Оценка эффективности управления маркетингом в системе предпринимательства тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Оценка эффективности управления маркетингом в системе предпринимательства"

На правах рукописи

ШАФИГУЛЛИН РАФИК НАБИУЛЛОВИЧ

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ В СИСТЕМЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (предпринимательство)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Казань-2004

Диссертация выполнена на кафедре экономики Академии управления «ТИСБИ»

Научный руководитель — кандидат химических наук, доцент

Гумерова Гюзель Исаевна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Ведущая организация — Таганрогский институт управления и экономики

Защита состоится 29 декабря 2004 г, в 14 часов на заседании диссертационного совета в Академии управления «ТИСБИ» по адресу: 420012, Республика Татарстан, г. Казань, ул. Муштари, 13, зал заседаний Ученого Совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Академии управления «ТИСБИ».

Автореферат разослан 28 ноября 2004 г.

Царегородцев Евгений Иванович

кандидат экономических наук, доцент Сагдеева Анжела Анатольевна

Ученый секретарь регионального диссертационного совета кандидат экономических наук, доцент

М.В.Савушкин

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Задачи, связанные с повышением эффективности финансово-хозяйственной деятельности субъектов предпринимательства, всегда представляли особую значимость и находились в центре внимания ученых и практиков. Особую актуальность эта проблема приобретает в связи с тем, что способность управлять спросом как один из главных элементов системы маркетингового управления в условиях рыночной экономики открывает для каждого субъекта предпринимательства новые возможности развития бизнес-направлений, определяет их инвестиционную активность и инновационную восприимчивость. В связи с этим, резко встает вопрос о выборе наиболее эффективного инструментария оценки управления маркетингом на предприятии, который позволит оперативно определять внутренние возможности маркетинговой деятельности, оценивать качество маркетинговых мероприятий, скрытые резервы развития организации в целях повышения эффективности ее деятельности.

Однако в силу того, что отрасли экономики, промышленности и отдельные производства весьма разнородны с точки зрения их конкурентоспособности, позиций на мировом и внутреннем рынках, уровня развития инфраструктуры, укомплектованности кадрами, оснащенности научно-техническим потенциалом, универсальных моделей управления маркетингом не существует. Более того, управление маркетингом представляется одной из самых дискуссионных тем в экономической науке и до сих пор не выработано единой позиции, единой методики построения и функционирования системы маркетингового управления как среди зарубежных, так и среди отечественных ученых и специалистов. Все в сфере практического маркетинга чрезвычайно разнообразно и индивидуализировано, а методы оценки эффективности маркетинга характеризуются множественностью авторских подходов, каждый из которых имеет свои достоинства и недостатки.

Таким образом, ввиду отсутствия единой методики вопрос об оценке эффективности маркетинга в ка

к.мй1ормтМ1А4МДО1а ;тся самостоятельно, БИБЛИОТЕКА С.1 О»

ММШШМНМВИИ^

что и обусловливает актуальность рассматриваемой проблемы. Многие исследователи в системе показателей, характеризующих эффективность управления маркетингом, как правило, особо выделяют значимость одного, двух или нескольких показателей, в числе которых превалируют величина и темп роста объема реализации. Отношение автора к данному подходу оценки эффективности управления маркетингом ограничивает область анализа и не позволяет комплексно оценить эффективность маркетинговой системы хозяйствующего субъекта. Для качественного анализа и оценки эффективности управления маркетингом необходима четкая организационная модель, включающая объект оценки; критерии эффективности состояния или функционирования объекта оценки; методику оценки, а также комплекс мероприятий по повышению эффективности состояния или функционирования объекта оценки. Именно данный подход, идентифицированный к современным условиям хозяйствования, позволит субъектам предпринимательства получить полную информацию о состоянии дел компании, выявить просчеты в управлении бизнесом, возможные угрозы и потенциальные возможности организации для дальнейшего роста.

Актуальность выбранной темы исследования вызвана также существованием ряда важнейших социально-экономических проблем, связанных с необходимостью повышения эффективности маркетинговой деятельности промышленных предприятий. Среди них, например, можно отметить высокую долю импорта в объеме российского потребления. Преимущественная ориентация на экспорт позволила отечественным предприятиям сконцентрировать значительные финансово-материальные ресурсы для поддержания и развития деятельности, но в то же время привела к захвату внутренних растущих рынков сбыта транснациональными компаниями, сделавшими ставку на экспорт технологий и организацию производства в российских регионах, которая особенно ярко выражены в нефтехимии — сегменты рынка шин, синтетических и жидких моющих средств и пр. продукции.

Необходимо отметить также, что в последнее время многими исследователями в качестве одного из факторов промышленного подъема выделяется рост внутреннего спроса, основанный на увеличении реальных денежных доходов населения. Однако для того чтобы рост оплаты труда стал источником стабильного промышленного подъема, необходимы: во-первых, масштабная модернизация действующих и введение новых высокотехнологичных и эффективных производств как непременное условие роста производительности труда в промышленности, а во-вторых, рост конкурентоспособности конечной продукции отечественных отраслей на внутреннем рынке и внедрение эффективных систем управления маркетингом.

Все вышеизложенное, а также невысокая степень изученности данной проблемы в условиях расширения и углубления существующих и формирования новых направлений маркетинга, характерных для постиндустриальной экономики, предопределили выбор темы диссертационного исследования, научный интерес и практическую значимость выводов и рекомендаций, данных в ходе исследования.

Степень разработанности проблемы. Сущность и содержание понятий «предпринимательство», «маркетинг» раскрыты и введены в научный оборот достаточно давно, однако различные аспекты проблем, связанных с системой предпринимательства и маркетингом, продолжают исследоваться в работах как отечественных, так и зарубежных авторов. В западной экономической теории введение в предпринимательство связывают с именами Р.Кантильона, А.Тюрбо, Ф.Кенэ, А.Смита, Ж.Сэя, а затем К.Маркса, Й.Шумпетера, А.Маршалла, Ф.Хайека, Л.Мизеса, И.Киршнера, М.Вебера и В.Зомбарта, П.Дракера и других исследователей. Эти ученые и возглавляемые ими школы определили основные моменты и характеристики предпринимательства: несение риска и экономической неопределенности (Р.Кантильон и Ф.Найт); выведение системы из состояния равновесия и приведение ее к этому состоянию (Л.Мизес и Ф.Хайек); революционная смена факторов производства (Ж.Б. Сэй и Й.Шумпетер); организация практической

реализации новаторской идеи (Й.Тиммонс и П.Дракер, Ф.Тоссиг и Г.Шмоллер).

Теоретико-концептуальные вопросы анализа маркетинговой деятельности широко освещены в работах Ф.Котлера, Дж.Эванса, Б.Бермана, Р.Баззела, Р.Брауна, Г.Хардинга, П.Уолтона, Л.Роджерса, А.Дейяна. Из представителей российской научной школы, занимающихся проблемами маркетинга, можно выделить Е.П. Голубкова, Г.Г. Абрамишвили, О.А. Третьяка, Е.И. Пунина, И.Н. Герчикову, Г.А. Багиева, СИ. Воронина. Вопросы прикладного характера и практического использования разработок в области маркетинга исследовали Х.Швальбе, Р.Морис, Ю.А. Санамов, Г.А. Азоев, С.Г. Стрихов, В.Д. Маркова, В.Г. Маюров, Д.З. Коровяковский, Т.П. Данько, С.А. Шарипов, И.В. Гареев, М.Аристархова. Внутренние и внешние проблемы функционирования маркетинга на российских предприятиях проанализированы в работах Е.Голубкова, А.Грузинова, О.Гусева, В.Кеворкова, В.Кузимина, С.Леонтьева, А.Мурзалиева, Ю.Поповой, В.Репина, АСалми, О.Соренсена, А.Старостиной. Взаимодействия службы маркетинга с подразделениями предприятия рассмотрены СЛавровым, Д.Ловчиковым, Д.Олейниковым. Оценка состояния маркетинга на промышленных предприятиях на основе использования авторских методик проведена Е.Молчановским, Е.Патрушевой, И.Пономаренко, В.Похабовым, В.Секереным, Б.Соловьевым, Ю.Толоконниковой. О возможностях применения методов математического моделирования в области экономического анализа и маркетинга писали В.В. Швырков, М.И. Баканов, А.Д. Шеремет, В.Ф. Сытник, ВА Сакович, Б.И. Кузин.

