Механизм продвижения портфеля брендов на автомобильном рынке тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Механизм продвижения портфеля брендов на автомобильном рынке"

На правах рукописи

ПУГОНИН ЕВГЕНИЙ ВЛАДИМИРОВИЧ

МЕХАНИЗМ ПРОДВИЖЕНИЯ

ПОРТФЕЛЯ БРЕНДОВ НА АВТОМОБИЛЬНОМ РЫНКЕ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (9. маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

2 о г:;ем шз

Москва-2013

005062240

005062240

Диссертация выполнена на кафедре рекламы ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова»

Научный Доктор экономических наук, профессор

руководитель: ХАПЕНКОВ Владимир Николаевич

Официальные СЕЙФУЛЛАЕВА Маиса Эмировна, оппоненты: Доктор экономических наук, профессор,

ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова», профессор кафедры маркетинга

ГОЛУБКОВ Евгений Петрович, Доктор экономических наук, профессор, ФГБОУ ВПО «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации», профессор кафедры проблем финансов и хозяйственных механизмов

Ведущая ГБОУ ВПО «Московский городской

организация: педагогический университет»

Защита состоится 26 июня 2013 года в 13:00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.196.04 при ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова» по адресу: 117997, Москва, Стремянный переулок, д. 36, корп. 3, ауд. 504

С диссертацией можно ознакомиться в научно-информационном библиотечном центре имени академика Л.И. Абалкина ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В.Плеханова»

Автореферат разослан 24 мая 2013 года.

Ученый секретарь: диссертационного совета, к.э.н., доцент

Мусатова Жанна Борисовна

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Современному автомобильному рынку свойственны существенные изменения, связанные как с внешними воздействиями и ожиданиями (экономический кризис, изменение политической ситуации и прочее), так и со структурной перестройкой самого рынка. Указанные трансформации обуславливают необходимость совершенствования методических основ маркетинговой и рекламной деятельности участников автомобильного рынка, ведущую роль среди которых занимает разработка механизма продвижения портфеля брендов.

Процесс продвижения портфеля брендов на автомобильном рынке связан с формированием потребительских предпочтений, изменением восприятия товара, его атрибутов и коммуникаций. Немаловажным является возможность позитивного воздействия продвижения на уровень конкурентоспособности участников автомобильного рынка , что способствует росту ценности и капитала бренда.

Результатами эффективного продвижения портфеля брендов на автомобильном рынке являются: высокая узнаваемость бренда среди аналогичных товаров по его атрибутам и коммуникациям; позитивные ассоциации, чувства и мнения покупателей о бренде, которые выходят за пределы качества товаров данной категории; наличие устойчивой группы потребителей, приверженных данному бренду, степень покупательской лояльности которых может варьировать от легкого предпочтения до глубокой преданности; наличие долгосрочного тренда роста ценности бренда и присутствие ряда стратегических инвесторов, готовых вложить средства в его дальнейшее продвижение.

Процесс продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке способствует повышению информированности потребителя о ключевых компонентах товара, от качества до цены, которые, в конечном счете, влияют на принятие решения о покупке. Таким образом, продвижение портфеля брендов на автомобильном рынке способствует получению и интерпретации информации о товаре, минимизирует риск покупки и культивирует доверительные отношения с клиентами.

В данной связи бренд может рассматриваться не только как фактор принятия решения о покупке, но и как фактор, идентифицирующий принадлежность потребителя к определенной социальной группе. Бренд также является средством корпоративной идентичности и выражает желание потребителя разделять его ценности. Так, бренды «Mercedes-Benz» формируют у потребителя чувства отличия, принадлежности к определенной социальной группе и необходимость и возможность получения особых привилегий.

Несмотря на усиление внимания к проблемам формирования и продвижения брендов в экономической литературе нет единства взглядов на определение содержания, места и роли интегрированного портфеля брендов с определением якорного бренда в портфеле в системе маркетинговых и рекламных коммуникаций, слабо исследованы проблемы продвижения портфеля брендов на автомобильном рынке. Таким образом, актуальность темы иссле-

дования определяется значимостью разработки методов и механизмов продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке, адекватных требований современных рыночных отношений.

Степень разработанности проблемы. Сложность, многоплановость и актуальность проблем продвижения портфеля брендов на автомобильном рынке обусловили большое внимание к ним со стороны ученых и практиков. В фундаментальных трудах Аакера Д., Амблер Т., Гэда Т., Дагдейла К., Дэвиса С., Котлера Ф., Ламбена Ж., Ле Пла Ф.Дж. Макдональда М., Мартина Д., Перси Л., Росситера Дж. Траута Д., Уиллера А., Харта В.,'Эллвуда А. и других изложены теоретические и методологические подходы к исследованию проблем маркетинговой и рекламной деятельности, эффективного продвижения, рассмотрены методы и механизмы разработки и реализации стратегий продвижения портфеля брендов на автомобильном рынке.

В работах российских ученых Герасимова Б.И., Голубкова Е.П., Го-лубковой E.H., Еремина В.Н., Ильина A.C., Кутлалиева А., Латышовой Л.С., Лебедева-Любимова А., Матанцева А.Н., Панкратова Ф.Г., Ромата Е.В., Сагановой О.В., Сейфуллаевой М.Э., Скоробогатых И.И., Хапенкова В.Н., Пиро-говой Ю.К., Шаркова Ф.И. и других сформулированы основные направления совершенствования механизмов разработай и реализации программ продвижения портфеля брендов на локальных рынках. Вместе с тем многие проблемы продвижения портфеля брендов на автомобильном рынке остаются мало исследованными, что обусловило выбор темы, определение цели, задач и структуры настоящего исследования.

Область диссертационного исследования соответствует п. 9.26. «Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом» паспорта специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» (9. Маркетинг).

Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы заключается в совершенствовании методических подходов и практических рекомендаций по разработке стратегии и программы продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке, отвечающих требованиям и закономерностям рыночных отношений и учитывающих современные условия формирования комплексного торгового предложения.

