Маркетинговый механизм развития локальных рынков монопрофильных городов тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговый механизм развития локальных рынков монопрофильных городов"

На правах рукописи

ОБОЙМОВА Наталья Тимофеевна

МАРКЕТИНГОВЫЙ МЕХАНИЗМ РАЗВИТИЯ ЛОКАЛЬНЫХ РЫНКОВ МОНОПРОФИЛЬНЫХ ГОРОДОВ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг; региональная экономика

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Ростов-на-Дону 2003

Диссертация выполнена на кафедре экономики и менеджмента Ростовского государственного педагогического университета

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор

Неровня Тамара Нигматовна

Официальные оппоненты - доктор экономических наук, профессор

Семин Александр Александрович

кандидат экономических наук Андреева Лариса Юрьевна

Ведущая организация - Северо-Кавказский Государственный

Технический Университет Пятигорский филиал

Защита состоится « 27 » июня 2003 г. в 12 часов на заседании диссертационного совета К 212.208.08 по экономическим наукам Ростовского государственного университете по адресу: г. Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, 160, ИППК при РГУ, ауд. _63_.

С диссертацией можно ознакомиться: в Зональной библиотеке РГУ по адресу: г. Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, 148;.

в библиотеке Карачаево-Черкесского филиала Ростовского государственного университета по адресу: г. Учкекен, ул. Умара Алиева,60

Автореферат разослан 2003 г.

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просьба направлять по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. М. Горького, 88, экономический факультет РГУ, к. 208.

Ученый секретарь диссертационного совета

Зепалов В.М.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В России происходят глубокие экономические перемены, обусловленные возвращением страны в русло общих процессов мирового развития. Идбт коренная ломка прежнего механизма управления экономикой и его замена рыночными методами хозяйствования.

Формирование маркетингового механизма и регулирования локальных рынков монопрофильных регионов расширяет возможности хозяйствующих субъектов и улучшает обеспеченность покупателей на рынке товаров и услуг. Этот механизм позволит производителям корректировать свою производственную и маркетинговую политику, а администрациям городов - повысить эффективность регулирования экономики. Проведение маркетинговых исследований на потребительском рынке монопрофильных городов дает возможность активно воздействовать на процессы регенерации в локализованном проблемном регионе, обеспечивать его развитие в оптимальных пропорциях при наилучшем использовании ресурсного потенциала, стимулировать покупательский спрос, и на этой основе - максимизировать прибыль производителей товаров и услуг.

Современное состояние и развитие городов с монопрофильной инфраструктурой, включая проблемы изучения и оценки особенностей хозяйственных связей, потребностей и платежеспособного спроса, институционально-организационного механизма функционирования потребительского рынка, исследуются явно недостаточно. Основополагающими стратегическими направлениями являются развитие монопрофильных муниципальных образований и их вхождение в региональный потребительский рынок. До настоящего времени развитие рыночной торговой инфраструктуры на региональном уровне не рассматривалось в качестве самостоятельного элемента в системе экономической стабилизации. Недостаточно глубокое освещение получили в научных исследованиях особенности структуры платежеспособного спроса населения в монопрофильных городах в переходный период. В большинстве своем анализ этих особенностей носит несистемный, иногда противоречивый, фрагментарный характер, что затрудняет практическое решение проблемы.

Между тем проблема обеспечения экономической стабильности носит комплексный, системный характер и требует анализа социальных аспектов функционирования и реорганизации монопрофильной

инфраструктуры города. В таком анализе большую роль может и должен сыграть маркетинговый подход. Поэтому сегодня принципиально важным является использование системы маркетинговых технологий как действенного инструмента механизма регулирования рынка в проблемных регионах.

Степень разработанности проблемы. Общетеоретические вопросы маркетинговых исследований потребительского рынка освещены в классических работах Бермана Б., Винера Дж., Вудкока Н., Гембла П., Котлера Ф., Маршалла А., Маслоу А. X., Стоуна М., Эванса Дж.. Исследованию проблем региональных особенностей платежеспособного спроса и созданию институциональных условий функционирования локальных рынков посвящены работы российских ученых: Белокрыловой О.С., Гальперина В.М., Колесникова Ю.С., Кириченко В.А., Овчинникова В.Н., Чупрова А. Н. Результаты исследования регионального маркетинга отражены в трудах Борисенко А. В., Золотарева В. С., Кетовой Н. П., Николаевой М. А., Тамбиева А. X., Храмовой И. А., Усенко JI.H.

Результаты изучения проблем монопрофильности как социально-экономического явления и влияния реструктуризации отраслей промышленности на функционирование хозяйственных систем представлены в фундаментальных исследованиях Богопольского И.Е., Горина H.H., Нещадина А.Н., Климова C.JL, Овсянникова A.A., Попова В.Н., Радио-новского B.JI, Савеловой Н.И., Саламатина А.Г., Ставского А.П. , Фетисова Э.Н.

Актуальность проблемы формирования основных маркетинговых механизмов функционирования и развития локальных проблемных потребительских рынков, недостаточная степень ее научной разработанности и очевидная практическая значимость определили выбор темы, постановку цели и задач настоящего диссертационного исследования.

Цель диссертационного исследования состоит в анализе функционирования потребительских рынков монопрофильных городов, разработке маркетингового механизма воздействия на их развитие, обосновании стратегии реализации этого механизма на локальном рынке.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующей системы задач, отражающих логическую последовательность предпринятого исследования:

- выявить особенности хозяйственных связей монопрофильных городов в современной рыночной системе (на примере Ростовской области);

- проанализировать условия формирования локальных рынков с учетом низкой покупательской способности населения шахтерских городов;

- изучить маркетинговые подходы к развитию потребительного рынка с учетом коммерческого потенциала и привлечения товарных ресурсов на локальные проблемные рынки;

- разработать маркетинговые стратегии стимулирования платежеспособного спроса в экономически депрессивном регионе;

- уточнить систему инструментов товарного обеспечения монопрофильных городов;

- разработать экономико-математическую модель распределения доходов и установления минимального уровня платежеспособного спроса;

- изучить состояние инфраструктуры и определить систему индикативных показателей развития розничных торговых предприятий в угледобывающих районах с целью практического использования этой системы показателей в стратегическом планировании.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования в диссертационной работе является маркетинговый механизм и система управления потребительским рынком в монопрофильных шахтерских городах. Предметом исследования являются организационно-экономические взаимосвязи процессов формирования и развития платежеспособного спроса и маркетинговые инструменты его регулирования в рамках локального монопрофильного рынка.

Теоретико-методологической основой исследования послужили фундаментальные концепции и гипотезы, подходы, представленные в классических и современных трудах отечественных и зарубежных представителей экономической науки, а также программные и прогнозные разработки муниципальных и государственных органов.

Инструментарно - методический аппарат основан на реализации общенаучных методов: сочетания исторического и логического, абстрактного и конкретного в познании, анализа экономико-статистических группировок, составления прогнозных оценок, и частные приемы экономического исследования, такие как: методы сравнительного анализа, экономико-математические методы, методы опроса потребителей, что способствовало обеспечению достоверности и надежности результатов исследования.

Информационно-эмпирическая база исследования сформирована на основе Конституции РФ, Гражданского кодекса РФ, законодательных актов Федерального Собрания РФ, указов Президента и постановлений Правительства РФ, статистических данных Госкомстата РФ, Министерства экономики РФ, Министерства труда РФ, а также информационных сообщений российских агентств и аналитических данных, опубликованных в научной литературе и периодической печати, фактологических материалов по г.

Шахты Ростовской области, являющемуся носителем типичных социально-экономических признаков монопрофильньгх городов Восточного Донбасса.

Рабочая гипотеза состоит в обосновании необходимости использования маркетингового механизма для формирования развитого локального рынка в условиях низкой покупательской способности населения, характерной для монопрофильных городов. Формирование такого механизма испытывает на себе существенное влияние особенностей монопрофильного рынка и существующих хозяйственных связей.

Необходимым ресурсом для формирования развитого локального рынка может являться коммерческий потенциал монопрофильных шахтерских городов, формируемый с использованием комплексного механизма привлечения товарных ресурсов маркетинговых стратегий стимулирования платежеспособного спроса. Для дальнейшего развития потребительского рынка необходимо применение маркетинговых стратегий совершенствования его институционально-организационного механизма.

Положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Специфика маркетингового механизма развития локальных рынков определяется тем, что монопрофильность выступает как существенный фактор повышения социальных издержек, обусловивший слабое развитие хозяйственных связей. Монопрофильный город является специфической институциональной формой рефлексии спроса со стороны макросреды на моноресурс (фактор производства или услуги), эксклюзивно предлагаемый на рынке этим территориальным образованием. Специфика институциональной формы монопрофильного города заключена в том, что внутри него существует пока еще не использованный собственный коммерческий потенциал развития и превращения в универсальный рыночный территориально-административный субъект хозяйственной деятельности, параметры которой могут и должны быть заданы внешним вызовом макросреды для включения во внутрирегиональные потоки товаров и услуг.

2. Маркетинговый анализ локализованных проблемных территорий обеспечивает переход от преимущественного рассмотрения социальных проблем реструктуризации отрасли к уточнению факторов повышения инвестиционной привлекательности локальных монопрофильных рынков в направлении их постепенного вхождения в полноценный региональный экономический цикл.

3. Атрибутивной функцией и неоспоримым преимуществом маркетингового подхода к формированию коммерческого потенциала локального рынка является создание благоприятных условий для плавного превращения монопрофильного потребительского рынка в опти-

мгоированный механизм равновесной взаимосвязи производства и потребления на ограниченном пространстве, постепенной интеграции монопрофильного потребительского рынка в тот, который существует в поле регионального маркетинга.

4. Маркетинговые стратегии стимулирования платежеспособного спроса в экономически депрессивном регионе, прежде всего, связаны с диверсификацией локального рынка за счет производства собственных товаров и услуг (что повысит доходы населения) и разработкой системы гибких маркетинговых инструментов товарной, договорной, распределительной и коммуникационной политики, направленной, в первую очередь, на удовлетворение потребностей внутри рынка.

5. Маркетинговые подходы к устранению выявленных деформаций и «западающих точек» в развитии инфраструктуры рынка (сети розничных предприятий как институциональных условий полноценного использования ресурсов переходной экономики) являются связующим звеном создания стабильного рыночного пространства и функционирования внутрирегионального обмена.

6. Прогнозирование структуры товарооборота на основе корреляционного анализа трех составляющих: доходов населения, товарооборота в предыдущий период и бюджетных линий потребления, с учетом расширения возможностей исследования на основе применения экономико-математического аппарата, позволяет определить границы «первоначального накопления минимального уровня платежеспособного потребительского спроса», что является индикатором перехода от депрессивного состояния локализованной территории к стабилизации, достижению гармоничных внутрирегиональных территориально-экономических пропорций и в дальнейшем — к экономическому росту.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в определении, разработке и теоретическом обосновании сущностных взаимосвязей элементов маркетингового механизма локальных рынков. Маркетинговые подходы являются основой формирования и развития на потребительском рынке монопрофильных регионов качественно новых, возрождения утерянных хозяйственных связей и установления режима устойчивого экономического развития. Получены самостоятельные результаты, обладающие следующими элементами научной новизны:

- предложен маркетинговый подход к решению задач развития потребительского рынка в проблемных монопрофильных регионах, состоящий в использовании экономического потенциала городов и хозяйственных связей монопрофильной системы для формирования новой парадигмы экономического развития региона на рыночных началах. На основании

этого разработана принципиально новая концепция роста городов, основанная на перераспределении имеющихся ресурсов между сферами деятельности и активном формировании устойчивого локального рынка потребительских товаров;

- усовершенствованы маркетинговый инструментарий и методика экспертной оценки риска проявления негативных последствий деградаци-онных процессов в монопрофильных городах, с помощью которых оценено пофакгорное влияние признаков монопрофильности на уровень социально-экономического развития и степень инвестиционной привлекательности территорий. Дана более достоверная оценка качественных и количественных параметров локализованное™ и выявлены особенности хозяйственных связей исследуемого региона и маркетинговой среды региональной организации;

- обосновано, что существенные профессионально-региональные особенности распределения доходов состоят в том, что на формирование и удовлетворение потребностей в продуктах питания в шахтерских семьях с различным уровнем дохода влияет то, что тяжелый физический труд вынуждает потреблять более калорийные продукты, особенно мясные и молочные, вне зависимости от уровня дохода (эффект крайне эластичного спроса на высококалорийные белковые продукты в семьях шахтеров);

- разработана экономико-математическая модель оценки границ так называемого «первоначального накопления минимального платежеспособного спроса», основанная на установлении взаимосвязи товарооборота и величины распределения (потребления) дохода, что позволяет определить регулирующий механизм прогнозирования структуры товарооборота, способствующий достижению устойчивости социально-экономической обстановки в угольных регионах Ростовской области;

- предложен дополнительный показатель системы критериев определения уровня соответствия сети предприятий розничной торговли институциональным условиям рыночной экономики - степень обеспеченности поселков предприятиями розничной торговли с учетом комплексности развития, принципов системного маркетингового анализа и моделирования региональной экономики для более эффективного планирования размещения розничной торговой сети и постепенной интеграции локальных рынков в единое рыночное пространство.

Теоретическая значимость исследования заключается в концептуальном обосновании возможностей применения маркетингового механизма на локальном рынке монопрофильных регионов в процессе его постепенной интеграции в традиционное рыночное пространство.

Эта концепция позволяет достоверно очертить контуры и определить глубину зоны депрессивности региона и выявить приоритетные направления выведения монопрофильного рынка из экстремальной (кризисной) ситуации на путь устойчивого социально-экономического развития.

Практическая значимость исследования состоит в том, что его основные результаты могут бьпъ использованы при решении задач внедрения принципов регионального маркетинга в монопрофильных рынках, совершенствования рыночной инфраструктуры потребительского рынка, эффективного формирования сети розничных торговых предприятий.

Инструментарно-практическая значимость исследования заключается в том, что его результаты были заложены в основу разработки «Концепции стратегического планирования потребительского рынка в условиях низкой покупательской способности населения». Предложенная автором методика оценки комплексности развития розничной инфраструктуры нашла применение в стратегическом планировании социально-экономического развития г. Шахты и может быть использована в ряде других городов региона с монопрофильной структурой для комплексного экс-пресс-аналгоа ситуации и улучшения обеспечения потребительского рынка.

Основные выводы диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе при подготовке и совершенствовании содержания базовых и специальных курсов: «Маркетинг», «Коммерция», «Логистика», «Социально-экономическая статистика», «Национальная экономика», «Национальная экономическая безопасность и государственное регулирование экономики», «Социально-экономическое прогнозирование», «Государственная поддержка малого и среднего бизнеса», «Антикризисное управление», «Регионоведение», «Региональная экономика», «Теория потребительского поведения».

Апробация работы. Результаты исследования нашли отражение в публикациях и выступлениях автора на международной, всероссийских, межвузовских, внутривузовских научных и научно-практических конференциях, использованы при преподавании учебных курсов «Экономическая теория» и «Региональная экономика» в ЮжноРоссийском государственном университете экономики и сервиса.

Структура диссертационной работы обусловлена целью исследования, а также характером решаемых в его ходе задач, исследование разворачивается в логической последовательности, подчиняясь принципу движения процесса познания от общего к частному и алгоритму перехода от элементарного знания к системно-сущностному уровню теоретического осмысления проблемы, и далее - к его конкретизации. Диссертация состоит из введения, трех разделов, структурированных на восемь подразделов, за-

ключения, списка использованных источников (161 наименование), 10 приложений. Общий объем работы составляет 164 страницы.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении на основе раскрытия значимости рассматриваемой проблемы и степени ее разработанности в современной отечественной и зарубежной науке обоснованы актуальность и практическая значимость выбранной темы, определены цель и задачи исследования, представлены основные защищаемые положения, раскрыты научная новизна и практическая значимость предложений и выводов, сформулированных в исследовании.

Первый раздел диссертации - «Особенности вхождения монопрофильных городов в современное рыночное пространство» - посвящен исследованию изменений экономической ситуации и факторов, оказывающих влияние на функционирование монопрофильных городов, анализу особенностей хозяйственных связей и формирования локальных рынков в условиях низкой покупательской способности населения шахтерских городов.

Как показывают исследования, важнейшими проблемами современного российского города являются формирование структуры хозяйственного механизма и создание системы эффективного управления, соответствующих новым экономическим отношениям. Обязательной предпосылкой жизнедеятельности городов является достаточность материально-технической базы, трудовых ресурсов и финансовых средств, формируемых в соответствии с логикой рыночной трансформации экономики.

