Методологические аспекты прямого маркетинга тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Методологические аспекты прямого маркетинга"

На правах рукописи

ШЕРЕМЕТЬЕВА ЕЛЕНА НИКОЛАЕВНА

МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА

Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством

(Маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

Москва 2006

I

Работа выполнена на кафедре маркетинга и рекламы

в Российском государственном торгово-экономическом университете

Научный консультант - доктор экономических наук, профессор

Парамонова Татьяна Николаевна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Третьяк Ольга Анатольевна

доктор экономических наук, профессор Панкрухин Александр Павлович

доктор экономических наук, профессор Соловьев Борис Александрович

Ведущая организация - Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов

Защита состоится 29 ноября 2006г. в 14.00 часов на заседании диссертационного совета Д 446.004.02 при Российском государственном торгово-экономическом университете по адресу: ул. Смольная, 36, ауд. 209, г. Москва, 125993

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Российского государственного торгово - экономического университета

Автореферат разослан 26 октября 2006 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Красюк Й.Н.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ДИССЕРТАЦИИ

Актуальность темы. Формирование рыночных отношений в России определяет необходимость создания новой модели управления с использованием современных организационно-экономических механизмов. Наряду с происходящими экономическими процессами меняются цели, задачи и функции управления, информационные потребности маркетинга. Преобразования сферы управления выдвинули на первый план освоение новых систем, технологий и создание модифицированных организационных структур.

Маркетинг является одной из важнейших систем управления организацией. Завершение периода постепенной трансформации маркетинга от массового до маркетинга, устанавливающего прямые отношения между участниками процесса обмена, позволило выделить новую концепцию прямого маркетинга, внедрение которой обеспечит эффективное управление взаимоотношениями с клиентами.

Современный этап развития розничной торговли характеризуется жесткой конкурентной борьбой. В условиях ограниченного числа потенциальных клиентов ведущие торговые предприятия изменяют организационную структуру, перестраивают бизнес-процесс и технологию работы так, чтобы в центре ее был потребитель и его интересы. Организации конкурируют на основе знания и понимания потребителей и потенциальных клиентов. Современные технологии требуют новых маркетинговых подходов и решений.

Движущей силой интерактивного рынка XXI века являются информационные технологии в виде баз данных, интерактивных коммуникационных систем и новых форм маркетинговых коммуникаций, благодаря которым покупатели и продавцы могут общаться легко, эффективно и с небольшими затратами времени. Прямой маркетинг находится в авангарде новых технологий и сочетает традиционные проблемы и новые ситуации.

Глобализация, развитие систем электронных коммуникаций, рыночная ситуация определяют новую парадигму — прямой маркетинг, основан-

ный на развитии и поддержании долгосрочных связей с покупателями.

Использование возможностей прямого маркетинга - персонализации, сегментации и тагретирование потребителей — по-иному раскрывает проблему содержания системы управления организацией.

Предприятия, внедряющие технологии прямого маркетинга при работе со своими потенциальными и реальными потребителями, обеспечивают себе конкурентные преимущества на рынке. Причем в основном это происходит без ведома конкурентов, так как общение с потребителем сугубо конфиденциально.

Прямой маркетинг определяет многообразие форм коммуникаций с клиентами, которые позволяют осуществлять взаимодействие с каждым представителем целевой группы и получать конкретные результаты. Основной проблемой при разработке системного подхода к решению управленческих задач является знание того, как наиболее эффективно добиться установления прямого контакта с потребителем.

В современных условиях возрастает необходимость определения структуры, логической организации, методов и средств прямого маркетинга, в то время как в сложившейся ситуации отсутствуют научные разработки, позволяющие системно формировать программы отношений с клиентами.

Исходя из этого, возникает необходимость изучения и разработки теории и методологии прямого маркетинга, базирующегося на индивидуальном подходе к потребителю.

Несмотря на большое количество публикаций по вопросам теории и практики маркетинга, теоретические и методологические проблемы прямого маркетинга рассматривались в исследованиях зарубежных специалистов и в работах российских ученых в общих чертах и не ставились в общенаучном плане. Этот факт и все вышеизложенное определили выбор темы диссертационного исследования, а также актуальность разработки наиболее важных, основополагающих методологических, организационных и экономических аспектов прямого маркетинга.

Степень научной разработанности проблемы исследования.

Отечественная научная школа по изучению прямого маркетинга на-

ходится в стадии становления. В основном проблемы прямого маркетинга исследовались в работах зарубежных ученых: Т.Амблера, Б.Барна, Дж.Бернета, Д.Бёрна, Э.Бонда, СБутчера, Я.Гордона, Д.Дейвиса, Томаса Л.Коллинза, Ф.Котлсра, С.Мориарти, Т.Осентона, С.Рэппа, М.Стоуна, У.Уэллса, З.Фегеле, Д.Шульца и других.

Из отечественных ученых значительный вклад в развитие российской школы прямого маркетинга внесли: ГЛ.Багиев, ЕЛХГолубков, Т.П.Данько, А.П.Панкрухин, Т.Н.Парамонова, Б А.Соловьев, О.А. Третьяк и другие.

Однако большинство ученых рассматривают отдельные аспекты прямого маркетинга (директ - мейл, телефонный маркетинг, продажи по каталогам, программа отношений между продавцом и покупателем), не затрагивая теорию и методологию прямого маркетинга, с учетом особенностей различных сфер деятельности.

В условиях рыночной экономики появилась востребованность в современных методологических разработках по маркетингу, направленному на индивидуального потребителя, в формировании научнообоснованной концепции прямого маркетинга, что и определило цель, предмет, объект и содержание диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования заключается в разработке методологических аспектов прямого маркетинга.

Для достижения поставленной цели потребовалось решить теоретические, методологические и прикладные задачи, а именно:

установить возможность применения традиционных теорий классического маркетинга, в частности его принципов, функций, инструментария, при разработке методологических подходов прямого маркетинга;

разработать методологические аспекты прямого маркетинга, раскрыть его содержание, идентифицировать и систематизировать принципы, функции и основополагающие векторы, рассмотреть инструменты и выявить механизмы их функционирования;

определить и обосновать целесообразность методологических подходов к выбору признаков сегментации и позиционированию товаров в прямом маркетинге;

раскрыть интегральную систему управления прямым маркетингом; сформулировать организационно-экономические условия применения прямого маркетинга в розничной торговле;

определить организационную структуру управления прямым маркетингом;

разработать методические подходы к определению эффективности прямого маркетинга.

Объектом исследования является процесс разработки и реализации концепции прямого маркетинга.

Предметом исследования является система экономических отношений между участниками процесса прямого маркетинга.

Теоретические и методологические основы исследования. Методологической основой диссертационной работы явился целевой системно-структурный подход к анализу проблем развития рыночных отношений и формированию прямого маркетинга.

Теоретическую основу исследования составили классическая и современная экономическая теория, концепции маркетинга, теории коммуникаций, материалы научных периодических изданий, конференций и семинаров, труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, материалы, полученные из информационной сети Интернет, а также исследования с участием автора.

В ходе исследования применялись методы формально-логические, статистические, структурно-функционального и системного анализа, экономико-математического моделирования.

Научная новизна основных положений диссертации заключается в решении научной проблемы — разработке и обосновании теоретико-методологических аспектов формирования и управления процессами прямого маркетинга.

Научная новизна диссертационного исследования включает:

1. Разработку концепции прямого маркетинга, основанной на персонифицированном взаимоотношении с потребителем, определяющей нано-уровень и дифференцированный подход к потребителю.

2. Уточнение принципов, функций, целей и задач прямого маркетинга как инструмента системы коммуникаций, направленной на установление прямых и долгосрочных отношений между участниками процесса взаимодействия, а именно:

принципы прямого маркетинга основаны на двухсторонних коммуникациях с представлением выгод покупателю и продавцу с учетом интеграции всей маркетинговой деятельности предприятия;

функции систематизированы и классифицированы на аналитические, информационные, коммуникативные, а также управления, контроля и эффективности процесса прямого маркетинга; выявлена когерентность функций (аналитической, управленческой, контроля) прямого маркетинга с классическим маркетингом; определено содержание коммуникативной и информационной функций, включающих создание баз данных клиентов и поддержку товарного предложения, а также моделирование отношений с индивидуальными клиентами;

основополагающие векторы сферы прямого маркетинга содержат цели (финансовые, экономические, коммуникативные, оперативные) и задачи по привлечению индивидуальных потребителей на основе прямых коммуникаций.

3. Содержание парадигмы отношений между участниками процесса взаимодействия в прямом маркетинге, что позволяет моделировать ситуации взаимоотношений с потребителями и применять наряду с традиционными и эволюционными, синтетические подходы к научному познанию механизма формирования долгосрочных отношений с клиентами.

4. Определение прямого маркетинга, континуума ценности потребителя, технологии прямого маркетинга и др., что является авторским вкладом в теорию прямого маркетинга.

5. Раскрытие сущности основных методологических подходов к сегментированию потребительского рынка; конкретизацию методики проведения позиционирования товара и определение стратегических позиций в прямом маркетинге. В частности установлено, что:

характерными признаками сегментации рынка являются: современность и частота покупки, количество и категория товара, частота от-

7 .

кликана предложение, доход потребителя;

методика позиционирования товара основывается на оценке восприятия потребителем товаров и их марок, определении ценности клиента и дифференциации товара;

стратегические позиции прямого маркетинга базируются на привлечении и сохранении клиентов, формировании банка данных, использовании преимуществ функционирования предприятия в реальных условиях.

6. Обоснование понятия "система прямого маркетинга", включающая основные компоненты среды функционирования (потребительский и корпоративный рынки, организация, базы данных, конкуренты, поставщики и др.), каждая из которых находится в непрерывном взаимодействии, и в совокупности необходима для решения управленческих задач и эффективной реализации мероприятий прямого маркетинга.

7. Предложение дефиниции "комплекс прямого маркетинга", основанный на выделении пяти составляющих: товар, цена, средства распространения, базы данных и персонал и определение особенностей каждой позиции комплекса.

8. Представление двухуровневой структуры организации прямого маркетинга по функциональному признаку, основанной на процессоори-ентированном формировании персонала.

9. Выявление особенностей применения прямого маркетинга в предприятиях розничной торговли и как самостоятельного вида деятельности, и как способа продажи товаров.

10. Предложение методических подходов к оценке эффективности прямого маркетинга, включающих оценку работы с клиентами, анализ базы данных и определение уровня реализации мероприятий прямого маркетинга.

Практическая значимость результатов исследования

Научные результаты, полученные в процессе работы над диссертацией, могут быть использованы при организации прямого маркетинга в розничных торговых предприятиях, работающих в условиях конкурентной среды, при применении прямых форм продаж, а также в деятельности специализированных исследовательских организаций и в образовательных учреждениях.

Основные результаты исследования, имеющие практическое значение: комплекс прямого маркетинга, учитывающий специфику составляющих элементов в деятельности розничных торговых предприятий;

методика поиска целевого потребителя для организации прямой продажи товаров;

программа отношений для формирования потребительской лояльности;

организационная структура управления прямым маркетингом; способы оценки эффективности применения прямого маркетинга.

Предложенные методики и инструментарий прямого маркетинга могут использоваться в учебном процессе при-подготовке бакалавров, специалистов и магистров, а также для повышения квалификации торгового персонала.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования получили одобрение на международных, всероссийских, региональных, межвузовских и внутривузовских конференциях, прошедших в 1997-2005гг. В их числе: Международная научно-практическая конференция «Региональный маркетинг: теория, проблемы, опыт, обучение» (Кемерово,1999); Международная научно-практическая конференция «Интеграция экономики в системе мирохозяйственных связей» (Санкт-Петербург, 2001), Международная научно-практическая конференция «Проблемы развития коммерческой деятельности на уровне региона» (Иваново, 2002), V Международная научно-практическая конференция «Фундаментальные и прикладные проблемы приборостроения, информатики, экономики и права» (Москва, 2002), VI Международная научно-практическая конференция «Фундаментальные и прикладные проблемы приборостроения информатики, экономики и права» (Москва, 2003), Международная научно-практическая конференция «Торговля в России взгляд в XXI век: прогрессивные способы организации и технологии» (Кемерово, 2004), Международный научный конгресс «Проблемы качества экономического роста» (Самара.2004), Научная конференция «Ломоносовские чтения - 2004» «Россия и социальные изменения в современном мире» (Москва,

2004), Международный симпозиум «Маркетинг в России и за рубежом: Образование. Компетентность. Эффективность бизнеса» (Санкт-Петербург, 2004), Международная научно-практическая конференция «Социальные, экономические и культурные проблемы устойчивого развития современной России» (Новосибирск, 2005), Международный научный форум «Региональное развитие в России: перспективы, конкурентоспособность, политика» (Самара, 2005), Российская учебно-практическая конференция «Проблемы совершенствования государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности маркетинг: учебно-методическое обеспечение, модульное обучение, креативность и компетентность» (Санкт-Петербург, 2005), Международная научно-практическая конференция «Васильевские чтения. Национальные традиции в экономике, торговле, политике и культуре» (Москва, 2005).

