Особенности продвижения корпоративного бренда на рынке шинной продукции тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Особенности продвижения корпоративного бренда на рынке шинной продукции"

На правах рукописи

005012112

#

Самойленко Инна Викторовна

ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ КОРПОРАТИВНОГО БРЕНДА НА РЫНКЕ ШИННОЙ ПРОДУКЦИИ

08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством: 9. Маркетинг»

1 2 [л Д? Ж1

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Волгоград - 2012

005012112

Работа выполнена на кафедре «Менеджмент» в Волгоградском государственном университете

Научный руководитель доктор экономических наук, доцент

Гришин Игорь Александрович.

Официальные оппоненты: Кублин Игорь Михайлович

доктор экономических наук, профессор Саратовский государственный социально-экономический университет профессор кафедры «Маркетинг и рекламный менеджмент»;

Пескова Ольга Сергеевна кандидат экономических наук Волгоградский государственный технический университет доцент кафедры «Менеджмент, маркетинг и организация».

Ведущая организация ФГБОУ ВПО «Астраханский государственный

технический университет».

Защита состоится «23» марта 2012 г. в 10.00 на заседании диссертационного совета ДМ 212.028.07 при Волгоградском государственном техническом университете по адресу: 400005, г. Волгоград, пр. им. В. И. Ленина, 28, ауд. В-1001.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Волгоградского государственного технического университета.

Автореферат разослан «22» февраля 2012 г. Ученый секретарь

диссертационного совета ^ Морозова Ирина Анатольевна

2

ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Изменения, происходящие в современной экономике, обусловленные различными посткризисными процессами и сдвигами в системе управления, оказывают существенное влияние на деятельность промышленных предприятий. В этих условиях успешное функционирование предприятия может зависеть не только от решения производственных задач, но и от реализации рыночных стратегий, формирование которых требует разработки системы маркетингового управления промышленным предприятием, включающую комплексную технологию продвижения бренда.

Брендинг в качестве маркетингового инструмента приобретает особое значение для развития структуры российского рынка на основе построения перспективных моделей его продвижения в различных отраслях промышленности. В шинной промышленности брендинг путем повышения качества его организации, активизации взаимодействия всех его компонентов, разработки эффективного механизма оценки его эффективности способен укреплять конкурентные позиции предприятий данной отрасли. Поиск новых путей продвижения бренда в системе маркетингового управления на примере шинной промышленности в полной мере отражает общую проблематику темы исследования. Данная проблема обладает высокой степенью актуальности и представляет собой отдельное направление для исследования.

Степень разработанности проблемы. Теоретико-методологическую базу данного исследования составляют работы зарубежных и отечественных ученых-экономистов по развитию теории брендинга. Теория брендинга сформирована Д. Аакером, Т. Амблером, Т. Гэдом. Концептуальные основы маркетинговой теории бренда рассматривались в работах Я. Эллвуда, Э. Райса, П. Дойля, Д. Траута, ПЛевсртона, Ж.-Ж. Ламбена, К. Л. Бове, У. Ф. Аренса. Вопросы брендинга в инструментарии маркетинга промышленного

предприятия рассмотрены в работах К. Келлера, Ф. Котлера, Р. Крэнделла, Д. Нэпа. Проблемы создания и управления брендами российских предприятий изучены в исследованиях И. В. Алешиной, Г. Л. Багиева, А. Година, Е. П. Голубкова, В. Домнина, М. Дымшиц, И. Крылова, Ю. В. Леонтьева, М. О. Макашева, И. Муромкиной, В. Музыканта, А. Надеина.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является исследование особенностей продвижения корпоративного бренда на рынке шинной продукции, а также выработка практических рекомендаций по его продвижению на примере шинной промышленности.

В соответствии с поставленной целью в диссертационной работе решаются следующие взаимосвязанные задачи:

- обобщить концепции маркетинговой теории бренда;

- определить организационные и технологические особенности организации брендинга в маркетинговом управлении промышленными предприятиями;

- выявить особенности продвижения корпоративных брендов в шинной промышленности;

- разработать модель и комплекс маркетинговых мероприятий по продвижению корпоративного бренда с целью повышения конкурентоспособности предприятий шинной промышленности;

- предложить методику оценки эффективности бренда в маркетинговом управлении промышленными предприятиями.

Объект исследования процесс организации и продвижения бренда как основного инструмента в маркетинге промышленных предприятий на примере шинной промышленности.

Предмет исследования - организационно-экономические и управленческие отношения, возникающие в процессе продвижения брендов промышленных предприятий.

