Процесс формирования и оценка эффективности использования бренд-технологий на промышленном предприятии тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Процесс формирования и оценка эффективности использования бренд-технологий на промышленном предприятии"

003052002

На правах рукописи

ВОРОБЬЕВ АЛЕКСАНДР НИКОЛАЕВИЧ

ПРОЦЕСС ФОРМИРОВАНИЯ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ БРЕНД-ТЕХНОЛОГИЙ НА ПРОМЫШЛЕННОМ ПРЕДПРИЯТИИ

Специальность 08.00.05-Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2007

003052002

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, доцент Юлдашева Оксана Урняковна

доктор экономических наук, профессор Шатрова Елена Викторовна

кандидат экономических наук, доцент Тростинский Дмитрий Рафаилович

Ведущая организация

Санкт-Петербургский государственный технологический институт (технический университет)

Защита состоится ¿/¿¿^¿7 2007 года в /£,£2 часов на заседании Диссертационного совета Д 212.237.08 при Санкт-Петербургском государственном университете экономики и финансов по адресу 191023 Санкт-Петербург, ул. Садовая, д. 21, аудитория^ГТел./факс 8(812)310-46-28

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов.

Автореферат разослан 2007г.

/Ученый секретарь Диссертационного совета

"1атаренко В.

I. Основные идеи и выводы диссертации

Актуальность темы исследования.

В связи с усилением интенсивности конкурентной борьбы на рынках стандартных товаров и услуг все чаще в качестве стратегии формирования конкурентного преимущества используется брендинг. Внедрение бренда позволяет компании увеличить потребительскую ценность и облегчить потребителю выбор продукта из ряда однородных товаров-конкурентов, что создает возможности для повышения доходности бизнеса и удовлетворенности потребителей. По этой причине доля стоимости бренда в рыночной стоимости компаний растет и составляет, например, для Nike и BMW 77%, а для Coca-Cola 59%1.

Практика предпринимательской деятельности показывает, что ежегодно в России регистрируются более пятидесяти тысяч торговых марок и регулярно растут инвестиции в продвижение брендов, но лишь единицы из них завоевывают признание потребителей, тем самым, обеспечивая максимизацию прибыли предприятиям-производителям. Анализ деятельности ряда российских предприятий, выпускающих стандартную продукцию потребительского назначения и использующих в своей деятельности брендинг, показал, что основной причиной рыночных неудач является отсутствие на предприятии отлаженных процессов по формированию и использованию бренд-технологий, которые позволили бы продлить жизненный цикл бренда и максимально увеличить отдачу от вложенных средств.

Автором выделены основные причины неэффективного брендинга : отсутствие формализованной и адаптированной под маркетинговую стратегию предприятия бренд-технологии; разрыв между позиционированием бренда и восприятием потребителя; отсутствие института бренд-менеджмента, обусловливающее недостаточно высокий профессиональный уровень специалистов, реализующих бренд-технологии; отсутствие на предприятии эффективной системы управления брендом, включая организацию процесса разработки и организационно-экономический механизм реализации бренд-технологии.

При всем многообразии литературы и исследований в области брендинга, практически отсутствуют работы,

' lnterbrand, 2006г. www.interbrend.com

посвященные особенностям процесса формирования и внедрения бренд-технологий и связанных с ним организационных изменений в деятельности предприятия. Организационные изменения включают создание организационной структуры управления брендами, бренд-команд, определение взаимосвязей между подразделениями, включенными в процесс реализации бренд-технологии, их подчиненности, а также решение вопросов экономики брендинга, определяющих уровень затрат на реализацию бренд-технологий и их эффективность.

Решение вопросов эффективной организации процесса формирования и использования бренд-технологий требует детального изучения и совершенствования процесса создания потребительской ценности на предприятии. Практика показывает, что все большая часть потребительской ценности создается не в сфере производства товара, а в сфере обращения, что актуализирует разработку технологий создания потребительской ценности в сфере обращения. Такими технологиями являются бренд-технологии и технологии обслуживания покупателей (сервиса).

На рисунке 1 показано, что потребительская ценность создается на трех уровнях, каждый из которых предполагает использование специфических технологий. На каждом уровне выделены подразделения, принимающие участие в создании ценности. Целью системы управления предприятием является приведение задействованных в создании ценности ресурсов в соответствии со складывающейся на рынке структурой потребительской ценности, которая и определит набор требуемых конкурентных преимуществ предприятия.

