Развитие управления предприятием на основе повышения эффективности рекламной деятельности тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Беспалова, Галина Валентиновна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА I. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНЖАЦИЙ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ.

1.1 Анализ системы маркетинговых коммуникаций.

1.2 Оценка рекламной деятельности как составной части комплекса коммуникаций.

1.3 Исследование тенденций развития рекламной коммуникации предприятия в России и за рубежом.

Выводы по главе 1.

ГЛАВА П. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПЛАНИРОВАНИЯ И ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ

КОММУНИКАЦИЙ.

II. 1 Определение факторов, влияющих на эффективность маркетинговых коммуникаций.

П. 2 Развитие теоретических положений медиапланирования.

II.3 Комплексный метод принятия медиарешений.

Выводы по главе II.

ГЛАВА HI. ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ.

III. 1 Оценка эффективности рекламной деятельности на предприятиях отраслей народного хозяйства.

III.2 Программная реализация предложенного метода.

Выводы по главе III.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Развитие управления предприятием на основе повышения эффективности рекламной деятельности"

Актуальность темы. В условиях рыночных отношений качество управления предприятием приобрело особую значимость. Предприятие должно сформировать такую систему управления, которая бы обеспечила ему высокую эффективность работы, конкурентоспособность и устойчивость положения на рынке. В связи с этим маркетинг необходимо рассматривать как один из важнейших видов деятельности организации, направленный на установление взаимоотношений предприятия со всеми участниками маркетинговой среды для обеспечения стабильной и эффективной работы по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. С этой целью организуется система маркетинговых коммуникаций.

В литературе в качестве отдельных маркетинговых коммуникаций выделяют рекламу, персональные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, брэндинг, торговую точку. В диссертации развитие управления предприятием рассматривается на примере совершенствования рекламной деятельности.

Теоретические и практические аспекты разработки рекламной коммуникации рассмотрены в работах отечественных учёных: Крутикова Ф.А., Голубко-го Е.П., Саркисяна О.А., Багиева Г.Л., Евстафьева В.А., Леонова В.Н. и др. Из зарубежных авторов следует отметить Котлера Ф., Батра Р., Майерса Дж., Аа-кера Д., Росситера Дж. Р., Перси Л., Уэллса У., Бернета Дж., Мориарти С. и др.

В работах перечисленных авторов сделан существенный вклад в изучение процесса коммуникации. Рассмотрен широкий спектр вопросов и проблем, связанных с разработкой рекламной кампании. В выше указанных работах уделено большое внимание теории покупательского поведения: рассматриваются вопросы внимания и понимания, моделирование реакции чувств покупателя на рекламу.

Вместе с тем в рыночных условиях хозяйствования выявился ряд направлений, не получивших должной проработки. Для определения и анализа эффективности рекламной деятельности необходимо более детально рассматривать влияние процесса медиапланирования на результаты работы предприятия. Ме-диапланирование включает в себя рассмотрение большого числа вопросов, существенно влияющих на эффективность рекламной коммуникации в целом.

Актуальность диссертационного исследования обусловлена следующими факторами:

- недостаточностью рассмотрения в литературе влияния процесса медиа-планирования на результат деятельности предприятия, что не позволяет в должной мере оценить эффективность рекламной коммуникации;

- потребностью систематизации медиапараметров, которые являются основными критериями оценки медиаплана;

- необходимостью совершенствования процесса медиапланирования;

- недостаточного учёта большого числа параметров при принятии решений по медиапланированию.

Цель и задачи исследования. Основная цель исследования состоит в разработке методических основ управления предприятием на основе повышения эффективности рекламной деятельности.

Поставленная цель достигается за счёт решения следующих задач:

- анализа существующих методов оценки эффективности рекламной коммуникации;

- уточнения теоретических понятий медиапланирования;

- систематизации основных медиапараметров;

- выявления взаимосвязи между медиапланированием и результатом деятельности предприятия;

- разработки методического инструментария формирования медиареше-ний, определения последовательности действий и содержания этапов процесса медиапланирования;

- определения подхода принятия медиарешений на базе выполненных исследований.

Предметом исследования является рекламная деятельность предприятия и возможности её развития.

Объектом исследования является деятельность ЗАО «Теплотекс», реклам-но-кадрового агентства «AMR-FF», рекламного агентства «Курсив» и ряд других предприятий г. Нижнего Новгорода и области.