Результаты проведенного исследования были использованы в деятельности отдельных предприятий: Министерства экономического развития, инвестиции и торговли Самарской области (справка №7-01/96 от 05.10.06 г.), ООО «Союз Строй» (г.Саратов) (справка №178 от 26.06.06 г.), ООО СП «Торговый центр «Омский» (г.Омск) (справка №04-12-398 от 19.05.06 г.), канал ТВЦ г.Москва (справка №638/17 ис от 20.12.05 г.), маркетинговое агентство «Максимаркетинг» г.Москва (справка №205 от 29.05.06 г.) при разработке программы прямого маркетинга. Они используются в учебном процессе при проведении занятий по курсам «Маркетинг», «Прямые формы продаж» со студентами Самарского института (филиала) ГОУ ВПО «Российский государственный торгово-экономический университет» (справка №53а от 03.02.06 г.).

Справки о внедрениях прилагаются.

Публикации. Результаты научного исследования автора нашли отражение в 75 публикациях общим объемом 99,6 п.л., в т.ч. авторских - 61,15 пл.

Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, четырех глав, заключения, списка литературы, включающего 200 наименований. Основной текст диссертации изложен на 262 стр. и содержит 21 таблицу и 39 рисунков.

Структура работы обусловлена целью, задачами и логикой исследования.

Во введении обоснована актуальность темы и степень ее изученности, раскрыты предмет, объект, цели и задачи исследования, сформулированы научная новизна работы, ее теоретическая и практическая значимость.

В первой главе диссертации «Теоретико-методологические предпосылки формирования прямого маркетинга в системе рыночной экономики России» представлена эволюция маркетинга, сформулирована концепция прямого маркетинга, систематизированы определения прямого маркетинга, его сущность и значение при формировавши программы отношений с клиентами.

Во второй главе «Методологические подходы к сегментированию рынка и позиционированию товара в прямом маркетинге» обоснованы методологические подходы к выбору признаков сегментации рынка, предложены критерии оценки сегмента, модель целевой группы потребителей и стратегии позиционирования в прямом маркетинге.

В третьей главе «Исследование интегральной системы управления прямым маркетингом» представлены методологические аспекты прямого маркетинга (технологии, методы, модели), разработан механизм формирования системы и комплекса прямого маркетинга, раскрыты особенности прямого маркетинга как относительно самостоятельной области знания.

В четвертой главе «Организационно-экономические аспекты применения прямого маркетинга в розничной торговле» исследованы условия и особенности формирования прямого маркетинга и определены организационные направления его становления в розничной торговле, обоснованы методические подходы к оценке эффективности прямого маркетинга.

В заключении приведены основные результаты и выводы диссертационного исследования.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ

Исследование методологических подходов к построению системы прямого маркетинга автор связывает с обоснованием его концепции. С учетом этого в работе обобщены этапы эволюции сложившихся концепций маркетинга и раскрыто их содержание. Выявлено, что общей тенденцией развития является постепенная переориентация концепций с производства и товара на потребителя и отношения с ним. Определено, что в концепции прямого маркетинга реализуются цели по удовлетворению индивидуальных потребностей покупателей, превращению их в постоянных клиентов при условии обеспечения прибыли организации. В диссертации раскрываются коммуникативная и экономическая сущность концепции и их когерентность.

Основными признаками концепции прямого маркетинга на современном этапе является индивидуализация товара и интенсивность взаимодействия с потребителями. С этих позиций концепция прямого маркетинга характеризуется наноуровнем и состоит из индивидуального обращения, индивидуального предложения и сопровождения, индивидуального контроля и аудита результатов.

Базовыми положениями предлагаемой концепции прямого маркетинга являются:

• понимание содержания прямого маркетинга как системы управления взаимоотношениями с клиентами;

• определение последовательности индивидуализации товара, взаимодействия с потребителями и формирования программы отношений между участниками процесса;

• интегрирование индивидуального подхода к товару и потребителю с целью разработки индивидуального комплекса прямого маркетинга.

В современных условиях требования тактического и стратегического управления, согласования с внешней средой определяют концепцию и содержание процесса прямого маркетинга. Особое значение имеет выделение в работе прямого маркетинга как непрерывного процесса, наполнен-

ного фазами, определяющими уровень организации и представление автором континуума (непрерывной организации) прямого маркетинга.

Схема организации процесса определяется поиском клиентов, использованием современных средств распространения, увеличением доли рынка и объема продаж, созданием и применением базы данных, сохранением и увеличением клиентов. По мнению диссертанта, именно такой подход является научнообоснованной предпосылкой рациональной организации системы управления прямым маркетингом.

Предлагаемая концепция как целостный методологический и научно-практический подход к решению задач формирования прямого маркетинга в условиях рынка выражает основное содержание и определение прямого маркетинга.

Прямой маркетинг может быть рассмотрен как новая теоретико-методическая и практическая парадигма, являющаяся целостной научной системой использования теории маркетинга, маркетинговых методов и технологий в различных сферах деятельности. Однако прямой маркетинг может быть представлен как теоретическая модель определенной системы знаний, располагающая инструментами и средствами познания и управления, и прежде всего самостоятельным содержанием и уровнями формирования научного познания.

По нашему мнению, прямой маркетинг — вид маркетинга, использующий персональные и интерактивные средства для формирования системы отношений с потенциальными и существующими потребителями и удовлетворения их потребностей.

Это определение основано на следующих аспектах.

Прямой маркетинг является эффективным инструментом коммуникаций, приносящим долгосрочные выгоды, для получения которых используются интерактивные и персональные средства, что позволяет формировать базы данных на основе ответной реакции.

Методологической основой научного познания прямого маркетинга являются принципы, функции, цели и задачи. Автором разработаны данные составляющие формирования знания, что позволило раскрыть объек-

тивные процессы развития прямого маркетинга.

Принципы прямого маркетинга, по мнению автора, основаны на двухсторонних коммуникациях, разработке механизма отклика потребителей на предложение, обеспечении информацией и представлении покупателям определенных выгод: удобства, эффективности и экономии времени.

Взаимосвязанный комплекс действий в прямом маркетинге определяется его функциями. В целях конвергенции с функциями классического маркетинга автором предложена классификация, систематизация и определение функций для прямого маркетинга. Полная характеристика функций дана в диссертационной работе, где они разделены на пять групп (рис. 1).

Функции прямого маркетинга

Исследование рынка и выявление потенциальных клиентов

Изучение конкурентов

Анализ баз данных

Анализ возможностей предприятия

Создание баз данных

Получение информации о клиентах

Информационное обеспечение предложения

Разработка стратегии

Планирование комплекса прямого маркетинга

Разработка и реализация программ прямого маркетинга

Организация прямого маркетинга

Разработка коммуникаций по привлечению клиентов

Ре1улярное общение с постоянными клиентами

Моделирование отношений с клиентами

Мониторинг мероприятий прямого маркетинга

Измерение прямого маркетинга

Оценка эффективности

Рис.1. Функции прямого маркетинга

Представленная трактовка функций прямого маркетинга имеет по форме определенную когерентность с функциями классического маркетинга, но по содержанию предпочтительна только для прямого маркетин-

га. Особенностью позиции автора является выделение информационной и коммуникативной функций прямого маркетинга.

В соответствии со сформулированными общетеоретическими и конкретными принципами и функциями предлагаются основополагающие векторы сферы прямого маркетинга, включающие цели, задачи и особенности прямого маркетинга. Характеристика основных элементов сферы прямого маркетинга позволит эффективно определить и использовать средства прямого маркетинга (табл.1).

Исследование теоретических основ прямого маркетинга доказало, что его сущность проявляется в целях, задачах и функциях. В прямом маркетинге целесообразно отдельно выделить коммуникативную функцию, как основную, имеющую четкие цели и располагающую собственным арсеналом коммуникативных средств.

Таблица 1

Векторы сферы прямого маркетинга

Цели прямого маркетинга Задачи прямого маркетинга Особенности прямого маркетинга

1 2 3

Финансовые и экономические (увеличение объема продаж и прибыли). Коммуникативные (организация контакта с определенным количеством клиентов и создания для них мотивации отношений с предприятием) Установление прямой коммуникации с отдельными представителями целевой аудитории, удержание целевой аудитории и привлечение новых клиентов Информирование потребителей и формирование потенциальных потребителей. Целенаправленная и персонифицированная форма коммуникаций Элементы прямого маркетинга, которые поддаются контролю и измерению Двухсторонняя коммуникация, предусматривающая ответную реакцию и заключение сделки

Продолжение таблицы 1

1 2 3

Цели маркетинга — микса (цели отдельных элементов комплекса прямого маркетинга: товара, цены, выбора средств коммуникаций и персонала) Формирование и развитие отношений с клиентами на долгосрочной основе Создание базы данных. Разработка программ долговременных отношений с клиентами Непрерывный процесс привлечения новых клиентов, удовлетворение потребностей постоянных клиентов

Элементы комплекса прямого маркетинга также отличаются от традиционных и играют вспомогательную роль, усиливая коммуникативные средства и частично выполняющие роль коммуникаций. Определение экономических, коммуникативных целей и целей комплекса прямого маркетинга позволяет упорядочить процесс формирования и организации. Основные задачи прямого маркетинга способствуют выполнению поставленных целей и обоснованному принятию управленческих решений. Выделенные особенности прямого маркетинга позволяют рассматривать его как новую область научного исследования.

В диссертации доказано, что основной целью прямого маркетинга является установление и развитие долгосрочных отношений с потребителем, что определяет парадигму отношений между участниками экономического процесса.

Программы отношений с клиентами не просто важны, они являются ключевым фактором успеха для многих организаций. Основные задачи таких программ: удержание клиентов и привлечение новых покупателей, формирование базы данных, создание возможностей для общения между

предприятием и клиентами, улучшение имиджа товара и организации, информирование и стимулирование клиентов.

Программа отношений является основой разработки стратегии повышения лояльности потребителя к организации и формирования информационной системы предприятия.

При разработке программы отношений необходимо учитывать процессы и факторы, определяющие поведение индивидуальных потребителей. По сути это наноуровень прямого маркетинга, для которого применимы традиционные, эволюционные и синтетические модели целевого выбора, опирающиеся на парадигму отношений.

Парадигма отношений в России, по мнению автора, имеет ряд особенностей, которые определяются моделированием ситуации взаимодействия на основе выбранных концепций (рис. 2).

Концепция прямого маркетинга

Концепция связей с потребителями

Концепция

партнерских отношений -►

Взаимодействие с клиентами

Долгосрочные отношения

Идентификация клиентов

Стимулирование участников процесса продажи

Создание совместных ценностей

Парадигма отношений прямого маркетинга

Рис. 2. Парадигма отношений прямого маркетинга

Разработанная модель может составлять основу программ отношений в прямом маркетинге. Для построения рациональных отношений с клиентами в прямом маркетинге необходимо определять сегменты, близкие по основным параметрам. Представленная в работе когнитивная модель сегментирования позволяет увидеть в очерченном поле конкретную группу

клиентов, которая устраивает предприятие по высокому уровню ответа, по количеству и частоте покупок, по категории товара и т.п .

