Развитие механизмов маркетинга в сфере оптовой торговли продуктами питания тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Развитие механизмов маркетинга в сфере оптовой торговли продуктами питания"

Соколова Елена Сергеевна

РАЗВИТИЕ МЕХАНИЗМОВ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ ОПТОВОЙ ТОРГОВЛИ ПРОДУКТАМИ ПИТАНИЯ

Специальность: 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

3 I [;]АР 2011

Москва-2011

4841687

* Работа выполнена на кафедре «Маркетинг» Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Всероссийский заочный финансово-экономический институт»

доктор экономических наук, профессор Научный руководитель:

Васильев Геннадий Анатольевич

д.э.н., доц. Синяев Василий Владимирович Официальные оппоненты: д.э.н., проф. Сейфуллаева Маиса Эмировна

к.э.н., доц. Рожков Илья Вячеславович

Ведущая организация: Поморский государственный университет им. М.В. Ломоносова

Защита диссертации состоится « »¿1/1/1ЛА-<~€ 2011 г. в часов на заседании диссертационного совета Д. 212.040.02 при Всероссийском заочном финансово-экономическом институте по адресу. 123995, Москва, ул. Олеко Дундича, д.23, ауд.

оЫию-

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Всероссийского заочного финансово-экономического института.

Автореферат разослан «

.■/■/» е^М^ттг^. 2011 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета Д. 212.040.02, кандидат экономических наук, доцент

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. До начала мирового финансового крйзи-а 2008 года оптовая торговля продуктами питания была одной из динамичных сфер оссийской экономики, в которой темпы роста товарооборота ежегодно достигали 4%'. Однако под влиянием кризиса в 2009 году оборот оптовой торговли сокра-шся на 8,3%2. Ещё более резкое падение произошло в отдельных регионах РФ. ак, по данным Общеотраслевого Информационного Центра Пищевой Промыш-енности оборот оптовой торговли организаций Архангельской области и Ненецко-автономного округа сократился в январе-феврале 2010 г. по сравнению с соответ-вующим периодом 2009 г. на З7,9%3.

Отрицательно на динамике оптовых продаж сказались снижение объёмов про-зводства, банкротство предприятий, рост безработицы и, как следствие, уменьше-ие покупательской способности потребителей. В настоящее время наблюдается сстановление показателей оптовой торговли, однако, по мнению экспертов на окризисный уровень оптовые компании выйдут не ранее 2012 года. Помимо влия-ия кризиса на развитие оптовой торговли продуктами питания в современных ус-овиях влияет возрастающая сложность и динамичность внешней среды, выражаю-аяся в обострении конкуренции в отрасли, усилении контроля над каналами рас-ределения со стороны поставщиков - производителей продуктов питания, повы-ении требований со стороны клиентов и др.

Ситуация в конкурентной среде осложняется тем, что рынок России был и ос-аётся привлекательным для ведущих мировых компаний, которые заинтересованы наращивании своего потенциала, росте продаж. Обострению конкуренции способ-твуют и розничные сети, которые создают собственные закупочно-аспределительные центры и стремятся миновать такое звено в канале распределе-ия как оптовая торговля, а в некоторых случаях сами выступают в качестве опто-ых организаций.

В этих условиях, чтобы сформировать и сохранить свою клиентскую базу, беспечить продажи, оптовые компании вынуждены искать и развивать новые ме-анизмы маркетинга. Наиболее эффективным механизмом в современных условиях вляются личные (персональные) продажи, представляющие собой преднамеренные рямые коммуникации в форме личного контакта представителя компании с одним ли несколькими потенциальными покупателями с целью продажи им товара и, как равило, установления длительных взаимовыгодных отношений с этими клиентами перспективе.

Необходимости развития механизма личных продаж в оптовой торговле про-уктами питания способствует также формирование вертикальных систем распре-еления, в которых крупные производители стремятся занять доминирующее поло-ение с целью контроля продаж на региональных рынках. Они тщательно подходят

Оптовая торговля // GKS.RU: сайт Федеральной службы государственной статистики. URL: http://www.gks.ru/ (дата бращения 16.04.2010).

Оптовая торгепля // GKS.RU: сайт Федеральной службы государственной статистики. URL: http://www.gks.ra/ (дата бращения 16.04.2010).

FOOD NEWSWEEK. Информационно-справочное издание рынка пищевой промышленности 11 URL. ttp://www.profhavigator.ru/.

к выбору оптовых посредников, предъявляя к ним требования по обеспечению необходимого уровня продаж, охвату территории, размеру складских площадей и пр. Чтобы соответствовать этим требованиям и заключать выгодные для себя эксклюзивные контракты с производителями, оптовые компании формируют команды торговых представителей, которые в процессе личных продаж достигают необходимого уровня целевых показателей.

Растущие требования клиентов (розничных предприятий торговли и других организаций), которые помимо оптимальных цен, качества продукции и широкого ассортимента ожидают от оптовых компаний высокого уровня обслуживания, определяют необходимость индивидуального подхода к каждому из них. Такой подход может быть обеспечен также посредством личных продаж.

Таким образом, личные продажи выступают в современных условиях как преимущественный метод распределения и продвижения продуктов питания оптовыми компаниями и являются эффективным механизмом маркетинга. Это обусловливает необходимость изменений в построении и функционировании систем маркетинга и сбыта в оптовых организациях. Перед менеджментом фирм стоит задача разработки эффективной стратегии управления личными продажами в рамках общей маркетинговой стратегии, направленной на достижение конкурентных преимуществ, увеличение своего присутствия на рынке и обеспечение прибыльности бизнеса в долгосрочной перспективе. Успешному решению данной задачи препятствует отсутствие достаточного опыта и знаний в сфере управления личными продажами.

Вместе с тем, стратегиям персональных продаж в отечественной экономической литературе уделено недостаточно внимания, поэтому представляется необходимым изучение наработанного к настоящему времени мирового опыта, учитывая при этом особенности российского менеджмента.

Всё изложенное свидетельствует об исключительной актуальности проблемы развития такого механизма маркетинга в сфере оптовой торговли продуктами питания как личные продажи.

Цель исследования состоит в разработке методических и прикладных рекомендаций для развития механизмов маркетинга в современной оптовой компании, осуществляющей торговлю продуктами питания, на примере личных продаж.

В диссертации для достижения поставленной цели поставлены следующие задачи:

■ определить механизм взаимодействия, место и роль участников канала распределения в цепочке «производитель продуктов питания - оптовый посредник -розничный посредник»;

■ выявить особенности применения и тенденции развития личных продаж как наиболее эффективного механизма маркетинга в сфере оптовой торговли продуктами питания; определить факторы, способствующие и препятствующие развитию личных продаж в российских компаниях;

■ предложить и обосновать методический подход к разработке стратегии личных продаж в сфере оптовой торговли продуктами питания в рамках корпоративной маркетинговой стратегии;

■ сформировать информационное обеспечение маркетинга для эффективного функционирования механизма личных продаж;

■ предложить систему оценочных показателей результативности работы торгового персонала для сферы оптовой торговли продуктами питания;

■ разработать методическое обеспечение комплексной оценки работы торгового персонала, работающего в сфере оптовой торговли продуктами питания.

Объектом исследования в работе являются оптовые организации, осуществляющие распределение и продвижение продуктов питания посредством личных продаж на российском рынке.

Предметом исследования в работе являются механизмы маркетинга в сфере оптовой торговли продуктами питания, основанные на личных продажах.

Методологическая, теоретическая и информационная базы исследования.

Теоретическую основу настоящей диссертационной работы составили труды отечественных и зарубежных учёных, материалы исследовательских центров.

Информационной базой явились статистические данные, отчёты Федеральной службы государственной статистики РФ, законодательные акты и нормативные документы, данные о работе оптовых компаний, результаты опросов, интервьюирования экспертов.

Мете дологической основой исследования явились методы системного, сравнительного анализа, экспертных оценок, метод структуризации целей, ABC - анализ ассортимента, методы математической статистики, моделирования и др.

Состояние и степень проработанности темы. В основу работы были положены результаты исследований российских и зарубежных ученых по вопросам, связанным с темой диссертации.

Основные проблемы по маркетингу рассмотрены в трудах отечественных авторов И.В. Алешиной, Г.Л. Багиева, И.К., Г.А. Васильева, Т.А. Гайдаенко, Е.П. Го-лубкова, Т.П. Данько, H.A. Нагапетьянца, А.П. Панкрухина, А.Н. Романова, И.М. Синяевой, В.П. Федько, и др. Вместе с тем существенную значимость имеют работы зарубежных ученых: Г.Асселя, П. Р. Диксона, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, К. Лав-локаидр.

Организация системы продаж, управление продажами, особенности активных продаж освещены в работах зарубежных ученых: А. Вуттена, Д. Джоббера, Дж. Ланкастера, Н. Рекхэма, Ч. Фатрелла и др. Проблемам применения личных продаж уделяют внимание и российские авторы: И.В. Алёшина, E.H. Голубкова, В. Вертоградов, Б.А. Жалило, В.Н. Кондрашов, Н.Ю. Рысёв, В.С Черкезян и др.

Важно отметить, что современное состояние научных исследований в области маркетинга характеризуется недостаточной проработанностью вопросов, касающихся формирования и функционирования систем распределения товаров, основанных на применении личных (персональных) продаж. Такие вопросы, как комплексный подход к разработке стратегии продаж в оптовой торговле и интегральная сравнительная оценка эффективности работы менеджеров по продажам, до сих пор не рассматривались. Данная ситуация осложняется тем, что российские предприятия имеют несбалансированный опыт в построении системы сбыта на основе личных продаж, а перенос опыта зарубежных фирм осложнен особенностями российского менеджмента.