Специфика хозяйственных связей городов Восточного Донбасса обусловлена историческим развитием, в ходе которого сформировался макроэкономический спрос на моноресурс, определивший мо-нопрофильность городов. Последние имеют ярко выраженную зависимость от уровня экономического развития градообразующих предприятий угольной отрасли. Монопрофильность следует рассматривать как существенный фактор образования хозяйственных связей не только внутри города, но и между городами, связанными с этой отраслью. Это и определяет тот уникальный социально-экономический, демографический и личностно-психологический фон, на котором проявляются специфические методы организации жизнедеятельности, и необходимость осуществления новых подходов, принципов и методов управления шахтерским городом с монопрофильной структурой хозяйства.

Проведенный анализ выявил основные особенности формирования локальных рынков в условиях низкой покупательской способности населения шахтерских городов. Приняв за критериальный признак степень зависимости города от монопрофильности, угольные административно-территориальные объединения предлагается подразделять следующим образом:

- территории, на которых не намечается закрытие угольных предприятий и предполагается их стабильная работа в рассматриваемой перспективе;

- территории, на которых намечается закрытие части наиболее убыточных и бесперспективных угольных предприятий, и, следовательно, сокращение угледобычи до определенного уровня (г. Но-вошахтинск, г. Белая Калитва, г. Шахты);

I - территории, на которых закрываются все угольные предприятия и

в ближайшей перспективе нет предпосылок для строительства новых угольных предприятий (г. Зверево, г. Донецк, г. Красный , Сулин);

- территории, на которых намечается строительство новых, конкурентоспособных угольных предприятий (г. Гуково).

Рассматривая социальный контекст регенерации монопрофильных городов, необходимо отметить абсолютную трудоизбыточ-ность активного населения, при которой значительная его часть марги-нализуется, находится на грани депрофессионализации, однако еще сохраняет достаточно высокие социальные притязания. Это особенно характерно для средних городов Восточного Донбасса (г. Шахты, г. Белая Калитва, г. Новошахтинск), т.к. монопрофильные города удерживают миграцию населения за счет субкультуры (жилище, гаражи, дачи и т.д.) и развитой социальной инфраструктуры. Для небольших городов (г. Зверево, г. Красный Сулин) ситуация прямо противоположная.

Основными признаками монопрофильных городов являются:

- наличие в городе только одного или нескольких однотипных предприятий, относящихся к одной отрасли. Данный признак встречается во всех городах Восточного Донбасса. В г. Белая Калитва и в г. Шахты существование предприятий других отраслей смягчает остроту проблемы. Для остальных городов, учитывая высокий удель-

* ный вес занятости трудоспособного мужского населения именно в

угольной отрасли, этот признак является основным;

- наличие в городах технологически связанных предприятий. Все I города Восточного Донбасса имеют данные производственные

структуры, но наибольшее количество таких предприятий приходится на г. Шахты и г. Белая Калитва;

- удаленность от административно-экономического центра области г. Ростова-на- Дону, что приводит к увеличению издержек снабжения городов и отрицательно сказывается на формировании локальных потребительских рынков в условиях низкой покупательской способности населения. В данной ситуации в наиболее выгодном положении находятся г. Шахты и г. Новошахтинск;

- высокая степень зависимости доходной части городского бюджета от деятельности градообразующего предприятия (у всех исследуемых городов данный признак ярко выражен);

- низкая диверсификация сферы занятости населения. Наиболее благоприятное положение в этом отношении сложилось в г. Белая Ка-литва и в г. Шахты. При этом, как показывает анализ, некоторые градообразующие предприятия реально формируют занятость в границах более широких, чем официально установленные границы городов, в которых расположены шахты;

- неблагоприятный климат, ограничивающий возможность занятости подсобным хозяйством, низкая эффективность труда в нем. Благоприятное географическое расположение городов и особенности структуры градообразований способствуют развитию приусадебных хозяйств, однако, это требует дополнительных средств (инвестиции в удобрения, малую механизацию, агротехническое образование населения);

- отсутствие развитой инфраструктуры, обеспечивающей современный уровень связи города с внешним миром (автомобильные дороги, железная дорога, телефон, Интернет). В данном исследовании учитывалась близость городов к СКЖД. Белая Калитва и г. Новошахтинск наиболее удалены от нее, и поэтому их положение хуже.

Оценивая каждый из признаков в баллах (наличие признака характеризуется положительно, отсутствие признака — отрицательно), мы получили следующие результат. Сумму баллов от 0 до 3 имеет только г. Шахты, ситуация здесь характеризуется как наиболее благоприятная и наименее депрессивная. Все остальные города, набравшие 4 и более баллов, имеют ярко выраженную монопрофильность, что отрицательно сказывается на их возможностях самостоятельного выхода из кризиса и быстрого дальнейшего развития в рыночных условиях. Положительным фактором для всех городов Восточного Донбасса является смешанный тип застройки, в результате чего население, активно приспосабливаясь к ситуаций, переключает занятость на сельское хозяйство, но труд здесь малопроизводителен, и общество в конечном итоге нерационально расходует труд как фактор производства.

При подведении итогов первого раздела автором были сделаны выводы о том, что наличие идентичных «западающих точек» развития локального рынка монопрофильных городов является результатом хозяйственных связей предприятий угольной отрасли и их экономико-географического положения. Общие проблемы и последствия реструктуризации базовой отрасли привели к необходимости оценивать данный локальный рынок с позиции инвестиционной привлекательности как части единого механизма и оценивать степень депрессивности, выступающей в качестве фактора риска, в целом по всем семи городам. Главной причиной низкой покупательской способности населения на этом рынке является убыточность предприятий угледобычи на протяжении многих десятилетий, что послужило основанием для закрытия многих шахт как несоответствующих предъявленным рынком требований. Для вхождения монопрофильных городов в современное рыночное пространство необходимо развивать интеграционные процессы в системе хозяйственных связей между городами. Основой данного объединения может и должно служить создание общего коммерческого пространства на базе восстановления/развития собственного экономического потенциала легкой промышленности и перерабатывающего комплекса.

Во втором разделе работы - «Маркетинговые подходы к развитию потребительского рынка монопрофильных городов» - дан маркетинговый анализ коммерческого потенциала шахтерских городов, исследованы механизм привлечения товарных ресурсов на локальный потребительский рынок и маркетинговые стратегии стимулирования платежеспособного спроса в экономически депрессивном регионе.

Коммерческий потенциал - это мера развитости состояния торговли и торгового посредничества на локальном рынке, степень их участия в продаже или содействия продаже товаров и услуг. Маркетинговый анализ коммерческого потенциала позволяет оценить степень удовлетворения потребностей населения и развитости торгового обращения и его инфраструктуры на проблемном локализованном рынке.

В целях изучения коммерческого потенциала региона и применения данного анализа для составления «Стратегического плана по развитию коммерческого потенциала города (локализованного рынка)», автор считает целесообразным использование пошагового маркетингового подхода (рисунок 1). Первые два шага оценки коммерческого потенциала дают характеристику региональных коммерческих преимуществ, которые могут оказывать благотворное воздействие на промышленность (первый шаг), анализ размещения коммерческих предприятий (второй шаг). Обе ступени анализа объединяются в дальнейшем для характеристики и установления взаимосвязи целевого потребительского

рынка и его обеспеченности товарными ресурсами, и выработки стратегии стимулирования платежеспособного спроса (третий шаг). После согласования результатов исследований по отношению ко всем участникам потребительского рынка (шаг четвертый) и выработки единой стратегии развития на уровне локализованного региона, утверждается стратегический план развития его коммерческого потенциала (шаг пятый).

5Ь,Й шаг. Утверждение «Стратегического плана по развитию коммерческого потенциала локализованного рынка (города)»' _ ■ ►

4ЫЙ шаг. Согласование результатов с участниками локального рынка (муниципальными образованиями) _ >

Зий шаг. Анализ целевого рынка -►

Маркетинговый ► анализ коммерческого потенциала

Рисунок 1 - Пошаговый маркетинговый подход к развитию

потребительского рынка монопрофильных городов1

Позитивные тенденции развития внутренней торговли сопровождаются рядом серьезных негативных проявлений. Во внутренней торговле сосредоточена значительная доля теневого оборота, размеры которого колеблются в пределах 30-40%. Из-за сложившейся несовершенной системы оптовой торговли, состоящей преимущественно из множества мелких посреднических организаций, происходит необосно-

1 Эдвард У. Хилл Маркетинг вашего города или области //http://www.ngo.org.ru/ngoss/ge1/idl3289.html.