Стимулируя интерес к сегментированию на основе концепции, в работе предложен авторский подход к классификации методов сегментирования рынка для прямого маркетинга. Данная классификация необходима для выбора оптимального целевого сегмента. Автор предлагает введение новых классификационных оснований для выбора критериев сегментирования, таких как частота покупки, количество и категория покупки, быстрота отправки заказа и вид платежа, что позволит постепенно сформировать дифференцированную информацию для базы данных.

При сегментировании в прямом маркетинге целесообразно использовать моделирование конкретных предложений. В данном случае предлагается модель взаимосвязей между частотой покупки, доходом, типом домовладения, частотой ответа на маркетинговые кампании и категорией товара.

Оценивая факторы и их отношения, автор утверждает, что могут быть оправданы различные модели одной и той же ситуации. Модель целевой группы определяется партнерами, клиентами, потенциальными покупателями, собеседниками, постоянными клиентами. Формирование целевой группы осуществляется по распределению откликов после акции прямого маркетинга. Ответные реакции можно получить в результате группового обсуждения, подробного интервью, анкетирования по почте, телефонного интервью. Такой методологический подход служит базой для построения различных моделей управления взаимоотношениями с клиентами.

На основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей рынок дифференцируют по гетерогенным сегментам, для которых следует позиционировать товары. Для позиционирования в прямом маркетинге автор предложил континуум ценности потребителя (рис. 3).

Континуум отражает непрерывный процесс перехода потребителей из неидентифицированных потенциальных потребителей в постоянных клиентов.

Неидентифи-цированные потребители

Идентифи- Разовые цированные потребители потребители

Постоянные Повторные потребители потребители

Рис. 3. Континуум ценности потребителя

С этих позиций для выделения самых перспективных клиентов с точки зрения будущих покупок маркетологи для позиционирования используют способы измерения пожизненной ценности клиента (СЬУ). СЬУ рассматривает клиентов как ресурс, из которого возможно получить максимальный объем прибыли.

При позиционировании в прямом маркетинге характерен постепенный переход к начальному и конечному восприятию потребителем товаров (марок), который может принести прибыль при условии нацеленности маркетинга.

Технология позиционирования, по нашему мнению, включает следующие составляющие: выбор конкурентов, информационное обеспечение о предпочтениях потребителей, дифференциацию товара (марки), определение пространства для товара (марки), рекогносцировку по карте и формулирование позиционирования.

Оптимальным является позиционирование в прямом маркетинге, отвечающее идеальным предпочтениям потребителей и имеющее значительные преимущества над конкурентами. Посредством прямого маркетинга можно проводить строго сфокусированные кампании на четко определенные потребительские группы.

Систематизация организационно-методологических подходов к сегментированию и позиционированию является основой научного познания технологии прямого маркетинга.

В настоящее время методология прямого маркетинга, объединяющая

стратегии, технологии и программы деятельности, тактические приемы и организационные формы функционирования, в плане теории не исследована и не имеет широкого распространения в практической деятельности. С этих позиций особое значение при формировании методологических положений заключается в создании интегральной системы как концептуальной основы управления структурами и действиями прямого маркетинга. Исследование теоретических основ научного познания позволило разработать технологию прямого маркетинга (рис.4).

У УЯ

Исследование рынка Р

/ /

Постановка целей

У * Л

Выбор стратегии, составление программ

/ л

Организация системы прямого маркетинга Р

1

/ А

Разработка коммуникаций и комплекса прямого маркетинга Я р

X А

Реализация мероприятий прямого маркетинга № У

У *

Оценка эффективности прямого маркетинга 1 р

Рис.4. Блок-схема технологии прямого маркетинга

Эффективность технологии прямого маркетинга определяется при условии решения конкретных задач: сегментирования рынка, предсказания

отклика, определение ценности клиента, удержания клиента. Технологические стадии включают исследование рынка, выбор стратегии, организацию системы прямого маркетинга, разработку коммуникаций и комплекса прямого маркетинга, реализацию мероприятий прямого маркетинга и оценку эффективности маркетинговых действий.

Наиболее важным этапом в технологическом процессе является формирование системы прямого маркетинга. Целью и основным ориентиром построения такой системы стало эффективное создание и реализация условий для оптимального управления организационными формами функционирования прямого маркетинга.

Система прямого маркетинга, по мнению автора, носит открытый характер и включает следующие компоненты: потребительский рынок, корпоративный рынок; организацию, конкурентов, поставщиков, базу данных. Каждый элемент системы обладает самостоятельностью и целостностью и находится во взаимодействии (рис.5).

Рис.5. Система прямого маркетинга 21

При разработке системы прямого маркетинга автор базируется на традиционном понимании маркетинговой системы как совокупности социально-экономических элементов рыночного пространства, необходимых для получения прибыли и удовлетворения потребностей клиента в сложившейся цепочке коммуникаций.

Функционирование основных моделей коммуникаций с потребителем в прямом маркетинге определяется упорядоченностью его системы. Предлагаемый вариант системы необходим для решения управленческих задач и обеспечения эффективного использования комплекса, методов и программ прямого маркетинга.

Формирование и функционирование системы прямого маркетинга происходит в определенной среде, которая характеризуется постоянно меняющимися факторами, условиями рыночного пространства и ограничениями со стороны политических, экономических, социальных, технологических и др. факторов. Тенденции развития указанных факторов оказывают влияние на флуктуацию системы и на результаты деятельности организации.

Важной составляющей интегральной структуры прямого маркетинга является комплекс прямого маркетинга. Классическая концепция маркетинг— микса— основа маркетинговой теории и методологии.

Реализация концепции прямого маркетинга требует разработки соответствующего комплекса прямого маркетинга (КПМ), представляющего собой взаимосвязанную и целостную систему элементов, необходимых для реализации концепции. Структура и содержание КПМ, его цели задачи подчинены и гармонизированы с особенностями прямого маркетинга. По мнению автора, комплекс прямого маркетинга имеет пять составляющих: товар, цена, средства распространения, базы данных, персонал (рис.6).

Важнейший элемент комплекса — товар, который является основой для первичного выбора целевой аудитории и средств коммуникации. Необходимо представить потенциальному потребителю тот товар, который должен удовлетворить его потребность.

Рис. 6. Комплекс прямого маркетинга

Для достижения наилучшего результата необходимо обеспечить согласованность и соответствующее управление элементами маркетинг -микса.

Не менее важной составляющей комплекса является цена. При ценообразовании в прямом маркетинге необходимо предвидеть варианты, которые включаются в процесс по мере надобности. Для прямого маркетинга наиболее приемлемо ситуационное, психологическое и логистическое модифицирование цен.

Распространение товара в прямом маркетинге осуществляется с помощью прямой почтовой рассылки, рассылки каталогов, личной продажи, телефонного маркетинга. Кроме того, применяются традиционные средства маркетинговых коммуникаций.

Ни один элемент комплекса прямого маркетинга не может функционировать при отсутствии базы данных. Профессионалы прямого маркетинга разрабатывают потребительские профили для формирования целевых групп.

Завершает комплекс — персонал, который должен обладать техническими, коммуникационными и творческими навыками. От квалификации персонала зависит эффективность функционирования всех элементов комплекса прямого маркетинга.

Трансформация комплекса для прямого маркетинга обусловлена его сущностью и особенностями функционирования. Определяя и исследуя комплекс прямого маркетинга для практического применения, следует выделить содержание миксов и возможные ошибки их применения (табл.2).

Таблица 2

Особенности маркетинг — микса в прямом маркетинге

Элементы маркетинга-микса Особенности каждой позиции комплекса Возможные ошибки

1 2 3

Товар Персонализация предложений. Широкий ассортимент предлагаемых товаров и услуг. Приобретение товаров и услуг в онлайновом режиме. Покупка товаров по почте, телефону, Internet каналам и др. Не учитывается адресность товарных предложений. Недостаточная дифференциация ассортимента. Не определяется стадия жизненного цикла товара.

Цена Учет мотивации потребителей. Система привилегий и скидок. Модифицирование цен. Не информируются потребители о ценах. Отсутствие логистического модифицирования цен.

Продолжение таблицы 2

1 2 3

Средства распространения Прямая почтовая рассылка. Продажа по каталогам (бумажный или электронный вид). Телефонный марке-тинг.Интернет. Электронная почта. SMS - сообщения и др. Кабельное телевидение. Неточные списки потребителей. Не уделяется внимание качеству рассылочного списка, элементам упаковки и текста. Не нацелены на конкретные сегменты и регионы, показывающие более высокий уровень ответной реакции.

Базы данных Дифференцированный подход к созданию баз данных (давность, частота и стоимость покупок). Подход с позиций CLV. Разработка потребительских профилей. Недостаточное исследование рынка. Пренебрежение к тщательному отбору клиентов. Не создается мотивация для ответа.

Персонал Навыки сочинения текста, разработки графического дизайна и проведения исследования. Владение компьютерными системами и статистическими методами анализа. Умение устанавливать отношения с людьми. Отсутствие комплексного подхода к подготовке специалистов по прямому маркетингу. Слишком много внимания уделяется техническим навыкам и слишком мало персональным качествам и организационным способностям персонала.

Важность и актуальность предложенных миксов для прямого маркетинга подтверждается изложенными в работе доводами и заключениями.

В России формируется и интенсивно развивается рынок прямого маркетинга, основными специфическими особенностями которого является количественный и качественный состав его участников, определяющий содержание, формы, методы и инструменты его регулирования и развития. Рынок прямого маркетинга является неотъемлемой частью, подсистемой единого национального рынка. На наш взгляд, рынок прямого маркетинга представляет собой целостную и взаимосвязанную систему экономических и правовых отношений между участниками обмена.

В современных условиях прямой маркетинг превратился в индустрию бизнеса. В 2004г. директ-маркетинговые коммуникации остаются наиболее развивающейся частью рекламного рынка России. При этом рынок прямого маркетинга увеличивается на 15-20% в год. Объем российского рынка прямого маркетинга оценивается в 250 млн.долл.

Исследование показало, что развитие и эффективность прямого маркетинга в России зависит от менталитета потребителей, состояния экономики, распространения новых электронных средств и технологий. Новые технологии телекоммуникаций используются потребителями и входят в комплекс методов, традиционно используемых для продаж.

По мнению автора, прямой маркетинг для торговых организаций может рассматриваться и как самостоятельный вид деятельности, и как дополнительный метод продажи товаров. Для розничных предприятий прямой маркетинг определяется созданием базы данных (дисконтные карты и др. источники), продажей (заказом) товара по Internet, заказом и доставкой товаров из других магазинов, продажей по каталогам, рассылкой писем постоянным покупателям, заказом и продажей товара по телефону.

Соответственно для успешного проведения прямого маркетинга необходима разработка программы отношений с клиентами, которые обеспечат организацию более точными данными о продажах и качественной информацией о потребителях и их предпочтениях.

Для практической реализации концепции прямого маркетинга с

участием автора проведено комплексное исследование поведения покупателей на потребительском рынке г.Самары. Анализ результатов показал, что 52,5% совершеннолетних потребителей готовы заказывать товары по почте и по телефону, причем женщины наиболее склонны к такому способу приобретения. Проведенный эксперимент с репрезентативной выборкой позволил установить, что наиболее лояльны из опрошенных потребители к торговым сетям «Патэрсон» и «Метро». Причем у «Метро» есть перспективы увеличения количества лояльных покупателей (рис.7).

Ш со П половины 2004г. Bel половины 2005г.

□ со И половины 2005г.

□ затруднялись ответить

100%

Рис.7. Результаты определения лояльности покупателей.

Установлено, что сочетание традиционных и интерактивных методов продажи позволяет повысить лояльность потребителей, способствует более полному удовлетворению потребностей клиентов, а в конечном итоге увеличивает объемы продаж и прибыль, делает предприятие более конкурентоспособным в условиях современного рынка.

Реализацию функционирования конкретной системы прямого маркетинга обеспечивают организационные формы управления. По мнению автора, наиболее эффективна и приемлема функциональная форма организации (рис.8).

Оптимальная и рациональная организационная структура позволит осуществлять мероприятия прямого маркетинга на более успешном и высоком уровне.

Рис.8. Функциональная форма организации прямого маркетинга.