Рабочая гипотеза исследования основана на применении концепции продвижения корпоративного бренда, учитывающей отличительные особенности предприятий шинной промышленности и их целевых аудиторий. Процесс продвижения корпоративного бренда представляет собой реализацию комплекса маркетинговых мероприятий, включающего разработку торговых марок во всех ценовых категориях, проведение комплексной рекламной компании, создание сети шинных торгово-сервисных центров на базе франчайзинговой формы. Формирование комплекса маркетинговых мероприятий, призванного обеспечить воздействие на конечного потребителя с целью повышения узнаваемости корпоративного бренда является важным аспектом исследования брендинга в шинной промышленности и может стать основой для обеспечения ее конкурентоспособности как на отечественных, так и зарубежных рынках.

Теоретическо-методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных авторов в области теории и практики формирования и продвижения брендов промышленных предприятий, публикации в периодических изданиях ведущих отечественных и зарубежных специалистов в сфере теории и практики промышленного маркетинга.

Инструментарно-методический аппарат. При проведении диссертационного исследования использовались: системный анализ экономических процессов и явлений; исторический метод; методы сравнительного и статистического анализа; моделирование; методы маркетингового исследования: экспертный опрос, аудит розничной торговли, анкетирование потребителей, анализ портфеля брендов и пр., а также различные методы графического представления информации.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили нормативные и правовые акты РФ, данные Федеральной службы государственной статистики, материалы периодических изданий,

маркетинговых и рекламных агентств, документы и отчеты предприятий шинной промышленности; информационные ресурсы Internet, справочная правовая система «Консультант плюс», фактические, собранные автором данные по результатам проведенного исследования; авторские расчеты.

Основные положения исследования, выносимые на защиту:

1. Брендинг представляет собой постоянно развивающийся интеграционный процесс, находящийся в тесном взаимодействии с целевой аудиторией по созданию долгосрочного и лояльного потребительского впечатления, а также по разработке комплекса маркетинговых мероприятий продвижения бренда.

2. Наибольшим потенциалом для промышленных предприятий является применение комбинированной стратегии брендинга, в рамках, которой организация брендинга в маркетинговом управлении промышленными предприятиями имеет организационные и технологические особенности, выраженные в разделении целевой аудитории на В2В-сектор и В2С-сектор. К организационным особенностям относится разработка методов продвижения бренда основанных на исследовании рынка с целью выявления потребительских предпочтений, их систематизации и адаптации методов продвижения бренда применительно к разным целевым аудиториям (В2В, В2С). К технологическим особенностям относится реализация разработанных методов продвижения бренда отдельно для В2В и В2С-секторов с учетом их индивидуальных особенностей.

3. Продвижение корпоративного бренда в шинной промышленности, предполагает комплексное воздействие на конечного потребителя, включающее различные формы рекламных коммуникаций, расширение инте1рационных связей с предприятиями других отраслей, связанных технологической цепочкой, а также создание специализированных сетей продаж на основе дистрибуции, с учетом сложившихся особенностей

розничного рынка, следствием чего является повышение уровня узнаваемости бренда.

4. Перспективным направлением укрепления конкурентных позиций предприятий шинной промышленности на рынке является создание и продвижение интегрированного национального бренда, объединяющего корпоративный и несколько товарных брендов во всех ценовых категориях, способного воплотить в себе корпоративное видение, ценности и имидж, путем формирования осведомленности у целевой аудитории, создания предпочтения у потребителей и побуждения к приобретению брендированной продукции.

5. Одним из ключевых факторов, обусловливающих развитие бренда, является его объективная финансовая оценка, учитывающая особенности отраслевой принадлежности предприятия и предполагающая выявление уровня известности, а также лояльности потребителей к бренду с учетом ценовой эластичности.

Новизна результатов диссертационного исследования

- определено, что в процессе формирования маркетинговой концепции брендинга понятие «бренд» представляет собой многогранную обобщающую категорию, воздействующую на различные уровни потребительского рынка, представляя собой специфический инструментарий измерения эффективности закономерностей внутреннего управления;

- определено, что в процессе реализации комбинированной стратегии брендинга на промышленных предприятиях организационные и технологические процессы организации брендинга делятся на два направления (В2В-сектор и В2С-сектор) исходя из особенностей той целевой аудитории, на которую они ориентированы;

- выявлены приоритетные направления и этапы реализации модели продвижения корпоративных брендов в шинной промышленности, способствующие достижению узнаваемости среди потребителей,

завоеванию рынка первичной комплектации данной отрасли, усилению позиций в розничной торговле, расширению рынка сбыта;

- разработана модель продвижения российского корпоративного бренда, входящая в единый комплекс маркетинговых мероприятий, заключающаяся в создании национальной торгово-розничной сети реализующей продукцию и продвигающей интегрированный национальный бренд на основе алгоритма взаимодействия производителя и дистрибьютера, а также способная добиться эффекта узнаваемости и повысить уровень лояльности потребителя;

- предложена методика оценки эффективности бренда в шинной промышленности путем определения дополнительного дохода от реализации брендированного продукта, выражающегося в виде разницы в объемах продаж, которая обеспечивается лояльностью к конкретному бренду, показывающая реальную необходимость внедрения и продвижения корпоративных брендов.