Достижение поставленной цели осуществлялось путем постановки и решения ряда логически взаимосвязанных задач, последовательно раскрывающих тему данной работы:

- применить системный подход к продвижению портфеля брендов;

- предложить расширительную трактовку понятия «продвижение интегрированного портфеля брендов»;

-раскрыть условия и обосновать структуру модели продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке;

- разработать методический подход к оценке результатов продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке;

- предложить систему показателей, характеризующих процесс продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке;

-дать предложения по формированию и реализации стратегии продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке;

-разработать механизм интегрированного продвижения портфеля брендов на автомобильном рынке Москвы;

- предложить методические рекомендации по разработке программ продвижения интегрированного портфеля брендов «Mercedes-Benz»;

-разработать методический подход к оценке эффективности мероприятий по продвижению интегрированного портфеля брендов «MercedesBenz» на автомобильном рынке Москвы.

Объектом исследования являются участники автомобильного рынка, владеющие и продвигающие на рынок портфели брендов.

Предметом исследования являются методы, механизмы, стратегия и программа продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке в условиях меняющейся рыночной среды.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили федеральные и региональные нормативно-правовые акты по вопросам функционирования участников автомобильного рынка, официальные данные Федеральной службы государственной статистики РФ, Министерства экономического развития РФ, Министерства промышленности и торговли РФ, факты, выводы и положения, опубликованные в научных изданиях России и других стран по выбранной области исследования, данные глобальной информационной сети Интернет, аналитические отчеты экспертов, а также результаты проведенных маркетинговых исследований и расчетов автора диссертации.

Методология и методика исследования. Теоретической и методологической основами исследования послужили труды ученых, специализирующихся на вопросах брендинга и изучающих проблемы и условия продвижения портфеля брендов на автомобильном рынке. В качестве инструментов исследования использовались общенаучные методы познания и изучения экономических и социальных явлений, методы стратегического управления и планирования маркетинговой и рекламной деятельности, бюджетирования мероприятий по продвижению портфеля брендов, стратегического маркетинга, рекламного воздействия, а также приемы статистического и маркетингового анализов. Для получения первичной информации применялись методы маркетинговых исследований: анкетирование (традиционное и он-лайн), экспертные опросы.

Научная новизна работы состоит в обосновании и разработке механизма продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке на основе формирования уникального комплексного предложения для целевых аудиторий, формируемого посредством выбора якорного бренда в портфеле.

В числе наиболее важных научных результатов, полученных лично автором и определяющих научную новизну и значимость проведенных

исследований, можно выделить следующее:

1. Предложена расширительная трактовка понятия «продвижение интегрированного портфеля брендов», учитывающая помимо потребительских предпочтений, уровня информированности и опыта использования, совокупность поведенческих факторов, влияющих на интенсивность коммуникационного процесса при согласовании условий совместного продвижения брендов, выборе якорного бренда и его элементов, продвижение которых в наибольшей степени стимулирует позитивное отношение потребителя к продвигаемому портфелю.

2. С использованием основных положений теории бренд-менеджмента раскрыты условия и обоснована структура модели продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке, обеспечивающие возможность формирования уникального эмоционального предложения для конечного потребителя, повышающего' сопричастность целевой аудитории с историей, традициями и ценностями якорного бренда, а также способствующего выбору стратегии эффективного рыночного позиционирования брендов с учетом динамки развития рынка и отраслевых особенностей продвижения портфеля.

3. Разработан методический подход к оценке результатов продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке, основанный на расчете показателей релевантности и уникальности брендов, входящих в портфель, использование которого способствует повышению коммуникативной, маркетинговой, экономической и управленческой эффективности взаимодействия производителя автомобильной продукции с различными целевыми аудиториями.

4. Разработан механизм продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке, отличительной особенностью которого является выбор для различных целевых аудиторий якорного бренда в портфеле по критерию его максимальной релевантности с последующей разработкой комплекса рекламных и PR мероприятий, способствующих повышению уровня осведомленности о портфеле, что приводит к снижению затрат всех видов ресурсов и времени на осуществление коммуникативного воздействия на целевую аудиторию.

5. Предложены методические рекомендации по разработке программ продвижения интегрированного портфеля брендов, использующие событийные мероприятия по усилению поведенческого фактора и повышению качества потребительской оценки брендов. Практическая реализация данных рекомендаций на примере портфеля брендов «Mercedes-Benz» позволила обосновать эффективность применения механизма интегрированного продвижения портфеля брендов, обеспечивающего коммуникативное воздействие на целевые аудитории на основе комплексного торгового предложения, формируемого посредством выбора якорного бренда в портфеле.

Теоретическая и практическая значимость обусловлена необходи-

мостью конструктивного использования методов и механизмов маркетинговой и рекламной деятельности и стимулирования продаж на автомобильном рынке. Применение полученных автором теоретических выводов и практических рекомендаций, ориентированных на совершенствование методов и механизмов продвижения портфеля брендов на автомобильном рынке, поиск научных и практических решений по формированию ценности брендов и их эффективному использованию в маркетинговой и рекламной деятельности способствует развитию автомобильного рынка России.

Практическая значимость результатов диссертации заключается в том, что их использование позволит:

- обеспечить продвижение портфеля брендов с учетом эффективного взаимодействия всех участников маркетинговой и рекламной деятельности и совершенствовать методы коммуникативного воздействия на целевые аудитории для обеспечения роста продаж и повышения узнаваемости брендов;

- разработать организационный механизм, обеспечивающий методическую поддержку и сопровождение маркетинговой и рекламной деятельности при продвижении интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке на основе определения якорного бренда в портфеле;

- выбрать стратегию и программу продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке в зависимости от условий ведения конкурентной борьбы, событийных коммуникаций и уникальности торгового предложения;

- оценить эффективность продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке Москвы за счет расширения системы маркетинговых коммуникаций и повышения качества бренда «Mercedes-Benz».

Реализация и апробация результатов исследования. Положения диссертации были использованы при разработке и реализации программ продвижения портфеля брендов «Mercedes-Benz» на автомобильном рынке Москвы. Результаты исследования использованы как методический и учебный материал при преподавании в ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова» программ учебных дисциплин: «Бренд-менеджмент» и «Конструирование рекламы».

Предложения по совершенствованию маркетинговой и рекламной деятельности участников автомобильного рынка обсуждены на всероссийских научно-практических конференциях «Современная Россия: экономика и государство» (Москва, 2011) и «Актуальные проблемы развития экономических систем: теория и практика» (Москва, 2011).

