Методические и методологические подходы к управлению маркетинговыми программами крестьянских (фермерских) и личных подсобных хозяйств в условиях экономической контракции современного рынка сельскохозяйственной продукции тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Методические и методологические подходы к управлению маркетинговыми программами крестьянских (фермерских) и личных подсобных хозяйств в условиях экономической контракции современного рынка сельскохозяйственной продукции"

00347772Б

На пра&ах^укописи

Кравченко Олеся Николаевна

Методические и методологические подходы к управлению маркетинговыми программами крестьянских (фермерских) и личных подсобных хозяйств в условиях экономической контракции современного рынка сельскохозяйственной продукции.

'О

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

АВТОРЕФЕРАТ диссертации иа соискание ученой степени кандидата экономических наук

2 А СЕН 2009

Сочи - 2009

003477726

Диссертационная работа выполнена на кафедре экономической теории и маркетинга Института права, экономики и гуманитарных специальностей (г. Краснодар).

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Берлин Сергей Игоревич.

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Шуремов Евгений Леонидович;

кандидат экономических наук Рындина Наталья Ивановна.

Ведущая организация: ГОУ ВПО Поволжский государственный университет сервиса (г. Тольятти).

Защита состоится 2009 г. в А часов на заседании

диссертационного совета Д 008.016.02 при Учреждении «Институт образовательных технологий» государственной Академии наук «Российская Академия образования» (354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Орджоникидзе, 10 «А»).

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Учреждения «Институт образовательных технологий» государственной Академии наук «Российская Академия образования», а с текстом автореферата на сайге www.iotrao.ru

Автореферат разослан «

Ученый секретарь

диссертационного совета Д 008.016.02 ~ Лященко

кандидат экономических наук, доцент Наталья Алексеевна

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ.

Актуальность исследования диктуется динамикой современных условий маркетинговой среды вокруг рыночного продвижения продукции крестьянских (фермерских) и личных подсобных хозяйств. Проведенный нами обзор отечественных и иностранных тематических источников, посвященных этой теме за последние два десятилетия, позволяет утверждать, что опубликование в конце 1990 года Закона РФ «О крестьянском (фермерском) хозяйстве» стало мощным стимулом для развития малых форм предпринимательства на селе. По свидетельству ряда исследователей этой проблемы (С.А. Колесников, 2005; В.И. Кудряшов, Е.В. Нежельченко, 2006; Ф.И. Васин, Е.И. Степаненко, 2007; и др.) названное законодательство обеспечило следующую статистику: к началу 1996 года в стране начитывалось более 280 тыс. крестьянских (фермерских) хозяйств. Они располагали 11 млн. га сельскохозяйственных угодий, в том числе пашни - 8,1 млн. га, или 6,1% ее общей площади. В 1996 году отечественными фермерами было произведено сельскохозяйственной продукции на 5451 млрд руб. (в фактически действовавших в тот период ценах) или 2% валовой продукции сельского хозяйства. В 2008 году по официальным данным Минсельхоза России количество крестьянских (фермерских) хозяйств и индивидуальных предпринимателей составило 285,2 тыс. ед., размер сельскохозяйственных угодий, используемых ими, регистрировался в пределах 20,1 млн. га, а стоимость валовой продукции, произведенной ими, исчислялась в размере 237,9 млрд. руб. (А. Гордеев, 2008). Однако независимые эксперты (В.В. Сороковиков, A.M. Кремчер, 2009; A.A. Браверман, 2009; М.Е. Сейфуллаева, 2009), исследуя закономерности эволюции маркетинговых интересов крестьянских (фермерских) хозяйств, отмечают, что за последние 3-4 года в связи с недостаточной проработанностью институциональной базы КФХ количество их неуклонно снижается, т.к.многим фермерам выгоднее работать в форме личного подсобного хозяйства. Об этом напоминают ведущие экономисты и руководители крупных сельскохозяйственных субъектов РФ (А.Н. Ткачев, 2008; В.А. Бекетов, 2009; И.М. Петренко, 2009; и др.), которые подчеркивают перспективность личных подсобных хозяйств, поскольку работа в них законодательно не носит статуса предпринимательства. Только за последние 3 года поголовье крупного рогатого скота на личных подворьях Краснодарского края выросло на 14%, в т.ч. коров - на 5%, свиней - на 9%, овец и коз - на 29%. Увеличилась реализация продукции со стороны ЛПХ заготовительным и перерабатывающим предприятиям. Краснодарское отделение Росстата показывает, что в 2006-2008 годах со стороны ЛПХ увеличилась реализация молока - в полтора раза, мяса скота и птицы - более чем в 2 раза, овощей - в 2,5, плодов и ягод -почти в 5 раз. Растут субсидии из краевого бюджета: в 2008 году 860 миллионов рублей получили 143 тысячи семей - собственников ЛПХ. Проведенный в рамках исследования анализ экономической перспективности общероссийской программы «Развитие крестьянских (фермерских) хозяйств и других форм хозяйствования в АПК» определяется сконцентрированной в ней возможностью увеличения (Е. Скрынник, 2009) объемов сельскохозяйственного производства названными структурами малого агробизнеса, что в целом позитивно сказывается на росте занятости сельского населения и снижении скрытой безработицы. Одновременно с этим следует указать, что предусмот-

репное в названной программе облегчение финансового доступа собственников крестьянских (фермерских) и личных подсобных хозяйств к кредитным ресурсам, само по себе не создает условий для развития инфраструктуры сбыта, первичной переработки, хранения и транспортировки сельскохозяйственной продукции. Эти проблемы могут быть решены при разработке инновационного маркетингового инструментария, предназначенного именно для малых производственных структур отечественного агросек-тора. Подобный механизм маркетинговых инноваций в названной отраслевой целевой программе на период 2009-2011 годов отсутствует, что и обуславливает не только актуальность, но социальную востребованность представленного научного исследования.

Цель исследования: научное обоснование, моделирование и анализ эффективности предложенных маркетинговых программ крестьянских (фермерских) и личных подсобных хозяйств в условиях экономической контракции (в т.ч. планового сокращения государственной квоты закупок) на рынке сельскохозяйственной продукции.

Задачи исследования:

- изучить юнитивальные (взаимообобщающие) приемы научного анализа изменяющихся условий маркетинговой среды вокруг рыночного продвижения продукции крестьянских (фермерских) и личных подсобных хозяйств;

- на статистически достоверном уровне наблюдений конкретизировать субъекты и объект маркетинговых отношений в бизнес-программах российских граждан, имеющих в собственности личные подсобные хозяйства, установив существующую дис-тинкцию (методологическое различие) научных взглядов на сущностное содержание маркетинговой функции крестьянских (фермерских) хозяйств;

- представить собственное научное обоснование частной методики маркетингового прогнозирования доли малых агропроизводителей в кратко- и среднесрочных периодах развития российского рынка сельскохозяйственного продукта;

- в рамках авторского научного толкования методологического наполнения термина «экономическая контракция рынка сельскохозяйственной продукции» разработать:

а) принципы научного моделирования маркетинговых мероприятий субъектов малого предпринимательства в агросекторе при потенциальном развитии новых сбытовых структур в виде оптовых сельскохозяйственных рынков; б) маркетинговый компонент рыночной психографии потребительского спроса в рамках его активации на различные виды сельскохозяйственного продукта личных подсобных хозяйств;

- сформировать систему научных доказательств маркетинговых приоритетов предложенных сбытовых мероприятий продукции малых агропроизводителей (на примере Краснодарского края), опираясь на разработанную в рамках исследования критери-альность авторской идентификации уровня рыночной успешности маркетинговых программ крестьянских (фермерских) и личных подсобных хозяйств в условиях преодоления кризисных явлений в экономике;

- использовать вышеназванный методологический инструментарий для анализа результатов маркетингового тестирования юридических и физических лиц в рамках объективизации потребительской удовлетворенности ассортиментом, качеством и стоимостью продукции крестьянских (фермерских) и личных подсобных хозяйств.

Цель и задачи исследования позволили сформировать в рамках представленной

диссертационной работы систему методических подходов, основными из которых были следующие профильные дисциплинарные научные приёмы: метод концептуального маркетингового моделирования; метод перманентного маркетингового тестирования различных социальных групп населения на территориальном сегменте рынка сельхозпродукции; методы маркетинговой экспертной оценки особенностей ценовой и ассортиментной маркетинговой политики субъектов изучаемого рынка; метод рангового анализа эффективности маркетингового инструментария при соблюдении конституционных и коммерческих прав производителя и потребителя сельскохозяйственного продукта; метод маркетинговой кластерификации структуры потребительских предпочтений на профильном сегменте рынка; и др. Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, три главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (156 источников, в т.ч. 117 отечественных и 39 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 141 странице стандартного машинописного текста, включающего 32 иллюстрации (таблицы, схемы, диаграммы, рисунки). Во введении обосновывается актуальность, аргументируется научная новизна, теоретическая и практическая значимость исследования, моделируется его цель и задачи, приводятся сведения об апробации материалов диссертации и внедрении результатов в практику изучаемых субъектов маркетинговых отношений на рынке сельхозпродукции, представлены общие сведения об объеме публикаций, формулируются результаты, выносимые на защиту. В первой главе исследования представлены юнитивальные (взаимообобщающие) приемы научного анализа изменяющихся условий маркетинговой среды вокруг рыночного продвижения продукции крестьянских (фермерских) и личных подсобных хозяйств. В названной главе раскрывается дистинкция (методологическое различие) научных взглядов на сущностное содержание маркетинговой функции крестьянских (фермерских) хозяйств, а также приводится научное обоснование частной методики маркетингового прогнозирования доли малых агропроизводителей в кратко- и среднесрочных периодах развития российского рынка сельскохозяйственного продукта. Глава 2 исследования «Экономическая контракция отечественного и мирового рынка сельскохозяйственной продукции как реальный фактор интенсификации маркетинговых программ крестьянских (фермерских) и личных подсобных хозяйств» подробно представляет в виде самостоятельных диссертационных подразделов: а) авторское научное толкование методологического наполнения термина «экономическая контракция рынка сельскохозяйственной продукции»; б) принципы научного моделирования маркетинговых мероприятий субъектов малого предпринимательства в агросекторе при потенциальном законодательном развитии новых сбытовых структур в виде оптовых сельскохозяйственных рынков; в) маркетинговый компонент рыночной психо-графии потребительского спроса в рамках его активации на различные виды сельскохозяйственного продукта личных подсобных хозяйств. Глава 3 исследования «Система научных доказательств маркетинговых приоритетов предложенных сбытовых мероприятий продукции малых агропроизводителей (на примере Краснодарского края)» систематизирует авторские воззрения на: я) критериальность авторской идентифика-

ции уровня рыночной успешности маркетинговых программ крестьянских (фермерских) и личных подсобных хозяйств в условиях преодоления кризисных явлений в экономике; б) методологический инструментарий и результаты маркетингового тестирования юридических и физических лиц в рамках объективизации характеристик потребительской удовлетворенности ассортиментом, качеством и стоимостью сельскохозяйственной продукции крестьянских (фермерских) и личных подсобных хозяйств. В заключении (органично связанном с выводами и рекомендациями) кратко излагается основное содержание работы, а приложение представляет собой анкетный инструментарий, с помощью которого в 2004-2008 годах автор осуществляла маркетинговое тестирование различных групп потребителей товаров и услуг крестьянских (фермерских) или личных подсобных хозяйств.

Научная новизна и теоретическая значимость представленного диссертационного исследования заключается в следующих наработках, полученных автором:

1. Впервые дано авторское научное толкование методологического наполнения термина «экономическая контракция рынка сельскохозяйственной продукции».

2. Впервые представлены принципы научного моделирования маркетинговых мероприятий субъектов малого предпринимательства в агросекторе при потенциальном развитии новых сбытовых структур в виде оптовых сельскохозяйственных рынков.

3. На достоверном (р<0,05) уровне наблюдений впервые разработан маркетинговый компонент рыночной психографии потребительского спроса в рамках его активации на различные виды сельскохозяйственного продукта личных подсобных хозяйств.

Предметом исследования выступала совокупность научных познаний о видовой рыночной востребованности в России и за рубежом различных сельскохозяйственных продуктов в т.ч. в период преодоления кризисных явлений в экономике. В качестве объекта исследования был определен непосредственный производственный процесс реализации комплексных маркетинговых мероприятий (сформированных по представленным в диссертации авторским методикам), интенсивно внедряемых в период 2004-2008 годов юридическими и физическими лицами на региональном рынке сельскохозяйственной продукции в крупном субъекте РФ (Краснодарском крае). Единицами наблюдения являлись избранные непреднамеренным методом юридические лица, т.е. крестьянские (фермерские) хозяйства, граждане РФ, имеющие в собственности личное подсобное хозяйства (п=278), которые осуществляли реализацию маркетинговых программ в сфере производства и сбыта сельхозпродукта, а также физические лица (п=278), которые являлись потребителями этого продукта.