2ой шаг. Изучение размещения коммерческих предприятий _ ►_

1Ь,Й шаг. Оценка коммерческого ресурса

-ь.

ванный рост цен реализации. Регулирование развития торговой инфраструктуры неоправданно рассредоточено, результатом чего является диспропорциональность в развитии отдельных звеньев торговой системы.

Экономическая ревизия коммерческого ресурса проводилась с учетом анализа динамики и удельного веса предприятий розничной торговли в региональном областном потребительском рынке. Полученные статистические данные о продовольственном, непродовольственном товарообороте и обороте алкогольных напитков в целом по всем городам Ростовской области и Восточного Донбасса и их анализ показали, что, несмотря на значительность влияния данного локального рынка на состояние экономического развития области, доля участия шахтерских городов в потребительском рынке менее 10 % в общем объеме товарооборота2, что свидетельствует о неразвитости последнего и наличии скрытого коммерческого потенциала у монопрофильных городов.

Таким образом, маркетинговый анализ коммерческого потенциала шахтерских городов показал положительную динамику развития товарооборота, но при этом необходимо учитывать неустойчивость и большую степень зависимости данного показателя от низкой покупательской способности населения. Данный анализ позволил выявить потенциал шахтерских городов, который заключается в возрождении хозяйственных связей с использованием оптовых баз бывшей системы снабжения ОАО «Ростовуголь»'. Это даст возможность обеспечить техническую основу системы товародвижения, пользователями которой будут органы исполнительной власти всех уровней, импортеры, субъекты торгового оборота, предприятия перерабатывающей промышленности и товаропроизводители локализованного рынка. В результате необходимо направить все усилия не только на внутреннюю интеграцию, но и на интеграцию в региональную экономику, что сопровождается усилением конкуренции в борьбе за инвестиции и квалифицированную рабочую силу, за удовлетворение растущего уровня потребностей населения в качественных товарах и услугах. Локализованная территория из простого места проведения экономических акций становится цивилизованным продавцом товаров и услуг, т.е. равноправным субъектом рын-

2 Рассчитано автором по данным статистического сборника «Реализация продовольственных, непродовольственных товаров, алкогольных напитков через розничную торговую сеть по городам и районам Ростовской области, по крупным и средним предприятиям за январь-декабрь 2002 года»/ Ростоблкомстат. Ростов н/Д. 2003. С.5-7.

ка. Речь идет о маркетинге регионов (населённых пунктов) как составной части региональной экономической политики.

Современная система обеспечения локального рынка представляет собой многоуровневую модель хозяйственных связей. Обеспечение городов или локальных рынков происходит за счет собственных ресурсов, внутрирегиональных и межрегиональных связей, зарубежных импортеров. В диссертации дан анализ возможностей, определены следующие направления улучшения обеспечения потребительского рынка товарными ресурсами и снижения издержек:

- на внутренних локальных рынках: привлечение продукции собственного перерабатывающего промышленного производства, создание стимулирующего налогового механизма для развития производств по переработке сельскохозяйственной продукции близлежащих сельских районов, создание локального рынка и системы товарного обмена с городами в радиусе 70-100 км;

- на внутрирегиональном рынке Ростовской области - подключение сети дилерских организаций по обеспечению полуфабрикатами для окончательной переработки и расфасовки продуктов питания, использование потенциала товаропроизводителей местной промышленности и организация прямых поставок;

- на межрегиональном рынке - использование договоров встречных закупок, участие в расширении дилерской сети крупных перерабатывающих сельскохозяйственных предприятий (например, в молочной промышленности);

- на международном уровне - концентрация внимания на импорте промышленных товаров с целью заключения прямых договоров (уменьшение количества посредников), применение системы встречных закупок аналогично предыдущему уровню обеспечения.

Маркетинговые стратегии развития потребительского спроса в депрессивных регионах имеют особое значение на фоне низкой платежеспособности населения. Применение таких стратегий необходимо сконцентрировать по двум направлениям. Первое - использование при-родно-ресурсного потенциала региона (создание новых более результативных производств) и выделение эффективного производственного ядра функционирующих предприятий, второе - стимулирование и рациональное использование уже имеющегося потребительского спроса.

Как показывают проведенные исследования, основными типами маркетинговых стратегий и инструментов в условиях низкой покупательской способности населения являются:

- активная деятельность по формированию услуг и поиску способов и средств увязки свойств, присущих продукту, с потребностями и ин-

тересами потенциальных покупателей. Основными инструментами стимулирования торгового маркетинга выступают активизация рекламы, снижение цен, улучшение качества и функциональных свойств товара - в условиях низкого уровня спроса и /или его отсутствия;

- инструменты развивающего маркетинга - реклама, сохранение и развитие программ имиджа продукта;

- восстановление спроса, перемещение его на новые потребительские характеристики товара, новую упаковку, проникновение на новые рынки.

Для стимулирования платежеспособного спроса необходимо в

рамках локального рынка создание соответствующего информационного

пространства, связанного со следующими направлениями сбыта:

- определение конфигурации сегмента при помощи автоматического учета данных, в результате чего можно более точно устанавливать объем и структуру предлагаемых каждому сегменту товаров и услуг;

- создание центра связи с потребителями, имеющего способность интерактивного виртуального реагирования на запросы покупателей и автоматического подключения сценарных вариантов, позволяющих более эффективно осуществлять обработку информации. В результате этого покупки и заказы рассматриваются как обратная связь с потребителями и становятся импульсом для наращивания объемов следующих продаж;

- более высокая информированность торгового персонала, которая активизирует и повышает эффективность взаимодействия с потребителями;

- обеспечение сбалансированности локализованного потребительского рынка, его участников, занимающихся обслуживанием торговых точек, на основе общей информационной системы, что не только повышает эффективность управления каналами товародвижения, но и повышает уровень обслуживания потребителей.

Единая информационная система, объединяющая города Восточного Донбасса, позволит оптовым и розничным продавцам:

- улучшить планирование мест продаж за счет их большего соответствия профилю потребностей покупателей. Благодаря высокому качеству собранной информации сокращается количество точек розничной торговли, необходимое для получения целевого показателя по поступлениям, при одновременной максимизации прибыли на единицу торговой площади;

- увеличить объем реализации уже имеющейся продукции в результате проведения целевого стимулирования спроса с точки зрения отыскания новых возможностей по продажам сопутствующих видов товаров и услуг, более эффективного использования торговых площадей.

Использование маркетингового механизма в таких направлениях, как освоение новых технологий, внедрение постоянно обновляющегося ассортимента товаров, технических новаций, должны стать рыночными приоритетами, ибо одним из принципов регионального маркетинга является производство в городе тех товаров, которые с большой степенью вероятности будут реализованы и станут конкурентоспособными на рынке не только данного региона, но и за его пределами. Исходным моментом диверсификации точек роста рыночного потенциала послужило наличие местного высококачественного сырья, перерабатываемого на вновь созданных небольших предприятиях, ориентированных на выпуск технологически необходимого продукта, позволяющего понизить цены реализации продукции

В третьем разделе диссертационного исследования - «Роль маркетинговых стратегий в совершенствовании институционально-организационного механизма функционирования потребительского рынка шахтерского города» - проанализирован маркетинговый инструментарий товарного обеспечения монопрофильных городов как основа прогнозирования объемов потребления, особенности трансформации розничной торговли и маркетинговые императивы совершенствования инфраструктуры потребительского рынка.

Завершающим направлением исследования, по логике диссертационной работы, является анализ распределения доходов для определения их влияния на достигнутый уровень потребления. Многочисленные исследования показывают, что уровень потребления хозяйствующего субъекта в течение определенного периода задается самым высоким уровнем потребления, достигнутым в предшествующие периоды. Для дотационных регионов необходимо учитывать объемы потребления на планируемый год; это особенно важно в условиях низкой покупательской способности населения.

Планируемое потребление продовольственных товаров в муниципальных образованиях с учетом их особенностей определяется по формуле:3

3 За основу взята методика, предложенная Чемадоновым М., Глазыри-ным М. Вопросы местного самоуправления //Экономист. -2001. - №3. -С.54.

