Методологические основы формирования стоимостного маркетинга на предприятиях агропромышленного комплекса тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Методологические основы формирования стоимостного маркетинга на предприятиях агропромышленного комплекса"

На правах рукописи

Чебыкина Марина Владимировна

Методологические основы формирования стоимостного маркетинга на предприятиях АПК

Специальность 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством» (3. Маркетинг, 15. Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - АПК и сельское хозяйство)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

Оренбург - 2005

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Оренбургский государственный университет»

Научный консультант:

доктор экономических наук, профессор

Медведева Татьяна Павловна

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Веселовский Михаил Яковлевич

доктор экономических наук, профессор Солодилова Наталья Зиновьевна

доктор экономических наук, профессор Афанасьев Владимир Николаевич

Ведущая организация: ГОУ ВПО «Самарский

государственный университет»

Защита состоится «22» ноября 2005 г. в Ю00 часов на заседании диссертационного совета Д.212.181.04 в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Оренбургский государственный университет» по адресу: 460018, г.Оренбург, пр.Победы, 13, зал заседания диссертационного совета, ауд. 6205.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Оренбургский государственный университет».

Автореферат разослан «(// » OiamSj^ 2005 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Аралбаева Ф.З.

ат/

¿117191

3

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования определяется необходимостью применения новых концепций управления российскими предприятиями, среди которых особое место занимает стоимостной маркетинг, нацеленный на повышение рыночной стоимости предприятий. Это положение особенно актуально для сельскохозяйственных предприятий АПК, так как собственниками этих предприятий являются сами работники, которые, создавая значительную долю общественного продукта, имеют наиболее низкие доходы на душу населения. В этих условиях повышение рыночной стоимости предприятий является не только важным, но и необходимым критерием повышения их жизненного уровня.

После перехода России к рыночной экономике сельское хозяйство страны, являющееся составной частью агропромышленного комплекса (АПК), пришло в упадок. Большинство сельскохозяйственных предприятий оказалось не в состоянии приспособиться к выживанию в сложившихся жёстких экономических условиях. Адаптируясь к изменившейся внешней среде, многие сельскохозяйственные предприятия ограничились сменой организационно-правовой формы, не изменяя при этом сложившейся производственной структуры, форм и методов управления, даже если они явно неэффективны в современной ситуации.

Рыночные отношения в АПК требуют формирования адекватного им механизма управления. Опыт стран с развитой экономикой подтверждает высокую эффективность применения традиционного маркетинга и наиболее развитых его форм: социально-этического маркетинга, маркетинга партнерских отношений, стоимостного маркетинга.

Стоимостной маркетинг предполагает осуществление производственно-сбытовой деятельности предприятий АПК с ориентацией как на потребителя, так и на реализацию интересов собственников. С помощью этого вида маркетинга предприятия имеют возможность значительно повысить конкурентоспособность, что особенно важно для сельскохозяйственных предприятий АПК в условиях расширения международных контактов и предстоящего вступления России в ВТО. Формирование методологических основ стоимостного маркетинга, развитие понятийного аппарата, разработка конкретных методик его реализации могут содействовать повышению эффективности деятельности отраслей АПК, а также росту благосостояния собственников - работников сельского хозяйства и общества в целом, учитывая степень удовлетворения базовых потребностей человека.

Степень изученности проблемы. В трудах российских ученых пока отсутствует фундаментальное

РОС. НАЦИОНАЛЬНАЯ БИБЛИОТЕК^ ^ С.П •Э

-та.

следования, как формирование стоимостного маркетинга; затронуты лишь отдельные его аспекты, касающиеся преимущественно финансового менеджмента. Методология стоимостного маркетинга в настоящее время является «белым пятном» и все составляющие ее элементы недостаточно разработаны как в теории, так и в практике. Это относится и к предприятиям агропромышленного комплекса.

Теоретической базой для изучения стоимостного маркетинга служат труды: Ф. Котлера (маркетинг-менеджмент); И. Ансоффа (построение моделей стратегического анализа и планирования, портфельного и конкурентного анализа); О. С. Виханского (структура и составляющие стратегического управления); П. Дойля (стратегический менеджмент и стоимостной маркетинг); Я. Гордона (маркетинг партнерских отношений).

Основоположниками науки маркетинга в нашей стране являются такие исследователи, как: Е.П. Голубков, И.И. Кретов, Б.А. Соловьев, А.Е. Романов, В.В. Кузнецов и пр. В их работах в той или иной степени рассматриваются методы и инструменты, которые можно использовать в исследовании стоимостного маркетинга.

Значительный вклад в разработку проблем прикладного маркетинга — маркетинга предприятий агропромышленного комплекса внесли такие ученые как М.А. Аристархова, Н.Д. Люкшинов, А.Н. Эриашвили, К. Хо-вард, Ю.А. Цыпкин.

Все эти авторы рассматривают отдельные аспекты маркетингового управления предприятиями агропромышленного комплекса, не касаясь вопроса стоимостного маркетинга в целостном его виде.

Формирование стоимостного маркетинга базируется на анализе акционерной стоимости и, прежде всего, оценке совокупного капитала сельскохозяйственных предприятий. Исследования, посвященные капиталу и проценту, начиная со второй половины XIX века, вплоть до наших дней, связаны с именами таких известных экономистов, как Е. Бем-Баверк, И. Фишер, Д. Дьюи, Дж. Хикс и многих других. Понятие капитала в экономической теории претерпело значительную трансформацию со времен А. Смита, да и более ранних представителей ученых-экономистов прошлого. В западной экономической литературе принято говорить о капитале в широком смысле слова, а не только о тех благах, которые были перечислены выше. Эта расширительная трактовка связана прежде всего с именами таких экономистов как Дж. Кейнс и П. Самуэльсон.

В российской науке понятие капитала по-прежнему включает в себя лишь основные средства. Более того, на практике главные средства производства - земля, а также трудовые ресурсы, не участвуют в процессе оборота капитала и в оценочные параметры капитала сельскохозяйствен-

ного предприятия не входят, в силу этого - показатели отдачи совокупного капитала оказываются весьма завышенными.

Проблема включения, наряду с основными средствами, в оценку совокупного капитала сельскохозяйственного предприятия и других материальных факторов, предопределяют необходимость разработки как сопоставимых методик оценки этих ресурсов (земля, труд), так и разработки концептуальных подходов к оценке самого капитала предприятия.

Вопросу стоимостной оценки ресурсов в последнее десятилетие в научной литературе уделялось достаточное внимание (В.Г.Андрейчук, Н.П.Зинченко, В.И,Новичков, В.И.Кудинов, Д.Б. Эпштейн и др.). Но, с нашей точки зрения, до сих пор не выработаны единые методологические подходы к стоимостной оценке материальных факторов в их совокупности.

Разработка концептуальных положений стоимостного маркетинга, включающих научно - обоснованные методы оценки земельных, трудовых ресурсов, основных производственных фондов для определения стоимости совокупного капитала сельскохозяйственного предприятия -интегрированного источника акционерной стоимости - важная теоретическая и практическая задача сегодняшнего дня, которая до сих пор не решена.

Общая цель исследования состоит в теоретическом обосновании необходимости стоимостного маркетинга, формировании концептуальных положений и разработке направлений его реализации на предприятиях АПК.

Для реализации этой цели необходимо решить следующие конкретные задачи:

- раскрыть содержание маркетинга предприятий АПК (агромарке-тинга) и обосновать необходимость его развития в рыночных условиях;

- систематизировать и дополнить базовые положения стоимостного маркетинга, с учетом особенностей его применения на сельскохозяйственных предприятиях агропромышленного комплекса;

- раскрыть содержание источников формирования и повышения акционерной стоимости сельскохозяйственных предприятий АПК - базового элемента стоимостного маркетинга;

- представить классификацию методологических принципов для оценки совокупного капитала сельскохозяйственных предприятий;

- разработать предложения по качественной корректировке материальных факторов совокупного капитала с позиций социально-этического маркетинга;

- разработать методологическую базу оценки капитала сельскохозяйственного предприятия как источника формирования акционерной стоимости;

- определить долгосрочные ориентиры деятельности сельскохозяйственных предприятий - как целевую установку стоимостного маркетинга;

- произвести качественную корректировку в совокупном капитале сельскохозяйственных предприятий основных производственных фондов и трудовых ресурсов;

- определить характеристики совокупного капитала как основного показателя стоимостного маркетинга сельскохозяйственных предприятий;

- построить стратегическую маркетинговую модель - матрицу долевого роста сельскохозяйственных предприятий и определить основные задачи по квадратам матрицы;

- разработать амортизационный механизм в использовании совокупного капитала сельскохозяйственных предприятий как элемент стратегических партнерских отношений;

- выявить особенности мотивации труда как организационного источника повышения акционерной стоимости сельскохозяйственных предприятий.

Объект исследования - сельскохозяйственные предприятия агропромышленного комплекса Оренбургской области, действующие в условиях рыночной конкуренции.

Предметом исследования являются организационно-экономические процессы, связанные с формированием стоимостного маркетинга на предприятиях агропромышленного комплекса.

Область исследования. Исследование проведено в рамках:

п.п. 3.2. «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом»;

п.п. 15.51. «Концепция и методика управления агропромышленными предприятиями» специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами Паспортов специальностей ВАК.

Новые научные результаты, полученные лично автором, состоят в следующем: решена крупная теоретическая проблема, имеющая важное народнохозяйственное значение - разработаны методологические основы стоимостного маркетинга предприятий агропромышленного комплекса, использование которого обеспечит повышение благосостояния большинства сельскохозяйственного населения страны как основных акционеров и собственников предприятий АПК, в частности:

- Уточнены и дополнены ключевые характеристики агромарке-тинга и выявлена теоретическая значимость его развития для сельскохозяйственных предприятиях АПК.

Агромаркетинг сельскохозяйственных предприятий АПК рассматривается нами как совокупность всех видов деятельности, входящих в процесс продвижения пищевых продуктов и услуг, начиная с сельскохозяйственного производства до реализации готовой продукции, основной целью которого является максимизация акционерной стоимости и повышение доходов акционеров (держателей долей) на основе удовлетворения потребностей населения.

Выделены ключевые моменты, которые подчеркивают теоретическую значимость данного понимания с позиций дальнейшего развития маркетинга: производство сельскохозяйственной продукции определяется наличием рынка сбыта (интегрированный маркетинг); маркетинг на предприятиях сельского хозяйства очень тесно связан с охраной окружающей среды и зависит от экологического состояния природных ресурсов (социально-этический маркетинг); для реализации всего комплекса маркетинговых действий, необходима кооперация работников сельскохозяйственных организаций, расширяющая сферу их деятельности и построение взаимоотношений между ними и посредниками (маркетинг партнерских отношений); производители сельскохозяйственной продукции являются одновременно ее продавцами (как акционеры) и потребителями, заинтересованы в постоянном повышении акционерной стоимости сельскохозяйственного предприятия (стоимостной маркетинг).

Выявлены факторы внешней среды, определяющие необходимость становления и развития стоимостного маркетинга для предприятий АПК: вступление России в ВТО, усиление конкуренции на мировом и региональных рынках; четко выраженная значимость нематериальных активов предприятия; неуклонное развитие фондового рынка и его глобализация, обеспечивающее беспрепятственное переливание капитала; формирование «единого поля» правил международной торговли; стремление привлечь инвесторов.

Доказана социальная значимость увеличения рыночной стоимости сельскохозяйственных предприятий АПК и доходов акционеров: в сельском хозяйстве действуют предприятия, в основном частной формы собственности; работники этих предприятий, являясь собственниками и создавая при этом значительную часть регионального общественного продукта имеют наиболее низкие доходы на душу населения.

- Систематизированы и дополнены базовые положения стоимостного маркетинга, с учетом специфики предприятий АПК.

Разработаны основные принципы стоимостного маркетинга предприятий АПК: обеспечение прибыльности предприятия на основе максимального удовлетворения базовых потребностей населения; нацеленность деятельности сельскохозяйственного предприятия на повышение акционерной (долевой) стоимости в долгосрочном периоде; применение системного маркетинга сельскохозяйственного предприятия вместо отдельных его элементов; постоянная работа с участниками процесса товародвижения и ключевыми клиентами на основе партнерских отношений; обеспечение согласованности интересов производителей сельхозпродукции, требований потребителей и интересов общества (социальное партнерство).

Описана система стоимостного маркетинга предприятий АПК, которая с содержательной стороны рассматривается как совокупность взаимосвязанных блоков: анализ акционерной (долевой) стоимости; формулировка целей и стратегий стоимостного маркетинга; разработка комплекса стоимостного маркетинга по видам продукции или услуг (оперативный маркетинг); управление маркетинговой деятельностью на предприятии. Определено, что базовым элементом системы является анализ акционерной стоимости.

Представлена модель стоимостного маркетинга сельскохозяйственных предприятий, которая базируется на следующих положениях: доходы акционеров сельскохозяйственных предприятий повышаются за счет маркетингового управления акционерной стоимостью, связанного с разработкой соответствующих стратегий; стратегии выстраиваются на основе анализа источников формирования стоимости: маркетинговых, финансовых и организационных; оценка совокупного капитала является необходимым элементом модели стоимостного маркетинга.

- Раскрыто содержание источников формирования и повышения акционерной стоимости предприятий АПК.

Разработана концептуальная схема анализа акционерной стоимости предприятий АПК: прирост капитала и дивидендов определяется финансовыми источниками стоимости, которые, в свою очередь, образуются за счет маркетинговых и организационных источников, при этом совокупный капитал рассматривается нами как интегрированный источник стоимости, а его оценка — необходимый элемент анализа. Финансовые источники являются целями, а маркетинговые стратегии - основой для создания стоимости, платформой, на которой базируются рост, прибыльность и

доходность инвестиций. К основной стратегии стоимостного маркетинга относится маркетинг партнерских отношений.

Определены направления стратегических партнерских отношений в производстве и сформулированы условия отношений с ключевыми клиентами: четкое определение и идентификация потребителей; разработка программы взаимодействия; определение целей и задач; согласование отношений подразделений предприятия; разработка мотивационных и организационных мероприятий.

Предложена авторская трактовка понятия «совокупный капитал» который рассматривается как денежное выражение сбалансированных и суммарно используемых материальных (трудовых, земельных ресурсов, основных производственных фондов) ресурсов и организационных (технологических, экономических, социальных, экологических, маркетинговых) факторов производства, уставного капитала, а также получаемый от их взаимодействия доход.

- Разработана методологическая база оценки капитала сельскохозяйственного предприятия как источника формирования акционерной стоимости.