Публикации. Основные результаты диссертации отражены в 6 научных работах, общим объемом 2,75 п.л. (в том числе лично автора -2,50 п.л.), из которых 4 работы опубликованы в изданиях, входящих в перечень рецензируемых научных журналов и изданий, рекомендованных ВАК Минобрнауки России.

Структура диссертации отражает цель и задачи исследования. 06-

щий объем исследования составляет 165 страниц, включая 14 таблиц, 19 рисунков, список использованной литературы содержит 207 наименований.

Во введении обоснованы актуальность темы диссертационного исследования, установлена цель и задачи работы, определены научная новизна и практическая значимость диссертации.

В первой главе «Теоретические основы продвижения интегрированного портфеля брендов» рассмотрены современные теории, проблемы и особенности продвижения портфеля брендов, дана характеристика механизма продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке.

Во второй главе «Анализ практики продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке» освещен опыт продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке, проведен сравнительный анализ основных целевых аудиторий с оценкой их влияния на продвижение и предложен методический подход к оценке результатов продвижения с определением якорного бренда в портфеле.

В третьей главе <сРекомендации по эффективному продвижению интегрированного портфеля брендов «Mercedes-Benz» на автомобильном рынке Москвы» сформулированы основные рекомендации по улучшению механизма продвижения интегрированного портфеля брендов, предложен организационный механизм и проведена оценка эффективности организации специальных мероприятий по продвижению портфеля брендов «Mercedes-Benz» на автомобильном рынке Москвы.

В заключении приведены главные научные и практические результаты диссертационного исследования, сформулированы основные выводы по работе и даны рекомендации по использованию результатов исследования.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

1. Предложена расширительная трактовка понятия «продвижение интегрированного портфеля брендов» и дана характеристика его особенностей. Анализ действующей системы маркетинговых коммуникаций на автомобильном рынке в современных условиях развития российской экономики, позволяет выявить четыре группы проблем, связанных с донесением до потенциальных потребителей основных ценностей бренда: маркетинговые, экономические, коммуникативные и управленческие. Эти проблемы разрушают процесс передачи информации от производителя целевой аудитории и конечным потребителям брендов, формируя ошибочное представление о качестве товара и технологии его производства. Для решения этих проблем в диссертации обоснована необходимость эффективного продвижения интегрированного портфеля брендов с использованием методов теории бренд-менеджмента.

Продвижение интегрированного портфеля брендов, по мнению автора,- это обоснование, выбор и использование совокупности средств и инструментов, применяемых для донесения до потенциальных потребителей

общих ценностей группы взаимосвязанных брендов посредством определения якорного бренда и системы образов, формирующих позитивность восприятия индивидуальности бренда и раскрывающих его конкурентные преимущества перед другими брендами. Продвижение интегрированного портфеля брендов должно опираться на потребительские предпочтения и опыт взаимодействия потребителя с брендами, что позволит скорректировать программу продвижения для группы взаимосвязанных брендов. При продвижении ведущую роль должна играть интенсивность коммуникационного процесса, определяемая совокупностью поведенческих факторов потребителя в отношении группы взаимосвязанных брендов и способствующая повышению лояльности потребителя.

Современное состояние автомобильного рынка России свидетельствует о преимуществе зарубежных брендов перед отечественными, что объективно отражает качественные характеристики продукции. Автомобильный рынок Москвы является наиболее крупным в России, на котором представлены практически все ведущие бренды. Использование московского рынка в качестве практической базы исследования обусловлено его масштабом, ведущей ролью в экономике и широким спектром возможностей по продвижению портфеля брендов мировых и отечественных производителей. Динамика изменения автомобильного рынка Москвы в 2010 и 2011 годах и доля автомобилей «Mercedes-Benz» на рынке представлены на рис. 1.

в Российские а/м, включая СНГ г. Российские а/м, включая СНГ

■ MERCEDES и MERCEDES

и Прочие иномарки в Прочие иномарки

Рис. 1. Доля автомобилей «Mercedes-Benz» на автомобильном рынке Москвы'

Использование теории бренд-менеджмента предлагает комплексный учет экономических, управленческих, маркетинговых и коммуникативных особенностей продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке (рис. 2), а также активное использование трех основных подходов к продвижению: функционального, эмоционального и системного.

1 Составлено автором на основе данных агентства «АВТОСТАТ»

Функциональный подход наиболее эффективно подходит в тех случаях, когда товар по своим физическим свойствам выделяется из товарной категории, и эти свойства представляют интерес для потребителей, что и находит свое отражение при разработке и реализации программы продвижения. Продвижение бренда на автомобильном рынке опирается на функциональные, утилитарные свойства товара, а потребителям предлагаются и обещаются уникальные бренды автомобильного рынка.

Эмоциональный подход позволяет дифференцировать похожие бренды автомобильного рынка на психологическом уровне потребителя.

Системный подход рассматривает совокупность функциональных выгод и эмоциональных воздействий как единую систему коммуникативного взаимодействия участника автомобильного рынка с потребителями. В зависимости от обстоятельств и тенденций развития автомобильного рынка в обещании бренда комбинируются доминирующие функциональные выгоды и эмоциональные воздействия, что позволяет эффективно влиять на решения потребителя и повышать его лояльность и приверженность бренду. Важной составляющей системного подхода выступает механизм продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке.