В качестве методологической и теоретической основы использовались системные маркетинговые исследования по следующим научным направлениям: -маркетинговый мониторинг технологий ценовой стратегии, в т.ч на рынке сельхозпродукции (О.Г. Кабак, 2004; Л.И. Лубышева, В.А. Магин, 2006; P.A. ГТилоян, 2008; Clair Selltiz, 2000; R.L. Acroff, 2001; R. С. Inglis, 2005; T.L. Greenbaum, 2008); - атрибуты рыночного поведения менеджеров по маркетингу в условиях преодоления кризисных явлений (К.Х. Хапсироков, 2006; Г.Л. Багиев, 2007; М.В. Никитин, 2007; B.C. Левин, 2008; М.Ж. Тельян, 2008; Р.Г. Хафиуллин, 2008; F.R. David, 2002; D. Koeppel, 2004; D. Darden, 2005; C.S. McDonald, N.E. Dince, 2008);

- маркетинг открытых систем (А.Г. Аганбегян, 2003; B.C. Торосян, 2004; Г.И. Яровой, 2006; В.Е. Савченко, 2007; С.М. Ермаков, 2008; Á.D. Chanaller, 2004; G.W.Lattin, 2004; M.N. Segal, J.S. Johar, 2006; H. Mintzberg, 2007; Á.R. Achenbaern, 2008); -инновационная маркетинговая политика юридических лиц на рынке современного сельскохозяйственного продукта (О.С. Щукин, 2003; Б.Г. Ясин, 2003; Н.И. Пономарева, 2004; И.В. Лебедева, 2005; Г.А. Морозова, 2006; A.M. Цурелин, 2006; Л.П. Матвеев, 2007; J.-P. Blomar, 2005; P.F. Drucher, 2006; J. Greenwood, 2008).

Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам).

Основной практической значимостью для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках представленной диссертационной работы на статистически достоверном уровне наблюдений сформирована авторская методика маркетингового прогнозирования доли малых аг-ропроизводителей в кратко- и среднесрочных периодах развития российского рынка сельскохозяйственного продукта, а также разработан инновационный маркетинговый инструментарий, обеспечивший позитивные результаты маркетингового тестирования юридических и физических лиц в рамках объективизации потребительской удовлетворенности ассортиментом, качеством и стоимостью сельскохозяйственной продукции крестьянских (фермерских) и личных подсобных хозяйств, что соответствует пункту 3, утвержденного ВАК Минобрнауки РФ Паспорта названной специальности, т.е. имеющейся в этом пункте формулировке маркетингового исследования: «спрос и предложение, конкурентоспособность и конкуренция», в контексте непосредственного изложения подпункта 3.10 «Методы и формы ценовой/неценовой конкуренции на рынке товаров и услуг», а также подпункта 3.12 «Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений».

Личный вклад автора определяется тем, что диссертанткой непосредственно разрабатывались: современные технологии маркетинговой идентификации показателей рыночной успешности крестьянских (фермерских) хозяйств, осуществляющих лицензированную деятельность в Краснодарском крае в 2004-2008 годах; системные маркетинговые подходы к объективизации ситуационной и перспективной ёмкости российского и зарубежного сегмента изучаемого рынка; авторская система получения (обработки) внутренней и внешней маркетинговой информации как эффективная управленческая технология совершенствования стратегических и тактических аспектов рыночного поведения юридических и физических лиц, занимающихся животноводством и выращиванием зерновых и плодовых культур в Южном федеральном округе. Статистическая обработка данных, полученных автором, включала в себя группировку и зонирование статистических показателей, построение простых и сложных таблиц, расчет интенсивных и экстенсивных характеристик итоговых результатов, их средних ошибок. Для оценки статистической связи полученных результатов исследования использовался корреляционный метод и метод регрессии.

Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 7 печатных работ общим объемом 6,8 п.л., включая 1 монографию (5,7 п.л. тиражом 1000 экз.) и 3 статьи в научном журнале («Гуманизация образования»), утвержденном ВАК Минобра-

зования и науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ.

Апробация работы. Результаты научной работы докладывались и обсуждались на международных и региональных научных конференциях, в т.ч. на: XI международном форуме «Бизнес-элита Евр'Азии» (Волгоград, 2004); V международной конференции «Состояние и перспективы развития высшего образования» (Сочи, 2007); VI международном экономическом форуме «Кубань как рынок инвестиций» (Дагомыс, 2008); и др.

Внедрение результатов диссертационного исследования документируется соответствующе оформленными актами и внедренческими справками, подписанными руководителями: отдела маркетинга агропромышленного научно-производственного объединения (НПО) «Ривьерский мост» (354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, Курортный проспект, 4/2; акт-справка №28 от 15.06.2009); отдела системного маркетинга и анализа развития малого сельхозбизнеса научно-производственного объединения «Курсы» (354057, Россия, г. Сочи, ул. Чебрикова, д.9; акт-справка № 83 от 10.06.2009); кафедры маркетинга Черноморской гуманитарной академии (354000, Россия, г. Сочи, ул. Орджоникидзе, д. 10 «А»; акт внедрения №126 от 16.06.2009).

Основные положения и результаты исследования, выносимые на защиту.

1. Юнитивальные (взаимообобщающие) приемы научного анализа изменяющихся условий маркетинговой среды вокруг рыночного продвижения продукции крестьянских (фермерских) и личных подсобных хозяйств.

2. Субъекты и объект маркетинговых отношений в бизнес-программах российских граждан, имеющих в собственности личные подсобные хозяйства, а также дистинкция (методологические различия) научных взглядов на сущностное содержание маркетинговой функции крестьянских (фермерских) и личных подсобных хозяйств.

3. Научное обоснование частной методики маркетингового прогнозирования доли малых агропроизводителей в кратко- и среднесрочных периодах развития российского рынка сельскохозяйственного продукта.

4. Авторское научное толкование методологического наполнения термина «экономическая контракция рынка сельскохозяйственной продукции», включая: а) принципы научного моделирования маркетинговых мероприятий субъектов малого предпринимательства в агросекторе при потенциальном законодательном развитии новых сбытовых структур в виде оптовых сельскохозяйственных рынков; б) маркетинговый компонент рыночной психографии потребительского спроса в рамках его активации на различные виды сельскохозяйственного продукта личных подсобных хозяйств.

5. Система научных доказательств маркетинговых приоритетов предложенных сбытовых мероприятий продукции малых агропроизводителей (на примере Краснодарского края), в т.ч. критериальность авторской идентификации уровня рыночной успешности маркетинговых программ крестьянских (фермерских) и личных подсобных хозяйств в условиях преодоления кризисных явлений в экономике.

6. Корреляционная связь практического задействования предложенного методологического инструментария с результатами маркетингового тестирования юридических и физических лиц в рамках объективизации характеристик потребительской удовлетворенности ассортиментом, качеством и стоимостью сельскохозяйственной продукции крестьянских (фермерских) и личных подсобных хозяйств.

Основные идеи и выводы диссертации. Предложенные формы управления маркетинговыми программами крестьянских (фермерских) и личных подсобных хозяйств во многом обеспечивались проведенным в рамках представленного исследования изучением условий маркетинговой среды вокруг продукта КФХ и ЛПХ, что отражено на схеме 1. Комментируя данные схемы 1, необходимо указать, что в основу авторской аналитики был положен научный принцип экономической юнитивальности, т.е. взаимообобщения пропорций рыночного влияния тенденций системного развития малых форм хозяйствования в современном агропромышленном комплексе Российской Федерации. Проведенный нами контент-анализ тематических литературных и официальных источников по этой проблеме (включая законотворческий аспект полномочных ветвей власти местного самоуправления ведущих агропромышленных регионов России, например, Краснодарского и Ставропольского краев, Ростовской области, Алтая, Поволжья) и выборочное маркетинговое тестирование групп населения (п=278, р<0,05), занятых в агросекторе Кубани, позволили в период 2004-2008 годов констатировать следующие основные негативные тенденции рыночного влияния на условия маркетинговой среды, снижающие эффективность реализации продукции КФХ и ЛПХ: а) недостаточный уровень профессиональной компетенции участников КФХ и собственников ЛПХ в проблемах агропроизводства (20,14% респондентов); б) высокий процент пьянства (алкоголизма) в сельской местности (17,27% опрошенных); в) слабая общественная и личная мотивация выгоды наемного труда в малом агробизнесе (16,18% респондентов); г) экономическое засилье перекупщиков в связи с отсутствием современной структуры сбыта и реальных маркетинговых программ у крестьянских (фермерских) и владельцев личных подсобных хозяйств (46,41% опрошенных). Как видно из вышеприведенной статистики, именно последний фактор наиболее тревожил респондентов, которые сами были заняты в агросекторе Кубани и Схема 1. Динамика современных условий маркетинговой среды вокруг рыночного продвижения продукции крестьянских (фермерских) и личных подсобных хозяйств.

Негативные тенденции маркетинговой среды:

- недостаточный уровень профессиональной компетенции участников КФХ и собственников ЛПХ в проблемах агропроизводства и высокий процент пьянства (алкоголизма) в сельской местности;

- слабая общественная и личная мотивация выгоды наемного труда в малом агробизнес»;

- экономическое засилье перекупщиков в связи с отсутствием современной структуры сбыта и реальных маркетинговых программ у крестьянских (фермерских) и личных подсобных хозяйств.

Научные принципы экономической юннгпвалыюстн (взаимообобщения пропорций рыночного влияния) тенденции системного развития малых форм хозяйствования в ЛПК России.

Позитивные тенденции маркетинговой среды:

• - оптимизация уровня процентных ставок по кредитам на инфраструктуру КФХ и ЛПХ для первичной переработки, хранения и транспортировки своей продукции;

- упрощение системы обязательной отчетности малых форм агрохозяйствования; - государственное субсидирование части процентной ставки 1фед1ггов на строительство животноводческих помещений и приобретение материально-технических ресурсов;

- повышение экономической привлекательности института сельскохозяйственных потребительских кооперативов.

Таблица 1. Методологические различия и рыночное сходство сущностного содержания маркетинговой функции КФХ и реализационных программ собственников ЛПХ.

Маркетинговые мероприятия крестьянских (фермерских) хозяйств Сбытовые направления бизнес-программ собственников ЛПХ

1. Различие в методологических подходах (днстипкцпя) при рыночном удешевлении предлагаемого сельскохозяйственного продукта

а) ценовые формы маркетинга, исходя из законодательной трактовки функционирования КФХ как предпринимательской структуры и экономически связанные с этим: - возможности получения дешёвых, но качественных семян в рамках государственных субсидий бюджетам су&ьектов РФ; - увеличения поставок по системе федерального лизинга (как субъектам малого предпринимательства) племенного скота, техники и оборудования для животноводства; - законодательное претендование на 30% госбюджетных субсидий при строительстве жилья для привлечения КФХ (в качестве работодателя) молодых специалистов и их семей по договору коммерческого найма. б) формирование круга долговременных потребителей продукции ЛПХ из-за отсутствия потенциальной угрозы процедуры банкротства предприятия, т.к. работа на личном подсобном хозяйстве де-юре (Закон Краснодарского края №721-КЗ «О государственной поддержке развития личных подсобных хозяйств») классифицирует ЛПХ как форму не-предпрннимательской деятельности граждан по производству, и переработке сельскохозяйственной продукции; в) возможность (в отличии от КФХ) удешевления стоимости продукта за счет сокращения транспортных расходов, например, при выращивании овощных культур на приусадебном земельном участке (даже в черте поселений).

2. Рыночное сходство маркетинговых программ крестьянских (фермерских) и личных подсобных ХОЗЯЙСТВ.

Приоритетность пеценовых компонентов маркетингового мониторинга более качественного (чем у конкурентов) сельхозпродукта КФХ и ЛПХ: - сокращение сроков выделения и стоимости выкупаемых (или арендуемых) экологически чистых земельных угодий за счет субсидирования ставки по земельным кредитам в размере 95% рефинансирования, установленного Центробанком России; -неукоснительное обеспечение сроков и качества рыночных поставок сельхозпродуктов за счет более высокой (чем у крупных агрофирм) исполнительской дисциплины, поскольку работники крестьянских (фермерских) и личных подсобных хозяйств чаще всего объединены родственными узами и имеют в общей собственности земельные наделы.

