Маркетинговая привлекательность девелоперских проектов тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговая привлекательность девелоперских проектов"

На правах рукописи

Арцыбышев Иван Сергеевич

МАРКЕТИНГОВАЯ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ ДЕВЕЛОПЕРСКИХ ПРОЕКТОВ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 6 ИЮН 2011

Санкт-Петербург - 2011

4850010

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Научный руководитель: доктор экономических наук,

профессор Аренков Игорь Анатольевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук,

профессор Уваров Сергей Алексеевич

доктор экономических наук, профессор, Долгов Александр Петрович

Ведущая организация Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет»

Защита состоится «28» июня 2011 года в «15» часов на заседании диссертационного совета Д 212.237.08 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу. 191023, г. Санкт-Петербург, ул. Садовая, д. 21, ауд. 2071, факс 8-812-310-46-28.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов».

Автореферат разослан «ЛЧ » мая 2011г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Татаренко В.Н.

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования

Начало 2011 г. ознаменовалось оживлением активности на рынке коммерческой недвижимости, которое связано с постепенным выходом мировой экономики из кризиса. Это выразилось в увеличении предложений качественных офисных помещений на 4 % по сравнению с 2009 г.; на рынке складской недвижимости произошло снижение доли свободных помещений, на рынке торговой недвижимости замечен устойчивый рост арендных ставок, в среднем на 3-4 % по сравнению с 2009 г1.

Позитивные тенденции, происходящие на рынке коммерческой недвижимости, позволяют сделать вывод о возрождении интереса как субъектов девелопмента, так и целевых групп к развитию девелоперского бизнеса. В этой связи актуальными становятся вопросы, связанные с идентификацией понятий и сущности элементов, составляющих предмет девелопмента.

Под девелоперским бизнесом (девелопментом) автор предлагает понимать деятельность, связанную с развитием территорий и реконструкцией объектов недвижимости, целью которой является увеличение их конкурентоспособности и рыночной стоимости.

Усиление активности на рынке коммерческой недвижимости влечет за собой появление новых объектов, которые могут конкурировать между собой за потенциальных инвесторов, будущих потребителей, лояльность регулятивных органов. Конкурентоспособность объектов девелопмента может зависеть не только от финансовой составляющей, но и профессионализма команды проекта, а также его значимости и привлекательности для целевых групп.

Привлекательность девелоперского проекта может рассматриваться во многих плоскостях, но учитывая повышенный интерес различных целевых групп к любому объекту девелопмента, то сфокусированность на маркетинговой привлекательности представляется автору наиболее целесообразной. Формирование маркетинговой привлекательности реконструируемого объекта недвижимости/территории, включающей в себя позитивный имидж каждой фазы девелоперского проекта, объект девелопмента может завоевать и сохранить высокий уровень конкурентоспособности, как непосредственный результат эффективной реализации девелоперского проекта.

Эти и ряд других положений диссертации и определяют ее актуальность.

'www.knightfrank.ru

Степень проработанности проблемы

В современной научной и иной специализированной литературе достаточно подробно рассмотрены вопросы, связанные с оценкой стоимости объектов недвижимости, управлением, а также совершенствованием организации бизнес-процессов в сфере недвижимости с использованием концепции маркетинга. Это исследования Песоцкой Е.В., Асаула А.Н., Белых Л.П., Грабовского C.B., Манна И.Б., Матюшиной Т.В., Стерника Г.М., Харрисона Г.С. и др.

Существенный вклад в развитие научных аспектов девелопмента внесли труды Буданова С.А., Дудина Е., Корнева Г.М., Коростелева С.П., Кульца К., Кущенко В.В., Панскова A.B., Лансковой Л.А., Мазура И.И., Максимова С.Н., Ольдерогге Н.Г., Сафонова Д.Г., Смирнова В.А., Цапу, Л.И., Шапиро В.Д., Щукина А.Б. и др.; В их работах основной акцент делается на разработку методик, связанных с повышением эффективности протекания бизнес-процессов в ходе реализации девелоперских проектов. Однако, роль концепции маркетинга сводится лишь в рассмотрении вопросов, связанных с продвижением готовых объектов недвижимости в заключительной фазе проекта.

В трудах Панкрухина А.П., Астахова В.В., Юлдашевой О.У., Данько Т.П., Евстегнеева Д.В. Табурчака П.П., глубоко изучены проблемы потенциала и управления конкурентоспособностью территорий, в том числе за счет увеличения их маркетинговой привлекательности. Однако, большинство выводов и рекомендаций вышеуказанных авторов, сводятся к развитию инфраструктурных составляющих привлекательности территорий, а также к определению содержания и структуры товарных характеристик территории.

В то же время работ, раскрывающих сущность маркетинговой привлекательности девелоперского проекта, а также содержащих методику ее оценки, практически нет. Маркетинговая привлекательность, например, рассматривалась лишь с точки зрения влияния имиджа объекта или его застройщика на цену продажи. Не уделялось внимания аспектам определния сущности, оценке и поддержания маркетинговой привлекательности девелоперских проектов.

Внимания заслуживает также выбор объекта исследования. До сих пор, большинство публикаций в сфере маркетингового управления недвижимостью связаны со строительством и продаже жилья, но не уделялось внимания сфере коммерческой недвижимости, в том числе реконструкции зданий и сооружений.

