Повышение маркетинговой активности предприятия на основе совершенствования технологии медиапланирования тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Повышение маркетинговой активности предприятия на основе совершенствования технологии медиапланирования"

ПОВЫШЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ АКТИВНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ОСНОВЕ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ТЕХНОЛОГИИ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ

Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва, 2003

Диссертационная работа выполнена на кафедре Маркетинга и Управления проектами Московского Государственного Института Электронной Техники - Технического Университета.

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор Моисеева Н.К.

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Азоев Г.Л.

кандидат экономических наук, доцент Христофорова И.В.

Ведущая организация:

ОАО «Концерн «Научный Центр»

Защита состоится «_» июня 2003 г. в_ч._мин. на заседании

диссертационного совета К212.134.01 в Московском Государственном Институте Электронной Техники - Техническом Университете по адресу: 103498, г. Москва, МГИЭТ-ТУ, ауд.ЗЮЗ.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке МГИЭТ-ТУ. Автореферат разослан «_» мая 2003 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета К212.134.01, кандидат экономических наук, доцент

Мормуль Н.Ф.

200 Г-У ^3/44

го^гзбо

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. В настоящее время в России наблюдаются экономические, социальные и политические изменения в различных областях общественной жизни Традиционная экономика уступает место новым формам экономического взаимодействия, в которых возникают иные отношения между компаниями, иные структуры самих компаний, а также новые стандарты управления ими.

В связи с увеличивающейся ролью информации в развитии общества в целом, и в экономической сфере в частности, повышается значимость эффективного управления коммуникационными процессами -процессами передачи информации от источника к получателю с минимальными потерями.

Особое место отводится разработке новых принципов, методов и моделей управления маркетинговыми коммуникациями.

В конце 90-х годов на смену традиционной концепции маркетинга пришла концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая заставила предпринимателей по-иному относится к коммуникационным процессам, и их интеграции, дающей возможность получения эффекта синергии от коммуникационного воздействия средств продвижения товаров на рынок

В России в силу ряда исторических особенностей переход к информационному обществу наметился только в последние годы В условиях бурно и хаотично развивающегося в последние годы рынка и формирования первичного капитала, вопросам коммуникаций и маркетинга незаслуженно отводилась второстепенная роль. После кризиса 1998 года, экономика России, уровень и характер потребления товаров массового спроса, рыночная и производственная инфраструктура постепенно восстановились при значительных качественных изменениях. Эти процессы особенно ярко проявились в сфере рекламирования товаров и услуг; прогнозируется рост рынка рекламы в 2003 году до 4,5 млрд. долл. США.

Рассматриваемые тенденции сопровождаются обострением конкурентной борьбы, в том числе и на рекламном рынке. Условием выживания компаний на рынке становится эффективное применение на практике современных методов организации и управления маркетинговыми коммуникациями в целях оптимизации затрат и качества и, как следствие, повышение конкурентоспособности компании на рынке.

- 3~.

ЮС. Ь

ЕИГ,

Л.НЬНАЯ * КЛ

100 ь^ к

С Г:СТС,>Йург

Особого внимания требует рассмотрение вопросов маркетингового сопровождения предпринимательской деятельности при планировании продвижения товаров к покупателю с помощью средств массовой информации (медиапланировании). Оно является неотъемлемой и важной составляющей при организации рекламной кампании.

Актуальность этой проблематики для российских предприятий и холдингов обуславливается не только общей экономической ситуацией, но и недостаточной научной и практической проработкой основ организации медиапланирования и управления взаимодействием производителей и потребителей в сфере продвижения товаров на рынок.

Цель работы и постановка задачи. Основной целью настоящей работы является развитие теоретической базы и разработка методического обеспечения медиапланирования, как составляющей процесса управления комплексом маркетинговых коммуникаций, способствующей повышению эффективности взаимодействия производителей и потребителей продукции.

В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие основные задачи:

- определение роли и места медиапланирования в управлении маркетинговыми коммуникациями и обеспечении маркетинговой активности предприятия рекламодателя на основе исследования объектов и методов медиапланирования;

- анализ особенностей российских средств массовой информации как основной ресурсной базы для обеспечения процесса медиапланирования;

- определение основных организационно-экономических проблем медиапланирования на этапе перехода к коммуникационной концепции маркетинга;

- исследование факторов, влияющих на эффективность медиапланирования и определение возможности и необходимости перехода к адаптивному медиапланированию;

- анализ факторов, оказывающих влияние на процесс медиапланирования, определение источников формирования концепции адаптивного медиапланирования;

- разработка принципов построения и алгоритма действия в системе адаптивного медиапланирования для обеспечения долгосрочного предпочтения потребителя к товару;

- исследование возможностей использования информационных технологий в процессе адаптивного медиапланирования;

- оценка эффективности и влияния разработанной системы адаптивного медиапланирования на маркетинговую активность предприятий - изготовителей продукции.

Предметом исследования являются возможности управления маркетинговыми коммуникациями при взаимодействии производителей и потребителей продукции в условиях информационного общества.

Объектом исследования послужили организации, осуществляющие маркетинговую поддержку предприятий на рынках товаров массового спроса и технологии, используемой в процессе продвижения продукции к покупателям.

Теоретической основой настоящего исследования явилась интеграция четырех основных научных направлений, разрабатываемых отечественными и зарубежными учеными: исследования в области коммуникационного моделирования, социальных коммуникаций, теории коммуникаций Почепцова Г.Г., Крылова И.В., Феофанова О.А.; работы в области функционально-стоимостного моделирования; работы по психологии потребительского поведения Дж.Энджела, Д.Блэкуэлла, П.Миниарда, Петренко В.Ф.; исследования в области маркетинга Ф.Котлера, Азоева Г.Л., Браверманна А.А., Моисеевой Н.К. и др., а также работы в области маркетинговых коммуникаций Б.Шмитта, Дж.Бернета, Д.Ф. Джонса, С. Броадбента, С.Мориарти, Дымшица М.Н. и др. При решении поставленных в работе задач автор использовал методы системного анализа и структурного моделирования, экономического анализа, контроллинга и др В процессе работы автором были использованы материалы научно-практических конференций и семинаров, информация, опубликованная в отечественной и зарубежной научной литературе и периодической печати, а также результаты исследований, проведенных как под руководством автора и при его непосредственном участии, так и независимых исследований. Была использована обширная статистическая и аналитическая база, накопленная по месту работы автора, а также статистические данные и методические рекомендации компаний TNS Gallup Media, АС Nielsen, A/R/M/I-Marketing, Дымшиц и партнеры, TNS Gallup AdFact, ВЦИОМ, РОМИР, Бизнес аналитика, ЭСПАР Аналитик, Russian Public Relations Group (RPRG), Russian Research и др.

Научная новизна результатов исследования. В ходе проведенного исследования автором получены следующие, обладающие новизной, научные результаты, выносимые на защиту:

- обоснование предпосылок перехода к адаптивному медиапланированию в целях повышения маркетинговой активности предприятий - производителей продукции в условиях развития информационного общества;

- принципы построения системы адаптивного медиапланирования и моделей, соответствующих рыночной структуре маркетинговых коммуникаций;

- алгоритм моделирования потребительского поведения основанный на матричном представлении особенностей потребительского отклика на рекламу продуктов различных товарных категорий;

- обоснование основных принципов использования существующих концепций медиапланирования в зависимости от стадий жизненного цикла бренда;

- методика адаптивного медиапланирования, ориентированная на создание долгосрочного предпочтения потребителя к товару;

- базовый набор факторов, определяющих эффективность медиапланирования и проведения рекламных кампаний в СМИ;

- условия использования (возможности и ограничения) адаптивного медиапланирования, связанные с информационными ресурсами, доступными в настоящий момент на российском рынке;

- организационная процедура взаимодействия участников процесса планирования рекламной коммуникации при применении адаптивного медиапланирования.

Практическая значимость работы. Методические положения и модели, разработанные в ходе исследования, являются во многом универсальными. Они могут найти применение в маркетинговой деятельности предприятий - рекламодателей и рекламных агентств при работе с различными категориями товаров массового спроса. Практическое значение имеют прикладные разработки, включающие-методику и процедуры адаптивного медиапланирования, которые могут использоваться предприятиями различных сфер деятельности для повышения эффективности маркетинговых усилий; организационные процедуры реализации этапов и работ по медиапланированию, ориентированные на долгосрочное предпочтение потребителя к товару и позволяющие рекламным агентствам полного цикла услуг адаптироваться к новым условиям обслуживания клиентов в информационном обществе.

Внедрение разработанных автором рекомендаций и методологических положений позволит оптимизировать процесс

создания и продвижения брендов, обеспечивающих долгосрочное предпочтение потребителей к товару и повышение конкурентоспособности отечественных производителей. Результаты разработок могут быть применены любой организацией, чья деятельность ориентирована на массового потребителя вне зависимости от ее предметной области, вида, типа или масштаба.

