Методические аспекты оценки конкурентоспособности операторов сотовой связи тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Методические аспекты оценки конкурентоспособности операторов сотовой связи"

На правах рукописи

I Шй^/

Ошанин Андрей Львович

МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОПЕРАТОРОВ СОТОВОЙ СВЯЗИ

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

3. Маркетинг

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 4 ОКГ 2070

Москва 2010 год

004610581

Работа выполнена на кафедре маркетинга и рекламы Российского государственного торгово-экономического университета

Научный руководитель: кандидат экономических наук, доцент

Красюк Ирина Николаевна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Данченок Лариса Александровна

кандидат экономических наук Знльберштейн Олег Борухович

Ведущая организация: Российский государственный университет

туризма и сервиса.

Защита состоится «27» октября 2010 г. в 12-00 часов на заседании диссертационного совета Д446.004.02 в Российском государственном торгово-экономическом университете по адресу: 125993, Москва, ул. Смольная, д.36, ауд. 131.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Российского государственного торгово-экономического университета.

Автореферат разослан «_»_2010 г.

И. о. ученого секретаря диссертационного совета доктор экономических наук, профессор ^ Кузьмина Е.Е.

Актуальность темы исследования.

Формирование рыночных отношений и вхождение в глобальное экономическое пространство, вступление в ВТО невозможны без изучения и использования мирового опыта. Открытость экономики, в первую очередь, ведет к усилению конкуренции, как на местном, так и на международном уровне. Процессы интеграции сопровождаются распространением и влиянием принципов работы современного бизнеса на экономическую среду.

В таких условиях выигрывают те компании, которые способны разрабатывать, адаптировать и внедрять современные методы и инструменты повышения конкурентоспособности, включая и методы её оценки. Совершенствование методов оценки конкурентоспособности компании, их использование для квалифицированного стратегического и тактического планирования служат обеспечению конкурентного преимущества в условиях быстро меняющейся конкурентной среды рынка.

Достоверная информация о состоянии рынка, о конкурентном окружении, данные комплексного анализа тенденций развития рынка с учётом многоаспектной оценки конкурентоспособности компании необходимы также для принятия эффективных управленческих решений.

Рынок сотовой связи является одним из быстро растущих рынков, что обусловлено интенсивным развитием данной отрасли во всем мире. Рынок сотовой связи Казахстана не исключение. Это один из наиболее динамично развивающихся телекоммуникационных рынков стран СНГ. Чтобы сохранить тенденцию роста и оставаться лидером, следует гибко реагировать на действия конкурентов, учитывать изменения конкурентной среды, обеспечивая при этом приоритет не реактивных, а упреждающих мер. Это требует формирования соответствующей системы сбора и анализа рыночной информации, создания методического аппарата для безошибочной идентификации возможностей и угроз рыночной среды, сильных и слабых сторон в деятельности компании.

Использование эффективных, научно-обоснованных методов оценки конкурентоспособности способствует объективному анализу конкурентной позиции компании и в немалой степени - её выживанию в условиях высококонкурентного, растущего, высоко-прибыльного рынка, где средняя стоимость минуты разговоров, как и средняя доходность на одного активного абонента (АЯРи), одна из самых высоких среди стран СНГ.

Вышеизложенный тезис о необходимости совершенствования методических аспектов оценки конкурентоспособности операторов сотовой связи свидетельствует об актуальности темы диссертационного исследования.

Степень теоретической разработанности темы. В настоящее время накоплен значительный опыт российских и зарубежных исследователей по вопросам методического обоснования оценки конкурентоспособности компании.

Вопросам конкурентоспособности посвящены работы таких ученых, как Азоев Г.Л., Ансофф И., Артур Т.мл., Данченок J1.A., Дойль П., Долгоруков A.M., Ефремов B.C., Катькало B.C., Коллинз Дж., Котлер Ф., Красюк И.Н., Кузнецова С.А., Кумар Н., Купер Р., Лавлок К., Ламбен Ж.-Ж., Левигг Т., Маркова В.Д., Минцберг Г., Михайлова Е.А., Музыкант В.Л., Парамонова Т.Н., Петров А.Н., Портер М., Савельева H.A., СавкинаР.В., Стрикленд III, ТраутДж., Фатхутдинов P.A., Философова Т.Г., Чандлер А., Шкардун В.Д., Эндрюс К., Юданов А.Ю. и др.

Указанные авторы рассматривают общие и частные вопросы оценки конкурентоспособности компаний. Однако в работах этих авторов практически отсутствует материал по вопросам методического обоснования оценки конкурентоспособности компаний услуг операторов сотовой связи, вероятно, в связи с тем, что рынок сотовой связи является сравнительно новым.

Цель и задачи исследования. Цель - разработать методические аспекты оценки конкурентоспособности операторов сотовой связи, научно обосновав целесообразность их использования.

Цель исследования обусловила необходимость постановки и решения следующих задач:

S Исследовать и развить теоретические и методологические аспекты к оценке конкурентоспособности операторов на рынке сотовой связи.

/ Обобщить опыт исследования внешней среды и привлекательности отрасли сотовой связи.

Предложить усовершенствованную с учетом особенностей сотовой связи процедуру бенчмаркинга для определения ключевых факторов успеха, оценки конкурентной позиции компании и профиля конкурентных преимуществ.

S Проанализировать и обосновать методы выбора целевого сегмента с последующим позиционированием в нем торговых марок сотового оператора.

S Проанализировать методы определения доли рынка для сотовой связи, разработать метод расчета доли рынка сотовой связи в регионах на основе звонков абонентов.

S Доказать взаимосвязь между этапами жизненного цикла услуг (ЖЦУ) и индексом проникновения сотовой связи, предложить количественные оценки границ фаз ЖЦУ на основе индекса проникновения.

S Адаптировать методы стратегического анализа и стратегического позиционирования компании к рынку сотовой связи с помощью индекса проникновения, исследовать возможности их применения при оценке конкурентоспособности компании.

S Разработать матрицу конкурентной позиции и потенциальных возможностей для оценки конкурентоспособности и возможностей операторов сотовой связи и др.

Структура и логика работы соответствует решению поставленных задач.

Объектом исследования является конкурентоспособность компании на рынке сотовой связи Республики Казахстан.

Предмет исследования - методические аспекты, влияющие на оценку конкурентоспособности операторов сотовой связи.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются труды многочисленных зарубежных и отечественных авторов по вопросам конкуренции, конкурентоспособности, оценки конкурентоспособности компаний. Диссертационное исследование основывается на общей методологии научного познания. Методологической основой исследования являются положения стратегического и сравнительного анализа, статистические и маркетинговые методы исследования.

Для решения поставленных задач применялись следующие методы: контент-анализ, экспертные оценки, расширенный PESTL анализ (анализ внешней среды); модель жизненного цикла товара (жизненного цикла услуг сотовой связи); анализ привлекательности отрасли; SWOT анализ; АВС-анализ; анализ ключевых факторов успеха; анализ профиля конкурентных преимуществ; модели стратегического позиционирования: BCG, Shell/DPM, GE/McKinsey, Hoffer/Shendel, ADL/LC; бенчмаркинг; методы оценки доли рынка; матрица конкурентных позиции и анализа потенциальных возможностей.

В качестве методов оценки информации применялись контент-анализ документов и экспертные оценки силами экспертов рынка сотовой связи.

Информационную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации, Агентства Республики Казахстан по статистике, данные Агентства по информатизации и связи Республики Казахстан и Комитета по защите конкуренции Республики Казахстан, открытые данные из официальных отчетов о деятельности сотовых компаний, публикуемые в Интернете, данные консалтинговых компаний и маркетинговых агентств о рынке сотовой связи.

Значительная часть информации для анализа получена из публикаций в прессе и стенограмм новостей телевидения. Автор работы являлся инициатором и организатором медиа-обзоров по сотовой связи Казахстана, которые включают обзор 87 Алматинских и республиканских печатных изданий (газет и журналов), 19 региональных изданий в 13 городах Казахстана, а также обзор новостей восьми Алматинских и республиканских ТВ каналов и четырех новостных интернет сайтов. Всего было проанализировано более 1000 медиа публикаций.

Кроме анализа вторичной информации из масс-медиа в работе использованы результаты первичных маркетинговых исследований с непосредственным участием автора диссертационной работы: сегментация рынка четырех стран: Казахстана, Азербайджана, Грузии и Молдовы, совместно с немецким офисом исследовательской компании «БАС»; позиционирование компании (2007-2008 гг.), восприятие торговых марок сотовых операторов Казахстана (2009 г., совместно с исследовательской компанией «Бриф Центральная Азия»); исследование по позиционированию торговых марок сотовой связи Казахстана (в 2008 г., исследование казахстанского офиса «ОК»); исследование по идентификации целевой группы для создания клуба лояльных абонентов У-с1иЬ и др.