и хорошо представляли проблему сдерживания развития малых форм агробизнеса. Вместе с тем эти же респонденты, прошедшие в рамках нашего исследования процедуру маркетингового тестирования, указали на образовавшиеся в последние 5 лет следующие позитивные тенденции развития малых форм хозяйствования в российском агропромышленном комплексе: 1) оптимизацию уровня процентных ставок по кредитам на инфраструктуру КФХ и ЛПХ, предназначенным для первичной переработки, хранения и транспортировки своей продукции (29,51% опрощенных); 2) упрощение системы обязательной отчетности малых форм агрохозяйствования (30,21% опрошенных); 3) государственное субсидирование части процентной ставки взятых участниками КФХ и собственниками ЛПХ кредитов на строительство животноводческих помещений и приобретение материально-технических ресурсов (17,98% респондентов); 4) повышение экономической привлекательности института сельскохозяйственных потребительских кооперативов, дающих возможность фермерам и владельцам ЛПХ совместно продвигать на рынке свой продукт в рамках единых маркетинговых программ (22,3% респондентов). Последнее закономерно обусловило необходимость конкретизации в рамках представленного исследования как методологических различий,

так и единения маркетинговых подходов к формированию бизнес-программ малых аг-ропроизводителей (таблица 1). Комментируя данные таблицы 1 следует указать, что некоторые позиции достижения рыночного удешевления предлагаемого сельскохозяйственного продукта имеют ярко выраженные отличия в методологических подходах. Подобная дистинкция сущностного содержания маркетинговой функции крестьянских (фермерских) хозяйств опирается на законодательную трактовку юридического статуса КФХ как предпринимательской структуры, что позитивно сказывается на реализации ценовых форм маркетинга, т.е. снижении цен на конечный сельхозпродукт из-за: а) возможности получения более дешёвых, но качественных семян в рамках программ выделения на эти цели государственных субсидий бюджетам субъектов РФ; б) увеличения поставок по системе федерального лизинга (как субъектам малого предпринимательства) племенного скота, техники и оборудования для животноводства; в) законодательного претендования на 30% госбюджетных субсидий при строительстве (приобретении) жилья для привлечения фермерскими хозяйствами (в качестве работодателя) молодых специалистов и их семей по договору коммерческого найма. В свою очередь сбытовые направления бизнес-программ собственников личных подсобных хозяйств концентрировались вокруг формирования долговременного состава потребителей своей продукции, что преимущественно создавалось из-за удешевления стоимости продукта, произведенного, например, при выращивании овощных культур на приусадебном земельном участке, расположенном в черте поселений. Это создавало возможность сокращения транспортных расходов на продукт ЛПХ, т.к. реализация проводилась проживающим поблизости горожанам, не имеющим личного подворья. Вместе с тем проведенное в период 2004-2008 годов маркетинговое тестирование как фермеров, так и владельцев личных подсобных хозяйств (п=278, р<0,05) выявило рыночное сходство маркетинговых программ изучаемых малых форм хозяйствования в АПК. Так, например, приоритетность неценовых компонентов маркетингового мониторинга сельхозпродукта КФХ и ЛПХ определялась тем, что высокое качество было связано с сокращением сроков выделения властными структурами для этих малых форм хозяйствования экологически чистых земельных угодий, включая субсидирование процентной ставки выкупаемых земель по кредитам, которые в свою очередь гасились из федерального бюджета в размере 95% ставки рефинансирования, установленной Центробанком России. Кроме этого, рыночное сходство маркетинговых программ КФХ и ЛПХ базировалось на том, что эти малые структуры агробизнеса обеспечивали (за редким исключением) сроки и качество договорных рыночных поставок сельхозпродуктов за счет более высокой, чем в крупных агрофирмах исполнительской дисциплины, поскольку работники крестьянских (фермерских) и личных подсобных хозяйств в своем большинстве были объединены родственными узами и имели в общей собственности используемые земельные наделы и производственные активы. Последнее выступало в качестве реальной основы для создания маркетинговых прогнозов перспективности развития этих малых форм хозяйствования в АПК, что представлено в таблице 2. Комментируя данные таблицы 2 необходимо констатировать, что алгоритм исчисления экономической состоятельности маркетинговых мероприятий крестьянских (фермерских) и личных подсобных хозяйств идентифициро-

вался нами в виде частной методики маркетингового прогнозирования доли конкретного ЛПХ или КФХ на рынке сельхозпродукции в изучаемом субъекте РФ, т.е. Краснодарском крае. Критерием маркетингового прогноза служил суммарный индекс предпринимательской уверенности (ИПУ), который выступал в виде средней арифметической маркетинговой оценки ожидаемого уровня (в кратко- и среднесрочных периодах) собственного производства сельхозпродукта, сложившегося рыночного спроса на него в изучаемый период и уровня запасов (остатков) ранее произведенной или переработанной собственной продукции. При этом индекс ожидания уровня агропро-изводства зависел от используемого конкретным хозяйством объема посевной площади и количественного соотношения (с аналогичными КФХ и ЛПХ) поголовья скота.

Таблица 2. Частная методика маркетингового прогнозирования доли малых агронроиз-

водителей в кратко- и среднесрочных периодах развития российского рынка.

Критерии маркетингового прогноза Алгоритм исчисления экономической состоятельности маркетинговых мероприятий КФХ и ЛПХ

1. Индекс предпринимательской уверенности (ИПУ) ИПУ=£ (А+Б+В), в т.ч.: А=ЦА1+Аг) индекс ожидаемого уровня аг-ропропзводства, где Ар среднее значение посевной площади на одно хозяйство в выборке; Аг - среднее значение поголовья скоте па одно хозяйство (в достоверной выборке); Среднее арифметическое маркетинговой оценки: А) среднего производного от ожидаемого уровня (в кратко- и среднесрочных периодах) собственного производства сельхозпродукта; Б) сложившегося рыночного спроса; В) уровня запасов (остатков) ранее произведенной или переработанной собственной продукции.

1>ш £рш А. = -; А 2 = ^-, где ш - число хозяйств (КФХ и ЛПХ) в т ш территориальной совокупности; и - средняя норма земельного надела по субъекту РФ; аш - объем посевной площади конкретного хозяйства; Рш - поголовье скота в конкретном хозяйстве

Б. Индекс рыночного спроса (ИРС) на продукцию конкретных личных подсобных и крестьянских (фермерских) хозяйств ИРС=(1±х)+(1±у), где х - уровень понижения (-) или повышения (+) количества рыночных продаж продукта конкретного ЛПХ или КФХ; у - количество респондентов, высказавших в ходе маркетингового тестирования в помощью адресного телефонного опроса или спонтанных интервью конкретную заинтересованность в потенциальном приобретении сельхозпродукции у ранее известных им владельцев личных подсобных хозяйств или фермеров.

В. Индекс запасов (ИЗ) нераспроданного продукта, произведенного (переработанного)ранее И3= Х(ПЗ+ОК), где ПЗ - уровень прошлогодних запасов (например, нераспроданных зерновых культур); ОК - уровень ожидаемого количества итогового (по результатам текущего года) сельскохозяйственного продукта конкретного ЛПХ или КФХ.

2. Система оценки результатов маркетингового прогнозирования по степени доли конкретного ЛПХ или КФХ па рынке сельхозпродукции в изучаемом субъекте РФ

Значения индексов: высокая степень средняя степень низкая степень 2.1. ИПУ (общий) от 3,1 и более от 2,0 до 3,0 менее 2,0 2.2.индекс ожидаемого уровня А „ „, п п. от 0,8 и выше 0,5-0,7 0,4 и менее агропроизводства 2.3. ИРС 1,8-2,0 1,0-1,7 0,9 и менее 2.4. Индекс запасов от 0,7 и более 0,5-0,6 0,4 и менее

Одновременно индекс рыночного спроса на продукцию конкретного фермерского или личного подсобного хозяйства прогнозировался, исходя из не только понижения или повышения количества рыночных продаж продукта этих малых структур хозяйствования в агросекторе конкретного региона, но и количества респондентов, которые в

Схема 2. Принципы научного моделирования маркетинговых мероприятий малых производственных структур хозяйствования в агросекторе современной экономики России. Реализация маркетинговых Разработка и внедрение гиб- Возможность

программ при выделении кон ценовой политики бюджетных субсидий ферме-. КФХ и ЛПХ в рамках обрам, формирующим собст-Пновленной кредитной кон-венную ассортиментную лн-Нцепции в агросекторе (Ио-

нию торгоши в сельской местности продуктами переработки дикорастущих плодов,

становление Правительства РФ от 04.02.2009 №90 «О распределении и предостав-

,по1;

4'Р°

ягод, а также лекарственными лении субсидий из федераль-расггениями и недревесными ногобюджета...» лесными ресурсами.

Компенсация КФХ и ЛПХ прежних (завышенных по объему) государственных зерновых интервенций путем участия органов власти в формировании новых сбытовых структур в виде оптовых сельскохозяйственных рынков-)—р-

Первое условие экономической контракции:

Сущность маркетингового мониторинга ценовой и ассортиментной политики КФХ и ЛПХ в условиях экономической контракции (резкого уменьшения, сжатия) рынка Г сельхозпродукта

а

снижения цен на сельхозпродукт в рамках получения до 95% компенса-;ии (от учетной ставки Цен-юбанка) взятых кредитов: -(на срок до 8 лет) по приобретению сельскохозяйственных машин или племенных сельскохозяйственных животных;

- до 10 млн. руб. (на одно хо-•зяйство) на строительство ^тепличных и животноводче-| ских комплексов; | - (на срок до 2х лет) по при-I обретению горюче-смазоч-|ных материалов и ремонт I сельхозтехники.

!\ -о-

\ Второе условие

"^экономической контракции: законодательное введение

плановое сокращение ранее существовавшей (необоснованно завышенной в Третье условие эконо- дополнительных антикрн-

-------^------.........-. Ш1ческоЙ К0ЦтраКцШ{; зисных мер государственной

государственная под- поддержки малых форм хо-держка усилий крестьянских (фермерских) и личных подсобных хозяйств по оптимизации

ряде субъектов РФ) государственной квоты закупок сельхозпродукции

Реализация маркетинговых программ КФХ и ЛПХ через государственные средства массовой информации (за счет бюджетного субсидиарного ме-| рыночной психогра- Д ханизма), направленных на социально-Мфнн потребительского^ экономическую мотивацию поддержкиГ спроса на отечествен- I малого сельхозпроизводителя.

зяиствования в агросекторе

Предоставление субсидий

из госбюджета КФХ, развивающим в сельской местности народные промыслы.

ныи агропродукт

ходе ежегодного маркетингового тестирования с помощью адресного телефонного опроса или спонтанных интервью высказали конкретную заинтересованность в потенциальном приобретении сельхозпродукции у ранее известных им владельцев личных подсобных хозяйств или фермеров. Кроме этого рыночная доля малых агропроизво-дителей определялась количеством нераспроданного продукта (например, прошлогодних нераспроданных зерновых культур, законсервированных ягод, грибов, различных соков, варенья и других продуктов сельскохозяйственной переработки). Вышеизложенное позволило сформировать собственную систему оценки маркетингового прогнозирования доли малых агропроизводителей на российском рынке сельхозпродукта, что в конечном итоге позитивно оттенило эффективность предложенных маркетинговых программ в рамках экономической профилактики кризисных явлений в российском агросекторе (схема 2). Комментируя данные схемы 2 необходимо констатировать, что в рамках исследования было представлено (по результатам маркетингового тестирования в 2004-2008 годах учредителей фермерских хозяйств и владельцев лич-

ных подсобных хозяйств, а также физических лиц - потребителей продукта этих сельскохозяйственных структур) авторское толкование методологического наполнения термина «экономическая контракция (резкое уменьшение, сжатие) рынка сельскохозяйственной продукции». Подобное толкование базировалось на 3 основных условиях экономической контракции: а) плановом сокращении ранее существовавшей (в ряде регионов РФ необоснованно завышенной) государственной квоты закупок сельхозпродукции; б) на введении антикризисных мер по предоставлению субсидий из госбюджета для погашения до 95% от учетной ставки Центробанка взятых ранее кредитов по приобретению сельскохозяйственной техники, племенного скота, горючесмазочных материалов и т.д.; в) на государственной поддержке усилий крестьянских (фермерских) и личных подсобных хозяйств по оптимизации рыночной психографии потребительского спроса на отечественный агропродукт. Последнее конкретизировалось реализацией маркетинговых программ КФХ и ЛПХ через государственные средства массовой информации (за счет бюджетного субсидиарного механизма, направленного на социально-экономическую мотивацию поддержки отечественного малого сельхозпроизводителя). Маркетинговый компонент подобных программ государственных СМИ содержал в Краснодарском крае популяризацию аспектов привлекательности фермерского труда, социальной значимости личных подсобных хозяйств как реального фактора повышения трудовой занятости населения и эффективной формы получения трудовых доходов. Гибкая ценовая политика КФХ и ЛПХ (т.е. возможность снижения цен на сельхозпродукты) объяснялась также внедрением новых маркетинговых программ этих хозяйств по развитию экзотических народных промыслов на селе. Это позволяло совершенствовать собственную ассортиментную линию,

Таблица 3. Алгоритм управления маркетинговым компонентом рыночной психографии потребительского спроса и уровня предложения сельскохозяйственного продукта ЛПХ.

Виды маркетинговой прескрипции Рыночная психографии владельцев ЛПХ Рыночная психография потребителей продукта ЛПХ

Антикризисный раирег^-маркетимг. Сбытовые программы, ориентируемые на слои населения с низкими доходами. Снижение цен на запасы прошлого периода (в т.ч. переработанного ранее собственного сельхозпродукта - консервированных в домашних условиях плодов, ягод, овощей). Налаживание прямых торговых коммуникаций с владельцами малых структур агробизнеса с целью приобретения по дешевым ценам молочных продуктов, рыбы из пруда, фруктов.