Для оценки совокупного капитала сельскохозяйственных предприятий предложена классификация методологических принципов, включающая: принцип изменения; конкуренции; насыщения и замещения производства ресурсами; предельной продуктивности (вклада); наилучшего и наиболее эффективного использования; ожидания. Основополагающими при этом являются принципы изменения и конкуренции, которые включают как элементы «насыщения и замещения», так и «спроса и предложения». При обосновании принципов используется критерий сбалансированности.

Разработаны предложения по качественной корректировке материальных факторов совокупного капитала с позиций социально-этического маркетинга; в том числе предложена программа внедрения в хозяйственную деятельность сельскохозяйственных предприятий производственной экологической экспертизы, включающей как экономические показатели, так и показатели, входящие в «Экологический паспорт поля».

Разработаны методологические подходы к капитализированной оценке совокупного капитала сельскохозяйственного предприятия, которые включают: методику капитализированной оценки земли с учетом банковского процента, коэффициента дисконтирования и рентного дохода, учитывающего индекс экологии; методику капитализированной оценки трудовых ресурсов с обоснованием положения о замене депозитной ставки коэффициентом фонда общественного потребления.

- Определены ориентиры деятельности сельскохозяйственных предприятий на долгосрочный период в рамках стоимостного и социального маркетинга.

Для повышения акционерной стоимости сельскохозяйственных предприятий в долгосрочном периоде необходимо сохранять и приумножать почвенное плодородие. Для реализации этой цели предлагаются следующие мероприятия: разработка технологического регламента использования сельскохозяйственных угодий как необходимый регулятор земельных отношений; введение и соблюдение норм потребления плодородия на каждом сельскохозяйственном предприятии; государственная поддержка мероприятий по защите почв от неблагоприятных воздействий природы и человека; введение дифференцированного учета капитальных вложений в экологические мероприятия; внесение изменений в типовую классификацию фондов, с целью выделения в качестве самостоятельной группы - «Экологические основные фонды».

Целесообразно проведение мониторинговой деятельности предприятия по отслеживанию состояния почв. Реализация соответствующего мониторинга предполагает использование конкретной формы для информации о химико-физических свойствах почв - «Экологический паспорт поля». Государственное регулирующее воздействие в сфере экологии должна выполнять экологическая экспертиза, основным инструментом которой является разработанная автором программа «Экологический аудит». Следует применять также и производственную экспертизу, которая позволяет использовать совместно как физические, химические показатели, входящие в экологический паспорт поля, так и экономические, предложенные в программе экологического аудита предприятия по оценке состояния земельных ресурсов.

- Проведена качественная корректировка в совокупном капитале сельскохозяйственных предприятий основных производственных фондов и трудовых ресурсов.

В методике корректировки основных производственных фондов и трудовых ресурсов используются индекс влияния технологии и индекс влияния экологии на оценку земельных ресурсов, что обеспечивает балансирование всех материальных факторов между собой.

Отмечается, что отдача каждого ресурса в капитале предприятия по-прежнему очень мала; это подтверждает теоретические выводы о том, что повышение стоимости структурообразующих элементов совокупного капитала не повысит саму капиталоотдачу. Необходимы определённые экономические механизмы, позволяющие в полной мере включить, прежде всего, землю и труд в общую систему экономических отношений.

Обоснована необходимость капитализации труда для использования возможностей расширенного воспроизводства. С этой целью, предлагается фондовый аналог труда, в который правомерно включать среднегодовую заработную плату работников. С учетом дальнейшей корректировки фондового аналога на коэффициент фонда общественного потребления, непосредственно отражающего синтез классической и неоклассической теорий стоимости в отличие от банковского депозитного процента, считаем возможным, в перспективе, введение отдельного балансового счета для стоимостной оценки трудовых ресурсов.

- Выделены характеристики совокупного капитала как основного показателя стоимостного маркетинга сельскохозяйственных предприятий.

К основным характеристикам совокупного капитала относятся эффективность и интенсивность его использования. Данные показатели лежат в основе разработки корпоративных стратегий сельскохозяйственных предприятий в конкурентных условиях. Эффективность использования совокупного капитала характеризуется доходностью (рентабельностью) -отношением суммы балансовой прибыли к стоимости совокупного капитала. Для оценки интенсивности использования капитала целесообразно рассчитывать коэффициент его оборачиваемости как отношение выручки от реализации продукции к стоимости совокупного капитала; при этом рентабельность капитала равна произведению рентабельности продаж на коэффициент оборачиваемости капитала.

- Разработан амортизационный механизм в использовании совокупного капитала сельскохозяйственных предприятий как элемент стратегических партнерских отношений.

Механизм предусматривает процесс накопления средств на расширенное воспроизводство основного (производственного) капитала: капитала земли, капитала основных средств, трудового капитала и включает в себя следующие этапы- формирование амортизационного капитала, финансовое обслуживание, налогообложение, контроль через консолидированные амортизационные ассоциации, инвестиционную деятельность государства и обязательный государственный учет совокупного капитала сельскохозяйственных предприятий в бухгалтерской отчетности. Предложена теоретическая схема отражения на свободных балансовых счетах сельскохозяйственных предприятий механизма формирования как основного (производственного) капитала, так и формирование и оборота амортизационного капитала, земельных ресурсов, трудовых ресурсов.

- Выявлены особенности мотивации труда как организационного источника повышения акционерной стоимости сельскохозяйственных предприятий.

Доказано, что среди мотивов материального характера ведущая роль остаётся за оплатой труда, тем самым не подтверждается распространенное мнение о ее низкой значимости и использовании возможностей повышения доходов семьи за счет расширения подворья путем перекачки различных ресурсов из общественного хозяйства. Выдвижение на второй ранг в мотивационном ядре элемента «опасение потерять работу» является новым явлением для системы мотивации труда отечественною сельского хозяйства.

Его появление закономерно для рыночных отношений, в которых мотивация труда должна выступать как фактор роста эффективности использования совокупного капитала сельскохозяйственных предприятий. Исходя из этого, важным резервом лучшего использования совокупного капитала должна быть политика возвращения заработной плате утраченного ею социально-экономического назначения - выполнения функции воспроизводства рабочей силы, регулирующей силы самого процесса воспроизводства и функции распределения рабочей силы по отраслям производства.

Теоретической и методологической основой исследования явились труды отечественных и зарубежных ученых - экономистов, результаты научных разработок ВНИЭТУСХ, ВНИЭСХ и ряда других институтов по вопросам стоимостного маркетинга, использования ресурсного потенциала, оценки производственного потенциала и капитала.

Исходными материалами исследования послужили данные Госкомстата РФ, республиканских, краевых и областных органов, ассоциаций, объединений, годовые отчёты сельскохозяйственных предприятий, данные первичного учёта хозяйств, а также рекомендации научных учреждений, справочные материалы. При разработке мероприятий по совершенствованию землеохранной деятельности хозяйств использовались нормативные документы районных станций агрохимических служб.

Сбор материалов осуществлялся посредством организации массовых обследований автора, монографического изучения деятельности сельскохозяйственных предприятий разных организационно-правовых форм, обобщения данных годовых отчетов, земельных балансов, статистической отчётности, первичной документации, отчётов научно-исследовательских учреждений.

В работе применялись следующие основные методы исследования: экономико-статистический, монографический, абстрактно-логический, экспертный, экспериментальный, экономического моделирования.

Основные положения, выносимые на защиту:

- содержание и ключевые характеристики маркетинга предприятий агропромышленного комплекса в новых условиях;

- систематизированные и дополненные положения маркетинга, ориентированного на стоимость, с учетом специфики АПК;

- авторская трактовка термина «совокупный капитал»;

- система взаимосвязи основных принципов оценки совокупного капитала сельскохозяйственных предприятий с материальными и организационными его факторами на основе критерия сбалансированности;

- методика качественной корректировки трудовых ресурсов, земельных ресурсов, основных производственных фондов с учетом экологического фактора;

- примерная программа производственного экологического аудита сельскохозяйственных предприятий по состоянию земельных ресурсов, учитывающая уточненную форму экологического паспорта поля;

- методика капитализированной оценки качественно скорректированных трудовых и земельных ресурсов;

- стратегическая модель - матрица долевого роста сельскохозяйственных предприятий;

- основные направления маркетинга партнерских отношений;

- выявленные особенности мотивации труда как организационного источника стоимости.

Практическая значимость. Проведённое исследование позволяет использовать полученные результаты в практической деятельности хозяйств различных организационно-правовых форм. Основные концептуальные положения по формированию стоимостного маркетинга, оценочных параметров совокупного капитала и его оборота могут быть использованы в разработке региональных программ стабилизации и развития агропромышленного комплекса.

Важнейшие результаты исследований по совершенствованию экономического механизма и регулированию природоохранных систем земледелия, и, в частности, производственная экологическая экспертиза -приняты к практическому внедрению в отдельных областях Российской Федерации, а также используются в учебных программах Оренбургского Государственного Университета и Оренбургского государственного аграрного университета.

Апробация результатов исследования. Материалы исследований докладывались в 1987-2005 годах на республиканских научно-теоретических конференциях, заседаниях, дискуссиях по проблемам определения оценочных параметров совокупного капитала сельскохозяйственных предприятий.

Результаты диссертационной работы использованы в практической деятельности предприятий АПК Оренбургской области.

Публикации. Основные положения диссертации нашли отражение в 43 научных работах общим объёмом 88,5 печатных листов. В наиболее систематизированном виде основные положения диссертации опубликованы: в 1999 году в монографии «Ресурсный потенциал сельскохозяйственных предприятий (формирование и использование)»; в 2003 году - в монографии «Капитал предприятия: формирование и использование»; в 2005 году - в монографиях «Материальные и организационные факторы производства в оценке совокупного капитала предприятия» и «Концептуальные положения стоимостного маркетинга на сельскохозяйственных предприятиях АПК».

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и 26 приложений. Основной текст изложен на 326 страницах, включающих 46 таблиц, 16 рисунков. Список литературы включает 251 информационных источников.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, излагаются цели и задачи, предмет и объект исследования, определены ее научная новизна и практическая значимость.

В первой главе «Теоретические основы стоимостного маркетинга на сельскохозяйственных предприятиях АПК» представлена концепция стоимостного маркетинга для осуществления управления предприятием, выявлены особенности агромаркетинга и предпосылки формирования стоимостного маркетинга на предприятиях АПК, разработана система стоимостного маркетинга сельскохозяйственных предприятий АПК и определены направления повышения ее эффективности.

Переход сельскохозяйственного производства к функционированию в условиях развивающегося рынка, требует применения соответствующих концепций и механизмов управления для обеспечения эффективной коммерческой деятельности в новых условиях. Между тем, проблемы эффективного управления в рыночных условиях хозяйствования, на основе использования новых маркетинговых подходов, недостаточно разработа-

ны как в теоретическом, так и в практическом плане.

Концептуальная схема исследования, касающаяся формирования методологических основ стоимостного маркетинга для предприятий АПК, представлена на рисунке 1.

В становлении и развитии маркетинга четко прослеживается ряд этапов (по Ф.Котлеру1 - концепций управления предприятиями). Маркетинговая концепция в наиболее полной степени отвечает интересам потребителей, а, значит, обладает средствами, методами и инструментами для успешной борьбы на конкурентном рынке.

Рисунок 1 - Методологические основы формирования стоимостного маркетинга

1 Котлер Ф , Армстронг Г, Оондерс Дж. Вонг В Основы маркетинга СПб ИVI дом «Вильяме», 1998, с 32

Вместе с тем, усиление конкуренции и развитие общественного сознания привело менеджеров к пониманию необходимости ее дальнейшего развития.

В настоящее время наиболее успешными являются: концепция социально-этического маркетинга, маркетинга партнерских отношений и стоимостного маркетинга, которые открывают новые возможности для сельскохозяйственных предприятий АПК.

Основная задача стоимостного маркетинга - максимизация акционерной стоимости предприятия; увеличение доходов, получаемых инвесторами. Это требует, при обосновании маркетинговых стратегий и оперативных решений, использования не только маркетинговых, но и финансовых категорий и показателей, одним из которых является совокупный капитал предприятия. Модель формирования стоимостного маркетинга предприятий АПК представлена на рисунке 2.

Рисунок 2 - Модель формирования стоимостного маркетинга на сельскохозяйственных предприятиях АПК

Предпосылки формирования стоимостного маркетинга для предприятий АПК можно разделить на две группы: перемены в макросреде и перемены на микро-уровне (предприятия АПК). Перемены в макросреде касаются, прежде всего, глобальных изменений в сфере экономического развития общества.

Выделим основные результаты влияния факторов макросреды, определяющие необходимость становления и развития стоимостного маркетинга для сельскохозяйственных предприятий АПК: усиление конкуренции на мировом и региональных рынках; стремление повысить прибыль * предприятия; возрастание роли науки и технического прогресса, обеспе-

чивающего внедрение инновационных процессов; четко выраженная значимость нематериальных активов предприятия; формирование «единого п поля» правил международной торговли и пр. Необходимость применения

стоимостного маркетинга на микро-уровне обусловлена тем, что значительная часть работников предприятий АПК является их собственниками, что подчеркивает социальную значимость такого важного критерия как рыночная стоимость предприятий.

Следует отметить, что в научной литературе не разработана методологическая база внедрения этого вида маркетинга, что обуславливает необходимость разработки целого ряда научных и практических рекомендаций, связанных с этим направлением. Прежде всего, это относится к такому важному методологическому вопросу, как построение системы маркетинга, ориентированного на стоимость. Практика применения маркетинга показала, что использование отдельных его элементов не позволяет эффективно использовать его на конкурентных рынках. Системное рассмотрение маркетинга приводит к получению синергетического эффекта и ложится в основу организации маркетинговой деятельности сельскохозяйственных предприятий.

Систему стоимостного маркетинга сельскохозяйственного предприятия с содержательной стороны, можно представить как совокупность взаимосвязанных блоков: анализ акционерной (долевой) стоимости сельскохозяйственных предприятий АПК; формулировка целей и стратегий стоимостного маркетинга; разработка комплекса стоимостного маркетинга по видам продукции или услуг (оперативный маркетинг); управление маркетинговой деятельностью предприятия.

Реализация системных маркетинговых мероприятий приводит к повышению акционерной (долевой) стоимости предприятий АПК и повышению их конкурентоспособности в рыночных условиях. Отметим, что первый блок является базой для формирования стоимостного маркетинга; в его основе лежит анализ финансовых, маркетинговых и организационных источников акционерной стоимости.

Во второй главе «Анализ источников формирования акционерной стоимости предприятий АПК как основной этап стоимостного маркетинга» представлены маркетинговые и организационные источники стоимости сельскохозяйственных предприятий; сформированы цепочки страте-

гических партнерских отношений предприятий АПК; определены сущностные характеристики совокупного капитала как интегрированного источника формирования акционерной стоимости.