Исследования названных авторов внесли важный вклад в объяснение многих экономических явлений и процессов, характерных для рыночной экономики, обосновав ключевую роль маркетинга в системе управления, организации, планирования предпринимательской деятельности. Однако эффективность маркетинговой деятельности исследована только по отдельным ее направлениям (таким как реклама, система товародвижения и др.). Оста-

лись недостаточно исследованными вопросы классификации различных подходов к оценке состояния маркетинга на промышленных предприятиях, до сих пор отсутствует методика оценки состояния и эффективности управления маркетингом, включающая инструменты математического анализа, с использованием результатов которой возможно построение экономико-математической модели оптимизации производственных процессов промышленных предприятий.

Недостаточная разработанность указанных проблем, теоретическая и практическая значимость их решения определили выбор темы диссертационного исследования, его цели и задачи.

Цель и задачи диссертационного исследования. Цель диссертационной работы состоит в исследовании теоретических и методологических аспектов управления маркетингом в системе предпринимательства и разработке методики экономической оценки эффективности маркетинговой деятельности на промышленных предприятиях.

В соответствии с целью поставлены следующие задачи:

— уточнить и конкретизировать сущность и обоснование роли маркетинга в системе предпринимательства в условиях трансформационной экономики и их критериях оценки;

— исследовать теоретические и методологические основы эффективного управления маркетингом в системе предпринимательства;

— раскрыть особенности управления маркетингом на предприятиях, выявить проблемы и основные направления их решения;

— провести анализ отечественного и зарубежного опыта в разработке методов определения результативности маркетинговой деятельности;

— выявить факторы, наиболее существенно влияющие на эффективность управления маркетингом; построить на их основе методики оценки состояния и эффективности управления маркетингом и экономико-математической модели оптимизации производственных процессов;

— провести экспертную оценку состояния и эффективности управления маркетингом на предприятиях химической и нефтехимической отрасли.

Объектом исследования являются механизмы создания и применения моделей и методов, необходимых для оценки состояния и эффективности маркетинговой системы предприятий химической промышленности.

Предметом исследования являются экономические отношения предприятий химической отрасли, складывающиеся в процессе их маркетинговой деятельности, а также внутри самого предприятия, возникающие в процессе управления маркетингом и оценки его эффективности в системе предпринимательства. Выбор химической отрасли обусловлен тем, что данная отрасль вносит весомый вклад в социально-экономическое развитие Республики Татарстан: доля в объеме промышленного производства составляет 19%, в прибыли — 17%, в налоговых доходах республики — 10%. В химии и нефтехимии занято свыше 56 тыс. человек, сосредоточен значительный научно-технический потенциал. Кроме того, согласно «Программе развития нефте-газохимического комплекса Республики Татарстан на 2004-2008 годы», химическая и нефтехимическая промышленность будет иметь преобладающее значение и в отраслевой структуре инвестиций (здесь должно быть освоено порядка 2,4 млрд. долларов).

Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили теоретические и прикладные исследования зарубежных и отечественных ученых по проблемам повышения эффективности управления маркетингом и методам экономико-математического моделирования бизнес-процессов, а также материалы периодической печати и научных конференций.

В рамках системного подхода в процессе исследования применялись методы сравнительного, логического, монографического, функционально-структурного, финансового и статистико-математического анализа, а также имитационного и графического моделирования изучаемых процессов.

В процессе сбора данных для практической части исследования применялись следующие методы: опросы мнений руководителей и специалистов рассматриваемых предприятий; диагностические интервьюирования сотрудников; методы наблюдений за управленческими процессами на предприятиях.

Информационную базу исследования составили данные Государственных комитетов по статистике РФ и РТ, аналитические материалы государственных органов и научных центров РФ и РТ, предприятий химической промышленности РТ, нормативные акты Российской Федерации и Республики Татарстан по вопросам экономики, а также данные по теме диссертации, имеющиеся в экономической литературе. Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке методики оценки состояния и эффективности управления маркетингом на промышленных предприятиях, и на основе ее реализации предложено экономико-математическое моделирование оптимизации маркетинга и иных бизнес-процессов. К числу основных результатов, определяющих научную новизну диссертационного исследования, относятся следующие:

— уточнена сущность эффективности управления маркетингом субъекта предпринимательства в современных рыночных условиях хозяйствования, под которой понимается способность маркетинговой системы предприятия обеспечить его постоянную конкурентоспособность на основе качественного управления и организации маркетинга предприятия в целом, эффективного использования человеческого капитала, применения новейшего маркетингового инструментария, рационального использования имеющихся финансовых и материальных ресурсов; обосновано, что маркетинг должен рассматриваться во взаимосвязи со стратегическим корпоративным планированием и с позиций непрерывного системного процесса, включающего анализ возможностей, разработку стратегий, планирование маркетинговых программ (разработку системных инструментов), организацию исполнения и контроль маркетинговой работы;

— разработана методика оценки состояния и эффективности управления маркетингом на промышленных предприятиях, на основании которой произведены расчеты по оптимизации маркетинга на примере предприятий химической отрасли и иных бизнес-процессов;

— разработана организационная модель сбора и обработки информации, необходимой для оценки состояния и эффективности управления маркетингом, позволяющая учитывать межличностные взаимоотношения между работниками службы маркетинга и прочими подразделениями и одновременно выявлять «проблемные» участки, затрудняющие сбор, обработку, использование и передачу маркетинговой информации с целью повышения рациональной организации труда;

— на основе проведенной экспертной оценки выявлены основные внутренние и внешние факторы, снижающие уровень маркетингового потенциала исследуемых предприятий;

— предложена система мер по совершенствованию и повышению эффективности системы управления маркетингом на предприятиях химической отрасли.

Практическая значимость диссертации состоит в том, что полученные теоретические результаты исследования оценки эффективности управления маркетингом в системе предпринимательства доведены до уровня конкретных рекомендаций, которые могут быть использованы при формировании прогрессивной системы корпоративного маркетинга в регионе. Так, предложенная методика оценки эффективности управления маркетингом может быть внедрена на промышленных предприятиях, что позволит им оптимизировать инструментарий реализации корпоративной маркетинговой стратегии, структуру затрат, оперативно осуществлять контроль за результативностью маркетинговой деятельности, а в конечном итоге это повысит эффективность работы предприятий всего промышленного комплекса региона.

Проведенные расчет и анализ эффективности маркетинговой деятельности предприятий химической промышленности г. Казани могут служить примером выполнения подобной работы во всех отраслях предпринимательства. Даны конкретные практические рекомендации оптимизации их деятельности.

Основные положения и выводы диссертации могут быть использованы в учебном процессе для преподавания соответствующих тем дисциплин «Маркетинг», «Экономическая теория», «Региональная экономика» и «Организация предпринимательской деятельности».

Апробация работы. Основные положения диссертации были апробированы автором и получили положительную оценку на региональных, всероссийских, межрегиональных конференциях, в том числе: на Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы развития маркетинга в современных условиях» в г. Казань (2003 г.), на конференции «Социальные процессы и институты в трансформирующемся обществе» в г. Москва (2004 г.), «Дни науки СЭФ» в г. Казань (2004 г.) и др., общим объемом 2,6 печатных листа. Кроме того, результаты диссертационного исследования внедрены в ОАО «Казанский завод синтетического каучука».