Теоретическая значимость диссертации обусловлена тем, что положения и выводы работы могут быть использованы в методических разработках формирования стратегий брендинга и построении систем управления брендами в деятельности российских предприятиях шинной промышленности. Рассмотренные в работе ключевые подходы могут быть использованы в учебном процессе вузов в рамках дисциплин по «Основы маркетинга», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», а также при изучении специальных дисциплин по экономическим специальностям. Основополагающие выводы и рекомендации, полученные в результате проведенного исследования, являются базой для дальнейших научно-практических разработок, направленных на решение актуальных задач, связанных с вопросами брендинга в маркетинге на основе комплексного подхода.

Практическая значимость результатов исследования состоит в том, что научно обоснованные предложения и методические подходы по анализу методов продвижения корпоративного бренда как эффективных маркетинговых инструментов могут быть использованы при разработке маркетинговой стратегии укрепления конкурентных позиций предприятий шинной промышленности, а также обеспечить устойчивость к внешнем воздействиям маркетинговой среды.

Апробация основных результатов работы. Основные положения и выводы диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях в Волгограде, Москве, Волжском в 20082011 гг., использовались в учебном процессе ОУП ВПО «Академия труда и социальных отношений».

Публикации. Основные положения диссертационного исследования опубликованы в 12 научных статьях общим объемом 7,95 п. л., в том числе 3 статьи общим объемом 1,13 п. л. опубликованы в ведущих рецензируемых журналах, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ.

Структура диссертационной работы. В соответствии с целью, задачами и логикой исследования работа состоит из введения, трех глав, содержащих девять пунктов, заключения, библиографического списка из 129 источника и 12 приложений. Работа изложена на 172 страницах машинописного текста (без учета приложений).

Диссертация имеет следующую структуру:

Введение.

1. Эволюция брендинга в маркетинговом управлении промышленных предприятий

1.1. Концептуальные основы маркетинговой теории бренда в промышленности

1.2. Брендинг как важнейший инструмент маркетинга промышленного предприятия

1.3.Принципы и технологические особенности организации брендинга в промышленном маркетинге

2. Брендинг в системе маркетингового стимулирования рынка шинной промышленности

2.1. Закономерности и тенденции развития брендинга шинной промышленности ведущих мировых производителей

2.2. Формирование отечественных брендов на российской рынке шин

2.3. Реализация стратегий продвижения корпоративных брендов в шинной промышленности

3. Развитие маркетинговых мероприятий брендинга шинной промышленности

3.1. Разработка комплекса маркетинговых мероприятий по продвижению корпоративного бренда

3.2. Построение сетевой модели продвижения российского корпоративного бренда на рынке автомобильных шин

3.3. Методика оценки эффективности бренда в маркетинге предприятий шинной промышленности

Заключение.

Библиографический список.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В введении обоснована актуальность темы исследования; поставлены цель и задачи исследования; представлены объект и предмет исследования; определены теоретико-методологическая основа, сформулированы положения, выносимые на защиту, и пункты научной новизны; раскрыта теоретическая и практическая значимость результатов исследования и дана характеристика степени апробации основных результатов исследования.

Первая группа проблем диссертационного исследования связана с раскрытием сущности понятия бренд, рассмотрением эволюции

концептуальных основ брендинга в маркетинговом управлении с учетом особенностей промышленных предприятий.

Анализ понятийного аппарата является в основе своей процессом выделения различий между подходами разных авторов в определении смысловой нагрузки терминов товарный знак, торговая марка, марка, фирменный стиль, бренд.

В зарубежной литературе по маркетингу, содержащей перевод на русский язык, термины trade mark (товарный знак) и brand (бренд) трактуются по-разному. Чаще всего brand определяется как торговая марка, под которой понимается имя, знак, символ или их сочетание, используемые для того, чтобы отличить товары или услуги, производимые одной фирмой, от аналогичных товаров других фирм. Товарный знак (trade mark) определяется однозначно как зарегистрированная и юридически защищенная марка или ее часть.

С точки зрения своей функциональной сущности, бренд представляет собой многогранную обобщающую категорию, воздействующую на различные уровни потребительского рынка. Во-первых, бренд является важным нематериальным активом фирмы, который имеет рыночную стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс. Во-вторых, бренд является объективной характеристикой товара. В третьих, бренд - это обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор зарекомендовавших себя с лучшей стороны ценностей и услуг, в этом качестве он является рыночным инструментом воздействия на покупательский выбор.

Таким образом, бренд - образ товара в представлении потребителя, то есть это не только визуальное восприятие торговой марки, но и содержание, смысл, качество товара, ассоциации потребителя на товар определенной торговой марки.

Торговая марка - это образ товара, который отличает его от товаров и услуг конкурентов. Под образом товара подразумевается фирменное

наименование, символ, знак, объемные или другие обозначения и их комбинации.

