Механизмы повышения конкурентоспособности в гостиничном бизнесе тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Механизмы повышения конкурентоспособности в гостиничном бизнесе"

На правах рукописи

ЩЕЛЧКОВА Елена Сергеевна

МЕХАНИЗМЫ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ В ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ

08,00,05 - Экономика и управление народным хозяйством (предпринимательство)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва-2008

003168068

Работа выполнена на кафедре гостиничного и туристического бизнеса ГОУ ВПО «Российская экономическая академия им Г В Плеханова»

Научный руководитель доктор экономических наук, профессор

Лайко Михаил Юрьевич

Официальные оппоненты доктор экономических наук, профессор

Сулыговар Лев Борисович кандидат экономических наук Гостенина Татьяна Николаевна

Ведущая организация. ФГОУ ВПО «Российская академия государственной службы при Президенте Российской Федерации»

Защита состоится «21» мая 2008 г. в часов на заседании диссертационного совета Д 212 196.05 при ГОУ ВПО «Российская экономическая академия им. Г.В. Плеханова» по адресу: 115998, г. Москва, Б Строченовский пер., д 7, ауд. 306.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Российская экономическая академия им. Г.В. Плеханова»

Автореферат разослан » апреля 2008 г.

Ученый секретарь диссертационного совета к э н, доцент

<2ff~^^

В Д. Свирчевский

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования Мировой гостиничный рынок в настоящее время быстро развивается. Это обусловлено высокими темпами развития мирового туризма. По прогнозам Всемирной Туристической Организации (ЮНВТО) к 2010 году число международных прибытий составит 1,01 млрд. прибытий, а к 2020 году увеличится до 1,56 млрд. прибытий в год1. Развитие российского туристического рынка соответствует общемировым тенденциям. Гостиничный рынок г. Москвы занимает особое место среди региональных российских рынков Туристический и деловой потенциал Москвы привлекает в столицу большую часть деловых туристов и требует особого внимания к развитию гостиничной инфраструктуры Нехватка гостиничных предприятий всех категорий, особенно остро проявившаяся в последние несколько лет, когда были закрыты сразу несколько гостиниц с большим номерным фондом (например, гостиница «Россия», «Украина» и др.), позволила оставшимся участникам рынка значительно повысить цены на гостиничные номера и добиться высокой прибыльности гостиничного бизнеса. Данный факт обеспечил повышенный интерес к данному виду бизнеса со стороны частных инвесторов. Согласно данным ГАО «Москва» московский гостиничный рынок на конец 2007 года насчитывает 220 гостиниц общей вместимостью 72,5 тыс. мест, что по сравнению с 2006 годом на 8% больше по количеству гостиничных предприятий и на 6% больше по вместимости номерного фонда. Правительством Москвы принимаются программы по скорейшему расширению московской гостиничной базы. Все это способствует усилению конкурентной борьбы меяеду гостиничными предприятиями, особенно относящимися к верхнему сегменту рынка (категории 4-5 звезд), доля которого в последние годы значительно увеличивается как за счет временного вывода из эксплуатации

1 Источник http //unvrto org/facis/eng/vision htm

гостиниц среднего сегмента (категории 3-4 звезды, советской постройки), так я за счет открытия новых гостиниц категории 4-5 звезд, и обозначает проблему поиска путей повышения конкурентоспособности предприятий гостиничного бизнеса

Развитие гостиничного рынка обуславливает увеличение числа теоретических и научно-практических исследований в области гостеприимства, связанных с устойчивым перспективным развитием гостиниц в современных условиях и процессом принятия предпринимательских решений. В ряде последних научных работ предлагается использование различных систем показателей для оценки деятельности предприятий гостиничного бизнеса, а также для обеспечения сбора, систематизации и анализа информации, необходимой для принятия стратегических управленческих решений, направленных на повышение конкурентоспособности гостиниц Основное внимание в большинстве работ уделяется общим вопросам организации деятельности и процессов обслуживание клиентов в современных гостиничных предприятиях, методам и критериям оценки их функционирования.

Активное развитие гостиничного комплекса г. Москвы, внедрение на рынок международных гостиничных сетей, формирование российских управляющих компаний, повышение уровня требований потребителей гостиничных услуг к качеству услуг и обслуживания - все это обуславливает необходимость разработки и совершенствования подходов к повышению конкурентоспособности гостиничных предпринимательских структур, одним из которых является управление ассортиментом услуг.

Степень научной разработанности темы. Несмотря на достаточно большое число исследований зарубежных и российских авторов, в том числе и появившихся в последнее время, проблему изучения механизма повышения конкурентоспособности предприятий гостиничного бизнеса нельзя признать исчерпывающе разработанной

Теоретическими и методологическими основами исследования послужила классическая теория конкуренции, широко исследованая такими авторами, как Азоев Г Л, Брю С Л, Кейнс Дж., Коробов Ю И., Макконелл К Р, Миаль Д.С., Найт Ф, Портер М., Раменский Л Г, Рикардо Д, Робинсон Дж, Смит А, Фатхутдинов Р.А, Хайек ФА., Хейне П., Шумпетер Й, Юданов А Ю. и др. Кроме того, были проанализированы теоретические исследования, посвященные функционированию предприятий индустрии гостеприимства таких авторов, как Иванов В В., Котлер Ф., Лайко М.Ю, Лесник А Л, Лифиц И М., Розанова Т П, Скобкин С.С., Сульповар Л Б , Уокер Дж.Р., Чернышев А.В и др.

Тем не менее, в работах указанных авторов недостаточно полно рассматриваются вопросы повышения конкурентоспособности предприятий гостиничного бизнеса в условиях ужесточения конкурентной борьбы на динамично развивающемся рынке. Кроме того, в России на сегодняшний день отсутствуют апробированные методические рекомендации по определению конкурентной позиции, формированию конкурентных преимуществ и повышению конкурентоспособности гостиничных предприятий за счет управления ассортиментом услуг

Это обстоятельство обуславливает необходимость проведения дальнейших исследований по разработке методических основ повышения конкурентоспособности предприятий гостиничного бизнеса в целях повышения эффективности их деятельности в изменяющихся условиях

Целью исследования стала разработка методики определения относительной конкурентной позиции гостиничного предприятия и механизмов повышения его конкурентоспособности в условиях изменяющейся рыночной ситуации

В соответствии с обозначенной целью в работе были поставлены и решены следующие задачи

• выявить основные тенденции развития гостиничного рынка г Москвы;

• разработать методику определения конкурентной позиции гостиничного предприятия;

• выявить механизмы функционирования гостиничного предприятия, обеспечивающие получение и удержание конкурентных преимуществ и повышение конкурентоспособности,

» обосновать показатели эффективности комплекса ассортимента услуг с учетом требований к предприятиям гостиничного бизнеса;

• выявить перспективные направления повышения конкурентоспособности предприятий гостиничного бизнеса

Информационной базой для решения данных задач послужили материалы финансовой и иной отчетности ОАО «Гостиница «Украина» за 1999 - 2006 гг., проведенные автором маркетинговые исследования мнений потребителей услуг ОАО «Гостиница «Украина» за 2006 г., деятельности гостиниц-конкурентов, материалы отчетности предприятий, находящихся под управлением ООО «Управляющая компания «Сретенская», в частности Гостиницы «Сретенская», а также данные Госкомстата РФ, статистические отчеты и материалы ГАО «Москва», материалы периодических изданий, связанных с тематикой исследования. При написании работы автором также были использованы статистические данные и материалы, представленные на специализированных сайтах сети Интернет

Объектом данного исследования выступают гостиничные предприятия среднего и верхнего сегмента рынка г. Москвы.

Предметом настоящего исследования являются механизмы функционирования предприятий гостиничного бизнеса, направленные на повышение их конкурентоспособности за счет управления ассортиментом услуг

Научная новизна результатов диссертационного исследования заключается в разработке методических и научно-практических рекомендаций по определению конкурентной позиции гостиничных

предприятий и механизмов повышения их конкурентоспособности на основе управления ассортиментом услуг.

