Методы обоснования концепций маркетинга и оценки экономической эффективности их использования тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Методы обоснования концепций маркетинга и оценки экономической эффективности их использования"

На правах рукописи

Пннчук Александр Владимирович

МЕТОДЫ ОБОСНОВАНИЯ КОНЦЕПЦИЙ МАРКЕТИНГА И ОЦЕНКИ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям и сферам деятельности, в т.ч.: маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

2 8АВГ 2014

Санкт-Петербург - 2014

005551976

005551976

Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего образования «Санкт-Петербургский государственный экономический университет»

Научный руководитель - кандидат экономических наук, доцент

Серова Елена Геннадьевна

Официальные оппоненты: Чудесова Галина Павловна

доктор экономических наук, профессор, НОУ ВПО «Институт бизнеса и права», зав. кафедрой маркетинга и коммерции

Кптова Ольга Викторовна

доктор экономических наук, доцент, ФГБОУ ВПО Российский Экономический Университет им. Г.В. Плеханова, зав. кафедрой информатики

Ведущая организация - Федеральное государственное бюджетное учреждение

науки «Институт проблем региональной экономики Российской академии наук»

Защита состоится «хД> се-тШТРЯ 2014 года в часов на заседании

диссертационного совета Д 212.354.16 при Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего образования «Санкт-Петербургский государственный экономический университет» по адресу: 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, 21, ауд. 2071.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке и на сайте http://www.unecon.ru/dis-воуе1у Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего образования «Санкт-Петербургский государственный экономический университет».

Автореферат разослан « ЯО»а^усгА20\4 года.

Ученый секретарь диссертационного совета ' Т.Д. Маслова

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования. Новая парадигма, выдвинутая учеными Российской академии наук, - «пространственная экономика», вызвала необходимость совершенствования, планирования и организации производства в условиях турбулентных рыночных процессов, поставила перед научной общественностью и практиками комплекс задач по развитию концептуальных подходов и методов оптимизации экономических процессов с учетом состояния пространственно-временных характеристик экономики.

Исследование проблем, имеющих место в процессе развития теории и методики маркетинга, особенно в последние десятилетия осуществляется с учетом отражения системного подхода и ориентации на принципы и свойства взаимодействия сложных и больших систем, к которым стали относить и маркетинговые системы (Азоев Г.Л., Багиев ГЛ., Третьяк O.A., Юлдашева О.У., Будрин А.Г., Чудесова Г.П., Наумов В.Н., Татаренко В.Н., Аренков И.А., и др.). Это обусловлено тем, что системность характеризует более адекватно процесс познания, а маркетинговые концепции определяют стратегии и жизненный цикл процесса взаимодействия субъектов рынка по поводу обмена ценностями. При этом глобализация и виртуализация бизнес-коммуникаций оказывают влияние на выбор и эффективность концепций маркетинга в процессе их использования в зависимости от применяемой фирмой модели бизнеса Отсутствие однозначного подхода к экономической оценке использования концепций маркетинга делает актуальными исследования проблем эволюции концепций маркетинга, особенно в контексте пространственной экономики, необходимость формирования методов и алгоритмов обоснования и выбора критериев эффективности используемых концепций маркетинга, разработку теоретических и методических положений по структуре свойств маркетинговой системы и оценке экономической эффективности перспективной концепции маркетинга в условиях пространственного взаимодействия бизнес-партнеров.

Анализ деятельности предпринимательских структур показал, что наиболее чувствительной к смене концепций маркетинга является сфера оказания телекоммуникационных услуг. Изложенное раскрывает актуальность темы настоящего исследования и ориентирует на определение объекта и предмета исследования.

Степень разработанности научной проблемы. Проблемы системного анализа занимают особое место в зарубежной и российской литературе по маркетингу. При рассмотрении вопросов совершенствования методов измерения и оценки экономической эффективности систем маркетинга в поисках широких междисциплинарных аналогий автором были изучены работы таких российских ученых, как ГЛ. Азоев, ГЛ. Багиев, A.A. Богданов, Н.М. Сыроежин, Л.А. Мелентьев, М.Д. Месарович, А.И. Уемов, A.A. Акаев, О.У. Юлдашева, Т.Д. Маслова, Н.К. Моисеева, А.Г. Гранберг, П.А. Минакир, И.Р. Пригожин, Г.И. Марчук, О.В. Китова, В.Н. Татаренко, А.М.Пономарева, O.A.Третьяк, а также таких иностранных специалистов, как JI. Берталанфи, П. Друкер, Дж. Форрестер, Ф. Котлер, Д. Аакер, X. Мефферт, Р. Каплан и Д. Нортон, М. Мак-Дональд, Ж.-Ж. Ламбен и других.

Существенное влияние на исследование оказали работы научной школы кафедры маркетинга СПбГЭУ под руководством заслуженного деятеля науки РФ, профессора ГЛ. Багиева в области маркетинговых коммуникаций и экономики марке-

тинга. К таковым следует отнести труды И.А. Аренкова, В.Н. Домнина, Т.Д.Масловой, Н.И.Мелентьевой, В.Н.Наумова, В.Н.Татаренко, Ю.Н.Соловьевой, О.В. Фирсановой, В.Г. Шубаевой, О.У. Юлдашевой.

Несмотря на обилие исследований по теории и методике экономической оценки маркетинговых решений, постоянно ведется поиск наиболее корректных метрик показателей и критериев эффективности для формирования и количественного представления, оцифровки экономических величин. Так в «Институте проблем региональной экономики РАН» начаты исследования, касающиеся вопросов пространственной экономики1. В то же время недостаточно проработанными остаются теоретические и методические основы концепции системных свойств маркетинга, требуют раскрытия вопросы формирования маркетинговых метрик ключевых показателей и вербального моделирования для эффективного управления маркетинговой деятельностью на основе учета структурных характеристик совокупного экономического процесса Кроме того, требуют развития положения пространственной экономики с точки зрения формирования маркетинговой функции в пространстве состояний исследуемых систем.