Научная новизна диссертационного исследования и основные научные результаты работы, полученные автором лично:

разработаны и научно обоснованы методические аспекты оценки конкурентоспособности операторов сотовой связи, которые включают: усовершенствованную процедуру бенчмаркинга, жизненный цикл услуги сотовой связи, методы расчета доли рынка на региональном уровне, матрицы стратегического позиционирования компании на рынке сотовой связи;

^ предложена усовершенствованная процедура бенчмаркинга, позволяющая определять ключевые факторы успеха, осуществлять оценку конкурентной позиции компании и профиля конкурентных преимуществ с учетом особенностей сотовой связи;

^ установлена взаимосвязь между фазами жизненного цикла услуг сотовой связи и индексом проникновения сотовой связи. Доказано, что фазы жизненного цикла услуг сотовой связи целесообразно определять на основе анализа динамики индекса проникновения сотовой связи;

^ разработан метод расчета доли рынка сотовой связи в регионах на основе звонков абонентов. Указанный метод позволяет сотовому оператору самостоятельно, опираясь только на внутренние, подконтрольные ему источники информации, произвести независимую оценку состояния абонентской базы по отдельным регионам и осуществить сравнение с конкурентами;

^ усовершенствованы методы стратегического анализа и позиционирования (ВСй, АБЬ/ЬС и НоГег/БсИепсЫ) применительно к олигопольному рынку сотовой связи. Разработана матрица оценки конкурентной позиции и потенциальных возможностей операторов сотовой связи.

Практическая значимость работы заключается в возможности использования результатов исследования для эффективного управления деятельностью операторов сотовой связи, обеспечения их конкурентных преимуществ на рынке на основе совершенствования маркетингового анализа и методических аспектов оценки конкурентоспособности компании.

Реализация содержащихся в диссертации рекомендаций по совершенствованию методических положений оценки конкурентоспособности компаний, маркетингового анализа на рынке сотовой связи способствует более глубокой и значительно более объективной оценке конкурентного положения компании на рынке, выявлению направлений и способов повышения её конкурентоспособности. Предлагаемые методические меры пополнят и упростят методы и модели, используемые в сотовой связи для оценки конкурентоспособности компании.

Результаты диссертационного исследования служат материалом для продолжения исследований методического инструментария по оценке конкурентоспособности компании и маркетингового анализа в целом.

Апробация и внедрение результатов исследования.

Результаты диссертационной работы были внедрены в 2008-2009 гг. оператором сотовой связи ТОО «GSM Казахстан ОАО «Казахтелеком» для оценки конкурентоспособности при разработке и реализации маркетинговой стратегии (Акт о внедрении № 547-1/23010 от 29.01.2010 выдан компанией ТОО «GSM Казахстан ОАО «Казахтелеком»).

Предложенные в диссертации методы оценки рыночной доли, усовершенствованные методы анализа конкурентной позиции операторов сотовой связи могут быть использованы и другими казахстанскими, а также российскими компаниями сотовой связи при анализе конкурентной среды, оценке конкурентоспособности компании и определении направлений повышения конкурентоспособности.

Результаты диссертационного исследования по оценке конкурентоспособности могут быть применены не только сотовыми операторами, но и компаниями других отраслей и сфер деятельности.

Основные положения диссертации нашли отражение в ряде докладов на международных научно-практических конференциях, в т.ч. в докладе «Продвижение инноваций в сотовой связи (на примере услуги 3G)» на 11-й международной научно-практической конференции «Маркетинг в инновационном развитии организации» (Ярославль, Ярославский филиал МЭСИ, 2008); в докладе «Преимущества CRM в условиях экономического кризиса» международной научно-практической конференции «Глобальный экономический кризис: причины, реалии и пути преодоления» в рамках IV Рыскуловских чтений. (Алматы: Казахстан, Казахский экономический университет им. Т. Рыскулова, 2009); в докладе «Доля рынка, как основа формирования предпочтений абонента при выборе сотового оператора» на международной научно-практической конференции «Экономика, государство и общество в XXI веке» в рамках Румянцевских чтений (Москва: РГТЭУ, 2010).

По теме диссертационного исследования опубликовано десять печатных работ общим объемом 3,7 п.л., в том числе вклад автора - 2,7 п.л. Четыре работы из десяти опубликованы в изданиях, рекомендованных перечнем ВАК.

Объем и структура работы. Структура диссертационной работы обусловлена целью, задачами и логикой исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.

Во введении приведены необходимые научные признаки диссертации.

В первой главе «Теоретические и методические основы оценки конкурентной позиции компании на рынке» представлен обобщенный материал о теоретических и методических аспектах оценки конкурентоспособности компании на рынке. Здесь исследуются понятия и сущность конкуренции, конкурентоспособности компании, конкурентоспособности услуги, стратегии, конкурентной стратегии, маркетинговой стратегии. Рассматривается процедура проведения стратегического планирования по повышению конкурентоспособности компании.

Во второй главе «Анализ внешней среды и отрасли, оценка конкурентной позиции компании» обобщается опыт исследований внешней для компаний среды и анализируется среда рынка сотовой связи Казахстана, дается оценка привлекательности отрасли сотовой связи в республике. Обосновываются ключевые положения бенчмаркинга, наиболее полно учитывающего особенности сотовой связи. Демонстрируются возможности сегментации рынка и выбора целевого сегмента для торговых марок сотового оператора.

В третьей главе «Исследование методов оценки конкурентоспособности компании в сотовой связи» дается оценка методам расчета доли рынка, используемым в сотовой связи, в т.ч. обосновывается авторский метод расчета доли рынка сотовой связи на основе звонков абонентов для оценки доли рынка в регионах. Доказывается целесообразность применения индекса проникновения сотовой связи в расчетах доли рынка, анализе жизненного цикла услуг сотовой связи и методах стратегического анализа. Разработанная автором матрица конкурентной позиции и анализа потенциальных возможностей операторов сотовой связи, демонстрирует дополнительные аналитические возможности при оценке конкурентоспособности компании.

В Заключении отражены основные итоги диссертационной работы и представлены рекомендации по совершенствованию методической базы оценки конкурентоспособности компаний на рынках сотовой связи.

Работа изложена на 137 странице (не считая библиографический список и приложения) и содержит 14 рисунков, 10 таблиц, 14 формул и 4 приложения. Библиографический список включает 129 наименований.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

С целью унификации используемой терминологии в диссертации исследованы и обоснованы теоретические и методические положения оценки конкурентоспособности компании на рынке сотовой связи. Уточнены и сформулированы ключевые понятия: конкуренция, конкурентоспособность компании, конкурентоспособность товара (услуги), конкурентная и маркетинговая стратегии (параграфы 1.1 и 1.2).

Теория и практика современного маркетинга располагают различными методами и методиками оценки конкурентоспособности компании. С большей или меньшей степенью формализации, с использованием математического аппарата или без него, эти методы и методики чаще всего используются по отдельности. Компании по разным причинам игнорируют комплексный подход в применении методов, что отрицательно сказывается на глубине и целостности оценки конкурентоспособности, как части стратегического анализа и стратегического планирования.

Опираясь на разработки ряда авторов в области стратегического анализа и стратегического планирования, в диссертационной работе (параграф 1.3) обосновывается целесообразность пятиэтапной схемы стратегического планирования в сотовой связи (см. рис.1). Предлагаемая процедура, предусматривая исследование всех основных элементов внешней и внутренней среды, конкурентного окружения, возможностей и угроз компании, выгодно отличается от целого ряда других возможностью взаимоувязки нескольких методов анализа через индекс проникновения сотовой связи. Это расширяет аналитические возможности применяемых методов и позволяет наилучшим образом реализовывать один из главнейших принципов анализа - принцип комплексности.

Начиная со второй главы, в диссертации последовательно рассматривается реализация этапов стратегического анализа по предлагаемой схеме на примере компаний сотовой связи Казахстана.

Анализ и оценка внешней среды производится с помощью критериев возможностей компании и угроз в разрезе традиционных для этого подхода

политических, правовых, экономических, социально-экономических, социально-демографических и культурных, технологических и природных факторов.

1

5-й ЭТАП

Разработка долгосрочной стратегии Формулировка стратегического видения и миссии Цели корпоративного центра Рекомендуемые долгосрочные стратегии

Рис. 1. Схема стратегического планирования компании

Анализ привлекательности отрасли, выполняемый на основе модели «Пять конкурентных сил отрасли» М. Портера, дополняет анализ внешней среды и позволяет оценить угрозы появления новых конкурентов, товаров-заменителей, а

также влияние поставщиков, посредников и покупателей. В диссертации (параграф 2.1) приоритет отдавался количественным оценкам, полученным на основе предпринятых экспертиз.

Обобщенный результат исследования привлекательности сотовой связи Казахстана представлен на рис. 2.

