Маркетинг образовательных услуг высшей школы тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинг образовательных услуг высшей школы"

На правах рукописи

Корчагова Лариса Алексеевна

Маркетинг образовательных услуг высшей школы

Специальность 08.00.05. «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)»

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва -2004

Диссертационная работа выполнена на кафедре «Маркетинга» Всероссийского заочного финансово-экономического института.

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

Доктор экономических наук, профессор Нагапетьянц Нестер Акопович

Доктор экономических наук, профессор Новиков Дмитрий Тимофеевич

Ведущая организация:

Кандидат экономических наук, доцент Бобков Леонид Васильевич

Московский Университет потребительской кооперации

Защита с о с » /^Щ^/ 2004 года в

в на заседании

диссертационного совета К 212.040.02 при Всероссийском заочном финансово-экономическом институт по адресу: 123995, Москва, ул. Олеко Дундича, д.23, в аудитории ¿'МО.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке института. Автореферат разослан 2004 года.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук, доцент

М остова В.Д.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. В современных условиях социально-экономическое положение страны непосредственно зависит от того вклада, которое она вносит в развитие общечеловеческой цивилизации, в науку, культуру, образование. Особое место в этом процессе отводится высшему образованию, которое рассматривается как один из главных, ведущих факторов социального, экономического и культурного процессов общества.

В последнее десятилетие российская система высшего образования функционировала в условиях адаптации к формирующимся рыночным отношениям. Осуществлялась глубокая структурная перестройка системы образования, основными результатами которой явились диверсификация типов образовательных учреждений, образовательных программ, становление и развитие негосударственного сектора в системе образования, рост объема платных образовательных услуг. Одновременно с этим менялись организационно-экономические механизмы управления процессами в высших учебных заведениях. В современных условиях для успешного функционирования вузов на рынке образовательных услуг необходимым условием является использование маркетингового подхода в управлении жизнедеятельностью вузов.

В соответствии с проводимой правительством политикой модернизации образования, в том числе и высшего образования, необходимо искать пути повышения эффективности управления деятельностью в вузах, что возможно при условии постоянного совершенствования маркетинговой деятельности и поиска новых, современных, соответствующих условиям окружающей среды, маркетинговых приемов и методов.

Таким образом, актуальность темы данного диссертационного исследования определяется ключевой ролью образования, которую оно играет в решении социально-экономических проблем нашего общества в целом, а также необходимостью научного обоснования применения

его инструментов и методов к развитию и совершенствованию управления деятельностью высших учебных заведений на рынке образовательных услуг.

Степень разработанности темы. Распространением положений маркетинга и его применением в сфере высшего образования занимались зарубежные и отечественные ученые, такие как Р.Б.Фр'иман, В.Р.Чанклин, А.П. Панкрухин, К.А. Сагинов, У.Т. Зинуров, И.К. Шахриманьян, В.П. Щетинин, СА. Мамонтов и др. В работах этих исследователей рассматриваются вопросы маркетинга образовательных услуг, его теоретические и практические аспекты.

Однако, несмотря на уже имеющийся накопленный опыт теоретических и практических разработок в сфере образования, еще недостаточно разработан ряд существенных вопросов по формированию товарной политики вуза, по оценке качества образовательных услуг, по оценке конкурентоспособности вуза на рынке образовательных услуг и других вопросов, касающихся использования маркетинговых инструментов в управлении высшими учебными заведениями. На сегодняшний день вузы реально ощутили потребность в действенных маркетинговых приемах и методах, соответствующих современном условиям развития рынка образовательных услуг, позволяющих формировать свою стратегию и обеспечивать себе конкурентоспособное положение с дальнейшим позитивным развитием.

В данной диссертационной работе был произведен анализ рынка образовательных услуг, основных направлений маркетинговой деятельности в вузе и разработаны предложения, позволяющие совершенствовать и более эффективно строить маркетинговую деятельность в вузе.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка методических и практических рекомендаций по применению принципов и методов маркетинга в управлении высшими учебными заведениями.

Указанная цель исследования обусловила и требует решения следующих

задач:

1. ОпредеЛи!*'содержание маркетинговой деятельности в вузе.

2. Оценить современное состояние рынка образовательных услуг, выявить его характерные черты и особенности.

3. Разработать классификацию образовательных услуг, соответствующую современным условиям функционирования рынка образовательных услуг.

4. Осуществить сегментацию рынка образовательных услуг, выполнить исследования по формированию ценовой, товарной политики, маркетинговой стратегии в вузе и выработать предложения по применению и совершенствованию маркетинговых приемов и методов в управлении вузами.

5. Разработать методики и рекомендации, способствующие повышению эффективности маркетинговой деятельности в вузе и провести их апробацию в вузе.

Предмет исследования. Предметом исследования данной работы являются теория и практика маркетинга образовательных услуг высшей школы, а также совокупность организационно-экономических отношений в этой сфере.

Объект исследования. В качестве объекта исследования выступает деятельность высших учебных заведений по оказанию образовательных услуг в современных рыночных условиях.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретико-методологическую основу диссертации составили труды отечественных и зарубежных ученых об общих основах маркетинга (Романова А.Н.,Максимцова М.М., Васильева ГЛ., Нагапетьянца Н.А., Синяевой И.М., Котлера Ф., Тоффлера Б. и др.), относительно теории и практики в сфере маркетинга образовательных услуг (Панкрухина А.П., Зиннурова У.Т., Мамонтова С.А. и др.), по экономике и организации управления в сфере высшего образования (Потеева М.И., Пищулина Н.П., Ананищева В.М. и др.), по изучению опыта зарубежных стран в сфере высшего образования (Галагана А.И., Тартарашвили Т.А., Годе М., Фридмана М. И др.).

В процессе проведения диссертационного исследования использовались различные источники информации: нормативно-правовая документация, статистические материалы, научно-популярные журналы и издания общеэкономической ориентации и маркетинговой специализации, профильные издания по проблемам высшего образования, а также публикации Министерства образования и науки РФ, Научно-исследовательского института высшего образования РФ.

В работе использовались теоретические и эмпирические методы: методы сравнительного экономического анализа, системный подход, методы аналогий, маркетинговые методы исследования, методы экспертных оценок, экономико-статистические методы сбора и обработки информации и др.

