Методы оценки инвестиционной привлекательности долгосрочных маркетинговых проектов тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Методы оценки инвестиционной привлекательности долгосрочных маркетинговых проектов"

На правцх-«укописи Тостановский Сергей Борисович V

МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ИНВЕСТИЦИОННОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ДОЛГОСРОЧНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОЕКТОВ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством(маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Сочи - 2006

Диссертационная работа выполнена и лаборатории информационных технологий маркетинга Научно-образователыгого Центра Российской Академии образования в г Сочи.

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

- доктор технических наук Заложне» Алексей Юрьевич

- доктор экономических наук Шуремон Евгении Леонидович

- кандидат экономических наук Соколов Дмитрий Владимирович

Ведущая Организация: - Черноморская гуманитарная академия

Защита состоится 2006 г. в ^ часов на заседании

диссертационного совета К 008.016.01 при Научно-образовательном центре Российской Академии образования по адресу: 354003, г.Сочи, ул. Орджоникидзе , д. 10 —

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Научно-образовательного центра РАО в г.Сочи

Автореферат разослан июля 2006 г.

Ученый секретарь диссертационного совета: кандидат экономических наук, доцент

С.А. Наконечная

Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. Ключевым элементом эффективного развития коммерческой организации в условиях рыночной экономики является правильно выбранная маркетинговая стратегия, декомпозируемая на этапе перспективного планирования в систему долгосрочных маркетинговых проектов. Однако их осуществление требует значительных затрат и может привести существенному росту предпринимательского и финансового риска. Поэтому при составлении плана долгосрочных маркетинговых проектов необходима тщательная оценка последствий их осуществления для финансового состояния коммерческой организации.

Проблематика формирования долгосрочных маркетинговых проектов рассматривалась в работах А. Г. Аганбегяна, Г. Армстронга, К. Боумена, X, Виссема, А.П. Градова, П.Ф. Дракера, Ф. Котлера, Д. Кэмпбела, Дж. Стоунхауза, Ж.-Ж. Ламбена, Э. А. Уткина и других ученых. В их работах исчерпывающе рассмотрены общие вопросы методологии формирования долгосрочных маркетинговых проектов, предложены рекомендации по их практическому воплощению. Однако проблемы комплексной оценки последствий реализации долгосрочных маркетинговых проектов для финансового состояния коммерческой организации и возможных изменений в уровне генерируемых ей предпринимательских рисков пока не нашли должного отражения в научной литературе.

Различные вопросы оценки финансового состояния предприятия, управления его финансовыми ресурсами и рисками хозяйственной деятельности рассматривались в работах М.И. Баканова, С.Б. Барнгольц, H.A. Блатова, Р. Брейли, Ю. Бригхема, Н.Р. Вейцмана, Н.В. Дембинского, Д.А. Ендовицкого, О.В. Ефимовой, Н.Д. Ильенковой, И.И. Каракоза, З.В. Кирьяновой, В.В. Ковалева, М.И. Кутера, С. Майерса, Л.Г. Макаровой, A.M. Маргулиса, М.В. Мельник, Е.А. Мизиковского, В.Ф. Палия, Г.В. Савицкой, П.И. Савичева, P.C. Сайфулина, Е.С. Стояновой, С.К. Татура, Г.М. Тация, В.А. Тереховой, А.Я. Усачева, А.Д. Шеремета и других ученых. Однако в них акцент делался, главным образом, на исследовании текущего финансового состояния организации, выявлении общих тенденций его изменения и оптимизации управления финансовыми ресурсами без детализации оценок влияния на них процессов осуществления долгосрочных маркетинговых планов.

В настоящее время существуют хорошо отработанные методы выбора и обоснования целесообразности осуществления инвестиционных проектов. В то же время, большинство критериев оценки эффективности проектов, применяемых в инвестиционном анализе, ориентировано исключительно на исследование генерируемых проектом денежных потоков. При этом не учитываются возможные изменения в объемах бухгалтерской прибыли, уровне рентабельности и финансовой прочности компании, которые могут быть следствием реализации проекта. Однако даже вполне благоприятный с точки зрения генерируемых денежных потоков инвестиционный проект потенциально

3

может привести к существенному увеличению рисков хозяйственной деятельности компании в будущем. Это обстоятельство необходимо учитывать при оценке инвестиционной привлекательности долгосрочных маркетинговых проектов.

Поэтому актуальной является задача формирования системы инструментов оценки инвестиционной привлекательности долгосрочных маркетинговых проектов, что определило выбор темы и основных направлений исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является формирование системы инструментов оценки инвестиционной привлекательности долгосрочных маркетинговых проектов.

Для достижения указанной цели были поставлены и решены следующие основные задачи:

- выявить влияние последствий осуществления долгосрочных маркетинговых проектов на финансовое состояние организации и уровень предпринимательского риска;

- исследовать существующие методы, модели и инструменты , прогнозирования последствий осуществления долгосрочных маркетинговых проектов и выявить их ограничения;

- провести анализ методов выбора инвестиционных проектов и поддерживающих их информационных технологий;

- выработать рекомендации по совместному применению методов инвестиционного анализа и анализа безубыточности для оценки инвестиционной привлекательности долгосрочных маркетинговых проектов;

- формализовать процедуры принятия решений по оценке целесообразности осуществления долгосрочных маркетинговых проектов в условиях множественных ограничений на показатели, характеризующие последствия их реализации;

- предложить инструменты формирования оптимальных пакетов долгосрочных маркетинговых проектов в условиях существования множественных критериев оценки их эффективности.

Объест исследования. Долгосрочные маркетинговые проекты.

Предмет исследования. Методы, модели и инструменты оценки эффективности долгосрочных маркетинговых проектов.

Методологической основой исследования явился диалектический подход к изучению конкретных явлений, событий, фактов на базе применения основных теоретических положений рыночной экономики, современных теорий менеджмента и маркетинга. Информационной базой диссертационного исследования были работы отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области маркетинга, управления, экономического анализа и экономико-математического моделирования. В качестве инструмента исследования использовались методы и принципы теории систем, математического анализа и математического программирования.

Научная новизна исследования состоит в формировании системы инструментов оценки инвестиционной привлекательности долгосрочных маркетинговых проектов.

В работе получены и выносятся на защиту следующие научные результаты.

1) Обоснована целесообразность совместного применения методов инвестиционного анализа и анализа безубыточности для оценки инвестиционной привлекательности долгосрочных маркетинговых проектов.

2) Предложена модель денежного потока долгосрочного маркетингового проекта, обеспечивающая увязку его элементов с показателями финансово-хозяйственной деятельности организации, исследуемыми при анализе безубыточности.

3) Формализованы процедуры принятия решений по оценке целесообразности осуществления долгосрочных маркетинговых проектов в условиях множественных ограничений на показатели, характеризующие последствия их реализации.

4) Предложена формализованная постановка задачи выбора оптимального по заданному критерию эффективности пакета принимаемых к осуществлению долгосрочных маркетинговых проектов с учетом заданных ограничений на допустимые границы изменения всей совокупности характеризующих его показателей.

