Маркетинговый потенциал как фактор повышения инвестиционной привлекательности машиностроительных предприятий тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговый потенциал как фактор повышения инвестиционной привлекательности машиностроительных предприятий"

На правах рукописи

ПАТРИКЕЕВА Ю лия Владимировна

МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОТЕНЦИАЛ КАК ФАКТОР ПОВЫШЕНИЯ ИНВЕСТИЦИОННОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ МАШИНОСТРОИТЕЛЬНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг; экономика, организация и управление предприятием, отраслями и комплексами (промышленность)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Пенза2009

003481431

Диссертационная работа выполнена на кафедре «Маркетинг» Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Пензенский государственный университет»

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Семеркова Любовь Николаевна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Юлдашева Оксана Ульяновна; кандидат экономических наук, доцент Кузнецова Татьяна Евгеньевна

Ведущая организация: НОУ В1Ю Академия управления «ТИСБИ» г. Казань

Защита диссертации состоится «20 »М^Ирл ¿Ш^.на заседании диссертационного совета Д212.186.08 в государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Пензенский государственный университет» по адресу: 440026, г. Пенза, ул. Красная, 40,4

С диссертацией и авторефератом можно ознакомиться в библиотеке государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Пензенский государственный университет» и на сайте www.pnzgu.ru.

Автореферат разослан «20 » 2009 ]

Учёный секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук, профессор

В.И. Будина

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Приоритетными задачами отечественной экономики являются ее диверсификация в сторону промышленного сектора, стимулирование и поддержка рынков продукции с высокой добавочной стоимостью, модернизация базовых отраслей промышленности и, прежде всего, машиностроения, согласно Концепции долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года. Машиностроительный комплекс, определяющий производственный потенциал страны, из-за недостаточных инвестиций не в состоянии осуществить замену оборудования и технологий, освоить новые направления деятельности.

Основой для снижения инвестиционного дефицита является обеспечение инвестиционной привлекательности хозяйствующих субъектов, для которых вовлечение инвесторов в систему их функционирования представляется первостепенной задачей. Вместе с тем современный финансовый кризис негативно отразился на инвестиционном климате в целом, сократив возможности инвестирования в машиностроение и повысив требования к объектам вложения. В последние несколько десятилетий наблюдается устойчивая тенденция роста значимости для инвесторов нематериальных активов предприятий. Это связано прежде всего с тем, что за счет них достигаются конкурентные преимущества, обеспечивающие стабильные прибыльные продажи. Особое место среди нематериальных активов занимает маркетинговый потенциал, позволяющий осуществлять маркетинговую деятельность предприятия, направленную на изучение рынка и адаптацию производства к его требованиям, что обеспечивает наилучшее удовлетворение потребностей покупателей и служит залогом получения устойчивых денежных потоков. Таким образом, доход инвестора зависит от того, какое положение на рынке товаров займет предприятие в результате полученных инвестиций.

На сегодняшний день маркетинговый потенциал остается недооцененным и незадействованным. Возрастание его значимости в успешном развитии предприятия и повышенное внимание к нему инвесторов обусловливают актуальность выбранной темы исследования.

Область исследования соответствует требованиям паспорта специальности ВАК 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: мар-

кетинг - 3.8; экономика, организация и управление предприятием, отраслями и комплексами (промышленность) - 15.21.

Степень изученности проблемы

Вопросы взаимосвязи маркетинга с инвестиционной деятельностью рассмотрены в работах В. Баумгертнера, А. Браверманна, П. Дойля, X. Дитгера, Дж. Ленскольда, Р. Нортона, А. Прайснера, Х.Хунгепберга и др.

При исследовании вопросов маркетинговой деятельности промышленных предприятий, определении и оценке маркетингового потенциала анализировались труды Г, Багиева, В. Баранчеева, Р. Беста, Т. Гайдаенко, Е. Голубкова, Т. Данько, Д. Джоббера, П. Друкера, Ф. Котлера, В. Кудина, И. Понамаренко, Е. Попова, Т. Сараповой, С. Стрижова, О. Третьяк, Р. Фатхудинова, Э. Хир-ша, В. Хруцкого, О. Юлдашевой и др.

В российской экономической науке проблемы, связанные с инвестиционной привлекательностью и привлечением инвестиций на машиностроительные предприятия, рассматриваются в трудах: Ю. Аншценко, И. Бланка, В. Бочарова, А. Верижникова, А. Волкова, Н. Гуськовой, Н. Игошина, С. Кожина, Е. Козинкиной, М. Крейниной, Г. Модорской, Е. Патрушевой, В. Пахо-мова, Ю. Севрюгина, Н. Сорокина, А. Тутаева, Ф. Шамрай, К. Щиборща, Е. Якутана и др.

Несмотря на большой вклад ученых в разработку различных аспектов темы исследования, нельзя не отметить низкую степень изученности влияния маркетингового потенциала на инвестиционную привлекательность хозяйствующих субъектов. Отсутствует концептуальный подход к проблеме привлечения капитала на предприятие на основе обеспечения согласования интересов инвестора и получателя инвестиций. Маркетинговый потенциал и его влияние на создание долгосрочных конкурентных преимуществ остаются малоизученным. Имеющиеся методики его оценки не учитывают позицию инвесторов и не могут быть использованы последними для определения стратегических перспектив развития бизнеса. Все это определило выбор темы диссертационного исследования, его цель и вытекающие задачи.

Цель н задачи исследования. Целью диссертационной работы является обоснование влияния маркетингового потенциала на инвестиционную привлекательность промышленного предприятия и разработка предложений по его развитию.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих взаимосвязанных задач:

-выявить составляющие инвестиционной привлекательности предприятия и определить ее взаимосвязь с результатами деятельности предприятия;

- уточнить сущность понятия «маркетинговый потенциал» и обосновать его роль в повышении инвестиционной привлекательности промышленного предприятия;

- исследовать современные функции маркетинга и показать их значение в привлечении инвестиций;

-определить тенденции в инвестиционной деятельности предприятий отечественного машиностроения;

- проанализировать маркетинговый потенциал отечественных машиностроительных предприятий и на основе этого выявить проблемы, связанные с созданием устойчивой конкурентной позиции;

- разработать методику оценки маркетингового потенциала промышленных предприятий с учетом требований инвесторов;

-предложить направления развития маркетингового потенциала промышленного предприятия, способствующие повышению его инвестиционной привлекательности.

Объектом исследования являются предприятия отечественного машиностроения, в том числе Пензенской области.

Предметом исследования выступает маркетинговый потенциал промышленного предприятия, оказывающий влияние на его инвестиционную привлекательность.

Теоретическая в методологическая основа диссертационного исследования. Теоретической основой исследования стали труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, маркетингового потенциала, конкурентоспособности, инвестиций, инвестиционной привлекательности; законы и постановления Правительства Российской Федерации, Пензенской области в инвестиционной сфере; материалы научно-практических конференций, монографии, диссертации и авторефераты диссертаций российских экономистов, публикации в периодической печати и сети Интернет.

Для углубленого изучения методологических и теоретических вопросов маркетингового потенциала и инвестиционной привлекательности предприятия на современном этапе были использованы неоинституциональный, сис-

5

темный, сгоимостно-ориентированный подходы, теория агентских отношений, традиционная концепция маркетинга и концепция маркетинга партнерских отношений. В качестве обоснования выдвинутых в диссертации положений использованы следующие методы научного анализа: сравнительный, статистический, логический, конкурентный, метод экспертных оценок, анкетирование.

Информационной базой послужили данные финансовой отчетности предприятий машиностроения Пензенской области, статистические материалы Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации и Пензенской области, данные сети Интернет, центров исследований РА «Эксперт», кафедры «Маркетинг» Пензенского государственного университета. Содержащиеся в работе выводы и рекомендации сформулированы на основе результатов проведенного автором исследования маркетингового потенциала машиностроительных предприятий г. Пензы и экспертного опроса потенциальных инвесторов.