Научная новизна диссертационной работы заключается в разработке теоретико-методологических и практических рекомендаций по развитию механизмов маркетинга в организациях оптовой торговли продуктами питания.

К новым научным результатам относятся следующие:

- определены взаимоотношения, место и роль участников канала распределения продуктов питания на их пути от производителя до розничного торгового предприятия через оптовую компанию, на основе чего построена развёрнутая схема канала распределения продуктов питания, отражающая формы организации личных продаж в современных оптовых компаниях;

- выявлена и обоснована специфика личных продаж как эффективного механизма маркетинга оптовых организаций, специализирующихся на продуктах питания, в результате построения матрицы выбора стратегических направлений личных продаж с учетом типа рынка, материальности и времени пользования товаром, позволяющая учесть цикл продаж и методы работы с клиентами при построении систем сбыта в оптовых компаниях;

- в рамках корпоративной маркетинговой стратегии предложен методический подход к разработке стратегии личных продаж продуктов питания, представляющий собой непрерывный процесс анализа среды, формирования конкурентных преимуществ, целеполагания, организации и управления личными продажами, применение которого позволит повысить эффективность маркетинга оптовой компании;

- уточнен и дополнен состав маркетинговой информационной системы (МИС) в части организационно-методического обеспечения менеджеров по продажам, включающего организационно-управленческие, отчетно-плановые документы, а также организационное обеспечение, что позволит более рационально организовать работу торгового отдела, обеспечить условия планомерной и результативной работы торгового персонала;

- разработан метод интегральной оценки качества работы торгового персонала на основе частных показателей результативности, выбранных с учетом жизненного цикла организации, ее целевых установок и выбранной маркетинговой стратегии, который позволяет проанализировать, сравнить и оценить работу менеджеров по продажам одновременно по всем выбранным показателям, что, в свою очередь, обеспечит развитие механизмов маркетинга в оптовой торговле продуктами питания относительно личных продаж.

Практическая значимость диссертационного исследования определяется тем, что разработаны методические и прикладные рекомендации для совершенствования деятельности конкретных субъектов хозяйствования РФ в сфере оптовой торговли продуктами питания.

Результаты работы и сделанные на ее основе выводы могут быть использованы в процессе совершенствования такого механизма маркетинга современных оптовых компаний как личные продажи, в частности, при формировании стратегии личных продаж.

Предложенный метод интегральной оценки эффективности работы менеджеров по продажам позволяет обеспечивать мотивацию, контроль и дальнейшее развитие торгового персонала в организации, что способствует развитию маркетинга в оптовой компании.

Теоретические положения и практические результаты могут быть использованы в учебном процессе при подготовке студентов по дисциплинам, связанным с маркетингом, управлением сбытом и др., на курсах повышения квалификации преподавателей и специалистов.

Апробация исследования. Основные положения диссертационной работы докладывались и обсуждались на всероссийских и международных научных конференциях 2007-2009 г.г.: «Экономика знаний: современные технологии в Российской системе образования», «Современные модели исследования социально-экономических процессов: теория и практика», «Общество в эпоху перемен: формирование новых социально-экономических отношений», «Современный менеджмент: мотивационный комплекс - маркетинговое управление - система контроля - инфо-коммуникационное обеспечение процессов и систем менеджмента».

Отдельные положения диссертационного исследования используются в учебном процессе при чтении дисциплин «Маркетинг», «Маркетинг предпринимательской деятельности», «Менеджмент малого бизнеса» во Всероссийском заочном финансово-экономическом институте (ВЗФЭИ).

Методические и практические рекомендации автора использованы в деятельности оптовых предприятий ЗАО «Архангельская молочная компания», ИП Шелут-ков A.B. (официальный дистрибьютор компаний PEPSICO, FritoLay и др.), ООО «Лидер», что подтверждено актами о внедрении.

Публикации. Основные результаты проведённых исследований отражены в 8 публикациях автора общим объёмом 2,6 п.л., в т.ч. 3 работы объемом 0,95 п.л. опубликованы в изданиях, рекомендованных ВАК РФ.

Структура и объём диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографического списка и приложения. Работа изложена на 174 страницах, содержит 25 таблиц, 18 рисунков, 7 формул, 4 приложения. Список использованных источников насчитывает 151 наименование.

Во введении диссертации обоснована актуальность темы диссертации, состояние изученности проблемы, сформулированы цель, задачи, объект и предмет исследования, обоснована научная новизна, теоретическая и практическая значимость результатов исследования.

В первой главе «Формирование системы управления маркетингом на основе личных продаж» раскрыты содержание и роль личных продаж как эффективного механизма маркетинга оптовой организации; изучена технология организации личных продаж, в т.ч. процесс личных продаж; отражена взаимосвязь процессов продажи и1 покупки; обобщены и уточнены требования к торговому персоналу. Особое внимание уделено вопросам управления торговым персоналом: планированию, организации, координации, мотивации, контролю.

Во второй главе ««Анализ маркетинговой деятельности организаций оптовой торговли продуктами питания» выявлены особенности личных продаж в сфере оптовой торговли продуктами питания; приведены результаты анализа системы сбыта предприятия и его положения на рынке на примере оптовых компаний Архангельской области, в том числе ЗАО «Архангельская молочная компания», ООО «Центр оптовой торговли», ГК «Гарант», ООО «Лидер» и другие. Автором

предложен процессный подход к разработке стратегии личных продаж продуктов питания в оптовой компании в рамках корпоративной маркетинговой стратегии.

В третьей главе «Развитие личных продаж в сфере оптовой торговли продуктами питания» разработана стратегия личных продаж в ЗАО «Архангельская молочная компания»; выявлены направления совершенствования оценки работы торгового персонала на основе показателей результативности; разработан и представлен метод интегральной оценки качества работы торгового персонала на основе статистического метода многомерной средней взвешенной из относительных отклонений от обобщающих значений по частным показателям результативности.

В заключении обобщены основные результаты выполненного исследования, сформулированы выводы и рекомендации.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Определены взаимоотношения, место и роль участников канала распределения продуктов питания на их пути от производителя до розничного предприятия торговли через оптовую компанию, на основе чего построена развёрнутая схема канала распределения продуктов питания, определяющая особенности формирования систем управления маркетингом в оптовых компаниях, заключающиеся в организации сбыта на основе личных продаж.

В процессе изучения места и роли оптовых компаний в системе распределения автором было выявлено, что в современных условиях отношения «производитель — оптовая компания (дистрибьютор)» изменились. Производители хотят иметь контроль над каналами распределения своей продукции. Заключая с дистрибьютором эксклюзивный контракт на продажу своей продукции на определённой территории, производитель оговаривает в контракте объёмы, сроки поставок, цены и величину торговых наценок и другие условия. При достижении определённых объёмов продаж в регионе на базе дистрибьютора может быть создана эксклюзивная команда торговых представителей производителя. Она может включать регионального торгового представителя, отвечающего за продвижение товаров производителя в регионе, супервайзера, торговых представителей и мерчендайзеров.

Отражением взаимоотношений производителя и дистрибьютора и их места в канале распределения является разработанная автором модель, представленная на рисунке 1. На схеме показаны связи между участниками канала распределения, которые дают понимание места и роли каждого, прослеживается непосредственная подчинённость, обратная связь, отражено функциональное взаимодействие.

Такая структура канала распределения обеспечивает производителю контроль над процессом доведения продукции до конечного потребителя, усиление своего влияния в регионе, увеличение продаж.

Оптовая компания заинтересована в заключении контракта, так как ей это обеспечивает гарантированные поставки на самых выгодных условиях, а также конкурентное преимущество на территориальном рынке. Розничным посредникам такая система позволяет обеспечить наиболее привлекательные по ценам и ассортименту условия поставки.

-- прямая (линейная) связь

......................- обратная связь

........> - функциональная связь

Рисунок 1 - Схема взаимоотношений производителя, оптовой компании и розничного посредника в канале распределения продуктов питания

Вместе с тем, создание таких каналов определяет внесение существенных корректив в маркетинговую стратегию оптовой компании, и создает необходимость выстраивать её на основе личных продаж.

2 Выявлена и обоснована специфика личных продаж как эффективного механизма маркетинга оптовых организаций, специализирующихся на продуктах питания, в результате построения матрицы выбора стратегических направлений личных продаж с учетом типа рынка, материальности и времени пользования товара, позволяющая учесть требования к торговому персоналу, цикл продаж и методы работы с клиентами при построении систем сбыта в оптовых компаниях.

Автором в ходе диссертационного исследования было выявлено, что техника личных продаж и организация работы менеджеров по продажам отличаются в зависимости от того, кому и что нужно продать, а именно, от типа рынка по критерию

«кто и для чего покупает продукт», и типа продукта по степени материальности и времени пользования (физические товары (длительного и кратковременного пользования) и услуги). Исследование личных продаж в работе проведено по следующим направлениям: целевой рынок (деловой (business-to- business, В2В), когда в качестве потребителей выступают организации, или потребительский (business - to -customer, В2С), когда речь идёт о конечных потребителях), особенности товара, требования к торговому персоналу, специфика личных продаж.

Так, в результате сравнения личных продаж на деловом и потребительском рынках было выявлено следующее:

- компаниям, действующим на рынке В2В, необходимо глубокое знание отрасли, в которой функционирует клиент, и предлагаемого товара (технические характеристики, функции, производительность и пр.). С учетом этого стратегическое направление личных продаж определяется как «специализация».

