Методология стратегического маркетинга автогрузоперевозок в сопряженности с конкурентоспособностью услуг по обустройству автотрасс тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Методология стратегического маркетинга автогрузоперевозок в сопряженности с конкурентоспособностью услуг по обустройству автотрасс"

На правах рукописи

Югансон Андрей Александрович

Методология стратегического маркетинга автогрузоперевозок в сопряженности с конкурентоспособностью услуг по обустройству автотрасс.

Специальность: 08.00.05. - Экономика и управление народным

хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

005044203

1 7 май 2012

Сочи-2012

005044203

Диссертационная работа выполнена в рамках плановой НИР

НИИ маркетинговых исследований НОУ ВПО «Международный инновационный университет» (г. Сочи).

Научный руководитель: доктор экономических наук, доцент Лазарева Наталья Вячеславовна

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор

Шуремов Евгений Леонидович -

заведующий лабораторией информационных технологий маркетинга Учреждения РАО «Институт образовательных технологий» (г.Сочи);

кандидат экономических наук Рындина Наталья Ивановна -

заведующая лабораторией научно-прикладных маркетинговых исследований многоотраслевой компании «Добож» (г.Сочи).

Ведущая организация:

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Южно-Российский государственный университет экономики и сервиса» (г. Ставрополь).

Защита состоится «26» мая 2012 г. в 16 часов на заседании диссертационного совета Д 008.016.02 при Учреждении Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (354000, Россия, Краснодарский край, г.Сочи, ул.Орджоникидзе, 10 «А»).

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий», а с текстом автореферата на официальном сайте Министерства образования и науки Российской Федерации (referat_vak@mon.gov.ru) и на официальном сайте Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (www.iotrao.ru).

Автореферат разослан «12» апреля 2012 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Лященко Наталья Алексеевна

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ.

Актуальность проблемы соотносится со стратегией социально-экономического развития страны до 2020 года, в т.ч. с Федеральной целевой программой «Развитие транспортной системы России» (2010-2015 годы). В этой связи надлежит опереться на официальные статистические данные, представляемые Министерством транспорта РФ (И. Левитин, 2011), где сообщается об устойчивом росте (в течение последних пяти лет) показателей грузооборота на российских трассах и стабильном увеличении спроса (до 1,5% ежегодно) на транспортные услуги. Вместе с тем, по сообщению Союза транспортников России (В. Ефимов, 2011) «тарифы автогрузоперевозок в течение последних пяти лет росли ежегодно от 3 до 5%, тогда как у конкурентов, например, у железнодорожников, тарифы на грузоперевозки в этот же период росли на 7,5-8% ежегодно». Одновременно А.Г. Морозов (2011), один из ведущих маркетологов, работающих в сфере организации сбыта автогрузоперевозок, указывает, что «уровень транспортных издержек в себестоимости любой продукции занимает в России в среднем 2025% от уровня общих затрат на конкретный вид товара, что почти в три раза выше, чем в странах Западной Европы». В контексте автомобильных перевозок подобное утверждение ассоциируется с ежегодным ростом цен на топливно-энергетические ресурсы на внутреннем рынке, поскольку анализ российской практики топливного рынка последних трех лет показал (А. И. Горбатов, 2011): цены на внутреннем рынке выросли до уровня мировых, а по темпам роста обогнали в 1,6 раза страны с развитой экономикой. По свидетельству А.И. Макарова (2011) из-за высоких цен на топливо падает рентабельность автоперевозок. По данным Росстата в 2009 году указанный экономический показатель составлял 5,7%, в 2010 году - 2,5%, а в 2011 году - 3,1%. При этом, если у зарубежных перевозчиков в структуре затрат на эксплуатацию большегрузных автопоездов зарплата водителей составляет 44-45%, то российские фирмы, осуществляющие автогрузоперевозки, закладывают в аналогичную схему затрат оплату водителям не более 21-22%. Последнее является одной из основных причин ежегодной смены до 35% водительских кадров в российских фирмах, что классифицируется крупными западными заказчиками как непрофессионализм (Н. Assael, 2009; D. Sudharshan, F. Winter, 2010). По свидетельству Росавтодора (А. Чабунин, 2010) «сегодня в России всего около 30% дорог соответствуют нормативам по несущей способности, а остальные 70% требуют существенной реконструкции, поскольку они сооружались 30-50 лет назад из расчета осевой нагрузки не более 6 тонн на ось. В связи с увеличением тоннажа современных грузовиков, осуществляющих в последние десятилетия до 50% автогрузоперевозок, нагрузка на дорожное полотно превышает в 1,8-2,2 раза запас его прочности у 68% всех российских автомобильных дорог общего пользования». Стратегия развития маркетинговых программ субъектов автогрузоперевозок напрямую связана с уровнем расходов Федерального дорожного фонда на финансирование строительства и содержания отечественных автотрасс. На эти цели в 2011 году был отпущен и полностью освоен 361 млрд.руб., а на 2012 год запланировано к освоению 379,7 млрд.руб. По планам государственной компании «Российские автомобильные дороги»

к 2014 году строительство дорог федерального, регионального и межмуниципального значения (по сравнению с 2007 годом) увеличится в 3,2 раза до 8000 км в год. Вместе с тем, маркетинговый мониторинг цен на материалы, наиболее распространенные на до-рожпых работах, показывает (В.В. Лукьянченко, 2011), что на песок и щебень цены повысились за минувший 5-летний период соответственно в 3,3 и 2,8 раза, а на цемент и битум соответственно в 2,9 и 2 раза. Однако, последнее не помешало декларировать в опубликованной Федеральной подпрограмме «Автомобильные дороги» следующий тезис: к 2015 году протяженность автомобильных дорог общего пользования в России увеличится с 854 тыс.км до 1059 тыс.км, а к 2020 году - до 1169 тыс.км. В этой связи актуализируется проблема маркетингового конструирования обновленных сбытовых программ российских автоперевозчиков, включая внутренний и международный маркетинг большегрузных автопоездов с осевой нагрузкой не менее 11 тонн. Подобные маркетинговые программы в России ранее не были востребованы, но их разработка является краеугольным камнем конкурентоспособности с западными автофирмами, а само осуществление данных маркетинговых программ сопряжено с расширением ассортимента и улучшением качества услуг по обустройству автотрасс. Это инициировало дополнительные научные исследования, произведенные лично автором.

Степень разработанности проблемы определяется существующим пакетом Федеральных Законов, среди которых надлежит выделить ФЗ «Об автомобильных дорогах и дорожной деятельности в Российской Федерации», ФЗ «О Государственной компании «Российские автомобильные дороги» и др. В ряде крупных субъектов РФ приняты собственные региональные законодательные документы, определяющие инфраструктуру услуг по совершенствованию дорожного хозяйства регионов. Например, на Кубани принята и активно исполняется «Стратегия развития дорожного хозяйства Краснодарского края до 2020 года», где научный коллектив высококвалифицированных специалистов, сформированных кафедрами наиболее крупных вузов и профильных НИИ, выделяет кратко-, средне- и долгосрочную перспективу дорожного строительства и дальнейшего обустройства дорог местного значения. Вышеизложенный подход приближает автомобильные трассы, практически, четверть субъектов РФ к основным требованиям Национального стандарта Российской Федерации по надлежащему уровню обустройства автомобильных дорог общего пользования. Вместе с тем (как отмечают О.П. Свиягин, Л.И. Крестинская, 2008; В.П. Молчанова, 2010; А.П. Бойчен-ко, 2011), в настоящий период требует научного обоснования проблема тендерного участия различных фирм, осуществляющих бытовое обустройство российских дорог в рамках современного маркетинга при развертывании малых гостиниц и пунктов общественного питания вдоль автомобильных трасс, особенно на тех, которые принимают основную тяжесть в России при грузовых автоперевозках. Как отмечают А.Н. Музни-ков и С.С. Дереняко (2011) «за последние 5 лет, с молчаливого согласия ведомственных транспортных структур, транзит грузовых автоперевозок через Россию не обрёл существенного роста, в т.ч. за счет слабого технического и бытового оснащения международных транспортных коридоров, пролегающих через нашу территорию». В этой связи, следует подчеркнуть, что в настоящий период менее 10% объема грузооборота в

России приходится на транзитные грузовые автоперевозки (JI.JI. Канецкий, 2011). По мнению Н.П. Лытаренко и А.Г. Гренкина (2010) развитие международных грузовых автоперевозок по российским транспортным коридорам сдерживает высокая доля риска при передвижении грузов по стране, что связывается иностранными маркетологами R.C. Blattberg, R.D. Briesch, E.J. Fox (2010) с медленно развивающимся в России рынком страхования грузовых автоперевозок, низким уровнем законодательной профилактики борьбы со злоумышленниками на транспорте и недостаточным уровнем технической помощи и сервисных услуг на автотрассах. Вместе с тем, принятый ФЗ «О транс-портно-экспедиционной деятельности» создал реальные перспективы для проработки маркетинговых инноваций в части создания федеральной Инфосистемы по автоперевозкам, которая по замыслу видных российских маркетологов, инициировавших эту систему (H.H. Резилов, О.Н. Громова, 2008; В.М. Носко, 2010; Р.К. Луканин, 2011 и др.), в итоге должна представлять собой обширную ежедневно обновляемую интернет-базу грузов и автомобилей. Однако, как показывает практика, в 2009-2011 годах лишь 35% клиентов, обращавшихся с интернет-запросом в данную Инфосистему, смогли подобрать для себя выгодные тарифы и выбрать оптимальные расстояния по запрашиваемым маршрутам автогрузоперевозок (И.И. Рунов, 2011).

Цель представленной научной работы заключалась в научном обосновании методологических инноваций в рамках стратегического маркетинга автогрузоперевозок в коррелирующей связи с обновленными методами повышения конкурентоспособности фирм, оказывающих услуги по содержанию и обустройству автомобильных дорог Юга России.

Предмет исследования представлен систематизацией методов маркетинговой деятельности субъектов рынка услуг по автогрузоперевозкам и содержанию автотрасс.

Объект исследования составила совокупность характеристик стратегической маркетинговой деятельности предприятий по автогрузоперевозкам и их маркетинговых сателлитов, т.е. фирм, доминирующих на Юге России в сфере производства услуг согласно Национального Стандарта РФ по разделу «Дороги автомобильные общего пользования».

Гипотеза исследования: представленные научные приемы сопровождения процесса стандартизации, моделирования и реализации стратегических маркетинговых мероприятий становятся высоко востребованными на рыночном поле услуг, когда для совершенствования уровня обслуживания участников дорожного движения при международных и внутригосударственных автогрузоперевозках используется наш эксклюзивный инструментарий стратегического маркетинга, основанный на: 1) авторском научном обосновании критериальности маркетинговых программ, обязательных к тендерному отбору фирм, конкурирующих в сфере сбыта технических средств и устройств для обеспечения безопасности дорожного движения; 2) оригинальной методологии экспертного анализа качества маркетингового сопровождения сбытовой функции предприятий, оказывающих услуги по установке рекламно-информационных дорожных знаков и размещению иной рекламной продукции на автомобильных трассах; 3) алгоритме управления рыночной во-латильностью маркетинговой среды в рамках таможенного мониторинга автогрузоперевозок и дорожного контроля качества услуг по эксплуатации автомобильных дорог.

Цель и гипотеза исследования потребовали решения следующих задач:

- провести системно-структурный анализ маркетинговой среды в условиях вола-тильности рынка услуг российских и зарубежных компаний, осуществляющих автогрузоперевозки, представив (в соответствии с обзором профильных источников по теме исследования) собственное научное обоснование критериальное™ маркетинговых программ, обязательных к тендерному отбору фирм, конкурирующих в сфере сбыта технических средств и устройств для обеспечения безопасности дорожного движения;

- разработать методологию экспертного анализа качества маркетингового сопровождения сбытовой функции предприятий, оказывающих услуги по установке рекламно-информационных дорожных знаков и размещению иной рекламной продукции на автомобильных трассах;

- конкретизировать научные принципы экономического кластерифицирования маркетинговых программ, декларированных согласно Национальному Стандарту РФ на профильном рынке услуг фирмами по обустройству автомобильных дорог;

- идентифицировать научные приемы стандартизации, моделирования и реализации стратегических маркетинговых мероприятий для совершенствования уровня обслуживания участников дорожного движения при международных и внутригосударственных автогрузоперевозках, научно обосновав инновационность стратегии размещения и функционирования пунктов питания, медицинской помощи и отдыха водителей большегрузного транспорта, а также автогазозаправочных станций, СТО и моечных пунктов для техобслуживания грузовиков, включая терминалы аварийной связи;

- кластерифицировать сущностные отличия ординарных (разработанных другими исследователями) предпринимательских подходов и авторской системы инноваций в стратегическом и оперативном маркетинге мероприятий по обустройству автотрасс;

- сформировать действенный алгоритм управления рыночной волатильностью маркетинговой среды в рамках таможенного мониторинга автогрузоперевозок и дорожного контроля качества услуг по эксплуатации автомобильных дорог,

- обобщить теоретическую и научно-прикладную аргументацию экономической приоритетности предложенной модели стратегических маркетинговых программ в сфере автогрузоперевозок в реальных условиях обустройства российских автомобильных дорог, включив сюда авторские методы объективизации ситуационной и отсроченной потребительской оценки обновленной маркетинговой функции наблюдаемых в рамках исследования юридических субъектов автомобильных грузоперевозок;

- получить достоверные научные подтверждения эмерджентности (т.е. системного маркетингового эффекта) задействования авторских схем управления конкурентоспособностью фирм, предоставляющих услуги по обустройству автомобильных трасс в ЮФО.

