Методы стимулирования продажи товаров в системе менеджмента торговых организаций тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Методы стимулирования продажи товаров в системе менеджмента торговых организаций"

На правах рукописи

Тришин Алексей Евгеньевич

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖИ ТОВАРОВ В СИСТЕМЕ МЕНЕДЖМЕНТА ТОРГОВЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством Область исследования - (Маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва-2004

Работа выполнена в Российском государственном торгово-экономическом университете на кафедре управления персоналом.

доктор экономических наук, профессор Литвинюк А. А.

Научный руководитель: Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

доктор экономических наук, профессор Баженов Ю.К. кандидат экономических наук, доцент Шумакова К.С. Российская экономическая академия им. Г.В. Плеханова

Защита диссертации состоится 28 декабря 2004г. в_часов на заседании Диссертационного совета Д.227.001.02 в Российском государственном торгово-экономическом университете по адресу: 125817, г. Москва, ул. Смольная, 36, ауд. 209.

Отзыв на автореферат в двух экземплярах, заверенные печатью просим направлять по адресу: 125817, г. Москва, ул. Смольная, 36, Ученому секретарю Диссертационного совета Д.227.001.02.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Российского государственного торгово-экономического университета. Автореферат разослан 26 ноября 2004 г.

Ученый секретарь Диссертационного совета кандидат экономических наук, доцент

Общая характеристика рабты

Актуальность темы исследования. При использовании рыночного механизма регулирования функционирования и разлитая субъектов потребительского рынка регжо возрастает уровень конкурентной борьбы между организациями розничной торговли за по-тенщвдьныхтюкугататейихтоваровиуслуг.Вэтойстуа^ кшкуреншой стратегии становится система стимулирования продаж, направлшная ва активизацию поведения покупателей в местах продажи товаров.

В странах с развитой рыночной экономикой методы стимулирования продаж особенно интенсивно развиваются на протяжении последних трвддага лет. На фоне других приемов продвижения товаров они выгодно отличаются: во-первых, творческим характером, ибо обращены к воображению применяющих его специалистов; и, во-вторых, оперативностью воздействия на потре&пеяей па всех стадиях жизненного цикла товара

В настоящее время российские розничные торговые организации, особенно в таких городах, как Москва, Оикт-Пегербург, Екатершйург и другие, все шире начинают применять софеменные методы стимулирования продаж товаров народного потребления и услуг. Однако эта деятельность во многом реалюуекя либо путем заимствования западных приемов и технологий, не всегда адеквато воспринттшхрсгайжим покупателем, либо начисто итуипшной основе методом"проб и ошибок'.

В этой связи тема диссертационного исследования, нанашвзпвд, имеет достаточно актуальный характер, ибо позволяет осветить одну го наименее исследованных проблш российского торгогого менеджмента.

Степень научной разработанности проблемы. К настоящему времени, как в отечественной, так и зарубежной литературе имеются немало научных работ, в которых исследуются теоретические и практические аспекты стимулирования продаж в розничной торговле. Однако, как показали наши исследования, в этой области науки, они во многом носят фрагментарный характер и посвящены в большей степени проблемам управления сдельными операциями, а не системой продажвцелом.

Работа, в которых в той или иной степени рассшгривактявопроаы управления сги-мулированием продаж, досгаютно многочисленны. Многие аспекты этой проблемы очень подробно исследованы в научных трудах таких отечественных экономистов, как Брапш ЛА, Бурмистров ВГ, Викентъев ИЛ, Зазыкин ВГ, Козлов ВА, Краскж ИН,

Парамонова Т Н, Рожкова И Л, Сгаробинская Э М, Ульяновский А Н, Хромова ЯД, Шувалов В И и другие.

Особенно имеет смысл отметить значительный вклад в решение этой проблемы выдающихся современных российских экономистов Кунаева АИ и Савкиной РВ., которые в своих фундаментальных исследованиях заложили основы менеджмента торговой организации как науки.

Однако, из-за слабого внимания, которое на протяжении многих лет уделялось в нашей стране управлению поведением потребителей, основной вклад в развитие теории и практики стимулирования продаж ннесли все же зарубежные специалисты, такие как Вове Ач Дейян А., Деля Д Линда Т, Дони Д, Котлер Ф., Кромпон А., Огилви Д Риве П., Роман Е, Сейдвдж Ч., Троадек А, Троадек Л, Фрайбургер В, Рогуол К, Фосгер Н, Чер-вшыЗ.идр.

Очень слабо исследованным вопросом в российских и зарубежных исследованиях является и такая проблема, как использование мотивационных и технологических подходов к стимулированию продаж

Щль, и задачи исследования. Основнаяцельдиссертационнойр аб оты заключаетсяв разработке рекомендаций по совершенствованию методов стимулирования продаж в российской розничной торговле, которая рассматривается нами как целостный объект с присущими ему механизмами функционирования и развития.

Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи:

• провести анализ современных тенденций в развитии методов стимулирования продаж как важного сосгавдтоэт^та торгового лоеджмента;

• дать обоснование основных алгоритмов и последовательных стадий планирования мероприятий по стимулированию продаж в розничной торговле;

• провеет анализ помгивных и негатвных реакций потенциальных покупателей на

стимулирование их поведения в местах продаж;

• дать оценку экономической эффективности активизации покупательского поведения потребителей с помощью механизма периодического снижения розничных цен;

• выявить потенциальные возможности привлечения покупателей к местам продаж на базе предоставления бесплатных образцов товаров и отдельных услуг,

• разработать методические основы эффективного использования устного предложения и рекламы на месте продажи для увеличения объемов реализации товаров и услуг,

• оценить эффективность отдельных приемов мерчецдайзинга в плане их испальчо-вания в системе стимулирования продаж;

• разработать принципы материального стимулирования персонала розничных торговых организаций, мсгтишрующие его к увеличению объемов реализации товаров народного потребления и услуг.

Предметом исследования в диссертационной работе являются экономические и организационные отношения, направленные на стимулирование продаж в розничных торговых организациях.