Цель диссертационного исследования заключается в развитии теоретических и методических положений по совершенствованию процесса формирования и оценки концепций маркетинга в условиях модификации свойств маркетинговой системы и разработки методов измерения экономических показателей эффективности маркетинговой деятельности.

Цель определила необходимость решения нижеследующих основных задач:

• Изучение принципов и экономико-организационного механизма экономического пространства и выявление его свойств, характеристик и интегрирующей роли функции маркетинга в структуре функций современного бизнеса;

• Анализ эволюции и динамики рынка телекоммуникаций РФ и формулирование проблем, связанных с разработкой концепций маркетинга в этой сфере;

• Теоретическое исследование свойств маркетинговой системы и обоснование системного свойства реплицируемости как особой системной характеристики, отражающей устойчивость маркетинговой системы;

• Развитие концептуальных положений по вербальному и экономико-математическому моделированию затрат на маркетинговую деятельность;

• Разработка подхода по формированию структуры общих затрат предприятия и оценке затрат на маркетинговую деятельность при смене используемой концепции маркетинга.

Объект исследования - маркетинговая деятельность фирмы на рынке телекоммуникаций.

Предмет исследования - теоретические и методические положения по развитию экономико-организационного механизма и инструментария экономического измерения и оценки экономической эффективности использования концепций маркетинга в деятельности коммерческих организаций.

Фундаментальные проблемы пространственного разшгшя макрорешона при переходе к инновационном экономике : коллективная монография / под ред. В В. Окрепилова ; Ин-т проблем региональной экономики РАН. СПб.: Наука, 2010. —594 с.

Теоретической и методологической основой исследования явились научные труды и разработки зарубежных и отечественных специалистов в области системного анализа, системной динамики, экономики маркетинга, экономических измерений, экономики и организации предпринимательства, маркетинга взаимодействия, теории коммуникаций, экономического поведения, теории инвестиционного портфолио. Особое значение для диссертационного исследования имело использование разработанной в 1970-х гг. академиком Л.А. Мелентъевым концепции системных свойств, системного подхода, а также предложенных профессором ГЛ. Багаевым в 2005 году концептуальных положений по вербальному моделированию метрик экономических показателей эффективности маркетинга взаимодействия с учетом валентности и эволюции категории маркетинга - концепции маркетинга, что позволило развить подходы к оценке эффективности маркетинговой деятельности.

Информационную базу исследования составили результаты авторского маркетингового исследования рынка телекоммуникаций России, данные официальной статистики, аналитические обзоры, опубликованные в открытой печати, изученные автором в процессе исследования (2011-2013 гг.) с помощью методов системного анализа, статистики, маркетинговых исследований и вербального моделирования.

Обоснованность и достоверность результатов исследования подтверждается их апробацией на российских и международных научно-практических конференциях и симпозиумах, актами о внедрении результатов исследования, а также использованием в процессе работы над диссертацией научных трудов авторитетных отечественных и зарубежных ученых.

Соответствие диссертации Паспорту научной специальности. Диссертационная работа выполнена в рамках Паспорта научной специальности ВАК 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям и сферам деятельности, в т.ч.: маркетинг) и соответствует по содержанию и объекту исследования п. 9 Паспорта специальности (п. 9.1. «Теоретические основы и современные направления развития рыночной политики компаний на основе концепции маркетинга»; п. 9.3. «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках»).

Научная новизна результатов исследования заключается в развитии теоретических положений, касающихся формирования новой концепции маркетинга в контексте пространственной экономики. В диссертации исследован процесс эволюции концепций маркетинга и обоснована необходимость внедрения структурного подхода к оценке затрат предприятия в целях более эффективного использования маркетингового ресурса; сформулированы проблемы экономического измерения пространственных показателей эффективности маркетинга с помощью предложенного автором метода условного экстремума; обосновано свойство и дана характеристика процесса репликации; уточнены критерии оценки экономической эффективности вариантов принятия решений в пространстве состояний субъектов маркетинговой системы.

Научная новизна результатов исследования, полученных лично соискателем, заключается в том, что:

1. Впервые применительно к парадигме «пространственная экономика» выдви-

путы гипотезы: о необходимости формирования и использования новой концепции маркетинга пространственного взаимодействия; о целесообразности изучения и развития свойств маркетинговой системы; о необходимости соизмерения затрат на маркетинговую деятельность с полными затратами предпринимательской структуры на основе учета бифуркационных переходов в зависимости от вида используемой предприятием концепции маркетинга.

2. Выявлена специфика рынка телекоммуникационных услуг в России и упорядочены основные характеристики этого рынка: цифровая конвергенция средств связи, капиталоемкость, роль государства и направленность технологического развития.

3. Предложено ввести в терминологический оборот при анализе управления системой маркетинга понятие «пространство состояний маркетинговой системы». Определена роль и показана значимость учета в процессе управления эффективностью маркетинговой деятельности свойств маркетинговой системы: экономичности, надежности, неполноты информации, адаптивности и т.д., в т.ч. предложенного автором свойства реплицируемости, проявляющегося в рамках концепций маркетинга, в зависимости от жизненного цикла компании и её деятельности на рынке.

4. Показана необходимость использования вербального и качественного методов (подходов) при формировании экономической метрики эффективности маркетинговой деятельности на основе критерия условного экстремума, применяемого для учета свойства реплицируемости маркетинговой системы при оценке результата маркетинговой деятельности.

5. Показана актуальность использования процессного подхода при изучении маркетингового пространства, и раскрыта характеристика сущности используемых на практике подходов к исследованию категории экономического пространства: территориального, информационного, ресурсного и процессного. При этом выделены показатели качества этого пространства (показатели плотности использования экономического пространства, показатели упорядоченности и связанности основных атрибутов экономических связей взаимодействующих субъектов в процессе организации и управления маркетинговой деятельностью).