Цель, гипотеза, задачи, предмет и объект исследования определили комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых стали: контент-анализ существующих отечественных официальных источников и экономической литературы по проблеме маркетинга автогрузоперевозок; изучение и обобщение передового маркетингового опыта ведущих зарубежных фирм, работающих в сфере услуг по обустройству автотрасс; стратегические приемы маркетингового мониторинга: перманентное научное наблюдение, анкетирование, тестирование, марке-

тинговый эксперимент, сравнительно-сопоставительный анализ и статистическая обработка материалов, теоретический анализ и описание результатов исследования.

В качестве методологической и теоретической основы использовались научные (отечественные и зарубежные) исследования, в т.ч. проведенные в период 2000-2010 годов ведущими научными школами Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова, Финансового университета при Правительстве РФ, Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов, Университета Российской Академии образования, Высшей Школы Экономики по направлениям:

- маркетинговая деятельность предприятий при автомобильных грузоперевозках (В.Е. Демидов, 2007; В.Ю. Крылов, 2008; В.Н. Домнин, 2009; Ю.В. Попов, 2010; А. Marshall, 2003; L.O. Kelso, 2004; D.N. Haumann, 2010);

- маркетинговая продуктивность фирм при производстве услуг по обслуживанию автотрасс (М.И. Кныш, 2008; Н.Г. Долинская, И.А. Соловьев, 2010; D.G. Altman, 2010);

- современная рыночная динамика маркетинговой функции автопредприятий (Н.Г. Агеева, 2009; А.Д. Хашковский, 2010; G.C. Murray, 2007; J. Krippendorf, 2011);

- организация статистических маркетинговых исследований в сфере автотранспортных услуг (С.М. Ермаков, 2009; О.П. Иванова, 2010; О.Г. Кузьмина, 2011; W.A. Glaser, 2008; С.М. Mason, R.T. Harrison, 2009; D.W. Stewart, M.A. Kamins, 2010).

Информационной базой диссертационного исследования служили: законодательные и нормативные акты, регулирующие деятельность юридических лиц, функционирующих в сфере международных внутригосударственных автогрузоперевозок, а также обустройства автомобильных трасс; материалы Ассоциации международных автомобильных перевозчиков; приказы Министерства транспорта РФ, Росавтодора; официальные сообщения Росстата; постановления Союза транспортников России.

Научной новизной исследования являются следующие результаты, полученные лично автором за период представленного научного эксперимента (2007-2011 годы):

1. Впервые (в рамках собственного системно-структурного анализа маркетинговой среды в условиях волатильности рынка автомобильных грузоперевозок) дано научное обоснование критериальности маркетинговых программ, обязательных к тендерному отбору фирм, конкурирующих в сфере сбыта технических средств и устройств для обеспечения безопасности дорожного движения в конкретном регионе.

2. Впервые сформирована методологическая конструкция экспертизы качества маркетингового сопровождения сбытовой функции предприятий, оказывающих услуги по установке рекламно-информационных дорожных знаков и размещению иной рекламной продукции на автомобильных трассах.

3. Впервые разработаны научные принципы экономического кластерифицирования маркетинговых программ, декларированных согласно Национальному Стандарту РФ на профильном рынке услуг фирмами по обустройству автомобильных дорог.

Существенность отличий ординарных (разработанных другими исследователями) предпринимательских подходов и авторской системы маркетинговых технологий состоит в научном обосновании и внедрении более успешного сбытового механизма, опирающегося на: а) цикл ранее не встречавшихся инноваций в стратегическом и one-

ративном маркетинге мероприятий по обустройству автомобильных трасс (подраздел 2.2.), б) авторские методы объективизации ситуационной и отсроченной потребительской оценки обновленной маркетинговой функции наблюдаемых в рамках исследования юридических субъектов автомобильных грузоперевозок (подраздел З.1.).

К теоретической значимости представленной научной работы для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) следует отнести тот факт, что в ходе исследования впервые приведена достоверная масштабная теоретическая аргументация экономической приоритетности предложенной модели стратегических маркетинговых программ в сфере автогрузоперевозок в реальных условиях обустройства российских автомобильных дорог общего пользования (глава 3).

Организация, базы и этапы исследования. Ведущей базой исследования, проводившегося в 2007-2011 годах, являлась лаборатория промышленного маркетинга НИИ маркетинговых исследований НОУ ВПО «Черноморская гуманитарная академия» (впоследствии - «Международный инновационный университет» г. Сочи), где диссертант проводил свои научные исследования в начале как соискатель, а затем в качестве аспиранта очной формы обучения по профилю защищаемой диссертации. Единицами наблюдения (при использовании метода непреднамеренного отбора) были определены четыре группы наблюдения, из которых первая представляла собой однородную (по промышленной базе, стажу водителей, численности персонала, опыту деятельности на профильном сегменте рынка) группу предприятий (п=278), осуществлявших на Юге России автогрузоперевозки, используя авторские схемы стратегического маркетинга в течение последних 5 лет; во вторую группу наблюдения входили 278 малых и средних предприятий, действующих в этой же сфере предпринимательства, но обращавшихся в своей повседневной практике к ординарным схемам маркетинга, разработанным другими исследователями; третья группа наблюдения была представлена менеджерами фирм-заказчиков (п=280) автогрузоперевозок, которые в период 2007-2011 годов выступали как эксперты потребительской оценки рыночной востребованности (креативности) авторских технологий стратегического маркетинга на изучаемом профильном рынке; четвертая группа наблюдения была сформирована из фирм, занимающихся обустройством и дальнейшим содержанием автомобильных трасс в Южном федеральном округе (п=278 малых и средних предприятий).

Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов исследования требованиям Паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам).

Практически значимым в свете изложения пункта 9.2., а также пункта 9.9. Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является полученный теоретический и эмпирический материал, освещаемый в подразделах 1.2. и 3.1. настоящей научной работы.

Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения; главы - обзора отечественных и иностранных источников по изучаемой проблеме; 2-х глав собственных исследований; заключения, выводов, рекомендаций, указателя литературы (114 отечественных и 47 зарубежных источников). Текст диссертации изложен на 142 страницах стандартного машинописного текста, включающего 30 иллюстраций (в т.ч. таблицы, диаграммы, схемы, рисунки). В первой главе исследования «Системно-

структурный анализ маркетинговой среды в условиях волатильности рынка услуг российских и зарубежных компаний, осуществляющих автогрузоперевозки» подробно освещаются следующие самостоятельные разделы: а) научное обоснование критериальное™ маркетинговых программ, обязательных к тендерному отбору фирм, конкурирующих в сфере сбыта технических средств и устройств для обеспечения безопасности дорожного движения (подраздел 1.1.); б) методология экспертного анализа качества маркетингового сопровождения сбытовой функции предприятий, оказывающих услуги по установке рекламно-информационных дорожных знаков и размещению иной рекламной продукции на автомобильных трассах (подраздел 1.2.); в) научные принципы экономического кластерифицирования маркетинговых программ, декларированных на профильном рынке услуг фирмами по обустройству автомобильных дорог (подраздел 1.З.). В главе 2 исследования «Научные приемы стандартизации, моделирования и реализации стратегических маркетинговых мероприятий для совершенствования уровня обслуживания участников дорожного движения при международных и внутригосударственных автогрузоперевозках» излагаются: инновационность маркетинговых подходов к стратегии размещения и функционирования пунктов питания, медицинской помощи и отдыха водителей большегрузного транспорта, а также автогазозапра-вочных станций, СТО и моечных пунктов для технического обслуживания грузовиков, включая терминалы аварийной связи (подраздел 2.1.); сущностные отличия ординарных (разработанных другими исследователями) предпринимательских подходов и авторской системы инноваций в стратегическом и оперативном маркетинге мероприятий по обустройству автомобильных трасс (подраздел 2.2.); алгоритм управления рыночной волатильностью маркетинговой среды в рамках таможенного мониторинга автогрузоперевозок и дорожного контроля качества услуг по эксплуатации автомобильных дорог (подраздел 2.З.). Глава 3 исследования «Теоретическая и научно-прикладная аргументация экономической приоритетности предложенной модели стратегических маркетинговых программ в сфере автогрузоперевозок в реальных условиях обустройства российских автомобильных дорог общего пользования» представляет широкую информационную палитру о методах объективизации ситуационной и отсроченной потребительской оценки обновленной маркетинговой функции наблюдаемых в рамках исследования юридических субъектов автомобильных грузоперевозок (подраздел З.1.); об эмерд-жентности (т.е. системном маркетинговом эффекте) задействования авторских схем управления конкурентоспособностью фирм, предоставляющих услуги по обустройству автомобильных трасс в Южном федеральном округе (подраздел 3.2).

Публикации. По теме исследования опубликовано 7 работ, включая монографию (5,7 п.л.,1000 экз.) и 3 статьи в научном журнале «Гуманизация образования», утвержденном ВАК в Перечне ведущих рецензируемых журналов РФ.

Апробация работы. Результаты исследования докладывались: на III Международном экономическом симпозиуме «Ценовая политика автомобильных грузоперевозок» (Иркутск, 2008); на IX Конгрессе автомобилистов России «Проблемы автодорожного обустройства» (Белгород, 2009); на VII Всероссийской научно-практической конференции Ассоциации международных автомобильных перевозчиков «Регулирование

грузопотоков на автотрассах Европы и РФ» (Калининград, 2010). Работа прошла положительную апробацию на заседании экономического отдела НИИ маркетинговых исследований НОУ ВПО «Международный инновационный университет» (Сочи, 2012).

Внедрение результатов диссертационного исследования документируется внедренческими справками, подписанными руководителями: отдела промышленного маркетинга НОУ ВПО «Международный инновационный университет» (354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Орджоникидзе, д.10«А»; акт-справка № 36 от 22.02.2012); отдела маркетинга научно-производственного объединения ЗАО «Курсы» (354057, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Невская, д.6/40, акт-справка X» 54 от 20.02.2012); кафедры маркетинга и менеджмента НОУ ВПО «Сочинский институт Восточной экономико-юридической гуманитарной Академии (354024, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Возрождения, д.8; акт внедрения № 71 от 21.02.2012).

Достоверность научных результатов обеспечивается: обоснованностью методологии исследования, ее соответствием цели, гипотезе и задачам научной работы; алгоритмом реализации авторских технологий стратегического маркетинга автогрузоперевозок на теоретическом и эмпирическом уровнях исследования; возможностью повторения экспериментальной части работы на всех базах исследования; применением методологического инструментария, адекватного предмету исследования; репрезентативностью объема выборки субъектов изучаемого профильного рынка в 2006-2011 годах.

Личный вклад автора в моделирование теоретической и реализацию экспериментальной части исследования заключается в том, что диссертант (в качестве аспиранта очной формы обучения при НИИ маркетинговых исследований НОУ ВПО «Международный инновационный университет») лично осуществлял: системно-структурный анализ маркетинговой среды в условиях волатильности рынка услуг российских и зарубежных компаний, осуществляющих автогрузоперевозки; разработку методологии экспертного анализа качества маркетингового сопровождения сбытовой функции предприятий, оказывающих услуги по установке рекламно-информационных дорожных знаков и размещению иной рекламной продукции на автомобильных трассах; логико-экспериментальное конструирование методов объективизации ситуационной и отсроченной потребительской оценки обновленной маркетинговой функции наблюдаемых в рамках исследования юридических субъектов автомобильных грузоперевозок. Вышеизложенное позволило автору лично сформировать алгоритм управления рыночной волатильносгью маркетинговой среды в рамках мониторинга автогрузоперевозок и дорожного контроля качества услуг по эксплуатации автомобильных дорог.

ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ:

1. Предложенная авторская методика системно-структурного анализа маркетинговой среды в условиях волатильности рынка услуг российских и зарубежных компаний, осуществляющих автогрузоперевозки, позволила детализировать маркетинговый прогноз вероятных действий этих фирм в кратно- и среднесрочных сбытовых режимах, что отражено в таблице 1. Комментируя данные этой таблицы, надлежит выделить два основных ингредиента меняющихся параметров рынка ус-

луг автоперевозчиков: 1) рост тарифов на горюче-смазочные материалы; 2) снижение рентабельности предприятий при грузовых автоперевозках. При этом, проводимый ежегодно нами социологический опрос представителей автопредприятий (п=278), осуществлявших в 2006-2011 годах автоперевозки на Юге России, дал возможность достоверно (р<0,05) составить маркетинговый прогноз вероятных действий отечественных и зарубежных автогрузоперевозчиков в вышеназванных условиях волатильно-сти рынка, когда было четко высказано стремление крупных транспортных компаний к минимизации повышения тарифов на грузовые автомобильные перевозки за счет: а) укрупнения тоннажности автопоездов; б) сокращения разнородных типов используемых автотягачей с их частичной заменой (вместо 2-3 маломощных на 1 с форсированным дизелем иностранного производства). Преодоление низкой рентабельности этих компаний реально прогнозировалось и было исполнено (87-89% баз исследования) в виде двухэтапного алгоритма реформирования форм собственности в сфере автогрузоперевозок по следующей схеме: 1) рыночное разукрупнение нерентабельных фирм в малые предприятия; 2) законодательное объединение индивидуальных предпринимателей в ассоциации и союзы автогрузоперевозчиков в форме саморегулируемых организаций. Собственное научное обоснование критериальности маркетинговых программ, обязательных к тендерному отбору фирм, конкурирующих в сфере сбыта Таблица I. Системно-структурный анализ маркетинговой среды в условиях волатилъпости

Меняющиеся параметры рынка: Маркетинговый прогноз вероятных действий отечественных и зарубежных предприятий'

1. Рост тарифов на горюче-смазочные материалы. 1.1. Стремление крупных транспортных компаний к минимизации повышения тарифов на грузовые автомобильные перевозки за счет: а) укрупнения тоннажности автопоездов; б) сокращения разнородных типов используемых автотягачей с их частичной заменой (вместо 2-3 маломощных на 1 с форсированным дизелем иностранного производства)

2. Снижение рентабельности предприятий при грузовых автоперевозках. 2.1. Двухэтапный алгоритм реформирования форм собственности в сфере автогрузоперевозок: 1) рыночное разукрупнение нерентабельных фирм в малые предприятия; 2) законодательное объединение индивидуальных предпринимателей в ассоциации и союзы автогрузоперевозчиков в форме саморегулипуемых опгяничатшй

Научное обоснование критериальности маркетинговых программ, обязательных к тендерному отбору фирм, конкурирующих в сфере сбыта технических средств И устройств для обеспечения безопасности дорожного движения:

Первая группа критериев по графе «Защитные дорожные устройства». А. Введение (как элемент конкурентоспособности) специальных подразделов в маркетинговые программы фирм по обустройству автотрасс, где тарифицируются: акустические и противоослепляющие экраны (сетчатые, стоечные, экраны-стенки и др.); снегопередувающие заборы

Вторая группа критериев по графе «Средства улучшения видимости». Б. Особая маркетинговая направленность тендерных документов на разъяснение сбытовой преимущественное™ инноваций в осевом двухрядном шахматном электроосвещении автотрасс вместо обычного прямоугольно - двухстороннего электрооборудования дорог

Третья группа критериев по графе «Средства организации движения». В. Отбор (в рамках единого тендерного федерального пространства) предприятий, представивших маркетинговые программы устройства наземных, надземных и подземных пешеходных переходов, тротуаров, пешеходных и велосипедных дорожек на автотрассах |

технических средств и устройств для обеспечения безопасности дорожного движения, предусматривало три основных направления. Первое из них (в виде группы критериев по графе «Защитные дорожные устройства») предусматривало введение (как элемент конкурентоспособности) специальных подразделов в маркетинговые программы фирм по обустройству автотрасс, где тарифицировались: акустические и проти-воослепляющие экраны (сетчатые, стоечные, экраны-стенки и др.); снегопередуваю-щие заборы. Вторая группа критериев по графе «Средства улучшения видимости» легализовалась в рамках исследования как особая маркетинговая направленность тендерных документов на разъяснение сбытовой преимущественности инноваций в осевом двухрядном шахматном электроосвещении автотрасс вместо обычного прямоугольно - двухстороннего электрооборудования дорог. Третья группа рекомендуемых нами критериев по графе «Средства организации движения» консолидировалась в ходе отбора (в рамках единого тендерного федерального пространства) предприятий, представивших маркетинговые программы устройства наземных, надземных и подземных пешеходных переходов, тротуаров, пешеходных и велосипедных дорожек на автотрассах. Последнее обусловило авторские приемы идентификации качества маркетинга баз исследования при размещении рекламной продукции вдоль автотрасс, что представлено во втором Положении диссертации, выносимом на защиту.

2. Разработанная в рамках исследования методология экспертного анализа качества маркетингового сопровождения баз исследования позволила определить категории востребованности придорожной рекламы, а также конкретизировать предмет маркетинговой аналитики при установке рекламно-информационных дорожных знаков и размещению иной рекламной продукции на автомобильных трассах, что изложено в таблице 2. Обсуждая данные названной таблицы, следует подчеркнуть, что предложенная нами методология экспертного анализа качества маркетинга фирм по обустройству автомобильных дорог предусматривала разделение многообразных форм придорожной рекламы по трем направлениям стратегического маркетинга: 1) по классу функционального предназначения; 2) по типу технического исполнения рекламных материалов; 3) по особенностям маркетинговой конструкции щитовой придорожной рекламы. Вышеизложенное обязывало четко представить в рамках исследования предмет маркетинговой аналитики, в выделении которого первоочередно выступало качество исполнения маркетинговых программ по установке различных видов дорожных знаков и сигналов, регулирующих движение: а) со световозвращающей поверхностью; б) с внутренним освещением; в) с внешним освещением рекламно-информационных дорожных знаков. В этой связи надлежит подчеркнуть, что допустимые пиктограммы и примеры надписей для рекламно-информационных дорожных знаков регулируются введенным в июле 2008 года Национальным Стандартом Российской Федерации «Дороги автомобильные общего пользования» по разделу «Элементы обустройства федеральных и межмуниципальных автомобильных трасс». При этом, Федеральное Агентство по техническому регулированию и метрологии надлежащим образом сформулировало термин «дорожный знак», под которым понимается устройство в виде панели определенной формы (по ГОСТ 52290)

Табл. 2. Методология экспертного анализа качества маркетингового сопровождения сбытовой функции предприятий, оказывающих услуги по установке рекламно-информационных дорожных знаков и размещению иной рекламной продукции на автомобильных трассах.

Категории рекламы: Предмет собственной маркетинговой аналитики:

1. По классу функционального предназначения. 1.1. Качество исполнения маркетинговых программ по установке различных видов дорожных знаков и сигналов, регулирующих движение: а) со световозвращающей поверхностью; б) с внутренним освещением; в) с внешним освещением рекламно-информационных дорожных знаков.

2. По типу технического исполнения рекламных материалов. 2.1. Маркетинговый контроль за безопасностью параметров (чрезмерной яркостью или раздражающей цветностью, др.) установленных вдоль автомобильных трасс рекламных табло с изменяющейся сеткой информации (экранной, строчной, символьной или комбинированной).

3. По особенностям маркетинговой конструкции щитовой придорожной рекламы 3.1. Рекомендуемый методологический инструментарий: а) реклама увещевательная (формирование спроса на конкретный товар); б) реклама рубричная (краткие щитовые объявления); в) реклама институциональная (о рыночном престиже фирмы); г) реклама, напоминающая о сезонности и иных потребительских качествах товара.

с обозначениями или надписями, информирующими участников дорожного движения о режимах следования по автомобильной трассе, расположении населенных пунктов и т.д. Названный ГОСТ предусматривает градацию элементов обустройства автомобильных дорог, в т.ч. по типу технического исполнения размещенных на них рекламных материалов. При этом, определенный нами предмет маркетинговой аналитики включал в себя особый методологический подход, обозначенный в рамках настоящего исследования как маркетинговый контроль за безопасностью параметров (чрезмерной яркостью или раздражающей цветностью, др.) установленных вдоль автомобильных трасс рекламных табло с изменяющейся сеткой информации (экранной, строчной, символьной или комбинированной). К тому же, к сущностным особенностям разработанных нами маркетинговых конструкций щитовой придорожной рекламы относился следующий инструментарий стратегического маркетинга услуг фирм, занимающихся обустройством автотрасс: а) реклама увещевательная (формирование спроса на конкретный товар); б) реклама рубричная (краткие щитовые объявления); в) реклама институциональная (о рыночном престиже фирмы); г) реклама, напоминающая о сезонности и иных качествах товара. При этом, наши рекомендации основывались на собственном толковании вышеназванных видов придорожной информации, когда под термином «реклама увещевательная щитовая» понималась системная сбытовая деятельность по формированию избирательного потребительского спроса на тот или иной вид товара какой-либо организации. Одновременно термин «институциональная реклама» позволял направить внимание потенциального потребителя на подтверждение высокого уровня репутации фирмы (вне зависимости от какого-нибудь одного или нескольких производимых ею рыночных продуктов). Подобная реклама освещала сбьгговую стратегию рекламируемого предприятия, его направления в бизнесе и вклад в общественное благосостояние. Товарный аспект рекламы наиболее ярко проявлялся при установке щитов с рекламой, напоминающей потребителю о сезонной востребованности конкретного товара, что было необходимо для контингента водителей, осуществляющих (в условиях длительных командировок) автомобильные грузоперевозки как в жаркое, так и в холодное время года.

3. Конкретизированные нами в рамках исследования научные принципы экономического кластернфицирования маркетинговых программ, декларированных согласно Национальному Стандарту РФ на профильном рынке фирмами по обустройству автомобильных дорог, представляют собой четыре взаимосвязанных кластера услуг, что отражено на схеме 1. Комментируя данные схемы 1, надлежит подчеркнуть, что первым кластером в описанных маркетинговых программах являлись мероприятия по системному обслуживанию технических средств (включая дорожные светофоры) для обеспечения безопасности дорожного движения. При этом, действующий ГОСТ 52282 определяет дорожный светофор как светосигнальное устройство, применяемое для регулирования очередности пропуска транспортных средств и пешеходов, а также для обозначения опасных (для лиц, переходящих улицу) участков дорог. Второй кластер услуг в рамках представленных маркетинговых программ включал в себя производство работ по обслуживанию направляющих устройств (дорожных световозвращателей, сигнальных столбиков, дорожных тумб и т.д.). При этом, ГОСТ 52282 классифицирует направляющие устройства как технические средства, предназначенные для зрительного ориентирования участников дорожного движения путем профилактического обозначения препятствий, представляющих опасность для участников дорожного движения. Третий кластер услуг названных маркетинговых программ включал в себя мероприятия по нанесению дорожной разметки, которые могли представлять собой линии, надписи и другие обозначения на проезжей части дорожного полотна, информирующие участников дорожного движения об условиях и режимах перемещения пешеходов и транспорта на конкретном участке дороги. Последнее выражалось в нанесении островков пешеходной безопасности, маршрутных полос, в т.ч. для реверсивного движения и др. Схема I. Научные принципы экономического кластерифицирования маркетинговых программ, декларированных на профильном рынке услуг фирмами по обустройству автотрасс.

,<|||||Щ»>|1Ч1НПШ11111Щ|||ШИ111(|

Первый кластер маркетинговых программ; обслуживание технических средств (включая дорожные светофоры) для обеспечения безопасности дорожного движения.

.НШНЩтппмннпнштитт.

Второй кластер маркетинговых программ: обслуживание направляющих устройств (дорожных световозвращателей, сигнальных столбиков, дорожных тумб и т.д.).

ип|тчнщ|1!1ттц||ннтчн Третий кластер маркетинговых программ: услуги по нанесению дорожной разметки (пешеходных полос, островков безопасности, направляющих островков и др.).

||||11[111и1!ш1!|[||ц|тнтттчнт11т1м11и111|щ. Четвертый кластер маркетинговых программ: содержание устройств профилактического, т.е. сдерживающего скорость воздействия на транспортные средства (искусственных неровностей, шумовых полос, аварийных съездов и т.д.).

Четвертый кластер услуг описываемых маркетинговых программ включал в себя мероприятия по обслуживанию устройств профилактического (сдерживающего скорость движения) воздействия на транспортные средства. Этими средствами воздействия были искусственные неровности, представляющие собой специально созданное резиновое возвышение на проезжей части автомобильной дороги в виде полосы, расположенной перпендикулярно к направлению движения транспорта. Этой же цели (т.е. снижению скорости движения транспортных средств) служили шумовые полосы как технические устройства в виде чередующихся поперечных линий на поверхности покрытия дороги, выполненных посредством крупношероховатой обработки дорожного покрытия, вьпывающего вибрацию элементов подвески автомобиля, что принуждало водителей снижать скорость движения, например, около школ или детских садов. Вышеизложенное было сопряжено с необходимостью моделирования стратегических маркетинговых мероприятий по совершенствованию уровня обслуживания участников дорожного движения, что представлено в четвертом Положении диссертации, выносимом на защшу.

4. Идентифицированные научные приемы стандартизации, моделирования и реализации стратегических маркетинговых мероприятий легли в основу процесса совершенствования уровня обслуживания участников дорожного движения при международных и внутригосударственных автогрузоперевозках, что представлено в таблице 3. Комментируя данные названной таблицы, следует подчеркнуть такой основной содержательный пункт предлагаемой маркетинговой стратегии, как тендерный разрешительный путь перевода стихийной придорожной торговли в русло стандартизации оборудованных водопроводом и канализацией пищевых рынков, а также павильонов быстрого питания водителей (с точками продажи фруктов и овощей Таблица 3. Ипновационность маркетинговых подходов к стратегии размещения и функционирования пунктов питания, медицинской помощи и отдыха водителей большегрузного транспорта, а также автогазозаправочных станций, СТО и моечных

пунктов для технического обслуживания грузовиков, включая терминалы аварийной связи.

Сбытовые маркёры: Содержательность приемов маркетинговой стратегии:

1. Оборудование при трассовых пунктах выносной торговли пищевыми продуктами. 1.1. Тендерный разрешительный путь перевода стихийной придорожной торговли в русло стандартизации оборудованных водопроводом и канализацией пищевых рынков, а также павильонов быстрого питания водителей (с точками продажи фруктов и овощей от местных жителей) и пунктов реализации гигиенических товаров.