К основным источникам акционерной стоимости компании в соответствии с концепцией стоимостного маркетинга П.Дойля2 относятся следующие: финансовые, маркетинговые, организационные источники. По-нашему мнению, для исследуемой предметной области - сельскохозяйственных предприятий АПК процесс формирования акционерной стоимости на базе ее источников будут выглядеть следующим образом (рисунок 3).

Рисунок 3 - Процесс формирования акционерной стоимости предприятий АПК

2 Дойль П Маркетинг, ориентированный на стоимость/пр с англ под ред.Ю Н Каглуревского - - СПб Питер, 2001 с 62-64

Акционерная стоимость и финансовые источники ее формирования есть цели предприятия, но не его стратегия. Ошибочным было бы непосредственное стремление к достижению этих показателей; менеджменту предприятия необходима стратегия влияния на них.

Маркетинговая стратегия, таким образом — основа создания стоимости, платформа, на которой базируются рост, прибыльность и доходность инвестиций. Она определяет сегменты рынка, которые будет обслуживать предприятие, приемы и методы воздействия на потребителей. Работа на правильно выбранных рынках, создание отличительных преимуществ, создают возможности роста прибыли, являющейся залогом создания стоимости.

Основной стратегией, значительно повышающей стоимость предприятий АПК, является маркетинг партнерских отношений. Эта новая технология маркетинга определяется не только тем, что потребитель становится покупателем того, что ему предлагают, сколько тем, что он является индивидуализированным заказчиком. При этом непосредственное общение производителя и потребителя в процессе совместного создания ценностей позволяет получить наибольший взаимовыгодный результат.

Таким образом, маркетинг партнерских отношений сельскохозяйственного предприятия имеет следующие отличительные характеристики: ориентация на создание ценностей для покупателей; согласование всех бизнес-процессов предприятия с обеспечением ценности для потребителя (технологии, управление, коммуникации); индивидуализация клиентов и признание значимости лояльных покупателей; решение проблем покупателя.

Маркетинговые и организационные источники формирования акционерной стоимости, как было отражено в модели на рисунке 2, являются необходимыми условиями формирования финансовых источников, в том числе и совокупного капитала предприятия.

Оценка совокупного капитала является основной методологической проблемой в рамках данного исследования. О сущности капитала, составных элементах и показателях, характеризующих его величину, ведётся много споров теоретического и методологического характера.

Анализ монографических исследований зарубежных и отечественных учёных-экономистов по вопросам теоретической сущности капитала позволяет сделать вывод, что многие высказывания не отрицают, а дополняют друг друга.

По нашему мнению, это взгляд на капитал под разным углом зрения в зависимости от тех задач, которые стоят перед исследователями. Одна

группа исследователей (К. Маркс, И. Фишер и др.) фиксируют в определении капитала чисто экономическую сторону, другая (А. Маршалл, К. Вальрес и др.) - натуральную в сочетании с раскрытием цели использования капитальных товаров. Обе точки зрения правомерны, потому что рассматривают капитал, прежде всего, как источник дохода. Это означает признание того факта, что какой угодно элемент богатства, приносящий его владельцу постоянный и регулярный доход на протяжении длительного времени, можно рассматривать как капитал.

Стоимость капитала оценивается путём дисконтирования. Это в полной мере относится и к земле. Инвестор (покупатель) вкладывает деньги в недвижимость и землю, чтобы защитить свои средства от обесценивания и получить доход. При этом негласно действует принцип: никто не вложит в недвижимость больше, чем та сумма денег, на которую можно получить другим способом поток чистого дохода, удовлетворяющий инвестора с точки зрения качества, количества и длительности получения. Следовательно, цена земли эквивалентна сумме, которая, будучи положена в банк, дала бы такой процент, который представляет земля в виде ренты. Цена «человеческого капитала» определяется капитализированным фондом заработной платы.

Таким образом, совокупный капитал сельскохозяйственных предприятий мы характеризуем как денежное выражение сбалансированных и суммарно используемых материальных, организационных и маркетинговых факторов производства, уставного капитала, а также получаемого от их взаимодействия доход. В условиях формирующегося рынка земли денежная оценка земли превратится в определение капитала земельных ресурсов.

При наличии множества разнообразных представлений о капитале сельского хозяйства особое значение для его однозначного исследования имеет выбор и определение составляющих элементов. В настоящее время для отражения совокупного капитала хозяйств и регионов привлекаются в самых различных сочетаниях земельные, материальные, трудовые ресурсы. Кроме того, предпринимаются попытки обосновать правомерность использования в этих целях данных о специализации и концентрации производства, уровне рентабельности. Не отрицая данных подходов, считаем, что о совокупном капитале сельского хозяйства с достаточной степенью достоверности можно судить по характеристикам его главных составляющих элементов. Их можно установить путём разделения всех ресурсов, применяемых в производственных процессах, на две группы -объективные и субъективные. К объективным целесообразно отнести материальные, а к субъективным - организационные и маркетинговые факторы.

К материальным факторам следует отнести те ресурсы, источники создания которых находятся вне изучаемой производственной системы, и поступают в неё со стороны. В целом по сельскому хозяйству сюда можно отнести: земельные и трудовые ресурсы, основные и оборотные производственные фонды. Сразу оговоримся, что, включая трудовые ресурсы в материальные факторы капитала, мы не отождествляем их с недвижимостью, а лишь рассматриваем как наиболее мобильный ресурс, поступающий из внешней среды.

К организационным факторам считаем целесообразным относить некие условия, позволяющие скоординировать и качественно организовать использование производственных ресурсов в различных структурных подразделениях предприятия. В целом сюда можно отнести такие факторы (условия), как технологические, экономические, социальные, экологические. Кроме того, немаловажную роль играют так называемые нематериальные факторы производства (маркетинговые факторы).

В третьей главе «Методологическая база оценки капитала сельскохозяйственного предприятия как источника формирования акционерной стоимости» разработаны основные методологические принципы оценки капитала сельскохозяйственного предприятия; проведен анализ процессов трансформации оценочных параметров материальных факторов совокупного капитала и их качественная корректировка для предприятий АПК.

Исследуя теоретические основы экономического содержания капитала сельскохозяйственного предприятия, нами был обоснован методологический подход к его формированию, в основе которого находится критерий сбалансированности факторов производства и производственных структур. Но, в условиях рынка, многообразия организационно-правовых форм предприятий и форм собственности, использование единого подхода к оценке капитала предприятий было бы ошибкой. Необходима определённая классификация принципов, методологических подходов и методов в оценке капитала, каждый из которых правомернее рассматривать с точки зрения цели предприятия на какой-то определённый период времени. При всём многообразии принципов оценки капитала предприятия основополагающими, на наш взгляд, являются: принцип изменения и принцип конкуренции. Эти принципы несут в себе такие элементы, как 1) насыщение и замещение, 2) спрос и предложение. Данные элементы для правильного соблюдения принципов должны быть пропорционально соотнесены. Исходя из этого, критерий сбалансированности является ключевым моментом не только в системном анализе материальных и органи-

зационных факторов производства, но и в использовании принципов оценки капитала предприятия.

Наиболее актуальным на сегодняшний день является развитие рынка капитала, а значит, необходим некоторый механизм, обеспечивающий процесс постепенного вхождения сельскохозяйственных предприятий в общую структуру фондового рынка. Исходя из этого, с точки зрения темы исследования, необходимо выделить следующие взаимосвязанные принципиальные положения: 1) методологические подходы по оценке земли в совокупном капитале сельскохозяйственного предприятия должны определяться основным критерием формирования и эффективности использования капитала - это его сбалансированностью, именно в части материальных факторов, с обязательной корректировкой их на экологическую составляющую; 2) наиболее приемлемой и реальной остается позиция корректировки оценочных параметров земли в ресурсном потенциале через систему взаимосвязанных показателей, влияющих как на стоимость фондов, так и на стоимость трудовых ресурсов.

В структуре денежной оценки ресурсного и производственного потенциалов необходимо отметить явную несбалансированность основных материальных факторов капитала сельскохозяйственных предприятий между собой. Это относится как к периоду, когда оценка сельскохозяйственных угодий проводилась по методике экономической оценки земель, учитывающей в основном, их баллы, так и к настоящему времени, когда оценка земель осуществляется по новой методике (кадастровой оценке).

По сравнению с 1999 годом 2000-е годы характеризуются высоким удельным весом земельных ресурсов. Основные производственные фонды, которые вплоть до 1999 года доминировали в структуре ресурсного потенциала, оказались на втором месте. И произошло это не с учётом резкого уменьшения их стоимости или модернизации, а на фоне явного повышения стоимости земельных ресурсов, которое является оправданным. Наблюдается парадоксальная ситуация: повышение стоимости кадастровой оценки земли не привело к повышению рентабельности земельных ресурсов. Как показало исследование, при высокой стоимости земельных ресурсов эффективность производственного потенциала определяет степень использования трудовых ресурсов и фондов.

Таким образом, особую роль в трансформации структуры капитала оказали именно материальные (ресурсные) факторы и, в частности, земельные. Процессы повышения стоимости земельных ресурсов и уменьшения на её фоне стоимости основных производственных фондов не повлияли на проявление положительных тенденций сбалансированности ма-

термальных факторов капитала сельскохозяйственных предприятий и его производственного потенциала.

В диссертации обоснована точка зрения, что как основной показатель исследования трудовых ресурсов необходимо рассматривать не только производительность труда, но и совокупность труда в целом. Анализ частной и общей производительности труда выявил, что на их величину существенное влияние оказывает стоимость основных производственных фондов. С этих позиций мы считаем, что оценку трудовых ресурсов в исследовании материальных факторов совокупного капитала сельскохозяйственных предприятий необходимо проводить через фондовый аналог.

Расчет фондового аналога трудовых ресурсов, в условиях видоизменённой разбалансированности капитала сельскохозяйственных предприятий, проводился через качественную корректировку (экологический фактор) как самих фондов, так земельных и трудовых ресурсов. Это необходимо и потому, что мониторинговая деятельности сельскохозяйственных предприятий и экологическая экспертиза, предусмотренные действующими законодательными актами, разобщены между собой. Так, в экологическом паспорте предприятии очень скудно отражено состояние земель по химико-физическим свойствам; не разработаны конкретные показатели, которые характеризовали бы как производственную деятельность предприятия, так и природоохранную. С целью преодоления данной ситуации в работе предлагается конкретная форма экологического паспорта поля и примерная программа производственного аудита предприятия по состоянию земельных ресурсов. Программа производственного аудита включает следующие этапы: 1) анализ уровня плодородия почв; 2) анализ экономического плодородия почв; 3) баланс гумуса (других удобрений и его регулирование); 4) затраты на восстановление почвенного плодородия; 5) анализ ресурсных затрат хозяйства; 6) анализ изменения экологического состояния; 7) анализ финансовой устойчивости хозяйства; 8) заключение.

Исследования данных районных агрохимических служб по химико-физическому состоянию почв выявили, что наибольшие изменения в почвах произошли в содержании гумуса в гумусовом слое. Данные изменения связаны с резким ухудшением физического состояния почв по плотности. В этой связи для реального отражения стоимости основных производственных фондов в оценке материальных факторов совокупного капитала целесообразно корректировать их на индекс влияния технологии на природные особенности почвы, который определяется на основе данных уточненного нами экологического паспорта поля.

Скорректировав основные производственные фонды на качественную составляющую, следует через фондовый аналог качественно скорректировать в капитале сельскохозяйственных предприятий и стоимость трудовых ресурсов. Денежная оценка трудовых ресурсов по хозяйству определяется умножением численности работающих в сельскохозяйственном производстве на фондовый аналог трудовых ресурсов. Фондовый аналог трудовых ресурсов изначально (в индексах) был скорректирован нами на индекс влияния технологии на природные особенности почв, в связи с чем оценка трудовых ресурсов по всем анализируемым хозяйствам увеличилась. Но, так как, в данном индексе заложен и технологический фактор, который уже учитывался в оценке кадастровой стоимости земли через индекс технологических свойств земли, предлагается стоимость земельных ресурсов в общей оценке капитала материальных факторов сельскохозяйственных предприятий корректировать на индекс экологии (Ь). Корректировка оценочных параметров земельных ресурсов на индекс экологии значительно снизила кадастровую стоимость земельных ресурсов.

Исследования выявили, что общая качественная оценка материальных факторов капитала сельскохозяйственного предприятия явно изменила и сбалансировала структуру ресурсов. Однако, пропорции производственного потенциала (который мы определяем как отношение прибыли к ресурсам) остались прежними. При высокой стоимости земли она имеет наименьшую прибыль на 100 рублей оценки.

В четвертой главе «Концептуальные основы оценки совокупного капитала сельскохозяйственного предприятия» обосновывается методология формирования совокупного капитала сельскохозяйственного предприятия, разработаны методики по капитализированной оценке трудовых и земельных ресурсов, раскрываются методические подходы к оценке эффективности использования совокупного капитала сельскохозяйственных предприятий.

В условиях формирующегося рынка земельные ресурсы в денежной оценке постепенно принимают форму капитала земли. Формирование рынка средств производства и рынка труда способствуют превращению этих факторов производства в основной, оборотный и «человеческий» капитал соответственно. В этом случае категория «производственный потенциал» трансформируется в категорию «совокупный капитал» предприятия. Но, в период адаптации экономики к рыночным отношениям, когда рынки земли, труда и материально-технических ресурсов сформированы не полностью, трансформация производственного капитала в совокупный - не завершена. Производственный потенциал не обладает пока всеми

свойствами и критериями, присущими капиталу. В основе определения стоимостной величины совокупного капитала, в настоящее время, зачастую лежат субъективные методы, основанные, например, на затратном подходе к оценке ресурсов, который использовался при оценке производственного капитала в плановой экономике.

Исходя из всего вышеизложенного, можно сделать вывод, что в современных условиях не все сельскохозяйственные предприятия могут вводить свои материальные факторы в капитал. По нашему мнению для включения земельных, трудовых и материально-технических ресурсов в совокупный капитал предприятия необходимы следующие обязательные условия (таблица 1):

1. Эффективное использование материальных факторов совокупного капитала с учетом их сбалансированности;

2. Коэффициент разрыва затратных сторон должен быть меньше индекса регулируемого плодородия (то есть Крз <1р п ; 1 р п. <Э„);

3. Высокая степень финансовой устойчивости (Кт^,0; Кос.^),1; Кфу51,0).