Научная новизна работы. Научная новизна работы заключается в следующем:

оценено состояние современного рынка образовательных услуг и предложена классификация образовательных услуг с целью их систематизации и анализа по следующим признакам: в зависимости от источника финансирования; их специализации; по срокам обучения; по уровню подготовки; по форме обучения и уровню образования;

- обосновано использование маркетингового подхода для оценки качества образовательных услуг, базирующегося на учете требований работодателей и основанного на расчете показателей вариации, использование которого позволяет дать аргументированную оценку качества образовательных услуг вуза и повысить спрос на его выпускников со стороны работодателей;

предложены рекомендации по применению концепций социально-этического маркетинга, стратегического маркетинга, индивидуального маркетинга для различных типов высших учебных заведений в зависимости от их размера и формы собственности, для повышения эффективности управления вузами;

- разработана методика оценки конкурентоспособности вуза на рынке образовательных услуг, позволяющая определять положение вуза относительно

конкурентов и вырабатывать меры по усилению его конкурентных позиций, в основе которой лежит расчет единичных показателей конкурентоспособности и комплексного коэффициента конкурентоспособности, учитывающего факторы конкурентоспособности и их значимость.

Практическая значимость. Разработанные в процессе исследования материалы: особенности формирования и анализ состояния рынка образовательных услуг, разработанные методики и предложения по совершенствованию маркетинга образовательных услуг - позволят повысить эффективность практической маркетинговой деятельности в сфере высшего образования. Содержащиеся в работе аналитические обзоры, выводы и результаты могут быть использованы вузами для совершенствования собственной маркетинговой деятельности. Данная работа может быть использована учебными заведениями при обучении студентов маркетингу образовательных услуг.

Апробация работы. Материалы, основные положения и результаты данного диссертационного исследования обсуждались на заседании кафедры маркетинга ВЗФЭИ, на научно-практических конференциях, нашли отражение в публикациях автора, а также в разработке госбюджетной НИР ВЗФЭИ: «Маркетинг в сфере образовательных услуг России». Предложения и разработанные автором методики по осуществлению маркетинговой деятельности в вузе были внедрены в практику Института Экономики Бизнеса Фонда профессионального образования и инновационной деятельности Торгово-Промышленной Палаты РФ.

Обоснованность результатов исследования определяется использованием статистического материала Государственной Службы статистики РФ, Министерства образования и науки РФ, данных исследований, проводимых ведущим научно-исследовательским подразделением по вопросам высшего образования - НИИВО (Всероссийский научно-исследовательский институт высшего образования), изучением большого объема современной отечественной и зарубежной литературы по вопросам теоретического и

прикладного маркетинга образовательных услуг, применением современных методов научного исследования.

Публикации. Основные положения и выводы диссертационного исследования нашли отражение в 5 опубликованных работах: в сборнике научных статей аспирантов и преподавателей ВЗФЭИ, в журналах «Маркетинг», «Высшее образование сегодня» и «Среднее профессиональное образование».

Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Общий объем работы составляет 158 страниц, содержит 12 таблиц, 16 рисунков.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы диссертационной работы, сформулированы цель, задачи, объект и предмет исследования, определена методологическая база исследования, выявлена научная новизна, обоснована теоретическая и практическая значимость основных результатов исследования.

В первой главе диссертации «Теоретические основы и формирование рынка образовательных услуг» выявлено и обосновано, что новые условия формирования рынка образовательных услуг и функционирования вузов требуют разработки новых организационно-экономических механизмов управления вузов. В качестве наиболее эффективного выступает маркетинговая концепция управления. В современных условиях эта концепция должна занять доминирующее положение в управлении высшими учебными заведениями.

Под маркетингом в сфере высшего образования следует понимать особый вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и запросов населения в образовательных услугах высшей школы. Развитие маркетинга в этой сфере особенно важно, поскольку интеллектуальный потенциал становится решающим фактором умножения национального богатства страны.

Маркетинг образовательных услуг высшей школы базируется на основных положениях теории маркетинга, использует инструментарий маркетинга в своей жизнедеятельности, одновременно с этим обладает определенной спецификой, обусловленной самой сферой высшего образования. В данной сфере маркетинг носит как коммерческий, так и некоммерческий характер.

В работе был проведен анализ формирования рынка образовательных услуг в России и дана оценка его состояния. Для рынка образовательных услуг высшей школы присущи как характерные черты, так и определенные особенности, обусловленной самой сферой образования. Рынок образовательных услуг в России развивался сложно и не столь стремительно, как товарный рынок. В первые годы рыночных преобразований государство уделяло недостаточное внимание сфере образования, ее развитию. Однако интерес и потребность в высшем образовании не ослабевали. Число вузов за годы рыночных реформ не уменьшилось, а возросло. Общее число вузов с 1992 года по 2003 год увеличилось в 1,96 раза. Этот рост произошел в основном за счёт появления новых негосударственных вузов (табл.1).

Таблица 1.

Число высших учебных заведений РФ (1992-2003гг).

Годы 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2003

Всего вузов 535 710 817 914 965 1039 1046

В том числе:

Государствен, вузы 535 553 573 580 607 655 654

Негосударств, вузы - 157 244 334 358 384 392

За счёт увеличения числа вузов численность студентов в вузах России с 1992 по 2003 год увеличилась почти в 2,5 раза (табл.2.).

Таблица2.

Численность студентов высших учебных заведений РФ, тыс.чел. (1992-2003гг.)

Годы 1992 1996 1998 2000 2002 2003

Всего 2638 2964 3598 4742 5948 6456

В том числе: Государствен, сектор 2638 2802 3347 4271 5229 596

Негосударствен, сектор - 162 251 471 719 860

Состав и структура высших учебных заведений в Российской Федерации представлены на рисунке 1.

Рис.1. Состав высших учебных заведений в РФ

В период перехода нашей страны на рыночные отношения структура экономики существенно изменилась. Это явилось причиной изменения структуры подготовки кадров по специальностям. Существенно увеличился прием студентов на экономические специальности, примерно в 5 раз. Однако в последние годы стал значительно увеличиваться спрос на специалистов с инженерно-техническим образованием. В связи с этим увеличился поток абитуриентов в технические вузы (рис.2.).

■ Естественно-научные ■Гуманитарные аобравование ■Медицински* ■ Культура и искусство ■Экономические

■ Инженерно-технические ■Сапьсконоаяйственньв □Экологические

Рис.2.Прием студентов в государственные вузы Российской Федерации по укрупнённым группам специальностей (тыс.чел.)

Российский рынок образовательных услуг формировался в сложных, противоречивых условиях, со свойственными рыночным отношениям чертами и с определенной спецификой, присущей экономике переходного периода и сфере образовательных услуг На сегодняшний день на российском рынке предоставлен достаточно широкий спектр образовательных услуг высшей школы. Для системного, представления и анализа автором предлагается классифицировать образовательные услуги по различным признакам:

1. В зависимости от источника финансирования образовательные услуги подразделяются на:

- государственные - финансируемые из государственного бюджета;

- негосударственные - финансируемые предприятиями, организациями, частными лицами;

- смешанного финансирования.

2. В зависимости от специализации образовательные услуги можно подразделить по специальностям:

- экономические;

- юридические;

- технические и т.д.