С'щ — (С0 т)хКрП'и+Са,

где:

- С'т - планируемое конечное потребление на душу населения муниципального образования;

- С0 ш - фактическое конечное потребление на душу населения;

- Сл - потребление продуктов питания, полученных за счет содержания приусадебных хозяйств и огородов;

- Кр П* м - стимулирующая составляющая;

- Кр - отношение средней величины товарооборота по области на душу населения к средней величине товарооборота по муниципальному образованию;

- П* м - прирост валового муниципального продукта, исчисленного в расчете на душу населения к периоду

Потребление продуктов питания, полученных за счет содержания приусадебных хозяйств и огородов составляет величину, которая имеет значительное влияние на конечное потребление в шахтерских городах, т. к. они имеют поселковую структуру (по данным на 01.01.2002 г. в Белой Калитве 47% населения живет в административно подчиненных пунктах поселкового типа, в Донецке - 10%, в Зверево -8%, в Красном Сулине - 6%, в Новошахтинске - 15 %, в Шахтах -12 %, в Гуково -11%)4 и, следовательно, не являются монолитными урбанистическими образованиями. В различных экономических условиях эта величина (Са) колеблется от 20 % до 35 % товарооборота.

Состояние торговой сети (особенно в части обслуживания домашних хозяйств) является наиболее социально значимым (наряду с жилищно-коммунальным хозяйством и пассажирским транспортом). Любые сколько-нибудь значимые перебои в товарном предложении вызывают немедленную реакцию со стороны покупателей.

Анализ взаимосвязи товарооборота и доходов населения (заработной платы), выполняемый согласно задачам диссертационного исследования, позволит установить границы «первоначального накопления минимального уровня платежеспособного спроса» с применением экономико-статистического инструментария.

Развитие товарооборота на данном этапе происходит в условиях системы прямых и обратных связей социально-экономических показателей: изменение численности населения; денежные доходы и расходы населения;

4 Сравнительные показатели социально-экономического положения городов и районов Ростовской области 2001 г. Статистический сборник -Ростов-на-Дону. 2002. С.З.

потребление продуктов питания; состояние и развитие инфраструктуры регионального рынка потребительских товаров. В диссертации показано, что между факторным и результатным признаком существует тесная взаимосвязь, определяемая коэффициентом корреляции гч > 0,7. В результате расчета данного коэффициента по Ростовской области он составил -0,88. Величина этого показателя в среднем по городам Восточного Донбасса: - 0,873, в частности: по г. Б. Калитва - 0,75, по г. Гуково - 0,935, по г. Зверево -0,851, по г. Красный Сулин - 0,94, по г. Новошахтинск - 0,88, по г. Шахты - 0,879, что свидетельствует об истинности предположений о наличии указанной линейной зависимости и целесообразности ее рассмотрения и использования в маркетинговом анализе.

На основе применения уравнения линейной зависимости у= а + Ь х по методике, предложенной Ряузовым Н.Н. и Тительбаумом Н.П.5, рассчитаны параметры зависимости товарооборота от заработной платы. Результаты расчета позволяют сделать вывод: в целом по Ростовской области величина -у = -331.71+1.21Х, в том числе в г. Б. Калитва - у = -480.73+1.594х, в г. Гуково у = -802.79+1.377х, в г. Зверево у = -132.96+0.384х, в г. Красный Сулин у =-509.44+1.849х, в г. Новошахтинск - у= -305.27+0.77х, в г. Шахты -у= -386.556+1.001х.

При исчислении параметров линейного уравнения установлено, что величина а колеблется в диапазоне от —132,96 (г. Зверево) до -802,79 (г. Гуково). Это свидетельствует о значительной разнице не только в уровнях доходов, но и в уровнях жизни населения, как было уже отмечено в тезисе о «первоначальном накоплении минимального уровня платежеспособного спроса». Параметр в в данном случае выступает как коэффициент регрессии, который характеризует среднее изменение товарооборота при изменении заработной платы. На базе параметра в автором рассчитан и коэффициент эластичности товарооборота по доходу.

Из таблицы 1 следует, что товарооборот эластичен во всех городах Восточного Донбасса, что говорит о положительной реакции товарооборота на изменение средней заработной платы. Примечательно, что с каждым годом показатели эластичности уменьшаются и стремятся к 1. В работе показано, что рост реальной заработной платы и развитие торговой сети позволит удовлетворить спрос и стабилизировать товарооборот, делая его более прогнозируемым. Рост эластичности наблюдался в период 1997 - 1998 г.г. в городах Новошахтинск и Шахты. Это связано с резким падением реальной оплаты труда и закрытием шахт в пе-

5 Ряузов Н.Н., Тительбаум Н.П. Статистика торговли. - М.,1976. - С.120

риод кризиса 1998 г., что сказалось на снижении темпов развития товарооборота.

Высокая эластичность товарооборота по изменениям средней заработной платы связана и с тем, что основу товарооборота составляли предметы первой необходимости. Из этого сделан вывод, что подобная ситуация будет продолжаться до насыщения рынка и достижения «первоначального накопления минимального уровня платежеспособного спроса».

По предложенным функциональным зависимостям и коэффициенту эластичности возможно определить структуру потребления, гипотетическое соотношение продовольственных и непродовольственных товаров в общем объеме товарооборота, при помощи наложения графиков бюджетного ограничения и полученных линейных зависимостей друг на друга. В диссертации это сделано на примере г. Шахты, который обладает всеми признаками репрезентативной выборки в статистическом наблюдении.

Таблица 1 - Средние коэффициенты эластичности товарооборота от средней заработной платы по городам Восточного Донбасса 1995-2001г.г.6

№ Города 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001

1 В среднем по Ростовской области 6,1 2,15 1,87 1,738 1,43 1,25 1,15

2 Белая Калитва 4,49 2,19 2,44 2,26 1,98 1,958 1,217

3 Гуково 3,95 2,995 2,27 1,807 1,66 1,37

4 Звереве 0,998 1,78 1,842 1,82 1,57 1,24 1,195

5 Красный Сулин 4,51 2,00 2,18 1,7 1,57 1,33 1,185

6 Новошахтинск 6,94 2,75 2,165 2,61 1,78 1,452 1,253

7 Шахты 7,965 2,71 1,981 2,077 1,753 1,489 1,295

Важнейшее, хотя и косвенное, влияние на качественный рост городской среды оказывают экономические преимущества городской концентрации в развитии как общественного производства, так и в развитии экономики самих городов. Шахтёрские города Восточного Донбасса данным преимуществом не обладают, в связи с этим встает вопрос о механизме регулирования инфраструктуры города (на примере сети предприятий розничной торговли). Данный механизм улучшит качество

6 Расчет автора по методике: Ряузов Н.Н., Тительбаум Н.П. Статистика торговли. М., 1976. -С. 123.

развития городской среды и восстановит реализацию социально-воспроизводственных функций.

На товарооборот регионального рынка потребительских товаров существенное влияние оказывает рыночная инфраструктура, понимаемая как совокупность экономических объектов, обеспечивающих нормальное функционирование сферы товарного обращения. Уровень развития розничной торговой инфраструктуры отражает ярко выраженную региональную специфику. Поэтому в рамках формирования муниципальных программ особую значимость приобретает уточнение задач и функций инфраструктуры в формировании уровня жизни населения конкретного территориального образования, что позволит оптимизировать процесс выбора направлений инвестирования ограниченных финансовых ресурсов. В данных условиях большое значение приобретают индикативные, или направляющие показатели.

На наш взгляд, для полноты анализа необходимо ввести индикативные показатели, которые позволили бы дать характеристику торговой инфраструктуры не в целом по городу, а, прежде всего, по микрорайону, поселку и другим административным единицам города. Таким показателем может стать плотность или равномерность размещения -торговых точек. На него наибольшее влияние оказывают две особенности развития шахтерских городов: неравномерная плотность населения и близость населенных пунктов к центрам Оптовой торговли. Проведенный анализ размещения розничных торговых предприятий в г. Шахты основан на использовании количественной оценки комплексности развития элементов торговой инфраструктуры с применением коэффициента конкордации Кендалла. Он является средним из попарных коэффициентов корреляции между рангами. Применение коэффициента конкордации как инструмента в маркетинговых исследованиях позволяет установить степень развитости уровня розничной инфраструктуры. Коэффициент Кендалла можно использовать и для согласованности объективных показателей развития территориальных единиц и субъективных оценок их привлекательности для жителей, в разработке программ развития потребительского рынка в монопрофильных городах.

Проведенные расчеты по 10 районам г. Шахты за 1995 и 2000 г.г. показали, что значение коэффициента конкордации в 1995 г. W1995 было равно 0,41, в 2000 г. это значение 2ооо Составило 0,31. Это свидетельствует об отрицательной динамике изменения розничной торговой сети.