Наиболее существенные результаты, полученные лично автором и выносимые на защиту

• на основе выявленных особенностей развития московского гостиничного рынка уточнена классификация гостиничных предприятий по критерию соответствия цены и качества предоставляемых услуг;

• уточнен понятийный аппарат, связанный с конкурентоспособностью гостиниц, предложено использование понятия «конкурентной позиции» («относительной конкурентной позиции») для гостиничного предприятия, что позволяет наиболее точно характеризовать положение гостиницы на рынке и структурировать процесс изучения складывающейся конкурентной ситуации;

• сформирована система показателей, характеризующих конкурентную позицию гостиничного предприятия, в которой основное внимание уделяется исследованию ассортимента предоставляемых услуг и оценки удовлетворенности гостей целевых сегментов рынка,

• разработана методика определения конкурентной позиции гостиничного предприятия на основе предложенной системы показателей,

• определены механизмы повышения конкурентоспособности гостиничного предприятия в зависимости от формы управления, в т ч за счет управления ассортиментом услуг;

• предложены показатели эффективности ассортимента услуг гостиничного предприятия, учитывающие не только экономический эффект от предоставляемых услуг, но и ориентацию предприятия на определенный сегмент рынка;

• выделены перспективные направления повышения конкурентоспособности в гостиничном бизнесе, основанные как на внутренних резервах предприятий, так и на развитии внешних систем управления гостиничным бизнесом.

Практическая значимость результатов исследования Предложенная методика определения конкурентной позиции гостиничных предпринимательских структур, а также механизмы функционирования гостиниц, направленные на повышение конкурентоспособности за счет управления ассортиментом услуг, могут быть использованы в практической работе гостиничных предприятий среднего и верхнего сегмента рынка г. Москвы и других регионов Российской Федерации.

Теоретические положения и практические рекомендации диссертации могут быть использованы в учебном процессе высших учебных заведений, осуществляющих подготовку специалистов в области предпринимательства, экономики и управления гостиничным бизнесом.

Апробация результатов исследования. Разработанная методика определения конкурентной позиции и механизм повышения конкурентоспособности гостиничных предприятий применялись при оценке работы ОАО «Гостиница «Украина», компаний, находящихся под управлением ООО «Управляющая компания «Сретенская», в работе ГАО «Москва», а также в учебном процессе на кафедре гостиничного и туристического бизнеса Российской экономической академии им Г. В Плеханова.

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 8 научных работ общим объемом 2,38 п.л

Структура работы. В соответствии с логикой и задачами исследования диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений

В первой главе «Научные основы конкурентоспособности» рассматриваются теоретические основы конкуренции и конкурентоспособности, применение системного подхода к анализу механизмов функционирования гостиничного предприятия, предлагается система показателей оценки конкурентной позиции предприятий гостиничного бизнеса.

Во второй главе «Деятельность гостиничных предприятий в условиях конкуренции» основное внимание уделено анализу сложившейся ситуации на рынке гостиничных услуг г Москвы, уточнена классификация гостиничных предприятий по критерию соответствия таких параметров, как «цена» и «качество» предоставляемых услуг, разработана методика определения конкурентной позиции предприятия гостиничного бизнеса на основе системы показателей, характеризующих его конкурентную позицию, и на его основе проведена оценка конкурентной позиции ряда действующих гостиничных предприятий г, Москвы и определены направления повышения их конкурентоспособности Выявлены механизмы повышения конкурентоспособности предприятий гостиничного бизнеса в зависимости от формы управления гостиничными объектами и определены особенности их применения

В третьей главе «Разработка рекомендаций по повышению конкурентоспособности предприятий гостиничного бизнеса на основе управления ассортиментом услуг» рассматривается вопрос повышения конкурентоспособности гостиниц за счет управления ассортиментом услуг, предлагаются показатели эффективности, учитывающие не только экономический эффект от введения тех или иных услуг в ассортимент, но и особенности политики гостиниц, связанные с их ориентацией на определенный сегмент рынка Приводятся перспективные направления повышения конкурентоспособности в гостиничном бизнесе

В заключении приведены основные выводы и рекомендации, отражающие результаты выполненного исследования

В приложениях представлены материалы, детализирующие некоторые предлагаемые рекомендации и выводы из проведенного исследования

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ

Предприятия гостиничного бизнеса все чаще сталкиваются с проблемой разработки систем комплексной оценки результатов своей хозяйственной деятельности, в том числе касающейся проблемы повышения собственной конкурентоспособности, а также с вопросами определения и соотнесения собственного положения на рынке с основными конкурентами Особенно остро данная проблема проявляется в условиях динамично развивающегося рынка со значительным количеством внешних факторов, действующих на гостиничные предпринимательские структуры

Проведенный анализ московского гостиничного рынка показал, что основной тенденцией его развития является перспективное усиление конкурентной борьбы, возникающее за счет активного строительства гостиниц, среди которых буду преобладать предприятия категории «4 звезды» и «5 звезд»

Активное развитие московского гостиничного рынка обусловлено, в первую очередь, ненасыщенностью рынка объектами размещения, превышением спроса на гостиничные номера над предложением, и как следствие, высокой прибыльностью данного вида бизнеса в сложившихся условиях При этом необходимо отметить, что цены на услуги размещения не только являются завышенными, но и продолжают повышаться (табл 1). Такая же тенденция сохранилась в 2007 году

Росту цен на гостиничные номера также способствует высокая загрузка гостиничных предприятий Некоторое снижение въездного туристического потока, наблюдавшееся с 2006 года и происходящее по причинам, основной из которых является высокая стоимость проживания в отелях для иностранных туристов1, повлияло на изменение тенденций среднегодовой загрузки московских гостиниц категории «3 звезды» и «4-5

' Согласно данным Российскою союза туршицстрии (РС1), опубликованным »а littp //www ratanctts ui

звезд» (табл 2), что объясняется изменением ценовой политики гостиниц верхнего сегмента по сравнению с 2006 годом

Таблица 1

Рост стоимости проживания в стандартном двухместном номере московских гостиниц1

Категория гостиницы Прирост стоимости 2006 гJ 2005 г., %

«5 звезд» + 30%

«4 звезды» + 20,5%

«3 звезды» + 25,8%

«1 -2 звезды» + 19,7%

Таблица 2

Загрузка московских гостиниц различного уровня

комфортности2

Месяц Загрузка, %

"3 звезды" "4-5 звезд"

2005 2006 2007 2005 2006 2007

Январь 52,5 68,0 51,3 54,0 50,0 65,0

Февраль 69,0 82,0 62,0 72,0 68,0 78,0

Март 73,5 81,0 72,0 71,0 69,0 81,0

Апрель 77,0 87,5 74,6 76,5 70,0 85,0

Май 69,0 75,5 67,0 73,0 70,5 75,5

Июнь 70,0 70,5 74,2 82,5 80,0 73,4

Июль 66,5 71,0 64,0 72,0 69,5 71,0

Август 66,5 72,0 63,0 71,5 64,5 72,0

Сентябрь 79,5 87,5 78,7 80,5 80,0 88,0

Октябрь 76,5 85,0 75,6 80,0 79,5 87,5

Ноябрь 70,5 85,5 68,1 75,0 74,5 85,5

Декабрь 65,5 74,5 58,0 62,0 61,5 72,0

Средняя по году 69,7 78,3 67,4 72,5 69,8 77,8

1 Таблица составлена автором по данным Комитета по внешнеэкономической деятельности г Москвы, 2007 год

2 Таблица составлена автором по данным Комитета по внешнеэкономической деятельности г Москвы, 2007 год, по данным, опубликованным на http //www ratanews ni, а также на основании экспертных оценок управляющих рада гостиничных предприятий г Москвы (распределение среднемесячной загрузки гостиниц за 2007 год)

Проведенный анализ московской гостиничной базы показал, что существующие системы классификации гостиниц не дают точной информации об уровне комфорта, ассортименте, качестве и стоимости предоставляемых услуг. Действующие на рынке гостиничные предприятия, даже имеющие одинаковую официально подтвержденную категорию, зачастую предоставляют не только различный набор дополнительных услуг, но и значительно различаются по занимаемому ими ценовому сегменту и качеству обслуживания. Это осложняет процесс выбора гостиницы клиентом и часто приводит к несоответствию между ожидаемым и получаемым уровнем сервиса, что негативно сказывается как на имидже конкретной гостиницы, так и на общих представлениях иностранных гостей о России. Данный факт послужил основанием для уточнения критериев классификации гостиниц г Москвы для целей настоящего исследования.