Объектом исследования послужили розничные тортовые организации, занимающиеся вопросами стимулирования продаж. Основное внимание при этом было уделено субъектам потребительского рынка Сахалинской области.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили фундаментальные положения общей теории систем, синергетики и датах методологических направлений научай исследований.

При решении поставленных в диссертации задач использовались методы системного и исторического подходов, логического анализа, статистических группировок, социологического обследования, экспергшых оценок, экономических расчетов.

Достоверность полученных выводов и предложений обусловлена репрезентативным объемом информационного массива, использованного в диссертационной работе; положительными практическими результатами апробации разработанных методик; научной обоснованности методов исследования.

Научная новизна работы заключается в разработке рекомащаций по совершенствованию управления системой стимулирования продаж в розничных торговых организациях.

Важнейшие результаты диссертационного исследования, характеризующиеся научной нотизюй, состоят в следующем:

• предложегакласс^икациямеропрюпшшсттшули^ ихшашфования, основанная на даспозицик их целей и механизма воздействия га потенциальных покупателей;

• уточнена методика расчета предельного снижения розничной цены при стимулировании продаж, гредполагающая расчет максимальной величины скидки, в пределах которой экономические потери от снижения цены могут бьпь компенсированы ростом продаж;

• обоснована методика сценки экономической эффектинюсти оснонных вариантов устного предложения товаров» прег^таагриваюодреючеттэффшргнгаза^ покупки;

• уточнен метод расчета оптимальной структуры торговых площадей, отводимых в местах продажи для отдельных товарных групп, основанный на максимизации розничного оборотаторгового предприятия в целом;

• конкретизирована система оплаты труда лиц, занимающихся стимулированием продаж, базирующаяся на разделении их заработной платы на три независимых элемента: гарантированный, групповой и индивидуальный.

Практическая значимость исследования заключается в том, что на основе предложений, выводов и рекомендаций, изложенных в данной работе, может быть разработана и внедрена в любой розничной торговой организации система управления стимулированием продаж, являющаяся одним из факторов повышения ее конкуретоспособности на потребительском рынке России.

Материалы диссертационного исследования могут бьпъ также применены в системе подготовки и переподготовки специалистов по торговому менеджменту в высших учебных заведениях, школах предпринимательства и бизнеса, курсах повышения квалификации.

Результаты исследования, обобщенные в данной работе, использованы для решения управленческих и маркетинговых задач в розничной торговой сети ЗАО "Сахалингазсер-вис" и рядадругих организаций Сахалинской области.

Отдельные выводы научного исследования были применены при разработке методического обеспечения учебной дисциплины "Менеджмент торговой организации" в Российском государственном торгово-экономическом университете (РГТЭУ).

Основные положения и выводы, полученные в ходе исследования, обсуждались в рамках научно-практических конференций преподавателей и аспирантов МГУ К:

• "Малый бизнес в торговле" (апрель 2001 г.);

• "Десять лет подготовки менеджеров в МГУК" (июнь, 2001 г.).

По теме исследования автором опубликованы четыре работы общим объемом 2,0 п л.

Объем и структура работы. Диссертационное исследование состоит из введения, трех разделов, заключения, списка использованной литературы, включающего 129 источников, трех приложений. Текстовая часть содержит 19 таблиц, 14 рисунков, 30 математических формул и выражений. Общий объем работы 146 с.

Во введении дается обоснование актуальности темы диссертационного исследования, формулировка его цели и задач, определение предмета и объекта исследования, научной новизны и практической значимости работы.

В первой главе - «Роль и место стимулирования продаж в системе менеджмента торговой организации» - приведен анализ значения мероприятий по стимулированию продаж для повышения экономической эффективности торговой деятельности и

роста конкурентоспобности розничных торговых организаций на потребительском рынке России. Здесь же изложены результаты экспресс-анализа основных методик планирования стимулирования продаж и показаны результаты исследования субъективного восприятия наиболее часто используемых методов стимулирования продаж со сторон потребителей.

Во второй главе диссертационного исследования - «Экономическиеметоды стимулирования продаж и их эффективность» - содержатся материалы, связанные с определением оптимальных ситуационных условий для практического использования тех приемов и методик, которые мотивируют покупателей к совершению покупки на базе стимула материальной выгоды. При этом вся совокупность экономических методов стимулирования продаж была разделена нами на две группы: приемы, построенные на ценовых скидках и приемы, связанные с получением дрполнительных материальных преимуществ при неизменном уровне розничных цен.

В третьей главе - «Поведенческий и технологический подходы к стимулированию продаж» - рассмотрены практические возможности и экономическая эффективность использования таких способов воздействия на потребителей, как ситуационные варианты устных предложений, реклама на месте продажи, использование приемов мер-чендайзинга для активизации покупательского поведения потребителей, и, наконец, способы повышения качества работы продавцов при стимулировании продаж за счет оптимизации системы материального стимулирования их труда

В заключении диссертационной работы приведено краткое изложение ее основных результатов, выводов и положений, а также сделаны рекомендации по теме проведенного исследования.

Основное содержание работы

В последние годы на рынке России сложилась ситуация, когда вместо конкуренции потребителей возникла конкуренция производителей. Это обстоятельств стимулировало интерес предпринимателей к такому приему активизации поведения потребителей, как стимулирование продаж (сбыта).

Применяемые в зарубежном менеджменте классификации мероприятий по стимулированию продаж имеют два недостатка, которые не позволяют их использовать в практике розничной торговли: неполнота набора возможных методов стимулирования продаж и жесткая ориентация на экономические методы стимулирования, исключающая целый класс приемов косвенного воздействия на потребителей через механизм суггестии.

В диссертационном исследовании нами впервые была предложена новая классификация мероприятий по стимулированию продаж, которая основана на диспозиции целей и механизмов этого рода деятельности в системе торгового менеджмента (табл.1).

