Организация службы маркетинга на предприятиях в современных условиях тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Маслов, Михаил Васильевич

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ.

§1. Сущность и содержание организации службы маркетинга.

§2. Организационные аспекты эволюции службы маркетинга.

ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ СТРУКТУРЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯМИ, ОРИЕНТИРОВАННЫМИ НА МАРКЕТИНГ.

§1. Типы организационных структур службы маркетинга.

§2. Организационные структуры управления зарубежными предприятиями.

§3. Организационные структуры управления российскими предприятиями.

ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ.

§1. Организация службы маркетинга на предприятиях Нижнего Новгорода.

§2. Основные направления совершенствования организации службы маркетинга.

§3. Экономическая эффективность организации службы маркетинга.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Организация службы маркетинга на предприятиях в современных условиях"

Принятый Российской Федерацией курс на переход к экономической системе, основанной на рыночных отношениях, всецело диктуется интересами развития общества и человека.

Мировой опыт хозяйствования цивилизованных стран наглядно показал жизненность и эффективность рыночной экономики, которая базируется на плюрализме форм собственности, либеризации цен, конкуренции, личной инициативе и предпринимательстве.

Период, прошедший после провозглашения в нашей стране необходимости осуществления экономических реформ, подтвердил, что альтернативы рынку нет.

Осуществляемая в настоящее время радикальная экономическая реформа остро затрагивает все сферы деятельности, в том числе и управленческую. Происходит переход от методов командно-административного управления экономикой к преимущественно экономическим методам. Управление осуществляется в условиях широкой демократизации и повышения роли трудового коллектива.

Рыночный путь управления экономикой поставил перед субъектами хозяйствования огромное количество проблем, с которыми им раньше не приходилось сталкиваться. Основные условия функционирования современного рынка: разгосударствление и приватизация госсобственности, полная экономическая самостоятельность и ответственность за результаты работы, свободное ценообразование, конкуренция производителей, открытость экономики и др. требуют от руководителей предприятий решения новых, более сложных задач. Кроме того, еще большее значение приобретает широкое использование в управлении научных методов и передового опыта, включая зарубежный.

Работа предприятий в условиях рынка также требует от их руководителей и специалистов глубоких и всесторонних знаний рыночной экономики, методологии комплексного исследования рынка, основ стратегического планирования, принципов и методов конкурентной борьбы для укрепления позиции на рынке.

Большинство предприятий в рыночной экономике работают в хозяйственных зонах повышенного риска по причине недостаточно глубокого знания критических для выживания факторов внешней среды: оптимальный выбор параметров, реакция потребителей, производство конкурентоспособной продукции, достоверная информация и т.д.

Получить эти необходимые знания позволяет маркетинг как концепция рыночного управления. Теоретический и прикладной анализ зарубежного опыта показывает, что наиболее оптимальным в условиях рынка является именно маркетинг.

Маркетинг - это цельная наука о руководстве предприятием для достижения высоких результатов в удовлетворении человеческих потребностей с минимальными затратами средств. В этом и заключается наибольший эффект маркетинговой деятельности.

В последние годы в зарубежных странах маркетинг стал наиболее распространенным методом успешного ведения бизнеса.

Питер Дракер еще в 1954 г. подчеркивал роль этой концепции в коммерческом успехе фирмы. Он утверждал: "Если мы хотим знать, что такое бизнес, мы должны начать с его цели.

Существует лишь одно достоверное определение цели бизнеса создание потребителя. То, что фирма думает о своей продукции, не самое главное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чем видит ее ценность - вот что имеет решающее значение, определяет сущность 1 бизнеса, его направленность и шансы на успех".

Дракер П. "Практический менеджмент", Н., США, 1954, с.37

Переход к рыночным отношениям в управленческих структурах предприятий любой организационно-правовой формы неизбежно связан с формированием маркетингового подхода к решению проблем управления производственно-сбытовой деятельностью в интересах потребителя. Маркетинговый подход при решении стратегических и тактических задач позволяет предприятиям очень гибко маневрировать имеющимися материальными, трудовыми и финансовыми ресурсами.