- компаниям, работающим на рынке В2С, необходим индивидуализированный подход к каждому клиенту, требуется глубокое знание психологии конечного потребителя. Такое стратегическое направление предлагается назвать «персонификацией».

Изучив особенности личных продаж товаров, различных по времени пользования и материальности, автор пришёл к выводу, что требования потребителей к процессу продаж, торговому персоналу и компании в целом отличаются.

При продаже товаров длительного пользования потребители требуют сопровождения продаж, предложения дополнительного обслуживания - сервиса.

При продаже товаров кратковременного пользования усилия торгового персонала должны быть направлены на формирование длительных отношений, чтобы предлагать продукт однажды привлечённым клиентам по мере его потребления.

Было выявлено также, что для успешного продвижения услуги важно вызывать доверие у потребителя, так как она нематериальна, качество её оценить сложно и права собственности она не даёт. Поэтому основой в продажах услуг является позитивный образ (имидж) компании в лице торгового представителя или того, кто услугу предоставляет.

В результате анализа всех полученных сочетаний параметров, автором построена матрица выбора стратегических направлений личных продаж, представленная на рисунке 2. Дадим краткую характеристику каждой стратегии.

ТОВАР

Материальное изделие Услуга

Долговременного пользования Кратковременного пользования

Рынок В2В Специализация и сервис Специализация и отношения Специализация н доверие

Рынок В2С Персонификация и сервис Персонификация и отношения Персонификация и доверие

Рисунок 2 - Матрица выбора стратегических направлений личных продаж

«Специализация и сервис» - стратегия личных продаж, учитывающая необходимость специализации в определённом виде деятельности, специальной подготов-

ки торгового персонала, требующая обеспечения дальнейшего сопровождения клиентов (сервиса).

«Специализация и отношения» - стратегия личных продаж, применяемая на рынке В2В, направленная на формирование длительных отношений с клиентами с учетом их специфики (отрасль, размеры, месторасположение и пр.).

«Специализация и доверие» - стратегия личных продаж, направленная на формирование лояльных клиентов с учётом специфики их бизнеса. В основе продаж - имидж, положительный образ компании в глазах потенциального покупателя. Торговый персонал должен поддерживать и продвигать этот образ.

«Персонификация и сервис» - стратегия личной продажи, адаптирующаяся под потребности индивидуума. Предложение может меняться в процессе продажи. Чтобы снизить впоследствии когнитивный диссонанс потребителя, необходимо обеспечить обратную связь, дополнительное обслуживание (сервис).

«Персонификация и отношения» - стратегия личных продаж, направленная на продажи товаров кратковременного пользования конечным потребителям, к которым необходим индивидуализированный подход. При личных продажах необходимо формировать отношения для дальнейших контактов.

«Персонификация и доверие» - стратегия личных продаж, направленная на продажу услуг конечным потребителям. Она требует индивидуализированного подхода к каждому клиенту, формирования положительного образа компании в сознании потребителя, в связи с чем к торговому персоналу предъявляются особые требования.

В результате проведенного исследования предприятиям оптовой торговли продуктами питания было предложено ориентироваться на стратегию «специализация и отношения» и учитывать следующие особенности личных продаж.

Целевой рынок: коммерческие и некоммерческие производственные и посреднические организации (в том числе государственные учреждения), закупающие продукты питания.

Товарами являются товары производственного назначения (относящиеся к группам «Сырьё, материалы, комплектующие» и «Вспомогательные материалы») и товары широкого потребления кратковременного пользования, реализуемые через посредников (продукты питания, средства гигиены, хозяйственные товары и пр.).

Требования к торговому персоналу следующие: владение убеждающим общением, знание бизнеса и потребностей покупателей, знание до подробностей своего товара и товаров конкурентов, навыки в сфере мерчандайзинга и др.

Особенности процесса продажи:

Циклы продаж здесь преимущественно короткие, так как при длительной работе на конкретной территории в основном осуществляются повторные закупки. Могут быть и продажи с долгим циклом при выходе на новые рынки. Продажи в данном случае требуют индивидуального подхода к каждому клиенту.

Подход для контакта с клиентом осуществляется в формах: торговый представитель - клиент (или группа потребителей), реже используется командная торговля. Необходимо учитывать, что в крупных производственных и торговых компаниях решения принимаются в основном коллегиально, в небольших фирмах - чаще всего единолично руководителями высшего звена.

Как показало исследование, при постоянной работе с клиентами процесс продажи сводится к регулярным посещениям (визитам) с презентацией новинок, сбором заявок на товары, с целью поддержания отношений, предоставления обслуживания и стимулирования дальнейших продаж.

Учёт специфики личных продаж и выбор соответствующего стратегического направления позволят оптовой компании более полно удовлетворять потребности целевых рынков, повышать объемы продаж, быть конкурентоспособными в меняющихся условиях внешней среды.

3. В рамках корпоративной маркетинговой стратегии предложен методический подход к разработке стратегии личных продаж продуктов питания, представляющий собой непрерывный процесс анализа среды, формирования конкурентных преимуществ, целеполагания, организации и управления личными продажами, применение которого позволит повысить эффективность маркетинга оптовой компании.

С учгтом предложенных в современной литературе подходов к пониманию стратегии, её определений, автором стратегия продаж рассматривается как поиск и создание конкурентных преимуществ компании на рынке, на основе чего формируется совокупность средств по выбору, привлечению и удержанию целевых потребителей, выявлению рациональных путей и средств поставки товаров для достижения целей компании в условиях меняющейся среды. Так как в оптовых компаниях продажи осуществляются посредством различных видов личных продаж, считаем правомерным говорить о стратегии продаж как о стратегии личных продаж.

Стратегия продаж - это операционная стратегия, которая детализирует стратегию маркетинга и общую стратегию компании. Из этого следует, что за основу для разработки стратегии продаж должна быть взята бизнес - стратегия компании, детализированная по целевым сегментам и с учетом стратегии маркетинга. В ходе исследования деятельности ряда российских оптовых компаний было выявлено, что часто отдел маркетинга как специализированное подразделение отсутствует, не разрабатывается и стратегия (программа, план) маркетинга. Поэтому автором сделан вывод, что стратегия продаж должна включать все маркетинговые аспекты деятельности компании. В оптовых организациях формализованная стратегия продаж - это план, определяющий цели продаж, а также что, кому, каким образом и по каким ценам будет продавать компания.

Автором в ходе исследования было выявлено, что комплексного подхода к разработке стратегии продаж нет ни в одной изучаемой организации. В связи с этим возникла необходимость разработки процессного подхода к разработке стратегии личных продаж продуктов питания в оптовой торговле. Процесс разработки и основные блоки стратегии продаж представлены на рисунке 3.

Прежде чем приступить к разработке стратегии необходимо провести анализ внутренней и внешней среды компании (PEST, SWOT - анализ), анализ товарного ассортимента (своего и конкурентов), анализ цен.

Важно четко знать, на основе чего оптовая компания будет конкурировать на рынке. Необходимо составить список конкурентных преимуществ, отличительных характеристик, оценить, как надолго они могут быть сохранены.

Рисунок 3 - Процесс разработки стратегии личных продаж в оптовой торговле продуктами питания

Как правило, этот список формируется на этапе разработки стратегии развития компании. При необходимости может быть поставлена задача формирования конкурентных преимуществ.

В работе проведён анализ конкурентных преимуществ крупных оптовых торговых компаний ЗАО «Архангельская молочная компания», ООО «Центр оптовой торговли», ГК «Гарант». Отмечено, что в условиях кризиса и посткризисный период на передний план выступают ценовые факторы конкуренции. Также важными конкурентными преимуществами в отрасли являются наличие эксклюзивных контрактов с производителями востребованных брендов, профессиональная торговая команда, налаженные отношения с клиентами и др.

В стратегии продаж мы предлагаем выделить четыре укрупненных блока, детальное содержание которых рассмотрено в диссертации.

Представим основные составляющие элементы каждого блока.

В блоке 1 - Стратегические цели продаж - необходимо произвести структуризацию целей (построить «дерево целей»). На основе данного раздела составляются планы продаж для отдела и конкретных сотрудников (индивидуальные планы) в краткосрочном периоде.

Целями продаж могут быть: увеличение объёмов продаж; увеличение прибыли от продаж; привлечение новых клиентов; увеличение доли рынка; повышение удовлетворенности клиентов и др. Для каждой цели необходимо указать количественный критерий её достижения.

Блок 2 - Целевой маркетинг - включает мероприятия по сегментации рынка, выбору целевых сегментов/ ключевых потребителей, а также принятие решений о позиционировании в каждом из выбранных сегментов.

Целевой рынок оптовых компаний в процессе исследования был сегментирован по видам деятельности клиентов, организации закупочной деятельности. Были получены следующие сегменты: собственная розничная сеть (данный сегмент характерен для большинства крупных оптовых компаний Архангельской области); традиционная розничная торговля (независимые посредники); розничные сети; бюджетные организации; производственные предприятия, закупающие для личных нужд; оптовые организации. Существующих и потенциальных целевых клиентов анализируют с точки зрения их «доходности» и «прибыльности».

Для принятия решения о позиционировании компании в каждом целевом сегменте необходимо определить бизнес-проблемы клиентов, выгоды, которые они могут получить от взаимодействия с компанией. На этом этапе необходимо выявить не только качественные показатели, но и рассчитать количественные показатели преимуществ работы покупателя с компанией. Важно также определить цели (стратегические и тактические) компаний - клиентов (в т.ч. менеджеров высшего звена).