Для повышения результативности работы администраций по оптимизации инфраструктуры розничной торговой сети необходимы целенаправленные действия по выявлению реального товарного потен-

циала города, росту его объемов и качества. Этому может способствовать выработка и последующая реализация коллективной маркетинговой стратегии всех предприятий городской инфраструктуры вне зависимости от форм собственности как звеньев относительно целостной производственно-хозяйственной территориальной структуры.

В заключении диссертационной работы излагаются итоговые результаты и выводы исследования.

По теме диссертационного исследования соискателем опубликованы 6 научных работ общим объемом 1,6 пл.

1. Обоймова Н.Т. Анализ итогов реструктуризации угольной промышленности (на примере ОАО «Ростовуголь»)// Общественные, технические и естественные науки Ч.З. Сборник научных работ аспирантов и молодых ученых. - Ростов-н/Д., 2001. -С.19-26.(0,4 пл.)

2. Обоймова Н.Т. Роль общественного питания в повышения жизненного уровня шахтерских регионов (на примере исследований АООТ «Ростовуголь») // Тезисы докладов международной научно-практической конференции РГЭУ «Проблемы устойчивого развития региона» /23 апреля 2001 г/. -Ростов-н/Д, 2001.-С.57-59. (0,1 пл.)

3. Обоймова Н.Т. Современные методы прогнозирования структуры потребительского спроса // Рыночная трансформация экономики предпринимательства: состояние и перспективы. Сборник научных трудов. -Шахты: ЮРГУЭС, 2001.-С.40-45.(0,3 пл.)

4. Обоймова Н.Т. Состояние развития потребительского рынка восточного Донбасса // Рыночная трансформация экономики предпринимательства: состояние и перспективы. Сборник научных трудов. - Шахты: ЮРГУЭС, 2001.-С. 107-110. (0,3 пл.)

5. Обоймова Н.Т. Использование методики оценки степени депрессив-ности монопрофильных городов Восточного Донбасса в изучении экономических процессов// Модернизация образования в России и профессиональная культура специалиста: проблемы взаимодействия (материалы ежегодной межвузовской научно- практической конференции. 25 апреля 2002 г.). - Ростов н/Д: РГПУ, 2002.-С.63-66.(0,2 пл.)

6. Обоймова Н.Т. Общетеоретические вопросы анализа социально-экономического потенциала шахтерских городов Восточного Донбасса// Учетные и финансово-экономические проблемы в современном обществе. Сборник научных трудов. - Шахты: ЮРГУЭС. 2002,- С.68-71. (0,3 пл.)

Подписано в печать 2/ 05, ОЪ Формат 60x84/16. Бумага гаэетнаж. Печать офсетная. Объем 0 печл. Тираж -100 зжз. Заказ ¡Ь 2-235 Ротапринт. 344082. г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 33

I

4i

»

ê

*-9618

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Обоймова, Наталья Тимофеевна

ВВЕДЕНИЕ

1 Особенности вхождения монопрофильных городов в современное ры- 12 ночное пространство

1.1 Специфика хозяйственных связей монопрофильных городов в современ- 12 ной рыночной системе.

1.2 Формирование локальных рынков в условиях низкой покупательской спо- 20 собности населения шахтерских городов

2 Маркетинговые подходы к развитию потребительского рынка моно- 37 профильных городов

2.1 Маркетинговый анализ коммерческого потенциала шахтерских городов

2.2 Механизм привлечения товарных ресурсов на локальный потребительский 47 рынок

2.3 Маркетинговые стратегии стимулирования платежеспособного спроса в 62 экономически депрессивном регионе

3 Роль маркетинговых стратегий в совершенствовании институциональ- 80 но - организационного механизма функционирования потребительского рынка шахтерского города

3.1 Маркетинг в системе инструментов товарного обеспечения монопрофиль- 80 ных городов как основа прогнозирования объемов потребления

3.2 Трансформация розничной торговли - условие реализации маркетингово- 100 го механизма на локальном рынке

3.3 Маркетинговые императивы совершенствования инфраструктуры потре- 109 бительского рынка г. Шахты

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговый механизм развития локальных рынков монопрофильных городов"

Актуальность темы исследования. В России происходят глубокие экономические перемены, обусловленные возвращением страны в русло общих процессов мирового развития. Идёт коренная ломка прежнего механизма управления экономикой и его замена рыночными методами хозяйствования.

Формирование маркетингового механизма и регулирования локальных рынков монопрофильных регионов расширяет возможности хозяйствующих субъектов и улучшает обеспеченность покупателей на рынке товаров и услуг. Этот механизм позволит производителям корректировать свою производственную и маркетинговую политику, а администрациям городов - повысить эффективность регулирования экономики. Проведение маркетинговых исследований на потребительском рынке монопрофильных городов дает возможность активно воздействовать на процессы регенерации в локализованном проблемном регионе, обеспечить его развитие в оптимальных пропорциях, при наилучшем использовании ресурсного потенциала, стимулировать покупательский спрос и на этой основе - максимизировать прибыль производителей товаров и услуг.

Современное состояние и развитие городов с монопрофильной инфраструктурой, включая проблемы изучения и оценки особенностей хозяйственных связей, потребностей и платежеспособного спроса, институционально-организационного механизма функционирования потребительского рынка, исследуются явно недостаточно. Основополагающими стратегическими направлениями являются развитие монопрофильных муниципальных образований и их вхождение в региональный потребительский рынок. До настоящего времени развитие рыночной торговой инфраструктуры на региональном уровне не рассматривалось в качестве самостоятельного элемента в системе экономической стабилизации. Недостаточно глубокое освещение получили в научных исследованиях особенности структуры платежеспособного спроса населения в монопрофильных городах в переходный период. В большинстве своем анализ этих особенностей носит несистемный, иногда противоречивый, фрагментарный характер, что затрудняет практическое решение проблемы.

Между тем проблема обеспечения экономической стабильности носит комплексный, системный характер и требует анализа социальных аспектов функционирования и реорганизации монопрофильной инфраструктуры города. В таком анализе большую роль может и должен сыграть маркетинговый подход. Поэтому сегодня принципиально важным является использование системы маркетинговых технологий как действенного инструмента механизма регулирования рынка в проблемных регионах.

Степень разработанности проблемы. Общетеоретические вопросы маркетинговых исследований потребительского рынка освещены в классических работах Бермана Б., Винера Дж., Вудкока Н., Гембла П., Котлера Ф., Маршалла А., Мас-лоу А. X., Стоуна М., Эванса Дж. Исследованию проблем региональных особенностей платежеспособного спроса и созданию институциональных условий функционирования локальных рынков посвящены работы российских ученых: Белокрыло-вой О.С., Гальперина В.М., Колесникова Ю.С., Кириченко В.А., Овчинникова В.Н., Чупрова А. Н. Результаты исследования регионального маркетинга отражены в трудах Борисенко А. В., Золотарева В. С., Кетовой Н. П., Николаевой М. А., Там-биева А. X., Храмовой И. А., Усенко JI.H.

Результаты изучения проблем монопрофильности как социально - экономического явления и влияния реструктуризации отраслей промышленности на функционирование хозяйственных систем представлены в фундаментальных исследованиях Богопольского И.Е., Горина H.H., Нещадина А.Н., Климова C.JI, Овсянникова A.A., Попова В.Н., Радионовского B.JI, Савеловой Н.И., Саламатина А.Г., Ставского А.П. , Фетисова Э.Н.

Актуальность проблемы формирования основных маркетинговых механизмов функционирования и развития локальных проблемных потребительских рынков, недостаточная степень ее научной разработанности и очевидная практическая значимость определили выбор темы, постановку цели и задач настоящего диссертационного исследования.

