Медиапланирование в условиях российского рынка телерекламы тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Агафонов, Андрей Юрьевич

Введение.

Глава 1. Становление и развитие рекламного бизнеса на российском телевидении.

§ 1 .Основные понятия теории рекламы.

§ 2. Этапы формирования рынка телерекламы.

§ 3. Субъекты рынка телерекламы и их взаимодействие.

§ 4. Законодательная основа рекламного бизнеса.

Глава 2 Методология размещения рекламы на ТВ. ij 1. FAR - как базовая теоретическая модель планирования телерекламы.

§ 2. Медиаисследования рынка телерекламы.

§ 3. Планирование медиастратерий.

Глава 3. Особенности медиапланирования на российском рынке телерекламы.

§ 1. Медиапредпочтений российских рекламодателей.

§ 2. Особенности регионального малобюджетного медиапланирования.

§ 3. Методы и технологии медиапланирования в практике российских рекламных агентств.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Медиапланирование в условиях российского рынка телерекламы"

Актуальность исследования

Переход российской экономики на рыночные принципы организации призводства привел к бурному развитию отечественной рекламы. Отечественный рекламный бизнес еще очень молод, но по обороту уже не уступает западному рынку.

Исследование социально-экономических основ и особенностей планирования рекламы, в частности телевизионной рекламы, проблемы создания рекламных роликов и размещения их в телеэфире приобретает сегодня особую значимость. Проблема исследования заключается в социальном противоречии, которое сложилось между влиянием рекламы на прибыль реализуемого продукта (от материального до интеллектуального) - с одной стороны, и неумением подавляющего большинства представителей коммерческих структур профессионально пользоваться рекламой, непониманием механизмов ее воздействия, отсутствием теоретических и практических знаний о специфических условиях функционирования российского рынка телерекламных и способах выбора оптимальных для данных условий медиастратегий.

В течение последних пяти лет в российском рекламном бизнесе появилась и начала развиваться профессиональная группа специалистов по медиапланированию, деятельность которой оказывает большое влияние на очень многие сферы, в том числе и на разработку и проведение рекламной кампании на ТВ. Планирование и претворение в жизнь успешных рекламных кампаний потребовали от людей, обладающих специальными знаниями, хорошо осведомленных в области маркетинга и поведения потребителей, знать средства и рынок рекламы.

Отечественные рекламопроизводители, не имеющие опыта деятельности в условиях свободного рынка, оказались в растерянности, не зная как планировать и размещать рекламу, как оценивать ее эффективность.

Лишь с появлением на рекламном рынке России исследовательских компаний типа Гэллап Медиа, Комкон-2 и др., способных предоставить необходимое информационное поле, собственно и началось цивилизованное развитие планирования рекламных кампаний.

Наряду с тем, что медиапланирование само по себе явление новое, на рекламном рынке серьезное планирование рекламы отсутствует. Одной из главных проблем медиапланирования являются маркетинговые исследования, составляющие основу работы медиаплэнера.

Медиапланирование день за днем набирает обороты своего развития. Уже не только рекламные агентства вводят в свою структуру отделы, занимающиеся данным видом деятельности, но и сами рекламодатели хотят больше знать о медиапланировании и иметь своего специалиста или консультанта в этой области.

Пройдет несколько лет, прежде чем организаторы первых рекламных агентств и создатели первой российской телерекламы обобщат свой опыт, и он появится на страницах периодических изданий.

Потребность же в хороших учебниках по экономике рекламы, рекламному менеджменту не ослабевает. В настоящее время реклама преподается в вузах экономического профиля, на факультете журналистики, в институтах, готовящих кадры для кино и ТВ, в том числе и на многочисленных курсах для рекламных агентов.

Несмотря на количественный рост специальной и научной литературы по рекламе уровень ее оставляет желать лучшего. Авторы по-прежнему пытаются перенести зарубежную практику в нашу российскую среду, не учитывая российский национальный менталитет, социально-экономические особенности развития российского телерекламного бизнеса, что сказывается на эффективности телерекламы.

О рекламе в региональных изданиях практически нет ни одной теоретической статьи, за исключением обзоров региональных рекламных рынков.

Современные исследования в области планирования телерекламы не обладают достаточной глубиной анализа, и пока трудно говорить о единой системе знаний о специфике планирования рекламы, обобщении опыта, причин и условий, от которых зависит эффективность рекламы в России.

Медиапланирование - это сектор финансового менеджмента, а медиарекомендации являются своеобразным вложением в рекламный бизнес. Принимая правильные экономические медиарешения, рекламодатель по окончании рекламной кампании должен получать большую отдачу за те средства, которые он вложил в рекламную кампанию.

Несмотря на имеющиеся теоретические разработки в современной науке, занимающейся планированием телевизионной рекламы, это абсолютно новая область исследования, имеющая большое теоретическое и практическое значение, что определяет актуальность выбранной темы.

Степень исследованности проблемы.

Реклама в системе дореформенной административно-командной экономики была рекламой без выбора, без конкуренции, без товара. Как объект исследования она могла заинтересовать лишь немногих авторов, разрабатывавших теоретические основы советской торговли (И. Гольцекер, Д. Беклешев, А. Архипова, В. Усов, Н. Фильчикова), или экономистов-международников, видевших в ней инструмент идеологии и пропаганды (О. Феофанов). Ряд ученых, таких, как Н. Кохгев, Д. Розенталь, Н. Кузнецов, представляли лингвистическое направление и преимущественно занимались изучением языка рекламных текстов.