Таблица 1

Классификация мероприятий по стимулированию продажи

Цели стимулирования продажи Варианты механизма стимулирования продажи

Экономические (1) Психологические (2) Мотивационные (3)

Экономические (1) 1.1. Скидки, купо-наж, премии, подарки, конкурсы, лотереи и тд. 12. Устное предложение, реклама на месте продажи, мерчендай-зинг, дизайн и планировка торгового зала, цветовые решения здания и оборудования, внешний вид и формы поведения продавцов и Др. 13. Системы оплаты труда, неденежные материальные стимулы к труду, статусное стимулирование итл.

Имиджевые (2) 2.1. Спонсорство, благотворительность, меценатство и др. 22. РЛ. - кампании, корпоративная культура трудового поведения, общественная позиция и др. 23. Формы стимулирования труда, ориентированные нарост культуры торгового обслуживания и альтруистические формы поведения на рабочем месте

В блок 1.1 нами включены традиционные мфоприятия гю стимулированию продаж, связанные с созданием экономической выгоды для покупателя при увеличении объема покупки или ускорения принятия соответственного покупательского решения.

Клок 12 содержит в себе мероприятия, связанные с суггестивным воздействием на потенциального покупателя, которые построены в основном на примах нейролингви-стического программирования (НЛП).

Блок 13 состой из набора действий по мотивац ии трудового поведения персонала торговых организаций.

Блок 2.1 включает в себя общественные акции торговых организации, связанные с вложением достаточно больших финансовых средств в деятельность, увеличивающую уровень привлекательности субшсга потребительского рынка в главах его ау/цггории.

Кчок 22 состоит из набора акций, которые соответствуют подкреплению мнения потребителя о "досгойности" реализующей их торговой организации.

И, наконец, блок 23 содержит набор мсроприяпш, которые, по аналогии с составом блока 22., способствуют подкреплению мнения потребителя о "досгойности" персонала, работающего в даннш торговой организации.

Безусловно, все рассматриваемые в табл. 1 мероприятия вносят свой вклад в процесс эффективного стимулирования продаж. Оррако в разных стуациях, значимость каждого из них может бьпь различной. Вместе с тем, если не рассматривать иссле^/шый нами процесс системно, то нельзя будет разработать эффективные программы практической реализации этой составной части торгова о менеджмента.

На основе приведенной классификации в диссертации нами впервые в научных исследованиях по проблемам менеджмента торговой организации определены основные стадии планирования мероприятий по стимулированию продаж, способы их реализации и возможные последствия альтернативных управленческих решений в этой области торгового менеджмента.

К основным стадиям планирования мероприятий по стимулированию продаж мы относим следующие (Рис.1):

Рис. 1 Основные стадии планирования мероприятий по стимулированию продаж

Все цели стимулирования продаж были подразделены нами на экономические (увеличение объема продаж, увеличение массы прибыли, сокращение изменений товарной массы) и имиджевые (усиление внимания потребителей к торговой организации, усиление внимания потребителей к конкретным товарам и услугам).

Определение ответственности за стимулирование продаж следуег соотносить с выбором конкретного управленческого звена, где наиболее рационально принимать решения в этой области торгового менеджмента В настоящее время в практике российской торговли не сформировались стандартные, традиционные схемы решения этого вопроса. Все попытки создания специализированных подразделений в этой области, как правило, были неудачными из-за сильной измельченности большинства торговых организаций. В этой связи ответственность за стимулирование продаж приходится обычно возлагать на тех работников, которые не имеют навыков, знаний, опыта в этой сфере торгового менеджмента, что очень часто не позволяет им принимать эффективные управленческие решения.

Традиционно в мировой практике разработка общего плава стимулирования продаж включает в себя: определение бюджета; ориентацию или тему, условия; информационные средства; продолжительность и хроналогическую последователшость мероприятий; определение целесообразности совместных усилий.

При определении бюджета на стимулирование продаж обычно исходят из необходимости включать в него все возможные виды издержек Любое подсознателыюе занижение расходов, например, неучет стоимости затрат трудовой силы, которая используется без какого-либо дополнительного материального стимулирования (кому-либо вменяются дополнительные служебные обязанности) ведет в дальнейшем к завышению полученных результатов и неадекватной оценке эффективности проведенных мероприятий.

Ориентация стимулирования продаж определяется тем, на кого она направлена, т.е. на участников каналов товародвижения или конечных потребителей. В первом случае необходимо увеличивать степень информированности клиентов о продвигаемом продукте, обеспечивать поддержку его реализации, предлагать вознаграждение за сбыт и нацеливать контрагентов нарост сотрудничестваи производительности.

Во втором, - необходимо поощрять импульсивные и крупные покупки, поддерживать имидж торговой марки, обеспечивать причастность аудитории к проводимым акциям по стимулированию продаж.

Тема стимулирования определена тем, какую по содержанию содержания информацию она несет участникам канала товародвижения или конечным потребителям. Проведенный нами в первом квартале 2003 г. анализ соответствующей информации в СМИ Сахалинской области показал, что наиболее распространенными темами стимулирования продаж в регионе являлись следующие (Табл. 2)

Таблица2

Наиболее распространенные темы стимулирования продаж в розничных торговых организациях Сахалинской области

Содержание темы В целом по Сахалинской В т.ч. по г. Южно-

области (%) Сахалинск

1 2 3

Особая форма распродажи 31,4 39,2

Открытие нового магазина 283 27,1

Представление нового то- 17,4 16,2

вара

1 2 3

Празднование какого-либо 93 9,8

события

Привлечение нового кли- 7,6 6,4

ента

Прочее 6,0 1,3

Итого: 100,0 100,0

Приведенные выше сведения показывают, что частота использования отдельных тем стимулирования продаж в регионе достаточно устойчива. Можно однако отметить, что в областном центре больше внимания уделяется такой сложной по исполнению теме, как особая форма распродажи, где в наибольшей степени необходим творческий нестандартный подход к решению поставленной проблемы.

Условия стимулирования продажи - это требования, которым должны соответствовать каналы товародвижения или конечные потребители. В практике российской торговли они обычно включают в себя минимальный объем покупки, возраст покупателя, специальный статус и тп.