С целью включения материальных факторов в совокупный капитал сельскохозяйственного предприятия необходима предварительная их капитализация, которую правомерно осуществлять по формуле (1):

Кс = 8„- А^ + У+ + , (1)

где Б,., - площадь сельскохозяйственных угодий, га;

Рр - расчетная рента на 1 га сельскохозяйственных угодий, состоящая из суммы дифференциальной ренты и абсолютной ренты, руб; 1Э - индекс экологии;

Бпк - банковский процент капитализации (5%);

Тр - число работников, чел.;

АТх - фондовый аналог труда, руб;

Оф - доплаты из общественных фондов потребления, в процентах от заработной платы, %;

Бдп - банковский депозитный процент - ] 5%;

Фст - стоимость основных производственных фондов (средств), руб.;

Ук - уставный капитал предприятия, руб.;

Пп - нераспределенная прибыль прошлых лет, руб.

Таблица 1 - Анализ основных условий включения материальных факторов в совокупный капитал сельскохозяйственных предприятий

Наименование ЗАО им.Калинина Ташлинского района ЗАО им.Гагарина Оренбургского района ЗАО Бу-дамшенское Новоорско-го района

Индекс регулируемого плодородия (1р „) 1,72 1,07 1,09

Индекс экономического плодородия (Э„) 1,52 1,13 0,51

Затраты на восстановление почвенного плодородия, руб. (ЗП) 2,1 2,3 1,5

Коэффициент разрыва затратных сторон (Крз) 0,68 1,01 1,49

Крз <1р „ 0,68 < 1,72 1,01 < 1,07 1,49 > 1,09

1,72 > 1,52 1,07 < 1,13 1,09 >0,51

Коэффициент текущей ликвидности(Кт) 1,52 2,14 1,16

Коэффициент обеспеченности собственными средствами (Кос) 0,29 0,53 0,09

Коэффициент финансовой устойчивости (Кфу) 0,67 0,71 0,44

Высокая степень финансовой устойчивости

Кт22,0 Кос 20,1 Кфу^),7 0,29>0,1 2,14>2,0 0,53>0,1 0,71 >0,7 -

Средняя степень финансовой устойчивости

2,0>Кт ,0 0,l>Kocïf),05 0,7>Кфу =0,3 2,0>1,52>1,0 0,7>0,67>0,3 - 2,0>1,16>1,0 0,1>0,09>0,05 0,7>0,44>0,3

Низкая степень финансовой устойчивости

Кт<0,1 Кос<0,05 Кфу<0,3 - - -

Анализ структуры капитализированных материальных факторов совокупного капитала в сравнительной характеристике с качественной корректировкой материальных факторов выявил, что капитализация материальных факторов значительно сбалансировала их структуру. Так, в удельном весе капитализированных материальных факторов стали преобладать трудовые ресурсы. Стоимость основных производственных фондов в капитализированной оценке стала занимать последнее место, в то время как при качественной корректировке они имели наибольший процент в структуре.

Итак, общее увеличение материальных факторов и всего совокупного капитала произошло в основном за счет повышения стоимости рабочей силы. Несмотря на то, что стоимость земельных ресурсов в капитализированной денежной оценке значительно уменьшилась, ввиду учёта в ее стоимости банковского процента капитализации и индекса экологии, в структуре материальных факторов капитала прослеживается ресурсная сбалансированность (таблица 2).

При разработке концептуальных основ оценки совокупного капитала сельскохозяйственных предприятий были раскрыты и основные направления его эффективного использования на практике: определены нормативы расхода капитала на определенный вид сельскохозяйственной продукции; установлен государственный заказ на реализацию продукции, определён фиксированный продовольственный налог.

В пятой главе «Разработка основных направлений реализации стоимостного маркетинга предприятий АПК» определены основные пути повышения экономической эффективности использования совокупного капитала, разработан амортизационный механизм в использовании совокупного капитала сельскохозяйственных предприятий, исследованы вопросы мотивации труда как фактора роста эффективности использования капитала.

Эффективность использования совокупного капитала в диссертации характеризуется доходностью (рентабельностью) - отношением суммы балансовой прибыли к стоимости совокупного капитала, в который включаются капитал земли, капитал труда, капитал основных средств, уставный капитал и нераспределенная прибыль прошлых лет.

4 Денежная оценка материальных факторов совокупного капитала, млн руб 3 Оценка основных ! п рои ч водствен н ы х ' фондов, млн руб тз м л 5 о " 1 О Ж Ш ?! о 2 й ь л « 5 тз ¡а сг О! X г X 1 Стоимость рабочей силы, млн руб Наименование

310,3 70,4 206,0 ! 33,9 - Качественная корректировка материальных факторов капитала ЗАО им.Калинина 1 Ташлинского района

о о го {О '-о ! 66,4; 10,9 ю Удельный вес материальных факторов капитала, %

322,4 1 70,4 _] 124,9 1 127,1 и> Капитализированная денежная оценка материальных факторов

о о м оо 38,7 39,5 Удельный вес капитализированных материальных Факторов

к> > 00 К) 93,2 'л Отклонение (+), (-)

к» к> о V 60,7 ' ¿ь 00 23,9 Качественная корректировка материальных факторов капитала 1 ЗАО им Гагарина Оренбургского | района

о о ю * оо 62,6 10,6 -Л Удел» ный вес материальных факторов капитала, %

245,3 60,7 1 п 86,0 1 98,6 00 Капитализированная денежная оценка материальных факторов

о о 24,7 35,1 40.2 чо Удельный вес капитализированных материальных факторов

1 18,9 •55,8 | ! 74,7 1 о Отклонение (+), (-)

100,2 1 1 34,5 60,0 VI - Качественная корректировка материальных факторов капитала ЗАО Будамшинское Новоорского района

о о 'ю 34,4 59,9 у» ю Удельный вес материальных факторов капитала, %

ы 1л Оч ш 66,4 | 1 Капитализированная денежная оценка материальных факторов

О О 25,1 к> о> 48,4 £ Удельный вес кап нталнзнрованны х материальных факторов

36,9 -23,7 60,6 (Л Отклонение (+), (-)

я

(В

а к

з ч

^ е> » а>

2 «

1 §

Включение нераспределенной прибыли прошлых лет в структуру совокупного капитала обусловлено тем, что капитализированная оценка материальных факторов капитала должна отражать не только производственную результативность предприятия на конкретный период времени, но и уже накопленную результативность этих факторов с целью использования их стоимостной оценки для расширенного воспроизводства и оборота совокупного капитала в целом.

Оборот капитала целесообразно рассматривать как преобразование капитала из одной формы в другую в процессе производственной деятельности. Тогда и классическую схему кругооборота капитала правомерно исследовать с двух позиций - с точки зрения прямого оборота капитала и с точки зрения оборота капитала с накоплением.

Экономический анализ оборачиваемости совокупного капитала сельскохозяйственных предприятий (таблица 3) обозначил общую закономерность снижения уровня рентабельности совокупного капитала в капитализированной оценке по сравнению с качественной по всем анализируемым хозяйствам, что связано больше с замедлением общей оборачиваемости капитала, нежели с увеличением его величины. Данный вывод подтверждается и незначительной отдачей материальных факторов капитала, так, в среднем, за 2003 - 2004 годы рентабельность земельных ресурсов в капитализированной оценке возросла лишь в 1,3 раза, в то время как рентабельность рабочей силы снизилась в 3,7 раза. Таким образом, анализ эффективности и интенсивности использования совокупного капитала выявил, что повышение стоимости земельных и трудовых ресурсов не способствует их оборачиваемости.

Основные производственные фонды, несмотря на высокую степень их изношенности в сельскохозяйственном производстве, по-прежнему являются более рентабельными. Это связано с тем, что для отдачи земельных ресурсов как в качественной, так и в капитализированной их оценке необходимо определенное время прежде, чем основные средства производства (впрочем, как и трудовые ресурсы) будут адаптированы к рыночным условиям и расширенному воспроизводству.

Капитализация материальных факторов и низкая их отдача в совокупном капитале лишь еще раз указывает на острую необходимость в разработке экономического механизма оборота совокупного капитала на сельскохозяйственных предприятиях.

Говорить о конкуренции в аграрном секторе довольно проблематично, так как большая часть хозяйств по-прежнему являются дотационными.

Таблица 3 - Показатели оборачиваемости совокупного капитала на сельскохозяйственных предприятиях за 2003 и 2004 годы

Наименование ЗАО им.Калинина Ташлинского района ЗАО им.Гагарина Оренбургского района ЗАО Будамшинское Новоорского района

Эффективность использования качественно скорректированн ого совокупного капитала Эффективность использования капиталиэированн ого совокупного капитала Эффективность использования качественно скорректированн ого совокупного капитала Эффективность использования капитализирован иого совокупного капитала Эффективность использования качественно скорректированн ого совокупного капитала Эффективность использования капиталиэирова иного совокупного капитала

2003 2004 2003 2004 2003 2004 2003 2004 2003 2004 2003 2004

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

1. Балансовая прибыль, млн.руб 15,6 5,1 15,6 5,1 8,7 10,2 8,7 10,2 1,8 1,9 1,8 1,9

2. Выручка, млн.руб 42,2 39,3 42,2 39,3 33,8 45,9 33,8 45,9 8,9 10,7 8,9 10,7

3 Совокупный капитал, млн.руб 336,3 327,7 343,5 339,8 261,5 250,7 296,5 269,6 121,0 102,9 149,8 139,2

4. Рентабельность капитала, % 4,63 1,55 , 4,54 1,50 3,32 4,06 2,93 3,78 1,48 1,84 1,20 1,36

5 Рентабельность продаж, % 36,9 12,9 36,9 12,9 25,7 22,2 25,7 22,2 20,2 17,7 20,2 17,7

6 Коэффициент оборачиваемости капитала 0,125 0,120 0,122 0,115 0,129 0,183 0,113 0,171 0,073 0,104 0,059 0,076

7 Изменение рентабельности капитала, % за счет. -0,184 -0,258 1,387 0,490 0,626 0,343

- коэффициента оборачиваемости

- рентабельности продаж - 2,88 -2,76 -0,640 -0,590 -0,260 -0,190

Итого -3,064 -3,018 0,740 0,900 0,366 0,153

Чтобы конкуренция появилась в данной отрасли с точки зрения стратегических направлений развития предприятий, необходима характеристика всех материальных факторов капитала, особенно, земельных ресурсов, не только с точки зрения предложения, но и спроса. Именно поэтому считаем правомерным исследовать оценку земли и основных производственных фондов с позиции или создания капитала предприятия, или его расхода.

Основным инструментом выявления перспективных возможностей развития предприятий является матрица долевого роста предприятия на рынке. Так использование ее в диссертационном исследовании выявило, что все материальные факторы по ЗАО им.Гагарина Оренбургского района сконцентрировались именно в третьем квадрате «Мешок с деньгами», что указывает на их высокие оценочные параметры.

Нижний уровень матрицы «Создание капитала» является источником денежных средств для поддержания перспективных производств внутри предприятия, которые расположены в верхней части матрицы «Расход капитала» и обладают высокими темпами роста доли рынка.

На практике одной из проблем, по - прежнему, остается создание именно накопительной части капитала. Решение данной проблемы в полной мере зависит от государственного вмешательства. На федеральном уровне необходима разработка и принятие законодательного механизма оборота капитала (амортизационного механизма). Амортизационный механизм должен отражать процесс накопления средств на расширенное воспроизводство основного (производственного) капитала.

Представляется, что в Российской Федерации для всех организаций, его использующих, должен быть установлен интегральный амортизационный механизм с регламентируемым амортизационным капиталом (рисунок 4).

В диссертационном исследовании выделяется следующее принципиальное положение: чтобы амортизационный механизм в использовании совокупного капитала сельскохозяйственных предприятий предусматривал оборот основного капитала с накоплением, необходимо, чтобы все его производственные составляющие (то есть земельный капитал, капитал основных средств, трудовой капитал) отражались в отчетности предприятия. С этой целью в активе баланса сельскохозяйственных предприятий мы предлагаем ввести, как отмечалось выше, учёт земельных ресурсов.

Интегральный амортизационный механизм предусматривает регламентируемый (то есть законодательно устанавливающий) оборот производственного капитала в целом.

Рисунок 4 - Модель амортизационного механизма в использовании совокупного капитала сельскохозяйственного предприятия

В настоящее время для сельскохозяйственных предприятий, большая доля которых являются убыточными или имеют невысокую денежную оценку совокупного капитала, целесообразна ограниченно свободная амортизация основного (производственного) капитала. При частично свободной амортизации могут быть установлены предельные нормативы амортизационных накоплений.

Предельное значение амортизационных начислений, исключаемой из налогооблагаемой базы по налогу на прибыль, мы предлагаем устанавливать в размере 20 % в год от размера основного (производственного) капитала на начало соответствующего календарного года, но не более 50 % налогооблагаемой прибыли. Тем самым налоговая нагрузка по налогу на прибыль сельскохозяйственных предприятий снижается в 2 раза, а освободившиеся оборотные средства могут быть направлены на текущий амортизационный счет.

Как необходимый организационный источник повышения акционерной стоимости, в диссертационной работе, подробно исследовался вопрос мотивации. Выявлено, что среди мотивов материального характера ведущая роль остается за оплатой труда, что не подтверждает достаточно распространенное мнение о потери ею этой роли и переходе последней к возможности повысить доходы семьи за счет расширения подворья путем перекачки различных ресурсов из общественного хозяйства.

Кроме того, выдвижение на второй ранг в мотивационном ядре элемента «опасение потерять работу» является новым явлением для системы мотивации труда отечественного сельского хозяйства. Его появление закономерно для рыночных отношений, в которых мотивация труда должна выступать как фактор роста эффективности использования совокупного капитала сельскохозяйственных предприятий.