2. Маркетинговое сопровождение программ автогрузоперевозок по международным коридорам автотрасс России. 2.1. Национальный аспект стилизации пунктов отдыха водителей международных автогрузопоездов: а) под русские мотивы (автокемпинги в виде рубленых изб с парной баней); б) под колорит местной культуры, характерной для территории, по которой пролегает автотрасса, включая рекламу меню пунктов питания (русских пирогов, московского борща, блинов, кваса и т.д.).

3. Расширение объемов медицинской помощи водителям. 3.1. Стратегия дооснащения притрассовых пунктов медицинской помощи мобильной аппаратурой, санитарным транспортом и квалифицированным персоналом для сокращения времени доставки на место ДТП.

4. Рационализация маркетинга услуг по техническому обслуживанию автопоездов. 4.1 Использование метода маркетингового тестирования респондентов (водителей грузовиков) для выработки коллективных рекомендаций наиболее приемлемых мест на автотрассах для размещения СТО, автозаправок, моечных пунктов, терминалов аварийной связи.

от местных жителей) и пунктов реализации гигиенических товаров. При этом, маркетинговое сопровождение программ автогрузоперевозок по международным коридорам автотрасс России предусматривало обязательность национальной стилизации пунктов отдыха водителей: а) под русские мотивы (автокемпинги в виде рубленых изб с парной баней); б) под колорит местной культуры, характерной для территории, по которой пролегает автотрасса, включая рекламу меню пунктов питания (русских пирогов, московского борща, блинов, кваса и т.д.). К тому же, стратегия дооснащения притрас-совых пунктов медицинской помощи мобильной аппаратурой, санитарным транспортом и квалифицированным персоналом оказалась решающей для сокращения времени доставки медперсонала на место ДТП. Однако основной содержательностью предлагаемых приемов маркетинговой стратегии стала рационализация маркетинга услуг по техническому обслуживанию автопоездов, что предусматривало использование метода маркетингового тестирования респондентов (водителей грузовиков) для выработки коллективных рекомендаций наиболее приемлемых мест на автотрассах для размещения СТО, автозаправок, моечных пунктов, терминалов аварийной связи. Последнее позволило создать принципиальные отличия авторских технологий от методик других исследователей, что подробно описано в пятом Положении, выносимом на защиту.

5. Кластерифицироваиные в рамках исследования сущностные отличия авторских технологий от методик, предложенных другими исследователями, позволили разграничить мероприятия стратегического и оперативного маркетинга на изучаемом профильном поле услуг, что представлено в таблице 4. Комментируя данные этой таблицы, надлежит выделить два ведущих ингредиента этого рынка: Таблица 4. Сущностные отличия ординарных (разработанных другими исследователями) предпринимательских подходов и авторской системы инноваций в стратегическом и

оперативном маркетинге мероприятий по обустройству автомобильных трасс.

Ингредиент рынка: Сравнительный мониторинг маркетинговых предложений:

1. Методология выбора подрядной организации. 1.1. Ординарный маркетинговый подход: привлечение к тендеру местных подрядных организаций (Выгода: низкая стоимость рабочей силы. Риск: непрофессиональный уровень выполнения услуг). 1.2. Авторский отраслевой стратегический маркетинг: активизация (через федеральные профильные \УЕВ-сайты) рыночной активности лучших отечественных фирм. 1.3. Авторские приемы оперативного маркетинга: быстрое открытие региональных структур уже существующих крупных фирм по обустройству автомобильных дорог.

2. Привлечение опыта западных фирм и иностранных инвесторов. 2.1. Ординарный маркетинговый подход: прямая договорная политика приглашения иностранных проектантов, инженеров и техников для строительства и последующего обслуживания автотрасс. 2.2. Авторский отраслевой стратегический маркетинг: закрепление российско-зарубежного партнерства путем учреждения совместных акционерных обществ по обустройству автотрасс. 2.3. Авторские приемы оперативного маркетинга: использование программ «перемежающейся вахты», когда сформированная из россиян бригада (после соответствующей учебы) работает следующим вахтовым способом - 15 дней на немецких айсбанах и 15 дней на обустройстве российских автомобильных дорог.

1) методологию выбора подрядной организации; 2) схему привлечения опыта западных фирм и иностранных инвесторов. При этом, сравнительный мониторинг ранее существовавших маркетинговых предложений и наших технологий вскрывал следующий ординарный маркетинговый подход к разрешению обозначенной проблемы: привлечение к тендеру местных подрядных организаций (выгода: низкая стоимость рабочей силы; предпринимательский риск: непрофессиональный уровень выполнения услуг). В свою очередь, авторский отраслевой стратегический маркетинг строился на активизации (через федеральные профильные \УЕВ-сайты) рыночной активности лучших отечественных фирм, специализирующихся на обслуживании дорожного полотна. К тому же, авторские приемы оперативного маркетинга представляли собой быстрое открытие региональных структур уже существующих крупных фирм по обустройству автомобильных дорог. Кроме этого, схемы привлечения опыта западных фирм и иностранных инвесторов легализовались такими авторскими приемами оперативного маркетинга, как использование программ «перемежающейся вахты», когда сформированная из россиян бригада (после соответствующей учебы) работает следующим вахтовым способом — 15 дней на немецких айсбанах и 15 дней на обустройстве российских автомобильных дорог. В противовес этому, предложенный нами отраслевой стратегический маркетинг решал проблему глобально, закрепляя российско-зарубежное партнерство путем учреждения совместных акционерных обществ по обустройству автотрасс. Последнее предопределило обязательность изучения маркетинговой среды таможенных автогрузоперевозок, что отражено в шестом Положении диссертации, выносимом на защиту.

6. Действенность сформированного нами алгоритма управления рыночной волатильностью маркетинговой среды при перемещении автомобильным транспортом различных видов товаров базируется на впервые идентифицированных маркетинговых приоритетах дорожного контроля, что представлено в таблице 5. Комментируя данные названной таблицы, следует подчеркнуть, что сформированный

Таблица 5. Алгоритм управления рыночной волатильностью маркетинговой среды в рамках таможенного мониторинга автогрузоперевозок и дорожного контроля _качества услуг по эксплуатации автомобильных дорог._

Функциональная структура: Маркетинговые приоритеты таможенного мониторинга и дорожного контроля:

1. Система управления маркетинговыми рисками при автогрузоперевозках. 1.1. Использование мультиатрибутивных приемов маркетингового контроля (стандартный устный опрос и получение дополнительных разъяснений водителей, визуальное и специальное инструментальное определение признаков лицензированное™ товаров) для выявления признаков противоправности коммерческих сделок, в т.ч. подрывающих конкурентоспособность отечественного производителя.

2. Система профилактики несоответствия заявленных программ автоперемещения грузов. 2.1. Предотвращение однократных или повторяющихся нарушений автогрузоперевозок, обозначенных в ФЗ «О техническом регулировании», как имеющих типовой характер при дорожном контроле весовых и габаритных характеристик транспортных средств.

3. Компьютерная база имевшихся ранее случаев нелегальных автогрузоперевозок. 3.1. Маркетинговая идентификация фальсифицированного автотранспортного реэкспорта товаров российского производства через страны СНГ (по признакам: маркировка отличительных знаков товара, даты выпуска, несовпадение адреса производителя и т.д.).

нами алгоритм управления имел три функциональных структуры, причем ведущая из них была определена в качестве системы управления маркетинговыми рисками при автогрузоперевозках. Названная система предусматривала использование мультиат-рибутивных приемов маркетингового контроля (стандартный устный опрос и получение дополнительных разъяснений водителей, визуальное и специальное инструментальное определение признаков лицензированное™ товаров) для выявления признаков противоправности коммерческих сделок, в т.ч. подрывающих конкурентоспособность отечественного производителя. Вторая функциональная структура названного алгоритма управления была направлена на предотвращение однократных или повторяющихся нарушений автогрузоперевозок, имеющих типовой характер при дорожном контроле весовых и габаритных характеристик транспортных средств. Отдельной функциональной структурой маркетинговых приоритетов таможенного мониторинга являлась компьютерная база имевшихся ранее случаев нелегальных автогрузоперевозок, что было положено нами в основу маркетинговой идентификации фальсифицированного автотранспортного реэкспорта товаров российского производства через страны СНГ (по признакам: маркировка отличительных знаков товара, даты выпуска, несовпадение адреса производителя и т.д.). Последнее классифицировалось в качестве научно-прикладной аргументации наших технологий стратегического маркетинга, что изложено в седьмом Положении диссертации, выносимом на защиту.

7. Обобщенная в рамках исследования теоретическая и научно-прикладная аргументация экономической приоритетности предложенной модели стратегических маркетинговых программ в сфере автогрузоперевозок была идентифицирована нами в реальных условиях обустройства российских автомобильных дорог, что представлено в таблице 6. Комментируя данные этой таблицы, следует констатировать тот факт, что с 2006 по 2011 год у баз исследования (п=278, р<0,05), которые использовали авторские маркетинговые технологии, наблюдался рост совокупного Таблица 6. Методы объективизации ситуационной и отсроченной потребительской оценки обновленной маркетинговой функции наблюдаемых в рамках исследования

Показатели основной деятельности наблюдаемых автогрузоперевозчиков Базы исследования (п=278) Фирмы-конкуренты (п=278)

2006* 2009** 2011** 2006* 2009* 2011*

Рост (+) или снижение (-) совокупного объема грузооборота за тонно - километр (по сравнению с прошлым годом) +1,4% +3,9% +7,1% +1,5% +2,1% +3,7%

Среднегодовая рентабельность продаж (суммарно) от реализации всех видов услуг, включая новые виды конечного маркетингового продукта +0,6% +1,3% +2,2% +0,7% +0,9% +1,2%

Маркетинговый мониторинг уровня потребительской (п=280, р<0,05) (ассортимент, цена, качество) услуг наблюдаемых фирм - автор щенки рыночной триалы рузоперевозчиков.

- удовлетворены - не удовлетворены - без комментариев 47,5% 29,3% 23,2% 75,0% 18,3% 6,7% 93,9% 3,6% 2,5% 48,2% 29,1% 22,7% 59,2% ¡61,1% 25,3% 24,2% 15,5% 1 14,7%

Примечание: * - авторские маркетинговые технологии не применялись; ** - авторские маркетинговые технологии использовались интенсивно;

объема грузооборота за тонно-километр с 1,4% в 2006 году до 7,1% в 2011 году. Одновременно, у фирм-конкурентов, пользовавшихся устаревшими маркетинговыми программами, темпы роста совокупного объема грузооборота были в 1,9 раза ниже, чем у автогрузоперевозчиков из первой группы. К тому же, на фоне роста потребительской удовлетворенности рыночной триадой (ассортимент, цена, качество услуг) у фирм из основной группы наблюдения среднегодовая рентабельность продаж оказалась в 1,8 раза выше, чем у конкурентов. Это обусловило итоговый системный маркетинговый эффект, что изложено в восьмом Положении диссертации, выносимом на защиту. 8. В рамках исследования получены достоверные научные подтверждения эмерджентности (т.е. системного маркетингового эффекта) от реализации авторских инноваций в деятельности фирм, обслуживающих автотрассы, что отражено в таблице 7. Обсуждая данные названной таблицы, следует выделить ряд значимых экономических показателей, обусловливающих итоговый рыночный эффект от реализации авторских маркетинговых технологий. Одним из основных подобных показателей являлся среднегодовой прирост прибыли на один рубль затрат при маркетинге новых видов услуг, который у фирм основной группы наблюдения (строго следовавших авторским маркетинговым рекомендациям) ежегодно увеличивался на 1,3-1,4%, тогда как у конкурентов этот же показатель ежегодно рос незначительно (0,3-0,5%). Прогрессивные формы маркетинга инициировали стабилизацию показателей основных Таблица 7. Эмерджентностъ (системный маркетинговый эффект) задействования авторских схем управления конкурентоспособностью фирм, предоставляющих услуги по

обустройству автомобильных трасс на курорте Сочи.

Экономические показатели фирм по обустройству автотрасс Базы исследования (п=278, р<0,05) Фирмы-конкуренты (11=278, р<0,05)

1. Рентабельность основных производственных фондов изучаемых фирм. Рост показателя за 5 лет исследования на 10,3-10,6% Рост показателя за 5 лет исследования на 5,7-5,9%

2. Среднегодовой показатель экономии текущих затрат на производство основных видов услуг. Снижение текущих затрат на 4,5-4,8% ежегодно Снижение текущих затрат на 0,9-1,1% ежегодно

3. Среднегодовой прирост прибыли на один рубль затрат при маркетинге новых видов услуг. Ежегодный прирост показателя на 1,3-1,4% Ежегодный прирост показателя на 0,3-0,5%

производственных фондов, когда у фирм из основной группы исследования данная экономическая характеристика за 5 лет проведения работ выросла на 10,3-10,6%, а у фирм-конкурентов темпы роста рентабельности основных производственных фондов оказались в 1,7 раза ниже за аналогичный период. Одновременно, такой значимый экономический показатель изучаемых предприятий по обустройству автомобильных дорог, как среднегодовой показатель экономии текущих затрат на производство основных видов услуг снижался за период наблюдения (2006-2011 год) на 4,5-4,8% ежегодно, тогда как фирмы-конкуренты (использующие в своей повседневной практике стандартный маркетинговый инструментарий, разработанный другими исследователями) смогли добиться за аналогичный пятилетний период снижения вышеназванного экономического показателя лишь на 0,9-1,1% ежегодно. Последнее коррелировало со степенью потребительской удовлетворенности совокупным продуктом фирм - баз исследования (что ранее было отражено в таблице 6).

Выводы.