Коммерциализация российских СМИ породила повышенный спрос на литературу о рекламе. Поскольку отечественный опыт рекламной деятельности практически отсутствовал, основным источником информации явились переводы трудов зарубежных, главным образом американских, теоретиков рекламного бизнеса, таких, как Ф. Котлер, Б. Багдикян, Г. Картер, А. Дейян, С. Бэрри, У. Уэллс и др. Основополагающими трудами по рекламе, получившими широкое распространение в научной среде и рекламной практике в России явились монографии "Реклама: теория и практика" Ч. Сэндиджа, "Современная реклама" В. Аренса и К. Бове, "Рекламный менеджмент" Р. Батры и др., в которых рассматривались основные аспекты рекламы: - ее история, роль в маркетинговом процессе, особенности различных видов рекламы, регулирование и эффективность.

Первые наиболее удачные попытки соотнести предлагаемые зарубежными теоретиками и практиками рекламы концепции и рекомендации с отечественными реалиями принадлежат И. Гольману и Н. Добробабенко ("Практика рекламы: десять уроков для советского бизнесмена", 1991), В. Зазыкину ("Психология в рекламе", 1992) и И. Викентьеву ("Приемы рекламы", 1993). Позднее появились исследования в области рекламы Л. Гермогенова, В. Музыканта, И. Крылова, И. Морозова, Г. Тулупова, В. Полукарова, Н. Голядкина. При этом лишь два последних автора целиком и полностью посвящают свои работы телерекламе. Несмотря на количественный рост научной литературы по рекламе необходимо отметить, что значительных самостоятельных исследований, посвященных специально планированию отечественной телерекламы, все еще нет.

О рекламе в региональных СМИ монографии и какие-либо значительные теоретические статьи практически отсутствуют, за исключением обзоров региональных рекламных рынков, эпизодически появляющихся в профессиональной периодике. Поскольку региональная пресса, телевидение и радио набирают силу, постепенно отвоевывая аудиторию у центральных СМИ, следует ожидать заполнения "белых пятен" и в этой области знаний.

Объект исследования: реклама на российском телевидении.

Предмет исследования: социально-экономические, организационно-правовые и информационно-технологические процессы, обеспечивающие оптимальное использование финансовых ресурсов и достижения целей рекламной кампании в условиях российского рынка телерекламы.

Цель исследования состоит в выявлении социально-экономических особенностей планирования рекламы на российском телевидении и разработке рекомендаций по совершенствованию медиапланирования в деятельности рекламных агентств с учетом специфики российского рынка телерекламы.

Данная цель предполагает решение следующих задач:

1. Рассмотреть эволюцию рекламного бизнеса на российском телевидении;

2. Выявить и структурировать социально-экономические факторы, влияющие на формирование телерекламного бизнеса в России;

3. Провести анализ современного состояния российского рынка телерекламы, выявив особенности его функционирования;

4. Обобщить методологические основы отечественного и зарубежного опыта планирования рекламы на телевидении и в деятельности российских рекламных агентств;

5. Изучить практику регионального малобюджетного медиапланирования в РФ;

6. Разработать рекомендации по совершенствованию медиапланирования в деятельности российских рекламных агентств.

Гипотеза исследования - оптимизация процесса медиапланирования в условиях российского рынка телерекламы возможна только путем выявления и учета социально-экономических и организационно-правовых особенностей развития рекламного бизнеса в России и разработки на их основе научно обоснованных методов и технологий медиапланирования для рекламных агентств как общероссийского, так и регионального уровня.

Методологической основой диссертации послужили: а) системный и деятельностиый подход к исследуемому предмету и объекту; б) разработанные зарубежными и отечественными экономистами теории управления. При проведении исследования автор опирался на работы ведущих отечественных ученых-экономистов, социологов, специалистов в области менеджемента и рекламы: Н.В. Кротовой, В. Зазыкина, Н.Г. Чаган, С.Н. Рощупкина, А.Ю. Вуйма, Г.М. Галуцкого, А.Д. Евменова, Н.А. Голядкина, Е.В. Егорова, Г.А. Ахинова, П.К. Огурчикова, Г.П. Тулупова, Л.Н. Федотовой и других. В числе зарубежных такие авторы, как: Ф. Котлер, Б. Багдикян, Г. Картер, А. Дейян, С. Бэрри, Ч. Сэндидж, В. Арене и К. Бове, У. Уэллс и др.

В качестве фактологической и статистической базы исследования использовались материалы социологических опросов (в т. ч. проведенных с участием диссертанта), статистические денные, документы ряда российских коммерческих предприятий и материалы прессы. Ввиду междисциплинарного характера объект исследования общетеоретической базы диссертации составили теории, концепции и методы теории управления, экономики, психологии, социологии, политологии и других наук. В исследовании использовались: теоретические методы: анализ и синтез, абстрагирование и конкретизация, моделирование и типологизация; эмпирические методы: изучение литературы, документов и результатов деятельности; наблюдение, устные и письменные опросы, методы экспертных оценок и контент-анализ.

