Методические подходы к формированию стратегии генерирующих компаний на рынках энергии и мощности тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Методические подходы к формированию стратегии генерирующих компаний на рынках энергии и мощности"

На правах рукописи

Рыжкова Жанна Владимировна

МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ФОРМИРОВАНИЮ СТРАТЕГИИ ГЕНЕРИРУЮЩИХ КОМПАНИЙ НА РЫНКАХ ЭНЕРГИИ И МОЩНОСТИ

Специальность 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством» Специализация «Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами (промышленность)»

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 8 НОЯ 2010

Москва-2010

004613360

Работа выполнена на кафедре экономики и управления в энергетике ГОУ ВПО «Государственный университет управления»

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор Любимова Наталья Геннадьевна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук

Михайлов Владимир Игоревич

кандидат экономических наук Мягкова Елена Сергеевна

Ведущая организация:

Московский энергетический институт (Технический университет)

Защита состоится «30» ноября 2010 г. в 15.00 часов на заседании диссертационного совета Д.212.049.09 при ГОУ ВПО «Государственный университет управления» по адресу: 109542, Москва, Рязанский проспект, 99, Бизнес-центр, ауд. 211.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного университета управления, с авторефератом - на сайте ГУУ: http:Zwww.guu.ru.

Автореферат разослан «**У> 2010 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета Д.212.049.09, кандидат экономических наук, доцент

Н.Ф. Алтухова

I. Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. Завершение реструктуризации электроэнергетики, пересмотр принципов ее функционирования, создание и развитие конкурентной среды на энергетических рынках кардинально изменили условия и правила деятельности ее субъектов. Структурные преобразования трансформировали не только географию и организационную составляющую деятельности электроэнергетических компаний, но и цели, концепцию всего бизнеса. Произошедшие в отрасли изменения обуславливают необходимость поиска энергетическими компаниями способов и методов достижения долгосрочных целей и задач, гарантированного исполнения бюджета, обеспечения рентабельности инвестиций и стабилизации денежных потоков в условиях повышенных ценовых колебаний, сложного и неопределенного поведения рынка, стремительно растущего количества сделок в рамках энергетической отрасли. Стратегия работы на энергетических рынках становится не просто важнейшим инструментом управления, а осознанной необходимостью. В то же время российские рынки электрической энергии, мощности, тепловой энергии характеризуются существенной отраслевой и национальной спецификой, что требует от участников этих рынков продуманной адаптации и развития современных методов стратегического управления. Особая потребность в указанных методах отмечается для тех из них, которые работают в условиях жесткой ценовой конкуренции - в первую очередь, для генерирующих компаний, реализующих энергию и мощность на различных секторах оптового рынка, а также на других рынках энергии и сопутствующих услуг и товаров, на каждом из которых необходима своя стратегия участия и свои методы достижения результатов.

В этой связи тема формирования стратегии работы генерирующих компаний на энергетических рынках является актуальной и требует разработки соответствующих методических подходов.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования состоит в разработке методических подходов к формированию стратегии генерирующих компаний на либерализованных рынках электрической энергии и мощности, а также рынках тепловой энергии (мощности) в условиях завершающего этапа реформирования электроэнергетики. В соответствии с этой целью в диссертации решены следующие задачи:

• анализ результатов реформирования электроэнергетики РФ и выявление основных проблем функционирования генерирующих компаний в новых условиях хозяйствования;

• исследование основ современных концепций стратегического управления, включая понятие и сущность стратегии, процесса стратегического управления и его этапов;

• исследование методов стратегического управления и анализ возможности их применения при работе генерирующих компаний на рынках энергии и мощности в России;

• определение содержания маркетинговой деятельности генерирующей компании, ее значения для стратегического управления;

• определение основных направлений и условий реализации стратегий поставщиков на различных секторах оптового рынка электроэнергии и мощности при современной системе их организации;

• обоснование необходимости хеджирования участниками оптового рынка электроэнергии и мощности ценовых рисков;

• определение методических подходов к вопросу оптимизации структуры продаж электроэнергии и мощности генерирующих компаний по критериям доходности и уровня риска;

• апробация предлагаемых подходов на примере генерирующей компании ОАО «Кузбассэнерго».

Объектом диссертационного исследования являются территориальные и оптовые генерирующие компании, функционирующие в условиях конкурентных рынков электроэнергии и мощности и рынков тепла.

Предметом исследования являются методические подходы, используемые при формировании стратегий генерирующих компаний на рынках энергии и мощности.

В соответствии с паспортом специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» областью исследования являются «Инструменты и методы менеджмента промышленных предприятий, отраслей, комплексов».

Теоретической и методологической основой исследования послужили научные труды российских и зарубежных ученых, таких как К.Эндрюс, И.Ансофф, М.Портер, Г.Минцберг, Ф.Котлер, А.Чандлер, С.Стофт, А.А.Тукенов, В.С.Катькало,

A.Н.Петров, О.С.Виханскнй, Н.Н.Тренев, Б.Т.Кузнецов, Ю.Н. Лапыгин А.Г.Поршнев, Л.Д.Гительман, Б.Е.Ратников, И.В.Михайлов, ЮЛ.Александров, В.В.Морозов,

B.В.Хлебников, Ю.А.Удальцов, Л.В.Ширяева, В.Н.Фомина, Н.Г.Любимова и др., по проблемам экономики и стратегического управления, реформирования электроэнергетики и функционирования оптового рынка электроэнергии и мощности, рынков тепловой энергии, а также официальные документы и ведомственные материалы. Основой для разработки методов оптимизации структуры продаж электроэнергии явилась теория портфельной оптимизации, широко используемая в настоящее время на финансовых рынках. В процессе исследования применялись методы статистики, экспертных оценок и аналогии, общей теории стратегии и системного анализа, а также методический аппарат экономико-математической оптимизации. Эмпирическую базу исследования составили данные о состоянии и развитии энергетических рынков России, материалы и отчетная информация правительственных и инфраструктурных организаций электроэнергетики (Федеральной службы по тарифам РФ, НП «Совет рынка», ОАО «Администратор торговой системы», ОАО «Системный оператор Единой энергетической системы», ЗАО «Агентство по прогнозированию балансов в электроэнергетике»), отдельных субъектов рынков энергии (оптовых и территориальных генерирующих компаний).

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке на основе современных концепций и методов стратегического управления методических подходов к формированию стратегии генерирующих компаний на рынках специфичных товаров - электрической энергии и мощности, тепловой энергии - в условиях завершения либерализации электроэнергетики, а также применении теории и методов портфельной оптимизации к вопросу оптимизации структуры продаж генерирующей компании по критерию уровня ценового риска и доходности.

Наиболее существенные научные результаты, полученные лично автором:

1. Выявлены основные проблемы функционирования генерирующих компаний на завершающем этапе реформирования электроэнергетики, многократно усиливающие значимость формирования стратегии участниками рынков энергии и мощности; определена специфика стратегического управления деятельностью

генерирующих компаний, связанная с уникальностью производимой продукции, высокой технологичностью, капиталоемкостью и социальной значимостью отрасли, особенностями ее договорной и финансово-расчетной систем.

2. Предложена модификация традиционного алгоритма стратегического управления, учитывающая два уровня - корпоративный и функциональный, и отражающая четкую последовательность взаимодействия между ними на каждом из этапов процесса стратегического управления.

3. Разработаны методические подходы к ключевым вопросам стратегического анализа и выбору стратегии генерирующих компаний на рынках специфичных товаров - электроэнергии, мощности, тепловой энергии в условиях либерализованного оптового рынка электроэнергии и мощности и реформирования системы теплоснабжения в РФ, в основе которых лежит использование матрицы «продукт-рынок», концепции конкурентных преимуществ и стратегий развития бизнеса.

4. Раскрыто содержание маркетинга при формировании и реализации стратегии с учетом специфики деятельности генерирующих компаний и новой, конкурентной среды ее осуществления, включая аналитическую, товарно-производственную, сбытовую и организационную функции маркетинга.

5. Определены основные направления реализации стратегий генерирующих компаний в различных секторах оптового рынка электроэнергии и мощности, предполагающие, в том числе, установление экономически выгодною уровня заявляемых на рынок цен для прохождения конкурентного отбора, оптимизацию договорных, реализуемых и покупаемых на спот-рынке объемов электроэнергии с учетом регулировочного диапазона нагрузки оборудования электростанций.

6. На основе проведенного сравнительного анализа волатильности цен на различные товары на российских и зарубежных спот-рынках за последние годы обоснована необходимость хеджирования ценовых рисков участниками оптового рынка электроэнергии н мощности РФ и стабилизации финансовых потоков от их деятельности.