1. Проведенный системно-структурный анализ маркетинговой среды, реально сложившейся в современных условиях волатильности рынка услуг в сфере автомобильных грузоперевозок, выявил (в условиях роста на горюче-смазочные материалы) обновление сущностного содержания маркетинговой направленности сбытовых программ крупных транспортных компаний, когда последние, стремясь к минимизации тарифов на грузовые автомобильные перевозки, считают необходимым: а) укрупнять тоннажность автопоездов; б) сокращать разнородные типы используемых автотягачей с их частичной заменой (вместо 2-3 маломощных на 1 с форсированным дизелем иностранного производства). При этом, осуществленное нами научное обоснование критериальное™ маркетинговых программ предприятий, конкурирующих в сфере сбыта технических средств и устройств для обеспечения безопасности дорожного движения, выявило три основных группы критериев, обязательных к тендерному отбору подобных предприятий по графам Национального Стандарта РФ: а) «Защитные дорожные устройства»; б) «Средства улучшения видимости на автотрассах»; в) «Средства организации субъектов дорожного движения, включая пешеходов и велосипедистов».

2. Разработанная эксклюзивная методология экспертного анализа качества маркетингового сопровождения предприятий, оказывающих услуги по установке рекламно-информационных дорожных знаков, позволила впервые идентифицировать особенности типов технического исполнения подобных рекламных материалов, когда научные приемы маркетингового контроля использовались для определения безопасных параметров установленных вдоль автомобильных трасс рекламных табло с изменяющейся сеткой информации (экранной, строчной, символьной или комбинированной). Одновременно, наша методология экспертного анализа позволяла конкретизировать качество маркетинговых конструкций щитовой придорожной рекламы со следующими формами ее реализации: а) реклама увещевательная (формирование спроса на конкретный товар); б) реклама рубричная (краткие щитовые объявления); в) реклама институциональная (о рыночном престиже фирмы); г) реклама, напоминающая о сезонности и иных потребительских качествах товара.

3. Научный принцип кластерификации маркетинговых программ, декларированных на профильном рынке услуг фирмами по обустройству автотрасс, впервые позволил определить сущностное наполнение четырех взаимосвязанных между собой кластеров маркетинговой деятельности, среди которых наибольшую рыночную востребованность получили (со стороны потребителя в лице муниципалитетов) следующие виды маркетинговых программ: 1) обслуживание технических средств (включая дорожные светофоры) для обеспечения безопасности дорожного движения; 2) обслуживание направляющих устройств (дорожных световозвращателей, сигнальных столбиков, дорожных тумб и т.д.); 3) услуги по нанесению дорожной размеггки (пешеходных полос, островков безопасности, направляющих островков и др.); 4) содержание устройств профилактического, т.е. сдерживающего скорость воздействия на транспортные средства (искусственных неровностей, шумовых полос, аварийных съездов и т.д.).

4. Стратегия предложенных нами маркетинговых мероприятий позволила выделить четыре основных маркера процесса совершенствования уровня обслуживания участников дорожного движения при международных и внутригосударственных автогрузоперевозках, основными из которых стали: 1) оборудование при трассовых пунктах выносной торговли пищевыми продуктами; 2) маркетинговое сопровождение программ автогрузоперевозок по международным коридорам автотрасс России; 3) расширение объемов медицинской помощи водителям; 4) рационализация маркетинга услуг по техническому обслуживанию автопоездов.

5. Сущностные отличия методик, предложенных другими исследователями, и авторских технологий заключаются в том, что в рамках представленного исследования был создан мультиатрибутивный подход к мероприятиям отраслевого стратегического маркетинга при выборе подрядной организации, а также разграниченные приемы оперативного маркетинга мероприятий по обустройству автомобильных трасс, что позволяло минимизировать такой существенный предпринимательский риск, как непрофессиональный уровень выполнения названных услуг.

6. Сформированный алгоритм управления условиями маркетинговой среды, реально сложившейся вокруг международных автогрузоперевозок, позволил идентифицировать маркетинговые приоритеты таможенного мониторинга, т.е. использовать мультиатрибутивные приемы маркетингового контроля (стандартный устный опрос и получение дополнительных разъяснений водителей, визуальное и специальное инструментальное определение признаков лицензированное™ товаров) для выявления признаков противоправности коммерческих сделок, в т.ч. подрывающих конкурентоспособность отечественного производителя.

7. Теоретическая и научно-прикладная аргументация экономической приоритетности предложенной модели стратегических маркетинговых программ в сфере автогрузоперевозок опирается на тот факт, что на фоне роста потребительской удовлетворенности рыночной триадой (ассортимент, цена, качество услуг) у фирм из основной группы наблюдения среднегодовая рентабельность продаж оказалась достоверно (р<0,05) в 1,8 раза выше, чем у конкурентов.

8. Системный маркетинговый эффект (эмерджентность) от реализации авторских инноваций деятельности фирм, обслуживающих автотрассы, обозначен тем, что среднегодовой прирост прибыли на один рубль затрат при маркетинге новых видов услуг фирм основной группы наблюдения (строго следовавших авторским маркетинговым рекомендациям) за минувший пятилетний период ежегодно увеличивался на 1,3-1,4%, тогда как у конкурентов этот же показатель ежегодно рос незначительно (0,3-0,5%).

Рекомендации.

Целесообразность рекомендаций расширенного использования предложенной в рамках исследования методологии стратегического маркетинга автогрузоперевозок в сопряженности с конкурентоспособностью услуг по обустройству автомобильных трасс обосновывается тем фактом, что с 2006 по 2011 год у баз исследования (п=278, р<0,05), которые использовали авторские маркетинговые технологии, наблюдался

рост совокупного объёма грузооборота за тонно-километр с 1,4% в 2006 году до 7,1% в 2011 году, тогда как у фирм-конкурентов, пользовавшихся устаревшими маркетинговыми программами, темпы роста совокупного объёма грузооборота были в 1,9 раза ниже, чем у автогрузоперевозчиков из первой группы. Рекомендуется информировать Минэкономразвития РФ, Минтранспорта РФ и Росавтодор о том, что реализованные в рамках данного научного исследования технологии стратегического маркетинга достаточно универсальны, просты для освоения персоналом фирм, осуществляющих автомобильные грузоперевозки или услуги по обустройству автотрасс, и могут успешно применяться не только на Юге России, но и в любых других субъектах РФ.

Список работ, опубликованных по теме диссертации:

1. Югансон A.A. Научное обоснование критериальное™ маркетинговых программ, обязательных к тендерному отбору фирм, конкурирующих в сфере сбыта технических средств и устройств для обеспечения безопасности дорожного движения. [Текст] /A.A. Югансон// Ценовая политика автомобильных грузоперевозок: Материалы III Между-нар. экономическ. симпозиума,- Иркутск, 2008.- С.61-62 (0,1 п.л.}.

2. Югансон A.A. Научные принципы экономического класгерифицирования маркетинговых программ, декларированных на рынке услуг фирмами по обустройству автомобильных дорог. [Текст]/А.А. Югансон//Проблемы автодорожного обустройства: Материалы IX Конгресса автомобилистов России,- Белгород, 2009,- С.32-34 (0,1 п.л.).

3. Югансон A.A. Методы объективизации ситуационной и отсроченной потребительской оценки обновленной маркетинговой функции субъектов автомобильных грузоперевозок. [Текст] /A.A. Югансон // Регулирование грузопотоков на автотрассах Европы и РФ: Материалы VII Всерос. научн.-практ. конф. Ассоциации междунар. автомобильных перевозчиков,- Калининград, 2010.- С.45-46 (0,1 п.л.).

4. Югансон A.A. Алгоритм управления рыночной волатильностью маркетинговой среды в рамках дорожного контроля качества услуг по эксплуатации автомобильных Tplacc. /A.A. Югансон//Гуманизация образования.-научн. практ. журн., утв. в Перечне ВАК - 2011.- №7(T.II).- С.69-73 (0,3 пл.).

5. Югансон A.A. Методология экспертного анализа качества маркетингового сопровождения сбытовой функции предприятий, оказывающих услуги по установке рекламно-информационных дорожных знаков и размещению иной рекламной продукции на автомобильных трассах. /A.A. Югансон// Гуманизация образования.-научн. практ. жури., утв. в Перечне ВАК - 2011.- №8.- С.66-70. (0,3 пл.).

6. Югансон A.A. Алгоритм управления маркетинговой средой в рамках таможенного мониторинга автогрузоперевозок и дорожного контроля качества услуг по эксплуатации автомобильных дорог^А.А. Югансон // Гуманизация образования.-научн. практ. журн., утв. в Перечне ВАК - 2012,- №1,- С.85-89. (0,3 пл.).

7. Югансон A.A. Научные приемы стандартизации, моделирования и реализации стратегических маркетинговых мероприятий для совершенствования уровня обслуживания участников дорожного движения при международных и внутригосударственных автогрузоперевозках. Монография.- Сочи: Изд-во «Ритм», 2011.-100 с. (5,7 п.л.).

Юга неон Андрей Александрович

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности: 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Подписано в печать 11.04.2012 г. Формат 60x84x16. Усл.печ.л.-1,0. Тираж 100 экз. Типография РТП «Ритм» (заказ № 469-К) 354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Несебрская, д.2, офис 37

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Югансон, Андрей Александрович

Оглавление. стр. 2

Введение. стр. 4

Глава 1. Системно-структурный анализ маркетинговой среды в условиях волатильности рынка услуг российских и зарубежных компаний, осуществляющих автогрузоперевозки. (Обзор профильных отечественных и иностранных источников). стр. 20

1.1. Научное обоснование критериальное™ маркетинговых программ, обязательных к тендерному отбору фирм, конкурирующих в сфере сбыта технических средств и устройств для обеспечения безопасности дорожного движения. стр. 25

1.2. Методология экспертного анализа качества маркетингового сопровождения сбытовой функции предприятий, оказывающих услуги по установке рекламно-информационных дорожных знаков и размещению иной рекламной продукции на автомобильных трассах. стр. 39

1.3.Научные принципы экономического кластерифици-рования маркетинговых программ, декларированных на профильном рынке услуг фирмами по обустройству автомобильных дорог. стр. 50-

Глава 2. Научные приемы стандартизации, моделирования и реализации стратегических маркетинговых мероприятий для совершенствования уровня обслуживания участников дорожного движения при международных и внутригосударственных автогрузоперевозках. стр.63-100 2.1. Инновационность маркетинговых подходов к стратегии размещения и функционирования пунктов питания, медицинской помощи и отдыха водителей большегрузного транспорта, а также автогазозаправочных станций, СТО и моечных пунктов для технического обслуживания грузовиков, включая терминалы аварийной связи. стр.74

2.2. Сущностные отличия ординарных (разработанных другими исследователями) предпринимательских подходов и авторской системы инноваций в стратегическом и оперативном маркетинге мероприятий по обустройству автомобильных трасс. стр.83

2.3. Алгоритм управления рыночной волатильностью маркетинговой среды в рамках таможенного мониторинга автогрузоперевозок и дорожного контроля качества услуг по эксплуатации автомобильных дорог. стр.91 -

Глава 3. Теоретическая и научно-прикладная аргументация экономической приоритетности предложенной модели стратегических маркетинговых программ в сфере автогрузоперевозок в реальных условиях обустройства российских автомобильных дорог общего пользования. стр. 101

3.1. Методы объективизации ситуационной и отсроченной потребительской оценки обновленной маркетинговой функции наблюдаемых в рамках исследования юридических субъектов автомобильных грузоперевозок. стр. 111

3.2. Эмерджентность (системный маркетинговый эффект) задействования авторских схем управления конкурентоспособностью фирм, предоставляющих услуги по обустройству автомобильных трасс на курорте Сочи. стр. 113-115 Заключение. стр. 116-125 Выводы. стр.126-129 Рекомендации стр.129 Список литературы. стр.130

Диссертация: введение по экономике, на тему "Методология стратегического маркетинга автогрузоперевозок в сопряженности с конкурентоспособностью услуг по обустройству автотрасс"