6. Впервые автором выдвинута идея и поставлена задача использования асимптотических характеристик, раскрывающих целевое эффективное состояние маркетинговой системы. Обоснована необходимость учета явления бифуркации при эволюции концепций маркетинга, что позволяет предвидеть отклонения и качественные изменения в маркетинговой деятельности и снизить риски от влияния негативных факторов на уровень организации маркетинговой деятельности фирмы.

Теоретическая значимость определяется тем, что результаты диссертационного исследования развивают и дополняют научные основы теории маркетинга, способствуют развитию концепции системных свойств в условиях пространственной экономики, создают базу для развертывания научных и методических исследований, направленных на измерение характеризующих результат маркетинговой деятельности экономических величин, показывают необходимость дальнейшего изучения «пространства состояний маркетинговой системы».

Результаты диссертации могут быть востребованы в хозяйственной деятельности предприятий как для мониторинга и оценки маркетинговой эффективности существующих структур, так и при планировании и обосновании новых маркетин-

говых решении в условиях турбулентности экономической среды, что определяет практическую значимость исследования. Главные положения и результаты диссертации приняты к применению в учебном процессе ФГБОУ ВО «Санкт-Петербургский государственный экономический университет» при подготовке бакалавров и магистров, а также переданы для использования в компанию ОАО «МегаФон».

Апробация диссертации. Основные положения и результаты диссертационного исследования представлены на российских и международных симпозиумах, семинарах и конференциях: Международный симпозиум «Маркетинг-менеджмент в условиях глобализации бизнес-коммуникаций» (Бернбург, Германия, 21-22 апреля 2009 г.); Академический модуль НОУ «Московская школа управления СКОЛКОВО» (Москва, август-декабрь 2011 г.); научные сессии профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2012 н 2013 гг. (Санкт-Петербург, СПбГЭУ); Международная научно-практическая конференция «Маркетинг и эффективность банковского бизнеса» (Россия, Санкт-Петербург, 2014).

Публикации результатов исследования. По теме диссертационного исследования опубликовано 8 работ (включая три работы в журналах, рекомендованных ВАК РФ) общим объемом ЗД п.л., в том числе 1,87 пл. автора.

Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка, включающего 94 источника. Текст диссертации изложен на 151 странице, содержит 4 таблицы и 14 рисунков.

Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, определены цели и задачи, объект и предмет исследования, представлена практическая значимость и научная новизна диссертации.

В первой главе «Проблемы развития и использования концепций маркетинга на рынке телекоммуникаций в условиях пространственной экономики» рассматривается парадигма пространственной экономики во взаимосвязи с эволюцией концепций маркетинга на рынке телекоммуникаций, а также сформулированы проблемы разработки и пути совершенствования оценки экономической эффективности применительно к маркетингу пространственного взаимодействия.

Во второй главе «Теоретические и методические основы совершенствования оценки экономической эффективности использования концепции маркетинга пространственного взаимодействия» проведена разработка теоретических положений по развитию свойств маркетинговой системы в условиях пространственной экономики. Сформулированы концептуальные положения моделирования метрики показателей эффективности маркетинговой деятельности.

В третьей главе «Оценка экономической эффективности использования концепции маркетинга пространственного взаимодействия» разработан метод формирования и прогнозирования затрат на маркетинговую деятельность с учетом свойства реплицируемости маркетинговой системы. На примере ОАО «МегаФон» показан процесс формирования и прогнозирования затрат на маркетинговую деятельность.

В заключении представлены основные выводы и результаты исследования, отражающие личный вклад автора в развитие теоретических, методических и практических положений науки маркетинга в соответствии с поставленной целью и задачами диссертационного исследования.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ 1. Исследован генезис категории экономического пространства, выделены и систематизированы подходы к изучению предмета пространственной экономики, сформулирована проблематика концепции маркетинга пространственного взаимодействия в условиях глобализации и виртуализации бизнес-коммуникаций. 1.1. Изучение процесса развития категории экономического пространства позволило выделить четыре основных подхода к исследованию этой категории: территориальный, информационный, ресурсный и процессный (таблица 1). В результате автором была принята точка зрения, в соответствии с которой наиболее актуальной и всеобъемлющей методологией обладает процессный подход к исследованию экономического пространства.

Как следствие, в данном исследовании экономическое пространство рассматривалось с точки зрения функций. При этом существующие основные функции экономического пространства были дополнены автором маркетинговой функцией, включение которой в структуру функций экономического пространства связано с задачей изучения эволюции экономического пространства во времени под преобразующим влиянием инноваций и научно-технического прогресса, окружающей среды на фоне постоянных изменений потребностей и флуктуаций спроса и предложения.

В диссертации автором предложено инновационное понимание предмета пространственной экономики, как научного направления междисциплинарного характера, объект исследования которого — пространство состояний хозяйственных систем, обусловленное развитием совокупного экономического процесса. Таблицд 1. Содержание подходов к исследованию категории экономического пространства

Подход

Терр1ггориалыгый

Ресурсный

Информационный

Процессный

Анализ

Объект исследования

Размещение ресурсов в пространстве факторов производства и расселения

Совокупность экономических действий по поводу принятия решений о распределении и использовании ограниченных ресурсов

Информационный обмен

между элементами хозяйственной системы

Отношения между экономическими процессами субъектов хозяйствования по формированию возможных результатов экономической деятельности

Теоретический базис

Теория размещения

Теория ключевых компетенций

Принципы кибернетики и синергетики

Процессный подход

Решаемая задача

Минимизация производстве! и ых и транспортных издержек предприятия

Актуализация человеческого капитала

Определение управляющих воздействий

Исследование

функций пространства

Понимание пространства

Насыщенная территория, содержащая объекты и связи между ними

Среда для принял 1Я решений по использованию ресурсов

Совокупность взаимообмена сигналами

между субъектами хозяйство ваш 1я по поводу

владения ценностями По форме - совокупность заключаемых субъектами

хозяйствования ко трактов и соглашений, по содержанию выполняемые функции

общие показатели,

перечисленных подходов позволил выделить свойства, характеристики и функции экономического пространства в рамках введенной на сегодняшний день парадигмы. Так, автором выявлены, обобщены и классифицированы показатели качества экономического пространства:

• Показатели плотности (удельное отношение количественных параметров (объем ВВП, численность населения, основной капитал, природные ресурсы) на единицу площади пространства);

• Показатели размещения (концентрации, дифференциации, равномерности распределения экономической деятельности);

• Показатели связанности (мобильность товаров, услуг, капитала и людей, интенсивность экономических связей между частями и элементами пространства, определяемые развитием коммуникационных и транспортных сетей, образующих глобальную инфраструктуру).