7. Разработаны методические подходы к вопросу определения оптимального соотношения объемов продажи электроэнергии по различным инструментам продаж на основе теории портфельной оптимизации, широко используемой в настоящее время на финансовых рынках, а также оптимизации структуры продаж мощности традиционными методами оптимизации.

Обоснованность научных положений, выводов и рекомендаций работы обеспечивается применением основных положений экономической теории и анализа, теории стратегического управления, математических методов линейного и нелинейного программирования, индуктивного и дедуктивного методов, использованием различных отчетных материалов генерирующих компаний, а также зарубежных и российских периодических изданий.

Теоретическая значимость проведенного исследования заключается в том, что полученные автором научные результаты развивают теоретико-методические подходы к управлению генерирующими компаниями на современном этапе функционирования энергетической отрасли. Материалы исследования могут быть использованы при подготовке учебных программ, лекционных курсов, методических материалов и учебных пособий по дисциплинам «Управление в энергетике», «Стратегическое управление», «Экономика электроэнергетики», а также по другим дисциплинам, затрагивающим проблемы управления в электроэнергетике.

Значение полученных результатов для практики состоит в том, что использование в практике управления основных положений диссертационной работы по вопросам адаптации концепций стратегического управления для генерирующих компаний, формирования стратегии их работы на рынках энергии и оптимизации структуры продаж позволит повысить эффективность деятельности генерирующих компаний за счет принятия обоснованных стратегических решений с учетом специфики производства энергии и работы на энергетических рынках, хеджирования рыночных рисков и стабилизации финансовых потоков.

Апробация результатов исследования была проведена в ходе обсуждений на секции «Управление в отраслях ТЭК» Всероссийской ежегодной научной конференции молодых ученых и студентов «Реформы в России и проблемы управления» (г. Москва, ГУУ, 2005-2008, 2010 гг.).

Сведения о целесообразности практического использования результатов исследования и их внедрении. Основные теоретические и методические положения, выводы, полученные результаты и рекомендации имеют практическую значимость и могут использоваться в стратегических, сбытовых, планово-экономических, аналитических подразделениях генерирующих компаний с целью повышения эффективности их деятельности, а также другими участниками энергетических рынков для анализа, оценки и прогнозирования развития энергетических рынков и поведения их субъектов. Научно-практические результаты диссертационной работы нашли применение при разработке стратегии работы на рынках энергии ОАО «Кузбассэнерго» и ОАО «Енисейская ТГК (ТГК-13)», управляемых ООО «Управляющая компания «Сибирская генерирующая компания».

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано в печати 11 работ, общим объемом 2,74 п.л. (принадлежит лично автору), в том числе две публикации в изданиях, рекомендованных ВАК РФ, общим объемом 0,90 п.л.

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Работа содержит 145 страниц основного машинописного текста, 14 приложений, 18 таблиц, 23 рисунка. Список используемой литературы содержит 124 наименования.

Во введении обоснована актуальность темы диссертационной работы, сформулированы цель, задачи, объект, предмет, теоретическая и методологическая основа исследования, отражена его научная новизна и практическая значимость. В первой главе диссертации «Предпосылки развития и специфика стратегического управления в генерирующих компаниях в условиях либерализованных рынков энергии и мощности» проводится анализ результатов реформирования электроэнергетики РФ, сформулированы основные проблемы функционирования генерирующих компаний в новых условиях хозяйствования; исследуются основы современных концепций стратегического управления. Во второй главе диссертационной работы «Методические основы формирования стратегии генерирующей компании» предложены методические подходы к ключевым вопросам стратегического управления генерирующей компанией, в том числе к оптимизации структуры продаж энергии и мощности; раскрывается содержание маркетинга в деятельности генерирующих компаний, определены основные направления и условия реализации их стратегий на различных секторах оптового рынка. В третьей главе диссертации «Реализация механизмов стратегического управления маркетинговой деятельностью генерирующей компании на примере ОАО «Кузбассэнерго» осуществляется стратегический анализ положения ОАО

«Кузбассэнерго» на рынках энергии и мощности, сформулированы рекомендации по формированию стратегии компании, проводится оптимизация структуры се продаж по критериям доходности и уровня ценового риска. В заключении сформулированы выводы по результатам диссертационной работы.

II. Основное содержание работы

В результате диссертационного исследования автором были разработаны методические положения и подходы но формированию стратегии работы генерирующих компаний на рынках энергии и мощности и оптимизации структуры продаж, что позволяет повысить эффективность их деятельности за счет принятия обоснованных стратегических решений с учетом специфики производства энергии и работы на энергетических рынках, хеджирования рыночных рисков и стабилизации финансовых потоков.

На защиту выносятся следующие основные результаты, имеющие научную новизну.

1. Выявлены основные проблемы функционирования генерирующих компаний в условиях завершающего этапа реформирования электроэнергетики России, определена специфика стратегического управления деятельностью генерирующих компаний.

В результате реформирования электроэнергетической отрасли полностью трансформировались отношения участников и правила работы на электроэнергетических рынках, в основу функционирования которых теперь положены конкурентные принципы. Созданный в процессе реформирования электроэнергетики оптовый рынок электроэнергии и мощности РФ, основанный на принципах свободного ценообразования, предоставляет его участникам возможность использования различных механизмов торговли электроэнергией и мощностью (см. рисунок 1).

Регулируемые договоры (электроэнергия)

Свободные двусторонние договоры (электроэнергия)

Свободные договоры на электроэнергию и

мощность (электроэнергия)

Рынок «на сутки вперед» (РСВ) (электроэнергия)

Балансирующий рынок (БР) (электроэнергия)

Свободные договоры «купли-продажи

отклонений» (электроэнергия)

с=>

Конкурентный отбор мощности

Договоры предоставления мощности (ДПМ)

Регулируемые договоры (мощность)

Внебиржевые свободные договоры на

электроэнергию и мощность (мощность)

Биржевые свободные договоры на электроэнергию и мощность (мощность)

Рынки услуг в сфере теплоснабжения и ЖКХ

Рынок системных услуг

О

Локальные рынки тепловой энергии, прочей продукции

Рынок производных финансовых инструментов

Рисунок 1. - Механизмы торговли электроэнергией и мощностью на ОРЭМ и

смежные рынки

По итогам проведенного в диссертационной работе анализа к качественным результатам либерализации оптового рынка электроэнергии и мощности на сегодняшний момент были отнесены: адекватное изменение во времени цены на рынке «на сутки вперед» в соответствии с балансом спроса и предложения; функционирование балансирующего сегмента рынка, с помощью экономических стимулов обеспечивающего компенсацию отклонений в энергосистеме в режиме реального времени; заключение участниками свободных договоров на поставку энергии и мощности (в том числе посредством специально созданной биржи электроэнергетики), постепенное увеличение количества таких договоров, их объемов и длительности; внедрение механизма экономической оптимизации выбора состава включенного генерирующего оборудования, осуществляемого Системным оператором на каждую предстоящую неделю; создание на оптовом рынке системы контроля за качеством поставки мощности и экономического стимулирования к его повышению; подготовка концептуальной и организационно-экономической базы для создания долгосрочного рынка мощности.

В то же время выявлено, что в текущих условиях имеет место искусственное ограничение цен на рынке электроэнергии и мощности (установление «Советом рынка» предельного уровня цены на мощность для конкурентного отбора мощности, определение цены мощности для объектов договоров о поставке мощности по специальной формуле, введение механизма «сглаживания цен» на рынке «на сутки вперед») с сопутствующим снижением уровня рентабельности генерирующих компаний относительно ожиданий инвесторов. В совокупности с обострившейся проблемой неплатежей, удорожанием стоимости заемного капитала и характерным отказом финансовых институтов от долгосрочного кредитования в условиях финансового кризиса это может привести к существенному сокращению запланированных ранее инвестиционных программ генерирующих компаний и переносу сроков их реализации, а, следовательно, и к ограничению экономического роста, как в отдельных регионах, так и для страны в целом. Учитывая капиталоемкость энергетической отрасли, а также тот факт, что капитальные и эксплуатационно-постоянные затраты генерирующих компаний формируют цепу на мощность, рынок мощности является определяющим фактором для экономики генерирующих компаний и успешности их инвестиционного развития. Для эффективной модернизации и строительства мощностей создаваемый рынок мощности должен не допускать дискриминации участников и обеспечивать возврат вложенных средств как в действующую, так и в новую генерацию.