Цель диссертационного исследования состоит в анализе функционирования потребительских рынков монопрофильных городов, разработке маркетингового механизма воздействия на их развитие, обосновании стратегии реализации этого механизма на локальном рынке.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующей системы задач, отражающих логическую последовательность предпринятого исследования:

- выявить особенности хозяйственных связей монопрофильных городов в современной рыночной системе (на примере Ростовской области);

- проанализировать условия формирования локальных рынков с учетом низкой покупательской способности населения шахтерских городов;

- изучить маркетинговые подходы к развитию потребительного рынка с учетом коммерческого потенциала и привлечения товарных ресурсов на локальные проблемные рынки;

- разработать маркетинговые стратегии стимулирования платежеспособного спроса в экономически депрессивном регионе;

- уточнить систему инструментов товарного обеспечения монопрофильных городов;

- разработать экономико-математическую модель распределения доходов и установления минимального уровня платежеспособного спроса;

- изучить состояние инфраструктуры и определить систему индикативных показателей развития розничных торговых предприятий в угледобывающих районах с целью их практического использования в стратегическом планировании.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования в диссертационной работе является маркетинговый механизм и система управления потребительским рынком в монопрофильных шахтерских городах. Предметом исследования являются организационно-экономические взаимосвязи процессов формирования и развития платежеспособного спроса и маркетинговые инструменты его регулирования в рамках локального монопрофильного рынка.

Теоретико-методологической основой исследования послужили фундаментальные концепции и гипотезы, подходы, представленные в классических и современных трудах отечественных и зарубежных представителей экономической науки, а также программные и прогнозные разработки муниципальных и государственных органов.

Инструментарно - методический аппарат основан на реализации общенаучных методов: историко-логического, экономико-статистических группировок, прогнозные оценки и частные приемы экономического познания такие, как метод научной абстракции, методы сравнительного анализа, экономико-математические методы, методы опроса потребителей, что способствовало обеспечению достоверности и надежности результатов исследования.

Информационно-эмпирическая база исследования сформирована на основе Конституции РФ, Гражданского кодекса РФ, законодательных актов Федерального Собрания РФ, указов Президента и постановлений Правительства РФ, статистических данных Госкомстата РФ, Министерства экономики РФ, Министерства труда РФ, а также информационных сообщений российских агентств и аналитических данных, опубликованных в научной литературе и периодической печати, фактологических материалов по г. Шахты Ростовской области, являющемуся носителем типичных социально-экономических признаков монопрофильных городов Восточного Донбасса.

Рабочая гипотеза состоит в обосновании необходимости использования маркетингового механизма в условиях низкой покупательской способности населения, характерной для монопрофильных городов. Формирование такого механизма испытывает на себе существенное влияние особенностей монопрофильного рынка и существующих хозяйственных связей.

Необходимым ресурсом для формирования развитого локального рынка может являться коммерческий потенциал шахтерских городов, формируемый с использованием комплексного механизма привлечения товарных ресурсов маркетинговых стратегий стимулирования платежеспособного спроса. Для дальнейшего развития потребительского рынка необходимо применение маркетинговых стратегий совершенствования институционально-организационного механизма.

Положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Специфика маркетингового механизма развития локальных рынков определяется тем, что монопрофильность выступает как существенный фактор повышения социальных издержек, обусловивший слабое развитие хозяйственных связей. Монопрофильный город является специфической институциональной формой рефлексии спроса со стороны макросреды на моноресурс (фактор производства или услуги), эксклюзивно предлагаемый на рынке этим территориальным образованием. Специфика институциональной формы монопрофильного города заключена в том, что внутри него существует пока еще не использованный собственный коммерческий потенциал развития и превращения в универсальный рыночный территориально-административный субъект хозяйственной деятельности, параметры которой могут и должны быть заданы внешним вызовом макросреды для включения во внутрирегиональные потоки товаров и услуг.

2. Маркетинговый анализ локализованных проблемных территорий обеспечивает переход от преимущественного рассмотрения социальных проблем реструктуризации отрасли к уточнению факторов повышения инвестиционной привлекательности локальных монопрофильных рынков в направлении их постепенного вхождения в полноценный региональный экономический цикл.

3. Атрибутивной функцией и неоспоримым преимуществом маркетингового подхода к формированию коммерческого потенциала локального рынка является создание благоприятных условий для плавного превращения монопрофильного потребительского рынка в оптимизированный механизм равновесной взаимосвязи производства и потребления на ограниченном пространстве, постепенной интеграции монопрофильного потребительского рынка в существующий в поле регионального маркетинга.

4. Маркетинговые стратегии стимулирования платежеспособного спроса в экономически депрессивном регионе прежде всего связаны диверсификацией локального рынка за счет производства собственных товаров и услуг (что повысит доходы населения) и разработкой системы гибких маркетинговых инструментов товарнон, договорной, распределительной и коммуникационной политики, направленной, прежде всего, на удовлетворение потребностей внутри рынка.

5. Маркетинговые подходы к устранению выявленных деформаций и нападающих точек» в развитии инфраструктуры рынка (сети розничных предприятий как институциональных условий полноценного использования ресурсов переходной экономики) являются связующим звеном создания стабильного рыночного пространства и функционирования внутрирегионального обмена.

6. Прогнозирование структуры товарооборота на основе корреляционного анализа трех составляющих: доходов населения, товарооборота в предыдущий период и бюджетных линий потребления с учетом расширения возможностей исследования на основе применения экономико-математического аппарата позволяет определить границы «первоначального накопления минимального уровня платежеспособного потребительского спроса», что является индикатором перехода от депрессивного состояния локализованной территории к стабилизации, достижению гармоничных внутрирегиональных территориально-экономических пропорций и в дальнейшем - к экономическому росту.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в определении, разработке и теоретическом обосновании сущностных взаимосвязей элементов маркетингового механизма локальных рынков. Маркетинговые подходы являются основой формирования и развития на потребительском рынке монопрофильных регионов качественно новых, возрождения утерянных хозяйственных связей и установления режима устойчивого экономического развития. Получены самостоятельные результаты, обладающие следующими элементами научной новизны:

- предложен маркетинговый подход решения проблем потребительского рынка в проблемных монопрофильных регионах, состоящий в использовании экономического потенциала городов и хозяйственных связей монопрофильной системы для формирования новой парадигмы экономического развития региона на рыночных началах. На основании этого разработана принципиально новая концепция роста городов, основанаяна перераспределении, имеющихся ресурсов между сферами деятельности и активном формировании устойчивого локального рынка потребительских товаров; усовершенствованы маркетинговый инструментарий и методика экспертной оценки риска проявления негативных последствий деградационных процессов в монопрофильных городах, с помощью которых оценено пофакторное влияние признаков монопрофильности на социально - экономическое развитие и степени инвестиционной привлекательности. Дана более достоверная оценка качественных и количественных параметров локализованности и выявлены особенности хозяйственных связей исследуемого региона и маркетинговой среды региональной организации; обосновано, что существенные профессионально-региональные особенности распределения доходов состоят в том, что на формирование и удовлетворение потребностей в продуктах питания в шахтерских семьях с различным уровнем дохода влияет то, что тяжелый физический труд вынуждает потреблять более калорийные продукты, особенно мясные и молочные, вне зависимости от уровня дохода (эффект крайне эластичного спроса на высококалорийные белковые продукты в семьях шахтеров); разработана экономико-математическая модель оценки границ так называемого «первоначального накопления минимального платежеспособного спроса», основанная на установлении взаимосвязи товарооборота и величины распределения (потребления) дохода, что позволяет определить регулирующий механизм прогнозирования структуры товарооборота, способствующий достижению устойчивости социально-экономической обстановки угольных регионов Ростовской области;

- предложен дополнительный показатель, системы критериев определения уровня соответствия сети предприятий розничной торговли институциональным условиям рыночной экономики - степень обеспеченности поселков предприятиями розничной торговли с учетом комплексности развития, принципов системного маркетингового анализа и моделирования региональной экономики для более эффективного планирования размещения розничной сети и постепенной интеграции локальных рынков в единое рыночное пространство.

Теоретическая значимость исследования заключается в концептуальном обосновании возможностей применения маркетингового механизма на локальном рынке монопрофильных регионов в процессе его постепенной интеграции в традиционное рыночное пространство. Эта концепция позволяет достоверно очертить контуры и определить глубину зоны депрессивности региона и выявить приоритетные направления выведения монопрофильного рынка из экстремальной (кризисной) ситуации на путь устойчивого социально-экономического развития.

Практическая значимость исследования состоит в том, что его основные результаты, могут быть использованы при решении задачи внедрения принципов регионального маркетинга в монопрофильных рынках, совершенствования рыночной инфраструктуры потребительского рынка (сети розничных торговых предприятий).

Инструментарно-практическая значимость исследования заключается, в том что его результаты заложены в основу разработки «Концепции стратегического планирования потребительского рынка в условиях низкой покупательской способности населения». Предложенная автором методика оценки комплексности развития розничной инфраструктуры нашла применение в стратегическом планировании социально-экономического развития г. Шахты, и может быть использована в ряде других городов региона с монопрофильной структурой для комплексного экспресс-анализа ситуации и улучшения обеспечения потребительского рынка.