При этом среди всего разнообразия выделяемых различными учеными свойств экономического пространства автором данного исследования были особо отмечены и изучены следующие свойства его системной метрики: свойство неоднородности, свойство самоорганизации, свойство фрактапьности.

Исследование категории экономического пространства в рамках парадигмы пространственной экономики позволило сделать следующие выводы:

1. Каждый вид деятельности имеет собственный пространственный аспект. Все виды таких специальных пространств обладают рядом общих свойств: протяженностью в различных направлениях, взаиморасположением объектов пространства, узлами, сетевыми структурами.

2. Говоря о пространственной науке, следует иметь в виду более широкое научное направление, нежели только ее региональный аспект. Хотя соотношение между региональной экономикой и пространственной экономикой - это более специальный вопрос, который может трактоваться неоднозначно.

3. Роль пространственной экономики в управлении народным хозяйством является стратегической: для формирования гармоничного и конкурентоспособного пространства страны необходимо исследование и развитие теоретико-методологических основ науки, ориентированной на управление глобальными компетенциями и интегрирование в мировую хозяйственную систему.

1.2. Выявлена специфика развития рынка телекоммуникационных услуг в России, что позволило установить основные характеристики этого рынка:

• Высокая капиталоемкость;

• Предсказуемость технологического развития;

• Существенная регулирующая роль государства;

• Олигополистическая конкуренция;

• Комплексность предлагаемого продукта;

• Высокая сегментированность рынка и обширность территории внедрения;

• Цифровая конвергенция средств связи;

• Следование за мировыми тенденциями, развитие с временным лагом;

• Высокие темпы проникновения технологий в сравнении со среднемировыми, что обусловливает быстрое сокращение отставания.

В диссертации установлено, что выявленные характеристики рынка могут существенно оказывать влияние на формирование и использование концепций маркетинга в процессе осуществления бизнеса Анализ показал, что в науке и на практике используется ряд маркетинговых концепций, которые сменялись исторически, а также в рамках жизненного цикла отдельно взятой отрасли. Автором высказана точка зрения о наличии зависимости концепции маркетинга, используемой фирмой, от применяемой модели бизнеса. Это позволило заключить, что наблюдаемая последовательная смена концепций в рамках жизненного цикла предпринимательской структуры (отрасли) управляется фактором функции маркетингового взаимодействия.

Автор считает, что институциональная среда и экономические интересы субъектов хозяйствования в ходе рыночного взаимодействия вызывают структурные изменения, диверсификацию экономического пространства, и, как следствие, следующий этап жизненного цикла экономического пространства, но в новом качестве, что выражается в эволюции маркетинговых концепций (таблица 2).

Таблица 2. Эволюция концепций маркетинга

Предмет

Годы

1860-1920

11920-1930

11930-1950 ! i960-1980

1980-1995 1989

Концепция

Производственная Товарная

Сбытовая

Традиционного маркетинга

Социально-этического маркетинга

XXI век

Маркетинг взаимодействия Маркетинг

пространственного взаимодействия

маркетинговых отношений

Процессы производства Качество товара, товарная политика Система распределения

Спрос, потребности Социальные процессы, экология Опюшения бизнес субъектов _

Модели пространства состояний

Сущность предмета отношений

Рентабельность, прибыль__

Качественное превосходство

Снижение затрат на xpanei ше и рекламации Удовлетворение потребностей покупателей^

"учеттребований государства и общества

Обеспечение эффективное™ взаимодействующих субъектов рынка

Оппшизация взаимодействия субъектов рынка и пространственного использования ресурсов в развитой институциональной среде

По итогам анализа эволюции концепций маркетинга сделано заключение о том, что маркетинг взаимодействия в условиях глобализации и виртуализации бизнес коммуникаций можно рассматривать как всеобщую методологию маркетинга. Изменения в процессе принятия решений и процессы конвергенции и дивергенции требуют разработки нового концептуального подхода к описанию реальных процессов маркетинга в условиях пространственной экономики. В этом контексте автором сформулировано понятие маркетинга пространственного взаимодействия, как перспективной концепции маркетинга, которая характеризует процесс формирования оптимальной пространственной иерархии социально-экономических отношений между хозяйствующими субъектами по поводу поиска, производства, распределения и потребления уникальных ценностей с учетом факторов развития потребностей, рационального использования ресурсов и социального развития2.

Такое видение предполагает пространственное представление рыночных отношений не в рамках территории, региона, страны, как места обитания, а в мировом, межконтинентальном и планетарном пространствах.

13. Проведено теоретическое исследование проблем системного представления маркетинговой деятельности как процесса взаимодействия многоуровневых пространственных структур, что позволило обосновать тематику дальнейшего совершенствования концепции маркетинга пространственного взаимодействия.

Как известно, содержание маркетинговой деятельности связано с реализацией маркетинговых функций (исследований, бенчмаркинга и маркетинговой разведки, товарной политики, сбыта, ценообразования, продвижения товара, организации маркетинга, разработки стратегий и планов маркетинга), с целью формирования и воспроизводства спроса и обеспечения прибыли фирмы3.

2 Пинчук, A.B., Багиев, Г.Л., Шульга, А.О., Серова, Е.Г. К вопросу формирования концепции маркетинга пространственного взаимодействия / A.B. Пинчук, Г.Л. Багиев // Проблемы современной экономики. - 2012. - Вып. 4 (44). - С. 219-224. - 0,55 пл./О,14 п.л.