В диссертационном исследовании также показано, что системы теплоснабжения в России и с технической, и с экономической точки зрения находятся в кризисном состоянии. Учитывая определяющую роль тепловой энергии для жизнеобеспечения населения и нормального функционирования организаций, решающее значение для реформирования системы теплоснабжения имеет разработка адекватной законодательной базы в этой области. Особые надежды возлагаются на принятый закон «О теплоснабжении», целью которого является создание системы нормативно-правового регулирования отношений в сфере теплоснабжения, гарантирующей потребителю надежные и качественные поставки тепла по минимальным ценам за счет повышения экономической и правовой ответственности участников, внедрения разумной конкуренции, снижения рисков и повышения стабильности и эффективности бизнеса и создания благоприятных условий для привлечения инвестиций, защиты прав и законных интересов потребителей, развития

механизмов реализации полномочий органов государственной власти и местного самоуправления, создания системы принятия экономически эффективных текущих и перспективных решений с максимальным использованием преимуществ комбинированной выработки электрической и тепловой энергии и централизованного теплоснабжения.

Таким образом установлено: организационные, технические и экономические улучшения, ожидаемые в результате продолжения государством принятого курса либерализации электроэнергетики и реформирования теплоснабжения позволяют говорить о значительном потенциале энергетического бизнеса, что создаст базу для принятия решений генерирующими компаниями, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Между тем реальный успех или провал реформы энергетики зависит не только от институциональных преобразований, проводимых на макроэкономическом уровне, но и от поведения самих энергетических компаний на рынках электроэнергии, мощности и тепла, принимаемых менеджментом решений и реализуемых стратегий.

При исследовании возможности применения современных методов стратегического управления к деятельности генерирующих компаний, были определены их сходства с компаниями других отраслей, а также выявлены особенности. Так, генерирующие компании стремятся достичь высокого уровня капитализации (стоимости компании), темпов ее роста и высоких обоснованных дивидендов для акционеров, обеспечивая при этом качество продуктов и надежность их поставок потребителям, высокую доходность на вложенный капитал - инвесторам, профессиональное развитие и социальную поддержку - персоналу, минимальные экологические риски и организацию квалифицированного взаимодействия - всем стейкхолдерам.

Однако уникальность энергетического бизнеса обуславливает существенную специфику стратегического управления для генерирующих компаний, которая следует из необходимости заблаговременного ввода мощностей, внедрения новых технологичных и экономически эффективных решений и соответствующего долгосрочного прогнозирования развития рынков сбыта и внешней среды в целом; преимущественно ценового характера конкуренции генераторов при ограниченной возможности дифференциации на специальной возможности или условиях поставки; необходимости особых, специфичных стратегических подходов на каждом из энергетических рынков, согласованных с общей корпоративной стратегией; широких перспектив для управления активами в целом, диверсификации бизнеса, в том числе в сфере жилищно-коммунального хозяйства; безусловной необходимости повышения качества реализуемых продуктов и надежности работы оборудования, а также качества бизнес-процессов при достаточном финансировании мотивации, подготовки и повышения квалификации персонала.

2. Предложена модификация традиционного алгоритма стратегического управления.

Само понятие стратегии в диссертационной работе рассматривается согласно концепции «5Р»: стратегия как «план» (plan), «образец» (pattern), «позиционирование» (position), «перспектива» (perspective), «отвлекающий маневр» (ploy). Под стратегическим управлением, в свою очередь, понимается процесс, определяющий последовательность действий организации по разработке и реализации стратегии, включая постановку целей, выработку стратегии, определение

необходимых ресурсов и эффективное взаимодействие с внешней средой, которые позволяют организации добиваться поставленных задач.

Проведенный анализ наиболее известных исследований по данному направлению позволил сформировать и собственное видение процесса стратегического управления (см. рисунок 2), имеющее ряд отличительных характеристик, в том числе:

корпоративный

УРОВЕНЬ

УРОВЕНЬ ФУНКЦИОНАЛЬНЫХ НАПРАВЛЕНИИ

О

I Корпоративный стратегический анализ:

выявление общих проблем развития компании и ее возможностей

У Стратегический анализ по функциональным направлениям (в т.ч. 8ШОТ-анализ)

9

Д.

Целеполагание: формулирование общей корпоративной цели и - вектора развития

/Целеполагание: формулирование целей по функциональным направлениям

О

Д

д

I Разработка базовой корпоративной стратегии и се

альтернатив

/ Разработка функциональных стратегий, их

согласование с корпоративной стратегией и между собой

9

/Агрегация

стратегических планов, их проверка на соответствие корпоративной стратегии

ч?

I Разработка стратегических планов по функциональным направлениям

) Целеполагание: дезагрегация стратегических целей на тактический уровень

р

/Разработка тактических планов по функциональным направлениям

Д

^Организация и развитие выполнения планов; разработка пиогпамм н мероприятий их реализации; управление деятельностью на оперативном уровне

Д

1 Контроль и оценка возможности и эффективности реализации стратегии. Пересмотр \стратегии

Рисунок 2. - Предлагаемая модификация схемы процесса стратегического управления

• представление стратегического управления в виде двух уровней -корпоративного и функционального, отражение четкой последовательности процесса взаимодействия между ними на каждом из этапов стратегического управления;

• разработка базового и альтернативных вариантов корпоративной и функциональных стратегий, что дает возможность заранее продуманного, быстрого реагирования на изменения во внешней среде;

• рассмотрение стратегического и тактического управления в четкой и однозначной взаимосвязи и др.

3. Разработаны методические подходы к ключевым вопросам стратегического анализа и выбору стратегии генерирующих компаний на рынках электроэнергии, мощности, тепловой энергии в условиях либерализованного оптового рынка электроэнергии и мощности и реформирования системы теплоснабжения в РФ.

В диссертационной работе показано, что значительная часть стратегического анализа, проводимого в генерирующих компаниях, относится к функционалу энергосбытовых подразделений, ответственных за реализацию и «представление» продукции (услуг) на рынке.

Структура конкурентного окружения на энергетических рынках отличается относительным постоянством, поэтому конкурентный анализ достаточно ограничить анализом стратегических групп и структуры рынка. Стратегические группы конкурентов - поставщиков энергии и мощности целесообразно формировать на основе типа их генерирующих мощностей и территориального расположения. Анализ конкурентов на оптовом рынке энергии и мощности проводится по объединенным энергосистемам присутствия производственных единиц компании -электростанций, поскольку на уровень загрузки производственных мощностей компании и ее конкурентов большее влияние оказывает именно региональный спрос, который можно удовлетворить с наименьшими потерями энергии при ее передаче. 8\УОТ-аналнз целесообразно осуществлять сперва по каждому из функциональных направлений деятельности компании, а затем, агрегировав полученные результаты, составить на их основе матрицу решений. Такой подход позволит избежать факторов, не выявленных в процессе стратегического управления и поэтому не учтенных при формировании и реализации стратегии компании. В ходе диссертационной работы был сформирован примерный перечень основных 8\УОТ-источников генерирующей компании для проведения качественной оценки сильных и слабых сторон компании, ее возможностей и угроз во внешней среде.

В теории и практике стратегического управления разработаны и применяются различные модели стратегического выбора. К числу наиболее популярных из них следует отнести матрицу возможностей И.Ансоффа, модель конкурентных стратегий М.Портера, модель выбора конкурентных стратегий Ф.Котлера. Их адаптация к деятельности генерирующих компаний, проведенная в диссертационном исследовании, проиллюстрирована на рисунках 3,4.

Помимо общих стратегий, направленных на повышение конкурентоспособности, существуют классификации стратегий, определяющие изменение их масштабов (в частности, но Ф.Котлеру). По мнению автора, наибольший интерес для генерирующих компаний, представляет применение стратегии прямой интеграции: приобретение в собственность или получения контроля над сбытовыми структурами (гарантирующими поставщиками или «независимыми» сбытовыми компаниями) обосновано в случае их высокой прибыльности, при наличии у самой генерирующей компании ресурсов для работы с конечными потребителями, а также для улучшения возможности предсказывать их

ПРОДУКТЫ

Существующие Новые

1. Стратегия проникновения на 3. Разработка продукции

рынок: - повышение готовности генерирующего

- рост физических объемов поставки оборудования к выработке электрической

(КИУМ) путем снижения заявляемых на энергии;

рынок цен; - удовлетворение потребности

- увеличение контрактных объемов по промышленных потребителей, нуждающихся

свободным договорам; в тепловой энергии определенных

к - загрузка объемов построенной «новой» параметров пара, требующее «разработки»

3 2 или дополнительных объемов данного продукта;

м модернизированной мощности; - индивидуальная работа с крупными

н о - снятие ограничений на выдачу промышленными потребителями;

3 мощности (увеличение располагаемой - учет в договорах теплоснабжения

>•» о мощности); специфики процесса потребления и удобства

- подключение тепловой нагрузки графика оплаты.