Особую значимость приобретает необходимость решения задач повышения уровня маркетинговой привлекательности девелоперских условиях в современных российских условиях. Это обусловлено тем фактом, что девелоперские проекты, связанные с развитием объектов/территорий, имеют всегда широкий общественный резонанс и требуют пристального внимания к вопросам, связанным с формированием их репутации и имиджа

среди различных целевых групп. Выше изложенное характеризует правомерность выбора темы диссертации.

Целью диссертационного исследования является развитие теоретических и методических положений по формированию маркетинговой привлекательности девелоперского проекта с целью повышения его конкурентоспособности.

В соответствии с поставленной целью автор в диссертации поставил и решил следующие задачи:

• рассмотреть тенденции развития и структурную динамику рынка девелоперских проектов;

• проанализировать основные проблемы и пути обеспечения конкурентоспособности девелоперского проекта с учетом особенностей маркетинговой деятельности в рассматриваемой сфере;

• определить сущность и выявить факторы, определяющие маркетинговую привлекательность девелоперского проекта;

• разработать алгоритм оценки маркетинговой привлекательности девелоперского проекта и выявить показатели для ее анализа;

• оценить маркетинговую привлекательность объектов девелопмента с учетом фаз протекания проектов, а также интересов целевых групп;

• предложить и обосновать методы обеспечения маркетинговой привлекательности девелоперского проекта.

Объектом исследования выступают девелоперские проекты, связанные с развитием объектов и территорий под коммерческие нужды.

Предмет исследования составляют условия и факторы, обеспечивающие маркетинговую привлекательность девелоперских проектов.

Теоретическими и методологическими основами диссертационного исследования явились труды ведущих отечественных и зарубежных ученых-экономистов:

• в области стратегического управления, маркетинга, маркетинговой привлекательности Андреева В.Е., Ансоффа И., Аренкова И.А., Багиева Г.Л., Балдарьян И., Данько Т.П., Дойля П., Гриффина Э., Капферера Ж.Н., Масловой Т.Д., Моисеевой Н.К., Попова Е.В., Почепцова Г.Г., Портера М., Панкрухина А.П., Юданова А.Ю., Роудена М., Рубина Ю.Б., Юлдашевой О.У., Третьяк O.A., и др.;

• в сфере управления недвижимостью Алексеева В.А., Асаула А.Н., Белых Л.П., Горбунова A.A., Грабовского С. В., Грановой Н.В., Гровера Р., Грызлова B.C., Грязновой А.Г., Долгова А.П., Иваницкой И.П., Иванова В.В., Ивановой E.H., Крикунова Д.А., Кудашова Е.А.,Левина Ю.А., Мак-Лина Э.Д., Назарова В.Л., Нагаева Р.Т., Озерова Е.С., Ордуэя Н., Разу М.Л., Росса Д., Стерника Г.М., Уварова С.А., Фридмана Д.Ж., Харрисона Г. С., Хрусталева Б.Б., Черняка В.З., Чибикова Т.В., Шабалина В.Г., Шеховой A.A., Ядровой И.В., и др.

В качестве инструментов исследования были использованы сравнительный и системный анализ, методы качественного и количественного моделирования, а также экономико-статистические методы.

Информационную базу исследования составили результаты деятельности, собственных эмпирических, а также маркетинговых исследований российских и зарубежных компаний, занимающихся управлением девелоперских проектов.

По своим содержательным результатам диссертация соответствует Паспорту научной специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Научная новизна результатов исследования заключается в том, что в нем предложены и обоснованы теоретические и методические положения оценки и обеспечения маркетинговой привлекательности девелоперского проекта в плане обеспечения его конкурентоспособности.

К наиболее существенным результатам исследования, обладающим научной новизной и полученным лично соискателем являются следующие:

• уточнен понятийный аппарат, относящийся к предмету исследования; в частности обоснование понятий субъект девелопмента, объект девелопмента, предмет девелопмента, уточнено понятие конкурентоспособности применительно к девелоперскому проекту и определены ее составляющие, исходя из различных позиций заинтересованных лиц, что развивает теорию маркетинга;

• разработана классификация социально-экономической привлекательности девелоперского проекта, в рамках которой выделяются формы социальной, инфраструктурной, инвестиционной и маркетинговой привлекательности, что необходимо для последующей экономической оценки рыночного успеха девелоперского проекта;

• обосновано содержание и дана экономическая интерпретация маркетинговой привлекательности девелоперского проекта, которая базируется на общественной, репутационной, имиджевой и архитектурной составляющих, оценка которых повышает объективность анализа реализуемого проекта;

• предложена структура имиджа девелоперского проекта, включающая такие формы как бизнес-имидж, инвестиционный имидж, институциональный имидж, общественный имидж. Особое внимание уделяется бизнес-имиджу, управление которым существенно влияет на повышение идентификации девелоперского проекта со стороны целевой аудитории;

• разработан многоуровневый алгоритм оценки маркетинговой привлекательности девелоперского проекта, который учитывает идентификацию индикаторов, распространенных системой показателей, оценивающих маркетинговую привлекательность по фазам проектам, а также методы обеспечения необходимого уровня привлекательности в завимиости от сложившейся ситуации. Использование алгоритма

увеличивает точность оценки и последующей корректировки уровня маркетинговой привлекательности девелоперского проекта;

• сформирована система показателей оценки маркетинговой привлекательности девелоперского проекта в виде матрицы, которая позволяет оценить уровень маркетинговой привлекательности, как по фазам проекта, так и в зависимости от удовлетворенности и заинтересованности целевых групп проекта;

• предложена модель формирования имиджа девелоперского проекта, увязывающая процессы формирования комплексной идентичности проекта и ретранслирования во внешнюю бизнес-среду обещаний полезности объекта девелопмента, что увеличивает эффективность управления имиджевой привлекательностью девелоперского проекта.