Ряд положений диссертационной работы может быть использован в учебных курсах «Основы маркетинга», «Маркетинговые исследования», «Поведение потребителей», «Коммуникации в маркетинге» для экономических специальностей ВУЗов.

Апробация результатов работы. Основные положения диссертационного исследования нашли свое отражение в НИР «Разработка научно-методических основ повышения

конкурентоспособности предприятий в условиях развития информационных технологий» (тема №340 - ГБ - 53 - Качество -МИУП), выполняемой в рамках федеральной целевой научно-технической программы «Научные исследования высшей школы», «Качество» (Код 210).

Теоретические и практические результаты работы докладывались автором на Всероссийских межвузовских научно-технических конференциях «Микроэлектроника и информатика» (Москва, МГИЭТ ТУ, 1999 г., 2001 г., 2002 г.), на Межвузовской научно-практической конференции по актуальным вопросам менеджмента и бизнеса (Москва, Национальный Институт Бизнеса, 2002 г.) и получили положительные отзывы.

Модели, методические положения и программно-аналитические средства, разработанные автором в рамках диссертации, нашли практическую реализацию в деятельности рекламного агентства «The Strategist Media» и его клиентов, таких как компаний «Очаковский Молочный Завод», «KRKA», российское представительство компании Bristol Myers Squibb, «Ситроникс» и др.

Публикации. По результатам диссертационного исследования автором опубликовано 5 научных работ общим объемом 2 печатных листа.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов по каждой главе, общих выводов, библиографии из 140 наименований и 3 приложений. Объем работы составляет 200 страниц и содержит 72 рисунка и 14 таблиц.

СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается выбор темы диссертации и ее актуальность, формулируется цель, задачи работы, основные научные положения, защищаемые диссертантом, раскрывается практическая значимость полученных результатов и определяется структура диссертационной работы.

В первой главе «Анализ предпосылок совершенствования медиапланирования при переходе к коммуникационной концепции маркетинга» проведен комплексный и всесторонний анализ существующей системы медиапланирования; определена специфика объектов и методов медиапланирования; проанализированы особенности российских СМИ как основного ресурса для медиапланирования; выявлены организационно - экономические проблемы медиапланирования при переходе к коммуникационной концепции маркетинга.

Необходимость перехода к информационному обществу, смена экономической формации в России, смещение акцента в развитии производственных и коммуникационных систем в сферу новой концепции маркетинга - коммуникационной, связаны с высокой скоростью смены технологических процессов и способов производства и распространения товаров и услуг, возрастающей конкуренцией, пересмотром ролей субъектов коммуникации и элементов самого комплекса маркетинговых коммуникаций.

В настоящее время большинство отечественных компаний уже осознало необходимость преобразований в области маркетинговых коммуникаций и их важность для повышения конкурентоспособности компании. Одну из ведущих ролей в этом процессе играет область маркетинга, имеющая дело с планированием продвижения товаров и услуг в средствах массовой информации (СМИ) - а именно, медиапланирование, которое представляет собой процесс принятия взаимосвязанных решений, позволяющих получить ответ на главный вопрос рекламодателя: «Каким способом лучше всего передать информацию о моем товаре или услуге потенциальным потребителям?». Основной целью медиапланирования является разработка такого плана рекламной кампании, при котором рекламное сообщение, созданное для воздействия на определенную целевую группу, будет донесено именно до нее в нужном месте, в нужное время и в необходимом объеме, исключая излишнее воздействие на остальных потребителей.

Медиапланирование является одним из главных этапов в процессе организации рекламной кампании. Создание эффективного медиаплана возможно и максимально востребовано при развитом рекламном рынке. С одной стороны, рекламодатель должен понимать необходимость вложений денежных средств не только непосредственно в закупку рекламного пространства, но и в оптимальное планирование рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. С другой стороны, в распоряжении рекламного агентства, к которому обратился заказчик, должны находиться специализированные программы, а также базы данных медиа и маркетинговых исследований, использование которых сделает такое планирование возможным и максимально эффективным.

Методологические основы медиапланирования до недавнего времени были практически недоступны многим несетевым рекламным агентствам, что в немалой степени связано с более поздним развитием российского рекламного рынка по сравнению со странами Западной Европы и США. Отсутствие у рекламных агентств опыта в области медиапланирования, отсутствие необходимого информационного обеспечения значительно затрудняло процесс планирования и последующей оценки эффективности рекламных кампаний.

В методологии современной рекламы комплекс мероприятий по медиапланированию занимает решающее место, т. к. именно данный процесс подразумевает под собой манипулирование большей частью рекламного бюджета (закупка рекламного времени и пространства).

Медиаплан должен рассматриваться как один из важнейших элементов коммуникационного комплекса предприятия и неотъемлемая часть планирования рекламной деятельности, а также принятия решений в управлении маркетингом. При планировании комплексной коммуникации различные коммуникационные элементы должны дополнять друг друга, результатом чего может быть возникновение эффекта синергии, когда суммарная эффективность от различных коммуникаций будет выше в случае их совместного использования, нежели когда эти коммуникации будут планироваться отдельно.

Такой подход способствует повышению маркетинговой активности (МА) предприятий - рекламодателей, под которой в дальнейшем понимается комплексная характеристика результативности поведения организаций в конкурентной среде, отражающая качество и скорость реакции на изменения во внешней среде при соответствующей интенсивности использования и развития маркетингового потенциала.

Проведенный автором сравнительный анализ развития концепций медиапланирования за рубежом и в России показал, что российская практика медиапланирования в целом основывается на западных подходах и методиках, что обусловлено различными темпами развития маркетинга в этих странах. Зачастую это приводит к слепому копированию отечественными организациями западных методик и подходов, без учета российской специфики. Наличие при этом уникальных характеристик, как то конфигурация территории страны, социодемографические факторы, особенности существующих масс-медиа, недостаточное развитие рынка медиаметрии, которые должны учитываться при подготовке медиаплана, дополнительно усложняет процесс. Вышеописанные явления приводят к некорректному планированию рекламных кампаний, что, в свою очередь, ведет к перерасходу рекламных бюджетов производителей, резкому росту загрузки основных СМИ рекламной информацией, общему падению эффективности рекламных коммуникаций и соответствующим потерям предприятий - рекламодателей.

Исследование показало, что среди основных тенденций, от которых будет зависеть дальнейшее развитие концепции медиапланирования можно выделить следующие:

- развитие опережающими темпами рынка региональной рекламы и, соответственно, актуализация вопроса о качественном планировании рекламных кампаний в региональных СМИ;

- расширение использования в практике медиапланирования концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, в соответствии с которой реклама рассматривается в контексте ИМК, а в совокупных бюджетах на продвижение увеличивается доля затрат на промоушн - услуги;

- повышение роли технологий брендинга;

- рост объема рекламного рынка в целом за счет незначительного абсолютного роста размещаемой рекламы, значительного повышения рекламных тарифов, роста регионального рынка рекламы в связи с массовым выходом на рынок региональных и локальных брендов;

- высокие политические и коммерческие риски и, связанные с этим, возможные законодательные ограничения, как на объемы рекламного вещания, так и на ряд рекламируемых товаров и услуг.

В условиях перехода к коммуникационной концепции маркетинга, совершенствование процесса медиапланирования, как процесса планирования коммуникаций, становится еще более актуальным.

Наряду с возрастающими возможностями коммуникаций (спонсорство, размещение бренда в кадре - product placement, креативное медиапланирование - creative media и др.) возрастает необходимость в продвижении все большего количества коммуникационных характеристик. При этом рост темпов медиа инфляции, под которой подразумевается увеличение расценок на размещение рекламы в СМИ, обуславливает преобладание доли рекламных расходов в общем коммуникационном бюджете. Это актуализирует проблему качественного расходования этих средств. Корректное проведение процесса планирования зависит как от квалификации менеджера по медиа планированию, так и от наличия необходимого инструментария, а именно: программного обеспечения, баз данных, эффективных моделей и методик медиапланирования Как правило, немногие рекламодатели могут позволить себе полное обеспечение данного процесса, по причине необходимости вложения немалых средств и непрофильности этой деятельности для производителя. Именно поэтому ответственность за обеспечение процесса медиапланирования ложится на специализированные агентства. Эта особенность обуславливает необходимость тесного сотрудничества рекламодателя и рекламного агентства в процессе разработки медиа плана. Только такая форма взаимодействия позволит максимально повысить эффективность запланированной рекламной кампании.