Маркетинговые особенности продвижения портфеля брендов Коммуникативные особенности продвижения портфеля брендов

Автомобильный бренд в РФ - символ аутентичности товара Потребитель может легко проверить достоверность обещания бренда

Слабое влияние ценового позиционирования на продвижение автомобильных брендов Уровень распознавания бренда автомобильного рынка в России ниже, чем на Западе

Экономические особенности продвижения портфеля брендов Управленческие особенности продвижения портфеля брендов

Уникальное торговое предложение больше не является мотивом для совершения покупки Возможность получения быстрой обратной связи от потребителей

Необходимость комплексного обоснования выбора средств и инструментов продвижения российских брендов автомобильного рынка

На автомобильном рынке преобладают точки паритета, что часто приводит к абстрактным рекламным обещаниям брендов

Ориентация зарубежных компаний на стандартизацию программ продвижения портфеля брендов в России

Высокие темпы притока в РФ новых автомобильных брендов

Выбор подхода к продвижению портфеля брендов на автомобильном рынке ^

—> -- Функциональный подход Системный подход Эмоциональный подход

Разработка (корректировка) механизма продвижения портфеля брендов на автомооильном рынке 4-

Рис. 2. Процесс продвижения портфеля брендов на автомобильном рынке

Предлагаемая трактовка понятия продвижения интегрированного портфеля брендов позволяет учитывать помимо потребительских предпочтений, уровня информированности и опыта использования, совокупность поведенческих факторов, влияющих на интенсивность коммуникационного процесса при согласовании условий совместного продвижения брендов в портфеле. Кроме того, предложенная трактовка включает выбор якорного бренда и его элементов (то есть контактных точек бренда), продвижение которых в наибольшей степени стимулирует позитивное отношение потребителя к продвигаемому портфелю.

2. Раскрыты условия и обоснована структура модели продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке.

Модель продвижения портфеля брендов на автомобильном рынке - по мнению автора, это комплекс мер, объединяющий участников, каналы, инструменты коммуникативного воздействия на потребителя, направленные на поддержание, развитие эффективных взаимоотношений и взаимодействий с покупателями, партнерами, конкурентами с точки зрения достижения целей и задач общей стратегии развития участника автомобильного рынка. Модель ориентирована на усиление содержания обещания бренда целевым аудиториям и планирование обратных связей с участниками рекламного и автомобильного рынка (рис. 3).

Внешние партнеры:

- Исследовательские организации

- Консалтинговые компании

■ Рекламные н коммуникационные агентства

- Специализированные компании подрядчики, выполняющие специфические производственные функции и т.д.

14 1

Посредники:

- Медиа каналы (СМИ, транспортные организации, операторы наружной рекламы, провайдеры Интернет-услуг)

- Дистрибьютор

- Розничный продавец

12 13 | Общесгаенноетъ]«-—¿[""Владелец бренда

11

Потребители

13

Рис. 3. Модель взаимодействия основных участников автомобильного рынка при продвижении интегрированного портфеля брендов

Обозначенные на рисунке взаимодействия 1, 3, 5, которые исходят от владельца бренда к представителям целевых аудиторий, характеризуют осуществляемое им коммуникативное воздействие. Взаимодействия 2, 4,6, 9, 10 структурируют информационную основу модели. Сбор информации о представителях целевой аудитории, общественности, саморегулируемых организациях и требованиях государственных органов контроля, фактически мнений о брендах и самом участнике автомобильного рынка в целом, имеющих место и способных влиять на восприятие брендов и поведение потребителей на основе активности исследовательских организаций, показаны взаимодей-

ствиями 12, 13, 14. Взаимодействия 7 и 11 определяют характер информационного воздействия на восприятие, а также поведение представителей целевых аудиторий одного якорного, нескольких брендов, включая и оценку изменений мнений окружения потребителей (членов групп, в которые входит потребители, групповые нормы и т.п.). Взаимодействие 8 является весьма значимым для модели продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке в силу того, что коммуникативное воздействие, оказываемое конкурентами, может существенно повлиять на разработку и реализацию отдельных мероприятий продвижения. В современной практике продвижения это обычно выражается в проведении активных крупномасштабных коммуникативных мероприятий силами посредников.

Модель позволяет решить управленческие и экономические проблемы продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке. Затем уже за счет совершенствования процессов организации и управления коммуникациями формируются условия и возможности для решения маркетинговых и коммуникативных проблем продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке с учетом тенденций его развития. В диссертации рассмотрены тенденции развития автомобильного рынка Москвы, которые влияют на выбор и использование методов продвижения интегрированного портфеля брендов. К таким тенденциям развития автомобильного рынка Москвы относятся2:

- преобладание бюджетного сегмента автомобилей в продажах. Доля бюджетного сегмента в общих продажах выросла с 2007 года к 2012 году с 36 до 39%, среднего упала с 61 до 56%, а премиального - с 5 до 3%;

- стремление к обязательной покупке автомобиля. Если в 2006 году домохозяйств насчитывалось 34%, то в 2010-м и 2011 гг. - уже 37%. Причем более 1 автомобиля на семью уже имеет 5% жителей Москвы - приблизительно вдвое больше, чем в прежние годы;

- ориентация на покупку нового автомобиля. С 2006 года доля владельцев новых иностранных автомобильных брендов в Москве ежегодно растет, соразмерно росту доли подержанных автомобилей. В 2010 году доля подержанных авто отечественного производства в Москве составляла более 60%. Самая высокая доля владельцев иномарок приходится именно на жителей Москвы (35% - новых, 32% - подержанных);

-рост средней цены покупки автомобиля. По итогам пяти месяцев 2011 года средняя цена иномарки в долларовом эквиваленте выросла на 10,1% по сравнению с 2010 годом и составила 28,8 тыс. долларов, а Lada подорожала в среднем на 13,7%. Подержанные автомобили за этот период подорожали примерно на 8%;

- рост продаж автомобилей в кредит. Покупка в кредит остается наиболее популярным способом приобретения автомобиля в Москве, причем

2 По данным агентства "АВТОСТАТ"

его популярность за год возросла с 30 до 37%.

С учетом указанных тенденций структурированы и описаны основные методы продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке, а именно: залповый, равномерный, нарастающий, импульсный, нисходящий. Также в диссертации отмечено, что по отношению к представленным методам продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке важно учитывать ряд условий, определяющих эффективность применения и реализации данных методов с точки зрения современного состояния исследуемого рынка. Все вышеуказанное в отношении методов и условий продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке отражено в табл. 1.

Таблица 1.