К информационным средствам, по нашему мнению, необходимо относить: газеты, журналы, телевидение, радио, почтовые отправления, групповые встречи и персональные продажи. При использовании экономических приемов стимулирования продаж более эффективными являются короткие временные интервалы, а для неэкономических - длительные и непрерывные циклы информационного воздействия на потенциальных потребителей.

Совместное стимулирование продаж с другими заинтересованными субъектами потребительского рынка имеют смысл, на наш взгляд, только при вертикальной интеграции их деятельности. Именно на этот вариант приходится около 89% от общего числа подобных мероприятий в г. Южно-Сахалинск.

Выбор вида стимулирования продаж достаточно сложно алгоритмизируемый процесс. В основном он базируется на таких факторах, как имидж торговой организации в глазах потенциальных потребителей, возможность вьделения достаточных финансовых ресурсов, требования партнеров по продвижению товаров и услуг, особенности покупательского поведения потенциальных потребителей товара и др.

Анализ восприятия стимулирования продаж со стороны потребителей, проведенный нами в 2003 г. в г. Южно-Сахалинске на базе анкетного опроса, наглядно показал, что респонденты предпочитают такие типы стимулирования продаж, как бесплатные образцы (84,2%); дополнительное количество товаров, представляемое бесплатно (83,6%); продажу по сниженным ценам (83,4%) и скидку с цены при повторной покупке (70,2%).

Вместе с тем, многие потенциальные покупатели считают, что мероприятия по стимулированию продаж по своей суш предполагает некий «подвох» со стороны их организаторов (ТаблЗ).

Таблица 3

Распределение вариантов негашеного восприятия мероприятий по стимулированию продаж среди 254 опрошенных посетителей Торгового Комплекса «Славянский базар» в

г. Южно-Сахалинске в 2002 г.

Восприятие меро- Удельный вес респондентов (%), давших:

приятий по стимулиро- Положительный Офицательный Неопределенный

ванию продаж ответ ответ ответ

Стимулируют прода-

жу только тех товаров,

которые невысокого качества и не могут быть 61,0 23,6 15,4

реализованы сами по себе

Товар нуждается в

приложении, чтобы придать ему ценность 52,0 30,1 17,9

для покупателя

Если организатор

идет на стимулирование

продаж, это означает, что 66,7 4,9 28,4

розничная цена завыше-

на

Далее в диссертационном исследовании нами быта рассмотрена проблема использования экономических методов стимулирования продаж и дана оценка их эффективности.

Наиболее часто при экономическом стимулировании продаж используется механизм снижения цен.

Временное снижение цены на товар имеет ряд важных преимуществ по отношению к мотивации покупателя приобретать товары или услуги. Основными из них являются следующие:

• использование скидок позволяет торговой организации заранее точно оценить стоимость операции;

• данное мероприятие можно организовать достаточно быстро и в самых простых формах;

• ценовое стимулирование дает реальную возможность быстро отреагировать на агрессивные действия конкурентов;

• данный прием несколько снижает снижает потенциального потребителя к качеству товара или услуги.

Однако, ценовому стимулированию продаж имманентно присущ и целый ряд недостатков:

• он не приводит к созданию системы постоянных покупателей, поскольку ориентирует потребителей регулярно пользоваться услугами только тех магазинов, где вданный момент времени предлагается снижение цен;

• снижение цен может приводить к убыткам, если не сопровождается резким увеличением объема продаж;

• если подобные мероприятия проводятся слишком часто на протяжении жизненного цикла товара, то может снижаться имидж реализуемого продукта в восприятии потенциального потребителя.

Сопоставление положительных и отрицательных аспектов ценового стимулирования продаж дает нам основание для определения типовых ситуа11ий, когда данное мероприятие может 6ыть достаточно эффективным в практике торга

Во-первых, подобный подход к стимулированию продаж всегда экономически эффективен в тех ситуациях, когда необходимо ликвидировать негативное или безразличное отношение покупателя к товарам или услугам с тем, чтобы на основе формирования постоянных привычек к потреблению, сформировать круг постоянных клиентов и в перспективе резко увеличить объем продаж. Подобная ситуация в практике торгового ме-неджментадостаточно часто возникает по отношению к шноваггионным продуктам, которые вначале своего жизненного цикла могут реализоваться по демпинговым ценам

Во-вторых, частое использование приемов ценового стимулирования продаж оправдывает себя в тех случаях, когда торговая организация целенаправленно формирует свой имидж как "недорогой фирмы" и идет на некоторое временное снижение прибыли с целью привлечения экономной категории потребителей.

В-третьих, продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда на рынке наблюдается высокая эластичность спроса от цены. В современных реалиях Российской Федерации это имеет место, прежде всего по таким товарам, как сахар, минеральная вода, безалкогольные напитки, растительное масло, кисюмолочнью продукты (особенно йогурты) и т л.

Дня определения допустимого диапазона снижения розничной цены и определителя оптимального размера скидки вработе нами были выведены нижеприведенные формулы, которые позволяют достаточно лепсо формализовать подобные расчеты (1 и 2):

где - допустимый диапазон снижения розничной цены, руб.;

С0 - оптовая цена товара, руб.;

С^ - предельное значение розничной цены, руб.;

Ср - используемая розничная иена, руб.;

ДС™ - ошимальный размер снижения цены, р)6.

В диссертационной работе автором были рассмотрены условия применения и эффективность таких методов ценового стимулирования, как прямое снижение цены, сезонные распродажи, стимулирование продажи межой партии, совмещенная продажа, зачет поддержанного товара, бесплатное предоставление дополнительного количества товара, ку-понаж, снижение цен с отсрочкой получения скидки, множественное возмещение с отсрочкой и др.

Анализ мировой практики применения неценовых методов экономического стимулирования продаж, позволил нам предложить следующую классификацию их основных видов иразновидностей (рис. 2).