5) Обоснована целесообразность применения методов многокритериальной оптимизации при постановке задачи формирования оптимального пакета принимаемых к осуществлению долгосрочных маркетинговых проектов.

6) Выдвинуты предложения о порядке реализации в типовом программном обеспечении методов совместного применения инструментов инвестиционного анализа и анализа безубыточности при сравнении альтернативных долгосрочных маркетинговых проектов и формирования оптимальных пакетов принимаемых к осуществлению проектов.

Практическая значимость исследования заключается в том, что его положения ориентированы на широкое использование при решении задач оценки инвестиционной привлекательности долгосрочных маркетинговых проектов.

Практически значимыми являются:

- модель денежного потока долгосрочного маркетингового проекта, обеспечивающая увязку его элементов с показателями финансово-хозяйственной деятельности организации, исследуемыми при анализе безубыточности;

- формализация процедуры принятия решений по оценке целесообразности осуществления долгосрочных маркетинговых проектов в условиях множественных ограничений на показатели, характеризующие последствия их реализации;

- формализованная постановка задачи выбора оптимального по заданному критерию эффективности пакета принимаемых к осуществлению долгосрочных маркетинговых проектов с учетом .заданных ограничений на допустимые границы изменения всей совокупности характеризующих его показателей;

- предложения о порядке реализации в типовом программном обеспечении методов совместного применения инструментов инвестиционного анализа и анализа безубыточности при сравнении альтернативных долгосрочных маркетинговых проектов и формирования оптимальных пакетов принимаемых к осуществлению проектов.

Апробация результатов исследования. Материалы и результаты исследования докладывались и обсуждались на заседаниях лаборатории информационных технологий государственного Научно-образовательного Центра Российской академии образования, на всероссийской научной конференции "Развитие системы высшего образования в условиях гуманистической образовательной парадигмы" (Сочи, 2002); на международном симпозиуме "Современные проблемы маркетинговых исследований" (М., 2003); на всероссийской научно-практической конференции "Проблемы современной молодежи" (Сочи, 2003); на конференции ученых Юга России "Развитие личности в образовательных системах южно-российского региона" (Сочи, 2003); на научно-практических конференциях Научно-образовательного центра РАО (2001-2004 годы), межинститутских конференциях профессорско-преподавательского состава Черноморской гуманитарной академии.

Материалы диссертационного исследования используются в учебно-педагогическом процессе Черноморской гуманитарной Академии, а также в ходе подготовки аспирантов при НОЦ РАО в г. Сочи.

Основные результаты исследования опубликованы в 4 работах общим объемом 3,7 п.л.

Основные положения диссертационной работы

При практическом осуществлении маркетинговой стратегии фирмы план ее реализации декомпозируется в совокупность долгосрочных маркетинговых проектов. Каждый такой проект предполагает выполнение серии определенных мероприятий, в конечном итоге направленных на увеличение прибыли и/или повышение рентабельности компании, но при этом может быть сопряжен с весьма значительными затратами в течение продолжительного периода. Поэтому важно заранее оценить насколько эффективны окажутся затраты на осуществление проекта, в какие сроки они могут окупиться, какую прибыль принесут в перспективе.

Оценка привлекательности долгосрочного маркетингового проекта требует формирования одного или нескольких показателей эффективности и сравнения значений выбранных показателей до и после реализации проекта.

С формальной точки зрения реализация долгосрочного маркетингового

6

проекта приводит изменению затрат и выручки. При этом эти изменения могут быть непропорциональными. Если долгосрочный маркетинговый проект приведет к существенному увеличению постоянных затрат, то это изменит положение точки безубыточности и повысит предпринимательский риск компании. В этом случае, при неблагоприятном стечении обстоятельств формально прибыльный проект в реальности может ухудшить рыночное положение компании, ее устойчивость к неблагоприятным колебаниям конъюнктуры. С другой стороны маркетинговый проект, направленный на существенное снижение постоянных затрат может привести к падению выручки. При этом общая прибыль и/или рентабельность организации могут даже возрасти, но она утратит часть уже завоеванных рыночных позиций, что может негативно сказаться в долгосрочной перспективе.

В диссертации проведен анализ существующих подходов к оценке последствий осуществления альтернативных маркетинговых мероприятий. На его основе сделан вывод, что предлагаемые различными исследователями модели ориентированы главным образом на то, чтобы выявить изменения в прибыльности и финансовой прочности компании, возникающие в результате осуществления альтернативных маркетинговых мероприятий. При этом в них не учитывается динамика изменения выручки и затрат в различные периоды реализации проектов и нет возможности сопоставить движение генерируемых ими денежных потоков.

Часть прироста постоянных затрат, формируемая расходами непосредственно направленными на реализацию долгосрочного маркетингового проекта, фактически, является инвестициями в проект, расходами на его осуществление. С другой стороны, прирост выручки или экономия расходов, возникающие в результате осуществления проекта, можно рассматривать как доход от реализации проекта. Таким образом, осуществление долгосрочного маркетингового проекта генерирует связанный с ним денежный поток, элементы которого различны в разные периоды. Следовательно, для оценки привлекательности долгосрочных маркетинговых проектов можно применять инструментарий инвестиционного анализа.

Как правило, при выборе инвестиционного проекта нельзя исходить из единственного критерия оценки его эффективности и следует применять комплексный анализ всех характеристик проекта. Поэтому при составлении бизнес-плана проекта рекомендуется рассчитывать несколько показателей, каждый из которых отражает свои особенности проекта.

Наиболее широко употребимыми являются следующие показатели.

1) Бухгалтерская норма прибыли (ARR - Accounting Rate of Return).

2) Срок окупаемости проекта (РР - Payback Period).

3) Чистая текущая стоимость (NPV - Net Present Value).

4) Индекс прибыльности (PI — Profitability Index).

5) Внутренняя норма рентабельности (IRE. - Internal Rate of Return).

6) Модифицированная внутренняя норма рентабельности (MIRR —

Modified IRR).

Порядок расчета и интерпретации значений указанных показателей подробно описан в экономической литературе. Однако применение стандартного инструментария классического инвестиционного анализа предполагает, что описание денежного потока инвестиционного проекта задано извне. В общем случае, постулируется лишь то, что денежный поток равен разности притока и оттока денежных средств в соответствующие периоды. При этом не учитывается тот факт, что прибыль компании в расчете на одну акцию в определенные периоды реализации инвестиционного проекта может снизиться ниже допустимого порога, что потенциально может вызвать обвал стоимости ее акций. А это недопустимо с точки зрения ее акционеров. Кроме того, при значительном увеличении постоянных затрат может существенно вырасти предпринимательский риск компании. Поэтому вполне благоприятный с точки зрения генерируемых денежных потоков инвестиционный проект потенциально может привести .к катастрофическому увеличению рисков хозяйственной деятельности. Это обстоятельство также необходимо учитывать при оценке долгосрочных маркетинговых проектов. Однако инструментарий , анализа рисков инвестиционных проектов, ориентирован, главным образом, на исследование влияния отклонения элементов денежного потока от прогнозных величин и не учитывает изменений в уровне операционного риска.