Взаимосвязи методов и условий продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке

Метод Преимущества метода продвижения Недостатки метода продвижения Условия эффективного использования метода

Залповый Резко повышает спрос на бренды Быстрое снижение запоминаемости характеристик бренда Отражение в коммуникациях действительного преимущества портфеля брендов

Равномерный Обеспечивает стабильный в среднесрочной перспективе интерес к брендам Требуется высокая известность брендов. Происходит снижение предельной эффективности коммуникаций с целевой аудиторией Продвижение качественного бренда, обеспечивающего удовлетворенность потребителей целевой аудитории

Нарастающий Обеспечивает эффективное продвижение групп взаимосвязанных брендов Снижение управленческой эффективности коммуникаций по мере расширения используемых АТЪ и ВТЪ средств Четкое представление о перспективности рынка и целевых аудиторий. Достижение высокого уровня силы отношений между брендом и целевыми аудиториями

Импульсный Позволяет учесть характеристики и привычки продвинутых целевых аудиторий Высокие требования к способности специалистов к построению новых видов коммуникаций Обеспечение коммуникабельности обещания бренда

Нисходящий Эффективен для продвижения новых и эксклюзивных брендов Высокие требования к креативной составляющей построения и осуществления коммуникаций Однозначная трактовка выгоды или свойства автомобильного бревда. Достижение значительной длительности отношений между брендом и целевыми аудиториями

На основе изучения брендов автомобильного рынка, в диссертации определены основные параметры их коммуникативного воздействия на целевые аудитории путем комплексного учета характеристик бренда и выгод потребителей от его использования, в том числе : стратегии рыночного позиционирования бренда; динамки развития рынка и отраслевых особенностей продвижения; цены и качества бренда; культа, культурных символов бренда; ха-

рактеристик и качеств потребителя бренда; уникального эмоционального предложения для конечного потребителя, повышающего его сопричастность с историей, традициями и ценностями бренда; краткосрочного и среднесрочного развития имиджа на основе эмоциональных факторов, характеризующих бренд; класса автомобильного бренда по сравнению с конкурирующим брендом; коммуникативной практики конкурентов - участников автомобильного рынка. В диссертации отмечен типовой характер используемых на практике коммуникативных средств и инструментов, которые нацелены на отражение кратких характеристик модельного ряда автомобильных брендов, что особенно характерно для автомобильного рынка Москвы.

3. Разработан методический подход к оценке результатов продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке. Суть предлагаемого методического подхода состоит в определении эффективности продвижения портфеля брендов на автомобильном рынке. Соответственно особенностям процесса продвижения портфеля брендов в диссертации выделены коммуникативная, экономическая, управленческая и маркетинговая эффективность продвижения. Предлагаемый подход позволяет определить широту и глубину осведомленности потребителя о брендах в портфеле, а также отследить изменения отношений целевых аудиторий к бренду с одновременной фиксацией групп управленческих, экономических и маркетинговых параметров и показателей эффективности продвижения (рис. 4), по которым в последующем проводится оценка интегральной эффективности продвижения портфеля.

Все вышесказанное позволяет определить три ключевых направления продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке с точки зрения обеспечения высокого уровня продвижения и нейтрализации негативных факторов меняющейся рыночной среды, а именно: социально-медийное, событийно-медийное и драйверное направления (рис. 4).

Суть социально-медийного направления состоит в поддержке актуальных социальных проектов для повышения на этой основе показателей эффективности продвижения, например, уровня эмоционального восприятия брендов целевыми аудиториями. Событийно-медийное направление включает поддержку ярких культурных и модных событий, захватывающих спортивных состязаний и повышение на этой основе показателей эффективности продвижения. И наконец, драйверное направление состоит в развитии продуктовых характеристик и ценностей брендов и отражения новых факторов их привлекательности в коммуникациях участника автомобильного рынка, что обеспечивает повышение эффективности продвижения интегрированного портфеля брендов.

В диссертации дана характеристика структуры интегрированного портфеля брендов «Mercedes-Benz» на автомобильном рынке Москвы. В основе успеха данного портфеля брендов стал вывод на автомобильный рынок моделей нового М-Класса, GL-Класса и В-Класса, обновленных версий GLK- и

G-Классов, устойчивый спрос на традиционно популярные Е-, С- и S-Классы. Не смотря на традиционное деление продукции «Mercedes-Benz» на классы, для каждого класса автомобилей формируется программа продвижения аналогичная продвижению бренда в портфеле. В основе продвижения портфеля брендов «Mercedes-Benz» на автомобильном рынке лежит разработка широкого комплекса программ продвижения. В программах продвижения используются как AIL, так и BTL носители, при этом наиболее часто используемыми рекламными средствами выступают радио, пресса, наружная реклама, интернет, а также продвижение в местах продаж.

Коммуникативная эффективность:

К1 уровень спонтанного знания бренда; К2 уровень подсказанного знания бренда; КЗ уровень покупательского интереса к бренду; К4 уровень эмоционального восприятия бренда; К5 уровень восприятия внешних атрибутов

Экономическая эффективность:

31 обоснованность бюджета продвижения

бренда (портфеля);

32 обоснованность торговой надбавки;

33 степень обеспеченности положительной динамики капитализации бренда;

34 степень обеспеченности положительной динамики рентабельности инвестиций в

продвижение бренда;

35 степень обоснованности затрат на поддержание бренда.

Маркетинговая эффективность: М1 степень релевантности бренда; М2 степень зависимости продаж товара от его принадлежности к бренду; МЗ степень согласованности брендов в

портфеле; М4 степень уникальности бренда(доля новых компонентов, улучшающих характеристики бренда); М5 уровень перспективности целевого сегмента

Управленческая эффективность: У1 степень обоснованности решений по управлению брендом; У2 уровень социальной ответственности участников продвижения бренда; УЗ уровень согласованности коммуникаций при продвижении бренда; У4 степень эффективности управления рисками бренда; У5 уровень компетентности управленческого персонала

Выбор перспективного направления продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном оынке

Социально - медийное направление Событийно-медийное направление Драйверное направление (омоложение и оживление брендов)

Рис. 4. Основные показатели оценки результатов и ключевые направления продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке

Для продвижения портфеля брендов «Mercedes-Benz» на автомобильном рынке и совершенствования программ продвижения подходят все три обозначенные выше направления, которые позволяют изменить ценности брендов и улучшить процесс их донесения целевым аудиториям. Что касается якорного бренда, как важного элемента программ продвижения, то его выбор должен основываться на параметрах: развитости капитала бренда (уровень осведомленности, репутация, релевантность, уровень лояльности); состояния рынка (объем продаж, рыночная доля, размер прибыли, динамика роста); динамики коммуникативного взаимодействия (объемы продвижения, степень розничного присутствия, уровень медийности бренда) и стра-

тегического потенциала развития (потенциал расширяемости бренда, степень соответствия бренда стратегии развития «Mercedes-Benz»). В результате полученных данных и должен быть выбран якорный бренд и группа взаимосвязанных с ним брендов для их продвижения.