Научная новизна исследования заключается в обосновании роли маркетингового потенциала в повышении инвестиционной привлекательности предприятия, в связи с чем:

- выявлены характерные особенности инвестиционной привлекательности предприятия (системность, комплексность, субъективизм, относительность, рискованность), которые необходимо учитывать при разработке комплексной системы ее оценки, что предопределило необходимость анализа элементов маркетингового потенциала;

- доказана роль маркетингового потенциала в повышении инвестиционной привлекательности предприятия, что позволило предложить его авторское определение как совокупность маркетинговых ресурсов и рыночных возможностей, позволяющих осуществлять маркетинговые функции, направленные на укрепление конкурентной позиции, обеспечивающей устойчивые денежные потоки;

-установлена необходимость выделения инвестиционной функции маркетинга, которая предполагает осуществление маркетинговой деятельности, направленной на привлечение и удержание капитала в бизнесе через сбалансированность интересов субъектов внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия;

- выявлены приоритетные составляющие маркетингового потенциала машиностроительных предприятий (рыночная привлекательность, маркетинговые технологии в области сбытовой и товарной политики, взаимоотношения с клиентами, маркетинговые стратегии) с позиции инвесторов, дающие возможность оценивать маркетинговый потенциал инвестиционной привлекательности предприятия;

- разработана методика оценки маркетингового потенциала машиностроительного предприятия на основе выявленных требований инвесторов, которая позволяет, в отличие от существующих, количественно рассчитать его параметры и в дополнение к финансовым показателям повысить объективность оценки инвестиционной привлекательности предприятия;

- предложена матрица развития маркетингового потенциала промышленного предприятия, которая учитывает его маркетинговые ресурсы и рыночные возможности и позволяет эффективно реализовывать инвестиционную функцию маркетинга с целью повышения инвестиционной привлекательности и конкурентоспособности предприятия.

Теоретическая и практическая значимость работы. Теоретическая значимость результатов исследования обусловлена вкладом автора в развитие недостаточно изученных в отечественной науке теоретических и методологических подходов к формированию, оценке, совершенствованию и мониторингу маркетингового потенциала как инструмента повышения инвестиционной привлекательности. Предлагаемые подходы его оценки могут использоваться в работе промышленных предприятий для прогнозирования его будущих конечных результатов и обоснования принимаемых управленческих решений.

Данные теоретические положения и результаты исследования могут быть использованы в учебном процессе вузов при изучении дисциплин «Маркетинговое управление», «Стратегический маркетинг», «Управление инвестициями», а также на курсах повышения квалификации работников, занятых в сфере управления.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования опубликованы в 12 работах общим объемом 1,93 п.л., в которых личный вклад автора составил 1,73 п.л., докладывались и обсуждались на всероссийских научных и научно-практических конференциях: «Со-

временное состояние и перспективы развития экономики России: V Всероссийская научно-практическая конференция» (Пенза, 2007), «Управление в социальных и экономических системах: III Международная научно-практическая конференция» (Пенза, 2005), «Реформирование системы управления на современном предприятии: II Международная научно-практическая конференция» (Пенза, 2002), «Актуальные проблемы реструктуризации российских предприятий: Всероссийская научно-практическая конференция» (Пенза, 2002), «Теория и практика хозяйственной деятельности: Всероссийская научно-практическая конференция» (Пенза, 2000), «Прогнозирование экономической конъюнктуры в системах маркетинга: III Всероссийская научно-практическая конференция» (Ульяновск, 2000).

Результаты исследования нашли практическое применение в работе ЗАО «ПКТБА», о чем свидетельствует справка о внедрении.

Объем и структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 225 наименований, и 8 приложений. Объем работы - 193 страниц, в том числе 37 таблицы, 25 рисунков.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, определены цели и основные задачи, объект и предмет исследования, степень проработанности проблемы, научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе «Теоретические подходы к определению влияния маркетингового потенциала на инвестиционную привлекательность промышленного предприятия» систематизированы научные взгляды по определению содержания маркетингового потенциала, исследована его роль в повышении инвестиционной привлекательности предприятия. Проведен анализ подходов к определению и оценке инвестиционной привлекательности и выявлена ее взаимосвязь с конкурентоспособностью предприятия.

Во второй главе «Исследование маркетингового потенциала предприятий машиностроительного комплекса» проведен анализ факторов, ограничивающих инвестиционную привлекательность предприятий отечественного машиностроительного комплекса. Определены группы инвесторов и сформулированы их требования к хозяйствующим субъектам как объектам инвестирования. Приведены результаты экспертного опроса инвесторов по определению составляющих маркетингового потенциала, влияющих на их инвес-

тиционные решения. Выявлены тенденции и характерные черты его развития на предприятиях машиностроения Пензенской области.

В третьей главе «Разработка рекомендаций по развитию маркетингового потенциала с целью повышения инвестиционной привлекательности промышленных предприятий» разработана методика оценки маркетингового потенциала промышленного предприятия с учетом требований инвесторов. Результаты практической реализации методики рассмотрены на примере различных предприятий. Предложены матрица развития маркетингового потенциала и механизм реализации инвестиционной функции маркетинга, который ориентирует предприятие на целенаправленную деятельность, связанную с поиском инвесторов, обеспечением баланса интересов, эффективным использованием маркетинговых ресурсов и рыночных возможностей.

В заключении обобщены результаты диссертационного исследования, приведены основные теоретические выводы и практические рекомендации.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Определена роль маркетингового потенциала промышленного предприятия в повышении его инвестиционной привлекательности, которая проявляется в формировании конкурентной позиции, способствующей осуществлению стабильных прибыльных продаж и привлечению дополнительных инвестиций.

Необходимость исследования инвестиционной привлекательности определяется возросшей потребностью предприятий машиностроительного комплекса в финансовых средствах для обеспечения дальнейшего развития в условиях жесткой конкуренции и глобализации рынков.

Исследование теоретических источников, посвященных проблемам инвестирования, показало, что существует большое число определений инвестиционной привлекательности предприятия, дающих в целом объективную оценку, но в полной мере не отражающих множественность факторов, ее характеризующих. В ходе исследования диссертантом были выделены характерные особенности инвестиционной привлекательности - системность, субъективизм, комплексность, относительность, рискованность. Это позволило рассматривать ее как комплексную характеристику предприятия, функ-

ционирующего в условиях внешней неопределенной среды, позволяющую инвесторам осуществлять предпочтительный выбор объекта инвестирования, а предприятиям - достигать стратегических целей и обеспечивать конкурентоспособность. В диссертационной работе внешняя среда, состоящая из страны, региона, отрасли, оказывает влияние на инвестиционную привлекательность предприятия, которая складывается из совокупности потенциалов (финансового, маркетингового, организационно-управленческого, технико-технологического, инновационного, кадрового, социального и экологического).

Изучение маркетингового потенциала как одного из главных элементов инвестиционной привлекательности предприятия обусловлено тем, что за счет его составляющих, относящихся к нематериальным активам, возможно привлечение инвестиций. Поскольку ресурс материальных активов у предприятий машиностроения крайне ограничен (износ основных фондов в этой отрасли достиг критического уровня 65-75 %), возможности роста нематериальных активов существенны. Знание рынков, доступ к каналам сбыта, правильное позиционирование, ассортимент продукции и ее качественные характеристики, лояльность потребителей, сила торговой марки, стратегические отношении с бизнес-партнерами, маркетинговые стратегии и прочее влияют на продажи и соответственно являются для инвесторов гарантом получения в будущем запланированного дохода.

Анализ теоретических источников показал, что работ по изучению маркетингового потенциала и его влияния на результативность предприятия немного. В существующих трудах он рассматривается, в основном, как совокупность только внутренних маркетинговых ресурсов, однако успех предприятия зависит так же и от состояния, перспектив развития рынков сбыта. В этой связи в диссертационной работе под маркетинговым потенциалом понимается совокупность маркетинговых ресурсов и рыночных возможностей, позволяющих осуществлять определенные функции, направленные на укрепление конкурентной позиции (рис. 1).