Использование неценовых методов стимулирования продаж в виде конкурсов, всегда основано на наличие у потенциальных покупателей желания демонстрировать свою наблюдательность, оообразительность и хороший уровень логического мышления. Организаторы подобных мероприятий используют здесь такой технологический прием, как естественное стремление каждого индивидуума участвовать в нерискованной форме конкурентной борьбы за получение бесплатного приза.

Подробно рассматривая ценовые и неценовые методики экономического стимулирования продаж, мы пришли к выводу, что все они эффективны только в соответствующих условиях их применения. Следовательно, во многом успешность подобных операций зависит от мотивадюнных и технологических аспектов решения рассматриваемого вопроса

АС*" <;СЙ+С,""-2С

(1)

д с;*

С0+С7-2С,

(2)

2

Рис2 Классификация неценовых методов стимулирования продаж

При рассмотрении проблем мошвационного и технологического подходов к стимулированию продаж, нами исследована степень использования на практике шести базовых

приемов устного предложения (слимул-реакция, стандартная процедура, овладение ситуацией, альтернатива, демонстрация и компенсация) в розничной торговой сети г. Южно-Сахалинска.

На основе специально разработанной нами методики расчета экономической эффективности вариантов устного предложения в третьей главе работы было доказано, что для стимулирования продаж товаров повседневного спроса лучше всего использовать способ "стимул-реакция"; для сопутствующих товаров-"стандартную процедуру"; для товаров предвартелыюгоныбсра, особого выбора и паосивногоспроса-'овладение ситуацией". Данная методика связана с определением зависимости стандартного коэффициента завершенности покупки от формата магазина и применяемого продавцами способа

устного предложения товаров и услуг. Здесь же сделаны практические предложения по дифференцированному обучению продавцов приемам и методам устного предложения в зависимости от специализации организации, где они работают или будут работать.

Также, в контексте исследования эффективности устного предложения в системе стимулирования продаж, нами показаны возможности рекламы на месте продажи для усиления вербального воздействия на покупателей.

На основе приведенного в диссертации авторского определения мерчендайзинга, как совокупности технологических приемов, обеспечивающих интенсивность процесса продажи товаров и услуг, мы разделили все его составляющие натри большие группы:

• экспозиция товара в точке покупки;

• планировка магазина;

• "атмосфера" торгового зала.

В этой связи мы рассмотрели базовые принципы экспозиции товара, стимулирующие его продажу, оптимизация колористического решения точек покупки; требования, предъявляемые к внешнему виду торгового оборудования.

При изучении влияния планировки торгового зала на процесс стимулирования продаж нами предложена методика оптимизации размещения имеющихся площадей между различными товарными группами. Данная методика построена на максимизации оборота на торговой площади в зависимости от распределения торговым площадей по различным товарным группам. Математический аппарат оптимизации был построен на поиске экстремума функции многих переменных с учетом множителя Лагранжа.1 Эффективность этой методики была апробирована в супермаркете "Курилы" (г. Южно-Сахалинск). Ее применение позволило увеличить оборот на 1 ^торговой площади на 3,57%.

В этой же части работы мы исследовали возможности различных вариантов размещения товарных групп в торговом зале, исходя из наиболее часто проявляющейся при их продаже форме покупательского спроса Нами были приведены оптимальные параметры освещения торговых залов магазинов, стимулирующее покупательское поведение посетителей и предложена методика выбора цветового решения интерьера мест продаж, побуждающее клиентов совершать покупки.

Большое значение для стимулирования продаж имеет мотивация (прежде всего материальная) продавцов к успешной реализации этого процесса. Для решения этого вопроса нами предложена концептуальная схема проектирования системы оплаты труда персонала торгового зала, основанная на анализе условий трудовой деятельности, исследова-

1 Математические выражения не приводятся в виду их «громоздкости», что не соответствует формату автореферата.

нии эшюмической среды торговой организации и диагностики действующей системы материального стимулирования труда

Итогом проведенных в этой области исследований явилась трехэпемапвая структура Зфабо™жгошь11родавцов,включаю110явсебя:

• гарантированную (постоянную) часть;

• групповую часть;

• индивидуальную часть.

Для расчета оптимального соотношения между ними предложен специальный алгоритм, базирующийся на параметрах кооперации труда продавцов КЗ):

где З.П-обьем заработной платы конкретного работника торгового зала, руб. в месяц;

3*- гарантированная, постоянная часть заработной платы на уровне не менее 80% от прожиточного минимума, руб. в месяц;

0)-розничный оборот организации в целом, тыс руб. в месяц;

(^-обьем продаж, реализованный конкретным работником торгового зала, тыс. руб. в месяц;

К| -показатель выработки для персонала в целом, руб. на 1000 руб. розничного оборота организации в месяц;

Кг-показатель выработки конкретного работника, руб. на 1000 руб. продаж в месяц.

Оптимальные значения показателей К] и К2 можно определить по предложенным нами

зл.=зк+що,+к2д,

(3)

формулам (4 и 5):

Р.З.П.-З, 0,(1+3)

(4)

РЗ.П.-З.

(5)

где Р З Л - региональный уровень заработной платы для работника конкретной квалификационной категории, который воспринимается персоналом как приемлемый, руб. в месяц;

Б - соотношение между тщииндуатьной и группоюй частью заработной платы (при низких параметрах кооперации труда 5>>2, при высоких - 5<0,5, в спорных случаях, кшо-рые на мо!ут бьпъ четко нотифицированы - 0,5<ь<2).

Практическое применение этой методики в ряде розничных торговых организаций г. Южно-Сахалинска, в частости, в торговой сети ЗАО «Сахалингазсервис», показала ее высокую экономическую эффективность, выразившуюся в увеличении производительности труда продавцов на32,0 -37,2%%.

Основные результаты, шиученные автором, опубликованы в следующих работах:

1. Тришин АЕ. О предельно допустимых скидках при стимулировании продажи товаров в российских торговых сетях. - В кн. Проблемы развишя малого предпринима-тсльства в торговле. - М.: МЕУК, 2001.-0,4 пл.