Структура исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Объем диссертации. Диссертация изложена на 155 страницах, список использованной литературы состоит из 172 источников.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснованы актуальность выбранной темы, степень ее разработанности в научной экономической литературе, предмет и объект исследования, его теоретическая и методологическая база. Также определены цель и задачи исследования, научная новизна и практическая значимость выполненной работы.

В первой главе диссертации «Теоретические основы управления маркетингом в системе предпринимательства» раскрыты содержание понятий «маркетинговый потенциал», «менеджмент маркетинга», «маркетинговый процесс», «эффективность управления маркетингом», а также основные этапы эволюции концепций управления маркетингом и маркетингового инструментария, концептуально определены особенности маркетинга, характерные для постиндустриальной экономики.

Долгое время считалось, что маркетинг является прерогативой крупных корпоративных структур, имеющих соответствующие ресурсы для осуществления крупных затрат, связанных с рекламой и применением других инструментов маркетинга. Однако в современный рвшочнвк условиях хозяйствования, в условиях перехода к инновационной экономике маркетинг как система управления ориентирует всю систему менеджмента компании на рынок, на активное взаимодействие всех субъектов рынка, маркетинг становится первоосновой долгосрочного и краткосрочного стратегического планирования развития деятельности. Основными функциями маркетинга в современных условиях становятся на первоначальном этапе создание интереса к субъекту предпринимательства и его услугам, а на высшем организационном уровне - управление взаимодействием с субъектами рынка, с которыми связан определенный экономический интерес фирмы.

На основе обобщения имеющихся в литературе теоретических подходов и концепций маркетинга в системе предпринимательства автором в работе в'вшвленв1 общие тенденции, свойственные каждому этапу развития маркетинга, независимо от национальных условий предпринимательской

среды, обозначены особенности управления маркетингом, его системного инструментария в условиях современного этапа развития российской экономики.

В процессе исследования выявлено, что значимым признаком современных концепций маркетинга, определяющим их эффективность, является признак системности маркетингового инструментария, который состоит в следующем:

— каждый из системных инструментов управления маркетингом обладает качествами, которые теряются, если его использовать для воздействия на потребителя отдельно, вне связи с другими системными инструментами;

— инструменты управления маркетингом, используемые системно, обладают такой результативностью воздействия на потребителя, которая не свойственна ни одному из них, взятому в отдельности.

При этом выбор системных инструментов маркетинга, определение «пропорций» в их соотношении друг с другом являются следствием стратегического корпоративного планирования. Особенностью современного этапа развития концепций маркетинга является то, что системные инструменты концепции управления маркетингом нацелены на потребителя и учитывают целесообразность их воздействия не только на потребителей, но и на всех потенциальных участников обмена, в том числе на государство, институты власти и общества.

Современные направления расширения и углубления использования концепции маркетинга во многом связаны с актуальностью проблем повышения качества жизни населения, все большим вниманием к их решению со стороны государства и различных общественных организаций и формированием на этой основе особой системы взаимодействия «спрос - предложение». Успешное использование основных идей маркетинга при решении проблем корпоративного, межкорпоративного, регионального, межрегионального, государственного и межгосударственного уровней способствует

развитию существующих и появлению новых концепций маркетинга, а именно:

— территориального маркетинга, направленного на создание и поддержание: престижа территории в целом; привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов;

— макромаркетинга, ориентированного на реализацию геофизического, финансового, технико-технологического и кадрового потенциала страны, его использование вне территории и привлечение внешних ресурсов;

— мегамаркетинга, предполагающего стратегическую координацию экономических, политических и психологических подходов для завоевания определенных, часто закрытых внешних рынков;

— глобального маркетинга, когда весь мир рассматривается как один единый глобальный рынок, на котором региональные и национальные различия не играют решающей роли, а производственные мощности размещаются в различных странах, создаются всемирные логистические системы и финансовые потоки.

В условиях усиления конкурентной борьбы возрастает значение принципа синергизма в маркетинге, развития горизонтальных и вертикальных маркетинговых систем, маркетинговых коммуникаций, а также роль инноваций в сегментации и позиционировании, ситуационного и портфельного анализа, использования гибких, адаптивных систем планирования и организации маркетинговой деятельности.

Автором для построения методов определения экономической эффективности маркетинговой деятельности выявлены факторы (финансовый, ресурсный, инновационный, инвестиционный, маркетинговый потенциал предприятия, нормативно—законодательная база предприятия и др.), влияющие на показатель эффективности маркетинговой деятельности; их взаимозависимость, определяющая резервы повышения эффективности.

Поскольку под эффектом маркетингового мероприятия можно понимать его цель, выраженную количественно, а в программе маркетинга комплекс различных мероприятий может иметь различные цели, то автор обосновывает необходимость оценки финансовых показателей деятельности хозяйствующего субъекта для выявления способности маркетинговой системы поддерживать финансовую устойчивость организации.

В настоящее время, как правило, маркетинг используется субъектами хозяйствования не как целостная система управления производственно-коммерческой деятельностью, а в виде отдельных маркетинговых мероприятий, направленных на достижение конкретных целей. В этой связи автором в качестве одной из проблем оценки эффективности маркетинговой деятельности выделена проблема построения методики определения эффективности маркетинга, позволяющей учитывать условия неопределенности, изменчивости внешней среды и факторы, влияющие на эффективность всей системы маркетинговых мероприятий.

Во второй главе диссертации «Методика оценки эффективности управления маркетингом на предприятии» определены особенности построения и использования экономико-математических моделей в оценке эффективности маркетинговых мероприятий, проведена классификация моделей и методов оценки эффективности маркетинга, выявлены их достоинства и недостатки, а также предложена своя организационная модель оценки эффективности управления маркетингом на промышленных предприятиях (схема 1).

В процессе исследования автор проанализировал различные подходы к оценке эффективности маркетинга и на основе этого предложил свою классификацию данных методов, выделив среди них качественные (предполагающие использование маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней среды организации, а также всех угроз и возможностей), количественные (характеризующие конечные финансовые результаты деятельности организации, требующие сопоставления затрат на

маркетинг и полученной валовой прибыли; затрат на рекламу и объема продаж), социологические (нацеленные на использование инструментов прикладной социологии в маркетинговом исследовании), балльные и информационные (использующие программы Sales Expert 2, Success и др.).

Схема 1. Организационная модель оценки эффективности управления маркетингом на промышленном предприятии.

Рассматривая способы оценки эффективности маркетинга, автор обосновывает точку зрения, согласно которой анализ эффективности маркетинга возможен на основе оценки эффективности маркетинговых коммуникаций -рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью (РЯ), личных продаж, прямого маркетинга. Кроме того, автор формирует соответствующую систему оценочных критериев по каждому их вышеуказанных направлений анализа, таких как наличие системы поиска новых каналов сбыта, методы ценообразования, организация продвижения товаров, профессиональный уровень работников службы маркетинга, проведение конкурентного анализа и др.

Результаты проведенного в работе анализа выявили многокритериаль-ность авторских подходов к оценке эффективности маркетинга с ориентацией на конечные результаты деятельности организации, подчеркнули остроту проблемы отсутствия единой методики для промышленных предприятий. Одним из вариантов решения данной проблемы может стать методика, предложенная автором на основе комплексного подхода В.А. Соловьева, согласно которой управление маркетингом — есть управленческая подсистема предприятия, функционирующая на трех уровнях: управление деятельностью - управление функцией - управление спросом -(Э(УС)). То есть эффективность управления маркетингом рассматривается как эффективность трех уровней управления маркетингом:

Э(УМ) = {(Э(УД), Э(УФ), Э(УС))

В свою очередь, эффективность управления деятельностью структурно состоит из оценки факторов: рыночная ориентация высшего руководства рыночная ориентация персонала взаимодействие высшего руководства и персонала степень открытости системы управления внешней среде (Со):

Э (УД) = 1(Э(Рв), Э(Рп), Э(В), Э(Со))

Эффективность управления функцией можно представить как зависимость от показателей эффективности таких переменных, как планирование (П), организация (О), мотивация (М) и контроль (К):

Э(УФ)=«Э(П), Э(0), Э(М), Э(К))

Эффективность управления спросом представляет собой функцию от показателей эффективности основных функций маркетинга промышленного предприятия: управление товаром (УТ), управление сбытом (УСб), управление ценой (УЦ), управление коммуникациями (УК) (табл. 1):

Э(УС)=ДЭ(УТ), Э(УСб), Э(УЦ), Э(УК))

Таблица 1.