Научная новизна и теоретическая значимость исследования состоят в том,что в диссертации:

- теоретически и эмпирически обоснованы периодизация, субъектная структура, организационно-правовые условия и социально-экономические особенности функционирования и развития российского рынка телерекламы, которые заключаются в: • волнообразном характере развития рынка (спад - стабилизация -подъем), обусловленный зависимостью от экономической ситуации в стране;

• в низком уровне рекламной активности отечественных рекламодателей, в силу российского ("советского") менталитета недооценивающих значение рекламы;

• в несовершенстве налогового законодательства, негативно влияющего на рекламную активность рекламодателей. разработан и апробирован инструментарий для измерения медиапредпочтений российских рекламодателей. Данные, полученные в исследовании, позволили составить социально-психологический портрет российского рекламодателя, определить рейтинги ведущих общероссийских телеканалов, сделать выводы об отношении рекламодателей к функциям рекламы, содержанию и форме рекламного сообщения и т. д. сформирована база данных о деятельности ведущих общероссийских телеканалов по основным медиапоказателям, включающая в себя информацию о ведущих общероссийских телеканалах (ОРТ, РТР, НТВ, ТВ-6) по следующим медиапоказателям: технический охват аудитории, рейтинг, тарифы и скидки на размещение рекламы, рекламный бюджет, выявлены проблемы и обобщен опыт регионального малобюджетного медиапланирования. Основные проблемы заключаются в следующем:

• ограниченные рамки рекламных бюджетов;

• отсутствие полной информации о медиапредпочтениях целевой аудитории;

• отсутствие квалифицированных медиаплэнеров;

• отсутствие программного обеспечения медиапланирования и др. предложено методическое обеспечение медиапланирования для российских рекламных агентств общероссийского и регионального уровней, включающее в себя методики расчета основных медиапоказателей - GRP (рейтинг), Reach (охват аудитории), Frequency медиавес); демонстрационные примеры медиаобсчета, графики размещения рекламы, планирования рекламного бюджета из опыта ведущих российских рекламных агентств.

Практическая значимость исследования заключается в развитии информационной основы медиапланированияя, разработке научно-обоснованных методических рекомендаций по совершенствованию медиапланирования с учетом социально-экономических особенностей функционирования и развития российского рынка телерекламы, а также медиапредпочтений российских рекламодателей.

Основные идеи, положения и рекомендации диссертационного исследования могут быть использованы в деятельности рекламных агентств общероссийского и регионального уровней, в профессиональной подготовке медиаплэнеров в экономических вузах, экономических факультетах вузов культуры, факультетах журналистики, в системе повышения квалификации кадров для кино и телевидения.

Материалы исследования могут быть использованы при формировании государственной экономической политики в области регулирования рекламного бизнеса на телевидении и развития рынка телерекламы.

Достоверность результатов исследования обеспечена обоснованностью исходных методологических позиций, применением комплекса взаимодополняющих и взаимоконтролирующих методов, адекватных объекту, задачам и логике исследования, и сопоставлением результатов исследования с имеющимися данными в литературе и практике.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Концепция социально-экономических особенностей функционирования и развития российского рынка телерекламы. Концепция включает в себя следующие основные положения: процесс эволюции российского телерекламного бизнеса можно разделить на следующие основные периоды: и

1) период "первоначального накопления капитала" или "дикий период" (1991-1994 гг.);

2) период "становления цивилизованного рынка телерекламы11 (1995-1998 гг.);

3) современный период (1999-2001 гг.); субъектную структуру российского рынка телерекламы образуют следующие основные фигуры: рекламодатели (преимущественно зарубежные фирмы), рекламные посредники (основные из них -рекламные агентства "Премьер-СВ", "BидeoИнтepнeшнл,,), средства распространения рекламной информации (общероссийские, региональные и местные телеканалы), потребители рекламной продукции; организационно-правовые условия развития рынка телерекламы отражены в законах "О рекламе", "О средствах массовой информации" и др.; к основным социально-экономическим особенностям функционирования и развития российского рынка телерекламы относятся:

1) волнообразный характер развития рынка (спад ~ стабилизация - подъем), обусловленный зависимостью от экономической ситуации в стране;

2) доминирование на рынке транснациональных компаний, поведение которых во многом определяет текущую рыночную ситуацию;

3) низкий уровень рекламной активности отечественных рекламодателей, в силу российского ("советского") менталитета недооценивающих значение рекламы;

4) существенное ускорение развитию рынка задают предвыборные кампании;

5) несовершенство налогового законодательства, негативно влияющее на рекламную активность рекламодателей.

2. Инструментарий для измерения медиапредпочтений российских рекламодателей, который был апробирован в ходе проведения эмпирического исследования. Данные, полученные в исследовании, позволили составить социально-психологический портрет российского рекламодателя, определить рейтинги ведущих общероссийских телеканалов, сделать выводы об отношении рекламодателей к функциям рекламы, содержанию и форме рекламного сообщения и т. д.

3. База данных, включающая в себя информацию о ведущих общероссийских телеканалах (ОРТ, РТР, НТВ, ТВ-6) по следующим медиапоказателям: технический охват аудитории, рейтинг, тарифы и скидки на размещение рекламы, рекламный бюджет.