построенных жилищных и введенных

2 промышленных объектов, объектов

бюджетной сферы и прочих отраслей;

-а о- - покупка тепловых мощностей

потребителей, имеющих сложное

финансовое положение.

2. Освоение рынка: 4. Диверсификация

- реализация «новой» мощности (новые - участие в рынке системных услуг;

правила ее сбыта, в т.ч. по договорам - участие в рынке производных финансовых

предоставления мощности); инструментов (фьючерсов, форвардов и пр.);

- покупка генерирующих активов других - продажа товаров, сопутствующих

компаний и выхода в новые регионы основным: химически очищенная вода, золо-

а> сбыта, заключение договоров с новыми шлаковые отходы (для нужд строительства) и

са о покупателями прочей продукции;

I - оказание коммунальных услуг;

- оказание услуг расчетно-кассового,

клирингового обслуживания;

- метрологическое обслуживание и

сопутствующие услуги;

- коллекторский бизнес;

- сдача в аренду имущества.

Рисунок 3. - Использование матрицы И.Ансоффа для выбора стратегии генерирующей

компании

Критерий Низкие затраты (по сравнению с конкурентами) Дифференциация (придание товару специфики)

Широкий масштаб (охватывает весь рынок) Стратегия лидерства по издержкам - участие в спот-рынке ГЭС и АЭС, ТЭЦ в теплофикационном режиме, конденсационного предложения эффективных ГРЭС и ТЭЦ; - стратегии снижения издержек по сравнению с ближайшими конкурентами (электроэнергия, мощность); - заключение свободных договоров без приоритета по отношению к какой-либо определенной группе контрагентов (электроэнергия, мощность); - стратегии ТГК на рынках тепла. Стратегия дифференциации - использование поставщиком специфической возможности, предоставленной внешней средой - сетевых ограничениях на переток с соседними зонами, что приводит к монопольному положению поставщика в данной зоне и повышению цены для всех ее потребителей.

Рисунок 4. - Использование схемы стратегий по М.Портеру для выбора стратегии

генерирующей компании

Критерий Низкие затраты (по сравнению с конкурентами) Дифференциация (придание товару специфики)

Узкий масштаб (охватывает только один сегмент) Стратегия фокусирования на издержках - заключение свободных договоров преимущественно с определенной группой покупателей, в т.ч. аффилированными структурами (электроэнергия, мощность) - стратегии ОГК на рынках тепла. Фокусирование на дифференциации - использование поставщиком исторически сложившейся специфической возможности -заключение свободных договоров «в продолжение регулируемых» с определенными контрагентами, находящимися в не смежных с зоной свободного перетока поставщика зонах или в другой ценовой зоне; - индивидуальная работа с потребителем электроэнергии и мощности, тепловой энергии и заключение не стандартизированных договоров - индивидуальные тарифы по договорам с отдельными потребителями тепловой энергии, в т.ч. долгосрочные.

Рисунок 4. - Использование схемы стратегий по М.Портеру для выбора стратегии генерирующей компании (продолжение)

спрос на энергию и мощность и оптимизировать производство в долгосрочной перспективе. Важно отметить, что указанные стратегии не являются исключительными, однако их реализация предполагает вложение финансовых ресурсов, ограничение которых приведет к необходимости выбора между ними. В этой связи следует оценить экономический эффект от всех возможных стратегий и с учетом экспертных оценок принимать стратегические решения.

4. Раскрыто содержание маркетинга при формировании и реализации стратегии с учетом специфики деятельности генерирующих компаний и новой, конкурентной среды ее осуществления.

«Правила игры» на каждом из энергетических рынков различны, что требует особых подходов компаний к работе на данных рынках и формированию их стратегий. В диссертационной работе удалось установить, что работа по формированию и реализации данных стратегий является важнейшей частью маркетинговой деятельности генерирующей компании - единого комплексного процесса по адаптации производства энергии и мощности к требованиям энергетических рынков и продаж производимой продукции с использованием различных механизмов, и представляет собой ее сбытовую функцию. Помимо сбытовой, выделяют также аналитическую, товарно-производственную и организационную функции маркетинга. Адаптация функциональной структуры маркетинга для генерирующих компаний приведена на рисунке 5.

Особую роль в стратегическом управлении и маркетинговой деятельности генерирующей компании играет перспективный анализ рынка: конкурентная позиция поставщика имеет относительный характер, ввиду чего необходимо исследовать характеристики среднесрочного и долгосрочного развития конкурентов, параметры вводимых другими поставщиками мощностей и формировать прогнозы изменения их конкурентных позиций. Важной частью исследования рынка представляется и анализ изменений в характере, структуре, географическом размещении потребления энергии и мощности, а также анализ покупательной способности потребителей, предполагающий, в том числе, определение предельного уровня цены мощности для

Аналитическая

ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

Товарно-

►производственная-«

Сбытовая

Организационная

Комплексное исследование рынка, риск-анализ и разработка рекомендаций

Анализ соответствия внутренней и внешней среды организации

Разработка рекомендаций и обеспечение соответствия производства энергии и мощности требованиям рынка

Диспетчирование и

управление

режимами,

оперативно-

технологическое

планирование

Моделирование показателей конкурентоспособно сти реализуемых товаров

Осуществление товарной политики и реализация стратегии на рынках разных товаров и услуг

Разработка ценовой политики

Организация сбыта, договорная работа и биржевая торговля

Осуществление коммуникаций в маркетинге

ПОДФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

Финансово-расчетное обеспечение, бюджетирование

Организация

маркетинговых

служб и их

взаимодействия,

регламентация

деятельности

Планирование и контроль маркетинга, «маркетинг-аудит»

Рисунок 5. - Функции и подфункции маркетинговой деятельности генерирующей компании

покупателей с учетом прогнозируемых параметров рынка. При обнаружении значимых противоречий между условиями внешней среды и собственной стратегией компании, осуществляется ее пересмотр или вносятся коррективы: в частности, может рассматриваться целесообразность изменения ценовой политики поставщика. Товарно-производственная функция маркетинга должна обеспечивать базу для принятия стратегических решений, поскольку она является связующим, координирующим звеном между рыночной средой и производственными и инвестиционными процессами генерирующей компании, а также использованием ее внутренних ресурсов. Сбытовая функция маркетинга генерирующей компании направлена на повышение эффективности реализации электроэнергии и мощности и максимизацию прибыли при обеспечении надежности их поставки и приемлемом уровне риска. Организационная функция маркетинга состоит в создании и поддержании эффективной системы управления и сопровождения трех других основных функций маркетинговой деятельности, включая их финансово-расчетное обеспечение, бюджетирование, а также планирование, организацию, координацию друг с другом и с иными функциональными звеньями компании, контроль и мотивационную поддержку маркетинга, что в совокупности позволяет существенно повысить эффективность работы генерирующей компании.

5. Определены основные направления реализации стратегий генерирующих компаний в различных секторах оптового рынка электроэнергии и мощности.

Основные направления формирования стратегий поставщиков на оптовом рынке, определенные в диссертационной работе, охарактеризованы ниже.

1. Оптимизация соотношения объемов продаж электроэнергии по различным инструментам продаж, которое обеспечивало бы достижение целевых показателей доходности от ее реализации при приемлемом и минимально возможном (для желаемой доходности) уровне риска.

2. Оптимизация договорных объемов электроэнергии и мощности с учетом:

• экономической эффективности продажи электроэнергии (мощности) по регулируемым тарифам, по ценам на спот-рынке и по свободным договорам;

• стратегии избегания риска, заключающейся в выборе предпочтения гарантированности сбыта электроэнергии мере его доходности;

• управляемости регулировочного диапазона каждой из станций генерирующей компании в целях минимизации риска вынужденной покупки;

• избегания сделок с участниками рынка, имеющими низкую платежную дисциплину;

• максимизация объемов регулируемых и свободных договоров с «целевыми» потребителями при фокусировании на определенной их группе.

3. Оптимизация уровня цен, указываемых в заявках на участие поставщика в процедуре выбора состава включенного генерирующего оборудования с целью воздействия на выбор Системным оператором оптимального для поставщика состава включенного генерирующего оборудования на неделю вперед.

4. Максимизация продажи электроэнергии на спот-рынках в часы с максимальной прогнозируемой ценой и покупки электроэнергии с минимальной прогнозируемой ценой в обеспечение договорных обязательств при оптимизации режимов работы оборудования.