В заключении представлены основные результаты и выводы диссертационного исследования:

1. На современном этапе важной методологической проблемой является формирование стоимостного маркетинга на предприятиях АПК, который является развитием концепции агромаркетинга. В качестве основных принципов стоимостного маркетинга предприятий АПК можно рассматривать следующие: обеспечение прибыльности предприятия на основе максимального удовлетворения базовых потребностей потребителей; нацеленность деятельности сельскохозяйственного предприятия на повышение акционерной ^долевой) стоимости в долгосрочном периоде;

организация системы маркетинге! оЙ^ЙЛ^Н^МУЬМЬЛАЯфсохозяйственного

БИБЛИОТЕКА Т СПетарбдо I •» М пт ' А

предприятия вместо применения отдельных ее элементов;

2. Система стоимостного маркетинга предприятий АПК, рассматривается как совокупность взаимосвязанных блоков: анализ акционерной (долевой) стоимости; формулировка целей и стратегий стоимостного маркетинга; разработка комплекса стоимостного маркетинга по видам продукции или услуг (оперативный маркетинг); управление маркетинговой деятельностью на предприятии. При этом базовым элементом системы является анализ акционерной стоимости;

3. Концептуальная схема анализа акционерной стоимости предприятий АПК: прирост капитала и дивидендов определяется финансовыми источниками стоимости, которые, в свою очередь, образуются на базе маркетинговых и организационных источников. При этом, совокупный капитал рассматривается нами как интегрированный источник стоимости, а его оценка - необходимый элемент анализа. Финансовые источники являются целями, а маркетинговые стратегии - основой для создания стоимости, платформой, на которой базируются рост, прибыльность и доходность инвестиций. К основной стратегии стоимостного маркетинга относится маркетинг партнерских отношений;

4. Совокупный капитал предприятия необходимо рассматривать как денежное выражение сбалансированных и суммарно используемых материальных (трудовые и земельные ресурсы, основные производственные фонды), организационных (технологические, экономические, социальные, экологические, маркетинговые) факторов производства, уставного капитала, а также получаемый от их взаимодействия доход;

5. Обосновывая методологические принципы оценки совокупного капитала, мы пришли к выводу, что в условиях рынка единый подход к оценке совокупного капитала предприятия является некорректным. Необходима определенная классификация принципов, на каждом этапе жизни предприятия: зарождение, рост, стабильность, упадок. При всем многообразии принципов оценки совокупного капитала предприятия основополагающими являются: принцип изменения и принцип конкуренции. Эти принципы несут в себе такие элементы, как 1) насыщение и замещение; 2) спрос и предложение. Данные элементы для правильного соблюдения принципов должны быть пропорционально соотнесены. Исходя из этого, критерий сбалансированности является ключевым моментом не только в системном анализе материальных факторов производства, но и в использовании принципов оценки капитала предприятии. Итак, основные принципы можно свести к некой теоретической схеме, на которой строится

принятие конкретного решения по переориентации производства, а значит, и оценки самого капитала предприятия:

А - материальная сбалансированность основных факторов капитала;

Б - замещение факторов капитала и совместное их влияние на результат;

В - конкуренция капитала предприятия (или продукта): финансирование вида деятельности эффективно в определенных границах до тех пор, пока приращение доходов от каждого вида деятельности не станут равными. Далее наступит период стабильности и последующего пересмотра размера предприятия и оценки его совокупного капитала на принципах А - В;

6. Комплексный анализ процессов трансформации оценочных параметров капитала сельскохозяйственных предприятий выявил, что в 90-х годах в структуре капитала наибольший удельный вес занимали основные производственные фонды. Начиная с 1999 года структура капитала предприятия кардинально изменилась. На первом месте по удельному весу оказались земельные ресурсы, на второе место практически повсеместно перешли основные производственные фонды и наименьший процент занимают трудовые ресурсы. Лидирующее положение земли связано, в основном, с введением новой методики их кадастровой оценки. Таким образом, основные производственные фонды снизили свою высокую стоимость не в силу их ликвидации или же модернизации, а лишь на фоне увеличившейся стоимости земельных ресурсов;

7. Ориентация сельскохозяйственного предприятия на прибыльный результат должна быть сопряжена с его заинтересованностью, как собственника земли, в сохранении и приумножении почвенного плодородия. Именно с этой целью в теоретической модели формирования капитала сельскохозяйственного предприятия нами обозначены природосберегающие системы земледелия. Следовательно, возникает ряд дополнительных требований к технологиям и системам производства. Технологический регламент использования сельскохозяйственных угодий правомерно рассматривать как необходимый регулятор земельных отношений в новых условиях хозяйствования предприятий. Нормы потребления плодородия и методы их соблюдения целесообразно вводить на каждом предприятии как биологическую и организационную основу землепользования, оценки применяемых и вводимых технологий;

8. Защита почв от неблагоприятных воздействий природы и человека должна быть под пристальным вниманием государства - именно это

является основной задачей социально-этического маркетинга предприятий АПК. В этой связи, мы считаем целесообразным введение дифференцированного учета осуществляемых капитальных вложений в экологические мероприятия по результатам которого разрабатываются меры по стимулированию, контролю и выделению средств на восстановление плодородия почв со стороны государства. Считаем необходимым, выделить в типовой классификации фондов, как обязательный элемент отдельную группу - «Экологические основные фонды»;

9. Система экономической защиты земли предполагает, прежде всего, четко очерченный круг экономических отношений, которые должны быть отражены в соответствующем экономическом механизме. С этих позиций, с точки зрения внутрихозяйственной программы защиты земельных ресурсов, целесообразно проведение мониторинговой деятельности предприятия по отслеживанию состояния почв. Предлагается внедрение конкретной формы, которая информирует о химико-физических свойствах почв - «Экологический паспорт поля». Наряду с государственной и общественной экспертизой целесообразно введение и производственной экспертизы. Именно производственная экспертиза позволит соединить воедино как физические, химические показатели, входящие в экологический паспорт поля, так и экономические показатели, отражённые нами в программе экологического аудита предприятия по состоянию земельных ресурсов;

10. Для включения земельных и трудовых ресурсов в совокупный капитал предприятия должны быть соблюдены следующие обязательные условия, которые отражены нами в разработанной программе экологического аудита: эффективное использование материальных факторов совокупного капитала с учетом их сбалансированности; коэффициент разрыва затратных сторон (Крз) должен быть меньше индекса регулируемого плодородия (1р „); высокая степень финансовой устойчивости;

11. Качественная корректировка в совокупном капитале сельскохозяйственных предприятий основных производственных фондов и трудовых ресурсов на индекс влияния технологии на природные особенности почв и дополнительная корректировка земельных ресурсов на выделенный нами индекс экологии значительно сбалансировали все материальные факторы между собой. Однако, отдача каждого ресурса в капитале предприятия по-прежнему очень мала. Это подтверждает наши теоретические выводы, что повышение стоимости структурообразующих элементов совокупного капитала не повысит саму капиталоотдачу. Необходимы опре-

делённые экономические механизмы, позволяющие включить, прежде всего, землю и труд в общую систему экономических отношений;

12. Труд в рыночных условиях является товаром, а, значит, подвержен основным факторам рынка - уровню спроса и уровню предложения, и имеет стоимость. В настоящее время его стоимость выражается через систему оплаты труда, которую мы считаем необходимым капитализировать для возможности ее расширенного воспроизводства. С этой целью необходимо определение фондового аналога труда, в которую правомерно включать среднегодовую заработную плату работников. С учетом дальнейшей корректировки фондового аналога на коэффициент фонда общественного потребления, который непосредственно отражает синтез классической и неоклассической теорий стоимости, нежели банковский депозитный процент, мы считаем возможным в перспективе ввести отдельный балансовый счет стоимости трудовых ресурсов;

13. Для возможности включения качественно скорректированной стоимостной оценки земельных ресурсов в совокупный капитал сельскохозяйственных предприятий, так же как и для трудовых ресурсов, необходима её капитализация. Однако, в отличие от трудовых ресурсов капитализацию стоимостной оценки земли можно проводить путем корректировки качественной ее оценки на банковский процент;

14. Сравнительный анализ эффективности качественно скорректированного совокупного капитала и капитализированного совокупного капитала выявил, что кардинальным образом изменилась структура совокупного капитала всех сельскохозяйственных предприятий. В капитализированной оценке совокупного капитала наблюдается значительная сбалансированность материальных факторов между собой, в которой на первое место по удельному месту вышли трудовые ресурсы. Рентабельность совокупного капитала в капитализированной оценке по сравнению с качественной, по всем анализируемым нами хозяйствам, имеет тенденцию к снижению, что связано больше с замедлением общей оборачиваемости капитала, нежели с ростом его величины. В целом, капитализация материальных факторов и низкая их отдача в совокупном капитале еще раз указывает на острую необходимость в принятии государственных мер по разработке законодательных актов, обеспечивающих оборот совокупного капитала на сельскохозяйственных предприятиях;

15. Оборот капитала нами характеризуется как преобразование капитала из одной формы в другую в процессе производственной деятельности. Для обеспечения данного процесса считается правомерным реали-

зацию амортизационного механизма в использовании совокупного капитала сельскохозяйственных предприятий. Амортизационный механизм определяется как процесс накопления средств на расширенное воспроизводство основного производственного капитала, в который включается капитал основных средств, трудовой капитал и земельный капитал. Этот механизм позволяет предприятиям накапливать на балансовом счету денежные средства, которые при участии консолидированных амортизационных ассоциаций дают возможность аккумулировать их на специальных банковских счетах и направлять на процесс расширенного воспроизводства сельскохозяйственных предприятий. Для хозяйств, применяющих амортизационный механизм, правомерно предоставление льгот по налогообложению;

16. Экономическая модель стратегических партнерских отношений предприятий АПК - формирование амортизационного механизма в использовании совокупного капитала сельскохозяйственных предприятий должна включать в себя государственный контроль, реализуемый через инвестиционную деятельность, а также через государственный учет совокупного капитала сельскохозяйственных предприятий в виде статистической и бухгалтерской отчетности;

17. Анализ мотивации, как организационного источника акционерной стоимости показал, что среди мотивов материального характера на предприятиях АПК ведущая роль остаётся за оплатой труда, тем самым не подтверждается распространенное мнение о ее низкой значимости. Выдвижение на второй ранг в мотивационном ядре элемента «опасение потерять работу» является новым явлением для системы мотивации труда отечественного сельского хозяйства. Важным резервом лучшего использования совокупного капитала должна быть политика возвращения заработной плате утраченного ею социально-экономического назначения -выполнения функции воспроизводства рабочей силы, регулирующей силы самого процесса воспроизводства, распределения рабочей силы по отраслям производства.

Основные положения диссертации опубликованы в следующих работах:

1. Чебыкнна, М.В. Экономический механизм реализации программы экологической защиты земельных ресурсов / М.В. Чебыкина. -Москва: РУ ВНИИМ, 1991. - 16 с.

2. Чебыкина, М.В. Некоторые вопросы экономического механизма защиты земельных ресурсов / М.В. Чебыкина //Сборник трудов по материалам научно-практической конференции «Проблемы аграрной политики России». - Ростов-на-Дону: РГУ, 1992. - С.48-50.

3. Чебыкина, М.В. Экономический механизм стабилизации сельскохозяйственного производства в условиях перехода к рынку / М.Г. Рад-гауз, М.В. Чебыкина // ВНИЭТУСХ. - Москва, 1993. - 26 с.

4. Чебыкина, М.В. Новые подходы оптимизации сельскохозяйственного производства / М.В. Чебыкина // Сборник научных трудов «Аграрные реформы в России: опыт, проблемы, перспективы». - Саратов: СГСА, 1995.-С. 145-156.

5. Чебыкина, М.В. Экономическая оценка земельных ресурсов (проблемы и перспективы) / М.В. Чебыкина // Сборник научных трудов «Проблемы сельскохозяйственного производства в изменяющихся экономических и экологических условиях» Часть I. - Смоленск: СХИ, 1997. -С.55-61 .

6. Чебыкина, М.В. Формирование и эффективное использование ресурсного потенциала в сельскохозяйственных предприятиях / Т.Н.Шаталова, М.В. Чебыкина // Международный сельскохозяйственный журнал «Земельные отношения». - 1999. - №7. - С.32-44.

7. Чебыкина, М.В. Обеспеченность рабочей силой аграрного производства и проблемы рынка труда в Оренбургской области / М.В. Чебыкина // Межвузовский научный сборник «Повышение эффективности работы предприятий в современных условиях». - Самара, 1999. - С. 92-104.

8. Чебыкина, М.В. Ресурсный потенциал сельскохозяйственного предприятия (формирование и использование) / М.В. Чебыкина. - Оренбург: Издательский центр ОГАУ, 1999. - 262 с.

9. Чебыкина, М.В. Качественная характеристика трудовых ресурсов / М.В. Чебыкина // Сборник научных трудов студенческо-преподавательской конференции «Труд, собственность, рынок». - Оренбург: АТиСО, 2000. - С. 148-164.

10. Чебыкина, М.В. Качественная характеристика ОПФ (региональный аспект) / М.В. Чебыкина. - Оренбург: ИПК ОГУ, 2000. - С. 8-32.

11. Чебыкина, М.В. Теоретические основы стоимости в оценке капитала предприятия / М.В. Чебыкина // Сборник научных трудов межвузовской конференции «Капитал и его оценка в период реформ». - Саратов: СГУ, 2000.-С. 12-24.

12. Чебыкина, М.В. Производственно-экологическая экспертиза предприятия (Методы проведения) / М.В. Чебыкина // Сборник научных трудов Межрегиональной конференции «Рынок- теория и практика». -Саратов: ПКИ, 2001. - С.60-68

13. Чебыкина, М.В. Анализ процесса изменения оценочных параметров капитала предприятий / М.В. Чебыкина // Сборник научных трудов «Предприятие, рынок, стабильность». Ч.Н. - Оренбург: ИПК ГОУ ОГУ, 2002. - С. 68-80.

14. Чебыкина, М.В. Капитал предприятия (формирование и использование) / Т.Н. Шаталова, М.В. Чебыкина. - Оренбург: РИК ГОУ ОГУ, 2003. - 232 с.

15. Чебыкина, М.В. Теоретические аспекты оценки капитала сельскохозяйственного предприятия / М.В. Чебыкина // Сборник научных трудов «Региональная экономика - адаптация к рынку». - Оренбург: ОГ-ПУ, 2003.- С. 105-111.

16. Чебыкина, М.В. Методические подходы к оценке эффективности использования маркетинговых факторов конкурентоспособности сельскохозяйственного предприятия / М.В. Чебыкина И Вестник ОГУ. -2004. - № 12 (37). - С. 101 - 106.

17. Чебыкина, М.В., Медведева Т.П. Мотивация труда как фактор повышения конкурентоспособности сельскохозяйственных предприятий / М.В. Чебыкина // Вестник ОГУ. - 2004. - № 8 (33). - С. 142 - 145.

18. Чебыкина, М.В. Методологические аспекты оценки совокупного капитала с/х предприятия / М.В. Чебыкина // Объединенный научный журнал. - 2004. - № 5. - С. 4 -9.

19. Чебыкина, М.В. Вопросы практического использования совокупного капитала (на примере Оренбургской области) / М.В. Чебыкина // «Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий». -2004. - №7. - С. 27-36.

20. Чебыкина, М.В. Структурные изменения материальных факторов в совокупном капитале с/х предприятий Москва / М.В. Чебыкина // Экономика и финансы. - 2004. - № 4. - С. 49- 53.

21. Чебыкина, М.В. Формирование маркетинга партнерских отношений как базовая стратегия повышения стоимости предприятий / М.В. Чебыкина // Вестник ОГУ. - 2005. - № 8. - С. 31-36.