Теоретическая значимость исследования заключается в обосновании алгоритма оценки и механизма обеспечения маркетинговой привлекательности девелоперского проекта.

Практическая значимость диссертации заключается в том, что основные теоретические и методические положения по оценке и обеспечению маркетинговой привлекательности девелоперских проектов, разработанные автором, доведены до стадии, позволяющей их использовать в практической деятельности компаний.

Результаты исследования могут быть использованы в учебном процессе в курсах «Маркетинг услуг», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности».

Апробация результатов исследования. Основные результаты исследования соискателя получили одобрение на российских научно-практических конференциях, отражены в ряде научных публикаций автора в открытой печати, методических разработках автора, принятых к внедрению на предприятиях Москвы и Санкт-Петербурга.

По теме диссертации опубликовано 5 печатных работ общим объемом 1,5 п.л.

Структура и логика диссертационной работы определена, исходя из предмета исследования, и построена в соответствии с целью и содержанием исследовательских задач. Диссертации состоит их введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

В диссертации представлен анализ рынка коммерческой недвижимости Санкт-Петербурга, результаты которого позволяют сделать вывод о постепенном выходе данного сектора экономики из кризиса, и оживлении внимания различных участников рынка к участию в различных девелоперских проектах. Это относится ко всем видам торговой, развлекательной, офисной, жилой и иным видам недвижимости.

В работе подробно раскрыты фазы девелоперского проекта: разработка концепции и предварительное рассмотрение проекта, оценка местоположения и технико-экономическое обоснование проекта, проектирование и оценка проекта, заключение контрактов и строительство, маркетинг, управление и распоряжение результатами с рассмотрением бизнес-процессов, составляющих эти фазы. Рассмотрение девелоперского проекта по фазам и процессам необходимо для формирования механизма оценки его маркетинговой привлекательности.

В диссертации подробно раскрыты и проанализированы следующие экономические категории, относящиеся к предмету и объекту исследования:

• субъект девелопмента - это группа физических и юридических лиц, непосредственно занимающихся инциированием и реализацией проекта. Субъект девелопмента может выступать в виде собственника проекта, а также в виде управляющей компании, занимающейся непосредственно реализацией проекта;

• объект девелопмента - представляет собой земельный участок или объект недвижимости, которые в ходе реализации проекта изменяют свои качественные характеристики и увеличивают рыночную стоимость;

• предмет девелопмента - это совокупность бизнес-процессов, которые способствуют осуществлению преобразования объекта недвижимости.

В работе автором выделяются отличительные особенности девелоперских проектов, которые следует учитывать при оценке и дальнейшем обеспечении его конкурентоспособности:

• уникальность каждого девелоперского проекта, и отсутствие непосредственной замены ему на рынке;

• существенно ограничено количество потребителей объекта девелопмента на определенный момент времени;

• существенное влияние внешних факторов (нормативных документов, выпускаемых регулятивными органами различных уровней), в ряде случаев определяющих эффективность протекания фаз девелоперского проекта;

• особенности рынка девелоперских проектов: объект девелопмента немобилен (оферент не может его переместить в место, где возможна наивысшая рентабельность вложенных ресурсов) и подлежит

реконструкции и/или использованию лишь в месте своего расположения (невозможность для потребителей получить наименьшую цену);

• информационная закрытость рынка девелоперских проектов, особенно для потребителей;

• неглубокая сегментация рынка девелоперских проектов;

• ограниченность маркетинговых коммуникаций на рассматриваемом рынке.

В диссертации раскрывается суть конкурентоспособности девелоперского проекта, под которой следует понимать уникальную совокупность характеристик проекта, которая при сопоставлении с конкурентами, позволяет наиболее полно удовлетворять потребности целевых групп проекта за счет эффективного сочетания финансовых, маркетинговых, инфраструктурных и других компонентов. Высокий уровень конкурентоспособности позволяет субъекту девелопмента извлекать запланированный объем прибыли при любых изменениях внешней и внутренней среды и использовать синергетический репутационный эффект при реализации других девелоперских проектов.

По отношению к бизнес-среде автор предлагает выделять как внешнюю, так и внутреннюю конкурентоспособность девелоперского проекта.

Внутренняя конкурентоспособность является объектом мониторинга управляющих проектом и может быть в свою очередь разделена на тактическую и стратегическую конкурентоспособность. Тактическая конкурентоспособность отражает степень соответствия характеристик субъекта девелопмента и его основных бизнес-процессов требованиям целевых групп. Стратегическая конкурентоспособность девелоперского проекта предполагает наличие у него долгосрочных устойчивых конкурентных преимуществ, подтверждаемых наличием компетенций и специальных новых знаний.