1. Сильная кожуре**** I отрасли (4,3? (Моирость и етрвтвми копсурируюдо фирм, гфиелекатальностъ данного рынка) Прогноз-конгуренцч* определенно усиливается

Слабое влияние го» еро»-заменителей (2,3);

(Стоимость переклкнения «ысока) Трогмоз. конкуренция бе! изменений (2,3).

4. Сильное »лия»*« покупателей (4,9): (Рост благосостояния, «ччсиальмые особенности, требовательность к персональному обслуживанию)

^—текущее состояние, где:

2- не проявляется,

3- слабо проявляется,

4 - умеренно проявляется,

5 - четко проявляется

2. Слабое алияние потенциальных конкурентов

(Высокие барьеры на вход) Про1Н»-кс»*уренц1Я определенно ослабевает

Э- Слабое влияние поста» цико» (2,7} ¡дприития отрасли являются важными для постав а^ов) Прогноз - коюуренря остается без измене»

Рис. 2. Анализ привлекательности отрасли сотовой связи Казахстана

Рынок услуг сотовой связи Казахстана характеризуется как привлекательный, с растущим спросом. Конкуренция на рынке высокая, компании придерживаются агрессивных наступательных стратегий. Ожидается, что конкуренция будет усиливаться за счет предложения более полного набора основных и дополнительных услуг, таких как качественное абонентское обслуживание в сервисных отделах и центрах поддержки, персонификация работы с корпоративными клиентами.

Следующий этап (рис. 1) позволяет углубить оценку возможностей и угроз компании, её конкурентоспособности за счет сравнения с конкурентами. Для этих целей в диссертации применялся бенчмаркинг, процедура которого была усовершенствована с учётом особенностей и тенденций в сотовой связи.

Предлагаемая в диссертации процедура бенчмаркинга для сотовой связи (параграф 2.2) предусматривает изучение и обмен опытом в компаниях одной отрасли, принадлежащих одному собственнику и, как правило, представленных в разных странах. Процедура предполагает следующий порядок действий:

1. Определение ключевых факторов успеха (КФУ) для рынка сотовой связи, либо адаптацию предложенных КФУ.

2. Изучение мирового опыта (изучение и обмен опытом в компаниях одной отрасли, принадлежащих одному собственнику).

3. Исследование источников формирования и поддержки КФУ конкурирующих компаний.

4. Оценка каждого КФУ для рынка сотовой связи.

5. Построение профиля конкурентных преимуществ, необходимого для выявления приоритетов дальнейшего развития.

Преимущества данного подхода в том, что обоснованная в диссертации процедура обеспечивает бенчмаркингу большую аналитическую ценность не только за счет привлечения результатов мирового опыта, который для сотовой связи, по сути запустившей процессы глобализации в мире, имеет особое значение. Аналитическая значимость бенчмаркинга по предложенной процедуре возрастает также и за счет предпринимаемой оценки конкурентной позиции компании и профиля конкурентных преимуществ.

Анализ конкурентной позиции компании имеет целью выбор ключевых факторов успеха компании и конкурента, ранжирование каждого показателя (КФУ) по степени важности и расчет оценок конкурентных позиций. Анализ конкурентных преимуществ служит определению конкурентных преимуществ и недостатков компании в сравнении с конкурентом(ами). Он осуществляется на основе экспертных оценок ключевых факторов успеха в отрасли, по которым компания уступает конкуренту или превосходит его. В результате выявляются конкурентные преимущества и/или упущения, требующие первоочередного внимания (табл. 1).

Подготовленный по предложенной процедуре бенчмаркинга анализ, в частности, показал, что компания «GSM Казахстан» уступает основному конкуренту по следующим направлениям: методы ведения региональной экспансии; наличие диапазона частот; возможности биллинговой системы и наличие CRM; наличие кредитной системы оплаты; способы оплаты.

Сильные стороны компании «GSM Казахстан»: качество связи, территориальное покрытие; инновационные решения; финансовые ресурсы.

Таблица 1

Оценка профиля конкурентных преимуществ компании «СБМ Казахстан»

Характеристики, ключевые факторы успеха Весомость, единиц Хуже конкурентов Лучше конкурентов Итоговая оценка, единиц Приоритетность

-1 -1 0 +1 +2

Качество связи, покрытие 15 X +15

Имидж торговой марки 15 X 0

Методы ведения региональной экспансии 15 \ -30 1

Наличие большего диапазона частот 8 X -16 2

Инновационные решения 8 X +16

Возможности биллинговой системы и наличие СЯМ 8 X -16 2

Разнообразие тарифных планов 8 X 0

Финансовые ресурсы 8 X +16

Гибкость менеджмента 5 X 0

Наличие кредитной системы оплаты 5 X X -10 3

Способы оплаты 5 -10 3

Итого: -35

В диссертации (параграф 2.3) представлена сегментация рынка сотовой связи Казахстана, в результате которого было выявлено 6 сегментов. Особенностью этой сегментации стало применение метода БИеПЛЭРМ для решения несвойственной ему задачи, а именно - для оценки привлекательности и выбора целевых сегментов.

Оценка и выбор осуществлялись по двум параметрам: привлекательности отрасли и конкурентоспособности компании, каждый из которых включает в себя несколько переменных (см. рис.3)

Удвоить объем производства или свернуть, бизнес

Усиливать конкурентные преимущества

^ ТТ |

Лидер вида бизнеса

13

Продолжать бюнес с осторожностью или частично свер1Шъать

"чР

произ в одств

Продолжать бизнес с

с \

осторожностью.

Свертывать бизнес

эк

БЯ

Рост

л

шв

Частично свертывать бизнес

13

Генератор денежной наличности

Возможности компании (конкурентоспособность компании) 100

Рис.3. Выбор целевых сегментов на основе матрицы БЬеИ/ОРМ

Основная и наиболее ответственная работа при использовании данного метода отводится экспертам, в нашем случае ограничивших число параметров для оценки привлекательности сегментов и конкурентоспособности компании до одиннадцати (см. табл. 2).

Отличительной особенностью предпринятой сегментации стала также демонстрация возможностей АВС-анализа в качестве метода сегментации. Применение АВС-анализа позволяет выделить и оценить рыночные сегменты с точки зрения их доходности и тем самым получить дополнительную информацию, необходимую для позиционирования тарифных планов компании.

Повышению объективности оценки конкурентоспособности операторов сотовой связи служит достоверная информация о реальной рыночной доле. Наличие надежных данных о доле рынка помогает также операторам мобильной связи создать систему поддержки принятия управленческих решений, что обеспечивает им определенное конкурентное преимущество в условиях жесткой конкуренции и высокодинамичной конъюнктуры рынка. В диссертации систематизированы, описаны и критически оценены с точки зрения преимуществ и ограничений семь методов расчёта доли рынка для компаний сотовой связи (параграф 3.1), один из которых разработан автором.

Таблица 2

Переменные, используемые для оценки привлекательности сегментов и оценки конкурентоспособности компании при построении матрицы DPM (рынок сотовой связи Казахстана, 2008 г.)

Доля сегмента, % 18% 28% 11% 31% 7% 5%

Сегменты ВС TT WB LM SK SR

При вле кательн ость сегмента весомость коэф-т оценка коэф-т оценка коэф-т оценка коэф-т оценка коэф-т оценка коэф-т оценка

Доходность сегмента 12,0 0,5 6,0 0,5 6,0 1,0 12,0 0,5 6,0 1,0 12,0

Готовность тратить деньги на сотовую связь 9,5 • - 1,0 93 - ■ 0,5 4,8 0,5 4,8 • -

Интерес в доп. услугах VAS 10,0 - 0,5 5,0 0,5 5,0 0,5 5,0 0,5 5,0 1,0 10,0

Доступность сегмента 4,0 0,5 2,0 1,0 4,0 0,5 2,0 0,5 2,0 1,0 4,0

Значимость для развития брэнда 6,0 0,5 3,0 0,5 3,0 0,5 3,0 0,5 3,0 0,5 3,0 1,0 6,0

Финансовая стоимость ARPU/доход/ прибыльность 17,0 - 0,5 Sí 0,5 83 0,5 83 1,0 17,0

Доля сегмента в перспективе 7,0 0,5 зз 1,0 7,0 0.5 33 0,5 33 0,5 33 0.S 33

Уровень лояльности 0,5 53 1,0 10,5 1,0 10,5 1,0 10,5 0,5 53 -

Размер сегмента 15,0 0,5 73 1,0 15,0 0,5 1,0 15,0 - - -

Интенсивность конкуренции (низкая уровень конкуренции3 высок. привлекательность) 4,5 • - 0,5 23 - - 0,5 23 - 0,5 23