Блок 3 - Организация системы продаж. В стратегии продаж должна быть сформирована концепция системы продаж, в которой необходимо отразить следующие аспекты:

- организация сбыта (организационная структура отдела продаж, выбор типа (типов) продаж по сегментам, товарам; регламентация деятельности);

- численность и состав торгового персонала; система мотивации;

- процесс продажи (этапы, техники, подходы);

- информационные технологии (автоматизированные рабочие места, программные продукты, фиксируемая информация, отчёты);

- ценообразование («каскад» цен); распределение (время доставки, маршруты);

- взаимодействие отдела продаж с другими подразделениями компании.

Блок 4 - Управление, оценка и контроль продаж. Качественное управление предполагает, что требуемые результаты должны быть достигнуты в запланированных объемах и при запланированном бюджете.

Разработка стратегии продаж не имеет смысла, если она не приводит к росту эффективности компании. О достижении поставленных целей можно судить на основе сравнения планируемых и фактических показателей. Таким образом, в стратегии продаж должна быть разработана система показателей, на основе которых будет осуществляться контроль. В результате проведённой работы по всем четырём блокам стратегию рекомендуется формализовать. Стратегия продаж должна быть доведена до непосредственных исполнителей.

В диссертационном исследовании стратегия продаж по предложенной методике была разработана и внедрена в ЗАО «Архангельская молочная компания». Результатом внедрения явилось повышение мотивации менеджеров по продажам, их производительности и, как следствие, повышение товарооборота и прибыльности оптовой компании.

4. Уточнен и дополнен состав маркетинговой информационной системы (МИС) в части организационно-методического обеспечения менеджеров по продажам, включающего организационно-управленческие, отчетно-плановые документы, а также организационное обеспечение, которое позволит более рационально организовать работу торгового отдела, обеспечить условия планомерной и результативной работы торгового персонала (рисунок 4).

Методическое обеспечение личных продаж

Организационно-управленческие документы

• Положение об отделе продаж

• Должностные инструкции сотрудников отдела продаж.

• Техническая документация по продуктам и услугам.

• Конкурентные преимущества компании, продуктов и услуг и основных конкурентов.

• Прайс-лист, «каскад» цен, условия предоставления скидок.

• Коммерческие условия продали.

• Документация коммерческого (договоры, бланки заказов и т. д.) и рекламного (брошюры, образцы и т. д.) характера.

• Политика региональных продаж (для компаний, имеющих региональную дистрибьюцию).

• Принципы и форма организации клиентской базы данных.

• Бланк рекламации для заполнения клиентом.

Организационно-методическое обеспечение личных продаж

Отчетно-плановые документы:

• Маркетинговый план для отдела продаж.

• План работы сотрудников на отчетный период, включающий бланк предварительной встречи с корпоративным клиентом.

• План продаж отдела в целом и сотрудников по клиентам, ассортименту, территориям на отчетный период.

• Отчет менеджера о работе за отчетный период.

• Отчет по продажам отдела за отчетный период.

• Отчет по потенциальным клиентам за отчетный период.

• Программа стажировки и работы новых сотрудников на испытательный срок.

• Условия аттестации.

• Итоговая отчетность по отделу продаж.

• Бюджет продаж.

• Корпоративная книга продаж (в том числе основные сценарии продаж и сопровождения; клиентские сегменты (профили клиентов) и особенности работы с ними, карта атрибутов поставщика по клиентским сегментам; каталог торговых приемов на всех этапах взаимодействия с клиентом).

• План развития персонала.

Организационное обеспечение

■ материально-техническое обеспечение (АРМ, СЯМ-система, программное обеспечение, связь, оргтехника, канцелярские принадлежности и пр.);

■ информационное обеспечение (периодические, отраслевые издания, результаты исследований (информация о рыночной конъюнктуре, конкурентах, клиентах, поставщиках и пр.), информация по компании (товарные остатки, обновление ассортимента и

др);

■ нормативно-правовое обеспечение (законы, кодексы, нормативные акты).

МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА ОПТОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

Рисунок 4 - Организационно - методическое обеспечение личных продаж в оптовой организации

Эффективность системы сбыта, построенной на основе персональных продаж, напрямую зависит от того, насколько результативно работает такой актив торговой компании, как торговый персонал - менеджеры по продажам.

Изучение работы отделов продаж анализируемых в диссертации компаний показало, что отсутствие тех или иных документов, недостаточное методическое, информационное обеспечение менеджеров по продажам снижает качество их работы. Таким образом, маркетинговая информационная система (МИС) не в полной мере выполняет свои функции по обеспечению принятия обоснованных и своевременных маркетинговых решений в сфере личных продаж.

Чтобы организовать работу торговых представителей необходимо обеспечить их необходимой информацией. Это различные регламентирующие документы, информация о клиентах, конкурентах, поставщиках, товарах и ценах, учебные и методические материалы для повышения профессионального уровня, финансовые документы, договора, процедуры приема бракованной продукции, возврата, оформления претензии и т.п., а также планы продаж, система мотивации и система отчетности. Помимо этого необходимо создать условия для продуктивного труда, обеспечив менеджеров необходимыми ресурсами - канцелярскими принадлежностями, автоматизированными рабочими местами, программными продуктами, оргтехникой, связью и пр. Всё • перечисленное предложено назвать организационно-методическим обеспечением личных продаж (рис. 4).

Состав и содержание системы организационно-методического обеспечения определяется выбранной стратегией личных продаж в конкретной оптовой компании. В практической деятельности оптовых компаний ЗАО «АМК», ГК «Гарант» организация документооборота, системы планирования и отчетности в соответствии с предложенным организационно-методическим обеспечением позволило сократить затраты рабочего времени на обеспечение контроля, повысило мотивацию и ответственность менеджеров по продажам.

5. Разработан метод интегральной оценки качества работы торгового персонала на основе частных показателей результативности, выбранных с учетом жизненного цикла организации, ее целевых установок и выбранной стратегии, который позволяет проанализировать, сравнить и оценить работу менеджеров по продажам одновременно по всем выбранным показателям, что способствует развитию маркетинга личных продаж в оптовой торговле продуктами питания.

Для того чтобы дать объективную оценку работы торгового персонала, необходимо задать критерии, на основе которых она будет осуществляться. Критериями могут являться различные параметры (показатели), как количественные (абсолютные и относительные), так и качественные.

В диссертационном исследовании сгруппированы основные показатели, которые оптовые компании применяют для оценки эффективности. Все показатели измерять и анализировать в одной компании трудоёмко и экономически нецелесообразно. Проблема для многих менеджеров состоит в том, какие показатели выбрать. Изучая деятельность и систему её оценки в теории и практике работы различных оптовых компании, автор сделал выводы, что набор показателей следует формиро-

вать с учетом целей компании, выбранной стратегии, а также того, на каком этапе жизненного цикла (ЖЦ) находится организация. В результате были выбраны показатели, которые представлены в таблице 2.

Таблица 2 -Показатели оценки эффективности торгового персонала оптовой компании с учетом ЖЦО, стратегии развития и поставленных целей

Этап ЖЦО Стратегии развития/ цели Группы показателей (показатели) оценки эффективности торгового персонала Примечания

1 2 3

Создание Стратегия роста, стратегия развития продукта, рынка; Цели: краткосрочная прибыль, выживаемость. - финансы (темпы роста продаж, прибыли и т.д.); - заказы (количество и стоимость заказов за период и в сравнении с предыдущим); - активность продавца (рост количества встреч, звонков, презентаций за период); - эффективность продавца (рост результативных встреч, звонков); - клиенты (темпы роста числа клиентов). Показатели рассчитываются преимущественно в динамике

Рост Стратегия интенсивного роста, стратегия развитая продукта, рынка; Цели:ускоренный рост. - финансы (темпы роста продаж, прибыли, рентабельность продаж); - заказы (количество и стоимость заказов за период и в сравнении с предыдущим); - активность продавца (рост количества встреч, звонков, презентаций за период, производительность продавца); - эффективность продавца (эффективность контактов); - клиенты (темпы роста числа клиентов); - дебиторская задолженность (ДЗ) (процент просроченной ДЗ); - база данных (процент прироста базы данных). Показатели рассчитываются в динамике

Зрелость (ранняя зрелость, расцвет сил, полная зрелость) Стратегия ограниченного роста; стратегия углубления на освоенных рынках; стратегия разработки нового продукта; стратегия диверсификации. Цели: систематический, сбалансированный рост, удержание позиций при усилении конкуренции, имидж, приверженные покупатели. - финансы (выполнение плана продаж, маржинальная прибыль, рентабельность продаж, торговая наценка и др.); - заказы (количество и стоимость заказов за период и в сравнении с планом, количество рекламаций); - активность продавца (производительность труда, количество выполненных спец.задач); - эффективность продавца (выполнение плапа продаж, средний цикл продаж одному клиенту); - клиенты (количество новых (потерянных) клиентов, прирост продаж но постоянным клиентам); - ДЗ (процент просроченной ДЗ, оборачиваемость ДЗ); - показатели удовлетворённости клиентов (количество жалоб, коэффициент удовлетворённых клиентов); - моральный климат (показатель текучести кадров); - база данных (полнота заполнения базы контактной и иной информацией о клиентах). Рассчитываются показатели отношения фактических результатов к плановым. Возможна ориентация на лучшие показатели. Используются качественные показатели оценки персонала.