Маркетинговое ажиотирование потребительского спроса на экологически чистый сельхозпродукт Создание в СМИ яркого брэнда возможностей личных подсобных хозяйств в подобном производстве, например, телерекламы местного картофеля «Вырастили сами и без гербицидов!». Увеличение объемов ажиотиро-ванных закупок экологически чистого сельхозпродукта под влиянием приемов маркетинговой экзальтации обывателя: «На всех - не хватит!».

Рыночное продвижение собственной ассортиментной линии продуктов ЛПХ и других малых структур хозяйствования в агро-секторе. Маркетинговая профилактика монопольного диктата иностранных сельхозпроизводителей путем использования щитовой рекламы по образцу: «Наше личное подсобное хозяйство не производит генетически модифицированных продуктов!». Стабилизация потребительского спроса на конкретные виды сельхозпродукции ЛПХ (формирование постоянного круга покупателей из числа проживающих вблизи от этого хозяйства представителей среднего класса, пенсионеров, студентов).

включая (как сбытовой компонент собственной маркетинговой политики) переработку дикорастущих плодов, ягод и иных недревесных лесных ресурсов, что служило оптимизации рыночной психографии потребительского спроса, подробно изложенной в таблице 3. Комментируя данные таблицы 3 следует подчеркнуть тот факт, что современные виды маркетинговой прескрипции (т.е. сбытовых требований) обязывают производителя оперативно реагировать на динамику рыночных притязаний потребителя, в т.ч. в кризисных условиях (особенно при контракции рынка сельхозпродукции). Одним из наиболее распространенных в этой связи видов маркетинговой прескрипции является антикризисный раирег^-маркетинг, заявленный в качестве инновационных сбытовых программ, ориентированных на слои населения с низкими доходами. При этом рыночная психография владельцев ЛПХ (как маркетинговый прием определения уровня спроса и предложения сельхозпродукта) констатировала антикризисную тенденцию снижения цен на запасы прошлого периода, в т.ч. на консервированные ранее в домашних условиях, на базе личных подсобных хозяйств плоды, ягоды, овощи. Вторым существенным компонентом управления рыночной психографией собственников ЛПХ стали усилия по созданию в СМИ яркого брэнда их возможностей в ажиотации потребительского спроса на экологически чистый сельхозпродукт. Для этого использовались относительно доступные по стоимости краткие теле- и радиообращения, например, при рекламе местного картофеля: «Вырастили без гербицидов!». Одновременно рыночное продвижение собственной ассортиментной линии продуктов ЛПХ и других малых структур хозяйствования в агросекторе отображало экономическую сущность маркетинга как способа профилактики монопольного диктата иностранных производителей, что во многом достигалось путем задействования доступной по цене щитовой рекламы по образцу: «Наше личное подсобное хозяйство не производит западных генетически модифицированных продуктов!». Вышеуказанные сбытовые мероприятия потенцировали решение такой важной маркетинговой задачи, как налаживание потребителем прямых торговых коммуникаций со знакомыми владельцами малых структур агробизнеса с целью приобретения по дешевым ценам молочных продуктов, фруктов или свежей рыбы из пруда, принадлежащего владельцу личного подсобного хозяйства. Вышеназванные маркетинговые приемы способствовали рыночной успешности наблюдаемых КФХ и ЛПХ, что представлено в таблице 4. Комментируя результирующую эффективность предложенных схем маркетинговой деятельности (таблица 4) следует указать, что этот методологический инструментарий позволил в 2005-2008 годах оптимизировать сбытовую линию баз исследования таким образом, что срок окупаемости инвестиций, вложенных в КФХ и ЛПХ, стал достигать уровня 26,5-29,1% ежегодно, тогда как в 2002-2004 годах подобный срок окупаемости инвестиций у этих же баз исследования (тогда еще слабо использовавших наши маркетинговые приемы) был длиннее в 2,5 раза. Этот показатель был сопряжен с полученной позитивной динамикой индекса рентабельности, рассматриваемого как соотношение чистой прибыли и среднего совокупного капитала, а также индекса предпринимательской уверенности, который складывался из среднего арифметического трех рыночных компонентов: индекса ожидаемого уровня агропроизводства, индекса рыночного спроса на сельхозпродукцию и индекса запасов произведенного (перерабо-

Таблица 4. Система научных доказательств маркетинговых приоритетов предложен_ных сбытовых мероприятий продукции малых агропроизводителей Кубани._

Критерии маркетингового тестирования субъектов рынка сельхозпродуктов Крестьянские (фермерские) и личные подсобные хозяйства (п=278, р<0,05), реализовавшие авторские маркетинговые программы Физические лица (п=278, р<0,05), являющиеся потребителями продукции крестьянских (фермерских) и личных подсобных хозяйств.

2004 | 2008 2004 | 2008

1. Считаете ли Вы оптимальными характеристики насыщаемости сельскохозяйственного рынка продукцией малых форм хозяйствования в агросекторе Кубани:

1.1. Качество «да»=39,6% (110) «нет»=60,4% (168) «да»=88,1% (245) «нет»=11,9% (33) «да»=37,8% (105) «нет»=62,2% (173) «да»=93,1% (259) «нет»=6,9% (19)

1.2. Стоимость «да»=32,4% (90) «нет»=67,6% (188) «да»=65,1% (181) «нет »=34,9% (97) «да»=53,6% (149) «нет »=46,4% (129) «да»=84,9% (236) «нет»=15,1%(42)

1.3. Ассортимент «да»=35,3% (98) «нет»=64,7% (180) «да»=67,9% (189) «нет»=32,1% (89) «да»-28,8% (80) «нет »=71,2% (198) «да»=63,7% (177) «нет »=36,3% (101)

2. Критериальность рыночной успешности маркетинговых программ крестьянских (фермерских) и личных подсобных хозяйств в условиях преодоления кризисных явлений в экономике.

2.1. Индекс предпринимательской уверенности (ИПУ), р<0,05 2002 год | 2008 год

степень ИПУ

высокая 6,12% (п= 17) средняя 38,49% (п=107) низкая 55,39% (п=154) высокая 18,35% (п=51) средняя 61,51% (п=171) низкая 20,14% (п=56)

2.2. Индекс рентабельности (тах=1,0усл.ед.) ИР=соотношение чистой прибыли и среднего совокупного капитала

2002 год 2008 год

высокий 5,39% (п=15) средний 32,74% (п=91) низкий 61,87% (п= 172) высокий 11,15% (п=31) средний 65,83% (п=183) низкий 23,02% (п=64)

2.3. Срок окупаемости инвестиций (включая кредиты) В 2002-2004 годах по 10,2-10,8% ежегодно; в 2005-2008 годах - по 26,5-29,1% ежегодно

тайного) ранее, но еще не проданного наблюдаемыми КФХ и ЛПХ сельхозпродукта. При этом следует указать, что рост индекса предпринимательской уверенности (в контексте эффективности предложенных нами маркетинговых инноваций) составил за 2002-2008 годы почти троекратное увеличение, а индекс рентабельности наблюдаемых КФХ и ЛПХ достиг почти двукратного увеличения. Вышеназванные показатели рыночной успешности сочетались с результатами маркетингового тестирования субъектов рынка сельхозпродуктов, когда 93,1% потребителей оказались удовлетворены (п=259, р<0,05) качеством; 84,9% (п=236, р<0,05) стоимостью; и 63,7% ассортиментом рыночной продукции малых форм хозяйствования в агросекторах Кубани. Однако фермеры и владельцы личных подсобных хозяйств в рамках маркетингового тестирования отнеслись самокритичнее к достигнутым рыночным результатам: 11,9% из опрошенных считали, что качество собственной продукции могло бы быть выше, а 32,1% респондентов были уверены в необходимости дальнейшего расширения собственной ассортиментной линии крестьянских (фермерских) и личных подсобных хозяйств.

Выводы.

1. Реализованный в рамках исследования принцип экономической юнитивальности, т.е. взаимообобщения итогов авторской аналитики пропорций рыночного влияния тех или иных маркетинговых тенденций на успешность продвижения конкретного вида

продукта крестьянских (фермерских) и личных подсобных хозяйств, позволил достоверно констатировать по результатам выборочного маркетингового тестирования групп населения (п=278, р<0,05), занятых в агросекторе Кубани, как позитивную динамику маркетинговой среды (государственное регулирование процентных ставок и субсидиарных бюджетных программ по выделению кредитов КФХ и ЛПХ; упрощение системы обязательной отчетности малых структур агрохозяйствования), так и негативные факторы, препятствующие свободной рыночной конкуренции фермеров и владельцев ЛПХ (их недостаточная профессиональная компетенция в проблемах агро-производства; экономическое засилье перекупщиков агропродукта; слабая общественная и личная мотивация выгоды наемного труда в малом агробизнесе и т.д.).

2. При научной конкретизации субъектов и объекта маркетинговых отношений в бизнес-программах российских граждан, имеющих в собственности личные подсобные хозяйства, были идентифицированы как дистинкции, т.е. методологические различия в ценовых формах маркетинга ЛПХ и КФХ (связанные с тем, что последние законодательно трактуются как предпринимательские структуры, а ЛПХ таковыми не являются), так и рыночное сходство маркетинговой функции КФХ и ЛПХ, когда общая приоритетность неценовых компонентов их маркетинговой политики обеспечивалась едиными государственными льготами по законодательному сокращению сроков выделения и стоимости экологически чистых земельных угодий (за счет бюджетного субсидирования 95% учетной ставки ЦБ РФ), а также более высокой (чем у крупных агрофирм - конкурентов) исполнительской дисциплиной, поскольку работники структур малого агробизнеса чаще всего объединены родственными узами и имеют в общей собственности земельные наделы.

3. Научно обоснованная частная методика маркетингового прогнозирования доли малых агропроизводителей в кратко- и среднесрочных периодах развития рынка сельхозпродукта базировалась на авторских приемах рыночной индексации уровня предпринимательской уверенности, который оценивался как арифметическое производное: А) индекса ожидаемого ежегодного уровня агропроизводства; Б) индекса рыночного спроса на продукт конкретных ЛПХ и КФХ; В) индекса запасов нераспроданного продукта, произведенного (переработанного) в прошлые периоды.

4. Авторское научное толкование методологического наполнения термина «экономическая контракция рынка сельскохозяйственной продукции» позволило констатировать 3 основных маркетинговых условия развития и преодоления подобной контракции, т.е. резкого уменьшения (сжатия) рыночных объемов реализации агропродукта на фоне кризисных ситуаций в мировой и отечественной экономике: 1) плановое сокращение ранее существовавшей (необоснованной завышенной в ряде субъектов РФ) государственной квоты закупок сельхозпродукции; 2) законодательное введение дополнительных антикризисных мер поддержки малых форм хозяйствования в агросекторе, в частности, возможности снижения цен на сельхозпродукт КФХ и ЛПХ в рамках предоставления им бюджетных субсидий на кредиты по приобретению сельскохозяйственных машин и племенного стада; 3) господдержка усилий КФХ и ЛПХ по оптимизации рыночной психографии потребительского спроса на отечественный агро-продукт, включая предоставление каналов государственных СМИ для освещения ан-

тикризисного раирешЬмаркетинга, т.е. сбытовых мероприятий фермеров и ЛПХ, ориентированных на население с низкими доходами и созданием для этого новых сбытовых структур в виде оптовых сельскохозяйственных рынков (в качестве маркетинговой профилактики монопольного диктата иностранного сельхозпроизводителя).

5. Система научных доказательств маркетинговых приоритетов предложенных сбытовых мероприятий продукции малых агропроизводителей (на примере Краснодарского края) базируется на использовании авторской критериалыюсти рыночной успешности маркетинговых программ крестьянских (фермерских) и личных подсобных хозяйств в условиях преодоления кризисных явлений в экономике, когда индекс рентабельности баз исследования (внедривших в практику предложенные маркетинговые системы) вырос в 2008 году по данным обязательной статотчетности КФХ и ЛПХ в 1,8-2,1 раза по сравнению с началом исследования (2002 год), а срок окупаемости инвестиций за аналогичный период ускорился (в ежегодном исчислении) в 2,3-2,5 раза.

6. Собственный анализ уровня корреляции рыночной успешности видоизмененной нами маркетинговой функции КФХ и ЛПХ с признаками потребительской удовлетворенности на рынке сельхозпродукции показал, что в 2008 году среди физических лиц (непосредственных потребителей продукции изучаемых малых форм хозяйствования в агросекторе Кубани), прошедших маркетинговое тестирование, процент довольных качеством этой продукции достоверно (р<0,05) возрос (по сравнению с 2002 годом) на 55,3%, стоимостью - на 31,3% и ассортиментом агропродукта - на 34,9%.

Рекомендации.