22. Чебыкина, М.В. Предпосылки и принципы формирования стоимостного маркетинга сельскохозяйственных предприятий Оренбургской области / М.В. Чебыкина И Вестник БГУ. - 2005. - № 8. - С.22-28.

23. Чебыкина, М.В. Материальные и организационные факторы производства в оценке совокупного капитала предприятия / Т.Н.Шаталова, М.В. Чебыкина. - Бузулук: ГУП «Бузулукская типография», 2005. - 262 с.

24. Чебыкина, М.В. Концептуальные положения стоимостного маркетинга сельскохозяйственных предприятий АПК / М.В. Чебыкина -Оренбург: ИПК ГОУ ОГУ, 2005. - 242 с.

25. Чебыкина, М.В. Анализ эффективности и интенсивности использования совокупного капитала с/х предприятий / М.В. Чебыкина // Сборник научных трудов «Проблемы и перспективы социально-экономического развития региона. - Оренбург: ОГПУ, 2005. - С. 142-151.

Лицензия № ЛР020716 от 02Л1.98.

Подписано в печать 20.10.2005. Формат 60x84 '/|6. Бумага писчая. Усл.печ. листов 2,0. Тираж 100. Заказ 655.

ИПК ГОУ ОГУ 460352, г. Оренбург, ГСП, пр. Победы 13, Государственное образовательное учреждение «Оренбургский государственный университет»

I

I

I

r

7

i

4,

i

) I

f

Í20 4 4*

РНБ Русский фонд

2006-4 22421

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктора экономических наук, Чебыкина, Марина Владимировна

• ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТОИМОСТНОГО

МАРКЕТИНГА НА СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННЫХ

ПРЕДПРИЯТИЯХ АПК.

1.1. Маркетинговая концепция управления предприятием и ее развитие в современных условиях.

1.2.0собенности агромаркетинга и предпосылки формирования стоимостного маркетинга на предприятиях АПК.

1.3. Система стоимостного маркетинга сельскохозяйственных ф предприятий АПК и направления повышения ее эффективности.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ИСТОЧНИКОВ ФОРМИРОВАНИЯ

АКЦИОНЕРНОЙ СТОИМОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ АПК КАК

ОСНОВНОЙ ЭТАП СТОИМОСТНОГО МАРКЕТИНГА.

2.1. Маркетинговые и организационные источники стоимости сельскохозяйственных предприятий.

2.2. Стратегические партнерские отношения - основное направление повышения акционерной стоимости предприятий АПК.

2.3. Совокупный капитал сельскохозяйственных предприятий как ф интегрированный источник формирования акционерной стоимости

ГЛАВА 3. МЕТОДОЛОГИЧЕСКАЯ БАЗА ОЦЕНКИ КАПИТАЛА СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ КАК ИСТОЧНИКА ФОРМИРОВАНИЯ АКЦИОНЕРНОЙ СТОИМОСТИ.

3.1. Основные методологические принципы оценки капитала сельскохозяйственного предприятия.

3.2. Анализ процессов трансформации оценочных параметров материальных факторов совокупного капитала сельскохозяйственных предприятий.

3.3. Качественная корректировка материальных факторов совокупного капитала сельскохозяйственных предприятий.

• ГЛАВА 4. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ

СОВОКУПНОГО КАПИТАЛА СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ.

4.1. Методология формирования совокупного капитала сельскохозяйственного предприятия.

4.2. Оценка совокупного капитала сельскохозяйственного предприятия.

4.3. Методические подходы в оценке эффективности использования совокупного капитала сельскохозяйственного предприятия. ф

ГЛАВА 5. РАЗРАБОТКА ОСНОВНЫХ НАПРАВЛЕНИЙ

РЕАЛИЗАЦИИ СТОИМОСТНОГО МАРКЕТИНГА

ПРЕДПРИЯТИЙ АПК.

5.1. Анализ эффективности и интенсивности использования совокупного капитала как основа формирования рыночной стратегии.

5.2. Использование амортизационного механизма для реализации маркетинга партнерских отношений предприятий АПК.

5.3 Мотивация - необходимый организационный источник повышения акционерной стоимости.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Методологические основы формирования стоимостного маркетинга на предприятиях агропромышленного комплекса"

После перехода России к рыночной экономике сельское хозяйство страны пришло в упадок. Большинство сельскохозяйственных предприятий оказалось не в состоянии приспособится к выживанию в сложившихся жёстких экономических условиях. Адаптируясь к сформировавшимся условиям, многие сельскохозяйственные предприятия ограничились сменой организационно-правовой формы и названия предприятия, не изменяя при этом сложившейся производственной структуры и структуры аппарата управления, даже если они явно неэффективны в современной ситуации. Одним из важнейших элементов выживания и успеха в сложившихся экономических условиях является маркетинг.

Рыночные отношения в АПК требуют формирования адекватного рынку механизма управления, включающего совокупность всех методов управления. Важным направлением более эффективного использования экономических и организационных методов управления в рыночных условиях является стоимостной маркетинг, на основе которого формируется и развивается аграрный рынок, осуществляется производственно-сбытовая деятельность агропромышленных предприятий с ориентацией, как на потребителя, так и на реализацию интересов собственников.

Собственниками предприятий сельского хозяйства являются сами работники, что подчеркивает социальную значимость такого важного критерия как рыночная стоимость сельскохозяйственного предприятия. Особенно это важно, учитывая тот факт, что работники предприятий сельского хозяйства, создавая значительную долю регионального общественного продукта, имеют наиболее низкие доходы на душу населения. В этих условиях повышение акционерной и долевой стоимости работников предприятий является не только важным, но и необходимым критерием повышения их жизненного уровня.

Исследования, посвященные вопросам увеличения рыночной стоимости предприятия, являются довольно многоаспектными.

Финансовый менеджмент, который ориентирован на оценку и управление стоимостью, имеет более чем столетнюю историю, и условно этот блок знаний может быть разделен на несколько исторических этапов, которые включают в себя: концепции и модели, определяющие цель и основные параметры финансовой деятельности предприятия; концепции и модели, обеспечивающие оценку финансовых инструментов инвестирования; концепции, связанные с информационных обеспечением участников финансового рынка; теории, ориентированные на повышение стоимости компании.

Одной из таких теорий является стоимостной маркетинг, базирующийся на стратегическом развитии традиционного маркетинга.

Теоретической базой для изучения стоимостного маркетинга служат труды Ф. Котлера - в области маркетинг менеджмента; И. Ансоффа - в области базовой модели стратегического анализа и планирования, портфельного и конкурентного анализа, О. С. Виханского - в области структуры и составляющих стратегического управления; П. Дойля - в области стратегического менеджмента и стоимостного маркетинга; Я.Гордона - в области маркетинга партнерских отношений. Основоположниками науки маркетинга в нашей стране являются такие ученые, как Кретов И.И., Соловьев Б.А., Романов А.Е., Кузнецов В.В. В их трудах в той или иной мере затрагиваются методы и инструменты которые можно использовать в рамках стоимостного маркетинга.

Значительный вклад в разработку вопросов прикладного маркетинга -маркетинга предприятий агропромышленного комплекса внесли такие ученые как М.Аристархова Н.Д. Эриашвили, К.Ховард, Ю.А. Цыпкин В.Я Горфинкель, Г.Б. Поляк, В.А. Швандар.

Формирование стоимостного маркетинга базируется на анализе акционерной стоимости и прежде всего, оценке совокупного капитала сельскохозяйственных предприятий. Методология стоимостного маркетинга на сегодняшний день является «белым пятном», и все составляющие ее элементы являются неразработанными в теории и практике. В том числе это касается и предприятий агропромышленного комплекса.

Исследования, посвященные капиталу и проценту, начиная со второй половины XIX века и вплоть до наших дней, связаны с именами таких известных экономистов, как Е. Бем-Баверк, И.Фишер, Д.Дьюи, Дж.Хикс и многими другими. Понятие капитала в экономической теории претерпело значительную трансформацию со времен А.Смита, да и более ранних представителей ученых-экономистов прошлого. В западной экономической литературе принято говорить о капитале в широком смысле слова, а не только о тех благах, которые были перечислены выше. Эта расширительная трактовка связана прежде всего с именами таких экономистов как Дж.Кейнс и П.Самуэльсон.

В российской экономике до сих пор понятие капитала по-прежнему включает в себя лишь основные средства. Более того, на практике главное средство производства - земля, а также трудовые ресурсы, не участвуют в процессе оборота капитала, и в оценочные параметры капитала сельскохозяйственного предприятия не входят, в силу чего показатели отдачи совокупного капитала оказываются весьма завышенными.

Проблема включения, наряду с основными средствами, в оценку совокупного капитала сельскохозяйственного предприятия и других материальных факторов (земли, труда), предопределяют необходимость разработки как сопоставимых методик оценки этих ресурсов, так и разработки концептуальных подходов к оценке самого капитала предприятия. Вопросу стоимостной оценки ресурсов в последнее десятилетие в научной литературе уделялось достаточно много внимания (Андрейчук В.Г., Зинченко Н.П., Новичков В.И., Кудинов В.И., Эпштейн Д.Б. и др.). Но с нашей точки зрения, до сих пор не выработаны единые методологические подходы к стоимостной оценке материальных факторов в их совокупности.

Вопросы функционирования капитала и методы его оценки достаточно глубоко исследованы в странах с развитой рыночной экономикой. В нашей стране, в условиях плановой экономики, категория «капитала» зачастую заменялась категорией «производственный потенциал». Безусловно, эти понятия очень схожи между собой, так как их эффективность зависит от рационального использования ресурсного потенциала. Однако, данные категории и, в частности, капитал, недостаточно проанализированы в адаптационный период развития сельскохозяйственных предприятий. Несовершенными остаются методики оценки совокупного капитала, земельных и трудовых ресурсов. В них недостаточно учитывается влияние рыночных факторов на денежную оценку ресурсов. Нет определённости при раскрытии сущности таких категорий, как «ресурсный потенциал», «производственный потенциал», «капитал», «совокупный капитал», «оборот капитала»,

Необходимость разработки научно - обоснованных методов оценки земельных, трудовых ресурсов, основных производственных фондов для определения стоимости совокупного капитала сельскохозяйственного предприятия; включения материальных факторов производства в оборот капитала, который обеспечивал бы их расширенное воспроизводство, а также прогнозирование налогообложения при функционирующем совокупной капитале предприятий и обусловило выбор диссертационного исследования.

Формирование методологии стоимостного маркетинга, включая концептуальные положения для предприятий АПК, анализ источников акционерной стоимости, оценку совокупного капитала предприятий АПК - важная задача сегодняшнего дня, которая до сих пор не решена

Цель исследования состоит в теоретическом обосновании необходимости стоимостного маркетинга, формировании концептуальных положений и разработке направлений его реализации на предприятиях АПК.

Для реализации этой цели необходимо решить следующие задачи: - раскрыть содержание маркетинга предприятий АПК (агромаркетинга) и обосновать необходимость его развития в рыночных условиях;

- систематизировать и дополнить базовые положения стоимостного маркетинга, с учетом особенностей его применения на сельскохозяйственных предприятиях агропромышленного комплекса;

- раскрыть содержание источников формирования и повышения акционерной стоимости сельскохозяйственных предприятий АПК - базового элемента стоимостного маркетинга;

- представить классификацию методологических принципов для оценки совокупного капитала сельскохозяйственных предприятий;

- разработать предложения по качественной корректировке материальных факторов совокупного капитала с позиций социально-этического маркетинга;

- разработать методологическую базу оценки капитала сельскохозяйственного предприятия как источника формирования акционерной стоимости;

- определить долгосрочные ориентиры деятельности сельскохозяйственных предприятий - как целевую установку стоимостного маркетинга;

- произвести качественную корректировку в совокупном капитале сельскохозяйственных предприятий основных производственных фондов и трудовых ресурсов;

- определить характеристики совокупного капитала как основного показателя стоимостного маркетинга сельскохозяйственных предприятий;

- построить стратегическую маркетинговую модель - матрицу долевого роста сельскохозяйственных предприятий и определить основные задачи по квадратам матрицы;

- разработать амортизационный механизм в использовании совокупного капитала сельскохозяйственных предприятий как элемент стратегических партнерских отношений;

- выявить особенности мотивации труда как организационного источника повышения акционерной стоимости сельскохозяйственных предприятий.

Объект исследования - сельскохозяйственные предприятия агропромышленного комплекса Оренбургской области, действующие в условиях рыночной конкуренции.

Предметом исследования являются организационно-экономические процессы, связанные с формированием стоимостного маркетинга на предприятиях агропромышленного комплекса.

Область исследования. Исследование проведено в рамках: п.п. 3.2. «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом»; п.п. 15.51. «Концепция и методика управления агропромышленными предприятиями» специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами Паспортов специальностей ВАК.

Новые научные результаты, полученные лично автором, состоят в следующем: решена крупная теоретическая проблема, имеющая важное народнохозяйственное значение - разработаны методологические основы стоимостного маркетинга предприятий агропромышленного комплекса, использование которого обеспечит повышение благосостояния большинства населения аграрного сектора страны как основных акционеров и собственников предприятий АПК, в частности:

- Уточнены и дополнены ключевые характеристики агромарке-тинга и выявлена теоретическая значимость его развития для сельскохозяйственных предприятиях АПК.

Агромаркетинг сельскохозяйственных предприятий АПК рассматривается нами как совокупность всех видов деятельности, входящих в процесс продвижения пищевых продуктов и услуг, начиная с сельскохозяйственного производства до реализации готовой продукции, основной целью которого является максимизация акционерной стоимости и повышение доходов акционеров (держателей долей) на основе удовлетворения потребностей населения.

Выделены ключевые моменты, которые подчеркивают теоретическую значимость данного понимания с позиций дальнейшего развития маркетинга:

- производство сельскохозяйственной продукции определяется наличием рынка сбыта (интегрированный маркетинг);

- маркетинг на предприятиях сельского хозяйства очень тесно связан с охраной окружающей среды и зависит от экологического состояния природных ресурсов (социально-этический маркетинг);

- для реализации всего комплекса маркетинговых действий, необходима кооперация работников сельскохозяйственных организаций, расширяющая сферу их деятельности и построение взаимоотношений между ними и посредниками (маркетинг партнерских отношений);

- производители сельскохозяйственной продукции являются одновременно ее продавцами (как акционеры) и потребителями, заинтересованы в постоянном повышении акционерной стоимости сельскохозяйственного предприятия (стоимостной маркетинг).

Выявлены факторы внешней среды, определяющие необходимость становления и развития стоимостного маркетинга для предприятий АПК: вступление России в ВТО, усиление конкуренции на мировом и региональных рынках; четко выраженная значимость нематериальных активов предприятия; неуклонное развитие фондового рынка и его глобализация, обеспечивающее беспрепятственное переливание капитала; формирование «единого поля» правил международной торговли; стремление привлечь инвесторов.