Таким образом, основа ценности создается с помощью производственных технологий в сфере производства, а дополнительная ценность создается в сфере обращения за счет использования технологий обслуживания покупателей и бренд-технологий.

В диссертации сформулировано определение бренд-технологий (БТ), которые представляют собой разновидность маркетинговых технологий и включают совокупность знаний и навыков персонала, организационных и управленческих способностей предприятия, формализованных в методах и стандартах организации деятельности по созданию и внедрению в сознание потребителя бренда и управлению его жизненным циклом. Целью использования бренд-технологий является

Система управления предприятием (стратегия брендинга)

РЕСУРСЫ

(материальные и

нематепиальные!

I

Б ренд-технол оги и

Бренд-менеджер

тг

Отдел маркетинга

субподрядчики

Технология обслуживания покупателей

Торговый персонал Служба сервиса

-V Логистика п и г-1

л

Технологии производства продукта

НИОКР

производство

Потребительская ЦЕННОСТЬ

(структура ценности)

(приведение ресурсов в соответствие со структурой потребительской ценности) Рисунок 1 - Процесс создания потребительской ценности

создания дополнительной потребительской ценности, увеличивающей удовлетворенность потребителя и прибыльность/доходность бизнеса.

Бренд-технология включает брендинг, который автор рассматривает как процесс реализации бренд-технологий, а также бренд-менеджмент или методы управления брендом и организации брендинга на предприятии. Бренд-технологии создают дополнительную ценность продукции, обеспечивая долгосрочное и устойчивое" конкурентное преимущество компании-обладателю бренд-технологий. Использование бренд-технологий, рассматриваемых как отдельный бизнес-процесс, добавляет к ряду физически ощущаемых качественных характеристик товара, формирующихся на этапе процесса производства, комплекс признаков идентичности бренда, создающих дополнительную ценность для потребителя и доход для предприятия.

В диссертации предлагается классифицировать бренд-технологии по виду товара, требуемым затратам на их реализацию, способу организации и доминирующим средствам коммуникации (рисунок 2).

Специфической особенностью бренд-технологий является невозможность их продажи. Бренд-технология - это разновидность управленческих (маркетинговых) технологий, которые не могут быть копированы в их оригинальном виде другими предприятиями по причине невозможности точного воссоздания всех условий, факторов внутренней среды материнской фирмы и специфики набора ее материальных и нематериальных ресурсов.

Продается бренд как продукт бренд-технологий, но не сама бренд-технология. Существуют специализированные фирмы, обладающие бренд-технологиями и производящие бренды (продукты) для продажи. Предприятия, не владеющие оригинальными бренд-технологиями, прибегают к использованию услуг этих компаний. Но даже в этом случае в процессе использования уже готового бренда, они сталкиваются с необходимостью создания технологий управления купленным брендом. Автором разработана схема согласования требований бренд-технологии с ресурсами предприятия (рис. 3).

Рисунок 2 - Классификация бренд-технологий

Для эффективной реализации бренд-технологии необходима система управления брендом (СУБ), которая объединяет все виды деятельности, осуществляемые на предприятии и за его пределами, связанные с использованием бренд-технологии на протяжении всего жизненного цикла бренда. СУБ должна учитывать отраслевые особенности рынка, поведения потребителей и соответствующим образом адаптировать организационную структуру и внутрифирменные бизнес-процессы предприятия в соответствии со стратегическими целями брендинга.

Процесс бренд-технологии

Разработка концепции и позиционирование бренда

т

Разработка торговой марки

Ж

Разработка программы продвижения

II

Управление брендом

Рекламные агентства

Стратегия брендинга

План брендинга

Бренд-

контрол

линг

Орг.-эк. механизм

Маркетинговые исследования позиции бренда

Требования к уровню и качеству

Сырьевых ресурсов

Производственных ресурсов н технологий

Технологий логистики и дистрибыоции

и-

\г

V

и-

Финансовые ресурсы

(согласование и контроль затрат)

Ресурсов и технологий сервиса

Г\г

Рисунок 3 - Схема согласования требований бренд-технологии с ресурсами предприятия

Основные составляющие СУБ (рисунок 4):

1. Объект управления - бренд-технология.

2. Субъект управления - бренд-менеджер.