Внешнюю конкурентоспособность девелоперского проекта оценивают, принимая решения о целесообразности и эффективности сотрудничества с субъектом девелопмента, различные хозяйствующие субъекты. Внешняя конкурентоспособность девелоперского проекта обеспечивается его социально-экономической привлекательностью, которую автор предлагает подразделять на инвестиционную, маркетинговую, инфраструктурную и социальную (рис. 1).

Инвестиционную привлекательность девелоперского проекта составляют финансовая, экономическая и бюджетная привлекательность.

Финансовая привлекательность девелоперского проекта определяется соотношением затрат и результатов, характеризующим требуемую норму доходности девелоперского проекта.

Экономическая привлекательность процессов девелопмента проявляется в том положительном влиянии, которое оказывает освоение земельных участков и развитие объектов недвижимости на экономические процессы, и которое может быть измерено в стоимостном выражении.

привлекательность

Рис. 1. Структура социально-экономической привлекательности девелоперского проекта

Автор обосновывает выделение условно-позитивного влияния девелоперского бизнеса на экономику, которое можно свести к двум аспектам:

• территориальный аспект влияния девелопмента заключается в том, что освоение земельных участков и развитие объектов недвижимости ведет к качественному изменению не только самих объектов недвижимости, но и их инфраструктуры;

• отраслевой (мезоэкономический) аспект позитивного влияния девелоперского бизнеса на экономическое развитие определяется высоким мультиплицирующим эффектом деловой активности в сфере недвижимости.

Бюджетная привлекательность девелоперского проекта может быть рассмотрена с двух точек зрения:

• прямая бюджетная привлекательность находит свое отражение в тех платежах и налогах, которые непосредственно возникают в процессе реализации девелоперского проекта. К такого рода доходам бюджета могут быть отнесены: платежи за право застройки, арендная плата за земельные участки, налоги на прибыль застройщиков и инвесторов,

налоги с заработной платы работников, занятых в процессе реализации проектов;

• косвенная бюджетная привлекательность — это те доходы (или бюджетная экономия), которые получает бюджет в процессе функционирования созданного объекта недвижимости: налоги с прибыли предприятий, налоги с имущества, земельный налог и пр., а также экономия в связи повышением занятости населения, ростом их доходов и т. п.

Инфраструктурная привлекательность девелоперского проекта определяется степенью влияния проекта на развитие близлежащих территорий, их транспортную доступность, безопасность, качество обслуживания, облагораживание окружающего пространства.

Социальная привлекательность девелопмента проявляется в улучшении среды проживания и жизнедеятельности, доходов, качества жизни населения под влиянием изменений в фонде недвижимости, поддержании экологической обстановки, появление социально значимых объектов жизнедеятельности.

При рассмотрении маркетинговой привлекательности девелоперского проекта, по мнению автора, необходимо сфокусироваться на общественных, имиджевых, репутационных и архитектурных аспектах.

Общественная привлекательность определяется значимостью девелоперского проекта для общественной, культурной жизни населения. Это может проявляться, например, в расположении объектов высокой общественной значимости на территории реализации девелоперского проекта.

Имиджевая привлекательность девелоперского проекта означает формирование имиджа, как самого проекта, так и объекта девелопмента у целевых групп, среди которых следует выделить: инвесторов, будущих потребителей (пользователей) объекта девелопмента, общественность, СМИ, Администрацию района/города, деловое сообщество, аутсорсинговые организации.

Репутационную привлекательность девелоперского проекта следует определить как совокупность устойчивых ассоциаций целевых групп в отношении уровня компетентности субъекта девелопмента и его предыдущего опыта реализации девелоперских проектов.

Архитектурная привлекательность, по мнению автора, складывается из переменных, характеризующих соответствие архитектурной концепции объекта девелопмента требованиям генплана, окружающему архитектурному стилю территории, современным тенденциям строительства.

В связи с тем, что социальная и инфраструктурная привлекательность девелоперских проектов чаще всего жестко регламентирована законодательством, а инвестиционная привлекательность в силу специфики рассматриваемой отрасли однородна для сопоставимых проектов, то основное внимание при поддержании необходимого уровня конкурентоспособности объекта девелопмента в современных условиях,

автор отводит маркетинговой привлекательности. При оценке инвестиционной привлекательности проекта основное внимание уделяется рентабельности инвестиций и срокам окупаемости. И именно формирование маркетинговой привлекательности позволит сократить срок оборачиваемости денежных средств за счет эффективного взаимодействия со всеми контактными группами девелоперского проекта.

Маркетинговую привлекательность девелоперского проекта, по мнению автора, следует определять как совокупность функциональных, эмоциональных, поведенческих и психологических преимуществ объекта недвижимости, позволяющих формировать взаимодействие субъектов рынка в отношении объекта недвижимости с целью увеличения его конкурентоспособности.