В результате, было предложено следующее деление действующих гостиничных предприятий по критерию соответствия показателей «цена» и «качество» оказываемых услуг:

• верхний сегмент - предприятия с высоким уровнем обслуживания, входящие в международные гостиничные цепи или имеющие независимый статус;

• средний сегмент - гостиницы советской постройки высших разрядов (не однозначен по уровню обслуживания и оснащенности);

• нижний сегмент - гостиницы категории 1-2 звезды и некатегорийные

Доля предприятий, относящихся к указанным сегментам рынка от общей вместимости гостиничной базы столицы показана в табл. 3,

Тенденции развития московского гостиничного рынка предполагают дальнейшее увеличение доли верхнего рыночного сегмента за счет реконструкции предприятий среднего сегмента рынка и строительства

новых высококатегорийных гостиниц и сокращение доли нижнего сегмента за счет естественного физического и морального износа низкокатегорийных и некатегорийных гостиничных предприятий

Таблица 3

Гостиничный рынок Москвы по основным сегментам1

Основные гостиничные сегменты Доля рынка

Верхний сегмент ("4-5 звезд", сетевые или независимые) 21,3%

Средний сегмент ("3-4 звезды", советские гостиницы высшей разрядности) 39,8%

Нижний сегмент, в т.ч. 38,9%

"2 звезды" 18,4%

"1 звезда" 0,5%

некатегорийные 20,0%

Такое деление московских предприятий гостиничного бизнеса позволяет более точно выделить конкурентное окружение гостиницы, необходимое для определения места рассматриваемого гостиничного предприятия на рынке Для этого предлагается использовать термин «конкурентная позиция» гостиницы. Под конкурентной позицией (относительной конкурентной позицией) гостиничного предприятия предлагается понимать положение, занимаемое рассматриваемым предприятием гостиничного бизнеса на рынке относительно своих конкурентов

Конкуренция между гостиничными предприятиями является стимулом для улучшения работы гостиницы во всех сферах ее деятельности - управление, маркетинг, финансы, сервис, качество услуг, персонал и др Во всех указанных областях деятельности гостиницы заложены резервы повышения ее конкурентоспособности, поэтому в научной литературе для измерения конкурентоспособности предлагается

1 По данным специалистов компании «Colliers International» на начало 2007 года

использовать, в основном, интегральные показатели, сочетающие в себе оценку различных сфер ее деятельности

В разрезе настоящего исследования для определения относительной конкурентной позиции гостиничного предприятия предлагается использовать систему показателей, в которой делается упор на ассортимент услуг и удовлетворенность потребителей качеством услуг и обслуживания (табл. 4):

1. показатели, характеризующие долю рынка;

2 показатели, характеризующие уровень цен,

3 показатели, характеризующие ассортимент услуг;

4. показатели, характеризующие удовлетворенность потребителей качеством оказываемых услуг.

Расчет вышеуказанных показателей необходимо производить как в абсолютном, так и в относительном выражении. При этом за базу сравнения принимаются показатели рассматриваемого гостиничного предприятия.

Предложенную систему показателей, определяющих относительную конкурентную позицию предприятия гостиничного бизнеса, целесообразно применять к гостиницам категории 3-5 звезд. Это обусловлено, прежде всего, наличием необходимой материально-технической базы данных гостиниц, высокими требованиям к качеству услуг и обслуживания, как со стороны потребителей гостиничных услуг, так и нормативных документов, регулирующих деятельность данных предприятий.

Предложенная система показателей, характеризующих относительную конкурентную позицию гостиничного предприятия, составленная из разрозненных показателей деятельности гостиничных предпринимательских структур, приводящихся в специальной экономической литературе, была уточнена и положена в основу методики определения конкурентной позиции гостиницы.

Таблица 4

Показатели, определяющие конкурентную позицию гостиничного

предприятия1

Группа показателей Наименование показателя Условное обозначение Единицы измерения

1 Доля рынка Доля рынка по номерному фонду В %

Доля рынка по номерному фонду с учетом загрузки £)гоот&% %

Доля рынка по туристическому потоку %

Доля рынка по туристическому потоку из 1-й страны щ, %

Доля рынка по доходам Орт/ %

2 Уровень цен Цены «от стойки» на стандартные двухместные номера —л/л рубли

Цены по договорам на проживание на стандартные двухместные номера «дам ^всю рубли

Стоимость услуг питания (заэтрак «шведский стол») СыЧ рубли

Внутренний курс гостиницы с рубли

3 Ассортимент услуг (АУ) Широта АУ АУ /1 V шир единицы

Глубина АУ А. Уягуб единицы

Насыщенность АУ Уносщ единицы

Общее число дополнительных услуг -А Уоещ единицы

Бесплатные дополнительные услуги ■А "Убесы единицы

Платные дополнительные услуги АУ Л V платя единицы

4 Удовлетворенность потребителей качеством оказываемых услуг Коэффициент удовлетворенности потребителей £Судоел относительный показатель

Методика состоит из нескольких этапов

1. Сбор статистической информации о рассматриваемых гостиницах-конкурентах, необходимой для определения доли рынка, уровня цен, ассортимента услуг и удовлетворенности потребителей.

2 Обработка и структуризация собранной статистической информации

1 Таблица составлена автором

3. Расчет показателей, определяющих относительную конкурентную позицию гостиницы, в абсолютном и относительном выражении

4. Анализ результатов расчета, определение конкурентной позиции, занимаемой в настоящее время рассматриваемой гостиницей

Оценку конкурентной позиции рассматриваемого гостиничного предприятия предлагается производить по относительным значениям показателей. Анализ относительных показателей позволяет не только выявить направления, по которым оцениваемое гостиничное предприятие «отстает» от своих конкурентов, но и позволяет определить показатели, по которым конкуренты значительно превосходят оцениваемую гостиницу.

Пример показателей для определения относительной конкурентной позиции гостиничного предприятия приведен для Гостиницы «Украина» (табл. 5)

После определения относительной конкурентной позиции гостиничного предприятия руководителям предлагается определить направления повышения конкурентоспособности гостиницы, выбрать приоритетные и составить программу действий для всех подразделений и служб и обеспечить ее исполнение При оценке относительной конкурентной позиции и определения направлений повышения конкурентоспособности гостиничного предприятия необходимо учитывать, что ситуация на рынке гостиничных услуг постоянно меняется, гостиницы-конкуренты также предпринимают действия для усиления своей позиции. Данный факт, а также необходимость оценки влияния комплекса проведенных мероприятий на относительную конкурентную позицию гостиницы, обуславливает необходимость периодического повторения изучения конкурентной ситуации на рынке и определения положения рассматриваемых гостиничных объектов в их предпринимательской деятельности.

Таблица 5

Значения показателей для определения относительной конкурентной позиции Гостиницы «Украина» (данные за 2006 год)1

Наименование показателя База (Украина) Значение показателя, абсолютное Значение показателя, относительное

Космос Измайлово Альфа Измайлово Гамма-Дельта Космос Измайлово Альфа Измайлово Гамма-Дельта

Доля рынка

О Д—'ГООЯ1 9,95 20,06 10,15 21,40 2,02 1,02 2,15

11,20 20,06 10,42 21,38 1,79 0,93 1,91

А» 5,66 10,13 5,26 10,80 1,79 0,93 1,91

-Орго/ 25 36 15 24 1,44 0,60 0,96

Уровень цен

Л/ 4650 4350 2600 2000 0,94 0,56 0,43

31 {-'Ж! 3300 3190 1380 1260 0,97 0,42 0,38

См? 480 348 295 256 0,73 0,61 0,53

с \-sye 30 29 30 30 0,97 1,00 1,00

Ассортимент услуг (АУ)

А V XX шир 6 б 6 6 1,00 1,00 1,00

5С 1 5 3 3 5,00 3,00 3,00

■А Угяуб 20 27 16 13 1,35 0,80 0,65

А оощ 58 77 43 50 из 0,74 0,86

АУ 3 6 1 1 2,00 0,33 0,33

/IV + V ПЯЛЯИ 55 71 42 49 1,29 0,76 0,89

Удовлетворенность потребителей качеством услуг и обслуживания

«обн* 0,154 0,2104 0,2165 0,1296 1,37 1,41 0,84

Разработанная методика определения относительной конкурентной позиции гостиничного предприятия является важным звеном в составе механизма повышения его конкурентоспособности В данном случае под механизмом предлагается понимать систему, определяющую порядок

1 Таблица составлена автором

действий руководства гостиничного предприятия по повышению его (предприятия) конкурентоспособности'.