5. Оптимизация затрат и увеличение эффективности как действующих, так и «новых» мощностей, что может быть реализовано только при грамотной организации и координации маркетинговой, инвестиционной, производственно-технической и финансово-экономической деятельности компании, а также их вспомогательных функций.

6. Максимизация доходов посредством заключения биржевых и внебиржевых свободных договоров, и, кроме того, минимизация неоплат и убытков на рынке мощности в результате снижения готовности генерирующего оборудования к выработке, а также штрафов за задержки вводов «новых» мощностей, не согласованных с ответственными инфраструктурными организациями.

6. На основе проведенного сравнительного анализа волатильности цен на различные товары на российских и зарубежных спот-рынках за последние годы обоснована необходимость хеджирования ценовых рисков участниками оптового рынка электроэнергии и мощности РФ и стабилизации финансовых потоков от их деятельности.

Одной из особенностей спот-рынка, учитываемой при формировании стратегии генерирующей компании, является высокая волатильность, цен на электроэнергию и, как следствие, наличие значительных ценовых рисков у субъектов оптового рынка. Проведенное автором исследование волатильности цен на различные товары на зарубежных и отечественных спот-рынках свидетельствует о том, что спот-цена на

электроэнергию обладает наиболее высокой волатильностью (например, она в 2 раза выше волатильности цен на нефть и в 5,7 раз - на золото).

7. Разработаны методические подходы к вопросу определения оптимального соотношения объемов продажи электроэнергии по различным инструментам продаж на основе теории портфельной оптимизации, а также оптимизации структуры продаж мощности традиционными методами оптимизации.

Для определения оптимальной структуры продаж электроэнергии генерирующей компании с учетом уровня ценового риска в диссертационной работе предлагается использование методики, основанной на теории портфельной оптимизации, разработанной в середине XX века американским экономистом Г. Марковицем. Вывод о возможности применения данной теории к вопросу оптимизации структуры продаж генерирующей компании, сделанный в диссертации, основан на соответствии ее базовых принципов свойствам современных либерализованных энергетических рынков, условиям принятия решений при работе на этих рынках, а также предположениям о рациональном поведении участников рынка. Ниже сформулированы основные положения соответствующей математической задачи.

Предположим, что на рынке электрической энергии существует п инструментов продаж электроэнергии, доходность по г'-му из которых является случайной величиной Я„ /' = 1,2, ..., п. Для каждого инструмента продаж известны ожидаемые доходности £, и стандартные отклонения этих доходностей о;. Поставщик планирует реализовать на рынке определенный объем электроэнергии с использованием возможных инструментов продаж, при этом долю г'-го инструмента в общем объеме реализации электроэнергии обозначим х„ учитывая ограничение (1):

¿*,=1. (О

«I

Кроме того, на доли инструментов в структуре реализации накладывается условие не отрицательности (2):

х, > 0. (2)

Средняя доходность реализации запланированного объема электроэнергии Е, в таком случае определяется по формуле (3), а средний риск продаж с, по формуле (4).

Е, = ±Е,-Х1, (3)

V -1 и

где % - ковариация между доходностями по г'-му иу'-му инструменту продаж, причем ка = рц ■ а, ■ ст;, где рд - коэффициент корреляции доходностей по /-му и у'-му инструменту продаж.

Задачу оптимизации структуры продаж электроэнергии в общем виде математически можно сформулировать так: найти вектор распределения объемов продаж по п инструментам продаж X = {х|5х2,...,х„),который минимизирует квадратичную форму (4) при выполнении указанных ограничений (1),(2),(3).

На практике доли каких-либо инструментов продаж, как правило, ограничены и другими условиями (например, ограничения на долю свободных договоров, заключенных с определенным контрагентом).

В диссетационном исследовании было показано, что основной задачей поставщика в части реализации мощности является максимизация доходов посредством заключения биржевых и внебиржевых свободных договоров в отношении «либерализованных» объемов мощности. Сформулируем основные положения данной математической задачи.

Предположим, что имеются к потребителей, желающих заключить внебиржевые свободные договоры на мощность, условия которых - объемы Vf' и цены P"r', i = 1...к - известны данному поставщику (по офертам и заявкам потребителей и/или в соответствии с прогнозами). Кроме того, существуют m потребителей, участвующих в биржевых торгах и готовых к заключению биржевых контрактов на мощность, объемы V° и ценыР*, j = J...m, которых также известны поставщику. Тогда оптимизационная задача состоит в определении xf и х° - таких объемов внебиржевых и биржевых контрактов данного поставщика с каждым из потребителей i и j, чтобы доход поставщика от продажи мощности по свободным договорам SiàM при существующих ограничениях (5),(6),(7),(8) был максимальным

(9):

xf,x'j >0, (5)

xf<Vf, (6)

xj - Vj > (7)

¿х?+£х;<Г"\ (8)

ы J. 1

(9)

Ы J-l

где К'"6 - либерализованный объем располагаемой и аттестованной (в соответствии с регламентами оптового рынка) мощности поставщика, за минусом уже законтрактованных объемов мощности.

Математические методы решения данных задач широко известны; их решение не представляет сложности и посредством стандартных пользовательских программ (Microsoft Excel).

В диссертационной работе произведена апробация предлагаемых методических подходов на примере генерирующей компании ОАО «Кузбассэнерго».

Так, исходя из результатов стратегического анализа положения ОАО «Кузбассэнерго» на рынках энергии и мощности, проведенного в диссертационном исследовании, предлагается скорректировать основные цели и стратегию ОАО «Кузбассэнерго» в области продаж энергии и мощности на пятилетнюю перспективу. К основным рекомендациям по данному направлению можно отнести: применение стратегий проникновения на рынок, в том числе путем использования специфической возможности в условиях присутствия станций ОАО «Кузбассэнерго» в зонах с сетевыми ограничениями (стратегия дифференциации), стратегии освоения рынка «новой» мощности, стратегии разработки товара (повышение качества мощности с сопутствующей минимизацией убытков и получением дополнительных доходов на рынке мощности) и стратегии диверсификации. Кроме того, отмечено, что на этапе

реализации стратегии важнейшей задачей является разработка прозрачной и эффективной системы показателей ее оценки и контроля, мотивации персонала и системы качества управления компанией в целом.

Экономический эффект ОАО «Кузбассэнерго» от оптимизации структуры продаж электроэнергии составит 323,19 млн. руб. в год, от оптимизации структуры продаж мощности - 70,71 млн. руб. в год (общий эффект составляет 394 млн. руб. в год или 19% от EBITDA 2009 г.). В то же время соответствующий совокупный экономический эффект потребителей составит 216,41 млн. руб. в год (что соответствует снижению цены на 2%). Эффект для поставщика наблюдается в связи с хеджированием риска продажи электроэнергии и мощности по более низким ценам, для покупателя - в связи с хеджированием риска их покупки по более высоким ценам.

III. Выводы

1. Организационные, технические и экономические улучшения, ожидаемые в результате продолжения государством принятого курса либерализации электроэнергетики и реформирования теплоснабжения позволяют говорить о значительном потенциале энергетического бизнеса, что создает базу для принятия решений генерирующими компаниями, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Эффективность электроэнергетической отрасли зависит не только от институциональных преобразований, проводимых на макроэкономическом уровне, но и от поведения самих энергетических компаний на рынках электроэнергии, мощности и тепла, что свидетельствует о необходимости разработки новых методических подходов к формированию стратегий генерирующих компаний в отношении развивающихся энергетических рынков.

2. Преимущественно ценовой характер конкуренции генераторов обуславливает широкие перспективы для применения стратегий проникновения на рынок (лидерство по издержкам, дифференциация на специальной возможности по территориальному или историческому фактору при заключении свободных договоров, фокусирование на определенной группе потребителей). Имеются и прочные основания для использования стратегии освоения рынка при реализации «новой» мощности», стратегии разработки продукции путем повышения качества мощности, а также при работе на рынках тепловой энергии. Стратегии диверсификации бизнеса могут предполагать «выход» в сферу жилищно-коммунального хозяйства, оказание рассчетно-кассового, клирингового обслуживания, метрологических и сопутствующих услуг, реализация химически очищенной воды, золо-шлаковых отходов для нужд строительства и т.д.

3. Процесс стратегического управления генерирующей компании предлагается построить в виде двух уровней: корпоративного и функционального, отражая четкую последовательность взаимодействия между ними на каждом из его этапов. Ведущей функциональной стратегией генерирующей компании является маркетинговая стратегия, обеспечивающая информационные, стратегические и оперативные связи компании с внешней средой и включающая аналитическую, товарно-производственную, сбытовую и организационную функции маркетинга.