Среди основных факторов, которые, по мнению автора, должны характеризовать маркетинговую привлекательность, можно отметить следующие:

• имидж развиваемого объекта недвижимости в общественной среде;

• устойчивая репутация (опыт) компании застройщика/инвестора;

• степень отраслевой/региональной/федеральной важности объекта недвижимости;

• степень отраслевой/региональной/федералыюй важности района местоположения объекта недвижимости;

• привлекательность района местоположения объекта недвижимости (инфраструктура, перспективы и т.д.);

• архитектурная концепция реформирования объекта недвижимости;

• отсутствие обременений;

• соответствие концепции развития объекта недвижимости его местоположению.

Маркетинговая привлекательность во многом определяется репутацией объекта девелопмента, которую следует определять как аккумулирующий компонент нематериальных активов компании, характеризующий социальную оценку (в нашем случае объекта девелопмента) на основе определенного комплекса характеристик. Указанный комплекс характеристик формируется у контактных групп с течением времени на основе субъективной оценки экономической, социальной, общественной и экологической деятельности, осуществляемой в рамках реализации девелоперского проекта, и воспринимается эмоционально сознанием контактных групп.

Важнейшей составляющей репутации объекта девелопмента выступает его имидж, под которым будем понимать основанную на известности рассматриваемого объекта структуру знаний о нем, а также эмоциональную оценку этих знаний на определенной момент времени. То есть имидж есть совокупность ассоциаций, связанных с объектом девелопмента, возникающих в головах целевой аудитории. Ассоциации включают в себя все субъективные представления индивидуума об объекте девелопмента в

отношении воспринимаемых им свойств и характеристик, необходимых для удовлетворения потребностей целевых групп при взаимодействии с объектом девелопмента.

Имидж объекта девелопмента воплощает в себе, наряду с его известностью, также содержательную структуру знаний о нем целевых групп и формирует «потребительскую идею об объекте». Если известность объекта является необходимым условием развития его конкурентных преимуществ, то его имидж выступает скорее достаточным условием, так как имеет непосредственное значение для развития репутации.

Концепция управления имиджем девелоперского проекта подразумевает взаимозависимость таких институтов как идентичность объекта девелопмента, транслируемая целевой группе в виде поведения участников проекта и обещания полезности развиваемого объекта, и имиджа объекта, являющегося результатом субъективного восприятия целевыми группами обещаний участников девелоперского проекта, а также сопоставлением ожиданий и переживаний, связанных с объектом, с тем, что он реально из себя представляет (рис. 2).

Потребительский/ инвестиционный имидж

Государственный имидж

Бизнес-имидж

Общественный имидж

Социальный имидж

Рис. 2. Модель формирования имиджа девелоперского проекта

В основе формирования имиджа девелоперского проекта лежит его идентичность, формирование которой, по мнению автора, должно базироваться на концепции АС3ГО2.

Под идентичностью объекта девелопмента будем понимать многоуровневый набор его характеристик и элементов, позволяющих контактным группам идентифицировать его среди множества других объектов недвижимости.

Актуальная идентичность (А) девелоперского проекта/объекта девелопмента представляет собой совокупность ценностей, стилей руководства, структуры организации т.д., отражающую реальное состояние девелоперского проекта.

Воспринимаемую идентичность (С) следует разделить на два вида: внутреннюю, представляющую собой совокупность ассоциаций, связанных с проектом, возникающих у участников/сотрудников проекта в настоящий момент времени, и внешнюю, характеризующую совокупность ассоциации в отношении проекта, возникающих у внешних целевых групп проекта в настоящий момент времени.

Идеальная идентичность (I) - это идеальная совокупность ассоциаций, связанных с проектом, которая формируется на основе оптимального сочетания имеющихся в распоряжении ресурсов и реализуемых рыночных возможностей, и является базисом для формирования стратегии девелоперского проекта.

Под желаемой идентичностью (Б) автор предлагает понимать совокупность характеристик проекта, определяющую стратегическое видение развития девелоперского проекта руководства, не основанное на тщательном анализе, а являющуюся личным мнением/стремление топ-менеджмента проекта.

Коммуникативная идентичность представляет собой запланированную совокупность характеристик проекта, транслируемую через СМИ и другие каналы распространения информации. Коммуникативная идентичность, в том числе, формирует воспринимаемую идентичность девелоперского проекта.

Ожидаемая идентичность представляет собой согласованные «обещания» субъекта девелопмента широкой общественности, которые призваны вызвать доверие и убедить контактные группы в абсолютной важности и социальной значимости девелоперского проекта.

В связи с тем, что конструкция идентичности девелоперского проекта очень сложна и многогранна, то приведение всех этих видов идентичности к единому знаменателю является важной задачей маркетинга, иначе, в глазах целевой группы может возникнуть противоречивое восприятие объекта девелопмента, что негативно скажется на его имидже. Например, если коммуникативная идентичность объекта девелопмента не соответствует

2 Модель корпоративной идентичности Джона Балмера и Стивена Гейзера (actual, conceived, ideal, desired, communicated, covenanted).

актуальной идентичности, то это может подорвать доверие, как общественности и делового сообщества, так и сотрудников проекта, что скажется на экономических показателях реализации девелоперского проекта.

Имидж девелоперского проекта является системной конструкцией взаимоувязанных элементов, каждый из которых выражает представления различных целевых групп об объекте девелопмента. В этой связи автор предлагает выделить следующие элементы имиджа девелоперского проекта (рис. 3).