Существуют различные механизмы повышения

конкурентоспособности предприятий гостиничного бизнеса. Автором предлагается рассмотреть два механизма повышения конкурентоспособности гостиницы, различие между которыми состоит в форме управления гостиничным предприятием, согласно тенденциям, имеющим место в развитии мирового и российского гостиничного бизнеса:

1. Решение и комплекс мероприятий по повышению конкурентоспособности гостиницы принимается непосредственно руководством гостиничного предприятия;

2. Предприятие находится под управлением внешней компанией, силами сотрудников которой и происходит принятие решения и проведение комплекса мероприятий по повышению конкурентоспособности рассматриваемой гостиницы.

Разделение вышеуказанных подходов к повышению конкурентоспособности на «внутренний» и «внешний» проводится по источнику принятия управленческих решений (внутри гостиничного предприятия или вне него) При этом данное деление позволяет охватить большую часть действующих предприятий гостиничного бизнеса, как независимых, так и находящихся под управлением, входящих в российские и международные сечи, ассоциации и т.п.

Первый подход (рис 1) характерен, в основном, для независимых гостиничных предприятий, где решение о проведении комплекса мероприятий, направленных на повышение конкурентоспособности гостиницы, а также сами мероприятия проводятся силами непосредственно работников гостиницы.

Определение предложено автором Использовался источник Охсегов СИ СЛОВАРЬ РУССКОГО ЯЗЫКА Около 57 ООО слов Изд 9-е, испр и доп Под ред д-ра филолог наук проф Н Ю Шведовой М,«Сов Энциклопедия 1972 -846 с - с 321

ПОТРЕБИТЕЛЬ

Мониторинг н

диагностика

I Обслужнваю1 здй персонал

Правовое, методическое, ресурсное, информационное обеспечение

У

Выбор направлений повышении конкурентоспособности

Принципы и методы планирования, структуризация цепей, заданий и мероприятий

Определение относительной конкурентной позиции

ш

ЦЕЛИ II ЗАДАЧИ

Управленческий персонал

Рис. 1. Механизм повышения конкурентоспособности независимого предприятия гостиничного бизнеса1

Второй механизм повышения конкурентоспособности характерен для гостиниц, находящихся под управлением (рис. 2).

1 Предложено автором. При разработке использовался источник: Фатхутдинов 1'.А. Управление конкурентоспособностью организации. Учебник. - 2-е изд., испр. И доп. - М.: Иэд-во Эксмо. 2005. - 544

с.

ВНЕШНИЕ ФАКТОРЫ

Рис. 2. Механизм повышения конкурентоспособности предприятий гостиничного бизнеса, находящихся под внешним управлением1

Основное отличие рассматриваемых механизмов заключается в том, что для отелей, находящихся под управлением сторонней компанией,

Предложено автором. При разработке использовался источник: Фатхутдшкж Г.А. Управление конкурентоспособностью организации. Учебник. 2-е изд., испр. И дои. - М : Изд-во Эксмо. 2005. - 544

теоретическая и методическая база, процесс принятия предпринимательских решений, а также процесс осуществления проектов, контроль и регулирование их внедрения на конкретном предприятии разрабатывается и жестко контролируется управляющей компанией, тогда как независимая гостиница должна производить весь комплекс действий силами собственного менеджмента При этом основные составляющие рассматриваемых механизмов сходны, оба являются циклическими, где обратная связь формируется через изучение реакции конечного потребителя на предоставляемые гостиничным предприятием услуги, что обусловлено особенностями функционирования предприятий гостиничного бизнеса (клиентоориентированность)

Удовлетворенность конечного потребителя качеством гостиничных услуг и обслуживания является ключевым моментом в действии любого механизма повышения конкурентоспособности гостиничного предприятия Повышение конкурентоспособности гостиницы через управление ассортиментом услуг подразумевает выбор такого ассортимента, который одновременно максимально удовлетворял бы потребности клиентов целевого сегмента рынка и улучшал экономические показатели деятельности гостиничного предприятия. При этом необходимо выбрать такую модель организации деятельности предприятия гостиничного бизнеса, в которой будет сделан упор на процесс обслуживания клиентов и учтен комплекс взаимосвязей гостиницы с окружающей средой. Это возможно при использовании системного подхода, при котором объект исследования представляется как система, состоящая из двух составляющих

1. первично-внешнее окружение («вход» и «выход» системы, связь с внешней средой, обратная связь),

2 вторично-внутренняя структура, которая обеспечивает процесс воздействия субъекта управления на объект, переработку «входа» и «выхода» и достижение целей системы.

Ассортимент услуг задействуется гостиничным предприятием на следующих этапах его взаимодействия с потребителем гостиничных услуг.

1 Привлечение клиента в гостиницу,

2 Обслуживание клиента, реализация услуг гостиничного предприятия для удовлетворения запросов клиента (его потребностей);

3. Получение определенной суммы выручки.

Каждый из этапов обеспечивается соответствующей организационной подсистемой и подсистемой обслуживания клиентов, которые, в свою очередь, и образуют вторично-внутреннюю структуру подсистемы гостиничного предприятия К подсистеме обслуживания клиентов предлагается относить ту часть бизнес-процессов гостиничного предприятия, которую непосредственно видит и оценивает гость При этом упор делается на ассортимент и качество предоставляемых гостиничным предприятием услуг. В организационную подсистему предлагается включать ту часть деятельности гостиницы, которая остается вне поля зрения потребителей гостиничных услуг, но является основой конкурентоспособности любого гостиничного предприятия - те ключевые бизнес-процессы, которые обеспечивают устойчивое функционирование предприятия в условиях изменяющихся рыночных условий. Для гостиничного предприятия ими является слаженная оперативная работа всех подразделений, имеющая своей конечной целью максимальное удовлетворение потребностей гостей, получения желаемых финансовых результатов и удержание выигрышной конкурентной позиции.

Существуют различные направления повышения конкурентоспособности предприятий гостиничного бизнеса. Одним из них является управление ассортиментом предоставляемых услуг. Под управлением ассортиментом услуг предлагается понимать включение в ассортимент тех или иных услуг с заданными характеристиками (себестоимость, условия предоставления, качество и т п ).

Введение в ассортимент гостиницы новых услуг, или принятие решения о выводе из ассортимента той или иной услуги, должно происходить только с предварительным расчетом их экономической эффективности, а также с учетом потребностей гостей целевого сегмента рынка рассматриваемого гостиничного предприятия Данные положения легли в основу выбора показателя эффективности ассортимента услуг гостиничного предприятия.

В основу предлагаемого показателя эффективности легла рентабельность, сочетающая в себе возможные значения выручки, затрат и прибыли, полученные в процессе функционирования гостиницы на рынке (формула 1). Данные показатели зависят от случайных факторов (приезд клиентов определенного сегмента рынка, их предпочтения и т п.), поэтому в рамках данного исследования эти показатели рассматриваются как вероятностные. С учетом этого, основными критериями оценки эффективности ассортимента услуг гостиничного предприятия могут служить математические ожидания данных экономических показателей эффективности работы гостиницы (выручка, затраты, прибыль), а также их соотношение (рентабельность), которые определяются с учетом вероятностей удовлетворенности клиентов определенного сегмента рынка предлагаемым ассортиментом услуг Это объясняется тем, что математическое ожидание является одной из важнейших характеристик распределения вероятностей случайной величины и в данном случае позволяет учесть наиболее вероятное значение рассматриваемых случайных величин (выручка, затраты, прибыль), что позволяет достичь большей достоверности результатов вычислений

Е = Е^х100%, (I)1

г,

где

' Предложено автором При выводе формулы использовался источник Экономика гостиничного предприятия/М А Морозов, НЮ Володоманова -М ИПФ «Талер», 2001 - 316 с - с 110

- рентабельность ассортимента услуг гостиницы за отчетный период (один год) с учетом вероятности приезда клиентов в гостиницу и удовлетворения их потребностей предлагаемым ассортиментом услуг;

- математическое ожидание прибыли, которая может быть получена в результате реализации услуг из ассортимента гостиничного предприятия;

Ж, - математическое ожидание затрат, которые понесет гостиница;

\У, - математическое ожидание определенной суммы выручки от предоставляемого ассортимента услуг, то есть необходимое (равновесное) значение выручки гостиницы от предоставляемого ассортимента услуг.