3 Маркетинг взаимодействия: Инновационные технологии. Компетентность. Экономическое измерение. Оценка эффекпшности: учебник / под науч. ред. заслуж. деятеля науки РФ, д-ра экон. наук, проф. Г.Л. Багаева -СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2012.-713 с.

До настоящего времени маркетинговая деятельность рассматривалась как совокупность функций в сфере предпринимательства без учета пространственных характеристик рынка Исследование позволило раскрыть недостаточность регионального (сфера обитания) понимания бизнес-процессов с точки зрения теории размещения и показать, что маркетинговую деятельность необходимо рассматривать с точки зрения приближения к оптимальному состоянию, характеризующему эффективное использование маркетингового ресурса.

В диссертации показано, что существующая теория эффективности, опирающаяся на классическую экономическую методологию, в основе которой лежит комплексное сравнение стоимостных характеристик результата производства с затратами имеющихся ресурсов, не отражает в полной мере значимость и характер обменных и коммуникативных процессов взаимодействия бизнес-субъектов рыночной сети. В этой связи впервые автором была выдвинута идея и поставлена задача исследования асимптотических характеристик, выражающих целевое эффективное состояние маркетинговой системы и бифуркации в её эволюции, что позволяет предвидеть скачки и качественные преобразования системы и сократить риски непредвиденных негативных изменений в маркетинговой деятельности бизнес-структур.

Полученные результаты позволили сформулировать следующие проблемы и приоритетные направления для дальнейшего исследования эффективности маркетинговой деятельности:

1. Рассмотрение пространства экономики как пространства вариантов состояний.

2. Выработка новой формулировки функции измерения экономических характеристик маркетинговой деятельности с учетом оценок пространства состояний маркетинговой системы.

3. Разработка подхода к использованию статических и динамических критериев для оценки оптимального состояния маркетинговой системы.

4. Обоснование необходимости разработки концепции маркетинга пространственного взаимодействия с позиций превентивного управления свойствами маркетинговой системы.

5. Совершенствование процесса формирования маркетинговых метрик на основе использования экспресс-анализа и вербального моделирования для поиска закономерностей взаимодействия различных видов пространств (социального, экономического, географического, этнокультурного) на различных этапах эволюции отрасли и последующей разработки инструментария прогнозирования пространственной организации маркетинговой деятельности.

6. Разработка структуры и алгоритма определения эффективности маркетинговых мероприятий с учетом пространственных характеристик процесса взаимодействия субъектов рынка.

Исследованные проблемы системного представления маркетинговой деятельности могут быть применены для описания метрики показателей эффективности маркетинговой деятельности в процессе разработки концепции маркетинга пространственного взаимодействия.

В результате анализа указанной проблематики была сформулирована следующая научная гипотеза:

Оценка экономической эффективности маркетинговой деятельности в пространственной экономике должна осуществляться с учетом свойств маркетинговых систем, одним из которых является реплицируемость в рамках концепций маркетинга, используемых бизнес-структурами в условиях конкуренции.

Для проверки данной гипотезы автором вьщвинуты проблемы и предложены подходы к их решению:

a. Вычисление оптимального размера и доли затрат на маркетинг в общем бюджете предприятия (в данном случае, функционирующем в телекоммуникационной отрасли).

b. Построение алгоритма оценки эффективности маркетинговых затрат на основе метода условного экстремума.

c. Исследование системного свойства, выступающего управляющим параметром в развитии маркетинговой системы применительно к конкретному предприятию.

2. Развиты концептуальные положения формирования концепции маркетинга пространственного взаимодействия, выявлено и обосновано новое свойство реплицируемосги, которое развивает теорию системных свойств маркетинга.

2.1. Автором предложен процессный подход к формированию экономико-организационного механизма маркетинговой деятельности.

Исследования автора подтверждают точку зрения о том, что маркетинговая деятельность должна рассматриваться как процесс, имеющий внешние воздействия (входы) и связанные с ними отклики (выходы). То есть маркетинговая деятельность может представляться в виде процессора отношений в форме «вход-выход». Используя эту посылку, автор предложил интерпретировать эффективность поведения предпринимательской структуры, конкурентоспособность которой маркетинговая деятельность обеспечивает наряду с остальными подразделениями фирмы, с помощью процессора маркетинговой деятельности, характеризующего экономико-организационный механизм маркетинговой деятельности и отражающего объем, размеры и форму производства.

Входные характеристики вкчючают совокупные затраты ресурсов, выраженные в денежной форме и разделенные на две категории (маркетинговые и общие затраты) для выявления совокупного влияния этих причин. Такой подход полностью охватывает весь спектр затрат, фиксируемых в отчетности предприятия, а значит, целостно объясняет количественно измеримые причины, приводящие в действие маркетинговую систему.

Цель маркетинга можно выразить в обеспечении потребностей, когда критерием успеха с точки зрения маркетинга выступает удовлетворённость участников рыночного взаимодействия, а с точки зрения экономической — справедливость распределения и эффективность использования ресурсов. В количественном аспекте данные следствия (выходы) понимались в качестве потока доходов от операционной деятельности.

Установлено, что особое значение для маркетинга имеет исследование и поиск оптимальных сочетаний четырех составляющих инструментов маркетинга (4Р)

(продукт, цена, коммуникации и продвижение), которые формируют структуру маркетинговых затрат, то есть механизмы и связи внутри самого процессора. При этом изображаемая модель «вход-выход» была бы неполна, если бы игнорировалось влияние среды, которая объективно окружает любую систему. Поэтому учитывалось воздействие как внешних, так и внутренних факторов, эффекты которых находят воплощение в системных свойствах и определяются структурными характеристиками.

2.2. Автором выдвинута идея о выделении среди свойств маркетинговой системы свойства реплицируемостн, которое носит характер атрибутивного системного параметра маркетинговой системы.