Вследствие сказанного при оценке инвестиционной привлекательности долгосрочных маркетинговых проектов генерируемые ими денежные потоки должны изучаться параллельно с изменением выручки, постоянных и переменных затрат в течении всего срока реализации проекта.

В общем случае, при осуществления долгосрочного маркетингового проекта выручка от реализации, постоянные и переменные затраты в разные периоды могут изменяться разнонаправленно. Однако оценка эффективности долгосрочного маркетингового проекта должна осуществляться на основе исследования вызываемых им отклонений от базисных трендов изменения указанных показателей, рассчитанных без учета реализации проекта.

Введем в рассмотрение следующую модель.

Будем считать, что в том случае, если проект не реализуется, состояние компании в период t описывается тройкой переменных {Ä0(i); v0(i);C0(i)} , где Ro(t) — прогноз выручки от реализации компании; v0(i) — прогноз величины переменных затрат на рубль реализации; C0(t) — прогноз величины суммарных постоянных затрат. В этом случае маржинальная прибыль компании — Ма (/) — в году t составит:

Afe(0=(l-Vo('))*o(') (1)

Реализация проекта приводит к изменениям в выручке от реализации, переменных затратах на рубль реализации и постоянных затратах. Будем считать, что в период t реализации проекта эти изменения описываются тройкой {4Ä(i);4v(/);4C{/)} , где ЛÄ(/) - изменение объема поступления выручки от реализации; Л v(/) - изменение переменных затрат

на рубль реализации вследствии осуществления проекта; AC(t) - изменение постоянных затрат, требуемое проектом.

Пусть R(t) - выручка от реализации, v(t) - переменные затраты на рубль реализации, a C(t) — постоянные затраты компании в году t при условии осуществления проекта. Тогда

R(t)=R0(t)+AR(t) (2)

v(t)=v0(t)+Av(t) (3)

C(t)=C0(t)+AC(t) (4)

Тогда переменные затраты компании - V (t) - составят:

F(i)=v(/)Ä(/)=(v0(/)+4v(r))(Ä0(/)+4Ä(i)) (5)

С учетом формул (1)-(5) за счет реализации проекта маржинальная прибыль компании в году t изменится на величину:

Изменение прибыли при этом составит:

AY(t)=AM(t)-AC(t) (7)

Изменение постоянных затрат компании в результате осуществления проекта делится на две части:

а) непосредственные денежные выплаты (экономия), относящиеся к реализации данного проекта в текущем периоде;

б) амортизационные отчисления, начисленные в текущем периоде на основные средства и нематериальные активы, включенные в состав имущества компании в результате осуществления проекта.

Пусть А А (/) — изменение суммы амортизационных отчислений, начисленных в период t в результате осуществления проекта.

Тогда, если считать, что поступление выручки от реализации и оплата связанных с ней переменных затрат происходят в одном и том же периоде, то дополнительный денежный поток, генерируемый проектом составляет: AS(t)=A Y{t)+AA(t) *=1,2,...,Г (8)

где Т- срок действия мероприятий проекта.

Непосредственные денежные выплаты, относящиеся к составу дополнительной величины постоянных затрат, связанных с реализацией проекта, фактически являются инвестициями, направленными на его реализацию. Поэтому поток инвестиций при осуществлении долгосрочного маркетингового проекта при данных посылках составляет:

l(t)=AM(t)-AA{t) (9)

Соотношения (1)-(9) создают методологическую основу для совместного применения инструментов инвестиционного анализа и анализа "Затраты-Объем-Прибыль" для исследования инвестиционной привлекательности долгосрочных маркетинговых проектов.

Оценивая целесообразность осуществления инвестиционного проекта обычно рекомендуется рассчитать все характеризующие его показатели и в том случае, если внутренняя норма рентабельности IRR или модифицированная

внутренняя норма рентабельности MIRR больше установленных для них ставок отсечения, индекс прибыльности PI высок, срок окупаемости проекта РР не является чрезмерно большим, а чистая текущая стоимость NPV положительна, то проект признается пригодным для реализации. Таким образом, безусловно привлекательным признается проект, у которого NPV > 0, а остальные показатели соответствуют заданным нормативам.

Пусть ARR„¡п - минимальная бухгалтерская норма прибыли; РР^ -предельный срок окупаемости проекта; Р1^я — минимальный индекс прибыльности проекта; IRR^n - ставка отсечения по показателю IRR-, MIRR^n - ставка отсечения по показателю MIRR.

Тогда с формальной точки зрения инвестиционный проект, порождающий денежный поток Q={QW,Q{2),...,Q{T)} (при соглашении, что осуществление проекта начинается с периода 1 и заканчивается в период Т), является безусловно привлекательным в том случае, когда выполняются следующие условия:

ARRiQ^ARR^ (10)

PP(Q)<,PP^ (11)

PliQ^PI^ (12)

IRR{Q)>IRR^, (13)

MIRR(Q)^MIRR„,„ (14)

ATPF(ö)>0 (15)

При оценке инвестиционной привлекательности долгосрочных маркетинговых проектов целесообразно учитывать также изменения в финансовой прочности, возникающие в процессе реализации проекта из-за изменения структуры затрат. При жесткой интерпретации данного требования это означает, * что запас финансовой прочности предприятия не должен превысить заданного норматива на каждом этапе осуществления проекта. Однако выполнение данного требования в большинстве случаев нецелесообразно, поскольку в соответствии с ним эффективные, но высокозатратные маркетинговые проекты могут быть необоснованно забракованы из-за того, что на определенных этапах своего осуществления приведут к убыткам. Поэтому данное ограничение следует накладывать на конечное состояние организации в результате осуществления проекта. С формальной точки зрения это означает, что при оценке проекта наряду с неравенствами (10)-(15) должно проверяться неравенство:

1{т)--1JFT~ (1б)

где L(T) — запас финансовой прочности компании в период Т; R{T) - выручка от реализации компании в период Т; Rb{T) — точка безубыточности компании в период Г; L^ — минимальный запас финансовой прочности, установленный руководством или собственниками компании на перспективу.

В том случае, если горизонт планирования Т достаточно велик, условие (16) может оказаться чрезмерно мягким. В этом случае оно может быть заменено на требование выполнения норматива финансовой прочности на все периоды осуществления проекта после достижения его окупаемости. Это означает, что должны выполняться неравенства:

L(t)>L^ для всех t>PP(Q) (17)

В общем случае долгосрочный маркетинговый проект может генерировать денежный поток, имеющий положительную чистую текущую стоимость, но из-за заниженных значений нормативов ARR^ , ,

, MIRR^ его реализация может привести к тому, что совокупная балансовая прибыль компании снизится. Это может негативно сказаться на котировке ее акций. Вследствие этого, при оценке долгосрочного маркетингового проекта необходимо проверять выполнение неравенств: Y{t)>Y0{t) при всех i>PP(Q) (18)

где Y(t) - прогноз величины балансовой прибыли компании в году / при условии реализации проекта; Y0{t) — прогноз величины балансовой прибыли компании в году t при условии , что проект не реализуется.

Если в результате осуществления долгосрочного маркетингового проекта предприятие планирует не только увеличить прибыль, но и не снизить свою эффективность оценка последствий реализации проекта должна включать дополнительные условия.