4. Разработан механизм продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке. Механизм продвижения портфеля брендов «Mercedes-Benz» включает в себя: маркетинговый, экономический, управленческий и коммуникативный блоки, ориентированные на обеспечение дифференциации предложения бренда целевой аудитории. Цель этих блоков состоит в повышении уровня релевантности бренда со стороны потребителей за счет включения в предлагаемый бренд новых компонентов, технологий и сервисов, улучшающих рациональные характеристики и эмоциональное восприятие бренда путем выделения в коммуникативном блоке специализированных инструментов, использующих ATL, BTL, социальные и событийные коммуникации с представителями целевых аудиторий (рис. 5).

Управленческий блок механизма - учет общей стратегии развития; - постановка целей продвижения по товарам, ценам, распределению; - разработка стратегии продвижения; - выбор стратегии продвижения с учетом целевой аудитории, выбранной позиции, выделенных ресурсов; - оценка согласованности мероприятий продвижения функциям бизнеса. •4-► Маркетинговый блок механизма - маркетинговое исследование рынка (ожидания потребителей, восприятие бренда, релевантность бренда); - сегментирование целевых рынков; - определение точек дифференциации и выбор стратегии по созданию точек паритета на рынке; - позиционирование брендов с учетом степени его востребованности.

X 1

Коммуникативный блок механизма - определение коммуникативных инструментов (АТЪ, ВТЬ и т.п.); - выбор каналов распространения коммуникативного инструмента; - определение характеристик основного сообщения бренда; - определение последовательности применяемых инструментов, каналов. --► Программа продвш кени Экономический блок механизма - оценка согласованности бюджета продвижения выбранному варианту позиционирования бренда на рынке; - оценка эффективности совместной работы внутреннего персонала и внешних партнеров; - оценка эффективности продвижения интегрированного портфеля брендов. я портфели брендов ■

Рис. 5. Механизм продвижения портфеля брендов на автомобильном рынке

Отличительной особенностью предложенного механизма является комплексное воздействие группы взаимосвязанных брендов на целевую аудиторию, позволяющее выбрать для различных целевых аудиторий якорный бренд в портфеле по критерию его максимальной релевантности. В последующем разрабатывается комплекс рекламных и РЯ мероприятий, реализуемых в рам-

ках программы продвижения интегрированного портфеля брендов. Эта программа объединяет все блоки механизма продвижения, а ее реализация способствует повышению уровня осведомленности потребителя о портфеле брендов, что приводит к снижению затрат всех видов ресурсов и времени на осуществление коммуникативного воздействия на целевую аудиторию.

По результатам исследований обосновано, что для потребителей автомобильного рынка, ключевыми характеристиками, влияющими на выбор бренда, являются качество, внешняя привлекательность и инновации. Продуктовые инновации влияют на предпочтение бренда и на желание потребителя переплачивать за него. В тоже время история бренда, доверие и воспринимаемая цена являются лишь дополнительными, вторичными преимуществами бренда на автомобильном рынке. Они делают бренд в портфеле более привлекательным, подкрепляя и поддерживая основное преимущество бренда, «работая в паре» с ним. Именно по такому принципу, на наш взгляд, должно строиться продвижение интегрированного портфеля брендов «Mercedes-Benz», когда преимущества якорного бренда дополняются при реализации мероприятий продвижения преимуществами взаимосвязанных брендов.

Для того чтобы улучшить продвижение интегрированного портфеля брендов «Mercedes-Benz» на автомобильном рынке необходимо для каждого бренда в портфеле провести PEST-анализ, SWOT-анализ и разработать практические рекомендации по продвижению. Так, для Мерседеса А-класса имеет смысл его продвигать под ценностью «престижа», чтобы это повлияло на общее восприятие бренда. Другой вариант продвижения - это поиск уникальной для Мерседеса А-класса территории социального престижа, не через богатство и эксклюзивность, а через авторитет бренда, его уникальные характеристики, уникальную историю. Реализация этих рекомендаций позволит обеспечить устойчивый рост продаж автомобилей, существенно повысить уровень восприятия и оценки внешних атрибутов брендов в портфеле брендов «Mercedes-Benz».

Согласно данным проведенного PEST-анализа самая высокая вероятность наступления событий у политических и технологических факторов, потенциал которых должен быть максимально реализован при построении коммуникаций с целевыми аудиториями. Важность рекомендации, связанной с осуществлением широкого спектра социальных коммуникаций с целевыми аудиториям, подтверждается результатами SWOT-анализа портфеля брендов «Mercedes-Benz», продвигаемого на автомобильном рынке (табл. 2).

Данные SWOT-анализа подчеркивают актуальность поддержки социальных проектов, так как это позволяет улучшить эмоциональную оценку брендов «Mercedes-Benz» со стороны целевых аудиторий. В диссертации предложены мероприятия по продвижению портфеля брендов «MercedesBenz» на автомобильном рынке для включения в программу действующей комплексной стратегия построения и осуществления социальных коммуникаций брендов с целевыми аудиториями. Для существенного повышения

уровня эмоционального восприятия брендов целевыми аудиториями. Что касается внедрения указанных мероприятий по улучшению механизма продвижения портфеля брендов «Mercedes-Benz», то данное внедрение осуществляться в рамках реализации стандартных процедур управления с помощью программы продвижения интегрированного портфеля брендов.

Таблица 2.