Практика медиапланирования предполагает использование практически всех методов и форм стандартных процедур планирования. Особенностью медиапланирования является наличие элемента неопределенности: большинство этапов составления медиа плана в той или иной форме подразумевают использование эвристических методов планирования, как то экспертных оценок, социологических исследований общественного мнения и др Этот факт обуславливает необходимость в большей формализации каждого из этапов. Описание типовых процедур, аргументация использования той или иной концепции медиапланирования и интеграция этих параметров в общую систему медиапланирования позволит повысить эффективность коммуникации в общей схеме «Рекламодатель - Потребитель».

Осознавая возросшую важность процесса медиапланирования, автор выделяет следующие основные проблемы, характерные для сегодняшнего уровня развития отечественной практики медиапланирования:

- небольшой период существования данной сферы деятельности в России - чуть больше 10 лет, и, как следствие, отсутствие собственных разработок в данной области;

- преобладание эвристических методов планирования, обуславливающих необходимость формализации этапов медиапланирования;

- наличие явных отличительных особенностей на рынке средств массовой информации (в частности, 11 основных ТВ каналов в России и более 100 в США);

- наличие уникальных географических характеристик (9 часовых поясов);

- уникальная по своей структуре социодемографическая ситуация в стране;

- расширение сферы ответственности агентств по медиа планированию, связанное с необходимостью формирования интегрированного коммуникационного эффекта и переходом от тактического к стратегическому медиапланированию;

- необходимость создания формализованного механизма, позволяющего учитывать в разрабатываемой медиа стратегии элементы стратегического планирования коммуникаций (поведение потребителей, их реакция на рекламные сообщения и т.д.).

Таким образом, всесторонний анализ факторов, характерных для существующей отечественной практики медиапланирования показал, что в условиях перехода к информационному обществу существует необходимость формирования нового подхода к вопросу построения эффективной методики медиапланирования. Автором в ходе работы были проанализированы основные предпосылки для создания такой концепции и возможности ее реализации в условиях российского рынка.

Во второй главе «Исследование и разработка методических основ адаптивного медиапланирования» проведен анализ развития моделей маркетинговых коммуникаций; разработаны принципы моделирования потребительского поведения с точки зрения отклика на рекламу; выявлены источники формирования и проведена разработка методики адаптивного медиапланирования, ориентированной на долгосрочное предпочтение потребителя к товару.

Существующие в настоящий момент подходы к медиапланированию, практикующиеся в различных рекламных агентствах, достаточно разрознены, каждый из них имеет свои сильные и слабые стороны, однако ни один из них не дает исчерпывающие

ответы на вопросы относительно того, каким образом должно осуществляться медиапланирование в различных рыночных ситуациях. Поэтому, основная задача исследования заключалась в том, чтобы на основе существующих концепций медиапланирования создать универсальную методику, позволяющую с максимальной эффективностью реализовывать программы по медиа поддержке брендов отечественных товаров различных категорий.

Медиапланирование по своей сути представляет частный случай планирования коммуникаций В силу этого, на первоначальной стадии построения методики медиапланирования, особенно важным представляется рассмотрение и возможная адаптация существующих коммуникационных моделей. В процессе такого анализа должна быть определена коммуникационная модель, в наиболее полной степени отвечающая следующим требованиям:

- достаточная степень детализации описания коммуникационных процессов;

- соответствие функциональной и структурной базы модели существующим объектам и их отношениям на медиа рынке;

- наличие в модели возможности множественной и разнообразной коммуникации через различные медиаканалы, что, в свою очередь, позволит реализовать как принцип обеспечения необходимого качественного уровня медиапланирования, так и принцип мультимедийности рекламной кампании - эффект синергии;

- наличие в модели важнейшего элемента - обратной связи, позволяющего проводить непрерывную корректировку и оптимизацию процесса;

- учет степени шума в каналах коммуникации;

- наличие в модели элементов, позволяющих осуществлять кодирование и декодирование сообщения

Последующая авторская адаптация этой модели к медиа коммуникациям позволила в дальнейшем использовать ее в качестве базисной основы для разработки методики адаптивного медиапланирования.

Критериальный анализ базовых моделей коммуникаций позволил выделить модель Osgood, как в максимальной степени соответствующую вышеперечисленным требованиям Дальнейшее использование модели Osgood в качестве базисной основы для построения новой концепции медиапланирования потребовало ее более детальной проработки и более детализированного описания элементов

модели и их взаимосвязей. С точки зрения медиа коммуникаций основной интерес представляет блок кодирования сообщения, действующий на этапе передачи сообщения коммуникатором (рекламным агентством) через медиа каналы. Именно этот блок актуализирует такие проблемы, как кодирование рекламного сообщения, и его качественное нацеливание на целевую группу коммуникации. Результаты авторской интерпретации модели Osgood в общей концепции системы коммуникации «Рекламодатель Потребитель» представлены на рис. 1:

Комткшптоо (С - СптгшпсаЮг)

т !Р

S|B

2

¡It

111 II

HI il t

• 26

S 1 cS

с a,e 53

ЦЩ

iii

M

t

Ч

«5

4 s!

V

M-CH 1 M-CH2

M-CH 3

h

Aynooptu ^^

\Л

Групги

Решение о ком»уиика1#1и

Маркетинговые анелхс

и стратеги*

Маркетинговые

данные Сбор и

хранение

Корпоративный

аналю и стратегия

Рекпещ^атель

_ fS-Sender) п

^ Иссмянига, грокэятк шнтап моипоряяг, ^ фокус грутшы, По1р«6н*»СЮМ -v. трМИИГ, И ф покупки РШОШЫ! 7CCWaatU9U ^-''''''"^Дакна* а по на» wot ^^^ акт? «6 * ю-юро«

Отчеты ^^ Моипорюв роздегах продаж Ахдлга Амлс и*рхввшго*1к Открътк ■сточмшэ» ^ яшм ж цтфуемостя х и «Р

Рисунок 1. Интерпретация модели Osgood в концепции системы коммуникаций «Рекламодатель - Потребитель»

Представленная схема может рассматриваться как приемлемая для разработки универсальной методики медиапланирования, позволяющей с максимальной эффективностью реализовывать программы по медиа поддержке брендов для различных товарных категорий. Однако в приведенной схеме не отражены технологические особенности медиапланирования, которые учитывали бы специфику поведения потребителей и соответствующие реакции менеджера по медиапланированию.

Традиционная концепция медиапланирования, практикующаяся в настоящий момент рекламными агентствами, рассматривает достаточно ограниченный круг задач, который может быть обобщенно сформулирован как оптимизация рекламного воздействия с точки зрения нацеленности рекламных сообщений на целевую группу при эффективном расходовании рекламного бюджета. При этом, очень мало внимания уделяется как рекламируемому продукту и его особенностям, так и поведению потребителей при покупке этого продукта. Основная продуктовая классификация, которая используется при подобном разделении это товары народного потребления (ТИП), и товары промышленного потребления (ТПП) При этом по умолчанию подразумевается, что, приобретая продукты из первой и второй группы, потребители ведут себя одинаково. Между тем, потребительское поведение даже при покупке продуктов одной товарной категории может иметь существенные различия, что, в свою очередь, должно являться одним из определяющих факторов при разработке коммуникационной стратегии В рамках создания универсальной методики медиапланирования учет данного фактора позволяет повысить эффективность планирования рекламных кампаний и избежать ненужного перерасхода бюджета. В этой связи в ходе данного исследования был проведен анализ существующих моделей потребительского поведения (МПП), для того, чтобы:

- определить основные этапы, через которые проходит потребитель при совершении покупки;

- выявить различия в поведении потребителей, существующие при покупках различных товаров;

- попытаться определить зависимость между всевозможными вариантами поведения потребителей и эффективностью применения различных рекламных носителей.

Основными критериями выбора МПП послужили- корректность описания процесса потребительского поведения;

- степень детализации и полнота описания различных вариантов поведения потребителей;

- возможность адаптации рассматриваемой модели к технологии медиапланирования.

Анализ литературных источников показывает, что существуют разнообразные модели потребительского поведения. Они предполагают, что в зависимости от последовательности получаемых результатов, потребители постепенно, шаг за шагом, продвигаются к принятию

решения по мере получения ими маркетинговой информации. Основными этапами в реакции потребителей являются знание, чувство и действие. Данная классификация используется в коммуникационном моделировании начиная с 20-х гг. XX в. Вне зависимости от конечного результата потребитель пройдет через указанные этапы реагирования на маркетинговую коммуникацию, и каждый этап будет логическим следствием предыдущего, что, структурно похоже на иерархию взаимосвязанных уровней в организации. По этой причине процесс перехода потребителя от этапа к этапу, в ходе постепенно разворачивающейся реакции на маркетинговые коммуникации, описывается как концепция иерархии влияний - этот термин впервые был применен Лавиджем и Штайнером (Lavidge and Steiner, Hierarchy-of-effects-Model 1961). За последние несколько десятилетий на основе этой концепции было разработано множество моделей, большая часть которых появилась в результате попыток измерить эффективность рекламы. За указанные годы они постепенно менялись от классических моделей обучения, например модели AIDA, до последних моделей изменения отношений.