Так, например, вполне естественным будет требование сохранения рентабельности затрат на уровне, не меньшем, чем существующий на момент начала проекта. Это означает, что должны выполняться неравенства: (1-у(0)Д(0-С(<) (1-у(0))Д(0)-С(0) vU)R(t)+C(t) v(0)Jï(0)+C(0)

при всех t>PP(Q)

В общем случае, при оценке инвестиционной привлекательности долгосрочных маркетинговых проектов может потребоваться исследование выполнения множества дополнительных условий, помимо тех, которые определяются вышеуказанными критериями.

В диссертации отмечается, что оптимизационные алгоритмы, основанные на классической теории оптимизации финансовых портфелей, в большей степени ориентированы на инвестиционные портфели ценных бумаг. Вследствие того, что в них не учитываются изменения в структуре затрат и выручки компании их можно применять при формировании пакета долгосрочных маркетинговых проектов с определенными ограничениями. Поэтому для решения этой задачи предложен следующий подход.

Пусть я - общее число принимаемых к рассмотрению долгосрочных маркетинговых проектов; и, — переменная, равная единице, если f-ый проект включается в пакет принимаемых к исполнению проектов, и равная нулю в противном случае; AS,[t) - элемент денежного потока по проекту i в период t {t~ 1,2,..., Tt) , рассчитываемый в соответствии с (8).

11

В общем случае продолжительность срока осуществления различных проектов может быть различной. Однако, не теряя общности, можно считать, что все проекты имеют одинаковую продолжительность Т=тах Т. . При этом А при 1>Т, .

Будем считать, что все рассматриваемые долгосрочные маркетинговые проекты являются независимыми. Поэтому все показатели, характеризующие их осуществление, при оценке всего пакета могут быть получены простым суммированием одноименных показателей каждого проекта.

В этих предположениях изменение денежного потока в период / результате осуществления пакета долгосрочных маркетинговых проектов по сравнению с денежным потоком, вычисленным без их учета, составит:

АЯМ^АЯМи, (20)

Все определенные ранее нормативы эффективности проектов должны выполняться для всего пакета' принимаемых к осуществлению проектов. Поэтому неравенства (10)-(19) должны выполняться для соответствующих показателей, вычисленных для всего пакета.

Если в качестве критерия оптимизации выступает требование максимизации совокупной чистой текущей стоимости включаемых в пакет проектов, то задача формирования пакета принимаемых к осуществлению долгосрочных маркетинговых проектов может быть поставлена в виде:

МРИ(АЯ) пшх (21)

¿■5(0=2; ДЗДи, (22)

ЛЛИ(АЯ%АЯЯ^ (23)

РР{А8)^РРт1Х (24)

Р1(й5)>Р1^ (25)

/ДЛ(Д5)>.Ш?ПИ (26)

М1Ш (45)2 мптты (27)

ьи)>ьм.„ для всех ^РР(АЯ) (28)

Г(*)>Г0(*) при всех ¡>РР(АЯ) (29)

(1 -у(<))Д«)-С(<) > (1-у(0))Д(0)-С(0)

у(*)Д(г)+С(/) ~ У(0)Л(0)+С(0) и,е{0;1} (31)

Решение задачи (21)-(31) дает такой пакет долгосрочных маркетинговых проектов, осуществление совокупности которых обеспечивает наибольшую суммарную чистую текущую стоимость. При этом некоторые из включенных в пакет проектов могут не соответствовать установленным нормативам, то есть для них могут не выполняться некоторые из неравенств (10)-(19). Это следует из того, что частные критерии оценки качества инвестиционного проекта вычисляются по отношению к совокупному результату реализации всех проектов пакета, а не по каждому проекту по отдельности. Такой подход к

12

(30)

формированию пакета долгосрочных маркетинговых проектов представляется более гибким, чем индивидуальная оценка каждого проекта по всей совокупности формальных критериев.

Задача (21)-(31) является нелинейной и для нее не существует оптимизированных алгоритмов направленного поиска решения. Однако, поскольку число возможных пакетов проектов конечно, то, учитывая высокую производительность современных компьютеров, при не слишком больших п она может быть решена методом прямого перебора.

Наряду с применением критерия оптимизации (21) могут использоваться и другие критерии. Например, в качестве критерия оптимизации может выступать требование обеспечения максимальной внутренней нормы рентабельности совокупности проектов, включаемых в пакет. В этом случае функционал задачи должен быть заменен на 1ЯЯ(А5)-*тах , а неравенство (26) заменено на ИРУ (А 5)>0 . Таким образом, в принципе можно проводить оптимизацию по любому из критериев оценки проекта, которые при постановке задачи в виде (21)-(31) фигурируют в качестве ограничений.

Существенной проблемой при решении задачи (21)-(31) может быть то обстоятельство, что из-за слишком жестких значений нормативов, определяющих допустимые границы изменения частных критериев оценки совокупного пакета проектов, может возникнуть ситуация, когда множество решений задачи окажется пустым. То есть не найдется ни одной комбинации рассматриваемых проектов, при которой выполняются все неравенства (22)-(30). При этом для одних комбинаций проектов не будут выполняться одни неравенства, а для других — другие.

Для того, чтобы избежать такого рода ситуаций, задачу формирования оптимального пакета принимаемых к осуществлению долгосрочных маркетинговых проектов можно рассматривать как многокритериальную,

представив в следующем виде:

NPV(AS) -> max (32)

ARR(AS)-+max (33)

PP(AS)-*min (34)

PI(AS)-*max (35)

IRR{AS)-+max (36)

MIRR{AS)->max (37)

ik^múzm^ (38)

v(t)R(t)+C(t)

AS¡(t)u, (39)

Ш^Ь^ для всех t>PP(AS) (40)

F(f)>K0(f) при всех t>PP(AS) (41)

и,е{0;1) (42)

При такой постановке задачи отпадает необходимость формирования

13

системы нормативов, определяющих допустимые границы изменения исследуемых параметров, характеризующих совокупность проектов. Однако задача (32)-(42), в общем случае, имеет множество решений. При этом, если задача (21)-(31) имеет решение, то оно является одним из решений задачи (32)-(42).

Выбрать пакет проектов, при котором одновременно все критерии (32)-(38) достигают максимально (минимально) возможных значений, может оказаться невозможным. Один пакет проектов может быть лучше по одному критерию, а другой — по другому. Поэтому необходима процедура согласования критериев. Как правило, для этого предлагается использовать специально сконструированные обобщающие показатели. На основе анализа предлагаемых в литературе методов их построения в диссертации сделан вывод, что их применение не всегда возможно и предложен подход, обеспечивающий ранжирование вариантов формирования пакетов проектов по совокупности частных показателей без конструирования и расчета гибридных критериев.

На основе матрицы -^Н^Ипх» значений частных показателей эффективности каждого из возможных вариантов формирования пакета проектов строится матрица Л=||''{,|л,)(л , строка / которой представляет собой ранжировку вариантов по возрастанию их предпочтительности с точки зрения частного показателя /.