Имидж девелоперского проекта

Потребительский/ инвестиционный имидж

Технико-экономические характеристика проекта

Класс объекта

Инфраструктура

Транспортная доступность

Местоположение Архитектура и дизайн Известность проекта Сервисные услуги Цены/ставки Бренд

Бизнес-имидж

Надежность компаний -участников проекта

Уровень лояльности к партнерам

Уровень престижности

Представления партнеров о проекте

Информационная открытость

Опыт и деловая активность компаний-участников проекта

Институциональный имидж

Значимость проекта для города

Легитимность проекта

Развитие

инфраструктуры района расположения проекта

Открытость к

неформальным

контактам

Легитимность

компаний-участников

проекта

Общественный имидж

Информационная активность

Мероприятия по облагораживанию близлежащей территории

Наличие социально-значимых объектов

Внутренний имидж

Степень информационной открытости руководства

Возможность самореализации

Уровень лояльности руководства

Система мотивации и стимулирования

Атмосфера внутри коллектива Информированность персонала о целях, состоянии и перспективах проекта

Уровень престижности управляющей компании

Рис. 3. Переменные имиджа девелоперского проекта

Потребительский/инвестиционный имидж девелоперского проекта представляет собой совокупность представлений будущих потребителей (арендаторов) о его функциональных характеристиках, имеющих влияние на процесс принятия решений о пользовании объектом девелопмента в будущей перспективе.

Автор вводит понятие бизнес-имиджа девелоперского проекта, который складывается из представлений партнеров/инвесторов, а также бизнес-сообщества о проекте и его участниках. В целях формирования устойчивого положительного бизнес-имиджа девелоперского проекта следует привлекать к участию в проекте, например, в качестве экспертов, только профессиональные организации - лидеров рынка, имеющих положительный опыт реализации крупных проектов с благоприятной репутацией.

Общественный имидж представляет собой совокупный образ объекта девелопмента в глазах общественности, формирующийся на основе роли объекта в экономической и общественной жизни района/города/региона. Общественный имидж, кроме экономических переменных, включает в себя компетентность, этнические характеристики, экологические предпосылки проекта и т.д. Общественный имидж формируется посредством информирования общественности о различных значимых аспектах проекта: например, создание общественной зоны для отдыха и проведения массовых культурных и общественных мероприятий, участие в создании и открытии институтов социальной значимости и т.д.

Институциональный имидж включает в себя представления регулятивных органов о целях и роли девелоперского проекта в экономической, общественной и культурной жизни региона, города и/или района. Институциональный имидж, с одной стороны, можно рассматривать, как составляющую общественного имиджа в рамках участия проекта в общественной жизни территории, а с другой является самостоятельным элементом корпоративного имиджа девелоперского проекта и характеризуется представлениями о проекте представителей региональной администрации, исполнительной, законодательной власти и других регулятивных органов. Наличие поддержки административного ресурса является важным элементом имиджевой политики проекта.

Внутренний имидж девелоперского проекта формируют представления персонала, задействованного в реализации проекта. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности или одна из релевантных целевых групп, но и как важный источник информации о девелоперском проекте для внешней среды проекта.

Поддержание высокого уровня маркетинговой привлекательности девелоперского проекта требует ее оценки и принятия решение о дальнейших шагах по улучшению/сохранению сложившейся ситуации.

Для оценки маркетинговой привлекательности автор разработал механизм, включающий формирование системы показателей, учитывающих всю сложность и многоуровневость рассмотренной конструкции маркетинговой привлекательности девелоперского проекта.

Многоуровневую оценку маркетинговой привлекательности девелоперского проекта предлагается осуществлять по алгоритму (рис. 4), представляющему собой систему взаимосвязанных между собой и осуществляемых последовательно процедур, целью которых является анализ и поддержание на необходимом уровне маркетинговой привлекательности девелоперского проекта в течение длительного периода времени.

Сбор и анализ данных для оценки уровня маркетинговой привлекательности девелоперского проекта

Иденти фикация индикаюров, характери зующ их уровен ьмаркетинговой при вл екател ьн ости девел оп ерского л роекта

Выбор показателей маркетинговой привлекательности девелоперского _проекта, распространяющих индикаторы _

Оценка показателей маркетинговой прЯ вл екател ьн ости на различных фазах _реализации девелоперского проекта _

Расчет индикаторов маркетинговой привлекательности на фазе разработки концепции и предварительного рассмотрения девелоперского проекта

X

а> ф

а.

ш |

а ф с

'5 .0 X

X ф

I ф

а.

а> а <о 1Г

Расчет инди кагоров маркетинговой*привлекательности на фазе оценки _местоположения и ТЭО проекта _

г^вой I

Расчет индикаторов маркетинговой привлекательности нафазе проектированиям моделирования проекта

Расчет индикаторов маркетинговой привлекательности нафазе заключения контрактов и строительства

Расчет индикаторов маркетинговой привлекательности нафазеуправления результатами

4-

Расчет комплексного показателя маркетинговой привлекательности девелоперского проекта

+

Сопоставление значений рассчитанных индикаторов с запланированными и/или с предыдущим периодом

Механ и зм п оддержани я п ри емл емого уровня маркетинговой привлекательности проекта

Если, значения индикаторов выше

1 -

— формированиеидентичности

— эмоционализация имиджа повышение эффективности

Если, значения индикаторов ниже (или натом же уровне)

I

Анализ расхо>кдений по показателям

сти^^

I

Стратегия корректировки наиболеезначимых расхождений

взаимодеиствия с целевыми группами

Рис. 4. Алгоритм многоуровневой оценки маркетинговой привлекательности

девелоперского проекта

В диссертации автор предложил показатели оценки маркетинговой привлекательности по каждой группе бизнес-процессов фаз проекта с учетом заинтересованности целевых групп проекта. В таблице 1 представлены уже сводные индикаторы привлекательности проекта по пяти фазам проекта. Посредством предложенной автором системы показателей возможно рассчитать составляющие маркетинговой привлекательности —архитектурную, имиджевую, общественную и репутационную и определить их важность для целевых групп.