Мировой опыт маркетинговой деятельности, хотя и с большим опозданием,, приводит нас к пониманию той огромной пользы, которую можно и нужно извлечь, внедряя маркетинг в нашу хозяйственную практику.^

Маркетинг становится непременным условием эффективной работы отечественных предприятий в условиях рынка. Он повышает реальную заинтересованность их в выпуске и реализации высококачественной продукции, пользующейся устойчивым спросом у потребителейПеречисленные выше условия превращают маркетинг в фундамент организации и планирования всей производственно-сбытовой деятельности предприятия, а управление маркетингом - в важный элемент системы управления им.

Процесс управления маркетингом довольно сложный и требует значительных затрат. Но несмотря на это, каждое предприятие заинтересовано в эффективном управлении маркетинговой деятельностью. С этой целью на предприятии необходима организация службы маркетинга, то есть специализированного подразделения, действующего на основе принципов и методов маркетинга.

При формировании организационной структуры управления предприятием в условиях рынка службе маркетинга должен отдаваться приоритет, так как она призвана интегрировать в своей деятельности не только рыночную, но и производственную, сбытовую и финансовую политику. Эта служба представляет собой мозговой центр и источник информации. Только она на базе маркетинговых исследований состояния спроса и его динамики, а также конъюнктуры рынка принимает решения о целесообразности, перспективности и прибыльности производства того или иного продукта, необходимого потребителю. ;

Осознавая необходимость наличия в организации структуры управления службы маркетинга, как специализированного подразделения, многие руководители пошли по пути их форсированной организации без глубокого и всестороннего изучения мирового опыта, используя метод проб и ошибок.

Новизна решаемой проблемы и отсутствие необходимого опыта организации службы маркетинга у предприятий определяют актуальность темы исследования, ее теоретическую и практическую значимость, а также цель и основные направления диссертационной работы.

Актуальность проблемы возрастает еще и потому, что результаты исследования могут быть использованы предприятиями всех видов и форм собственности, а также отраслей народного хозяйства.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды зарубежных и отечественных авторов.

Вопросам организации маркетинга и его службы посвятили свои научные труды такие видные зарубежные маркетологи как Ф. Котлер, Дж.Р. Эванс, Б. Берман, Дж. Энджел, С. Маджаро, А. Хоскинг, Дж.К. Гэлбрейт, Дж. Бокс, Г. Дженкинс, И. Ансофф, Б. Твис, Д. Лорш, П. Дракер, Д. Бак, Дж. Уодл и др.

Изучать и использовать большой зарубежный опыт маркетинговой деятельности, по-нашему мнению, необходимо и целесообразно.

Вместе с тем, следует также помнить и о том, что этот опыт в нашем хозяйстве не должен слепо копироваться. В мировой практике нет универсальной формы построения работы на принципах и методах маркетинга, как нет и единой схемы организации маркетинга. Поэтому, концепцию организации службы маркетинга за рубежом необходимо детально проанализировать, принципиально осмыслить, внести в нее качественно новые аспекты и адаптировать к современным условиям функционирования отечественных предприятий. Существующие в настоящее время у предприятий проблемы организации службы маркетинга и предопределили выбор темы диссертации.

В нашей экономической литературе в последнее время появилось большое количество научных трудов по вопросам маркетинга. Публикаций же по проблемам организации службы маркетинга на отечественных предприятиях в современных условиях, к сожалению, не очень много. Их авторы в основном освещают зарубежный опыт организации службы маркетинга или делают попытку его внедрения в систему управления нашими предприятиями. В этом нас убеждают работы отечественных авторов: Архиповой Л., Сребника Б., Власовой В.М.,

Голубкова Е.П., Секерина В.Д., Завьялова П.С., Демидова В.Е., Ноздревой Р.Б., Цигичко Л.И., Лаврова С.Н., Злобина С.Ю., Кретова И.Н. и др.

В работах указанных выше авторов проблемы организации службы маркетинга исследуется в теоретическом аспекте. В связи с этим, особенностью диссертационной работы является то, что она носит методико-прикладной характер, основанный на организации службы маркетинга в исследуемых предприятиях.

Цель исследования - на основе теоретических и практических материалов произвести глубокий анализ существующей организации службы маркетинга на зарубежных, российских и исследуемых предприятиях Нижнего Новгорода, на этой основе разработать основные направления совершенствования организации службы маркетинга на предприятиях и оценить ее экономическую эффективность.