При проведении анализа моделей потребительского поведения автор данной работы исходил из постулата о существовании следующих характеристик потребительского поведения: существование низкой и высокой степени вовлеченности в покупку и возможность описания процесса покупки с точки зрения преобладания либо рациональной, либо эмоциональной составляющей.

Качественный анализ моделей коммуникаций показывает, что модель типа «Матрица FCB» (см. рис. 2) наиболее полно описывает процесс потребительского поведения, как с точки зрения степени вовлеченности, так и с точки зрения применения либо рациональной, либо эмоциональной составляющих покупки.

Матричная структура модели позволяет классифицировать основные типы потребительского поведения по четырем квадрантам, причем для каждого из них существует своя последовательность прохождения этапов потребительского поведения в соответствии с основными этапами реакции (знание, чувство и действие). Определенность положения того или иного продукта/бренда на матрице облегчает решение задачи по созданию креативной концепции, тактики коммуникаций и выбору соответствующих медиа носителей.

Размышление Ощущение

1) Информ>фованность 2) Эмоциональность

(размышление) (ощущение)

Высокая Модель: думать - чувствовать - Модель: чувствовать - думать -

делать дела»

вовлеченность Товары: автомобили, дома. Товары: ювелирные изделия.

мебель косметика

Рекомендация к рекламе: Рекомендации к рекламе:

демонстрация, характерные лгали р езуяьтат исполнения

3) Выработка привычки 4) Удовлетворение потребности

(действие) (реакция)

Низкая Меде л»: делать - думать - Модель: делать - чувствовать -

чувствовать думать

вовлеченность Товары: пища, предметы Товары: сигареты, алкоголь,

домашнего пользования сладости, жевательная резинка

Рекомендации к рекламе: Рекомендации х рекламе:

напоминание привлечение внимания

Рисунок 2. Общий вид матрицы РСВ

В каждом квадранте модели потребительское поведение начинается с одного из трех этапов реакции (думать, чувствовать, делать), что является прямым руководством к реализации стратегии коммуникаций. Включение модели ИСВ в процесс адаптивного медиапланирования позволит существенно повысить эффективность планирования рекламных кампаний за счет рационального использования рекламного бюджета.

В настоящее время в рекламных агентствах отсутствует единое понимание принципов медиа планирования и ряда ключевых понятий (например «Эффективная частота»), что зачастую приводит к неэффективному использованию рекламных бюджетов рекламодателей. Отчасти это происходит из-за небольшого периода развития отечественной практики медиапланирования. Анализ западных источников позволяет сделать вывод о наличии ряда вполне корректных и аргументированных подходов. Для разработки основ адаптивного медиапланирования в процессе данного исследования был проведен хронологический анализ развития концепций медиапланирования; выделены наиболее эффективные методики и выработаны общие принципы их использования с учетом этапов жизненного цикла бренда.

По результатам этого анализа ряд наиболее эффективных решений был интегрирован в общую структуру авторского понимания системы адаптивного медиапланирования, основу которой составляет модель медиапланирования, адаптированная к особенностям

потребительского поведения и использующая наиболее эффективные методы рекламного воздействия на потребителей с учетом стадий жизненного цикла бренда.

Хронологический анализ концепций медиапланирования позволил выявить два наиболее распространенных подхода к медиапланированию:

1. Концепция «Эффективная частота», подразумевающая, что для необходимого изменения потребительского поведения необходимо несколько контактов с рекламным сообщением. Предполагается, что в каждом конкретном случае для определения эффективной частоты необходимо учитывать множество дополнительных параметров (общая медиа загрузка, активность конкурентов, сезонность потребления и др.)

2. Концепция «Recency», основанная на представлении о том, что наиболее эффективным является рекламный контакт, полученный последним и в непосредственной близости от момента покупки.

Сравнительный анализ вышеуказанных концепций представлен в табл. 1.

Область применения концепции «Эффективной частоты» распространяется на новые марки, новые рекламные кампании, а также на те марки, которые недостаточно рекламировались в прошлом.

Концепция "Recency" будет идеально работать в случае существования нескольких явных лидеров, брендов с низкой степенью дифференциации, которые изначально присутствуют в списке потребительского выбора. Именно для этих, развитых брендов, эффективно применение концепции «последнего напоминания перед покупкой», когда донесенное последним перед покупкой рекламное сообщение одного из брендов дает ему неоспоримое преимущество перед конкурентами. При попытке применить «Recency» для неразвитых брендов, даже при наличии всех остальных факторов, необходимых для совершения покупки (необходимое качество, сопоставимая цена, представленность на прилавке, привлекательная упаковка и др) рекламодателя ждет провал, т к. его марка изначально отсутствовала в списке выбора, т.е ее и не рассматривали в качестве возможной альтернативы.

Таблица !.

Сравнительные показатели основных концепций медиапланирования

Признаки сравнения Концепции иедиахланироваиня

« Эффективная частота» «Иесепсу»

Базовое утверждение Три или какое-либо другое число рекламных контактов необходимы для з апаминалия марки иАши влияют иа принятие решетя о покупке Последний перед пыупкой р еюшиый контакт оказывает наибольшее влияние на принятие решения о шлупке

Период Месяц (иногда период кампании) Неделя

Эффективная частота Задается в зависимости от целей кампании и др факторов Не задается

Эффективный охват Максимизащя эффективного охвата Максимизация охвата 1 + на недельном цикле

Размещение Пульсирующее или непрерывное Непрерывное (возможно с меняющийся уровнем нажима)

{^итерни оптимизации Минимизация стоимости рейтинга или достижение э фф ективной частоты при максимальном охвате Оптимизация количества недель при наиболее выгодном недельном охвате 1+

Наряду с внешними факторами, оказывающими влияние на медиа коммуникацию бренда, такими как сезонность, активность конкурентов, дистрибуция, общая рекламная загрузка, возможности используемых СМИ, бюджетные ограничения и др. можно выделить внутренний фактор - это те коммуникационные цели и задачи, которые ставит перед собой рекламодатель в отношении бренда. Как показало исследование, одним из основных критериев медиа коммуникации, предопределяющих дальнейшее развитие марки, является этап жизненного цикла бренда. Различные стадии жизненного цикла бренда диктуют необходимость применения совокупности концепций медиапланирования (то есть комбинаций «Эффективной частоты» и «Recency»).

В ходе данного исследования были рассмотрены комбинации этих концепций на этапах жизненного цикла, начиная от оригинального продукта и заканчивая его модификациями. Для определения фактического этапа жизненного цикла бренда был проведен детальный анализ динамики продаж марочных товаров. С точки зрения коммуникаций наиболее важным критерием, в соответствии с которым

определяется стадия жизненного цикла бренда, а также лояльность к бренду, является динамика осведомленности (или знания о бренде), анализ которой позволяет оценивать текущее положение бренда на рынке и возможные пути его развития. Одним из самых простых, но в тоже время информационно емких способов является анализ зависимости между знанием бренда (подсказанным знанием при выборе из списка) и опытом его использования (то есть количеством людей, предпочитающих этот бренд).

Исходя из результатов исследования, в основу системы и технологии адаптивного медиапланирования были заложены следующие принципы:

- соответствие типу потребительского поведения (по аналогии с матрицей РСВ) для обеспечения экономичности при формировании потребительских предпочтений;

- соответствие стадиям жизненного цикла бренда (за счет соответствующих комбинаций медиапланирования);

- соответствие целей рекламной кампании стратегическим приоритетам развития рекламодателя;

- соответствие значимости функций медиапланирования их ресурсному обеспечению;

- интеграции маркетинговых коммуникаций с ориентацией на синергетический эффект от их использования.

Классическая концепция медиапланирования строится на анализе целевых аудиторий, целевых регионов и рынков, маркетинговой ситуации и включает в себя следующие этапы: постановку рекламных целей; определение приоритетных типов СМИ; постановку медиа задач; распределение бюджета по СМИ; фиксацию ограничений для медиа плана; планирование рекламной кампании; предоставление результатов.

Для приведения этой методики в соответствие с принятыми в данном исследовании принципами адаптивного медиапланирования, а также повышения ее эффективности, автором данной работы предлагается интегрировать в нее элементы, анализ которых был проведен в ходе данного исследования (в том числе учет типов поведения потребителей и этапов жизненного цикла бренда, комплексное использование концепций медиапланирования и консолидированная стратегия коммуникаций).