2. Гафютуллин ММ, Тришин АЕ. Практика ценовой палишки российских торговых сетей. -В кн. Сборник научных статей аспирантов и соискателей МГУК. Выпуск 4,-М: МГУК, 2002. -0,4 пл.

3. Лишинюк АА, Тришин АЕ. Психоштя продажи. - Современная торговля, 2002ДоЗ.-0,6ш1

4. Тришин АЕ. Мотивация персонала розничных торговых организаций как фактор стимулирования продаж. - В кн. Современные вопросы менеджмента в торшшю и сфере услуг.-МЛТЭУ)2003.-0,5 пл.

Подписано в печать 26.11.2004 г. Формат 60x84/16. Бумага офсетная. Гарнитура Times New Roman. Объем 1 п.л. Тираж 100 экз. Тип. зак. Издательство Российского государственного торгово-экономического университета ул. Смольная, 36, г. Москва, А-445, ГСП-3,125993

W2642I

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Тришин, Алексей Евгеньевич

Введение.

1. Роль и место стимулирования продаж в системе менеджмента торговой организации.

1.1. Значение стимулирования продаж в повышении эффективности торговой деятельности и его генезис в рыночной экономике.

1.2. Методика планирования стимулирования продаж.

1.3. Восприятие стимулирования продаж со стороны потребителей.

2. Экономические методы стимулирования продаж и их эффективность.

2.1. Ценовое стимулирование и оценка его экономической целесообразности.^

2.2. Неценовые экономические методы стимулирования продаж и перспективы их использования на российском потребительском рынке.

3. Поведенческий и технологический подходы к стимулированию продаж.

3.1. Использование устного предложения и рекламы на месте продажи для стимулирования сбыта.

3.2. Мерчендайзинг в системе стимулирования продаж.

3.3. Мотивация персонала розничных торговых организаций как фактор стимулирования продаж.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Методы стимулирования продажи товаров в системе менеджмента торговых организаций"

Актуальность темы исследования. При использовании рыночного механизма регулирования функционирования и развития субъектов потребительского рынка резко возрастает уровень конкурентной борьбы между организациями розничной торговли за потенциальных покупателей их товаров и услуг. В этой ситуации важнейшим слагаемым их конкурентной стратегии становится система стимулирования продаж, направленная на активизацию поведения покупателей в местах продажи товаров.

В странах с развитой рыночной экономикой методы стимулирования продаж особенно интенсивно развиваются на протяжении последних тридцати лет. На фоне других приемов продвижения товаров они выгодно отличаются: во-первых, творческим характером, ибо обращены к воображению применяющих его специалистов; и, во-вторых, оперативностью воздействия на потребителей на всех стадиях жизненного цикла товара.

В настоящее время российские розничные торговые организации, особенно в таких городах, как Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург и другие, все шире начинают применять современные методы стимулирования продаж товаров народного потребления и услуг. Однако эта деятельность во многом реализуется либо путем заимствования западных приемов и технологий, не всегда адекватно воспринимаемых российским покупателем, либо на чисто интуитивной основе методом "проб и ошибок".

В этой связи тема диссертационного исследования, на наш взгляд, имеет достаточно актуальный характер, ибо позволяет осветить одну из наименее исследованных проблем российского торгового менеджмента.

Степень научной разработанности проблемы. К настоящему времени, как в отечественной, так и зарубежной литературе имеются немало научных работ, в которых исследуются теоретические и практические аспекты стимулирования продаж в розничной торговле. Однако, как показали наши исследования, в этой области науки, они во многом носят фрагментарный характер и посвящены в большей степени проблемам управления отдельными операциями, а не системой продаж в целом.

Работы, в которых в той или иной степени рассматриваются вопросы управления стимулированием продаж, достаточно многочисленны. Многие аспекты этой проблемы очень подробно исследованы в научных трудах таких отечественных экономистов, как Брагин Л.А., Бурмистров В.Г., Викентьев И.Л., Зазыкин В.Г., Козлов В.А., Красюк И.Н., Парамонова Т.Н., Рожкова И .Я., Старобинская Э.М., Ульяновский А.И., Хромова Л.Д., Шуванов В.И. и другие.

Особенно имеет смысл отметить значительный вклад в решение этой проблемы выдающихся современных российских экономистов Кунаева А.И. и Савкиной Р.В., которые в своих фундаментальных исследованиях заложили основы менеджмента торговой организации как науки.

Однако, из-за слабого внимания, которое на протяжении многих лет уделялось в нашей стране управлению поведением потребителей, основной вклад в развитие теории и практики стимулирования продаж внесли все же зарубежные специалисты, такие как Бове А., Дейян А., Деля Д., Линда Т., Дони Д., Котлер Ф., Кромпон А., Огилви Д., Риве П., Роман Е., Сейдидж Ч., Троадек А., Троадек Л., Фрайбургер В., Ротуол К., Фостер Н., Червены 3. и др.

Очень слабо исследованным вопросом в российских и зарубежных исследованиях является и такая проблема, как использование мотивационных и технологических подходов к стимулированию продаж.

Цель и задачи исследования. Основная цель диссертационной работы заключается в разработке рекомендаций по совершенствованию методов стимулирования продаж в российской розничной торговле, которая рассматривается нами как целостный объект с присущими ему механизмами функционирования и развития.

Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи:

• провести анализ современных тенденций в развитии методов стимулирования продаж как важного составного элемента торгового менеджмента;

• дать обоснование основных алгоритмов и последовательных стадий планирования мероприятий по стимулированию продаж в розничной торговле;

• провести анализ позитивных и негативных реакций потенциальных покупателей на стимулирование их поведения в местах продаж;

• дать оценку экономической эффективности активизации покупательского поведения потребителей с помощью механизма периодического снижения розничных цен;

• выявить потенциальные возможности привлечения покупателей к местам продаж на базе предоставления бесплатных образцов товаров и отдельных услуг;

• разработать методические основы эффективного использования устного предложения и рекламы на месте продажи для увеличения объемов реализации товаров и услуг;

• оценить эффективность отдельных приемов мерчендайзинга в плане их использования в системе стимулирования продаж;

• разработать принципы материального стимулирования персонала розничных торговых организаций, мотивирующие его к увеличению объемов реализации товаров народного потребления и услуг.