Торговый знак - это зарегистрированная в Государственном патентном ведомстве Российской Федерации торговая марка или ее часть (словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения и их комбинации).

Промышленное предприятие, включающее в систему маркетингового обеспечения брендинг, должно четко представлять его концепцию, в чем специфика организации брендинга. Положительный эффект от использования бренда возможен лишь при применении различных подходов к процессу его организации. Недопустимо игнорирование этапов организации брендинга. Использование в процессе управления маркетингом рассмотренных принципов брендинга позволяет качественно увеличивать эффективность предпринимательской деятельности.

Стратегия брендинга может быть определена как выбор общих и отличительных элементов бренда, используемых компанией как в разных товарах и услугах, которые она продает, так и внутри самой компании. Стратегия отражает количество и характер новых и существующих элементов бренда, направляя решения о том, как брендировать новые товары. Наиболее важным аспектом стратегии брендинга промышленных компаний представляется определение иерархии бренда, которой предстоит следовать.

В настоящее время наиболее эффективной стратегией бренда является комбинированная стратегия, обладающая наибольшим потенциалом для В2В-компаний, — это сильный корпоративный бренд в сочетании с несколькими товарными брендами. Также для обеспечения результативного диалога и формирования качественных отношений с потребителями В2В-компании используют средства маркетинговых коммуникаций, являющихся инструментами строительства бренда.

Технологию процесса организации брендинга можно рассматривать как совокупность системы знаний о специфических способах и приемах,

обеспечивающих функционирование процесса деятельности брендинга, которые состоят из операций и процедур, выполняемых в определенной последовательности и сочетании с целью повышения эффективности функционирования и развития конкурентоспособности рассматриваемых систем в целом. Брендинг — процесс разработки, создания и продвижения торговой марки на рынок с целью сделать торговую марку узнаваемой, обрести лояльность покупателей, повысить спрос, а также мероприятия по управлению брендом на всех стадиях его жизненного цикла, с целью повышения конкурентоспособности товара (услуги).

Промышленное предприятие, включающее в систему маркетингового обеспечения брендинг, должно четко представлять его концепцию, в чем специфика организации брендинга. Положительный эффект от использования бренда возможен лишь при применении различных подходов к процессу его организации. Для достижения целей, поставленных перед вновь созданным и выпущенным на рынок брендом, предприятию необходимо сформировать комплекс мероприятий по поддержанию и развитию бренда на всех стадиях его жизненного цикла, т.е. выработать стратегию управления брендом.

Вторая группа проблем связана с вопросами применения комплекса маркетинговых методов брендинга как ведущих мировых производителей, так и отечественных предприятий шинной промышленности. Результаты анализа методов продвижения таких мировых брендов как Michelin, Goodyear и Bridgestone представлены в таблице 1. Таким образом, проведенный анализ показал, что все исследуемые компании продвигают свой корпоративный бренд с целью создания и поддержания узнаваемости его у конечного потребителя. Анализ методов продвижения мировых шинных брендов позволил выявить следующие закономерности:

1. Активное применение средств маркетинговых коммуникаций с целью достижения узнаваемости бренда у конечного потребителя;

2. Расширение интеграционных связей с предприятиями автомобильной промышленности с целью завоевания рынка первичной комплектации автомобильных шин;

3. Создание специализированных сетей продаж на основе дистрибуции, с учетом сложившихся особенностей розничного рынка, следствием чего является повышение уровня узнаваемости бренда.

Таблица 1

Методы продвижения брендов мировых производителей шин

Компания производитель Корпоративный бренд Стратегия продвижения бренда Методы продвижения бренда

1 2 3 4

Michelin Michelin Корпоративная стратегия бренда. 1 ) Средства маркетинговых коммуникаций Широкомасштабные рекламные кампании сделали логотип компании Michelin - Бибендум всемирно известным. Участие компании в крупнейших автомобильных гонках.

2) сотрудничество с автопроизводителями Специалисты Michelin входят в состав групп осуществляющих разработку новых моделей автомобилей, что способствует завоеванию рынка первичной комплектации.

3) через центры сервисного обслуживания TYREPLUS - это федеральная сеть профессиональных легковых и грузовых шинных центров.

GoodYear GoodYear Корпоративная стратегия бренда. 1) Средства маркетинговых коммуникаций Дирижабль фирмы с логотипом Goodyear -главный рекламный инструмент компании. Реклама в прессе. Реклама на телевидении. PR-кампании. В 1994 г. Goodyear становится первой шинной компанией, открывшей Интернет-магазин на своем сайте.

2) сотрудничество с автопроизводителями Компания Goodyear была выбрана в качестве официального поставщика шин для соревнований G4 Challenge

Продолжение таблицы 1

1 2 3 4

3) через центры сервисного обслуживания В 2001 г. стартовала сеть Truckforce - настоящая первая европейская сервисная сеть грузовых шин для грузовых автомобилей. Goodyear предоставляет автопаркам сервис на весь срок службы шин, включая их утилизацию, а также круглосуточную неотложную помощь на дороге. Европейская сеть шинно-сервисных центров «Премио» (в России).