4. Основными проблемами регионального медиапланирования являются:

1) ограниченные рамки рекламных бюджетов;

2) некорректная постановка рекламодателями целей рекламной кампании;

3) отсутствие полной информации о медиапредпочтениях целевой аудитории;

4) отсутствие квалифицированных медиаплэнеров;

5) отсутствие программного обеспечения медиапланирования и др.

Предложены рекомендации по совершенствованию медиапланирования на региональном уровне.

5. Методическое обеспечение медиапланирования для российских рекламных агентств, включающее в себя методики расчета основных медиапоказателей - GRP (рейтинг), Reach (охват аудитории), Frequency (медиавес); демонстрационные примеры медиаобсчета, графики размещения рекламы, планирования рекламного бюджета из опыта ведущих российских рекламных агентств.

Апробация результатов исследования осуществлена автором в процессе работы на телевидении и рекламном агентстве "Экстра М". Основные положения диссертационной работы были представлены на обсуждение на Международных научно-практических конференциях: «Современная культура: теоретико-методологический и практический аспекты», «Информационные технологии XXI века», «XXI век: духовно-нравственное и социальное здоровье человека», «Интеграционные процессы в культурной и образовательной сферах», «Созидательная миссия культуры», «Новые пути наук о культуре».

Структура и объем работы диктуются логикой раскрытия темы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы и приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Агафонов, Андрей Юрьевич

Вывод:

Графический текст, звуковое оформление, сюжетные элементы, образы, художественные средства сугубо индивидуальны для различных фирм, заказывающих рекламные видеоролики. Здесь играют роль факторы эффективного воздействия рекламы на потребителя, представления заказчиком рекламного ролика в том или ином виде с учетом направления работы его фирмы, и, конечно же фактор стоимости рекламного ролика.

Наибольшей популярностью среди опрошенных пользуются инновационные разработки рекламных фирм в области графического текста, звукового оформления, сюжетных элементов, образов, художественных средств.

Степени важности различных элементов видеоролика при его создании, предложения об оформлении рекламы и популярность уже существующих видов рекламных видеороликов (Таблица 1 7).

В ответ на вопрос: «Что является для Вас наиболее важным при создании видеоролика», три из четырех ответов в меню вопроса были отмечены значительной группой респондентов: «качество исполнения», «соответствие Вашим представителям о ней», «обеспечения преимущества в конкуренции с другими фирмами». Однако обращает внимание тот факт, что только малая группа из числа опрошенных реальных и потенциальных рекламодателей, которые считают, что наиболее важным при создании видеоролика является его стоимость. Да, несомненно, это важный показатель при создании рекламного видеоролика, но как видно из ответов респондентов, что этот показатель не всегда является определяющим действенности рекламы (Таблица 18).

В частности был задан вопрос: «В какой форме Вы бы хотели, чтобы была представлена реклама». Большинство респондентов предпочли, чтобы реклама была представлена в одном ролике, значительная группа опрошенных желала, чтобы реклама была представлена в серии роликов, объединенных обшей идеей и незначительное количество предпочитает, чтобы реклама была представлена в серии разноплановых роликов.

Следовательно можно сделать вывод, что большинство респондентов желают, чтобы реклама была представлена в одном ролике. Это связано с тем, что среди опрошенных были, в основном, заказчики, которые впервые обращаются к созданию видеоролика, и сих точки зрения было бы наиболее разумно, чтобы реклама фирмы была представлена в одном рекламном ролике.

В ответ на вопрос: «Есть ли у Вас собственные идеи по созданию видеоролика, которые мы могли бы учитывать», мнения респондентов разделились на две противоположенные группы: группа, представители которой высказывают о том, что ролик должен быть эмоциональный (юмор, яркий сюжет), необычным, музыкальным, жанровым, отражающий передачу желаемого и выдерживающим конкуренции. Эта группа является преобладающей - 25%, против группы респондентов -10%, у которых нет идей по созданию рекламного или они полагаются на усмотрение фирмы - производителя рекламы.

Исходя из контент-анализа этого вопроса можно сделать вывод: иерархию выдерживают яркие, сюжетные, продуманные представления рекламных роликов, а в фирме, создающей рекламную продукцию, должны работать опытные специалисты в данной области, которые должны подсказать заказчику тот вид рекламы, который будет эффективно работать с учетом особенности его фирмы.

В исследовании был выявлен рейтинг предпочтительности заказчиками уже существующих рекламных роликов среди которых выделены значительной частью респондентов - 40% реклама банка

Империал» (серия роликов) и 32,5% опрошенных отметили рекламу водки «Смирнов»,

В ходе обработки контент-анализа на вопрос: «Укажите, какие из существующих рекламных роликов Вам нравятся?», респондентами были даны ответы, что их привлекает реклама банков, инвестиционных центров (ИЦ) и других фирм. В частности были названы: «Альфа-банк», «Мост-банк», «Московский городской банк» (МГБ), «Инком-банк», «Чара-банк», ИЦ - «Хопер-Инвест», «Русский дом селенга», «Гермес», «МММ», фирмы: «Reebok», «Партия» - 27,5%. Также существенная часть участвующих в опросе заказчиков рекламы - 25% предпочитают рекламу промышленных и продуктовых товаров и незначительному числу респондентов - 12,5% нравится реклама инфопродуктов.