Продолжение таблицы 2

Упадок (обновление)

Стратегия сокращения Стратегия «сбора урожая», стратегия сокращения рыночного присутствия, стратегия сокращения товарной номенклатуры, стратегия сворачивания бизнеса. Цели: обслуживание, перестановка сил, обновление

- финансы (выполнение плана продаж, маржинальная прибыль, торговая наценка и др.);

- заказы (количество и потенциальная стоимость продлеваемых контрактов, количество и стоимость заказов за период и в сравнении с планом и др.);

- активность продавца (производительность труда, количество выполненных спец. задач);

- эффективность продавца (выполнение плана продаж);

- клиенты (коэффициент удовлетворённых клиентов, доля потерянных клиентов и т.д.);

- ДЗ (процент просроченной ДЗ, оборачиваемость

ДЗ);

- показатели удовлетворённости клиентов (количество жалоб, коэффициент удовлетворённых клиентов);

- моральный климат (показатель текучести кадров).

Рассчитываются показатели отношения фактических результатов к плановым. Особое внимание - на показатели эффективности, дебиторскую задолженность, показатели удовлетворённости клиентов, моральный климат.

В системе сбыта, основанной на личных продажах, где ключевую роль в продвижении продукта играет личность продавца (его личные качества, профессионализм, осведомленность и т.п.), увеличивается значение персональных показателей.. Некоторые оцениваются в процессе аттестации и по итогам испытательного срока, такие, как знание продукта, знание рынка, знание конкурентов, способность к планированию, навыки продаж и прочие.

Для качественного анализа специалисты рекомендуют ограничивать круг от 5 до 9 показателей эффективности. Это позволяет сфокусировать внимание руководителей на наиболее важных аспектах. Поэтому предложенная автором номенклатура показателей результативности продаж (табл.3) может послужить базой для выбора ключевых показателей результативности в оптовой организации, где применяются личные продажи.

Характеристика качества может быть дана в виде некоторого набора значений критериев, которые существенны для повышения эффективности и развития компании. Основная проблема стоит в выборе соответствующих критериев (частных характеристик) качества. Такой выбор в дальнейшем можно обосновать, используя метод экспертных оценок, пригласив в качестве экспертов учредителей, руководителей разных уровней управления. Выбор критериев должен быть согласован с отчётностью отдела продаж и торговых представителей, чтобы трудоёмкость получения данных для оценки была минимальной.

Для комплексной (интегральной) оценки качества работы менеджеров по продажам (КМ „„„,.) мы предлагаем использовать такие статистические методы как метод взвешенной многомерной средней и метод относительных линейных отклонений.

Первичные данные по каждому менеджеру заменяются уровнями, нормированными по среднему значению каждого критерия (нормирование необходимо, т.к. критерии измеряются в различных единицах). Среднее значение критерия рассчитывается как взвешенное (по количеству торговых точек, например). Затем для каждого менеджера рассчитывается общее среднее значение из всех критериев. Эта величина также является взвешенной, поскольку критерии имеют различную значимость для достижения стратегических целей. Весом является относительная значимость критерия. Значения весов могут быть получены экспертным методом.

Для любого 1-го менеджера многомерная средняя вычисляется следующим образом:

КМ ИНТ, = ря

./-1

±г,

-=1

X,

«Л.

(1)

где р,- многомерная средняя из к признаков для ¡-го менеджера, ¡=1,..., п; - значение .¡-ого признака, .¡=1, ..., т; ^ - вес (значимость) .¡-ого критерия в баллах; ш - число выбранных признаков (частных показателей качества); п - число единиц совокупности.

- среднее взвешенное значение .¡-ого признака по всем менеджерам:

х, = ^

и;

(2)

где Т; - численность торговых точек (клиентов) у ¡-го менеджера; ^ - относительная значимость ]-ого критерия (в долях от 1):

'■1, - /' • (3)

I/, ./=1

Для получения результатов, удобных для анализа и оценки качества работы менеджеров по продажам после нормирования рекомендуется применить метод линейных отклонений. Таким образом, расчёт интегрального показателя качества представляет собой среднюю арифметическую взвешенную из алгебраических относительных отклонений (в долях единицы) фактических величин выбранных критериев (частных показателей качества) от эталонных по всем анализируемым показателям качества:

где X® - фактическое значение j-oгo критерия качества;

ХЭ; - эталонное (плановое) значение ,)-ого критерия качества;

- отклонение фактического значения от эталонного; ^ - отнссительная значимость .¡-ого критерия (в долях от 1).

Полученный результат показывает, на сколько процентов качество работы ¡-го менеджера лучше (хуже) качества работы менеджера, принятого за эталон.

В данной работе использовались не эталонные значения критериев качества (в связи с очевидной проблематичностью оценки соответствующего эталона), а средние или медианные показатели, рассчитанные как арифметические взвешенные из соответствующих значений по каждому менеджеру.

В диссертационном исследовании метод многомерной средней из относительных отклонений от обобщающих значений по частным показателям результативности для расчета интегрального показателя качества работы менеджеров по продажам применен в отношении торговой команды ЗАО «Архангельская молочная компания». В качестве критериев качества для расчётов взяты показатели результативности, определённые Положением об оплате труда в связи с лёгкостью получения данных по ним - их не нужно собирать специально для целей данного анализа. Однако для более полной комплексной оценки эффективности работы менеджеров в расчёт интегрального показателя необходимо внести показатели результативности, учитывающие достижение целей компании. Обязательно должны быть учтены качественные показатели, представленные для анализа в количественной форме.

Важность показателей результативности, по которым проводится оценка работы менеджеров, может быть неравнозначной по вкладу в конечный результат. Поэтому целесообразно рассчитывать интегральный показатель качества не простой, а взвешенный, с учетом значимости каждого показателя для оценки эффективности и результативности работы менеджера с точки зрения предприятия.

Для оценки значимости каждого показателя в системе целей рекомендуется использовать экспертный метод, с помощью которого каждому показателю результативности присваивается вес. В экспертную группу могут привлекаться руководители высшего и среднего звена предприятия. Сами менеджеры по продажам могут подойти к распределению весов субъективно: придать больший вес показателям, которые достигаются легче или чаще всего, на их взгляд, и меньший вес показателям, которые достигаются неохотно или сложно, поэтому в качестве экспертов выступать не могут.

Результаты расчета интегрального показателя качества работы менеджеров по продажам методом линейных отклонений с учетом веса представлены в таблице 3 и на рисунке 3.

Полученное значение интегрального показателя показывает, на сколько процентов данный менеджер в целом по данным показателям результативности лучше (хуже) показателя «среднего» менеджера.

Таблица 3 - Расчёт интегрального показателя качества работы менеджеров по продажам на примере ЗАО «АМК»

Значи-. мость Относительное линейное отклонение от обобщающего значения, % Интегральный показатель качества, %

0,220 0,220 0,200 0,170 -0,190

\ Пока-\ затсль МенедЛ жер N Объём продаж по складу №1, Объём продаж по складу №2 Уровень средней наценки продукции склада №2 Выполненные спецзадачи, % от плана Процент просроченной дебиторской задолженности

расчётное значение значение с учётом знака «-» без учета значимости с учетом значимости

1 2,7 -6,4 0,0 0,0 -93,2 93,2 17,9 16,9

2 -6,3 27,2 -4,0 -50,0 71,6 -71,6 -21,0 -18,3

3 7,1 7,8 3,6 50,0 -51,4 51,4 24,0 22,3

4 -9,5 9,9 -8,7 100,0 190,5 -190,5 -19,8 -20,9

5 ,-3,6 -24,5 4Д 150,0 86,5 -86.5 7,9 3,7

б 1,7 -4,2 -1,1 100,0 431,1 -431,1 -66,9 -65,7

7 12,8 20,5 -14,0 0,0 -89,2 89,2 21,7 21,5

8 -3,3 -0,4 -4,0 50,0 51,4 -51,4 -1,8 -2,9

9 -0,2 -13,7 2,4 -100,0 248,6 -248,6 -72,0 -66,8

10 13,3 -11,5 8,2 -50,0 -93,2 93,2 10,6 11,2

11 -8,5 -3,8 11,2 -100,0 -58,1 58,1 -8,6 -6,4

12 -6,1 0,0 2,4 -50,0 -87,8 87,8 6,8 7,3

Исходя из смыслового содержания критериев, видно, что в основном критерии положительно характеризуют процесс продаж (ДХрО говорит о повышении, а ДХ^О - о понижении качества по сравнению со средним значением), но один критерий -процент дебиторской задолженности - отрицательно (ДХ^О говорит о снижении, а ДХ,<0 - о повышении качества по сравнению со средним значением). Соответственно, отклонения от среднего для «отрицательных» критериев взяты с обратным знаком (для этого вес по показателю «процент просроченной дебиторской задолженности» взят со знаком «минус»).

На графике (рис.3) видно, что наилучшие показатели в целом по сравнению со средним значением у менеджера №3; худшие показатели - у менеджера №9.

30.0%

20.0%

§ ю.о%

| 0.0%

% -10,0% С

£ -20.0% го

| -30,0% о

-40,0%.

X -50.0% м

^-60,0% X -70.0% -30.0%,

22.3%

16.9%

21.5%

3.7%

-18,3%

-20,9%

-65,7%

ТГТ"

2.9%

11.2%

7,3%

П _п

ю 1

-6.4%

-66.8%

I

Рисунок 3 - Интегральная оценка качества работы менеджеров Ранжируем менеджеров в порядке убывания в таблице 4. Таблица 4 - Ранжирование менеджеров по интегральному показателю

качества в порядке убывания

№ менеджера кминх. № менеджера кминт.