Исследование отношений предприятия с различными субъектами инвестиционного и товарного рынков с позиций неоинституционалыюй теории и теории агентских отношений и необходимость обеспечения инвестиционной привлекательности обосновали использование, помимо традиционных, инвестиционной функции маркетинга, значение которой заключается в осу-

ществлении предприятием маркетинговой деятельности, направленной на привлечение и удержание капитала в бизнесе через достижение баланса интересов субъектов внутренней и внешней среды предприятия. Реализация ее, с одной стороны, нацелена на товарный рынок и развитие отношений с заинтересованными группами (покупателями, конкурентами, бизнес-партнерами и другими). С другой, - на инвестиционный рынок и формирование отношений с инвесторами (рис. 2).

Факторы прсшлека-тельаостн рынка:

— масштаб;

- рентабельность;

- интенсивность конкуренции;

-насыщенность;

- цикличность;

- барьеры для входа; -сезонность;

- чуястъ ЯГЕЛЬ НОС 7» К

иене;

- чувствительность к уровню обслуживания;

- чувствительность к внешним факторам;

- сила давления поставщиков;

- рыночная сила поку-

- легкость выхода на рывох и т.

1. Маркетинговые ютернжльные ресурсы1:

(капитальные, производственные, человеческие, финансовые, информационные (на материальных носителях))

2. Мархггаэтвые аемжтсрияливые Ресурсы1:

- маркетинговые нематериальные акт* вы;

- маркетинговые стратегии;

- взаимоотношения с потребителями;

-взаимоотношенияс бизнес-гартжрами;

-маркетинговые интеллектуальные ресурсы;

- маркетинговая культура;

- маркетинговые технологии в области управления маркетингом;

- илрепшговьк тсхяхюгии в об.'всти подготовки н тфютия маригткнговых ре пений;

- маркетинговые технологии в области формирования ассортимента;

- маркетинговые технологии в области рекламы н продвижения;

- маркетинговые технологии ценообразования;

- маркетинговые технологии в области формирования сетей распределения/сбыта

Рисунок 1. Составляющие маркетингового потенциала

На инвестиционном рынке Инвестиционная функции маркетинга На товарвом рынке

Задачи: - поиск инвесторов; - анализ инвестиционных предложений; -создание благоприятного имиджа предприятия; -поддержание отношений с инвесторами на основе сбалансированности интересов предприятия и инвестора Задачи: - выявление баланса и обеспечение интересов и потребностей групп, влияющих на повышение конкурентоспособности; - разработка и реализация маркетинговых стратегий, направленных на повышение конкурентоспособности

Рисунок 2. Задачи инвестиционной функции маркетинга предприятия

1 Юлдашева О.У. Теория и методология формирования и развития маркетингового потенциала

компании/ Под ред. д-ра экон. наук, проф. ГЛ.Багиева. - СПб.: Изд-во Инфо-да, 2005

и

В целом, проведенное исследование позволило автору определить маркетинговый потенциал как важную составляющую инвестиционной привлекательности предприятия, которая влияет на результативность и конкурентную позицию хозяйствующего субъекта.

2. Выявлены основные тенденции в инвестиционном процессе отечественных машиностроительных предприятий и приоритетные составляющие маркетингового потенциала, влияющие на их инвестиционную привлекательность с позиций требований потенциальных инвесторов.

Проведенный в работе анализ инвестиционных процессов показал, что предприятия машиностроительного комплекса России значительно отстают от добывающих отраслей по уровню привлеченных инвестиций и рентабельности. По оценкам ряда исследователей, масштабных комплексных инвестиций в машиностроение не было в течение 30 лет. На разработку и приобретение новых технологий, перепрофилирование производственных мощностей в данной отрасли понадобится 100-150 млрд долл.1. В 2008 г. величина инвестиций в производство машин и оборудования в абсолютном выражении составила 41,4 млрд руб. и, несмотря на некоторый рост по сравнению с 2007 г. (104,3 %), это лишь 0,7 % от инвестиций, направляемых на развитие других отраслей экономики2.

Исследование инвестиционной деятельности машиностроительных предприятий Пензенского региона, основанное на анализе статистических данных и финансовых документов хозяйствующих субъектов данной отрасли, показало, что в области сохраняется тенденция роста инвестиций, однако доля привлеченных средств крайне незначительна (рис. 3), что, с одной стороны, свидетельствует об их низкой инвестиционной привлекательности для инвесторов, а с другой, - о невысокой инвестиционной активности самих предприятий машиностроительного комплекса, связанной с отсутствием у них долгосрочных стратегий развития.

С целью изучения требований инвесторов к предприятиям машиностроительного комплекса как объектам инвестирования и выявления составляющих маркетингового потенциала, оказывающих влияние на инвестици-

1 Концепция формирования Государственной комплексной программы развития машиностроения России, http://www.soyшmash.гu/mfoпncenteг/concept/concepthtm.

2 Ьпр з щ.

онную привлекательность, был проведен опрос экспертов, в котором приняли участие 50 человек, представляющие различные группы инвесторов.

700000 600000

500000 400000 300000 ■ 200000 100000 о

5,6%

20,2%

0,04%

99,991

79,8«/

94,3%

(Привлеченные средства В Собственные средства

2005

2006

2007

Рисунок 3. Структура инвестиций в основной капитал по источникам финансирования в производстве машин и оборудования Пензенской области в 2005-2007 гг. (в тыс. руб.)

Исследование показало, что при оценке предприятий они руководствуются не только анализом его финансового состояния, 87 % опрошенных обращают внимание на маркетинговый и инновационный аспекты деятельности хозяйствующих субъектов. Среди основных причин, мешающих привлекать инвестиции, наряду с высоким уровнем износа оборудования и плохим финансовым состоянием, отмечены неперспективность рынков сбыта, высокий уровень конкуренции, слабая способность предприятия реагировать на запросы рынка (рис. 4).

высокая конкуренция на рынке

низкия уровень инновационных технологий

неперспективный рынокссыта плохое финансовое состояние слзСсе реагирование на запросы рынка высокий уровень износа оСорудования

Я161

ИХ

хи

¡

1з1%

I I I

[ТХ. етс 1Q* 1S* 2СЯС. 2S4S. □С "i 40* 4SK, SO*

Рисунок 4. Причины, мешающие предприятиям машиностроительного комплекса привлекать инвестиционные ресурсы.

Вместе с тем на практике оценка маркетингового потенциала, ввиду отсутствия четких критериев и методик, производится в основном субъективно

1 По данным Федеральной службы государственной статистики по Пензенской области.

13

(84 %), то есть основывается на знании, опыте, интуиции ответственных за инвестиционные решения специалистов. С учётом требований инвесторов в работе были определены основные составляющие маркетингового потенциала, влияющие на принятие инвестиционных решений: рыночная привлекательность, маркетинговые технологии в области сбыта и товарной политики, взаимоотношения с покупателями, маркетинговая стратегия.

Диссертантом было проведено анкетирование руководителей и специалистов маркетинговых служб 11 предприятий машиностроительного комплекса Пензенской области (ОАО «Пензхиммаш», ОАО «Пензтяжпромармату-ра», ОАО «Пензкомпрессормаш», ОАО «Пензадизельмаш», ОАО «Пензенский арматурный завод», ЗАО «ПКТБА», ОАО «СКБТ» и другие), которое позволило выявить основные особенности маркетингового потенциала:

- для машиностроительного комплекса характерны рынки с высоким и средним уровнем конкуренции, где большинство хозяйствующих субъектов не имеет лидирующих позиций (средняя доля рынка 6-9 %);

- производимая продукция ориентирована преимущественно на внутренний рынок (93 %);

- 82 % предприятий успешно прошли сертификацию международной системы менеджмента качества стандарта ISO 9001, вместе с тем уровень инновационных разработок достаточно низкий, процент продажи новых товаров в общем объеме реализованной продукции не превышает 5 %;

- более 80 % опрошенных ориентируются в своей работе на сформировавшиеся связи;

- свыше 70 % предприятий имеют долгосрочные маркетинговые стратегии, цели и задачи которых в большинстве случаев носят чисто формальный характер.