Доля компании в данном :егменте 4,5 0,5 23 1,0 4,5 0,5 23 1,0 43 0,5 23 0,5 23

ВСЕГО: 100,0 21,5 73,3 41,8 71,0 40,3 57,0

Сегменты ВС TT WB LM SK SR

Возможности компании (кон курентосп особи ость компании) весомость КОэф-Т оценка коэф-т оценка коэф-т оценка коэф-т оценка коэф-т оценка коэф-т оценка

Покрытие сети 9 - . 0,5 4,5 1,0 9,0 1,0 9,0 - - 0,5 43

Качество покрытия сети 10,5 0,5 53 - - 1,0 10,5 0,5 53 - - -

Привлекательные тарифы 9 0,5 4,5 0,5 43 0,5 43 1,0 9,0

Кредитоспособность 6 - 0,5 3,0 1,0 6,0 0,5 з.о - - 0,5 3,0

Продукты, услуги, доп. услуги VAS 12 - - - 0,5 6,0 0,5 6,0 0,5 6,0 0,5 6,0

Сеть продаж 'дистрибуция) 9 0,5 43 0,5 4,5 0,5 43 0,5 43 0,5 43 0,5 43

Сила брэнда 8.5 0,5 43 0,5 43 0,5 43 0,5 43 0,5 43 1,0 83

Мнновационность 8 . 0,5 4,0 1,0 8,0 0,5 4,0 0,5 4,0 - -

Квалификация персонала 9,5 0,5 4,8 0,5 4,8 0,5 4,8 0,5 4,8 0,5 4,8 0,5 43

Абонентское обслуживание 12 ■ 0,5 6,0 1,0 12,0 0,5 6,0 - 03 6,0

Корпоративные коммуникации и социальная этвстственностъ 6,5 0,5 33 0,5 33 0,5 33 1,0 63 - ■ 1,0 63

ВСЕГО: 100 22,0 38,S 72,8 57,8 23,5 52,8

В зависимости от информационных источников методы делятся на две группы:

1) методы, основанные на информации внешних источников (исследование доли рынка на основе распределения префиксов номеров абонентов сотовой связи в газетных объявлениях; оценка доли рынка на основе количественного исследования; Media Marketing Index (MMI) компании TNS Gallup);

2) методы, основанные на данных внутренних источников сотовых операторов (метод на основе количества проданных операторами SIM-карт; метод, при котором абоненты подсчитываются на основе их активности; регистрационный метод оценки доли рынка на основе звонков; определение доли региональных рынков на основе звонков абонентов).

Предлагаемый автором метод расчета доли рынка сотовой связи в регионах на основе звонков абонентов в то время, когда сотовая связь переходит в фазу зрелости, требующую избирательных маркетинговых стратегий в регионах, приобретает особую значимость. Важное преимущество метода заключается в том, что сотовый оператор получает возможность самостоятельно, опираясь на внутренние, подконтрольные ему источники информации, произвести оценку состояния абонентской базы в регионах. Ключевыми показателями при этом служат коэффициент активности абонентов и индекс проникновения активных абонентов сотовой связи. Рассчитав индекс проникновения активных абонентов сотовой связи, можно оценить количество абонентов конкурирующих компаний в регионах, на основании чего осуществляется расчет доли рынка в регионах. Данный метод позволяет оценивать динамику изменений доли рынка в регионах в первых числах каждого месяца.

Мы предлагаем метод расчета доли рынка сотовой связи в регионах на основе звонков абонентов, который предполагает следующий порядок действий:

1. Расчет количества активных абонентов по всему рынку сотовой связи.

2. Расчет индекса проникновения сотовой связи на основе активных абонентов.

3. Расчет количества активных абонентов всех операторов в каждом регионе.

4. Распределение количества активных абонентов собственного оператора по регионам.

5. Расчет доли рынка в регионе.

Применение описанного метода для определения рыночной доли компании «GSM Казахстан» в регионах (табл. 3) продемонстрировало его убедительность и простоту реализации.

Оценка конкурентного положения компании на рынке требует увязки анализа с текущей фазой жизненного цикла товара (услуги) на рынке. В диссертации обосновывается положение о том, что повышению уровня объективности при идентификации той или иной фазы жизненного цикла товара (услуги) способствует применение индекса проникновения сотовой связи, который предлагается рассчитывать как отношение зарегистрированных абонентов сотовой связи к численности населения (параграф 3.2).

Таблица 3

Расчет доли рынка оператора «GSM Казахстан» в регионах на основе звонков

Область, город Численность населения, чел. Индекс проникновения активных абонентов, % Рынок активных абонентов Количество абонентов Arnsc Количество активных абонентов собствен, компании Доля рынка компании «GSM Казахстан», %

Восточно-Казахстанская 1 418 389 65 921 953 92054 101457 11,0

Костанайская 887 847 65 577 101 99 951 110 161 19,1

Западно-Казахстанская 620 135 65 403 088 89 898 99 081 24,6

Жамбылская 1 034 817 65 672 631 170 819 188 268 28,0

Павлодарская 749 548 65 487 206 130 298 143 608 29,5

Северо-Казахстанская 646 237 65 420 054 124 679 137415 32,7

Кызылордкнская 644 611 65 418 997 136 062 149 961 35,8

Южно-Казахстанская 2 397 561 65 1 558 415 574 802 633 518 40,7

Алматинская (без Алматы) 1 676 249 65 1 089 562 509 145 561 154 51,5

Карагандинская 1 347 685 65 875 995 448 574 494 396 56,4

Акмолинская (без Астаны) 739218 65 480 492 255 992 282 141 58,7

Актюбинская 714 654 65 464 525 307 482 338 892 73,0

город Алматы 1 376 866 65 894 963 620 201 683 555 76,4

Атырауская 505 236 65 328 403 278 487 306 934 93,5

город Астана 657 467 65 427354 375 253 413 585 96,8

Мангистауская 431 432 65 280 431 246 404 271 574 96,8

15 847 952 10 301 169 4 460 100 4 915 700 47,7

В качестве одного из доказательств правомерности утверждения о наличии взаимосвязи между классическим ЖЦТ и индексом проникновения сотовой связи в диссертационной работе служит анализ изменений индексов проникновения по сотовым рынкам России, Украины и Казахстана. Выполненный по трем странам, графический анализ, в частности, показал высокую степень схожести формы динамики изменений. Она представляет собой Б-образную кривую и фактически повторяет форму классической кривой ЖЦТ до момента наступления завершающего состояния фазы «зрелость», именуемого рядом авторов «насыщением».

Взаимосвязь дохода от сотовой связи и индекса проникновения сотовой связи в Казахстане также проявляется вполне отчётливо и носит прямо пропорциональный характер (рис. 4).

Доход, млн. тенге —¿г-Индекс проникновения, % |

Годы

Рис. 4. Взаимосвязь между доходом и индексом проникновения сотовой связи в Республике Казахстане Как и следовало ожидать, чем выше индекс проникновения сотовой связи, тем больше доходы от предоставляемых услуг сотовой связи.

Поскольку показатели продаж и прибыли компаний часто являются предметом конфиденциальности, идентификация текущей фазы жизненного цикла услуги сотовой связи на основе изменения индекса проникновения становится едва ли не единственно возможной и представляется более убедительной.

Предлагаемая здесь же количественная оценка взаимосвязи между фазами жизненного цикла и индексом проникновения сотовой связи в Республике Казахстан позволяет определять границы фаз ЖЦУ. Это увеличивает аналитические возможности модели жизненного цикла услуг при оценке конкурентного положения компании.

Обоснование использования индекса проникновения сотовой связи в исследовании рыночных долей, в исследовании жизненного цикла услуг позволяет расширить область его применения и использовать в модификации методов стратегического позиционирования, предназначенных для оценки конкурентного положения компании, определения ее места на рынке в будущем и разработки конкурентной стратегии.

Индекс проникновения сотовой связи выступает, таким образом, тем связующим показателем, на основе которого становится возможным комплексное использование методов ВСв, СЕ/МсКлтеу, НоГег/8сИеп(1е1, АБЬ/ЬС в рамках одной аналитической задачи, в частности, такой важной, как оценка конкурентоспособности компании на рынке сотовой связи.

Усовершенствованная матрица АБЬ/ЬС (см. рис. 5), где для определения фаз жизненного цикла услуги сотовой связи используется индекс проникновения сотовой связи, графически может быть представлена так:

о

Относительное положение на рынке

Выход из бизнеса

100

Доказывать Избирательное

жизнеспособность развитие

Рис. 5. Матрица АОЬ/ЬС для рынка сотовой связи

Выгодное ее отличие от классической модели АРЬ/ЬС заключается в возможности количественно определять границы фаз жизненного цикла услуги и тем самым снижать субъективность предпринимаемых оценок.