3 0,223 8 -0,029

7 0,215 И -0,064

1 0,169 2 -0,183

10 0,112 4 -0,209

12 0,073 6 . -0,657

5 0,037 9 -0,668

Такое ранжирование позволяет дать рейтинговую оценку менеджерам.

Производить оценку менеджеров можно как в сравнении со средним значением, так и в сравнении с эталонным. Во втором случае возникает проблема выбора _ эталона (образца). Для первых двух показателей (процент выполнения плана по складу №1 и №2) в данном случае взят эталон - план объёма продаж на месяц. Здесь существует проблема обоснованности выставления того или иного плана, на значение которого оказывают влияние не один, а целый ряд факторов: сезонность, возможности прогнозирования продаж, продолжительность цикла продаж, финансовые | возможности клиента и др. Таким образом, в результате анализа по эталонному значению можно сделать вывод о неудовлетворительной работе менеджера, в то время как ему был выставлен на месяц необоснованно высокий план.

По результатам проведённого анализа может быть принято решение о дополнительном поощрении наиболее эффективных менеджеров. В отношении менее эффективных должен быть проведен анализ по выяснению причин низких показателей, приняты меры по устранению этих причин и повышению показателей. Данный показатель можно оценивать в динамике, чтобы видеть тенденции в работе отдель-

ных менеджеров и судить об эффективности управления маркетингом личных продаж в целом.

Следует отметить, что данный метод, направленный на получение комплексной оценки качества не исключает возможности оценки по частным показателям результативности.

Методика является универсальной и может быть применена любой организацией, в которой используются личные продажи и сформирована команда торговых представителей, с учетом тех показателей результативности, которые отражают реализацию стратегии продаж конкретного предприятия.

• ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

В ходе проведенного диссертационного исследования были получены следующие результаты:

1. В диссертационной работе обоснован подход к личным продажам как эффективному элементу комплекса маркетинга оптовой компании, требующего управления и контроля. Изучена коммуникативная природа личных продаж, виды, процесс продаж; представлены модели взаимоотношений продавца и покупателя в процессе продажи-покупки.

Автором выявлена специфика личных продаж товаров, различных по времени пользования и материальности на деловом и потребительском рынках, на основании чего построена матрица, позволяющая выбрать стратегическое направление личных продаж в организации. В результате исследования теоретических подходов к управлению личными продажами, а также обобщения накопленного российского опыта, выявлены особенности личных продаж в сфере оптовой торговли продуктами питания. Показано, что личные продажи представляют собой динамичный и перспективный метод воздействия на потребителей, дающий компаниям в сфере оптовой торговли продуктами питания возможность получения дополнительных конкурентных преимуществ в условиях жесткой конкурентной борьбы.

2. Изучена структура канала распределения продуктов питания,в регионе, взаимоотношения производителя, оптовой компании и розничных посредников. В результате анализа построена развёрнутая схема канала дистрибьюции, которая отображает, что производитель создаёт эксклюзивную команду торговых представителей в регионе на базе дистрибьюторов (оптовых компаний). Такая команда действует наравне с менеджерами по продажам дистрибьютора, но преследует иные цели -увеличение продаж данного производителя в регионе, продвижение его бренда(ов), формирование лояльности к бренду(ам) и др. Оптовая компания получает право эксклюзивного сбыта, что является в случае с брендовой и /или востребованной рынком продукции важным конкурентным преимуществом.

3. В диссертации предложен процессный подход к разработке стратегии личных продаж в оптовой компании с последующей её формализацией. Процесс разработки включает 4 блока:

- стратегические цели продаж;

- целевой маркетинг;

- организация системы продаж оптовой компании;

- управление продажами; оценка и контроль.

Обосновано, что для соответствия стратегии условиям внешней среды, необходимо проводить анализ внешней и внутренней среды, диагностику продаж и своевременно вносить коррективы. Предложено особое внимание уделить поиску и формированию конкурентных преимуществ.

4. В рамках разработки стратегии личных продаж в оптовой компании выявлено, что в условиях кризиса и посткризисный период на передний план выступают ценовые факторы конкуренции. Также важными конкурентными преимуществами в отрасли являются наличие эксклюзивных контрактов с производителями востребованных брендов, профессиональная торговая команда, налаженные отношения с клиентами и др.

5. Разработано организационно-методическое обеспечение менеджеров по продажам, дополняющее маркетинговую информационную систему оптовой компании, которое позволяет более рационально организовать работу менеджеров, повысить мотивацию и производительность и т.д.

6. Изучена номенклатура показателей результативности работы торгового персонала. Автором предложено выбирать показатели результативности с учётом жизненного цикла организации, выбранной стратегии, поставленных целей.

7. Для комплексной оценки работы менеджера по ряду показателей результативности автором предложен метод расчета интегрального показателя качества менеджеров по продажам методом линейных отклонений от многомерной средней. С помощью экспертного метода была определена степень важности для компании всех показателей результативности, взятых для расчета интегрального показателя.

Данная методика может быть использована в различных отраслях, в которых применяются личные продажи. Анализ подобного рода даёт компании ряд преимуществ:

- возможна комплексная оценка работы менеджеров не по одному, а по целому комплексу показателей, что позволяет судить об эффективности работы отдельных менеджеров и отдела продаж в целом;

- возможен сравнительный анализ работы менеджеров внутри отдела (как со средним значением, так и с эталонным); Это позволит принимать обоснованные управленческие решения в области кадровой политики (отбор, наём, увольнение, аттестация, обучение менеджеров), а также даёт дополнительные возможности для мотивации торгового персонала.

Результаты диссертационного исследования могут быть положены в основу формирования систем управления продажами оптовых компаний с целью повышения эффективности и результативности их работы, а также использованы в программах повышения квалификации специалистов в области менеджмента и маркетинга.

Основные положения диссертации отражены в публикациях:

Статьи в научных изданиях, рекомендуемых ВАК РФ

1. Соколова Е.С. Методика оценки трудовой деятельности торгового персонала в сфере личных продаж // Экономика и управление. - №9 (59).- 2010,- 0,3 п.л.

2. Соколова Е.С. Активные личные продажи: от личной эффективности к корпоративному успеху // Управление персоналом. -№5(231). - 2010 - 0,3 п.л.

3. Соколова Е.С. Методика разработки стратегии личных продаж в оптовой торговой компании // Менеджмент в России и за рубежом. — №4. - 2010. - 0,35 п.л.

Статьи и тезисы докладов научно - практических конференций

4. Соколова Е.С. Значение формирования коммуникативных навыков в процессе обучения у студентов специальности «Менеджмент» // Экономика знаний: современные технологии в Российской системе образования: сборник статей по итогам первых межвузовских философско-экономических чтений/ под общ. ред. A.B. Сметанина. - Архангельск: ИЦСГМУ, 2007. - 0,35 п.л.

5. Соколова Е.С. Современные технологии управления персональными продажами в малом и среднем бизнесе // Общество в эпоху перемен: формирование новых социально-экономических отношений: Материалы Международной научно-практической конференции (17 декабря 2008 г.). - В 2-х частях. - Ч.1./ отв. ред. JI.A. Тягунова. - Саратов: Издательство «Научная книга», 2008. - 0,3 п.л.

6. Соколова Е.С. Стратегический подход в управлении продажами на предприятиях оптовой торговли продуктами питания в условиях кризиса // Инновационный путь развития РФ как важнейшее условие преодоления мирового финансового кризиса: Материалы международной научно-практической конференции 21-22 апреля 2009 г.заседания секций. Том 1. - М.: ВЗФЭИ, 2009. - 0,2 п.л.

7. Соколова Е.С. Мотивация менеджеров по продажам к исследовательской работе в целях повышения результативности продаж // Современные модели исследования социально-экономических процессов: Теория и практика: Материалы международной научно-практической конференции (20 мая 2009 г.)./ Отв. ред. Л.А. Тягунова. - Саратов: Издательство «Научная книга», 2009. - 0,45 п. л.

8. Соколова Е.С. Мотивация как инструмент внутреннего маркетинга в оптовых торговых организациях // Современный менеджмент: мотивационный комплекс - маркетинговое управление - система контроля - инфокоммуникационное обеспечение процессов и систем менеджмента, ноябрь-декабрь 2009 г.: [материалы]. - Волгоград - М.: ООО «Глобус», 2009. - 0,35 п.л.

ЛР ИД № 00009 от 25.08.99 г.

Подписано в печать 09.03.2011. Формат 60*90 1/1б. Бумага офсетная. Гарнитура Times New Roman Cyr. Усл. печ. л. 1,0. Тираж 100 экз. Заказ № 2218.

Отпечатано в редакционно-издательском отделе

Всероссийского заочного финансово-экономического института (ВЗФЭИ)

с оригинал-макета заказчика. Олеко Дундича, 23, Москва, Г-96, ГСП-5,123995

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Соколова, Елена Сергеевна

Введение.

Глава Г Формирование системы управления маркетингом на основе: личных продаж.

1.1 Содержание и роль личных продажа маркетинговой деятельности организации.

1.2 Технология организации личных продаж.

1.3 Управление торговым персоналом: планирование, организация, координация, мотивация, контроль.

Глава 2 Анализ маркетинговой деятельности организаций оптовой торговли продуктами питания.

2.1 Особенности личных продаж в сфере оптовой торговли продуктами питания.

2.2 Анализ организации личных продаж в сфере оптовой торговли . продуктами питания.

2.3 Методика разработки стратегии личных продаж в оптовой компании.

Глава 3 Развитие личных продаж в сфере оптовой торговли продуктами питания.;.

3.1 Разработка стратегии личных продаж оптовой компании.