Целесообразность расширенного внедрения предложенной системы методических и методологических подходов к управлению маркетинговыми программами крестьянских (фермерских) и личных подсобных хозяйств в условиях экономической контракции современного рынка сельсхозпродукции подтверждается: а) высокой степенью достоверности маркетингового прогноза на пропорциональность рыночной доли малых агропроизводителей в кратко- и среднесрочном периодах развития крупного сельскохозяйственного региона РФ (Краснодарского края); б) эффективным алгоритмом управления маркетинговым компонентом рыночной психографии потребительского спроса и уровня предложения продукта КФХ и ЛПХ; в) авторскими схемами критериалыюсти рыночной успешности изучаемых малых структур хозяйствования в агросекторе при их экономической сопряженности с полученным позитивом потребительской удовлетворенности ассортиментом, качеством и стоимостью сельскохозяйственной продукции крестьянских (фермерских) и личных подсобных хозяйств.

Список работ, опубликованных по теме диссертации.

1. Кравченко О.Н. Субъекты и объект маркетинговых отношений в бизнес-программах российских граждан, имеющих в собственности личные подсобные хозяйства. [Текст] / О.Н. Кравченко // Рыночные проблемы малых предприятий: Материалы XI Междунар. форума «Бизнес-элита Евр'Азии».-Волгоград, 2004.-0,1 п.л.

2. Кравченко О.Н. Программы последипломного образования маркетологов малых агрофирм. [Текст] / О.Н. Кравченко // Состояние и перспективы развития высшего образования: Материалы V междунар. конф. РАО.-Сочи, 2007.-0,1 п.л.

3. Кравченко О.Н. Критериальность рыночной успешности маркетинговых программ крестьянских (фермерских) и личных подсобных хозяйств в условиях преодоления

кризисных явлений в экономике. [Текст] / О.Н. Кравченко // Кубань как рынок инвестиций: Материалы VI междунар. экономии, форума.-Дагомыс, 2008.-0,1 п.л.

4. Кравченко О.Н. Маркетинг продукта крестьянских (фермерских) хозяйств при экономической контракции российского потребительского рынка. [Текст] / О.Н. Кравченко // Гуманизация образования.- рецензир. научн.-практ. журн., угв. в Перечне ВАК Минобрнауки РФ.-2009.-№3.-0,25 п.л.

5. Кравченко О.Н. Научное обоснование методологии совершенствования маркетинговой среды вокруг сельскохозяйственного продукта личных подсобных хозяйств. [Текст] / О.Н. Кравченко // Гуманизация образования.- рецензир. научн.-практ. журн., утв. в Перечне ВАК Минобрнауки РФ.-2009.-№4.-0,25 п.л.

6. Кравченко О.Н. Экономическая контракция рынка сельскохозяйственной продукции как фактор интенсификации маркетинговых программ крестьянских (фермерских) и личных подсобных хозяйств. Монография.-Сочи: Изд-во «Ритм», 2009.-5,7 п.л.

7. Кравченко О.Н. Научный прогноз динамики маркетинговой деятельности крестьянских (фермерских) хозяйств в условиях развития оптовых сельскохозяйственных рын-ков.[Текст] / О.Н. Кравченко // Гуманизация образования.- рецензир. научн.-практ. журн., утв. в Перечне ВАК Минобрнауки РФ.-2009.-№4.-0,3 п.л.

Кравченко Олеся Николаевна

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности: 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Подписано в печать 04.09.2009 г. Формат 60 х 84 1/16. Усл.печ.л. - 1,0. Тираж - 100 экз.

Типография РТП «Ритм» (заказ № 516-К) 354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Несебрская, д.2, офис 37

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Кравченко, Олеся Николаевна

Оглавление. стр. 2

Введение. стр. 4

Глава 1. Юнитивальные (взаимообобщающие) приемы научного анализа изменяющихся условий маркетинговой среды вокруг рыночного продвижения продукции крестьянских (фермерских) и личных подсобных хозяйств. Обзор отечественных и иностранных тематических источников. стр.15

1.1. Субъекты и объект маркетинговых отношений в бизнес-программах российских граждан, имеющих в собственности личные подсобные хозяйства. стр. 30

1.2. Дистинкция (методологическое различие) научных взглядов на сущностное содержание маркетинговой функции крестьянских (фермерских) хозяйств. стр. 45

1.3. Научное обоснование частной методики маркетингового прогнозирования доли малых агропроизводителей в кратко- и среднесрочных периодах развития российского рынка сельскохозяйственного продукта. стр. 55

Глава 2. Экономическая контракция отечественного и мирового рынка сельскохозяйственной продукции как реальный фактор интенсификации маркетинговых программ крестьянских (фермерских) и личных подсобных хозяйств, стр. 63

2.1. Авторское научное толкование методологического наполнения термина «экономическая контракция рынка сельскохозяйственной продукции». стр.77

2.2. Принципы научного моделирования маркетинговых мероприятий субъектов малого предпринимательства в агро-секторе при потенциальном законодательном развитии новых сбытовых структур в виде оптовых сельскохозяйственных рынков. стр. 82-90 2.3. Маркетинговый компонент рыночной психографии потребительского спроса в рамках его активации на различные виды сельскохозяйственного продукта личных подсобных хозяйств. стр.90-

Глава 3. Система научных доказательств маркетинговых приоритетов предложенных сбытовых мероприятий продукции малых агропроизводителей (на примере Краснодарского края). стр. 95

3.1. Критериальность авторской идентификации уровня рыночной успешности маркетинговых программ крестьянских (фермерских) и личных подсобных хозяйств в условиях преодоления кризисных явлений в экономике. стр.97

3.2. Методологический инструментарий и результаты маркетингового тестирования юридических и физических лиц в рамках объективизации характеристик потребительской удовлетворенности ассортиментом, качеством и стоимостью сельскохозяйственной продукции крестьянских (фермерских) и личных подсобных хозяйств. стр. 103-105 Заключение. стр. 106-120 Выводы. стр. 120-123 Рекомендации. стр. 124 Список литературы. стр. 125-139 Приложение. стр. 140

Диссертация: введение по экономике, на тему "Методические и методологические подходы к управлению маркетинговыми программами крестьянских (фермерских) и личных подсобных хозяйств в условиях экономической контракции современного рынка сельскохозяйственной продукции"

Актуальность исследования диктуется динамикой современных условий маркетинговой среды вокруг рыночного продвижения продукции крестьянских (фермерских) и личных подсобных хозяйств. Проведенный нами обзор отечественных и иностранных тематических источников, посвященных этой теме за последние два десятилетия, позволяет утверждать, что опубликование в конце 1990 года Закона РФ «О крестьянском (фермерском) хозяйстве» стало мощным стимулом для развития малых форм предпринимательства на селе. По свидетельству ряда исследователей этой проблемы (С.А. Колесников, 2005; В.И. Кудряшов, Е.В. Нежельченко, 2006; Ф.И. Васин, Е.И. Степаненко, 2007; и др.) названное законодательство обеспечило следующую статистику: к началу 1996 года в стране начитывалось более 280 тыс. крестьянских (фермерских) хозяйств. Они располагали 11 млн. га сельскохозяйственных угодий, в том числе пашни - 8,1 млн. га, или 6,1% ее общей площади. В 1996 году отечественными фермерами было произведено сельскохозяйственной продукции на 5451 млрд руб. (в фактически действовавших в тот период ценах) или 2% валовой продукции сельского хозяйства. В 2008 году по официальным данным Минсельхоза России количество крестьянских (фермерских) хозяйств и индивидуальных предпринимателей составило 285,2 тыс. ед., размер сельскохозяйственных угодий, используемых ими, регистрировался в пределах 20,1 млн. га, а стоимость валовой продукции, произведенной ими, исчислялась в размере 237,9 млрд. руб. (А. Гордеев, 2008). Однако независимые эксперты (В.В. Сороковиков, A.M. Кремчер, 2009; А.А. Браверман, 2009; М.Е. Сейфул-лаева, 2009), исследуя закономерности эволюции маркетинговых интересов крестьянских (фермерских) хозяйств, отмечают, что за последние 3-4 года в связи с недостаточной проработанностью институциональной базы КФХ количество их неуклонно снижается, т.к.многим фермерам выгоднее работать в форме личного подсобного хозяйства. Об этом напоминают ведущие экономисты и руководители крупных сельскохозяйственных субъектов РФ (А.Н. Ткачев, 2008; В.А. Бекетов, 2009; И.М. Петренко, 2009; и др.), которые подчеркивают перспективность личных подсобных хозяйств, поскольку работа в них законодательно не носит статуса предпринимательства. Только за последние 3 года поголовье крупного рогатого скота на личных подворьях Краснодарского края выросло на 14%, в т.ч. коров - на 5%, свиней - на 9%, овец и коз - на 29%. Увеличилась реализация продукции со стороны ЛПХ заготовительным и перерабатывающим предприятиям. Краснодарское отделение Росстата показывает, что в 2006-2008 годах со стороны ЛПХ увеличилась реализация молока - в полтора раза, мяса скота и птицы - более чем в 2 раза, овощей - в 2,5, плодов и ягод -почти в 5 раз. Растут субсидии из краевого бюджета: в 2008 году 860 миллионов рублей получили 143 тысячи семей - собственников ЛПХ. Проведенный в рамках исследования анализ экономической перспективности общероссийской программы «Развитие крестьянских (фермерских) хозяйств и других форм хозяйствования в АПК» определяется сконцентрированной в ней возможностью увеличения (Е. Скрынник, 2009) объемов сельскохозяйственного производства названными структурами малого агробизнеса, что в целом позитивно сказывается на росте занятости сельского населения и снижении скрытой безработицы. Одновременно с этим следует указать, что предусмотренное в названной программе облегчение финансового доступа собственников крестьянских (фермерских) и личных подсобных хозяйств к кредитным ресурсам, само по себе не создает условий для развития инфраструктуры сбыта, первичной переработки, хранения и транспортировки сельскохозяйственной продукции. Эти проблемы могут быть решены при разработке инновационного маркетингового инструментария, предназначенного именно для малых производственных структур отечественного агросектора. Подобный механизм маркетинговых инноваций в названной отраслевой целевой программе на период 2009-2011 годов отсутствует, что и обуславливает не только актуальность, но социальную востребованность представленного научного исследования.

Цель исследования: научное обоснование, моделирование и анализ эффективности предложенных маркетинговых программ крестьянских (фермерских) и личных подсобных хозяйств в условиях экономической контракции (в т.ч. планового сокращения государственной квоты закупок) на рынке сельскохозяйственной продукции.

Задачи исследования:

- изучить юнитивальные (взаимообобщающие) приемы научного анализа изменяющихся условий маркетинговой среды вокруг рыночного продвижения продукции крестьянских (фермерских) и личных подсобных хозяйств;

- на статистически достоверном уровне наблюдений конкретизировать субъекты и объект маркетинговых отношений в бизнес-программах российских граждан, имеющих в собственности личные подсобные хозяйства, установив существующую дистинкцию (методологическое различие) научных взглядов на сущностное содержание маркетинговой функции крестьянских (фермерских) хозяйств;

- представить собственное научное обоснование частной методики маркетингового прогнозирования доли малых агропроизводителей в кратко- и среднесрочных периодах развития российского рынка сельскохозяйственного продукта;

- в рамках авторского научного толкования методологического наполнения термина «экономическая контракция рынка сельскохозяйственной продукции» разработать: а) принципы научного моделирования маркетинговых мероприятий субъектов малого предпринимательства в агросекторе при потенциальном развитии новых сбытовых структур в виде оптовых сельскохозяйственных рынков; б) маркетинговый компонент рыночной психографии потребительского спроса в рамках его активации на различные виды сельскохозяйственного продукта личных подсобных хозяйств;

- сформировать систему научных доказательств маркетинговых приоритетов предложенных сбытовых мероприятий продукции малых агро-производителей (на примере Краснодарского края), опираясь на разработанную в рамках исследования критериальность авторской идентификации уровня рыночной успешности маркетинговых программ крестьянских (фермерских) и личных подсобных хозяйств в условиях преодоления кризисных явлений в экономике;

- использовать вышеназванный методологический инструментарий для анализа результатов маркетингового тестирования юридических и физических лиц в рамках объективизации потребительской удовлетворенности ассортиментом, качеством и стоимостью продукции крестьянских (фермерских) и личных подсобных хозяйств.