Трехфакторная модель определения эффективности управления маркетингом промышленного предприятия*

Эффективность управления маркетингом

Эффективность управления деятельностью Эффективность управления функцией Эффективность управления спросом

Э(Рв) Э(Рп) Э(В) Э(Со) Э(П) Э(0) Э(М) Э(К) Э(УТ) Э(Усб) Э(УЦ) Э(УК)

* - составлено автором.

Далее, на основе вышеизложенного, автором предлагается своя программа маркетингового исследования. Первая часть программы маркетингового исследования состоит из шести разделов: определение проблемы; объекта и предмета исследования; цели исследования; задач исследования; логический анализ и операционализация основных понятий; выдвижение гипотез. Управление деятельностью оценивается с помощью семи вопросов, управление функцией - с помощью одиннадцати, а управление спросом - четырех. Количество вопросов зависит от их содержательности, специфики обследуемых объектов.

В процессе исследования автором использовались: ■ модель наблюдений, имеющая вид:

у,=в ,хп+...+0 рхг+е,, / = 1п>р,

где у, - значение объясняемой переменной в г -м наблюдении;

хг1 - известное значение у -ОЙ объясняющей переменной в » -м наблюдении;

в) - неизвестный коэффициент при у-ОЙ объясняющей переменной; е1 - случайная составляющая («ошибка») в <-м наблюдении, ■ нормальная линейная модель множественной регрессии переменной у на переменные X], ... , Хр (термин «множественная» указывает на использование в правой части модели наблюдений двух и более объясняющих переменных, отличных от постоянной):

В отличие от е ,,...,£•„, случайные в е л и ч й'р.ыи м е ю т распределения, отличающиеся сдвигами.

Для того чтобы повысить результативность разработанного алгоритма оценки управления маркетингом, автор для анализа полученных данных и фильтрации среди всей их совокупности данных, годных к обсчету, рассчитал дисперсию экспертных оценок, среднее квадратичное отклонение (с), коэффициент вариации (V), математическое написание которых выглядит следующим образом:

где х, — варианта с порядковым номером г; Хс — средняя арифметическая; £— число вариант; — частота или частность с порядковым номером /.

С помощью определенного количества итераций, путем последовательной отбраковки, определяется допустимое значение коэффициента вариации.

Наряду со статистическими выборочными методами автором был предложен метод типичных отдельных случаев, или монографическое исследование. Монографическое исследование не претендует на получение репрезентативной информации. Его задача - детальный анализ нового явления, отсутствие информации о котором делает невозможным проведение широкого выборочного исследования.

В третьей главе «Оценка эффективности системы управления маркетингом и пути ее повышения в системе предпринимательства» на основе результатов внедрения методики оценки эффективности управления маркетингом, обработки данных маркетингового исследования проанализировано состояние предпринимательской среды и маркетинга в химической отрасли Республики Татарстан.

В исследовании приняли участие такие предприятия химической промышленности, как ОАО «Казаньоргсинтез», ОАО «Казанский завод синтетического каучука им. С.М. Кирова», ЗАО «КВАРТ», ОАО «Хитон», ОАО «Аромат», ЗАО «Искож».

Согласно анкете, составленной в соответствии с предложенной методикой оценки эффективности управления маркетингом, общее максимальное количество баллов, которое могли набрать оцениваемые предприятия, - 37. Основные результаты опроса обобщены в таблице 2.

Таблица 2.

Оценка уровня маркетинга предприятий*

Максимальное Оценка по отдельным предприятиям

Характеристика количество баллов ОАО «Аромат» ОАО «Хитон» ОАО «КЗСК» ЗАО «КВАРТ» ОАО «Казаньоргсинтез» ЗАО «Искож»

1 2 3 4 5 6 7 8

1. Позиции отдела мар- 5 2 1 3 3 5 1

кетинга на предприятии

2. Службы, руководствующиеся рекомен- 5 2 1 2 2 4 1

дациями маркетологов

3. Профессиональный уровень работников 5 3 3 3 3 4 2

4. Перечень выполняемых задач 8 2 2 2 3 4 3

5. Направление затрат на маркетинг 5 2 2 2 2 4 2

6. Метод финансирования маркетинговой службы 4 2 2 4 2 4 2

7. Способность оцени-

вать последствия марке- 5 3 1 2 1 2 1

тинговых решений

Сумма баллов 37 16 12 18 16 27 12

* - составлена автором.

Анализ данных табл. 2 позволил автору ранжировать предприятия по уровню организации маркетинговой деятельности, а также сделать соответствующие выводы. Итоговая оценка состояния маркетинга, выполненная для совокупности наиболее представительных предприятий города Казани, и ее соотношение с максимальным баллом позволяют судить о степени реализации маркетинговой концепции в целом на предприятиях города. Так, ближе всех к максимальному значению приблизилось ОАО «Казаньоргсинтез» на 72,97% (27/37). ОАО «Казаньоргсинтез» опережает остальные предприятия, имея более значимые позиции служб маркетинга и уровень профессионализма работников, а также более совершенное финансирование их деятельности.

Таким образом, в целом лишь на 45% (16,83/37) уровень маркетинга анализируемых предприятий соответствует требованиям.

ОАО «Аромат», ЗАО «КВАРТ» набрали по 16 баллов, и наихудшие результаты получили ОАО «Хитон» и ЗАО «Искож» - по 12 баллов, что свидетельствует не только о низком уровне организации маркетинговой деятельности, но и об очень низком авторитете данного отдела среди всех остальных служб.

Кроме того, опираясь на результаты исследования, автор выделил проблемы маркетинга, присущие как для каждого предприятия в отдельности, так и общие для всех анализируемых предприятий. Для этого были рассчитаны средний балл по каждому показателю и его соотношение с максимально возможным значением (см. табл. 3).

Таблица 3.

Оценка уровня отдельных характеристик маркетинговых служб

исследуемых предприятий*

Характеристики маркетинга Максимальный балл Средний достигнутый балл Отношение среднего балла к максимальному

1 Позиции отдела маркетинга на предприятии 5 2,5 0,50

2 Службы, руководствующиеся рекомендациями маркетологов 5 2,0 0,40

3 Профессиональный уровень работников 5 3,0 0,60

4 Перечень выполняемых задач 8 2,67 0,33

5 Направление затрат на маркетинг 5 2,33 0,47

6 Метод финансирования маркетинговой службы' 4 2,67 0,67

7 Способностьоцениватьпоследствия маркетинговых решений 5 1,67 0,33

Сумма баллов 37 16 83 0,45

* - составлена автором.

Анализ данных табл. 3 позволил сделать следующие выводы:

ни одна характеристика не выполняется на максимально высоком уровне, приближаясь к нему в лучшем случае на 67% (для характеристики «используемый метод финансирования»);

- наиболее неудовлетворительно поставлены характеристики «перечень выполняемых задач» и «способность оценивать последствия маркетинговых решений» (33%).

Анализ дополнен расчетом средних частных показателей системы управления маркетингом в абсолютном выражении и в соотнесенном к максимальным показателям виде (табл. 3).