Свойства системы маркетинга необходимо понимать как атрибуты и качества, обусловливающие ее общность и различия в сравнении с другими системами и обнаруживающиеся в их отношениях. На основе исследования с позиций системно-синергетического подхода таких свойств реальных экономических систем, как сложность и иерархичность, открытость, многокритериальность выбора решений, неравновесность, автором было выдвинуто новое системное свойство реплицируемостн.

В ходе рассмотрения трёх составляющих (экономическое пространство, время и конкуренция) совокупного экономического процесса автором была изучена интегрирующая роль маркетинговой функции в этом процессе, а также предложена новая терминологическая характеристика, раскрывающая имманентное свойство больших систем, к которым автор относит и систему маркетинга, - способность к репликации, реализуемая в процессе взаимодействия маркетинговых систем (рисунок 1).

Рисунок 1. Иерархия терминологических единиц, выражающих свойство реплицируемостн Разработанные теоретические и методические положения позволили автору сформулировать подходы к моделированию метрики показателен маркетинговой деятельности, которые направлены на поиск критерия оптимизации экономического процесса. Так, подход к метрическому описанию направлен на изучение структурной роли маркетинговых затрат в общем бюджете предприятия.

В наиболее общей форме задачу управления состоянием маркетинговой системы автор предлагает сформулировать в следующем виде: найти совокупность упра&чяющих воздействий на маркетинговую систему, обеспечивающих экстремум г/елевого фунщионала эффекта от маркетинговой деятельности.

В диссертации показано, что при исследовании оптимальности функционирования системы со структурной точки зрения уместно говорить о необходимости оценивания трех характеристик координации взаимодействия:

• прогнозирование взаимодействий (исследование результирующей функции дохода);

• оценка взаимодействий (поиск экстремумов и оптимальных значений),

• «согласование» взаимодействий (соблюдение балансовой связи между различными видами затрат).

Автор считает, что гипотеза о характере исследуемых взаимодействий в маркетинговой системе может быть раскрыта с учетом следующих положений:

1. В системе может отсутствовать одно оптимальное решение; уместно говорить о существовании множества эффективных решений, что отрицает классическую формулировку понятия эффективности как единственно возможного состояния.

2. Необходимо исследовать в системе нелинейные корреляции и тренды, свидетельствующие о рекуррентном процессе репликации. Нелинейные и асимметричные ситуации выступают основным катализатором эволюции экономических систем.

3. Изучение нелинейности поможет объяснить и предсказать проявление в системах пороговых, эмерджентных и синергетических эффектов, определяющих моменты принятия ключевых решений в точках бифуркации, когда система может иметь высокую чувствительность к малым управленческим воздействиям.

В работе показано, что для любого субъекта системы маркетинга необходимо установить и оптимизировать следующие показатели её реплицируемости4:

1. Временная реплнцируемость, характеризующая скорость создания новой структурной единицы, новых отношений. Например: время, необходимое для превращения идеи в прототип; время между получением информации о потребности и моментом ее удовлетворения; время между появлением вакансии и её заполнением. Очевидно, что минимизация данного показателя способствует повышению эффективности.

2. Объектная реплнцируемость - как способность присутствовать одновременно в разных местах, будучи представленным однородным товаром или отношениями в коммуникации. Данная метрика реализуется посредством:

a. Маркетинговой функции, реализующей механизм аутопоэза, как способа создания самоподобных единств, способных воспроизвести экономические отношения между субъектами;

b. Минимизации предельных издержек;

c. Минимизации потенциальной энергии субъекта - то есть оптимизации размера субъекта (бизнес-единицы);

<1. Экономии от масштаба;

е. Максимизации знания о струюуре ландшафта (среды) функционирования.

3. Способность к сохранению структурной определенности посредством:

4 Пинчук, A.B. Кибернетизация общества и проблемы формирования системных свойств маркетинга // Научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2011 года Март-апрель 2012 г.: сборник докладов / под общей ред. проф. Башева Г.Л. / A.B. Пинчук. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2012.-С. 94-98.

a. Оптимизации структуры затрат, материальных активов и человеческих ресурсов;

b. Эффекта создания бренда - связующего элемента бизнеса, гарантирующего однозначную информационную сопряженность с внешней средой.

Автором выявлено, что при эволюции системы (отрасли, фирмы, популяции технических средств - техноценозе) существует две фазы развития:

1. На первом этапе реализуется объектная и временная реплицируемость системы на основании устойчивой структурной определенности - поэтому первую фазу можно соотнести с реализацией производственной концепции в качестве базовой. То есть сначала любая система осуществляет логистическое развертывание, поэтому ведущую роль играют производственные затраты.

2. На основе подготовленной логистическим развертыванием инфраструктуры проявляется эффект маркетинговой функции, связанной с информационным сопряжением бизнес-структуры со средой. Происходит декларирование новообразованной структуры (сети), в рамках которой проявляются гиперболические зависимости.

3. Разработан метод формирования и прогнозирования затрат на маркетинговую деятельность с учетом свойства реплнцируемости маркетинговой системы, обоснованы роль и механизм превентивного управления маркетинговыми затратами.

Оценка экономической эффективности использования концепций маркетинга с учетом свойства реплнцируемости предполагает работу с реальным бюджетом предприятия. Маркетинговый бюджет содержит ожидаемые и фактические величины затрат, доходов и прибыли, являясь основанием для планирования производственного процесса, использования сырья и материалов, трудовых ресурсов в маркетинговой деятельности. В диссертации показано, что унифицированная методика составления бюджета предприятия с учетом роли маркетинговой функции до настоящего времени не разработана. В этой связи автором предлагается метод поиска оптимального соотношения маркетинговых и общих затрат предприятия при обосновании перехода на новую концепцию маркетинга в процессе организации бизнеса и планирования бюджета на маркетинговую деятельность (рисунок 2).