Анализ реализации функций маркетинга показал, что, несмотря на достаточно активную деятельность в области оперативных решений, участие отделов маркетинга машиностроительных предприятий в повышении инвестиционной привлекательности невелико (табл. 1).

Таким образом, маркетинговый потенциал машиностроительных предприятий в существующем виде способен обеспечить конкурентоспособные позиции в краткосрочном периоде. В стратегическом аспекте инвестирование в них связано с определенным риском ввиду неперспективности ряда рынков

сбыта, отсутствия новых видов продукции, недостаточной интеграции между НИОКР и маркетингом, неактивной работы по нахождению новых клиентов, низкого уровня квалификации маркетингового персонала.

Таблица 1

Уровень реализации функций маркетинга на предприятиях машиностроения Пензенской области

Реализу- Реализу-

Не ются не ются

Функции маркетинга реализу- система- система-

ются, % тически, % тически, %

1. Исследовательская - аналитическая

Изучение изменений внешней среды 36 64

Изучение конкурентов - - 100

Исследование потребителей 36 64

Анализ конъюнктуры рынка ■ 27 73

2. Производственная

Разработка новых товаров 36 46 18

Внедрение системы качества товара - 18 82

3. Сбытовая и распределительная

Организация системы сбыта 9 18 73

4. Ценообразование

Разработка ценовой политики - 13 87

5. Коммуникативная

Организация продвижения товара 18 18 64

Разработка торговых марок 54 28 18

С. Интеграционная

Обучение и стимулирование работников служб марке- 54 28 18

тинга

Координация между НИОКР и маркетингом 73 18 9

7. Планирование, организация и контроль

Разработка стратегии и планов маркетинга - 27 73

8. Инвестиционная

Формирование имиджа инвестиционно-привлекатель- - 45 55

ного предприятия

Участие в разработке инвестиционных проектов 82 18 -

Анализ инвестиционных предложений 100 - -

3. Разработана методика оценки маркетингового потенциала предприятия, учитывающая требования различных групп инвесторов, позволяющая определять перспективность инвестирования в них.

Проведенное исследование показало, что методики оценки инвестиционной привлекательности в основном опираются на результаты финансового анализа, который, несмотря на явные его преимущества, не способен пол-

ноценно спрогнозировать деятельность предприятия в будущем, так как не отражает отношений с потребителями и перспективность рынков сбыта.

Согласно результатам исследования, в настоящий момент отсутствуют общепринятые методические рекомендации по оценке маркетингового потенциала промышленных предприятий для инвесторов. На основе проведенного теоретического анализа и глубинных интервью с инвесторами были выбраны наиболее важные показатели, характеризующие отобранные ранее критерии маркетингового потенциала, и определены их целевые значения (табл. 2).

Таблица 2

Критерии и показатели оценки маркетингового потенциала предприятий машиностроения

Обозначение и наименование Метод определения Значение Заллы

критерии показатели

1 2 3 4 5

К 1. Рыночная привлекательность К 1.1. Интенсивность конкуренции Индекс Херфиндаля -Хиршмана (НН1) рас-счтывается как сумма квадратов рыночных долей всех значимых (более 1 %) участников рынка 1н-н>0,18 10

0,14 <1н.н< 0,18 5

1ш1<0,14 0

К 1.2. Темп роста рынка Результаты готовых исследований, отчеты органов госстатистики, отраслевые справочники и пр. более 10 % в год 10

от 5 до 10 % в год 5

менее 5 % 0

К 1.3. Конкурентная позиция Соотношение доли рынка (Д) и динамика доли рынка (ДД) Д свыше 40 %; ДД свыше 10 % 10

Д свыше 40 %; ДД от 5 до 10 % включительно 9,324

Д свыше 40 %; ДД 5 % до -5 % включительно 8,658

Д свыше 40 %; ДД менее -5 % 7,992

Д от 40 до 15 %; ДД свыше 10 % 7,326

Д от 40 до 15 %; Д Д от 5 до 10 % включительно 6,660

Д от 40 до 15 %; ДД 5 % до - 5 % включительно 5,994

Д от 40 до 15 %; ДД менее -5 % 5,328

Д от 15 до 5 %; ДД свыше 10 % 4,662

Д от 15 до 5 %; ДД от 5 до 10 % включительно 3,996

Д от 15 до 5 %; ДД 5 % до - 5 % включительно 3,330

Д от 15 до 5 %; ДД менее - 5 % 2,664

Д менее 5 %; ДД свыше 10 % 1,998

Д менее 5 %; ДД от 5 до 10 % включительно 1,332

Д менее 5 %; ДД 5 % до - 5 % включительно 0,666

Д менее 5 %; ДД менее - 5 % 0

1 2 3 4 5

2. Маркетинговые решения в области сбытовой политики К 2.1. Уровень развита* сбытовой сети Отношение количества территориальных рынков сбыта, на которых имеются сбытовые точки предприятия, к общему количеству территориальных рынков сбыта предприятия Более чем на 80 % территориальных рынков сбыта предприятия имеются собственные точки сбыта (торговые точки, склады продукции, торговые представители и пр.) 10

От 50 до 80 % ключевых территориальных рынков сбыта предприятия обеспечены своими точками сбыта 6,666

От 20 до 50% ключевых территориальных рынков сбыта предприятия обеспечены своими точками сбыта 3,333

Менее 20 % ключевых территориальных рынков сбыта предприятия обеспечены своими точками сбыта 0

К 2.2. Доля экспорта в объеме продаж Опюшате объема продаж продукции предприятия (в денежном или количественном выражении) на экспорт за определенный период к общему объему продаж пред-приягая за тот же период (в %) Более 50 % выпускаемой продукции экспортируется 10

Ог 20 до 50 % выпускаемой продукции экспортируется 7,5

От 5 до 20 % выпускаемой продукции экспортируется 5

Менее 5 % выпускаемой продукции экспортируется 2,5

Вся продукция реализуется на внутреннем (государственном) рынке 0

К 2.3. Уровень выполнения плана по реализации продукции Отношение фактически проданной продукции за определенный период к запланированному объему реализации за тот же период Перевыполнение плана по реализации продукции 10

Отставание от плана менее 5 % 6,666

Отставание от плана 5-10 % 3,333

Отставание от плава более 10 % 0

: К 3. Маркетинговые технологии в области товарной политики К3.1. Интенсивность инновационной деятельности Количество разработанной новой продукции за определенный период Разработано три и более видов новой продукции за период 10

Разработан один - два вида новой продукции за период 5

Новая продукция не разрабатывалась 0

К 3.2. Доля новой продукции в общем объеме продаж Отношение объема реализованной новой продукции к общему объему продаж Реализация новой продукции занимает от 10 до 30% 10

Реализация новой продукции занимает более 30 % в общем объеме продаж 5

Реализация новой продукции занимает менее 10 % в общем объеме продаж 0

К 4. Взаимоотношения с клиентами К 4.1. Коэффициент потери ключевых клиентов Количество расторгнутых (не продленных) договоров с ключевыми клиентами за определенный период Расторгнутых (непродленных) договоров не было 10

Однократное расторжение (непродление) договора 5

Несколько случаев (>1) расторжения (непродления) договоров 0

К 4.2. Доля неплатежеспособных клиентов Ошошение просроченной дебиторской завдл-жешкхли за определенный период к общей дебиторской задолженности за тот же период Просроченная дебиторская задолженность менее 10 % 10

Просроченная дебиторская задолженность ог 10 до 20% 5

Просроченная дебиторская задолженность более 20% 0

Окончание табл. 2

1 2 3 4 5

К 4.3. Уровень лояльности клиентов Отношение объема реализованной продукции по долгосрочным связям (более 3 лет) к общему объему реализованной продукции Объем реализованной продукции по долгосрочным связям от 35 до 65 % 10