3. В зависимости от сроков обучения:

- долгосрочные - 4-6 лет;

- среднесрочные -2-3 года;

- краткосрочные -от нескольких недель до 1 года;

4. По форме обучения образовательные услуги подразделяются на:

- услуги, предоставляемые в форме очного обучения по дневной и вечерней программам;

- услуги, предоставляемые в форме заочного обучения, включая дистанционное обучение и другие современные формы (Интернет и др.).

5. По уровню образования:

- первый уровень высшего профессионального образования -неполное высшее образование, которое должно осуществляется вузом по части основной профессиональной образовательной программы в объёме не менее первых двух лет обучения;

- второй уровень высшего профессионального образования осуществляется по основной профессиональной образовательной программе, обеспечивает подготовку специалистов с квалификацией «бакалавр». Нормативный срок обучения составляет не менее 4-х лет. Программа завершается итоговой аттестацией с присвоением выпускнику квалификации «бакалавр», удостоверенной дипломом;

- третий уровень высшего профессионального образования осуществляется вузом по основным профессиональным образовательным программам двух типов: обеспечивает подготовку специалистов с квалификацией «магистр» или традиционной указываемой квалификацией - «инженер», «учитель», «экономист» и т.п.;

- послевузовское обучение - повышение квалификации;

- обучение в аспирантуре с последующей защитой диссертационной работы и присвоением ученой степени кандидата наук;

- обучение в докторантуре с последующей защитой диссертационной работы и присвоением ученой степени доктора наук.

В диссертации проанализирован зарубежный опыт на рынке образовательных услуг. Современному зарубежному рынку образования присущи следующие черты: диверсификация образовательных услуг; создание новых специальностей и профессий, отвечающих требованиям времени; осуществление программ непрерывного образования на протяжении всей жизни; высокий уровень материально-технического оснащения вузов; сотрудничество вузов с крупными корпорациями; контроль и содействие государства в развитии сферы образования; диверсификация источников финансирования вузовской деятельности; международное сотрудничество высших учебных заведений. Российским вузам необходимо использовать положительный опыт зарубежных стран, это поможет им в присоединении к Европейской системе образования, а также в решении внутренних проблем вузовской деятельности. При этом не следует забывать свои традиции и достижения, бережно относится к своему наследию.

Во второй главе «Разработка комплекса маркетинговых мероприятий в вузе» рассмотрены основные направления маркетинговой деятельности в вузе и описаны результаты маркетинговых исследований, проведенных автором в Институте Экономики Бизнеса Фонда профессионального образования и инновационной деятельности Торгово-Промьппленной Палаты РФ (ИНЭКБИ).

Одним из важнейших направлений маркетинговых исследований в вузе является сегментирование рынка образовательных услуг. Сегментирование рынка, отбор целевых сегментов рынка образовательных услуг и позиционирование образовательных услуг на рынке позволяют занять вузу определенное место на рынке. Автором было проведено маркетинговое исследование, целью которого было выявить целевые сегменты потенциальных учащихся ИНЭКБИ, определить их требования и предпочтения к представляемым вузом образовательным услугам. Были выделены четыре сегмента: выпускники средних школ; выпускники колледжей и техникумов;

выпускники технических вузов, желающие получить второе экономическое образование; лица, имеющие высшее экономическое образование и желающие повысить свой профессиональный уровень. Были определены: требования потребителей, относящихся к одному сегменту; степень сложности требований каждого сегмента; наличие внутри намеченного сегмента потребителей, предъявляющих особые требования; степень различия требований потенциальных потребителей, относящихся к разным сегментам.

Среди факторов, которые позволяют сделать обучение более ценным, представители 1-го сегмента особо выделили: возможность получения высокооплачиваемой работы; возможность практики на фирмах. Для представителей 2-го сегмента не менее важным фактором оказалось «наличие интересной практической информации». Для представителей 3-го и 4-го сегмента на 1-ом месте оказались «практические занятия, которые помогают в бизнесе». Представители 3-го сегмента на 2-ое место по значимости выдвинули - «наличие интересной практической информации», а для 4-го сегмента не менее важным фактором оказалось - гибкое расписание (Рис. 3.).

Рис.3. Факторы, позволяющие сделать курс обучения более ценным. (0 -совсем не важно,..., 10 - очень важно )

В вопросе о важности технического оснащения во всех сегментах на первый план выдвигалось наличие компьютеров и удобных рабочих мест. Среди требований, которые обучающиеся предъявляют к преподавателям, наиболее значимыми явились хорошее знание предмета и наличие практического опыта работы по представленной специальности.

По результатам данного исследования было принято решение об использовании стратегии дифференцированного маркетинга в отношении обслуживаемых сегментов рынка. Согласно этой стратегии вуз выступает на четырех сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельные программы с учетом основных требований и предпочтений, которые они предъявляют. Основное внимание руководство ИНЭКБИ решило сосредоточить на третьем и четвертом сегментах, получивших общее название «деловые люди».

Особое внимание в работе уделено совершенствованию маркетинговой деятельности по формированию товарной и ценовой политики, разработке маркетинговой стратегии в вузе.

Одним из важных элементов товарной политики вуза является жизненный цикл образовательной услуги. В диссертации было предложено проводить анализ и формировать товарную политику с учётом жизненного цикла образовательных услуг. На каждом этапе жизненного цикла образовательной услуги целесообразно использовать соответствующую этому этапу стратегию маркетинга.

Важным элементом товарной политики вузов является оценка качества предоставляемых услуг. На сегодняшний день существует достаточно большой набор инструментов, которые позволяют оценить уровень качества предоставляемых вузом образовательных услуг. Среди них можно выделить следующие подходы:

I. По методам анализа и оценки качества образовательных услуг: самоанализ или самооценка; экспертная оценка; анализ статистической информации и расчет на ее основе оценочных показателей качества; исследования мнения

работодателей, выпускников, студентов; проверка знаний, умений и навыков студентов.

II. По уровню проведения оценки качества образовательных услуг: на общенациональном уровне: законодательно-правовые методы оценки качества (аккредитация, аттестация, стандартизация, сертификация); на межвузовском, региональном уровне: рейтинговые оценки деятельности вузов и др.; на уровне отдельных вузов: маркетинговые методы отслеживания оценки качества образовательных услуг вуза (опросы, экспертные оценки и др.). Ш. По уровню ответственных органов, осуществляющих оценку качества: на государственном уровне (правительственные, ведомственные,

межведомственные); на вузовском уровне (руководство, ученый совет, специальные комиссии, кафедры и др.).