3. Совокупность методов бренд-менеджмента (управления брендами) - методов стратегического брендинга, выведения бренда на рынок, управления жизненным циклом бренда, бренд-контроллинга и т.п.

4. Организационно-экономический механизм управления брендом.

Автором адаптированы и развиты принципы организации СУБ: принцип использования аутсорсинга при реализации бренд-технологии, принцип процессного подхода; принцип универсальности и мультипликации бренд-технологий; принцип консолидации ресурсов предприятия для внедрения и реализации бренд-технологий; принцип адаптивности СУБ к изменениям внешней среды и ресурсов предприятия.

Создание на предприятии института бренд-менеджеров диктуется необходимостью развития брендинга для усиления рыночной позиции предприятия. Институт бренд-менеджеров является формально и неформально признаваемым всеми руководителями и сотрудниками предприятия стратегически важным подразделением компании, ответственным за разработку и управление жизненным циклом брендов предприятия. Понимание команды бренд-менеджеров как института обусловливает необходимость внедрения и соблюдения не только формальных организационных решений, связанных с ролью, позицией в структуре управления и полномочиями бренд-менеджеров, но и использования средств и инструментов корпоративной культуры для повышения престижности позиции бренд-менеджеров и формирования уважения к этому подразделению внутри фирмы. Институт бренд-менеджеров организационно реализуется в создании бренд-команд, где главным стратегом является сам бренд-менеджер, координирующий деятельность маркетологов, логистиков, сбытовиков и специалистов сервиса, ответственных за продвижение определенного бренда.

н я

5

си с

3

а. с

г о

ч

X а а. «о к

01 ч

а а а

Е

>>

в: г

и н

Рисунок 4 - Система управления брендом на предприятии

Под организационно-экономическим механизмом управления брендами понимается совокупность механизмов и методов организации, финансирования и оценки экономической эффективности деятельности структурных подразделений предприятия, участвующих в развитии и реализации бренд-технологий и способствующих лучшей координации и мотивации этих подразделений для достижения единых целей стратегии

брендинга. Организационно-экономический механизм управления брендом способствует организации взаимодействия между отдельными подразделениями предприятия, эффективному распределению ресурсов на брендинг и оптимизации затрат на внедрение и реализацию бренд-технологий на предприятии.

Организационно-экономический механизм системы управления брендами включает:

1. Организационную структуру управления брендами.

2. Механизмы организации взаимодействия и обратной связи между участниками системы управления брендами (структурными единицами предприятия и его внешними бизнес-партнерами).

3. Экономический механизм управления брендами.

Организационно-экономический механизм управления

брендом должен отвечать следующим требованиям:

• разделить организационную структуру предприятия на иерархические уровни в зависимости от стратегических, тактических и оперативных задач в процессе реализации бренд-технологии;

• аккумулировать необходимые виды и объемы ресурсов для осуществления мероприятий по брендингу;

• обеспечивать своевременный информационный обмен между уровнями СУБ, функциональными подразделениями и отдельными сотрудниками.

Отличительной особенностью организационно-экономического механизма управления брендом является то, что деятельность на всех функциональных уровнях организационной структуры, начиная от главы предприятия и заканчивая сотрудниками функциональных подразделений, подчинена целям бренд-стратегии. Организатором процесса управления брендами является бренд-менеджер, который координирует деятельность подразделений и сотрудников, участвующих в продвижении бренда на рынок и обслуживании покупателей.

Внедрение бренд-технологии и реорганизация структуры предприятия в соответствии с целями системы управления брендами требуют дополнительных затрат ресурсов, а следовательно оценки эффективности использования бренд-технологий. Для этого в диссертации классифицированы затраты на брендинг по сферам возникновения и срокам окупаемости (таблица 1).

Таблица 1 - Классификация затрат на брендинг по сферам возникновения и срокам окупаемости

Критерий классификации Виды затрат Статьи затрат

1. По сферам возникновения Затраты, в сфере управления . - дополнительные накладные расходы

Закупки -дополнительные затраты, связанные с удорожанием сырья и материалов - дополнительные затраты на контроль качества сырья и материалов - дополнительные затраты на оплату труда

Производство - затраты на покупку дополнительного оборудования; - затраты на обеспечение контроля качества продукции;

Маркетинг - затраты на создание бренда и его рекламу; - затраты на упаковку; - затраты на мерчандайзинг; - затраты на маркетинговые исследования и бренд-контроллинг; - затраты на оплату труда бренд-менеджеров;