Таким образом, требования к показателю эффективности предоставляемого ассортимента услуг сводятся к обеспечению заданного уровня этого показателя, так что

(2)1

где Р* - заданное значение рентабельности.

Показатель эффективности ассортимента услуг зависят от следующих основных условий.

- Вероятности приезда клиента определенного сегмента рынка в гостиницу;

Вероятности реализации услуги аз имеющегося ассортимента

клиенту;

Вероятности получения определенной суммы выручки от одного клиента за время его визита в гостиницу,

- Вероятности того, что в наличии будет готовый к предоставлению ассортимент услуг до приезда клиента в гостиницу

Для расчета предлагаемого критерия эффективности необходимо накопление определенного количества статистических данных о работе гостиничного предприятия, что возможно в современных условиях при

1 Предложено автором

использовании в работе гостиницы современных компьютерных программ управления ("Fidelio", "Opera" и др.).

При этом решение о выборе того или иного ассортимента услуг принимается руководством гостиницы в условиях неопределенности, когда, когда ряд параметров и ограничения, накладываемые на решение, представляют собой случайные величины. Это дает основания характеризовать задачу выбора ассортимента услуг как задачу стохастического программирования. При этом решать данную задачу предлагается методом динамического программирования (иначе «динамического планирования»), где целевой функцией является рентабельность гостиничного предприятия (формула (1)), а основным ограничением - ее заданное значение (формула (2)).

В настоящей работе оценка эффективности имеющегося ассортимента услуг для существующих целевых сегментов рынка была проведена для Гостиницы «Украина» (на основании данных за 2006 год). Полученные результаты показали, что при ориентации на существующий сегмент рынка (туристические группы, индивидуальные туристы, бизнес-индивидуалы) необходимо внести следующие изменения в ассортимент услуг сократить количество услуг общественного питания (закрыть один из пяти ресторанов), незначительно увеличить число предоставляемых услуг бизнес-центра (телефонные переговоры, доступ в Интернет, справочные услуги и др.), сохранить существующий номерной фонд гостиницы (по категориям и количеству номеров), увеличить количество обслуживающего персонала гостиницы до 672 человек (для служб номерного фонда, общественного питания, бронирования и размещения и бизнес-центра). При этом затраты на данный ассортимент услуг увеличиваются на 13%, а значение показателя рентабельности гостиницы возрастает на 20% (до 19,1%). Расчет эффективности ассортимента услуг Гостиницы «Украина» приведен в диссертационном исследовании Аналогичные расчеты проводятся для Гостиницы «Сретенская» с учетом

специфики данного предприятия, а именно того факта, что гостиница находится под внешним управлением, а также особенностей работы малых отелей (до 50 номеров)

Предложенный способ повышения конкурентоспособности гостиничных предприятий через управление ассортиментом услуг может применяться любыми гостиницами среднего и верхнего сегмента рынка при условии достаточного статистического материала, характеризующего как деятельность оцениваемого предприятия, так и гостиниц, являющихся его ближайшими конкурентами

В связи с постоянно возрастающей конкуренцией между гостиницами и гостиничными сетями, необходимым является внедрение инновационных методов и технологий в деятельность гостиниц, повышение качества уснут и обслуживания, ужесточение требований к квалификации гостиничного персонала и т.д. В целом все направления деятельности по повышению конкурентоспособности предприятий гостиничного бизнеса можно разделить на несколько основных направлений (табл, 6).

Таблица 6

Внутренние и внешние перспективные направления повышения конкурентоспособности гостиничных предприятий1

Тип Направление Комплекс действий

Внутренние технико-организационное улучшение качества материально-технической базы

оптимизация организационной структуры

оптимизация технологических процессов

управление ассортиментом услуг

гуманитарное повышение качества усяуг и обслуживания

создание корпоративной культуры

создание системы мотивации персонала

ориентация на гостя

Внешние организационное создание гостиничных сетей

диверсификация бизнеса

1 Таблица составлена автором

Таким образом, перспективные направления повышения конкурентоспособности гостиничных предприятий можно разделить на «внутренние», действующие в пределах одного гостиничного предприятия, и «внешние», для которых гостиница является необходимой, но лишь составной частью. Все указанные направления подробно рассмотрены в диссертационном исследовании.

Оптимальным вариантом для гостиничного предприятия являлось бы одновременное применение как «внутренних» так и «внешних» перспективных направлений повышения конкурентоспособности. Указанное сочетание применяется в практической деятельности Управляющей компании «Сретенская», которая формирует собственную организационно-экономическую форму с использованием «внутренних» и «внешних» перспективных направлений повышения

конкурентоспособности. В частности, одним из объектов управления является Гостиница «Сретенская», в полной мере отвечающая современным тенденциям развития московского гостиничного рынка.

В заключении диссертации обобщены основные результаты проведенного исследования и сформулированы выводы и рекомендации по обоснованию комплекса методических и научно-практических рекомендаций по определению конкурентной позиции предприятий гостиничного бизнеса и механизмов повышения их конкурентоспособности, в том числе за счет управления ассортиментом услуг

Основные положения диссертации опубликованы автором в следующих работах

1 Щелчкова Е.С. Предложения по обеспечению конкурентных преимуществ гостиничных предприятий за счет управления ассортиментом предоставляемых услуг / Российское предпринимательство, 2007, №4 (0,3 п л.) (издание рекомендовано ВАК России).

2. Лайко М.Ю., Щелчкова Е.С Анализ совокупности приемов, способов, факторов и условий функционирования гостиничного предприятия в конкурентной среде (на примере г Москвы) / «Проблемы экономики», 2007, № 6 (1,1 / 0,55 п л.)

3. Щелчкова Е.С. Применение системного подхода к рассмотрению конкурентоспособности гостиничного предприятия / Проблемы экономики, 2007, №3 (0,3 пл.).

4. Щелчкова Е.С. Оценка уровня сервиса гостиничного предприятия с помощью коэффициента удовлетворенности гостей качеством услуг и обслуживания / Вопросы гуманитарных наук, 2007, №3 (0,4 пл.)

5. Щелчкова Е.С Алгоритм определения относительной конкурентной позиции гостиничного предприятия / Вопросы экономических наук, 2007, №3 (0,5 пл.)

6. Щелчкова Е.С. Анализ конкурентной ситуации на рынке гостиничных услуг Москвы / Девятнадцатые Международные Плехановские чтения (4-7 апреля 2006 г.)- Тезисы докладов студентов. -М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2006. - 284 с. (0,1 п.л ).

7. Щелчкова Е.С. Попов JI.A. Анализ и построение туристского потока в Испанию с помощью программного пакета Statgraphics Plus 5.1 / Восемнадцатые Международные Плехановские чтения (4-7 апреля 2005 г )* Тезисы докладов студентов. - М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2005. - 401 с. (0,1/0,05 пл.).

8. Shelchkova E.S. Innovative demand stimulation methods in the hospitality industry (illustrated by the example of the open joint-stock company "The Hôtel "Ukraine") / Девятнадцатые Международные Плехановские чтения: Тезисы докладов аспирантов на иностранных языках (22 апреля 2006 г.) -М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2006. - 80 с. (ОД 8 пл.).

Отпечатано в типографии РоссиГй академии им Г В Плеханова

Тираж 100 экз.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Щелчкова, Елена Сергеевна

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. НАУЧНЫЕ ОСНОВЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

1.1. Конкуренция и конкурентоспособность предприятий | индустрии гостеприимства

1.2. Гостиничное предприятие как система, обеспечивающая получение и удержание конкурентных преимуществ

1.3. Система показателей, характеризующих конкурентную позицию предприятий гостиничного бизнеса

ГЛАВА 2. ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ГОСТИНИЧНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ В УСЛОВИЯХ КОНКУРЕНЦИИ

2.1. Характеристика и тенденции развития гостиничного рынка г. Москвы

2.2. Методика определения конкурентной позиции предприятий гостиничного бизнеса

2.3. Выявление механизмов повышения конкурентоспособности гостиничных предприятий

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ПОВЫШЕНИЮ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ ГОСТИНИЧНОГО БИЗНЕСА НА ОСНОВЕ УПРАВЛЕНИЯ АССОРТИМЕНТОМ УСЛУГ

3.1. Показатели эффективности ассортимента услуг с учетом требований к гостиничному предприятию

3.2. Определение рационального ассортимента услуг для конкурентоспособного гостиничного предприятия

3.3. Перспективные направления повышения конкурентоспособности в гостиничном бизнесе

Диссертация: введение по экономике, на тему "Механизмы повышения конкурентоспособности в гостиничном бизнесе"

Мировой гостиничный рынок в настоящее время развивается ускоренными темпами. Это обусловлено высокими темпами развития мирового туризма. Согласно прогнозу Всемирной Туристической Организации (ЮНВТО) к 2010 году число международных прибытий при ежегодном приросте 4,1% составит 1,01 млрд. прибытий, а к 2020 году увеличится до 1,56 млрд. прибытий, из которых 378 млн. поездок относится к международным и 1,2 млрд. - к поездкам внутри своей страны1. Из общего числа туристических прибытий значительная доля приходится на Европу (59,8% в 2010 году и 45,9% к 2020 году), в состав которой по классификации ЮНВТО входит и Россия.