Для оценки качества образовательных услуг широко применяются различные методические подходы с использованием элементов маркетинга. Одна из таких методик базируется на сравнительном анализе показателей-индикаторов качества исследуемой услуги с неким образцом или аналогом, существующем на рынке. В основу этого метода положен расчёт и анализ абсолютных и относительных показателей вариации качества исследуемой образовательной услуги от показателей качества образцовой услуги. Данная методика была апробирована и использована для оценки качества образовательных услуг в ИНЭКБИ. Индикаторы качества разрабатывали сами работодатели. Студентам выпускных групп во время преддипломной практики предлагалось пройти различные испытания. По результатам всех испытаний для каждого студента оформлялся аттестационный лист, в котором указывались перечисленные индикаторы качества и соответствующая оценка, выставленная работодателем. Далее по каждому индикатору рассчитывался средний балл по всем студентам и велись расчеты согласно методике. Конечные результаты исследования заносились в сводную таблицу (табл.3) и на основе данных таблицы рассчитывались показатели вариации.

Таблица 3

Сводная таблица результатов по оценке качества _образовательной услуги_

Индикатор (фактор) качества Средний балл qa Значимость данного фактора а. Отклонение среднего значения (|п данного фактора от образцового значения ((|о-5) 1 Яп-Яо| (я„- qo)2an

1. Умение адаптироваться 4,37 0,13 0,63 0,0516

2. Умение анализировать 4,5 0,15 0,5 0,0375

3. Умение организовывать 4,53 0,14 0,47 0,0309

4. Умение планировать 4,53 0,14 0,47 0,0309

5. Умение принимать 4,43 0,17 0,57 0,0552

управленческие решения

6. Использование 4,43 0,12 0,4 0,0192

психологических приемов

7. Умение строить деловые 4,67 0,15 0,33 0,0163

отношения

Итого: 1,00 0,2416

На основании данных таблицы рассчитан коэффициент вариации У= (л/0,241б/5)*100% = 9,83%. Его значение находится в пределах 10%, что свидетельствует о высоком качестве предоставляемой образовательной услуги. Использование данной методики позволило сделать обоснованные выводы о качестве предоставляемых образовательных услуг ИНЭКБИ. Методика рекомендована для оценки качества образовательных услуг в других образовательных учреждениях высшей школы.

В работе исследовано содержание такого направления маркетинговой деятельности вузов, как ценовая политика, которая в высшем учебном заведении сводится к определению источников и размера финансирования. Основными источниками финансирования вузов в настоящее время являются:

государственный бюджет; частные компании; льготный образовательный кредит (ЛГОК); средства студенты; в качестве эксперимента в отдельных вузах страны используются государственные инвестиционные финансовые обязательства (ГИФО). Структура финансирования в государственных и негосударственных вузах различна. В государственных вузах размер внебюджетных средств может составлять не более 50%, что установлено нормативными актами. В негосударственных вузах наибольшая доля финансовых средств поступает от самих обучающихся. Для определения размеров финансирования была изучена и уточнена методика финансирования вузов, построенная на системе индикаторов деятельности вузов, и проведён расчёт размера финансирования вуза по данной методике.

Автором диссертационного исследования было проведено выборочное обследование 30 государственных и негосударственных вузов г. Москвы, целью которого было изучить стоимость платных образовательных услуг. В результате данного исследования было установлено, что размах цен на образовательные услуги высшей школы довольно широк, в среднем от 600 до 4000 у.е. в год, что свидетельствует о достаточно высокой стоимости образовательных услуг в сравнении со средним уровнем доходов населения. При этом стоимость обучения по экономическим и правовым специальностям значительно выше, чем стоимость обучения по техническим специальностям. Это обусловлено более высоким спросом на эти специальности. Стоимость обучения по дневной форме значительно превышает стоимость обучения на вечерне- заочном отделении. Это обусловлено большими затратами. В диссертации установлено, что на стоимость образовательных услуг значительное влияние оказывают такие факторы, как: специальность, популярность вуза, его месторасположение, качество предоставляемых услуг и др. Фактор принадлежности вуза к государственной или негосударственной собственности не оказывает существенного влияния на цены образовательных услуг. При формировании ценовой политики в ИНЭКБИ было предложено учитывать спрос, конкуренцию, вид, качество образовательной услуги, условия

её предоставления, дополнительный сервис, использовать систему скидок и льгот. Ценовая политика не должна быть жесткой и должна меняться с учетом изменяющейся рыночной ситуации.

Для разработки стратегии маркетинга в вузе была использована методика по формированию маркетинговой стратегии, разработанная А.П. Панкрухиным, которая дополнена автором представляемого исследования. Предложено при выборе вариантов маркетинговой стратегии использовать дельфи-метод с расчетом показателей компетентности экспертов и степени согласованности их ответов. Данный подход к формированию маркетинговой стратегии был рекомендован автором и апробирован в ИНЭКБИ.

В третьей главе «Совершенствование управления в сфере высшего образования» были проанализированы основные направления государственной политики по совершенствованию управления в сфере высшего образования в России и выдвинуты предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности в вузах. Были выделены основные направления, связанные с изменениями экономической и политической жизни страны, требующие решения на государственном уровне: финансирование высшего образования, совершенствование государственных стандартов; создание информационных систем; повышение качества вузовской деятельности; укрепление высшей школы; контроль государственных органов; содействие развитию и совершенствованию высшего образования; международное сотрудничество.

Маркетинговая деятельность в вузах также нуждается в постоянном совершенствовании. В зависимости от различных факторов каждый вуз вправе избрать свою концепцию управления маркетингом. Автором было предложено:

- для крупных и популярных вузов, занявших прочное место на рынке, использовать концепцию социально-этического маркетинга;

- для средних и менее известных, или недавно появившихся вузов использовать концепцию стратегического маркетинга;

- для небольших по размеру, относительно молодых негосударственных высших учебных заведений использовать концепцию индивидуального маркетинга.

Эти рекомендации были использованы руководством и службой маркетинга ИНЭКБИ при выборе ключевой концепции. В качестве основного сегмента были избраны предприимчивые люди, желающие добиться больших успехов в своем деле. Максимум усилий вуза было направлено на удовлетворение индивидуальных потребностей клиентов. При заключении договоров с каждым клиентом учитываются все его пожелания. Для людей, которые ограничены во времени, которым сложно приспособить свой график к групповым занятиям, предлагаются индивидуальные учебные планы, интенсивные образовательные программы, возможность выбора удобного для них места и времени получения услуг; Такой подход находит положительный отклик у клиентов и их желание и в дальнейшем продолжать сотрудничество. За период обучения между сотрудниками вуза и его студентами, слушателями завязываются не только деловые отношения, но и по истине дружеские человеческие отношения. Этому способствует проводимая в вузе программа досуга: экскурсии, профессиональные встречи, совместные праздники, организуемые вузом программы отдыха. Для многих слушателей вуз становится не только местом обучения, но и «вторым домом», в который они приводят своих знакомых, друзей и детей. Таким образом, обеспечивается постоянный приток студентов и слушателей вуза. Такая политика позволяет вузу не затрачивать значительных средств на рекламу, сами клиенты являются носителями рекламы, и это обеспечивает положительный эффект.