Актуальность проблемы соотносится со стратегией социально-экономического развития страны до 2020 года, в т.ч. с Федеральной целевой программой «Развитие транспортной системы России» (20102015 годы). В этой связи надлежит опереться на официальные статистические данные, представляемые Министерством транспорта РФ (И. Левитин, 2011), где сообщается об устойчивом росте (в течение последних пяти лет) показателей грузооборота на российских трассах и стабильном увеличении спроса (до 1,5% ежегодно) на транспортные услуги. Вместе с тем, по сообщению Союза транспортников России (В. Ефимов, 2011) «тарифы автогрузоперевозок в течение последних пяти лет росли ежегодно от 3 до 5%, тогда как у конкурентов, например, у железнодорожников, тарифы на грузоперевозки в этот же период росли на 7,5-8% ежегодно». Одновременно А.Г. Морозов (2011), один из ведущих маркетологов, работающих в сфере организации сбыта автогрузоперевозок, указывает, что «уровень транспортных издержек в себестоимости любой продукции занимает в России в среднем 20-25% от уровня общих затрат на конкретный вид товара, что почти в три раза выше, чем в странах Западной Европы». В контексте автомобильных перевозок подобное утверждение ассоциируется с ежегодным ростом цен на топливно-энергетические ресурсы на внутреннем рынке, поскольку анализ российской практики топливного рынка последних трех лет показал (А.И. Горбатов, 2011): цены на внутреннем рынке выросли до уровня мировых, а по темпам роста обогнали в 1,6 раза страны с развитой экономикой. По свидетельств) А.И. Макарова (2011) из-за высоких цен на топливо падает рентабельность автоперевозок. По данным Росстата в 2009 году указанный экономический показатель составлял 5,7%, в 2010 году - 2,5%, а в 2011 году - 3,1%. При этом, если у зарубежных перевозчиков в структуре затрат на эксплуатацию большегрузных автопоездов зарплата водителей составляет 44-45%, то российские фирмы, осуществляющие автогрузоперевозки, закладывают в аналогичную схему затрат оплату водителям не более 21-22%. Последнее является одной из основных причин ежегодной смены до 35% водительских кадров в российских фирмах, что классифицируется крупными западными заказчиками как непрофессионализм (Н. Assael, 2009; D. Sudharshan, F. Winter, 2010). По свидетельству Росавтодора (А. Чабу-нин, 2010) «сегодня в России всего около 30% дорог соответствуют нормативам по несущей способности, а остальные 70% требуют существенной реконструкции, поскольку они сооружались 30-50 лет назад из расчета осевой нагрузки не более 6 тонн на ось. В связи с увеличением тоннажа современных грузовиков, осуществляющих в последние десятилетия до 50% автогрузоперевозок, нагрузка на дорожное полотно превышает в 1,8-2,2 раза запас его прочности у 68% всех российских автомобильных дорог общего пользования». Стратегия развития маркетинговых программ субъектов автогрузоперевозок напрямую связана с уровнем расходов Федерального дорожного фонда на финансирование строительства и содержания отечественных автотрасс. На эти цели в 2011 году был отпущен и полностью освоен 361 млрд.руб., а на 2012 год запланировано к освоению 379,7 млрд.руб. По планам государственной компании «Российские автомобильные дороги» к 2014 году строительство дорог федерального, регионального и межмуниципального значения (по сравнению с 2007 годом) увеличится в 3,2 раза до 8000 км в год. Вместе с тем, маркетинговый мониторинг цен на материалы, наиболее распространенные на дорожных работах, показывает (В.В. Лукьянченко, 2011), что на песок и щебень цены повысились за минувший 5-летний период соответственно в 3,3 и 2,8 раза, а на цемент и битум соответственно в 2,9 и 2 раза. Однако, последнее не помешало декларировать в опубликованной Федеральной подпрограмме «Автомобильные дороги» следующий тезис: к 2015 году протяженность автомобильных дорог общего пользования в России увеличится с 854 тыс.км до 1059 тыс.км, а к 2020 году - до 1169 тыс.км. В этой связи актуализируется проблема маркетингового конструирования обновленных сбытовых программ российских автоперевозчиков, включая внутренний и международный маркетинг большегрузных автопоездов с осевой нагрузкой не менее 11 тонн. Подобные маркетинговые программы в России ранее не были востребованы, но их разработка является краеугольным камнем конкурентоспособности с западными автофирмами, а само осуществление данных маркетинговых программ сопряжено с расширением ассортимента и улучшением качества услуг по обустройству автотрасс. Это инициировало дополнительные научные исследования, произведенные лично автором.

Степень разработанности проблемы определяется существующим пакетом Федеральных Законов, среди которых надлежит выделить ФЗ «Об автомобильных дорогах и дорожной деятельности в Российской Федерации», ФЗ «О Государственной компании «Российские автомобильные дороги» и др. В ряде крупных субъектов РФ приняты собственные региональные законодательные документы, определяющие инфраструктуру услуг по совершенствованию дорожного хозяйства регионов. Например, на Кубани принята и активно исполняется «Стратегия развития дорожного хозяйства Краснодарского края до 2020 года», где научный коллектив высококвалифицированных специалистов, сформированных кафедрами наиболее крупных вузов и профильных НИИ, выделяет кратко-, средне- и долгосрочную перспективу дорожного строительства и дальнейшего обустройства дорог местного значения. Вышеизложенный подход приближает автомобильные трассы, практически, четверть субъектов РФ к основным требованиям Национального стандарта Российской Федерации по надлежащему уровню обустройства автомобильных дорог общего пользования. Вместе с тем (как отмечают О.П. Свиягин, Л.И. Крестинская, 2008; В.П. Молчанова, 2010; А.П. Бойченко, 2011), в настоящий период требует научного обоснования проблема тендерного участия различных фирм, осуществляющих бытовое обустройство российских дорог в рамках современного маркетинга при развертывании малых гостиниц и пунктов общественного питания вдоль автомобильных трасс, особенно на тех, которые принимают основную тяжесть в России при грузовых автоперевозках. Как отмечают А.Н. Музников и С.С. Дереняко (2011) «за последние 5 лет, с молчаливого согласия ведомственных транспортных структур, транзит грузовых автоперевозок через Россию не обрёл существенного роста, в т.ч. за счет слабого технического и бытового оснащения международных транспортных коридоров, пролегающих через нашу территорию». В этой связи, следует подчеркнуть, что в настоящий период менее 10% объема грузооборота в России приходится на транзитные грузовые автоперевозки (JI.JI. Канецкий, 2011). По мнению Н.П. Лытаренко и А.Г. Гренкина (2010) развитие международных грузовых автоперевозок по российским транспортным коридорам сдерживает высокая доля риска при передвижении грузов по стране, что связывается иностранными маркетологами R.C. Blattberg, R.D. Briesch, E.J. Fox (2010) с медленно развивающимся в России рынком страхования грузовых автоперевозок, низким уровнем законодательной профилактики борьбы со злоумышленниками на транспорте и недостаточным уровнем технической помощи и сервисных услуг на автотрассах. Вместе с тем, принятый ФЗ «О транспортно-экспедиционной деятельности» создал реальные перспективы для проработки маркетинговых инноваций в части создания федеральной Инфосистемы по автоперевозкам, которая по замыслу видных российских маркетологов, инициировавших эту систему (H.H. Резилов, О.Н. Громова, 2008; В.М. Носко, 2010; Р.К. Луканин, 2011 и др.), в итоге должна представлять собой обширную ежедневно обновляемую интернет-базу грузов и автомобилей. Однако, как показывает практика, в 2009-2011 годах лишь 35% клиентов, обращавшихся с интернет-запросом в данную Инфосистему, смогли, подобрать для себя выгодные тарифы и выбрать оптимальные расстояния по запрашиваемым маршрутам автогрузоперевозок (И.И. Рунов, 2011).

Цель представленной научной работы заключалась в научном обосновании методологических инноваций в рамках стратегического маркетинга автогрузоперевозок в коррелирующей связи с обновленными методами повышения конкурентоспособности фирм, оказывающих услуги по содержанию и обустройству автомобильных дорог Юга России.

Предмет исследования представлен систематизацией методов маркетинговой деятельности субъектов рынка услуг по автогрузоперевозкам и содержанию автотрасс.

Объект исследования составила совокупность характеристик стратегической маркетинговой деятельности предприятий по автогрузоперевозкам и их маркетинговых сателлитов, т.е. фирм, доминирующих на Юге России в сфере производства услуг согласно Национального Стандарта РФ по разделу «Дороги автомобильные общего пользования».

Гипотеза исследования: представленные научные приемы сопровождения процесса стандартизации, моделирования и реализации стратегических маркетинговых мероприятий становятся высоко востребованными на рыночном поле услуг, когда для совершенствования уровня обслуживания участников дорожного движения при международных и внутригосударственных автогрузоперевозках используется наш эксклюзивный инструментарий стратегического маркетинга, основанный на: 1) авторском научном обосновании критериальное™ маркетинговых программ, обязательных к тендерному отбору фирм, конкурирующих в сфере сбыта технических средств и устройств для обеспечения безопасности дорожного движения; 2) оригинальной методологии экспертного анализа качества маркетингового сопровождения сбытовой функции предприятий, оказывающих услуги по установке рекламно-информационных дорожных знаков и размещению иной рекламной продукции на автомобильных трассах; 3) алгоритме управления рыночной волатильностью маркетинговой среды в рамках таможенного мониторинга автогрузоперевозок и дорожного контроля качества услуг по эксплуатации автомобильных дорог.

Цель и гипотеза исследования потребовали решения следующих задач:

- провести системно-структурный анализ маркетинговой среды в условиях волатильности рынка услуг российских и зарубежных компаний, осуществляющих автогрузоперевозки, представив (в соответствии с обзором профильных источников по теме исследования) собственное научное обоснование критериальности маркетинговых программ, обязательных к тендерному отбору фирм, конкурирующих в сфере сбыта технических средств и устройств для обеспечения безопасности дорожного движения;

- разработать методологию экспертного анализа качества маркетингового сопровождения сбытовой функции предприятий, оказывающих услуги по установке рекламно-информационных дорожных знаков и размещению иной рекламной продукции на автомобильных трассах;

- конкретизировать научные принципы экономического класте-рифицирования маркетинговых программ, декларированных согласно Национальному Стандарту РФ на профильном рынке услуг фирмами по обустройству автомобильных дорог;

- идентифицировать научные приемы стандартизации, моделирования и реализации стратегических маркетинговых мероприятий для совершенствования уровня обслуживания участников дорожного движения при международных и внутригосударственных автогрузоперевозках, научно обосновав инновационность стратегии размещения и функционирования пунктов питания, медицинской помощи и отдыха водителей большегрузного транспорта, а также автогазозаправочных станций, СТО и моечных пунктов для техобслуживания грузовиков, включая терминалы аварийной связи;

- кластерифицировать сущностные отличия ординарных (разработанных другими исследователями) предпринимательских подходов и авторской системы инноваций в стратегическом и оперативном маркетинге мероприятий по обустройству автотрасс;

- сформировать действенный алгоритм управления рыночной во-латильностью маркетинговой среды в рамках таможенного мониторинга автогрузоперевозок и дорожного контроля качества услуг по эксплуатации автомобильных дорог;

- обобщить теоретическую и научно-прикладную аргументацию экономической приоритетности предложенной модели стратегических маркетинговых программ в сфере автогрузоперевозок в реальных условиях обустройства российских автомобильных дорог, включив сюда авторские методы объективизации ситуационной и отсроченной потребительской оценки обновленной маркетинговой функции наблюдаемых в рамках исследования юридических субъектов автомобильных грузоперевозок;

- получить достоверные научные подтверждения эмерджентности (т.е. системного маркетингового эффекта) задействования авторских схем управления конкурентоспо-собностью фирм, предоставляющих услуги по обустройству автомобильных трасс в ЮФО.

Цель, гипотеза, задачи, предмет и объект исследования определили комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых стали: контент-анализ существующих отечественных официальных источников и экономической литературы по проблеме маркетинга автогрузоперевозок; изучение и обобщение передового маркетингового опыта ведущих зарубежных фирм, работающих в сфере услуг по обустройству автотрасс; стратегические приемы маркетингового мониторинга: перманентное научное наблюдение, анкетирование, тестирование, маркетинговый эксперимент, сравнительно-сопоставительный анализ и статистическая обработка материалов, теоретический анализ и описание результатов исследования.

В качестве методологической и теоретической основы использовались научные (отечественные и зарубежные) исследования, в т.ч. проведенные в период 2000-2010 годов ведущими научными школами Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова, Финансового университета при Правительстве РФ, Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов, Университета Российской Академии образования, Высшей Школы Экономики по направлениям:

- маркетинговая деятельность предприятий при автомобильных грузоперевозках (В.Е. Демидов, 2007; В.Ю. Крылов, 2008; В.Н. Домнин, 2009; Ю.В. Попов, 2010; A. Marshall, 2003; L.O. Kelso, 2004; D.N. Haumann, 2010);

- маркетинговая продуктивность фирм при производстве услуг по обслуживанию автотрасс (М.И. Кныш, 2008; Н.Г. Долинская, И.А. Соловьев, 2010; D.G. Altman, 2010);

- современная рыночная динамика маркетинговой функции автопредприятий (Н.Г. Агеева, 2009; А.Д. Хашковский, 2010; G.C. Murray, 2007; J. Krippendorf, 2011);

- организация статистических маркетинговых исследований в сфере автотранспортных услуг (С.М. Ермаков, 2009; О.П. Иванова, 2010; О.Г. Кузьмина, 2011; W.A. Glaser, 2008; С.М. Mason, R.T. Harrison, 2009; D.W. Stewart, M.A. Kamins, 2010).

Информационной базой диссертационного исследования служили: законодательные и нормативные акты, регулирующие деятельность юридических лиц, функционирующих в сфере международных внутригосударственных автогрузоперевозок, а также обустройства автомобильных трасс; материалы Ассоциации межд>народных автомобильных перевозчиков; приказы Министерства транспорта РФ, Росавтодора; официальные сообщения Росстата; постановления Союза транспортников России.

Научной новизной исследования являются следующие результаты, полученные лично автором за период представленного научного эксперимента (2007-2011 годы):

1. Впервые (в рамках собственного системно-структурного анализа маркетинговой среды в условиях волатильности рынка автомобильных грузоперевозок) дано научное обоснование критериалъности маркетинговых программ, обязательных к тендерному отбору фирм, конкурирующих в сфере сбыта технических средств и устройств для обеспечения безопасности дорожного движения в конкретном регионе.

2. Впервые сформирована методологическая конструкция экспертизы качества маркетингового сопровождения сбытовой функции предприятий, оказывающих услуги по установке рекламно-информационных дорожных знаков и размещению иной рекламной продукции на автомобильных трассах.