Далее, на ее основе строится матрица Л(г)=

Я

, где

т+1,п

г={г^г^...,гю} неизвестная ранжировка вариантов по совокупности частных критериев.

Неизвестная ранжировка г должна давать упорядочение совокупности вариантов формирования пакетов долгосрочных маркетинговых проектов по всей совокупности частных критериев их оценки. Поэтому она должна быть максимально согласованной со всеми ранжировками вариантов по частным критериям эффективности. Следовательно, ее добавление к матрице К должно давать максимальный коэффициент конкордации, вычисленный по матрице Л(г). Поэтому задача определения г может быть поставлена в виде

ТГ{пи))^>тах (43)

где IV- коэффициент конкордации.

В диссертации со ссылками на соответствующую литературу указано, что задача (43) имеет решение и существуют алгоритмы, с помощью которых его можно найти.

Пусть г* - обобщающая ранжировка, являющаяся решением задачи (43). Она максимизирует коэффициент конкордации, вычисленный по матрице Я (г), и потому является наиболее согласованной с ранжировками вариантов, определяемыми частными показателями. Поскольку при ее построении использовались ранжировки вариантов по возрастанию их качества по каждому из частных показателей, то обобщающая ранжировка дает упорядочение

вариантов по возрастанию их качества, понимаемого как совокупное, взаимоувязанное проявление системы частных показателей эффективности.

- Рассмотренный подход к построению обобщающей ранжировки вариантов может быть модифицирован при необходимости первоочередного учета группы особо значимых показателей, составляющих множество L. Например, при оценке инвестиционных проектов принято в первую очередь ориентироваться на внутреннюю норму рентабельности и чистую текущую стоимость, а другие показатели рассматривать как дополнительные, вспомогательные.

Выделение такой группы означает, что обобщающая ранжировка должна быть в наибольшей степени согласованной именно с теми критериями эффективности, которые выделены в особо значимую группу. Если наиболее значимый показатель является единственным, то с формальной точки зрения это означает, что коэффициент ранговой корреляции обобщающей ранжировки с ранжировкой вариантов в соответствии с ним должен быть высоким, то есть обобщающая ранжировка должна быть в наибольшей степени согласованной именно с ним. В общем случае, при наличии нескольких равно значимых между собой, но более значимых по сравнению с остальными, показателей, следует потребовать наибольшей согласованности обобщающей ранжировки со всей их совокупностью, но при наличии согласования и с другими выделенными характеристиками.

В силу сказанного, задача построения обобщающей ранжировки при наличии нескольких наиболее значимых признаков может быть поставлена в следующей форме:

»"•(*(*))+]£'»(г)"»««* (44)

где r,(z) - коэффициент ранговой корреляции "важного" показателя I с обобщающей ранжировкой г.

Таким образом, задача формирования оптимального пакета долгосрочных маркетинговых проектов, может быть сведена к следующим шагам.

На первом шаге разрабатывается система частных критериев оценки пакета долгосрочных маркетинговых проектов. Наряду с рассмотренными выше показателями ARR, РР, NPV, PI, IRR, MIRR, в нее могут быть включены и любые другие. Например, объем балансовой прибыли, уровень рентабельности, запас финансовой прочности и т.д., достигаемые на заданный момент времени в процессе осуществления совокупности проектов. Для всех возможных вариантов формирования пакета долгосрочных маркетинговых проектов, допустимых с точки зрения ограничений (40) и (41), а также любых других заранее заданных экспертами, рассчитываются все показатели эффективности.

Далее все варианты пакетов ранжируются по возрастанию значений рассчитанных показателей и формируется матрица Jf=]|''(/|j„xW , размерности mXN , где т - число частных критериев, N - общее число допустимых

пакетов долгосрочных маркетинговых проектов, а г9 - ранг, приписанный /му варианту в соответствии с /-ым критерием.

В случае необходимости может быть выделено множество Ь наиболее значимых с точки зрения экспертов показателей эффективности.

На втором шаге выполняется построение обобщающей ранжировки путем решения задачи (43) или (44).

Далее, применяются методы качественного анализа обобщающей ранжировки и исследуется ее устойчивость по отношению к набору базовых критериев сравнения. Для этого отдельные из них могут исключаться или, наоборот, система базовых признаков может дополняться новыми с повторным построением обобщающей ранжировки и ее последующим качественным анализом.

Проблема применения данного подхода состоит в том, что число возможных вариантов формирования пакетов долгосрочных маркетинговых проектов может быть достаточно велико, поскольку N является суммой всех возможных сочетаний рассматриваемых маркетинговых проектов. Вследствие этого, реализация данной процедуры глобального ранжирования альтернатив , путем построения обобщающей ранжировки может быть реализована только с применением средств вычислительной техники и специализированного программного обеспечения. Поэтому нам представляется целесообразным встраивание рассмотренной процедуры глобального ранжирования альтернатив в существующие пакеты прикладных программ инвестиционного анализа.

Выводы

1) Ядром маркетингового плана организации являются долгосрочные маркетинговые проекты, предполагающие выполнение последовательности мероприятий, в конечном итоге направленных на увеличение прибыли и/или повышение рентабельности компании. Реализация долгосрочных маркетинговых проектов часто требует значительных затрат в течение продолжительного периода. Поэтому при их планировании необходимо оценить насколько эффективны эти затраты, в какие сроки они могут окупиться и какую прибыль принесут в перспективе.

2) Оценка эффективности маркетингового проекта требует формирования системы показателей оценки его эффективности и непрерывного мониторинга значений выбранных показателей в процессе его реализации.

3) Долгосрочные маркетинговые проекты можно рассматривать как инвестиционные проекты, поскольку часть возникающих при их осуществлении затрат, связана непосредственно с проведением мероприятий по реализации проектов и не зависит от затрат, которые требуются для осуществления основной деятельности по производству и реализации товаров (услуг). Поэтому для оценки привлекательности долгосрочных маркетинговых проектов целесообразно применять инструментарий инвестиционного анализа.

4) Наиболее распространенными критериями оценки инвестиционных

проектов являются: бухгалтерская норма прибыли, срок окупаемости проекта, чистая текущая стоимость, индекс прибыльности, внутренняя норма рентабельности и модифицированная внутренняя норма рентабельности. Каждый из этих критериев дает характеристику проекта с определенной точки зрения, а выводы, полученные на основе различных критериев оценки инвестиционного проекта могут оказаться противоречивыми. Вследствие этого оценка эффективности проекта должна осуществляться на основе комплексного анализа совокупности характеризующих его частных показателей.

5) Вследствие неопределенности в прогнозировании денежных потоков, оценка эффективности отдельных проектов по различным критериям должна дополняться оценками рисков их отклонения от расчетных величин и ранжированием проектов по степени генерируемого ими риска. Для этого могут использоваться анализ чувствительности; метод построения сценариев; имитационное моделирование; построение и анализ дерева решений.