Развитие российского въездного туризма обуславливает необходимость расширения гостиничной базы. По данным Федерального агентства по туризму РФ количество поездок иностранных граждан в Российскую Федерацию за 9 месяцев 2007 год составило 17,3 млн., что примерно соответствует аналогичному периоду 2006 года. При этом имеет место неравномерное распределение въездного туристического потока по регионам России: больше половины приходится на Москву и Санкт-Петербург, что обусловлено, в первую очередь, развитием этих городов, как основных деловых и культурных центров.

Гостиничный рынок г. Москвы занимает особое место среди региональных российских рынков. Туристический и деловой потенциал Москвы привлекает в столицу большую часть деловых туристов и требует особого внимания к развитию гостиничной инфраструктуры. Развитие московского гостиничного рынка опережает развитие гостиничных рынков других регионов России, поэтому на его примере можно проследить те тенденции, которые будут иметь место в других региональных центрах лишь через несколько лет.

1 Источник: http://unwto.org/facts/eng/vision.htm.

Столичный гостиничный рынок характеризуется высокими темпами развития. Нехватка гостиничных предприятий всех категорий, особенно остро проявившаяся в последние несколько лет, когда были закрыты сразу несколько гостиниц с большим номерным фондом (например, гостиница «Россия», «Украина» и др.), позволила оставшимся участникам рынка значительно повысить цены на гостиничные номера и добиться высокой прибыльности гостиничного бизнеса. Данный факт обеспечил повышенный интерес к данному виду бизнеса со стороны частных инвесторов. Согласно данным ГАО «Москва» московский гостиничный рынок на конец 2007 года насчитывает 220 гостиниц общей вместимостью 72,5 тыс. мест, что по сравнению с 2006 годом на 8% больше по количеству гостиничных предприятий и на 6% больше по вместимости номерного фонда. Правительством Москвы принимаются программы по скорейшему расширению московской гостиничной базы. Все это способствует усилению конкурентной борьбы между гостиничными предприятиями, особенно относящимися к верхнему сегменту рынка (категории 4-5 звезд), доля которого в последние годы значительно увеличивается как за счет временного вывода из эксплуатации гостиниц среднего сегмента (категории 3-4 звезды, советской постройки), так и за счет открытия новых гостиниц категории 4-5 звезд.

Кроме того, гостиничный рынок характеризуется высокой степенью неопределенности воздействия на гостиничные предприятия внешних факторов, а также их значительным количеством, приводящих к нерациональному использованию ресурсов предприятий, а, следовательно, к потере некоторой части дохода.

Все это обозначает проблему поиска путей повышения конкурентоспособности предприятий гостиничного бизнеса, решать которую следует уже сейчас, до серьезного обострения конкурентной ситуации на рынке гостиничных услуг. Для успешного соперничества со вновь открывающимися отелями, отвечающими последним требованиям гостиничной отрасли, действующим гостиничным предприятиям необходимо четко выделить и усилить свои конкурентные преимущества. Для этого необходимо определить относительную конкурентную позицию гостиничного предприятия, выявить факторы положительно и отрицательно влияющие на его конкурентоспособность, выявить возможности повышения конкурентоспособности предприятия за счет внутренних и внешних резервов, разработать программу действий, способствующих общему повышению конкурентоспособности гостиницы. В рыночных условиях конкурентоспособность гостиничного предприятия определяется его готовностью к постоянному и непрерывному инновационному процессу, основанному на использовании существующих и генерации новых качественных и количественных преимуществ перед гостиницами-конкурентами. Одной из областей достижения устойчивых конкурентных преимуществ является продуманная продуктовая политика, в рамках которой рассматриваются вопросы управления ассортиментом услуг гостиничного предприятия с целью оптимизации маркетинговых усилий за счет ориентации на сегмент рынка с наиболее выгодными для данного предприятия потребительскими предпочтениями, а также с целью максимизации доходов гостиницы. Естественно, что перед внедрением тех или иных нововведений технического, технологического или организационного характера, расширения или сокращения ассортимента услуг, необходимо обосновать их с точки зрения экономической эффективности. При этом необходимо учитывать, что конечным потребителем услуг гостиничного предприятия является гость, потребности которого следует учитывать как при предложении того или иного нововведения, так и при оценке его экономической эффективности.

Развитие гостиничного рынка обуславливает увеличение числа теоретических и научно-практических исследований в области гостеприимства, связанных с устойчивым перспективным развитием гостиниц в современных условиях. В ряде последних научных работ предлагается использование различных систем показателей для оценки деятельности гостиничных предприятий, а также для обеспечения сбора, систематизации и анализа информации, необходимой для принятия стратегических управленческих решений, направленных на повышение конкурентоспособности гостиниц. Основное внимание в большинстве работ уделяется общим вопросам организации деятельности и процессов обслуживание клиентов в современных гостиничных предприятиях, методам и критериям оценки их функционирования.

Активное развитие гостиничного комплекса г. Москвы, внедрение на рынок международных гостиничных сетей, формирование российских управляющих компаний, усиление конкурентной борьбы между предприятиями гостиничного бизнеса, повышение уровня требований потребителей гостиничных услуг к качеству услуг и обслуживания — все это обуславливает необходимость выявления механизмов повышения конкурентоспособности гостиничных предприятий, что и определяет актуальность темы диссертационного исследования.

Степень научной разработанности темы. Несмотря на достаточно большое число исследований зарубежных и российских авторов, в том числе и появившихся в последнее время, проблему изучения механизма повышения конкурентоспособности гостиничных предприятий нельзя признать исчерпывающе разработанной.

Теоретическими и методологическими основами исследования послужила классическая теория конкуренции, широко исследованая такими авторами, как Азоев Г.Л., Брю C.JL, Кейнс Дж., Коробов Ю.И., Макконелл К.Р., Миаль Д.С., Найт Ф., Портер М., Раменский Л.Г., Рикардо Д., Робинсон Дж., Смит А., Фатхутдинов Р.А., Хайек Ф.А., Хейне П., Шумпетер Й., Юданов А.Ю. и др. Кроме того, были проанализированы теоретические исследования, посвященные функционированию предприятий индустрии гостеприимства таких авторов, как Иванов В.В., Котлер Ф., Лайко М.Ю.,

Лесник А.Л., Лифиц И.М., Розанова Т.П., Скобкин С.С., Сульповар Л.Б., Уокер Дж.Р., Чернышев А.В. и др.

Тем не менее, в работах указанных авторов недостаточно полно рассматриваются вопросы повышения конкурентоспособности гостиничных предприятий в условиях ужесточения конкурентной борьбы на динамично развивающемся рынке. Кроме того, в России на сегодняшний день отсутствуют апробированные методические рекомендации по определению конкурентной позиции, формированию конкурентных преимуществ и повышению конкурентоспособности гостиничных предприятий за счет управления ассортиментом услуг.

Это обстоятельство обуславливает необходимость проведения дальнейших исследований по разработке методических основ повышения конкурентоспособности предприятий гостиничного бизнеса в целях повышения эффективности их деятельности в изменяющихся условиях.

Целью исследования стала разработка методики определения относительной конкурентной позиции гостиничного предприятия и механизмов повышения его конкурентоспособности в условиях изменяющейся рыночной ситуации.