Сравнительный анализ полученных результатов эффективности системы управления маркетингом и показателей темпов роста производства товарной продукции (в сопоставимых ценах) на изучаемых предприятиях (табл. 4) показал, что уровень эффективности управления маркетингом прямо влияет на темпы роста товарной продукции на предприятии. Хотя, разумеется, маркетинговый фактор управления не единственный, влияющий на этот и другие производственно-экономические показатели деятельности промышленных предприятий.

Таблица 4.

Средние показатели эффективности системы управления маркетингом и

темпов роста товарной продукции по предприятиям*

Наименование ОАО «Аромат» ОАО «Хитон» ОАО «КЗСК» ЗАО «КВАРТ» ОАО «Казаньоргсинтез» ЗАО «Искож»

Э(УД) Средний балл 30 25 4,0 15 4,5 4,5

коэффициент 0,333 0,277 0,444 0,166 0,5 0,5

Э(УФ) Средний балл 26 17 4,3 2,6 7,3 4,8

коэффициент 0,236 0,154 0,391 0,236 0,663 0,436

Э(УС) Средний балл 20 20 2,0 20 35 20

коэффициент 0,500 0,500 0,500 0,500 0,875 0,500

Э(УМ) Средний балл 7,6 62 10,3 6,1 15,3 11,3

коэффициент 0,316 0,258 0,429 0,254 0,637 0,470

Средний темп роста товарной продукции, % 118,2 112,6 127,6 89,7 100,3 109,8

- составлена автором.

Данные по каждому фактору системы управления маркетингом предприятий, полученные на основе ответов респондентов, а также по результатам экспертных опросов и интервьюирований, представлены в таблице 5.

Таблица 5.

Результаты оценки эффективности системы управления маркетингом

на предприятии*

Номер вопроса Количество баллов по предприятиям Средний балл Максим балл

ОАО «Аромат» ОАО «Хитон» ОАО «КЗСК» ЗАО «КВАРТ» ОАО «Казань-оргеинтез» ЗАО «Искож»

Управление деятельностью

1 05 0,5 0,5 0 0 0 0,25 0,5

2 0 0 1 0 0,5 1 0,42 1

Номер вопроса Количе ство балле в по пред приятиям Средний балл Максим балл

ОАО «Аромат» ОАО «Хитон» ОАО «КЗСК» ЗАО «КВАРТ» ОАО «Казань-оргеинтез» ЗАО «Искож»

3 0,5 0,5 05 0,5 1 0,5 0,58 1

5 0 1 0 0 1 2 0,67 2

6 1 0,5 05 0 0 0,5 0,42 1

7 0,5 0 1 0,5 1 0 0,5 1

8 0,5 0 0,5 0,5 1 0,5 0,5 1

Итого поУД 3,0 2,5 4 15 4,5 4,5 3,3 7,5

Управление функцией

4 0 05 0,5 0,5 1 1 0 58 1

9 0 0,5 0,5 0,5 0,5 0 0 33 0,5

10 1 0 0,5 0,5 1 0,5 0,58 1

12 1 0 1 0 1 1 0,67 1

17 0 0 0 0 1 0 0,17 1

18 0 0,1 0,2 0 0,2 0,2 0,12 0,2

1 9 | 0 0 0 0 1 0 0,17 1

20 0 0 0,5 0,5 0,5 0,5 0,33 0,5

21 0,5 0 0,5 0,5 0,5 0,5 0,42 0,5

22 0 05 0,5 0 0 1 0,33 1

23 0,1 0,1 0,1 0,1 0,6 0,1 0,18 06

Итого по УФ 2,6 1,7 4,3 2,6 7,3 4,8 3,88 8,3

Управление спросом

11 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 05

13 1 1 0 0,5 1 0 0,58 1

14 0,5 05 0,5 1 1 0,5 0,67 1

15 0 0 1 0 1 1 0,5 1

Итого по УС 2 2 2 2 3,5 2 2,25 3,5

Итого 7,6 6,2 10,3 6,1 15,3 11,3 9,47 19,3

* - составлена автором.

Таким образом, все анализируемые предприятия обладают средним показателем оценки системы маркетинговых исследований, так как они не охватывают все сферы маркетингового анализа и не носят системного характера, а используют лишь отдельные исследовательские данные. Маркетинговые исследования касаются в основном потребностей и предпочтений потребителей и посредников, а также существующей конкуренции. В ОАО «Хитон» с помощью маркетинговых исследований также изучаются каналы поставки. В дополнение к перечисленным выше параметрам, в ОАО «Аромат» и ОАО «Казаньоргсинтез» с помощью маркетинговых исследований изучаются ассортимент и качество продукции, динамика цен, количество рекламных обращений, сильные и слабые стороны, возможности предприятия, угрозы рынка.

Однако основной вывод по данным табл. 5 состоит в том, что ни на одном из исследуемых предприятий не используется комплексный подход при планировании маркетинга. В ОАО «КЗСК», ЗАО «Искож», ЗАО «КВАРТ», ОАО «Казаньоргсинтез» и ОАО «Хитон» взаимоотношения с поставщиками, каналами распределения, конкурентами, покупателями; планы маркетинговых исследований; формирование товарной, ценовой, коммуникационной политики и другие факторы планируются различными подразделениями, в разное время и для разных целей. На данных предприятиях также нет информационной базы данных, доступной для других служб.

В работе отмечается, что среди факторов, влияющих на уровень организационной эффективности маркетинга, наиболее существенными являются две группы факторов — внутренние (имеющие место внутри отдельного субъекта предпринимательства и связанные, как правило, с ошибками и упущениями руководства и персонала) и внешние (возникающие вне отдельного субъекта предпринимательства и обычно находящиеся вне сферы его влияния) (см. схему 2).

Факторы, снижающие уровень маркетингового потенциала

Внешние

1 Несовершенство законодательства в области регулирования деятельности предприятия

2 Отсутствие объективной информации о рынке

3 Неустойчивость хозяйственной деятельности контрагентов

4 Интернационализация предприятий

«Жесткие»

1 Хроническая нехватка средств на развитие маркетинга на предприятии

2 Отсучствие в отделе маркетинга системы информационного обеспечения и компьютеризации

Внутренние

«Мягкие»

X

1 Непонимание руководством значимости маркетинга 8 деятельности предприятия

2 Нечеткость и запутанный характер функций службы маркетинга и должностных обязанностей

3 Низкий уровень компетентности работников отдела маркетинга, недостаток современных знаний

4 Отсутствие действенного механизма мотивации труда службы маркетинга

Схема 2. Основные внутренние и внешние факторы, влияющие на эффективность маркетинга в российской системе предпринимательства.

Проведенное исследование подтверждает вывод о том, что центром системы управления маркетингом является подсистема управления спросом. На основе эффективной системы управления спросом формируется средний уровень управления маркетингом — управление функцией. Важнейшим завершающим систему элементом является управление деятельностью как направление, обеспечивающее эффективное управление маркетингом на высшем уровне управления предприятием.

В заключении диссертации обобщены основные выводы и практические рекомендации, полученные в результате исследования.

Основные теоретические положения и результаты диссертационного исследования нашли отражение в следующих публикациях:

1. Роль маркетинга в системе предпринимательства. Сборник научных трудов докторантов, аспирантов, соискателей. - М.: Вуз и школа, 2002. -С. 95-104.

2. Оценка состояния и эффективности управления маркетингом на химических предприятиях // Вестник ТИСБИ, 2002. - С. 40-46.

3. Оценка состояния управления маркетингом на предприятиях химической промышленности // Проблемы развития маркетинга в современных условиях: Материалы докладов Всероссийской научно-практической конференции. — Казань: Экономическое общество РТ, КГФЭИ, 2003. — С. 15-19.

4. Эффективное управление маркетингом — способ повышения конкурентоспособности предприятия: Сборник молодых ученых ТИСБИ. — Казань: ТИСБИ, 2003. — С. 250-255.