3.2 Направления совершенствования оценки работы торгового персонала на основе показателей результативности.

3.3 Развитие деятельности торгового персонала на основе комплексного показателя эффективности работы менеджеров по продажам.:.„.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Развитие механизмов маркетинга в сфере оптовой торговли продуктами питания"

Актуальность темы исследования. В современных экономических • условиях, которые характеризуются возрастающей сложностью и динамичностью внешней среды, обостряющейся конкуренцией на рынке товаров и услуг, особенно актуальными для оптовых компаний" становятся проблемы формирования и функционирования эффективно действующих систем распределения и продвижения товаров, разработки стратегии развития организации с учётом изменений во внешней и внутренней среде, а также оценки эффективности работы торгового персонала.

В последние 10 лет оптовая торговля в России динамично развивалась. Темпы роста достигали 34% в год. Схожая динамика наблюдалась и по оптовой торговле Архангельской области. Однако мировой финансовый кризис, начавшийся в 2008 году, повлиял на показатели оборота оптовой торговли крайне негативно. В 2009 году по сравнению с 2008 г. оборот оптовой торговли сократился - падение достигло 8,3% без учёта инфляции. 2009 год оказался для оптовой торговли наиболее тяжелым. Рост безработицы, и, как следствие, снижение покупательской способности потребителей - всё это отрицательно сказалось на динамике оптовых продаж как по России в целом, так и по Архангельской области, в частности. Тенденция снижения продаж характерна и для оптовой торговли продуктами питания, которая по данным Госкомстата составляет 15,8% среди крупных предприятий и 11, 2% - среди субъектов малого предпринимательства [88].

В условиях кризиса и посткризисный период важным условием стабильности предприятий являются устойчивые хозяйственные связи как с поставщиками, так и с клиентами. Формированию и сохранению взаимовыгодных долговременных отношений с клиентами способствует такой метод продвижения и распределения, как личные (персональные) продажи. Данный вид продвижения*успешно зарекомендовал себя при сделках купли-продажи, особенно на деловом рынке (В2В).; где преимущественно и действуют оптовые торговые компании; В условиях конкурентной борьбы они стремятся создавать лояльных клиентов; поэтому все более активно используют личные продажи. '

Рынок, России был и остаётся привлекательным для, ведущих мировых компаний; которые заинтересованы в наращивании своего потенциала, росте продаж. Их выход на российский рынок обусловил качественные преобразования в системе продаж отечественных компаний.

Следует отметить, что стратегиям персональных продаж уделено недостаточно внимания, особенно в отечественной экономической литературе, поэтому представляется актуальным изучение наработанного к настоящему времени мирового опыта.

Все перечисленные выше факторы ставят перед компаниями задачу разработки эффективной1 стратегии управления личными продажами, направленной на достижение конкурентных преимуществ, увеличение своего присутствия на. рынке и обеспечение прибыльности бизнеса в долгосрочной перспективе. • •

Стратегия личных продаж, по мнению автора, должна определять цели компании в области сбыта, типы посредников и клиентов, уровень селективности сбыта, возможности опта и розницы, потребности в обслуживании после продажи, рациональную структуру методов и каналов сбыта, структуру цены для покупателя, а также задавать критерии для оценки эффективности её реализации.

Эффективность системы сбыта, построенной на основе персональных продаж, напрямую зависит от того, насколько результативно работает такой актив торговой компании, как торговый персонал - менеджеры по продажам. Проблема оценки эффективности остро стоит перед многими российскими компаниями.

Всё изложенное свидетельствует об исключительной актуальности . проблемы развития такого1 механизма маркетинга в сфере оптовой торговли продуктами питания как личные продажи.

Цель исследования состоит в разработке методических и прикладных рекомендаций дляразвития, механизмов маркетинга в современной оптовой-компании, осуществляющей.торговлю продуктами питания, на примере личных продаж:

В диссертации для достижения поставленной цели- поставлены следующие задачи: определить механизм взаимодействия, место и роль участников канала распределения в цепочке «производитель продуктов питания - оптовый посредник - розничный посредник»; выявить особенности применения и тенденции развития личных продаж как наиболее эффективного механизма маркетинга в сфере оптовой торговли продуктами питания; определить факторы, способствующие и препятствующие развитию личных продаж в российских компаниях;предложить и обосновать методический подход к разработке стратегии личных продаж в сфере оптовой'торговли продуктами питания в рамках корпоративной маркетинговой стратегии; сформировать информационное обеспечение маркетинга для эффективного функционирования механизма личных продаж; предложить систему оценочных показателей результативности работы торгового персонала для сферы оптовой торговли продуктами питания; разработать методическое обеспечение комплексной оценки работы торгового персонала, работающего в сфере оптовой торговли продуктами питания.

Объектом исследования в работе являются оптовые организации, осуществляющие распределение и продвижение продуктов питания посредством личных продаж на российском рынке.

Предметом исследования в работе являются механизмы маркетинга в сфере оптовой торговли; продуктами питания, основанные на личных продажах-.

Методологическая, теоретическая и информационная базы исследования.

Теоретическую основу настоящей: диссертационной; работы, составил анализ отечественных и зарубежных исследований;, научной и? учебной»литературы, периодических изданий, материалов исследовательских центров, информационных сайтов сети Интернет по изучаемым ,и смежным проблемам.

Информационной базой для диссертационной работы послужили данные о работе оптовых компаний, результаты опросов, интервьюирования экспертов.

Методологической• основой исследования явились методы* системного, сравнительного анализа, экспертных оценок, метод структуризации, ABC -анализ, методы математической статистики, моделирования и др.*

Состояние и степень проработанности темы. В основу работы были положены результаты исследований российских и зарубежных ученых по вопросам, связанным с темой диссертации^ Нами проанализированы, работы по маркетингу, маркетинговым^ коммуникациям, управлению продажами.

Основные проблемы по маркетингу рассмотрены, в трудах отечественных авторов И:В;. Алешиной, F.JI. Багиева, И.К., F.A. Васильева, Т.А. Гайда-енко, Е.П. Голубкова, Т.П. Данько, А.ГТ. Панкрухина, А.Н. Романова, И;М. Синяевой, В.П. Федько, и др. Вместе с тем существенную значимость имеют работы зарубежных ученых: Г.Асселя, П. Р. Диксона, Ф. Котлера, Д. Крей-венса, Ж.-Ж. Ламбена, К. Лавлока и др.

Организация системы продаж, управление продажами, особенности активных продаж освещены, в работах зарубежных ученых: П. Аллена, Дж. Вуттена, Д. Джоббера; Дж. Ланкастера, Н: Рекхэма, Ч: Фатрелла и др. Проблемам применения личных продаж уделяют внимание и российские авторы:

И.В. Алёшина, E.H. Голубкова, В4. Вертоградов, Б.А. Жалило, В:Н! Кондратов, Н.Ю. Рысёв, B.G Черкезян и др.

Важно отметить, что современное состояние научных исследований в области маркетинга характеризуется недостаточной проработанностью вопросов, касающихся формирования и функционирования систем распределения товаров, основанных на применении личных (персональных) продаж. Такие вопросы, как комплексный подход к разработке стратегии продаж в оптовой торговле и интегральная сравнительная оценка эффективности работы менеджеров по продажам, до сих пор не рассматривались. Данная ситуация осложняется тем, что российские предприятия имеют несбалансированный опыт в построении системы сбыта на основе личных продаж, а перенос опыта зарубежных фирм осложнен особенностями-российского менеджмента.

Научная новизна диссертационной работы заключается в разработке теоретико-методологических и практических рекомендаций по развитию механизмов маркетинга в организациях оптовой торговли продуктами питания.

К новым научным результатам относятся следующие:

- определены взаимоотношения, место и роль участников канала распределения продуктов питания на их пути от производителя до розничного торгового предприятия через оптовую компанию, на основе чего построена развёрнутая схема канала распределения продуктов питания, отражающая формы организации личных продаж в современных оптовых компаниях;

- выявлена и обоснована специфика личных продаж как эффективного механизма маркетинга оптовых организаций, специализирующихся на продуктах питания, в результате построения матрицы выбора стратегических направлений личных продаж с учетом типа рынка, материальности и времени пользования товаром, позволяющая учесть цикл продаж и методы работы с клиентами при построении систем сбыта в оптовых компаниях;

- в рамках корпоративной маркетинговой стратегии предложен методический подход к разработке стратегии личных продаж продуктов питания, представляющий собой непрерывный процесс анализа среды, формирования конкурентных преимуществ, целеполагания, организации и управления личными продажами, применение которого позволит повысить эффективность маркетинга оптовой компании;

- уточнен5 и. дополнен состав маркетинговой информационной системы (МИС) в» части организационно-методического обеспечения менеджеров по продажам, включающего организационно-управленческие, отчетно-плановые документы, а также организационное обеспечение, что позволит более рационально организовать работу торгового отдела, обеспечить условия планомерной и результативной работы торгового персонала;

- разработан метод интегральной оценки качества работы торгового персонала на основе частных показателей результативности, выбранных с учетом жизненного цикла организации, ее целевых установок и выбранной маркетинговой стратегии, который позволяет проанализировать, сравнить и оценить работу менеджеров по продажам одновременно по всем выбранным показателям, что, в свою очередь, обеспечит развитие механизмов маркетинга в оптовой торговле продуктами питания относительно личных продаж.

Практическая значимость диссертационного исследования определяется тем, что разработаны методические и прикладные рекомендации для совершенствования деятельности конкретных субъектов хозяйствования РФ в сфере оптовой торговли продуктами питания.