3. Впервые разработаны научные принципы экономического кла-стерифицирования маркетинговых программ, декларированных согласно Национальному Стандарту РФ на профильном рынке услуг фирмами по обустройству автомобильных дорог.

Существенность отличий ординарных (разработанных другими исследователями) предпринимательских подходов и авторской системы маркетинговых технологий состоит в научном обосновании и внедрении более успешного сбытового механизма, опирающегося на: а) цикл ранее не встречавшихся инноваций в стратегическом и оперативном маркетинге мероприятий по обустройству автомобильных трасс (подраздел 2.2.), б) авторские методы объективизации ситуационной и отсроненной потребительской оценки обновленной маркетинговой функции наблюдаемых в рамках исследования юридических субъектов автомобильных грузоперевозок (подраздел 3.1.).

К теоретической значимости представленной научной работы для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) следует отнести тот факт, что в ходе исследования впервые приведена достоверная масштабная теоретическая аргументация экономической приоритетности предложенной модели стратегических маркетинговых программ в сфере автогрузоперевозок в реальных условиях обустройства российских автомобильных дорог общего пользования (глава 3).

Организация, базы и этапы исследования. Ведущей базой исследования, проводившегося в 2007-2011 годах, являлась лаборатория промышленного маркетинга НИИ маркетинговых исследований НОУ ВПО «Черноморская гуманитарная академия» (впоследствии - «Международный инновационный университет» г. Сочи), где диссертант проводил свои научные исследования в начале как соискатель, а затем в качестве аспиранта очной формы обучения по профилю защищаемой диссертации. Единицами наблюдения (при использовании метода непреднамеренного отбора) были определены четыре группы наблюдения, из которых первая представляла собой однородную (по промышленной базе, стажу водителей, численности персонала, опыту деятельности на профильном сегменте рынка) группу предприятий (п=278), осуществлявших на Юге России автогрузоперевозки, используя авторские схемы стратегического маркетинга в течение последних 5 лет; во вторую группу наблюдения входили 278 малых и средних предприятий, действующих в этой же сфере предпринимательства, но обращавшихся в своей повседневной практике к ординарным схемам маркетинга, разработанным другими исследователями; третья группа наблюдения была представлена менеджерами фирм-заказчиков (п=280) автогрузоперевозок, которые в период 2007-2011 годов выступали как эксперты потребительской оценки рыночной востребованности (креативности) авторских технологий стратегического маркетинга на изучаемом профильном рынке; четвертая группа наблюдения была сформирована из фирм, занимающихся обустройством и дальнейшим содержанием автомобильных трасс в Южном федеральном округе (п=278 малых и средних предприятий).

Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов исследования требованиям Паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам).

Практически значимым в свете изложения пункта 9.2., а также пункта 9.9. Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является полученный теоретический и эмпирический материал, освещаемый в подразделах 1.2. и 3.1. настоящей научной работы.

Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения; главы - обзора отечественных и иностранных источников по изучаемой проблеме; 2-х глав собственных исследований; заключения, выводов, рекомендаций, указателя литературы (114 отечественных и 47 зарубежных источников). Текст диссертации изложен на 142 страницах стандартного машинописного текста, включающего 30 иллюстраций (в т.ч. таблицы, диаграммы, схемы, рисунки). В первой главе исследования «Системно-структурный анализ маркетинговой среды в условиях волатильности рынка услуг российских и зарубежных компаний, осуществляющих автогрузоперевозки» подробно освещаются следующие самостоятельные разделы: а) научное обоснование критериальности маркетинговых программ, обязательных к тендерному отбору фирм, конкурирующих в сфере сбыта технических средств и устройств для обеспечения безопасности дорожного движения (подраздел 1.1.); б) ме

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Югансон, Андрей Александрович

Выводы.

1. Проведенный системно-структурный анализ маркетинговой среды, реально сложившейся в современных условиях волатильности рынка услуг в сфере автомобильных грузоперевозок, выявил (в условиях роста на горюче-смазочные материалы) обновление сущностного содержания маркетинговой направленности сбытовых программ крупных транспортных компаний, когда последние, стремясь к минимизации тарифов на грузовые автомобильные перевозки, считают необходимым: а) укрупнять тоннажность автопоездов; б) сокращать разнородные типы используемых автотягачей с их частичной заменой (вместо 2-3 маломощных на 1 с форсированным дизелем иностранного производства). При этом, осуществленное нами научное обоснование критериальное™ маркетинговых программ предприятий, конкурирующих в сфере сбыта технических средств и устройств для обеспечения безопасности дорожного движения, выявило три основных группы критериев, обязательных к тендерному отбору подобных предприятий по графам Национального Стандарта РФ: а) «Защитные дорожные устройства»; б) «Средства улучшения видимости на автотрассах»; в) «Средства организации субъектов дорожного движения, включая пешеходов и велосипедистов».

2. Разработанная эксклюзивная методология экспертного анализа качества маркетингового сопровождения предприятий, оказывающих услуги по установке рекламно-информационных дорожных знаков, позволила впервые идентифицировать особенности типов технического исполнения подобных рекламных материалов, когда научные приемы маркетингового контроля использовались для определения безопасных параметров установленных вдоль автомобильных трасс рекламных табло с изменяющейся сеткой информации (экранной, строчной, символьной или комбинированной). Одновременно, наша методология экспертного анализа позволяла конкретизировать качество маркетинговых конструкций щитовой придорожной рекламы со следующими формами ее реализации: а) реклама увещевательная (формирование спроса на конкретный товар); б) реклама рубричная (краткие щитовые объявления); в) реклама институциональная (о рыночном престиже фирмы); г) реклама, напоминающая о сезонности и иных потребительских качествах товара.

3. Научный принцип кластерификации маркетинговых программ, декларированных на профильном рынке услуг фирмами по обустройству автотрасс, впервые позволил определить сущностное наполнение четырех взаимосвязанных между собой кластеров маркетинговой деятельности, среди которых наибольшую рыночную востребованность получили (со стороны потребителя в лице муниципалитетов) следующие виды маркетинговых программ: 1) обслуживание технических средств (включая дорожные светофоры) для обеспечения безопасности дорожного движения; 2) обслуживание направляющих устройств (дорожных световозвращателей, сигнальных столбиков, дорожных тумб и т.д.); 3) услуги по нанесению дорожной разметки (пешеходных полос, островков безопасности, направляющих островков и др.); 4) содержание устройств профилактического, т.е. сдерживающего скорость воздействия на транспортные средства (искусственных неровностей, шумовых полос, аварийных съездов и т.д.).

4. Стратегия предложенных нами маркетинговых мероприятий позволила выделить четыре основных маркера процесса совершенствования уровня обслуживания участников дорожного движения при международных и внутригосударственных автогрузоперевозках, основными из которых стали: 1) оборудование при трассовых пунктах выносной торговли пищевыми продуктами; 2) маркетинговое сопровождение программ автогрузоперевозок по международным коридорам автотрасс России; 3) расширение объемов медицинской помощи водителям; 4) рационализация маркетинга услуг по техническому обслуживанию автопоездов.

5. Сущностные отличия методик, предложенных другими исследователями, и авторских технологий заключаются в том, что в рамках представленного исследования был создан мультиатрибутивный подход к мероприятиям отраслевого стратегического маркетинга при выборе подрядной организации, а также разграниченные приемы оперативного маркетинга мероприятий по обустройству автомобильных трасс, что позволяло минимизировать такой существенный предпринимательский риск, как непрофессиональный уровень выполнения названных услуг.

6. Сформированный алгоритм управления условиями маркетинговой среды, реально сложившейся вокруг международных автогрузоперевозок, позволил идентифицировать маркетинговые приоритеты таможенного мониторинга, т.е. использовать мультиатрибутивные приемы маркетингового контроля (стандартный устный опрос и получение дополнительных разъяснений водителей, визуальное и специальное инструментальное определение признаков лицензированности товаров) для выявления признаков противоправности коммерческих сделок, в т.ч. подрывающих конкурентоспособность отечественного производителя.

7. Теоретическая и научно-прикладная аргументация экономической приоритетности предложенной модели стратегических маркетинговых программ в сфере автогрузоперевозок опирается на тот факт, что на фоне роста потребительской удовлетворенности рыночной триадой (ассортимент, цена, качество услуг) у фирм из основной группы наблюдения среднегодовая рентабельность продаж оказалась достоверно (р<0,05) в 1,8 раза выше, чем у конкурентов.

8. Системный маркетинговый эффект (эмерджентность) от реализации авторских инноваций деятельности фирм, обслуживающих автотрассы, обозначен тем, что среднегодовой прирост прибыли на один рубль затрат при маркетинге новых видов услуг фирм основной группы наблюдения (строго следовавших авторским маркетинговым рекомендациям) за минувший пятилетний период ежегодно увеличивался на 1,3-1,4%, тогда как у конкурентов этот же показатель ежегодно рос незначительно (0,3-0,5%).

Рекомендации.

Целесообразность рекомендаций расширенного использования предложенной в рамках исследования методологии стратегического маркетинга автогрузоперевозок в сопряженности с конкурентоспособностью услуг по обустройству автомобильных трасс обосновывается тем фактом, что с 2006 по 2011 год у баз исследования (п=278, р<0,05), которые использовали авторские маркетинговые технологии, наблюдался рост совокупного объёма грузооборота за тонно-километр с 1,4% в 2006 году до 7,1%) в 2011 году, тогда как у фирм-конкурентов, пользовавшихся устаревшими маркетинговыми программами, темпы роста совокупного объёма грузооборота были в 1,9 раза ниже, чем у автогрузо-перевозчиков из первой группы. Рекомендуется информировать Минэкономразвития РФ, Минтранспорта РФ и Росавтодор о том, что реализованные в рамках данного научного исследования технологии стратегического маркетинга достаточно универсальны, просты для освоения персоналом фирм, осуществляющих автомобильные грузоперевозки или услуги по обустройству автотрасс, и могут успешно применяться не только на Юге России, но и в любых других субъектах РФ.

Заключение.

Актуальность проблемы соотносится со стратегией социально-экономического развития страны до 2020 года, в т.ч. с Федеральной целевой программой «Развитие транспортной системы России» (2010-2015 годы). В настоящий период уровень транспортных издержек в себестоимости любой продукции занимает в России в среднем 20-25% от уровня общих затрат на конкретный вид товара, что почти в три раза выше, чем в странах Западной Европы. При этом, если у зарубежных перевозчиков в структуре затрат на эксплуатацию большегрузных автопоездов зарплата водителей составляет 44-45%, то российские фирмы, осуществляющие автогрузоперевозки, закладывают в аналогичную схему затрат оплату водителям не более 21-22%. Последнее является одной из основных причин ежегодной смены до 35% водительских кадров в российских фирмах, что классифицируется крупными западными заказчиками как непрофессионализм. По свидетельству Росавтодора сегодня в России всего около 30% дорог соответствуют нормативам по несущей способности, а остальные 70% требуют существенной реконструкции, поскольку они сооружались 30-50 лет назад из расчета осевой нагрузки не более 6 тонн на ось. В связи с увеличением тоннажа современных грузовиков, осуществляющих в последние десятилетия до 50% автогрузоперевозок, нагрузка на дорожное полотно превышает в 1,8-2,2 раза запас его прочности у 68% всех российских автомобильных дорог общего пользования. В этой связи актуализируется проблема маркетингового конструирования обновленных сбытовых программ российских автоперевозчиков, включая внутренний и международный маркетинг большегрузных автопоездов с осевой нагрузкой не менее 11 тонн. Подобные маркетинговые программы в России ранее не были востребованы, но их разработка является краеугольным камнем конкурентоспособности с западными автофирмами, а само осуществление данных маркетинговых программ сопряжено с расширением ассортимента и улучшением качества услуг по обустройству автотрасс.

Цель представленной научной работы заключалась в научном обосновании методологических инноваций в рамках стратегического маркетинга автогрузоперевозок в коррелирующей связи с обновленными методами повышения конкурентоспособности фирм, оказывающих услуги по содержанию и обустройству автомобильных дорог Юга России.

Цель исследования потребовала решения следующих задач:

- провести системно-структурный анализ маркетинговой среды в условиях волатильности рынка услуг российских и зарубежных компаний, осуществляющих автогрузоперевозки, представив (в соответствии с обзором профильных источников по теме исследования) собственное научное обоснование критериальности маркетинговых программ, обязательных к тендерному отбору фирм, конкурирующих в сфере сбыта технических средств и устройств для обеспечения безопасности дорожного движения;

- разработать методологию экспертного анализа качества маркетингового сопровождения сбытовой функции предприятий, оказывающих услуги по установке рекламно-информационных дорожных знаков и размещению иной рекламной прод\ кции на автомобильных трассах;

- сформировать действенный алгоритм управления рыночной во-латильностью маркетинговой среды в рамках таможенного мониторинга автогрузоперевозок и дорожного контроля качества услуг по эксплуатации автомобильных дорог.