Предметом исследования в диссертационной работе являются экономические и организационные отношения, направленные на стимулирование продаж в розничных торговых организациях.

Объектом исследования послужили розничные торговые организации, занимающиеся вопросами стимулирования продаж. Основное внимание при этом было уделено субъектам потребительского рынка Сахалинской области.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили фундаментальные положения общей теории систем, синергетики и других методологических направлений научных исследований.

При решении поставленных в диссертации задач использовались методы системного и исторического подходов, логического анализа, статистических группировок, социологического обследования, экспертных оценок, экономических расчетов.

Достоверность полученных выводов и предложений обусловлена репрезентативным объемом информационного массива, использованного в диссертационной работе; положительными практическими результатами апробации разработанных методик; научной обоснованностью методов исследования.

Научная новизна работы заключается в разработке рекомендаций по совершенствованию управления системой стимулирования продаж в розничных торговых организациях.

Важнейшие результаты диссертационного исследования, характеризующиеся научной новизной, состоят в следующем:

• предложена классификация мероприятий по стимулированию продаж и методика их планирования, основанная на диспозиции их целей и механизма воздействия на потенциальных покупателей;

• уточнена методика расчета предельного снижения розничной цены при стимулировании продаж, предполагающая расчет максимальной величины скидки, в пределах которой экономические потери от снижения цены могут быть компенсированы ростом продаж;

• обоснована методика оценки экономической эффективности основных вариантов устного предложения товаров, предусматривающая расчет коэффициента завершенности покупки;

• уточнен метод расчета оптимальной структуры торговых площадей, отводимых в местах продажи для отдельных товарных групп, основанный на максимизации розничного оборота торгового предприятия в целом;

• конкретизирована система оплаты труда лиц, занимающихся стимулированием продаж, базирующаяся на разделении их заработной платы на три независимых элемента: гарантированный, групповой и индивидуальный.

Практическая значимость исследования заключается в том, что на основе предложений, выводов и рекомендаций, изложенных в данной работе, может быть разработана и внедрена в любой розничной торговой организации система управления стимулированием продаж, являющаяся одним из факторов повышения ее конкурентоспособности на потребительском рынке России.

Материалы диссертационного исследования могут быть применены в системе подготовки и переподготовки специалистов по торговому менеджменту в высших учебных заведениях, школах предпринимательства и бизнеса, курсах повышения квалификации.

Результаты исследования, обобщенные в данной работе, использованы для решения управленческих и маркетинговых задач в розничной торговой сети ЗАО "Сахалингазсервис" и ряда других организаций Сахалинской области.

Отдельные выводы научного исследования были применены при разработке методического обеспечения учебной дисциплины "Менеджмент торговой организации" в Российском государственном торгово-экономическом университете (РГТЭУ).

Основные положения и выводы, полученные в ходе исследования, обсуждались в рамках научно-практических конференций преподавателей и аспирантов МГУК:

Малый бизнес в торговле" (апрель 2001 г.);

Десять лет подготовки менеджеров в МГУК" (июнь, 2001 г.).

По теме исследования автором опубликованы четыре работы общим объемом 2,0 п.л.

Объем и структура работы. Диссертационное исследование состоит из введения, трех разделов, заключения, списка использованной литературы, включающего 129 источников, трех приложений. Текстовая часть содержит 19 таблиц, 14 рисунков, 30 математических формул и выражений. Общий объем работы 130 с.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Тришин, Алексей Евгеньевич

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Впервые за последние 90 лет на потребительском рынке Российской Федерации сложилась ситуация, когда вместо конкуренции потребителей возникла конкуренция производителей. Это обстоятельство стимулировало интерес предпринимателей к такому приему активизации поведения потребителей, как стимулирование продаж (сбыта).

Развитие данной сферы торгового менеджмента в России носит четко выраженный поступательный характер, что обусловлено усилившейся борьбой торговых организаций за симпатии и привязанность потенциальных покупателей.

Используемые в зарубежном менеджменте классификации мероприятий по стимулированию продаж имеют два недостатка, которые не позволяют их использовать в практике розничной торговли: неполнота набора возможных методов стимулирования продаж и жесткая ориентация на экономические методы стимулирования, исключающая целый класс приемов косвенного воздействия на потребителей через механизм суггестии.

В диссертационном исследовании нами была предложена новая классификация мероприятий по стимулированию продаж, которая основана на диспозиции целей и механизмов этого рода деятельности в системе торгового менеджмента.

Все цели стимулирования продаж были подразделены нами на экономические (увеличение объема продаж, увеличение массы прибыли, сокращение изменений товарной массы) и имиджевые (усиление внимания потребителей к торговой организации, усиление внимания потребителей к конкретным товарам и услугам).

В свою очередь возможными вариантами механизма стимулирования продаж являются: экономический, психологический и мотивационный.

Диспозиция данных признаков позволила нам выделить шесть блоков, которые включают в себя все возможное множество мероприятий по стимулированию продаж в современной розничной торговле.

На основе приведенной классификации в диссертации были определены основные стадии планирования мероприятий по стимулированию продаж, способы их реализации и возможные последствия альтернативных управленческих решений в этой области торгового менеджмента. Здесь же были обоснованы и предложены к практическому применению алгоритмы расчета экономического эффекта от таких приемов, как купонаж, раздача бесплатных образцов, снижение цен и т.п.

В работе была исследована покупательская реакция потребителей на мероприятия по стимулированию продаж, проводимые розничными торговыми организациями г. Южно-Сахалинска. Результаты анализа данных проведения социологического опроса показали, что наибольшую мотивацию к покупке вызывают: бесплатные образцы товаров; дополнительное количество товаров, предоставляемое бесплатно; продажа по сниженным ценам; скидка с цены при повторной покупке. Наше исследование показало, что наиболее положительно мероприятия по стимулированию продаж воспринимаются в основном тогда, когда они дают максимально быстрый выигрыш во времени или экономию, а не в том случае, когда их эффект большой, но проявляется через длительный временной интервал.