Вывод, который можно сделать по этому вопросу закономерен, так как приоритетно названные респондентами рекламные ролики банка «Империал» и водки «Смирнов» отмечался и в среде специалистов по рекламе.

Реклама банка «Империал» была удостоена первого приза «Союзрекламы» в 1994 г. и программы «Рек-Тайм», реклама водки «Смирнов» удостоена приза конкурса рекламных роликов «Эпико-93» за операторское мастерство.

Следовательно можно сделать вывод, что наибольшей популярность среди опрошенных пользуются персонифицированные рекламные ролики.

Существует множество определений рекламы. Но мы понимаем под рекламой любое мероприятие или системы мероприятий, направленных на привлечение внимания покупателя к фирме (реклама престижа) или к реализуемому товару. Важно осознать, что потребитель (покупатель, клиент, посетитель, закупщик и т. п.) является основной целью торговой деятельности и в то же время это конкретная неповторимая личность со своими запросами. Завоевать его внимание - основная задача любой рекламной деятельности.

В связи с этим мы приводим некоторые рекомендации, которые на наш взгляд являются наиболее важными при создании рекламной компании предприятия заказчика, а в последствии создания его позитивного имиджа. Если Вы прекращаете рекламу, то как бы выходите из игры, уступая место конкурентам.

Люди забывчивы. Помните, что их бомбардируют тоннами сведений ежедневно. Эксперименты, проведенные в США, показывают, что необходимо постоянное рекламирование раз в неделю в течение тридцати недель. Но и после этого только 63% запомнили рекламу, через месяц 32% вспомнили ее, еще через две недели только 21% смогли ее воспроизвести. То есть 79% забыли о ней.

Конкуренция не прекращается. Люди будут и дальше тратить деньги на покупки, и, если вы не поставите их в известность о том, что вы продаете что-то, то они отдадут свои деньги конкурентам. Эта заповедь особенно актуальна у нас сейчас в связи с резким уменьшением платежеспособности покупателей. Чем меньше денег у людей, тем острее борьба за покупателей.

Выживает тот, кто активнее, гибче, умнее. Реклама укрепляет репутацию. Когда вы бросаете заниматься рекламой, вы роняете свою репутацию, теряете надежность, веру людей в вас. Когда экономические условия ухудшаются, маленькие компании усиливают свою рекламную кампанию.

Реклама жизненно необходима для выживания и роста. За очень редким исключением люди не будут знать, что такая фирма существует, если вы сами об этом не скажете. Прекращая рекламную кампанию, вы вступаете на дорогу, ведущую в небытие.

Реклама дает возможности связи с клиентом. Многие мероприятия выживают, используя корректировку своего бизнеса. Старые клиенты -ключ к этому. Когда старые клиенты не имеют информации о вас, они скорее всего забудут о вашем существовании, то есть бизнес потеряет устойчивость.

Реклама поддерживает моральное состояние. Ваше собственное моральное состояние улучшается, когда вы видите, что реклама вашей фирмы работает. Ваш престиж растет когда ваши объявления встречаются среди объявлений солидных компаний.

Реклама дает вам преимущества перед конкурентами, которые ее прекратили. В тяжелом экономическом положении не все выдерживают тяжести борьбы, освобождая место более выносливым.

Реклама дает вашему бизнесу возможность продолжать действовать. Правильно организованная рекламная кампания позволит вам высвободить внутренние резервы, главным из которых является время.

§ 2. Особенности регионального малобюдж етного медиапланирования

Малобюджетное планирование в регионах

В посткризисный период, характеризующийся в том числе и резким сокращением объемов затрат на рекламу, вопрос об оптимальности расходования выделяемых на организацию и проведение рекламных кампаний средств становится весьма существенным. Рассмотрим особенности медиапланирования для категории средних и мелких рекламодателей, действующих в регионах.

Следует отметить, что под медиапланированием подразумевается оптимальное размещение рекламных сообщений в средствах распространения рекламы. При этом оптимальность размещения предполагает: во-первых, достижение поставленных перед медиапланом целей, во-вторых, минимизацию расходов на размещение.

Какие цели могут быть поставлены при ограниченных рекламных бюджетах в современных российских условиях? В принципе их можно свести к трем видам. Первая цель — информирование людей (о наличии товара в продаже, о деятельности фирмы, о выходе фирмы на рынок и т. д.) без конкретных установок на приобретение рекламируемого товара или услуги. В этом случае рекламодатель заинтересован в охвате как можно большего количества потребителей рекламы. При этом поскольку подобная информация запоминается достаточно легко, то количество контактов с каждым потенциальным клиентом может быть ограниченным, например, 3-4 контактов в ряде случаев вполне достаточно для запоминания названия фирмы.

Вторая возможная цель рекламной кампании связана с убеждением потенциального потребителя в чем-либо — мы хотим, чтобы он не только увидел нашу рекламу, запомнил ее, но и чтобы под воздействием этой рекламы у него сложилось определенное мнение о рекламируемом продукте (товаре, услуге, фирме и т. д.). Разумеется, чтобы убедить потребителя в чем-то, как правило, 3-4 контактов недостаточно — их должно быть больше. Увеличение средней частоты контактов возможно двумя путями — либо увеличением числа выходов рекламы в одних и тех же средствах распространения рекламы, либо в средствах распространения рекламы, имеющих совпадающую или близкую по составу аудиторию. При этом следует иметь в виду, что ограниченный рекламный бюджет, скорее всего, не позволит увеличить среднее число контактов при сохранении охвата и последний придется уменьшить.