Комментируя данные таблицы 7, надлежит выделить два основных ингредиента меняющихся параметров рынка услуг автоперевозчиков: 1) рост тарифов на горюче-смазочные материалы; 2) снижение рентабельности предприятий при грузовых автоперевозках. При этом, проводимый ежегодно нами социологический опрос представителей автопредприятий (п=278), осуществлявших в 2006-2011 годах автоперевозки на Юге России, дал возможность достоверно (р<0,05) составить маркетинговый прогноз вероятных действий отечественных и зарубежных ав-тогрузоперевозчиков в вышеназванных условиях волатильности рынка, когда было четко высказано стремление крупных транспортных компаний к минимизации повышения тарифов на грузовые автомобильные перевозки за счет: а) укрупнения тоннажности автопоездов; б) сокращения разнородных типов используемых автотягачей с их частичной заменой (вместо 2-3 маломощных на 1 с форсированным дизелем иностранного производства). Преодоление низкой рентабельности этих компаний реально прогнозировалось и было исполнено (87-89% баз исследования) в виде двухэтапного алгоритма реформирования форм собственности в сфере автогрузоперевозок по следующей схеме: 1) рыночное разукрупнение нерентабельных фирм в малые предприятия; 2) законодательное объединение индивидуальных предпринимателей в ассоциации и союзы автогрузоперевозчиков в форме саморегулируемых организаций. Собственное научное обоснование критериальности маркетинговых программ, обязательных к тендерному отбору фирм, конкурирующих в сфере сбыта технических средств и \ стройств для обеспечения безопасности дорожного движения, предусматривало три основных направления. Первое из них (в виде группы критериев по графе «Защитные дорожные устройства») предусматривало введение (как элемент конкурентоспособности) специальных подразделов в маркетинговые программы фирм по обустройству автотрасс, где тарифицировались: акустические и противоослепляющие экраны (сетчатые, стоечные, экраны-стенки и др.); снегопередувающие заборы. Вторая группа критериев по графе «Средства улучшения видимости» легализовалась в рамках исследования как особая маркетинговая направленность тендерных документов на разъяснение сбытовой преимущественности инноваций в осевом двухрядном шахматном электроосвещении автотрасс вместо обычного прямоугольно - двухстороннего электрооборудования дорог. Третья группа рекомендуемых нами критериев по графе «Средства организации движения» консолидировалась в ходе отбора (в рамках единого тендерного федерального пространства) предприятий, представивших маркетинговые программы устройства наземных, надземных и подземных пешеходных переходов, тротуаров, пешеходных и велосипедных дорожек на автотрассах. Обсуждая данные таблицы 9, следует подчеркнуть, что предложенная нами методология экспертного анализа качества маркетинга фирм по обустройству автомобильных дорог предусматривала разделение многообразных форм придорожной рекламы по трем направлениям стратегического маркетинга: 1) по классу функционального предназначения; 2) по типу технического исполнения рекламных материалов; 3) по особенностям маркетинговой конструкции щитовой придорожной рекламы. Вышеизложенное обязывало четко представить в рамках исследования предмет маркетинговой аналитики, в выделении которого первоочередно выступало качество исполнения маркетинговых программ по установке различных видов дорожных знаков и сигналов, регулирующих движение: а) со световозвращающей поверхностью; б) с внутренним освещением; в) с внешним освещением рекламно-информационных дорожных знаков. В этой связи надлежит подчеркнуть, что допустимые пиктограммы и примеры надписей для рекламно-информационных дорожных знаков регулируются введенным в июле 2008 года Национальным Стандартом Российской Федерации «Дороги автомобильные общего пользования» по разделу «Элементы обустройства федеральных и межмуниципальных автомобильных трасс». При этом, Федеральное Агентство по техническому регулированию и метрологии надлежащим образом сформулировало термин «дорожный знак», под которым понимается устройство в виде панели определенной формы (по ГОСТ 52290) с обозначениями или надписями, информирующими участников дорожного движения о режимах следования по автомобильной трассе, расположении населенных пунктов и т.д. Названный ГОСТ предусматривает градацию элементов обустройства автомобильных дорог, в т.ч. по типу технического исполнения размещенных на них рекламных материалов. При этом, определенный нами предмет маркетинговой аналитики включал в себя особый методологический подход, обозначенный в рамках настоящего исследования как маркетинговый контроль за безопасностью параметров (чрезмерной яркостью или раздражающей цветностью, др.) установленных вдоль автомобильных трасс рекламных табло с изменяющейся сеткой информации (экранной, строчной, символьной или комбинированной). К тому же, к сущностным особенностям разработанных нами маркетинговых конструкций щитовой придорожной рекламы относился следующий инструментарий стратегического маркетинга услуг фирм, занимающихся обустройством автотрасс: а) реклама увещевательная (формирование спроса на конкретный товар); б) реклама рубричная (краткие щитовые объявления); в) реклама институциональная (о рыночном престиже фирмы); г) реклама, напоминающая о сезонности и иных качествах товара. При этом, наши рекомендации основывались на собственном толковании вышеназванных видов придорожной информации, когда под термином «реклама увещевательная щитовая» понималась системная сбытовая деятельность по формированию избирательного потребительского спроса на тот или иной вид товара какой-либо организации. Одновременно термин «институциональная реклама» позволял направить внимание потенциального потребителя на подтверждение высокого уровня репутации фирмы (вне зависимости от какого-нибудь одного или нескольких производимых ею рыночных продуктов). Подобная реклама освещала сбытовую стратегию рекламируемого предприятия, его направления в бизнесе и вклад в общественное благосостояние. Товарный аспект рекламы наиболее ярко проявлялся при установке щитов с рекламой, напоминающей потребителю о сезонной востребованности конкретного товара, что было необходимо для контингента водителей, осуществляющих (в условиях длительных командировок) автомобильные грузоперевозки как в жаркое, так и в холодное время года. Комментируя данные схемы 1, надлежит подчеркнуть, что первым кластером в описанных маркетинговых программах являлись мероприятия по системному обслуживанию технических средств (включая дорожные светофоры) для обеспечения безопасности дорожного движения. При этом, действующий ГОСТ 52282 определяет дорожный светофор как светосигнальное устройство, применяемое для регулирования очередности пропуска транспортных средств и пешеходов, а также для обозначения опасных (для лиц, переходящих улицу) участков дорог. Второй кластер услуг в рамках представленных маркетинговых программ включал в себя производство работ по обслуживанию направляющих устройств (дорожных световозвращателей, сигнальных столбиков, дорожных тумб и т.д.). При этом, ГОСТ 52282 классифицирует направляющие устройства как технические средства, предназначенные для зрительного ориентирования участников дорожного движения путем профилактического обозначения препятствий, представляющих опасность для участников дорожного движения. Третий кластер услуг названных маркетинговых программ включал в себя мероприятия по нанесению дорожной разметки, которые могли представлять собой линии, надписи и другие обозначения на проезжей части дорожного полотна, информирующие ) частников дорожного движения об условиях и режимах перемещения пешеходов и транспорта на конкретном участке дороги. Последнее выражалось в нанесении островков пешеходной безопасности, маршрутных полос, в т.ч. для реверсивного движения и др. Четвертый кластер услуг описываемых маркетинговых программ включал в себя мероприятия по обслуживанию устройств профилактического (сдерживающего скорость движения) воздействия на транспортные средства. Этими средствами воздействия были искусственные неровности, представляющие собой специально созданное резиновое возвышение на проезжей части автомобильной дороги в виде полосы, расположенной перпендикулярно к направлению движения транспорта. Этой же цели (т.е. снижению скорости движения транспортных средств) служили шумовые полосы как технические устройства в виде чередующихся поперечных линий на поверхности покрытия дороги, выполненных посредством крупношероховатой обработки дорожного покрытия, вызывающего вибрацию элементов подвески автомобиля, что принуждало водителей снижать скорость движения, например, около школ или детских садов. Комментируя данные таблицы 16, следует подчеркнуть такой основной содержательный пункт предлагаемой маркетинговой стратегии, как тендерный разрешительный путь перевода стихийной придорожной торговли в русло стандартизации оборудованных водопроводом и канализацией пищевых рынков, а также павильонов быстрого питания водителей (с точками продажи фруктов и овощей от местных жителей) и пунктов реализации гигиенических товаров. При этом, маркетинговое сопровождение программ автогрузоперевозок по международным коридорам автотрасс России предусматривало обязательность национальной стилизации пунктов отдыха водителей: а) под русские мотивы (автокемпинги в виде рубленых изб с парной баней); б) под колорит местной культуры, характерной для территории, по которой пролегает автотрасса, включая рекламу меню пунктов питания (русских пирогов, московского борща, блинов, кваса и т.д.). К тому же, стратегия дооснащения притрассовых пунктов медицинской помощи мобильной аппаратурой, санитарным транспортом и квалифицированным персоналом оказалась решающей для сокращения времени доставки медперсонала на место ДТП. Однако основной содержательностью предлагаемых приемов маркетинговой стратегии стала рационализация маркетинга услуг по техническому обслуживанию автопоездов, что предусматривало использование метода маркетингового тестирования респондентов (водителей грузовиков) для выработки коллективных рекомендаций наиболее приемлемых мест на автотрассах для размещения СТО, автозаправок, моечных пунктов, терминалов аварийной связи. Комментируя данные таблицы 21, надлежит выделить два ведущих ингредиента этого рынка: 1) методологию выбора подрядной организации; 2) схему привлечения опыта западных фирм и иностранных инвесторов. При этом, сравнительный мониторинг ранее существовавших маркетинговых предложений и наших технологий вскрывал следующий ординарный маркетинговый подход к разрешению обозначенной проблемы: привлечение к тендеру местных подрядных организаций (выгода: низкая стоимость рабочей силы; предпринимательский риск: непрофессиональный уровень выполнения услуг). В свою очередь, авторский отраслевой стратегический маркетинг строился на активизации (через федеральные профильные \¥ЕВ-сайты) рыночной активности лучших отечественных фирм, специализирующихся на обслуживании дорожного полотна. К тому же, авторские приемы оперативного маркетинга представляли собой быстрое открытие региональных структур уже существующих крупных фирм по обустройству автомобильных дорог. Кроме этого, схемы привлечения опыта западных фирм и иностранных инвесторов легализовались такими авторскими приемами оперативного маркетинга, как использование программ «перемежающейся вахты», когда сформированная из россиян бригада (после соответствующей учебы) работает следующим вахтовым способом - 15 дней на немецких айсбанах и 15 дней на обустройстве российских автомобильных дорог. В противовес этому, предложенный нами отраслевой стратегический маркетинг решал проблему глобально, закрепляя российско-зарубежное партнерство путем учреждения совместных акционерных обществ по обустройству автотрасс. Комментируя данные таблицы 22, следует подчеркнуть, что сформированный нами алгоритм управления имел три функциональных структуры, причем ведущая из них была определена в качестве системы управления маркетинговыми рисками при автогрузоперевозках. Названная система предусматривала использование мультиатрибутивных приемов маркетингового контроля (стандартный устный опрос и получение дополнительных разъяснений водителей, визуальное и специальное инструментальное определение признаков лицензированное™ товаров) для выявления признаков противоправности коммерческих сделок, в т.ч. подрывающих конкурентоспособность отечественного производителя. Вторая функциональная структура названного алгоритма управления была направлена на предотвращение однократных или повторяющихся нарушений автогрузоперевозок, имеющих типовой характер при дорожном контроле весовых и габаритных характеристик транспортных средств. Отдельной функциональной структурой маркетинговых приоритетов таможенного мониторинга являлась компьютерная база имевшихся ранее случаев нелегальных автогрузоперевозок, что было положено нами в основу маркетинговой идентификации фальсифицированного автотранспортного реэкспорта товаров российского производства через страны СНГ (по признакам: маркировка отличительных знаков товара, даты выпуска, несовпадение адреса производителя и т.д.). Комментируя данные таблицы 23, следует констатировать тот факт, что с 2006 по 2011 год у баз исследования (п=278, р<0,05), которые использовали авторские маркетинговые технологии, наблюдался рост совокупного объема грузооборота за тонно-километр с 1,4% в 2006 году до 7,1% в 201 1 году. Одновременно, у фирм-конкурентов, пользовавшихся устаревшими маркетинговыми программами, темпы роста совокупного объема грузооборота были в 1,9 раза ниже, чем у автогрузоперевозчиков из первой группы. К тому же, на фоне роста потребительской удовлетворенности рыночной триадой (ассортимент, цена, качество услуг) у фирм из основной группы наблюдения среднегодовая рентабельность продаж оказалась в 1,8 раза выше, чем у конкурентов. Обсуждая данные таблицы 24, следует выделить ряд значимых экономических показателей, обусловливающих итоговый рыночный эффект от реализации авторских маркетинговых технологий. Одним из основных подобных показателей являлся среднегодовой прирост прибыли на один рубль затрат при маркетинге новых видов услуг, который > фирм основной группы наблюдения (строго следовавших авторским маркетинговым рекомендациям) ежегодно увеличивался на 1,3-1,4%. тогда как у конкурентов этот же показатель ежегодно рос незначительно (0,3-0,5%). Прогрессивные формы маркетинга инициировали стабилизацию показателей основных производственных фондов, когда у фирм из основной группы исследования данная экономическая характеристика за 5 лет проведения работ выросла на 10,3-10,6%, а у фирм-конкурентов темпы роста рентабельности основных производственных фондов оказались в 1,7 раза ниже за аналогичный период. Одновременно, такой значимый экономический показатель изучаемых предприятий по обустройству автомобильных дорог, как среднегодовой показатель экономии текущих затрат на производство основных видов услуг снижался за период наблюдения (20062011 год) на 4,5-4,8% ежегодно, тогда как фирмы-конкуренты (использующие в своей повседневной практике стандартный маркетинговый инструментарий, разработанный другими исследователями) смогли добиться за аналогичный пятилетний период снижения вышеназванного экономического показателя лишь на 0,9-1,1% ежегодно.