В рыночной экономике, как показало исследование, образовательные учреждения действуют в условиях жесткой конкуренции. Конкуренция на рынке образовательных услуг представляет собой соперничество между образовательными учреждениями за привлечение желаемых клиентов в свой вуз. При этом каждый вуз стремиться повысить уровень образовательных услуг по сравнению с конкурентами, расширить круг дополнительных услуг и льгот.

Для улучшения качества работы вузов на рынке образовательных услуг и усиления их конкурентных позиций автором была разработана методика оценки конкурентоспособности вуза. В основу методики был положен метод сравнительного анализа факторов конкурентоспособности и расчёт показателей конкурентоспособности вуза. Использование методики проводится в следующей последовательности (рис.4).

Составление таблицы для анализа конкурентоспособности вуза по факторам Присвоение факторам фактического, или относительного или бального значения Присвоение каждому фактору коэффициента значимости Расчет единичных показателей конкурентоспособности и их анализ Расчет комплексного показателя конкурентоспособности и его оценка Расчет показателя конкурентоспособности по экономическим параметрам, его оценка Выработка стратегии по усилению конкурентных позиций вуза

Рис.4. Последовательность оценки конкурентоспособности вуза

В начале составляется таблица анализа конкурентоспособности высшего учебного заведения по факторам (табл.4). Каждому фактору присваивается либо фактическое абсолютное, либо относительное значение. Если параметры не поддаются количественной оценке, то целесообразно использовать бальную систему. Каждому фактору также присваивается коэффициент значимости. По каждому фактору рассчитывается единичный показатель конкурентоспособности. Для комплексной оценки конкурентоспособности по всем анализируемым факторам рассчитывается комплексный показатель -коэффициент конкурентоспособности. В качестве отдельного показателя можно использовать показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам, где сопоставляются полные затраты потребителя образовательной

услуги за весь срок обучения анализируемого вуза и вуза - конкурента. Полные затраты потребителя состоят из официальной платы за обучение и средних суммарных затрат на дополнительные услуги, консультации, учебно-методическую литературу и другое обеспечение за весь срок обучения.

Таблица 4

Анализ конкурентоспособности ИНЭКБИ

Факторы конкурентоспособности Значимость каждого фактора си Оценка ИНЭКБИ Ш Оценка конкурента П>к Единичный показатель конкуретоспо-собности ki= Па/ Ilik <Xi« ki

1.Объём услуг 0,10 4 5 0,80 0,0800

2.Качество услуг 0,10 5 5 1,00 0,1000

З.Формы и методы 0,09 5 4 1,25 0,1125

обучения

4.Наличие уникальных 0,10 5 4 1,25 0,1250

услуг

5.Правовая защищенность 0,12 5 5 1,00 0,1200

б.Цена 0,13 5 5 1,00 0,1300

7.Скидки и льготы 0,07 5 4 1,25 0,0875

8.Реклама 0,04 4 4 1,00 0,0400

9.Известность 0,05 4 5 0,80 0,0400

Ю.Участие в выставках 0,04 5 4 1,25 0,0500

11 .Месторасположение 0,08 5 4 1,25 0,1000

12.Гибкое расписание 0,08 5 4 1,25 0,1000

ИТОГО 1,00 1,0850

Данная методика прошла апробацию в ИНЭКБИ. Полученный результат коэффициента конкурентоспособности, равный 1,085, позволил сделать вывод о том, что ИНЭКБИ более конкурентоспособен по отношению к своему основному конкуренту, и наметить пути улучшения некоторых позиций вуза

для повышения его конкурентоспособности. Настоящая методика используется службой маркетинга данного вуза для оценки и повышения его конкурентоспособности по отношению к другим конкурентам.

Оценивать конкурентоспособность высшего учебного заведения можно относительно нескольких конкурентов. Рассчитанные показатели конкурентоспособности покажут какому вузу уступает либо какой вуз превосходит данный вуз, насколько и по каким параметрам. Анализ сильных и слабых сторон позволит выработать правильную стратегию на рынке.

В заключении диссертационного исследования были подведены итоги и сделаны выводы:

1. Маркетинг образовательных услуг высшей школы базируется на основных положениях теории маркетинга, использует инструментарий маркетинга в своей жизнедеятельности, одновременно с этим обладает определенной спецификой, обусловленной самой сферой высшего образования. В современных условиях маркетинговый лодход должен занять доминирующее положение в управлении высшими учебными заведениями.

2. Российский рынок образовательных услуг развивался сложно. В первые годы государство недостаточно уделяло внимания этой сфере. Однако, возрастающая роль высшего образования приводит к тенденции роста спроса на образовательные услуги высшей школы. Число вузов за годы рыночных реформ значительно возросло, произошла существенная диверсификация образовательных услуг.

3. Для модернизации системы высшего образования и совершенствования организационно-экономических механизмов, протекающих в этой сфере, необходимо изучать и использовать накопленный опыт зарубежных стран.

4. Для систематизации и анализа образовательных услуг автором предложена их классификация по различным признакам: в зависимости от источника финансирования; их специализации; по срокам обучения; по уровню подготовки; по форме обучения и уровню образования.

5. Исследованы основные направления маркетинговой деятельности в вузах. Особое внимание уделено качеству предоставляемых образовательных услуг и его оценке. Проанализированы разнообразные способы и методы оценки качества образовательных услуг и вузовской деятельности. Автором предложено для оценки качества образовательной услуги использовать методику, базирующуюся на учете требований работодателей и основанную на расчете показателей вариации. Использование данной методики позволило обоснованно оценить качество образовательных услуг вуза ИНЭКБИ и повысить спрос на его выпускников со стороны работодателей.

6. По результатам проведенного исследования автором было предложено при формировании ценовой политики учитывать спрос, конкуренцию, вид и качество образовательной услуги, условия её предоставления, дополнительный сервис, использование системы скидок и льгот. Эти рекомендации были использованы при формировании ценовой политики в ИНЭКБИ.

7. Обоснован вывод о необходимости постоянного совершенствования маркетинговой деятельности в вузах, поиска новых маркетинговых инструментов в управлении вузами. Особое внимание было уделено выбору маркетинговой концепции. Были предложены к применению в управлении маркетинговой деятельностью в вузе следующие концепции:

- концепция социально-этического маркетинга - для крупных, известных вузов;

- концепция стратегического маркетинга - для менее крупных и известных вузов;

- концепция индивидуального маркетинга - для небольших по размеру, относительно молодых негосударственных вузов.

8. Важным фактором повышения качества работы вузов на рынке образовательных услуг является усиление их конкурентоспособности. Автором предложена и апробирована методика оценки конкурентоспособности вуза. В основе этой методики лежит сравнительный анализ факторов конкурентоспособности вуза и расчет показателей конкурентоспособности:

единичных параметрических показателей конкурентоспособности, комплексного коэффициента конкурентоспособности вуза, а также показателя конкурентоспособности по экономическим параметрам. Данная методика позволила определить положение вуза ИНЭКБИ на рынке относительно конкурентов, а также выявить слабые и сильные стороны и выработать стратегию по улучшению своих позиций на рынке.