Объем реализованной продукции по долгосрочным связям более 65 % 5

Объем реализованной продукции по долгосрочным связям менее 35 % 0

К 5. Маркетинговая стратегия К 5.1. Наличие маркетинговой стратегии Наличие утвержденного документа «маркетинговая стратегия» Разработана долгосрочная маркетинговая стратегия, в которой выявлены конкурентные преимущества товаров и предприятий, разработан комплекс маркетинга, определены конкретные значения по достижению долей рынка и объема продаж на каждом сегменте 10

Нет четкой долгосрочной стратегии маркетинга. Разрабатываются ежегодные планы маркетинга, в которых определяются годовые ориентиры по достижению долей рынка и объема продаж на каждом сегменте 5

Маркетинговая стратегия ясно не определена или отсутствует. 0

К 5.2. Уровень выполнения маркетинговой стратегии Отношение выполненных задач маркетинговой стратегии за определенный период к запланированному общему объему задач на тот же период Поставленные в маркетинговой стратегии цели реализуются согласно плану (выполнение более 75 %) 10

Имеются отклонения в реализации маркетинговой стратегии (выполнение от 50 до 75 %) 6,666

Имеются значительные отклонения в реализации маркетинговой стратегии (выполнение от 25 до 50%) 3,333

Маркетинговая стратегия формальна, этапы и сроки ее реализации не отслеживаются (выполнение менее 25 %) 0

Критерии маркетингового потенциала, как показало исследование, имеют различные значения для инвесторов, что выражается в присвоении им весовых коэффициентов, определяемых по формуле

где и; - весовой коэффициент /'-го критерия; 1 - сумма баллов, выставленная всеми экспертами /-му критерию; - сумма баллов всей совокупности критериев, выставленная всеми экспертами.

В результате экспертного опроса был проведен расчет весовых коэффициентов критериев, выбранных инвесторами (табл. 3).

Значения весовых коэффициентов

Критерий Весовой коэ< )фициенг

обозначение наименование обозначение значение

К1 Рыночная привлекательность 0,256

К 2 Маркетинговые решения в области сбытовой политики 0,256

КЗ Маркетинговые технологии в области товарной политики 0,197

К 4 Взаимоотношения с клиентами У?4 0,161

К 5 Маркетинговая стратегия 0,130

Маркетинговый потенциал предприятия предлагается автором рассчитывать по следующей формуле:

МП = хгК1 + и>2-К2 + и'з'КЗ + Н-4-К4 + (2)

где МП - маркетинговый потенциал; К1, К2, КЗ, К4, К5 - критерии маркетингового потенциала (см. табл. 3), значение которых определяется согласно формуле

« = (3)

М

где Ю - значение /-го критерия (в баллах); Pj - значение у'-го показателя (в баллах); п - количество показателей, характеризующих критерий.

Маркетинговый потенциал инвестиционной привлекательности предприятия может принимать значения от 0 до 10, его наилучшее значение составляет десять, наихудшее - ноль.

На основе предложенной методики диссертантом проведена оценка маркетингового потенциала ряда предприятий машиностроительного комплекса Пензенской области (табл. 4), что позволило выявить их «узкие места» в рыночных возможностях и маркетинговых ресурсах. По результатам проведенных расчетов, предприятия ОАО «Пензхиммаш», ОАО «Пензадизель-маш» имеют средний уровень маркетингового потенциала, ОАО «Пензтяж-промарматура» - высокий, за счет активной позиции по нахождению новых покупателей, развитой сбытовой сети, большой доли (23 %) экспортных поставок от общего объема реализованной продукции, высокого, по сравнению с другими предприятиями, уровня инновационных разработок, динамично растущего рынка.

Определение уровня маркетингового потенциала и финансовой привлекательности для предприятий машиностроительного комплекса Пензенской области в 2008 году

Наименование предприятия Маркетинговый потенциал Финансовая привлекательность1

значение уровень уровень

ОАО «Пензадизельмаш» 4,9 Средний Низкий

ОАО «Пензхиммаш» 6,2 Средний Низкий

ОАО «Пензтяжпромарматура» 7,2 Высокий Низкий

Проведенный автором расчет финансовой привлекательности предприятия, который традиционно используют инвесторы для принятия решения об инвестировании, показал крайне низкую инвестиционную привлекательность рассматриваемых предприятий (см. табл. 4). Методика оценки маркетингового потенциала может быть использована в дополнение к финансовому анализу для определения источников конкурентных преимуществ хозяйствующего субъекта и перспектив его развития.

4. Предложен механизм повышения инвестиционной привлекательности промышленного предприятия на основе развития его маркетингового потенциала, который определяет направление инвестиционной политики хозяйствующего субъекта.

Анализ маркетингового потенциала является необходимым условием, позволяющим оценить готовность предприятия к реализации инвестиционных задач. На его основе можно определить форму и характер инвестирования, возможные взаимоотношения с инвесторами, объем инвестиций. Автором предлагается матрица развития маркетингового потенциала, анализ в которой осуществляется в координатах «рыночные возможности/ маркетинговые ресурсы» (по матрице ОЕ/МсКтэеу).

Отнесение маркетингового потенциала к различным группам происходит на основе расчетов по представленной автором методике. Проанализировав практический опыт и рекомендации по возможным направлениям его развития, автор предлагает мероприятия, позволяющие использовать имеющиеся ресурсы и возможности для разработки инвестиционной политики и повышения привлекательности предприятия (рис. 5).

1 Илышева, H.H. Анализ в управлении финансовым состоянием коммерческой организации / H.H. Илышева, С.И. Крылов. - М.: Финансы н статистка; ИНФРА-М, 2008.

в и о и

■ 3

Й «

о

И

Развитие маркетинговых ресурсов; - повышение конкурентоспособности продукции; - повышение профессионального уровня маркетингового персонала; - использование бенчмаркинга для поиска и успешного применения маркетинговых методов и технологий; -повышение эффективности каналов сбьпов. Предпочтительные формы инвестирования: финансовое инвестирование, кредиты Стратегическое развитие предприятии: -развитие торговых марок, брендов; -повышение информационной открытости; -разработка и формирование маркетинговой стратегии; - выход на новые рынки -повышение профессионального уровня маркетингового персонала; -развитие новых направлений деятельности; Предпочтительные формы инвестирования: облигационный заем, финансовое инвестирование, кредиты

Реструктуризация: - прекращение убыточных направлений; -поиск новых направлений деятельности и рынков сбыта продукции; - поиск новых бизнес-партнеров; - изменение/ оптимизация ассортимента продукции. Предпочтительные формы инвестирования: государственное финансирование, стратегическое инвестирование Поиск рыночных возможностей: - активизация системы сбыта и продвижения; - выход на новые рынки; - поиск новых клиентов; -интенсификация работы с клиентами, повышение их лояльности; - проведение маркетинговых исследований; - заключение лицензионных соглашений. Предпочтительные формы инвестирования: кредита, стратегическое инвестирование

Низкие Высокие

Маркетинговые ресурсы

Рисунок 5. Матрица развития маркетингового потенциала промышленного предприятия

Для привлечения наиболее предпочтительных инвесторов, согласно приведенной матрице, диссертантом предлагается использовать механизм повышения инвестиционной привлекательности предприятия, основанный на реализации инвестиционной функции маркетинга. Представленный в работе механизм (рис. 6) включает принципы, формы, методы и средства, обеспечивающие реализацию целей, задач и стратегию поиска привлечения и взаимодействия с инвестором. Целесообразно соблюдение следующих принципов осуществления механизма: ориентация на удовлетворение запросов инвесторов в краткосрочной и долгосрочной перспективах, координация интересов внешних инвесторов с интересами сотрудников предприятия (наемных менеджеров и работников) и субъектов маркетинговой среды (поставщиков, покупателей, акционеров и др.); привлечение менеджеров и сотрудников всех уровней к участию в реализации данного механизма; системность и последовательность осуществления этапов механизма и реализации инвестиционных задач; информационная открытость инвесторов и предприятий.