5. Концепция маркетинга в системе эффективного предпринимательства: Сборник материалов конференции «Дни науки СЭФ». — Казань: КГТУ, 2004. - С. 68-75.

Подписано в печать 25.11.2004 Печать ризографическая

Формат бумаги 60x90/16 Гарнитура Times Усл.-п.л. 1,5

Тираж 120 экз. Заказ № 321

Издательский центр Академии управления «ТИСБИ» (лицензия № 0272 от 23.08.1999 г.) 420012, г. Казань, ул. Муштари, 13

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Шафигуллин, Рафик Набиуллович

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ В СИСТЕМЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

1.1 Концепция и инструментарий маркетинга в системе предпринимательства

1.2 Эволюция подходов к управлению маркетингом в системе предпринимательства

1.3 Современные направления развития маркетинга и сфер его применения

1.4 Теоретические основы определения экономической эффективности маркетинговой деятельности на предприятии

2.1 Основные подходы и методология определения эффективности управления маркетингом в системе предпринимательства

2.2 Методы определения экономической эффективности управления маркетингом и описание возможностей их применения

ГЛАВА 2 МЕТОДИКА ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ

ГЛАВА 3 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ

МАРКЕТИНГОМ И ПУТИ ЕЕ ПОВЫШЕНИЯ В СИСТЕМЕ 107 ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

3.1 Анализ состояния предпринимательской среды в химической отрасли Республики Татарстан 1О?

3.2 Оценка состояния маркетинга на предприятиях химической отрасли Республики Татарстан ИЗ

3.3 Оценка эффективности управления маркетингом и основные напарвления повышения его эффективности на предприятиях цд химической отрасли г.Казани

Диссертация: введение по экономике, на тему "Оценка эффективности управления маркетингом в системе предпринимательства"

Актуальность темы исследования. Задачи, связанные с повышением эффективности финансово-хозяйственной деятельности субъектов предпринимательства, всегда представляли особую значимость и находились в центре внимания ученых и практиков. Особую актуальность эта проблема приобретает в связи с тем, что способность управлять спросом как один из главных элементов системы маркетингового управления в условиях рыночной экономики открывает для каждого субъекта предпринимательства новые возможности развития бизнес-направлений, определяет их инвестиционную активность и инновационную восприимчивость. В связи с этим, резко встает вопрос о выборе наиболее эффективного инструментария оценки управления маркетингом на предприятии, который позволит оперативно определять внутренние возможности маркетинговой деятельности, оценивать качество маркетинговых мероприятий, скрытые резервы развития организации в целях повышения эффективности ее деятельности.

Однако в силу того, что отрасли экономики, промышленности и отдельные производства весьма разнородны с точки зрения их конкурентоспособности, позиций на мировом и внутреннем рынках, уровня развития инфраструктуры, укомплектованности кадрами, оснащенности научно-техническим потенциалом, универсальных моделей управления маркетингом не существует. Более того, управление маркетингом представляется одной из самых дискуссионных тем в экономической науке и до сих пор не выработано единой позиции, единой методики построения и функционирования системы маркетингового управления, как среди зарубежных, так и среди отечественных ученых и специалистов. Все в сфере практического маркетинга чрезвычайно разнообразно и индивидуализировано, а методы оценки эффективности маркетинга характеризуются множественностью авторских подходов, каждый из которых имеет свои достоинства и недостатки.

Таким образом, ввиду отсутствия единой методики вопрос об оценке эффективности маркетинга в каждой организации решается самостоятельно, что и обусловливает актуальность рассматриваемой проблемы. Многие исследователи в системе показателей, характеризующих эффективность управления маркетингом, как правило, особо выделяют значимость одного, двух или нескольких показателей, в числе которых превалируют величина и темп роста объема реализации. По мнению автора, использование данного подхода оценки эффективности управления маркетингом ограничивает область анализа и не позволяет комплексно оценить эффективность маркетинговой системы хозяйствующего субъекта. Для качественного анализа и оценки эффективности управления маркетингом необходима четкая организационная модель, включающая объект оценки; критерии эффективности состояния или функционирования объекта оценки; методику оценки, а также комплекс мероприятий по повышению эффективности состояния или функционирования объекта оценки. Именно данный подход, идентифицированный к современным условиям хозяйствования, позволит субъектам предпринимательства получить полную информацию о состоянии дел компании, выявить просчеты в управлении бизнесом, возможные угрозы и потенциальные возможности организации для дальнейшего роста.

Актуальность выбранной темы исследования вызвана также существованием ряда важнейших социально-экономических проблем, связанных с необходимостью повышения эффективности маркетинговой деятельности промышленных предприятий. Среди них, например, можно отметить высокую долю импорта в объеме российского потребления. Преимущественная ориентация на экспорт позволила отечественным предприятиям сконцентрировать значительные финансово-материальные ресурсы для поддержания и развития текущей деятельности, но в то же время привела к захвату внутренних растущих рынков сбыта транснациональными компаниями, сделавшими ставку на экспорт технологий и организацию производства в российских регионах, что особенно ярко выражено в нефтехимии — сегменты рынка шин, синтетических и жидких моющих средств и пр. продукции.

Необходимо отметить также, что в последнее время многими исследователями в качестве одного из факторов промышленного подъема выделяется? рост внутреннего спроса, основанный на' увеличении реальных денежных доходов населения. Однако; для того чтобы рост оплаты; труда стал источником стабильного промышленного подъема, необходимы: во-первых, масштабная модернизация: действующих и введение новых высокотехнологичных и эффективных производств как непременное условие роста производительности труда: в промышленности, а во-вторых, рост конкурентоспособности конечной продукции отечественных отраслей на внутреннем рынке и внедрение эффективных систем управления маркетингом.

Все вышеизложенное, а также невысокая степень изученности? данной' проблемы в условиях расширения и углубления; существующих и: формирования новых направлений маркетинга, характерных для постиндустриальной экономики, предопределили выбор темы диссертационного исследования, научный интерес и практическую значимость выводов и рекомендаций; данных в ходе исследования.

Степень разработанности проблемы. Сущность и содержание понятий? «предпринимательство», «маркетинг» раскрыты и введены в научный оборот достаточно давно, однако различные аспекты проблем, связанных с системой предпринимательства и маркетингом, продолжают исследоваться в работах как отечественных, так и зарубежных авторов. В' западной экономической теории введение в предпринимательство связывают с именами Р.Кантильона, А.Тюрбо, Ф.Кенэ, А.Смита, Ж.Сэя, а затем К.Маркса, Й.Шумпетера, А.Маршалла, Ф.Хайека, Л.Мизеса, И.Киршнера, М.Вебера и В.Зомбарта, П.Дракера и других исследователей. Эти ученые и возглавляемые ими школы определили основные моменты и характеристики предпринимательства: несение риска; неэкономической* неопределенности (Р.Кантильон и Ф.Найт); революционная^ смена факторов производства- (Ж.Б.Сэй и Й.Шумпетер); организация практической реализации новаторской идеи (Й.Тиммонс и П.Дракер, Ф.Тоссиг и Г.Шмоллер).