Но адаптированные и усовершенствованные, выше указанные методы и методики, несмотря на их солидный перечень, не решают всех информационных запросов для оценки конкурентоспособности компании сотовой связи. В диссертации (параграф 3.2) представлена разработанная в ходе исследования матрица конкурентных позиций и потенциальных возможностей операторов сотовой связи, с помощью которой собирается и оценивается информация о текущем положении каждого оператора сотовой связи с детализацией по торговым маркам, в т.ч. информация о годовом доходе и доле рынка, включая динамику данных показателей по сравнению с прошлым годом, данные о потенциале роста и возможностях рынка. В работе демонстрируются порядок построения такой матрицы и ее аналитические возможности.

В диссертации исследованы также аналитические возможности матрицы ВСБ, Но£ег/8сЬепёе1. Для использования матрицы СЕ/МсКшеу определены критерии конкурентных преимуществ и привлекательности рынка сотовой связи.

СПИСОК РАБОТ, ОПУБЛИКОВАННЫХ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

I. Публикации в ведущих рецензируемых научных журналах и изданиях, рекомендованных ВАК

1. Ошанин А.Л. Методические вопросы оценки долей рынка в сотовой связи. Вестник РГТЭУ. М.: №3 (30), 2009 - 0,27 п.л.

2. Ошанин А.Л. Взаимосвязь между жизненным циклом услуг и проникновением на рынке сотовой связи. Вестник РГТЭУ. М.: №10 (37), 2009-0,25 п.л.

3. Ошанин А.Л., Красюк И.Н. Методы оценки доли рынка в сотовой связи. Вестник РГТЭУ. М.: №2 (40), 2010 - 0,5 п.л.

4. Ошанин A.JI., Красюк И.Н. Особенности методов стратегического позиционирования на рынке сотовой связи. Вестник РГТЭУ. М.: №12, 2010; 0,5 п.л.

II. Статьи в профессиональных журналах и научных сборниках, доклады на конференциях, научно-методические работы

5. Ошанин A.J1. Бенчмаркинг в оценке конкурентной позиции оператор сотовой связи. Журнал «Горизонты науки». М.: РГТЭУ №1 (3), 2010 0,39 п.л.

6. Ошанин A.JI. Доля рынка, как основа формирования предпочтений абонента при выборе сотового оператора. Материалы международной научно-практической конференции в рамках румянцевских чтений. М: РГТЭУ, 2010-0,29 пл.

7. Ошанин A.JI. Послепродажное сервисное обслуживание электронной техники как устойчивое конкурентное преимущество. Журнал «Маркетинг услуг» №4,2008. М.: ЗАО «ИД «Гребенников». - 0,54 п.л.

8. Ошанин A.JI. Преимущества CRM в условиях экономического кризиса. IV Рыскуловские чтения «Глобальный экономический кризис: причины, реалии и пути преодоления». Материалы международной научно-практической конференции. Том IV. Май 2009. Казахстан, Алматы: Казахский экономический университет имени Т. Рыскулова. - 0,28 п.л.

9. Ошанин A.JI. Продвижение инноваций в сотовой связи (на примере услуги 3G). Материалы международной научно-практической конференции «Маркетинг в инновационном развитии организации» Ярославль. Ярославский филиал МЭСИ, 2008. - 0,33 п.л.

Ю.Ошанин A.JI. CRM, как конкурентное преимущество. КазЭУ Хабаршысы (Вестник КазЭУ) Казахстан, Алматы: «Экономика». Казахский экономический университет имени Т. Рыскулова №2 (68), 2009-0,31 п.л.

Подписано в печать: 23.09.10 Объем: 1,5 усл.л. Тираж: 100 экз. Заказ № 7698546 Отпечатано в типографии «Реглет» 119526, г.Москва, пр-т Вернадского,39 (495) 363-78-90; www.reglet.ru

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Ошанин, Андрей Львович

ПЕРЕЧЕНЬ СОКРАЩЕНИЙ, УСЛОВНЫХ ОБОЗНАЧЕНИЙ,

СИМВОЛОВ, ЕДИНИЦ И ТЕРМИНОВ.

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТНОЙ ПОЗИЦИИ КОМПАНИИ НА РЫНКЕ

1.1 Понятие и сущность конкурентоспособности в рыночной экономике.

1.2 Роль конкурентной и маркетинговой стратегии в обеспечении конкурентоспособности компании.

1.3 Стратегическое планирование и оценка конкурентоспособности

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ И ОТРАСЛИ, ОЦЕНКА КОНКУРЕНТНОЙ ПОЗИЦИИ КОМПАНИИ.

2.1 Анализ внешней среды и анализ отрасли.

2.2 Бенчмаркинг в оценке конкурентной позиции компании сотовой связи.

2.3 Выбор целевых сегментов и позиционирование товара.

ГЛАВА 3. ИССЛЕДОВАНИЕ МЕТОДОВ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ КОМПАНИИ В СОТОВОЙ СВЯЗИ

3.1 Методы исследования по определению доли рынка в сотовой связи

3.2 Жизненный цикл услуг и особенности методов стратегического позиционирования на рынке сотовой связи.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Методические аспекты оценки конкурентоспособности операторов сотовой связи"

Актуальность темы исследования.

Формирование рыночных отношений и вхождение в глобальное экономическое пространство, вступление в ВТО невозможны без изучения и использования мирового опыта. Открытость экономики, в первую очередь, ведет к усилению конкуренции, как на местном, так и на международном уровне. Процессы интеграции сопровождаются распространением и влиянием принципов работы современного бизнеса на экономическую среду.

В таких условиях выигрывают те компании, которые способны разрабатывать, адаптировать и внедрять современные методы и инструменты повышения конкурентоспособности, включая и методы её оценки. Совершенствование методов оценки конкурентоспособности компании, их использование для квалифицированного стратегического и тактического планирования служат обеспечению конкурентного преимущества в условиях быстро меняющейся конкурентной среды рынка.

Достоверная информация о состоянии рынка, о конкурентном окружении, данные комплексного анализа тенденций развития рынка с учётом многоаспектной оценки конкурентоспособности компании необходимы также для принятия эффективных управленческих решений.

Рынок сотовой связи является одним из быстро растущих рынков, что обусловлено интенсивным развитием данной отрасли во всем мире. Рынок сотовой связи Казахстана не исключение. Это один из наиболее динамично развивающихся телекоммуникационных рынков стран СНГ. Чтобы сохранить тенденцию роста и оставаться лидером, следует гибко реагировать на действия конкурентов, учитывать изменения конкурентной среды, обеспечивая при этом приоритет не реактивных, а упреждающих мер. Это требует формирования соответствующей системы сбора и анализа рыночной информации, создания методического аппарата для безошибочной идентификации возможностей и угроз рыночной среды, сильных и слабых сторон в деятельности.компании.

Использование эффективных, научно-обоснованных методов оценки конкурентоспособности способствует объективному анализу конкурентной позиции компании и в немалой степени — её выживанию в условиях высоко-конкурентного, растущего, высоко-прибыльного рынка, где средняя стоимость минуты разговоров, как и средняя доходность на одного активного абонента (ARPU), одна из самых высоких среди стран СНГ.

Вышеизложенный тезис о необходимости совершенствования методических аспектов оценки конкурентоспособности операторов сотовой связи свидетельствует об, актуальности темы диссертационного исследования:

Степень теоретической разработанности темы. В настоящее время накоплен значительный опыт российских и зарубежных исследователей по вопросам методического обоснования оценки конкурентоспособности компании.

Вопросам конкурентоспособности посвящены работы таких ученых, как Азоев Г.Л., Ансофф И., Артур Т.мл., Данченок Л.А., Дойль П., Долгоруков A.M., Ефремов B.C., Катькало B.C., Коллинз Дж., Котлер Ф., Красюк И.Н., Кузнецова С.А., Кумар Н., Купер Р., Лавлок К., Ламбен Ж.-Ж., Левитт Т., Маркова В.Д., Минцберг Г., Михайлова Е.А., Музыкант В.Л., Парамонова Т.Н., Петров А.Н., Портер М., Савельева H.A., Савкина Р.В., Стрикленд III, Траут Дж., Фатхутдинов P.A., Философова Т.Г., Чандлер А., Шкардун В.Д., Эндрюс К., Юданов А.Ю. и др.

Указанные авторы рассматривают общие и частные вопросы оценки конкурентоспособности компаний. Однако в работах этих авторов практически отсутствует материал по вопросам методического обоснования оценки конкурентоспособности компаний услуг операторов сотовой связи, вероятно, в связи с тем, что рынок сотовой связи является сравнительно новым.

Цель и задачи исследования. Цель — разработать методические аспекты оценки конкурентоспособности операторов сотовой связи, научно обосновав целесообразность их использования.