4. Спот-рынок характеризуется ценовыми и объемными рисками участников, в целях хеджирования которых участники рынка могут заключать свободные договоры на поставку электрической энергии или электрической энергии и мощности. Таким образом, при работе на рынке электроэнергии возникает необходимость определения такого соотношения объемов ее продаж по свободным договорам и на спот-рынке,

которое обеспечивало бы достижение целевых показателей доходности от ее реализации при приемлемом и минимально возможном (для желаемой доходности) уровне риска.

5. Для определения оптимальной структуры продаж электроэнергии генерирующей компании предлагается использование методики, основанной на теории портфельной оптимизации, разработанной в середине XX века американским экономистом Г. Марковицем. Главная цель оптимизации - достижение оптимального сочетания между риском и доходами для компании путем диверсификации структуры продаж, то есть путем распределения источников дохода между различными инструментами продаж. В конечном итоге выбор стратегии управления «портфелем» продаж осуществляется менеджментом компании в зависимости от предпочтений «риск-доходность», определяющей, на какой риск готова идти компания для достижения заданного уровня доходности.

6. При анализе рынка мощности было определено, что в связи с «заложенным» механизмом хеджирования в виде гарантированной оплаты объемов мощности, прошедшей долгосрочный или ежегодный конкурентный отбор, ценовые и объемные риски, схожие с имеющимися на спот-рынке, отсутствуют. При этом основной стратегией генерирующей компании является максимизация доходов от продажи мощности посредством заключения биржевых и внебиржевых свободных договоров.

7. К основным рекомендациям ОАО «Кузбассэнерго» по ключевым вопросам формирования стратегии можно отнести: применение стратегий проникновения на рынок, в том числе путем использования специфической возможности в условиях присутствия станций ОАО «Кузбассэнерго» в зонах с сетевыми ограничениями (стратегия дифференциации), стратегии освоения рынка «новой» мощности, стратегии разработки товара (повышение качества мощности с сопутствующей минимизацией убытков и получением дополнительных доходов на рынке мощности) и стратегии диверсификации.

8. Предполагаемый эффект от внедрения предлагаемых разработок будет проявляться в стабилизации финансовых потоков и увеличении эффективности деятельности как самой генерирующей компании, так и ее потребителей.

IV. Опубликованные работы, отражающие основные научные результаты

диссертации

Работы, опубликованные автором в ведущих рецензируемых научных журналах и журналах, рекомендованных ВАК Министерством образования и науки РФ:

1. Рыжкова Ж.В. Хеджирование объемных и ценовых рисков генерирующей компании и формирование оптимальной структуры продаж энергии и мощности по различным инструментам продаж // Вестник ГУУ. 2010. №8. С.354-359. - 0,50 п.л.

2. Рыжкова Ж.В. Организация процесса стратегического управления в крупных компаниях //Аудитор. 2010. №10. С.41-45. - 0,40 п.л.

Другие работы, опубликованные автором по теме кандидатской диссертации:

3. Рыжкова Ж.В. Стратегический анализ конкурентного окружения генерирующей компании на энергетических рынках // Актуальные проблемы управления - 2009: Материалы 14-й Всероссийской научно-практической конференции. Вып. 2. М.: ГУУ, 2009. С. 110-114. - 0,36 пл.

4. Рыжкова Ж.В. Свободные договоры как механизм хеджирования сбытовых рисков генерирующей компании // Экономика. Управление. Культура. Вып.16: сб. научных статей. М.: ГУУ, 2009. С. 175-180.-0,30 п.л.

5. Рыжкова Ж.В. Применение имитационного моделирования при разработке и реализации энергосбытовой стратегии генерирующей компании // Реформы в России и проблемы управления - 2008: Материалы 23-й Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов. Вып. 1. М.: ГУУ, 2008. С. 169-171.-0,17 п.л.

6. Рыжкова Ж.В. Формирование энергосбытовой стратегии межрегиональной генерирующей компании // Экономика. Управление. Культура. Вып. 15: сб. научных статей. М.-.ГУУ, 2008. С. 175-180. - 0,30 п.л.

7. Рыжкова Ж.В. Риск-анализ как методологическая основа управления рисками энергетической компании и его этапы // Реформы в России и проблемы управления - 2007: Материалы 22-й Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов. Вып. 1.М.:ГУУ, 2007. С. 179-181.-0,14 п.л.

8. Рыжкова Ж.В. Влияние условий функционирования нового оптового рынка электроэнергии и мощности на процесс планирования в генерирующей энергокомпании // Реформы в России и проблемы управления - 2006: Материалы 21-й Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов. Вып.1. М.: ГУУ., 2006. С. 198.-0,10 п.л.

9. Рыжкова Ж.В. Риски поставщиков электроэнергии в новых условиях функционирования ОРЭМ и способы их снижения // Проблемы управления: Тезисы докладов 14-го Всероссийского студенческого семинара. Вып. 1. М.: ГУУ, 2006. С.62-63.-0,16 п.л.

Ю.Рыжкова Ж.В. Проблемы формирования маркетинговой стратегии энергетической компании // Реформы в России и проблемы управления - 2005: Материалы 20-й Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов. Вып. 3. М.: ГУУ, 2005. С. 50.-0,15 п.л.

П.Рыжкова Ж.В. Специфика маркетинга в различных сферах деятельности энергетических компаний // Проблемы управления: Тезисы докладов 13-го Всероссийского студенческого семинара. Вып. 1. М.: ГУУ, 2005. С.54-55. - 0,16 п.л.

Подп. в печ. 25.10.2010. Формат 60x90/16. Объем 1,0 п.л.

Бумага офисная. Печать цифровая.

Тираж 50 экз. Заказ № 783

ГОУВПО «Государственный университет управления» Издательский дом ГОУВПО «ГУУ»

109542, Москва, Рязанский проспект, 99, Учебный корпус, ауд. 106

Тел./факс: (495) 371-95-10, e-mail: diric@guu.ru

www.guu.ru

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Рыжкова, Жанна Владимировна

Введение.

1 Предпосылки развития и специфика стратегического управления в генерирующих компаниях в условиях либерализованных рынков энергии и мощности.

1.1 Анализ итогов завершающего этапа реформирования электроэнергетики России и выявление основных проблем функционирования генерирующих компаний в новых условиях хозяйствования.

1.2 Актуальность и особенности стратегического управления в генерирующих компаниях.

2 Методические основы формирования стратегии генерирующей компании.

2.1 Внедрение современных подходов к стратегическому управлению в генерирующих компаниях.

2.2 Формирование маркетинговой стратегии генерирующей компании на конкурентных рынках энергии и мощности.

2.3 Оптимизация структуры продаж энергии и мощности генерирующей компании.

3 Реализация механизмов стратегического управления маркетинговой деятельностью генерирующей компании на примере ОАО «Кузбассэнерго».

3.1 Формирование стратегии работы ОАО «Кузбассэнерго» на рынках энергии', и мощности.

3.2 Оптимизация структуры продаж электроэнергии и мощности ОАО «Кузбассэнерго».

Диссертация: введение по экономике, на тему "Методические подходы к формированию стратегии генерирующих компаний на рынках энергии и мощности"

Актуальность темы исследования. Завершение реструктуризации электроэнергетики, пересмотр принципов ее функционирования, создание и развитие конкурентной среды на энергетических рынках кардинально изменили условия и правила деятельности ее субъектов. Структурные преобразования трансформировали не только географию и организационную составляющую деятельности электроэнергетических компаний, но и цели, концепцию всего бизнеса. Произошедшие в отрасли изменения обуславливают необходимость поиска энергетическими компаниями способов и методов достижения долгосрочных целей и задач, гарантированного исполнения бюджета, обеспечения рентабельности инвестиций и стабилизации денежных потоков в условиях повышенных ценовых колебаний, сложного и неопределенного поведения рынка, стремительно растущего количества сделок в рамках энергетической отрасли. Стратегия работы на энергетических рынках становится не просто важнейшим инструментом управления, а осознанной необходимостью. В то же время российские рынки электрической энергии, мощности, тепловой энергии характеризуются существенной отраслевой и национальной спецификой, что требует от участников этих рынков продуманной адаптации и развития современных методов стратегического управления. Особая потребность в указанных выше методах отмечается для тех из них, которые работают в условиях жесткой ценовой конкуренции - в первую очередь, для генерирующих компаний, реализующих энергию и мощность на различных секторах оптового рынка, а также на других рынках энергии и сопутствующих услуг и товаров, на каждом из которых необходима своя стратегия участия и свои методы достижения результатов.