Теоретико-концептуальные вопросы анализа маркетинговой деятельности широко освещены в работах Ф.Котлера, Дж.Эванса, Б.Бермана, Р.Баззела, Р.Брауна, Г.Хардинга, П.Уолтона, Л.Роджерса, А.Дейяна. Из представителей российской научной школы, занимающихся проблемами маркетинга, можно выделить Е.П. Голубкова, Г.Г. Абрамишвили, О.А. Третьяка, Е.И. Лунина, И.Н. Герчикову, Г.А. Багиева, С.И. Воронина. Вопросы прикладного характера и практического использования разработок в области маркетинга исследовали Х.Швальбе, Р.Морис, Ю.А. Санамов, Г.А. Азоев, С.Г. Стрихов, В.Д. Маркова, В.Г. Маюров, Д.З. Коровяковский, Т.П. Данько, С.А. Шарипов, И.В. Гареев, М.Аристархова. Внутренние и внешние проблемы функционирования маркетинга на российских предприятиях проанализированы в работах А.Грузинова, О.Гусева, В.Кеворкова, В.Кузимина, С.Леонтьева, А.Мурзалиева, Ю.Поповой, В.Репина, А.Салми, О.Соренсена, А.Старостиной. Взаимодействия службы маркетинга с подразделениями предприятия рассмотрены С.Лавровым, Д.Ловчиковым, Д.Олейниковым. Оценка состояния маркетинга на промышленных предприятиях на основе использования авторских методик проведена Е.Молчановским, Е.Патрушевой, И.Пономаренко, В.Похабовым, В.Секереным, Б.Соловьевым,

Ю.Толоконниковой. О возможностях применения методов математического моделирования в области экономического анализа и маркетинга писали В.В. Швырков, М.И. Баканов, А.Д. Шеремет, В.Ф. Сытник, В.А. Сакович, Б.И. Кузин.

Исследования названных авторов внесли важный вклад в объяснение многих экономических явлений и процессов, характерных для рыночной экономики, обосновав ключевую роль маркетинга в системе управления, организации, планирования предпринимательской деятельности. Однако эффективность маркетинговой деятельности исследована только по отдельным ее направлениям (таким как реклама, система товародвижения и др.)- Остались недостаточно исследованными вопросы классификации различных подходов к оценке состояния маркетинга на промышленных предприятиях, до сих пор отсутствует методика оценки состояния и эффективности управления маркетингом, включающая инструменты математического анализа, с использованием результатов которой возможно построение экономико-математической модели оптимизации производственных процессов промышленных предприятий.

Недостаточная разработанность указанных проблем, теоретическая и практическая значимость их решения определили выбор темы диссертационного исследования, его цели и задачи.

Цель и задачи диссертационного исследования. Цель диссертационной работы состоит в исследовании теоретических и методологических аспектов управления маркетингом в системе предпринимательства и разработке методики экономической оценки эффективности маркетинговой деятельности на промышленных предприятиях.

В соответствии с целью поставлены следующие задачи: уточнить и конкретизировать сущность, обосновать роль маркетинга в системе предпринимательства в условиях трансформационной экономики и критерии его оценки; исследовать теоретические и методологические основы эффективного управления маркетингом в системе предпринимательства; раскрыть особенности современного управления маркетингом на предприятиях, выявить проблемы и основные направления их решения; провести анализ отечественного и зарубежного опыта в разработке методов определения результативности маркетинговой деятельности; выявить факторы, наиболее существенно влияющие на эффективность управления маркетингом; построить на их основе методику оценки состояния и эффективности управления маркетингом и экономико-математическую модель оптимизации производственных процессов; провести экспертную оценку состояния и эффективности управления маркетингом на предприятиях химической и нефтехимической отрасли.

Объектом исследования являются механизмы создания и применения моделей и методов, необходимых для оценки состояния и эффективности маркетинговой системы предприятий химической промышленности.

Выбор химической отрасли обусловлен тем, что данная отрасль вносит весомый вклад в социально-экономическое развитие Республики Татарстан: доля в объеме промышленного производства составляет 19%, в прибыли - 17%, в налоговых доходах республики — 10%. В химии и нефтехимии занято свыше 56 тыс. человек, сосредоточен значительный научно-технический потенциал. Кроме того, согласно «Программе развития нефтегазохимического комплекса Республики Татарстан на 2004-2008 годы», химическая и нефтехимическая промышленность будет иметь преобладающее значение и в отраслевой структуре инвестиций (здесь должно быть освоено порядка 2,4 млрд. долларов).

Предметом исследования являются экономические отношения предприятий химической отрасли, складывающиеся в процессе их маркетинговой деятельности, а также внутри самого предприятия, возникающие в процессе управления маркетингом и оценки его эффективности в системе предпринимательства.

Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили теоретические и прикладные исследования зарубежных и отечественных ученых по проблемам повышения эффективности управления маркетингом и методам экономико-математического моделирования бизнес-процессов, а также материалы периодической печати и научных конференций.

В рамках системного подхода в процессе исследования применялись методы сравнительного, логического, монографического, функционально-структурного, финансового и статистико-математического анализа, а также имитационного и графического моделирования изучаемых процессов.

В процессе сбора данных для практической части исследования применялись следующие методы: опросы мнений руководителей и специалистов рассматриваемых предприятий; диагностические интервьюирования сотрудников; методы наблюдений за управленческими процессами на предприятиях.

Информационную базу исследования составили данные Государственных комитетов по статистике РФ и РТ, аналитические материалы государственных органов и научных центров РФ и РТ, предприятий химической промышленности РТ, нормативные акты Российской Федерации и Республики Татарстан по вопросам экономики, а также данные по теме диссертации, имеющиеся в экономической литературе.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке методики оценки состояния и эффективности управления маркетингом на промышленных предприятиях, и на основе ее реализации предложено экономико-математическое моделирование оптимизации маркетинга и иных бизнес-процессов. К числу основных результатов, определяющих научную новизну диссертационного исследования, относятся следующие: уточнена сущность эффективности управления маркетингом субъекта предпринимательства в современных рыночных условиях хозяйствования, под которой понимается способность маркетинговой системы предприятия обеспечить его постоянную конкурентоспособность на основе качественного управления и организации маркетинга предприятия в целом, эффективного использования человеческого капитала, применения новейшего маркетингового инструментария, рационального использования имеющихся финансовых и материальных ресурсов; обосновано, что маркетинг должен рассматриваться во взаимосвязи со стратегическим корпоративным планированием и с позиций непрерывного системного процесса, включающего анализ возможностей, разработку стратегий, планирование маркетинговых программ (разработку системных инструментов), организацию исполнения и контроль маркетинговой работы; разработана методика оценки состояния и эффективности управления маркетингом на промышленных предприятиях, на основании которой произведены расчеты по оптимизации маркетинга на примере предприятий химической отрасли и иных бизнес-процессов; разработана организационная модель сбора и обработки информации, необходимой для оценки состояния и эффективности управления маркетингом, позволяющая учитывать межличностные взаимоотношения между работниками службы маркетинга и прочими подразделениями и одновременно выявлять «проблемные» участки, затрудняющие сбор, обработку, использование и передачу маркетинговой информации с целью повышения рациональной организации труда; на основе проведенной экспертной оценки выявлены основные внутренние и внешние факторы, снижающие уровень маркетингового потенциала исследуемых предприятий; предложена система мер по совершенствованию и повышению эффективности системы управления маркетингом на предприятиях химической отрасли.

Практическая значимость диссертации состоит в том, что полученные теоретические результаты исследования оценки эффективности управления маркетингом в системе предпринимательства доведены до уровня конкретных рекомендаций, которые могут быть использованы при формировании прогрессивной системы корпоративного маркетинга в регионе. Так, предложенная методика оценки эффективности управления маркетингом может быть внедрена на промышленных предприятиях, что позволит им оптимизировать инструментарий реализации корпоративной маркетинговой стратегии, структуру затрат, оперативно осуществлять контроль за результативностью маркетинговой деятельности, а в конечном итоге это повысит эффективность работы предприятий всего промышленного комплекса региона.

Проведенные расчет и анализ эффективности маркетинговой деятельности предприятий химической промышленности г. Казани могут служить примером выполнения подобной работы во всех отраслях предпринимательства. Даны конкретные практические рекомендации оптимизации их деятельности.

Основные положения и выводы диссертации могут быть использованы в учебном процессе для преподавания соответствующих тем дисциплин «Маркетинг», «Экономическая теория», «Региональная экономика» и «Организация предпринимательской деятельности».