Основные выводы диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе при подготовке и совершенствовании содержания базовых и специальных курсов: «Маркетинг», «Коммерция», «Логистика», «Социально-, экономическая статистика», «Национальная экономика», «Национальная экономическая безопасность и государственное регулирование экономики», «Социально-экономическое прогнозирование», «Государственная поддержка малого и среднего бизнеса», «Антикризисное управление», «Регионоведение», «Региональная экономика», «Теория потребительского поведения».

Апробация работы. Результаты исследования нашли отражение в публикациях и выступлениях автора на международной, всероссийских, межвузовских, внутривузовских научных конференциях, использованы при преподавший учебных курсов «Экономическая теория» и «Региональная экономика» в Южно-Российском государственном университете экономики и сервиса.

Структура диссертационной работы обусловлена целью исследования, а также характером решаемых в его ходе задач, исследование разворачивается в логической последовательности, подчиняясь принципу движения процесса познания от общего к частному и алгоритму перехода от элементарного знания к системно- сущностному уровню теоретического осмысления проблемы, и далее - к его конкретизации. Диссертация состоит из введения, трех разделов, структурированных на восемь подразделов, заключения, списка использованных источников (161 наименований), 10 приложений. Общий объем работы составляет 166 страниц.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Обоймова, Наталья Тимофеевна

Заключение.

Создание маркетингового механизма развития локальных потребительских рынков монопрофильных регионов России имеет своей целью адаптацию к новым, рыночным условиям хозяйствования, что подразумевает необходимость концентра-, ции усилий на имеющихся ресурсах региона и развитии хозяйственных связей. Проблему привлечения ресурсов, развития и стимулирования платежеспособного спроса нельзя решить только использованием простейших средств государственной поддержки. Необходимы системные по существу маркетинговые подходы, способные одновременно воздействовать на ситуацию и в экономике, и в социальной сфере конкретных территорий. Варианты развития должны быть столь же разнообразны, сколь причины депрессивного положения, в силу чего требуется специально разработанные программы индивидуального оздоровления ситуации на конкретных локальных монопрофильных рынках. Все это подчеркивает актуальность исследования и выполняя поставленную цель и задачи были получены следующие результаты.

1. Организация хозяйственных связей монопрофильных городов Восточного Донбасса основывается на особенностях формирования спроса со стороны экономики государства на уголь (моноресурс) эксклюзивно предлагался в течение последних десятилетий не только на внутренний рынок страны, но и зарубежный. Реструктуризация базовой отрасли в последние десятилетия, приватизация всей сопутствующей инфраструктуры привели к разрушению связей между городами восточного Донбасса и потерей общего рынка. Особенности формирования хозяйственных связей монопрофильных городов заключена в том, что внутри них существует неиспользованный собственный локальный рынок с потенциалом развития. Одним из важнейших принципов обеспечения экономической и социальной стабильности, основанным на стратегическом планировании модели устойчивого развития депрессивных регионов, является усиление взаимосвязи экономики монопрофильных городов не только с областным центром, но и между собой. Это позволит использовать систему механизмов обеспечения экономической безопасности, включающую социальные, финансовые, организационно-правовые меры.

2. Основой формирования и выделения локального проблемного региона с точки зрения маркетингового подхода являются условия низкой покупательской способности населения. Данное условие, которое оказало сильнейшее влияние на жизнедеятельность небольших поселений, где закрываемые угледобывающие предприятия играли градообразующую роль и практически полностью обеспечивали занятость трудоспособного населения. В сочетании с хроническим недостатком финансирования объектов инфраструктуры к высокому уровню безработицы и экономическому спаду в экономике городов привели к депрессивному характеру развития угледобывающих городов. В экономической сфере это выразилось в снижении жизненного уровня, потере инвестиционной привлекательности рынка. Маркетинговый

• анализ локализованного проблемного региона позволил перейти от преимущественного рассмотрения социальных проблем реструктуризации к уточнению факторов формирования инвестиционной привлекательности. Проблема изыскания финансовых ресурсов и повышения инвестиционной активности монопрофильных городов является одной из основных проблем экономики градообразующих предприятий и важнейшим фактором обеспечения устойчивой регенерации угольных территорий. Финансово-кредитный механизм рационального использования инвестиций должен быть использован для создания «производственного ядра» не только в угольной промышленности, но и диверсификационных направлениях производства в каждом городе.

3. Оценивать коммерческий потенциал городов Восточного Донбасса и необходимо по трем направлениям развития, а именно динамику и структуру развития товарооборота, количественный и структурный состав розничной торговли, товарных запасов. Данный анализ позволил говорить о нестабильности развития товарооборота , прежде всего связанного с резкими скачками в динамике, что свидетельствует о непостоянстве доходов населения: в структуре розничного товарооборота наибольший удельный вес занимают продовольственные товары. Количественный состав розничного рынка динамичен и свидетельствует о привлекательности, несмотря на высокий коммерческий риск. В структуре предприятий розничной торговли преобладает павильоны и киоски: около 60 - 65 % от общего числа, крупных предприятий менее 1%. Низкий уровень товарных запасов подтверждает высокую степень коммерческого риска на данном потребительском рынке. В сложившейся экономической ситуации необходимо рассматривать вопрос об интеграционных процессах по созданию рознично-оптовой структуры по всем городам Восточного Донбасса, используя общие цели коммерческих структур по защите бизнеса и администрации городов по снабжению территорий.

4. Разрабатывая маркетинговые стратегии стимулирования платежеспособного спроса на мононрофильных рыках, необходимо учитывать направления по повышению доходов населения на основании диверсификации угольной отрасли и создании новых производств по переработке сельскохозяйственной продукции. Применяя маркетинговые инструменты по стимулированию сбыта, а именно: товарной, договорной, распределительной, коммуникативной политики - конечной целью данной стратегии также является снижение стоимости товаров и создание «эффекта дохода».

5. Проанализировав структуру и предпочтения потребителей на основе анкетирования шахтеров на предприятиях ООО «Компании Ростовуголь» были выявлены особенности потребления. Наибольший удельный вес в потреблении занимают высококалорийные продукты мясо и мясопродукты, молоко и молочная продукция ( при доходе 534,62 рубля на одного члена семьи в 2000 г. удельный вес этих продуктов составил 55,75%, при доходе 1161,38 руб. на одного члена семьи удельный вес стал 40,24%%). С ростом доходов предпочтение отдается мясной продукции. Следует отметить, что ири изменении доходов с 534,62 до 1161,38 рубля на члена семьи структура потребления не становится более сбалансированной с точки зрения белкового баланса.

6. На основе анализа товарооборота (реализованного платежеспособного спроса), доходов населения (заработной платы) была выявлена линейная зависимость, и показатели данной зависимости свидетельствуют о различном уровне потребления и развитости розничной сети в городах Восточного Донбасса. Данный подход позволил выявить «западающие точки» в развитии инфраструктуры рынка (розничной сети) и установить взаимосвязь со стабильностью в данных регионах. В депрессивных регионах спрос на товары первой необходимости является абсолютно эластичным, т.к. больше единицы, из-за разрыва уровня цен и низкой заработной платы, но в условиях стабилизации экономической обстановки эластичность стремиться к единице. Определение границ первоначального накопления минимального уровня потребления и будет характеризовать уровень развития данных регионов.

7. Концепция диссертационной работы базируется на системе теоретико-практических положений и научной позиции автора, согласно которой рост жизненного уровня в угледобывающем регионе Ростовской области, качественный его скачек произойдет при условиях эффективного функционирования инфраструктуры городского хозяйства, в тесном взаимодействии с промышленными предприятиями региона. Реализация концепции перехода экономики локальных рынков к модели устойчивого развития должна включать механизмы, учитывающие уровень развития платежеспособного спроса и развития структуры товарооборота с учетом его ресурсного потенциала.

Стратегия развития экономики города и социально-экономической стабильности управления невозможна без использования системы экономико- статистических методов, учитывающих влияние комплексного развития сети предприятий розничной торговли. Особенно актуальной является разработка размещения с учётом региональных особенностей развития городов для социально незащищенных граждан, регулирования процесса ценообразования на товары первой необходимости. Созданию в регионе гибкой эффективной не зависимо от формы собственности розничной торговой сети будет способствовать снижению социальной напряженности в городах и поселках угольного региона.