Рисунок 6. Механизм повышения инвестиционной привлекательности предприятия, основанный на реализации инвестиционной функции маркетинга

Реализация внесенных автором предложений и рекомендаций позволяет количественно оценить уровень маркетингового потенциала, на основе матрицы определять направление развития предприятия и его инвестиционную политику, повышать конкурентоспособность и инвестиционную привлекательность хозяйствующего субъекта.

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И ПРЕД ЛОЖЕНИЯ

По результатам диссертационного исследования сделаны следующие выводы и предложения:

1.На сегодняшний день предприятия отечественного машиностроения осуществляют вложения в основной капитал за счет собственных источников, при реализации долгосрочных инвестиционных программ ими используются преимущественно оборотные средства, объемы внешних инвестиций являются незначительными, по сравнению с другими отраслями. Недостаточный уровень инвестиций не позволяет предприятиям решать долгосрочные задачи развития бизнеса и приводят к стагнации отрасли в целом. В результате, наличие тесной взаимосвязи между инвестиционной привлекательностью и конкурентоспособностью ориентирует предприятие на поиск решений по повышению их уровня.

2. Показано, чго решающим значением в привлечении инвестиций является наличие у предприятия конкурентных преимуществ стратегического характера, что обеспечивает получение ожидаемого инвесторами результата. В связи с этим в диссертационной работе рассмотрены элементы маркетингового потенциала как источника, способного обеспечить денежные продажи в долгосрочном периоде, и инвестиционная функция маркетинга, приводящая в соответствие возможности и интересы инвестора и предприятия.

3. Значимость маркетингового потенциала как нематериального актива в привлечении инвестиций обосновала необходимость его оценки. Предложенная автором методика оценки маркетингового потенциала определяет резервы роста предприятия и его стратегическую перспективу, что позволяет в дополнение к финансовому анализу обосновывать риски инвестирования, повышая или понижая возможности предприятия получать запланированные инвестиции.

4. Разработан механизм повышения инвестиционной привлекательности предприятия на основе развития маркетингового потенциала, позволяющий осуществлять его инвестиционную политику при достижении баланса интересов инвестора и хозяйствующего субъекта.

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Публикации в изданиях, рекомендованных ВАК России

1. Патрикеева, Ю.В. Роль маркетингового потенциала в формировании инвестиционной привлекательности предприятия / Ю.В.Патрикеева // Вестник Оренбургского государственного университета. - 2007. - №5. - С. 108-112.

Публикации в других изданиях

2. Патрикеева, Ю.В. Обеспечение инвестиционной привлекательности предприятий машиностроения посредством улучшения маркетингового потенциала/ Ю.В. Патрикеева, JI.H. Семеркова // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. - 2008. -№4. - С.72-80,

3. Патрикеева, Ю.В. Сущность инвестиционной функции маркетинга и ее влияние на привлечение инвестиций на предприятие/ Ю.В.Патрикеева // Современное состояние и перспективы развития экономики России: сборник статей V Всерос. науч.-практ. конференции. - Пенза, 2007. - С. 90-93.

4. Патрикеева, Ю.В. Подходы к оценке маркетингового потенциала предприятия / Ю.В. Патрикеева // Современное состояние и перспективы развития экономики России: сб. статей V Всерос. науч.-практ. конф. - Пенза, 2007. - С. 94-97.

5. Патрикеева, Ю.В. Некоторые особенности оценки предприятий с позиций их инвестиционной привлекательности / Ю.В. Патрикеева// Управление в социальных и экономических системах: сб. материалов III Междунар. науч.-практ. конф. - Пенза: РИО ПГСХА, 2005,- С. 73-74.

6. Патрикеева, Ю.В. Влияние внешней среды на инвестиционную привлекательность предприятия / Ю.В. Патрикеева // Экономика и финансы. - 2005. -№23.-С. 23-25.

7. Патрикеева, Ю.В. Формирование сетей как основа конкурентного преимущества малых предприятий на инвестиционном рынке / Ю.В. Патрикеева // Реформирование системы управления на современном предприятии: сб. материалов II Междунар. науч.-пракг. конф.-Пенза: ПГСХА, 2002.-С. 184-186.

8. Патрикеева, Ю.В. Развитие партнерских отношений в сфере взаимодействия коммерческого банка и малого предприятия / Ю.В. Патрикеева // Актуальные проблемы реструктуризации российских предприятий: сб. материалов всерос. науч.-практ. конф. - Пенза, 2002. - С. 164-165.

9. Патрикеева, Ю.В. Проблемы выбора маркетинговых стратегий малыми предприятиями на региональном уровне / Ю.В. Патрикеева // Актуальные проблемы российского бизнеса: сб. научных статей. - СПб.: Изд-во «МиФ», 2001.-С. 98—100.

10. Патрикеева, Ю.В. Малое предпринимательство как приоритетная сфера инвестирования / Ю.В. Патрикеева // Стратегия развития экономики России на рубеже веков: сб. научных статей. - СПб.: Изд-во «МиФ», 2000. - С. 12-14.

П.Патрикеева, Ю.В. Особенности маркетинга в сфере малого предпринимательства / Ю.В. Патрикеева // Теория и практика хозяйственной деятельности: сб. материалов Всерос. науч.-практ. конф. - Пенза, 2000. - С. 47-50.

12. Патрикеева, Ю.В. Маркетинг как фактор повышения инвестиционных возможностей малого бизнеса / Ю.В. Патрикеева, Г'.Н. Быкова // Прогнозирование экономической конъюнктуры в системах маркетинга: тез. докл. III всерос. науч.-практ. конф. (Ульяновск, 21-22 апреля 2000 года). - Ульяновск, 2000. - С. 73-75.

Патрикеева Юлия Владимировна

МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОТЕНЦИАЛ КАК ФАКТОР ПОВЫШЕНИЯ ИНВЕСТИЦИОННОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ МАШИНОСТРОИТЕЛЬНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг;

экономика, организация и управление предприятием, отраслями и комплексами (промышленность)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой сгепени кандидата экономических наук

Подписано в печать 19.10.2009. Формат 60x84/16. Бумага офсетная. Печать на ризографе. Уч.-вдд. л. 1,0. Тираж 100 экз. Заказ N° 27/2.

Отпечатано в типографии ООО «Интеллект-Сервис». 440028. г. Пенза, ул. Г. Титова, 1а.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Патрикеева, Юлия Владимировна

Введение

ГЛАВА 1. Теоретические подходы к определению влияния маркетингового потенциала на инвестиционную привлекательность промышленного предприятия

1.1. Инвестиционная привлекательность как комплексная характеристика промышленного предприятия

1.2. Особенности маркетинга на инвестиционном рынке

1.3. Роль маркетингового потенциала в формировании инвестиционной привлекательности промышленного предприятия

ГЛАВА 2. Исследование маркетингового потенциала предприятий машиностроительного комплекса

2.1. Анализ инвестиционной привлекательности отечественного машиностроительного комплекса

2.2. Анализ требований инвесторов, предъявляемых к маркетинговому потенциалу предприятий машиностроения

2.3. Исследование реализации функций маркетинга на машиностроительных предприятиях Пензенской области

ГЛАВА 3. Разработка рекомендаций по развитию маркетингового потенциала промышленных предприятий

3.1. Методика оценки маркетингового потенциала предприятий машиностроения с позиций потенциальных инвесторов

3.2 Определение уровня маркетингового потенциала предприятий машиностроительного комплекса

3.3 Механизм повышения инвестиционной привлекательности предприятия на основе развития его маркетингового потенциала

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговый потенциал как фактор повышения инвестиционной привлекательности машиностроительных предприятий"

Приоритетными задачами отечественной экономики являются ее диверсификация в сторону промышленного сектора, стимулирование и поддержка рынков продукции с высокой добавочной стоимостью, модернизация базовых отраслей промышленности и, прежде всего, машиностроения, согласно Концепции долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года. Машиностроительный комплекс, определяющий производственный потенциал страны, из-за недостаточных инвестиций не в состоянии осуществить замену оборудования и технологий, освоить новые направления деятельности.

