эффект от их внедрения.

В диссертации рассмотрены существующие методологии оценки стоимости бренда и проведена классификация их по следующим направлениям:

-финансовые модели;

-модели, основанные на поведенческих и психологических мотивах потребителя;

-комплексный подход (финансово-поведенческая модель);

-модель «затраты/доходы».

Показано, что выбор методологии оценки бренда зависит от поставленной финансово-экономической задачи. В качестве оптимальной модели оценки стоимости российского банковского бренда в диссертации рекомендуется модель компании Interbrand, которая включает три стадии анализа: финансовый анализ, анализ спроса и анализ силы бренда.

Независимо от типа оценки, в диссертации рекомендуется опираться на следующие требования, которым необходимо следовать при определении монетарной стоимости компании:

1. Необходимо соблюдать баланс между финансовыми показателями и качественной оценкой потребителей, между объективными показателями (объем продаж, доля рынка, цена, дистрибуция) и субъективными (знание бренда, воспринимаемое качество, привлекательность бренда, лояльность).

2. Подход, выбираемый для оценки бренда, должен быть использован также как средство управления брендом.

3. Необходимо оптимальное проведение оценки. Выбранный способ оценки рекомендуется повторять с необходимой периодичностью, с целью отслеживания динамики статуса бренда.

4. Актив бренда должен быть измерен в монетарной стоимости.

5. Модель оценки должна быть восприимчива к изменениям на рынке и внутри организации, т.е. должна легко модифицироваться.

Предложенная автором данной диссертации уникальная модель оценки эффективности рекламно-маркетинговой деятельности, разработанная с учетом бизнеса финансовой корпорации УРАЛСИБ, основывается на анализе комплекса показателей, разделяемых на две одинаково значимых группы -монетарные и немонетарные - с определенным баллом по каждому из показателей группы. Суммирование этих баллов позволяет присвоить рекламно-маркетинговым мероприятиям данной компании одну из следующих категорий: высоко-эффективная; средне-эффективная; низкоэффективная; неэффективная.

В заключение пользуюсь случаем выразить глубокую благодарность за предложенную тему диссертации, постоянный интерес к моей работе, советы и критические замечания моему научному руководителю, доктору философских наук, профессору Анатолий Тимофеевичу Зубу. Благодарю также кафедру Теории и технологии управления за интерес к данной проблематике и содействие в процессе исследовательской деятельности.