Модифицированная функциональная структура управления является, по мнению автора, организационным воплощением системы прямого маркетинга и доказательством необходимости такой составляющей комплекса прямого маркетинга как персонал. Предложенный состав специалистов позволит эффективно осуществлять весь технологический процесс прямого маркетинга и контролировать его мероприятия.

С целью теоретического и практического обоснования прямого маркетинга необходимо выделение методических принципов оценки его эффективности. Автор считает, что эффективность определяет рациональность действий и может быть исследована по конечным финансовым показателям прямого маркетинга, по анализу эффективности базы данных, по оценкам эффективности работы с клиентами и по комплексу прямого маркетинга. Кроме этого, для рассмотрения общей результативности можно определить уровень эффективности каждого этапа проведения прямого маркетинга, что подтверждается предложенной в работе методикой.

Для оценки прямого маркетинга используются методики, включающие в себя анализ прибыльности и оценку обратной реакции.

Основными традиционными показателями эффективности прямого маркетинга являются стоимость привлечения клиентов, уровень окупае-

мости расходов на кампанию, «жизненная стоимость» клиентов из базы данных, потенциальная прибыль и распределение персонала для работы с клиентами.

Для определения эффективности в прямом маркетинге автор базируется на расчетном, статистическом, экспертном, регистрационном, регрессивном методах оценки.

Примером определения коэффициента эффективности мероприятий прямого маркетинга, по мнению автора, может быть расчет по формуле:

(1)

где Эпм — эффективность кампании прямого маркетинга,

К, — количество заказов в результате проведения кампании,

Ок — общее число клиентов, участвующих в кампании прямого маркетинга.

Чем ближе коэффициент эффективности к 1, тем результативнее проведена кампания. Для расчета эффективности работы с клиентами в работе адаптирована методика измерения системы сбалансированных показателей, основанная на расчете КР1 (ключевых показателей эффективности). 'Интегральный показатель эффективности работы с клиентами служит базой для контроля мероприятий прямого маркетинга, что актуально в современных рыночных условиях.

Для определения общей результативности автор разработал экспертную оценку эффективности прямого маркетинга. Первый этап экспертной оценки включает выбор критериев эффективности прямого маркетинга. На втором этапе необходимо оценить выбранные показатели по 100 — балльной системе. Третий этап является логическим завершением и определяет эффективность, слабые и сильные стороны прямого маркетинга, а также суммарные баллы, как по разделам, так и в целом по эффективности маркетинговой деятельности.

Выделенные автором в методике основные и дополнительные критерии эффективности в виде соответствующих действий определяют применение различных способов и приемов, а также их сочетание для регулиро-

вания процесса прямого маркетинга. Применительно к системной организации деятельности предлагается оценивать конкретные позиции кампании прямого маркетинга. Причем в диссертации проведена детализация мероприятий, касающихся товара, выполнения заказов, применения средств прямого маркетинга, определение объема продаж, контроля расходов и получения результатов кампании.

Представленная методика в зависимости от целей может быть использована для оценки наиболее значимых выборочных показателей, а также для детального анализа эффективности кампаний прямого маркетинга.

Структурированная таким образом методика дает широкие возможности для постоянного контроля и анализа всего процесса прямого маркетинга, а также его отдельных стадий.

Одним из важных направлений исследования эффективности в работе является анализ базы данных. Для практической реализации предложенного аспекта диссертант использует регрессионный метод, с помощью которого рассчитывается предпочтительность целевой группы клиентов по уравнению регрессии:

Решение уравнения позволяет определить соотношение отклонения количества продаж и изменение прибыли. Анализ баз данных по этим показателям определяет предпочтительный список. Такой подход позволяет оценить насколько успешно организация сумела провести клиента через цикл продажи товара.

Данные методики были опробованы для ООО «Метро Кэш энд Керри» в г.Самаре.

Представленные в диссертационной работе методические подходы к выбору критериев и показателей эффективности позволят оперативно контролировать эффективность прямого маркетинга с целью оптимизации выполнения управленческих задач. С этих позиций авторская версия исследования эффективности представляет собой научное системное обос-

ХУ1 = ап + Ъ5>-

XI =а£х1+ЬХх?.

(2)

нование организационно - методического аспекта оценки и контроля показателей прямого маркетинга.

Прямой маркетинг может применяться в организациях для воздействия на целевую аудиторию, путем использования определенных коммуникационных каналов. Причем на практике существует не только изолированная почтовая рассылка, обращение по Internet, по телефону или разноска «от двери к двери», но и всевозможные комбинации всех коммуникационных средств, уместных в прямом маркетинге. Со временем серьезное предприятие будет использовать прямой маркетинг для осуществления не только тактических задач (удержание клиентов и т.п.), но и стратегических задач таких, как выведение и поддержание торговых марок и предприятий.

В розничной торговле, где активно используется сопоставление объемов продаж еженедельно, начинают понимать преимущество прямого обращения к покупателям для их привлечения и удержания. Большинство розничных торговцев создают свои базы данных и с их помощью представляют скидки постоянным покупателям. В будущем осознание и овладение наукой прямого маркетинга коснется организаций, осуществляющих деятельность разной направленности. В экономике XXI века применение мероприятий прямого маркетинга, ориентированных на упрочение взаимоотношений с потенциальными и существующими потребителями, станет непреложной составляющей маркетинговых программ всех преуспевающих предприятий.

Главными элементами успеха маркетинга в условиях информационной экономики являются использование актуальных инициатив прямого маркетинга в сочетании с инициативами современного маркетинга, что доказано основными положениями работы.

В заключении диссертации изложены результаты проведенных исследований.

Представленные теоретические, методологические и организационные положения показали, что для функционирования современной системы управления прямым маркетингом необходима разработанная автором концепция прямого маркетинга, адекватная концепциям управления в условиях рыночных отношений с учетом специфики различных сфер деятельности.

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Монографии и учебные пособия

1. Шереметьева, E.H. Методологические основы прямого маркетинга: Монография - М.: Изд-во «КНОРУС», 2005. - 8,0 печ.л.

2. Шереметьева, E.H., Яковлев, Г.И., Леонтьев, Б.Н. Конкурентоспособность предприятий: проблемы маркетинга, менеджмента и внешнеэкономической деятельности (2 главы коллективной монографии): Монография - М.: Изд-во «КНОРУС», 2005. - 24/8 печ.л.

3. Шереметьева, E.H. Прямой маркетинг: теория, методология и практика: Монография — Самара: Изд-во Самар. гос. экон. ун-та, 2006. -12,5 печ.л.

4. Шереметьева, E.H. Информационное обеспечение маркетинга: Учебное пособие. - Самара: СИ МГУК, 1998. - 2,8 печ.л.

5. Шереметьева, E.H., Погодина, Г.В., Разработка и использование тестовых заданий в учебном процессе: Учебное пособие. - Самара: СИ РГТЭУ, 2003. - 3,1/1,55 печ.л.

6. Шереметьева, E.H., Леонтьев Б.Н., Яковлев Г.И. Предпринимательство, маркетинг и внешнеэкономическая деятельность в условиях экономических реформ: Учебное пособие. — Самара: Изд-во «НТЦ», 2004. - 20,94/ 6,98 печ.л.

7. Шереметьева, E.H., Парамонова Т.Н. Информационное обеспечение маркетинга: Учебное пособие. Допущено УМО по образованию в области маркетинга. - Самара: Изд-во Самар. гос. экон. акад., 2004. — 8,25/4,13 печ.л.

Публикации в изданиях, рекомендуемых ВАК

8. Шереметьева, E.H. Исследование рекламной деятельности торгового предприятия/ Т.Е.Степанова // Вестн. Самар.гос.экон.акад. - 2001.-№3(7). - 0,8/0,4 печ.л.

9. Шереметьева, E.H. Маркетинговый эликсир / Т.Е.Степанова И Рос. предпринимательство. - 2002. - №3.- 0,4/0,2 печ.л.

10. Шереметьева, E.H. Комплекс маркетинга розничного торгового

предприятия / Т.Е.Степанова // Вести. Самар.гос.экон.акад. - 2003. -№1(10).-0,4/0,2 печл.

11. Шереметьева, E.H. Нескончаемый отбор /Т.Е.Степанова// Рос. предпринимательство. - 2003. — №3. - 0,3/0,15 печ.л.

12. Шереметьева, E.H. Рейтинг конкурентоспособности региональных образований // Рос. предпринимательство. — 2004. - №3. - 0,25 печ.л.

13. Шереметьева, E.H. Комплекс прямого маркетинга // Вестн. Орен-бург.гос.ун-та. - 2004. - №12. - 0,9печ.л.

14. Шереметьева, E.H. Назвался груздем, полезай (Сегментирование в прямом маркетинге)// Рос. предпринимательство. - 2005. - №3. - 0,4 печл.

15. Шереметьева, E.H. Методологические аспекты прямого маркетинга// Изв. Самар.науч.центра Рос.акад.наук. Спец. вып. «Актуальные проблемы экономики и права». — 2005. — 0,7 печ.л.

16. Шереметьева, E.H. Организационные структуры управления прямым маркетингом//Вестн. Сарат. гос. соц.-экон. ун-та. - 2005. - №10. -0,4 печ.л.

17. Шереметьева, E.H. Система управления прямым маркетин-гом//Учен. зап. Ин-та управления и экономики. — СПб., 2005. — №1(11). — 1,12 печ.л.

18. Шереметьева, E.H. Эволюция концепции маркетинга и формирование концепции прямого маркетинга//Вестн. Рос. гос. торг.-экон. ун-та. — 2005. - №2 (10). - 0,6 печ.л.

19. Шереметьева, E.H. Позиционирование в прямом маркетинге// Вестн. Ворон, гос. ун-та.: Серия Экономика и управление. — 2005. — №1. — 0,5 печл.

20. Шереметьева, E.H. Парадигма отношений в прямом маркетинге// Вестн. Костром, гос. ун-та им. Н.А.Некрасова. - 2005. - №4. -0,5 печл.

21. Шереметьева, E.H. Напрямую, без обиняков (Теоретические основы прямого маркетинга) // Рос. предпринимательство. - 2006. — №3. -0,4 печл.

22. Шереметьева, E.H. Исследование эффективности прямого маркетинга // Вестн. Рос. гос. торг.- экон. ун-та. - 2006. - №3 (15) - 0,47 печл.

Публикации в других изданиях и материалы конференций

23. Шереметьева, E.H. Исследование маркетинговой деятельности производственно-торговой фирмы «Отрада»/ Н.Г.Паничева // Конкурентоспособность и надежность предприятий на рынке товаров и услуг: Сб.материалов науч.-практ. конференции профессорско-преподавательского состава и аспирантов. - М.: МГУК, 1997. - 0,4/0,2 печ.л.

24. Шереметьева, E.H. Наблюдение как метод сбора информации в маркетинге/ Т.Е.Степанова// Проблемы формирования отечественного рынка в современных условиях: Тез. докл. per. науч.-практ. конф. — Волгоград: ВФ МГУК, 1997. - 0,2/0,1 печ.л.

25. Шереметьева, E.H. Методы получения первичной информации в маркетинге // Развитие общественно-экономических процессов в России: состояние, перспективы, проблемы: Тез. докл. науч. - практ. конф. профессорско-преподавательского состава и студентов. - Самара: СФ МГУК, 1997.-0,3 печ.л.

26. Шереметьева, E.H. Система маркетинговой информации /Т.Е.Степанова // Региональный фактор экономического роста: тез. докл. Республиканской науч. - практ. конф. — Екатеринбург: УПИ, 1998. — 0,2/0,1 печ.л.

27. Шереметьева, E.H. К вопросу оценки степени конкурентоспособности фирмы /Т.Е.Степанова// Российская социально-экономическая система в процессе реформирования: Материалы науч.-метод. конф. — Самара: СФ МГУК, 1998. - 0,3/0,15 печ.л.

28. Шереметьева, E.H. Маркетинговый контроль /Т.Е.Степанова// Проблемы устойчивого развития рынка товаров и услуг: Сб. материалов межрегиональной науч.-практ. конф. — Волгоград: ВФ МГУК, 1998. — 0,3/0,15 печ.л.