Цель исследования обусловила необходимость постановки и решения следующих задач: Исследовать и развить теоретические и методологические аспекты к оценке конкурентоспособности операторов на рынке сотовой связи. Обобщить опыт исследования внешней среды и привлекательности отрасли сотовой связи. Предложить усовершенствованную с учетом особенностей сотовой связи процедуру бенчмаркинга для определения ключевых факторов успеха, оценки конкурентной позиции компании и профиля конкурентных преимуществ. Проанализировать и обосновать методы выбора целевого сегмента с последующим позиционированием в нем торговых марок сотового I оператора. Проанализировать методы определения доли рынка для сотовой связи, разработать метод расчета доли рынка сотовой связи в регионах на основе звонков абонентов. Доказать взаимосвязь между этапами жизненного цикла услуг (ЖЦУ) и индексом проникновения сотовой связи, предложить количественные оценки границ фаз ЖЦУ на основе индекса проникновения.

Адаптировать методы стратегического анализа и стратегического позиционирования компании к рынку сотовой связи с помощью индекса проникновения, исследовать возможности их применения при оценке конкурентоспособности компании. ■■.■■ • . • '■ . 9.-. ." . . • ',■: ' •

S Разработать матрицу конкурентной позиции1 и потенциальных возможностей: для оценки конкурентоспособности и. возможностей: операторов сотовой связ и и др.

Структура и логика работы соответствует решению поставленных задач.

Объектом исследования, является конкурентоспособность компании на рынке сотовой связи Республики Казахстан. , .

Предмет исследования — методические аспекты, влияющие на оценку конкурентоспособности операторов-сотовой,связи.

Теоретической и методологической; основой диссертационного > исследования являются труды многочисленных зарубежных и отечественных авторов по вопросам конкуренции^ конкурентоспособности, оценки конкурентоспособности компаний;' Диссертационное исследование основывается1 на общей методологии-научного познания. Методологической^. основой; исследования являются' положения-; стратегического и сравнительного анализа,, статистические и маркетинговые методы исследования.

Для* решения--поставленных задач применялись следующие методы: контент-анализ, экспертные: оценки, расширенный PESTE анализ (анализ, внешней среды); модель жизненного цикла товара (жизненного цикла-услуг сотовой связи); анализ привлекательности отрасли; SWOT анализ; ЛВС-анализ;: анализ ключевых факторов; успеха; анализ профиля конкурентных преимуществ; модели стратегического позиционирования: BCG, Shell/DPM, GE/McKinsey, Hoffér/Shendel; ÄDE/EG; бенчмаркинг; методы; оценки; доли* рынка; матрица конкурентных позиции и анализа потенциальных возможностей.

В качестве методов оценки информации применялись контент-анализ документов и экспертные оценки- силами экспертов рынка сотовой связи.

Информационную базу исследования составили данные Федеральной .службы государственной, статистики' Российской Федерации,

Агентства Республики Казахстан по статистике, данные Агентства по информатизации и связи Республики Казахстан и Комитета по защите конкуренции Республики Казахстан, открытые данные из официальных отчетов о деятельности сотовых компаний, публикуемые в Интернете, данные консалтинговых компаний и маркетинговых агентств о рынке сотовой связи.

Значительная часть информации для анализа получена из публикаций в прессе и стенограмм новостей телевидения. Автор работы являлся инициатором и организатором медиа-обзоров по сотовой связи Казахстана, которые включают обзор 87 Алматинских и республиканских печатных изданий (газет и журналов), 19 региональных изданий в 13 городах Казахстана, а также обзор новостей восьми Алматинских и республиканских ТВ каналов и четырех новостных интернет сайтов. Всего было проанализировано более 1000 медиа публикаций.

Кроме анализа вторичной информации из масс-медиа в работе использованы результаты первичных маркетинговых исследований с непосредственным участием автора диссертационной работы: сегментация рынка четырех стран: Казахстана, Азербайджана, Грузии и Молдовы, совместно с немецким офисом исследовательской компании «GfK»; позиционирование компании (2007-2008 гг.), восприятие торговых марок сотовых операторов Казахстана (2009 г., совместно с исследовательской компанией «Бриф Центральная Азия»); исследование по позиционированию торговых марок сотовой связи Казахстана (в 2008 г., исследование казахстанского офиса «GfK»); исследование по идентификации целевой группы для создания клуба лояльных абонентов V-club и др.

Научная новизна диссертационного исследования и основные научные результаты работы, полученные автором лично:

S разработаны и научно обоснованы методические аспекты оценки конкурентоспособности операторов сотовой связи, которые включают: усовершенствованную процедуру бенчмаркинга, жизненный цикл услуги сотовой связи, методы расчета доли рынка на региональном уровне, матрицы стратегического позиционирования компании на рынке сотовой связи; предложена усовершенствованная процедура бенчмаркинга, позволяющая определять ключевые факторы успеха, осуществлять оценку конкурентной позиции компании и профиля конкурентных преимуществ с учетом особенностей сотовой связи; установлена взаимосвязь между фазами жизненного цикла услуг сотовой связи и индексом проникновения сотовой связи. Доказано, что фазы жизненного цикла услуг сотовой связи целесообразно определять на основе анализа динамики индекса проникновения сотовой связи; разработан метод расчета доли рынка сотовой связи в регионах на основе звонков абонентов. Указанный метод позволяет сотовому оператору самостоятельно, опираясь только на внутренние, подконтрольные ему источники информации, произвести независимую оценку состояния абонентской базы по отдельным регионам и осуществить сравнение с конкурентами; усовершенствованы методы стратегического анализа и позиционирования (ВСО, АОЬ/ЬС и Но£ег/8сЬепёе1) применительно к олигопольному рынку сотовой связи. Разработана матрица оценки конкурентной позиции и потенциальных возможностей операторов сотовой связи.

Практическая значимость работы заключается в возможности использования результатов исследования для эффективного управления деятельностью операторов сотовой связи, обеспечения их конкурентных преимуществ на рынке на основе совершенствования маркетингового анализа и методических аспектов оценки конкурентоспособности компании.

Реализация содержащихся в диссертации рекомендаций по совершенствованию методических положений оценки конкурентоспособности компаний, маркетингового анализа на рынке сотовой связи способствует более глубокой и значительно более объективной оценке конкурентного положения компании на рынке, выявлению направлений и способов повышения её конкурентоспособности. Предлагаемые методические меры пополнят и упростят методы и модели, используемые в сотовой связи для оценки конкурентоспособности компании.

Результаты диссертационного исследования служат материалом для продолжения исследований методического инструментария по оценке конкурентоспособности компании и маркетингового анализа в целом.

Апробация и внедрение результатов исследования.

Результаты диссертационной работы были внедрены в 2008-2009 гг. оператором сотовой связи ТОО «GSM Казахстан. ОАО «Казахтелеком»'для оценки конкурентоспособности при разработке и реализации маркетинговой стратегии (Акт о внедрении № 547-1/23010 от 29.01.2010 выдан компанией ТОО «GSM Казахстан ОАО «Казахтелеком»).

Предложенные в диссертации методы оценки рыночной доли, усовершенствованные методы анализа конкурентной позиции операторов сотовой связи могут быть использованы и другими казахстанскими, а также российскими компаниями сотовой связи при анализе конкурентной среды, оценке конкурентоспособности компании и определении направлений повышения конкурентоспособности.

Результаты диссертационного исследования по оценке конкурентоспособности могут быть применены не только сотовыми операторами, но и компаниями других отраслей и сфер деятельности.

Основные положения диссертации нашли отражение в ряде докладов на международных научно-практических конференциях, в т.ч. в докладе «Продвижение инноваций в сотовой связи (на примере услуги 3G)» на 11-й международной научно-практической конференции «Маркетинг в инновационном развитии организации» (Ярославль, Ярославский филиал МЭСИ, 2008); в докладе «Преимущества CRM в условиях экономического кризиса» международной научно-практической конференции «Глобальный экономический кризис: причины, реалии и пути преодоления» в рамках IV Рыскуловских чтений. (Алматы: Казахстан, Казахский экономический университет им. Т. Рыскулова, 2009); в докладе «Доля рынка, как основа формирования предпочтений абонента при выборе сотового оператора» на международной научно-практической конференции «Экономика, государство и общество в XXI веке» в рамках Румянцевских чтений (Москва: РГТЭУ, 2010).

По теме диссертационного исследования опубликовано десять печатных работ общим объемом 3,7 п.л., в том числе вклад автора - 3,2 п.л. Четыре работы из десяти опубликованы в изданиях, рекомендованных перечнем ВАК.

Объем и структура работы. Структура диссертационной работы обусловлена целью, задачами и логикой исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Ошанин, Андрей Львович

Выводы по матрице ВСО с учетом особенностей её использования для рынка сотовой связи:

1. Если для других отраслей определение доли рынка представляет непростую задачу, то для сотовой связи существует несколько методов расчета доли рынка. Следовательно, для рынка сотовой связи данное ограничение не является существенным.