Результаты проведенного диссертационного исследования соответствуют поставленным целям и задачам работы. Данная диссертационная работа имеет как теоретическое значение в развитии маркетинговой теории в сфере высшего образования, так и практическое значение, заключающееся в возможности использования ее положений при разработке маркетинговой деятельности вузов на рынке образовательных услуг.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ ОТРАЖЕНЫ В РАБОТАХ:

1. Корчагова Л.А. Роль маркетинга в деятельности колледжей. // Среднее профессиональное образование, 2002.-№1 - 0,3 печ.л.

2. Корчагова Л.А. Становление рынка образовательных услуг в России и зарубежный опыт. // Высшее образование сегодня, 2002.-№5 -0,6 печ.л.

3. Корчагова Л.А. Необходимость и сущность маркетинга в сфере высшего образования. // Сборник научных статей аспирантов и преподавателей ВЗФЭИ / Под ред. А.Н. Романова. - М: Изд.-во ВЗФЭИ, 2002. - Вып.4 -0,3 печ.л..

4. Корчагова Л.А. Маркетинговые инструменты в управлении вузом: формирование товарной политики. // Высшее образование сегодня, 2003.-№9 - 0,4 печ.л.

5. Корчагова Л.А. Выбор концепции управлении маркетингом в высшем учебном заведении. // Маркетинг,2004.-№6 - 0,6 печ.л.

ЛР ИД № 00009 от 25.08.99 г.

Подписано в печать 01.11.2004. Формат 60x90 Vie-Бумага офсетная. Гарнитура Times New Roman Cyr. Усл. печ. л. 1. Тираж 100 экз. Заказ № 461.

Отпечатано в редакционно-издательском отделе

Всероссийского заочного финансово-экономического института (ВЗФЭИ)

с оригинал-макета заказчика. Олеко Дундича, 23, Москва, Г-96, ГСП-5,123995

Ï2 83 2 5"

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Корчагова, Лариса Алексеевна

Введение.

Глава I. Теоретические основы и формирование рынка образовательных услуг высшей школы

1.1 Сущность маркетинга в сфере высшего образования.

1.2 Характерные черты и особенности рынка образовательных услуг.

1.3 Формирование рынка образовательных услуг в России.

1.4 Зарубежный опыт на рынке образовательных услуг.

Глава II. Разработка комплекса маркетинговых мероприятий в вузе

2.1. Основные направления маркетинговых исследований в вузе.

2.2. Сегментирование рынка образовательных услуг.

2.3. Товарная политика в сфере высшего образования.

2.4. Ценовая политика в сфере высшего образования.

2.5. Разработка маркетинговой стратегии в вузе.

Глава III. Совершенствование управления в сфере высшего образования

3.1. Основные направления государственной политики по совершенствованию управления высшим образованием в России.

3.2. Выбор концепции управления маркетингом.

3.3.Методика оценки конкурентоспособности вуза.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинг образовательных услуг высшей школы"

Актуальность темы. В современных условиях социально-экономическое положение страны непосредственно зависит от того вклада, которое она вносит в развитие общечеловеческой цивилизации, в науку, культуру, образование. Особое место в этом процессе отводится высшему образованию, которое рассматривается как один из главных, ведущих факторов социального, экономического и культурного процессов общества.

В настоящее время высшее образование сталкивается с проблемами и трудностями в таких областях, как финансирование, создание справедливых условий доступа к учебным программам и самого обучения, содействия повышению профессиональной квалификации, ориентация подготовки на приобретение конкретных навыков, повышение качества преподавания, научных исследований и услуг, обеспечение адекватности программ, возможности трудоустройства выпускников. В то же самое время перед высшим образованием открываются новые горизонты, связанные с технологиями, которые способствуют созданию новых знаний, управлению ими, их распространению. Высшее образование, история которого насчитывает несколько столетий, убедительно продемонстрировало свою жизненность и свою способность к изменениям, к созиданию, преобразованиям и прогрессу в обществе. В связи с этим перед высшим образованием встают грандиозные задачи, требующие его самого радикального преобразования и обновления.

В последнее десятилетие российская система высшего образования функционировала в условиях адаптации к формирующимся рыночным отношениям. Осуществлялась глубокая структурная перестройка системы образования, основными результатами которой явились диверсификация типов образовательных учреждений, образовательных программ, становление и развитие негосударственного сектора в системе образования, рост платных образовательных услуг. Одновременно с этим менялись организационно-экономические механизмы управления процессами в высших учебных заведениях. В современных условиях для успешного функционирования вузов на рынке образовательных услуг необходимым условием является использование маркетингового подхода в управлении жизнедеятельностью вузов.

В соответствии с проводимой правительством политикой модернизации образования, в том числе и высшего образования, необходимо искать пути повышения эффективности управления деятельностью вузов, что возможно при условии постоянного совершенствования маркетинговой деятельности и поиска новых, современных, соответствующих условиям окружающей среды, маркетинговых приемов и методов.

Таким образом, актуальность темы данного диссертационного исследования определяется ключевой ролью образования, которую оно играет в решении социально-экономических проблем нашего общества в целом, а также необходимостью научного обоснования маркетингового подхода, применения его инструментов и методов к развитию и совершенствованию управления деятельностью высших учебных заведений на рынке образовательных услуг.

Степень разработанности темы. Распространением положений маркетинга и его применением в сфере высшего образования занимались зарубежные и отечественные ученые, такие как Р.Б. Фриман, В.Р. Чанклин, А.П. Панкрухин, К.А. Сагинов, У.Г. Зиннуров, И.К. Шахриманьян, В.П. Щетинин, С. А. Мамонтов и др. В работах этих исследователей рассматриваются вопросы маркетинга образовательных услуг, его теоретические и практические аспекты.

Однако, несмотря на уже имеющийся накопленный опыт теоретических и практических разработок в сфере образования, еще недостаточно разработан ряд существенных вопросов по формированию товарной политики вуза, по оценке качества образовательных услуг, по оценке конкурентоспособности вуза на рынке образовательных услуг и других вопросов, касающихся использования маркетинговых инструментов в управлении высшими учебными заведениями. На сегодняшний день вузы реально ощутили потребность в действенных маркетинговых приемах и методах, соответствующих современном условиям развития рынка образовательных услуг, позволяющих формировать свою стратегию и обеспечивать себе конкурентоспособное положение с дальнейшим позитивным развитием.

В данной диссертационной работе был произведен анализ рынка образовательных услуг, основных направлений маркетинговой деятельности в вузе и разработаны предложения, позволяющие совершенствовать и более эффективно строить маркетинговую деятельность в вузе.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка методических и практических рекомендаций по применению принципов и методов маркетинга в управлении высшими учебными заведениями.