Цель и задачи исследования позволили сформировать в рамках представленной диссертационной работы систему методических подходов, основными из которых были следующие профильные дисциплинарные научные приёмы: метод концептуального маркетингового моделирования; метод перманентного маркетингового тестирования различных социальных групп населения на территориальном сегменте рынка сельхозпродукции; методы маркетинговой экспертной оценки особенностей ценовой и ассортиментной маркетинговой политики субъектов изучаемого рынка; метод рангового анализа эффективности маркетингового инструментария при соблюдении конституционных и коммерческих прав производителя и потребителя сельскохозяйственного продукта; метод маркетинговой кластерификации структуры потребительских предпочтений на профильном сегменте рынка; и др. Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, три главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (156 источников, в т.ч. 117 отечественных и 39 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 141 странице стандартного машинописного текста, включающего 32 иллюстрации (таблицы, схемы, диаграммы, рисунки). Во введении обосновывается актуальность, аргументируется научная новизна, теоретическая и практическая значимость исследования, моделируется его цель и задачи, приводятся сведения об апробации материалов диссертации и внедрении результатов в практику изучаемых субъектов маркетинговых отношений на рынке сельхозпродукции, представлены общие сведения об объеме публикаций, формулируются результаты, выносимые на защиту. В первой главе исследования представлены юнитивальные (взаимообобщающие) приемы научного анализа изменяющихся условий маркетинговой среды вокруг рыночного продвижения продукции крестьянских (фермерских) и личных подсобных хозяйств. В названной главе раскрывается дистинкция (методологическое различие) научных взглядов на сущностное содержание маркетинговой функции крестьянских (фермерских) хозяйств, а также приводится научное обоснование частной методики маркетингового прогнозирования доли малых агропроизводителей в кратко- и среднесрочных периодах развития российского рынка сельскохозяйственного продукта. Глава 2 исследования «Экономическая контракция отечественного и мирового рынка сельскохозяйственной продукции как реальный фактор интенсификации маркетинговых программ крестьянских (фермерских) и личных подсобных хозяйств» подробно представляет в виде самостоятельных диссертационных подразделов: а) авторское научное толкование методологического наполнения термина «экономическая контракция рынка сельскохозяйственной продукции»; б) принципы научного моделирования маркетинговых мероприятий субъектов малого предпринимательства в агросекторе при потенциальном законодательном развитии новых сбытовых структур в виде оптовых сельскохозяйственных рынков; в) маркетинговый компонент рыночной психографии потребительского спроса в рамках его активации на различные виды сельскохозяйственного продукта личных подсобных хозяйств. Глава 3 исследования «Система научных доказательств маркетинговых приоритетов предложенных сбытовых мероприятий продукции малых агропроизводителей (на примере Краснодарского края)» систематизирует авторские воззрения на: а) критериальность авторской идентификации уровня рыночной успешности маркетинговых программ крестьянских (фермерских) и личных подсобных хозяйств в условиях преодоления кризисных явлений в экономике; б) методологический инструментарий и результаты маркетингового тестирования юридических и физических лиц в рамках объективизации характеристик потребительской удовлетворенности ассортиментом, качеством и стоимостью сельскохозяйственной продукции крестьянских (фермерских) и личных подсобных хозяйств. В заключении (органично связанном с выводами и рекомендациями) кратко излагается основное содержание работы, а приложение представляет собой анкетный инструментарий, с помощью которого в 2004-2008 годах автор осуществляла маркетинговое тестирование различных групп потребителей товаров и услуг крестьянских (фермерских) или личных подсобных хозяйств.

Научная новизна и теоретическая значимость представленного диссертационного исследования заключается в следующих наработках, полученных автором:

1. Впервые дано авторское научное толкование методологического наполнения термина «экономическая контракция рынка сельскохозяйственной продукции».

2. Впервые представлены принципы научного моделирования маркетинговых мероприятий субъектов малого предпринимательства в агро-секторе при потенциальном развитии новых сбытовых структур в виде оптовых сельскохозяйственных рынков.

3. На достоверном (р<0,05) уровне наблюдений впервые разработан маркетинговый компонент рыночной психографии потребительского спроса в рамках его активации на различные виды сельскохозяйственного продукта личных подсобных хозяйств.

Предметом исследования выступала совокупность научных познаний о видовой рыночной востребованности в России и за рубежом различных сельскохозяйственных продуктов в т.ч. в период преодоления кризисных явлений в экономике. В качестве объекта исследования был определен непосредственный производственный процесс реализации комплексных маркетинговых мероприятий (сформированных по представленным в диссертации авторским методикам), интенсивно внедряемых в период 2004-2008 годов юридическими и физическими лицами на региональном рынке сельскохозяйственной продукции в крупном субъекте РФ (Краснодарском крае). Единицами наблюдения являлись избранные непреднамеренным методом юридические лица, т.е. крестьянские (фермерские) хозяйства, граждане РФ, имеющие в собственности личные подсобные хозяйства (п=278), которые осуществляли реализацию маркетинговых программ в сфере производства и сбыта сельхозпродукта, а также физические лица (п=278), которые являлись потребителями этого продукта.

В качестве методологической и теоретической основы использовались системные маркетинговые исследования по следующим научным направлениям:

- маркетинговый мониторинг технологий ценовой стратегии, в т.ч на рынке сельхозпродукции (О.Г. Кабак, 2004; Л.И. Лубышева, В.А. Магин, 2006; Р.А. Пилоян, 2008; Clair Selltiz, 2000; R.L. Acroff, 2001; R. С. Inglis, 2005; T.L. Greenbaum, 2008);

-атрибуты рыночного поведения менеджеров по маркетингу в условиях преодоления кризисных явлений (К.Х. Хапсироков, 2006; Г.Л. Багиев, 2007; М.В. Никитин, 2007; B.C. Левин, 2008; М.Ж. Тельян, 2008; Р.Г. Хафиуллин, 2008; F.R. David, 2002; D. Koeppel, 2004; D. Darden, 2005; C.S. McDonald, N.E. Dince, 2008);

-маркетинг открытых систем (А.Г. Аганбегян, 2003; B.C. Торосян, 2004; Г.И. Яровой, 2006; В.Е. Савченко, 2007; С.М. Ермаков, 2008; A.D. Chanaller, 2004; G.W.Lattin, 2004; M.N. Segal, J.S. Johar, 2006; H. Mintz-berg, 2007; A.R. Achenbaern, 2008);

-инновационная маркетинговая политика юридических лиц на рынке современного сельскохозяйственного продукта (О.С. Щукин, 2003; Б.Г. Ясин, 2003; Н.И. Пономарева, 2004; И.В. Лебедева, 2005; Г.А. Морозова, 2006; A.M. Цурелин, 2006; Л.П. Матвеев, 2007; J.-P. Blomar, 2005; P.F. Drucher, 2006; J. Greenwood, 2008).

Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам).

Основной практической значимостью для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках представленной диссертационной работы на статистически достоверном уровне наблюдений сформирована авторская методика маркетингового прогнозирования доли малых агропроизводителей в кратко- и среднесрочных периодах развития российского рынка сельскохозяйственного продукта, а также разработан инновационный маркетинговый инструментарий, обеспечивший позитивные результаты маркетингового тестирования юридических и физических лиц в рамках объективизации потребительской удовлетворенности ассортиментом, качеством и стоимостью сельскохозяйственной продукции крестьянских (фермерских) и личных подсобных хозяйств, что соответствует пункту 3, утвержденного ВАК Минобрнауки РФ Паспорта названной специальности, т.е. имеющейся в этом пункте формулировке маркетингового исследования: «спрос и предложение, конкурентоспособность и конкуренция», в контексте непосредственного изложения подпункта 3.10 «Методы и формы ценовой/неценовой конкуренции на рынке товаров и услуг», а также подпункта 3.12 «Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений».

Личный вклад автора определяется тем, что диссертанткой непосредственно разрабатывались: современные технологии маркетинговой идентификации показателей рыночной успешности крестьянских (фермерских) хозяйств, осуществляющих лицензированную деятельность в Краснодарском крае в 2004-2008 годах; системные маркетинговые подходы к объективизации ситуационной и перспективной ёмкости российского и зарубежного сегмента изучаемого рынка; авторская система получения (обработки) внутренней и внешней маркетинговой информации как эффективная управленческая технология совершенствования стратегических и тактических аспектов рыночного поведения юридических и физических лиц, занимающихся животноводством и выращиванием зерновых и плодовых культур в Южном федеральном округе. Статистическая обработка данных, полученных автором, включала в себя группировку и зонирование статистических показателей, построение простых и сложных таблиц, расчет интенсивных и экстенсивных характеристик итоговых результатов, их средних ошибок. Для оценки статистической связи полученных результатов исследования использовался корреляционный метод и метод регрессии.

Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 7 печатных работ общим объемом 6,8 п.л., включая 1 монографию (5,7 п.л. тиражом 1000 экз.) и 3 статьи в научном журнале («Гуманизация образования»), утвержденном ВАК Минобразования и науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ.

Апробация работы. Результаты научной работы докладывались и обсуждались на международных и региональных научных конференциях, в т.ч. на: XI международном форуме «Бизнес-элита Евр'Азии» (Волгоград, 2004); V международной конференции «Состояние и перспективы развития высшего образования» (Сочи, 2007); VI международном экономическом форуме «Кубань как рынок инвестиций» (Дагомыс, 2008); и др.

Внедрение результатов диссертационного исследования документируется соответствующе оформленными актами и внедренческими справками, подписанными руководителями: отдела маркетинга агропромышленного научно-производственного объединения (НПО) «Ривь-ерский мост» (354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, Курортный проспект, 4/2; акт-справка №28 от 15.06.2009); отдела системного маркетинга и анализа развития малого сельхозбизнеса научно-производственного объединения «Курсы» (354057, Россия, г. Сочи, ул. Чебрикова, д.9; акт-справка № 83 от 10.06.2009); кафедры маркетинга Черноморской гуманитарной академии (354000, Россия, г. Сочи, ул. Орджоникидзе, д. 10 «А»; акт внедрения №126 от 16.06.2009).

Основные положения и результаты исследования, выносимые на защиту.

1. Юнитивальные (взаимообобщающие) приемы научного анализа изменяющихся условий маркетинговой среды вокруг рыночного продвижения продукции крестьянских (фермерских) и личных подсобных хозяйств.

2. Субъекты и объект маркетинговых отношений в бизнес-программах российских граждан, имеющих в собственности личные подсобные хозяйства, а также дистинкция (методологические различия) научных взглядов на сущностное содержание маркетинговой функции крестьянских (фермерских) и личных подсобных хозяйств.

3. Научное обоснование частной методики маркетингового прогнозирования доли малых агропроизводителей в кратко- и среднесрочных периодах развития российского рынка сельскохозяйственного продукта.

4. Авторское научное толкование методологического наполнения термина «экономическая контракция рынка сельскохозяйственной продукции», включая: а) принципы научного моделирования маркетинговых мероприятий субъектов малого предпринимательства в агросекторе при потенциальном законодательном развитии новых сбытовых структур в виде оптовых сельскохозяйственных рынков; б) маркетинговый компонент рыночной психографии потребительского спроса в рамках его активации на различные виды сельскохозяйственного продукта личных подсобных хозяйств.

5. Система научных доказательств маркетинговых приоритетов предложенных сбытовых мероприятий продукции малых агропроизводителей (на примере Краснодарского края), в т.ч. критериальность авторской идентификации уровня рыночной успешности маркетинговых программ крестьянских (фермерских) и личных подсобных хозяйств в условиях преодоления кризисных явлений в экономике.

6. Корреляционная связь практического задействования предложенного методологического инструментария с результатами маркетингового тестирования юридических и физических лиц в рамках объективизации характеристик потребительской удовлетворенности ассортиментом, качеством и стоимостью сельскохозяйственной продукции крестьянских (фермерских) и личных подсобных хозяйств.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Кравченко, Олеся Николаевна

Выводы.

1. Реализованный в рамках исследования принцип экономической юни-тивальности, т.е. взаимообобщения итогов авторской аналитики пропорций рыночного влияния тех или иных маркетинговых тенденций на успешность продвижения конкретного вида продукта крестьянских (фермерских) и личных подсобных хозяйств, позволил достоверно констатировать по результатам выборочного маркетингового тестирования групп населения (п=278, р<0,05), занятых в агросекторе Кубани, как позитивную динамику маркетинговой среды (государственное регулирование процентных ставок и субсидиарных бюджетных программ по выделению кредитов КФХ и ЛПХ; упрощение системы обязательной отчетности малых структур агрохозяйствования), так и негативные факторы, препятствующие свободной рыночной конкуренции фермеров и владельцев ЛПХ (их недостаточная профессиональная компетенция в проблемах агропроизводства; экономическое засилье перекупщиков агро-продукта; слабая общественная и личная мотивация выгоды наемного труда в малом агробизнесе и т.д.).

2. При научной конкретизации субъектов и объекта маркетинговых отношений в бизнес-программах российских граждан, имеющих в собственности личные подсобные хозяйства, были идентифицированы как дистинкции, т.е. методологические различия в ценовых формах маркетинга ЛПХ и КФХ (связанные с тем, что последние законодательно трактуются как предпринимательские структуры, а ЛПХ таковыми не являются), так и рыночное сходство маркетинговой функции КФХ и ЛПХ, когда общая приоритетность неценовых компонентов их маркетинговой политики обеспечивалась едиными государственными льготами по законодательному сокращению сроков выделения и стоимости экологически чистых земельных угодий (за счет бюджетного субсидирования 95% учетной ставки ЦБ РФ), а также более высокой (чем у крупных агрофирм - конкурентов) исполнительской дисциплиной, поскольку работники структур малого агробизнеса чаще всего объединены родственными узами и имеют в общей собственности земельные наделы.