Доказана социальная значимость увеличения рыночной стоимости сельскохозяйственных предприятий АПК и доходов акционеров: в сельском хозяйстве действуют предприятия, в основном частной формы собственности; работники этих предприятий, являясь собственниками и создавая при этом значительную часть регионального общественного продукта имеют наиболее низкие доходы на душу населения.

- Систематизированы и дополнены базовые положения стоимостного маркетинга, с учетом специфики предприятий АПК.

Разработаны основные прииципы стоимостного маркетинга предприятий АПК: обеспечение прибыльности предприятия на основе максимального удовлетворения базовых потребностей населения; нацеленность деятельности сельскохозяйственного предприятия на повышение акционерной (долевой) стоимости в долгосрочном периоде; применение системного маркетинга сельскохозяйственного предприятия вместо отдельных его элементов; постоянная работа с участниками процесса товародвижения и ключевыми клиентами на основе партнерских отношений; обеспечение согласованности интересов производителей сельхозпродукции, требований потребителей и интересов общества (социальное партнерство).

Описана система стоимостного маркетинга предприятий АПК, которая с содержательной стороны рассматривается как совокупность взаимосвязанных блоков: анализ акционерной (долевой) стоимости; формулировка целей и стратегий стоимостного маркетинга; разработка комплекса стоимостного маркетинга по видам продукции или услуг (оперативный маркетинг); управление маркетинговой деятельностью на предприятии. Определено, что базовым элементом системы является анализ акционерной стоимости.

Представлена модель стоимостного маркетинга сельскохозяйственных предприятий, которая базируется на следующих положениях: доходы акционеров сельскохозяйственных предприятий повышаются за счет маркетингового управления акционерной стоимостью, связанного с разработкой соответствующих стратегий; стратегии выстраиваются на основе анализа источников формирования стоимости: маркетинговых, финансовых и организационных; оценка совокупного капитала является необходимым элементом модели стоимостного маркетинга.

- Раскрыто содержание источников формирования и повышения акционерной стоимости предприятий АПК.

Разработана концептуальная схема анализа акционерной стоимости предприятий АПК: прирост капитала и дивидендов определяется финансовыми источниками стоимости, которые, в свою очередь, образуются за счет маркетинговых и организационных источников, при этом совокупный капитал рассматривается нами как интегрированный источник стоимости, а его оценка - необходимый элемент анализа. Финансовые источники являются целями, а маркетинговые стратегии - основой для создания стоимости, платформой, на которой базируются рост, прибыльность и доходность инвестиций. К основной стратегии стоимостного маркетинга относится маркетинг партнерских отношений.

Определены направления стратегических партнерских отношений в производстве и сформулированы условия отношений с ключевыми клиентами: четкое определение и идентификация потребителей; разработка программы взаимодействия; определение целей и задач; согласование отношений подразделений предприятия; разработка мотивационных и организационных мероприятий.

Предложена авторская трактовка понятия «совокупный капитал» который рассматривается как денежное выражение сбалансированных и суммарно используемых материальных (трудовых, земельных ресурсов, основных производственных фондов) и организационных (технологических, экономических, социальных, экологических, маркетинговых) факторов производства, уставного капитала, а также получаемый от их взаимодействия доход.

- Разработана методологическая база оценки капитала сельскохозяйственного предприятия как источника формирования акционерной стоимости.

Для оценки совокупного капитала сельскохозяйственных предприятий предложена классификация методологических принципов, включающая: принцип изменения; конкуренции; насыщения и замещения производства ресурсами; предельной продуктивности (вклада); наилучшего и наиболее эффективного использования; ожидания. Основополагающими при этом являются принципы изменения и конкуренции, которые включают как элементы «насыщения и замещения», так и «спроса и предложения». При обосновании принципов используется критерий сбалансированности.

Разработаны предложения по качественной корректировке материальных факторов совокупного капитала с позиций социально-этического маркетинга; в том числе предложена программа внедрения в хозяйственную деятельность сельскохозяйственных предприятий производственной экологической экспертизы, включающей как экономические показатели, так и показатели, входящие в «Экологический паспорт поля».

Разработаны методологические подходы к капитализированной оценке совокупного капитала сельскохозяйственного предприятия, которые включают: методику капитализированной оценки земли с учетом банковского процента, коэффициента дисконтирования и рентного дохода, учитывающего индекс экологии; методику капитализированной оценки трудовых ресурсов с обоснованием положения о замене депозитной ставки коэффициентом фонда общественного потребления.

- Определены ориентиры деятельности сельскохозяйственных предприятий на долгосрочный период в рамках стоимостного и социального маркетинга.

Для повышения акционерной стоимости сельскохозяйственных предприятий в долгосрочном периоде необходимо сохранять и приумножать почвенное плодородие. Для реализации этой цели предлагаются следующие мероприятия: разработка технологического регламента использования сельскохозяйственных угодий как необходимый регулятор земельных отношений; введение и соблюдение норм потребления плодородия на каждом сельскохозяйственном предприятии; государственная поддержка мероприятий по защите почв от неблагоприятных воздействий природы и человека; введение дифференцированного учета капитальных вложений в экологические мероприятия; внесение изменений в типовую классификацию фондов, с целью выделения в качестве самостоятельной группы - «Экологические основные фонды».

Целесообразно проведение мониторинговой деятельности предприятия по отслеживанию состояния почв. Реализация соответствующего мониторинга предполагает использование конкретной формы для информации о химико-физических свойствах почв - «Экологический паспорт поля». Государственное регулирующее воздействие в сфере экологии должна выполнять экологическая экспертиза, основным инструментом которой является разработанная автором программа «Экологический аудит». Следует применять также и производственную экспертизу, которая позволяет использовать совместно как физические, химические показатели, входящие в экологический паспорт поля, так и экономические, предложенные в программе экологического аудита предприятия по оценке состояния земельных ресурсов.

- Проведена качественная корректировка в совокупном капитале сельскохозяйственных предприятий основных производственных фондов и трудовых ресурсов.

В методике корректировки основных производственных фондов и трудовых ресурсов используются индекс влияния технологии и индекс влияния экологии на оценку земельных ресурсов, что обеспечивает балансирование всех материальных факторов между собой.

Отмечается, что отдача каждого ресурса в капитале предприятия по-прежнему очень мала; это подтверждает теоретические выводы о том, что повышение стоимости структурообразующих элементов совокупного капитала не повысит саму капиталоотдачу. Необходимы определённые экономические механизмы, позволяющие в полной мере включить, прежде всего, землю и труд в общую систему экономических отношений.

Обоснована необходимость капитализации труда для использования возможностей расширенного воспроизводства. С этой целью, предлагается фондовый аналог труда, в который правомерно включать среднегодовую заработную плату работников. С учетом дальнейшей корректировки фондового аналога на коэффициент фонда общественного потребления, непосредственно отражающего синтез классической и неоклассической теорий стоимости, в отличие от банковского депозитного процента, считаем возможным, в перспективе, введение отдельного балансового счета для стоимостной оценки трудовых ресурсов.

- Выделены характеристики совокупного капитала как основного показателя стоимостного маркетинга сельскохозяйственных предприятий.

К основным характеристикам совокупного капитала относятся эффективность и интенсивность его использования. Данные показатели лежат в основе разработки корпоративных стратегий сельскохозяйственных предприятий в конкурентных условиях. Эффективность использования совокупного капитала характеризуется доходностью (рентабельностью) - отношением суммы балансовой прибыли к стоимости совокупного капитала. Для оценки интенсивности использования капитала целесообразно рассчитывать коэффициент его оборачиваемости как отношение выручки от реализации продукции к стоимости совокупного капитала; при этом рентабельность капитала равна произведению рентабельности продаж на коэффициент оборачиваемости капитала.

- Разработан амортизационный механизм в использовании совокупного капитала сельскохозяйственных предприятий как элемент стратегических партнерских отношений.

Механизм предусматривает процесс накопления средств на расширенное воспроизводство основного (производственного) капитала: капитала земли, капитала основных средств, трудового капитала и включает в себя следующие этапы: формирование амортизационного капитала, финансовое обслуживание, налогообложение, контроль через консолидированные амортизационные ассоциации, инвестиционную деятельность государства и обязательный государственный учет совокупного капитала сельскохозяйственных предприятий в бухгалтерской отчетности. Предложена теоретическая схема отражения на свободных балансовых счетах сельскохозяйственных предприятий механизма формирования как основного (производственного) капитала, так и формирование оборота амортизационного капитала, земельных ресурсов, трудовых ресурсов.

- Выявлены особенности мотивации труда как организационного источника повышения акционерной стоимости сельскохозяйственных предприятий.

Доказано, что среди мотивов материального характера ведущая роль остаётся за оплатой труда, тем самым не подтверждается распространенное мнение о ее низкой значимости и использовании возможностей повышения доходов семьи за счет расширения подворья путем перекачки различных ресурсов из общественного хозяйства. Выдвижение на второй ранг в мотиваци-онном ядре элемента «опасение потерять работу» является новым явлением для системы мотивации труда отечественного сельского хозяйства.

Его появление закономерно для рыночных отношений, в которых мотивация труда должна выступать как фактор роста эффективности использования совокупного капитала сельскохозяйственных предприятий. Исходя из этого, важным резервом лучшего использования совокупного капитала должна быть политика возвращения заработной плате утраченного ею социально-экономического назначения - выполнения функции воспроизводства рабочей силы, регулирующей силы самого процесса воспроизводства и функции распределения рабочей силы по отраслям производства.

Теоретической и методологической основой исследования явились труды отечественных и зарубежных ученых - экономистов, результаты научных разработок ВНИЭТУСХ, ВНИЭСХ и ряда других институтов по вопросам стоимостного маркетинга, использования ресурсного потенциала, оценки производственного потенциала и капитала.

Исходными материалами исследования послужили данные Госкомстата РФ, республиканских, краевых и областных органов, ассоциаций, объединений, годовые отчёты сельскохозяйственных предприятий, данные первичного учёта хозяйств, а также рекомендации научных учреждений, справочные материалы. При разработке мероприятий по совершенствованию земле-охранной деятельности хозяйств использовались нормативные документы районных станций агрохимических служб.

Сбор материалов осуществлялся посредством организации массовых обследований автора, монографического изучения деятельности сельскохозяйственных предприятий разных организационно-правовых форм, обобщения данных годовых отчетов, земельных балансов, статистической отчётности, первичной документации, отчётов научно-исследовательских учреждений.

В работе применялись следующие основные методы исследования: экономико-статистический, абстрактно-логический, экспертный, экспериментальный, экономического моделирования.

Основные положения, выносимые на защиту:

- содержание и ключевые характеристики маркетинга предприятий агропромышленного комплекса в новых условиях;

- систематизированные и дополненные положения маркетинга, ориентированного на стоимость, с учетом специфики АПК;

- авторская трактовка термина «совокупный капитал»;

- система взаимосвязи основных принципов оценки совокупного капитала сельскохозяйственных предприятий с материальными и организационными его факторами на основе критерия сбалансированности;

- методика качественной корректировки трудовых ресурсов, земельных ресурсов, основных производственных фондов с учетом экологического фактора;

- примерная программа производственного экологического аудита сельскохозяйственных предприятий по состоянию земельных ресурсов, учитывающая уточненную форму «Экологический паспорт поля»;

- методика капитализированной оценки качественно скорректированных трудовых и земельных ресурсов;

- стратегическая модель - матрица долевого роста на рынке сельскохозяйственных предприятий;

- основные направления маркетинга партнерских отношений;

- выявленные особенности мотивации труда - как организационного источника стоимости.

Практическая значимость. Проведённое исследование позволяет использовать полученные результаты в практической деятельности хозяйств различных организационно-правовых форм. Основные концептуальные положения по формированию стоимостного маркетинга, оценочных параметров совокупного капитала и его оборота могут быть использованы в разработке региональных программ стабилизации и развития агропромышленного комплекса.

Важнейшие результаты исследований по совершенствованию экономического механизма и регулированию природоохранных систем земледелия, и в частности, производственная экологическая экспертиза, приняты к практическому внедрению в отдельных областях Российской Федерации, а также используются в учебных программах Оренбургского Государственного Университета и Оренбургского государственного аграрного университета.

Апробация результатов исследования. Материалы исследований докладывались в 1987-2005 годах на республиканских научно-теоретических конференциях, заседаниях, дискуссиях по проблемам определения оценочных параметров совокупного капитала сельскохозяйственных предприятий. Результаты диссертационной работы использованы в практической деятельности предприятий АПК Оренбургской области.

Публикации. Основные положения диссертации нашли отражение в 43 научных работах общим объёмом 88,5 печатных листов. В наиболее систематизированном виде основные положения диссертации опубликованы: в 1999 году в монографии «Ресурсный потенциал сельскохозяйственных предприятий (формирование и использование)»; в 2003 году в монографии «Капитал предприятия: формирование и использование»; в 2005 году в монографии «Материальные и организационные факторы производства в оценке совокупного капитала предприятия»; в 2005 году в монографии «Концептуальные положения стоимостного маркетинга на сельскохозяйственных предприятиях АПК».

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, списка использованных источников и 29 приложений. Основной текст изложен на 313 страницах, включающих 59 таблиц, 23 рисунка. Список использованных источников включает 251 наименование.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Чебыкина, Марина Владимировна

Выводы по пятой главе:

1) В качестве основных показателей стоимостного маркетинга, как указывалось выше, мы рассматриваем совокупный капитал сельскохозяйственного предприятия. К основным характеристикам этого показателя относятся эффективность и интенсивность его использования. Данные показатели лежат в основе разработки корпоративных стратегий сельскохозяйственных предприятий в конкурентных условиях.

2) Оборот капитала целесообразно представлять не как реальное движение денег на всех стадиях операционного цикла капитала (от приобретения материальных ценностей до реализации готовой продукции), а как преобразование капитала из одной формы в другую в процессе производственной деятельности. Тогда и классическую схему кругооборота капитала правомерно исследовать с двух позиций - с точки зрения прямого оборота капитала и с точки зрения оборота капитала с накоплением.

3) Эффективность использования совокупного капитала мы характеризуем доходностью (рентабельностью) - отношением суммы балансовой прибыли к стоимости совокупного капитала, в который мы включаем капитал земли, капитал труда, капитал основных средств, уставный капитал и нераспределенную прибыль прошлых лет.

4) Для характеристики интенсивности использования капитала, мы считаем целесообразным рассчитывать коэффициент его оборачиваемости как отношение выручки от реализации продукции к стоимости совокупного капитала. Иными словами, рентабельность капитала равна произведению рентабельности продаж и коэффициента оборачиваемости капитала.