Третья цель предполагает наличие некоторых действий со стороны потребителя после контакта (или контактов) с рекламой. Наиболее распространенный в этом случае вариант — совершение покупки рекламируемого товара. Этого достичь еще сложнее, во-первых, потому, что кроме рекламы действуют и иные факторы (цена товара, условия продажи, разветвленность торговой сети, качество товара и г. д.), а во-вторых, одно дело запомнить товар или решить для себя, что он лучше других, и совсем другое заплатить деньги за рекламируемый товар. Обычно в этой ситуации величина среднего числа контактов должно еще больше возрасти.

Минимизация расходов рекламодателя при медиапланировании не является самоцелью при планировании рекламной кампании -— она допустима лишь при достижении цели, поставленной перед рекламной кампанией. Другими словами, оптимальным может быть такой медиаплан, при котором достигаются поставленные цели при минимальных затратах. Но на практике нередко встречаются ситуации, которые противоречат этой теоретической конструкции.

Для полноценного медиапланирования необходима информация во-первых, информация о медиапредпочтениях интересующей рекламодателя целевой аудитории (проще говоря, о том, какие телепрограммы смотрят, радиопередачи слушают, газеты и журналы читают интересующие нас потребители рекламы, как часто и как долго они это делают, как пересекается аудитория различных средств распространения рекламы и т.д.) и, во-вторых, данные мониторинга рекламной информации (где, когда, в каких объемах и чья реклама выходит). Если не иметь информации о медиапредпочтениях, то весьма сложно формировать качественный медиаплан, а если не обладать материалами мониторинга, то будут возникать проблемы с постановкой цели рекламной кампании, так как мониторинг рекламы помимо подтверждения выхода рекламы (что само по себе необходимо) дает и представление о ситуации на рекламном рынке, и прежде всего о рекламной активности конкурентов.

Все вышесказанное имеет отношение к медиапланированию вообще, но медиапланирование в регионах применительно к небольшим рекламным бюджетам имеет собственную специфику.

Во-первых, средние и мелкие рекламодатели очень часто некорректно формулируют цель рекламной кампании. В одних случаях они просто не могут внятно объяснить, чего хотят от разработчика медиаплана — «все рекламируются, наверное это дает эффект, значит и у меня должна быть реклама». В других — в рамках одной рекламной кампании ставят взаимоисключающие цели (например, одновременное увеличение объема продаж и рост числа потребителей, знающих о рекламируемом товаре, но при фиксированном и, как правило, весьма ограниченном бюджете), под которые в принципе невозможно разработать приемлемый медиаплан.

Во-вторых, существует очень большая проблема с информацией о медиапредпочтениях местных потребителей рекламы и с данными мониторинга. В большинстве случаев подобная информация является недостаточно полной и не всегда достоверной. Дело в том, что нормальные исследования рекламного рынка требуют определенных затрат, а в регионах рекламных структур, готовых их выделять, фактически нет. По оценке специалистов, удельные затраты на исследования в области рекламы к обороту на рекламном рынке в России почти на порядок меньше, чем в странах с развитой рыночной экономикой. При этом почти все такие исследования осуществляются на общенациональном уровне в интересах крупнейших рекламодателей и рекламных агентств, которых региональная реклама пока интересует незначительно.

В-третьих, в регионах очень мало профессионалов, которые могут разработать нормальный медиаплан, что вызвано опять-таки ограниченным спросом на подобную продукцию.

В-четвертых, инструментарий, прежде всего специальное программное обеспечение, обычно применяемый при разработке медиапланов (типа Galileo используемого при работе с данными Gallup Media), в регионах фактически невозможно задействовать как по финансовым причинам (подобные программы могут стоить больше, чем затраты на рекламную кампанию), гак и по причине отсутствия местной медиаинформации, необходимой для таких программных продуктов, и специалистов, которые могли бы с ними работать.

Зная все эти проблемы, вполне естественно возникает вопрос: как действовать в подобных условиях? Значит ли, что медиапланированием (в общепринятом смысле этого слова) вообще не стоит заниматься при разработке местных рекламных кампаний? Думается, все же не значит, но существенные усилия, и причем весьма специфические, для осуществления подобной деятельности приложить необходимо.

Прежде всего, при работе с рекламодателем рекламное агентство (предполагается, что работу по медиапланированию целесообразнее осуществлять в рамках агентств) должно заниматься их просвещением — с одной стороны, рекламодатель должен понять выгоду от удачно составленного медиаплана, а с другой — желательно его убедить, что не все цели, которые он ставит, при ограниченном рекламном бюджете достижимы, а, следовательно, необходимо либо корректировать цели, либо бюджет (при этом, правда, существует опасность потерять клиента, который уйдет в другое агентство, где посчитают, что «клиент всегда прав», и согласятся реализовывать самую абсурдную и недостижимую с точки зрения медиапланирования идею). Более того, рекламодателя следует «подковывать» в области медиапланирования еще до того, как он стал клиентом агентства, организуя всевозможные семинары, конференции и т.д. Когда рекламодатель поймет свою выгоду, скорее всего, он придет именно в то агентство, от которого услышал о преимуществах медиапланирования.