Схема предлагаемой методики адаптивного медиапланирования, ориентированной на обеспечение долгосрочного предпочтения потребителя к товару, представлена на рис 3:

Медиа Бриф

I Моппкюяомтсх | раоммаккеюсвок

Р*бопядюивктск

0|«:—ш—сор жэмиуимик

иящяегабгртпгш

Ошанине »шйрдаииюйм

адожявие тпьпяр^ккяааго повеавт («МврввдРСВ»)

Вы5ор сфввжмоппяифспм с тмгая ЖЦ

Виборжвицюогежй

ГД ТТуесса. Яфужналрмюма. /оАк> Ххтеухвк.

Посиисвл задам х р ток зэыопго тедаиеюачт ТАР, Океан (ДОдо кажош

Родит»»« б»яитгюм*а»1юаа*ит

4пто( лрмквпК щжвжшпа

Плнфсвит рооамсойпмгат

Г^дсашлвт р«5пеюсв

Р< иШШЯ Си11Иф01М11Жр<ШИ№ 1ДДИИЯ1

Амла хрлжжугомакрмужя«« мтгяятк коррекофсекакевмпшея

Ошма р< нацией 1яипиад1

-

Рисунок 3. Методическая схема адаптивного медиапланирования

Как показала апробация, разработанная методика адаптивного медиапланирования имеет следующие преимущества:

- облегчается постановка рекламных целей и медиа задач;

- достигается соответствие целей рекламной кампании стратегическим приоритетам развития рекламодателя;

- обеспечивается формализованный подход к планированию коммуникаций;

- достигается более точное воздействие рекламного сообщения на целевую группу;

- обеспечивается соответствие рекламной кампании планам развития бренда;

- достигается более полное понимание потребительского поведения и отклика на рекламу, соответственно повышается точность стратегического прогнозирования и планирования;

- обеспечивается приближение коммуникационных бюджетов к функционально-необходимым;

- за счет более глубокой проработки медиа планов формируется конкурентное преимущество предприятия - рекламодателя, повышается его маркетинговая активность;

В третьей главе «Использование информационных технологий в системе адаптивного медиапланирования» анализируются особенности оценки эффективности адаптивного медиапланирования; даются рекомендации по организации адаптивного медиапланирования с использованием информационных технологий; анализируются результаты применения методики адаптивного медиапланирования при продвижении товаров массового потребления на рынок

Оценка эффективности рекламной кампании в каждом конкретном случае должна опираться на контрольный список определяемых коэффициентов, утверждаемый, в зависимости от поставленных целей.

Анализ маркетинговых источников и результатов практической деятельности автора данной работы в рекламном агентстве «The Strategist Media» позволили выявить ряд факторов, от выполнения которых напрямую зависит эффективность рекламной кампании. К ним можно отнести следующие:

- нормативная длительность и объем рекламных материалов;

- соблюдение принципа экономичности при формировании потребительских предпочтений;

- влияние длительности просмотра программы на эффективность рекламного сообщения;

- учет региональных приоритетов на основе индексов развития категории товара и бренда (CDI и BDI - Category & Brand Development Index).

Необходимой предпосылкой эффективной реализации положений адаптивного медиапланирования служат соответствующие

информационные технологии и информационное обеспечение. В данном исследовании для выбора соответствующих информационных технологий и информационных источников потребовалось изучение состояния рынка медиаметрии.

Разработка коммуникативной стратегии, важнейшей составляющей которой является медиа стратегия, должна основываться на использовании качественных и своевременно обновляемых баз данных, а также современного специализированного программного обеспечения (ПО).

На сегодняшний день компания TNS Gallup Media (GM) является безусловным лидером на рынке измерения потребительских и медиа предпочтений. Алгоритм разработки плана рекламной кампании на базе методики адаптивного медиапланирования с использованием баз данных и программного обеспечения компании GM представлен на рис. 4.

Для получения общей оценки результатов использования выполненных автором разработок был проведен сравнительный анализ коммуникативной эффективности одного из брендов и его конкурентов. В качестве критерия оценки коммуникативной эффективности был выбран параметр «Затраты в терминах TRP, необходимые для прироста знания марки (ВА - Brand Awareness) на 1%». Подобный анализ может быть проведен в два этапа:

1. На первом этапе необходимо определить значение этого коэффициента в среднем по рассматриваемой категории и для анализируемого бренда. Данный коэффициент будет напрямую зависеть от длительности используемых ТВ роликов и от начального уровня знания бренда, поэтому при выборе рекламных кампаний конкурентов необходимо, чтобы вышеуказанные параметры соответствовали характеристикам рекламной кампании рассматриваемого бренда.

2. На втором этапе определяется относительный параметр эффективности рассматриваемой рекламной кампании. Общий расчет производится по формуле:

■J.O, TRp

ВАт 2- п j »I ВА,

где: Эк0М - относительная коммуникационная эффективность от применения предложенной методики;

1 Описание ц»ле»ого рыт* и целе*ои группы коммуникации ПО Gabfeo, Excel >

- ......... s ' / ......

2 Опрдомии« целей рекламное камлании ПО Excel

* " - -

3 Определение типа потребительского поведения (Мнрица РСб") ПО'RISC" "Excel "OaWeo"

— "" ' ™

4 Выбор стратегии медиапланиро»ания с уметом ЖЦ бренда s

5 Выбор медиа носителей ПО'PALOMars' b ' Galileo'. * Excel * §

"——-—-Г"............—

S Постано»кэ задач » рамках каждого медиа носителя ПО "PALOMbre" k "Alb".'Galileo". "ЬсвГ в

!_ „—„«^

7 Распределение бюджета по медиа носителям ПО "PALOH/brs" k "Adb"."G3Meo". "Beel" |

—. г„ _

8 Фиксация ограничений для медиа плана k

——г~

9а Рагработка плана рекламной кампании на ТВ no 'PALOHbrs' TV b Planet", "Excel |

~ "Г— -

Об Разработка плана рекламной кампании • прессе ПО 'Galileo' 'Excel |

_ . - г_ —|

9с Расчет общего бюджета ПО "Excel" I

_ -- ,

10 Предоставление результатов ПО "Excel'. "Pouier Point

Т

11 Реали?Э1^1Я сплзниро»энной кампании 4 1

_--у-

12 Анализ промежуточных результат о 1 и корректирожа медиа плано» ПО ' PALOHfars 1

13 Оценка эффекти»ностире*ламной катании ПО "PALOMars" к Galileo 1

Рисунок 4. Использование ИТ в процессе адаптивного медиапланирования рекламной кампании

п - количество анализируемых конкурентных рекламных кампаний; 1

ТЯР„„ ТЯР, - количество рейтингов, набранное по рекламной кампании '

бренда, спланированной с использованием методики и для ^

конкурентных кампаний соответственно; ВАт, ВА, - знание марки по рекламной кампании бренда, спланированной с использованием методики и для конкурентных кампаний соответственно.

По результатам анализа, применение методики адаптивного медиапланирования позволило увеличить показатель коммуникативной

24

эффективности на 30% по сравнению с марками из этой же товарной категории, рекламные кампании которых планировались стандартными методами, то есть- затраты на 1% прироста знания составили 28,2 ТЯР, в то время, как для стандартного планирования этот показатель равен ~ 40 ТЯР. С точки зрения прироста общего количества потребителей товара, применение адаптивной методики медиапланирования позволило добиться увеличения потребительской базы с 25% (максимальный уровень, на который удалось бы выйти, применяя стандартный подход к медиапланированию) до 37%, что позволило увеличить объем общей реализации продукции.

Графически, эффективность методики адаптивного медиапланирования соответствует изменению положения кривой, отражающей затраты в рейтингах на 1% прироста знания марки (см. рис. 5):

250

В

§

з 200

X

л

#

«, 150

88

о. о-

юо

с

А

к

о

| 50

О

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Знание марки

Рисунок 5. Изменение коммуникативной эффективности по результатам использования двух технологий медиапланирования

В связи с увеличением функций рекламного агентства, а также изменением его структуры, особое значение приобретает организация оперативного управления рекламными процессами и в том числе медиапланированием. Для решения данной задачи автором использованы приемы организационного моделирования.

Разработанная органиграмма прохождения рекламного заказа помогла систематизировать документопотоки, усовершенствовать процесс выполнения заказа и улучшить контроль за работой

исполнителей на всех этапах выполнения заказа клиента. Автором были начаты работы по созданию нормативов времени на выполнение каждой из операций процедуры, что позволяет определять наиболее вероятное, минимальное и максимальное время выполнения подобных заказов рекламным агентством, а также более обоснованно подходить к формированию ценовой политики в области консалтинга, что на сегодняшний день является весьма сложной задачей для компаний, продающих «интеллектуальный» товар в России. Проведение этой работы позволит в определенной степени решить проблему эффективного управления клиентским портфелем как РАПЦУ, так и специализированных агентств и повышением его рентабельности.