Апробация работы. Основные положения диссертации были апробированы автором и получили положительную оценку на региональных, всероссийских, межрегиональных конференциях, в том числе: на Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы развития маркетинга в современных условиях» в г. Казань (2003 г.), на конференции «Социальные процессы и институты в трансформирующемся обществе» в г. Москва (2004 г.), «Дни науки СЭФ» в г. Казань (2004 г.) и др., общим объемом 2,6 печатных листа. Кроме того, результаты диссертационного исследования внедрены в ОАО «Казанский завод синтетического каучука».

Структура исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Шафигуллин, Рафик Набиуллович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате выполненных исследований теоретических и методологических аспектов маркетинга в системе предпринимательства была решена актуальная научная проблема: разработана методика оценки экономической эффективности маркетинговой деятельности субъекта предпринимательства. Эта разработка имеет существенное значение, так как она является инструментарием, позволяющим предприятиям более эффективно на практике реализовывать маркетинговую деятельность.

В результате проведенных исследований можно подвести итоги и сделать следующие выводы.

1. Анализ литературы показал, что в настоящее время нет законченной методики оценки экономической эффективности управления маркетингом в системе предпринимательства, не считая частных методик по определению эффективности отдельных направлений маркетинговой деятельности. Например, определение эффективности рекламы, эффективности каналов сбыта. Уровень научных исследований и разработок в данной области относительно низкий, несмотря на то, что на практике существует потребность в подобных методах и методиках.

2. В результате исследования процесса управления маркетингом на предприятии определены пути и вскрыты резервы повышения эффективности управления маркетингом на предприятии; выявлена тесная зависимость между показателем эффективности маркетинговой деятельности и эффективностью производства в целом. Доказана необходимость оценки маркетинговой деятельности как на этапах планирования и реализации, так и при проведении контроля маркетинговой деятельности.

3. С учетом современных представлений о маркетинге разработана классификация различных видов маркетинговой деятельности. Результаты оформлены в виде таблицы с выделением признаков классификации, непосредственно сама классификация и комментария. Классификация

146 маркетинга имеет практическое значение, так как комплекс мероприятий для различных его видов является различным.

4. Рассмотрены проблемы определения экономической эффективности маркетинговой деятельности, которые преследует две цели:

- обосновать эффективность маркетинговой деятельности на стадии разработки или принятия решения; выбор оптимального варианта проведения маркетингового мероприятия;

- определение конечной эффективности маркетинговой деятельности, после окончания определенного периода времени, исходя из фактически достигнутых результатов.

5. На основе наиболее значимых факторов, влияющих на эффективность маркетинговой деятельности сформулирована система количественных показателей, на основе которых производится оценка эффективности маркетинга.

6. Предложен метод оценки экономической эффективности управления маркетингом на предприятии. На основе метода разработана модель и методика расчета показателей используемых при оценке эффективности. Связь между показателями отдельных направлений маркетинговой деятельности и результирующим показателем осуществляется через коэффициенты эластичности.

7. На основе предложенного метода рассчитана эффективность конкретных маркетинговых мероприятий. Показано, как можно осуществить выбор оптимального варианта реализации маркетингового мероприятия еще на стадии планирования.

8. Разработаны формы для сбора и обработки данных, используемых при оценки эффективности управления маркетингом.

Процесс осознания необходимости маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве, следует считать завершенным. Он длился не один год и примерно к 1995 году даже благополучные российские предприятия, временно попавшие в рыночную среду с невысоким уровнем конкуренции, поняли неизбежность следования маркетинговой концепции хозяйствования. Однако попытки создать профессиональную службу далеко не всегда приводили к ожидаемому успеху, поскольку сопровождались следующими ошибками:

1. При создании маркетинговых служб неудачно выбирали организационный принцип их построения: вне зависимости от специфики предприятия и его рынков он чаще всего функциональный.

2. Кадровое обеспечение маркетинговых отделов велось по принципу переводов в них инженерных кадров, сокращаемых в других подразделениях.

3. Регламенты деятельности маркетинговых отделов до сих пор включают неполный перечень обязательных составляющих. Чаще дело ограничивается положением об отделе. В результате неочевидным остается распределение обязанностей между работниками, правовые и информационные взаимоотношения отдела с другими подразделениями. Как правило, не оговаривается и особый статус отдела - иметь право вето на деятельность других служб, если таковая противоречит потребительским установкам.

4. Не регламентирован полный перечень функциональных обязанностей работников отдела маркетинга. В итоге создается акцент на сбытовых и продвигающих усилиях, что противоречит самой сути концепции маркетинга.

5. Финансирование деятельности проводится без учета результатов деятельности службы и объема выполняемых работ. Результативность маркетинга определяется далеко не на каждом предприятии ввиду запаздывания результата по отношению ко времени принятия решений и отсутствия планирования и учета отдельных маркетинговых функций.

Здесь названы лишь организационные причины недостатков в маркетинговой деятельности, которые порождают и методические проблемы.

Нужно отметить, что в системе предпринимательства маркетинг во многом отождествляют со сбытом и цели маркетинга устанавливаются в основном для его увеличения, тогда как сбыт лишь конечный показатель (зачастую не слишком существенных) одной из функций маркетинга.

Главным недостатком при оценке профессионального уровня работников служб маркетинга предпринимательства следует назвать то обстоятельство, что данные подразделения формируются из неквалифицированных работников, путем перевода их из остальных технических служб предприятия. Нужно отметить, что зачастую в данные службы ведется набор сотрудников даже без полного высшего образования, не говоря уже об экономическом, а тем более о маркетинговом. Большей частью в маркетинговых отделах сидят люди с инженерным либо техническим образованием, имеющие достаточный стаж работы на данном предприятии, но не имеющие никакого представления о маркетинге вообще и маркетинговых принципах организации деятельности.

Некоторый прорыв по этому вопросу отмечается у ОАО «КЗСК» - здесь сотрудники службы маркетинга и высшего звена управления предприятием повышают маркетинговую квалификацию на специальных курсах, семинарах по проблемам маркетинга.

Разумеется, все эти действия должны быть не только целенаправленны, но и прочно связаны между собой. Поэтому особое внимание предприятия должны уделять проблемам управления маркетингом, а также проведению полноценных маркетинговых исследований, а также сбору и анализу маркетинговой информации.

Руководителям, как маркетинговых служб, так и всех анализируемых предприятий нужно всерьез заняться разработкой планов, так как в условиях стремительно меняющейся жизни перманентное перспективное планирование выглядит по настоящему реалистичным. В сочетании с постоянно действующей системой маркетинговой информации оно становится действенным фактором развития фирмы, в немалой степени оберегая ее от влияния неблагоприятных процессов, происходящих в обществе, позволяя вовремя улавливать тенденции научно-технического процесса, перемены в массовом сознании и т.д. Нужно отметить, что перспективные планы должны каждый год пересматриваться и корректироваться, чтобы у фирмы всегда был действующий план на предстоящие 5 лет.

Успешно действовать в непрерывно меняющейся ситуации способен тот, кто не просто следит за переменами, а использует новейшую информацию для оперативной корректировки своей деятельности.

Тот факт, что большинство отечественных предприятий используют отдельные элементы маркетинга, объясняется рядом объективных и субъективных причин. Среди них можно выделить следующие: уровень развития рыночных отношений; недостаточное законодательно-правовое и нормативное обеспечение; низкий уровень развития инфраструктуры товарных рынков; нехватка опытных специалистов, способных поставить маркетинговую работу на предприятии, учитывая такие факторы как специфика производства, масштабы деятельности предприятия; финансовые трудности предприятий; недостаточный уровень развития сбора и обмена информацией; относительно низкий уровень научных исследований и разработок в данной области, а именно методов, методик без которых невозможно эффективное осуществление маркетинговой деятельности на практике.