2. Считается, что не всегда преимущество компании в доле рынка в •натуральном , выражении свидетельствует о прибыльности компании в денежном эквиваленте. Использование регистрационного метода оценки доли рынка на основе звонков очень активных абонентов позволяет исключить абонентов, разговаривающих только внутри сети, часто по сниженной цене или вовсе бесплатно. Следовательно, и это ограничение на рынке сотовой связи можно минимизировать.

3. Усиление конкуренции на региональном уровне требует проведения анализа с разбивкой по регионам. Использование предложенного выше метода расчета доли рынка с региональным делением на основе звонков абонентов с применением усредненного индекса проникновения в регионах позволяет оценить долю рынка и потенциал компании в региональном разрезе.

Среди ограничений использования модели ВСО можно отметить, что рост рынка - это не единственный и не основной показатель привлекательности отрасли.

Следующая матрица стратегического позиционирования АЕ)Ь/ЬС [17] была разработана консалтинговой компанией Артур Д. Литтл.

АБЬ/ЬС строится исходя из анализа жизненного цикла продукта и относительного конкурентного положения на рынке. Обычно модель АБЬ/ЬС используется для формирования сбалансированного бизнес-портфеля. В нашем случае данная модель применяется для определения и выбора направлений конкурентной стратегии развития компаний сотовой связи.

Модель АЭЬ/ЬС базируется на предположении, основанном на эмпирических наблюдениях, что на более зрелых рынках представлено небольшое число конкурентов по сравнению с растущими рынками. На 1 стадиях рождения и . роста компании более склонны к потреблению денежной наличности, а в период зрелости и старения, наоборот, выступают ее генератором. Более молодые отрасли сильнее подвержены риску [17].

Обычно, среди ограничений использования данной модели отмечают зависимость результата от объективности идентификации стадии жизненного цикла. В нашем случае, учитывая корреляцию между фазами ЖЦТ и индексом проникновения сотовой связи, анализ с помощью данного метода практически свободен от такого ограничения.

Усовершенствуем модель АОЬ/ЬС для рынка сотовой связи, построив ее на основе индекса проникновения сотовой связи (ось У) и относительного положения на рынке (ось X) (см. рис. 12).

Прочное

Относительное положение на рынке

Выход из бизнеса Доказывать жизнеспособность

100

Избирательное развитие

Сильное

Заметное

Слабое

Естественное развитие

Рис. 12. Матрица АПЬ/ЬС для рынка сотовой связи

На оси У отметим фазы ЖЦУСС. Как оговаривалось выше, при индексе проникновения более 100% рынок переходит в стадию зрелости. Относительное положение на рынке (ось X) можно выразить через долю рынка, приняв за основу, что сильное положение - это в полтора-два раза больший разрыв в доле рынка по сравнению с ближайшим самым крупным конкурентом.

§

Исследования, относительно зависимости между долей рынка и предпочтениями абонента сотовой связи при выборе сотового оператора, подготовленные нами, представлены в источнике [59].

Прочная позиция, оператора отмечается тогда, когда доли двух или трех лидеров на рынке являются примерно одинаковыми. При этом компании генерируют основной объем денежной наличности в отрасли. Позиция оператора ещё более прочна, если компания высоко специализирована, например, вдобавок к высокой доле рынка она единственная, кто предлагает инновационные услуги на данном рынке.

Однако, ради объективности необходимо отметить, что относительно высокоспециализированных компаний существуют разные мнения. Одни эксперты убеждены, что бизнес может достаточно долго оставаться в таком положении, и нет шансов для его улучшения. Другие считают, что именно специализация на целевом сегменте позволяет сохранить и преумножить бизнес [85].

Заметное положение характерно для компаний с долей рынка больше

10%.

Слабое положение означает, что бизнес имеет ряд слабых позиций, которые мешают ему занять лидирующее положение в части генерации денежной наличности, либо у бизнеса отсутствуют. необходимые для этого ресурсы. При этом, доля рынка составляет меньше 5%.

Анализ рынка сотовой связи Казахстана показывает, что можно выделить два сотовых оператора с долей рынка по республике около 5%. Если провести анализ по регионам, то можно увидеть, что есть регионы, где доля рынка этих компаний превышает 10%. Что касается крупных компаний (с долей рынка по республике больше 40%), то некоторые из них на региональных рынках имеют доли менее 10%.

Если на стадии роста компании часто придерживались единых стратегий развития, не уделяя внимания региональным особенностям, то при индексе проникновения более 100% им необходимо пересмотреть принятую практику и осуществлять разработку и реализацию конкурентных и маркетинговых стратегий с учетом региональной специфики акцентируя внимание на положении оператора в каждом регионе. Следовательно, при разработке конкурентной стратегии модель АБЬ/ЬС целесообразно использовать для каждого региона в отдельности.

Как и в классической модели АОЬ/ЬС, предлагается использовать одну из четырех стратегий: «естественное развитие», «избирательное развитие», «доказывать жизнеспособность», «выход из бизнеса».

Стратегия «естественное развитие» охватывает несколько сегментов и предполагает, что компания должна направить все силы на сохранение завоеванных позиций.

Стратегия «избирательное развитие» рекомендует сфокусироваться на наиболее прибыльных сегментах рынка, либо усилить свое присутствие за счет концентрации и увеличения доли рынка, например, за счет привлечения и удержания корпоративных клиентов. Простое увеличение доли рынка не всегда приводит к ожидаемому результату, связанному с усилением позиции на рынке. Необходимо, чтобы данное увеличение сопровождалось и ростом прибыльности компании.

Избирательное развитие» предполагает увеличение силы компании за счет предложения уникальных и инновационных услуг до того, как это сделали конкуренты [63], либо за счет усиленного и агрессивного наступления в нескольких избранных регионах, где крупным игрокам рынка не хватает ресурсов для успешного продвижения своих услуг. В Казахстане можно наблюдать успешное использование данной стратегии мелкими игроками именно в регионах.

Выход из бизнеса» рекомендуется компаниям с отсутствием достаточного объема ресурсов, необходимых для конкурентной борьбы на рынке сотовой связи. В настоящий момент это касается новых сотовых компаний, пришедших на рынок в последние годы.

При перекрестном сравнении матрицы ВСО и матрицы АОЬ/ЬС можно заметить, что критерии построения матриц в некоторой степени схожи, но второй метод более детализирован и имеет большую аналитическую глубину.

Далее рассмотрим модель ОЕ/МсКлпэеу (другие названия: «матрица рыночной привлекательности и конкурентных позиций», «пузырьковая диаграмма»).

В середине 1980-х годов примерно 45% компаний из списка РогШпе-500 внедрили данный метод анализа и планирования [41].

Считается, что модель ОЕ/МсКтэеу появилась в результате развития модели ВСО и в чем-то превосходит ее. Модель ОЕ/МсКтэеу строится на основе двух параметров: привлекательности отрасли и конкурентоспособности компании. Метод сопоставим также с моделью 8Ье11/Е)РМ. Он дополняет выводы, сделанные на основе других моделей стратегического позиционирования.

Основной особенностью данной модели считают то, что в ней впервые были применены не только количественные показатели, такие, как прибыльность компании, объем продаж, динамика доли рынка и др., но и качественные характеристики, такие как уровень профессионализма сотрудников компании, опыт работы, уровень развития техники и технологий и др.

Считается, что данная матрица была разработана для проведения сравнительного анализа наиболее важных направлений коммерческой деятельности компании, чтобы на его основе принимать правильные управленческие решения и квалифицированно оценивать отдельные виды бизнеса.

Модель ОЕ/МсКлпБеу отражает оценку привлекательности отрасли в долгосрочной и среднесрочной перспективе для всех участников рынка. Конкурентная позиция оценивается на основе сравнения уровня доходности компании и конкурентов.

Объективность конечного результата повышается путем использования взвешенных оценок, получаемых с помощью коэффициентов весомости того или иного направления оцениваемого бизнеса.

В отличие от ВСО, модель вЕ/МсКтзеу состоит из девяти областей (две оси три на три), где каждая из осей отражает многофакторные величины. Это позволяет получить более детальную картину текущего позиционирования компании и выбора стратегии, придает модели большую аналитическую ценность.

Кроме этого, параметр «Конкурентное преимущество» включает большее число факторов/параметров и делает анализ более глубоким, чем показатель «доля рынка» матрицы ВСО.

Если с момента появления построение матрицы ОЕ/МсКтвеу производилось на основе 40 переменных, то позже аналитики стали ограничиваться 15 критериями. Сейчас количество критериев может варьировать и зависит от отрасли.

Для оценки стратегического позиционирования сотовой связи предлагается использовать следующие критерии (см. табл. 8), которые были определены нами методом экспертных оценок.

Характеристики преимуществ сотового оператора включают семь параметров: долю рынка и потенциал по ее росту. Как было указано выше, доля рынка, ее размер, влияет на предпочтения абонентов при выборе (смене) сотового оператора. Оценка доли рынка и потенциала роста производится с помощью методов, описанных выше.