Основой для снижения инвестиционного дефицита является обеспечение инвестиционной привлекательности хозяйствующих субъектов, для которых вовлечение инвесторов в систему их функционирования представляется первостепенной задачей. Вместе с тем современный финансовый кризис негативно отразился на инвестиционном климате в целом, сократив возможности инвестирования в машиностроение и повысив требования к объектам вложения. В последние несколько десятилетий наблюдается устойчивая тенденция роста значимости для инвесторов нематериальных активов предприятий. Это связано прежде всего с тем, что за счет них достигаются конкурентные преимущества, обеспечивающие стабильные прибыльные продажи. Особое место среди нематериальных активов занимает маркетинговый потенциал, позволяющий осуществлять маркетинговую деятельность предприятия, направленную на изучение рынка и адаптацию производства к его требованиям, что обеспечивает наилучшее удовлетворение потребностей покупателей и служит залогом получения устойчивых денежных потоков. Таким образом, доход инвестора зависит от того, какое положение на рынке товаров займет предприятие в результате полученных инвестиций.

На сегодняшний день маркетинговый потенциал остается недооцененным и незадействованным. Возрастание его значимости в успешном развитии предприятия и повышенное внимание к нему инвесторов обусловливают актуальность выбранной темы исследования.1

Область исследования соответствует требованиям паспорта специальности ВАК 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг - 3.8; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (промышленность) — 15.21.

Степень изученности проблемы. Вопросы взаимосвязи маркетинга с инвестиционной деятельностью рассмотрены в работах Баумгертнера В., Браверманна А., Дойля П., Дитгера X., Ленскольда Дж., Нортона Р., Прайснера А., Хунгенберга X. и др.

При исследовании вопросов маркетинговой деятельности промышленных предприятий, определении и оценке маркетингового потенциала анализировались труды Багиева Г., Баранчеева В., Беста Р., Гайдаенко Т., Голубкова Е., Данько Т., Джоббера Д., Друкера П., Котлера Ф., Кудина В., Понамаренко И., Попова Е., Сараповой Т., Стрижова С., Третьяк О., Фатхудинова Р., Хирша Э., Хруцкого В., Юлдашевой О. и др.

В российской экономической науке проблемы, связанные с инвестиционной привлекательностью и привлечением инвестиций на машиностроительные предприятия, рассматриваются в трудах: Анищенко Ю., Бланка И., Бочарова В., Верижникова А., Волкова А., Гуськовой Н., Игошина Н., Кожина С., Козинкиной Е., Крейниной М., Модорской Г., Патрушевой Е., Пахомова В., Севрюгина Ю., Сорокина Н., Тутаева А., Шамрай Ф., Щиборща К., Якутина Е. и др.

Несмотря на большой вклад ученых в разработку различных аспектов темы исследования, нельзя не отметить низкую степень изученности влияния маркетингового потенциала на инвестиционную привлекательность хозяйствующих субъектов. Отсутствует концептуальный подход к проблеме привлечения капитала на предприятие на основе обеспечения согласования интересов инвестора и получателя инвестиций. Маркетинговый потенциал и его влияние на создание долгосрочных конкурентных преимуществ остаются малоизученным. Имеющиеся методики его оценки не учитывают позицию инвесторов и не могут быть использованы последними для определения стратегических перспектив развития бизнеса. Все это определило выбор темы диссертационного исследования, его цель и вытекающие задачи.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является обоснование влияния маркетингового потенциала на инвестиционную привлекательность промышленного предприятия и разработка предложений по его развитию.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих взаимосвязанных задач: выявить составляющие инвестиционной привлекательности предприятия и определить ее взаимосвязь с результатами деятельности предприятия; уточнить сущность понятия «маркетинговый потенциал» и обосновать его роль в повышении инвестиционной привлекательности промышленного предприятия;

- исследовать современные функции маркетинга и показать их значение в привлечении инвестиций;

- определить тенденции в инвестиционной деятельности предприятий отечественного машиностроения; проанализировать маркетинговый потенциал отечественных машиностроительных предприятий и на основе этого выявить проблемы, связанные с созданием устойчивой конкурентной позиции; разработать методику оценки маркетингового потенциала промышленных предприятий с учетом требований инвесторов;

- предложить направления развития маркетингового потенциала промышленного предприятия, способствующие повышению его инвестиционной привлекательности.

Объектом исследования являются предприятия отечественного машиностроения, в том числе Пензенской области.

Предметом исследования выступает маркетинговый потенциал промышленного предприятия, оказывающий влияние на его инвестиционную привлекательность.

Теоретическая и методологическая основа диссертационного исследования. Теоретической основой исследования стали труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, маркетингового потенциала, конкурентоспособности, инвестиций, инвестиционной привлекательности; законы и постановления правительства Российской Федерации, Пензенской области в инвестиционной сфере; материалы научно-практических конференций, монографии, диссертации и авторефераты диссертаций российских экономистов, публикации в периодической печати и сети Интернет.

Для углубленного изучения методологических и теоретических вопросов маркетингового потенциала и инвестиционной привлекательности предприятия на современном этапе были использованы неоинституциональный, системный, стоимостно-ориентированный подходы, теория агентских отношений, традиционная концепция маркетинга и концепция маркетинга партнерских отношений. В качестве обоснования выдвинутых в диссертации положений использованы следующие методы научного анализа: сравнительный, статистический, логический, конкурентный, метод экспертных оценок, анкетирование.

Информационной базой послужили данные финансовой отчетности предприятий машиностроения Пензенской области, статистические материалы Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации и Пензенской области, данные сети Интернет, центров исследований РА «Эксперт», кафедры «Маркетинг» Пензенского государственного университета. Содержащиеся в работе выводы и рекомендации сформулированы на основе результатов проведенного автором исследования маркетингового потенциала машиностроительных предприятий г. Пензы и экспертного опроса потенциальных инвесторов.

Научная новизна исследования заключается в обосновании роли маркетингового потенциала в повышении инвестиционной привлекательности предприятия, в связи с чем: выявлены характерные особенности инвестиционной привлекательности предприятия (системность, комплексность, субъективизм, относительность, рискованность), которые необходимо учитывать при разработке комплексной системы ее оценки, что предопределило необходимость анализа элементов маркетингового потенциала; доказана роль маркетингового потенциала в повышении инвестиционной привлекательности предприятия, что позволило предложить его авторское определение как совокупность маркетинговых ресурсов и рыночных возможностей, позволяющих осуществлять маркетинговые функции, направленные на укрепление конкурентной позиции, обеспечивающей устойчивые денежные потоки;

- установлена необходимость выделения инвестиционной функции маркетинга, которая предполагает осуществление маркетинговой деятельности, направленной на привлечение и удержание капитала в бизнесе через сбалансированность интересов субъектов внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия;

- выявлены приоритетные составляющие маркетингового потенциала машиностроительных предприятий (рыночная привлекательность, маркетинговые технологии в области сбытовой и товарной политики, взаимоотношения с клиентами, маркетинговые стратегии) с позиции инвесторов, дающие возможность оценивать маркетинговый потенциал инвестиционной привлекательности предприятия; разработана методика оценки маркетингового потенциала машиностроительного предприятия на основе выявленных требований инвесторов, которая позволяет, в отличие от существующих, количественно рассчитать его параметры и в дополнение к финансовым показателям повысить объективность оценки инвестиционной привлекательности предприятия; предложена матрица развития маркетингового потенциала промышленного предприятия, которая учитывает его маркетинговые ресурсы и рыночные возможности и позволяет эффективно реализовывать инвестиционную функцию маркетинга с целью повышения инвестиционной привлекательности и конкурентоспособности предприятия.

Теоретическая и практическая значимость работы. Теоретическая значимость результатов исследования обусловлена вкладом автора в развитие недостаточно изученных в отечественной науке теоретических и методологических подходов к формированию, оценке, совершенствованию и мониторингу маркетингового потенциала как инструмента повышения инвестиционной привлекательности. Предлагаемые подходы его оценки могут использоваться в работе промышленных предприятий для прогнозирования его будущих конечных результатов и обоснования принимаемых управленческих решений.