При изучении реакции потребителей на прямое снижение цен было установлено, что оно носит нелинейный характер, то есть слишком высокие скидки вызывают недоверие к продаваемым товарам и услугам. Для оптимального решения этой проблемы в работе была разработана методика расчета предельной вариации скидки с розничной цены, которая позволила установить следующие закономерности:

• оптимальный размер снижения цены прямопропорционален оптовой цене закупки и предельной цене продажи;

• аналогично, он обратнопропорционален используемой розничной цене.

Кроме того, эта методика позволила рассчитать показатели роста оптового оборота, компенсирующие потери оптовых торговых организаций от ценовых скидок, предоставляемых розничной торговле в Сахалинской области.

Помимо прямого снижения цен в диссертационном исследовании были рассмотрены и его косвенные варианты: стимулирование продажи мелкой партии товара, совмещенная продажа, зачет подержанного товара при покупке нового, купонаж и т.п. Были показаны условия применения этих приемов на российском потребительском рынке и их экономическая эффективность. Особое внимание было уделено при этом купонажу, для которого была определена сравнительная эффективность практического приложения его основных базовых вариантов: через упаковку товара, в торговом зале, через прессу, адресная почтовая рассылка и разноска.

Были также отдельно изучены возможности такого приема условного стимулирования, как возмещение с отсрочкой, который не нашел еще своего применения в практике российской розничной торговли.

На базе материалов Сахалинской области были исследованы и этические стороны снижения цен, связанные с прямым или косвенным обманом покупателей, которые все еще не регулируются правовыми актами Российской Федерации.

Большое внимание в диссертационном исследовании было уделено проблемам применения неценовых методов экономического стимулирования продаж, к которым, в первую очередь, относятся: конкурсы, стимулирование натурой, лотереи и игры. На основе анализа практических материалов было доказано, что из всех вышеперечисленных методов в России наименьший успех приносят конкурсы, организуемые торговыми организациями. Более эффективными являются конкурсы, проводимые СМИ. И наибольшую отдачу приносят конкурсы, организуемые производителями товаров.

Для определения приоритетов в использовании приемов экономического стимулирования продаж в диссертации нами приведены результаты социологического опроса покупателей Торгового комплекса "Славянский базар" (г. Южно-Сахалинск), которые наглядно показали, что большинство респондентов четко предпочитают раздачу бесплатных образцов прямому снижению цен. Однако это тенденция имеет менее выраженный характер для респондентов молодого возраста. Так же было отмечено, что стимулирование продаж с помощью снижения цен значительно менее эффективно по отношению к покупателям-мужчинам, чем к покупателям-женщинам.

При рассмотрении проблем мотивационного и технологического подходов к стимулированию продаж, нами была исследована степень использования на практике шести базовых приемов успешного предложения (стимул-реакция, стандартная процедура, овладение ситуацией, альтернатива, демонстрация и компенсация) в розничной торговой сети г. Южно-Сахалинска.

На основе специально разработанной нами методики расчета экономической эффективности вариантов успешного предложения было доказано, что для стимулирования продаж товаров повседневного спроса лучше всего использовать способ "стимул-реакция"; для сопутствующих товаров — "стандартную процедуру"; для товаров предварительного выбора, особого выбора и пассивного спроса — "овладение ситуацией". Здесь же были сделаны практические предложения по дифференцированному обучению продавцов приемам и методам успешного предложения в зависимости от торговой специализации предприятия, где они работают или будут работать.

Также, в контексте исследования возможностей успешного предложения в системе стимулирования продаж, нами были показаны возможности рекламы на месте продажи для усиления вербального воздействия на покупателей.

На основе приведенного в диссертации авторского определения мерчендайзинга, как совокупности технологических приемов, обеспечивающих интенсивность процесса продажи товаров и услуг, мы разделили все его приемы на три большие группы:

• экспозиция товара в точке покупки;

• планировка магазина;

• "атмосфера" торгового зала.

В этой связи были рассмотрены базовые принципы экспозиции товара, стимулирующие его продажу; оптимизация колористического решения точек покупки; требования, предъявляемые к внешнему виду торгового оборудования.

При изучении влияния планировки торгового зала на процесс стимулирования продаж нами была предложена методика оптимизации размещения имеющихся площадей между различными товарными группами. Эффективность этой методики была апробирована в супермаркете "Мегаполис" (г. Южно-Сахалинск). Ее применение позволило увеличить оборот на 1 м2 торговой площади на 3,57%.

В этой же части работы мы исследовали возможности различных вариантов размещения товарных групп в торговом зале исходя из наиболее часто проявляющейся при их продаже форме покупательского спроса. Нами были приведены оптимальные параметры освещения торговых залов магазинов, стимулирующее покупательское поведение посетителей и приведена методика выбора цветового решения интерьера мест продаж, побуждающее клиентов совершать покупки.

Большое значение для стимулирования продаж имеет мотивация (прежде всего материально) продавцов к успешной реализации этого процесса.

Для решения этого вопроса нами была предложена концептуальная схема проектирования системы оплаты труда персонала торгового зала, основанная на анализе условий трудовой деятельности, исследовании экономической среды торговой организации и диагностики системы материального стимулирования труда.

Итогом проведенных в этой области исследований явилась трехэлементная структура заработной платы продавцов, включающая в себя:

• гарантированную (постоянную) часть;

• фупповую часть;

• индивидуальную часть.

Для расчета оптимального соотношения между ними мы разработали специальный алгоритм, базирующийся на параметрах кооперации труда продавцов.

На наш взгляд, проведенное нами диссертационное исследование, является первой попыткой в отечественной науке рассмотреть проблему стимулирования продаж комплексно, во взаимосвязи составляющих ее элементов. Надеемся, что сделанные нами теоретические и практические разработки найдут свое применение, как в практике розничной торговли, так и в научной дисциплине "торговый менеджмент".

118