Bridgestone Bridgestone корпорати вная стратегия бренда. 1) Средства маркетинговых коммуникаций Участие компании в крупнейших автомобильных гонках. Реклама на телевидении, в печатных изданиях и т.д.

2) сотрудничество с автопроизводителями Победы компании Bridgestone в крупнейших автомобильных гонках совместно с автопроизводителями способствовали в выборе шин для первичной комплектации автомобилей. Например, автошинами компании Bridgestone комплектуются автомобили "Toyota Corolla".

3) через центры сервисного обслуживания Pole Position фирменная розничная сеть Bridgestone. Грузовой шинный центр "Truck Point".

В диссертационном исследовании проведен анализ методов продвижения брендов шин ОАО «Сибур-Русские шины». ОАО «Сибур -Русские шины» является крупнейшим производителем шин в Центральной и Восточной Европе, реализующим собственную стратегию развития брендинга. Результаты исследования представлены в таблице 2. Проведенный анализ показал, что у большинства выпускаемой ОАО «Сибур-Русские шины» продукции отсутствуют торговые марки, модели шин показаны в виде аббревиатур и цифр. Компания «Сибур-Русские шины» представлена только двумя торговыми марками СогсИагЛ и Тшща.

Таблица 2

Методы продвижения брендов шин ОАО «Сибур-Русские шины»

Компания производитель Корпоративный бренд Стратегия продвижения бренда Методы продвижения бренда

Сибур-русские шины Отсутствует Стратегия бренда семейства товаров (товарных брендов) 1) Средства маркетинговых коммуникаций 17 - сентября 2005 года проведена первая рекламная кампания по продвижению новой продукции - зимних шин под торговой маркой Cordiant Polar. В качестве основных медианосителей были использованы телевизионные каналы. Рекламные модули шин Cordiant Polar были размещены в пятнадцати печатных СМИ - это деловые, информационно-аналитические и профильные автомобильные издания. Апрель - май 2006 г. рекламная кампания по продвижению летних шин Cordiant Sport. Были задействованы телевизионные каналы. В ноябре 2006 г. стартовала рекламная кампания зимних шин Cordiant Polar и Tunga на телевидении, в прессе, а также на наружных рекламных носителях (биллборды, растяжки, плакаты) Москвы и других городов России. В октябре 2008 г., в преддверии зимнего сезона, стартовала рекламная кампания шин Cordiant. В рамках рекламной кампании были использованы различные форматы наружных конструкций. В Москве и Санкт-Петербурге реклама Cordiant размещена на светодиодных экранах. В Период: весна 2008г., осень 2009 г., весна 2009 г. осуществлялось сезонное продвижение шин Cordiant через рекламу на телевизионных каналах.

2) сотрудничество с автопроизводителями

УАЗ, ГАЗ, КАМАЗ АВТОВАЗ и др. ведутся переговоры с такими производителями как Volkswagen, Skoda и Peugeot.

3) через центры сервисного обслуживания

Отсутствует собственная централизованная отлаженная сеть центров сервисного обслуживания.

Анализ методов продвижения брендов компании «Сибур-Русские

шины» позволил выявить следующие закономерности:

1. Товарные бренды продвигаются через рекламные мероприятия на ограниченных территориях страны;

2. Компания осуществляет сотрудничество с отечественными автопроизводителями по первичной комплектации автомобилей УАЗ, АВТОВАЗ и др., ведутся переговоры с такими производителями как Volkswagen, Skoda и Peugeot;

3. Отсутствует собственная централизованная отлаженная дистрибьюторская сеть, которая могла бы способствовать ускорению товарооборота и сокращению трансакционных расходов.

На основе проведенного анализа продвижения брендов мировых и отечественных шинных лидеров было выявлено, что для достижения наибольшей узнаваемости и повышения конкурентоспособности необходимо продвигать корпоративный бренд, а в качестве средств продвижения использовать модель продвижения бренда (рис. 1), включающую три направления воздействия на конечного потребителя.

Первое направление: компания-производитель напрямую воздействует на конечного потребителя через рекламные коммуникации с целью дать информацию о своем продукте (бренде), создать благоприятное впечатление о товаре и воздействовать на потребителя путем размещения рекламных роликов в СМИ, наружных средств рекламы и т.д., а также установление связей с общественностью, с целью придать бренду публичность, гласность, создать известность, дать информацию о товаре, сформировать и защитить имидж бренда.

Второе направление: компания-производитель воздействует на конечного потребителя через В2В-сектор. В рамках данного диссертационного исследования это автомобильная промышленность. Поскольку при первичной и последующих заменах часто ставят шины первичной комплектации, то, укомплектовывая своими шинами, наибольшее количество автомобилей, компании производители обеспечивают себе потенциальных покупателей в будущем.