Шаг 1. Обработка данных бюджета и представление функции дохода с помощью многомерной функции полиномиальной регрессии от двух переменных (маркетинговых и общих затрат предприятия)

Шаг 2. Анализ коэффициентов регресии и уравнения связи маркетинговых и общих затрат

О

Шаг 3. Поиск условного экстремума функции дохода от совокупных затрат - стационарных точек среди _имеющихся данных_

Шаг 4. Поиск оптимальной структуры маркетинговых затрат (распределения затрат по элементам маркетинг-

микса) _

Шаг 5. Изучение стабильности состояния исследуемой системы на основе анализа вида функции

_распределения чистого дохода_

Шаг 6. Выявление бифуркационных точек и моментов структурных скачков в организации маркетинговой

деятельности предприятия_

Рисунок 2. Схема формирования затрат на маркетинговую деятельность

4. Разработан подход для выявления изменений структуры затрат на маркетинговую деятельность предприятия, вызванных сменой используемой маркетинговой концепции, и установления предпосылок бифуркационных переходов в процессе изменения этих затрат.

Анализ репликационного параметра Я позволяет постоянно определять оптимальность структуры затрат организации через различные виды экономических функций. Репликация направлена на формирование устойчивого структурного соотношения для наиболее эффективного воссоздания системных элементов (компонентов, подсистем) в ходе осуществления постоянных изменений, обусловленных воздействием среды. Выделенный автором репликационный параметр позволяет охарактеризовать и вычислить структурную эффективность маркетинговых затрат при сохранении отношений в самой системе.

Репликационный параметр II характеризуется асимптотой, отражающей уровень затрат на маркетинговую деятельность по отношению к общим производственным затратам предприятия. То есть параметр Я выражается тангенсом угла наклона асимптоты, который зависит также от изменения рыночных факторов (конкуренции, чувствительности покупателей к маркетинговым мероприятиям, природы и этапа жизненного цикла отрасли или технологических и инфраструктурных). Проведенный анализ позволил автору оценить возможные значения репликационного параметра Я для различных маркетинговых концепций (таблица 3).

Таблица 3. Гипотетические значения репликационного параметра в зависимости от

концепции, принятой в отрасли

Значение

Концепция

Проюводсгвеиная Товарная

Сбытовая

Традиционного

^ маркетинга___

Социально-этического маркетинга Маркетинг вза! 1модейств11я Маркетинг пространственного взаимодействия

Ведущая 11дея, миссия

11роизр.о>ку то, что могу ___ ^ Обеспечение качества производимых товаров и услуг Повышение эффективности системы распределения товаров и услуг

Производство товаров и услуг с ориентацией на спрос

Г 1роизводсгво товаров и услуг с учетом требований

общества ____

Производство товаров и услуг с учетом требований потреб(гтелей и партнеров по бизнесу

Проггзводство товаров и услуг с учетом глобаты юго и межконпшеиталыюго спроса

репликационного параметра Я=1апа

КГ>0 ..... К- 0.5

Я <0,5 0,5<Я<1

Я->1 0<Я<1

Использование разработанного автором подхода к исследованию процесса маркетинговой деятельности и выявлению предпосылок появления бифуркационных переходов, обусловленных изменением затрат на маркетинговую деятельность в связи со сменой используемой концепции маркетинга, позволило рассчитать значения репликационного параметра И. для различных концепций маркетинга и выявить эффективность репликации концепций маркетинга ОАО «МегаФон» в период 20102013 гг. (таблица 4).

Как видно, исследуемая компания имеет четыре характерных этапа использования концепций маркетинга. В зависимости от размера предприятия, определяемого величиной общих затрат, и величины затрат на маркетинговую деятельность выделены: единичные случаи эффективного функционирования при

производственной концепции на стадии построения сети; зона оптимальных значений с облаком точек - сбытовая концепция; зона отсутствия оптимумов распределения затрат — при использовании товарной концепции; и зона гиперболической зависимости между маркетинговыми и общими затратами с предельным выходом на асимптотическое приближение с крайне высоким коэффициентом детерминации (Я2) — при использовании концепции маркетинга пространственного взаимодействия.

Та&1инэ4. Анализ эффективности исгшыования шо]егш)1Йл1аркепп1шОАО«МегаФо11>> за2010-2013 гг.

Концепция Затраты на маркетинговую диггельносгь п Наличие ™ иеличнна . . iiia'ietaie эффективных ! п затрат R-папаметра ' OlTniMYMOB 1 1 Содержа! те маркетинговой деятельности Период использования концепции

Производственная Незнач1ггедьна Единичные точки R—*0 Построение сети, логистическое развертывание базовых станций связи До 2010 г.

Сбытовая Менее 10% от общих затрат Облако точек R —0,25 Построение сбытовой сети «МегаФон-Р1 ггейл», снижение тарифов 2010-2011 IT.

Товарная 10-12% от общих затрат Более 15® о, Гиперболически связана с общими затратами Нет огтп im} "мов Яне существовало R —» 0,54 Приобретение смежных бизнесов для расширения портфолио, инвестиции в технологии связи нового поколения 2012 г. 2013 г.-по наст, время

Маркетинг пространственного взанмодепсты ш Множество точек, представлеш 1ых асимптотой Глобальное присутствие и коммуникации

Исследование взаимосвязи затрат на маркетинговую деятельность с производственными затратами фирмы ОАО «МегаФон» за 2010-2011 гг. позволило сделать выводы о степени реализации репликации в рамках концепций маркетинга исследуемой компанией. Установлено, что компания уже прошла точку бифуркации (посредством слияний, поглощений или органического роста) и сейчас функционирует с наличием предельной эффективности соотношения маркетинговых и общих производственных затрат. Это говорит об успешности результатов поиска оптимального соотношения, однако, с экономическими потерями в рамках предыдущих периодов.

III. ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И РЕЗУЛЬТАТЫ

1. Исследована парадигма пространственной экономики и проблематика развития маркетинговых концепций на рынке телекоммуникаций.