Указанная цель исследования обусловила и требует решения следующих задач:

1. Определить содержание маркетинговой деятельности в вузе.

2. Оценить современное состояние рынка образовательных услуг высшей школы, выявить его характерные черты и особенности.

3. Разработать классификацию образовательных услуг высшей школы, соответствующую современным условиям функционирования рынка образовательных услуг.

4. Осуществить сегментацию рынка образовательных услуг, выполнить исследования по формированию ценовой, товарной политики, маркетинговой стратегии в вузе и выработать предложения по применению и совершенствованию маркетинговых приемов и методов в управлении вузами.

5. Разработать методики и рекомендации, способствующие повышению эффективности маркетинговой деятельности в вузе и провести их апробацию в вузе.

Предмет исследования. Предметом исследования данной работы являются теория и практика маркетинга образовательных услуг высшей школы, а также совокупность организационно-экономических отношений в этой сфере.

Объект исследования. В качестве объекта исследования выступает деятельность высших учебных заведений по оказанию образовательных услуг в современных рыночных условиях.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретико-методологическую основу диссертации составили труды отечественных и зарубежных ученых об общих основах маркетинга (Романова А.Н., Максимцова М.М., Васильева Г.А., Нагапетьянца Н.А., Синяевой И.М., Котлера Ф., Тоффлера Б. и др.), относительно теории и практики в сфере маркетинга образовательных услуг (Панкрухина А.П., Зиннурова У.Г., Мамонтова С.А. и др.), по экономике и организации управления в сфере высшего образования (Потеева М.И., Пищулина Н.П., Ананищева В.М. и др.), по изучению опыта зарубежных стран в сфере высшего образования (Галагана А.И., Тартарашвили Т.А., Годе М., Фридмана М. и др.).

В процессе проведения диссертационного исследования использовались различные источники информации: нормативно-правовая документация, статистические материалы, научно-популярные журналы и издания общеэкономической ориентации и маркетинговой специализации, профильные издания по проблемам высшего образования, а также публикации Министерства образования и науки РФ, Научно-исследовательского института высшего образования РФ.

В работе использовались теоретические и эмпирические методы: методы сравнительного экономического анализа, системный подход, методы аналогий, маркетинговые методы исследования, методы экспертных оценок, экономико-статистические методы сбора и обработки информации и др.

Научная новизна работы. Научная новизна работы заключается в следующем:

- оценено состояние современного рынка образовательных услуг и предложена классификация образовательных услуг с целью их систематизации и анализа по следующим признакам: в зависимости от источника финансирования; их специализации; по срокам обучения; по уровню подготовки; по форме обучения и уровню образования;

- обосновано использование маркетингового подхода для оценки качества образовательных услуг, базирующегося на учете требований работодателей и основанного на расчете показателей вариации, использование которого позволяет дать аргументированную оценку качества образовательных услуг вуза и повысить спрос на его выпускников со стороны работодателей; предложены рекомендации по применению концепций социально-этического маркетинга, стратегического маркетинга, индивидуального маркетинга для различных типов высших учебных заведений в зависимости от их размера и формы собственности, для повышения эффективности управления вузами;

- разработана методика оценки конкурентоспособности вуза на рынке образовательных услуг, позволяющая определять положение вуза относительно конкурентов и вырабатывать меры по усилению его конкурентных позиций, в основе которой лежит расчет единичных показателей конкурентоспособности и комплексного коэффициента конкурентоспособности, учитывающего факторы конкурентоспособности и их значимость.

Практическая значимость. Разработанные в процессе исследования материалы: особенности формирования и анализ состояния рынка образовательных услуг, разработанные методики и предложения по совершенствованию маркетинга образовательных услуг - позволят повысить эффективность практической маркетинговой деятельности в сфере высшего образования. Содержащиеся в работе аналитические обзоры, выводы и результаты могут быть использованы вузами для совершенствования собственной маркетинговой деятельности. Данная работа может быть использована учебными заведениями при обучении студентов маркетингу образовательных услуг.

Апробация работы. Материалы, основные положения и результаты данного диссертационного исследования обсуждались на заседании кафедры маркетинга ВЗФЭИ, на научно-практических конференциях, нашли отражение в публикациях автора, а также в разработке госбюджетной НИР ВЗФЭИ: «Маркетинг в сфере образовательных услуг России». Предложения и разработанные автором методики по осуществлению маркетинговой деятельности в вузе были внедрены в практику Института Экономики Бизнеса Фонда профессионального образования и инновационной деятельности Торгово-промышленной Палаты РФ.

Обоснованность результатов исследования определяется использованием статистического материала Государственной Службы статистики РФ, Министерства образования и науки РФ, данных исследований, проводимых ведущим научно-исследовательским подразделением по вопросам высшего образования - НИИВО (Научно-исследовательский институт высшего образования), изучением большого объема современной отечественной и зарубежной литературы по вопросам теоретического и прикладного маркетинга образовательных услуг, применением современных методов научного исследования.

Публикации. Основные положения и выводы диссертационного исследования нашли отражение в 5 опубликованных работах: в сборнике научных статей аспирантов и преподавателей ВЗФЭИ, в журналах «Маркетинг», «Высшее образование сегодня» и «Среднее профессиональное образование».

Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Общий объем работы составляет 158 страниц, содержит 12 таблиц, 16 рисунков.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Корчагова, Лариса Алексеевна

Заключение

Результаты проведенного диссертационного исследования соответствуют поставленным целям и задачам работы. В итоге данной работы можно обобщить полученные результаты и сделать следующие выводы.

1. Маркетинг образовательных услуг высшей школы базируется на основных положениях теории маркетинга, использует инструментарий маркетинга в своей жизнедеятельности, одновременно с этим обладает определенной спецификой, обусловленной самой сферой высшего образования. В данной сфере маркетинг носит как коммерческий, так и некоммерческий характер.

2. Новые рыночные условия формирования рынка образовательных услуг и функционирования вузов требуют разработки новых организованно-экономических механизмов управления вузов. В качестве наиболее эффективной выступает маркетинговая концепция управления. В современных условиях именно эта концепция должна занять доминирующее положение в управлении высшими учебными заведениями.

3. Выявлено, что для рынка образовательных услуг высшей школы присущи как характерные черты, так и определенные особенности, обусловленные самой сферой образования. Среди особенностей были выделены следующие:

- влияние государства на процессы, происходящие в сфере образования, и одновременное подчинение этой сферы основным законам рыночного развития;

- услуги сферы образования относятся к квазиообщественным благам;

- эффект от образовательных услуг одновременно получает как отдельный потребитель, так и общество в целом;

- услуги сферы высшего образования не являются массовыми;

- сфера образовательных услуг является ресурсоемкой;

- цены на услуги высшей школы достаточно высокие по сравнению со средним уровнем доходов в стране;

- возрастающая роль высшего образования приводит к тенденции роста спроса на образовательные услуги высшей школы.