В соответствии с обозначенной целью в работе были поставлены и решены следующие задачи:

• выявить основные тенденции развития гостиничного рынка г. Москвы;

• разработать методику определения конкурентной позиции гостиничного предприятия;

• выявить механизмы функционирования гостиничного предприятия, обеспечивающие получение и удержание конкурентных преимуществ и повышение конкурентоспособности;

• обосновать показатели эффективности комплекса ассортимента услуг с учетом требований к гостиничному предприятию;

• выявить перспективные направления повышения конкурентоспособности предприятий гостиничного бизнеса.

Информационной базой для решения данных задач послужили материалы финансовой и иной отчетности ОАО «Гостиница «Украина» за 1999 - 2006 гг., проведенные автором маркетинговые исследования мнений потребителей услуг ОАО «Гостиница «Украина» за 2006 г., деятельности гостиниц-конкурентов, материалы отчетности предприятий, находящихся под управлением ООО «Управляющая компания «Сретенская», в частности Гостиницы «Сретенская», а также данные Госкомстата РФ, статистические отчеты и материалы ГАО «Москва», материалы периодических изданий, связанных с тематикой исследования. При написании работы автором также были использованы статистические данные и материалы, представленные на специализированных сайтах сети Интернет.

Объектом данного исследования выступают гостиничные предприятия среднего и верхнего сегмента рынка г. Москвы.

Предметом настоящего исследования являются механизмы функционирования предприятий гостиничного бизнеса, направленные на повышение их конкурентоспособности за счет управления ассортиментом услуг.

Научная новизна результатов диссертационного исследования заключается в разработке методических и научно-практических рекомендаций по определению конкурентной позиции гостиничных предприятий и механизма повышения их конкурентоспособности на основе управления ассортиментом услуг.

Наиболее существенные результаты, полученные лично автором и выносимые на защиту:

• на основе выявленных особенностей развития московского гостиничного рынка уточнена классификация гостиничных предприятий по критерию соответствия цены и качества предоставляемых услуг;

• уточнен понятийный аппарат, связанный с конкурентоспособностью гостиниц, предложено использование понятия «конкурентной позиции» («относительной конкурентной позиции») для гостиничного предприятия, что позволяет наиболее точно характеризовать положение гостиницы на рынке и структурировать процесс изучения складывающейся конкурентной ситуации;

• сформирована система показателей, характеризующих конкурентную позицию гостиничного предприятия, в которой основное внимание уделяется исследованию ассортимента предоставляемых услуг и оценки удовлетворенности гостей целевых сегментов рынка;

• разработана методика определения конкурентной позиции гостиничного предприятия на основе предложенной системы показателей;

• определены механизмы повышения конкурентоспособности гостиничного предприятия в зависимости от формы управления, в т.ч. за счет управления ассортиментом услуг;

• предложены показатели эффективности ассортимента услуг гостиничного предприятия, учитывающие не только экономический эффект от предоставляемых услуг, но и ориентацию предприятия на определенный сегмент рынка;

• выделены перспективные направления повышения конкурентоспособности в гостиничном бизнесе, основанные как на внутренних резервах предприятий, так и на развитии внешних систем управления гостиничным бизнесом.

Практическая значимость результатов исследования. Предложенная методика определения конкурентной позиции гостиничных предприятий, а также механизмы функционирования гостиниц, направленные на повышение конкурентоспособности за счет управления ассортиментом услуг могут быть использованы в практической работе гостиничных предприятий среднего и верхнего сегмента рынка г. Москвы и других регионов Российской Федерации.

Теоретические положения и практические рекомендации диссертации могут быть использованы в учебном процессе высших учебных заведений, осуществляющих подготовку специалистов в области предпринимательства, экономики и управления гостиничным бизнесом.

Апробация результатов исследования. Разработанная методика определения конкурентной позиции и механизм повышения конкурентоспособности гостиничных предприятий применялись при оценке работы ОАО «Гостиница «Украина», компаний, находящихся под управлением ООО «Управляющая компания «Сретенская», в работе ГАО «Москва», а также в учебном процессе на кафедре гостиничного и туристического бизнеса Российской экономической академии им. Г. В. Плеханова.

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 8 научных работ общим объемом 2,38 п.л.

Структура работы. В соответствии с логикой и задачами исследования диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Щелчкова, Елена Сергеевна

Заключение

Проведенные в диссертационной работе исследования, направленные на выявление механизмов повышения конкурентоспособности предприятий гостиничного бизнеса, позволяют сделать следующие выводы:

1. Анализ рынка гостиничных услуг г. Москвы показал, что гостиничные предприятия функционируют в условиях динамично развивающегося рынка с усиливающейся конкурентной борьбой, особенно среди гостиниц категории 4-5 звезд. При этом имеет место неоднородность гостиничных предприятий даже внутри одной официально подтвержденной категории по качеству, ассортименту и стоимости предоставляемых услуг. Это позволяет предположить необходимость уточнения имеющейся классификации московских гостиниц по критерию соответствия показателей «цена» и «качество» предоставляемых услуг.

2. Предложено деление гостиниц на предприятия, принадлежащие верхнему, среднему и нижнему сегментам рынка:

• верхний сегмент - предприятия с высоким уровнем обслуживания, входящие в международные гостиничные цепи или имеющие независимый статус;

• средний сегмент - гостиницы советской постройки высших разрядов (не однозначен по уровню обслуживания и оснащенности);

• нижний сегмент — гостиницы категории 1-2 звезды и некатегорийные.

Наиболее интересным для целей настоящего исследования являются средний и верхний сегменты рынка, представленные гостиницами категории 3-4 звезды, включая гостиничные предприятия советской постройки, и 4-5 звездочные вновь открывающиеся, реконструированные и сетевые отели соответственно. Гостиничные предпринимательские структуры, принадлежащие к указанным сегментам рынка, развиваются наиболее динамично, а кроме того, обладают необходимой материально-технической базой, отличаются высоким уровнем требований к качеству услуг и обслуживания, как со стороны потребителей гостиничных услуг, так и нормативных документов, регулирующих деятельность данных предприятий.

3. Усиление конкурентной борьбы между столичными отелями обуславливает необходимость измерения конкурентоспособности каждого из них с целью дальнейшего поиска способов ее (конкурентоспособности) усиления. В научной литературе приводятся различные способы определения конкурентоспособности предприятия, в том числе с использованием различных интегральных показателей. Это обусловлено тем, что на конкурентоспособность гостиниц оказывает влияние множество различных факторов, а конкуренция является стимулом для улучшения работы гостиницы во всех сферах ее деятельности - в управлении, маркетинге, в финансовой сфере, в области сервиса и качества предоставляемых услуг, при управлении персоналом предприятия и т.д. Во всех указанных областях деятельности предприятия гостиничного бизнеса резервы повышения его конкурентоспособности.

При измерении конкурентоспособности гостиницы необходимо определить, какое место занимает рассматриваемое гостиничное предприятие на рынке относительно своих конкурентов. Для этого предлагается ввести термин «конкурентной позиции» («относительной конкурентной позиции») гостиничного предприятия и использовать методику, в основу которой положена система показателей. Данная система показателей была составлена автором из разрозненных показателей деятельности гостиничных предпринимательских структур, приводящихся в специальной экономической литературе, дополнена и уточнена в области управления ассортиментом услуг гостиничных предприятий и анализа удовлетворенности гостей качеством оказываемых услуг и обслуживания. Рассматриваемые показатели можно разделить на четыре основные группы: характеризующие долю рынка, занимаемую гостиницей, уровень цен, ассортимент предоставляемых услуг и удовлетворенность гостей качеством оказываемых услуг и обслуживания. Расчет данных показателей необходимо производить как в абсолютном, так и в относительном выражении для группы гостиниц-конкурентов, определяемой индивидуально для каждого предприятия гостиничного бизнеса, исходя из его индивидуальных особенностей. При этом за базу сравнения берутся показатели рассматриваемого гостиничного предприятия.

4. Расчет указанных групп показателей представляет собой один из этапов предложенной методики определения относительной конкурентной позиции предприятий гостиничного бизнеса. Методика состоит из четырех основных этапов:

• сбор статистической информации о рассматриваемых гостиницах-конкурентах, необходимой для определения доли рынка, уровня цен, ассортимента услуг и удовлетворенности потребителей. Сбор статистической информации является начальным этапом предлагаемой методики. От количества и качества собранных данных во многом зависит объективность оценки относительной конкурентной позиции гостиницы на рынке;

• обработка и структуризация собранной информацииОсобенность данного этапа заключается в следующем:

- сопоставимость данных для последующего расчета показателей;

- определение критериев структуризации информации;

- представление информации в виде сравнительных таблиц и графиков.