Говоря о неполноценности или недостаточности медиаинформации в регионах, все же следует отметить, что кое-что имеется и здесь. Например, мониторингом местных СМИ занимаются во многих городах России местные фирмы. В большинстве случаев мониторинг осуществляется, что называется, «на коленке» — без специального программного обеспечения и в достаточно примитивной форме. Но есть и другие примеры, когда мониторинг рекламной информации проводится при соответствующей программной поддержке. Так, московская исследовательская фирма НЭКС СВ, активно занимавшаяся мониторингом рекламы в общероссийской и московской прессе, в свое время передала собственную программную оболочку «АРГО» для ведения мониторинга региональных компаний, и в настоящее время в

Киеве, Ростове и др. городах успешно исподьзуются модифицированные версии «АРГО».

Данные о медиапредпочтениях в регионах получают самыми различными способами. Одним из наиболее проверенных и часто используемых является привлечение студентов и аспирантов местных вузов для проведения опросов. Как правило, аспиранты-социологи могут достаточно недорого и весьма квалифицированно подготовить и провести интересующие рекламодателя или рекламное агентство исследования. В ряде случаев после проведения нескольких таких исследований те же самые аспиранты и студенты создавали местные исследовательские центры.

Если исследования будут проводится, то постепенно будет решаться и кадровый вопрос, и вопрос программного обеспечения. Сегодня же при острой необходимости (и, естественно, при определенных финансовых возможностях) всегда можно обратиться в известные столичные (да и не только столичные) исследовательские или рекламные структуры за консультациями.

Заказчик это, в основном мужчина, директор предприятия, имеющий высшее образование, представляющий собой активную в социальном и трудовом отношении группу населения, с большими перспективами развития своей фирмы в современной экономической ситуации.

В результате обработки эмпирических данных выяснилось, что действительно, заказчик рекламного видеоролика мужчина 75%, имеющий высшее образование 80%, в возрасте до 30 лег и от 30 до 40 лет - 85%, т. е. Представляющий собой активную в трудовом отношении группу населения.

Исходя из того, что разработка рекламной кампании требует больших материальных затрат, то частная гипотеза о том, что рекламный видеоролик заказывают представители коммерческих структур - 87,5%, с большими перспективами развития в современной экономической ситуации - 62,5%, подтвердилась. Существенная часть опрошенных 27,5% затруднилась ответить на вопрос о перспективах развития своей фирмы.

По рабочей гипотезе, заказчик рекламного видеоролика это преимущественно директор предприятия или начальник отдела рекламы. Но анализ показал, что эта гипотеза не подтвердилась. Да, действительно эти социальные группы представлены в исследовании в существенном большинстве - 32,5%, но обладающее большинство - 67,5% составляют лица, занимающие должности рекламных менеджеров и агентов по рекламе, то есть те, кто является непосредственно исполнителями рекламных заказов.

Для этого в первую очередь необходимо выяснить, чем является реклама в условии современных рыночных отношений (таблица 19).

Исходя из полученных эмпирических данных, можно сделать вывод, что все функции назначения рекламы, данные в меню ответов на вопрос о функциях рекламного видеоролика, явились существенными для исследователя. Однако обращает внимание тот факт, что в условии современных рыночных отношений, когда рынок заполнен всевозможными товарами, большинство фирм работает над сбытом своей продукции. Поэтому не случайно преобладающее большинство респондентов указали, что реклама должна служить элементом привлечения клиентов.

Создание рекламного видеоролика - это сложный продуманный процесс. Поэтому помимо функций в рекламе важное значение отдается характеру рекламного видеоролика (Таблица 20).

В ответ на вопрос о характере желаемой рекламы противоположного мнения не наблюдалось. Все ответы находятся практически в одной градации, но преобладает, хоть и не существенно, группа, отдавшая свое предпочтение рекламе определенного товара или услуги. Это говорит о том, что на современном рынке стоит существенная задача о сбыте товара, а реклама является большим помощником в решении этой задачи (Таблица 21).

• Как уже говорилось в исследовании, что в функциях и характере заказываемой рекламы иерархия выборов ответов респондентами направлена на сбыт товара, в категории «объект воздействия» это направление продолжается, так как значительная группа респондентов предпочла все же воздействие рекламы на потенциальных потребителей своих товаров и услуг (Таблица 22).

В ответ на вопрос о целях обращения к рекламе выделились две группы противоположного мнения: одна, для которой целью просмотра рекламы является получение деловой информации, другая, для которой цель просмотра рекламы - развлечение.

Да, действительно, на сегодняшний день существует такие рекламные видеоролики, которые по всем своим параметрам не уступают кинофильму, но все же исходя из полученных эмпирических данных, можно сделать вывод, что все же преобладающее число респондентов смотрят рекламу для получения деловой информации.

Рекламные видеоролики, при существующей ситуации на современном «рынке продавца», по своему характеру, функциям, объекту воздействия и цели просмотра, служат преимущественно для сбыта товара и предложению услуг потребителям.

В результате исследования была выявлена структурная схема, по которой функции, характер, объект воздействия и цели просмотра рекламного видеоролика взаимосвязаны между собой.