6) Большинство критериев оценки эффективности проектов, применяемых в инвестиционном анализе, ориентировано исключительно на исследование генерируемых проектом денежных потоков. При этом не учитываются возможные изменения в объемах бухгалтерской прибыли, структуре затрат, уровне рентабельности и финансовой прочности компании, которые могут стать следствием реализации проекта. Из-за этого вполне благоприятный с точки зрения генерируемых денежных потоков инвестиционный проект потенциально может привести к существенному увеличению рисков хозяйственной деятельности компании в будущем. Поэтому при оценке инвестиционной привлекательности долгосрочных маркетинговых проектов, наряду с методами инвестиционного анализа, должен использовать инструментарий анализа безубыточности.

7) В общем случае, осуществление долгосрочного маркетингового проекта вызывает разнонаправленные изменения в объеме получаемой выручки от реализации, переменных и постоянных затрат в каждый период времени по сравнению со значениями этих показателей, рассчитанных без учета данного проекта. Для оценки такого рода изменений разработана общая модель денежного потока долгосрочного маркетингового проекта, обеспечивающая увязку его элементов с показателями финансово-хозяйственной деятельности организации, исследуемыми при анализе безубыточности.

8) При оценке эффективности долгосрочных маркетинговых мероприятий, помимо показателей их привлекательности как инвестиционных проектов, необходимо проводить исследование изменений в различные периоды их осуществления показателей, используемых при анализе безубыточности организации.

9) Дана формализованная постановка задачи выбора оптимального по заданному критерию эффективности пакета принимаемых к осуществлению долгосрочных маркетинговых проектов с учетом заданных ограничений на допустимые границы изменения всей совокупности характеризующих его

показателей.

10) Обоснована целесообразность применения методов многокритериальной оптимизации при постановке задачи формирования оптимального пакета принимаемых к осуществлению долгосрочных маркетинговых проектов.

11) Предложен подход к согласованию частных показателей эффективности на основе построения обобщающей ранжировки, позволяющий без вычисления обобщенных показателей упорядочить различные варианты формирования пакетов долгосрочных маркетинговых проектов по возрастанию их качества, понимаемого как совокупное, взаимоувязанное проявление множественной системы критериев их оценки. Дана модификация метода глобального ранжирования альтернатив по совокупности частных показателей эффективности для возможности первоочередного учета группы особо значимых критериев качества долгосрочных маркетинговых проектов.

12) Выдвинуты предложения о порядке реализации в типовом программном обеспечении методов совместного применения инструментов инвестиционного анализа и анализа безубыточности при сравнении , альтернативных долгосрочных маркетинговых проектов и формирования оптимальных пакетов принимаемых к осуществлению проектов.

Список работ, опубликованных по теме диссертации

1) Тостановский С.Б. Долгосрочные маркетинговые проекты как инструмент реализации маркетинговой стратегии организации // Особенности функционирования коммерческих организаций в условиях рыночной экономики. - Сочи: НОЦРАО, 2001, 0,5 п.л.

2) Тостановский С.Б. Модель денежного потока долгосрочного маркетингового проекта // Актуальные проблемы маркетинга и управления экономикой курортного региона. Сборник научных трудов. - Сочи: НОЦ РАО, 2004, 0,3 пл.

3) Тостановский С.Б. Оценка инвестиционной привлекательности долгосрочных маркетинговых проектов на основе методов многокритериальной оптимизации // Актуальные проблемы маркетинга и управления экономикой курортного региона. Сборник научных трудов. - Сочи: НОЦ РАО, 2004, 0,4 пл.

4) Тостановский С.Б. Модели и инструменты оценки инвестиционной привлекательности долгосрочных маркетинговых проектов - Сочи: НОЦ РАО, 2006,2,5 пл.

Тостановский Сергей Борисович

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности: 08.00.05 -

Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Подписано в печать 10.07.06 Формат 60 х 84 1/16 Усл.печ.л. -1,0. Тираж -100 экз.

Типография ООО „ВДВ "ПАК "

заказ № 1396 - 2006 г. г. Сергиев Посад , Московской обл. пр-т Красной Армии, д. 140/1

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Тостановский, Сергей Борисович

Введение.

Глава 1. Методы оценки эффективности долгосрочных маркетинговых проектов и проблемы их применения.

1.1. Долгосрочные маркетинговые проекты как инструмент реализации маркетинговой стратегии организации.

1.2. Оценка эффективности долгосрочных маркетинговых проектов как объект приложения инвестиционного анализа и анализа безубыточности.

Выводы по первой главе.

Глава 2. Инвестиционный анализ как инструмент оценки эффективности долгосрочных маркетинговых проектов.

2.1. Инструментарий инвестиционного анализа и особенности его применения при оценке долгосрочных маркетинговых проектов.

2.2. Информационные технологии инвестиционного анализа и проблемы их применения при оценке долгосрочных маркетинговых проектов.

Выводы по второй главе.

Глава 3. Инструменты оценки инвестиционной привлекательности долгосрочных маркетинговых проектов.

3.1. Модель денежного потока долгосрочного маркетингового проекта.

3.2. Оценка инвестиционной привлекательности долгосрочных маркетинговых проектов на основе методов многокритериальной оптимизации.

Выводы по третьей главе.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Методы оценки инвестиционной привлекательности долгосрочных маркетинговых проектов"

Ключевым элементом эффективного развития коммерческой организации в условиях рыночной экономики является правильно выбранная маркетинговая стратегия, декомпозируемая на этапе перспективного планирования в систему долгосрочных маркетинговых проектов. Однако их осуществление требует значительных затрат и может привести существенному росту предпринимательского и финансового риска. Поэтому при составлении плана долгосрочных маркетинговых проектов необходима тщательная оценка последствий их осуществления для финансового состояния коммерческой организации.

Проблематика формирования долгосрочных маркетинговых проектов рассматривалась в работах А. Г. Аганбегяна, Г. Армстронга, К. Боумена, X. Виссема, А.П. Градова, П.Ф. Дракера, Ф. Котлера, Д. Кэмпбела, Дж. Стоунхауза, Ж.-Ж. Ламбена, Э. А. Уткина и других ученых. В их работах исчерпывающе рассмотрены общие вопросы методологии формирования долгосрочных маркетинговых проектов, предложены рекомендации по их практическому воплощению. Однако проблемы комплексной оценки последствий реализации долгосрочных маркетинговых проектов для финансового состояния коммерческой организации и возможных изменений в уровне генерируемых ей предпринимательских рисков пока не нашли должного отражения в научной литературе.

Различные вопросы оценки финансового состояния предприятия, управления его финансовыми ресурсами и рисками хозяйственной деятельности рассматривались в работах М.И. Баканова, С.Б. Барнгольц, Н.А. Блатова, Р. Брейли, Ю. Бригхема, Н.Р. Вейцмана, Н.В. Дембинского, Д.А. Ендовицкого, О.В. Ефимовой, Н.Д.

Ильенковой, И.И. Каракоза, З.В. Кирьяновой, В.В. Ковалева, М.И. Кутера, С. Майерса, Л.Г. Макаровой, A.M. Маргулиса, М.В. Мельник, Е.А. Мизиковского, В.Ф. Палия, Г.В. Савицкой, П.И. Савичева, Р.С. Сайфулина, Е.С. Стояновой, С.К. Татура, Г.М. Тация, В.А. Тереховой, А.Я. Усачева, А.Д. Шеремета и других ученых. Однако в них акцент делался, главным образом, на исследовании текущего финансового состояния организации, выявления общих тенденций его изменения и оптимизации управления финансовыми ресурсами без детализации оценок влияния на них процессов осуществления долгосрочных маркетинговых планов.