5) Основным инструментом выявления перспективных возможностей развития сельскохозяйственных предприятий в конкурентных условиях является матрица долевого роста предприятия на рынке. Матрицу долевого роста, в данном случае, мы исследуем как совокупность материальных факторов капитала сельскохозяйственных предприятий, руководители которых поддерживают баланс между ними путем увеличения инвестиций в одних и сокращения в других в соответствии со сложившейся ситуацией.

6) Капитал ресурсов квадрата «мешок с деньгами» должен быть использован как основа и источник поддержания финансовой стабильности хозяйства. Капитал ресурсов типа «собака» может быть частично ликвидирован, что дает дополнительные денежные средства. Высокий потенциал, изначально присущий капиталу ресурсов типа «звезда», можно реализовать с помощью наличных денег из квадрата «мешок с деньгами». При успешном ведении дел из квадрата «вопросительный знак» возможен переход капитала ресурсов в квадрат «звезда».

7) При выборе стратегических направлений повышения стоимости сельскохозяйственных предприятий можно рассматривать следующие варианты их позиционирования на продовольственном рынке:-лидерство по товарам; лидерство по ценам; лидерство по торговой марке; близость к потребителям. Последнее направление основывается на индивидуальных коммуникациях с потребителями с целью выяснения их потребностей и разработки соответствующих решений, непосредственно повышающих результаты деятельности клиента - это направление относится к маркетингу партнерских отношений.

8) По нашему мнению, можно выделить следующие цепочки маркетинга партнерских отношений: отношения, связанные с обслуживанием ключевых клиентов, внешние отношения с партнерами и внутренние отношения с работниками сельскохозяйственного предприятия. Маркетинг отношений с позиций взаимодействия с ключевыми клиентами, определяется следующими необходимыми условиями: четкое определение и идентификация потребителей, которые получают статус ключевых клиентов; разработка программы взаимодействия с ключевыми клиентами; определение целей и задач работы с ключевыми клиентами; согласование отношений подразделений предприятия по работе с ключевыми клиентами; разработка мотиваци-онных и организационных мероприятий.

9) Формирования взаимоотношений с ключевыми клиентами включают в себя следующие этапы: начальный этап - поиск ключевых клиентов; исследовательский, целью которого является выявление нужд и потребностей ключевого клиента; презентационный, в котором демонстрируются особенности технологии и характеристик продукции; маркетинг партнерских отношений, который обеспечивает сотрудничество и партнерство с ключевыми клиентами.

10) Внутренний маркетинг (цепочка партнерских отношений ) базируется на формировании организационной культуры предприятия, ориентированной на обеспечение наибольшего удовлетворения потребителей и повышение акционерной стоимости предприятия. К вопросам особой значимости, исходя из целей исследования, относится мотивация труда работников сельскохозяйственных предприятий.

11) Все составляющие мотивацию труда, как единое целое, реализуются в определенной среде условий и факторов, которые обычно объединяют в три подсистемы: технологические - определяющие характер и уровень технологии производства, условия труда, а также степень участия работников в управлении всем этим; экономические - связанные с материальной заинтересованностью и ответственностью в росте производства и реализации продукции, снижением затрат и сохранением экологии; социальные - характеризующие степень удовлетворения социальных потребностей, престижности и значимости труда, моральное удовлетворение, самостоятельность, возможность творчества и т.д. Наиболее значимой в данной классификации факторов является экономическая подсистема, основу которой составляет материальная заинтересованность работников.

12) По результатам исследования выявлено, что среди мотивов материального характера ведущая роль остаётся за оплатой труда, и тем самым не подтверждается достаточно распространенное мнение о потери ею этой роли и переходе последней к возможности повысить доходы семьи за счет расширения подворья путем перекачки различных ресурсов из общественного хозяйства.

13) Выдвижение на второй ранг в мотивационном ядре элемента «опасение потерять работу» является новым явлением для системы мотивации труда отечественного сельского хозяйства. Его появление закономерно для рыночных отношений, в которых мотивация труда должна выступать как фактор роста эффективности использования совокупного капитала сельскохозяйственных предприятий.

14) Исходя из этого, важным резервом лучшего использования совокупного капитала должна быть политика возвращения заработной плате утраченного ею социально-экономического назначения - выполнения функции как воспроизводства рабочей силы, так и регулирующей силы самого процесса воспроизводства, функции распределения рабочей силы по отраслям производства.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1) На современном этапе важной методологической проблемой является формирование стоимостного маркетинга на предприятиях АПК, который является развитием концепции агромаркетинга. В качестве основных принципов стоимостного маркетинга предприятий АПК можно рассматривать следующие: обеспечение прибыльности предприятия на основе максимального удовлетворения базовых потребностей потребителей; нацеленность деятельности сельскохозяйственного предприятия на повышение акционерной (долевой) стоимости в долгосрочном периоде; организация системы маркетинговой деятельности сельскохозяйственного предприятия вместо применения отдельных ее элементов.

2) Система стоимостного маркетинга предприятий АПК, рассматривается как совокупность взаимосвязанных блоков: анализ акционерной (долевой) стоимости; формулировка целей и стратегий стоимостного маркетинга; разработка комплекса стоимостного маркетинга по видам продукции или услуг (оперативный маркетинг); управление маркетинговой деятельностью на предприятии. При этом базовым элементом системы является анализ акционерной стоимости.

3) Концептуальная схема анализа акционерной стоимости предприятий АПК: прирост капитала и дивидендов определяется финансовыми источниками стоимости, которые, в свою очередь, образуются на базе маркетинговых и организационных источников. При этом, совокупный капитал рассматривается нами как интегрированный источник стоимости, а его оценка - необходимый элемент анализа. Финансовые источники являются целями, а маркетинговые стратегии - основой для создания стоимости, платформой, на которой базируются рост, прибыльность и доходность инвестиций. К основной стратегии стоимостного маркетинга относится маркетинг партнерских отношений.

4) Совокупный капитал предприятия необходимо рассматривать как денежное выражение сбалансированных и суммарно используемых материальных (трудовые и земельные ресурсы, основные производственные фонды), организационных (технологические, экономические, социальные, экологические, маркетинговые) факторов производства, уставного капитала, а также получаемый от их взаимодействия доход.

5) Обосновывая методологические принципы оценки совокупного капитала, мы пришли к выводу, что в условиях рынка единый подход к оценке совокупного капитала предприятия является некорректным. Необходима определенная классификация принципов, на каждом этапе жизни предприятия: зарождение, рост, стабильность, упадок. При всем многообразии принципов оценки совокупного капитала предприятия основополагающими являются: принцип изменения и принцип конкуренции. Эти принципы несут в себе такие элементы, как 1) насыщение и замещение; 2) спрос и предложение. Данные элементы для правильного соблюдения принципов должны быть пропорционально соотнесены. Исходя из этого, критерий сбалансированности является ключевым моментом не только в системном анализе материальных факторов производства, но и в использовании принципов оценки капитала предприятии. Итак, основные принципы можно свести к некой теоретической схеме, на которой строится принятие конкретного решения по переориентации производства, а значит, и оценки самого капитала предприятия:

А - материальная сбалансированность основных факторов капитала;

Б - замещение факторов капитала и совместное их влияние на результат;

В - конкуренция капитала предприятия (или продукта): финансирование вида деятельности эффективно в определенных границах до тех пор, пока приращение доходов от каждого вида деятельности не станут равными. Далее наступит период стабильности и последующего пересмотра размера предприятия и оценки его совокупного капитала на принципах А - В.

6) Комплексный анализ процессов трансформации оценочных параметров капитала сельскохозяйственных предприятий выявил, что в 90-х годах в структуре капитала наибольший удельный вес занимали основные производственные фонды. Начиная с 1999 года структура капитала предприятия кардинально изменилась. На первом месте по удельному весу оказались земельные ресурсы, на второе место практически повсеместно перешли основные производственные фонды и наименьший процент занимают трудовые ресурсы. Лидирующее положение земли связано, в основном, с введением новой методики их кадастровой оценки. Таким образом, основные производственные фонды снизили свою высокую стоимость не в силу их ликвидации или же модернизации, а лишь на фоне увеличившейся стоимости земельных ресурсов.

7) Ориентация сельскохозяйственного предприятия на прибыльный результат должна быть сопряжена с его заинтересованностью, как собственника земли, в сохранении и приумножении почвенного плодородия. Именно с этой целью в теоретической модели формирования капитала сельскохозяйственного предприятия нами обозначены природосберегающие системы земледелия. Следовательно, возникает ряд дополнительных требований к технологиям и системам производства. Технологический регламент использования сельскохозяйственных угодий правомерно рассматривать как необходимый регулятор земельных отношений в новых условиях хозяйствования предприятий. Нормы потребления плодородия и методы их соблюдения целесообразно вводить на каждом предприятии как биологическую и организационную основу землепользования, оценки применяемых и вводимых технологий.

8) Защита почв от неблагоприятных воздействий природы и человека должна быть под пристальным вниманием государства - именно это является основной задачей социально-этического маркетинга предприятий АПК. В этой связи, мы считаем целесообразным введение дифференцированного учета осуществляемых капитальных вложений в экологические мероприятия по результатам которого разрабатываются меры по стимулированию, контролю и выделению средств на восстановление плодородия почв со стороны государства. Считаем необходимым, выделить в типовой классификации фондов, как обязательный элемент отдельную группу - «Экологические основные фонды».

9) Система экономической защиты земли предполагает, прежде всего, четко очерченный круг экономических отношений, которые должны быть отражены в соответствующем экономическом механизме. С этих позиций, с точки зрения внутрихозяйственной программы защиты земельных ресурсов, целесообразно проведение мониторинговой деятельности предприятия по отслеживанию состояния почв. Предлагается внедрение конкретной формы, которая информирует о химико-физических свойствах почв - «Экологический паспорт поля». Наряду с государственной и общественной экспертизой целесообразно введение и производственной экспертизы. Именно производственная экспертиза позволит соединить воедино как физические, химические показатели, входящие в экологический паспорт поля, так и экономические показатели, отражённые нами в программе экологического аудита предприятия по состоянию земельных ресурсов.

10) Для включения земельных и трудовых ресурсов в совокупный капитал предприятия должны быть соблюдены следующие обязательные условия, которые отражены нами в разработанной программе экологического аудита: эффективное использование материальных факторов совокупного капитала с учетом их сбалансированности; коэффициент разрыва затратных сторон (Крз) должен быть меньше индекса регулируемого плодородия (1р.п); высокая степень финансовой устойчивости.

11) Качественная корректировка в совокупном капитале сельскохозяйственных предприятий основных производственных фондов и трудовых ресурсов на индекс влияния технологии на природные особенности почв и дополнительная корректировка земельных ресурсов на выделенный нами индекс экологии значительно сбалансировали все материальные факторы между собой. Однако, отдача каждого ресурса в капитале предприятия попрежнему очень мала. Это подтверждает наши теоретические выводы, что повышение стоимости структурообразующих элементов совокупного капитала не повысит саму капиталоотдачу. Необходимы определённые экономические механизмы, позволяющие включить, прежде всего, землю и труд в общую систему экономических отношений.

12) Труд в рыночных условиях является товаром, а, значит, подвержен основным факторам рынка - уровню спроса и уровню предложения, и имеет стоимость. В настоящее время его стоимость выражается через систему оплаты труда, которую мы считаем необходимым капитализировать для возможности ее расширенного воспроизводства. С этой целью необходимо определение фондового аналога труда, в которую правомерно включать среднегодовую заработную плату работников. С учетом дальнейшей корректировки фондового аналога на коэффициент фонда общественного потребления, который непосредственно отражает синтез классической и неоклассической теорий стоимости, нежели банковский депозитный процент, мы считаем возможным в перспективе ввести отдельный балансовый счет стоимости трудовых ресурсов.

13) Для возможности включения качественно скорректированной стоимостной оценки земельных ресурсов в совокупный капитал сельскохозяйственных предприятий, так же как и для трудовых ресурсов, необходима её капитализация. Однако, в отличие от трудовых ресурсов капитализацию стоимостной оценки земли можно проводить путем корректировки качественной ее оценки на банковский процент.

14) Сравнительный анализ эффективности качественно скорректированного совокупного капитала и капитализированного совокупного капитала выявил, что кардинальным образом изменилась структура совокупного капитала всех сельскохозяйственных предприятий. В капитализированной оценке совокупного капитала наблюдается значительная сбалансированность материальных факторов между собой, в которой на первое место по удельному месту вышли трудовые ресурсы. Рентабельность совокупного капитала в капитализированной оценке по сравнению с качественной, по всем анализируемым нами хозяйствам, имеет тенденцию к снижению, что связано больше с замедлением общей оборачиваемости капитала, нежели с ростом его величины. В целом, капитализация материальных факторов и низкая их отдача в совокупном капитале еще раз указывает на острую необходимость в принятии государственных мер по разработке законодательных актов, обеспечивающих оборот совокупного капитала на сельскохозяйственных предприятиях.

15) Оборот капитала нами характеризуется как преобразование капитала из одной формы в другую в процессе производственной деятельности. Для обеспечения данного процесса считается правомерным реализацию амортизационного механизма в использовании совокупного капитала сельскохозяйственных предприятий. Амортизационный механизм определяется как процесс накопления средств на расширенное воспроизводство основного производственного капитала, в который включается капитал основных средств, трудовой капитал и земельный капитал. Этот механизм позволяет предприятиям накапливать на балансовом счету денежные средства, которые при участии консолидированных амортизационных ассоциаций дают возможность аккумулировать их на специальных банковских счетах и направлять на процесс расширенного воспроизводства сельскохозяйственных предприятий. Для хозяйств, применяющих амортизационный механизм, правомерно предоставление льгот по налогообложению.

16) Экономическая модель стратегических партнерских отношений предприятий АПК - формирование амортизационного механизма в использовании совокупного капитала сельскохозяйственных предприятий должна включать в себя государственный контроль, реализуемый через инвестиционную деятельность, а также через государственный учет совокупного капитала сельскохозяйственных предприятий в виде статистической и бухгалтерской отчетности.

17) Анализ мотивации, как организационного источника акционерной стоимости показал, что среди мотивов материального характера на предприятиях АПК ведущая роль остаётся за оплатой труда, тем самым не подтверждается распространенное мнение о ее низкой значимости. Выдвижение на второй ранг в мотивационном ядре элемента «опасение потерять работу» является новым явлением для системы мотивации труда отечественного сельского хозяйства. Важным резервом лучшего использования совокупного капитала должна быть политика возвращения заработной плате утраченного ею социально-экономического назначения -выполнения функции воспроизводства рабочей силы, регулирующей силы самого процесса воспроизводства, распределения рабочей силы по отраслям производства.