Логистика - дополнительные затраты, связанные с обеспечением качества хранения и доставки продукции; - дополнительные затраты на оплату труда

Сбыт - затраты на маркетинговую и методологическую поддержку посредников, продвигающих бренд; - дополнительные затраты на оплату труда собственных продавцов

Сервис - затраты на разработку и контроль стандартов сервисного обслуживания; - дополнительные затраты на оплату труда сервисного персонала

2. По срокам окупаемости Инвестиции - в создание торговой марки; - в рекламу торговой марки; - в оборудование, обеспечивающее необходимое качество продукции; -в обучение персонала; - любые капитальные затраты, связанные с внедрением бренд-технологии (например, на покупку нового ПО)

Текущие затраты - любые затраты, связанные с внедрением бренд-технологии и входящие в себестоимость продукции как текущие затраты

Экономический механизм системы управления брендами включает определение всех видов затрат на разработку, внедрение и реализацию бренд-технологий, источников формирования бюджета брендинга, оценку дополнительной прибыли от брендинга и экономической эффективности использования бренд-технологий ,на предприятии.

Эффективность использования бренд-технологий определяется соотношением размера дополнительной прибыли, полученной предприятием в результате внедрения бренд-технологий, и затрат на брендинг. В диссертации предложено оценивать эффективность использования бренд-технологий на основе сравнения результатов деятельности предприятий, предлагающих брендированную и небрендированную продукцию (таблица 2).

Таблица 2 - Сравнительная эффективность проектов по производству и реализации чищенного упакованного ___картофеля

Показатели экономической эффективности 1-й вариант -небрендиров энный картофель 2-й вариант -брендирован ный картофель Разница в проектах (2-й - 1-й)

Объем инвестиций в основные средства, тыс. руб 1406000 1844000 +438000

Себестоимость Продукции, руб/тн 16000 19500 +3500

Цена реализации, руб/тн 20000 26000 +6000

Годовой объем продаж, тн 313 387 +74

Годовой объем продаж, тыс. руб. 6260 10062 +3802

Годовая прибыль, тыс. руб. 1252 2515,5 +1263,5

Срок окупаемости проекта, дней/лет 410/1,12 267/0,73 •-143 дн

Рентабельность проекта, % 25,00 33,3 +8,3

Из таблицы 2 видно, что второй вариант проекта, предполагающего использование бренд-технологии, является более экономически выгодным (рентабельность на 8,3% выше, чем при первом варианте).

II. Вклад автора в проведенное исследование

Основной вклад автора в проведенное исследование состоит в постановке цели исследования, выборе объекта и предметной ориентации поставленных и решенных задач.

Целью диссертационного исследования является развитие теоретических положений и разработка методического инструментария по формированию и оценке эффективности использования бренд-технологий промышленными

предприятиями, функционирующими на рынках стандартной продукции потребительского назначения, с учетом процессного подхода.

Для достижения цели были поставлены и решены следующие задачи:

- выявление и анализ современных тенденций и проблем в области использования в маркетинговой деятельности отечественных предприятий-производителей стандартной продукции потребительского назначения стратегий брендинга;

анализ экономических предпосылок применения брендинга на рынках стандартной продукции потребительского назначения на базе экономической теории;

- уточнение сущности бренд-технологий и обоснование целесообразности их разработки и внедрения в практику деятельности предприятия как фактора повышения потребительской ценности продукта в глазах потребителя;

разработка системы управления брендами на предприятии, выявление особенностей ее развития и организации и определение роли бренд-менеджера в системе управления брендами;

- уточнение содержания и структуры организационно-экономического механизма системы управления брендами на предприятии;

- оценка экономической эффективности использования бренд-технологий на предприятии-производителе стандартной продукции потребительского назначения.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность предприятийй-производителей стандартной продукции потребительского назначения.

Предметом исследования является процесс

формирования и оценка эффективности использования бренд-технологии, а также связанные с ним организационные изменения в структуре управления предприятием.

Теоретико-методологической базой исследования являются работы классиков экономической теории, современных отечественных и зарубежных ученых, практиков в области маркетинга, брендинга и бренд-менеджмента Домнина В.Н., Моисеевой Н.К., Макашева М.О., Шаркова Ф.И., Перция В., Ускова В., Крылова И.В., Томаса Гэда, Аакера Д., Траута Дж., Райса Э., Йохимштайнера Э. и других, а также научные труды в области теории и экономики маркетинга Багиева Г.Л., Светунькова С.Г., Юлдашевой О.У., Сердюкова А.Э. и т.п.