29. Шереметьева, E.H. Методические основы маркетинга в торговле /Т.Е.Степанова// Региональные и межотраслевые проблемы рынка и его инфраструктуры: Сб. материалов Всерос. науч. — прак. конф. — Пенза: Приволжский Дом знаний, 1998. - 0,2/0,1 печ.л.

30. Шереметьева, E.H. Анализ вторичной и первичной информации в

маркетинге /Т.Е.Степанова// Россия: Экономика. Политика. Человек. (вып.2) Самарский институт МГУК. - М., 1999 - Деп. В ИНИОН РАН 01.11.2002, № 145. - 0,3/0,15 печ.л.

31. Шереметьева, E.H. Кейс — методы в преподавании маркетинга /Т.Е.Степанова// Региональный маркетинг: теория, проблемы, опыт, обучение: Тез. докл. Междунар. науч.-практ. конф. — Кемерово: КГУ, 1999. — 0,2/0,1 печ.л.

32. Шереметьева, E.H. Рекламная стратегия предприятия /Н.Г.Паничева// Проблемы стабилизации экономики: Сб. материалов Все-рос. науч.-практ. конф. — Пенза, 1999. — 0,2/0,1 печ.л.

33. Шереметьева, E.H. Потребительский рынок Самарской области /Т.Е.Степанова// Стабилизация отечественного рынка с учетом особенностей его развития: Материалы науч.-практ. конф. - Волгоград: ВФ МГУК, 1999.- 0,4/0,2 печ.л.

34. Шереметьева, E.H. Маркетинг - экономическая стратегия управления фирмой /Т.Е.Степанова// Прогнозирование экономической конъюнктуры в системах маркетинга: Сб. материалов II Всерос. науч.-практ. конф. - Ульяновск: УлГУ, 1999. - 0,2/0,1 печ.л.

35. Шереметьева, E.H. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций /Н.Г.Паничева//Прогнозирование экономической конъюнктуры в системах маркетинга: Сб. матералов 2 Всерос. науч.-практ. конф. — Ульяновск: УлГУ, 1999.-0,2/0,1 печ.л.

36. Шереметьева, E.H. Использование электронных методических указаний в процессе обучения студентов маркетингу /Т.Е.Степанова// Экономические и социально-культурные аспекты российских реформ: Материалы науч.-методич. конф. - Самара: СИ МГУК, 1999. - 0,2/0,1 печ.л.

37. Шереметьева, E.H. Анкетирование покупателей при проведении маркетинговых исследований /Н.Г.Паничева// Экономические и социально-культурные аспекты российских реформ: Материалы науч.-методич. конф. профес.-препод. состава студентов и учащихся профильных классов. - Самара, Си МГУК, 1999. - 0,2/0,1 печ.л.

38. Шереметьева, E.H. Эксперимент как метод маркетингового иссле-

дования /Т.Е.Степанова// Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве: Сб. материалов I Всерос. научно-практической конф. - Пенза: Приволжский Дом знаний, 2000. - 0,2/0,1 печ.л.

39. Шереметьева, E.H. Маркетинговая стратегия формирования хозяйствующего субъекта /Н.В.Балихина, Т.Е.Степанова// Маркетинг на российском рынке товаров и услуг: Межвуз. сб. науч. тр./Под ред. Н.И. Войт-кевич, Е.Р. Храмцовой. - Самара: СГЭА, 2000. - 0,5/0,17 печ.л.

40. Шереметьева, E.H. Статистические методы обработки анкет в маркетинговых исследования /Н.Г.Паничева, Т.Е.Степанова//Маркетинг на российском рынке товаров и услуг: Межвуз. сб. науч. тр./Под ред. Н.И. Войткевич, Е.Р. Храмцовой. — Самара: СГЭА, 2000. - 0,5/0,17 печ.л.

41. Шереметьева, E.H. Исследование потребительских предпочтений /А.О.Блинов, Т.Е.Степанова// Экономика и коммерция. - 2000, — № 3. — 0,5/0,17 печ.л.

42. Шереметьева, E.H. Формирование товарной политики оптового предприятия /Т.Е.Степанова// Преобразования в российском переходном обществе: Материалы науч.-метод. конфер. проф.-преподав. состава, студентов и учащихся профильных классов. Самара: СИ МГУК, 2000. -0,2/0,1 печ.л.

43. Шереметьева, E.H. Политика услуг ООО «Вектор» /Т.Е.Степанова// Региональные и отраслевые проблемы коммерции: Межвуз. сб. науч. тр./Отв.ред.Н.И.Войткевич, Е.Р.Храмцова. - Самара: Изд-во СГЭА, 2001.- 0,2/0,1 печ.л.

44. Шереметьева, E.H. Политика ценообразования риэлторских услуг /Т.Е.Степанова// Прикладные математические задачи в машиностроении и экономике: Сб. докладов науч.-практ.конф. - Самара: СамГУ, 2001.

- 0,2/0,1 печ.л.

45. Шереметьева, E.H. Управление маркетинговой деятельностью риэлторской фирмы // Проблемы коммерческой и торговой деятельности предприятий: Сб. тез. докл. регион, науч.-практ. конф. 18-19 апреля 2001г.

- Челябинск: Изд-во ЮурГУ, 2001. - 0,1 печ.л.

46. Шереметьева, E.H. Маркетинговая деятельность риэлторской

фирмы /Т.Е.Степанова// Логистика, менеджмент, маркетинг, коммерция: теория и практика: Материалы Междунар. науч.-практ. конф. - Самара: СГЭА, 2001. - 0,2/0,1 печ.л.

47. Шереметьева, E.H. Использование интерактивных методов в преподавании маркетинга // Интеграция науки в высшей школе: Доклады и тезисы IV науч. междунар. конф. 2001 г. - Самара, 2001. - 0,3 печ.л.

48. Шереметьева, E.H. Сегментирование рынка в условиях экономической интеграции /Т.Е.Степанова// Интеграция экономики в системе мирохозяйственной связи: Материалы VI Междунар. науч.-практ, конф. -СПб.: Изд-во Нестор, 2001. - 0,2/0,1 печ.л.

49. Шереметьева, E.H. Анализ конкурентов автомобилей ВАЗ в условиях экономической интеграции // Науч. чтения в Самарском филиале Университета РАО, выпуск 1. - М.: Изд-во УРАО, 2001. - 0,6 печ.л.

50. Шереметьева, E.H. Товарная политика АО «Лада Франс» /Т.Е.Степанова// Состояние, проблемы и перспективы развития потребительского рынка в начале XXI века: Материалы науч.-практ. конф. — Пермь, 2002. - 0,2/0,1 печ.л.

51. Программа маркетинга АО «Лада Франс» /Т.Е.Степанова// Проблемы развития коммерческой деятельности на уровне региона: Материалы Междунар. науч.- прахт. конф. - Иваново: ИГУ, 2002.-0,1 печ.л.

52. Особенности маркетинга - микса в розничной торговой организации /Т.Е.Степанова// Фундаментальные и прикладные проблемы приборостроения, информатики и экономики, права.: Науч. труды V Междунар. науч.-практ.конф. — М.: МГАПИ, 2002. - 0,3/0,15 печл.

53. Шереметьева, E.H. Политика распределения ПК «Детский мир» /Т.Е.Степанова// Российское предпринимательство: региональные и отраслевые проблемы развития предпринимательства: Сб. науч. статей/ ВФ РГТЭУ, ВолГУ/ Под общ.ред. В.И. Копылова. - Волгоград: Изд-во ВГУ, 2002.- 0,3/0,15 печл.

54. Шереметьева, E.H. Ценовая политика ПК «Детский мир» /Т.Е.Степанова// Науч. чтения в Самарском филиале Университета РАО: Сб. науч. тр. Вып. 2-3. - Самара: СНИ РАИ, 2002. - 0,3/0,15 печ.л.

55. Шереметьева, E.H. Маркетинг образовательных услуг в современных условиях // Образование в век глобализации: Сб. тез. докл. Все-рос. конф., 20-21 марта 2003г. - М., 2003. - 0,1 печ.л.

56. Шереметьева, E.H. Особенности оценки конкурентоспособности услуг /Т.Е.Степанова// Торгово-экономические проблемы регионального бизнеса-пространства: Материалы Междунар. науч.-практ. конф. — Челябинск: Изд-во ЮурГУ, 2003. - 0,2/0,1 печ.л.

57. Шереметьева, E.H. Коммуникативная политика торгового предприятия /Т.Е.Степанова// Экономические и правовые проблемы развития и регулирования рыночных отношений в России: Материалы науч.-практ. конф. - Краснодар: КФ РГТЭУ, 2003. - 0,2/0,1 печ.л.

58. Шереметьева, E.H. Использование mix-методик в маркетинговой деятельности торгового предприятия // Проблемы развития предприятий: теория и практика: Материалы 3-й Междунар. науч.-практ. конференции: - Самара, СГЭА, 2003. - 0,2 печл.

59. Шереметьева, E.H. Инвестиционная привлекательность в маркетинге региона // Россия и мировая цивилизация: проблемы социально-экономического развития: Материалы междунар. науч.-практ. конф. - Новосибирск: НФ РГТЭУ, 2004. - 0,12 печ.л.

60. Шереметьева, E.H. Туризм в маркетинге привлекательности региона // Туризм как фактор развития территории: Материалы науч.-практ. конф. — Самара: Экспо-Волга, 2004. — 0,12 печл.

61. Шереметьева, Е.Н.Информационный маркетинг региона // Современная торговля: теория, практика, инновации: материалы первой Все-рос. науч.-практ. конф. - Пермь: ПИ РГТЭУ, 2004. - 0,2 печ.л.

62. Шереметьева, E.H. Значение маркетинга региональных образований // Роль маркетинга в повышении эффективности деятельности предприятий: Сб. материалов Всерос. науч.-практ. конф. - Казань: КГФЭИ, 2004. - 0,1 печл.

63. Шереметьева, E.H. Ассортиментная политика торговой организации /Т.Е.Степанова// Торговля в России взгляд в XXI век: Прогрессивные способы организации и технологии: Труды междунар. науч.-практ.

конф. Кемерово: КИ РГТЭУ, 2004. - 0,4/0,2 печ.л.

64. Шереметьева, E.H. Теоретические аспекты конкурентоспособности региона // Проблемы качества экономического роста: материалы Ме-ждунар. науч. конгресса ч. 1 - Самара, 2004. — 0,25 печ.л.

65. Шереметьева, Е.Н.Маркетинг региона- составная часть региональной социально-экономической политики // Россия и социальные изменения в современном мире: Науч.конф. «Ломоносовские чтения- 2004»: Сб. науч. докл. в в 2-х т. Т. 1/ Ред.кол. В.И.Добренков и др. - М.:МАКС Пресс, 2004. - 0,4 печ.л.

66. Шереметьева, E.H. Прямой маркетинг как элемент коммуникативной политики // Маркетинг в России и за- рубежом: образование. Компетентность. Эффективность бизнеса: Сб. материалов междунар. симпозиума. В 2-х ч. 4.1 - СПб. Изд-во СПбГУЭФ, 2004. - 0,3 печ.л.

67. Шереметьева, Е.Н.Организация прямого маркетинга // Шихоба-ловские чтения: опыт, проблемы и перспективы развития потребительского рынка в регионе: материалы юб.науч.-практ.конф. - Самара: Изд-во Самар.гос.экон.акад., 2004, Ч. 1. — 0,25 печл.

68. Шереметьева, E.H. Методы исследования в прямом маркетинге // Тенденции развития мировой торговли в XXI веке: I Междунар. науч.-практ. конф.: Сб.статей. - Пермь: Изд-во ПОНИЦЦА, 2005. - 0,2 печ.л.

69. Шереметьева, E.H. Прямой маркетинг на основе базы данных // Социальные, экономические и культурные проблемы устойчивого развития современной России: Материалы междунар. науч.-практ.конф. - Новосибирск: Изд-во «Архивариус - Н», 2005. - 0,3 печ.л.

70. Шереметьева, E.H. Особенности маркетинга региона // Региональное развитие в России: перспективы, конкурентоспособность, политика: Материалы междунар. форума. 4.1. - Самара: Изд-во Са-мар.гос.экон. академ.,2005. - 0,25 печ.л.