Теоретической и методологической основой послужили нормативно-правовые акты Российской Федерации, работы отечественных и зарубежных авторов, посвященные организации маркетинговых коммуникаций, маркетинговым исследованиям, психологии, менеджменту.

Информационной базой исследования послужили данные ряда предприятий Нижнего Новгорода и области, статистическая информация Государственного комитета по статистике, а также материалы, содержащиеся в научной и периодической печати.

Методы исследования. При проведении исследований в работе использованы системный анализ, методы экономико-статистического анализа (корреляционный, регрессионный анализ).

Научная новизна исследования заключается в следующем:

1. Уточнены теоретические медиапонятия «рейтинг», «целевой рейтинг». В работе вводится понятие «медиакомбинация», описывающее наиболее вероятную комбинацию размещения рекламы.

2. Систематизированы такие важные медиахарактеристики как «рейтинг», «целевой рейтинг», «доля аудитории», «общерейтинговый пункт», «целевой общерейтинговый пункт», «охват», «частота» в зависимости от типа СМИ и числа выходов рекламного носителя.

3. Предложена методика медиапланирования, на основе которой получили развитие подходы к решению таких вопросов, как выбор рекламных носителей по качественным и количественным критериям, варианты размещения рекламы.

4. Разработан комплексный метод принятия медиарешений, позволяющий определить наиболее эффективное распределение средств в различных медиасредах на основе анализа зависимости количества потребителей и объёма продаж от варианта рекламного размещения.

5. На основе проведённых разработок установлена количественная взаимосвязь между медиапланированием и результатом деятельности предприятия.

Практическая значимость состоит в том, что предложенные методика и метод могут быть использованы предприятиями всех отраслей народного хозяйства для повышения эффективности их деятельности за счёт развития рекламной коммуникации.

Основные положения диссертационной работы могут быть использованы при подготовке специалистов в ВУЗах по специальностям «Маркетинг», «Менеджмент», «Экономика и управление на предприятии», а также в системе повышения квалификации и переподготовке кадров по дисциплинам «Маркетинг», «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинговые исследования».

Апробация работы. Основные положения работы докладывались на научно-практических конференциях: «Строительный комплекс-97» (Н. Новгород, 1997), «Интеллектуальная собственность в информационном обществе» (Н.Новгород, 1998), «Строительный комплекс-98» (Н.Новгород, 1998), «Проблемы многоуровнего высшего образования» (Н.Новгород, 1998, 2000), «Менеджер XXI века» (Н.Новгород, 2000).

Результаты исследований были использованы специалистами ЗАО «Теплотекс», рекламно-кадрового агенства «AMR-FF». Отдельные положения диссертационного исследования используются при обучении студентов Международного института экономики, права и менеджмента Нижегородского государственного архитектурно-строительного университета.

Публикации. Основные положения диссертации отражены в 9 научных работах.

Структура и объём диссертации. Она состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы и приложений. В работе представлено 32 рисунка, 31 таблица.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Беспалова, Галина Валентиновна

Основные выводы, сделанные в данной работе, заключаются в следующем:

1. Анализ зарубежного и отечественного опыта показал актуальность развития управления предприятием на основе совершенствования рекламной деятельности.

2. Проведённая систематизация основных медиапараметров даёт возможность установить значимые показатели для оценки результатов медиапланирования. Полученная система определяет необходимые характеристики на различных этапах процесса медиапланирования при проведении рекламной кампании в той или иной медиасреде.

3. Разработанная методика медиапланирования позволяет определить необходимую последовательность принятия решений коммуникативной политики. Рассматривается структура процесса медиапланирования, устанавливаются критерии оценки решений на каждом медиаэтапе.

4. Предложенный метод комплексно учитывает факторы размещения рекламы, что позволяет определить наиболее эффективное распределение рекламных средств.

5. Диссертационные исследования могут быть использованы при обучении студентов экономических специальностей высших учебных заведений, а также слушателей курсов повышения и переподготовки кадров предприятий всех форм собственности.

6. Предложенные методика и метод являются универсальными для применения в различных отраслях народного хозяйства, независимо от форм собственности предприятий, для повышения эффективности рекламной деятельности.

127

Заключение

Переход к рыночной экономике существенно изменил деятельность предприятий. Это связано как с расширением их прав и ответственности, так и с необходимостью более гибкой адаптации к изменениям в окружающей среде. В связи с этим, маркетинг в настоящее время необходимо рассматривать как первоочередную деятельность в системе управления предприятием.