Таблица 1

Матрица индикаторов маркетинговой привлекательности девелоперского проекта

Фаза проекта Целевые группы Фаза разработки концепции и предваритель-ного рассмотрения девелоперского проекта Фаза оценки местоположения и ТЭО проекта Фаза проектирования и моделирования проекта Заключение контрактов и строительство Маркетинг, управление результатами

Потребители объекта девелоп-мента Привлекательност ь согласованной концепции проекта Согласованность ТЭО проекта Имидж проекта Сроки реализации проекта Соотношение имиджа объекта и его стоимости

Инвесторы Юридическая чистота проекта Грамотная стратегия развития проекта Наличие разрешительной документации Соблюдение сроков Степень расхождения в общей стоимости проекта

Администрация Легитимность проекта Согласованность проекта Выдержанность архитектурного стиля Общественный имидж проекта Соблюдение требований и условий регулятивных органов

Деловое сообщество Привлекательность концепции проекта Функциональное ь проекта Инфорамцион-ная открытость проекта Опыт и деловая репутация участников проекта Деловая репутация объекта

Общественность Функциональность проекта Соблюдение требований генерального плана Архитектурная привлекательность проекта Социальный имидж проекта Степень удовлетворения предъявленных требований

СМИ Общественная значимость проекта Степень согласованности всех требований и предпосылок Общественный имидж проекта Уровень информационн ой открытости проекта Уровень информацион ной активности

Аутсорсин- говые организации Согласованность концепции проекта Согласованность ТЭО проекта Наличие разрешительной документации Соблюдение сроков выполнения работ Степень соблюдения обязательств

Оценка маркетинговой привлекательности девелоперского проекта должна осуществляться по бальной системе, коррелирующей с количеством индикаторов в ней используемых. Структура используемых индикаторов

должна учитывать не только стадию реализации девелоперского проекта, но и степень значимости удовлетворенности той или иной целевой группы. Рассчитанная величина, характеризующая уровень маркетинговой привлекательности девелоперского проекта, должна учитываться при оценке инвестиционной привлекательности проекта, как качественная характеристика успеха реализации проекта.

В таблице 2 представлен пример расчета маркетинговой привлекательности трех девелоперских проектов, имеющих сопоставимую финансовую привлекательность.

Таблица 2

Расчет маркетинговой привлекательности проектов (А, Б, С)

Фаза проекта Целевые группы Фаза разработки концепции и предварительног о рассмотрения девелоперского проекта Фаза оценки местоположения и ТЭО проекта Фаза проектирования и моделирования проекта Заключение контрактов и строительство Сред, знач. А Б С

А Б С А Б С А Б С А Б С

Потребители объекта девелопмента 4,9 3,5 4,7 4,2 4,5 4,2 3,6 4,2 4,4 3,2 3,8 3 3,98 4 4.1

Инвесторы 4,0 3,7 3,8 4,8 4 4,6 3,8 4 3,6 3 3,2 3,4 3,9 3,73 3.85

Администрация 4,5 4,5 4,5 4,8 4,6 4,8 4 4,2 4,4 4,6 4,8 4,6 4,48 4,5 4,58

Деловое сообщество 4,8 4,2 4,85 4,6 3,8 4,2 4,2 4,4 4 4,4 4,2 4,4 4,5 4,15 4,36

Общественность 3 3,2 3,2 3 4 3,6 2,8 3,6 3,4 3,4 3,6 3,4 3 3,6 3,4

СМИ 4 3,8 4 3,6 3,8 4,2 4,2 4,4 4,2 3,6 3,4 3,4 3,85 3,85 3,95

Аутсорсинговые организации 3,6 3,8 3,2 3,8 3,6 3,8 4,6 4 4,5 4,4 3,6 4,6 4,1 3,75 4

Среднее значение: 4,1 3,8 4 4,1 4 4,2 3,9 4Д 4,05 3,8 3,8 3,83

В результате числовые значения разработанных показателей можно суммировать, как по фазам проекта, так и по целевым группам, в зависимости от целей проводимого анализа. Для более точного результата, коррелирующего с уровнем удовлетворенности целевых групп, полученное среднее значение следует умножить на показатель, характеризующий степень удовлетворенности той или иной целевой группы.

Кроме того, предложенная автором система показателей позволяет взвешивать полученные результаты оценки маркетинговой привлекательности проекта по степени важности тех или иных характеристик

(архитектурная, имиджевая и т.д. привлекательность) как для целевых групп, так и для фазы проекта.