Данные теоретические положения и результаты исследования могут быть использованы в учебном процессе вузов при изучении дисциплин «Маркетинговое управление», «Стратегический маркетинг», «Управление инвестициями», а также на курсах повышения квалификации работников, занятых в сфере управления.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования опубликованы в 12 работах общим объемом 1,93 п.л., в которых личный вклад автора составил 1,73 п.л., докладывались и обсуждались на всероссийских научных и научно-практических конференциях: «Современное состояние и перспективы развития экономики России: V Всероссийская научно-практическая конференция» (Пенза, 2007), «Управление в социальных и экономических системах: III Международная научно-практическая конференция» (Пенза, 2005), «Реформирование системы управления на современном предприятии: II Международная научно-практическая конференция» (Пенза, 2002), «Актуальные проблемы реструктуризации российских предприятий: всероссийская научно-практическая конференция» (Пенза, 2002), «Теория и практика хозяйственной деятельности: Всероссийская научно-практическая конференция» (Пенза, 2000), «Прогнозирование экономической конъюнктуры в системах маркетинга: III Всероссийская научно-практическая конференция» (Ульяновск, 2000).

Результаты исследования нашли практическое применение в работе ЗАО «ПКТБА», о чем свидетельствует справка о внедрении.

Объем и структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 225 наименований, и 8 приложений. Объем работы - 193 страницы, в том числе 37 таблиц, 25 рисунков.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Патрикеева, Юлия Владимировна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В современных условиях маркетинговый потенциал как совокупность маркетинговых ресурсов и рыночных возможностей является основным источником успешного развития предприятия машиностроения, обеспечивая его способность создавать конкурентоспособную продукцию и выходить на новые рынки сбыта. Финансовый кризис, с одной стороны, негативно отразился на инвестиционном климате в целом, сократив возможности инвесторов и повысив их требования к объектам вложений. С другой стороны, у машиностроительных предприятий появился шанс составить конкуренцию предприятиям сырьевых отраслей, прибыльность акций которых снизилась.

Возможность привлечь инвесторов, в том числе и на основе долгосрочных отношений, появляется у тех предприятий, которые способны продемонстрировать свои конкурентоспособные активы. Не устаревшие производственные мощности, а современные маркетинговые стратегии и технологии являются для инвестора гарантом вложений. Правильная оценка данных активов позволяет инвестору определить перспективный объект и защитить от рисков инвестирования.

В данной работе предпринята попытка обоснования роли маркетингового потенциала в повышении инвестиционной привлекательности предприятия и оценки его влияния на нее. Предложенные подходы могут быть положены в основу разработки методологии современной оценки инвестиционной привлекательности с учетом перспектив развития предприятия и повышения его конкурентоспособности.

В первой главе проведен анализ подходов к определению и оценке инвестиционной привлекательности и выявлена ее взаимосвязь с конкурентоспособностью предприятия. В ходе исследования были выделены характерные особенности инвестиционной привлекательности - системность, субъективизм, комплексность, относительность и рискованность, которые являются определяющими при разработке методик по ее оценке. Это также позволило рассматривать инвестиционную привлекательность как комплексную характеристику предприятия, с выделением маркетингового потенциала в качестве важной ее составляющей. К сожалению, существующие методики преимущественно берут за основу только финансовый анализ, в то время как маркетинговая деятельность, оказавшая влияние на финансовые показатели, практически не учитывается.

Проведенный анализ функционирования инвестиционного рынка позволил провести классификацию его продуктов и выявить специфику взаимоотношений его субъектов - инвестора и предприятия, которые имеют двухстороннюю направленность. Это предполагает использование предприятием маркетингового инструментария, учитывающего двойственную роль - поставщика и потребителя, на инвестиционном рынке. В рамках данного инструментария было предложено использовать инвестиционную функцию маркетинга, связанную с осуществлением маркетинговой деятельности, направленной на привлечение и удержание капитала в бизнесе через сбалансированность интересов субъектов внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия.

Предприятие, являясь участником рынка инвестиций и рынка товаров и услуг, реализует инвестиционную функцию через привлечение и поддержание отношений с потенциальными инвесторами, с одной стороны, и обеспечение координации других функций маркетинга, направленных на достижение эффективных результатов деятельности на рынке сбыта, с другой. При этом инвестиционная привлекательность и конкурентоспособность предприятия рассматриваются как взаимосвязанные понятия, характеризующие его результативность на двух рассмотренных рынках.

Исследование инвестиционной деятельности предприятий машиностроения, проведенное во второй главе, позволило выявить основные проблемы низкой их привлекательности - слабая технологическая база, не позволяющая производить конкурентоспособную на мировом уровне продукцию, и длительность инвестиционных проектов, что обусловлено сложностью технических разработок и вывода нового продукта на рынок.

Не смотря на значительный рост инвестиций в последние три года, обеспеченность ими машиностроительных предприятий остается недостаточной. Как показало исследование, собственные средства являются основным источником финансирования, а неэффективное взаимодействие с финансово-кредитными учреждениями не позволяет привлекать долгосрочные инвестиции. В данной связи были проанализированы требования инвесторов, предъявляемые к предприятиям машиностроения, что позволило определить значимость для них маркетингового потенциала и основные критерии его оценки: рыночная привлекательность, маркетинговые технологии в области сбыта и товарной политики, взаимоотношения с потребителями, маркетинговые стратегии.

Выбор данных составляющих предопределен возможностью их влияния на финансовые результаты деятельности предприятия, которые используются инвесторами для оценки инвестиционной привлекательности. Критерии позволяют анализировать как рыночные позиции (доля рынка, темп рынка, конкурентная позиция) предприятия, так и маркетинговые ресурсы предприятия (стратегия, технологии, информация и инновации), образующие в совокупности возможности для повышения конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности.

Исследование реализации функций маркетинга на предприятиях машиностроения Пензенской области, показало слабую степень участия маркетинговых отделов в формировании инвестиционной привлекательности. Предприятия пока в недостаточной мере обладают маркетинговыми ресурсами и возможностями, обеспечивающими их конкурентоспособность на российских и международных рынках.

Анализ маркетинговой деятельности предприятий машиностроения показал, что они в большей степени ориентированы на решение тактических задач, а не стратегических, что обуславливает цели и характер инвестирования. Основные цели связаны с усовершенствованием существующих технологий и расширением рынка сбыта имеющейся продукции. Предприятия пока не способны продемонстрировать инвесторам долгосрочные проекты и их обоснование ввиду недостаточной информации о рынке, незнания требований инвесторов, что является одной из главных причин их низкой инвестиционной активности.

Анализ методик оценки маркетингового потенциала показал, что в настоящее время отсутствуют общепринятые методические рекомендации по оценке маркетингового потенциала промышленных предприятий для инвесторов. В данной связи в третьей главе нами была разработана методика, которая может быть использована инвесторами в дополнение к финансовому анализу для определения источников конкурентных преимуществ хозяйствующего субъекта и перспектив его развития.

Проведенные расчеты на примере трех машиностроительных предприятий г. Пензы показали возможность ее использования для сравнительного анализа, а также для определения направления развития предприятия. При сравнении с финансовыми показателями полученные результаты оценки помогут потенциальным инвесторам определиться с объектами в зависимости от степени риска и срока инвестирования.

Для предприятий оценка маркетингового потенциала по данной методике позволяет сформировать направления его развития для повышения инвестиционной привлекательности. Предложенный в работе механизм повышения инвестиционной привлекательности предприятия, основанный на реализации инвестиционной функции маркетинга ориентирует предприятие на целенаправленную деятельность, связанную с поиском инвесторов, обеспечением баланса интересов и эффективным использованием маркетинговых ресурсов.

Нами предлагается в зависимости от влияния, оказываемого маркетинговыми потенциалом на финансовые показатели, выделять его операционные, тактические и стратегические ресурсы. Это позволит обеспечить развитие маркетингового потенциала с учетом оперативных и стратегических целей предприятия, направленного на достижение высокой конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности предприятия.