Результаты работы и сделанные на ее основе выводы могут быть использованы в процессе совершенствования маркетинга личных продаж в современных оптовых компаниях, в частности, при формировании стратегии личных продаж.

Предложенный метод интегральной оценки эффективности работы менеджеров по продажам позволяет обеспечивать мотивацию, контроль и дальнейшее развитие торгового персонала в организации, что способствует развитию маркетинга личных продаж. ■ т

Теоретические положения и практические результаты могут быть использованы в учебном процессе при подготовке студентов по дисциплинам, связанным с маркетингом, управлением сбытом и др., на курсах повышения квалификации преподавателей и специалистов.

Апробация*исслёдования; Основные положения;диссертационной работы^ докладывались и обсуждались на всероссийских и международных научных; конференциях 2007-2009 г.г.: «Экономика-.знаний:, современные технологии в Российской системе: образования»,. «Современные модели исследования социально-экономических процессов: теория и практика»,. «Общество в эпоху перемен: формирование новых социально-экономических отношений», «Инновационный путь развития РФ как важнейшее условие преодоления мирового финансового кризиса», «Современный менеджмент: мотива-ционный комплекс — маркетинговое управление — система контроля - инфо-коммуникационное обеспечение процессов и систем менеджмента».

Отдельные положения диссертационного исследования; используются в учебном процессе при чтении дисциплин: «Маркетинг», «Маркетинг предпринимательской. деятельности», «Менеджмент малого бизнеса» в Архангельском филиале ГОУ ВПО Всероссийского заочного финансово-экономического института (ВЗФЭИ):.

Методические и практические рекомендации автора использованы в деятельности оптовых предприятий ЗАО «Архангельская молочная компания», ИП Шелутков А.В. (официальный дистрибьютор компаний PEPSICO, FritoLay и др.), ООО «Лидер», что подтверждено-актами о внедрении.

Публикации. Основные результаты проведённых исследований отражены в 8 публикациях автора общим объёмом 2,6 п.л., в т.ч. 3 работы объемом 0,95 п.л. опубликованы в изданиях, рекомендованных ВАК РФ.

Структура и объём диссертационного исследования; Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографического списка и приложения. Работа изложена на 174 страницах, содержит 25 таблиц, 1'8'рисунков; 7 формул, 4 приложения. Список использованных источников насчитывает 151 наименование.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Соколова, Елена Сергеевна

Заключение

Оптовая торговля является главным звеном товарного обращения на рынке и основой общественного распределения товаров.

Оптовая торговля играет регулирующую роль, проявляющуюся в построении эффективной распределительной политики с целью максимального удовлетворения конечных потребителей и получения высоких экономических результатов, что, в свою очередь, обусловливает необходимость эффективного управления каналами распределения. Таким образом, повышение эффективности работы товарораспределительной сети и ее оптимизация — один из важнейших критериев эффективного функционирования предприятий оптовой торговли.

Применение персональных продаж в оптовой торговле обусловлено такими факторами как жесткая конкуренция на региональных рынках между крупными; средними и малыми предприятиями оптовой торговли, развитие розничных сетей, которые начинают играть роль оптовых посредников. Чтобы заключать сделки на рынке В2В, необходимо доказать свою состоятельность как партнера по бизнесу, обеспечить документальное сопровождение сделки, необходимый сервис, дать определённые гарантии и т.п. Все это невозможно без личных контактов представителей компаний, т.е. без личных продаж.

Применение личных продаж в оптовых компаниях обусловило необходимость разработки стратегии продаж, форм и методов личных продаж, организации работы торгового персонала.

По результатам диссертационного исследования автором были сделаны следующие выводы и предложения:

1. Проведенное исследование позволило осуществить разработку методологических и методических основ управления личными продажами в российских оптовых компаниях в меняющихся условиях внешней среды, что яв

157 ляется решением актуальной.научной проблемы, имеющей большое значение для повышения эффективности: функционирования предприятий и. формирования взаимоотношений с потребителем, направленных на длительную перспективу.

В работе обоснован подход к личным' продажам как элементу комплекса маркетинга, требующего управления и, контроля, а также инструменту воздействия на потребителей;.

Изучена коммуникативная природа личных продаж, процесс продаж; представлены модели взаимоотношений продавца и покупателя в процессе продажи-покупки. Автором выявлены особенности продаж различных по времени пользования товаров и услуг на деловом и потребительском рынке, на основании чего построена матрица «рынок/товар», позволяющая 'выбрать ту или иную стратегию личных продаж.

Показано, что личные продажи представляют собой динамичный и перспективный метод воздействия на потребителей, дающий компаниям в сфере оптовой торговли возможность получения дополнительных конкурентных преимуществ в условиях жесткой конкурентной борьбы.

2. В результате исследования теоретических подходов к управлению личными продажами, а также обобщения накопленного российского опыта систематизированы виды, этапы личных продаж, их особенности в сфере оптовой торговли продуктами питания. Изучен процесс управления личными продажами.

Отмечено, что достижение целей торговой компании напрямую зависит от эффективности работы торгового персонала. Особое внимание уделено личности менеджера по продажам, его мотивации для обеспечения результативного труда.

4. В диссертации предложена методика разработки стратегии продаж с последующей её формализацией. Процесс разработки включает 4 блока:

1) стратегические цели продаж;

2) целевой маркетинг;

3) организация системы продаж;

4) управление продажами; оценка и контроль.

Чтобы стратегия соответствовала условиям внешней среды, необходимо проводить анализ внешней и внутренней среды, диагностику продаж и своевременно» вносить коррективы. Предложено особое внимание уделить поиску и формированию конкурентных преимуществ.

5. Изучена система дистрибьюции продуктов питания в регионе, взаимоотношения производителя* и оптовой» компании: В результате анализа построена модель канала дистрибьюции, которая отображает, что производитель создаёт эксклюзивную команду торговых представителей в регионе на базе оптовых торговых компаний. Такая команда действует наравне с менеджерами по продажам дистрибьютора, но преследует иные цели - увеличение продаж данного производителя в регионе, продвижение его бренда(ов), формирование лояльности к бренду(ам) и др.

6. Проведён анализ конкуренции среди оптовых торговых компаний. Автором проведена сегментация оптовых компаний по размеру и приоритетным направлениям деятельности. В условиях жесткой конкуренции оптовым компаниям всё труднее находить и удерживать конкурентные преимущества. В работе проведён анализ конкурентных преимуществ крупных оптовых торговых компаний ЗАО «Архангельская молочная компания», ООО «Центр оптовой торговли», ГК «Гарант». Отмечено, что в условиях кризиса и посткризисный период на передний план выступают ценовые факторы конкуренции. Также важными конкурентными преимуществами в отрасли являются наличие эксклюзивных контрактов с производителями востребованных брендов, профессиональная торговая команда, налаженные отношения с клиентами и др.

7. Изучена номенклатура показателей результативности работы торгового персонала. Автором предложено выбирать показатели результативности с учётом жизненного цикла организации. Также предложены показатели результативности, отражающие увеличение/рост клиентской базы. Автором

159 разработан показатель замещения в клиентской базе; показывающий на сколько процентов новые (привлечённые) клиенты заместили ушедших (потерянных) клиентов.

8. На основе построенного «дерева» целей торгового отдела ЗАО «АМК» автором разработана" система показателей результативности их достижения. На основе этой системы руководство может судить об эффективности работы менеджеров по продажам и отдела в целом.

9. Для комплексной оценки работы менеджера по ряду показателей результативности автором предложена методика расчета интегрального показателя качества методом линейных отклонений от многомерной средней. С помощью экспертного метода нами была определена степень важности для компании всех показателей результативности, взятых для расчета интегрального показателя.

При использовании данного метода необходимы тщательный подход к выбору показателей результативности, а также оценка направленности влияния на конечный результат.

Данная методика может быть использована в различных отраслях, в которых могут применяться прямые личные продажи. Анализ подобного рода даёт компании ряд преимуществ:

- возможна комплексная оценка работы менеджера не по одному, а по целому комплексу показателей;

- возможен сравнительный анализ работы менеджеров внутри отдела (как со средним значением, так и с эталонным); это позволит принимать обоснованные управленческие решения в области кадровой политики (отбор, наём, увольнение, аттестация, обучение менеджеров), а также даёт дополнительные возможности для мотивации торгового персонала.

10 По результатам проведённого анализа деятельности компании ЗАО «АМК», применяющей активные личные продажи, автором было предложено:

- Разработать и формализовать стратегию продаж по предложенной методике. Довести необходимые элементы стратегии до менеджеров по продажам. На основе стратегии усовершенствовать методическое обеспечение продаж: создать корпоративную книгу продаж, разработать программу обучения и т.д.

- Ввести в штат торгового отдела должность супервайзера, что позволит по ряду функций разгрузить начальника отдела, выполнять функции по развитию торгового персонала, проводить вечернюю дистрибыоцию по продукции ОАО «Молоко».

- Утвердить систему показателей результативности, на базе которой внедрить систему оценки эффективности торгового персонала на основе расчета интегрального показателя качества.

Методологический подход и методические приемы, предложенные в работе, создают основу формирования системы управления продажами, что способствует повышению эффективности и результативности работы компании. Содержащиеся в работе выводы и рекомендации были реализованы в торговом отделе ЗАО «Архангельская молочная компания».

Основные положения предложенных автором методик разработки стратегии продаж и оценки эффективности работы торгового персонала могут быть использованы на предприятиях оптовой торговли продуктами питания и других торговых организациях, а также в программах повышения квалификации специалистов в области менеджмента и маркетинга.