В этой связи тема формирования стратегии работы генерирующих компаний на энергетических рынках является актуальной и требует разработки соответствующих методических подходов.

Цель диссертационного исследования состоит в разработке методических подходов к формированию стратегии генерирующих компаний на либерализованных рынках электрической энергии и мощности, а также рынках тепловой энергии (мощности) в условиях завершающего, этапа реформирования электроэнергетики. В- соответствии с этой целью в диссертации поставлены следующие задачи:

• анализ результатов реформирования электроэнергетики РФ и выявление основных проблем функционирования генерирующих компаний в новых условиях хозяйствования;

• исследование основ современных концепций стратегического управления, включая понятие и сущность стратегии, процесса стратегического управления и его этапов;

• исследование методов стратегического управления и анализ возможности их применения при работе генерирующих компаний на рынках энергии и мощности в России;

• определение содержания маркетинговой деятельности генерирующей компании, ее значения для стратегического управления;

• определение основных направлений и условий реализации стратегий поставщиков на различных секторах оптового рынка электроэнергии и мощности при современной системе их организации;

• обоснование необходимости хеджирования участниками оптового рынка электроэнергии и мощности ценовых рисков;

• определение методических подходов к вопросу оптимизации структуры продаж электроэнергии и мощности генерирующих компаний по критериям доходности и уровня риска; —

• апробация предлагаемых подходов на примере генерирующей компании ОАО «Кузбассэнерго».

Объектом диссертационного исследования являются территориальные и оптовые генерирующие компании, функционирующие в условиях конкурентных рынков электроэнергии и мощности и рынков тепла.

Предметом исследования4 являются методические подходы, используемые при- формировании стратегий генерирующих компаний на рынках энергии и мощности.

В соответствии с паспортом специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» областью исследования являются «Инструменты и методы менеджмента промышленных предприятий, отраслей, комплексов».

Теоретической и методологической основой исследования послужили научные труды российских и зарубежных ученых, таких как К.Эндрюс, И.Ансофф, М.Портер, Г.Минцберг, Ф.Котлер, А.Чандлер, С.Стофт, А.А.Тукенов, В.С.Катькало, А.Н.Петров, О.С.Виханский, Н.Н.Тренев, Б.Т.Кузнецов, Ю.Н. Лапыгин

A.Г.Поршнев, Л.Д.Гительман, Б.Е.Ратников, И.В.Михайлов, Ю.Л.Александров,

B.В.Морозов, В.В.Хлебников, Ю.А.Удальцов, Л.В.Ширяева, В.Н.Фомина, Н.Г.Любимова и др., по проблемам экономики и стратегического управления, реформирования электроэнергетики и функционирования оптового рынка электроэнергии и мощности, рынков тепловой энергии, а также официальные документы и ведомственные материалы. Основой для разработки методов оптимизации структуры продаж электроэнергии явилась теория портфельной оптимизации, широко используемая в настоящее время на финансовых рынках. В процессе исследования применялись методы статистики, экспертных оценок и аналогии, общей теории стратегии и системного анализа, а также методический аппарат экономико-математической оптимизации. Эмпирическую базу-исследования составили данные о состоянии и развитии энергетических рынков России, материалы и отчетная информация правительственных и инфраструктурных организаций электроэнергетики (Федеральной службы по тарифам РФ, НП «Совет рынка», ОАО «Администратор торговой системы», ОАО «Системный оператор Единой энергетической системы», ЗАО «Агентство по прогнозированию балансов в электроэнергетике»), отдельных субъектов рынков энергии (оптовых и территориальных генерирующих компаний).

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке на основе современных концепций и методов стратегического управления методических подходов к формированию стратегии генерирующих компаний на рынках специфичных товаров — электрической энергии и мощности, тепловой энергии — в условиях завершения либерализации электроэнергетики, а также применении теории и методов портфельной оптимизации к вопросу оптимизации структуры продаж генерирующей компании по критерию уровня ценового риска и доходности.

Наиболее существенные научные результаты, полученные лично автором:

1. Выявлены основные проблемы функционирования генерирующих компаний на завершающем этапе реформирования электроэнергетики, многократно усиливающие значимость формирования стратегии участниками рынков энергии и мощности; определена специфика стратегического управления деятельностью генерирующих компаний, связанная с уникальностью производимой продукции, высокой технологичностью, капиталоемкостью и социальной значимостью отрасли, особенностями ее договорной и финансово-расчетной систем.

2. Предложена модификация традиционного алгоритма стратегического управления, учитывающая два уровня — корпоративный и функциональный, и отражающая четкую последовательность взаимодействия между ними на каждом из этапов процесса стратегического управления.

3. Разработаны методические подходы к ключевым вопросам стратегического анализа и выбору стратегии генерирующих компаний на рынках специфичных товаров - электроэнергии, мощности, тепловой энергии в условиях либерализованного оптового рынка электроэнергии и мощности и реформирования системы теплоснабжения в РФ, в основе которых лежит использование матрицы «продукт-рынок», концепции конкурентных преимуществ и стратегий развития бизнеса.

4. Раскрыто содержание маркетинга при формировании и реализации стратегии с учетом специфики деятельности генерирующих компаний и новой, конкурентной среды ее осуществления, включая аналитическую, товарно-производственную, сбытовую и организационную функции маркетинга.

5. Определены основные направления реализации стратегий генерирующих компаний в различных секторах оптового рынка электроэнергии и мощности, предполагающие, в том числе, установление экономически выгодного уровня заявляемых на рынок цен для прохождения конкурентного отбора, оптимизацию договорных, реализуемых и покупаемых на спот-рынке объемов электроэнергии с учетом регулировочного диапазона нагрузки оборудования электростанций.

6. На основе проведенного сравнительного анализа волатильности цен на различные товары на российских и зарубежных спот-рынках за последние годы, обоснована необходимость хеджирования ценовых рисков участниками оптового рынка электроэнергии и мощности РФ и стабилизации финансовых потоков от их деятельности.

7. Разработаны методические подходы к вопросу определения оптимального соотношения объемов продажи электроэнергии по различным инструментам продаж на основе теории портфельной оптимизации, широко используемой в настоящее время на финансовых рынках, а также оптимизации структуры продаж мощности традиционными методами оптимизации.

Обоснованность научных положений, выводов и рекомендаций работы обеспечивается применением основных положений экономической теории и анализа, теории стратегического управления, математических методов линейного и нелинейного программирования, индуктивного и дедуктивного методов, использованием различных отчетных материалов генерирующих компаний, а также зарубежных и российских периодических изданий.

Теоретическая значимость проведенного исследования заключается в том, что полученные автором научные результаты развивают теоретико-методические подходы к управлению генерирующими компаниями на современном этапе функционирования энергетической отрасли. Материалы исследования могут быть использованы при подготовке учебных программ, лекционных курсов, методических материалов и учебных пособий по дисциплинам «Управление в энергетике», «Стратегическое управление», «Экономика электроэнергетики», а также по другим дисциплинам, затрагивающим проблемы управления в электроэнергетике.

Значение полученных результатов для практики состоит в том, что использование в практике управления основных положений диссертационной работы по вопросам адаптации концепций стратегического управления для генерирующих компаний, формирования стратегии их работы на рынках энергии и оптимизации структуры продаж позволит повысить эффективность деятельности генерирующих компаний за счет принятия обоснованных стратегических решений с учетом специфики производства энергии и работы на энергетических рынках, хеджирования рыночных рисков и стабилизации финансовых потоков.

Апробация результатов исследования была проведена в ходе обсуждений на секции «Управление в отраслях ТЭК» Всероссийской ежегодной научной конференции молодых ученых и студентов «Реформы в России и проблемы управления» (г. Москва, ГУУ, 2005-2008, 2010 гг.).

Сведения о целесообразности практического использования результатов исследования и их внедрении. Основные теоретические и методические положения, выводы, полученные результаты и рекомендации имеют практическую-значимость и могут использоваться в стратегических, сбытовых, планово-экономических, аналитических подразделениях генерирующих компаний с целью повышения эффективности их деятельности, а также другими участниками энергетических рынков для анализа, оценки и прогнозирования развития энергетических рынков и поведения их субъектов. Научно-практические результаты диссертационной работы нашли применение при разработке стратегии работы на рынках энергии ОАО «Кузбассэнерго» и ОАО «Енисейская ТГК (ТГК-13)», управляемых ООО «Управляющая компания «Сибирская генерирующая компания».

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано в печати 11 работ, общим объемом 2,74 п.л. (принадлежит лично автору), в том числе две публикации в изданиях, рекомендованных ВАК РФ, общим объемом 0,90 п.л.