Обработка и структуризация собранной статистической информации также проводится по ранее выделенным четырем основным направлениям (определение доли рынка, ценового сегмента, характеристика ассортимента услуг, удовлетворенность потребителей). На основании собранных данных составляется система показателей, определяющих относительную конкурентную позицию гостиничного предприятия;

• расчет показателей, определяющих относительную конкурентную позицию гостиницы в абсолютном и относительном выражении. Расчет производится как для оцениваемой гостиницы, так и для отелей-конкурентов;

• анализ результатов расчета, определение конкурентной позиции, занимаемой в настоящее время рассматриваемой гостиницей. Оценку конкурентной позиции рассматриваемого гостиничного предприятия предлагается производить по относительным значениям показателей. Анализ относительных показателей позволяет не только выявить направления, по которым оцениваемое гостиничное предприятие «отстает» от своих конкурентов, но и позволяет определить показатели, по которым конкуренты значительно превосходят оцениваемую гостиницу.

Применение данной методики позволяет на практике оценить положение, занимаемое гостиницей на рынке относительно своих конкурентов, а также определить направления, по которым рассматриваемое предприятие имеет «отставание», и в дальнейшем выработать комплекс мер по его устранению.

5. Методика определения относительной конкурентной позиции гостиничного предприятия является составной частью механизмов повышения конкурентоспособности гостиницы, представляющих собой системы, определяющие порядок действий руководства гостиничного предприятия, направленных на повышение его конкурентоспособности. Рассматриваемые в работе механизмы различаются по форме управления гостиничным предприятием:

• первый механизм определяет процесс повышения конкурентоспособности независимой гостиницы («внутреннее» управление);

• второй механизм — сетевых гостиниц, предприятий, находящихся под управлением, входящих в различные объединения («внешнее» управление).

Основные составляющие рассматриваемых механизмов сходны, оба включают в себя обратную связь, которая формируется через изучение реакции конечного потребителя на предоставляемые гостиничным предприятием услуги, что обусловлено такой важной чертой гостиничного бизнеса, как клиентоориентированность. Основное отличие рассматриваемых механизмов заключается в том, что для отелей, находящихся под управлением сторонней компанией, теоретическая и методическая база, процесс принятия предпринимательских решений, а также процесс осуществления проектов, контроль и регулирование их внедрения на конкретном предприятии разрабатывается и жестко контролируется управляющей компанией, тогда как независимая гостиница должна производить весь комплекс действий силами собственного менеджмента.

6. Конкурентоспособность гостиничных предприятий зависит от ряда факторов, в том числе от способности создавать конкурентоспособные услуги, то есть услуги, которые по качеству и количеству стоят на одном уровне или превосходят аналогичные услуги гостиниц-конкурентов. Это дает основания заключить, что одним из путей повышения конкурентоспособности гостиничного предприятия является управление его ассортиментом услуг, то есть выбор такого комплекса ассортимента услуг, который максимально удовлетворял бы потребности клиентов целевого сегмента рынка и улучшал бы экономические показатели деятельности гостиничного предприятия.

Гостиничное предприятие представляет собой сложный комплекс взаимосвязанных и взаимозависимых подразделений, выполняющих определенные функции. Однако вся их деятельность ориентирована на клиента, конечного потребителя гостиничных услуг. Поэтому логичным является подробное рассмотрение повышения конкурентоспособности гостиницы через управление ассортиментом предоставляемых услуг. При этом предлагается рассматривать гостиничное предприятие как систему, где ассортимент услуг гостиничного предприятия является «выходом» системы, реакция гостей на потребленные услуги представляет собой обратную связь, а также учитывается воздействие внешней среды и использование существующих и вновь поступающих на гостиничное предприятие основных и оборотных средств, персонала и информации («вход» системы). Процесс функционирования гостиничного предприятия рассматривается с точки зрения необходимых и достаточных элементов системы, обеспечивающих нормальное обслуживание гостей целевого сегмента рынка. При этом рассматривается организационная подсистема и подсистема обслуживания клиентов. К подсистеме обслуживания клиентов предлагается относить ту часть бизнес-процессов гостиничного предприятия, которую непосредственно видит и оценивает гость. При этом упор делается на ассортимент и качество предоставляемых гостиничным предприятием услуг. В организационную подсистему предлагается включать ту часть деятельности гостиницы, которая остается вне поля зрения потребителей гостиничных услуг, но является основой конкурентоспособности любого гостиничного предприятия - те ключевые бизнес-процессы, которые обеспечивают устойчивое функционирование предприятия в условиях изменяющихся рыночных условий. Для гостиничного предприятия ими является слаженная оперативная работа всех подразделений, имеющая своей конечной целью максимальное удовлетворение потребностей гостей, получения желаемых финансовых результатов и удержание выигрышной конкурентной позиции.

7. Управление ассортиментом услуг гостиничного предприятия должно отвечать ряду требований: а) быть выгодным для предприятия; б) удовлетворять требованиям клиентов целевого сегмента рынка.

Следовательно, -при включении в комплекс мероприятий, направленных на усиление конкурентной позиции и повышение конкурентоспособности предприятия гостиничного бизнеса, элементов управления ассортиментом услуг, необходимо выбрать критерий эффективности, с помощью которого можно прогнозировать экономический эффект от вводимых в ассортимент или выводимых из него услуг. В качестве критерия эффективности ассортимента услуг предлагается использовать показатель рентабельности, рассчитываемый с учетом вероятностных характеристик показателей затрат и выручки (прибыли) гостиничного предприятия.

Информацию о предпочтениях гостей целевого сегмента рынка рассматриваемой гостиницы предлагается получать с помощью автоматизированных систем управления отелем (для действующих предприятий), либо задавать желаемые характеристики для вновь открывающихся предприятий гостиничного бизнеса.

Для определения рационального состава ассортимента услуг, повышающего конкурентоспособность гостиничного предприятия, в заданных условиях был выбран метод динамического программирования, что обусловлено тем фактом, что решение о выборе того или иного ассортимента услуг принимается руководством гостиницы в условиях неопределенности, когда, когда ряд параметров и ограничения, накладываемые на решение, представляют собой случайные величины, а это, в свою очередь, дает основания характеризовать задачу выбора ассортимента услуг, как задачу стохастического программирования.

8. Повышения конкурентоспособности гостиницы за счет управления ассортиментом услуг является одним из перспективных направлений. К перспективным направлениям также можно отнести как использование последних научно-технических разработок в текущей деятельности гостиничных предприятий, так и создание гостиничных сетей, стратегию расширения ассортимента предоставляемых гостиничными предприятиями услуг за счет сотрудничества с другими предприятиями индустрии гостеприимства, диверсификацию бизнеса и другие направления.

В целом, все перспективные направления повышения конкурентоспособности предприятий гостиничного бизнеса можно разделить на «внутренние», действующие в пределах одного гостиничного предприятия, и «внешние», для которых гостиница является необходимой, но лишь составной частью. При этом «внутренние» направления можно, в свою очередь, разделить на технико-организационные и гуманитарные.

Направления, основанные на развитии внешних систем управления гостиничным бизнесом, обеспечивают ряд преимуществ, по сравнению с независимым гостиничным предприятием. Во-первых, такое сотрудничество позволяет максимально удовлетворить различные потребности большего количества гостей. Во-вторых, не происходит значительного роста затрат предприятия, что позволяет использовать данную стратегию для малых гостиниц, которые не могут позволить себе предоставлять широкий спектр дополнительных услуг из-за значительного роста затрат.

Оптимальным вариантом для гостиничного предприятия являлось бы одновременное применение как «внутренних» так и «внешних» перспективных направлений повышения конкурентоспособности.

Таким образом, по мнению автора, проведенные в диссертации исследования и полученные результаты дают возможность оценить реальное положение предприятия гостиничного бизнеса на рынке, выбрать направления и разработать комплекс мероприятий для повышения его конкурентоспособности, в том числе за счет управления ассортиментом предоставляемых услуг, а также структурировать процесс повышения конкурентоспособности гостиниц.