Итоги оценки эффектов, получаемых участниками системы взаимодействия «рекламодатель - потребитель» от использования результатов исследований и рекомендаций автора, подтвержденные актами внедрения, представленными в приложении, позволяют судить о перспективности предложенного подхода и возможностях практической реализации методики адаптивного медиапланирования для повышения коммуникационной, а, следовательно, и маркетинговой активности компаний - производителей товаров массового спроса в России.

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ И ВЫВОДЫ

1. Анализ развития российского рынка рекламы позволяет сделать вывод о стремительно растущей коммуникативной активности бизнеса и продолжающемся росте медиа инфляции в основных СМИ, что требует дополнительного изучения и оптимизации технологии, организации и управления рекламными коммуникациям - потребитель»,

2. Медиапланирование является одним из главных этапов в процессе организации рекламной кампании при развитом рекламном рынке. Качественное медиапланирование в условиях НТП невозможно без использования соответствующей методологии и современных информационных технологий;

3. Диверсификация российских рекламных структур приводит к расширению сфер ответственности медиа агентств, как последнего звена в цепочке организации рекламных кампаний по заказу предприятий - производителей продукции. Поэтому возникает необходимость переноса основного акцента в организации их деятельности с тактического на стратегическое медиапланирование и создание формализованного механизма, позволяющего учитывать в

разрабатываемой медиа стратегии элементы стратегического планирования коммуникаций (поведение потребителей, их реакцию на рекламные сообщения и т д.).

4. В отличие от классического подхода к медиапланированию, в котором очень мало внимания уделяется оценке «брендовой» составляющей продукта, по результатам исследования предлагается учитывать динамику жизненного цикла бренда при проведении работ по медиапланированию и адаптировать методику их проведения к типам потребителей;

5. На разных стадиях жизненного цикла бренда наиболее точно описывают потребительскую реакцию два вида кривых отклика на рекламу. Первый соответствует концепции медиапланирования «Эффективная частота», второй - «Recency». Анализ показал, что текущее положение бренда на рынке, стадию жизненного цикла, лояльность к бренду, а также возможные пути его развития можно оценить по динамике осведомленности или знания о бренде;

6. В основу создания системы и технологии адаптивного медиапланирования автором закладываются принципы: соответствия типов потребительского поведения стадиям жизненного цикла бренда; соответствия целей рекламной кампании стратегическим приоритетам развития рекламодателя, соответствия значимости функций медиапланирования их ресурсному обеспечению и интеграции маркетинговых коммуникаций. Предложенная автором методика адаптивного медиапланирования соответствует этим принципам и позволяет повысить эффективность коммуникаций, как по качеству результата, так и по затратам;

7. Предложенная графическая модель изменения коммуникативной эффективности в зависимости от стоимости прироста 1% уровня знания бренда может служить инструментом оценки технологии медиапланирования. В сочетании с разработанной методикой и организационной процедурой выполнения заказа рекламодателя она составляет основу формирования механизма регулирования коммуникационной составляющей маркетинговой активности предприятия;

8. В системе адаптивного медиапланирования предусматривается использование специализированного программного обеспечения, выбор которого определяется не столько стоимостью, сколько необходимостью повышения качества работ по медиапланированию,

как одного из основных критериев выбора рекламного агентства как партнера для рекламодателя;

9 Анализ практического применения методики адаптивного медиапланирования на примере вывода на рынок бренда «АктиЛайф» подтверждает ее высокую эффективность, так как при одинаковых бюджетах применение данной технологии позволило добиться 30%-го снижения затрат по сравнению с традиционным подходом при обеспечении роста объема продаж и уровня знания марки.

Основные положения диссертационного исследования отражены в следующих публикациях:

1. Будник A.B. Оценки погрешностей в показателях медиапланирования // Международная научно - техническая конференция «Микроэлектроника и информатика»: Тезисы докладов. -М.: МИЭТ, 1999-0,1 п.л.

2. Будник А В. Знание бренда как контрольный параметр рекламной кампании // VIII всероссийская межвузовская научно - техническая конференция «Микроэлектроника и информатика»: Тезисы докладов. -М.: МИЭТ, 2001 -0,2 п.л.

3. Моисеева Н.К., Будник A.B. Совершенствование технологии медиапланирования на основе стратегической мультимедийной оптимизации // IV Международная научно - техническая конференция: Тезисы докладов. Часть 2. - М.: МИЭТ, 2002 - 0,2 п.л.

4. Будник A.B. Модель адаптивного медиапланирования в коммуникационной концепции маркетинга // Межвузовская научно-практическая конференция по актуальным вопросам менеджмента и бизнеса: Тезисы докладов. - М. НИБ, 2002 - 0,5 п.л.

5. Будник A.B. (в соавторстве) «Брендинг в обеспечении деловой активности фирмы». - М.: Издательство ОМЕГА-М, 2003 - 1 п.л.

Подписано в печать:

Заказ Тираж^Э^экз. Уч -изд л Формат 60x84/16 Отпечатано в типографии МИЭТ (ТУ) 124498, Москва, К-498, МИЭТ (ТУ)

29

t*

I I

V

РНБ Русский фонд

2005-4 49146

05 1\У' 2003

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Будник, Андрей Владимирович

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. АНАЛИЗ ПРЕДПОСЫЛОК СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ ПРИ ПЕРЕХОДЕ К

КОММУНИКАЦИОННОЙ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА.

1.1. Роль и сущность медиапланирования в процессе продвижения товаров потребительского назначения.

1.2. Специфика объектов и методов медиапланирования по сравнению традиционным планированием.

1.3. Особенности российских средств массовой информации (СМИ) как основного ресурса медиапланирования.

1.4. Организационно-экономические проблемы медиапланирования при переходе к коммуникационной концепции маркетинга.

Выводы по главе 1.

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ И РАЗРАБОТКА МЕТОДИЧЕСКИХ ОСНОВ

АДАПТИВНОГО МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ (АМП). ф 2.1. Анализ развития моделей маркетинговых коммуникаций.

2.2. Моделирование потребительского поведения как отклика на рекламное воздействие.

2.3. Источники формирования концепции адаптивного медиапланирования.

2.4. Разработка технологии адаптивного медиапланирования.

Выводы по главе 2.

ГЛАВА 3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В

СИСТЕМЕ АДАПТИВНОГО МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ.

3.1. Особенности оценки эффективности адаптивного медиапланирования.

3.2. Организация адаптивного медиапланирования с использованием информационных технологий.

3.3. Анализ результатов применения методики адаптивного медиапланирования при продвижении товара на рынок.

Выводы по главе 3.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Повышение маркетинговой активности предприятия на основе совершенствования технологии медиапланирования"

В настоящее время в России наблюдаются экономические, социальные и политические изменения в различных областях общественной жизни. Традиционная экономика уступает место новым формам экономического взаимодействия, в которых возникают иные отношения между компаниями, иные структуры самих компаний, а также новые стандарты управления ими. Появление нового информационного общества требует появления новых знаний и новых кадров, способных эти знания генерировать и эффективно воплощать в жизнь.

В связи с увеличивающейся ролью информации в развитии общества в целом, и в экономической сфере в частности, повышается значимость эффективного управления коммуникационными процессами - процессами передачи информации от источника к получателю с минимальными потерями.

В процессе адаптации ведения предпринимательской деятельности к условиям информационных преобразований в обществе особое место отводится разработке новых принципов, методов и моделей эффективного управления маркетинговыми коммуникациями.

В конце 90-х годов на смену традиционной концепции маркетинга пришла концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая заставила предпринимателей по-иному относится к коммуникационным процессам, и их интеграции, дающей возможность получения эффекта синергии от коммуникационного воздействия средств продвижения товаров на рынок.

В России в силу ряда исторических особенностей переход к информационному обществу наметился только в последние годы. В условиях бурно и хаотично развивающегося в последние годы рынка и формирования первичного капитала, вопросам коммуникаций и маркетинга незаслуженно отводилась второстепенная роль. После кризиса 1998 года, экономика России, уровень и характер потребления товаров массового спроса, рыночная и производственная инфраструктура постепенно восстановились при значительных качественных изменениях. Эти процессы особенно ярко проявились в сфере рекламирования товаров и услуг: экспертами прогнозируется рост общего российского рекламного рынка в 2003 году до уровня 4,5 млрд. долл. США.

Рассматриваемые тенденции сопровождаются обострением конкурентной борьбы, в том числе и на рекламном рынке. Условием выживания компаний на рынке становится эффективное применение на практике современных методов организации и управления маркетинговыми коммуникациями в целях оптимизации затрат и качества и, как следствие, повышение конкурентоспособности компании на рынке.

Особого внимания требует рассмотрение вопросов маркетингового сопровождения предпринимательской деятельности при планировании продвижения товаров от производителя к покупателю с помощью средств массовой информации (медиапланировании). Оно является неотъемлемой и важной составляющей при организации рекламной кампании.