2. Сформулированы проблемы разработки н пути совершенствования оценки экономической эффективности концепции маркетинга пространственного взаимодействия:

• Формирование новой методологии восприятия маркетинговых систем;

• Определение топологии и геометрии пространства состояний маркетинговой системы;

• Формулировка функции экономического времени в процессе взаимодействия маркетинговых систем;

• Развитие концептуальных положений по определению точки в пространстве состояний маркетинговой системы;

• Обоснование метода нахождения расстояния между двумя точками в пространстве состояний маркетинговой системы;

• Формулировка статических и динамических критериев достижения оптимального состояния маркетинговой системы;

• Разработка асимптотических характеристик, выражающих целевое эффективное состояние маркетинговой системы;

• Исследование влияния случайных величин и бифуркаций в эволюции маркетинговой системы;

• Анализ поведения субъектов в пространстве состояний с точки зрения свойств маркетинговой системы;

• Разработка концепции маркетинга пространственного взаимодействия с позиций превентивного менеджмента;

• Подготовка маркетинг-менеджеров к новому пространственному воззрению;

• Формирование новой парадигмы определения эффективности маркетинговых мероприятий;

• Анализ ценовой устойчивости в маркетинговой политике фирмы;

• Исследование проблематики жизненных циклов концепций и аккумулированных эффектов в маркетинге;

• Исследование проблемы соотношения потребителя и реального рыночного пространства;

• Изучение эффективности использования в маркетинговой системе средств отображения виртуальной реальности — пользовательских интерфейсов.

3. Развиты теоретические и методические основы концепции свойств системы маркетинга.

4. Разработан метод определения н прогнозирования затрат на маркетинговую деятельность системы с учетом свойства реплицируемости маркетинговой системы на основе поиска условного экстремума и уравнения связи маркетинговых и общих затрат предприятия.

5. Обоснован переход исследуемой компании к применению концепции маркетинга пространственного взаимодействия.

6. Показана возможность использования предложенных научных положений при определении и прогнозировании оптимальных затрат на маркетинговую деятельность компании ОАО «МегаФоп».

' ( ! \J

iv. (xi кж ii,ii: i ¡убликащн 11 к)телп:д| icci:itaí (iioi ii (oí оисслвдоии ii ш

1. Пннчук, A.B. Бифуркация концепций маркетинга и инструментарий обеспечения структурной стабильности маркетинговых систем / А.В. Пннчук // Проблемы современной экономики. - 2014. - Вып. 2 (50). - 0,3 пл.

2. Пннчук, А.В. Обоснование н оценка экономической эффективности перспективной концепции маркетинга / А.В. Пннчук // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. - 2014. -Вып. 2 (86).-0,25 пл.

3. Пинчук, А.В., Багиев, ГЛ., Серова, Е.Г., Шульга, А.О. К вопросу формирования концепции маркетинга пространственного взаимодействия / А.В. Пинчук, ГЛ. Башев // Проблемы современной экономик». - 2012. - Вып. 4 (44). - С. 219-224. - 0,55 плУ0,14 пл.

4. Пинчук, А.В. Концепция маркетинга пространственного взаимодействия в условиях виртуализации бизнес коммуникаций. - В кн.: Повышение конкурентоспособности образовательных услуг в условиях инновационной экономики: стандарты третьего поколения; компетентность; качество; эффективность: Ученые записки секции экономики МАИ ВШ. Вып. 14/15 / под научной редакцией академика МАИ ВШ, заслуженного деятеля науки РФ ГЛ. Багиева / А.В. Пинчук, Г.Л. Багиев. - СПб.: СПбГЭУ, 2013. - С. 178-185. - 0,8 пл./0,4 пл.

5. Пинчук, А.В. Современные тенденции развития рынка банковских услуг с позиций маркетинга пространственного взаимодействия // Маркетинг и эффективность банковского бизнеса: Материалы Международной научно-практической конференции 18-20 сентября 2013 г. Санкт-Петербург, под науч. ред. д-ра экон. наук, проф., заслуженного экономиста РФ, начальника Главного управления Центрального банка Российской Федерации по Санкт-Петербургу Н.А. Савинской./ А.В. Пинчук, Е.Г. Серова. - СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2013. - С. 429-435. -0,38 п.л./0,19 пл.

6. Пинчук, А.В. Эволюция концепции маркетинга: от традиционного к маркетингу пространственного взаимодействия. - В кн.: Коммерция и маркетинг в инновационном развитии России. Научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2012 года. Март-апрель 2013 года. Факультет коммерции и маркетинга: Сборник докладов под редакцией д-ра экон. наук ГЛ. Багиева./ А.В. Пинчук, Е.Г. Серова. -СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2013.-С. 198-202.-0,4 плУ0.2 пл.

7. Пинчук, А.В. Кибернетизация общества и проблемы формирования системных свойств маркетинга // Повышение эффективности маркетинговой, логистической и коммерческой деятельности в инновационной экономике. Научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2011 года. Март-апрель 2012 г.: сборник докладов / под общей ред. проф.БаптеваГЛУА.В. Пинчук,-СПб.: Изд-воСП6ГУЭФ,2012.-С. 94-98.-0,25 пл.

8. Pinchuk, A.V., Bagiev G.L., Methodology and Theory of Marketing in Conditions of Globalization of Business Communications // Marketing and Management in Conditions of Business-Communications' Globalization, 21-22 April 2009. / A.V. Pinchuk, -Bemburg, 2009. - 0,27 п.л./0,14 пл.

Пинчук Александр Владимирович

МЕТОДЫ ОБОСНОВАНИЯ КОНЦЕПЦИЙ МАРКЕТИНГА И ОЦЕНКИ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

АВТОРЕФЕРАТ

Подписано в печать 09.07.2014. Формат 60x84 1/16. Печ. л. 1,0. Тираж 70 экз. Заказ 315

Отпечатано на полиграфической базе типографии «Политехника-сервис» 191023, Санкт-Петербург, Инженерная ул., д. 6