3. Научно обоснованная частная методика маркетингового прогнозирования доли малых агропроизводителей в кратко- и среднесрочных периодах развития рынка сельхозпродукта базировалась на авторских приемах рыночной индексации уровня предпринимательской уверенности, который оценивался как арифметическое производное: А) индекса ожидаемого ежегодного уровня агропроизводства; Б) индекса рыночного спроса на продукт конкретных ЛПХ и КФХ; В) индекса запасов нераспроданного продукта, произведенного (переработанного) в прошлые периоды.

4. Авторское научное толкование методологического наполнения термина «экономическая контракция рынка сельскохозяйственной продукции» позволило констатировать 3 основных маркетинговых условия развития и преодоления подобной контракции, т.е. резкого уменьшения (сжатия) рыночных объемов реализации агропродукта на фоне кризисных ситуаций в мировой и отечественной экономике: 1) плановое сокращение ранее существовавшей (необоснованной завышенной в ряде субъектов РФ) государственной квоты закупок сельхозпродукции; 2) законодательное введение дополнительных антикризисных мер поддержки малых форм хозяйствования в агросекторе, в частности, возможности снижения цен на сельхозпродукт КФХ и ЛПХ в рамках предоставления им бюджетных субсидий на кредиты по приобретению сельскохозяйственных машин и племенного стада; 3) господдержка усилий КФХ и ЛПХ по оптимизации рыночной психографии потребительского спроса на отечественный агропродукт, включая предоставление каналов государственных СМИ для освещения антикризисного pauperist-маркетинга, т.е. сбытовых мероприятий фермеров и ЛПХ, ориентированных на население с низкими доходами и созданием для этого новых сбытовых структур в виде оптовых сельскохозяйственных рынков (в качестве маркетинговой профилактики монопольного диктата иностранного сельхозпроизводителя).

5. Система научных доказательств маркетинговых приоритетов предложенных сбытовых мероприятий продукции малых агропроизводите-лей (на примере Краснодарского края) базируется на использовании авторской критериальности рыночной успешности маркетинговых программ крестьянских (фермерских) и личных подсобных хозяйств в условиях преодоления кризисных явлений в экономике, когда индекс рентабельности баз исследования (внедривших в практику предложенные маркетинговые системы) вырос в 2008 году по данным обязательной статотчетности КФХ и ЛПХ в 1,8-2,1 раза по сравнению с началом исследования (2002 год), а срок окупаемости инвестиций за аналогичный период ускорился (в ежегодном исчислении) в 2,3-2,5 раза.

6. Собственный анализ уровня корреляции рыночной успешности видоизмененной нами маркетинговой функции КФХ и ЛПХ с признаками потребительской удовлетворенности на рынке сельхозпродукции показал, что в 2008 году среди физических лиц (непосредственных потребителей продукции изучаемых малых форм хозяйствования в агросекторе Кубани), прошедших маркетинговое тестирование, процент довольных качеством этой продукции достоверно (р<0,05) возрос (по сравнению с 2002 годом) на 55,3%, стоимостью - на 31,3% и ассортиментом агро-продукта - на 34,9%.

Рекомендации.

Целесообразность расширенного внедрения предложенной системы методических и методологических подходов к управлению маркетинговыми программами крестьянских (фермерских) и личных подсобных хозяйств в условиях экономической контракции современного рынка сельхозпродукции подтверждается: а) высокой степенью достоверности маркетингового прогноза на пропорциональность рыночной доли малых агропроизводителей в кратко- и среднесрочном периодах развития крупного сельскохозяйственного региона РФ (Краснодарского края); б) эффективным алгоритмом управления маркетинговым компонентом рыночной психографии потребительского спроса и уровня предложения продукта КФХ и ЛПХ; в) авторскими схемами критериальности рыночной успешности изучаемых малых структур хозяйствования в агросек-торе при их экономической сопряженности с полученным позитивом потребительской удовлетворенности ассортиментом, качеством и стоимостью сельскохозяйственной продукции крестьянских (фермерских) и личных подсобных хозяйств.

Цель и задачи исследования позволили сформировать в рамках представленной диссертационной работы систему методических подходов, основными из которых были следующие профильные дисциплинарные научные приёмы: метод концептуального маркетингового моделирования; метод перманентного маркетингового тестирования различных социальных групп населения на территориальном сегменте рынка сельхозпродукции; методы маркетинговой экспертной оценки особенностей ценовой и ассортиментной маркетинговой политики субъектов изучаемого рынка; метод рангового анализа эффективности маркетингового инструментария при соблюдении конституционных и коммерческих прав производителя и потребителя сельскохозяйственного продукта; метод маркетинговой кластерификации структуры потребительских предпочтений на профильном сегменте рынка; и др. Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, три главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (156 источников, в т.ч. 117 отечественных и 39 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 141 странице стандартного машинописного текста, включающего 32 иллюстрации (таблицы, схемы, диаграммы, рисунки). Во введении обосновывается актуальность, аргументируется научная новизна, теоретическая и практическая значимость исследования, моделируется его цель и задачи, приводятся сведения об апробации материалов диссертации и внедрении результатов в практику изучаемых субъектов маркетинговых отношений на рынке сельхозпродукции, представлены общие сведения об объеме публикаций, формулируются результаты, выносимые на защиту. В первой главе исследования представлены юнитивальные (взаимообобщающие) приемы научного анализа изменяющихся условий маркетинговой среды вокруг рыночного продвижения продукции крестьянских (фермерских) и личных подсобных хозяйств. В названной главе раскрывается дистинкция (методологическое различие) научных взглядов на сущностное содержание маркетинговой функции крестьянских (фермерских) хозяйств, а также приводится научное обоснование частной методики маркетингового прогнозирования доли малых агропроизводителей в кратко- и среднесрочных периодах развития российского рынка сельскохозяйственного продукта. Глава 2 исследования «Экономическая контракция отечественного и мирового рынка сельскохозяйственной продукции как реальный фактор интенсификации маркетинговых программ крестьянских (фермерских) и личных подсобных хозяйств» подробно представляет в виде самостоятельных диссертационных подразделов: а) авторское научное толкование методологического наполнения термина «экономическая контракция рынка сельскохозяйственной продукции»; б) принципы научного моделирования маркетинговых мероприятий субъектов малого предпринимательства в агросекторе при потенциальном законодательном развитии новых сбытовых структур в виде оптовых сельскохозяйственных рынков; в) маркетинговый компонент рыночной психографии потребительского спроса в рамках его активации на различные виды сельскохозяйственного продукта личных подсобных хозяйств. Глава 3 исследования «Система научных доказательств маркетинговых приоритетов предложенных сбытовых мероприятий продукции малых агропроизводителей (на примере Краснодарского края)» систематизирует авторские воззрения на: а) критериальность авторской идентификации уровня рыночной успешности маркетинговых программ крестьянских (фермерских) и личных подсобных хозяйств в условиях преодоления кризисных явлений в экономике; б) методологический инструментарий и результаты маркетингового тестирования юридических и физических лиц в рамках объективизации характеристик потребительской удовлетворенности ассортиментом, качеством и стоимостью сельскохозяйственной продукции крестьянских (фермерских) и личных подсобных хозяйств. В заключении (органично связанном с выводами и рекомендациями) кратко излагается основное содержание работы, а приложение представляет собой анкетный инструментарий, с помощью которого в 2004-2008 годах автор осуществляла маркетинговое тестирование различных групп потребителей товаров и услуг крестьянских (фермерских) или личных подсобных хозяйств.

Научная новизна и теоретическая значимость представленного диссертационного исследования заключается в следующих наработках, полученных автором: впервые дано авторское научное толкование методологического наполнения термина «экономическая контракция рынка сельскохозяйственной продукции»; впервые представлены принципы научного моделирования маркетинговых мероприятий субъектов малого предпринимательства в агросекторе при потенциальном развитии новых сбытовых структур в виде оптовых сельскохозяйственных рынков; на достоверном (р<0,05) уровне наблюдений впервые разработан маркетинговый компонент рыночной психографии потребительского спроса в рамках его активации на различные виды сельскохозяйственного продукта личных подсобных хозяйств. Предметом исследования выступала совокупность научных познаний о видовой рыночной востребованности в России и за рубежом различных сельскохозяйственных продуктов в т.ч. в период преодоления кризисных явлений в экономике. В качестве объекта исследования был определен непосредственный производственный процесс реализации комплексных маркетинговых мероприятий (сформированных по представленным в диссертации авторским методикам), интенсивно внедряемых в период 2004-2008 годов юридическими и физическими лицами на региональном рынке сельскохозяйственной продукции в крупном субъекте РФ (Краснодарском крае). Единицами наблюдения являлись избранные непреднамеренным методом юридические лица, т.е. крестьянские (фермерские) хозяйства, граждане РФ, имеющие в собственности личные подсобные хозяйства (п=278), которые осуществляли реализацию маркетинговых программ в сфере производства и сбыта сельхозпродукта, а также физические лица (п=278), которые являлись потребителями этого продукта. Основной практической значимостью для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках представленной диссертационной работы на статистически достоверном уровне наблюдений сформирована авторская методика маркетингового прогнозирования доли малых агропроизводителей в кратко- и среднесрочных периодах развития российского рынка сельскохозяйственного продукта, а также разработан инновационный маркетинговый инструментарий, обеспечивший позитивные результаты маркетингового тестирования юридических и физических лиц в рамках объективизации потребительской удовлетворенности ассортиментом, качеством и стоимостью сельскохозяйственной продукции крестьянских (фермерских) и личных подсобных хозяйств, что соответствует пункту 3, утвержденного ВАК Ми-нобрнауки РФ Паспорта названной специальности, т.е. имеющейся в этом пункте формулировке маркетингового исследования: «спрос и предложение, конкурентоспособность и конкуренция», в контексте непосредственного изложения подпункта ЗЛО «Методы и формы ценовой/неценовой конкуренции на рынке товаров и услуг», а также подпункта 3.12 «Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений». Личный вклад автора определяется тем, что диссертанткой непосредственно разрабатывались: современные технологии маркетинговой идентификации показателей рыночной успешности крестьянских (фермерских) хозяйств, осуществляющих лицензированную деятельность в Краснодарском крае в 20042008 годах; системные маркетинговые подходы к объективизации ситуационной и перспективной ёмкости российского и зарубежного сегмента изучаемого рынка; авторская система получения (обработки) внутренней и внешней маркетинговой информации как эффективная управленческая технология совершенствования стратегических и тактических аспектов рыночного поведения юридических и физических лиц, занимающихся животноводством и выращиванием зерновых и плодовых культур в Южном федеральном округе. Статистическая обработка данных, полученных автором, включала в себя группировку и зонирование статистических показателей, построение простых и сложных таблиц, расчет интенсивных и экстенсивных характеристик итоговых результатов, их средних ошибок. Для оценки статистической связи полученных результатов исследования использовался корреляционный метод и метод регрессии. Результаты научной работы докладывались и обсуждались на международных и региональных научных конференциях, в т.ч. на: XI международном форуме «Бизнес-элита Евр'Азии» (Волгоград, 2004); V международной конференции «Состояние и перспективы развития высшего образования» (Сочи, 2007); VI международном экономическом форуме «Кубань как рынок инвестиций» (Дагомыс, 2008); и др. Внедрение результатов диссертационного исследования документируется соответствующе оформленными актами и внедренческими справками, подписанными руководителями: отдела маркетинга агропромышленного научно-производствен-ного объединения (НПО) «Ривь-ерский мост» (354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, Курортный проспект, 4/2; акт-справка №28 от 15.06.2009); отдела системного маркетинга и анализа развития малого сельхозбизнеса научно-производственного объединения «Курсы» (354057, Россия, г. Сочи, ул. Чебрикова, д.9; акт-справка N° 83 от 10.06.2009); кафедры маркетинга