Актуальность этой проблематики для российских предприятий и холдингов обуславливается не только общей экономической ситуацией, но и недостаточной научной и практической проработкой основ организации медиапланирования и управления взаимодействием производителей и потребителей в сфере продвижения товаров на рынок.

Цель работы и постановка задачи. Основной целью настоящей работы является развитие теоретической базы и разработка методического обеспечения медиапланирования, как составляющей процесса управления комплексом маркетинговых коммуникаций, способствующей повышению эффективности взаимодействия производителей и потребителей продукции.

В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие основные задачи:

- определение роли и места медиапланирования в управлении маркетинговыми коммуникациями и обеспечении маркетинговой активности предприятия -рекламодателя на основе исследования объектов и методов медиапланирования;

- анализ особенностей российских средств массовой информации как основной ресурсной базы для обеспечения процесса медиапланирования;

- определение основных организационно-экономических проблем медиапланирования на этапе перехода к коммуникационной концепции маркетинга;

- исследование факторов, влияющих на эффективность медиапланирования и определение возможности и необходимости перехода к адаптивному медиапланированию;

- анализ факторов, оказывающих влияние на процесс медиапланирования, определение источников формирования концепции адаптивного медиапланирования;

- разработка принципов построения и алгоритма действия в системе адаптивного медиапланирования для обеспечения долгосрочного предпочтения потребителя к товару;

- исследование возможностей использования информационных технологий в процессе адаптивного медиапланирования;

- оценка эффективности и влияния разработанной системы адаптивного медиапланирования на маркетинговую активность предприятий - изготовителей продукции.

Предметом исследования являются возможности управления маркетинговыми коммуникациями при взаимодействии производителей и потребителей продукции в условиях информационного общества.

Объектом исследования послужили организации, осуществляющие маркетинговую поддержку предприятий на рынках товаров массового спроса и технологии, используемые в процессе продвижения продукции от производителей к покупателям.

Теоретической основой настоящего исследования явилась интеграция четырех основных научных направлений, разрабатываемых отечественными и зарубежными учеными: исследования в области коммуникационного моделирования, социальных коммуникаций, теории коммуникаций Почепцова Г.Г., Крылова И.В., Феофанова О.А.; работы в области функционально-стоимостного моделирования; работы по психологии потребительского поведения Дж.Энджела, Д.Блэкуэлла, П.Миниарда, Петренко В.Ф.; исследования в области маркетинга Ф.Котлера, Азоева Г.Л., Браверманна А.А., Моисеевой Н.К. и др., а также работы в области маркетинговых коммуникаций Б.Шмитта, Дж.Бернета, Д.Ф. Джонса, С. Броадбента, С.Мориарти, Дымшица М.Н. и др. При решении поставленных в работе задач автор использовал методы системного анализа и структурного моделирования, экономического анализа, контроллинга и др. В процессе работы автором были использованы материалы научно-практических конференций и семинаров, информация, опубликованная в отечественной и зарубежной научной литературе и периодической печати, а также результаты исследований, проведенных как под руководством автора и при его непосредственном участии, так и независимых исследований. Была использована обширная статистическая и аналитическая база, накопленная по месту работы автора, а также статистические данные и методические рекомендации компаний TNS Gallup Media, AC Nielsen, A/R/M/I-Marketing, Дымшиц и партнеры, TNS Gallup AdFact, ВЦИОМ, РОМИР, Бизнес аналитика, ЭСПАР Аналитик, Russian Public Relations Group (RPRG), Russian Research и др.

Научная новизна результатов исследования. В ходе проведенного исследования автором получены следующие, обладающие новизной, научные результаты, выносимые на защиту:

- обоснование предпосылок перехода к адаптивному медиапланированию в целях повышения маркетинговой активности предприятий - производителей продукции в условиях развития информационного общества;

- принципы построения системы адаптивного медиапланирования и моделей, соответствующих рыночной структуре маркетинговых коммуникаций;

- алгоритм моделирования потребительского поведения основанный на матричном представлении особенностей потребительского отклика на рекламу продуктов различных товарных категорий;

- обоснование основных принципов использования существующих концепций медиапланирования в зависимости от стадий жизненного цикла бренда;

- методика адаптивного медиапланирования, ориентированная на создание долгосрочного предпочтения потребителя к товару;

- базовый набор факторов, определяющих эффективность медиапланирования и проведения рекламных кампаний в СМИ;

- условия использования (возможности и ограничения) адаптивного медиапланирования, связанные с информационными ресурсами, доступными в настоящий момент на российском рынке;

- организационная процедура взаимодействия участников процесса планирования рекламной коммуникации при применении адаптивного медиапланирования.

Практическая значимость работы. Методические положения и модели, разработанные в ходе исследования, являются во многом универсальными. Они могут найти применение в маркетинговой деятельности предприятий - рекламодателей и рекламных агентств при работе с различными категориями товаров массового спроса. Практическое значение имеют прикладные разработки, включающие: методику и процедуры адаптивного медиапланирования, которые могут использоваться предприятиями - рекламодателями различных сфер деятельности для повышения эффективности маркетинговых усилий; принципы построения и организационные процедуры реализации этапов и работ по медиапланированию, ориентированные на долгосрочное предпочтение потребителя к товару и позволяющие рекламным агентствам полного цикла услуг адаптироваться к новым условиям обслуживания клиентов в информационном обществе.

Внедрение разработанных автором рекомендаций и методологических положений позволит оптимизировать процесс создания и продвижения брендов, обеспечивающих долгосрочное предпочтение потребителей к товару и повышение конкурентоспособности отечественных производителей. Результаты разработок могут быть применены любой организацией, чья деятельность ориентирована на массового потребителя вне зависимости от ее предметной области, вида, типа или масштаба.

Ряд положений диссертационной работы может быть использован в учебных курсах «Основы маркетинга», «Маркетинговые исследования», «Поведение потребителей», «Коммуникации в маркетинге» для экономических специальностей ВУЗов.

Апробация результатов работы. Основные положения диссертационного исследования нашли свое отражение в НИР «Разработка научно-методических основ повышения конкурентоспособности предприятий в условиях развития информационных технологий» (тема №340 - ГБ - 53 - Качество - МИУП), выполняемой в рамках федеральной целевой научно-технической программы «Научные исследования высшей школы», «Качество» (Код 210).

Теоретические и практические результаты работы докладывались автором на Всероссийских межвузовских научно - технических конференциях «Микроэлектроника и информатика» (Москва, МГИЭТ ТУ, 1999 г., 2001 г.), на Международной научно -технической конференции (Москва, МГИЭТ ТУ, 2002 г.), на Межвузовской научно-практической конференции по актуальным вопросам менеджмента и бизнеса (Москва, Национальный Институт Бизнеса, 2002 г.) и получили положительные отзывы.

Модели, методические положения и программно-аналитические средства, разработанные автором в рамках диссертации, нашли практическую реализацию в деятельности рекламного агентства «The Strategist Media» и его клиентов, таких как компаний «Очаковский Молочный Завод», «KRKA», российское представительство компании Bristol Myers Squibb, «Ситроникс» и др.

Публикации. По результатам диссертационного исследования автором опубликовано 5 научных работ общим объемом 2 печатных листа.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов по каждой главе, общих выводов, библиографии из 140 наименований и 3 приложений. Объем работы составляет 190 страниц и содержит 71 рисунок и 14 таблиц.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Будник, Андрей Владимирович

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ

1. Анализ развития российского рынка рекламы позволяет сделать вывод о стремительно растущей коммуникативной активности бизнеса и продолжающемся росте медиа инфляции в основных СМИ, что требует дополнительного изучения и оптимизации технологии, организации и управления рекламными коммуникациям -потребитель»;

2. Медиапланирование является одним из главных этапов в процессе организации рекламной кампании при развитом рекламном рынке. Качественное медиапланирование в условиях НТП невозможно без использования соответствующей методологии и современных информационных технологий;

3. Диверсификация российских рекламных структур приводит к расширению сфер ответственности медиа агентств, как последнего звена в цепочке организации рекламных кампаний по заказу предприятий - производителей продукции. Поэтому возникает необходимость переноса основного акцента в организации их деятельности с тактического на стратегическое медиапланирование и создание формализованного механизма, позволяющего учитывать в разрабатываемой медиа стратегии элементы стратегического планирования коммуникаций (поведение потребителей, их реакцию на рекламные сообщения и т.д.).