SWOT-анализ портфеля брендов «Mercedes-Benz»

Сильные стороны Возможности

1. Бренды в портфеле создают устойчивое конкурентное преимущество, требующее значительного времени для имитирования конкурентами 1. Увеличение объемов продаж на основе выбора для различных целевых аудиторий якорного бренда в портфеле по критерию его максимальной релевантности

2. Положительный имидж компании и составляющие «надежность» и «опыт», активно используемые для рекламы бренда 2. Комплекс рекламных и РЯ мероприятий, способствующих повышению осведомленности о портфеле брендов

3. Деловая репутация компании, выпускающей высококачественные автомобили 3. Изменение целевых аудиторий и интенсивности коммуникативного воздействия

4. Высокая инновационная активность 4. Рост капитализации участников рынка

Слабые стороны Угрозы

1. Узкая ценовая политика, рассчитанная только на целевые аудитории среднего и более высокого класса общества 1. Появление новых конкурентов, обладающих брендом с большим статусом социальной ориентированности

2. Неэффективная система обслуживания потребителя и контроля качества продаж 2. «Серые каналы» ввоза продукции, усиливающие риск упущенной выгоды для бренда

3. Сокращение ценовой конкуренции 3. Нестабильная экономическая ситуация

4. Высокий уровень наукоемкости и материалоемкости производимой продукции 4. Ужесточение экологических норм производства автомобильной продукции

5. Предложены методические рекомендации по разработке программ продвижения интегрированного портфеля брендов. Построение событийных коммуникаций позволяет в процессе продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке использовать значительное число эмоциональных инструментов, ориентированных на создание и управление восприятием брендов «Mercedes-Benz» потенциальными целевыми аудиториями, реализующими свои взаимодействия с брендами в портфеле. Личные знакомства, а также совокупность прямых действий компании «Mercedes-Benz» для учета текущего и перспективного эмоционального фона брендов в портфеле определяет преимущества осуществления событийных коммуникаций и реализации мероприятий по усилению поведенческого фактора и повышению качества потребительской оценки брендов.

В диссертации предлагается классификация видов специальных мероприятий программы по продвижению портфеля брендов «Mercedes-Benz», основанных на осуществлении эффективных событийных коммуникаций:

Вид 1 - «специальные мероприятия для СМИ», направленные на взаимодействия с представителями СМИ: пресс-ланчи, пресс-конференции, тема-

тические завтраки с журналистами - это нестандартное специальное мероприятие, которое сегодня пользуются высокой популярностью у СМИ;

Вид 2 - «знакомство с брендом». Это специальные мероприятия, в которых представители целевых аудиторий и СМИ могут осуществить пробные поездки, и поддерживающие его событийные коммуникации организуются для максимального знакомства участников мероприятий с брендами, что позволяет опробовать все доступные опции, предоставляемые брендом;

Вид 3 - «презентация проектов развития брендов» проводится для целевых аудиторий, СМИ, других контактных аудиторий, осуществляемых с привлечением широкого круга партнеров с целью создания запоминающихся, ярких проектов развития брендов в портфеле «Mercedes-Benz» для обеспечения дополнительного продвижения портфеля брендов и дилеров;

Вид 4 - «развитие и улучшение имиджа компании», которые направлены на развитие форм взаимодействия с клиентами и партнерами владельца бренда. Сюда же входят специальные праздники, связанные с формированием позитивного восприятия портфеля брендов.

В диссертации предложена и обоснована схема организации специального мероприятия по продвижению интегрированного портфеля брендов «Mercedes-Benz» на автомобильном рынке (рис. 6). Идея проведения специальных мероприятий и построения событийных коммуникаций тесным образом должна соприкасаться с ценностями брендов в портфеле «MercedesBenz», основными смыслами брендов, также желательно организовать специальное мероприятие в сфере долгосрочных интересов якорного бренда, которые создаются с учетом ценностной системы корпоративного управления.

Рис. 6. Схема организации специального мероприятия по продвижению портфеля брендов «Mercedes-Benz» на автомобильном рынке

Оценка эффективности организации специальных мероприятий по продвижению портфеля брендов «Mercedes-Benz» на автомобильном рынке основана на определении коммуникативной, экономической, маркетинговой и управленческой эффективности продвижения портфеля брендов. Оценка основана на показателях, характеризующих отдельные виды эффективности и представленных на рис. 4, представлена на рис 7. и проведена на примере специальных мероприятий «Неделя моды Мерседес-Бенц в России», которые проходят дважды в год. На рисунке использованы данные событийных коммуникаций за 2011 и 2012 годы, обозначенные на диаграмме под №1 и №2,

соответственно, а также прогноз результатов их проведения в 2013 году, обозначенный на диаграмме под №3. Якорным брендом для продвижения портфеля брендов «Mercedes-Benz» при реализации представленных на рис. 7 мероприятий является «Mercedes-Benz» А-класса,

Значения показателей эффективности определяются на основе полевых маркетинговых исследований, проведенных автором на примере автомобильного рынка Москвы. Далее при необходимости переводятся в единую процентную шкалу, согласно которой эффективность считается позитивной, то есть показывает хорошую и высокую степень продвижения бренда, если ее оценка принадлежит интервалу [60, 100]. На рисунке нижняя граница эффективности представленной шкалы обозначена как «Norma». Интегральный показатель эффективности (Е) рассчитывается по формуле:

Е = (Si Ki + Si 3i + Si Mi + Si Yi) / 100»N, где: Ki, 3i, Mi, Yi,- значение i-го показателя коммуникативной, экономической, маркетинговой и управленческой эффективности, соответственно;

N - общее количество локальных показателей эффективности (в нашем случае N = 20).

К1

Рис. 7. Показатели эффективности продвижения портфеля брендов «Mercedes-Benz» на автомобильном рынке Москвы, %

Аналогично Е рассчитываются групповые показатели коммуникативной, экономической, управленческой и маркетинговой эффективности продвижения интегрированного портфеля брендов, только при их расчете число N принимается равным количеству показателей отнесенных к группе (в нашем случае N = 5).

Интерпретация значения интегрального и групповых показателей эффективности аналогична локальным показателям (табл. 3).

Как видно из рис. 7 и табл. 3 реализация специальных мероприятий приводит к позитивным значениям большинства показателей эффективности, используемых при оценке результатов продвижения портфеля брендов «Mercedes-Benz» на автомобильном рынке Москвы. Практическая реализация данных рекомендаций на примере портфеля брендов «Mercedes-Benz» позволила обосновать эффективность применения механизма продвижения интегрированного портфеля брендов, обеспечивающего коммуникативное воздействие на целевые аудитории на основе комплексного торгового предложения (рационального и эмоционального), формируемого посредством выбора якорного бренда в портфеле.

Таблица 3.