Третье направление: компания-производитель воздействует на конечного потребителя через центры продаж и сервисного обслуживания. Поскольку производители шин не взаимодействуют напрямую с конечными потребителями, а последние приобретают шины у посредников (многочисленные дистрибьюторы, центры продаж и т.д.), то, проанализировав мировую практику мы делаем вывод, что наиболее эффективной формой доведения продукта до конечного потребителя и повышения узнаваемости бренда компании производящей данный продукт является создание централизованной сети продаж и сервисного обслуживания шин. Данная сеть должна входить в структуру компании производителя и продвигать корпоративный бренд компании, доводя продукт до конечного потребителя.

Третья группа проблем раскрывает специфику практического применения комплекса маркетинговых мероприятий по продвижению корпоративного бренда на рынке автомобильных шин, с последующей оценкой эффективности предложенных мероприятий.

Для поддержания и наращивания своих позиций на рынке компаниям необходимо не только улучшать производственный процесс, но и применять грамотную маркетинговую политику в продвижении своего продукта, опираясь на опыт мировых лидеров. Все вышеизложенное подтверждает необходимость создания и продвижения развитых корпоративных брендов. В Российской шинной промышленности они отсутствуют. Предлагаем в качестве национального корпоративного бренда продвигать «Сибур-РШ». Данный бренд станет локомотивом, который будет добиваться узнаваемости у потребителя, и стремиться к его лояльности, а вслед за ним целесообразно продвигать и товарные бренды. Корпоративный бренд облегчит процесс представления и продвижения новых товарных или индивидуальных брендов в течение короткого периода времени. По нашему мнению необходимо консолидировать все имеющиеся торговые марки ОАО «Сибур-РШ» в корпоративный бренд «Сибур-РШ» (рис. 2).

Рис. 2. Схема корпоративного бренда Сибур-РШ Успешное управление корпоративным брендом находится в непосредственной зависимости от различных потребностей тех целевых аудиторий, которые с ней связаны. Потребности российского рынка автомобильных шин за 2005 - 2010 гг. показаны в таблице 3.

Таблица 3

Доли российского рынка автомобильных шин по ценовым сегментам,

за 2005-2010 гг.

Ед.изм. 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Сегмент А % 16 35 25 32 27 24

Сегмент В % 26 11 26 29 27 30

Сегмент С % 58 54 49 39 46 45

Доля нижнего ценового сегмента незначительно снизилась с 46 % в 2009 году, до 45 % в 2010 году. Основываясь на этих показателях, можно сделать вывод, что на рынке пока сохраняется сформировавшаяся в пиковый кризисный период тенденция ориентации потребителя на шины более низкого ценового сегмента.

І І

2005 2006 2007 2008 2009 2010

Рис. 3. Структура российского рынка шин по ценовым сегментам за 2005-2010 гг.

ОАО «Сибур-РШ» в настоящее время имеют торговые марки в твердом «В» сегменте, «В—» (т.е. в нижней границе среднеценового сегмента) и «С» сегментах. Для того чтобы сделать «Сибур-РШ» крупным национальным игроком, удержать достигнутое превосходство и на равных конкурировать на рынке РФ с прочими производителями необходимо, на наш взгляд, иметь торговые марки во всех ценовых категориях, объединенные под одним корпоративным брендом. Портфель национального корпоративного бренда «Сибур-РШ» в разрезе ценовых сегментов представим на рис. 4.

Рис.4. Портфель национального корпоративного бренда «Сибур-РШ» в разрезе

ценовых сегментов «Сибур-РШ» - интегрированная система шинных заводов, сферой деятельности которой является производство шинной продукции. Основа продаж - шины. Миссия компании: производить шины гарантирующие клиенту безопасность, благодаря качеству и надежному сервису, обеспеченных

высокой квалификацией персонала и внедрением новых технологий. В качестве слогана бренда «Сибур-РШ» можно предложить: «Сибур-РШ» -доступное качество, бескомпромиссная безопасность. Компания в основном должна быть ориентирована на национальный рынок. Целевой рынок - жители России и ближнего зарубежья, владеющие российскими и иностранными, но собираемыми на российских заводах автомобилями и ориентированные на функциональные товары, находящиеся в диапазоне от среднеценового сегмента (В+, В, В-) до нижнего ценового сегмента (С), а в перспективе и на нижнюю границу премиального сектора.