4. Было выявлено, что рынок образовательных услуг в России развивался сложно и не столь стремительно, как товарный рынок. В первые годы рыночных преобразований государство уделяло недостаточное внимание сфере образования, ее развитию. Однако интерес к рынку и потребность в высшем образовании не ослабевали. Наоборот число вузов за годы рыночных реформ не уменьшилось, а возросло.

5. Для систематизации и анализа образовательных услуг автором было предложено классифицировать их по различным признакам: в зависимости от источника финансирования; в зависимости от специализации; в зависимости от сроков; по форме обучения; по уровню образования.

6.Установлено, что для совершенствования системы высшего образования, организационно-экономических механизмов, протекающих в этой сфере, необходимо изучать и использовать накопленный опыт зарубежных стран, столкнувшихся с аналогичными проблемами в этой сфере. При этом не следует отметать и свои традиции и достижения, а бережно относится к своему наследию. В качестве положительных моментов, рекомендуемых к использованию на российском рынке образовательных услуг, можно выделить следующие: диверсификация образовательных услуг; создание новых специальностей и профессий, отвечающих требованиям времени; осуществление программ непрерывного образования на протяжении всей жизни; постоянный контроль и содействие государства в развитии и совершенствовании образования; международное сотрудничество высших учебных заведений.

7.Среди основных направлений маркетинговой деятельности в вузах выделены маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования являются отправной точкой для формирования оптимальной стратегии и тактики действий вуза. В данной работе описан процесс маркетингового исследования. Автором разработан способ сегментации потребителей образовательных услуг конкретного вуза, который был осуществлен в Институте Экономики Бизнеса. Процесс и результаты сегментации описаны в работе.

7. Особое внимание в данном диссертационном исследовании было уделено совершенствованию маркетинговой деятельности по формированию товарной и ценовой политики. В частности было предложено проводить анализ и формировать товарную политику с учётом жизненного цикла образовательных услуг. На каждом этапе жизненного цикла образовательной услуги необходимо использовать соответствующую этому этапу стратегию маркетинга.

8. Для оценки качества образовательных услуг рекомендована методика, которая была опробована в Институте Экономики Бизнеса. В основу этой методики положен метод расчёта абсолютных и относительных показателей вариации: среднего линейного отклонения, среднего квадратического отклонения параметров качества анализируемой образовательной услуги от параметров услуги-образца и коэффициента вариации этих параметров. Расчётные значения этих показателей позволяют сделать обоснованный вывод о качестве образовательных услуг. Чем меньше значение этих показателей (т.е. меньше отклонение от параметров качества услуги-образца), тем выше качество данной образовательной услуги. Использование данной методики позволило сделать аргументированные выводы о высоком качестве предоставляемых образовательных услуг в ИНЭКБИ и повысить спрос на его выпускников со стороны работодателей.

9. В работе исследовано содержание такого направления маркетинговой деятельности вузов, как ценовая политика. Было определено, что ценовая политика в высшем учебном заведении сводится к определению источников и размера финансирования. Основными источниками финансирования вузов в настоящее время являются: государственный бюджет; частные компании; льготный образовательный кредит (ЛГОК); сами студенты; в качестве эксперимента в отдельных вузах страны государственные инвестиционные финансовые обязательства (ГИФО). Для определения размеров финансирования была изучена и уточнена методика финансирования вузов, построенная на системе индикаторов деятельности вузов, и проведён расчёт размера финансирования вуза по данной методике. Автором было проведено выборочное обследование 30 государственных и негосударственных вузов г. Москвы, целью которого было изучить стоимость платных образовательных услуг. В результате данного исследования было установлено, что размах цен на образовательные услуги высшей школы довольно широк, в среднем от 600 до 4000 у.е. в год. Также было установлено, что на стоимость образовательных услуг оказывают влияние такие факторы, как: специальность, популярность вуза, его месторасположение, качество предоставляемых услуг и др. Результаты этого исследования были использованы при формировании ценовой политики в конкретном вузе (ИНЭКБИ). При формировании ценовой политики было предложено учитывать спрос, конкуренцию, вид, качество образовательной услуги, условия её предоставления, дополнительный сервис, использовать систему скидок и льгот. Ценовая политика не должна быть жесткой и должна меняться с учетом изменяющейся рыночной ситуации.

10. При формировании маркетинговой стратегии в вузе автором была предложена методика, разработанная российским учёным-маркетологом А.П.Панкрухиным, которая была усовершенствована автором данного диссертационного исследования. В частности, было предложено при выборе одного из вариантов маркетинговой стратегии использовать дельфи-метод с расчётом показателей компетентности экспертов и степени согласованности их ответов.

11. По результатам анализа состояния рынка образовательных услуг автором были выдвинуты предложения по совершенствованию управления в сфере высшего образования в России. Были определены основные принципы развития и обновления высшего образования и рассмотрены меры государственной политики по совершенствованию управления в сфере высшего образования. К числу важнейших были отнесены меры по укреплению высшей школы, по совершенствованию механизма финансирования вузов, по повышению качества образовательных услуг, предоставляемых вузами.

12. В работе был сделан вывод о необходимости постоянного совершенствования маркетинговой деятельности в вузах, поиска новых маркетинговых инструментов в управлении вузами. Особое внимание было уделено выбору маркетинговой концепции. Автором были предложены и обоснованы к применению в управлении маркетинговой деятельностью в вузе следующие концепции:

- концепция социально-этического маркетинга - для крупных, известных вузов;

- концепция стратегического маркетинга — для менее крупных и известных вузов;

- концепция индивидуального маркетинга — для небольших по размеру, относительно молодых негосударственных вузов.

13. Важным фактором повышения качества работы вузов на рынке является усиление их конкурентоспособности. Автором работы была предложена и апробирована методика оценки конкурентоспособности вуза. В основе этой методики лежит сравнительный анализ факторов конкурентоспособности вуза и расчет показателей конкурентоспособности: единичных параметрических показателей конкурентоспособности, комплексного коэффициента конкурентоспособности вуза, а также показателя конкурентоспособности по экономическим параметрам. Данная методика позволяет вузам определять положение вуза на рынке относительно конкурентов, а также выявлять слабые и сильные стороны и выбирать правильную стратегию по улучшению своих позиций на рынке. Методика прошла апробацию в вузе ИНЭКБИ и рекомендована для дальнейшего использования.

14. Данная диссертационная работа имеет как теоретическое значение в развитии маркетинговой теории в сфере высшего образования, так и практическое значение, заключающееся в возможности использовать рассмотренные и предложенные методики в маркетинговой деятельности вузов на рынке образовательных услуг.

148