Маркетинг - это стратегический процесс, используемый для удовлетворения нужд и желаний потребителя посредством товаров и услуг. Конкретные покупатели, на которых компания направляет свои маркетинговые усилия, образуют целевой рынок. Его инструментами являются продукция, ценообразование, система распределения и система коммуникаций. До недавнего времени в большей степени изучались первые три элемента.

В настоящее время организации системы маркетинговых коммуникаций стало уделяться особое внимание. Это объясняется тем, что эффективность принимаемых решений, их уровень согласованности и результативности зависят от характера и качества взаимодействия организации с субъектами системы маркетинга.

Реклама, персональная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью (PR), прямой маркетинг, брэндинг, торговая точка представляют собой основные приёмы для коммуникации с целевым рынком.

Анализ динамики развития рекламной деятельности выявил тенденции дальнейшего роста рекламной коммуникации.

Вопросам рекламы посвящены труды многих учёных. Это, прежде всего, связано с многогранностью её природы. Реклама включает в себя опыт других отраслей знаний: психологии, журналистики, лингвистики, литературы, менеджмента и др.

Разработка рекламного обращения тесно связана с рассмотрением вопросов внимания, понимания, процесса восприятия. Обсуждается вопрос о том, как реклама может привлечь и удержать внимание потребителей.

В конечном счёте, для любого предприятия важна оценка воздействия рекламы на потребителя. Оценка эффективности рекламной коммуникации в целом связана с изучением многих факторов. В диссертационной работе даётся характеристика основных факторов, влияющих на эффективность рекламной деятельности.

При анализе экономической эффективности важно, с одной стороны, определение влияния рекламной деятельности на изменение объёма продаж, с другой стороны, оценка рекламного бюджета.

В работе проанализированы преимущества и недостатки существующих методов определения результата рекламной деятельности, а также дана характеристика методов формирования бюджета. Для установления рекламного бюджета рекомендуется использовать несколько методов с целью определения наилучшего.

Однако эффект рекламной коммуникации зависит не только от величины рекламного бюджета, но и от распределения рекламных средств в СМИ или медиапланирования.

В диссертации более подробно рассматривается анализ и оценка влияния медиапланирования на конечный результат рекламной деятельности. Автор рассматривает особенности процесса медиапланирования.

При исследовании рекламной эффективности СМИ оцениваются преимущества и недостатки отдельных категорий СМИ. Задача заключается в выборе таких СМИ, которые активно используют потребители выбранных рыночных сегментов.

При оценке рекламных носителей используются медиахарактеристики СМИ. В практике медиапланирования специалисты сталкиваются с проблемой отсутствия единой терминологии. Существует огромное число терминов, которые, зачастую, трактуют одни и те же понятия, что усложняет работу в области рекламы. Данная проблема актуальна, т.к. медиахарактеристики СМИ рассматриваются при разработке медиастратегий и используются для решения первостепенного вопроса медиапланирования - нахождения оптимального соотношения между степенью охвата аудитории и частотой рекламных контактов.

Диссертант предлагает использовать систему медиавеличин, включающую в себя обзор существующих отечественных и зарубежных терминов, их определение, характеристику.

В литературе для медиапланирования описывается экспертный метод, который наиболее распространён на практике. Согласно данному методу предприятие на основе параметров, характеризующих определённые рекламные носители определяет искомый медиаплан по определённому критерию, чаще max GRP или min СРР. Предприятие сталкивается перед выбором большого числа вариантов распределения рекламных средств и в большинстве случаев не может рассмотреть все возможные, т.к. это требует значительных временных, вычислительных ресурсов. Рассматривается ограниченное количество вариантов, что не позволяет найти оптимальный.

В диссертации для совершенствования процесса медиапланирования предлагается методика, в основу которой заложено поэтапное принятие медиарешений по качественным и количественным показателям.

Для нахождения наиболее эффективного медиаплана автор использует метод, реализующий многошаговый процесс поиска решения, комплексно учитывающий большое число параметров, такие как продолжительность рекламного ролика, место размещения, день и время выхода рекламы (для электронных СМИ); размер и цвет рекламного обращения, место размещения в издании, день выхода рекламы (для печатных СМИ) и т.д.

Данный метод рассматривает влияние медиапланирования на результат рекламной деятельности, что позволяет реально оценить эффективность рекламной коммуникации.

В третьей главе рассматривается оценка эффективности рекламной кампании с помощью разработанного и традиционного методов и предлагается компьютерная программа, которая значительно упрощает применение предложенного метода.