В диссертации автор предложил и обосновал методы обеспечения маркетинговой привлекательности девелоперского проекта, к которым отнесем:

• формирование идентичности девелоперского проекта;

• эмоционализацию имиджа девелоперского проекта;

• повышение эффективности взаимодействия с целевыми группами.

На рис. 5 изображены этапы формирования идентичности объекта девелопмента.

Суть проекта

Каковы объективные характеристики девелоперского проекта?

Компетенция

субъекта девелопмента

О

Позиционирование

О

Индивидуализация

О

Что должны думать о девелоперском проекте целевые группы?

Что должны чувствовать целевьк группы при взаимодействии с субъектом и объектом девелопмента?

Рациональные параметры

Эмоциональные параметры

Что делает девелоперский

проект неповторимым и исключительным?

Профиль идентичности

Рис. 5. Этапы формирования идентичности девелоперского проекта

На первом этапе, в зависимости от утвержденной концепции, формулируются основные объективные характеристики, описывающие состояние объекта девелопмента после реконструкции/ строительства/освоения. К таким характеристикам можно отнести: соотношение офисных, административных площадей, этажность зданий, месторасположение, инфраструктуру и т.д.

На втором этапе осуществляется позиционирование объекта девелопмента, которое заключается в выборе общих характеристик позиционируемого объекта для всех контактных аудиторий, а также в детализации предложения для каждой целевой группы в рамках утвержденной концепции развития объекта девелопмента.

Третий этап девелоперского проекта заключается в индивидуализации предлагаемого объекта девелопмента, что включает в себя не только формирование фирменного стиля проекта, но и выбор таких эмоциональных параметров, которые позволят не только придать уникальности и исключительности объекту девелопмента, но и индивидуализировать взаимоотношения с субъектами девелопмента.

Наконец, заключительный этап формирования идентичности заключается в согласовании рациональных и эмоциональных параметров идентичности как между собой, так и во внутренней среде субъекта девелопмента.

В современных условиях развития рынка девелоперских проектов, учитывая тенденции развития эмоциональной сферы процессов взаимодействия, субъектам девелопмента для индивидуализации своего объекта, а также повышения интенсивности процесса вовлеченности в проект девелопмента контактных групп, необходимо в идентичность объекта девелопмента включать не только рациональные, но и эмоциональные характеристики, что позволит не только выделиться в ряду схожих проектов, привлечь новых инвесторов и возможных потребителей, но и сформировать надежную платформу для развития взаимоотношений с релевантными контактными группами в долгосрочной перспективе.

Данный тезис в диссертационном исследовании автор обосновывает на базе компонентной модели формирования представлений целевых групп, включающей аффективные, когнитивные, конативные и поведенческие характеристики.

Использование преимущественно рациональных характеристик при продвижении того или иного объекта девелопмента, особенно если концепция объекта не особенно уникальна (например, развитие очередного торгового центра или строительство жилого дома эконом-класса), приводит к потере индивидуальности объекта девелопмента. Рассматриваемый объект начинает восприниматься, как еще один из целой линейки себе подобных, не обладающих хоть сколько-нибудь выдающимися отличительными особенностями.

Последний метод обеспечения маркетинговой привлекательности девелоперского проекта, подразумевающий повышение эффективности взаимодействия с целевыми группами, является обобщающим, так как эффективные интеракции с целевыми группами не возможны без четкого понимания сущности проекта, определяемой его идентичностью, а также наличия положительного имиджа проекта на всех фазах его реализации. Предложенная автором в работе структура имиджа девелоперского проекта позволяет четко идентифицировать требования и ожидания целевых групп проекта, удовлетворение которых существенно повысит репутационную привлекательность проекта, а, следовательно, и увеличит общий уровень его конкурентоспособности на рынке.

III. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ

ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Арцыбышев И.С. Особенности маркетинговой деятельности на рынке девелоперских проектов// Проблемы современной экономики. - (36). -11.-0,4 п.л.

2. Арцыбышев И. С. Теоретические основы формирования имиджа девелоперского проекта// Российское предпринимательство. - № 3. -2011. - 0,3 п.л.

3. Арцыбышев И. С. Оптимизация идентичности девелоперского проекта как метод обеспечения его маркетинговой привлекательности// Российское предпринимательство. - № 5. - 2011. - 0,3 п.л.

4. Арцыбышев И.С. К вопросу формирования имиджа девелоперского проекта// Современные проблемы менеджмента: Межвузовский сб. Вып. 9. - СПб.: Изд-во СЗТУ, 2010. - 0,25 п.л.

5. Арцыбышев И.С. Концептуальные основы оценки маркетинговой привлекательности девелоперского проектам/Экономика и управление: Сборник научных трудов. Ч. IV. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. -0,25 п.л.

АРЦЫБЫШЕВ ИВАН СЕРГЕЕВИЧ

АВТОРЕФЕРАТ

Лицензия ЛР № 020412 от 12.02.97

Подписано в печать 19.05.11 Формат 60x84 /16. Бум. офсетная. Печ. л. 1,15. Ризография. Тираж 70 экз. Заказ

Издательство Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул. д. 21

Отпечатано в типографии ООО «Политехника-сервис» 191023, Санкт-Петербург, ул. Инженерная, д. 6