В основе диссертационного исследования лежат системный и процессный подход, сравнительный и факторный анализ, методы социально-экономического моделирования, экономико-статистические методы.

Информационную базу исследования составили результаты исследований российских и зарубежных патентных ведомств, официально опубликованные исследования по эффективности брендинга на рынках товаров потребительского назначения, собственные исследования автора.

Ш.Степень новизны и практическая значимость результатов исследования заключается в том, что развит понятийный аппарат теории управления брендами и разработаны методические положения по организации процесса формирования и оценки эффективности использования бренд-технологий на предприятиях-производителях стандартной продукции потребительского назначения с позиций процессного подхода.

Научной новизной обладают следующие результаты: ■ - выявлены основные тенденции и проблемы в сфере продвижения стандартной продукции потребительского назначения и научно обоснована эффективность внедрения бренд-технологий на предприятиях-производителях этой продукции;

- уточнено понятие бренд-технологии и определена ее роль в процессе создания потребительской ценности наряду с производственными и сервисными технологиями; предложена классификация бренд-технологий, позволяющая выбирать вид технологии с учетом продуктовой и ресурсной специфики предприятия;

- выявлены ключевые составляющие процесса бренд-технологии и предложен способ согласования требований процесса бренд-технологии с ресурсами предприятия;

- предложена структура системы управления брендами на предприятии и принципы ее организации, раскрыта роль и функции института бренд-менеджмента в системе управления брендами;

- определена роль и структура организационно-экономического механизма управления брендами, разработана схема организационной подчиненности и взаимодействия участников СУБ, определены их компетенции, функции и задачи;

- раскрыта роль и содержание экономического механизма управления брендами, предложена классификация затрат на брендинг и методический подход к оценке экономической эффективности использования бренд-технологий.

Практическая значимость результатов исследования заключается в разработке и апробации методов формирования и внедрения бренд-технологий, организационно-экономического механизма брендинга и оценки эффективности использования брендов на ряде предприятий агропромышленного комплекса, в том числе в ООО «Росток-агро», КХ «Алакюль-3».

Основные выводы прошли апробацию в ходе обсуждения на международных и межрегиональных научно-практических конференциях.

По теме диссертационного исследования опубликованы следующие работы, общим объемом 2,8 п.л.:

1. Особенности сегментации рынка стандартизированной продукции II Современные аспекты экономики, №3, 2004. - 0,8 п.л.

2. Воробьев А Н. Условия организации деятельности сельскохозяйственного предприятия маркетинговой ориентации // Сельскохозяйственные Вести, №1, 2004. - 0,5 п.л.

4. Воробьев А.Н. Принципы формирования и реализации бренд-технологий. В кн.: Проблемы совершенствования государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности «Маркетинг». Сборник материалов российской учебно-практической конференции (Санкт-Петербург, 29-30 сентября 2005 года. -СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005. - 0,3 п.л.

5. Воробьев А.Н. Роль организационно-экономического механизма в системе управления брендами на предприятии. -Современные аспекты экономики, №1 (94), 2006. - 0,4 п.л.

6. Воробьев А.Н. Бренд-технология в системе создания потребительской ценности. - Известия СПбГУЭФ, №4(48), 2006.-0,5 п.л.

7. Воробьев А.Н., Катенев В.И. Эффективность адаптации организационной структуры предприятия при внедрении при внедрении бренд-технологии. - Научные труды вольного экономического общества России т.70 - М. -СПб: ВЭО, 2006. - 0,6 п.л. I 0,3 пл.

ВОРОБЬЕВ АЛЕКСАПНДР НИКОЛАЕВИЧ

Автореферат

Лицензия ЛР № 020412 от 12.02.97

Подписано в печать

Издательство Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул., д.21

ВОРОБЬЕВ АЛЕКСАНДР НИКОЛАЕВИЧ АВТОРЕФЕРАТ

Лицензия ЛР № 020412 от 12.02.97

Подписано в печать 23.01.07. Формат 60x84 1/16. Бум. офсетная. Печ. л. 1,1. Бум. л. 0,55. РТП изд-ва СП6ГУЭФ. Тираж 70 экз. Заказ 69.

Издательство Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул., д. 21.