Черноморской гуманитарной академии (354000, Россия, г. Сочи, ул. Орджоникидзе, д. 10 «А»; акт внедрения №126 от 16.06.2009). Предложенные формы управления маркетинговыми программами крестьянских (фермерских) и личных подсобных хозяйств во многом обеспечивались проведенным в рамках представленного исследования изучением условий маркетинговой среды вокруг продукта КФХ и ЛПХ, что отражено на схеме 1. Комментируя данные схемы 1, необходимо указать, что в основу авторской аналитики был положен научный принцип экономической юнитивальности, т.е. взаимообобщения пропорций рыночного влияния тенденций системного развития малых форм хозяйствования в современном агропромышленном комплексе Российской Федерации. Проведенный нами контент-анализ тематических литературных и официальных источников по этой проблеме (включая законотворческий аспект полномочных ветвей власти местного самоуправления ведущих агропромышленных регионов России, например, Краснодарского и Ставропольского краев, Ростовской области, Алтая, Поволжья) и выборочное маркетинговое тестирование групп населения (п=278, р<0,05), занятых в агросекторе Кубани, позволили в период 2004-2008 годов констатировать следующие основные негативные тенденции рыночного влияния на условия маркетинговой среды, снижающие эффективность реализации продукции КФХ и ЛПХ: а) недостаточный уровень профессиональной компетенции участников КФХ и собственников ЛПХ в проблемах агро-производства (20,14% респондентнов); б) высокий процент пьянства (алкоголизма) в сельской местности (17,27% опрошенных); в) слабая общественная и личная мотивация выгоды наемного труда в малом агробизнесе (16,18% респондентов); г) экономическое засилье перекупщиков в связи с отсутствием современной структуры сбыта и реальных маркетинговых программ у крестьянских (фермерских) и владельцев личных подсобных хозяйств (46,41% опрошенных). Как видно из вышеприведенной статистики, именно последний фактор наиболее тревожил респондентов, которые сами были заняты в агросекторе Кубани и хорошо представляли проблему сдерживания развития малых форм агробизнеса. Вместе с тем эти же респонденты, прошедшие в рамках нашего исследования процедуру маркетингового тестирования, указали на образовавшиеся в последние 5 лет следующие позитивные тенденции развития малых форм хозяйствования в российском агропромышленном комплексе: 1) оптимизацию уровня процентных ставок по кредитам на инфраструктуру КФХ и ЛПХ, предназначенным для первичной переработки, хранения и транспортировки своей продукции (29,51% опрощенных); 2) упрощение системы обязательной отчетности малых форм аг-рохозяйствования (30,21% опрошенных); 3) государственное субсидирование части процентной ставки взятых участниками КФХ и собственниками ЛПХ кредитов на строительство животноводческих помещений и приобретение материально-технических ресурсов (17,98% респондентов); 4) повышение экономической привлекательности института сельскохозяйственных потребительских кооперативов, дающих возможность фермерам и владельцам ЛПХ совместно продвигать на рынке свой продукт в рамках единых маркетинговых программ (22,3% респондентов). Последнее закономерно обусловило необходимость конкретизации в рамках представленного исследования как методологических различий, так и единения маркетинговых подходов к формированию бизнес-программ малых агропроизводителей (таблица 8). Комментируя данные таблицы 8 следует указать, что некоторые позиции достижения рыночного удешевления предлагаемого сельскохозяйственного продукта имеют ярко выраженные отличия в методологических подходах. Подобная дистинкция сущностного содержания маркетинговой функции крестьянских (фермерских) хозяйств опирается на законодательную трактовку юридического статуса КФХ как предпринимательской структуры, что позитивно сказывается на реализации ценовых форм маркетинга, т.е. снижении цен на конечный сельхозпродукт из-за: а) возможности получения более дешёвых, но качественных семян в рамках программ выделения на эти цели государственных субсидий бюджетам субъектов РФ; б) увеличения поставок по системе федерального лизинга (как субъектам малого предпринимательства) племенного скота, техники и оборудования для животноводства; в) законодательного претендования на 30% госбюджетных субсидий при строительстве (приобретении) жилья для привлечения фермерскими хозяйствами (в качестве работодателя) молодых специалистов и их семей по договору коммерческого найма. В свою очередь сбытовые направления бизнес-программ собственников личных подсобных хозяйств концентрировались вокруг формирования долговременного состава потребителей своей продукции, что преимущественно создавалось из-за удешевления стоимости продукта, произведенного, например, при выращивании овощных культур на приусадебном земельном участке, расположенном в черте поселений. Это создавало возможность сокращения транспортных расходов на продукт ЛПХ, т.к. реализация проводилась проживающим поблизости горожанам, не имеющим личного подворья. Вместе с тем проведенное в период 2004-2008 годов маркетинговое тестирование как фермеров, так и владельцев личных подсобных хозяйств (п=278, р<0,05) выявило рыночное сходство маркетинговых программ изучаемых малых форм хозяйствования в АПК. Так, например, приоритетность неценовых компонентов маркетингового мониторинга сельхозпродукта КФХ и ЛПХ определялась тем, что высокое качество было связано с сокращением сроков выделения властными структурами для этих малых форм хозяйствования экологически чистых земельных угодий, включая субсидирование процентной ставки выкупаемых земель по кредитам, которые в свою очередь гасились из федерального бюджета в размере 95% ставки рефинансирования, установленной Центробанком России. Кроме этого, рыночное сходство маркетинговых программ КФХ и ЛПХ базировалось на том, что эти малые структуры агробизнеса обеспечивали (за редким исключением) сроки и качество договорных рыночных поставок сельхозпродуктов за счет более высокой, чем в крупных агрофирмах исполнительской дисциплины, поскольку работники крестьянских (фермерских) и личных подсобных хозяйств в своем большинстве были объединены родственными узами и имели в общей собственности используемые земельные наделы и производственные активы. Последнее выступало в качестве реальной основы для создания маркетинговых прогнозов перспективности развития этих малых форм хозяйствования в АПК, что представлено в таблице 11. Комментируя данные таблицы 11 необходимо констатировать, что алгоритм исчисления экономической состоятельности маркетинговых мероприятий крестьянских (фермерских) и личных подсобных хозяйств идентифицировался нами в виде частной методики маркетингового прогнозирования доли конкретного ЛПХ или КФХ на рынке сельхозпродукции в изучаемом субъекте РФ, т.е. Краснодарском крае. Критерием маркетингового прогноза служил суммарный индекс предпринимательской уверенности (ИПУ), который выступал в виде средней арифметической маркетинговой оценки ожидаемого уровня (в кратко- и среднесрочных периодах) собственного производства сельхозпродукта, сложившегося рыночного спроса на него в изучаемый период и уровня запасов (остатков) ранее произведенной или переработанной собственной продукции. При этом индекс ожидания уровня агропроиз-водства зависел от используемого конкретным хозяйством объема посевной площади и количественного соотношения (с аналогичными КФХ и ЛПХ) поголовья скота. Одновременно индекс рыночного спроса на продукцию конкретного фермерского или личного подсобного хозяйства прогнозировался, исходя из не только понижения или повышения количества рыночных продаж продукта этих малых структур хозяйствования в агросекторе конкретного региона, но и количества респондентов, которые в ходе ежегодного маркетингового тестирования с помощью адресного телефонного опроса или спонтанных интервью высказали конкретную заинтересованность в потенциальном приобретении сельхозпродукции у ранее известных им владельцев личных подсобных хозяйств или фермеров. Кроме этого рыночная доля малых агропроизво-дителей определялась количеством нераспроданного продукта (например, прошлогодних нераспроданных зерновых культур, законсервированных ягод, грибов, различных соков, варенья и других продуктов сельскохозяйственной переработки). Вышеизложенное позволило сформировать собственную систему оценки маркетингового прогнозирования доли малых агропроизводителей на российском рынке сельхозпродукта, что в конечном итоге позитивно оттенило эффективность предложенных маркетинговых программ в рамках экономической профилактики кризисных явлений в российском агросекторе (схема 2). Комментируя данные схемы 2 необходимо констатировать, что в рамках исследования было представлено (по результатам маркетингового тестирования в 2004-2008 годах учредителей фермерских хозяйств и владельцев личных подсобных хозяйств, а также физических лиц - потребителей продукта этих сельскохозяйственных структур) авторское толкование методологического наполнения термина «экономическая контракция (резкое уменьшение, сжатие) рынка сельскохозяйственной продукции». Подобное толкование базировалось на 3 основных условиях экономической контракции: а) плановом сокращении ранее существовавшей (в ряде регионов РФ необоснованно завышенной) государственной квоты закупок сельхозпродукции; б) на введении антикризисных мер по предоставлению субсидий из госбюджета для погашения до 95% от учетной ставки Центробанка взятых ранее кредитов по приобретению сельскохозяйственной техники, племенного скота, горюче-смазочных материалов и т.д.; в) на государственной поддержке усилий крестьянских (фермерских) и личных подсобных хозяйств по оптимизации рыночной психо-графии потребительского спроса на отечественный агропродукт. Последнее конкретизировалось реализацией маркетинговых программ КФХ и ЛПХ через государственные средства массовой информации (за счет бюджетного субсидиарного механизма, направленного на социально-экономическую мотивацию поддержки отечественного малого сельхозпроизводителя). Маркетинговый компонент подобных программ государственных СМИ содержал в Краснодарском крае популяризацию аспектов привлекательности фермерского труда, социальной значимости личных подсобных хозяйств как реального фактора повышения трудовой занятости населения и эффективной формы получения трудовых доходов. Гибкая ценовая политика КФХ и ЛПХ (т.е. возможность снижения цен на сельхозпродукты) объяснялась также внедрением новых маркетинговых программ этих хозяйств по развитию экзотических народных промыслов на селе. Это позволяло совершенствовать собственную ассортиментную линию, включая (как сбытовой компонент собственной маркетинговой политики) переработку дикорастущих плодов, ягод и иных недревесных лесных ресурсов, что служило оптимизации рыночной психографии потребительского спроса, подробно изложенной в таблице 19. Комментируя данные таблицы 19 следует подчеркнуть тот факт, что современные виды маркетинговой прескрипции (т.е. сбытовых требований) обязывают производителя оперативно реагировать на динамику рыночных притязаний потребителя, в т.ч. в кризисных условиях (особенно при контракции рынка сельхозпродукции). Одним из наиболее распространенных в этой связи видов маркетинговой прескрипции является антикризисный pauperist-MapKeTHHr, заявленный в качестве инновационных сбытовых программ, ориентированных на слои населения с низкими доходами. При этом рыночная психография владельцев ЛПХ (как маркетинговый прием определения уровня спроса и предложения сельхозпродукта) констатировала антикризисную тенденцию снижения цен на запасы прошлого периода, в т.ч. на консервированные ранее в домашних условиях, на базе личных подсобных хозяйств плоды, ягоды, овощи. Вторым существенным компонентом управления рыночной пси-хографией собственников ЛПХ стали усилия по созданию в СМИ яркого брэнда их возможностей в ажиотации потребительского спроса на экологически чистый сельхозпродукт. Для этого использовались относительно доступные по стоимости краткие теле- и радиообращения, например, при рекламе местного картофеля: «Вырастили без гербицидов!». Одновременно рыночное продвижение собственной ассортиментной линии продуктов ЛПХ и других малых структур хозяйствования в агросекторе отображало экономическую сущность маркетинга как способа профилактики монопольного диктата иностранных производителей, что во многом достигалось путем задействования доступной по цене щитовой рекламы по образцу: «Наше личное подсобное хозяйство не производит западных генетически модифицированных продуктов!». Вышеуказанные сбытовые мероприятия потенцировали решение такой важной маркетинговой задачи, как налаживание потребителем прямых торговых коммуникаций со знакомыми владельцами малых структур агробизнеса с целью приобретения по дешевым ценам молочных продуктов, фруктов или свежей рыбы из пруда, принадлежащего владельцу личного подсобного хозяйства. Вышеназванные маркетинговые приемы способствовали рыночной успешности наблюдаемых КФХ и ЛПХ, что представлено в таблице 24. Комментируя результирующую эффективность предложенных схем маркетинговой деятельности (таблица 24) следует указать, что этот методологический инструментарий позволил в 2005-2008 годах оптимизировать сбытовую линию баз исследования таким образом, что срок окупаемости инвестиций, вложенных в КФХ и ЛПХ, стал достигать уровня 26,5-29,1% ежегодно, тогда как в 2002-2004 годах подобный срок окупаемости инвестиций у этих же баз исследования (тогда еще слабо использовавших наши маркетинговые приемы) был длиннее в 2,5 раза. Этот показатель был сопряжен с полученной позитивной динамикой индекса рентабельности, рассматриваемого как соотношение чистой прибыли и среднего совокупного капитала, а также индекса предпринимательской уверенности, который складывался из среднего арифметического трех рыночных компонентов: индекса ожидаемого уровня агропроизводства, индекса рыночного спроса на сельхозпродукцию и индекса запасов произведенного (переработанного) ранее, но еще не проданного наблюдаемыми КФХ и ЛПХ сельхозпродукта. При этом следует указать, что рост индекса предпринимательской уверенности (в контексте эффективности предложенных нами маркетинговых инноваций) составил за 2002-2008 годы почти троекратное увеличение, а индекс рентабельности наблюдаемых КФХ и ЛПХ достиг почти двукратного увеличения. Вышеназванные показатели рыночной успешности сочетались с результатами маркетингового тестирования субъектов рынка сельхозпродуктов, когда 93,1% потребителей оказались удовлетворены (п=259, р<0,05) качеством; 84,9% (п=236, р<0,05) стоимостью; и 63,7% ассортиментом рыночной продукции малых форм хозяйствования в агросекторах Кубани. Однако фермеры и владельцы личных подсобных хозяйств в рамках маркетингового тестирования отнеслись самокритичнее к достигнутым рыночным результатам: 11,9% из опрошенных считали, что качество собственной продукции могло бы быть выше, а 32,1% респондентов были уверены в необходимости дальнейшего расширения собственной ассортиментной линии крестьянских (фермерских) и личных.подсобных хозяйств.