Зона покрытия и охват дистрибьюторской сети - взаимозависимые параметры, однако, дополняют друг друга. Дистрибьюторская сеть появляется только в зоне покрытия. При этом, чем больше доля рынка, тем сильнее дистрибьюторская сеть. Оценка зоны покрытия по сравнению с конкурентами выполняется техническим отделом компании. Возможно сравнение и анализ количества покрытых населенных пунктов, публикуемых в открытых источниках силами маркетингового отдела. Оценка охвата и качества дистрибьюторской сети выполняется отелом продаж, подразделением мерчендайзинга.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В процессе проведенного исследования получены следующие научные результаты:

Рынок сотовой связи во всем мире отличается динамичным развитием, что обусловлено высокой потребностью общества в мобильной связи, усиленной процессами глобализации экономики, и финансовой привлекательностью данной отрасли. Рынок сотовой связи Казахстана является одним из наиболее прибыльных рынков среди стран СНГ. Доходность на одного абонента А1\РТ1 остается одной из самых высоких в странах СНГ.

Сотовая связь в силу особенностей развития данной отрасли является рынком олигополии, но это не снижает остроты вопросов конкуренции, конкурентоспособности компании и ее оценки. Знание и эффективное использование методов оценки конкурентоспособности компании, следование тенденциям роста рынка, своевременное реагирование на изменения конкурентной среды способствуют сохранению и/или усилению лидерских позиций оператора сотовой связи.

1. В работе рассмотрены и обоснованы теоретические и методические основы оценки конкурентоспособности оператора сотовой связи. С целью использования единой терминологии уточнены и сформулированы основные понятия: конкуренция, конкурентоспособность компании, конкурентоспособность товара (услуги), конкурентная и маркетинговая стратегия. Данные определения использованы в диссертации в качестве ключевых.

Со ссылкой на разработки ряда авторов в области стратегического анализа и стратегического планирования обоснована целесообразность применения схемы стратегического планирования в сотовой связи. Рекомендуемая схема, предусматривает исследование всех основных элементов внешней и внутренней среды, конкурентного окружения, возможностей и угроз компании, что выгодно отличает ее от других методик возможностью комплексного применения нескольких методов анализа в рамках одной аналитической задачи. Это становится возможным за счет предлагаемого в ходе дальнейшего исследования индекса проникновения сотовой связи.

2. Оценка внешней среды на основе анализа возможностей и угроз в разрезе традиционных для этого подхода политических, правовых, экономических, социокультурных, демографических, технологических и природных факторов в диссертации дополнена анализом привлекательности отрасли на основе модели «Пять конкурентных сил отрасли» Портера М. и получила адаптацию к рынку сотовой связи.

Рынок услуг сотовой связи Казахстана характеризуется как привлекательный, с растущим спросом. Конкуренция на рынке высокая, компании используют агрессивные наступательные стратегии, главным содержанием которых являются предложение более полного набора основных и дополнительных услуг, таких как качественное абонентское обслуживание в сервисных отделах и центрах поддержки, персонификация работы с корпоративными клиентами и др.

Развитие сотовой связи в Казахстане в целом следует мировым тенденциям. Сравнительный анализ рынков сотовой связи разных стран показал, что уровень проявления большинства факторов по каждой из пяти сил привлекательности отрасли в Казахстане примерно такой же, что и в других странах.

3. Оценку внутреннего потенциала компании и её конкурентоспособности необходимо углубить за счет сравнения с конкурентами. Для этих целей в диссертации применялся бенчмаркинг, процедура которого была усовершенствована с учётом особенностей и тенденций рынка сотовой связи.

Предлагаемая в диссертации модель бенчмаркинга для сотовой связи предусматривает изучение и обмен опытом в компаниях одной отрасли, принадлежащих одному собственнику и, как правило, представленных в разных странах. Рекомендуемая процедура бенчмаркинга обретает большую аналитическую ценность за счет предпринимаемой в работе оценке конкурентной позиции компании и профиля конкурентных преимуществ.

Для определения конкурентных позиций сотовых операторов был проведен анализ конкурентных преимуществ. Этот подход, апробированный на материалах компании «GSM Казахстан», демонстрирует значительно возросшие аналитические возможности. Анализ показал, что компания «GSM Казахстан» уступает основному конкуренту по следующим показателям: ведение региональной экспансии, наличие диапазона частот, возможности биллинговой системы и наличие CRM, наличие кредитной системы оплаты, возможность различных способов оплаты.

Сильными сторонами компании «GSM Казахстан» являются качество связи, территориальное покрытие, инновационные решения и финансовые ресурсы.

4. В целях установления взаимосвязи конкурентоспособности компании с сегментацией потребителей и позиционированием торговых марок, в диссертации проведена сегментация рынка сотовой связи Казахстана, в результате которой выявлено 6 сегментов. Особенностью сегментации стало использование метода Shell/DPM для решения несвойственной ему аналитической задачи, а именно - для оценки привлекательности и выбора целевых сегментов. Оценка и выбор осуществлялись в координатах «привлекательность отрасли» и «конкурентоспособность компании» и проводились с учетом особенностей рынка сотовой связи Казахстана с помощью экспертных оценок.

Отличительной особенностью проведенной сегментации стала также демонстрация возможностей ABC-анализа в качестве метода сегментации. Применение ABC-анализа позволяет выделить и оценить рыночные сегменты с точки зрения их доходности и тем самым получить дополнительную информацию, необходимую для позиционирования тарифных планов компании.

5. В диссертации систематизированы, описаны и критически оценены с точки зрения преимуществ и ограничений семь методов расчёта доли рынка для компаний сотовой связи, один из которых разработан автором.

Важное преимущество предлагаемого автором метода расчета доли рынка сотовой связи в регионах на основе звонков абонентов заключается в том, что сотовый оператор получает возможность самостоятельно, опираясь на внутренние, подконтрольные ему источники информации, произвести оценку состояния абонентской базы в регионах. Ключевыми показателями при этом служат коэффициент активности абонентов и индекс проникновения активных абонентов сотовой связи. Рассчитав индекс проникновения активных абонентов сотовой связи, можно оценить количество абонентов конкурирующих компаний в регионах, с учетом чего и осуществляется расчет доли рынка в регионах. Данный метод позволяет оценивать динамику изменений доли рынка в регионах на ежемесячной основе.

6. В диссертации нами было предложено расширить область применения индекса проникновения сотовой связи и использовать его при рассмотрении жизненного цикла услуг сотовой связи. Для доказательства правомерности утверждения о наличии взаимосвязи между классическим ЖЦТ и индексом проникновения сотовой связи в диссертационной работе проведен анализ изменений индексов проникновения по сотовым рынкам России, Украины и Казахстана. Выполненный по трем странам анализ, в частности, показал высокую степень схожести динамики изменений анализа рынка. Применение индекса проникновения сотовой связи, способствует повышению уровня объективности при идентификации той или иной фазы жизненного цикла товара (услуги) и служит совершенствованию оценки конкурентоспособности компании сотовой связи.

Идентификация фазы жизненного цикла услуги сотовой связи на основе изменения индекса проникновения становится единственно возможной в рамках конфиденциальности информации.

Предлагаемая в диссертации количественная оценка взаимосвязи между фазами жизненного цикла услуг и индексом проникновения сотовой связи позволяет определять границы фаз жизненного цикла услуг. Это увеличивает аналитические возможности модели жизненного цикла услуг при оценке конкурентного положения компании.

7. Исследование жизненного цикла услуг и рыночных долей компании позволило выдвинуть, а затем в ходе исследования подтвердить и обосновать предположение о возможности и целесообразности применения индекса проникновения в методах стратегического позиционирования.

Большинство известных методов стратегического анализа и позиционирования, в частности, такие, как ВСО, ОЕ/МсЮпзеу, НоГег/8сЬепс1е1, АОЬ/ЬС используется с привязкой к текущей фазе жизненного цикла товара (услуги). Индекс проникновения сотовой связи, величина которого может служить для обозначения границы той или иной фазы жизненного цикла, выступает тем связующим показателем, на основе которого становится возможным комплексное использование этих методов в рамках одной аналитической задачи, а именно - для оценки конкурентоспособности компании на рынке сотовой связи.

Для использования матрицы СЕ/МсКлпзеу определены критерии конкурентных преимуществ и привлекательности рынка сотовой связи.

8. В диссертационном исследовании разработана матрица конкурентных позиций и потенциальных возможностей операторов сотовой связи Республики Казахстан, которая отражает ключевую информацию о текущем положении каждого оператора сотовой связи (с детализацией по торговым маркам): годовой доход и доля рынка, динамика данных показателей по сравнению с предыдущим годом; показатели потенциала роста и возможностей рынка. В работе рассмотрен порядок построения такой матрицы и ее аналитические возможности на рынке сотовой связи Республики Казахстан.