Оценка групповых и интегрального показателей эффективности продвижения портфеля брендов «Mercedes-Benz»

Показатель Norma №1 №2 №3

Коммуникативная эффективность >60 72,6 75,8 81,2

Экономическая эффективность >60 66,8 67,2 69,2

Маркетинговая эффективность >60 70,6 70,8 71,0

Управленческая эффективность >60 66,2 69,4 69,6

Интегральный показатель эффективности >60 69,1 70,8 72,8

Полученный результат свидетельствует о ценности предложенных в диссертации рекомендаций по совместной реализации драйверного, социально-медийного и событийно-медийного направлений совершенствования программ продвижения брендов.

III. ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ И ВЫВОДЫ

1.На основе анализа современных теорий, проблем и особенностей продвижения портфеля брендов систематизированы проблемы маркетинговой и рекламной деятельности по продвижению группы взаимосвязанных брендов на автомобильном рынке, среди которых: экономические, состоящие в определении экономически приемлемых условий продвижения; маркетинговые, определяемые обоснованностью выбора целевых аудиторий для продвижения отдельных брендов; управленческие, заключающиеся в недостаточности контроля над результатами и участниками программ продвижения, а также коммуникативные, связанные с несоответствием

обещания реальному предложению бренда. Это позволило обосновать условия продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке, адаптированные к особенностям и условиям современной экономики и усилению конкурентной борьбы.

2. Выявлена необходимость построения механизма, обеспечивающего продвижение интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке, который основан на методах определения ожиданий целевых аудиторий и факторах коммуникативного воздействия на покупателей. Предлагаемый механизм обеспечивает регулирование уровня эффективности продвижения брендов с учетом современного состояния автомобильного рынка.

3. На основе анализа зарубежного и отечественного опыта продвижения интегрированного портфеля брендов предложен методический подход к оценке эффективности результатов коммуникативного воздействия бренда на целевые аудитории. Обоснованы три ключевых направления продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке с точки зрения обеспечения высокого уровня показателей продвижения и нейтрализации негативных факторов меняющейся рыночной среды: социально-медийное, событийно-медийное и драйверное направления.

4. В качестве основных составляющих продвижения обоснована целесообразность использования коммуникативных мероприятий, связанных с повышением уровня релевантности бренда со стороны потребителей за счет включения в предлагаемый бренд новых компонентов, технологий и сервисов, улучшающих рациональные характеристики и эмоциональное восприятие бренда, с осуществлением широкого спектра социальных и событийных коммуникаций с целевыми аудиториями.

5. Сформулированы методические рекомендации по оценке эффективности осуществления событийных коммуникаций по продвижению интегрированного портфеля брендов, основанные на определении показателей маркетинговой, коммуникативной, экономической, управленческой, групповой и интегральной эффективности продвижения. Совместное использование этих показателей способствует повышению конкурентоспособности портфеля брендов за счет улучшения системы маркетинговых коммуникаций и повышения уровня коммуникативной активности компании «Mercedes-Benz» на автомобильном рынке Москвы.

IV. ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК

1. Пугонин Е.В. Современные особенности и проблемы продвижения портфеля брендов // Е.В. Пугонин / Интеграл - 2013. - № 1-2 (69) - 0,5 п.л.

2. Пугонин Е.В. Методический подход к оценке результатов продвижения портфеля брендов на автомобильном рынке Москвы // С.А. Лочан, Е.В. Пугонин / Интеграл - 2013. - № 1-2 (69) - 0,5 п.л. (авт. текст- 0,25 пл.)

3. Пугонин Е.В. К вопросу продвижения портфеля брендов на автомобильном рынке // Инновации и инвестиции - 2013. - № 2 - 0,45 п.л.

4. Пугонин Е.В. Особенности продвижения портфеля брендов на автомобильном рынке // Е.В. Пугонин / Инновации и инвестиции - 2012. -№5 -0,6 п.л.

Статьи в журналах, сборниках научных трудов и конференциях

5. Пугонин Е.В. Модель взаимодействия основных участников автомобильного рынка при продвижении портфеля брендов / Е.В. Пугонин // Всероссийская научно-практическая конференция «Современная Россия: экономика и государство». М.: ГАСИС, 2011 (0,3 п.л.)

6. Пугонин Е.В. Цели и задачи механизма продвижения портфеля брендов на автомобильном рынке / Е.В. Пугонин // Всероссийская научно -практическая конференция «Актуальные проблемы развития .экономических систем: теория и практика», - М.: ИЭ РАН, 2011, (0,4 п.л.)

ПУГОНИН ЕВГЕНИЙ ВЛАДИМИРОВИЧ

МЕХАНИЗМ ПРОДВИЖЕНИЯ ПОРТФЕЛЯ БРЕНДОВ НА АВТОМОБИЛЬНОМ РЫНКЕ

Аннотация

В диссертации рассматриваются вопросы продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке, основанные на методах коммуникативного воздействия на ключевые целевые аудитории, связанные с осуществлением широкого круга социальных и событийных коммуникаций с целевыми аудиториями, а также с расширением блоков механизма продвижения интегрированного портфеля брендов «Mercedes-Benz» за счет добавления технико-технологического блока, обеспечивающего дифференциацию и повышение релевантности предложения брендов. Это способствует повышению качества планирования мероприятий по продвижению интегрированного портфеля брендов, повышению конкурентоспособности участника автомобильного рынка за счет расширения системы маркетинговых коммуникаций и повышения эффективности взаимодействий с целевыми аудиториями при сообщении им ценностей и преимуществ брендов.

PUGONIN EVGENY VLADIMIROVICH

MECHANISM OF BRANDS PORTFOLIO PROMOTION ON THE AUTOMOTIVE MARKET

Abstract

The issues of brand portfolio promotion are addressed in the. dissertation. The issues are based on methods of the communicative impact on the key target audience associated with the implementation of a wide range of social and event communications with target audiences as well as components development of «Mercedes-Benz» brand portfolio promotion mechanism through extension technical and technological unit which provides differentiation and brands relevance improvement. This improves the quality of the planning for brand portfolio promotion activities, raising the competitiveness of the automotive market participant by expanding marketing communication system and increasing efficiency of interaction with target audience while delivering brands' values and benefits.

Напечатано в типографии ФГБОУ ВПО «Российского экономического университета имени Г. В. Плеханова». Тираж 100 экз. Заказ № 62 -з.