В настоящее время существуют хорошо отработанные методы выбора и обоснования целесообразности осуществления инвестиционных проектов. В то же время, большинство критериев оценки эффективности проектов, применяемых в инвестиционном анализе, ориентировано исключительно на исследование генерируемых проектом денежных потоков. При этом не учитываются возможные изменения в объемах бухгалтерской прибыли, уровне рентабельности и финансовой прочности компании, которые могут быть следствием реализации проекта. Однако даже вполне благоприятный с точки зрения генерируемых денежных потоков инвестиционный проект потенциально может привести к существенному увеличению рисков хозяйственной деятельности компании в будущем. Это обстоятельство необходимо учитывать при оценке инвестиционной привлекательности долгосрочных маркетинговых проектов.

Поэтому актуальной является задача формирования системы инструментов оценки инвестиционной привлекательности долгосрочных маркетинговых проектов, что определило выбор темы и основных направлений исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является формирование системы инструментов оценки инвестиционной привлекательности долгосрочных маркетинговых ф проектов.

Для достижения указанной цели были поставлены и решены следующие основные задачи:

- выявить влияние последствий осуществления долгосрочных маркетинговых проектов на финансовое состояние организации и уровень предпринимательского риска;

- исследовать существующие методы, модели и инструменты прогнозирования последствий осуществления долгосрочных маркетинговых проектов и выявить их ограничения;

- провести анализ методов выбора инвестиционных проектов и поддерживающих их информационных технологий;

- выработать рекомендации по совместному применению ^ методов инвестиционного анализа и анализа безубыточности для оценки инвестиционной привлекательности долгосрочных маркетинговых проектов;

- формализовать процедуры принятия решений по оценке целесообразности осуществления долгосрочных маркетинговых ф проектов в условиях множественных ограничений на показатели, характеризующие последствия их реализации;

- предложить инструменты формирования оптимальных пакетов долгосрочных маркетинговых проектов в условиях существования множественных критериев оценки их эффективности.

Объект исследования. Долгосрочные маркетинговые проекты.

Предмет исследования. Методы, модели и инструменты оценки ^ эффективности долгосрочных маркетинговых проектов.

Методологической основой исследования явился диалектический подход к изучению конкретных явлений, событий, фактов на базе применения основных теоретических положений рыночной экономики, современных теорий менеджмента и маркетинга. Информационной базой диссертационного исследования были работы отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области маркетинга, управления, экономического анализа и экономико-математического моделирования. В качестве инструмента исследования использовались методы и принципы теории систем, математического анализа и математического программирования.

Научная новизна исследования состоит в формировании системы инструментов оценки инвестиционной привлекательности долгосрочных маркетинговых проектов.

В работе получены и выносятся на защиту следующие научные результаты.

1) Обоснована целесообразность совместного применения методов инвестиционного анализа и анализа безубыточности для оценки инвестиционной привлекательности долгосрочных маркетинговых проектов.

2) Предложена модель денежного потока долгосрочного маркетингового проекта, обеспечивающая увязку его элементов с показателями финансово-хозяйственной деятельности организации, исследуемыми при анализе безубыточности.

3) Формализованы процедуры принятия решений по оценке целесообразности осуществления долгосрочных маркетинговых проектов в условиях множественных ограничений на показатели, характеризующие последствия их реализации.

4) Предложена формализованная постановка задачи выбора оптимального по заданному критерию эффективности пакета принимаемых к осуществлению долгосрочных маркетинговых проектов с учетом заданных ограничений на допустимые границы изменения всей совокупности характеризующих его показателей.

5) Обоснована целесообразность применения методов многокритериальной оптимизации при постановке задачи формирования оптимального пакета принимаемых к осуществлению долгосрочных маркетинговых проектов.

6) Выдвинуты предложения о порядке реализации в типовом программном обеспечении методов совместного применения инструментов инвестиционного анализа и анализа безубыточности при сравнении альтернативных долгосрочных маркетинговых проектов и формирования оптимальных пакетов принимаемых к осуществлению проектов.

Практическая значимость исследования заключается в том, что его положения ориентированы на широкое использование при решении задач оценки инвестиционной привлекательности долгосрочных маркетинговых проектов.

Практически значимыми являются:

- модель денежного потока долгосрочного маркетингового проекта, обеспечивающая увязку его элементов с показателями финансово-хозяйственной деятельности организации, исследуемыми при анализе безубыточности;

- формализация процедуры принятия решений по оценке целесообразности осуществления долгосрочных маркетинговых проектов в условиях множественных ограничений на показатели, характеризующие последствия их реализации;

- формализованная постановка задачи выбора оптимального по заданному критерию эффективности пакета принимаемых к осуществлению долгосрочных маркетинговых проектов с учетом заданных ограничений на допустимые границы изменения всей совокупности характеризующих его показателей;

- предложения о порядке реализации в типовом программном обеспечении методов совместного применения инструментов ф инвестиционного анализа и анализа безубыточности при сравнении альтернативных долгосрочных маркетинговых проектов и формирования оптимальных пакетов принимаемых к осуществлению проектов.

Апробация результатов исследования. Материалы и результаты исследования докладывались и обсуждались на заседаниях лаборатории информационных технологий государственного Научно-образовательного Центра Российской академии образования, на всероссийской научной конференции "Развитие системы высшего образования в условиях гуманистической образовательной парадигмы" (Сочи, 2002); на международном симпозиуме "Современные проблемы маркетинговых исследований" (М., 2003); на всероссийской научно-практической конференции "Проблемы современной молодежи" (Сочи, 2003); на конференции ученых Юга России "Развитие личности в образовательных системах южнороссийского региона" (Сочи, 2003); на научно-практических конференциях Научно-образовательного центра РАО (2001-2004 ф годы), межинститутских конференциях профессорскопреподавательского состава Черноморской гуманитарной академии.

Материалы диссертационного исследования используются в учебно-педагогическом процессе Черноморской гуманитарной Академии, а также в ходе подготовки аспирантов при НОЦ РАО в г. Сочи.

Основные результаты исследования опубликованы в 4 работах г. общим объемом 5,1 пл.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Тостановский, Сергей Борисович

Выводы по третьей главе

1) Большинство критериев оценки эффективности проектов, применяемых в инвестиционном анализе, ориентировано исключительно на исследование генерируемых проектом денежных потоков. При этом не учитываются возможные изменения в объемах бухгалтерской прибыли, уровне рентабельности и финансовой прочности компании, которые могут быть следствием реализации проекта. Вследствие этого вполне благоприятный с точки зрения генерируемых денежных потоков инвестиционный проект потенциально может привести к увеличению рисков хозяйственной деятельности компании в будущем. Это обстоятельство необходимо учитывать при оценке инвестиционной привлекательности ^ долгосрочных маркетинговых проектов.