71. Шереметьева, E.H. Планирование в прямом маркетинге // Проблемы и пути развития современных экономических систем: Материалы междунар. науч.- практ. конф. 24 - 25 марта 2005 г. - Нижний Новгород, 2005. - 0,3 печ.л.

72. Шереметьева, E.H. Маркетинг: технологии обучения // Проблемы совершенствования государственный образовательный стандарт высшего профессионального образования по специальности «Маркетинг»: учебно-методическое обеспечение, модульное обучение, креативность и компетентность: Сб.материалов рос.учеб.-практ. конф., 29 - 30 сентября 2005 г. — Санкт-Петербург, 2005. — 0,5 печ.л.

73. Шереметьева, E.H. Основные аспекты прямого маркетинга // Шихобаловские чтения: опыт, проблемы и перспективы развития потребительского рынка в регионе: материалы Поволжской науч.-практ. конф. 17-18 ноября 2005 г., 4.1. — Самара: Изд-во Самар. гос. экон. ун-та, 2005 - 0,5 печ. л.

74. Шереметьева, E.H. Тенденции развития рынка прямого маркетинга // Васильевские чтения. Национальные традиции в экономике, торговли, политике и культуре: Материалы Междунар. науч.-практ. конф. — М.: Изд-во РГТЭУ, 2005 - 0,3 печ.л.

75. Шереметьева, E.H. Прямой маркетинг ритейлера // Проблемы развития предприятий: теория и практика: материалы 5-й Междунар. научн.-практ. конф., ч.З. - Самара: Изд-во Самар. гос. экон. ун-та, 2005 - 0,4 печ. л.

Подписано в печать 23.10.2006 г. Формат 60x84/16. Бумага офсетная.

Гарнитура Times New Roman. Объем 1,5 п.л. Тираж 150 экз. Тип. зак. № 310_

Издательство Российского государственного торгово-экономического университета ул. Смольная, 36, г. Москва, А-445, ГСП-3,125993

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктора экономических наук, Шереметьева, Елена Николаевна

Введение

СОДЕРЖАНИЕ

1. Теоретико-методологические предпосылки формирования прямого маркетинга в системе рыночной экономики России.

1.1 Генезис концепции прямого маркетинга в процессе эволюции j ^ маркетинга в России.

1.2 Теоретическое обоснование функционирования прямого мар- ^ кетинга.

1.3 Парадигма отношений в процессе прямого маркетинга.

2. Методологические подходы к сегментированию рынка и позиционированию товара в прямом маркетинге.

2.1 Трансформация и конвергенция моделей сегментирования ^ рынка для прямого маркетинга.

2.2 Методические положения технологии позиционирования товара в прямом маркетинге.

3. Исследование интегральной системы управления прямым маркетингом.

3.1 Анализ особенностей управленческих приемов прямого марке- ^ тинга.

3.2 Механизм формирования системы управления прямым марке- ^д тин гом.

3.3 Моделирование и модифицирование комплекса прямого маркетинга

4. Организационно-экономические аспекты применения прямого маркетинга в розничной торговле.

4.1 Оценка уровня адекватности развития прямого маркетинга в ^ ^ рыночной экономике России.

4.2 Основополагающие направления формирования прямого мар- ^ кетинга ритейлера.

4.3 Современное организационное проектирование структуры управления прямым маркетингом.

4.4 Методические подходы к оценке эффективности прямого маркетинга.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Методологические аспекты прямого маркетинга"

Актуальность темы. Формирование рыночных отношений в России определяет необходимость создания новой модели управления с использованием современных организационно-экономических механизмов. Наряду с происходящими экономическими процессами меняются цели, задачи и функции управления, информационные потребности маркетинга. Преобразования сферы управления выдвинули на первый план освоение новых систем, технологий и создание модифицированных организационных структур.

Маркетинг является одной из важнейших систем управления организацией. Завершение периода постепенной трансформации маркетинга от массового до маркетинга, устанавливающего прямые отношения между участниками процесса обмена, позволило выделить новую концепцию прямого маркетинга, внедрение которой обеспечит эффективное управление взаимоотношениями с клиентами.

Современный этап развития розничной торговли характеризуется жесткой конкурентной борьбой. В условиях ограниченного числа потенциальных клиентов ведущие торговые предприятия изменяют организационную структуру, перестраивают бизнес-процесс и технологию работы так, чтобы в центре ее был потребитель и его интересы. Организации конкурируют на основе знания и понимания потребителей и потенциальных клиентов. Современные технологии требуют новых маркетинговых подходов и решений.

Движущей силой интерактивного рынка XXI века являются информационные технологии в виде баз данных, интерактивных коммуникационных систем и новых форм маркетинговых коммуникаций, благодаря которым покупатели и продавцы могут общаться легко, эффективно и с небольшими затратами времени. Прямой маркетинг находится в авангарде новых технологий и сочетает традиционные проблемы и новые ситуации.

Глобализация, развитие систем электронных коммуникаций, рыночная ситуация определяют новую парадигму - прямой маркетинг, основанный на развитии и поддержании долгосрочных связей с покупателями.

Использование возможностей прямого маркетинга - персо-нализации, сегментации и тагретирование потребителей - по-иному раскрывает проблему содержания системы управления организацией.

Предприятия, внедряющие технологии прямого маркетинга при работе со своими потенциальными и реальными потребителями, обеспечивают себе конкурентные преимущества на рынке. Причем в основном это происходит без ведома конкурентов, так как общение с потребителем сугубо конфиденциально.

Прямой маркетинг определяет многообразие форм коммуникаций с клиентами, которые позволяют осуществлять взаимодействие с каждым представителем целевой группы и получать конкретные результаты. Основной проблемой при разработке системного подхода к решению управленческих задач является знание того, как наиболее эффективно добиться установления прямого контакта с потребителем.

В современных условиях возрастает необходимость определения структуры, логической организации, методов и средств прямого маркетинга, в то время как в сложившейся ситуации отсутствуют научные разработки, позволяющие системно формировать программы отношений с клиентами.

Исходя из этого, возникает необходимость изучения и разработки теории и методологии прямого маркетинга, базирующегося на индивидуальном подходе к потребителю.

Несмотря на большое количество публикаций по вопросам теории и практики маркетинга, теоретические и методологические проблемы прямого маркетинга рассматривались в исследованиях зарубежных специалистов и в работах российских ученых в общих чертах и не ставились в общенаучном плане. Этот факт и все вышеизложенное определили выбор темы диссертационного исследования, а также актуальность разработки наиболее важных, основополагающих методологических, организационных и экономических аспектов прямого маркетинга.

Степень научной разработанности проблемы исследования.

Отечественная научная школа по изучению прямого маркетинга находится в стадии становления. В основном проблемы прямого маркетинга исследовались в работах зарубежных ученых: Т.Амблера, Б.Варна, Дж.Бернета, Д.Бёрна, Э.Бонда, С.Бутчера, Я.Гордона, Д.Дейвиса, Томаса Л.Коллинза, Ф.Котлера, С.Мориарти, Т.Осентона, С.Рэппа, М.Стоуна, У.Уэллса, З.Фегеле, Д.Шульца и других.

Из отечественных ученых значительный вклад в развитие российской школы прямого маркетинга внесли: Г.Л.Багиев, Е.П.Голубков, Т.П.Данько, А.П.Панкрухин, Т.Н.Парамонова, Б.А.Соловьев, О.А. Третьяк и другие.

Однако большинство ученых рассматривают отдельные аспекты прямого маркетинга (директ - мейл, телефонный маркетинг, продажи по каталогам, программа отношений между продавцом и покупателем), не затрагивая теорию и методологию прямого маркетинга, с учетом особенностей различных сфер деятельности.

В условиях рыночной экономики появилась востребованность в современных методологических разработках по маркетингу, направленному на индивидуального потребителя, в формировании научнообоснованной концепции прямого маркетинга, что и определило цель, предмет, объект и содержание диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования заключается в разработке методологических аспектов прямого маркетинга.

Для достижения поставленной цели потребовалось решить теоретические, методологические и прикладные задачи, а именно:

- установить возможность применения традиционных теорий классического маркетинга, в частности его принципов, функций, инструментария, при разработке методологических подходов прямого маркетинга;

- разработать методологические аспекты прямого маркетинга, раскрыть его содержание, идентифицировать и систематизировать принципы, функции и основополагающие векторы, рассмотреть инструменты и выявить механизмы их функционирования;

- определить и обосновать целесообразность методологических подходов к выбору признаков сегментации и позиционированию товаров в прямом маркетинге;

- раскрыть интегральную систему управления прямым маркетингом;

- сформулировать организационно-экономические условия применения прямого маркетинга в розничной торговле;

- определить организационную структуру управления прямым маркетингом;

- разработать методические подходы к определению эффективности прямого маркетинга.

Объектом исследования является процесс разработки и реализации концепции прямого маркетинга.

Предметом исследования является система экономических отношений между участниками процесса прямого маркетинга.

Теоретические и методологические основы исследования. Методологической основой диссертационной работы явился целевой системно-структурный подход к анализу проблем развития рыночных отношений и формированию прямого маркетинга.

Теоретическую основу исследования составили классическая и современная экономическая теория, концепции маркетинга, теории коммуникаций, материалы научных периодических изданий, конференций и семинаров, труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, материалы, полученные из информационной сети Интернет, а также исследования с участием автора.

В ходе исследования применялись методы формальнологические, статистические, структурно-функционального и системного анализа, экономико-математического моделирования.

Научная новизна основных положений диссертации заключается в решении научной проблемы - разработке и обосновании теоретико-методологических аспектов формирования и управления процессами прямого маркетинга.

Научная новизна диссертационного исследования включает:

1. Разработку концепции прямого маркетинга, основанной на персонифицированном взаимоотношении с потребителем, определяющей наноуровень и дифференцированный подход к потребителю.

2. Уточнение принципов, функций, целей и задач прямого маркетинга как инструмента системы коммуникаций, направленной на установление прямых и долгосрочных отношений между участниками процесса взаимодействия, а именно:

- принципы прямого маркетинга основаны на двухсторонних коммуникациях с представлением выгод покупателю и продавцу с учетом интеграции всей маркетинговой деятельности предприятия;

- функции систематизированы и классифицированы на аналитические, информационные, коммуникативные, а также управления, контроля и эффективности процесса прямого маркетинга; выявлена когерентность функций (аналитической, управленческой, контроля) прямого маркетинга с классическим маркетингом; определено содержание коммуникативной и информационной функций, включающих создание баз данных клиентов и поддержку товарного предложения, а также моделирование отношений с индивидуальными клиентами;

- основополагающие векторы сферы прямого маркетинга содержат цели (финансовые, экономические, коммуникативные, оперативные) и задачи по привлечению индивидуальных потребителей на основе прямых коммуникаций.

3.Содержание парадигмы отношений между участниками процесса взаимодействия в прямом маркетинге, что позволяет моделировать ситуации взаимоотношений с потребителями и применять наряду с традиционными и эволюционными, синтетические подходы к научному познанию механизма формирования долгосрочных отношений с клиентами.

4.0пределение прямого маркетинга, континуума ценности потребителя, технологии прямого маркетинга и др., что является авторским вкладом в теорию прямого маркетинга.

5. Раскрытие сущности основных методологических подходов к сегментированию потребительского рынка; конкретизацию методики проведения позиционирования товара и определение стратегических позиций в прямом маркетинге. В частности установлено, что:

- характерными признаками сегментации рынка являются: современность и частота покупки, количество и категория товара, частота отклика на предложение, доход потребителя;

- методика позиционирования товара основывается на оценке восприятия потребителем товаров и их марок, определении ценности клиента и дифференциации товара;

- стратегические позиции прямого маркетинга базируются на привлечении и сохранении клиентов, формировании банка данных, использовании преимуществ функционирования предприятия в реальных условиях.

6.Обоснование понятия "система прямого маркетинга", включающая основные компоненты среды функционирования (потребительский и корпоративный рынки, организация, базы данных, конкуренты, поставщики и др.), каждая из которых находится в непрерывном взаимодействии, и в совокупности необходима для решения управленческих задач и эффективной реализации мероприятий прямого маркетинга.