Достижение указанной цели диссертации осуществляется путем последовательного решения следующих задач:

• характеристика сущности и содержания организации службы маркетинга;

• рассмотрение организационных аспектов эволюции службы маркетинга;

• анализ оргструктур управления зарубежными и российскими предприятиями, ориентированными на маркетинг;

•/анализ организации службы маркетинга на предприятиях Нижнего Новгорода и оценка ее уровня;

• формирование организации службы маркетинга на предприятиях;

• оценка экономической эффективности существующей организации службы маркетинга.

Предметом исследования являются теоретические и методологические основы организации службы маркетинга на исследуемых предприятиях.

Объекты исследования представляют собой предприятия Нижнего Новгорода: АО "ГАЗ", АО "Теплообменник", АО "Мельинвест" и СКВ РИАП.

Научная новизна исследования заключается в следующем: на основе критического анализа источников и публикаций зарубежных и отечественных авторов развить представление об организации службы маркетинга на предприятиях в современных условиях; использован авторский подход к исследованию сущности и содержания организации службы маркетинга; на основе глубокого и всестороннего анализа организации службы маркетинга на российских и исследуемых предприятиях вскрыты существенные недостатки и серьезные упущения и определены основные направления ее совершенствования; предложена классификация показателей уровня организации службы маркетинга и дана оценка уровня ее организации на исследуемых предприятиях по этим показателям; определены критерии и показатели экономической эффективности организации службы маркетинга.

Структура диссертации обусловлена целью и задачами исследования поставленной проблемы в логической последовательности. Диссертация включает введение, три главы, заключение, список используемой литературы и приложения.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Маслов, Михаил Васильевич

Заключение

Становление новых экономических отношений исходит из интересов общества и человека. Оно неизбежно связано с решительной ломкой командно-административной системы управления, постепенным переходом к косвенным экономическим методам управления и регулирования.

Переход на рыночные отношения поставил перед субъектами хозяйствования множество проблем, которые им не приходилось решать ранее./, Функционирование предприятий в условиях рынка требует от руководителей и специалистов всех уровней знаний рыночного механизма, так как большая часть предприятий работает в хозяйственных зонах повышенного риска.

Эти знания позволят получить маркетинг как концепция рыночного управления. Об этом свидетельствует теоретический и прикладной анализ зарубежного опыта.

Маркетинговая философия особенно необходима сегодня для предпринимателей и бизнесменов, в руках которых находится промышленный и интеллектуальный потенциал.

Маркетинговая концепция управления воплощает в себе комплексный и системный подход к решению проблем получения максимального эффекта 'для производства и потребления. Для реального его использования как инструмента достижения поставленных целей и коммерческого успеха в любой сфере деятельности нужно овладеть его теоретическими и методологическими основами.

Каждое предприятие для эффективного управления маркетингом должно создать службу маркетинга. На эту службу возлагается вся маркетинговая работа с целью обеспечения наибольшей эффективности маркетинговой деятельности. Служба маркетинга представляет собой специализированное подразделение, которое действует на основе принципов и методов маркетинга.

Слабый практический опыт наших предприятий в создании службы маркетинга, новизна решаемой проблемы, ее актуальность в настоящее время для большинства предприятий и предопределили выбор темы данной диссертации. В ней рассматриваются основные цели, задачи, функции, принципы, факторы и условия организации службы маркетинга, ее сущность и содержание.

В экономической литературе нет единого классического определения понятия термина "организация службы маркетинга". Каждый автор первоисточника придерживается своей точки зрения в его трактовке, но в узком смысле.

Диссертант придерживается другого мнения и предлагает рассматривать организацию службы маркетинга в более широком смысле, то есть как совокупность, включающую в свой состав следующие элементы: формирование оргструктуры службы; распределение задач, прав и ответственности; информационное и техническое обеспечение; кадровое обеспечение. Такое определение наиболее полно характеризует сущность и содержание организации службы маркетинга.

В диссертации очень подробно рассматриваются все составляющие элементы данной системы.

Особое внимание в работе уделено организационным аспектам эволюции службы маркетинга. Автор довольно подробно и в логичной последовательности рассматривает этапы эволюционного процесса организации службы маркетинга от производственного до современного маркетингового и приходит к выводу о том, что наиболее целесообразным и рациональным является создание службы маркетинга на базе отдела сбыта с последующим выделением и преобразованием ее в современное специализированное подразделение во главе с вице-президентом по маркетингу.