2) В общем случае, осуществление долгосрочного маркетингового проекта вызывает разнонаправленные изменения в объеме получаемой выручки от реализации, переменных и постоянных затрат в каждый период времени по сравнению со значениями этих показателей, рассчитанных без учета данного проекта.

3) Разработана общая модель денежного потока долгосрочного маркетингового проекта, обеспечивающая возможность совместного применения инструментов инвестиционного анализа и анализа "Затраты-Объем-Прибыль" при его оценке.

4) При оценке инвестиционной привлекательности г долгосрочного маркетингового проекта, наряду с основными показателями инвестиционного проекта - бухгалтерской нормы прибыли (ARR), срока окупаемости (РР), чистой текущей стоимости (NPV), индекса прибыльности (PI), внутренней и внутренней модифицированной норм рентабельности (IRR, MIRR) ф целесообразно проводить исследование изменения в различные периоды осуществления проекта объема бухгалтерской прибыли, рентабельности затрат, финансовой прочности и других показателей, используемых при анализе безубыточности организации.

5) Оптимизационные алгоритмы, основанные на классической теории оптимизации финансовых портфелей, не могут быть прямо применены при формировании пакетов долгосрочных маркетинговых г проектов.

6) Дана формализованная постановка задачи выбора оптимального по заданному критерию эффективности пакета принимаемых к осуществлению долгосрочных маркетинговых проектов с учетом заданных ограничений на допустимые границы изменения всей совокупности характеризующих его показателей.

7) Обоснована целесообразность применения методов многокритериальной оптимизации при постановке задачи формирования оптимального пакета принимаемых к осуществлению долгосрочных маркетинговых проектов.

8) На основе анализа существующих методов обоснования управленческих решений, требующих учета множественных критериев эффективности, показана целесообразность применения инструментов, не требующих явного вычисления обобщающих гибридных показателей.

9) Предложен подход к согласованию частных показателей эффективности на основе построения обобщающей ранжировки, позволяющий без вычисления обобщенных показателей эффективности упорядочить различные варианты формирования пакетов долгосрочных маркетинговых проектов по возрастанию их качества, понимаемого как совокупное, взаимоувязанное проявление системы частных показателей эффективности.

10) Дана модификация метода глобального ранжирования альтернатив по совокупности частных показателей эффективности для возможности первоочередного учета группы особо значимых показателей.

11) Выдвинуты предложения о порядке реализации в типовом программном обеспечении методов совместного применения инструментов инвестиционного анализа и анализа безубыточности при сравнении альтернативных долгосрочных маркетинговых проектов и формирования оптимальных пакетов проектов.

Заключение

1) Ядром маркетингового плана организации являются долгосрочные маркетинговые проекты, предполагающие выполнение последовательности мероприятий, в конечном итоге направленных на увеличение прибыли и/или повышение рентабельности компании. Реализация долгосрочных маркетинговых проектов часто требует значительных затрат в течение продолжительного периода. Поэтому при их планировании необходимо оценить насколько эффективны эти затраты, в какие сроки они могут окупиться и какую прибыль принесут в перспективе.

2) Оценка эффективности маркетингового проекта требует формирования системы показателей оценки его эффективности и непрерывного мониторинга значений выбранных показателей в процессе его реализации.

3) Долгосрочные маркетинговые проекты можно рассматривать как инвестиционные проекты, поскольку часть возникающих при их осуществлении затрат, связана непосредственно с проведением мероприятий по реализации проектов и не зависит от затрат, которые требуются для осуществления основной деятельности по производству и реализации товаров (услуг). Поэтому для оценки привлекательности долгосрочных маркетинговых проектов целесообразно применять инструментарий инвестиционного анализа.

4) Наиболее распространенными критериями оценки инвестиционных проектов являются: бухгалтерская норма прибыли, срок окупаемости проекта, чистая текущая стоимость, индекс прибыльности, внутренняя норма рентабельности и модифицированная внутренняя норма рентабельности. Каждый из этих критериев дает характеристику проекта с определенной точки зрения, а выводы, полученные на основе различных критериев оценки инвестиционного проекта могут оказаться противоречивыми. Вследствие этого оценка эффективности проекта должна Ш осуществляться на основе комплексного анализа совокупности характеризующих его частных показателей.

5) Вследствие неопределенности в прогнозировании денежных потоков, оценка эффективности отдельных проектов по различным критериям должны дополняться оценками рисков их отклонения от расчетных величин и ранжированием проектов по степени генерируемого ими риска. Для этого могут использоваться анализ чувствительности; метод построения сценариев; имитационное моделирование; построение и анализ дерева решений.

6) Большинство критериев оценки эффективности проектов, применяемых в инвестиционном анализе, ориентировано исключительно на исследование генерируемых проектом денежных г потоков. При этом не учитываются возможные изменения в объемах бухгалтерской прибыли, структуре затрат, уровне рентабельности и финансовой прочности компании, которые могут стать следствием реализации проекта. Из-за этого вполне благоприятный с точки зрения генерируемых денежных потоков инвестиционный проект ф потенциально может привести к существенному увеличению рисков хозяйственной деятельности компании в будущем. Поэтому при оценке инвестиционной привлекательности долгосрочных маркетинговых проектов, наряду с методами инвестиционного анализа, должен использовать инструментарий анализа безубыточности.

7) В общем случае, осуществление долгосрочного ^ маркетингового проекта вызывает разнонаправленные изменения в объеме получаемой выручки от реализации, переменных и постоянных затрат в каждый период времени по сравнению со значениями этих показателей, рассчитанных без учета данного проекта. Для оценки такого рода изменений разработана общая % модель денежного потока долгосрочного маркетингового проекта, обеспечивающая увязку его элементов с показателями финансово-хозяйственной деятельности организации, исследуемыми при анализе безубыточности.

8) При оценке эффективности долгосрочных маркетинговых мероприятий, помимо показателей их привлекательности как инвестиционных проектов, необходимо проводить исследование изменений в различные периоды их осуществления показателей, используемых при анализе безубыточности организации.

9) Дана формализованная постановка задачи выбора оптимального по заданному критерию эффективности пакета принимаемых к осуществлению долгосрочных маркетинговых т проектов с учетом заданных ограничений на допустимые границы изменения всей совокупности характеризующих его показателей.

10) Обоснована целесообразность применения методов многокритериальной оптимизации при постановке задачи формирования оптимального пакета принимаемых к осуществлению ф долгосрочных маркетинговых проектов.

11) Предложен подход к согласованию частных показателей эффективности на основе построения обобщающей ранжировки, позволяющий без вычисления обобщенных показателей упорядочить различные варианты формирования пакетов долгосрочных маркетинговых проектов по возрастанию их качества, понимаемого как совокупное, взаимоувязанное проявление множественной системы критериев их оценки. Дана модификация метода глобального ранжирования альтернатив по совокупности частных показателей эффективности для возможности первоочередного учета группы особо значимых критериев качества долгосрочных маркетинговых проектов.

12) Выдвинуты предложения о порядке реализации в типовом программном обеспечении методов совместного применения инструментов инвестиционного анализа и анализа безубыточности при сравнении альтернативных долгосрочных маркетинговых проектов и формирования оптимальных пакетов принимаемых к осуществлению проектов.