7.Предложение дефиниции "комплекс прямого маркетинга", основанный на выделении пяти составляющих: товар, цена, средства распространения, базы данных и персонал и определение особенностей каждой позиции комплекса.

8.Представление двухуровневой структуры организации прямого маркетинга по функциональному признаку, основанной на процессоориентированном формировании персонала.

9.Выявление особенностей применения прямого маркетинга в предприятиях розничной торговли и как самостоятельного вида деятельности, и как способа продажи товаров.

Ю.Предложение методических подходов к оценке эффективности прямого маркетинга, включающих оценку работы с клиентами, анализ базы данных и определение уровня реализации мероприятий прямого маркетинга.

Практическая значимость результатов исследования

Научные результаты, полученные в процессе работы над диссертацией, могут быть использованы при организации прямого маркетинга в розничных торговых предприятиях, работающих в условиях конкурентной среды, при применении прямых форм продаж, а также в деятельности специализированных исследовательских организаций и в образовательных учреждениях.

Основные результаты исследования, имеющие практическое значение:

- комплекс прямого маркетинга, учитывающий специфику составляющих элементов в деятельности розничных торговых предприятий;

- методика поиска целевого потребителя для организации прямой продажи товаров;

- программа отношений для формирования потребительской лояльности;

- организационная структура управления прямым маркетингом;

- способы оценки эффективности применения прямого маркетинга.

Предложенные методики и инструментарий прямого маркетинга могут использоваться в учебном процессе при подготовке бакалавров, специалистов и магистров, а также для повышения квалификации торгового персонала.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования получили одобрение на международных, всероссийских, региональных, межвузовских и внутривузовских конференциях, прошедших в 1997-2005гг. В их числе: Международная научно-практическая конференция «Региональный маркетинг: теория, проблемы, опыт, обучение» (Кемерово, 1999); Международная научно-практическая конференция «Интеграция экономики в системе мирохозяйственных связей» (Санкт-Петербург,

2001), Международная научно-практическая конференция «Проблемы развития коммерческой деятельности на уровне региона» (Иваново,

2002), V Международная научно-практическая конференция «Фундаментальные и прикладные проблемы приборостроения, информатики, экономики и права» (Москва, 2002), VI Международная научно-практическая конференция «Фундаментальные и прикладные проблемы приборостроения информатики, экономики и права» (Москва, 2003), Международная научно-практическая конференция «Торговля в России взгляд в XXI век: прогрессивные способы организации и технологии» (Кемерово, 2004), Международный научный конгресс «Проблемы качества экономического роста» (Самара,2004), Научная конференция «Ломоносовские чтения - 2004» «Россия и социальные изменения в современном мире» (Москва, 2004), Международный симпозиум «Маркетинг в России и за рубежом: Образование. Компетентность. Эффективность бизнеса» (Санкт-Петербург, 2004), Международная научно-практическая конференция «Социальные, экономические и культурные проблемы устойчивого развития современной России» (Новосибирск, 2005), Международный научный форум «Региональное развитие в России: перспективы, конкурентоспособность, политика» (Самара, 2005), Российская учебно-практическая конференция «Проблемы совершенствования государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности маркетинг: учебно-методическое обеспечение, модульное обучение, креативность и компетентность» (Санкт-Петербург, 2005), Международная научно-практическая конференция «Васильевские чтения. Национальные традиции в экономике, торговле, политике и культуре» (Москва, 2005).

Результаты проведенного исследования были использованы в деятельности отдельных предприятий: Министерства экономического развития, инвестиции и торговли Самарской области (справка №701/96 от 05.10.06 г.), ООО «Союз Строй» (г.Саратов) (справка №178 от 26.06.06 г.), ООО СП «Торговый центр «Омский» (г.Омск) (справка №04-12-398 от 19.05.06 г.), канал ТВЦ г.Москва (справка №638/17 ис от 20.12.05 г.), маркетинговое агентство «Максимаркетинг» г.Москва (справка №205 от 29.05.06 г.) при разработке программы прямого маркетинга. Они используются в учебном процессе при проведении занятий по курсам «Маркетинг», «Прямые формы продаж» со студентами Самарского института (филиала) ГОУ ВПО «Российский государственный торгово-экономический университет» (справка №53а от 03.02.06 г.).

Справки о внедрениях прилагаются.

Публикации. Результаты научного исследования автора нашли отражение в 75 публикациях общим объемом 99,6 пл., в т.ч. авторских -61,15 пл.

Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, четырех глав, заключения, списка литературы, включающего 200 наименований. Основной текст диссертации изложен на 262 стр. и содержит 21 таблицу и 39 рисунков.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Шереметьева, Елена Николаевна

Заключение

Прямой маркетинг открывает третий этап истории маркетинга. Основой его является возможность персонального обращения к потребителю.

Прямой маркетинг - это мероприятие, направленное на получение отклика от потребителя: или в виде прямого заказа на продукцию, или в виде запроса на дальнейшую информацию, или в виде обращения за продукцией непосредственно к поставщику. Краеугольным камнем стратегии прямого маркетинга является стремление вызвать у потребителя желание вступить в диалог с отправителем послания, откликнуться на послание и установить с ним личные отношения.

История прямого маркетинга, утверждает З.Фёгеле [134], насчитывает уже добрую сотню лет. В те давние времена существовали отрасли, не имевшие ни стационарных торговых точек, ни служб сбыта с их разъездными агентами. Представители этих отраслей и заложили основы такого способа сбыта, который сегодня полностью сформировался и получил название прямой маркетинг. Традиционным инструментом в этом способе сбыта уже тогда было почтовое отправление в виде рекламного письма. Так же стали использоваться публикации рекламного объявления с купонами или бланком заказа. Поначалу они были обращены не к отдельным потребителям, а ко всей целевой группе. С течением времени возникли другие инструменты установления связи между предприятием и потребителями, цель которых - вызвать реакцию отдельных членов целевой группы на определенное коммерческое предложение. Так, например, возник телефонный маркетинг.

Прямой маркетинг - инструмент очень интересный. Как считают различные теоретики, прямой маркетинг - это селективное и персональное обращение к каждому клиенту посредством телефонной коммуникации или письмом - электронным или обычным. Соответственно прямой маркетинг делится на несколько направлений, среди которых наибольшей популярностью пользуются директ-мейл (почтовая рассылка) и телемаркетинг (обзвон клиентов).

Прямой маркетинг используется как одна из возможных стратегий нахождения новых и потенциальных клиентов и их информирования о выводе нового продукта, ценовых и промоушн - акциях, о презентациях. С его помощью выстраивается имидж организации в сообществе, поддерживаются отношения с клиентами: целевым путем узнаются потребности клиентов, отношение клиентов к товарам, услугам организации, к самой организации. Проанализировав эти данные, предприятие может вовремя модифицировать предложение рынку.

Прямой маркетинг позволяет организовать прямые коммуникации с клиентами, в том числе потенциальными. Накопление достаточного объема информации о клиентах позволяет выделить группы потенциальных потребителей, и каждому сегменту предложить нужную информацию в нужное время. Точная сегментация, правильно выбранные содержание и форма сообщения - залог успешности коммуникации.

Обязательный элемент прямого маркетинга - клиентская база данных. Она может быть реализована по-разному - от обычных текстовых документов до серьезных разработок на основе реляционных баз данных. От того, как организована база данных, во многом зависит эффективность проводимых прямых маркетинговых мероприятий.

Маркетинговые возможности для организации взаимодействия с клиентами позволяют выстроить кампании прямого маркетинга как осмысленную, четко управляемую систему коммуникаций с клиентом, с возможностью ее анализа и корректировки с целью обеспечить лояльность клиента к организации, ее товару и поступающей от нее информации. Таким образом, прямой маркетинг полностью вписывается в CRM-идеологию как клиенто-ориентированную стратегию поведения организации на рынке. В этом смысле прямой маркетинг - один из инструментов, используемых организацией в целях персонификации и максимально полного и своевременного удовлетворения потребностей клиента.

В современных условиях особенно важным является попытка сформулировать научную парадигму, которая отвечает потребностям развития практической деятельности и основывается на новых представлениях и подходах. С точки зрения автора для исследования теории и методологии прямого маркетинга необходимо наряду с классическими методами, приемами и формами научного познания использовать основные направления всестороннего и глубокого изучения структуры, функций, характеристик выбранного экономического процесса.

Одним из таких направлений является познание методов и инструментов прямого маркетинга и формирование системы управления отношениями между участниками экономического процесса в современных условиях рыночных преобразований. Теоретико - методологическим обоснованием таких отношений, принципов, механизма их формирования может стать предлагаемая концепция прямого маркетинга.

С целью определения методологических подходов к построению системы управления прямым маркетингом автором исследована и определена его концепция. Первоначально для теоретического обоснования в диссертационной работе обобщены этапы эволюции сложившихся концепций маркетинга и подробно раскрыты содержание и задачи каждой концепции. Представленные концепции отражают этапы развития экономических процессов в рыночных условиях. Выявлено, что общей тенденцией развития является постепенная переориентация концепций с производства и товара на потребителя и отношения с ним.

С позиций автора исследовательская деятельность методологии прямого маркетинга предусматривает разработку, применение и анализ концепции, принципов и инструментов; модификацию и создание управленческих приемов, методов и концептуальных моделей.

Концепция прямого маркетинга определеяется современными экономическими процессами и ориентирована на потребителя и отношения с ним.

Главной составляющей предложенной концепции является удовлетворение потребностей покупателей, превращение их в постоянных клиентов при условии обеспечения прибыли организации. При этом выделяется как коммуникативная, так и экономическая сущность разработанной методологической основы прямого маркетинга.

Основные показатели концепции прямого маркетинга на современном этапе - индивидуализация товара и интенсивность взаимодействия.

В связи с этим, концепция прямого маркетинга характеризуется нано-уровнем и состоит из индивидуального обращения, индивидуального предложения и сопровождения, индивидуального контроля и аудита результатов.

В современных условиях концепция прямого маркетинга базируется на интегрировании индивидуального подхода к товару и потребителю через формирование системы управления взаимоотношениями с клиентами и программы взаимодействия с ними.

По авторской версии прямой маркетинг - вид маркетинга, использующий персональные и интерактивные средства для формирования системы взаимоотношений с потенциальными и существующими потребителями и удовлетворения их потребностей.

Это определение основано на следующих аспектах.

Прежде всего прямой маркетинг является эффективным инструментом коммуникаций, приносящим долгосрочные выгоды. Для получения этих выгод используются интерактивные и персональные средства, которые позволяют формировать базы данных на основе ответной реакции.

Следует особо подчеркнуть, что прямой маркетинг - непрерывный процесс, определяющий уровень организации. Предложенный континуум прямого маркетинга отражает схему движения процесса, которая позволяет проводить дифференцированную политику при проведении кампаний.

Прямой маркетинг представляет собой теоретическую модель системы знаний, которая располагает инструментами и средствами познания и управления. Методологической основой этой модели являются принципы, функции, цели и задачи, раскрывающие объективные процессы формирования прямого маркетинга.

Принципы прямого маркетинга основаны на двухсторонних коммуникациях, разработке механизма отклика потребителей на предложение, обеспечении информацией и представлении покупателям определенных выгод: удобства, эффективности и экономии времени. Изложенные принципы реализуются инструментами прямого маркетинга, которые определяются векторами его сферы и включают цели, задачи и особенности прямого маркетинга. Авторская классификация целей и задач систематизирует порядок организации прямого маркетинга.

По мнению автора, для прямого маркетинга можно выделить аналитическую, информационную, коммуникативную функции, а также функции управления, контроля и оценки эффективности. Предложенная трактовка функций прямого маркетинга имеет по форме определенную связь с функциями маркетинга, но по содержанию определяет сущность функций прямого маркетинга.

Исследование теоретических основ прямого маркетинга доказало, что его сущность проявляется в целях, задачах и функциях. Определение экономических, коммуникативных целей и целей комплекса прямого маркетинга позволяет упорядочить процесс формирования и организации. Основные задачи, представленные диссертантом способствуют обоснованному принятию управленческих решений. Выделенные особенности прямого маркетинга позволяют рассматривать его как новую научную область исследования.