4. В отличие от классического подхода к медиапланированию, в котором очень мало внимания уделяется оценке «брендовой» составляющей продукта, по результатам исследования предлагается учитывать динамику жизненного цикла бренда при проведении работ по медиапланированию и адаптировать методику их проведения к типам потребителей;

5. На разных стадиях жизненного цикла бренда наиболее точно описывают потребительскую реакцию два вида кривых отклика на рекламу. Первый соответствует концепции медиапланирования «Эффективная частота», второй -«Recency». Анализ показал, что текущее положение бренда на рынке, стадию жизненного цикла, лояльность к бренду, а также возможные пути его развития можно оценить по динамике осведомленности или знания о бренде;

6. В основу создания системы и технологии адаптивного медиапланирования автором закладываются принципы: соответствия типов потребительского поведения стадиям жизненного цикла бренда; соответствия целей рекламной кампании стратегическим приоритетам развития рекламодателя, соответствия значимости функций ф медиапланирования их ресурсному обеспечению и интеграции маркетинговых коммуникаций. Предложенная автором методика адаптивного медиапланирования соответствует этим принципам и позволяет повысить эффективность Л коммуникации, как по качеству результата, так и по затрата^;

7. Предложенная графическая модель изменения коммуникативной эффективности в зависимости от стоимости прироста 1% уровня знания бренда может служить инструментом оценки технологии медиапланирования. В сочетании с разработанной методикой и организационной процедурой выполнения заказа рекламодателя она составляет основу формирования механизма регулирования коммуникационной составляющей маркетинговой активности предприятия;

8. В системе адаптивного медиапланирования предусматривается использование специализированного программного обеспечения, выбор которого определяется не столько стоимостью, сколько необходимостью повышения качества работ по медиапланированию, как одного из основных критериев выбора рекламного агентства как партнера для рекламодателя;

9. Анализ практического применения методики адаптивного медиапланирования на примере вывода на рынок бренда «АктиЛайф» подтверждает ее высокую эффективность, так как при одинаковых бюджетах применение данной технологии позволило добиться 30%-го снижения затрат по сравнению с традиционным подходом при обеспечении роста объема продаж и уровня знания марки.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В рамках данной диссертационной работы был выполнен системный анализ работ зарубежных и отечественных специалистов в области теории коммуникации и коммуникационного моделирования, маркетинга, маркетинговых исследований и маркетинговых коммуникаций, медиапланирования и потребительского поведения. Автором проведен анализ методов форм, используемых в медиапланировании, а также проведено исследование текущей ситуации на рынке медиа коммуникаций, что позволило выделить основные организационно - экономические проблемы медиапланирования при переходе к коммуникационной концепции маркетинга.

На основе данного анализа были сформированы основные предпосылки для создания новой методики медиапланирования - адаптивной. В целях создания теоретической основы для разработки основных принципов адаптивной методики медиапланирования были проанализированы особенности потребительского поведения с точки зрения отклика на рекламу, проведено исследование существующих подходов к планированию маркетинговых и медиа коммуникаций, а также к интегрированию маркетинговых коммуникаций. При разработке принципов адаптивной методики медиапланирования были использованы результаты анализа зависимости использования концепций медиапланирования от различных стадий жизненного цикла бренда. Эти мероприятия позволили показать необходимость и актуальность создания новой, адаптивной методики медиапланирования. Автором были разработаны основные принципы адаптивной методики медиапланирования, а также ряд моделей и алгоритмов, позволяющих реализовывать эти принципы на практике в организациях, занимающихся маркетинговой деятельностью.

Реализация предложенных моделей и процедур требует соответствующего организационного и информационного обеспечения. Автором в ходе работы была предложена типовая схема организационного взаимодействия участников процесса планирования медиа коммуникаций, призванная обеспечить реализацию адаптивной методики медиапланирования в полном объеме и на соответствующем профессиональном уровне. Рекомендации по адаптации деятельности медиа агентства были использованы по месту работы автора в PA "The Strategist Media". На основе разработанных рекомендаций к использованию баз данных были внесены соответствующие изменения в форматы и шаблоны построения отчетов программного обеспечения компании TNS Gallup Media.

Одной из важнейших задач, которую удалось решить в рамках данного диссертационного исследования, была задача по определению и формализации рекомендаций к выбору медиа носителей и проведению рекламной кампании в целом в зависимости от особенностей потребительского поведения при покупке продукции из разных товарных категорий.

Использование комплекса подходов к анализу, оценке, развитию и поддержке жизнеспособности бренда, разработанных на основе данных медиа и маркетинговых исследований, психологических исследований потребителей, социодемографических замеров (таких параметров бренда как знание, потребление, лояльность), позволит компаниям, занимающимся маркетинговой деятельностью, значительно укрепить конкурентные позиции в условиях информационного общества.

Научная новизна теоретических положений и результатов экспериментальных исследований, полученных автором в ходе данной работы, заключается в решении следующих основных задач.

Определены предпосылки создания и обоснована необходимость перехода к новой, адаптивной методике медиапланирования в условиях информационного общества. Определены принципы построения и проведен анализ коммуникационных моделей на предмет соответствия рыночной структуре маркетинговых коммуникаций. Проведен анализ моделей потребительского поведения и разработан алгоритм моделирования потребительского поведения, основывающийся на особенностях потребительского отклика на рекламу. На основе анализа стадий жизненного цикла бренда даны рекомендации по использованию наиболее эффективной концепции медиапланирования. Разработана методика адаптивного медиапланирования, ориентированная на создание долгосрочного предпочтения потребителей к товару. Разработан базовый набор факторов, определяющих эффективность проведения рекламных кампаний в СМИ. Определены возможности и ограничения методики адаптивного медиапланирования, связанные с информационными ресурсами, доступными на российском рекламном рынке. Определена организационная схема взаимодействия участников процесса планирования рекламных коммуникаций для решения рекламных задач в процессе применения адаптивной методики медиапланирования.

Практическое значение имеют прикладные разработки, включающие: алгоритм определения видов потребительского поведения и типов отклика на рекламу, алгоритмы действий для анализа, оценки, развития и поддержания жизнеспособности бренда на различных стадиях жизненного цикла, методику и процедуры адаптивного медиапланирования, которые могут использоваться предприятиями различных сфер деятельности для повышения эффективности маркетинговых усилий; принципы построения и организационные процедуры реализации этапов и работ по медиапланированию, ориентированных на долгосрочное предпочтение потребителя к товару, которые позволят рекламным агентствам полного цикла услуг адаптироваться к новым условиям обслуживания клиентов в информационном обществе.

Внедрение разработанных автором рекомендаций и методологических положений позволит оптимизировать процесс создания и развития брендов как основы для эффективной реализации принципов коммуникационной концепции маркетинга. Проведенные разработки могут найти применение в деятельности любой организации, ведущей маркетинговую деятельность, вне зависимости от ее предметной области, вида, типа или масштаба.

Разработанные процедуры были представлены руководству рекламного агентства "The Strategist Media". С некоторыми дополнениями они были утверждены руководством, и, тем самым, признаны обязательными для выполнения каждым из участников вышеописанных операций.

Модели, методические положения и программно-аналитические средства, разработанные автором в рамках диссертации, нашли практическую реализацию в деятельности рекламного агентства «The Strategist Media» и его клиентов, таких как компаний «Очаковский Молочный Завод», «KRKA», российское представительство компании «Bristol Myers Squibb», «Ситроникс» и др. Технические и практические результаты работы докладывались автором на четырех межвузовских научно-технических конференциях и получили положительные отзывы.

Основные направления исследований автора нашли отражение в публикации «Брендинг в обеспечении деловой активности фирмы». - М.: Издательство ОМЕГА-М, опубликованной в соавторстве.

Разработка теоретических положений и создание на их основе адаптивной методики медиапланирования стало возможным, благодаря комплексному использованию теоретических и экспериментальных методов исследования. Решение ряда новых задач, таких как коммуникационное управление брендом, разработка рекомендаций по созданию организационной формы взаимодействия реализации рекламной стратегии и др., стало возможным благодаря известным достижениям указанных научных дисциплин и не противоречит их положениям, базируется на строго доказанных выводах фундаментальных и прикладных наук, таких как математический анализ, математическая статистика, социология, социальная психология, теория коммуникации и коммуникационного моделирования.

Полученные автором решения задач организации эффективных рекламных коммуникаций позволяют существенно сократить риски, связанные с вложениями в продвижение новых товаров и качественно повысить точность рекламных прогнозов, что является на сегодняшний день одной из наиболее актуальных проблем.

Теоретические и практические результаты исследования получили положительные отзывы научной общественности и практиков, нашли отражение в научных публикациях автора и докладывались автором на ряде Всероссийских межвузовских научно-технических конференций.

Накопленный опыт будет способствовать дальнейшему совершенствованию методов управления рекламными коммуникациями. Перспективным является создание и развитие таких организационных форм, как медиа консалтинг, которые призваны стать консультативной основой для рекламной деятельности предприятий. В условиях информационного общества конкурентоспособностью будут обладать те компании, которые по достоинству оценят эффективность адаптивного подхода к медиапланированию в частности, и коммуникационного подхода к маркетингу в целом, и смогут умело их реализовать.