В работе дан глубокий анализ типов структур организации службы маркетинга, выявлены их слабые и сильные стороны. В результате этого анализа автор приходит к выводу, что в современных условиях на наших предприятиях в силу неразвитости рынка, целесообразно применять функциональную оргструктуру маркетинга, а по мере развития рынка осуществлять постепенный переход на рыночные структуры управления маркетингом. Оргструктура службы маркетинга по "функциям" позволяет четко определить взаимосвязи между подразделениями, определить границы компетентности, распределить права и ответственность, сформировать требования к профессиональной подготовке кадров и др.

Большое внимание в диссертации уделено освещению опыта формирования организационных структур управления зарубежными и российскими предприятиями, дается их объективная оценка, проводится анализ преимуществ и недостатков. Их положительный опыт предлагается к внедрению на исследуемых предприятиях.

Основная часть работы посвящена анализу состояния организации службы маркетинга на предприятиях Нижнего Новгорода: АО "ГАЗ", АО "Теплообменник", АО "Мельинвест", СКВ РИАП. Автор вскрывает как позитивные, так и негативные стороны их организации.

Основными недостатками организации службы маркетинга на исследуемых предприятиях являются: дублирование функций подразделениями; слабые взаимосвязи между ними; большое число уровней управления; нечеткое определение функций подразделениям и исполнителям; слабая мотивация сотрудников службы маркетинга; низкий образовательный уровень; неблагоприятные условия труда и Др.

Отмеченные выше недостатки могут служить для предприятий рекомендациями по улучшению состояния организации службы маркетинга. Диссертантом организация службы маркетинга различными методами обследовалась на 25 предприятиях Нижнего Новгорода и Дзержинска с охватом более 200 человек. Результаты обследования довольно убедительно свидетельствуют о необходимости и целесообразности организации службы маркетинга на предприятиях любой организационно-правовой формы и отрасли народного хозяйства.

Автором собраны сведения о результатах, характеризующих состояние организации службы маркетинга на исследуемых предприятиях. Они свидетельствуют о низком уровне данной службы среди других подразделений, слабой мотивации ее работников и уравнительном подходе в оплате по отношению к другим работникам. Служба маркетинга имеет ограниченное количество техники (телексы, факсы, компьютеры и т.д.), которые не обеспечивают создание необходимой информационной базы для управления системой маркетинга и эффективное их использование.

Автором предложена система показателей оценки уровня организации службы маркетинга по трем группам: экономическим, организационно-техническим и социально-психологическим. Расчет уровня предлагается вести по методу среднеарифметического и интегрального показателя.

Используя эту систему, автор рассчитывает уровень организации службы маркетинга на исследуемых предприятиях Нижнего Новгорода и делает вывод о том, что он довольно низок и составляет чуть более 0,6.

Диссертантом . предлагаются основные направления (общие и частные) совершенствования организации службы маркетинга на предприятиях. Внедрение рекомендаций и мероприятий позволит предприятиям повысить уровень организации службы маркетинга в среднем на 15-20% и довести его до 0,75. К наиболее значимым относятся:

• подсистема управления "маркетинг";

• матричный метод распределения задач, прав и ответственности;

• система маркетинговой информации;

• положение о службе маркетинга и функциональных обязанностях маркетинг-директора;

• система оценочных показателей уровня организации службы маркетинга и ее эффективности;

• кадровая политика в маркетинге.

В заключительной части работы автором предлагаются критерии и показатели оценки экономической эффективности организации службы маркетинга.

Главным (общим) критерием эффективности является прибыль от реализации продукции (работ, услуг), частными критериями оборот, издержки на реализацию продукции, вложенный капитал, норма прибыли на оборот, норма прибыли на издержки, норма прибыли на капитал, доля рынка.

К показателям эффективности относятся: коэффициент эффективности и срок окупаемости, капитальные затраты.

Согласно расчету АО "Мельинвест" при внедрении рекомендаций и предложений по организации службы маркетинга будет иметь годовой экономический эффект в сумме 60 млн. руб., коэффициент эффективности - 0,625 и срок окупаемости капитальных затрат -1,6 года.

Особая значимость и ценность настоящей диссертации заключается в том, что результаты исследований могут быть использованы предприятиями в предпринимательской, коммерческой и любой другой хозяйственной деятельности независимо от организационно-правовой формы, размеров, отраслевой и территориальной принадлежности.