Реклама фирмы производителя, продавца и т. д. является элементом конкурентной борьбы, объектом предпочтительности воздействия которой деловые партнеры, которые обращаются к просмотру рекламы с целью получения деловой информации, реклама определенного вида товара или услуги выполняет функцию конкурентной борьбы, воздействует на потенциальных потребителей и ее смотрят для получения информации типа «Где, что, сколько стоит» и реклама типа «визитная карточка» служит элементом престижа, ее смотрят для развлечения и аудитория этого вида рекламы массовая.

При создании рекламного видеоролика необходимо учитывать характер, функции, объект воздействия рекламы и цели ее назначения, так как без учета всех этих параметров дорогой по цене рекламный шаг не даст заказчику желаемого эффекта.

§ 3. Методы и технологии медиапланироваиия в практике российских рекламных агентств

Методы создания оптимальных медиапланов

При планировании рекламной кампании рекламное агентство составляет график размещения рекламных сообщений в той или иной группе средств массовой информации или в каком-то одном СМИ.

Исходные данные для медиа планирования

Исходные данные для медиаплана определяются в самом начале разработки медиастратегии и включают в себя сведения о сроках и географическом регионе проведения рекламной кампании, имеющемся бюджете, целевой аудитории рекламы и др. Эти данные содержатся в media brief, пример которого приведен в таблице 23. Как правило. Media brief составляется рекламным агентством совместно с рекламодателем на стадии заключения договора; хорошо подготовленный клиент приходит в рекламное агентство с уже готовым Media brief, иногда изложенным в весьма объемном виде.

Для расчетов необходимы таблицы расценок на размещение рекламных средств по каждому из возможных носителей и планируемая продолжительность рекламного сообщения.

На первом этапе разработки медиаплана, используя такие программные средства, как Top Programs, Program Profiles, Reporter Channel Profiles, Demografic Profiles, X*pert с регулярно обновляемой базой данных на основе проводимых социологических исследований и мониторинга аудитории СМИ, назначают «мишень».

Разработка плана рекламной кампании

На следующем этапе, который собственно и является медиапланированием, разрабатываются следующие документы, наиболее распространенные в практике работы рекламные агентства:

- медиаплан,

- бюджет рекламной кампании,

- медиаобсчет (расчет эффективности рекламной кампании).

Как правило, перечисленные документы составляются в форме, представленной в таблицах 24-25. В заголовке каждой таблицы указывается наименование документа, дата его разработки, название фирмы-рекламодателя и другая информация.

В первую очередь составляется таблица медиаобсчет (таблица 24). Она состоит из следующих столбцов:

- канал / передача,

- время трансляции рекламных средств,

- день(или дни) недели,

- цена одной минуты трансляции рекламных средств,

- цена трансляции конкретного формата рекламных средств,

- рейтинг программы,

- число выходов рекламных средств в это время,

- GRP,

- цена трансляции,

- скидка с цены,

- цена со скидкой,

- цена одного рейтинга.

Под таблицей располагаются строки с суммарным рейтингом GRP, охватом аудитории Reach(n+), средней частотой восприятия Frequency, стоимостью за единицу GRP - СРР.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. Рекламные видеоролики, при существующей ситуации на современном рынке телерекламы, по своему характеру, функциям, объекту воздействия и цели просмотра служат преимущественно для сбыта товара и предложения услуг потребителям.

2. Реклама фирмы производителя, продавца и т.д. является элементом конкурентной борьбы; деловые партнеры обращаются к просмотру рекламы с целью получения деловой информации. Реклама определенного вида товара и услуги выполняет функцию конкурентной борьбы, воздействует на потенциальных потребителей и ее смотрят для получения информации типа: «Где, сколько стоит». Реклама типа «визитная карточка» служит элементом престижа, ее смотрят для развлечения и этот вид рекламы рассчитан на массовую аудиторию.

3. Наибольшей популярностью среди опрошенных пользуются инновационные разработки рекламных фирм в области графического текста, звукового оформления, сюжетных элементов, образов, художественных средств.

4. Наиважнейший аспект в области планирования телерекламы -это знание рынка телерекламы, учет рейтинга телеканала (программ), учет деятельности конкурентов, учет социально-экономических, организационно-правовых и информационно-технологических процессов, влияющих на эффективность рекламы

5. Системный подход к процессу планирования телерекламы по мнению автора заключается, во-первых, в рассмотрении стратегии и функции маркетинговой деятельности, а, во-вторых, в рассмотрении системы планирования телерекламы, как совокупности всех функциональных подсистем, объединенных методологией, организацией и технологией планирования телерекламы.

6. В диссертации исследованы тенденции развития рекламного бизнеса. В ходе исследования автор приходит к выводу, что при формировании системы планирования рекламы на телевидении возникают определенные проблемы. Особой проблемой является рассмотрение социальных явлений во всем комплексе его составляющих, знания о существующих правилах покупки телевизионных телеэфирах и социологических исследований аудитории телеканала, поэтому в ходе исследования автор предложил методику разработки планирования телерекламы.

7. Рекламные агентства в большей степени зависят от факторов внешней среды функционирования. Исследование показало, что среди всех факторов и условий, определяющих развитие телерекламного бизнеса, особая роль принадлежит социологическим исследованиям.

8. Для более эффективной деятельности телерекламного бизнеса необходимо не только наличие благоприятных социально-экономических факторов, но и профессиональной деятельности медиапленера.