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Работа содержит 145 страниц основного машинописного текста, 14 приложений, 18 таблиц, 23 рисунка. Список использованной литературы содержит 124 наименования.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Рыжкова, Жанна Владимировна

Результаты исследования, приведенные в данном параграфе, свидетельствуют о тесной взаимосвязи и «взаимопроникновении» функций стратегического управления и маркетинговой деятельности генерирующей компании, что должно быть положено в основу формирования и реализации не только ее отдельных функциональных стратегий, но и общей корпоративной стратегии.

23 Оптимизация структуры продаж энергии и мощности генерирующей компании

Как было указано в предыдущем параграфе, генерирующие компании реализуют электрическую энергию и мощность с использованием различных механизмов торговли. Одной из особенностей рынка «на сутки вперед» и «балансирующего» рынка (в целом — спот-рынка) является высокая степень изменчивости, или волатильность, цен на электроэнергию (см. рисунок 2.6) и, как следствие, наличие значительных ценовых рисков у субъектов оптового рынка.

Проведенное автором исследование волатильности цен на различные товары на зарубежных и отечественных спот-рынках, результаты которого сведены в таблицу 2.4, позволяет сделать вывод о том, что спот-цена на электроэнергию обладает наиболее высокой волатильностью.

Рисунок 2.6 — Динамика индексов равновесных цен на электроэнергию на PCB по ценовым зонам ОРЭМ в 2009 г., руб./МВтч

Заключение

В качестве заключения сформулируем основные выводы диссертационного исследования.

1. В результате реформирования электроэнергетической отрасли полностью трансформировались отношения участников и правила работы на электроэнергетических рынках, в основу функционирования которых теперь положены конкурентные принципы. Организационные, технические и экономические улучшения, ожидаемые в результате продолжения государством принятого курса либерализации электроэнергетики и реформирования теплоснабжения позволяют говорить о значительном потенциале энергетического бизнеса, что создает базу для принятия решений генерирующими компаниями, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Между тем эффективность электроэнергетической отрасли зависит не только от институциональных преобразований, проводимых на макроэкономическом уровне, но и от поведения самих энергетических компаний на рынках электроэнергии, мощности и тепла. Проведенный автором анализ функционирования генерирующих компаний за 2008 г. выделил лидеров в энергетическом бизнесе, но в тоже время показал относительно скромные показатели эффективности этих компаний (в несколько раз ниже) по сравнению с аналогичными компаниями других отраслей, что свидетельствует о необходимости разработки новых методических подходов к формированию стратегий генерирующих компаний в отношении развивающихся энергетических рынков.

2. Уникальность энергетического бизнеса означает необходимость адаптации современных концепций стратегического управления к деятельности генерирующих компаний на рынках специфичных товаров — электроэнергии, мощности, тепловой энергии. Соответствующие методические подходы были предложены в настоящей диссертационной работе, в том числе на основе использования матрицы возможностей «продукт-рынок» И. Ансоффа, концепции конкурентных преимуществ М. Портера, стратегий развития бизнеса по Ф. Котлеру. Преимущественно ценовой характер конкуренции генераторов обуславливает широкие перспективы для применения стратегий проникновения на рынок (лидерство по издержкам, дифференциация на специальной возможности по территориальному или историческому фактору при заключении свободных договоров, фокусирование на определенной группе потребителей). Имеются и прочные основания для использования стратегии освоения рынка при реализации «новой» мощности», стратегии разработки продукции путем повышения качества мощности, а также при работе на рынках тепловой энергии. Стратегии диверсификации бизнеса могут предполагать «выход» в сферу жилищно-коммунального хозяйства, оказание рассчетно-кассового, клирингового обслуживания, метрологических и сопутствующих услуг, реализация химически очищенной воды, золо-шлаковых отходов для нужд строительства и т.д. Кроме того, в работы были определены основные направления реализации стратегии поставщиков на оптовом рынке: оптимизация договорных объемов электроэнергии и мощности с учетом управляемости регулировочного диапазона каждой из станций генерирующей компании в целях минимизации риска вынужденной покупки; избегание сделок с участниками рынка, имеющими низкую платежную дисциплину; оптимизация уровня цен, указываемых в заявках на участие поставщика в процедуре ВСВГО, максимизация продажи электроэнергии на спот-рынках в часы с максимальной прогнозируемой ценой и покупки электроэнергии с минимальной прогнозируемой ценой в обеспечение договорных обязательств при оптимизации режимов работы оборудования и др.

3. Учитывая многогранность окружающей среды генерирующих компаний и разнообразие механизмов взаимодействия с ней, автором предлагается построить процесс стратегического управления генерирующей компании в виде двух, уровней: корпоративного . и функционального, отражая четкую последовательность взаимодействия между ними на каждом из его этапов. Ведущей функциональной стратегией генерирующей компании является маркетинговая стратегия, обеспечивающая информационные, стратегические и оперативные связи компании с внешней средой. Маркетинговая деятельность генерирующей компании представляет собой единый комплексный процесс, отражающий соответствие производства энергии и мощности требованиям энергетических рынков и условиям продаж производимой продукции с использованием различных механизмов, систематизированных автором в диссертационной работе. Кроме того, были определены направления и содержание функциональной структуры маркетинга генерирующих компаний, включая аналитическую, товарно-производственную, сбытовую и организационную функции.

4. Одной из особенностей спот-рынка, учитываемой при формировании стратегии генерирующей компании, является высокая волатильность цен на электроэнергию и, как следствие, наличие значительных ценовых рисков у субъектов оптового рынка. Проведенное автором исследование волатильности цен на различные товары на зарубежных и отечественных спот-рынках свидетельствует о том, что спот-цена на электроэнергию обладает наиболее высокой волатильностью (например, она в 2 раза выше волатильности цен на нефть и в 5,7 раз — на золото).

5. Кроме ценовых рисков, спот-рынок характеризуется и объемными рисками участников, связанными с невозможностью реализовать (купить) планируемые объемы электроэнергии по заявленной цене. В целях хеджирования рисков изменения цены и объемов продажи (покупки) участники рынка могут заключать свободные договоры на поставку электрической энергии или электрической энергии и мощности. Следовательно, при работе на рынке электроэнергии возникает необходимость определения такого соотношения объемов ее продаж по свободным договорам и на спот-рынке, которое обеспечивало бы достижение целевых показателей доходности от ее реализации при приемлемом и минимально возможном (для желаемой доходности) уровне риска.

6. Для определения оптимальной структуры продаж электроэнергии генерирующей компании предлагается использование методики, основанной на теории портфельной оптимизации, разработанной в середине XX века американским экономистом Г. Марковичем. Главная цель оптимизации — достижение оптимального сочетания между риском и доходами для компании путем диверсификации структуры продаж, то есть путем распределения источников дохода между различными инструментами продаж. В конечном итоге выбор стратегии управления «портфелем» продаж осуществляется менеджментом компании в зависимости от предпочтений «риск-доходность», определяющей, на какой риск готова идти компания для достижения заданного уровня доходности.

7. При анализе рынка мощности было определено; что в связи с «заложенным» механизмом хеджирования в виде гарантированной оплаты объемов мощности, прошедшей долгосрочный или ежегодный конкурентный отбор, ценовые и объемные риски, схожие с имеющимися на спот-рынке, отсутствуют. При этом основной стратегией генерирующей компании является максимизация доходов от продажи мощности посредством заключения биржевых и внебиржевых свободных договоров.

8. Предлагаемые в диссертационной работе методические разработки были опробованы на данных и с использованием материалов одной из крупнейших генерирующих компаний Сибири - ОАО «Кузбассэнерго», выдвинуты рекомендации по ключевым вопросам формирования стратегии работы исследуемой компании на энергетических рынках. К основным из них можно отнести: применение стратегий проникновения на рынок, в том числе путем использования специфической возможности в условиях присутствия станций ОАО «Кузбассэнерго» в зонах с сетевыми ограничениями (стратегия дифференциации), стратегии освоения рынка «новой» мощности, стратегии разработки товара (повышение качества мощности с сопутствующей минимизацией убытков и получением дополнительных доходов на рынке мощности) и стратегии диверсификации.

9. Рассмотрена практическая реализация задачи оптимизации структуры продаж электроэнергии и мощности. Предполагаемый эффект от внедрения данных разработок будет проявляться в стабилизации финансовых потоков и увеличении эффективности деятельности как самой генерирующей компании (эффект составляет 394 млн. руб. в год или 19% от EBITDA 2009 г.), так и в снижении затрат ее потенциальных потребителей (216,4 млн. руб. в год, что соответствует снижению цены на 2%).