В настоящий момент рынок розничных продаж автошин и автокомпонентов в России представляет собой стихийно складывающийся и быстрорастущий сегмент сектора розничной торговли. В силу отсутствия крупных федеральных сетей дальнейшая консолидация рынка будет происходить, скорее всего, путем приобретений и слияний успешных локальных операторов. При этом, учитывая разрозненность конкурентной среды, первый игрок, консолидировавший значительную долю рынка и создавший сильный общенациональный бренд, будет обладать значительным конкурентным преимуществом. Предлагаем использовать, имеющуюся у ОАО «Сибур-РШ» сеть «АУ-ТО» с оставшимися, но пока не используемыми по назначению торговыми площадями в качестве национальной торгово-розничной сети реализующей продукцию производителя и продвигающей его корпоративный бренд, т.е. «Сибур-РШ». Ко всем центрам должны применяться единые стандарты. Стандартизация форматов наилучшим образом будет способствовать реализации стратегии быстрого роста и захвата доли рынка торгово-сервисными центрами, а также повысит узнаваемость бренда сети «Сибур-сервис» на национальном уровне.

Рассмотрим организацию комплекса мероприятий по продвижению торгово-сервисных центров «Сибур-сервис» (рис. 5). Отдел маркетинга торгово-сервисных центров «Сибур-сервис» должен заниматься разработкой мероприятий по продвижению шинных центров, представлять их на

утверждение в отдел маркетинга «Сибур-РШ», а после утверждения приступать к реализации разработанных мероприятий.

Рис. 5. Организация комплекса мероприятий по продвижению торгово-

сервисных центров «Сибур-сервис» В рамках настоящего исследования под брендом «Сибур-Русские шины» предлагалось объединить уже существующие товарные бренды. В связи с этим можно предложить оценку стоимости бренда методом дополнительного дохода (Premium Profit, Economic Value Added), но использование данного метода в чистом виде на наш взгляд невозможно, т.к. корпоративный бренд «Сибур-Русские шины» не «работает». Тогда формула приобретет следующий вид:

К «Сибур-Русские шины» = [(Pcordiant - Р) + (Ptunga " Р) + (Рбаргузин - Р) + (Рметелица " Р) + (Рбыстрина " Р) + (Рсемь холмов - Р) + (Ркобра " Р) + (Рсамсон " Р) + (Prapid river " Р)] х

xQb. (1)

где К «Сибур-Русские шины» " СТОИМОСТЬ бреНДа «Сибур-РуССКИв ШИНЫ»; Pcordiant

- среднеарифметическая цена cordiant; Ptunga - среднеарифметическая цена tunga; Рбаргузин - среднеарифметическая цена баргузин; среднеарифметическая цена метелица; Рбыстрша - среднеарифметическая цена быстрица; Рсемь ХОлмов - среднеарифметическая цена семь холмов; Ркобра -среднеарифметическая цена кобра; Рсад1а,н - среднеарифметическая цена Самсон; Ргарм river - среднеарифметическая цена rapid river; Р -

среднеарифметическая цена стандартного товара; Qb - объем продаж брендированного товара.

~Рь = £Рь

f, (2) где Рь - среднеарифметическая цена одного товарного бренда; £ Рь -сумма цен автошин одного товарного бренда; f - количество моделей шин одного товарного бренда.

Данный метод базируется на выявлении ценовой премии, т.е. разницы в цене реализации брендированного продукта и аналогичного типового продукта. Согласно представленной методике выявляется степень известности бренда, а также лояльность потребителей к бренду с учетом ценовой эластичности. В реальности в некоторых сегментах бренды продаются по тем же ценам, что и другие товары данной категории. В этом случае стоимость бренда будет исчисляться как разница в объемах продаж, которая обеспечивается лояльностью к конкретному бренду. Сравнительный метод фиксирует дополнительную прибыль, которую получает продавец от брендированного товара по сравнению с аналогичным - небрендированным. При расчете стоимости бренда «Сибур-Русские шины» были использованы цены на легковые шины ОАО «Сибур-Русские шины», действующие с 1 августа 2010 г. Для расчета среднеарифметической цены товарных брендов ОАО «Сибур-Русские шины» составим таблицу 4.

Стоимостная оценка бренда «Сибур-Русские шины» показана в формуле

3.

К^бур-русскиеншны» = [(2128,93 - 1249,16)+ (1447,58 - 1249,16) + (1352,01 -- 1249,16) + (1255,18 - 1249,16) + (1700,08 -1249,16) + (1632,32 - 1249,16) + + (1676,63 - 1249,16) + (3852,03 - 1249,16) + (2972,61 - 1249,16)] х 4,91 = = 33264,9063 млн. руб. (3)

В результате расчета было выявлено, что уже сейчас брендированные шины приносят компании «Сибур-Русские шины» дополнительный доход в сумме 33264,9063 млн. руб.

Таблица 4

Расчет среднеарифметической цены шин ОАО «Сибур-Русские шины» на

2010г.

Товарный бренд Сумма цен автошин CORDIANT, руб. Количество моделей шин CORDIANT, шт. Формула расчета Средняя цена шин, руб.