Основной целью прямого маркетинга является установление долгосрочных отношений с потребителем, что определяет парадигму отношений.

Программы отношений с клиентами не просто важны, а могут быть ключевым фактором успеха для многих организаций. Основные задачи таких программ: удержание клиентов и привлечение новых покупателей, формирование базы данных, создание возможностей для общения между предприятием и клиентами, улучшение имиджа товара и организации, информирование и стимулирование клиентов.

Для успешной реализации программы отношений необходима идентификация и узнавание клиента.

Программа отношений является основой разработки стратегии повышения лояльности потребителя к организации и формирования информационной системы предприятия.

При разработке программы отношений необходимо учитывать процессы, акторы и факторы, определяющие поведение индивидуальных потребителей. Это по сути наноуровень прямого маркетинга, для которого применимы традиционные, эволюционные и синтетические модели целевого выбора, опирающиеся на парадигму отношений.

Для построения рациональных отношений с клиентами необходимо определять сегменты близкие по основным параметрам. Когнитивная модель сегментирования позволяет увидеть в очерченном поле конкретную группу клиентов, которая устраивает предприятие по высокому уровню ответа, по количеству и частоте покупок, по категории товара и т.п.

Модель целевой группы определяется партнерами, клиентами, потенциальными покупателями, собеседниками, постоянными клиентами. Формирование целевой группы осуществляется по распределению откликов после акции прямого маркетинга. Ответные реакции можно получить в результате группового обсуждения, подробного интервью, анкетирования по почте, телефонного интервью. Такой методологический подход является основой для построения моделей управления отношениями с клиентами.

На основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, рынок можно дифференцировать по гетерогенным сегментам, на которые должна быть направлена маркетинговая деятельность и для которых следует позиционировать товары.

Для позиционирования в прямом маркетинге предлагается использование модели, отражающей континуум ценности потребителя. Континуум определяет процесс перехода потребителей из неидентифицированных потенциальных потребителей в постоянных клиентов.

Чтобы выделить самых перспективных клиентов с точки зрения будущих покупок, маркетологи используют способы измерения пожизненной ценности клиента (CLV). CLV рассматривает клиентов как ресурс, из которого возможно получить максимальный объем прибыли. В целях увеличения пожизненной ценности клиента в прямом маркетинге используют такие тактики, как кросс-продажи, дополнительные продажи и мультиканальный маркетинг.

При позиционировании в прямом маркетинге характерен постепенный подход к начальному и конечному восприятию потребителем товаров и их марок, который может принести прибыль при условии нацеленности маркетинга. Оптимальное позиционирование позволит проводить строго сфокусированные кампании на четко определенные потребительские группы.

Методология прямого маркетинга определяется стратегиями, алгоритмами, технологиями и программами деятельности, тактическими приемами и организационными формами функционирования.

Большая часть стратегий прямого маркетинга базируется на привлечении и сохранении клиентов.

Алгоритмы, технологии и программы включают разнообразные конкретные приемы прямого маркетинга, применяемые в практической деятельности. Для реализации перспективных технологий необходимо использование алгоритма и модели.

Эффективность технологий прямого маркетинга определяется при условии решения конкретных задач:

- сегментирования рынка;

- предсказания отклика;

- определения ценности клиента;

- удержания клиента.

Для реализации этих задач используются методы кластеризации, анализа связей, дерева решений, нейронной сети, data mining и др.

Технологические стадии осуществления прямого маркетинга включают, на наш взгляд, исследование рынка, постановку целей, выбор стратегии, организацию системы прямого маркетинга, разработку коммуникаций и комплекса прямого маркетинга, реализацию мероприятий прямого маркетинга и оценку эффективности прямых маркетинговых действий.

Наиболее важным этапом в технологическом процессе является формирование системы прямого маркетинга, целью и ориентиром построения которой определяется эффективное создание и реализация условий для оптимального управления организационными формами функционирования прямого маркетинга. Принципы формирования системы базируются на традиционном понимании маркетинговой системы, как совокупности социально-экономических элементов рыночного пространства.

Система прямого маркетинга, по мнению автора, носит открытый характер и включает следующие компоненты:

- потребительский рынок;

- корпоративный рынок;

- организация;

- конкуренты;

- поставщики;

- база данных.

Каждый элемент системы обладает самостоятельностью и целостностью и находится во взаимодействии.

Функционирование основных моделей коммуникаций с потребителем в прямом маркетинге определяется упорядоченностью его системы, условиями рыночного пространства и ограничениями со стороны основных факторов среды.

Важной составляющей интегральной системы управления прямым маркетингом является его комплекс. Трансформация классического комплекса прямого маркетинга определяет параметры для удовлетворения потребностей целевого рынка. В отличие от известной концепции «4Р» в прямом маркетинге наряду с товаром, ценой и средствами распространения можно выделить, на наш взгляд, базы данных и персонал.

Исходя из этого, комплекс прямого маркетинга включает пять составляющих:

- товар;

- цена;

- средства распространения;

- базы данных;

- персонал.

В центре комплекса - товар, который является основой для первичного выбора целевой аудитории и средств коммуникации. Необходимо представить потенциальному потребителю товар, который должен удовлетворить его потребность. Для товарной политики в прямом маркетинге существенное значение имеет стадия жизненного цикла товара.

Не менее важной составляющей комплекса является цена. При ценообразовании в прямом маркетинге необходимо предвидеть варианты, которые включаются в процесс сразу по мере надобности. Для прямого маркетинга наиболее приемлемо ситуационное, психологическое и логистическое модифицирование цен.

Средствами распространения товара в прямом маркетинге являются прямая почтовая рассылка, рассылка каталогов, средства массовой коммуникации, телефонный маркетинг и др.средства коммуникаций.

Ни один элемент комплекса прямого маркетинга не может функционировать при отсутствии базы данных. Профессионалы прямого маркетинга разрабатывают потребительские профили для формирования целевых групп.

Завершает комплекс - персонал, который должен обладать техническими, коммуникационными и творческими навыками. От квалификации персонала зависит эффективность функционирования всех элементов комплекса прямого маркетинга.

Важность и обоснованность предложенных миксов определяется особенностями процесса прямого маркетинга и условиями функционирования его системы.

Проведенный анализ позволил определить, что в стране формируется и интенсивно развивается рынок прямого маркетинга, основными специфическими особенностями которого является количественный и качественный состав его участников, определяющий содержание, формы, методы и инструменты его регулирования и развития.

Рынок прямого маркетинга является неотъемлемой частью, подсистемой единого национального рынка. На наш взгляд, рынок прямого маркетинга представляет собой целостную и взаимосвязанную систему экономических и правовых отношений между участниками рынка.

В 2004г. директ маркетинговые коммуникации остаются наиболее развивающейся частью рекламного рынка России. Рынок прямого маркетинга в России увеличивается на 15-20% в год. Объем российского рынка прямого маркетинга оценивается в 250 млн.долл.

Исследование показало, что развитие и эффективность прямого маркетинга в России зависит от менталитета потребителей, состояния экономики, распространения новых электронных средств и технологий. Новые технологии телекоммуникаций используются потребителями и входят в комплекс методов, традиционно используемых для продаж.

В связи с этим, прямой маркетинг для торговых организаций может рассматриваться и как самостоятельный вид деятельности, и как дополнительный метод продажи товаров. Для розничных предприятий прямой маркетинг определяется созданием базы данных (дисконтные карты и др.источники), продажей (заказом) товара по Internet, заказом и доставкой товаров из других магазинов, продажей по каталогам, рассылкой писем постоянным покупателям, заказом и продажей товара по телефону.

Соответственно для успешного проведения прямого маркетинга необходима разработка программы отношений с клиентами, которые обеспечат организацию более точными данными о продажах и качественной информацией о потребителях и их предпочтениях.

С целью практической реализации концепции прямого маркетинга с участием автора проведено исследование, которое позволило определить, что 52,5% совершеннолетних потребителей готовы заказывать товары по почте и телефону. Наиболее лояльные покупатели у торговых сетей «Патэрсон» и «Метро». Причем для «Метро» есть перспективы увеличения покупателей, которые предпочитают делать покупки именно в этом магазине.

Сочетание традиционных и интерактивных методов продажи повысит лояльность потребителей, будет способствовать более полному удовлетворению потребностей клиентов, а в конечном итоге увеличит объемы продаж и прибыль, сделает предприятие более конкурентоспособным в условиях современного рынка.

Реализацию функционирования конкретной системы прямого маркетинга обеспечивают организационные формы управления. Для прямого маркетинга наиболее эффективна и приемлема функциональная форма организации. Обеспечение потребительской реакции в прямом маркетинге - доминирующая сторона функциональной структуры. Модификация предложенной организационной структуры может приводить к ослаблению отдельных реакций в связи с усложнением управления. Оптимальная и рациональная организационная структура позволит осуществлять мероприятия прямого маркетинга на более успешном и высоком уровне.

Для обоснования прямого маркетинга необходимо определение методических подходов оценки его эффективности.

Автор считает, что эффективность определяет рациональность действий и может быть исследована по конечным финансовым показателям прямого маркетинга, по анализу эффективности базы данных, по оценкам эффективности работы с клиентами и комплекса прямого маркетинга. Кроме этого, для рассмотрения общей результативности можно определить уровень эффективности каждого этапа проведения прямого маркетинга, что подтверждается разработанной методикой.

Для оценки прямого маркетинга используются методики, включающие в себя анализ прибыльности и оценку обратной реакции.

Основными показателями эффективности прямого маркетинга являются стоимость привлечения клиентов, уровень окупаемости расходов на кампанию, «жизненная стоимость» клиентов из базы данных, потенциальная прибыль и распределение персонала для работы с клиентами.

Для определения эффективности в прямом маркетинге применяются расчетный, статистический, экспертный, регистрационный, регрессивный методы оценки.

Выделенные в работе основные и дополнительные критерии эффективности в виде соответствующих действий определяют применение различных способов и приемов, а также их сочетание для регулирования процесса прямого маркетинга. Применительно к системной организации деятельности предлагается оценивать конкретные позиции кампании прямого маркетинга экспертным методом.

Одним из важных направлений исследования эффективности в работе определяется анализ базы данных. Для практической реализации предложенного аспекта диссертант использует регрессионный метод, с помощью которого рассчитывается предпочтительность целевой группы клиентов. Такой подход позволяет оценить насколько успешно организация сумела провести клиента через цикл продажи товара.

Представленные методические подходы к выбору критериев и показателей эффективности позволят оперативно контролировать эффективность прямого маркетинга с целью оптимизации выполнения управленческих решений.

С этих позиций авторская версия исследования эффективности представляет собой научное системное обоснование организационно-методического аспекта оценки и контроля показателей прямого маркетинга.

Прямой маркетинг может применяться в организациях, для влияния на целевую аудиторию и использовать выбранные коммуникационные каналы. Причем можно использовать не только изолированную почтовую рассылку, обращение по Internet, по телефону или разноску «от двери к двери», но и всевозможные комбинации всех коммуникационных средств, уместных в прямом маркетинге.

В самом скором времени всякое серьезное предприятие будет использовать прямой маркетинг для осуществления не только тактических задач (удержание клиентов и т.п.), но и стратегических задач таких, как выведение и поддержание торговых марок и целых предприятий.

Для многих мировых крупных компаний - Procter&Gamble или Mercedes (мой собственный клиент) - прямой маркетинг стал жизненно важным инструментом.

В розничной торговле, где активно используется сопоставление объемов продаж еженедельно, начинают понимать преимущество прямого обращения к покупателям для их привлечения и удержания. Большинство розничных торговцев создают свои базы данных и с их помощью представляют скидки постоянным покупателям.

В будущем осознание и овладение наукой прямого маркетинга будет касаться организаций, осуществляющих деятельность разной направленности. В экономике XXI века применение мероприятий прямого маркетинга, ориентированных на упрочение взаимоотношений с потенциальными и существующими потребителями, является непреложной составляющей маркетинговых программ всех преуспевающих организаций.

Успех маркетинга в условиях информационной экономики определяет использование актуальных инициатив прямого маркетинга в сочетании с инициативами современного маркетинга, что доказано основными положениями исследования.