CORDIANT 308695,05 145 — SPcordiant Pcordiant" f 2128,93

Tunga 44874,89 31 _ ХР Tiinga PTunga" f 1447,58

«Баргузин» 10813,04 8 _ £Вбаргузин ^баргузин""" f 1352,01

«Метелица» 6275,88 5 _ £Рыстслиид Рмстелнца~------- f 1255,18

«Быстрица» 8500,4 5 __ Л^быстрица Рбыстрица f 1700,08

«Семь холмов» 6529,27 4 _ семь холмов Рсемь холмов ~ f 1632,32

«Кобра» 3353,26 2 _ ХР кобра ? кобра-* ■■' — '— — f 1676,63

«Самсон» 3 852,03 1 _ самсон Р Самсон f 3 852,03

«RAPID RIVER» 2 972,61 1 _ S^rapid river ^rapid river "" ■ ■ f 2 972,61

Небрендиро-ванные шины 103689,68 83 _ ХРнебр. шины P небр. шины — f 1249,27

В рамках данного диссертационного исследования было проведено

анкетирование среди экспертной группы. Анкетирование показало, что именно брендированный продукт способен завоевать большую долю рынка, чем небрендированный продукт; корпоративный бренд вызывает большее доверие у потребителей; в российской шинной промышленности существует реальная необходимость внедрения и продвижения корпоративные бренды.

Основные положения диссертации отражены в следующих работах: Научные статьи, опубликованные в изданиях, рекомендуемых ВАК:

1. Самойленко, И. В. Анализ методов развития брендинга отечественных

производителей шин / ИВ. Самойленко // Всероссийский научно-практический журнал по экономике «Российское предпринимательство». - 2011. - № 2 (1). -0,28 п.л.

2. Самойленко, И. В. Схема продвижения корпоративного бренда шинной промышленности / И.В. Самойленко // Научный журнал «Бизнес. Образование. Право. Вестник Волгоградского института бизнеса». -2011.-№3(16).-0,5 п.л.

3. Самойленко, И. В. Модель продвижения корпоративного бренда через торгово-розничные центры компании производителя шин / ИВ. Самойленко // Управление экономическими системами: электронный научный журнал. -2011.-№7.-0,35 п.л.

Научные статьи в других изданиях

4. Самойленко, И.В. Эволюция брендинга в маркетинговом управлении промышленных предприятий: Препринт доклада, подготовленного для участия в круглом столе «Перспективы развития эволюционной экономической теории в России» Первой Всероссийской Школы молодых исследователей эволюции экономики / ООН РАН, Ин-т экономики РАН, ЦЭМИ РАН, ЮССРЭ, ВолГУ. -Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2008. - 2,3 п.л.

5. Самойленко, И.В. Брендинг в системе маркетингового стимулирования рынка шинной промышленности: препринт доклада, подготовленного для участия в XI Международной научно-практической конференции «Вековой поиск модели хозяйственного развития России. Воздействие глобального экономического кризиса на регионы Юга России» / И.В. Самойленко. - Волгоград: Волгоградское научное изд-во, 2009. -1,9 п.л.

6. Самойленко, И. В. Концептуальные основы маркетинговой теории бренда /И.В. Самойленко//Журнал «Экономика, социология и право». -2010. -№ 6. - 0,47 п.л.

7. Самойленко, И. В. Методы развития бренда на примере компании «Мипшен» / ИВ. Самойленко // Журнал «Экономика, социология и право». -2010.-№ 9.- 0,73 п.л.

8. Самойленко, И. В. Этапы построения брендинга / ИВ. Самойленко // Журнал «Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук». - 2010. -№ 11.-0,45 пл.

9. Самойленко, И В. Анализ применения механизма продвижения корпоративного бренда в ОАО «Сибур-Русские шины» / ИВ. Самойленко // Современные проблемы гуманитарных и естественных наук: VI международная научно-практическая конференция. -2011. - 0,24 п.л.

10. Самойленко, И В. Механизм продвижения корпоративного бренда мировых лидеров производителей шин / ИВ. Самойленко // «Экономика, социология и право». - 2011. - № 3. - 0,31 п.л.

11.Самойленко, И В. Разработка портфеля национального корпоративного бренда в разрезе ценовых сегментов / ИВ. Самойленко // Всероссийский научный журнал «Общественные науки». - 2011. - № 4. - 0,22 п.л.

12.Самойленко, И В. Технология продвижения бренда в шинной промышленности как объекта интеллектуальной собственности/ ИВ. Самойленко // Всероссийская научно-пракшческая конференция «Эффективное освоение новшеств, информации, идей - условие модернизации хозяйственных систем», г. Волгоград, сб.стУФедер. гос. бюджет, образоват. учреждение высш. проф. образования «Волгогр. гос. ун-т. - Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2011. - 0,2 п.л.

Подписано в печать 2.0. Л2.2012 г. Заказ № <96. Тираж 100 экз. Печ. л. 1,5 Формат 60 х 84 1/16. Бумага офсетная. Печать офсетная.

Типография ИУНЛ Волгоградского государственного технического университета.

400005, г. Волгоград, просп. им. В.И. Ленина, 28, корп. №7.